TH U HI U NG I TIÊU DÙNGẤ Ể ƯỜ
BY NNL. WEDNESDAY, 20. AUGUST 2008, 06:51:12
QU N TR MARKETINGẢ Ị
C M TH M KÍN ƯỚ Ơ Ầ
T I SAO NG I VI T NAM MÊ PHIM HÀN QU CẠ ƯỜ Ệ Ố
“INSIGHTS” LÀ GÌ?
- Nhìn xuyên qua b m t th u hi u nh ng gì ng i tiêu dùng đang nghĩ và mong đ i, t i saoề ặ ấ ể ữ ườ ợ ạ
nh ng suy nghĩ và mong đ i này quan tr ng đ i v i h ữ ợ ọ ố ớ ọ
- C m giác trong lòng / trong tâm h n; h n c nh ng gì chúng ta lý lu n trong đ uả ồ ơ ả ữ ậ ầ
- Giúp tìm ra nh ng “m u ch t” có th dùng trong xây d ng qu ng cáo và th ng hi u ữ ấ ố ể ự ả ươ ệ
Nh m t o m i liên k t / đ ng c m gi a s n ph m/ th ng hi u và ng i s d ngằ ạ ố ế ồ ả ữ ả ẩ ươ ệ ườ ử ụ
- m t s c p đ :Ở ộ ố ấ ộ
Khách hàng
Th ng hi uươ ệ
CÓ TH NG D NG GÌ?Ể Ứ Ụ
= T i sao ng i tiêu dùng s d ng s n ph m / d ch v ? ạ ườ ử ụ ả ẩ ị ụ
+ Lý do c t lõi là gì? ố
+ N u không có s n ph m / th ng hi u thì ng i tiêu dùng s nh nh t cái gì?ế ả ẩ ươ ệ ườ ẽ ớ ấ
- T i sao thích / không thích m t th ng hi u ạ ộ ươ ệ
- Nhu c u nào là c t lõi, t đâu phát sinh ra nhu c u đóầ ố ừ ầ
=> Phát tri n và truy n t i c m thông đi p xoay quanh th ng hi u / s n ph mể ề ả ụ ệ ươ ệ ả ẩ
=> Đáp ng đúng, lâu dài “ c m th m kín” c a ng i tiêu dùngứ ướ ơ ầ ủ ườ
=> K t n i th ng hi u v i khách hàng ế ố ươ ệ ớ
TÌM INSIGHTS ĐÂUỞ
- T nhi u ngu n:ừ ề ồ
+ N i bộ ộ
+ H th ng phân ph iệ ố ố
+ Research agency
- Góp nh t nh ng hi u bi t hi n t iặ ữ ể ế ệ ạ
- Đào sâu s hi u bi t v khách hàng m c tiêuự ể ế ề ụ
+ Đ t chúng ta vào v trí c a khách hàngặ ị ủ
+ Th c hi n các nhóm ph ng v n đ nh tínhự ệ ỏ ấ ị
+ Nói chuy n v i các chuyên gia tâm lý ệ ớ
- T ng h p t t c các quan sát và phân tíchổ ợ ấ ả
- Chia các quan sát ra thành các nhóm chính
- Tìm ra “ý l n” phía sau t ng nhóm chínhớ ừ
- Xác đ nh insights ị
+ qua lý tính (head)
C h i có l n không?ơ ộ ớ
Có phù h p v i kh năng c a chúng taợ ớ ả ủ
Có dài h n không?ạ
+ Xác đ nh insights qua c m tính (heart) ị ả
Có làm cho chúng ta ph n khích không?ấ
Có làm cho chúng ta h h i k v i b n bè không?ồ ở ể ớ ạ
Chúng ta có đ u t không, n u b ng ti n túi c a mình?ầ ư ế ằ ề ủ
LÀM TH NÀO Đ TÌM Đ C “INSIGHTS”?Ế Ể ƯỢ
1. Đào sâu s hi u bi t v khách hàng m c tiêuự ể ế ề ụ
- T mình s d ng s n ph m đ hi u rõ s n ph m c a mìnhự ử ụ ả ẩ ể ể ả ẩ ủ
- S ng theo cu c s ng th c t c a khách hàng m c tiêu đ có th thông hi u h h n. Ví d : thố ộ ố ự ế ủ ụ ể ể ể ọ ơ ụ ử
đi làm b ng xe búyt; đi đ n nh ng n i mà khách hàng m c tiêu th ng lui t i: ăn c m tr a trongằ ế ữ ơ ụ ườ ớ ơ ư
quán, đi u ng café v i b n bè vào bu i t i,…ố ớ ạ ổ ố
- Quan sát nh ng ph ng ti n truy n thông mà khách hàng m c tiêu thích xemữ ươ ệ ề ụ
- Yêu c u khách hàng ch p l i nh ng hình nh c a cu c s ng và ghi l i nh t ký h ng ngàyầ ụ ạ ữ ả ủ ộ ố ạ ậ ằ
- T p trung quan sát và tìm hi u 1 khách hàng m c tiêu. Nói chuy n v i b n bè, con cái hay chaậ ể ụ ệ ớ ạ
me c a anh/chi y đ hi u rõ và sâu h n v khách hàng m c tiêuủ ấ ể ể ơ ề ụ
- Yêu c u khách hàng m c tiêu nói v m t đ i t ng khác (vd: thanh thi u niên) đ hi u v quanầ ụ ề ộ ố ượ ế ể ể ề
đi m s ng c a hể ố ủ ọ
- Ph ng v n, nói chuy n v i 1 nhóm tr con nh ng gì ng i l n làm đ th y đ c th t s cu cỏ ấ ệ ớ ẻ ữ ườ ớ ể ấ ượ ậ ự ộ
s ng c a ng i l nố ủ ườ ớ
2. M t s k thu t khi nói chuy n tr c ti p v i khách hàng m c tiêuộ ố ỹ ậ ệ ự ế ớ ụ
- Yêu c u khách hàng m c tiêu mang theo m t v t d ng cá nhân có liên quan đ n ch đ th oầ ụ ộ ậ ụ ế ủ ề ả
lu n đ h có th b t đ u nói v mình d dàng h n (vd: m ph m,…)ậ ể ọ ể ắ ầ ề ễ ơ ỹ ẩ
- Khách hàng r t khó khi ph i t ng t ng v t ng lai. Hãy giúp h t ng t ng d h n b ngấ ả ưở ượ ề ươ ọ ưở ượ ễ ơ ằ
cách nói v i h r ng s n ph m/ch ng trình này đã xu t hi n n c ngoài ho c s p đ c tungớ ọ ằ ả ẩ ươ ấ ệ ở ướ ặ ắ ượ
ra th tr ngị ườ
- Khách hàng s ch đ ng góp ý ki n h n khi h có đ c l i ích. Nên t o ra m t cu c tranh lu nẽ ủ ộ ế ơ ọ ượ ợ ạ ộ ộ ậ
m v i quà th ng cho khách hàngở ớ ưở
- Tìm hi u v khách hàng m c tiêu t nh ng ng i không ph i là khách hàng m c tiêuể ề ụ ừ ữ ườ ả ụ
- Hãy h i cùng m t câu h i b ng nhi u cách khác nhau đ có đ c nh ng góc nhìn m iỏ ộ ỏ ằ ề ể ượ ữ ớ
K THU T PHÂN TÍCH Đ NH TÍNHỸ Ậ Ị
PHÒNG QUAN SÁT Đ NH TÍNHỊ
POSITIONING CHOICE MAP
VÍ D PHÂN TÍCHỤ
VÍ D “INSIGHT PLATFORM”Ụ
- Insight Platform: Italy Oral care
+ Oral care On the Go: I need easier oral care because I’m always on the go
+ Tôi mu n chăm sóc răng mi ng d dàng h n, m i lúc, m i n i vì tôi và con lúc nào cũng v iố ệ ễ ơ ọ ọ ơ ộ
vàng
- Key supporting insights:
+ Con tôi không ch i răng đ c tr ngả ượ ở ườ
+ Con tôi ngày càng ăn v t nhi u h nặ ề ơ
+ Con tôi c n ph i chăm sóc răng mi ng nhi u h nầ ả ệ ề ơ
+ Không ph i lúc nào tôi cũng có th đánh răng sau khi ăn vì không ph i lúc nào cũng mang theoả ể ả
bàn ch i đ cả ượ
+ Tôi c gì lúc nào trong ngày cũng c m th y t i mát nh v a m i đánh răng xongướ ả ấ ươ ư ừ ớ
+ Đôi khi các con tôi không đánh răng ngay c khi m i ng d y vào bu i sáng vì s tr h c vàả ớ ủ ậ ổ ợ ễ ọ
cũng vì không thích đánh
- Insight Platform: China Slimming
Gi m cân = Dung n p năng l ng: Trong cu c s ng hi n đ i ngày nay Th ng H i, nh ngả ạ ượ ộ ố ệ ạ ở ượ ả ữ
ng i đi làm công s tr tu i và l n tu i đ u đang ch u áp l c không nh ng ph i làm vi c th tườ ở ẻ ổ ớ ổ ề ị ự ữ ả ệ ậ
t t mà còn ph i nhìn t i tr , g n gàng kh e m nh, h p d n nh ng th t ra l i s ng c a hố ả ươ ẻ ọ ỏ ạ ấ ẫ ư ậ ố ố ủ ọ
không kh e m nh ỏ ạ
- Key supporting insights:
+ Tình tr ng quá cân khi n tôi c m th y d m t m iạ ế ả ấ ễ ệ ỏ
+ Ăn ít khi gi m cân khi n tôi c m th y ít năng l ng trong c th h nả ế ả ấ ượ ơ ể ơ
+ Ai cũng bi t r ng khi “m ” b đ t cháy – khi ăn kiêng ho c t p th d c- thì s phát sinh năngế ằ ỡ ị ố ặ ậ ể ụ ẽ
l ngượ
+ Cu c sông hi n đ i c n nhi u năng l ng cho nh p s ng nhanh, đ c bi t là năng l ng choộ ệ ạ ầ ề ượ ị ố ặ ệ ượ