Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dược

Chia sẻ: Ho Huynh Thien Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

143
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét đến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và tiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính, hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp? một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và đặc biệt,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dược

Câu chuyện thương hiệu – Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu từ ngành dược (Phần II) Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét đến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và tiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính, hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp? một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và đặc biệt, tên này có thể hiểu là đồng nghĩa và gợi lên liên tưởng về sự chiến thắng, và hoạt động thể thao. Nghệ thuật và khoa học Trong nhiều thập niên qua, việc đặt tên thuốc đã ít phức tạp hơn hiện giờ nhiều. Cộng với việc có ngày càng ít các loại thuốc trên thị trường nên các thương hiệu cũng bớt đông đúc hơn, đồng thời đem lại nhiều cơ hội hơn cho những cái tên mới. Tuy nhiên, nhìn chung, điều đó lại nảy sinh thêm chuyện gia tăng hàng loạt các tên thương hiệu của một hãng nào đó. Khi bác sĩ và bệnh nhân được kê đơn là tiêu điểm của các công ty dược thì việc quảng bá thương hiệu trở nên có thể dự đoán trước với rất nhiều thương hiệu trong một đơn thuốc. Những cái tên ấy nghe rất khoa học – bởi nó dính dáng đến những đặc điểm hay tính chất của bản hướng dẫn sử dụng thuốc. Một bản sao MIMs (Số lượng các loại thuốc hàng tháng) hay MPR (Bản hướng dẫn kê đơn hàng tháng) sẽ mang lại bằng chứng cho thấy các xu hướng đó đang rất phổ biến trong việc đặt tên thương hiệu dược. Ví dụ: Thỉnh thoảng ta sẽ thấy một cái tên bắt đầu bằng chữ “A” – chứng tỏ các loại thuốc trong đơn được sắp theo thứ tự ABC và cái tên nào càng đứng gần đầu danh sách thì càng có được vị trí nổi trội. Song, khi sự cạnh tranh gia tăng, các công ty cũng đã tính đến những cách mới để báo hiệu một điều gì đó khác và mới trong tên thương hiệu của họ. “Cú sốc của cái mới” xuất hiện dưới những cái tên bắt đầu bằng chữ cái ở cuối bảng mẫu tự, từ Zofran đến Zeneca, từ thương hiệu sản phẩm đến thương hiệu tập đoàn, điều đó đã làm tăng việc sử dụng hai ký tự “Z” và “X” làm tiền tố cho tên. Xét bề ngoài thì dễ phân biệt còn xét về ngữ âm thì lại rất kêu, nên Z và X luôn có hai mặt lợi cho việc đem lại cái mới, cái khác biệt cho thương hiệu. Và đó cũng là hai ký tự thành công nhất trong bảng chữ cái. Xây dựng thương hiệu suy cho cùng là tạo dựng một mối liên hệ với khách hàng. Đối với ngành công nghiệp dược, khách hàng được xác định là chiếm ưu thế hơn hẳn những người kê đơn. Tuy nhiên, bệnh nhân cũng như người sử dụng thuốc ngày nay tự do hơn và có quyền hơn bao giờ hết, điều đó đã tạo ra được một bước ngoặt trong việc làm thế nào để các công ty chăm sóc sức khỏe phát triển thương hiệu. Nhu cầu kết thân với người sử dụng là nguyên nhân tăng thêm thử thách cho các công ty trong việc đại diện cho tiếng nói của người bệnh cũng như của người kê toa.
Là một xã hội, chúng ta ngày càng quan tâm đến sức khỏe và mong muốn có một vai trò lớn hơn trong việc tự quản lý sức khỏe bản thân, tất cả những điều này tiếp tục được khai thác qua các nguồn thông tin mở, như internet và ít nhất ở Mỹ, là qua các quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer – DTC). Với sự phát triển của DTC, một loại ngôn ngữ chung như lingua franca (ngôn ngữ chung nhất để giao tiếp, mua bán trong 1 khu vực đa ngôn ngữ) của người tiêu thụ Châu Á được làm nổi bật lên. Các thương hiệu cần có một sức hút mạnh hơn và phải có tiếng nói đối với người kê toa lẫn bệnh nhân. Chắc chắn các bệnh nhân/những người dùng cuối cùng ít quan tâm đến cách hoạt động của một loại thuốc hơn là loại thuốc đó có thể giúp ích gì cho họ, vì thế, tên một loại thuốc nên có chức năng tốt hơn là đơn thuần chỉ để nhớ cho căn bệnh hoặc điều kiện của bệnh nhân. Cái tên bao hàm “Lợi nhuận là trên hết” có sức lan truyền trực tiếp hơn và có liên quan đến một bộ phận người tiêu dùng mục tiêu rộng hơn. Trong một quảng cáo rầm rộ, những điều kiện của DTC, những cái tên ít đề cập đến chức năng nhưng nhắc nhiều đến lợi ích sau cùng có thể bao trùm lấy sự hỗn loạn của một khu vực điều trị đông đúc. Có đầy rẫy những ví dụ kinh điển của các tên nói lên lợi ích là chính, một trong những tên nổi tiếng nhất là Celebrex, Viagra, Allegra, Claritin, Enbrel and Zestril, tất cả đều nói lên khả năng phá triển của chúng và khả năng làm cuộc sống một người nào đó trở nên tốt đẹp hơn. Celebrex là một thông điệp về chất lượng cuộc sống, gợi lên lợi ích cuối cùng cho những khách hàng được nhắm tới, trong khi đó, lại đang ăn mừng sự thành công của celecoxib. Cái tên vì vậy phải có đủ sự trang trọng cần thiết đối với người nghe trong khi vẫn truyền đạt được cảm xúc cho người tiêu dùng của nó. Enbrel đã minh họa cho giá trị của khả năng thích ứng với tương lai bằng tên được tạo ra dựa trên đặc tính rộng của cuộc sống với ý niệm chung là “luân phiên”. Etanercept được dùng trong điều trị chứng RA (Rheumatoid Arthritis) – một dạng bệnh thấp khớp nhưng cũng có khả năng trong chữa trị các bệnh khác ngoài RA. Vì thế, một tên gọi là điều thật sự cần thiết cho RA để có được sự ủng hộ đầu tiên, cũng như được sự phê chuẩn cho các triệu chứng về sau của bệnh vảy nến. Quyền tự do của người tiêu dùng cũng là một vấn đề nổi bật, tuy nhiên, lại không như kết quả cuộc khảo sát về tên các loại dược phẩm. Sự thực vẫn là vai trò và cơ hội của một thương hiệu sẽ thay đổi dựa theo nội dung của phần hướng dẫn sử dụng – chẳng hạn, một loại thuốc được bệnh viện kê toa, được dùng trong một tình huống khẩn cấp không phải đối diện với một vấn đề chung của người tiêu dùng cuối cùng. Cuối cùng, một tên gọi là điều cần thiết để ra hiệu và nhấn mạnh đặc điểm của thương hiệu trên thị trường. Trong hoàn cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị trường hiện nay, những người kê toa và người tiêu thụ bị bao vây quyết liệt bởi một loạt các quảng cáo của thương hiệu và ngày càng nhiều các phương pháp tiếp cận khách hàng sáng tạo được kêu gọi. Chúng ta hãy điểm qua một vài chiến lược được sử dụng nhằm đạt được yếu tố quyết định của sự phân biệt này:
Một tên gọi khoa học có thể là một bước chiến lược chắc chắn, với điều kiện là nó phải độc đáo, đặc biệt và có những ý kiến độc quyền của thương hiệu. Cả hai thương hiệu thuốc chống tăng huyết áp Hyzaar và Cozaar, trong tên gọi đều được mã hóa thành AA – viết tắt của angiotension antagonist – hormon chống tăng huyết áp. Phương pháp tiếp cận khách hàng này có thể tạo sự liên kết về chiến lược/quyền kinh doanh cho danh mục vốn đầu tư thuốc chống tăng huyết áp của hãng Merck và đang trên đà phát triển cụm từ “AA” trong các thiết kế đồ họa của wordmark, để làm nó trở nên đậm nét hơn trong trí nhớ những bệnh nhân được kê toa. Một ví dụ khác của phương pháp này là Namenda, tên gọi liệu pháp của bệnh Alzheimer (bệnh đãng trí). Một loại thuốc có tên gọi là thuật ngữ được cải tiến đối với tầng lớp mới có thể đóng vai trò then chốt trong việc giành lấy quyền sở hữu “không gian trắng” – trong trường hợp Namenda, hoạt chất NMDA, được mã hóa thành NMDA (N-Metila-D-Acpatac) trong tên gọi của nó. Fuzeon, liệu pháp ngăn chặn sự phát tán HIV, cũng dùng cách thức cổ điển này, bằng cách đưa vào tên gọi khái niệm của sự ức chế Fusion. Vị trí dẫn đầu tầng lớp hiện đại là một đặc quyền, và như vậy vị trí này đã được xác nhận trong các cụm từ rõ ràng và đặc biệt. Điều này mở rộng ra từ sự phát triển của tên một thương hiệu, cho đến ngôn ngữ hữu dụng được cải tiến, như là một thuật ngữ cao cấp. Tầng lớp mới sẽ có vai trò như một công cụ được bố trí để phân biệt những tên gọi ghép của những liệu pháp khác trong cùng một phương pháp trị liệu. Trong việc này, một công ty đã tạo cho mình cơ hội cạnh tranh trên thị trường bằng các thuật ngữ mới, những điều có khả năng làm nên thành tựu từ một nền tảng của sự phân biệt và một phương tiện giành quyền sở hữu cái mới và tình tiết khoa học phía sau nó. Các công ty dược tiên phong tạo ra những thuật ngữ này đã tự đưa mình vào khó khăn, thay vì có một sự phân loại đúng đắn. Với sự phát triển của nhiều liệu pháp được nhắm tới, đã nổi lên nhiều tên gọi nói lên sự đặc trưng của chính liệu pháp đó. Các liệu pháp mục tiêu là khẩu hiệu của thị trường dược phẩm ung bướu và chúng ta cũng đã thấy chúng được đưa vào tên các thương hiệu như: Erbitux, ám chỉ ERB; Herceptin, là tên gọi mã hóa của HER 2 và trong những cụm từ phổ biến hơn, ta cũng sẽ thấy phương pháp đặt tên này của Tarceva. Các công ty cũng chú ý đến những tên gọi quý giá thuộc một nhóm. Epogen và Neupogen, hai trong số các tên tuổi lớn nhất trong lĩnh vực công nghệ sinh học đã được tạo ra từ tên thương hiệu cùng nhóm. Nhờ nghiên cứu các phương pháp đặt tên dược phẩm khác nhau này, chúng ta đã tiếp xúc với một dãy rộng lớn các tên gọi – như có tên thì chứa các thuật ngữ riêng, tên thì liên quan đến công dụng của thuốc, hoặc một
phương thức trị liệu độc đáo nào đó, có những tên lại gợi lên lợi ích nào đó. Trong việc lập biểu đồ những tên gọi được chia thành từng loại như vậy, có lẽ phổ biến nhất trong giới dược phẩm là những tên mang nghĩa “trừu tượng”. Cụm từ “trừu tượng” gợi lên cho ta những cái tên không có nghĩa cố hữu, rõ ràng. Chẳng hạn, đối với loại chống buồn nôn, cách đọc cổ điển của một “tên gọi trừu tượng” bao gồm Zofran và Kytril. Không có loại nào mang đặc điểm chung, nói đến tính chất đặc trưng, hoặc liên quan đến lợi ích cụ thể. Sự thành công của cái tên 6 chữ cái được xây nên từ một động lực cơ bản của âm thanh và sắc điệu. Chúng minh họa cho một sự thật là những tên có khả năng truyền đạt lớn thông qua ý tưởng trừu tượng cũng như nội dung. Một sự ứng dụng chiến thuật của “phương pháp trừu tượng” bao gồm ý tưởng đọc ngược hay xuôi đều giống nhau, ví dụ như tên các thương hiệu XANAX, LOZOL, MERREM, KETEK, LEXXEL. Chấp nhận những tên gọi trừu tượng hơn có thể là một quá trình đầy khó khăn. Tuy nhiên, xét đến các tên khác ngoài ngành dược, những cái tên mà trong vài trường hợp, có nguồn gốc và tiểu sử rõ ràng, nhưng phần lớn người sử dụng vẫn chưa biết đến. Đối tượng khách hàng chính, hãng Nike nhắm đến có thực sự biết tên gọi này bắt nguồn từ nữ thần chiến thắng của Hy Lạp? một điều chắc chắn là không. Vậy điều này có quan trọng không? Không! Đơn giản, ngắn gọn, và đặc biệt, tên này có thể hiểu là đồng nghĩa và gợi lên liên tưởng về sự chiến thắng, và hoạt động thể thao. Một lần nữa, chúng ta không nên quên rằng tên gọi là một yếu tố tách biệt. Tên thương hiệu là bộ mặt chung của thương hiệu đó, nhưng nó cũng là một yếu tố của sự hợp nhất. Vì thế, nó luôn nên được xem xét trong một bối cảnh chiến lược toàn diện của thương hiệu và nên được đưa vào sử dụng như một phần của một tổng thể toàn diện, gồm có tên gọi, thuật ngữ phụ, thông điệp và cách trình bày đồ họa. Zavesca đã minh họa điều này rất đạt về phương diện đồ họa tiêu biểu của wordmark và cả về đồ họa phụ bao gồm bản thân sản phẩm, điều nói lên đặc tính của liệu pháp lời nói đầu tiên và duy nhất, qua đó biểu thị bệnh Gaucher và Fabry. Với “sự đi lên của thương hiệu”, cách thức các công ty chăm sóc sức khỏe dùng để tiếp cận sự phát triển tên một thương hiệu trở nên mang tính chiến lược và, thực sự, mang đến những triển vọng mới cho ngôn ngữ. Các cách xây dựng nguyên âm, phụ âm cổ điển phải nhượng bộ cho những phương pháp cách tân hơn, như sự kết hợp các phụ âm, ví dụ như các thương hiệu Vfend, một loại thuốc chống nấm và Qvar, một phương pháp trị hen suyễn. Khi sự hỗn loạn tăng dần trong khu vực điều trị, các đặc tính xuất sắc của thương hiệu cần phải được xác định, luôn luôn, trong những cách thức mới mẻ và khác biệt.