Quản trị thương hiệu - Xây
dựng câu chuyện thương hiệu
trong tâm trí khách hàng
Quản trị thương hiệu - Nếu phải kể tên một tính cách hay đặc điểm đơn lẻ nào có
thể mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho thương hiệu, thì đó chính là câu
chuyện thương hiệu.
Tất cả chúng ta đều biết, mua và trải nghiệm các thương hiệu có di sản “hùng vĩ”.
Đối với một số người, đó là Mercedes, Phillips hay Disney. Với một số khác, đó là
McDonalds, Heineken hay Gucci. Điểm chung khiến những thương hiệu này trở
nên vĩ đại là chúng có một quãng thời gian để tạo dựng quá khứ ấn tượng và phù
hợp – đó câu chuyện thương hiệu.
Trong quản trị thương hiệu, câu chuyện thương hiệu được sinh ra và nuôi dưỡng
theo thời gian. Khách hàng cần thời gian để mua và sử dụng thương hiệu, cần thời
gian để biến thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của họ và cần thời
gian để truyền lại thương hiệu đó cho những thế hệ sau. Câu chuyện thương hiệu
là tiếng nói của địa vị, tính cách, tầng lớp xã hội và lịch sử. Nó là tiếng nói của
cách sống truyền thống vốn là giá trị với các thế hệ hiện tại và tương lai. Nó là
tiếng nói của sự kế thừa những kinh nghiệm và lịch sử chung. Thương hiệu thể
hiện và chia sẻ nó dưới dạng một câu chuyện sinh động, ý nghĩa, phù hợp và dễ
nhớ, đó là câu chuyện thương hiệu.
Câu chuyện thương hiệu Disney nói về cộng đồng người Mỹ lý tưởng với những
con phố sạch sẽ, giá trị đạo đức cao, gia đình hạnh phúc và một tương lai mà bạn
không bao giờ già nua, ốm đau và qua đời. Ghé thăm công viên chủ đề Disney và
bạn sẽ được trải nghiệm một thị trấn Mỹ thu nhỏ an toàn, đảm bảo và vui tươi.
Câu chuyện thương hiệu nổi tiếng của Jonnie Walker với tựa đề "Keep Walking"
Câu chuyện thương hiệu Malboro lại được bao trùm bằng nỗi nhớ nhà để khai thác
sự bí ẩn quanh chàng cao bồi Mỹ can trường và cô độc – một không gian rộng mở,
và thời của những lựa chọn giản đơn, của cái tốt và cái xấu, của chủ nghĩa anh
hùng. Câu chuyện của Chanel là câu chuyện về một người phụ nữ nhạy cảm, mạnh
mẽ và độc lập. Cô tìm kiếm sự lãng mạn, tình yêu sâu lắng và trải nghiệm cảm giác
ngây ngất trong tình yêu. Còn câu chuyện Nike lại là một trong những màn trình
diễn đỉnh cao, thử thách chính bản thân để đạt được những thành quả hoàn hảo.
Trường đại học, Thương hiệu và Di sản
Trong khi Disney, Marlboro, Chanel và Nike là các thương hiệu tiêu dùng, thì
thực tế là không chỉ những thương hiệu tiêu dùng mới được hưởng món quà di sản.
Các trường đại học cũng hưởng lợi từ những thương hiệu giúp khác biệt họ với
những ngôi trường khác dựa trên khía cạnh di sản – truyền thống giáo dục, xuất xứ
quốc gia và văn hoá.
Câu chuyện thương hiệu Đại học Oxford là một trong những trường đại học nói
tiếng Anh lâu đời nhất trên thế giới, trải qua 9 thế kỷ tồn tại, bảo tồn ngôn ngữ
tiếng Anh và giáo dục các thế hệ của hoàng gia Anh. La Sorbonne được thành lập
năm 1257. Ngôi trường đại học do Canon Robert de Sorbonne thiết kế này được
xây dựng cho 20 sinh viên tôn giáo. Câu chuyện thương hiệu của nó là một trong
những thể chế hoàn toàn độc lập với sự can thiệp của chính phủ hoặc quản lý tôn
giáo. Với các sinh viên đến từ các nước theo đạo Thiên Chúa, ngôi trường này nổi
bật bởi những tranh cãi về trí thức và quyền năng trong phạm vi ngôi trường.
Oxford có bề dày lịch sử, truyền thống văn hóa của ngôi trường ĐH lâu đời nhất
Thế Giới
Câu chuyện của ngôi trường được thành lập năm 1088, Đại học Bologna, là câu
chuyện về Mẹ của tất cả các trường đại học. Lịch sử của nó là một trong những nhà
tư tưởng vĩ đại về Khoa học, Nhân văn, Luật pháp, Dược học, Triết học, Số học,
Chiêm tinh học, Logic, Tu từ, Ngữ pháp, Tôn giáo, Hy Lạp và Do Thái. Những
“khách hàng” nổi tiếng nhất của thương hiệu này gồm có Dante Alighieri, Leon
Battista Alberti, Nicolo Copernico và Albrecht Dürer.
Phim ảnh, Thương hiệu và Di sản
Phim ảnh trở thành thương hiệu khi chúng kể những câu chuyện về tri thức và di
sản chung của con người. Những bộ phim này mang màu sắc Cổ điển và đứng
vững theo thời gian.
Câu chuyện thương hiệu của “Lawrence ở xứ Ả rập” là một người anh hùng vượt
lên những thử thách trong cuộc sống. Anh chứng minh được giá trị bản thân bằng
lòng dũng cảm và hành động trong hoàn cảnh khó khăn. Câu chuyện của Lawrence
là câu chuyện về những người sáng lập nên rất nhiều tôn giáo vĩ đại trên thế giới,
về những cá nhân vượt lên sóng gió và về những con người sống theo đức tin.
Trong khi chiến đấu và chống chọi với sức nóng trên sa mạc và chỉ huy 50 chiến
binh Bedouin đã kiệt sức, Lawrence tuyên bố rằng “Tôi sẽ đến được thành phố
Accaba. Điều đó được viết ở đây (khi anh ấy chỉ vào đầu mình).”