Câu chuyện định giá thương hiệu

Chia sẻ: Bachhop_1 Bachhop_1 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'câu chuyện định giá thương hiệu', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Câu chuyện định giá thương hiệu

Câu chuyện định giá thương hiệu
Những câu chuyện mua bán, khiếu kiện liên quan đến thương hiệu của các doanh nghiệp trong nước thường chỉ được nhắc đến trong những lúc trà dư tửu hậu, chưa trở thành những bài học kinh nghiệm. Việc định giá thương hiệu, để thương hiệu trở thành tài sản của doanh nghiệp, vẫn đang chờ một cơ sở pháp lý. Những câu chuyện cũ Cách đây nhiều năm, việc hãng Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5 triệu đô la Mỹ và Colgate mua Dạ Lan với giá 3 triệu đô la đã gây xôn xao dư luận. Năm 1999, chủ nhãn hiệu kẹo dừa Bến Tre, bà Hai Tỏ, đã phải lặn lội sang Trung Quốc khiếu kiện một doanh nghiệp xứ này lấy thương hiệu của mình để đăng ký bảo hộ cho sản phẩm kẹo dừa xuất khẩu. Năm 2001, Công ty Cà phê Trung Nguyên đã phải chi một khoản tiền không nhỏ để lấy lại thương hiệu do một Việt kiều ở Mỹ đã đăng ký nhãn hiệu này trước đó. Những câu chuyện trên vẫn chưa thể gợi ra những mối quan tâm về thương hiệu từ phía cơ quan quản lý trong thời gian gần đây. Một số doanh nghiệp xin góp vốn bằng thương hiệu, nhưng đã bị Bộ Tài chính từ chối, bởi chuẩn mực kế toán 04 của bộ ban hành không cho phép việc này. Ngay cả khi làn sóng cổ phần hóa doanh nghiệp làm xuất hiện sự lúng túng về việc xác định giá trị thương hiệu cấu thành tài sản doanh nghiệp, thì vẫn chưa có một cơ quan nào đứng ra lo liệu. Câu chuyện về giá trị thương hiệu chỉ thực sự gây sự chú ý khi tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam Vinashin làm bùng lên làn sóng góp vốn bằng thương hiệu. Và cũng chính từ đề xuất của Vinashin, Bộ Tài chính mới đưa ra dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu để lấy ý kiến.
Trong lần trao đổi với TBKTSG trước đây, một thành viên trong Hội đồng Thương hiệu quốc gia cho rằng nhờ ký được những hợp đồng đóng tàu có giá trị lớn, làm tăng giá trị thương hiệu, nên Vinashin đã được phép góp vốn bằng thương hiệu với các liên doanh nước ngoài, sau khi đã áp dụng thử nghiệm tại nhiều doanh nghiệp trong nước. Thế nhưng việc thử nghiệm góp 30% vốn bằng thương hiệu với 103 doanh nghiệp trong nước, trong đó có nhiều doanh nghiệp nằm ngoài Vinashin, đã nhanh chóng phá sản khi con tàu Vinashin bị “mắc cạn”, kéo theo những hệ lụy không đáng có. Việc góp vốn trên, theo các chuyên gia, không hề dựa trên một cơ sở khoa học, hay một sự định giá khả dĩ nào, mà chỉ là cảm tính, kỳ vọng. Những sự kỳ vọng trước đây về thương hiệu Vinashin nay lại trở thành gánh nặng cho các doanh nghiệp liên doanh, khiến nhiều doanh nghiệp muốn thoát khỏi thương hiệu này. Lý do là ở chỗ, cái tên đó hiện đang là trở ngại đối với doanh nghiệp khi vay vốn ngân hàng. Và dự thảo thông tư hướng dẫn việc góp vốn và nhận góp vốn bằng giá trị quyền sử dụng nhãn hiệu, tiếng là “đã hoàn tất” việc lấy ý kiến, nhưng thực chất đã bị gác
lại, một chuyên gia cho biết. Cần một khung pháp lý Theo các chuyên gia, việc xác định giá trị thương hiệu hiện nay có ba cách tiếp cận cơ bản: theo chi phí, theo thu nhập, và theo thị trường. Tiếp cận theo chi phí là dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như chi phí quảng cáo, xúc tiến, các chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu. Thế nhưng việc xác định thương hiệu bằng cách này không phản ánh được khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai, vì thế bất đắc dĩ mới sử dụng phương pháp này trong việc định giá thương hiệu. Cách tiếp cận theo thị trường là ước lượng giá trị thương hiệu qua việc xem xét những hoạt động mua bán trên thị trường liên quan đến những thương hiệu tương tự. Nhưng việc áp dụng phương pháp này ở Việt Nam, theo các chuyên gia, hiện chưa thể được, vì thị trường chưa xuất hiện các thương hiệu tương tự để so sánh, phân tích. Phương pháp tiếp cận theo thu nhập nhắm đến việc đo lường lợi ích kinh tế của thương hiệu trong việc tạo ra một khoản lợi nhuận hay dòng tiền phát sinh trong tương lai. Theo đó, những mặt hàng mang thương hiệu có thể tạo ra một mức giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng. Dù có nhiều ưu điểm, nhưng đây lại là một phương pháp khó, phức tạp, vì cần phải có nhiều thông số.
Thời gian qua, tại Việt Nam, nhu cầu định giá thương hiệu đã và đang hình thành, và đã xuất hiện một số đơn vị làm dịch vụ đánh giá, định giá thương hiệu cho doanh nghiệp. Nhưng các chuyên gia cũng nhấn mạnh rằng để vận dụng việc định giá thương hiệu vào Việt Nam, cần phải có các cuộc nghiên cứu nghiêm túc. Để thương hiệu trở thành giá trị của doanh nghiệp, cần phải có cơ sở pháp lý. Bộ Tài chính đã cấp chứng chỉ cho một số cơ quan xác định giá trị tài sản vô hình của doanh nghiệp, nhưng vẫn còn khúc mắc pháp lý chưa thể vượt qua được. Dẫu Luật Sở hữu trí tuệ có quy định việc góp vốn bằng sáng chế, thì phần giá trị thương hiệu vẫn chưa được quy định. Theo các chuyên gia, thương hiệu là một phần tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Điều này đã được minh chứng ở các quốc gia khác, khi tài sản thương hiệu vượt qua tài sản vật chất của nhiều doanh nghiệp. Vì thế, các chuyên gia đề nghị Nhà nước cần sớm đưa ra các cơ sở pháp lý cho việc xác định phần tài sản vô hình quan trọng này. Đối với doanh nghiệp, cần phải nhanh chóng tìm hiểu về giá trị thương hiệu của mình và quản trị thương hiệu một cách hiệu quả.