Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

33
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu. Chương này có nội dung trình bày về: tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp; khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu; sức mạnh thương hiệu;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Định giá và chuyển nhượng thương hiệu - Chương 1: Khái quát về tài sản thương hiệu (Trường ĐH Thương Mại)

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 5 August 2020 7
ĐỊNH GIÁ VÀ CHUYỂN NHƯỢNG THƯƠNG HIỆU Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1. Tài sản vô hình và vai trò trong phát triển doanh nghiệp 1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp 1.1.2. Phân loại tài sản vô hình 1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp 1.2. Khái niệm và các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu 1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu 1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu 1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các tài sản vô hình trong doanh nghiệp 1.3. Sức mạnh thương hiệu 1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thương hiệu 1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu
1.1.1. Tiếp cận về tài sản vô hình của doanh nghiệp • Tiếp cận Marketing và Quản trị doanh nghiệp: Tài sản vô hình là tài sản không biểu hiện dưới hình thái vật chất, có khả năng mang lại quyền và giá trị cho chủ sở hữu, được chủ sở hữu sử dụng và khai thác Giá trị của doanh nghiệp Tài sản Tài sản hữu vô hình hình 5 August 2020 9
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình • Tiếp cận pháp lý: – Các tài sản DN có quyền sở hữu và chuyển giao (Các quyền sở hữu trí tuệ, một số quyền được thụ hưởng qua hợp đồng, giấy phép …). – Các tài sản DN có thể kiểm soát nhưng không thể chuyển giao (Các tài sản trí tuệ không thể bảo hộ theo pháp luật sở hữu trí tuệ hoặc một số công việc đang tiến triển tại doanh nghiệp …). – Các nhân tố cùng các tác động vô hình khác (Các mối quan hệ, lợi thế công nghệ, tài chính, thương mại, pháp lý của DN…). 5 August 2020 10
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình •Tiếp cận kế toán, tài chính: – Tài sản cố định vô hình có thể hạch toán, phân bổ và khấu hao giá trị một cách chắc chắn. – Lợi thế thương mại chỉ hình thành qua giao dịch sáp nhập, thôn tính hay thanh lý. Tài sản: Là một nguồn lực (DN kiểm soát được và dự tính đem lại lợi ích kinh tế trong tương lai cho DN). Tài sản cố định vô hình: Là tài sản không có hình thái vật chất nhưng xác định được giá trị và do doanh nghiệp nắm giữ, sử dụng trong sản xuất, kinh doanh, cung cấp dịch vụ hoặc cho các đối tượng khác thuê phù hợp với tiêu chuẩn ghi nhận TSCĐ vô hình. 5 August 2020 11
1.1.2. Các yếu tố tạo nên tài sản vô hình • Tiếp cận phân bổ và huy động nguồn lực: – Các tài sản vô hình liên quan đến công nghệ (sáng kiến, sáng chế, giống cây trồng, thiết kế bố trí mạch tích hợp bán dẫn, bản thiết kế, sổ tay kỹ thuật …), – Các tài sản vô hình liên quan đến hoạt động marketing (danh sách khách hàng, danh sách nhà cung ứng, phương án tiếp thị, chính sách giá cả, chỉ dẫn thương mại …). – Các tài sản vô hình liên quan đến các tác phẩm (đồ án, tranh ảnh, mẫu thiết kế, giai điệu, phim, sách …). – Các tài sản vô hình liên quan đến hợp đồng (cung ứng, phân phối, khai thác, thi công, sử dụng chuyên gia, hợp tác nghiên cứu …).
1.1.3. Vai trò của tài sản vô hình trong sự phát triển doanh nghiệp • Là một phần (quan trọng) trong các tài sản của doanh nghiệp. • Thúc đẩy và nâng cao giá trị của các tài sản hữu hình khác • Thúc đẩy sự sáng tạo trong doanh nghiệp • Hỗ trợ và thúc đẩy năng lực phát triển kinh doanh và hợp tác của doanh nghiệp. • Mở rộng quan hệ đầu tư, thu hút các nguồn lực và đảm bảo phát triển bền vững. • Tạo dựng vị thế cho doanh nghiệp, nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường. • Mang lại giá trị tài chính cho doanh nghiệp cả trong ngắn hạn và dài hạn. 5 August 2020 13
1.2.1. Khái niệm tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu là phần tài sản được biểu hiện bằng tiền của phần giá trị tăng thêm có liên quan đến thương hiệu Tiếp cận tài chính Tài sản thương hiệu là giá trị mà thương hiệu đem lại cho người bán. Tài sản thương hiệu được đánh giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu. Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu đó. Kevin Keller (1993) Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có (assets) và tài sản nợ (liabilities) gắn với một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm tăng hay giảm giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hữu hình hay một dịch vụ cho một DN và/hoặc cho khách hàng của những DN đó. David Aaker (1991) 5 August 2020 14
1.2.2. Các yếu tố cấu thành của tài sản thương hiệu • Tập hợp các yếu tố (tài sản) • Gia tăng/giảm giá trị Nhận thức thương hiệu • Gắn với một thương hiệu • Khác biệt với các TH khác • Có thể lượng hoá thành tiền • Đánh giá dựa trên khách hàng Chất lượng cảm nhận Tài sản Liên kết thương hiệu thương hiệu Trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm Các tài sản khác cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào thương hiệu Nguồn: David A. Aaker (1991) 5 August 2020 15
1.2.3. Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu và các tài sản trí tuệ trong doanh nghiệp Tài sản vô hình Các TS SHTT được Các TS trí tuệ Các quyền được sở bảo hộ không được bảo hộ hữu và chuyển giao (nhãn hiệu, kiểu (nhãn hiệu chưa khác (quyền khai dáng, sáng chế, tên đăng ký, có tranh thác, giấy phép, hợp thương mại, …) chấp; bí quyết chưa đồng …) đủ điều kiện bảo Các lợi thế của hộ…)động Các hoạt Nhân lực, kinh DN (mối quan đang triển khai nghiệm, tay hệ, thương mại, (mẫu thiết kế, nghề (người lao pháp lý, công quy trình, bản động tay nghề nghệ…) vẽ…) cao, đội ngũ lành nghề, …) Tài sản thương hiệu 5 August 2020 16
1.3.1. Tiếp cận về sức mạnh thương hiệu • Sức mạnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố tạo ra năng lực cạnh tranh cho thương hiệu. • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt thị trường của một thương hiệu. • Sức mạnh thương hiệu là năng lực dẫn dắt của thương hiệu trên thị trường mục tiêu và khả năng chi phối của thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng, mang lại lợi ích kỳ vọng cho chủ sở hữu. – Năng lực cạnh tranh của thương hiệu với các thương hiệu khác – Năng lực dẫn dắt thị trường (dẫn đầu về thị phần/xu hướng tiêu dùng/phát triển công nghệ/khả năng cạnh tranh về giá…) – Tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng (lựa chọn vì thương hiệu/chi phối sự lựa chọn sản phẩm/cảm nhận và ghía trị cá nhân…) – Lợi ích kỳ vọng (chủ sở hữu/ nhà đầu tư/khách hàng/đối tác…). 5 August 2020 17
1.3.2. Các yếu tố tạo nên sức mạnh thương hiệu  Lãnh đạo và tiên phong (Leadership)- 25;  Tính quốc tế hóa (International) - 25;  Thị trường (Market) - 10; Interbrand  Đầu tư cho thương hiệu (Support) - 5;  Bảo vệ thương hiệu (Protection) - 10;  Sự ổn định (Stability) - 15;  Khuynh hướng (Trend) – 10. o Lãnh đạo và tiên phong - 10 o Chất lượng cảm nhận - 15 o Năng lực đổi mới - 10 o Nguồn nhân lực - 12.5 o Bảo vệ thương hiệu - 10 NB Consulting và Chương o Tính ổn định - 12.5 trình THQG VN o Kết quả kinh doanh - 30