Chinh phục giác quan người tiêu dùng phần 1

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

100
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cảm xúc và cảm nhận là hai trong rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng chiến lược bản sắc nhận diện cho thương hiệu. Những thương hiệu nào phát uy được tối ưu cả hai yếu tố này sẽ dành được lợi thế riêng biệt trên thị trường.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chinh phục giác quan người tiêu dùng phần 1

Chinh ph c giác quan ngư i tiêu dùng ph n 1 C m xúc và c m nh n là hai trong r t nhi u y u t nh hư ng n vi c xây d ng chi n lư c b n s c nh n di n cho thương hi u. Nh ng thương hi u nào phát uy ư c t i ưu c hai y u t này s dành ư c l i th riêng bi t trên th trư ng. T nh ng c m nh n lý tính N a u th k 20, t i Công ty Procter & Gamble, thư ng ư c bi t n v i tên g i t t P&G, là nơi u tiên xu t hi n quan i m cho r ng chúng ta có th qu n lý ư c c m nh n c a ngư i tiêu dùng v m t doanh nghi p cũng như s n ph m và d ch v c a doanh nghi p ó. N u nghiên c u nh ng thương hi u n i ti ng th i y, b n s th y r ng các nhà s n xu t thư ng v n d ng m t quy trình phát tri n s n ph m d a trên nh ng c i m lý tính và mang tính logic khoa h c ưa ra nh ng ưu i m n i tr i c a s n ph m, và h cũng có quan i m tương t khi ti p th chúng. ó là th i kỳ c a truy n thông USP - Unique Selling Point ( i m chào bán c áo c a s n ph m), do Hãng Qu ng cáo Ted Bates phát tri n nên. Khi y các chuyên viên vi t qu ng cáo và các giám c sáng t o luôn c g ng tìm ki m m t c i mn ib tc as n
ph m bi n nó thành l i ích i v i ngư i tiêu dùng và sau ó qu ng bá c tính y m t cách sáng t o trên các phương ti n qu ng cáo truy n thông. Quan i m xây d ng thương hi u lý tính ki u này ã tr nên ph bi n trong nhi u th p k qua. n nh ng năm 1970, Philip Kotler cho ra i m t s lý thuy t marketing d a trên kinh nghi m th c ti n và ư c ánh giá r t cao trong c ng ng doanh nghi p. Cũng chính t ó, các k năng nghiên c u nh tính như nghiên c u nhóm t p trung (focus group) b t u tr nên ph bi n. Cũng vào kho ng th i gian này, hai chuyên gia v chi n lư c marketing Al Ries và Jack Trout l n u tiên ưa ra khái ni m nh v cho các ho t ng truy n thông marketing. Nói m t cách ơn gi n, ý tư ng phôi thai c a h b t ngu n t ý ki n cho r ng, trong xã h i khi mà s lư ng các lo i thông i p truy n thông vư t quá m c ti p nh n c a ngư i tiêu dùng, m i thương hi u c n n l c chi m ư c m t v trí tr ng tâm và ơn gi n trong tâm trí khách hàng, mà n m ngay chính gi a v trí y là s t n t i c a m t s n ph m hay d ch v c t lõi. n giá tr mang tính c m xúc Tuy nhiên cho t i u nh ng năm 1980, thay vì nh n m nh h làm ra ư c s n ph m gì, m t s thương hi u b t u chuy n tr ng tâm sang nh n m nh vi c h th hi n mình ra sao. Năm 1991, David
Aaker cho ra m t cu n sách Managing Brand Equity (Qu n lý Tài s n Thương hi u), trong ó xác nh rõ giá tr c a nh ng c m nh n t phía ngư i tiêu dùng i v i thương hi u ng ng sau s n ph m. Và trong su t nh ng năm 1990, các thương hi u như máy tính Apple hay th thao Nike ã hình thành ư c m t n n t ng cho nh ng c m nh n c a khách hàng thông qua ho t ng qu ng cáo y lôi cu n và giàu c m xúc. ây là lúc di n ra xu hư ng chuy n i, t ch thương hi u ư c nh c n như m t nhà s n xu t ra các s n ph m thông minh khi n cho khách hàng ph i yêu thích thì nay ngư i ta nh n m nh r ng thương hi u yêu m n và quý tr ng ngư i tiêu dùng n m c nó sáng t o ra nh ng s n ph m thông minh chính là ph c v h .
Ngày nay, có m t i u mà m i ngư i u tin tư ng và th c t cũng ã ch ng minh, ó là c trưng c m tính và lý tính c a thương hi u là y u t quan tr ng ư c cân nh c k trong di n bi n tâm lý c a ngư i tiêu dùng khi h quy t nh l a ch n m t thương hi u mà h xem như thương hi u c a chính h . Và s phát tri n c a b n s c nh n di n thương hi u Ho t ng marketing và qu ng cáo không ng ng phát tri n, và b n s c nh n di n thương hi u cũng v y. B n s c nh n di n thương hi u ban u ư c các hãng thi t k công nghi p như Raymond Loewy International v n d ng như m t hình th c b sung cho các thi t k s n ph m và bao bì. Vào cu i nh ng năm 1950, hãng thi t k Lippincott & Margulies xây d ng m t mô hình chính th c k t h p các y u t ngôn ng và hình nh c a thương hi u, bao g m t tên g i, m u logo, màu s c, ki u ch cho n di n m o chung th ng nh t trên t t c m i hình th c truy n thông marketing. Dư i bàn tay c a các nhà thi t k b n s c nh n di n thương hi u, nh ng y u t này ư c s d ng khác v i cách th c c a các hãng qu ng cáo ch : chúng ư c áp d ng m t cách h th ng trên t t c các lo i hình truy n thông nh m ph c v m c ích chi n lư c dài h n thay vì hư ng n nh ng m c tiêu mang tính chi n thu t ng n h n. Vào u nh ng năm 1960, Gordon Lippincott là ngư i u tiên ưa ra khái ni m “corporate identity” (B nh n di n doanh nghi p) , và nó tr thành thu t ng ư c s d ng trong su t hơn hai th p
k cho n khi c m t “brand identity" (B n s c nh n di n thương hi u) ư c s d ng như m t thu t ng mô t mang tính ph bi n hơn. Tôi gia nh p hãng Lippincott & Margulies vào năm 1970 t lúc còn là m t nhà thi t k t p s và v n u n tham gia nh ng vi c liên quan n b n s c nh n di n thương hi u, trong s ó có nhi m v thay i hình nh cho Coca-Cola. Chúng tôi ã tinh ch nh và hoàn thi n hình h a cho d i lư n sóng mà hi n nay v n luôn xu t hi n dư i m u logo c a Coca- Cola. Ý tư ng cho d i lư n sóng này ư c phát tri n t chính hình dáng c bi t c a chai nư c ng t, và k t ó n nay, nó ã ư c th hi n theo r t nhi u cách khác nhau. T ch ch ư c tri n khai cho nh ng công ty l n, h th ng “corporate identity" ã tr nên khá quen thu c v i b t kỳ doanh nghi p nào mong mu n t i a hóa hi u qu c a các tài li u truy n thông cho doanh nghi p. Và khi thương hi u b t u nh n th y giá tr quan tr ng c a vi c thi t l p m i liên h c m xúc g n bó v i ngư i tiêu dùng, b n s c nh n di n thương hi u cũng là lúc ph i quan tâm n.