Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp

Chia sẻ: Tiến Dũng | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:28

Thêm vào BST

Báo xấu

301
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

• Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chiến lược marketing và ý đồ của định vị; • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm/thương hiệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, giữ chân và phát triển KH  xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing;

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 10: Xúc tiến hỗn hợp

CHƯƠNG 10: XÚC TIẾN HỖN HỢP 1. Khái niệm, bản chất và vai trò của xúc tiến hỗn hợp: 1.1 Khái niệm và bản chất: • Xúc tiến hỗn hợp được coi là một trong bốn công cụ thực hiện chi ến l ược marketing và ý đồ của định vị; • Xúc tiến hỗn hợp là cá hoạt động truyền thông và quảng bá về s ản ph ẩm/th ương hi ệu nhằm lôi kéo, thuyết phục KH tin tưởng và mua sản phẩm, gi ữ chân và phát tri ển KH  xúc tiến hỗn hợp còn được gọi là hoạt động truyền thông Marketing; • Mục tiêu cơ bản của XTHH là thông báo, thuyết phục và nh ắc nh ở đ ối t ượng nh ận tin. Thông qua các nội dung thông điệp, DN thông báo cho KH v ề s ự có m ặt c ủa s ản ph ẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của s ản ph ẩm so v ới s ản ph ẩm c ủa các ĐTCT và nhắc nhở KH nhớ tới sản phẩm khi KH có nhu cầu s ử dụng s ản phẩm; • Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác đ ộng vào th ị tr ường m ục tiêu, nhưng bản thân XT lại là một hỗn hợp gồm các thành t ố sau: o Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián ti ếp về nh ững ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu c ảu ch ủ th ể qu ảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí; o Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác đ ộng t ức th ời ng ắn h ạn đ ể khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn s ản ph ẩm/d ịch v ụ nh ờ cung c ấp những lợi ích bổ xung cho KH. o Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây d ựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho DN trong cộng đồng. Kích thích m ột cách gián ti ếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín c ủa DN b ằng cách đ ưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đ ại chúng m ột cách thuận lợi và miễn phí. VD: Vinanmilk đang th ực hiện ch ương trình ‘t ất c ả tr ẻ em đều được uống sữa’  thông qua hoạt động xã hội xây dựng thương hi ệu, hình ảnh cho công ty. o Bán hàng cá nhân: là hoạt động giới thi ệu hàng hóa và dịch v ụ tr ực ti ếp c ủa ng ười bán hàng cho KH tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu th ập đ ược các thông tin phản hồi từ KH.  Mỗi công cụ truyền thông chỉ có hiệu quả với từng loại đ ối t ượng truy ền thông và ti ếp nhận truyền thông trong những tình huống cụ thể và việc s ử d ụng các công c ụ truyền thông sao cho hiệu quả tốt đòi hỏi người làm truyền thông ph ải có kinh nghi ệm, tay ngh ề cao;  Trong mỗi một thành tố nêu trên của XTHH, người ta l ại sử d ụng nhi ều công c ụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng KH khác nhau. (tìm hi ểu chi ti ết t ại phần sau của chương); 1
 Trong thực tế, để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các công ty thường th ực hi ện “thuê ngoài”: thuê các công ty quảng cáo soạn thảo thông đi ệp truyền thông, thuê các chuyên gia về khuyến mại, PR… xây dựng các chương trình khuyến m ại, xây d ựng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong con mắt công chúng… DN còn ph ải thường xuyên đào t ạo nhân viên bán hàng, tiến hành kiểm tra quá trình bán hàng c ủa nhân viên…. [ ở Trung Quốc có nghề kiếm tiền bằng cách ‘ngủ thử trong khách s ạn’  nhân viên được chọn lựa 1 cách nghiêm ngặt có mức thu nhập 1000 NDT/tháng ~ 27trvnd, hàng ngày ch ỉ c ần đi đến một số khách sạn sử dụng mọi dịch vụ của khách sạn nh ư khác VIP và tìm ra những điểm chưa tốt của khách sạn]; 1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp: • XTHH là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Khi DN đã có trong tay những sản phẩm t ốt, giá bán h ấp d ẫn và t ạo cho KH nh ững đi ều kiện mua sắm thuận lợi, nhưng nếu không làm truyền thông, t ất c ả nh ững đi ều đó có th ể KH vẫn không biết, hoặc quá trình KH tự tiếp cận tới nh ững s ản ph ẩm h ấp d ẫn đó s ẽ t ốn nhiều thời gian  hoạt động XT sẽ giúp đẩy nhanh quá trình này; • Hình ảnh định vị DN đã lựa chọn mặc dù t ốt t ới mấy cũng ch ỉ có đ ược s ự thành công khi có KH tiếp cận tới  hình ảnh định vị phải được truyền thông. Mặt khác, truyền thông còn góp phần quan trọng trong việc tạo dựng và khắc họa trong tâm trí c ủa KH v ề nh ững gì mà DN muốn họ liên tưởng tới khi tiếp xúc tới sản phẩm/ thương hi ệu của DN; • XTHH không chỉ giúp quảng bá sản phẩm/thương hiệu, thông qua chiến l ược XT, DN còn cung cấp thông tin cho KH về những lợi thế của sản phẩm; tăng thêm giá trị l ợi ích cho KH mà không tăng giá thông qua các chương trình khuy ến m ại…  giúp DN duy trì được mức DN mong đợi, thậm chí tăng doanh s ố của các sản ph ẩm hi ện t ại và t ạo ra s ự nh ận biết và ưa thích của KH đối với sản phẩm mới, đồng thời xây d ựng m ột hình ảnh t ốt đ ẹp về DN. Tuy nhiên, DN cũng cần kết hợp CLXT với các thành tố khác của Marketing mix đ ể tạo ra hiệu quả tổng hợp; • Môi trường kinh tế, công nghệ phát triển  chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn  việc chờ đợi KH tự biết tới sản phẩm của DN sẽ đem l ại nguy c ơ th ất b ại r ất cao cho DN; mặt khác cạnh tranh ngày càng gay gắt  XTHH là một công cụ không thể bỏ qua được; 2. Mô hình truyền thông: Chủ thể Mã hóa Thông điệp Giải Người nhận (người gửi tin) mã tin Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng đáp phản hồi lại 2
2.1 Các phần tử của mô hình truyền thông:  Chủ thể (người gửi tin): • Gồm những người muốn truyền tải ý tưởng/ mong muốn của mình cho ng ười khác. Có th ể là: DN, các tổ chức hoặc cá nhân; • Người gửi đóng vai trò chủ thể của hoạt động truyền thông, la fnguoiwf đ ề xu ất ý ưởng và xác định mục tiêu truyền thông; • Mục đích tham gia vào truyền trông: quảng bá, khuyeesch trương, chia s ẻ nh ững ý t ưởng, mong muốn của mình cho những đối tượng họ lựa chọn;  Người nhận: • Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu. Bao gồm: Khách hàng, đ ối tác, các công dân, chính khách, tổ chức chính phủ và xã hội; • Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp do chủ thể gửi tới  chủ thể luôn mong muốn người nhận phải hiểu được thông điệp truyền thông và ch ịu ảnh h ưởng theo ý đ ồ c ủa người gửi; • Là đối tượng mà những người làm dịch vụ truyền thông phải hi ểu để thi ết k ế nh ững thông điệp và tư vấn cho người gửi về hoạt động truyền thông;  Mã hóa: • Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thông thành hình thái bi ểu t ượng: l ời nói, chữ viết, hình ảnh, sự chuyển động, màu s ắc… để KH tiềm năng có th ể nh ận th ức được; • Quá trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả năng gi ải mã đúng v ới ý đ ồ c ủa người thiết kế thông điệp, người mã hóa;  Thông điệp: là tập hợp các biểu tượng nhằm thể hiện được nội dung, ý t ưởng c ủa ng ười g ửi; Một thông điệp có thể là sự phối hợp của của hình ảnh, âm thanh và l ời nói;  Phương tiện truyền thông: • Là các kênh thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi t ới người nh ận; • Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực ti ếp, email, poster…  Giải mã: • Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hi ểu ý t ưởng c ủa ng ười g ửi; • Điều quan trọng của việc thiết kế thông điệp đó là giúp KH gi ải mã đúng theo ý t ưởng, mong muốn của người nhận; • Khó khăn thường gặp phải trong khâu này: 3
o KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn; o Người nhận có khuynh hướng giải mã thông điệp dựa vào tình cảm và kinh nghi ệm cá nhân;  Phản ứng đáp lại: • Là tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông đi ệp; là sự thay đổi về thái độ của KH đối với s ản phẩm/dịch vụ của DN sau khi gi ải mã thông điệp; • Những phản ứng mà chủ thể truyền thông mong muốn đó là hi ểu và tin t ưởng và hành động mua;  Thông tin phản hồi: • Là những phản ứng của người nhận tin phản hồi lại cho người gửi  thông tin phản hồi là một phẩn sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ thể; • Người nhận có thể gọi điện thoại hoặc gửi thư, bày t ỏ ý ki ến trên các m ạng xã h ội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, sự khen chê về các ch ương trình truy ền thông c ủa người gửi; • Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức các hoạt động thu thập thông tin phản hồi thông qua việc thiết lập các đường dây nóng, mua t ừ các nhà t ổ ch ức d ịch v ụ thông tin…  Nhiễu: • Là những tác động gây ra sự sai lệch trong mọi bước của quá trình truyền thông làm m ọi thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận b ị sai m ục đích c ủa ng ười g ửi  làm giảm hiệu quả truyền thông; • Nguyên nhân: o ĐTCT đưa ra những thông điệp XT cố ý làm giảm giá trị c ủa thông đi ệp c ủa DN khi cùng thực hiện trên 1 kênh truyền thông [quảng cáo so sánh 2 lo ại s ản ph ẩm: t ốt và không tốt: tốt là của ĐTCT, loại không tốt có hình dáng, màu s ắc… ám ch ỉ là s ản phẩm của DN; o Nhận thức của KH về thông điệp của người gửi bị sai lệch: do dư luận, do s ự khác bi ệt văn hóa… o Thông điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN); o Các yếu tố bên ngoài khác;  Nguyên nhân có thể do: tiếng ồn, sự tác động của dư luận…: Trong th ực t ế, hiện nay có nhiều kênh thông tin bùng nổ, sự t ương tác gi ữa DN với KH hay gi ữa KH v ới nhau rất thuận tiện thông qua internet  thông điệp của DN đưa ra dễ bị gây nhiễu  NTD dễ bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực đối với thông đi ệp của DN; 2.2 Ý nghĩa của mô hình truyền thông với hoạt động truyền thông marketing c ủa DN: 4
• Muốn quản trị tốt hoạt động truyền thông, nhà quản trị Marketing c ần ph ải n ắm đ ược quy trình truyền thông và hiểu rõ tầm quan trọng, nhi ệm vụ của t ừng ph ần t ử hình thành nên quá trình truyền thông; • Là căn cứ xác định các hoạt động truyền thông marketing và trình t ự ti ến hành các ho ạt động đó; • Giúp người làm truyền thông marketing giải đáp các câu h ỏi: Truy ền thông cho ai? Thông điệp hướng tới đối ượng nào? Những thông tin nào có giá trị v ới h ọ? C ần ph ải l ựa ch ọn mã hóa nào? Thông điệp nào được người nhận tin ưa chuộng và ch ưa phù h ợp? nh ững gnuy cơ tiềm ẩn nào có thể làm giảm hiệu quả truyền thông. 3. Các bước thực hiện hoạt động truyền thông marketing: 3.1 Xác định người nhận tin- công chúng mục tiêu: • Người nhận tin chính là thị trường mục tiêu của công ty, có th ể là: khách hàng hi ện t ại, KH tiềm ẩn, những người tham gia vào quyết định mua (C4), công chúng mà công ty mu ốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm; • Tầm quan trọng của việc xác định đúng đối tượng nhận tin: o Chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, quyết đ ịnh t ới hiệu quả của hoạt động truyền thông của DN; o Quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa ch ọn ph ương ti ện truyền thông…  ảnh hưởng tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như th ế nào, nói khi nào, nói ở đâu  người làm truyền thông chỉ nên bắt tay vào thực hiện các ch ương trình truyền thông khi đã xác định được chính xác đối tượng m ục tiêu; 3.2 Xác định trạng thái/phản ứng của người nhận tin: • Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin  bước tiếp theo cần xác định trạng thái hay mức độ nhận thức, mức độ ưa thích,… của đối t ượng đó đối với s ản ph ẩm/d ịch v ụ c ủa DN đang ở mức độ nào  thông qua việc hiểu biết về trạng thái của KH đối với sản phẩm/dịch vụ của DN, nhà quản trị mới có thể đưa ra được nh ững ph ương án truy ền thông tác động tới KH một cách hiệu quả để có thể đạt đ ược t ới m ục tiêu cu ối cùng đó là: khách hàng đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của DN; • Trạng thái của KH sẽ trải qua 6 cung bậc (có 6 trạng thái): nh ận bi ết/bi ết  hiểu  thiện cảm  ưa thích  ý định mua  hành động. Sau đây ta sẽ lần lượt tìm hiểu t ừng trạng thái:  Nhận biết/ biết: • Chủ thể truyền thông ban đầu phải xác định mức độ nhận biết về s ản ph ẩm c ủa KH đối với sản phẩm DN chào bán: hoàn toàn chưa biết, ch ỉ bi ết tên g ọi, có nghe nói v ề s ản phẩm..  tóm lại là KH đã biết những gì về sản phẩm? • KH không biết về sản phẩm hoặc biết chưa đầy đủ thì DN rất khó có c ơ h ội bán đ ược hàng  lúc này nhiệm vụ của truyền thông là phải đưa ra các ch ương trình làm tăng thêm 5
sự nhận biết của KH về sản phẩm, về công ty thông qua: đ ưa ra nh ững thông đi ệp đ ơn giản nhấn mạnh tới việc giới thiệu sản phẩm và truyền tải thông điệp với t ần suất cao;  Hiểu: • Sau khi nhận biết về sản phẩm KH còn hiểu như thế nào về sản ph ẩm: ch ất l ượng cao hay thất, giá cao hay rẻ, tiện ích ra sao, cách s ử dụng thể nào… • Mục tiêu truyền thông trong giai đoạn này không chỉ là giới thi ệu “có tôi t ồn t ại trên th ị trường” mà còn phải giới thiệu “tôi là gì, tôi nh ư th ế nào…”  giới nhiều hơn về đặc tính, cách sử dụng, công năng, giá cả, chất lượng… VD: Decolgen: 1 viên 3 tác d ụng- nhanh chóng giảm cơn đau; Seltock: thuốc diệt dán “h ạ g ục nhanh tiêu di ệt g ọn”, s ữa similac mum: “sữa của bà bầu”;…  Thiện cảm: • Khách hàng đã hiểu về sản phẩm rồi vậy họ có cảm giác và suy nghĩ th ế nào? H ọ có thiện cảm hay ác cảm đối với sản phẩm/dịch vụ của DN? Tại m ức đ ộ này, KH m ục tiêu đã có những cảm xúc ở những mức độ nào đó về đối tượng cần tuyền thông; • Để đánh giá mức thiện cảm của KH, DN cần phải nghiên cứu thị tr ường thông qua vi ệc đưa ra một số câu hỏi phỏng vấn và câu trả lời được chia thành các nấc thang khác nhau để hiểu rõ mức độ thiện cảm của KH: rất không thích, không thích, th ờ ơ, thích, r ất thích  càng tìm hiểu kỹ ở nhiều mức độ càng xác định chính xác thái độ chung của KH đối v ới nhũng vấn đề đã đặt ra;  Ưa thích: • Tại mức độ này KH phần lớn đã có thiện cảm với s ản ph ẩm/d ịch v ụ c ủa DN nh ưng ch ưa có động cơ mua vì những lý do khác nhau: nhu cầu ch ưa phát sinh, ưa thích s ản ph ẩm của ĐTCT hơn, chưa sẵn sàng rời bỏ sản phẩm/dịch vụ của ĐTCT để chuyển sang s ản phẩm/dịch vủa của DN; • Nỗ lực của hoạt động truyền thông tại mức độ này: tìm cách gia tăng s ự ưa thích c ủa KH đối với sản phẩm của mình  tìm hiểu nguyên nhân trạng thái ưa thích hiện có (đi ểm nào của sản phẩm/dịch vụ của DN làm cho KH hài lòng) và lý do nh ững nhu c ầu ch ưa bi ến thành động cơ để dẫn tới hành vi mua của KH  thiết kế chương trình truyền thông: nhấn mạnh vào những giá trị KH mong muốn, ưu thích ở sản ph ẩm/dịch vụ c ủa DN để kh ơi g ợi nhu cầu của KH;  Ý định mua: • Người tiêu dùng đang trọng trạng thái đã ưa thích sản ph ẩm và có ý đ ịnh mua song v ẫn chưa thật sự tin rằng mua sắm sản phẩm của DN là cách lựa chọn đúng đ ắn của h ọ; • Nỗ lực của truyền thông: cố gắng cung cấp thông tin củng có niềm tin c ủa KH: “l ựa ch ọn sản phẩm của chúng tôi là cách tốt nhất cho bạn”; thúc đ ẩy KH s ớm có quy ết đ ịnh mua hàng của công ty bằng những lời khuyên, lời cổ vũ, lợi ích kinh t ế tăng thêm ho ặc cho s ử dụng thử sản phẩm…: [“chỉ có thể là Heineken”, “mua nhanh kẻo h ết”, “s ố l ượng có h ạn”, “chuyên gia nha khoa hàng đầu Hoa Kỳ đã thử nghiệm và k ết luận rằn…]. 6
 Hành động mua: • KH đã có ý định mua hàng nhưng chưa chắc chắn do còn tâm lý: ch ờ thêm thông tin ho ặc động cơ mua chưa đủ mạnh, bị chi phối bởi những tác động, yếu tố khác; • Nỗ lực truyền thông là đưa ra các chương trình truyền thông để thuyết ph ục h ọ: mua ngay: thông qua: giảm giá, tặng quà, cho dùng thử, t ạo thông tin về s ự khan hi ếm c ủa s ản phẩm một cách hợp pháp… Như vậy, để đưa ra quyết định mua tâm lý KH di ễn ra đ ầy đ ủ c ả 5 giai đo ạn trên, ch ủ th ể truyền thông cần nghiên cứu trạng thái của KH đang ở giai đoạn nào đ ối v ới s ản ph ẩm/d ịch v ụ của mình để đưa ra những chương trình truyền thông hợp lý; Từ 6 cung bậc, trạng thái tâm lý của KH như vậy, các nhà quản trị truy ền thông có th ể áp d ụng mô hình AIDA vào quá trình truyền thông của mình: A: Attention: Gây chú ý I: Interest: Gây sự thích thú D: Desire: Gây ra ước muốn mua A: Action: Dẫn đến hành động mua 3.3 Chọn kênh truyền thông: • Quyết định lựa chọn kênh truyền thông dựa vào 2 căn cứ: o Khách hàng nhận tin mục tiêu; o Đặc điểm của kênh truyền thông: mức độ phù hợp giữa đặc điểm c ủa t ừng lo ại kênh truyền thông với KH nhận tin mục tiêu. • Có 2 kênh truyền thông: truyền thông trực tiếp và gián ti ếp.  Truyền thông trực tiếp: • Đặc điểm: người nhận và gửi tin có tiếp xúc và t ương tác trực ti ếp tới nhau; • Công cụ truyền tin: o Giao tiếp trực tiếp thông qua các buổi: hội nghị, gặp mặt, t ổ ch ức các bu ổi vui ch ơi… [các hãng sữa bột thưởng tổ chức các buổi: khám sức kh ỏe miễn phí, ph ổ bi ến ki ến thức về chăm sóc mẹ và con nhỏ, tổ chức sinh nhật cho các cháu…]; o Qua điện thoại; o Thư tín, thư quảng cáo (direct mail), newslettler… o Truyền miệng: đặc biệt hiệu quả đối với các ngành dịch vụ do sản phẩm có nh ững đ ặc tính đặc biệt: không sờ, nắm bắt được vì vậy thông tin t ừ ng ười đã s ử d ụng có tác động lớn tới tâm lý KH tiềm năng. [ở nước ngoài trong các nhà hàng, khách s ạn… DN thường hay treo các câu: [“ tell me if you do not like it, and tell everyone if you DO like it.”- tạm dịch: “hãy nói với tôi nếu bạn không hài lòng, và nói v ới t ất c ả m ọi ng ười n ếu bạn thực sự hài lòng”]; 7
• Ưu điểm: o Khả năng thuyết phục KH tốt hơn: thông qua những lời khuyên, t ư v ấn c ủa chuyên gia đã được công nhận; o Người gửi và người nhận tin có khả năng tương tác với nhau  người nhận dễ dàng phản hồi: bộc lộ ý kiến, quan điểm, mức độ hài lòng hay phật ý  người gửi tin tiếp nhận thông tin phản hồi, nhận biết về trạng thái/ ph ản ứng c ủa ng ười nh ận tin tr ước chương trình truyền thông của mình một cách trực tiếp và chính xác thông qua: l ời nói, cử trì, thái độ, nét mặt….; • Nhược điểm: đối với một số ít những người nhận tin đặc bi ệt b ị rào cản tâm lý ho ặc v ới những đối tượng thuộc nền văn hóa khác nhau  không bộc bạch suy nghĩ thực sự. [Giao tiếp với người Nhật khi họ gật đầu và không phản đối gì ch ưa ch ắc họ đã đ ồng tình, hài lòng với thứ mình đang truyền đạt, ngược lại với người Mỹ thì l ại khá th ẳng th ắn…]  phương pháp tiếp cận trực tiếp này đòi hỏi người tiếp cận, truy ền đ ạt thông tin có năng lực tốt, nhạy cảm, nhanh nhạy với tình huống; tinh t ế để có thể khai thác thông tin, tâm lý của người nhận tin. • Tình huống áp dụng: khi mục tiêu truyền thông là: t ạo ra và gia tăng s ự ưa chu ộng, kích thích KH mua sản phẩm/dịch vụ của DN.  Truyền thông gián tiếp: • Đặc điểm: các phương tiện truyền tin không có sự tiếp xúc cá nhân và không có ch ơ ch ế để thu nhậ ngay thông tin phản hồi, ngược chiều từ người nhận tin; • Công cụ truyền tin: o Quảng cáo trên: báo chí, tập chí, radio, tivi, vi tính nối mạng, b ảng hi ệu, pano áp phích, tủ trưng bày… o Ngoài ra, các yếu tố: khung cảnh môi trường vật chất- bầu không khí, các gi ải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện cũng là các yếu t ố cần quan tâm trong các ho ạt động truyền thông của DN;  Bầu không khí: tạo ra sự tin tưởng, thiện cảm ban đầu đ ối với KH, đ ặc bi ệt trong ngành dịch vụ khi: bán dịch vụ là bán niềm tin do KH không th ể dùng th ử d ịch v ụ, họ chỉ có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch đó;  Giải pháp truyền thông gắn liền với các sự kiện: thông qua các s ự ki ện, dịp l ễ t ết, sự kiện của công ty: sinh nhật, kỷ niệm ngày thành lập, h ọp báo…  thông qua đó thực hiện truyền thông: “Nhân dịp ngày quốc khánh 2-9, Gi ải phóng th ủ đô và qu ốc tế lao động, Tết nguyên đán…Viettel giảm giá….”; trong các ngày l ễ, các bu ổi h ội thảo của DN: DN tổ chức tặng quà lưu niệm có gắn logo của mình, tranh th ủ gi ới thiệu về DN… • Ưu điểm: o Truyền thông trên diện rộng (phạm vi truyền thông lớn); 8
o Chi phí có 1 đối tượng nhận tin thấp; o Là phương thức cơ bản để thúc đẩy truyền thông trực tiếp; • Nhược: o Khó đánh giá hiệu quả truyền thông; o Hiệu quả truyền thông hướng đối tượng: thấp khả năng truyền thông không đúng đối tượng cao  để khắc phục nhược điểm này: chương trình truyền thông ph ải đánh vào tâm lý những tập KH “năng động” hơn, có khả năng định hướng, lôi kéo, t ạo ra trào l ưu, xu hướng: quảng cáo Pepsi: thuê rất nhiều cầu th ủ bóng đá nổi ti ếng, Toshiba: H ồ Ngọc Hà, Head&Shoulder: Lam Trường; Omachi: ban đầu là Mỹ Linh…. o Rủi ro cao nếu chương trình truyền thông mắc lỗi: dễ gây ra s ự bàn tán, ph ản đ ối t ừ dư luận… • Tình huống áp dụng: được áp dụng khi mục tiêu truyền thông của DN là t ạo ra s ự nh ận biết và tạo dư luận  làm tiền đề cho việc tiếp cận trực tiếp khi KH đã ở trạng thái: có thiện cảm, ưa chuộng..  kích thích KH đưa ra quyết định mua; 3.4 Lựa chọn và thiết kế thông điệp: • Nỗ lực tìm hiểu trạng thái, phản ứng của người nhận tin đối với sản phẩm/dịch vụ của DN nhằm để đưa ra, thiết kế ra những chương trình truyền thông tác đ ộng t ới KH v ới m ục tiêu cuối cùng là để tạo ra hành động mua hàng của KH  sau bước tìm hiểu trạng thái KH  DN xác định nên “nói gì” với KH  thực hiện lựa chọn và thiết kế thông điệp truyền thông. • Thông điệp truyền thông cần: gây được sự chú ý, t ạo được s ự thích thú, kh ơi d ậy đ ược mong muốn và làm cho KH đưa ra quyết định mua  đáp ứng cấu trúc AIDA  việc thiết kế thông điệp cần phải giải quyết 3 vấn đề: nội dung, cấu trúc, và hình th ức c ủa thông điệp;  Nội dung thông điệp: • Việc lựa chọn, thiết kế nội dung thông điệp là việc họn đề tài xây d ựng thông đi ệp h ợ lý nhằm đưa ra các lợi ích phù hợp với mong đợi của KH; • Một số đề tài: o Đề cập đến lợi ích kinh tế của người mua:  Đây là vấn đề quan trọng và đầu tiên mà nội dung thông đi ệp ph ải đ ề c ập do không ai có thể mua 1 món đồ/ sử dụng 1 s ản phẩm dịch vụ mà không muốn bi ết h ọ có l ợi ích kinh tế gì;  Những nội dung của đề tài này có thể là: lợi ích, chất lượng, tính ti ện d ụng, b ảo quản…: “Cho răng chắc khỏe suốt đời- Colgate”, “Vinacafe- giá không đ ổi, gi ữ nguyên số lượng”, “tăng thêm 20%- giá không đổi: Omo”; “giá nội, ch ất l ượng ngo ại”, “nhanh chóng dứt khỏi cơn đau- decolgen”….; viettel quảng cáo dịch vụ VoIP k ết thúc 9
bằng câu: “178 mã số tiết kiệm của bạn”; Daco “trắng răng, thơm mi ệng”…; Mì Á châu: “Đỉnh cao của chất lượng”; o Đề tài cảm xúc: các trạng thái tình cảm vui buồn, hợn giận, s ợ hãi, xấu hổ, lôi cuốn…  VD: Quảng cáo kẹo cao su: xấu hổ; bảo hiểm bảo việt: hình ảnh em bé qua đ ường sợ hãi  được bố mẹ nắm tay: sợ hãi; sữa tắm- dầu gội Enchenture: lôi cuốn, quy ến rũ… o Đề tài đạo đức, nhân bản: tạo ra tình cảm, trong sáng, chuẩn m ực, l ương thi ện….  VD: Omo: “tết làm điều thiện ngại gì vết bẩn”; bánh trung thu kinh đô: “t ết trung thu, tết của tình thân”, hình ảnh cháu bé bưng bát nước ch ấm Chinsu m ời ông bà; cháu bé: gói trái cây của bà bị rơi vào áo- omo….; truyền thông: "Không xa lánh và phân biệt đối xử với người nhiễm HIV/AIDS"… o Nội dung thông điệp còn có thể đề cập đến những chủ đề: nhấn mạnh vào quy ền quyết định mua của KH, đề tài thơ mộng, hay hài hước… • Ngoài ra, nội dung thông điệp cần đảm bảo: dễ hiểu, gần gũi và có ý nghĩa v ới ng ười nhận tin;  Cấu trúc thông điệp: • Thông điệp cần được bổ sung để những lập luận đưa ra có s ức thuyết phục cao; • Có 3 cách bố cục: o Nên đưa ra kết luận dứt khoát hay dành phần đố cho người nhận tin?  Đưa ra kết luận: Omo: ngại gì vết bẩn; “giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux”…. o Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”  cách lập luận 1 mặt có xu thế gây ra hiệu quả nhiều hơn; o Nên đưa ra luận cứ có sức thuyết phục ngay từ lúc mở đâu hay sau đó? • Thông điệp bao gồm: tên, logo, slogan, phần thông tin  việc bố cục thông điệp là việc sắp xếp sự xuất hiện của các thành phần đó một cách khéo léo đ ảm b ảo gây ấn t ượng cho đối tượng nhận tin, và 3 cách bố cục như trên đã nêu là cách th ể hi ện thông đi ệp còn việc thiết kế cấu trúc chung của thông điệp là việc quyết đ ịnh có cho xuất hi ện nh ững y ếu tố: tên, logo, slogan, thông tin về DN, s ản phẩm/dịch vụ hay không; [có tr ường h ợp ch ỉ cho xuất hiện: hình ảnh logo kèm theo đó là âm thanh, hình ảnh bổ trợ đ ể gây ấn t ượng].  Hình thức thông điệp: • Thông điệp được truyền qua các phương tiện truyền thông để tới ng ười nh ận tin  hình thức thông điệp là cách thông điệp được thể hi ện, cái mà ng ười nh ận tin có th ể nhìn th ấy trực tiếp  yếu tố đầu tiên của hình thức thông điệp đó là ph ải gây đ ược ấn t ượng v ới người nhận tin; • Để thu hút được sự chú ý: thông điệp cần phải mang tính m ới lạ, t ương ph ản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, kích cỡ, vị trí đặc biệt…; 10
• Bản chất của việc thiết kế hình thức thông điệp và việc chọn công cụ mã hóa phù h ợp v ới công cụ truyền thông  nhằm đem lại hiệu quả cho việc truyền thông thông điệp:  Nếu phương tiện truyền thông là: tạp chí, báo gi ấy, ấn ph ẩm: nên chú ý m ạnh vào việc họn tiêu đề, cách minh họa, trang trí, màu sắc, hình ảnh…;  Radio: ngôn ngữ, giọng nói, âm thanh..  Tivi: kịch bản, âm thanh, hình ảnh, tốc độ chuyển động: hình ảnh tĩnh hay động…  Một thông điệp sau khi thiết kế xong phải đảm bảo k ết h ợp hài hòa gi ữa 3 y ếu t ố: n ội dung, cấu trúc và hình thức; đồng thời đảm bảo KH dễ dàng ti ếp c ận t ới thông đi ệp, phù h ợp v ới quan điểm của nhà lãnh đạo DN. 3.5 Tạo độ tin cậy của nguồn tin: • Hiệu quả của truyền thông không chỉ dựa vào thông điệp, kênh truyền thông, ng ười nh ận tin mà còn phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nguồn phát tin  mức độ tin cậy của nguồn phát tin càng lớn càng có sức thuyết phục  tạo độ tin cậy của nguồn tin là việc chọn người phát thông điệp, người được chọn thường là người đóng vai trò “định h ướng d ư luận”: các chuyên gia, ngôi sao nổi tiếng… • Ba yếu tố ảnh hưởng tới độ tin cậy của nguồn tin: o Tính chuyên môn: Mỗi một sản phẩm/dịch vụ yêu cầu có m ột chuyên môn khác nhau  người phát tin là người được người nhận tin đánh giá là có nh ững am hi ểu c ần thi ết  tạo sự tin tưởng. [Knor: sử dụng hình ảnh một số nhà đ ầu bếp nổi ti ếng làm nhân vật chính giới thiệu sản phẩm; Kem đánh răng Colgate luôn g ắn li ền v ới hình ảnh những người mặc áo blu trắng, quay trong bối cảnh vi ện nha khoa; P/s: “luôn có câu: “các nha sĩ khuyên dùng”; …]; o Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin được KH cảm nhận là có độ khách quan t ới mức độ nào và trung thực tới đâu; o Tính khả ái: miêu tả sự hấp dẫn của nguồn tin (hài hước, t ự nhiên…); 3.6 Thu thập thông tin phản hồi: • Sau khi thông điệp được truyền đi theo đúng kế hoạch (về t ần suất, ph ương ti ện,…)  DN cần thực hiện đánh giá hiệu quả của chương trình truyền thông: thu v ề nh ững ý ki ến phản hồi, sự thay đổi về trạng thái của KHMT theo nh ững căn c ứ tiêu chu ẩn nh ư m ục tiêu truyền thông đề ra (xác định loại thông tin cần thu thập); • Một số nội dung cơ bản cần tìm hiểu, thu thập: o KH có nhận được thông tin không? o Số phần trăm KHMT nhận biết về nhãn hiệu sản phẩm/dịch vụ? o Số phần trăm KHMT đã dùng thử sản phẩm/dịch vụ trong s ố những ng ười nh ận biết? o Số phần trăm KH hài lòng trong số những người dùng thử? 11
• Để thu nhận thông tin phản hồi cần phải tạo ra cơ chế thu nh ận thích h ợp đ ể b ảo đ ảm cho kênh truyền thông hoàn chỉnh: thông qua các phi ểu h ỏi đ ặt t ại nh ững n ơi d ễ dàng ti ếp cận KH và xin ý kiến, các con số thống kê trong doanh thu t ừ KH mới…. 4. Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp và lập ngân sách truyền thông: 4.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp: • Những phần trên ta mới chỉ tìm hiểu về mô hình truyền thông chung chung, tuy nhiên đ ể thực hiện một chiến dịch truyền thông cụ thể của DN  DN cần phải xác định cho mình một hệ thống xúc tiến/truyền thông hỗn hợp, nói cách khác DN ph ải th ực hi ện phân tích nhằm tìm kiếm các giải pháp để có thể sử dụng được phối hợp các công c ụ truy ền thông nhằm đạt được mục tiêu và hiệu quả truyền thông mà DN mong đ ợi; • Để xác định được hệ thống xúc tiến hỗn hợp của mình DN cần ph ải quan tâm t ới m ột s ố yếu tố chi phối tới hệ thống XTHH của mình: o Bản chất của từng công cụ truyền thông; o Kiểu hàng hóa/ thị trường của DN; o Chiến lược marketing của DN: là chiến lược kéo hay đẩy; o Các trạng thái sẵn sàng mua của KH; o Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (CKSSP);  Bản chất của từng công cụ truyền thông: • Mỗi phương tiện truyền thông đều có những tính chất và đặc điểm riêng, có đi ều ki ện áp dụng, chi phí phát sinh đặc thù  cần nắm vững đặc điểm và tính chất của mỗi công cụ  tùy vào từng tình huống, sự chi phối của 4 yếu t ố còn l ại đ ể xác đ ịnh nên s ử d ụng ph ối hợp những công cụ nào với nhau; • Quảng cáo: o Có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin v ới các ĐTCT  tăng tính thuyết phục; VD: KH đang có nhu cầu mua kem đánh răng: thông qua qu ảng cáo có th ể xác đ ịnh được loại kem đánh răng nào phù hợp với bản thân: nếu nhu c ầu là ch ống sâu răng: sử dụng Colgate, nếu nhu cầu là trắng răng thơm miệng: Daco, nhu cầu là tránh viêm nướu, nhiệt nướu: sử dụng PS; o Sử dụng để giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín, thế l ực của DN; o Tạo ra hình ảnh cho hàng hóa, định vị nó trong người tiêu dùng; o Là hình thức thông tin một chiều; • Bán hàng cá nhân: o Là một công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa chuộng và ni ềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong quá trình mua hàng; 12
o Hai bên giao tiếp có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đ ặc đi ểm c ủa nhau  khuyến khích người mua có những phản ứng đáp l ại, th ể hi ện thông tin ph ản h ồi cho người bán; • Khuyến mại (xúc tiến bán): o Là một hoạt động sử dụng các công cụ tác động trực ti ếp, t ạo lợi ích v ật chat b ổ xung cho KH: phiếu mua hàng; cuộc thi, trò chơi có thưởng…; o Khuyến khích việc mua hàng trong ngắn hạn; o Thu được phản hồi từ KH trong thời gian sớm hơn; • Tuyên truyền: o Nguồn thông tin của tuyên truyền thường có tính trung th ực h ơn so v ới quảng cáo; o Sử dụng để giới hiệu hàng hóa một cách hiệu quả và trực diện;  Các kiểu hàng hóa/ thị trường: • Hiệu quả của công cụ truyền thông còn phụ thuộc vào việc: DN truyền thông cái gì và t ới đâu: phụ thuộc vào đối tượng truyền thông: là hàng hóa và ph ụ thuộc vào th ị trường n ơi hoạt động truyền thông tác động vào; • Trong thị trượng sản phẩm phục vụ tiêu dùng cá nhân: quảng cáo mang l ại hi ệu qu ả cao nhất  xúc tiến bán  bán hàng cá nhân  tuyên truyền; • Trong thị trường yếu tố sản xuất: bán hàng cá nhân là hiệu quả nh ất  XT bán  quảng cáo  tuyên truyền;  Chiến lược marketing của DN- chiến lược kéo hay đẩy: • Chiến lược marketing của DN thuộc dạng chiến lược kéo hay đ ẩy s ẽ tác đ ộng r ất nhi ều vào việc xác định thành phần của hệ thống truyền thông hỗn hợp; • Chiến lược đẩy: o Là chiến lược người cung ứng chọn các trung gian TM làm đối tượng trọng tâm c ủa hoạt động truyền thông, DN thúc đẩy họ đưa hàng hóa gần hơn với NTD  nỗ lực để đẩy hàng hóa ra thị trường; o Chiến lược này yêu cầu phải sử dụng trọng tâm vào những công cụ: bán hàng cá nhân (tập trung vào nhân viên bán hàng giúp đẩy hàng hóa ra th ị tr ường), qu ảng cáo và xúc tiến bán [nhà sản xuất thực hiện quảng cáo và xúc ti ến bán v ới ng ười bán buôn  nhà bán buôn quảng cáo và xúc tiến bán t ới ng ười bán l ẻ  người bán lẻ lại thực hiện quảng cáo và xúc tiến bán tới NTD]; • Chiến lược kéo: o Chiến lược này là tìm mọi cách để kéo KH tìm t ới nh ững trung gian tiêu th ụ s ản phẩm/dịch vụ của DN; 13
o Chủ thể truyền thông tập trung vào việc tác động trực ti ếp tới NTD thông qua các bi ện pháp: quảng cáo, khuyến mại kích thích nhu cầu của KH  hình thành sức hút KH tìm tới kênh phân phối, kênh trung gian của DN;  Trạng thái sẵn sàng mua của KHMT: • KH trải qua 6 cung bậc trạng thái sẵn sàng mua với m ỗi cung b ậc t ương ứng v ới nó DN cần đưa ra hỗn hợp xúc tiến hợp lý để đạt hiệu quả cao; • Giai đoạn biết: Quảng cáo, PR (giới thiệu sản phẩm/DN); • GĐ hiểu: quảng cáo, bán hàng trực tiếp (giúp KH biết nhi ều h ơn về đ ặc tính s ản phẩm/dịch vụ, không chỉ đơn thuần là “nghe nói” t ới); • GĐ thiện cảm, ưa thích: PR, quảng cáo, bán hàng trực tiếp; • GĐ ý định mua: dùng thử, bán hàng trực tiếp; • GĐ mua: bán hàng trực tiếp, khuyến mãi.  Các giai đoạn CKSSP: • Pha triển khai, giới thiệu sản phẩm mới: quảng cáo, tuyên truy ền  xúc tiến bán (dùng thử) & Bán hàng cá nhân (giải thích sản phẩm…); • Tăng trưởng: quảng cáo& tuyên truyền (giúp đẩy nhanh doanh số); gi ảm khuyến mãi; • Bão hòa: khuyến mãi tăng, quảng cáo: nhắc nhở; • Suy thoái: Quảng cáo: nhắc nhở, tăng khuyến mãi, tăng BH cá nhân; bỏ PR; 4.2 Lập ngân sách: • Hỗn hợp xúc tiến thương mại đã được hình thành  DN cần phải xác định sẽ bỏ ra bao nhiêu tiền cho các chương trình truyền thông của mình. Ngân sách truy ền thông ảnh hưởng lớn tới sự thành công hay sự thất bại của các chương trình truyền thông; • Có 4 phương pháp xác định ngân sách truyền thông cho DN:  Xác định theo tỷ lệ % trên doanh số bán: • Ngân sách dành cho truyền thông =% doanh số [doanh s ố ở đây có th ể là: DS c ủa năm trước hoặc chu kỳ KD trước hoặc là mức DS dự kiến]; • Ưu điểm: o Đảm bảo sự an toàn cho nhà quản lý trong khả năng: chịu đ ựng đ ược do chi phí dành cho truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh s ố và ch ỉ trong khuôn kh ổ c ủa m ối quan hệ với giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản ph ẩm  “thu nhiều tiêu nhiều, thu ít tiêu ít”: không lo phải chạy theo đối thủ cạnh tranh; • Nhược điểm: o Cơ sở của phương pháp chưa thỏa đáng do coi k ết quả DT là nguyên nhân c ủa m ức độ hoạt động truyền thông  mâu thuẫn ở chỗ: truyền thông là để thúc đẩy doanh 14
số: “thuyền to thì sóng lớn”: nếu t ốn kém nhưng DS đ ạt đ ược v ượt m ức mong đ ợi  chương trình truyền thông vẫn đáng giá  quan điểm này không coi trọng việc nỗ lực làm tăng DS; o Truyền thông còn có chức năng: tạo sự ghi nhớ về hình ảnh, uy tín c ủa DN (l ợi ích dài hạn)… không chỉ là thúc đẩy DS  lấy tiêu chí DS quyết định quy mô chương trình truyền thông là không hoàn toàn hợp lý. Ngược l ại, DS tăng là do nhi ều y ếu t ố quy ết định không chỉ là do XTHH tạo ra  có thể DS tăng thì nên đầu tư vào khâu khác trong marketing không hẳn là cứ DS tăng thì đầu t ư vào XTHH; o Không chú ý tới việc tận dụng các cơ hội thị trường hay sự đối phó với các nguy c ơ, đe dọa từ thị trường; o Gây cản trở cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn: do phụ thuộc vào doanh s ố;  Cân bằng cạnh tranh: • Ngân sách dành cho truyền thông đủ đảm bảo tiến hành hoạt đ ộng truy ền thông t ương đương với đối thủ cạnh tranh; • Ưu: Có thể điều chỉnh NS XT của mình so với ĐTCT để duy trì vị thế CTranh; • Nhược: o Việc xác định được ngân sách truyền thông của ĐTCT không phải dễ; o Mỗi DN với tiềm lực, quy mô khác nhau; mỗi sản ph ẩm ra đ ời, m ỗi m ột chi ến d ịch truyền thông của DN có những mục tiêu khác nhau  lấy căn cứ là ĐTCT để xác định cho bản thân là không hoàn toàn hợp lý; o Có thể đẩy mạnh CT tới mức cực đoan  mọi bên tham gia vào cuộc chạy đua đều chịu thiệt; Mặt khác, khó hoàn thành chỉ tiêu, m ục tiêu DN đ ặt ra do theo đu ổi s ự CT với ĐTCT làm sao nhãng việc tập trung vào thực hiện mục tiêu truyền thông; trong khi chiến dịch truyền thông được thiết lập dựa vào nhiều căn cứ khác nhau, ĐTCT chỉ là một trong những yếu tố hình thành nên mục tiêu truyền thông và h ệ th ống XTHH;  Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành: • Ngân sách dành cho truyền thông được dự tính theo m ột k ế hoạch truy ền thông đ ược xây dựng cẩn thận: trong kế hoạch: để ra những mục tiêu truyền thông ph ải đạt đ ược, nh ững công việc truyền thông phải làm  xác định chi phí giành cho các hoạt động truyền thông đó; • Ưu: o Cơ sở xác định chi phí có căn cứ khoa học; o Đảm bảo cho mục tiêu truyền thông dài hạn; • Nhược: 15
o Đôi khi mục tiêu của DN là quá lớn trong khi đó NS l ại quá nh ỏ  thông thường DN hay bị rơi vào tình trạng khan hiếm về nguồn vốn  NS cho truyền thông phải không vượt quá NS marketing và cân đối giữa các chiến dịch của ch ương trình Marketing  đảm bảo sự tăng trưởng hài hòa bởi truyền thông cũng chỉ là 1 khâu của marketing;  Phương pháp tùy khả năng: • DN có khả năng tới đâu thì quyết định mức NS dành cho truyền thông ở m ức đó: “có bao nhiêu chi bấy nhiêu”; • Ưu: Phù hợp với khả năng tài chính của DN; • Nhược: o Không có tính ổn định  cản trở cho việc hình thành chiến lược dài hạn; o Không tính tới sự tác động của truyền thông đối với l ượng hàng hóa tiêu th ụ; doanh s ố bán ra; • Xu hướng sử dụng một số công cụ truyền thông: Theo thống kê đ ối v ới th ị tr ường M ỹ, trước đây quảng cáo chiếm phần lớn ngân sách truyền thông marketing. Cho đ ến nh ững năm '80 cho đến '90, ngân sách hoạt động truyền thông marketing đã thay đ ổi theo chi ều ngược lại, từ 60% cho quảng cáo và 40% cho thúc đẩy bán hàng thành 40% cho qu ảng cáo và 60% cho thúc đẩy bán hàng. Sau đó do làn sóng phát tri ển th ương m ại đi ện t ử, nhi ều doanh nghiệp đã đổ cả núi tiền vào các hoạt đ ộng quảng cáo đ ể xây d ựng tên tu ổi cho các doanh nghiệp dot-com, cho nên mặc dù ngân sách chi cho thúc đ ẩy bán hàng v ẫn tăng đ ều hàng năm khoảng 8.1%, tổng ngân sách chi cho qu ảng cáo v ẫn đã v ượt lên chi ếm kho ảng 53% ngân sách, và thúc đẩy bán hàng chiếm khoảng 41%. Tại VN, đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các doanh nghi ệp kinh doanh các m ặt hàng thuộc loại "lấy công làm lời", chi phí quảng cáo là quá cao so v ới l ợi nhu ận thu l ại đ ược đ ến nỗi việc chi ra vài chục ngàn đô la để thực hiện một chiến dịch qu ảng cáo là đi ều h ầu nh ư mơ cũng không thấy. Trong tình hình như vậy, thúc đ ẩy bán hàng cùng v ới nh ững ho ạt động truyền thông khác chính là những công cụ mà các doanh nghi ệp v ừa và nh ỏ c ần ph ải tận dụng khai thác, và khai thác một cách hiệu qu ả, thông minh đ ể có th ể c ạnh tranh trên thị trường. 5. Các yếu tố của XTHH: 5.1 Quảng cáo:  Khái niệm và đặc điểm của QC: • Một cách chung chung nhất thì quảng cáo không là m ột lĩnh v ực riêng có c ủa KD, nó có trong mọi lĩnh vực, là sự tác động nhằm gây ảnh hưởng đến m ột đ ối t ượng nào đó. [M ột bông hoa cũng có thể tự quảng cáo cho chính bản thân nó khi bông hoa đó t ỏa h ương thơm]; • Trong lĩnh vực marketing: “quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián ti ếp do ch ủ qu ảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của m ột nhóm ng ười nó đó”; 16
o QC là phương thức thông tin 1 chiều; o Có tính xã hội, đại chúng và thuyết phục cao; o Được coi là một hoạt động đầu tư dài hạn; • Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo là phương sách có tính chi ến l ược đ ể t ạo ra và duy trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghi ệp trên th ị tr ường/ là ph ương sách để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường;  Chức năng: ngoài những chức năng chung như đã đề cập t ới trong ph ần ch ức năng c ủa truyền thông, QC có những chức năng riêng có của nó: • Thông tin truyền cảm về sản phẩm  truyền tin đi để KH có 1 cảm giác về s ản phẩm, cảm giác như thế nào là phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau c ủa tr ạng thái c ủa KH theo quy luật AIDA; • Phân biệt sản phẩm của DN với sản phẩm của ĐTCT; • Mở rộng sự phân phối và đẩy mạnh bán hàng  Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm; • Làm giảm một số chi phí (sản xuất+ bán hàng): quảng cáo yêu c ầu một l ượng CFi l ớn nhưng khi chương trình QC có hiệu quả: sẽ thúc đẩy s ố l ượng bán hàng tăng lên  sản xuất tăng  Q: tăng  P: giảm; • Khơi dậy nhu cầu và hình thành động lực mua hàng cho KH;  Nội dung cơ bản của các quyết định QC: Quyết định thông điệp QC Xác định mục Quyết định Thực hiện, đo lường, tiêu QC ngân sách QC đánh giá kết quả Quyết định phương tiện QC • Bước 1: Xác định mục tiêu: o Các căn cứ để lựa chọn mục tiêu:  Thị trường mục tiêu của DN;  Chiến lược định vị sản phẩm/dịch vụ của DN trên thị trường;  Các biến số Marketing: định giá, chất lượng ….cao hay thấp  thông điệp QC phải thể hiện chính xác; o Mục tiêu chung:  Mục tiêu về doanh số;  Mục tiêu về truyền thông:  Thông tin: thông báo cho thị trường về sản phẩm mởi hay nh ững đ ổi m ới trong hoạt động marketing (thay đổi giá, hoạt động phân ph ối, các ch ương trình xúc 17
tiến…: tăng thêm 20%- giá không đổi; giá tiết kiệm h ơn…); thường đ ược áp dụng trong GĐ giới thiệu của CKSSP;  Thuyết phục: hình thành sự ưa thích sản phẩm, thương hi ệu, thay đ ổi s ự ch ấp nhận về đặc tính sản phẩm (Neslt café đậm đặc hơn…), thuyết ph ục KH mua sản phẩm của DN chứ không phải sản phẩm của ĐTCT; thường đ ược sử d ụng trong GĐ tăng trưởng của CKSSP;  Nhắc nhở: thường được sử dụng trong GĐ trưởng thành và thoái trào c ủa CKSSP; duy trì mức độ nhận biết, lưu giữ hình ảnh sản phẩm, QC nh ắc nh ở KH mua l ại s ản phẩm; thay đổi thái độ của KH: đặc biệt khi hiện t ại KH không có thái đ ộ t ốt v ề s ản phẩm; củng có thái độ tốt đẹp với sản phẩm (để KH không có c ơ hội nghĩ t ới s ản phẩm khác); • Bước 2: xác định ngân sách: Một số phương thức tương tự như ph ương th ức xác định ngân sách cho hoạt động XTHH; • Bước 3: Xây dựng nội dung quảng cáo: gồm 3 bước: o Hình thành ý tưởng: ý tưởng phải đảm bảo đáp ứng, truyền đ ạt đ ược m ục đích c ủa QC: có thể sử dụng phương pháp: phỏng vấn, nói chuyện với m ột loạt KH, m ột lo ạt KH phát biểu  kết luận lại (sữa Dilac); các nhà KH giải thích về cơ chế KH liên quan tới sản phẩm  đưa ra quan điểm  đưa ra lời khuyên (dầu đậu nành: t ốt cho tim mạch); … o Lựa chọn đề tài: đề tài cần đảm bảo dựa trên 3 tiêu chí: hấp d ẫn, đ ộc đáo và đáng tin cậy; o Thiết kế và truyền thông thông điệp quảng cáo tới KH: thể hiện nội dung, ý t ưởng QC trong thông điệp (phần thiết kế thông điệp)  truyền đạt thông điệp tới KH: theo mô hình truyền tin; Ngoài ra, Dn cần lưu ý tới phong cách truyền tin: có thể tham khảo 1 s ố phong cách: − Cứng: nói trực diện vào vấn đề muốn thuyết phục; − Mềm: nói một cách tế nhị; − Ấn tượng, khác thường: “quảng cáo là nói về một việc bình thường theo m ột cách khác thường”; − Hợp lý: KH dễ chấp nhận; • Bước 4: Quyết định phương tiện: o Việc chọn lựa phương tiện QC thường tiến hành song song với vi ệc thi ết k ế thông điệp; o Lựa chọn phương tiện cận chú ý tới: tần suất và cường độ tác đ ộng c ủa ph ương ti ện (mức độ gây ấn tượng); o Báo: 18
 Ưu: dễ sử dụng, kịp thời, phân bố rộng rãi thị trường m ục tiêu, đ ược ch ấp nh ận rộng rãi, độ tin cậy cao;  Nhược: tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế; o Tạp chí:  Có độ lựa chọn theo doanh số và địa lý cao, có uy tín, thi ết l ập đ ược m ối quan h ệ lâu dài với người đọc;  Thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí (nếu t ạp chí không bán được hết số xuất bản; o Tivi:  Khai thác được lợi thế về âm thanh, hình ảnh, màu s ắc, m ức đ ộ bao ph ủ th ị tr ường rộng, khả năng truyền thông nhanh, dễ gây sự chú ý;  Chi phí cao, thời gian có hạn, khán giá ít chọn l ọc, dễ gây nh ằm chán; o Radio:  Người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý;  Chỉ có âm thanh, khả năng chú ý thấp, tuổi thọ ngắn; o Các phương tiện khác: bao bì sản phẩm, catalog, pano áp phích… • Bước 5: Đánh giá: o Đây là một công việc quan trọng nhưng khó khăn; o Đánh giá trên một số tiêu chí:  Doanh số: so sánh số lượng bán gia tăng so với nh ững chi phí qu ảng cáo trong kỳ đã qua;  Số lượng KH mua hàng;  Hiệu quả truyền thông: ? người biết, ? người nhớ, ? ng ười ưu thích thông đi ệp QC… 5.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi): 5.2.1 Khái niệm và đặc điểm:  Khái niệm: • XTB là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt đ ộng bán c ủa DN trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có c ủa s ản ph ẩm đ ể thúc đẩy quá trình bán. o Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm: một tập lợi ích với một m ức giá  khi thực hiện XTB người ta cấp thêm cho sản phẩm đó m ột l ợi ích khác thêm vào và đ ộng c ơ mua của KH xuất phát từ lợi ích thêm đó.  Đặc điểm: 19
• Đây là công cụ XT nhằm kích thích nhu cầu về hàng hóa: có tính ch ất: t ức thì và ng ắn hạn  thúc đẩy tăng doanh số của DN một cách trực ti ếp, ngắn hạn; • XTB ít tạo ra ghi nhớ về hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu là tăng doanh thu b ằng cách khuyến mại cho TGTM và khuyến mãi cho NTD cuối cùng  thực chất đây là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng; 5.2.2 Quá trình xúc tiến bán của DN: Xác định mục Lựa chọn Sọan thảo, thí điểm Đánh giá kết tiêu XTB phương tiện XTB và triển khai CTXTB quả CTXTB  Xác định mục tiêu XTB: • Xuất phát từ đặc điểm XTB là công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân ph ối, tiêu dùng  liên quan tới 2 chủ thể: Khách hàng mục tiêu hay NTD cuối cùng và Trung gian th ương mại  2 đối tượng khác nhau sẽ hình thành 2 mục tiêu XTB khác nhau; • Đối với KH là NTD: o Đối với KH chưa dùng sản phẩm: XTB thực hiện:  Khuyến khích họ dùng thử sản phẩm của DN;  Gắn sản phẩm họ dùng thử với nhãn hiệu của DN  tạo ấn tượng, uy tín và sự ghi nhớ ngay từ lần đầu; o Đối với KH cũ:  Khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn;  Khuyến khích họ mua thêm sản phẩm khác;  Hỗ trợ cho các chương trình QC của DN; • Đối với KH là trung gian thương mại: o Khuyến khích họ đẩy mạnh và mở rộng hoạt động và kênh phân phối; o Thực hiện dự trữ hàng hóa  phân phối hàng hóa liên tục  mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm của DN; o Một số biện pháp: trang trí thêm cửa hàng: hỗ trợ b ảng biển quảng cáo, hàng hóa trưng bày; khuyến khích bằng tiền mặt, hiện vật…  Lựa chọn phương tiện XTB: • Đối với KH là NTD cuối cùng: o Hàng mẫu:  Là một lượng nhỏ hàng hóa (đủ để đánh giá chất lượng) mi ễn phí đ ược đ ưa đ ến KH 20