Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ cung cấp cho học viên những kiến thức về khái quát xúc tiến - yểm trợ; xác lập xúc tiến và ngân sách; quảng cáo; xúc tiến bán hàng; quan hệ công chúng; bán hàng cá nhân;... Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung bài giảng!
Nội dung Text: Bài giảng Marketing căn bản - Chương 10: Chính sách xúc tiến - yểm trợ
CHƯƠNG X
CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN-
YỂM TRỢ
I. Khái quát xúc tiến- yểm trợ
1.1 Khái niệm xúc tiến yểm trợ
Xúc tiến yểm trợ trong hoạt động
marketing là các hoạt động và giải pháp
nhằm đề ra và thực hiện các chiến lược,
chiến thuật xúc tiến yểm trợ để thúc đẩy
bán hàng và nâng cao uy tín của nhà kinh
doanh trên thị trường.
Các hoạt động thường dùng trong hoạt
động xúc tiến yểm trợ là:
+ Quảng cáo
+ Xúc tiến bán hàng
+ Quan hệ công chúng PR
+ Bán hàng cá nhân.
+ Dịch vụ sau bán hàng.
1.2 Sự cần thiết của chính sách xúc tiến
yểm trợ:
Nhằm giới thiệu cho khách hàng những
sản phẩm của doanh nghiệp, khuyến
khích khách hàng mua sản phẩm đó.
Thỏa mãn tâm lý tiêu dùng và tâm lý
mua hàng nhằm nâng cao uy tín của
doanh nghiệp.
Hoạt động xúc tiến yểm trợ có tác dụng
đắc lực trong vấn đề cạnh tranh thị
trường.
Thông qua các hoạt động xúc tiến yểm
trợ các doanh nghiệp có thể can thiệp vào
thị trường ở mức độ nhất định và thể hiện
trách nhiệm của mình
II. Xác lập xúc tiến và ngân sách
2.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp
Hệ thống truyền thông trong xúc tiến hỗn
hợp tác động vào khách hàng dựa vào diến
biến của 3 quy luật tâm lý:
+ Giai đoạn liên hệ.
+ Giai đoạn tình cảm
+ Giai đoạn hành vi.
Do đó ứng với mỗi doanh nghiệp, mỗi
loại sản phẩm dịch vụ, có những cách
thức xúc tiến hỗn hợp cũng khác nhau.
Trong công ty xúc tiến hỗn hợp cũng
phải căn cứ vào mục tiêu đã đặt cho
chiến lược truyền thông, khách hàng mục
tiêu và bản chất của các phương tiện
truyền thông
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng cấu trúc của
truyền thông hỗn hợp.
Kiểu loại hàng hóa/ thị trường.
Sử dụng chiến lược kéo hay đẩy.
Các trạng thái sẵn sàng mua của khách
hàng (nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa
chuộng, ý định mua và hành động mua).
Các giai đoạn chu kỳ sống của sản
phẩm.
2.3 Xác định ngân sách cho hoạt động
truyền thông
* Phương pháp xác định theo tỷ lệ % trên
doanh số bán.
Yêu cầu công ty ấn định ngân sách cho
truyền thông bằng một mức tỷ lệ phần
trăm nào đó so với doanh số bán dự kiến.
Phương pháp có đặc điểm:
+ Có thay đổi theo trừng mực mà công ty
có thể chịu đựng được.
+ Khuyến khích các nhà quản lý làm
quyết định trong khuôn khổ mối quan hệ
chi phí và các yếu tố khác
+ Phương pháp này nhằm ổn định cạnh
tranh
* Phương pháp cân bằng cạnh tranh:
Ngân sách truyền thông của doanh
nghiệp được xác định dựa trên ngân sách
của đối thủ cạnh tranh trong khu vực,
trong kỳ kinh doanh.
Tuy nhiên trong thực tế phương pháp
này khó thực vì không dễ có được thông
tin này từ đối thủ và đặc điểm của mỗi
doanh nghiệp khác nhau.
* Phương pháp "căn cứ vào mục tiêu và
nhiệm vụ" phải hoàn thành.
Yêu cầu doanh nghiệp hình thành ngân
sách truyền thông của mình trên cơ sở
giải quyết các mục tiêu và nhiệm vụ cụ
thể cần phải giải quyết.
* Phương pháp tùy khả năng
Tùy theo khả năng của doanh nghiệp tới
đâu thì chúng ta tiến hành giải quyết mức
độ truyền thông tới đó.
III. Quảng cáo
3.1 Khái niệm
Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu
và truyền đi các thông tin về sản phẩm
cũng như hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng
hóa, dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh
doanh và tăng cường khả năng cạnh tranh
trên thị trường
Một hoạt động quảng cáo khi xây dựng
cần thỏa mãn các yêu cầu sau:
+ Gây được sự chú ý (attention).
+ Tạo được sự thích thú (interest)
+ Khơi dậy ước muốn (disire)
+ Thúc đẩy hành động mua (action)
3.2 Chức năng của quảng cáo:
+ Thu hút sự chú ý của khách hàng với
sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng
hóa dịch vụ.
+ Hướng dẫn tiêu dùng.
3.3 Mục tiêu của quảng cáo:
+ Xâm nhập sản phẩm mới.
+ Củng cố thị trường hiện có
+ Phát triển thị trường mới.
+ Giải quyết hàng hóa tồn đọng.
+ Củng cố nhãn hiệu hàng hóa và uy tín
của doanh nghiệp, tăng cường khả năng
cạnh tranh ….
3.4 Nguyên tắc quảng cáo
Phải tiêu biểu, đặc trưng , độc đáo và có
lượng thông tin cao.
Phải đảm bảo tính nghệ thuật, kích thích
mua hàng.
Phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý.
Quảng cáo phải được thường xuyên
nhắc lại và đúng thời cơ.
luôn thiết thực, hiệu quả và phù hợp với
chi phí dành cho quảng cáo
3.5 Các phương tiện quảng cáo
Báo với ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời,
phổ biến rộng rãi tại thị trường địa
phương, nhược điểm tuổi thọ ngắn, số
lượng độc giả hạn chế.
Tạp chí có độ lựa chọn theo dân số, địa
lý cao, có uy tín và quan hệ lâu dài với
người đọc; nhược điểm là thời gian chờ
lâu, một số lượng phát hành lãng phí
Tivi khai thác được lợi thế về âm thanh,
hình ảnh, màu sắc, ngôn ngữ; đối tượng
khán giả rộng, nhiều tầng lớp xã hội.
Nhược điểm thời lượng có hạn, chi phí
cao, khản giá ít chọn lọc, thời gian ngắn.
Radio người nghe nhiều, chi phí thấp,
linh hoạt về địa lý; hạn chế là chỉ giới
thiệu bằng âm thanh.
Ngoài ra còn có thể quảng cáo thông
qua Panô, áp phích, catalog …
IV. Xúc tiến bán hàng
4.1 Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán
hàng.
Đối với khách hàng khuyến khích tiêu
dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn
hơn, mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian:
khuyến khích tăng cường hoạt động phân
phối, đẩy mạnh các hoạt động mua bán
…
ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host) ERROR:connection to 10.20.1.100:9312 failed (errno=113, msg=No route to host)
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
