Chương 4: Các vấn đề về thị trường - TS Vũ Thế Dũng

Chia sẻ: Sfdsf Sdfsd | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tự thể hiện (địa vị, được nhận diện) Nhu cầu xã hội (yêu thường) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu cơ bản (ăn, ngủ, uống, che thân)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chương 4: Các vấn đề về thị trường - TS Vũ Thế Dũng

CHƯƠNG CHƯƠNG 4 CÁC VẤN ĐỀ VỀ THỊ TRƯ TRƯỜNG QUẢN TRỊ TIẾP THỊ GIẢNG VIÊN: TS. VŨ THẾ DŨNG KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP ĐẠI HỌC BÁCH KHOA TP. HCM 1
THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tự thể hiện (địa vị, được nhận diện) Nhu cầu xã hội (yêu thường) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu cơ bản (ăn, ngủ, uống, che thân) 2
Khái niệm thị trường  Tập hợp người mua thực sự & tiềm năng  Kích thước thị trường: tổng số khách hàng trên thị trường  Các đặc tính của khách hàng trên thị trường – Sự quan tâm đến sản phẩm – Thu nhập hay khả năng tài chính – Khả năng tiếp cận thị trường (thông tin về thị trường, khả năng thực hiện trao đổi) 3
Phân loại thị trường TONG Å 100% TH TR ÔNG Ò ÖØ 100% TH TR ÔNG Ò ÖØ TIEÀ NAÊG M N TH TR ÔNG Ò ÖØ 60% SAÜ SAØG N N TH TR ÔNGSAÜ Ò ÖØ N 40% SAØGC Ù U N O ÑIEÀ K N IEÄ TH TR ÔNG Ò ÖØ 20% TH TR ÔNG Ò ÖØ 20% TIEÀ NAÊG M N MUÏ TIEÂ C U TH TR ÔNG Ò ÖØ 10% XAÂ NH P M AÄ 4
TIẾP THỊ MỤC TIÊU PERSONN EL PLACES PRODUC T CHIẾN LƯỢC PROMOTI STP PRICE ON POLITI C 5
QUI TRÌNH STP PHÂN KHÚC-SEGMENTATION 1. Xác định các biến THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU-TARGET MARKET phân khúc và thực hiện phân khúc tt ĐỊNH VỊ-POSITIONING 3. Đánh giá sự hấp 2. Xây dựng hồ sơ dẫn của từng phân khách hàng khúc 5. Xác định các khái 4. Chọn các phân niệm định vị cho khúc mục tiêu từng phân khúc 6. Lựa chọn, phát triển, và truyền thông khái niệm được chọn 6
Cao Tiếp thị từng Mức độ khách hàng đáp ứng Tiếp thị nhu cầu mục tiêu khách Tiếp thị đa hàng dạng hóa sp Tiếp thị đại trà Thấ p Thấp Cao Chi phí đáp ứng 7
Phân khúc thị trường - Market Segmentation  Định nghĩa – Phân khúc thị trường? – Khúc tuyến thị trường? - (Segment) – Tại sao phải phân khúc? • Vì khách hàng rất khác nhau về: tuổi tác, giới tính, học vấn, thu nhập, nơi cư trú,...  Thủ tục phân khúc: 3 giai đoạn chính – Điều tra: tìm hiểu động cơ, hành vi KH – Phân tích: Phân tích & phân loại KH – Thiết lập hồ sơ: Hình thành hồ sơ KH của từng phân khúc  Thường xuyên phải phân khúc lại vì KH thay đổi 8 rất nhanh
Cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùngÍNH TIEÂ CHÍ CON TIEÂ C Í C U H H U 01 Ñò lyù a quoá gia, khu vöï , thaøh phoá tæ quaä, huyeä c c n , nh, n n (geographic) 02 Nhaâ khaå n u tuoå taù, theáheä kích thöôù gia ñình, giôù tính, ngheànghieä, i c , c i p (demographic) thu nhaä, toâ giaù, ñò vòxaõ i, quoá tò p n o a hoä c ch 03 Taâ lyù m loá soág vaø tính i n caù (psychology) 04 Haøh vi n kieá thöù, thaù ñoä caùh söû ng, thoù quen cuû khaùh haøg n c i , c duï i a c n (behavior) ñoá vôù saû phaå vaø c thuoä tính cuû noù c caù lôï ích i i n m caù c a hoaë c i khaùh haøg mong ñôï töø n phaå c n i saû m 9
Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả  Có thể đo lường kích thước thị trường, khả năng mua, các tính chất khác  Đủ lớn & có đủ lợi nhuận  Có thể tiếp cận & phục vụ dễ dàng  Có thể phân biệt giữa các phân khúc khác nhau  Có thể thực hiện các chương trình tiếp thị 10
Xác định thị trường mục tiêu  Đánh giá các phân khúc  Chọn lựa các phân khúc – Tập trung vào một phân khúc duy nhất – Tập trung có chọn lọc – Tập trung theo sản phẩm – Tập trung theo thị trường – Che phủ toàn bộ thị trường • Tiếp thị không phân biệt • Tiếp thị khác biệt 11
Chọn lựa các phân khúc Taä trung p Taä trung p Taä trung p Taä trung p Che phuû Moä phaâ t n coù n loï choï c theo saûn theo thò toøn boä a khuù c phaå m tröôøg n M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 1 2 3 4 5 P: Product M: Market 12
Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu  Chiến lược tạo sự khác biệt – Thiết kế những sự khác biệt – Phân biệt sản phẩm công ty với đối thủ Saû phaå n m Dò vuï ch Nhaâ söï n Keâ h phaâ n n AÁ töôï g n n phoá i Tính naê g n Giao haøg n Naê g löï n c Ñoäche phuû Bieå töôï g u n Hoaï ñoä g t n Laé ñaë p t Taù phong c Tính chuyeân Caù hình c Tính phuø Ñaø taï o o Ñoä caä tin y moân thöù truyeà c n hôïp khaùh haøg c n Ñoä chính Hoaï ñoä g t n thoâ g vieá vaø n t Ñoä caä tin y Tö vaá cho n xaù trong c hình aû h n Söû chöõ a a khaùh haøg c n coâ g vieä n c Khoâ g khí n Kieå daù g u n Baû haøh vaø o n Phaû öù g n n Söïkieän Thieá keá t söû chöõ a a Truyeà n thoâ g n 13
Chiến lược định vị trên thị trường mục tiêu  Không phải bất cứ những cái khác đều là khác biệt  Để trở thành sự khác biệt, các khác biệt cần thỏa các yếu tố sau: – Quan trọng – Đặc biệt – Vượt trội – Có thể truyền thông được – Khó bắt chước – Giá chấp nhận được – Có lợi nhuận 14
Ma trận sản phẩm thị trường Saûn phaåm Saûn phaåm saün coù môùi Thò Chieán löôïc xaâm Chieán löôïc phaùt tröôøng nhaäp thò tröôøng trieån saûn phaåm hieän taïi Thò Chieán löôïc phaùt Chieán löôïc tröôøng trieån thò tröôøng ña daïng hoùa môùi 15
Ma trận BCG Ma traä naø ñöôï chia thaøh 4 oâmoã oâ hieä 1 loaï SBU khaù nhau. n y c n , i theå n i c 22% Ngoâsao - Stars i Daá hoû– Question M arks u i 20% 18% Toá ñoä t trieå cuû thòtröôøg 4 n 1 16% 14% 12% 3 n a 10% 2 8% 5 phaù 6% Boø a – Cash Cows söõ Con choù Dogs – 4% 2% c 0% 6 7 8 10x 1.5x 0.5x 0.4x 0.3x 0.1x 4x 2x 1x 16
BCG  Ngôi sao - Stars  Bò sữa – Cash Cows  Dấu hỏi – Question Marks  Chó con – Dogs  Các loại chiến lược – Xây - Build – Giữ - Hold – Thu hoạch - Havest – Thanh lý - Divest 17
THEÁ NH CUÛ CONG TY TREÂ THÒTRÖ ØG MAÏ A Â N ÔN CAO TRUNG BÌNH THAÁ P MẠNG 5.00 KẾ CAO A HOẠCH ÑO HAÁ DAÃ CUÛ NGAØH N 3.67 C KINH TRUNG BÌNH Ä P N A DOANH 2.33 CHIẾN B LƯỢC THAÁ P 1.00 CỦA 5.00 3.67 2.33 1.00 O TAÊG TRÖ ÛG Â N ÔN O BIEÂ GIÔI Â N Ù O KHONG TAÊG Â Â N GE TRÖ ÛG ÔN 18
THEÁ NH CUÛ COÂG TY TREÂ THÒTRÖÔØG MAÏ A N N N CAO TRUNG BÌNH THAÁ P MẠNG Baû veävò trí o Ñaà tö ñeåxaâ döï g u y n Xaâ choï loï y n c (Protect Position) (Invest to build) (Build Selectively) - Ñaà tö ñeåphaù trieå - u t n Thaùh thöù Ngöôø daã - c c i n Taä p trung xung KẾ CAO ôûmöù toá ña coùtheå c i ñaà thò tröôøg u n quanh caù theámaï h c n - Taä trung caù noãlöï - p c c Xaâ döï g theá maï h - y n n Tìm caùh vöôï qua c t nhaè duy trì söù m c choï loï n c caù yeá ñieå c u m HOẠCH maï h n - Cuûg coácaù yeá ñieå n c u m - Ruù lui neá thaá t u y ÑO HAÁ DAÃ CUÛ NGAØH khoâ g theåphaù trieå n t n KINH N Xaâ choï loï y n c Quaû lyùchoï loï ñeåñaû n n c m Giôù haï môû ng hay i n roä (Build Selectively) baû thu nhaä (Selectively o p thu hoaï h (Limited c TRUNG BÌNH Ñaà tö lôù vaø caù u n o c manage to earnings) expansion or havest) Ä P N A - phaâ khuù haá daã n c p n - Baû veä caù chöông - Tìm caùh môû roäg o c c n DOANH - Xaâ döï g caù khaû y n c trình hieä coù n thò tröôøg maøkhoâg n n naê g ñeåcaï h tranh n n - Taä trung ñaà tö vaø p u o coù ruû ro; hay toá i i - Taê g naêg suaá ñeå n n taêg lôï nhuaä n i n t caù phaâ khuù coùtyû c n c suaá lôï nhuaä khaùvaø t i n thieå hoù ñaà tö vaø u a u hôï lyùhoù saû xuaá p a n t. CHIẾN ruû ro thaá i p Baû veävaø i taä trung Quaû lyù giöõthu nhaä o taù p n ñeå p Thanh lyù(Divest) Thanh lyù taï thôø i i LƯỢC (Protect and Refocus) (Manage for earnings) - - Quaû lyù ñeå baû veä - Baû veä vò trí ôû caù n o o c ñieå coùlôï nhaá m i t CỦA THAÁ P thu nhaä hieä taï p n i phaâ khuù coù lôï - n c i Giaû chi phí coáñò m nh - Taä trung vaø caù p o c nhuaä n vaøtraùh ñaà tö n u phaâ khuù haá daã n c p n - Naâ g caá caù chuoã n p c i - Baû veäcaù theámaï h o c n saû phaå n m - Toá thieå hoù ñaà tö i u a u GE 19
TRONG Ï ÑIEÅ M GIAÙTRÒ SO Á (1-5) Toåg qui moâthòtröôøg n n 0.20 4.00 0.80 Toá ñoä phaù trieå haøg naê cuû thò 0.20 c t n n m a 5.00 1.00 ÑO HAÁ DAÃ CUÛ THÒ Ä P N A tröôøg n CÁC Tyûsuaá lôï nhuaä trong quaùkhöù t i n 0.15 4.00 0.60 YẾU TỐ TRÖ ØG ÔN Möù ñoäcaï h tranh c n 0.15 2.00 0.30 Caù yeâ caà veàcoâg ngheä c u u n 0.15 4.00 0.60 CẤU Aûh höôûg cuû laï phaù n n a m t 0.05 3.00 0.15 Caù yeâ caà veànguyeâ lieä c u u n u 0.05 2.00 0.10 THÀNH Aûh höôûg cuû moâ tröôøg n n a i n 0.05 3.00 0.15 1.00 3.70 ĐỘ HẤP Thòphaà n 0.10 4.00 0.40 DẪN Toá ñoäphaù trieå cuû thòphaà c t n a n 0.15 2.00 0.30 Chaá löôï g saû phaå t n n m 0.10 4.00 0.40 CỦA U tín cuû nhaõ hieä y a n u 0.10 5.00 0.50 Heäthoág phaâ phoá n n i 0.05 4.00 0.20 THỊ SÖC MAÏ H Hieä quaûcuû chieâ thò u a u 0.05 3.00 0.15 TRƯỜN N Naêg löï saû xuaá n c n t 0.05 3.00 0.15 G VÀ Ù Naêg suaá n t 0.05 2.00 0.10 Chi phí ñôn vò 0.15 3.00 0.45 Cung caá nguyeâ vaä lieä p n t u 0.05 5.00 0.25 THẾ Hoaï ñoäg R&D t n 0.10 3.00 0.30 Quaû trònhaâ söï n n 0.05 4.00 0.20 MẠNH 1.00 3.40 SBU 20 TRÊN