Chuyên đề tốt nghiệp các giải pháp trong quản trị marketing

Chia sẻ: Bùi Tuấn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:58

Thêm vào BST

Báo xấu

237
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'chuyên đề tốt nghiệp các giải pháp trong quản trị marketing', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Chuyên đề tốt nghiệp các giải pháp trong quản trị marketing

LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương và được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương, tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cao su An Dương ”. Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những biến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô, góp phần giữ vững và nâng cao vị thế của Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới. Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần: Phần I: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Phần II: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công ty cao su An Dương. Phần III: Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương . 3
CHƯƠNG I LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM. I-DOANH NGHIỆP, THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP : 1-Doanh nghiệp: Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh được thành lập nhằm mục đích chủ yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. Mỗi một doanh nghiệp là một tế bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”. Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà có rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của nền kinh tế . Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cung ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muốn. Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với thị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật khách hàng, lợi nhuận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường. Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị trường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh nghiệp có”. 2-Thị trường: 2.1.Khái niệm thị trường : Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần 4
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm marketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ : -Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hội tổng thể: Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá. -Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp : Thị trường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó. Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường của doanh nghiệp Môi trường kinh doanh Công Những người Những người sản xuất Ty môi giới kinh doanh Những người phân Người mua phối 2.2.Vai trò của thị trường : Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán, giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do đó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh tế. -Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của doanh nghiệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng 5
bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường, các Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường, doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình. -Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ định hướng được hướng phát triển sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết kiệm lao động xã hội. -Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh . Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường. Quản lý kinh tế vĩ mô Cơ chế hạch toán Cơ chế thị trường Thị trường có điều tiết Cung Cầu Người sản xuất Người tiêu dùng Giá cả 3.Môi trường marketing của doanh nghiệp : Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu”. Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường. 6
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với những yếu tố sau: 3.1.Môi trường vi mô: Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh nghiệp được trìnhbày trên hình sau: Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô của Công Ty Công ty Những Trung gian người Khách hàng marketing cung Các đối thủ cạnh tranh ứng Công chúng trực tiếp -Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những người lãnh đạo bộ phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán…tất cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất cả những bộ phận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng tới những kế hoạch và hoạt động marketing . -Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh , các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung. -Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động 7
marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này rất quan trọng đối với doanh nghiệp. -Khách hàng: Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại của Công Ty. Công ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị trường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và thị trường quốc tế. -Đối thủ cạnh tranh: Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Người làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lưu ý đặc biệt đến các nhãn hiệu cạnh tranh. -Công chúng trực tiếp: Trong thành phầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trực tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường. Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng trực tiếp cơ bản của mình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳ Công ty nào cũnghoạt động trong môi trường gồm 7 loại công chúng trực tiếp là: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động, công chúng địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ. Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp. 3.2.Môi trường vĩ mô: Các Công Ty, những người cung ứng, những người trung gian marketing khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội, đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi và đối phó với các yếu tố môi trường. Môi trường marketing vĩ mô của doanh nghiệp bao gồm: 3.2.1. Môi trường nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hướng chủ yếu về nhân khẩu và những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing . -Sự bùng nổ dân số thế giới: Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm. 8
Điều này có nghĩa là thị trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng cùng với nhu cầu. -Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu : Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một số nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định chi tiết hơn những hàng hoá tung ra thị trường của mình. -Thị trường dân tộc: Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư có những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và các hoạt động marketing vào một hay một số nhóm : - Các nhóm chình độ học vấn: Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhóm khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch vụ . -Các kiểu hộ gia đình: Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu cầu và thói quen mua sắm riêng. -Di chuyển chỗ ở trong dân cư: Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư, mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá dịch vụ khác nhau trong dân cư. Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn, địa lý… Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu dùng riêng. 3.2.2. Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Vì thế những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của người tiêu dùng . Những xu hướng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát. 3.2.3 Môi trường tự nhiên: 9
Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà Công Ty sản xuất và đưa ra thị trường. Có bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền: -Thiếu hụt nguyên liệu: Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên không tái tạo, do vậy các Công Ty đang phải đương đầu với tình hình khan hiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầu tư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế. -Chi phí năng lượng tăng: Nguồn năng lượng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu mỏ, than đá, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi được trong khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giả pháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho các công ty những hứa hẹn trong tương lai. -Mức độ ô nhiễm tăng: Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hưởng đến môi trường tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng… đều làm cho môi trường bị ô nhiễm nếu không được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấn đề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ và các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe hơn đối với các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh . -Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường . Bảo vệ môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường . 3.2.4. Môi trường công nghệ: Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuật đã tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới, song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao giờ cũng thấy trước được. Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan trong môi trường công nghệ. - Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ. - Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn. - Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm. - Quan tâm hơn đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ. 10
3.2.5. Môi trường chính trị: Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing. Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội với hai xu hướng chủ yếu sau: -Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ các Công Ty quan hệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối, cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong kinh doanh . -Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ qua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng lên nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây sức ép ngày càng nhiều đã kìm trế lớn những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của mình đối với lợi ích công cộng. 3.2.6. Môi trường văn hoá. Trong môi trường văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau: - Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong một xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh hướng tồn tại lâu bền được chuyền từ bố mẹ sang con cái và được các định trế xã hội như nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm. Những người làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi. - Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau. - Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định. Những người làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe doạ mới. II-MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP: 1-Khái niệm. Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing cần quan tâm sau: -Khái niệm của viện nghiên cứu Anh: “ Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi nhuận dự kiến.” 11
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty . -Khái niệm của hiệp hội marketing : “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .” -Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau: “ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua qua trình trao đổi.” Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như là một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing diễn ra trong tất cả các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác. 2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu, do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và hoạt động marketing không hề tồn tại. Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với doanh nghiệp. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà mình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng, và marketing trở thành “chìa khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đến thành công. Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họ cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường với môi trường bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính, chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt 12
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh . Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị chí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá được bán hoạt động marketing vẫn được tiếp tục cho đến chức năng quản trị marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty . Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau: - Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu? mua như thế nào? Vì sao họ mua? - Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc tính đó là cần thiết ? - Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi? - Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao? Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mức tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi với những khách hàng nào? - Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượng là bao nhiêu? - Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp ?Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương thức nào, phương tiện nào? Tại sao?. - Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?. Đó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là: sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh trên thị trường . III- CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG . 1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường . 13
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh doanh thương mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ một vai trò rất quan trọng. Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phương hướng, chính sách kinh doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của khách hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua đó sản phẩm của doanh nghiệp đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả các điều trên được đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh . 2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường . 2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix). “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”. Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức . Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể diều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trương (promotion). 2.2- Các bước xây dựng chương trình marketing -mix. Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix Công ty cần thực hiện thông qua các bước sau: Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing . Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục tiêu marketing thường được định hướng theo các mục tiêu của tổ chức, trong trường hợp Công Ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đánh giá như là các tiêu chuẩn hoạt động hay như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ thực hiện cho chiến lược marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng của thị trường và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựa trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trường cạnh tranh, môi trường marketing, từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và lựa chọ những ý tưởng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trường muc tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục 14
vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập một hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể được phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩ mô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị trường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thị trường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và đánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào. Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược . Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở thị trường mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các định hướng chiến lược phải căn cứ vào thị trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm hàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả. Bước 4: Hoạch định chiến lược marketing - mix . Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường khách hàng và các mục tiêu chiến lược cần được thực hiện cần với đặc điểm của thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp nhất để thoả mãn thị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổ chức . Bước 5: Xây dượng các chương trình marketing -mix.: Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm đạt được mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chương trình hoạt động để thực hiện các chiến lược marketing -mix. Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế hoạch chi tiết ở thị trường mục tiêu. Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing-mix chu đáo, hiệu quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các yếu tố thuộc về thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có những căn cứ xác đáng nhằm xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hướng chiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing -mix hiệu quả cho sản phẩm thị trường mục tiêu với các chương trình hoạt động cụ thể. 2.3-Nội dung của các chiến lược marketing hỗn hợp( marketing -mix). 2.3.1.Chính sách sản phẩm . 15
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết định sau: *Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm . “Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua “. - Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại. Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng, thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách: +Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới. +Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục. +Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm +Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý đồ Công Ty muốn có uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. -Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhauhay tạo nên một khung giá cụ th ể . Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại sản phẩm . *Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm : Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm . 16
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản phẩm . Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất . *Quyết định về chất lượng sản phẩm : “ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng “. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ mật thiết . Mức chất lượng càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn. Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật. Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau: - Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được . - Chất lượng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không chỉ trong sản phẩm của Công Ty . - Chất lượng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên. - Chất lượng đòi hỏi phải có những người công tác chất lượng cao. - Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến. - Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá . - Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm. - Chất lượng là cần thiết nhưn có thể là không đủ. - Chạy đua chất lượng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm khuyết. *Dịch vụ sau bán hàng: Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất. 2.3.2- Chính sách giá: 17
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện( giá thị trường ) và giá chuẩn. - Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được. - Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá trị thị trường có su hướng tiệm cận nó. Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu gặp cung trên thị trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn đề của Công Ty như: lợi nhuận, doanh số bán…Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán được hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối. Người ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến thuật hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi hỏi phải có một quyết định nhanh chóng để phản ưngs lại . Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết định quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của marketing-mix, vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do đó đóng một vị thế quan trọng đối với vị thế sản phẩm . Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty được thông suốt. Khi Công Ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược marketing-mix được tiến hành. Chiến lược định giá của Công Ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu marketing của Công Ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bước định giá sau: Bước 1: Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua định giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lượng sản phẩm . Bước 2: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu để đánh giá cho thích hợp. Bước 3: Công Ty ước tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có thể có. Bước 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình. Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá , bao gồm các phương pháp: Đánh giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận thức được, định giá theo mức giá hiện hành… 18
Bước 6: Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của marketing-mix. Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục hàng hoá . Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh . 2.3.3- Chính sách phân phối . Khái niệm : Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty . Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham gia kênh phân phối, phối hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt động hỗ trợ… Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau: - Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng. - Các phần tử trung gian. - Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt động yểm trợ khuyếch trương. - Hệ thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải. Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập được các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của hàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lược kinh doanh của Công Ty. - Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xuất vật chất đặc biết có sự tham gia của nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật lý được nhìn nhận ở hai khía cạnh: +Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp…) đi qua trạm điều tiết (các trung gian thương mại) cuối cùng tới các khu vực không gian khác nhau của thị trường với một dung lượng thích ứng. +Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc bằng việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng. Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ rằng điều hành này sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh trong marketing . 19
Công Người Công Ty thương mại bán lẻ ty tiêu sả n dùng Công Ty thương Công Ty thương mại bán buôn mại bán lẻ xuất cuối cùng Nhà phân Công Ty Đại lý Đại lý phối công thương bán bán lẻ mại bán nghiệp buôn Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu. Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau: + Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp này thường để giới thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ hoặc những hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội lớn. Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có dấu chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng. +Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một sản lượng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở các vùng xa xôi so với điểm phát luồng. Các chính sách phân phối điển hình thường được các nhà doanh nghiệp sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu thế của chính sách phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm được trong kinh doanh . Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty : Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc. Phân tích động thái hệ kênh tổng thể . 20
Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối . Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh đã lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành viên và đánh giá hoạt động của họ theo thời gian. +Tuyển chọn thành viên của kênh. +Kích thích các thành viên của kênh. +Đáh giá các thành viên của kênh. +Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng. 2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp – khuyếch trương). Khái niệm: - Giao tiếp thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích đã được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lược và chương trình marketing - mix đã được lựa chọn của Công Ty . - Khuyếch trương được hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của Công Ty trên thị trường mục tiêu. - Ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch trương, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu dùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ 21
với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy hàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người mua hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phù hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là: Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã và kinh doanh, một hình thức được tiến hành thường xuyên. CHƯƠNG II THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC TỔ CHỨC, VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG. I-MỘT SỐ NÉT CHỦ YẾU VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG. 1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật bằng cao su. Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tại khu an dương, tiền thân của công ty cao su AN DƯƠNG là HTX- AN DƯƠNG Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong những năm đầu của công cuộc đổi mới song với sự quyết tâm nhất trí của toàn thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bước ổn định, vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững 22