Công tác xúc tiến bán hàng

Chia sẻ: Nguyễn Đức Minh | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:43

Thêm vào BST

Báo xấu

489
lượt xem 111
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo sách 'công tác xúc tiến bán hàng', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Công tác xúc tiến bán hàng

XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1
CHƯƠNG I LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC XÚC TIẾN BÁN HÀNG 1.1 Thương mại và tính tất yếu của xúc tiến thương m ại trong các doanh nghiệp. 1.1.1 Khái niệm thương mại và kinh doanh thương mại Cơ sở khách quan để hình thành và phát triển thương mại là do s ự phát triển của lực lượng sản xuất đến mức mà sản xuất xã hội trở thành sản xuất hàng hoá. Thương mại là một phạm trù kinh tế, một lĩnh vực hoạt động c ủa con người liên quan đến các hành vi mua bán các hàng hoá, dịch v ụ. G ắn liền với việc mua bán hàng hoá, dịch vụ là các hoạt động xúc tiến thương mại. Kinh doanh thương mại là sự đầ tư tiền của, công sức của m ột cá nhân hay một tổ chức vào việc mua bán hàng hoá đó nhằm mục đích kiếm lợi nhuận. Thương mại và kinh doanh thương mại có mối liên hệ mật thiết với nhau. Khi nói đến thương mại , là nói đến sự trao đổi hàng hoá thông qua mua bán trên thị trường, ở đâu có nhu cầu thì ở đó có hoạt động thương mại .Tham gia hoạt động thương mại có các doanh ngiệp sản xuất và doanh nghiệp thương mại. Về thực chất hoạt động của doanh nghiệp thương mại là hoạt động dịch vụ. Doanh nghiệp thương mại làm dịch vụ cho cả người bán và người mua. 2
Thương mại thúc đẩy sản xuất phát triển, làm cho các bộ ph ận kinh tế, các ngành thành một thể thống nhất, nhu cầu của ng ười tiêu dùng đ ược thoả mãn. Hoạt động thương mại giúp cho quan hệ kinh tế đối ngoại của một quốc gia phát triển. Thương mại đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra bình thường và liên tục. Thương mại tác động trực tiếp tới vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Thương mại càng phát triển làm cho vai trò điều tiết, hướng dẫn sản xuất của doanh nghiệp thương mại ngày càng được nâng cao và các mối quan hệ của các doanh nghiệp thương mại ngày càng được mở rộng. Kinh doanh thương mại là lĩnh vực hoạt động chuyên nghi ệp trong khâu lưu thông hàng hoá. Là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, kinh doanh thương mại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Kinh doanh thương mại thúc đẩy việc ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ mới vào sản xuất, thúc đẩy nhu cầu, đảm bảo cho người sản xuất cũng như người tiêu dùng những hàng hoá tốt, văn minh và hiện đại. Như vậy để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh thương mại là vấn đề quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Một trong những hoạt động góp phần cho thương mại phát triển là xúc tiến thương mại. 1.1.2 Tính tất yếu của xúc tiến thương mại trong kinh doanh th ương mại của các doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng phát triển, hàng hoá được đưa ra th ị trường với một khối lượng lớn và ngày càng đa dạng phong phú, hoạt đ ộng th ương mại trên thương trường ngày càng trở nên sôi động, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt làm cho vấn đề tiêu thụ hàng hoá trở thành vấn đ ề s ống còn và là mối quan tâm hàng đầu với các doanh nghiệp. Chính vì vậy, đ ể tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanh nghiệp th ương m ại c ần 3
phải đạt được ba mục tiêu cơ bản: mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu vị thế và mục tiêu an toàn. Để đạt được các mục tiêu trên, một mặt các doanh nghiệp thương m ại c ần nghiên cứu thị trường, xác định thị trường kinh doanh của doanh nghi ệp, nghiên cứu kỹ hành vi mua sắm của các khác hàng, đua ra cách thức đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất trong điều ki ện có th ể.M ặt khác, đ ể có khả năng thắng thế trên thị trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần tăng trưởng và đổi mới thường xuyên. Để thích ứng với cơ chế mới, các doanh nghiệp phải nghiên cứu cung cầu hàng hoá và xu h ướng vận c ủa môi trường kinh doanh, tìm cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng . Muốn vậy, các doanh nghiệp phải vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động thương mại nói riêng. Xúc tiến thương mại là một nội dung quan trọng trong Marketing thương mại. Do đó, để đạt được mục tiêu trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt xúc tiến thương mại. Trước hết chúng ta sẽ nghiên cứu về Marketing. 1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Marketing. 1.2.1 Khái niệm Marketing: Cùng với sự phát triển của sản xuất kinh doanh và các hoạt động thương mại dịch vụ, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh ngày càng được phát triển và ứng dụng rộng rãi. Marketing chính là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh thương mại. Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cả các trường địa học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Marketing được truyền bá vào Nhật và Tây Âu vào nh ững năm 50. Đến cuối những năm 60, marketing được ứng dụng ở Balan, Hungary, 4
Rumani, Nam Tư, ở Việt Nam, từ những năm 1955, 1956 Mỹ đã đưa vào áp dụng ở miền Nam Việt Nam. Mãi đến năm 1979-1980, marketing mới được nghiên cứu rộng rãi trên phạm vi cả nước. Sự ra đời của marketing ban đ ầu nhằm vào việc giải quyết mâu thuẫn ngày càng gay gắt giữa sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, hay nói một cách khác marketing chỉ giới h ạn trong lĩnh vực bán hàng. Trong một thời kỳ dài, marketing chỉ được ứng dụng trong thương mại với tư cách là giúp cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tiêu thụ các hàng hoá dịch vụ có sẵn. Theo thời gian marketing bán hàng không còn phát huy tác dụng. Để tiêu thụ hàng hoá, không th ể ch ỉ quan tâm đến mỗi khâu bán hàng trực tiếp mà phải quan tâm đến cả h ệ thông bán hàng. Khi ứng dụng marketing cần phải ứng dụng vào cả hệ thống bán hàng. Marketing bộ phận ra đời. Theo tư tưởng này, một hệ th ống các v ấn đề liên quan đến tiêu thụ hàng hoá được liên kết với nhau, marketing gíup cho doanh nghiệp hướng về người tiêu dùng. Như vậy, marketing bán hàng, marketing bộ phận đều gắn liền với hoạt động thương mại của doanh nghiệp. Kinh tế ngày càng páht triển, marketing bộ ph ận không th ể đáp ứng được đầy đủ các yêu cầu ngày càng khó khăn và phức tạp của hoạt động tiêu thụ. Từ tiềm năng vốn có của marketing, lĩnh vực marketing không ngừng được hoàn thiện và phát triển. Theo định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ định nghĩa trên, chúng ta cần nghiên c ứu một số khái niệm: Nhu cầu( Needs ): là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra, chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. 5
Mong muốn( Wants ) là sự ao ước có được những thứ cụ th ể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Trao đổi(Exchange): là hành vi nhận từ một người hay tổ chức nào đó thứ mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó.Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm…), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trong các chức năng của marketing thì chức năng kinh tế là quan trọng nhất. Chức năng kinh tế của marketing bao gồm tất cả các ho ạt đ ộng có mục đích kinh tế, liên quan trực tiếp đến dòng chuy ển đ ộng c ủa hàng hoá dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Để thực hi ện đ ược ch ức năng này, marketing phải thực hiện các nhiêm vụ sau: - Phân tích nhu cầu hiện tại và dự đoán xu hướng phát triển của nó. - Đưa ra những thông tin mang tính chỉ dẫn cho việc xây dựng chiến lược cũng như lập kế hoạch kinh doanh. - Tổ chức hoàn thiện hệ thống kênh tiêu thụ cũng như mạng lưới phân phối sản phẩm. Theo nhóm quan điểm về marketing hiện đại, tư tưởng chính của marketing bao gồm: - Doanh nghiệp chỉ bán cái thị trường cần và coi bán hàng là khâu quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh. - Để đạt được mục tiêu kinh doanh , doanh nghiệp phải tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn nhu cầu khách hàng. - Lợi nhuận là mục tiêu chiến lược quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp . Một nội dung quan trọng của marketing thương mại là Marketing – Mix hay còn gọi là marketing chức năng. Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay s ắp x ếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản 6
xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp này tốt thì làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Marketing – Mix gồm 4 thành phần: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối( Place ), Xúc tiến bán hàng (Promotion). 3. Khái niệm xúc tiến bán hàng và tầm quan trọng của công tác này. 3.1 Khái niệm xúc tiến bán hàng. Xúc tiến thương mại là các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đ ẩy c ơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Trong đó mua là quá trình chuyển hoá hình thái giá trị từ T-H; bán là hình th ức chuy ển hoá hình thái từ H-T. Xúc tiến phục vụ cho quá trình chuyển hoá hình thái giá trị t ừ T-H được gọi là xúc tiến bán hàng. Hoạt động kinh doanh thương mại là hoạt động mua bán hàng hoá nhằm mục đích kiếm lợi nhuận, mua là để bán,mua tốt thì m ới có kh ả năng bán tốt. Chính vì vậy để đạt được mục tiêu kinh doanh , các doanh nghiệp phải đẩy mạnh xúc tiến thương mại, xúc tiến bán hàng. Nội dung của xúc tiến bán hàng được xác định bao gồm các nội dung chủ yếu: quảng cáo bán hàng, khuyến mại,tham gia h ội ch ợ, tri ển lãm, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Xúc tiến bán hàng được hiểu là: các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp thương mại nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại . *Vai trò của xúc tiến bán hàng trong kinh doanh thương mại. Hiện nay, xúc tiến bán hàng là hoạt đông không th ể thi ếu được trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại , xúc tiến bán hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trongv và ngoài nước. Xúc tiến bán hàng là công cụ hữu hiệu trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường . 7
Xúc tiến bán hàng là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua xúc tiến, các doanh nghiệp có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Xúc tiến bán hàng góp phần kích thích lực lượng bán hàng c ủa doanh nghiệp , nâng cao hiệu quả bán hàng. Xúc tiến bán hàng kích thích người tiêu dùng mua sắm sản ph ẩm c ủa doanh nghiệp nhiều hơn. Qua đó, doanh nghiệp có kh ả năng hướng d ẫn th ị hiếu của khách hàng. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh cạnh tranh, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp , một vấn đề quan trọng mang tính quyết định đến sự tồn tạivà phát triển lâu dài của doanh nghiệp là: Doanh nghiệp phải tổ chức tốt xúc tiến bán hàng. Xúc tiến bán hàng chỉ phát huy được các vai trò trên khi các doanh nghiệp tổ chức tốt hoạt động xúc tiến bán hàng. Do đó, khi đã tiến hành xúc tiến bán hàng các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách khoa h ọc t ừng khâu từng bước thực hiện. Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hàng - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp. Mỗi công cụ có tầm quan trọng tương đối khác nhau đối v ới hàng t ư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. 3.2.1 Quảng cáo bán hàng Khái niệm: Quảng cáo là toàn bộ các hình thức giới thiệu gián ti ếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền. 8
Quảng cáo là hình thức truyền thông đơn phương của cá nhân hoặc doanh nghiệp có sản phẩm/ dịch vụ bán hướng vào một đích, tức là h ướng vào những khách hàng tiêu dùng tiềm năng. Quảng cáo là đầu tư - một sự đầu tư nhằm đẩy mạnh tiêu thụ. Một sản phẩm có chất lượng tốt, không gắn nhãn hiệu nổi ti ếng, ch ỉ đ ơn thu ần có mặt trên quầy hàng không được thông tin cho các khách hàng biết thì v ẫn tiêu thụ rất chậm. Quảng cáo góp phần rất quan trọng để đẩy mạnh tiêu thụ. Trong hoạt động kinh doanh thương mại, quảng cáo được coi là phương tiện để bán hàng, phương tiện để tích luỹ tài sản vô hình cho doanh nghiệp và phương tiện để nắm phản ứng của khách hàng về các sản ph ẩm kinh doanh , đồng thời quảng cáo chính là công cụ của marketing th ương mại. Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và những ph ương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại. Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi đơn vị kinh doanh ph ải có biển đề tên đơn vị kinh doanh ,địa chỉ. Biển đề tên cần phải đặt trang trọng trước cổng đơn vị kinh doanh. - Tủ kính quảng cáo: Là phương tiện thông dụng của các cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày hàng hoá và giới thiệu sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp. - Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một loại “phương tiện” quảng cáo quan trọng trong kinh doanh. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng mục tiêu về hàng hoá, điểm mạnh của hàng hoá, về dịch vụ, về giá cả, phương thức thanh toán…. Để làm tốt nhân 9
viên bán hàng cần có trình độ cũng như kỹ năng tốt trong lĩnh v ực này. - Quảng cáo trên bao bì hàng hoá: Doanh nghiệp thương mại in tên của doanh nghiệp mình trên bao bì hàng hoá. Đây là phương tiện quảng cáo bán hàng được thừơng xuyên sử dụng tại các quầy, cửa hàng, siêu thị. Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh, hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò quan trọng. Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại bao gồm: - Báo: Báo là một phương tiện thông tin đại chúng chủ y ếu, quan trọng được sử dụng nhằm vào đối tượng rông trên một phạm vi rộng. - Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hang tuần hoặc hàng tháng, có độc giả là một tầng lớp có quan tâm ở mọi vùng. Qu ảng cáo trên tạp chí có thời gian sống dài. Tạp chí là phương tiện thông tin quốc gia, tính lựa chọn độc giả cao. - Radio: ngày nay, radio là phương tiện thông tin ph ổ bi ến, ph ạm vi phát sóng lớn. - Truyền hình: ưu điểm chính của truyền hình là các nhà quảng cáo có thể kết hợp được cả hình ảnh và âm thanh, sự chuy ển động và màu sắc. Đây là phương tiện tác dụng nhanh, đặc bi ệt v ới một sản phẩm mới hoạc một điểm mới quan trọng của sản phẩm đã biết. - Quảng cáo bằng Pano, áp phích: Quảng cáo bằng pano,áp phíchlà hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế về kích cỡ, hình ảnh, màu sắc cũng như chủ đề của quảng cáo. 10
- Quảng cáo qua bưu điện: bằng cách gọi điện thoại hay gửi catalogue hàng hoá qua bưu điện. Phương tiện này thương được sử dụng với những khách hàng quen của doanh nghiệp . - Quảng cáo trên internet: Đây là phương tiện quảng cáo mới đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng ngày càng phổ biến vì có thể quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp không những trong và ngoài nước. Doanh nghiệp có thể tìm kiếm cho mình thêm nhiều cơ hội tìm được nhiều khách hàng tiềm năng. Sơ đồ 1: Những quyết định chủ yếu của người quảng cáo Q Đ về hình thức nội dung Q Đ về thời gian, Đánh giá hiệu tần số QC Xác định QĐ về quả và điều mục tiêu ngân sách chỉnh các QC quảng quảng QĐ về địa đ i ểm Q Đ về phương tiện QC Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu: 1) Mục tiêu thông tin: • Thông tin cho thị trường biết về một sản phẩm mới • Nêu ra những công dụng của sản phẩm mới • Đưa ra những thay đổi về giá • Giải thích những nguyên tắc hoạt động của sản phẩm • Thông báo những dịch vụ hiện có • Điều chỉnh lại những ấn tượng sai 11
• Giảm bớt những băn khoăn lo lắng về sản phẩm trước khi mua • Tạo dựng hình ảnh của công ty. 2) Quảng cáo nhằm để thuyết phục: • Thuyết phục khách hàng dùng thử • Thuyết phục lhách hàng mua ngay • Khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng nhãn hiệu của công ty. • Tạo nên sự ưa thích nhãn hiệu • Thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của sản phẩm 3) Quảng cáo nhằm để nhắc nhở • Nhắc nhở người mua là sản phẩm sẽ cần cho thời gian tới • Nhắc nhở người mua nơi bán sản phẩm • Nhắc nhở người mua nhớ mua lúc hạ giá Để cho hình ảnh sản phẩm luôn ở vị trí đầu tiên trong tâm trí 2. Marketing trực tiếp: Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và nh ững công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực ti ếp cho khách hàng hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa đi ểm nào. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp: Marketing bằng catalogue: Catalo là những bản liệt kê về danh mục các loại hàng hoá, kèm theo là các thông số và được minh hoạ bằng những hình ảnh màu rất đẹp của hàng hoá. Trên catalo có cả địa chỉ và số điện thoại( ở một số công ty có thể miễn phí) để khách hàng có thể giao dịch. Catalo được nh ững ng ười làm marketing trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới các khách hàng. Một s ố công ty làm thí điểm catalo bằng các băng video gửi cho những khách hàng tốt nhất và những khách hàng triển vọng của mình. 12
Marketing bằng thư trực tiếp Marketing bằng thư trực tiếp ở mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, có doanh số đạt tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. Những ng ười làm bằng marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện nh ững th ư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và những hình thức chào hàng khác( có khi h ọ gửi cả băng ghi âm, băng ghi hình, đĩa mềm của máy tính).Ví d ụ công ty thiết bị tập thể dục đã gửi qua đường bưu điện băng video giới thiệu công dụng và lợi ích của thiệt bị tập thể dục ở nhà, hãng Ford đã gửi đĩa mềm máy tính gọi là Disk Driver- Test Driver cho các khách hàng h ưởng ứng quảng cáo xe mình trên mạng máy tính. Nội dung của đĩa m ềm đó cho phép các xe, xem những hình ảnh hấp dẫn về các kiểu xe. Gửi thư trực tiếp ngày càng phổ biến vì nó cho phép đảm bảo tính chọn lọc cao của thị trường mục tiêu, có thể tiếp cận từng cá nhân và cho phép tiến hành các trắc nghiệm và định lượng kết quả sớm. Tuy chi phí cho 1000 người được tiếp cạn cao hơn so với các phương tiện truy ền thông đ ại chúng, những người được tiép cận là những khách hàng có triển vọng hơn nhiều. Marketing qua điện thoại Marketing qua điện thoại đã trở thành một công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Các công ty có thể mở các số điện thoại miễn phí cho khách hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cáo trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, qua gửi th ư trực ti ếp hay qua catalogue hay qqua khách hàng có thể gọi tới khiếu nại và góp ý. Thương mại điện tử Máy tính cá nhân có mordem qua đó người tiêu dùng có thể nhận được các thông tin về hàng hoá/ dịch vụ và đặt mua một cách trực ti ếp qua mạng Internet, Intranet. Marketing trực tiếp tổng hợp 13
Marketing trực tiép đơn thuần kể ở trên chỉ dựa vào một phương tiện quảng cáo và sự nỗ lực một lần đẻ tiếp cận và bán hàng cho m ột khách hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp – một ph ương thức mạnh mẽ hơn – là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn. Sơ đồ 2: Marketing trực tiếp tổng hợp Chiến dịch G ửi Viếng Truyền Marketing quảng cáo thư trực tiếp thông trực thăm bán trực qua điện hàng trực tiếp trên các phương tiện tiếp thoại tiếp 3.Khuyến mãi, khuyến mại Khuyến mãi (khuyến khích người mua), khuyến mại( khuyến khích người bán) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, thường là ngắn hạn và có tính chất tạm thời nhằm kích thích người tiêu dùng hoặc những người phân phối sản phẩm/ dịch vụ ngay lập tức. Kích thích những người thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khách hàng từ chỗ mua lần đầu tiên tới mua đều đặn, lấy được sự trung thành của khách hàng. Khái niệm khuyến mại: Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại, hay khuyến mãi trong kinh doanh thương mại được thực hiện dưới những hình thức: 1. Phân phát hàng mẫu: là những sản phẩm/ dịch vụ được phân phát miễn phí. Hàng mẫu có thể được đem đén tận nhà, gửi qua bưu điện, phát tại cửa hàng, phát kèm theo sản phẩm khác. VIệc phân phát hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới có hiệu quả nhất và tốn kém nhất. 14
2. Phiếu mua hàng ưu đãi: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đãi giảm giá khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này có thể gửi qua bưu điện, gói vào trong một sản phẩm khác hay đưa vào quảng cáo trong các báo và tạp chí. 3. Giảm giá: là một trong những kỹ thuật xúc tiến khá phổ biến mà các doanh nghiệp thường dùng. Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương hay trong những ngày lễ lớn. 4. Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng cũng tương đối nhiều, ở đây, người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.Người mau sau khi mua hàng sẽ gửi cho người bán một chứng từ chứng tỏ người mua hàng đã mua hàng của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện. 5. Thương vụ có triết giá nhỏ: là cách kích thích người mua thông qua việc đảm bảo cho người tiêu dùng tiết ki ệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong cách thức này, các doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại vào với nhau và như vậy chỉ phải chi phí cho một bao bì. 6. Thi cá cược trò chơi: Đây là hình th ức tạo ra c ơ may nào đó cho khách hàng bằng cách tổ chức các cuộc thi tìm hiểu, các trò chơi trong một thời gian nhất định. 7. Phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên: Để giũ các khách hàng thừơng xuyên, các công ty thường giảm cho khách hàng thường xuyên một tỷ lệ nhất định hoặc giảm giá dưới các dạng khác như thêm một lượng hàng cùng loại. Đây là hình thức khuyến mại thường được sử dụng trong bán buôn. 15
8. Quà tặng: Các doanh nghiệp thường có thêm quà tặng cho khách hàng. Quà tặng sử dụng nhằm mục đích thúc đẩy động cơ mua hàng của các người tiêu dùng cũng như trung gian phân phối. 9. Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo: Để làm cho tên tuổi cũng như nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp trở nên quen thuộc hơn đối với khách hàng, các doanh nghiệp thường tiến hành tặng cho khách hàng mục tiêu nói riêng và người tiêu dùng nói chung những vật phẩm mang tính quảng cáo như: Vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, tên của sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn quảng cáo … 10. Dùng thử miễn phí: mời dùng thử miễn phí bột giặt kẹo cao su , nước gội đầu, dùng thử máy vi tính, dùng thử ô tô… 11. Bảo hành sản phẩm: Đây cũng là một công cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi người tiêu dùng quan tâm tới chất lượng hơn. Các hãng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành sản phẩm, tăng thời gian bảo hành lên 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm… Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác như: - Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đơn trong t ừng trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. - Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nh ất đ ịnh. Những khách hàng mua hàng ở một số lượng hoặc giá trị nhất định sẽ được thêm một lượng hàng cùng loại để kích thích mua sắm. Hình thức này về thực chất là giảm giá cho khách hàng. 16
Ngoài ra, còn một số hình thức khuyến mại khác được nhà thương mại sử dụng khi có hỗ trợ của nhà sản xuất. Trong chiến lược khuyến mại luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến hành tổ chức thực hiện từng chi ến d ịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức theo qui trình sau: - Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại Thông thường, khuyến mại nhằm vào hai đối tượng chính là: người tiêu dùng và các trung gian phân phối. Đối với người tiêu dùng, mục tiêu của đợt khuyến mại là: • Mong muốn khách hàng dùng thử sản phẩm, qua đó sẽ lôi kéo hành vi mua hàng của khách hàng. • Giới thiệu một sản phẩm mới hoặc đã cải tiến. • Khuyến khích sử dụng lại hoặc tiêu dùng nhiều h ơn đối với những người đã và đang sử dụng sản phẩm. • Làm cho khách hàng đến các cửa hàng bán lẻ nhiều hơn. • Tăng tỷ phần tiêy thụ của công ty trên thị trường. Đối với các trung gian phân phối, mục tiêu chính của xúc tiến bán hàng là: • Kích thích các trung gian phân phối tăng lượng hàng đặt mua trong thời gian nhất định. • Kích thích các trung gian phân phối chú ý hơn nữa đến hàng hoá của công ty • Làm cho các trung gian phân phối ưu tiên hơn cho công ty trtong việc tbày bán hàng hoá cũng như tích cực chào hàng cho công ty. • Cải thiện mối quan hệ làm ăn với các trung gian phân phối Việc lựa chọn mục tiêu đúng hay sai sẽ liên quan nhiều đến vấn đề hiệu quả của xúc tiến sau này. 17
Xác định ngân sách cho khuyến mại: Xác định ngân sách cho khuyến mại: Xác định ngân sách cho khuyến mại cũng là một vấn đề khó khăn và phức tạp. Tuy nhiên, thông thường người ta thường hay sử dụng cách tính xác định trên phần trăm doanh thu. Bởi bằng cách này, người làm công tác xúc tiến để xác định cũng như dễ kiểm soát các chi phí. Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại: Tuỳ theo từng mục tiêu xúc tiến xúc tiến đã lụă chọn; tuỳ thuộc vào đặc tính của khách hàng mục tiêu; tuỳ thuộc vào trạng thái c ạnh tranh; ph ản ứng đối thủ cạnh tranh trên thương trường; tuỳ thuộc vào điều kiện ngân sách dành cho khuyến mại mà người ta tiến hành l ựa ch ọnk ỹ thu ật khuy ến mại cho phù hợp. Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại: Khuyến mại là một mối quan hệ gắn bó với nhiều hoạt động nghi ệp v ụ khác. Khuyến mại không hoạt động cô lập, nó có quan hệ hữu cơ với các hoạt động xúc tiến bán khác cũng như liên hệ hữu cơ với các h ọat đ ộng khác của Marketing – mix. Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại: Việc chuẩn bị này rất quan trọng. Nếu sự chuẩn bị không chu đáo, không kịp thời, chậm trễ dễ làm mất lòng tin của khách hàng vào đ ợt khuy ến m ại nói riêng và doanh nghiệp nói chung. Quyết định lựa chọn phương tiện phát thông điệp về chương trình khuyến mại: Để các khách hàng mục tiêu có thể tham gia vào đợt khuyến mại, người làm xúc tiến phải phát đi các thông điệp cần thiết. Tuỳ từng lo ại k ỹ thuật khuyến mại mà người ta lựa chọn cách thức phát thông điệp cho phù hợp. 4.Tham gia hội chợ và triển lãm 18
Hôị chợ thương mại là xúc tiến thương mại tập trung trong một th ời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất, kinh doanh được trung bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký k ết hợp đồng mua bán hàng hoá. Triển lãm thương mại là xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ là hoạt động mang tính định kỳ được tổ chức tại một th ời điểm một thời gian nhất định, là nơi người bán và người mua trực ti ếp giao dịch buôn bán. Triển lãm có hình thái giống như hội chợ nh ưng mục đích của người tham gia triển lãm không phải là bán hàng tại chỗ mà chủ yếu để giới thiệu, quảng cáo . Những doanh nghiệp đạt được kết quả cao trong hội chợ triển lãm là những doanh nghiệp thương mại làm tốt hoạt động trước, trong và sau hội chợ triển lãm. Sơ đồ 3: Tiến trình tham gia hội chợ triển lãm thương mại của các doanh nghiệp Các hoạt động trước khi tham gia hội chợ Ra quyết Dự trù Chuẩn bị Cuẩn bị yếu Tổ chức xây định tham ngân sách yếu tố vật tố con người dựng gian chất gia hàng Các hoạt động trong hội chợ triển lãm Hoạt động giới thiệu – Quảng Hoạt động giao tiếp với khách hàng, với các doanh nghiệp bạn cáo bán hàng Các hoạt động sau hội chợ Đánh giá tổng kết Quan hệ với khách Rút kinh nghiệm để lập kết quả đạt đuợc hàng sau khi kết thúc kế hoạch Marketing, tại hội chợ triển hội chợ triển lãm chuẩn bị hội chợ triển lãm lần sau lãm 19
Khi quyết định tham gia hội chợ triển lãm, doanh nghi ệp c ần ph ải làm tốt công tác chuẩn bị. Trước tiên đó là chuản bị về tài chính.Ti ền cho hôij chợ triển lãm sẽ lấy từ ngân sách xúc tiến. Vấn đề chuẩn bị nhân sự là không thể thiếu được khi tiến hành tham gia hội chợ. Các cán bộ, nhân viên thay mặt doanh nghiệp đi tham gia h ội chợ phải được chọn lọc kỹ càng, bởi chính họ là người thay mặt cho doanh nghiệp tiếp xúc với khách hàng và bạn hàng. Thiết kế và xây dựng gian hàng là yếu tố quan trọng nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng tham quan. Hội chợ triển lãm là dịp quan trọng để các doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng mục tiêu. Thông qua giao tiếp, doanh nghiệp có th ể ký kết hợp đồng tại chỗ. Sau hội chợ triển lãm, doanh nghiệp tổ chức thành công s ẽ thu hút được khách hàng và bạn hàng. Rất nhiều h ợp đồng sẽ đ ược ký k ết sau h ội chợ. Muốn được như vậy, doanh nghiệp cần có mối liên hệ liên tục và sát sao với khách hàng và bạn hàng. 3.3 Mở rộng quan hệ với quần chúng và các hoạt động khuy ếch trương khác Mở rộng quan hệ với công chúng là một công cụ marketing quan trọng khác nữa. Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan h ệ đông đ ảo v ới quần chúng có quan tâm. Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động: - Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. Tác động để các phương tiện này đăng tải các bài viết, phát đi các chương trình tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và về doanh nghiệp. 20