Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:82

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề án "Quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone" nhằm đánh giá tình hình triển khai CRM tại VNPT Vinaphone, bao gồm hệ thống, quy trình, hiệu quả và các vấn đề còn tồn tại; Đề xuất các giải pháp cải tiến công nghệ, quy trình và nhân lực để nâng cao hiệu quả CRM, tập trung vào việc cải thiện tương tác và sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ NGỌC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VNPT VINAPHONE ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI NGUYỄN THỊ NGỌC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VNPT VINAPHONE Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Hoàng Cao Cƣờng HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án ‘’ Quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ‘’ là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chƣa từng đƣợc sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày tháng năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN (Ký và ghi rõ họ tên) Nguyễn Thị Ngọc
ii LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn trƣờng Đại học Thƣơng Mại, Viên sau đại học, các thầy cô giáo, cán bộ, nhân viên và các anh chị cao học viên lớp CH29AQTKD.N1 đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt 2 năm học vừa qua. Để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản thân, trƣớc hết tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS Hoàng Cao Cƣờng đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề án và tạo mọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành đề án của mình một cách tốt nhất. Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đồng nghiệp tại tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone, những ngƣời đã hỗ trợ tôi trong quá trình điều tra, thu thập số liệu cũng nhƣ đóng góp ý kiến xây dựng đề án. Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả mọi ngƣời!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................................... ii MỤC LỤC ............................................................................................................................... iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................. v DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU ..........................................................................vi DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ .............................................................................vi TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án................................................................................... 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ................................................................................... 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................. 2 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án ............................................................... 3 5. Kết cấu đề án..................................................................................................................... 4 PHẦN 1 : CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN.............................................................................. 5 1.1. Một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng .............................................. 5 1.1.1. Một số khái niệm và cách hiểu có liên quan ............................................................ 5 1.1.2. Một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng............................................ 6 1.2. Cơ sở thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng..................................................... 16 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng tại một số đơn vị bên ngoài doanh nghiệp................................................................................................................ 16 1.2.2. Bài học rút ra về quản trị quan hệ khách hàng. ................................................... 18 1.3. Một số cơ sở pháp lý về quản trị quan hệ khách hàng ........................................... 18 PHẦN 2: NỘI DUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VNPT VINAPHONE .............. 20 2.1 Khái quát về Tổng Công ty Dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone..................... 20 2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ........................................................................................................ 20 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, nhiệm vụ của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ............................................................................................................................... 21 2.1.3. Một số hoạt động chính và kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh chủ yếu của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone .................................................. 25
iv 2.1.4. Khái quát về khách hàng của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ............................................................................................................................... 27 2.1.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone.................................................................... 28 2.1.5.1. Các yếu tố bên trong Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ...... 28 2.1. Phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone . ............................................................................................ 29 2.2.1. Phân tích thực trạng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ............................................................................. 29 2.2.2. Phân tích thực trạng quản trị dữ liệu khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone............................................ 31 2.2.3. Phân tích thực trạng tổ chức thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone. ........................................ 32 2.2.4. Phân tích thực trạng kiểm soát và đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT vinaphone ......................... 34 2.3. Các kết luận qua phân tích thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone ................................................................. 37 2.3.1. Một số thành công...................................................................................................... 37 2.3.2. Một số hạn chế và nguyên nhân .............................................................................. 38 2.4. Một số giải pháp đối với quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone. ............................................................................................. 39 PHẦN 3 : MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TỔNG CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG VNPT VINAPHONE ........................................................................................................................ 46 3.1. Đề xuất tổ chức thực hiện đề án .................................................................................. 46 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án (thuận lợi và khó khăn) ............................................... 46 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện ........................................................................... 47 3.2. Kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp........................................................ 47 3.2.1. Kiến nghị đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc....................................................... 47 3.2.2. Kiến nghị đối với ngành viễn thông và các tổ chức liên quan ............................ 48 3.2.3. Kiến nghị về phát triển nguồn nhân lực................................................................. 49 KẾT LUẬN ............................................................................................................................ 51 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 52 PHỤ LỤC
v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 CBCNV Cán bộ công nhân viên 2 CRM Customer Relationship Management - Quản trị quan hệ khách hàng 3 CNTT Công nghệ thông tin 4 CSDL Cơ sở dữ liệu 5 CSKH Chăm sóc khách hàng 6 DN Doanh nghiệp 7 KHCN Khách hàng cá nhân 8 SPDV Sản phẩm, dịch vụ 9 TTKD Trung tâm kinh doanh 10 T/TP Tỉnh/Thành phố 11 VNPT Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam 12 VNPT Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 13 AI-Powered Quản trị quan hệ khách hàng trí tuệ nhân tạo CRM 14 Big Data CRM Quản trị quan hệ khách hàng dựa trên dữ liệu lớn
vi DANH MỤC CÁC BẢNG , BIỂU Bảng 2.1. Bảng kết quả kinh doanh của VNPT Vinaphone 2021 – 2023 ..................26 Bảng 2.2 : Bảng các chỉ số đo lƣờng hiệu quả CRM của VNPT Vinaphone ...........34 Biểu đồ 2 1: Tỷ lệ phản hồi của khách hàng .............................................................35 Biểu đồ 2.2: Chỉ số hài lòng khách hàng ..................................................................35 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ giữ chân khách hàng....................................................................36 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Các bƣớc áp dụng CRM ..........................................................................11 Hình 2.1 Mô hình tổ chức của VNPT Vinaphone......................................................23
vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Đề án "Quản trị quan hệ khách hàng của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Vinaphone" tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các yếu tố quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại VNPT Vinaphone. Từ đó, đề án đã rút ra những kết quả và đề xuất quan trọng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CRM của công ty. Kết quả chính đạt đƣợc: Phân tích thực trạng: Đề án đã thực hiện đánh giá toàn diện về hệ thống CRM của VNPT Vinaphone, bao gồm các điểm mạnh và yếu. Công ty đã đạt đƣợc những thành tựu nhất định trong việc triển khai dịch vụ chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng sự gắn kết và trung thành từ các nhóm khách hàng mục tiêu, qua đó góp phần gia tăng doanh thu. Tuy nhiên, đề án cũng chỉ ra rằng sự đồng bộ trong dịch vụ và hệ thống phân tích dữ liệu vẫn cần đƣợc cải thiện để nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng. Điểm nổi bật về khung nghiên cứu: Đề án xây dựng trên cơ sở lý thuyết vững chắc về CRM, bao gồm việc áp dụng các mô hình hiện đại nhƣ Big Data CRM và AI-powered CRM. Những khái niệm này không chỉ giúp tối ƣu hóa quá trình thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng mà còn tăng cƣờng khả năng dự đoán nhu cầu và hành vi khách hàng, qua đó cải thiện chiến lƣợc tƣơng tác và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng. Thực tiễn doanh nghiệp: VNPT Vinaphone, một trong những đơn vị viễn thông hàng đầu Việt Nam, đã có bƣớc tiến lớn trong việc phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng thông qua CRM. Tuy nhiên, công ty còn đối mặt với những thách thức nhƣ sự không đồng đều trong trải nghiệm dịch vụ tại các khu vực và khả năng thu thập, xử lý phản hồi khách hàng chƣa hiệu quả. Khả năng ứng dụng thực tế: Những giải pháp đề xuất trong đề án, nhƣ việc áp dụng công nghệ phân tích dữ liệu để cá nhân hóa dịch vụ, tối ƣu hóa quy trình xử lý phản hồi, và xây dựng chƣơng trình khách hàng trung thành, đều có tính khả thi cao. Việc thực hiện những giải pháp này có thể giúp VNPT Vinaphone cải thiện trải nghiệm khách hàng, gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành, từ đó củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh. Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành viễn thông, khách hàng không chỉ là nguồn doanh thu chính mà còn là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tốt, nhƣng nếu không thể duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng, thì sẽ khó có thể đạt đƣợc sự phát triển bền vững. Khách hàng hài lòng sẽ trở thành những ngƣời quảng bá thƣơng hiệu, góp phần gia tăng doanh thu và mở rộng thị trƣờng thông qua việc giới thiệu và tạo dựng lòng trung thành. Quan hệ khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin và sự hài lòng. Một mối quan hệ khách hàng tích cực giúp doanh nghiệp: Tăng cƣờng sự trung thành: Khách hàng hài lòng với dịch vụ và chăm sóc sẽ có xu hƣớng quay lại và tiếp tục sử dụng dịch vụ.Tạo ra cơ hội bán hàng chéo: Mối quan hệ tốt giúp phát hiện các nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng, từ đó cung cấp thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp.Giảm thiểu chi phí tiếp thị: Khách hàng trung thành thƣờng là nguồn khách hàng tiềm năng, làm giảm chi phí cho các hoạt động tiếp thị và quảng cáo.Thu thập thông tin giá trị: Quan hệ tốt với khách hàng giúp thu thập phản hồi, góp ý và các thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lƣợc quan trọng giúp doanh nghiệp:Tối ƣu hóa tƣơng tác với khách hàng, CRM giúp quản lý và phân tích thông tin khách hàng, từ đó cải thiện cách thức giao tiếp và phục vụ.Cải thiện hiệu quả hoạt động, CRM giúp theo dõi và quản lý các hoạt động tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả và giảm thiểu lỗi.Xây dựng mối quan hệ lâu dài, việc sử dụng các công cụ và chiến lƣợc CRM giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền chặt với khách hàng, tăng cƣờng sự hài lòng và trung thành. Phân tích dữ liệu khách hàng, CRM cung cấp khả năng phân tích dữ liệu khách hàng để dự đoán nhu cầu, xu hƣớng và hành vi, từ đó đƣa ra các chiến lƣợc phù hợp… Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông VNPT Vinaphone, mặc dù là một trong những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu tại Việt Nam, vẫn đang đối mặt
2 với một số thách thức trong quản trị quan hệ khách hàng nhƣ: dịch vụ khách hàng chƣa đồng bộ; thiếu thông tin và phản hồi kịp thời từ khách hang; nắm bắt nhu cầu chậm; doanh nghiệ khó khăn trong việc dự đoán nhu cầu của khách hàng;…. Đề án nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích và đánh giá hiện trạng hệ thống CRM của VNPT Vinaphone, từ đó cối thể đề ra một số giải pháp cải tiến hiệu quả của quản trị quan hệ khách hàng nhƣ : xây dựng và triển khai các công cụ CRM hiệu quả hơn, tối ƣu hóa quy trình thu thập và xử lý phản hồi, đảy mạnh ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu. Những giải pháp này sẽ góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ của VNPT Vinaphone, cải thiện trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ công ty trong việc duy trì và phát triển thị phần trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án a. Mục tiêu của đề án : Đề án hƣớng tới mục tiêu đƣa ra một số giải pháp cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Vinaphone. b. Nhiệm vụ của đề án : Các nhiệm vụ nghiên cứu của đề án sẽ đƣợc thực hiện: Lý thuyết: Làm rõ các khái niệm và nguyên lý về quản trị quan hệ khách hàng (CRM), phân tích các mô hình và chiến lƣợc CRM trong ngành viễn thông. Thực trạng: Đánh giá tình hình triển khai CRM tại VNPT Vinaphone, bao gồm hệ thống, quy trình, hiệu quả và các vấn đề còn tồn tại. Giải pháp: Đề xuất các giải pháp cải tiến công nghệ, quy trình và nhân lực để nâng cao hiệu quả CRM, tập trung vào việc cải thiện tƣơng tác và sự hài lòng của khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu - Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Vinaphone. - Tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ của VNPT Vinaphone. b. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại VNPT Vinaphone ở tất cả T/TP
3 của Việt Nam. Về thời gian: nghiên cứu thực trạng quan hệ khách hàng tại VNPTVinaphone từ năm 2020 đến nay. 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án a. Quy trình thực hiện đề án Để có đƣợc kết quả nghiên cứu chất lƣợng, việc khảo sát phải dựa trên cơ sở xây dựng các bƣớc thực hiện kết hợp chặt chẽ, logic và đầy đủ thông tin cần khai thác, tìm kiếm. Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo quy trình khảo sát gồm năm bƣớc triển khai nhƣ sau: Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5 Xác Thiết Thu Phân Trình định vấn nghiên thập bày kết tích và đề và thông quả phạm vi cứu diễn giải tin nghiên nghiên dữ liệu cứu - Bƣớc 1: Tập trung làm rõ các mục tiêu và giới hạn phạm vi nghiên cứu. Đây là bƣớc quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu. - Bƣớc 2: Thiết kế nghiên cứu phù hợp với những mục tiêu nghiên cứu đã đƣợc đặt ra từ bƣớc trên, bao gồm phƣơng pháp nghiên cứu, nguồn thông tin cần thu thập. - Bƣớc 3: Thu thập thông tin. Thực chất, bƣớc này tập trung vào việc thu thập các thông tin sơ cấp định tính và thông tin thứ cấp định lƣợng để làm rõ hoạt động quan hệ khách hàng của VNPT Vinaphone và những vấn đề liên quan. - Bƣớc 4: Phân tích các thông tin thu thập đƣợc và diễn giải ý nghĩa của kết quả của quá trình nghiên cứu. - Bƣớc 5: Trình bày kết quả nghiên cứu. b. Phương pháp thực hiện đề án Để thu thập dữ liệu phục vụ cho đề án, đề án sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu gồm:
4 Phƣơng pháp nghiên cứu thứ cấp: Phân tích và tổng hợp lý thuyết, thu thập các thông tin liên quan đến cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề án. Phƣơng pháp này dựa trên việc thu thập và phân tích các tài liệu, báo cáo, và thông tin có sẵn từ các nguồn nhƣ sách, báo cáo nghiên cứu, và dữ liệu từ VNPT Vinaphone. Mục đích là tổng hợp và đánh giá các lý thuyết liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng (CRM) và các tình huống thực tiễn. Phƣơng pháp này giúp hình thành nền tảng lý thuyết cho đề án và so sánh với thực trạng hiện tại của VNPT Vinaphone. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Cụ thể trong đề án sẽ sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Phƣơng pháp định tính, cụ thể là phỏng vấn chuyên sâu, đƣợc sử dụng để thu thập các quan điểm, ý kiến từ các chuyên gia, nhân viên VNPT Vinaphone hoặc khách hàng. Phƣơng pháp này giúp hiểu sâu hơn về cách thức vận hành hệ thống CRM tại VNPT Vinaphone, những thách thức và cơ hội cải tiến từ góc nhìn của những ngƣời trực tiếp tham gia. Phỏng vấn định tính thƣờng mang lại thông tin chi tiết hơn và không bị giới hạn bởi các khuôn mẫu sẵn có Với từng phƣơng pháp, các kỹ thuật phân tích, so sánh phù hợp sẽ đƣợc sử dụng để có đƣợc những thông tin có ích cho việc mô tả, đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Vinaphone. 5. Kết cấu đề án Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, đề án đƣợc kết cấu thành 3 phần: Phần 1: Cơ sở xây dựng đề án. Phần 2: Nội dung hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Tông công ty Dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone. Phần 3: Một số đề xuất và kiến nghị đối với hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng công ty Dịch vụ viễn thông VNPT Vinaphone.
5 PHẦN 1 : CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1. Một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.1. Một số khái niệm và cách hiểu có liên quan - Khái niệm về khách hàng : Khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng có thể đƣợc phân loại thành hai nhóm chính: Khách hàng cá nhân: Những ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ cho mục đích cá nhân hoặc gia đình. Khách hàng tổ chức: Các công ty, tổ chức mua sản phẩm hoặc dịch vụ để phục vụ cho hoạt động kinh doanh, sản xuất của họ. Theo Philip Kotler (2016, p. 215) : “Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động tiếp thị và không chỉ đơn thuần là ngƣời mua sản phẩm hay dịch vụ, mà họ là đối tƣợng cần đƣợc thấu hiểu, phục vụ và tạo ra giá trị lâu dài". Theo Peter Drucker (2006) : “ Khách hàng là lý do duy nhất khiến một doanh nghiệp tồn tại”. Ông cho rằng doanh nghiệp phải biết rõ ai là khách hàng, họ muốn gì và làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ, bởi mục đích của doanh nghiệp là "tạo ra và giữ chân khách hàng". Quan hệ khách hàng : là mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua các giao dịch và tƣơng tác trong suốt quá trình từ khi khách hàng biết đến sản phẩm/dịch vụ đến sau khi mua hàng. Mục tiêu của việc duy trì quan hệ khách hàng là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo lòng tin và duy trì sự trung thành.Quan hệ khách hàng không chỉ dừng lại ở giao dịch mua bán, mà còn bao gồm sự hỗ trợ, chăm sóc sau bán hàng, dịch vụ và giải quyết các vấn đề mà khách hàng có thể gặp phải. - Khái niệm CRM : CRM (Customer Relationship Management) là chiến lƣợc quản lý mối quan hệ khách hàng nhằm tối ƣu hóa giá trị vòng đời của khách hàng. Theo Kotler & Keller (2016), CRM không chỉ là công cụ công nghệ mà còn là cách tiếp cận toàn diện, giúp doanh nghiệp đặt khách hàng làm trung tâm, duy trì lòng trung thành và tăng hiệu quả hoạt động.
6 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM): là quá trình sử dụng công nghệ, chiến lƣợc và quy trình để quản lý và phân tích tƣơng tác của khách hàng với doanh nghiệp, nhằm tối ƣu hóa giá trị từ khách hàng trong suốt vòng đời của họ. CRM tập trung vào việc :  Thu thập dữ liệu từ các kênh khác nhau nhƣ email, mạng xã hội, trang web, cửa hàng thực tế.  Phân tích hành vi khách hàng để hiểu nhu cầu, mong muốn, và thói quen tiêu dùng.  Cá nhân hóa các tƣơng tác và dịch vụ cung cấp cho khách hàng.  Duy trì và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng, từ đó tăng cƣờng sự hài lòng và trung thành của họ. Lợi ích của CRM : - Gia tăng doanh thu: Bán chéo, bán gia tăng dựa trên phân tích dữ liệu. - Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Nâng cao sự hài lòng và trung thành - Tối ƣu hiệu suất: Giảm chi phí vận hành nhờ tự động hóa quy trình 1.1.2. Một số cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng 1.1.2.1. Xác định chiến lược quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là một chiến lƣợc quan trọng nhằm tối ƣu hóa mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, từ đó tăng cƣờng sự hài lòng, lòng trung thành và giá trị lâu dài của khách hàng đối với doanh nghiệp theo Kotler & Keller (2016). Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần phát triển chiến lƣợc CRM dựa trên các yếu tố nhƣ phân tích nhu cầu, phân khúc khách hàng và duy trì thông tin (Payne & Frow, 2005). - Chiến lƣợc ngắn hạn: Tập trung vào việc nhanh chóng giải quyết các vấn đề tức thời của khách hàng, cải thiện trải nghiệm ngay lập tức và tạo ra những giá trị nhanh chóng (Buttle & Maklan, 2019). - Chiến lƣợc dài hạn: Tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, duy trì lòng trung thành và tối ƣu hóa giá trị dài hạn theo Peppers & Rogers (2016).
7 - Chiến lƣợc duy trì và cập nhật thông tin khách hàng: Thu thập thông tin khách hàng là bƣớc đầu tiên của mọi chiến lƣợc CRM. Doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống thu thập dữ liệu từ các tƣơng tác với khách hàng trên nhiều kênh nhƣ email, điện thoại, mạng xã hội. Dữ liệu này có thể bao gồm thông tin cá nhân, lịch sử mua hàng, phản hồi và yêu cầu của khách hàng. Duy trì và quản lý dữ liệu: Sau khi thu thập, thông tin cần đƣợc lƣu trữ và quản lý thông qua hệ thống CRM. Điều này giúp doanh nghiệp dễ dàng truy cập và cập nhật dữ liệu khi cần thiết, đồng thời tránh việc thông tin bị sai lệch hoặc lỗi thời (Buttle & Maklan, 2019).Chiến lƣợc làm mới dữ liệu đảm bảo thông tin của khách hàng luôn đƣợc cập nhật thông qua việc thu thập các phản hồi định kỳ, thực hiện các khảo sát khách hàng, hoặc tự động cập nhật thông tin từ các giao dịch mới.Sử dụng thông tin khách hàng để cá nhân hóa dịch vụ thông tin từ CRM sẽ đƣợc sử dụng để cung cấp dịch vụ, sản phẩm cá nhân hóa nhằm đáp ứng đúng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ví dụ, gửi các đề xuất sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm của khách hàng hoặc các ƣu đãi đặc biệt vào ngày sinh nhật. - Chiến lƣợc chăm sóc khách hàng: Chiến lƣợc chăm sóc khách hàng trƣớc và sau bán hàng đây là chiến lƣợc quan trọng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong toàn bộ hành trình trải nghiệm (Buttle & Maklan, 2019).. - Chiến lƣợc phân khúc khách hàng: Doanh nghiệp cần phân chia khách hàng thành các nhóm khác nhau dựa trên giá trị kinh tế mà họ mang lại. Điều này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các khách hàng có giá trị cao và tối ƣu hóa chiến lƣợc cho từng nhóm. Có thể phân khúc khách hàng theo hành vi.Phân khúc dựa trên hành vi tiêu dùng (ví dụ, tần suất mua hàng, giá trị đơn hàng trung bình) giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lƣợc tiếp thị, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng phân khúc. - Chiến lƣợc duy trì khách hàng: Tập trung vào các biện pháp giúp duy trì khách hàng hiện tại, giảm tỷ lệ rời bỏ (churn rate). Một trong những phƣơng pháp phổ biến là cung cấp các chƣơng trình ƣu đãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết hoặc khách hàng lâu năm, ví dụ nhƣ chiết khấu cho lần mua hàng tiếp theo hoặc tặng quà tri ân.
8 - Chiến lƣợc khôi phục khách hàng đã rời bỏ: Doanh nghiệp cần có kế hoạch để khôi phục mối quan hệ với các khách hàng đã ngừng mua hàng bằng cách tiếp cận lại họ qua email hoặc điện thoại và cung cấp những ƣu đãi hấp dẫn để khuyến khích họ quay trở lại 1.1.2.2. Xác định khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp 1.1.2.2.1. Phân tích dữ liệu khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu - Xây dựng cơ sở dữ liệu: Cơ sở dữ liệu khách hàng là tập hợp thông tin liên quan đến khách hàng mà doanh nghiệp có đƣợc từ các tƣơng tác trực tiếp và gián tiếp. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu này là bƣớc đầu tiên để hiểu rõ hơn về khách hàng và xác định khách hàng mục tiêu (Buttle & Maklan, 2019). Dữ liệu khách hàng có thể thu thập từ nhiều nguồn nhƣ hệ thống CRM, trang web doanh nghiệp, các kênh mạng xã hội, dữ liệu giao dịch, thông tin từ các chƣơng trình khách hàng thân thiết, khảo sát, và phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Thông tin cơ bản cần thu thập gồm: thông tin cá nhân ( tên, tuổi, địa chỉ, giới tính, nghề nghiệp); thông tin liên lạc (số điện thoại, địa chỉ email, địa chỉ nhà); thông tin hành vi mua sắm (lịch sử mua hàng, tần suất mua, giá trị đơn hàng); thói quen tiêu dùng (khách hàng thƣờng mua vào thời gian nào, cách thức thanh toán, sở thích về sản phẩm/dịch vụ); phản hồi và đánh giá (sự hài lòng, phản hồi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ). - Phân loại và phân khúc khách hàng: Phân loại dữ liệu: Sắp xếp dữ liệu khách hàng theo các nhóm tiêu chí nhƣ nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), địa lý (vị trí địa lý), hành vi (lịch sử mua hàng, tần suất mua sắm), và tâm lý học (sở thích, lối sống). Theo Peppers & Rogers (2016) phân khúc khách hàng tạo ra các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên các tiêu chí đã phân loại. Ví dụ, khách hàng có thể đƣợc phân khúc thành nhóm khách hàng tiềm năng, khách hàng thƣờng xuyên, khách hàng VIP, và khách hàng không hoạt động. - Phân tích dữ liệu khách hàng:
9 Phân tích mô tả: Sử dụng các thống kê mô tả để hiểu rõ hơn về đặc điểm của từng phân khúc khách hàng. Các công cụ nhƣ biểu đồ, bảng thống kê, và báo cáo sẽ giúp hiển thị dữ liệu một cách trực quan. - Xác định khách hàng mục tiêu: Chân dung khách hàng lý tƣởng: Tạo ra chân dung khách hàng lý tƣởng (buyer personal) dựa trên phân tích dữ liệu. Chân dung này nên bao gồm các thông tin chi tiết nhƣ nhân khẩu học, hành vi, sở thích, và nhu cầu.Ƣu tiên phân khúc khách hàng: Dựa trên phân tích giá trị và hành vi, xác định các phân khúc khách hàng có tiềm năng cao nhất để tập trung nguồn lực và chiến lƣợc marketing. Phân tích hành vi: Xác định các mẫu hành vi mua sắm của khách hàng, bao gồm sản phẩm họ mua, tần suất mua hàng, và giá trị đơn hàng trung bình. Phân tích giá trị khách hàng: Sử dụng phân tích giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value - CLV) để xác định nhóm khách hàng mang lại giá trị cao nhất cho doanh nghiệp. Sử dụng phân tích dữ liệu để tối ƣu hóa chiến lƣợc :Chiến lƣợc marketing cá nhân hóa: Sử dụng dữ liệu để tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa, nhắm đúng đối tƣợng khách hàng với thông điệp và ƣu đãi phù hợp. Tối ƣu hóa sản phẩm và dịch vụ: Dựa trên phản hồi và phân tích hành vi, điều chỉnh và cải thiện sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Phân tích dự đoán: Sử dụng các mô hình phân tích dự đoán để dự báo nhu cầu tƣơng lai của khách hàng và xu hƣớng thị trƣờng. 1.1.2.2.2. Xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu Sau khi phân tích dữ liệu và xác định nhóm khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng này để có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất. - Nhu cầu của khách hàng mục tiêu: Nhu cầu cơ bản: Khách hàng mong muốn sản phẩm/dịch vụ có thể đáp ứng các nhu cầu thiết yếu của họ, ví dụ nhƣ sự tiện lợi, chất lƣợng tốt và giá cả hợp lý (Kotler & Keller, 2016).
10 Nhu cầu tiềm năng: Đây là các nhu cầu chƣa đƣợc đáp ứng hoặc khách hàng có thể chƣa nhận ra. Doanh nghiệp cần dự đoán và cung cấp những sản phẩm/dịch vụ sáng tạo để thỏa mãn các nhu cầu này. Nhu cầu cá nhân hóa: Khách hàng hiện đại có xu hƣớng mong muốn sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc tùy chỉnh, cá nhân hóa theo sở thích, phong cách riêng của họ. Doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với từng phân khúc khách hàng. - Mong muốn của khách hàng mục tiêu: Mong muốn về chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ: Khách hàng mong muốn các sản phẩm có chất lƣợng cao, đáng tin cậy và bền vững. Mong muốn về trải nghiệm khách hàng: Khách hàng không chỉ tìm kiếm sản phẩm tốt mà còn mong đợi trải nghiệm mua sắm, dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, nhanh chóng. Mong muốn về giá trị gia tăng: Khách hàng mục tiêu thƣờng tìm kiếm những giá trị gia tăng từ doanh nghiệp, chẳng hạn nhƣ khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ thêm, chƣơng trình khách hàng thân thiết. 1.1.2.3. Xây dựng các chương trình và hoạt động quan hệ khách hàng. - Xây dựng các chƣơng trình quan hệ khách hàng : Theo Kotler & Keller ( 2016) chƣơng trình khách hàng trung thành : tích lỹ điểm thƣởng, cấp bậc thành viên, chƣơng trình giới thiệu… Chƣơng trình khuyến mãi và ƣu đãi đặc biệt : Ƣu đãi theo mùa và sự kiện, quà tặng kèm theo đơn, chƣơng trình giảm giá cho khách hàng mới… - Xây dựng các hoạt động quan hệ khách hàng : Hoạt động tiếp xúc khách hàng đa kênh : tƣơng tác qua nhiều kênh, đồng bộ hóa thông tin . Hoạt động khảo sát và thu thập phản hồi : Khảo sát khách hàng định kỳ, thu thập phản hồi từ cách kênh hỗ trợ… - Áp dụng CRM:
11 Sơ đồ 1. 1: Các bƣớc áp dụng CRM (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ Buttle & Maklan (2019) và Kotler & Keller (2020)) Áp dụng CRM (Customer Relationship Management) là việc sử dụng công nghệ và chiến lƣợc để quản lý, phân tích quan hệ khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và tăng cƣờng sự hài lòng của khách hàng. CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lƣu trữ và đồng bộ hóa thông tin từ nhiều kênh khác nhau nhƣ email, mạng xã hội, điện thoại... Điều này giúp hiểu rõ hành vi, nhu cầu của khách hàng và cung cấp các chƣơng trình phù hợp nhƣ khách hàng trung thành, khuyến mãi, và ƣu đãi đặc biệt. Ngoài ra, CRM còn hỗ trợ doanh nghiệp tƣơng tác đa kênh, thu thập phản hồi, và đánh giá hiệu quả của các hoạt động chăm sóc khách hàng, nhằm tối ƣu hóa trải nghiệm và duy trì mối quan hệ dài hạn. 1.1.2.4. Tổ chức thực hiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. - Triển khai xây dựng tập khách hàng tiềm năng : Phân tích dữ liệu khách hàng hiện tại: Sử dụng các công cụ phân tích để xác định các đặc điểm và hành vi của khách hàng hiện tại, từ đó xác định các nhóm khách hàng tiềm năng (Buttle & Maklan, 2019). Định hình nhóm khách hàng mục tiêu: Dựa trên phân tích dữ liệu, định hình nhóm khách hàng mục tiêu với các yếu tố nhƣ độ tuổi, thu nhập, hành vi tiêu dùng, và nhu cầu đặc thù. Thiết kế các chiến dịch tiếp thị mục tiêu: Phát triển các chiến dịch tiếp thị nhằm tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng qua các kênh phù hợp nhƣ email, quảng cáo trực tuyến, hoặc sự kiện. - Triển khai thực hiện các chƣơng trình và hoạt động chăm sóc khách hàng: