Đề tài: Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Thêm vào BST

Báo xấu

865
lượt xem 440
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài: Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng gồm 3 chương trình bày lý luận chung về chiến lược sản phẩm, thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng, một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng

…………..o0o………….. “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”
LỜI NÓI ĐẦU Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty nào khi tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Với sản phẩm sơn, chất luợng của giá trị sử dụng của nó là cái mà người tiêu dùng thật sự mong đợi từ phía nhà sản xuất và đó cũng là cái mà công ty Sơn Hải Phòng đã đáp ứng rất tốt trong thời gian qua là điều tự hào của thành phố cảng lớn nhất miền Bắc. Trong thời gian thực tập tại công ty Sơn Hải Phòng với sự nhiệt tình giúp đỡ chỉ bảo của nhân viên trong phòng marketing và cô giáo hướng dẫn Nguyễn Thị Tâm cùng với những tài liệu thu thập được trong thời gian thực tập em xin chọn đề tài là “Chiến lược sản phẩm của công ty Sơn Hải Phòng”.
PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.Sản phẩm và các mức độ của sản phẩm 1.1 . Sản phẩm. Ta định nghĩa sản phẩm như sau: Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể chào bán trên thị truờng để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoả mãn được một mong muốn hay nhu cầu. Những sản phẩm được mua bán trên thị truờng bao gồm sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng 1.2. Các cấp độ của sản phẩm. Năm mức độ của sản phẩm của mình mà nhà kinh doanh cần suy nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức cơ bản nhất là ích lợi cốt lõi, chính là dịch vụ hay ích lợi cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Mức độ thứ hai là sản phẩm chung: Là dạng cơ bản của sản phẩm đó Mức độ thứ ba là sản phẩm mong đợi: Tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi, tức là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó. Mức độ thứ tư là sản phẩm hoàn thiện: Là sản phẩm bao gồm những dịch vụ và ích lợi phụ thêm là cho sản phẩm của công ty khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Cuộc cạnh tranh gay gắt này diễn ra ở mức độ sản phẩm mong đợi. Việc hoàn thiện sản phẩm đòi hỏi người kinh doanh phải xem xét toàn bộ hệ thống tiêu thụ”cách thức người mua sản phẩm thực hiện toàn bộ nhiệm vụ bất kỳ nào đó mà họ đang cố gắng hoàn tất khi sử dụng sản
phẩm đó”. Bằng cách như vậy người kinh doanh sẽ nhận ra nhiều cơ hội hoàn thiện sản phẩm của mình để cạnh tranh có hiệu quả. Theo Levitt: Cuộc cạnh tranh mới không phải là gữa những gì công ty sản xuất ra ở nhà máy của mình, mà là giữa những thứ mà họ bổ sung cho sản phẩm của nhà máy dưới hình thức như bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho khách hàng, tài trợ, thoả thuận giao hàng, lưu kho, và những thứ khác mà mọi người coi trọng Tuy nhiên cần phải lưu ý về một số điểm về chiến luợc hoàn thiện sản phẩm. Thứ nhất: là mỗi điểm hoàn thiện đều tiêu tốn tiền của công ty. Người kinh doanh phải đặt vấn đề liệu khách hàng có đủ tiền để trang trải chi phí phụ thêm. Thứ hai là những ích lợi hoàn thiện thêm sẽ nhanh chóng trở thành ích lợi mong đợi Ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và bién đổi mà sản phẩm đó cuối cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện những gì sản phẩm được đưa vào ngày hôm nay, thì sản phẩm tiềm ẩn lại chỉ nêu ra hướng phát triển khả dĩ của nó. Đây chính là nơi công ty tìm kiếm tích cực những cách thức mới để thoả mãn khách hàng và tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình. Sự xuất hiện gần đây của một số khách sạn thượng hạng mà ở khách có thể có nhiều phòng ở là một sự đổi mới của sản phẩm khách sạn truyền thống. 1.3. Hệ thống thứ bậc của sản phẩm Mỗi sản phẩm đều có môt quan hệ nhất định với các sản phẩm khác. Các hệ thống thứ bậc sản phẩm trải ra từ những nhu cầu cơ bản đến những mặt hàng cụ thể thoả mãn những nhu cầu đó. Ta có thể xác định bảy thứ bậc của sản phẩm. ở đây các bậc đó được định nghĩa và minh họa cho trường hợp bảo hiểm nhân thọ: 1. Họ nhu cầu: Nhu cầu cốt lõi là nền tảng của họ sản phẩm, ví dụ: an toàn
2. Họ sản phẩm: Tất cả các lớp sản phẩm đều có thể thoả mãn một nhu cầu cốt lõi với hiệu quả vừa phải, ví dụ tiền tiết kiệm và thu nhập 3. Lớp sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm được thừa nhận là có một quan hệ gắn bó nhất định về mặt chức năng,ví dụ các phương tiện tài chính 4. Loại sản phẩm: Một nhóm sản phẩm trong cùng một lớp có quan hệ chặt chẽ với nhau vì chúng hoạt động giống nhau hay cùng được bán cho cùng một nhóm khách hàng hoặc được bán tại cùng một kiểu thị trường hay rơi vào cùng một thàng giá,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ 5. Kiểu sản phẩm: Những mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm có một trong số những dạng có thể có của sản phẩm,ví dụ: tuổi thọ 6. Nhãn hiệu: Tên gắn liền với một hay nhiều mặt hàng trong cùng một loại sản phẩm, được sử dụng để nhận biết nguồn gốc hay tính chất của cùng một mặt hàng,ví dụ: Frudential 7. Mặt hàng: một đơn vị riêng biệt trong cùng một nhãn hay loại sản phẩm có thể phân biệt được theo kích thước, giá cả, vẻ ngoài hay thuộc tính nào đó. Mặt hàng được gọi là một đơn vị lưu kho hay một phương án sản phẩm,ví dụ: bảo hiểm nhân thọ có thể gia hạn được của Frudential Một ví dụ khác: Nhu cầu” hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm gọi là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong mỹ phẩm có một loại sản phẩm là sáp môi với nhiều dạng khác nhau, như ống sáp môi được chào bán dưới nhãn hiệu Revion theo môt kiểu cụ thể như “có ánh nhũ”. Có hai thuật ngữ nữa cũng hay gặp. Hệ sản phẩm là một nhóm các mặt hàng khác nhau nhưng có liên quan với nhau, được sử dụng gép với nhau 1.4. Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những cách phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Thiết nghĩ là mỗi kiểu sản phẩm có một chiến lược marketing mix thích hợp. 1.5. Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và thị trường mục tiêu và chiến lược định vị sản phẩm. Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Doanh nghiệp luôn phải xác định đâu là thị trường mục tiêu của mình, công việc này luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc mà doanh nghiệp phải làm. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải được ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt được sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục sản phẩm của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm. Trên thị trường là sự cạnh tranh và theo đuổi những lợi nhuận khốc liệt giữa các công ty. Công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm và là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình một chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt. ♦ Mối quan hệ giữa chiến lược sản phẩm và các chiến lược khác. Bốn chiến lược này có quan hệ mật thiết với nhau chúng có quan hệ tương hỗ cho nhau. Ngày nay không có một doanh nghiệp nào có thể tách rời và bớt đi được một trong bốn chiến lược này. Nếu bốn chiến lược này được
thực hiện tốt thì nó là tiền đề cho doanh nghiệp có một chiến lược định vị sản phẩm tốt. 2. Những quyết định về danh mục sản phẩm Trước tiên chúng ta hãy xem xét những quyết định về danh mục sản phẩm Môt danh mục sản phẩm là môt tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà môt người bán cụ thể đưa ra bán để bán cho những người mua. Ví dụ, danh mục sản phẩm của Kodak bao gồm hai loại chính: các sản phẩm thông tin liên lạc và máy tính. Michelin có ba loại sản phẩm: vỏ xe, bản đồ và dịch vụ xếp loại nhà hàng. Danh mục sản phẩm của công ty sẽ có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu và mật độ nhất định Chiều rộng: Thể hiện công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau Chiều dài: Là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu: Thể hiện bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại Mật độ: Thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay phương diện nào khác Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trương doanh nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ xung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của mình. Công ty có thể kéo dài từng loại sản phẩm. Công ty có thể bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay giảm một độ của loại sản phẩm tuỳ theo
ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chẵc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực. Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tuỳ thuộc vào trách nhiệm của những người hoặch dịnh chiến lược của công ty căn cứ vào những thông tin do những người làm công tác tiếp thị của công ty cung cấp. Họ phải đánh giá những loại sản phẩm nào cần thiết, cần phát triển, cần duy trì, cần thu hoặch và cần loại bỏ 3. Quyết định về loại sản phẩm Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, qua cùng một kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. ♦ Phân tích loại sản phẩm Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. - Doanh số bán và lợi nhuận của một loại sản phẩm. Người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. - Đặc điểm thị trường của loại sản phẩm. Người quản lý sản phẩm cũng cần kiểm tra lại xem loại sản phẩm của mình có vị trí như thế nào so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ♦ Chiều dài của loại sản phẩm Một vấn đề được đặt ra đối với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối ưu của loại sản phẩm. Một loại sản phẩm được xem là có chiều dài quá
ngắn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng. Một loại sản phẩm được coi là chiều dài quá lớn nếu người quản lý loại sản phẩm có thể tăng lợi nhuận bằng cách loại bớt một số mặt hàng. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Những công ty đang tìm kiếm thị phần lớn và sự tăng trưởng thị trường sẽ đưa ra những loại sản phẩm có chiều dài lớn hơn . Họ ít quan tâm đến trường hợp có một số mặt hàng không đóng góp dược lợi nhuận. Những công ty đang chú trọng đến khả năng sinh lời cao sẽ dưa ra những loại sản phẩm có chiều dài ngắn hơn và chỉ gồm những mặt hàng được chọn lọc kỹ. Các loại sản phẩm đều có xu hướng phát triển dài thêm sau một thời gian. Năng lực sản xuất dư thừa gây sức ép đối với những người quản lý sản phẩm để phát triển thêm những mặt hàng mới. Lực lượng bán hàng và những người phân phối cũng gây sức ép để có dược một loại sản phẩm đầy đủ hơn để thoả mãn các khách hàng của mình, người quản lý sản phẩm sẽ bổ sung thêm các mặt hàng để tăng doanh số bán và lợi nhuận. Thế nhưng khi bổ sung thêm mặt hàng thì một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết kế và chế tạo, chi phí lưu kho và vận chuyển, chi phí thay đổi quy trình sản xuất, chi phí sử lý đơn hàng, chi phí vận chuyển và chi phí khuyến mãi mặt hàng mới. Cuối cùng có một cái gì đó sẽ ngưng sự phát triển nhanh chóng của loại sản phẩm lại. Ban lãnh đạo tối cao có thể đình chỉ mọi việc không đủ tiền hay năng lực sản xuất. Người kiểm tra có thể đặt vấn đề về khả năng sinh lợi của loại sản phẩm đó và yêu câu xem xét. Kết quả xem xét chắc chắn cho thấy có rất nhiều mặt hàng gây thua lỗ. Những mặt hàng đó sẽ bị loại bỏ nhằm tăng khả năng sinh lời. Quá trình phát triển bừa bãi loại sản phẩm kéo theo việc loại bỏ hàng loạt sản phẩm sẽ lặp đi lặp lại nhiều lần. Một công ty có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách: kéo dài loại sản phẩm hay bổ sung loại sản phẩm.
+ quyết định kéo dài loại sản phẩm. * Kéo dài xuống phía dưới. Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh vị trí trê cùng của thị trường rồi sau đó mới kéo dài loại sản phẩm của mình xuống phía dưới. Một công ty có thể kéo dài loại sản phẩm xuống phía dưới vì một trong các lý do sau đây. - Công ty bị các đối thủ cạnh tranh tấn công ở dầu trên và quyết định phản công bằng cách xâm nhập đầu dưới của đối thủ cạnh tranh - Công ty thấy rằng sự tăng trưởng ngày càng chậm đang diễn ra ở dầu trên - Công ty lúc đầu đã xâm nhập dầu trên để tạo dựng hình ảnh chất lượng và có ý định mở rộng xuống phía dưới - Công ty đã bổ xung một đơn vị dầu dưới để bít một lỗ hổng của thị trường mà nếu không làm như vậy sẽ thu hút một đối thủ cạnh tranh mới. Khi kéo dài xuống phía dưới công ty phải đương đầu với những rủi ro. Mặt hàng mới ở đầu thấp có thể gây tổn hại cho những mặt hàng ở đầu cao. Cũng có khi mặt hàng ở đầu thấp có thể kích động các đối thủ cạnh tranh trả đũa bằng cách chuyển dịch về phía đầu trên. Hay các đại lý của các công ty có thẻ chưua sãn sàng hoặc không đủ khả năng kinh doanh những sản phẩm ở dầu dưới, bởi vì chúng có khả năng sinh lời nhỏ hơn hay làm lu mờ hình ảnh của họ. * Kéo dài lên phía trên Những công ty ở đầu dưới của thị trường có thể suy tính đến việc xâm nhập đầu trên của thị trường . Họ có thể bị hấp dẫn bởi tỉ lệ tưng trưởng cao hơn, tiền lãi cao hơn hay chỉ là cơ may để tự xác lập mình như một người sản xuất đủ một loại sản phẩm.
Quyết định kéo dài lên phía trên có thể chứa đựng nhiều rủi ro. đó không chi là vì các đối thủ cạnh tranh ở đầu trên đã cố thủ vững chắc, mà còn là vì họ có thể phản công bằng cách tiến xuống phía dưới. Các khách hàng tương lai có thể không tin rằng những công ty ở dầu dưới lại có thể sản xuất những sản phẩm chất lượng cao. Cuối cùng là những đại diện bán hàng của công ty và những người phân phối có thể không đủ tài năng hay không được huấn luyện kỹ để phục vụ đầu trên của thị trường. * Kéo dài cả hai phía Những công ty phục vụ phần giữa cảu thị trường có thể quyết định kéo dài loại sản phẩm của minh về cả hai phía. * Quyết định bổ sung loại sản phẩm. Một số loại sản phẩm có thể được kéo dài bằng cách bổ sung thêm mặt hàng mới trong phạm vi hiện tại của loại đó. Có một số động lực đã thúc đẩy việc bổ sung loại sản phẩm: tìm kiếm lợi nhuận tăng thêm, cố gắng thoả mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng thỏi mãn những đại lý đã than phiền về doanh số thiệt hại do loại sản phẩm thiếu một số mặt hàng, cố gắng sử dụng năng lực dư thừa có gắng trở thành công ty luôn luôn dẫn đầu và cố gắng lấp kín những lỗ hổng dể ngăn ngừa các đối thủ cạnh tranh. Một khách hàng bối rối, công ty cần phải làm thế nào để khách hàng dễ phân biệt được từng mặt hàng. Mỗi mặt hàng phải có một điểm khác biệt có thể dễ dàng nhận biết. ♦ Quyết định hiện đại hoá sản phẩm Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thoả đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần phải được hiện đại hoá từng phần sẽ đỡ thất thoát lưu kim của công ty. điểm bất lợi chủ yếu của việc hiện đại hoá từng phần là nó cho
phép các đối thủ cạnh tranh thấy được những thany đổi đó và cũng bắt đầu thiết kế lại chủng loại sản phẩm của mình. Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc hiện đại hoá sản phẩm diễn ra liên tục các công ty đều có kế hoạch cải tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang những mặt hàng được đánh giá cao hơn và cũng được định giá cao hơn. Vấn đề chính là xác định thời điểm sản phẩm sao cho việc cải tiến sản phẩm không qua sớm hay quá muộn ♦ Quyết định làm nổi bật sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bất lên nhứng mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường. đôi khi một công ty phát hiện thấy một đầu của laọi sản phẩm rất chạy còn đàu kia thì lại bị tồn đọng. Công ty có thể cố gắng hỗ trợ làm tăng nhu cầu về những hàng hoá bán chậm, đặc biệt là những sản phẩm được sản xuất ra tại một nhà máy đang bị ngưng hoạt động vì thiếu nhu cầu. ♦ Quản lý thanh lọc sản phẩm Người quản lý loại sản phẩm định kỳ phải rà soát những mặt hàng của mình để thanh lọc bớt chúng. Có hai trường hợp cần phải thanh lọc, Thứ nhất là khi loại sản phẩm có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem loại lựi nhuận. Những mặt hàng yếu kém có thể phân tích thông qua doanh số bán và chi phí. Thứ hai là sản phẩm cần thanh lọc khi công ty thiếu năng lực sản xuất. Nhà quản trị phải tập trung vào sản xuất những mặt hàng đem lại lợi nhuận nhiều hơn. Các công ty thường rút ngắn các loại sản phẩm khi nhu cầu căng thẳng và kéo dài câc loại sản phẩm của mình khi nhu cầu thấp 4. Quyết định nhãn hiệu Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng sản phẩm người bán phải đứng trước một quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn là một vấn đề quan trọng
trong chiến luợc sản phẩm. Mặt khác, việc phát triển một sản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi nhiều hơn cho việc đầu tư dài hạn, đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi, bao bì đễ dàng hơn cho các nhà sản xuất nếu chỉ sản xuất sản phẩm cho người khác gắn nhãn. Thế nhưng những nhà sản xuất cuối cùng nhận ra rằng quyền lực nằm trong tay công ty có tên nhãn. - Nhãn hiệu là gì? Có lẽ kỹ năng đặc biệt nhất của những người làm marketing chuyên nghiệp là khả năng của họ tạo ra, duy trì, bảo vệ và khuyếch trươnbg các nhãn hiệu. Hiệp hội marketing Mỹ đã định nghĩa như sau: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc là một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng vói những thứ của đối thủ cạnh tranh. Như vậy nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất. Theo luật đăng ký nhãn hiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn. điều này khác với những tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, ích lợi, và dịch vụ. Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng. Song một nhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế nữa, một nhãn hiệu có thể mang tới sáu cấp độ ý nghĩa. 1. Thuộc tính: Một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tính nhất định. 2. Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp các thuộc tính. Khách hàng không chỉ mua những thuộc tính mà họ mua những ích lợi. Các thuộc tính cần được chuyển thành những ích lợi thực dụng hoặc tình cảm. 3. Giá trị: nhãn hiệu cũng nói nên một điều gì đó về giá trị của người sản xuất.
4. Văn hoá: nhãn hiệu cũng thể hiện một nền văn hoá nhất định. 5. Nhân cách: nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách nhất định. đôi khi nó có thể mượn nhân cách của một nhân vật hay một người phát ngôn nổi tiếng có thực. 6. Người sử dụng: nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó. Tất cả điều này cho thấy nhãn hiệu là một biểu tượng phức tạp. Nếu một công ty chỉ xem nhãn hiệu như là một cái tên thì không thấy hết được ý nghĩa của việc gắn nhãn. Một thách thức trong việc gắn nhãn là làm cho nhãn hiệu có những ý nghĩa sâu sắc hơn. Với sáu cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu này người làm marketing cần phải quyết định xem cần chốt lại đặc điểm nhận dạng của nhãn hiệu ở cấp độ nào. Sẽ là sai lầm chỉ quảng cáo thuộc tính của nhãn hiệu. Thứ nhất là người mua sẽ không quan tâm đến các thuộc tính của nhãn hiệu bằng những ích lợi của nhãn hiệu đó. Thứ hai là vì các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng nhái theo những thuộc tính đó. Thứ ba là những thuộc tính có thể mất dần giá trị và làm tổn hại đến một nhãn hiệu gắn bó quá chặt chẽ với những thuộc tính quá đặc biệt. ♦ Lượng định uy tín của nhãn hiệu. Các nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Một thái cực là nhãn hiệu mà hầu hết những người mua trên thị trường không biết đến đồng thời có những nhãn hiệu mà mức dộ biết đến của người mua khá cao (được đo bằng việc nhắc đến hay thừa nhận nhãn hiệu) tiếp dến là những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận cao, nghĩa là những người mua đều không phản ứng việc mua chúng. Rồi đến những nhãn hiệu có mức độ chấp nhận rất cao. Chúng được ưu tiên chọn lựa khi mua hơn những nhãn hiệu khác. cuối cùng là những nhãn hiệu có mức độ trung thành cao. Tony OS Reilly, một quan chức cao cấp của HJ.Heiz đã đưa ra sự trắc nghiệm sự trung thành như
sau"cách trắc nghiệm của tôi là.. nhằm theo dõi xem một bà nội trợ mua sốt cà chua Heiz tại một cửa hàng nào đó, khi thấy ở đó đã hết nhãn hiệu đó sẽ đi sang cửa hàng khác để mua hay chuyển sang mua một sản phẩm nhãn hiệu khác. Một nhãn hiệu mạnh là một nhãn hiệu có uy tín cao. Theo Aaker, uy tín của nhãn hiệu càng cao thì sự trung thành với nhãn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lượng được nhận thức càng cao hơn, sự gắn bó với nhãn hiệu càng mạnh hơn và các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu thương mại và các quan hệ theo kênh có giá trị cao hơn. Vấn đề là ở chỗ nhãn hiệu là một tài sản trong chừng mức mà nó có thể đem bán hay mua với giá nào đó. Cách lượng định uy tín của một nhãn hiệu có phần tuỳ tiện. Aaker đã mô tả năm cách khác nhau, bao gồm cách như căn cứ vào mức lời của giá, giá trị chứng khoán, giá trị thay thế nhãn...Theo Interbrand 10 nhãn hiệu siêu manh nhất của thế gới là Coca - Cola, Kellog, MacDonald, Kodak, Malboro, IBM, American Express, Sony, Mercedes, Nestcafe. Theo một tài liệu ước tình thì giá trị uy tín nhãn hiệu marlboro là 31 tỷ USD, coca-cola là 24 tỷ USD và Kodak là 13 tỷ nhưng cần lưu ý rằng nhưng người mua tiềm ẩn khác nhau sẽ sử dụng nhãn hiệu đó theo những cách khác nhau và do đó sẽ chi nhiều hơn hay ít hơn. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thế cạnh tranh cho một công ty. Công ty đó sẽ có thể giảm bớt được chi phí Marketing vì mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu đã cao. Công ty sẽ có thế đòn bẩy thương mại mạnh khi thương lượng với những người phân phối và bán lẻ, vì khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh nhãn hiệu đó. Công ty có thể đòi giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của mình, bởi vì nhãn hiệu có chất lượng đã được thừa nhận cao hơn. Công ty có thể dễ dàng hơn trong việc khuếch trương nhãn hiệu, vì ttên nhãn hiệu đã được tín nhiệm cao. đặc biệt là nhãn
hiệu đó sẽ tạo cho Công ty điều kiện phòng thủ lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Với tính cách là một tài sản tên nhãn hiệu cần được quản lý cẩn thận sao cho uy tín của nhãn hiệu không bị giảm sút. Điều này đòi hỏi phải duy trì hay không ngừng nâng cao mức độ biết đến nhãn hiệu,. Chất lượng được thừa nhận của nhãn hiệu và công dụng của nó, cũng như sự gắn bó chặt chẽ với nhãn hiệu v.v.Những công việc này đòi hỏi phải không ngừng đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, quảng cáo thật khôn khéo đảm bảo những dịch vụ thương mại và tiêu dùng tuyệt hảo cũng như biện pháp khác. Một số Công ty như Canada Dry và Colgate Palmolive, đã cử ra " Những người quản lý uy tín nhãn hiệu " bảo vệ hình ảnh, sự gắn bó cùng chất lượng của nhãn hiệu và ngăn chặn những hàng động chiến thuật ngắn hạn có thể gây tổn hại đến nhãn hiệu đó. Họ phải dựa vào những người quản lý nhãn hiệu để chống lại việc khuếch trương quá mức nhãn hiệu nhằm tạo ra lợi nhuận trước mắt bằng giá có uy tín lâu dài. ♦ Quyết định gắn nhãn Quyết định đầu tiên là Công ty cần phát triển một tên nhãn cho sản phẩm của mình không? Trước kia hầu hết các sản phẩm đều không có nhãn, những người sản xuất và những người trung gian đã bán hàng hoá của mình không có thùng hòm và hộp đựng và không có dấu hiệu xác nhận người cung ứng, người mua hoàn toàn dựa vào lòng trung thành của người bán. Những dấu hiệu đầu tiên của việc gắn nhãn là những cố gắng của các phường hội thời Trung cổ yêu cầu thợ thủ công gắn nhãn thương mại trên sản phẩm của mình để bảo vệ chính mình và khách hàng khỏi lẫn với những sản phẩm chất lượng kém hơn, đối với các tác phẩm nghệ thuật cũng vậy việc gắn nhãn bắt đầu từ việc các nghệ nhân ký tên trên tác phẩm của mình.
Ngày nay việc gắn nhãn đã trở thành một yếu tố cần thiết mà không một loại hàng hoá nào lại không cần. Những nhãn hiệu mang tính toàn quốc đã chống chọi với các mặt hàng phổ thông theo một số cách Ralston-Purina đã nâng cao chất lượng của mình và hướng vào những người sở hữu vật nuôi nôi tiếng cùng với những vật nuôi của họ và quan tâm đến chất lượng nhiều nhất. Procter & Gamble đã đưa ra sản phẩm giấy của mình, một loạii sản phẩm có chất lượng kém hơn những sản phẩm cùng loại nhưng tốt hơn những loại phổ thông với giá cạnh tranh. Những Công ty khách chỉ cắt giảm giá hàng của mình để cạnh tranh với loại hàng phổ thông. Tại sao những người bán lại thích gắn nhãn cho sản phẩm của mình dù việc đó đòi hỏi phải chi cho việc bao gói, làm nhãn, quảng cáo, bảo vệ hợp pháp và sẽ gặp rủi ro nếu khách hàng không chấp nhận sản phẩm đó. Nguyên do là việc gắn nhãn tạo cho người bán một số lợi thế. - Tên nhãn làm người bán dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và tìm ra các vấn đề, hơn nữa người bán thấy đễ dàng theo dõi đơn đặt hàng nếu số hàng bị gửi bán lạc địa chỉ hay xác định các nguyên nhân về chất lượng sản phẩm nếu khách hàng khiếu nại. - Tên nhãn hiệu và dấu hiệu thương mại vủa người bán đảm bảo một sự bảo hộ của pháp luật đối với tính chất độc đáo của sản phẩm nếu không thì đã bị các đối thủ cạnh tranh nhái theo. - Việc gắn nhãn đem lại cơ hội cho người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành và có khả năng đem lại lợi nhuận cho Công ty. Sự trung thành với nhãn hiệu sẽ tạo ra cho người bán một sự bảo vệ ở mức độ nào đó chống lại các đối thủ cạnh tranh và khả năng kiểm soát tốt hơn trong khi xây dựng chương trình Marketing của mình. - Việc gắn nhãn sẽ giúp cho người bán phân khúc thị trường.
- Những nhãn hiệu tốt sẽ giúp tạo dựng hình ảnh Công ty. Do mang tên Công ty, chúng giúp quảng cáo chất lượng và quy mô Công ty. Có những bằng chứng chứng tỏ rằng những người phân phối muốn có tên nhãn hiệu hiệu của những người sản xuất để làm phương tiện thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, xác định người cung ứng, đảm bảo sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng nhất định và tăng mức độ ưa thích của người mua. Khách hàng cần có tên nhãn để giúp họ xác định những khác biệt về chất lượng của mua sắm có hiệu quả hơn. ♦ Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu. Một nhà sản xuất có một số phương án lựa chọn về quyền bảo trợ nhãn hiệu. Sản phẩm có thể tung ra thị trường như một nhãn hiệu của người sản xuất (đôi khi gọi là nhãn hiệu toàn quốc), một nhãn hiệu của người phân phối (cũng gọi là nhãn hiệu bán lẻ) hoặc một tên nhãn được phép sử dụng. Người sản xuất có thể sản xuất một số sản phẩm lấy tên của chính mình và một số sản phẩm dưới các nhãn hiệu của người phân phối. Mặc dù nhãn hiệu của người sản xuất có xu hướng khống chế, rất nhiều người bán lẻ và bán sỷ đưa ra nhãn hiệu của chính họ, ngày càng có nhiều cửa hàng bách hoá, siêu thị và cửa hiệu dược phẩm sử dụng nhãn hiệu của cửa hàng mình. Tại sao những người trung gian lại bận tâm đến việc bảo trợ những nhãn hiệu riêng của mình? Họ phải săn lùng những người cung ứng đủ điều kiện giao hàng có chất lượng ổn định. Họ phải đặt mua một số lượng lớn hàng hoá và chôn vốn của mình vào số hàng dự trữ. Họ phải chi tiền cho việc khuyến mãi nhãn hiệu của riêng mình. Họ phải liều lĩnh vì nếu sản phẩm mang nhãn hiệu của họ không tốt thì khách hàng sẽ có thái độ không tốt đối với những sản phẩm của họ
Bất chấp những điểm bất lợi tiềm ẩn này, những người trung gian được gọi là trận chiến nhãn hiệu riêng, trong cuộc đụng độ này những người trung gian có nhiều lợi thế. Nơi bày hàng bán lẻ rất khan hiếm. Hiện nay nhiều siêu thị đã đòi hỏi một số tiền lệ phí lớn như một diều kiện trước khi chấp nhận một nhãn hiệu mới, cầm chắc trang trải đủ chi phí cho việc đăng ký với bảo quản nó. Họ cũng đòi một khoản tiền riêng cho không gian trưng bày nổi bật hơn cho những nhãn hiệu của mình và bảo đảm chúng được bảo quản tốt hơn. Những người trung gian giờ đây đang tạo ra chất lượng tốt hon cho những nhãn hiệu của cửa hàng mình, nhờ vậy mà tạo ra sự được sự hài lòng khách hàng. Nhiều người đi mua sắm biết rằng nhãn hiệu của cửa hàng thường do một trong nghững người sản xuất lớn làm ra. Các nhãn hiệu của cửa hàng thường được định giá thấp hơn các nhãn hiệu của người sản xuất khác, vì thế rất hấp dẫn đối với người mua sắm biết rõ túi tiền, đặc biệt là thời kỳ lạm phát hay suy thoái. Rốt cuộc là những nhãn hiệu của người sản xuất đã từng giữ vị trí khống chế đang bị suy yếu đi. Những người sản xuất nhãn hiệu toàn quốc rất khó chịu trước tình hình thế lực của những người bán lẻ ngày càng tăng. Kevin Prices nhận xét rất đúng "cách đây một thập kỷ, người bán lẻ chỉ như một cái gai chích vào gót chân của người sản xuất, một nỗi phiền muộn, nhưng chỉ gây một chút ít khó chịu, bôi một ít thuốc rồi sẽ khỏi. Ngày nay đã trở thành một con bò hung dữ và đang muốn húc gẫy cả chân lẫn tay bạn. Bạn muốn đánh gục nó, thế nhưng bạn lại phải lo bảo vệ lấy thân mình nên không thể nghĩ đến chuyện đó". Một số nhà bình luận Marketing đã dự đoán là các nhãn hiệu của những người trung gian cuối cùng sẽ đánh gục tất cả những nhãn hiệu khác, chỉ trừ những nhà sản xuất mạnh nhất. Trong những năm qua người tiêu dùng đã thấy rằng các nhãn hiệu trong mọi loại hàng hoá được xếp hạng thành một thang nhãn hiệu với các nhãn hiệu ưa thích hàng đầu và những nhãn hiệu còn lại thì được xếp vào các bậc
thang giảm dần theo thứ tự mức độ ưa chuộng. Ngày nay càng thấy rõ hơn các dầu hiệu cho thấy các bậc thang đó đang biến mất dần và được thay thế bằng sự ngang nhau của các nhãn hiệu theo thứ tự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là nhiều nhãn hiệu tương đương nhau. Những khách hàng này sẵn sàng mua bất kỳ nhãn hiệu trong số đã được chấp nhận và có bán lúc đó. Nguyên nhân của tình trạng không còn nhãn hiệu trội hơn hẳn là do nhiều yếu tố. Người tiêu dùng bị thúc ép phải chi tiêu một cách khôn ngoan hơn nhạy cảm hơn với chất lượng, giá cả và giá trị. Họ thấy rằng chất lượng ngày càng tương đương nhau, do các nhà sản xuất cạnh tranh cũng như các người bán lẻ toàn quốc đều sao chép và nhái lại chất lượng của những nhãn hiệu tốt nhất. Việc liên tục phân phát phiếu mua hàng và bán lại theo đặc giá đã tạo ra thế hệ người tiêu dùng mua hàng theo giá cả. Tình trạng nhiều công ty đã giảm chi phí quảng cáo xuống còn 30% tổng ngân sách khuyến mãi và gây tác hại đến việc hỗ trợ nhãn hiệu của mình. Việc mở rộng vô hạn nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm đã làm lu mờ đặc điểm nhận biết nhãn hiệu và dẫn đến phát triển sản phẩm với số lượng chóng mặt. Các nhãn hiệu của các cửa hàng được cải thiện về chất lượng tranh thủ niềm tin ngày càng nhiều khách hàng đang được trưng bày tại các hệ thống cửa hàng của mình. Đó là một thách thức lớn đối với các nhãn hiệu của các nhà sản xuất. Ở Hoa Kỳ thị phần của 3 nhãn hiệu tạp phẩm thượng hạng của chính nhà sản xuất đã bị giảm sút đến mức độ nguy hiểm ở một số loại sản phẩm. Các nhà sản xuất phản ứng lại bằng cách chi một số tiền khá lớn cho quảng cáo và khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng nhằm duy trì sự ưa thích nhãn hiệu của mình ở mức độ cao. Giá cả của họ có cao hơn chút ít để bù đắp lại chi phí cho việc khuyến mãi đó. Trong khi đó đông đảo những người phân phối đã gây một sức ép lớn buộc họ phải chi phần lớn số tiền khuyến mãi vào chiết khấu thương mại và giao dịch thương mại nếu họ muốn có không gian trưng bày tốt. Một khi các nhà sản xuất nhượng bộ, thì họ sẽ phải chi ít tiền hơn cho việc khuyến mãi và quảng cáo và nhãn hiệu cuả họ bắt đầu mất dần vị trí dẫn đầu, đó là tình hướng tiến thoái