Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:60

Thêm vào BST

Báo xấu

176
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài giúp nhận thức được vai trò của sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển doanh nghiệp. Đồng thời đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất đối với doanh nghiệp. Để hiểu rõ hơn, mời các bạn tham khảo chi tiết nội dung khóa luận này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa luận tốt nghiệp Quản trị marketing: Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: ThS Lê Đình Thái Sinh viên thực hiện: Đặng Tiểu Mi MSSV: 1311141312 Lớp: 13DQM08 TP. Hồ Chí Minh, 2017
ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn : ThS Lê Đình Thái Sinh viên thực hiện : Đặng Tiểu Mi MSSV: 1311141312 Lớp: 13DQM08 TP. Hồ Chí Minh, 2017
iii LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, không có sự sao chép từ bất kỳ nguồn nào. Các số liệu dùng để phân tích trong khóa luận được cung cấp bởi các phòng ban chức năng của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I trong thời gian tôi thực tập tại đây. Ngày 17 tháng 07 năm 2017 Sinh viên thực hiện Đặng Tiểu Mi
iv LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, em xin gửi đến quý thầy cô trong Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Công nghệ TP.HCM lời cảm ơn chân thành nhất, vì suốt bốn năm qua đã truyền đạt kiến thức và những vốn sống quý báu để hôm nay em có thể tự tin làm bài báo cáo tốt nghiệp Đại học. Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình thực tập tại công ty, cảm ơn các anh chị Phòng Hành chính – Nhân sự, Phòng Tài chính – Kế toán của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I đã nhiệt tình giúp đỡ, cho em những lời khuyên, cung cấp những số liệu để em có thể nghiên cứu và hoàn thành được bài khóa luận tốt nghiệp. Đặc biệt, bài khóa luận tốt nghiệp này của em được hoàn thiện là nhờ sự hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo tận tình của thầy Lê Đình Thái, em muốn gửi đến thầy lời cảm ơn sâu sắc nhất. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận sẽ không thể tránh khỏi những sai sót, em rất mong thầy sẽ thông cảm và nhận được ý kiến đóng góp của thầy cũng như của quý công ty. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên thực hiện Đặng Tiểu Mi
v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI MSSV: 1311141312 Khoá: 2013 - 2017 1. Thời gian thực tập 24/04/2017 – 18/06/2017…………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập Phòng kinh doanh...………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 4. Kết quả thực tập theo đề tài ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 5. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Đơn vị thực tập
vi CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc --------- NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: ĐẶNG TIỂU MI MSSV : 1311141312 Khoá : 2013-2017 1. Thời gian thực tập 24/04/2017 – 18/06/2017…………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 2. Bộ phận thực tập ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… 3. Nhận xét chung ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………... ……………………………………………………………………………… Giảng viên hướng dẫn
vii MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ...............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM.............................3 1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh..................................................................3 1.2 Nội dung về sản phẩm.......................................................................................4 1.2.1 Khái niệm về sản phẩm ..................................................................................4 1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm.............................................................4 1.2.3 Phân loại sản phẩm.........................................................................................6 1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm.............................................................................8 1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm.....................................................................9 1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm ................................................................9 1.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm..................................................................10 1.3.3 Các chiến lược sản phẩm .............................................................................10 1.3.4 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ....................................................12 TÓM TẮT CHƯƠNG 1........................................................................................15 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................16 2.1 Giới thiệu về công ty.......................................................................................16 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển...................................................................16 2.1.2 Cơ cấu tổ chức..............................................................................................17 2.1.3 Lĩnh vực và chức năng hoạt động. ...............................................................18 2.1.4 Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh.................................................18 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016..20 2.2 Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I...........................................................................................23 2.2.1 Phân tích môi trường bên trong....................................................................23 2.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài ...................................................................30 2.2.3 Phân tích cơ hội kinh doanh.........................................................................36 2.3 Đánh giá chung về hiệu quả chiến lược sản phẩm mang lại tại công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......................................................................41 2.3.1 Những thành tựu đạt được............................................................................41
viii 2.3.2 Các mặt hạn chế ...........................................................................................41 TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................42 CHƯƠNG 3: LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM PHÙ HỢP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI A C I ...................................43 3.1 Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất với doanh nghiệp – Xây dựng ma trận QSPM.............................................................................................................43 3.1.1 Các chiến lược từ ma trận SWOT ................................................................43 3.1.2 Ma trận QSPM .............................................................................................44 3.2 Kiến nghị khác ................................................................................................45 KẾT LUẬN .................................................................................................................47 TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................48
ix DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT STT Tên viết tắt Nghĩa 1 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 2 MTV Một thành viên 3 EU European Union 4 TPP Trans - Pacific Partnership Agreement 5 FTA Free Trade Agreement 6 FDI Foreign Direct Investment 7 QSPM Quantitative Strategic Planning Matrix 8 WTO World Trade Organization 9 IFE Internal Factor Evaluation 10 EFE Enternal Factor Evaluation Strenghts – Weaknesses – Opportunities - 11 SWOT Threats Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương 12 ACI Mại A C I
x DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler .....................................................5 Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng........................................7 Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................9 Hình 1.4: Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm ...................................................12 Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................16 Hình 2.2 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu từ năm 2014 đến năm 2016........................20 Hình 2.3 Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2014 đến năm 2016 ........................21 Hình 2.4 Danh mục sản phẩm kinh doanh của công ty A C I.....................................23 Hình 2.5 Chuỗi giá trị theo Micheal Porter (Porter’s Value Chain) ...........................26
xi DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty A C I................20 Bảng 2.2: Ma trận IFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I .......36 Bảng 2.3: Ma trận EFE của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I ......37 Bảng 2.4: Ma trận QSPM............................................................................................44
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, khi đã hội nhập sâu vào việc hợp tác kinh tế với các quốc gia trong khu vực cũng như trên thế giới thì Việt Nam được hưởng nhiều lợi ích như: giảm thuế, tự do lao động… Tuy nhiên, đi kèm với cơ hội luôn là những thách thức. Các doanh nghiệp ở Việt Nam cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Vậy làm sao để tổn tại và phát triển? Làm sao để cân bằng giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng? Để giải quyết vấn đề trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tìm ra cho mình một chính sách, chiến dịch, chiến lược kinh doanh phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất có thể. Các doanh nghiệp hiện nay cạnh tranh với nhau ở rất nhiều khía cạnh, từ cạnh tranh sản phẩm đến cạnh tranh dịch vụ chăm sóc khách hàng, dịch vụ sau mua… Trong các chiến lược kinh doanh, thì chiến lược sản phẩm được xem như một chiến lược quan trọng bởi sản phẩm (có thể là hữu hình hay vô hình) là yếu tố tiên quyết phải có nếu doanh nghiệp muốn kinh doanh trên thị trường. Hơn nữa, chiến lược sản phẩm còn là cơ sở để xây dựng các chiến lược và kế hoạch khác như chiến lược đầu tư phát triển, chiến lược giá, chiến lược phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗn hợp. Việc thực hiện chiến lược sản phẩm tốt là nền tảng thúc đẩy cho các chiến lược còn lại phát huy tác dụng của nó. Thực tế ở nước ta hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp còn xa lạ với mô hình quản trị chiến lược nên chưa xây dựng được các chiến lược hoàn chỉnh, hữu hiệu và chưa có những phương pháp đủ tin cậy để lựa chọn chiến lược sản phẩm thích hợp trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Với thực tế trên, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I” thông qua bài luận văn này em xin phép chỉ đưa ra một cái nhìn tổng quan về chiến lược sản phẩm mà công ty đang áp dụng. 2. Mục đích nghiên cứu: - Nhận thức được vai trò của sản phẩm đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. - Hiểu rõ hơn về tình hình kinh doanh sản phẩm của doanh nghiệp. - Đề xuất chiến lược sản phẩm phù hợp nhất đối với doanh nghiệp.
2 3. Phạm vi nghiên cứu: - Nghiên cứu tại thị trường TP. Hồ Chí Minh - Nghiên cứu chiến lược sản phẩm của công ty TNHH MTV sản xuất thương mại A C I trong khoảng thời gian từ năm 2014 - 2016 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: thu thập những thông tin có sẵn của công ty về lịch sử hình thành, tình hình kinh doanh, thông tin về các thị trường mà doanh nghiệp tham gia; thu thập thông tin từ sách, báo... - Phương pháp phân tích dữ liệu bằng vẽ biểu đồ trên Excel. 5. Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp Khóa luận tốt nghiệp bao gồm 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược sản phẩm Chương 2: Phân tích thực trạng về chiến lược sản phẩm của Công ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I Chương 3: Lựa chọn chiến lược sản phẩm phù hợp đối với Cong ty TNHH MTV Sản Xuất Thương Mại A C I
3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM 1.1 Khái quát về chiến lược kinh doanh Ở Việt Nam, mỗi năm có từ hàng chục ngàn đến hàng trăm ngàn doanh nghiệp đăng ký mới. Năm 2016 vừa qua có đến hơn 110000 doanh nghiệp đăng ký mới trên cả nước. Cũng trong năm 2016, số lượng doanh nghiệp tạm ngừng hoạt động có thời hạn, không thời hạn và chờ giải thể vào khoảng 60600 doanh nghiệp, một con số khá là lớn. Như vậy có thể việc thành lập doanh nghiệp đã khó khăn, việc duy trì và phát triển doanh nghiệp cũng khó khăn không hề kém bởi những thách thức về mặt tài chính, thị trường, nhân sự, sản phẩm… sẽ có những doanh nghiệp thành công và cũng không ít các doanh nghiệp thất bại. Việc cạnh tranh kinh doanh hiện nay cũng như những trận chiến thời xa xưa. Để thắng trận, cần có các chiến lược, chiến thuật phù hợp với tình hình quân ta, quân địch, địa hình… hoặc là đánh nhanh thắng nhanh, hoặc là đánh chắc thắng chắc. Trong từ điển tiếng việt, học giả Đào Duy Anh đã viết “Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.” Từ thập kỷ 60 của thế kỷ 20, chiến lược đã được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh và thuật ngữ “Chiến lược kinh doanh” cũng ra đời từ đó. Giống như nhiều vấn đề khác, chiến lược kinh doanh cũng được định nghĩa tùy theo từng thời điểm, thời kỳ phát triển kinh tế hay góc độ nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, dù là ở thời điểm nào, góc độ nào đi chăng nữa thì bản chất của chiến lược kinh doanh vẫn là phác thảo hình ảnh tương lai của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh đóng vai trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi mà những cơ hội cũng như rủi ro bất ngờ đến do những biến đổi của môi trường diễn ra quá nhanh thì chiến lược kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các cơ hội cũng như tối thiểu hóa các rủi ro. Chiến lược kinh doanh đúng đắn sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được tối đa các nguồn lực và gắn kết các nhân viên của mình hơn thông qua việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy đã có rất nhiều nhà kinh doanh nhờ có chiến lược kinh
4 doanh đúng đắn mà đạt được thành công, vượt qua đối thủ cạnh tranh và tạo vị thế cho mình trên thương trường. 1.2 Nội dung về sản phẩm 1.2.1 Khái niệm về sản phẩm Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường đều phải có riêng cho mình những sản phẩm dù đó là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp dịch vụ. Vậy thì sản phẩm là gì? Trên thế giới, giống như nhiều vấn đề khác, sản phẩm cũng đã được đề cập đến theo nhiều khía cạnh khác nhau. Một số định nghĩa về sản phẩm: Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 thì “sản phẩm” là kết quả của một quá trình tập hợp các hoạt động có liên quan lẫn nhau hoặc tương tác (với nhau) để biến đổi đầu vào (input) và đầu ra (output). Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng1.” Tóm lại, sản phẩm chính là bất cứ thứ gì có thể đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình bao gồm bao bì, màu sắc, chất lượng, giá cả và danh tiếng của doanh nghiệp. 1.2.2 Đặc tính và các cấp độ của sản phẩm2 Khi trên thị trường hiện nay có quá nhiều các chủng loại sản phẩm thì đặc tính sản phẩm chính là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp của mình phân biệt sản phẩm với các sản phẩm của doanh nghiệp khác. Ngoài ra, các đặc tính sản phẩm cũng giúp người tiêu dúng đưa ra sự loại chọn phù hợp với mình một cách dễ dàng hơn. Các đặc tính của sản phẩm là những tính năng giúp phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác trên thị trường. 1 Philip Kotler & Gary Armstrong (2004). “Những Nguyên Lý Tiếp Thị”, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội. 2 “Năm cấp độ của sản phẩm” (2016), saga.vn tổng hợp.
5 Đối với doanh nghiệp, khi các doanh nghiệp tạo ra một sản phẩm họ tạo các đặc tính cụ thể của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng như là về màu sắc, kích thước, cân nặng… Nó có thể là những đặc điểm để cải tiến sản phẩm hiện có hoặc những sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu hiện tại chưa thực hiện được. Đặc tính của một sản phẩm cũng giúp xác định giá cả của một sản phẩm, sản phẩm có các tính năng cao cấp sẽ có giá cả cao hơn. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm như thế nào sẽ dẫn đến việc các nhà quản trị doanh nghiệp sẽ xây dựng chiến lược về giá, phân phối, xúc tiến theo như vậy. Đối với người tiêu dùng, khi học muốn mua một sản phẩm nào đó, họ sẽ muốn tham khảo thêm danh sách thuộc tính của các sản phẩm khác. Ví dụ như khi người tiêu dùng muốn mua một chiếc điện thoại, họ sẽ muốn biết thêm các đặc tính để so sánh, như độ phân giải của camera, dung lượng pin, kích cỡ màn hình cảm ứng… Mỗi sản phẩm đều có các đặc tính riêng, tuy nhiên chúng lại có chung một cấu trúc. Theo Philip Kotler, một nhà kinh tế học và một nhà tiếp thị thì một sản phẩm không chỉ là một điều hữu hình. Một sản phẩm phải đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng và ngoài một giá trị hữu hình, sản phẩm này cũng có một giá trị vô hình. Vì lý do này Philip Kotler tuyên bố rằng có năm mức sản phẩm có thể được xác định và phát triển. Để định hình giá trị vô hình này, Philip Kotler sử dụng năm mức sản phẩm được xác định từ sự nhận thức của người tiêu dùng. Năm cấp độ sản phẩm này cho thấy giá trị mà người tiêu dùng gắn cho một sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chỉ được thỏa mãn khi giá trị cảm nhận là ngang bằng hoặc cao hơn giá trị kỳ vọng. Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm chung Sản phẩm kì vọng Sản phẩm bổ sung Sản phẩm tiềm năng Hình 1.1: Năm cấp độ sản phẩm theo Philip Kotler
6 Năm cấp độ sản phẩm bao gồm: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm chung, sản phẩm kỳ vọng, sản phẩm bổ sung và sản phẩm tiềm năng. - Sản phẩm cốt lõi: đây là lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại, chính là lợi ích mà người tiêu dùng mua. Chẳng hạn như người tiêu dùng mua một chiếc áo ấm là để mang lại cho họ sự ấm ấp khi trời lạnh. - Sản phẩm chung: cấp độ này thể hiện tất cả các đặc tính mà sản phẩm cần có để hoạt động. Ví dụ như đối với một chiếc áo ấm, để đảm bảo mang lại sự ấm áp thì chất liệu vải, dây khóa kéo hay kích thước phải đảm bảo. - Sản phẩm kỳ vọng: tập hợp những thuộc tính mà người mua mong đợi, chấp nhận khi họ mua sản phẩm. Ví dụ như chiếc áo ấm phải mang lại sự ấm ấp cho người mua, cũng như là phải phù hợp thời trang. - Sản phẩm bổ sung: đây là cấp độ sản phẩm mà các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cho mình sản phẩm bao gồm các dịch vụ phụ thêm, làm cho sản phẩm của mình khác biệt hoặc nổi trội hơn so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như khi mua chiếc áo ấm đó thì người tiêu dùng sẽ được hưởng chế độ bảo hành như thế nào, dịch vụ tư vấn khách hàng có tốt không, bao bì của sản phẩm có sang trọng hay không… tất cả những yếu tố này rất quan trọng ở cấp độ sản phẩm bổ sung. - Sản phẩm tiềm năng: cấp độ này bao gồm tất cả sự mở rộng và chuyển đổi mà một sản phẩm có thể trải qua trong tương lai. Ví dụ như một chiếc áo ấm có chức năng giữ ấm cơ thì thì trong tương lai nó có thể thêm tính năng chống thấm, chống mưa nhẹ. 1.2.3 Phân loại sản phẩm3 Để việc kinh doanh cũng như thực hiện các chiến lược marketing được thuận lợi và mang lại hiệu quả cao thì sản phẩm sẽ được phân loại. Hiện nay có nhiều cách phân loại sản phẩm, tuy nhiên, ở đây chỉ xin giới thiệu hai cách phân loại chủ yếu, đó là: phân loại theo độ bề của sản phẩm và phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Phân loại theo độ bền của sản phẩm bao gồm ba loại là: hàng bền, hàng không bền và các dịch vụ. 3 Thạc sĩ Nguyễn Thượng Thái, Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa (nd), Các cách phân loại sản phẩm cơ bản
7 - Hàng bền: là những hàng hóa cụ thể thường được sử dụng rất nhiều lần. Hàng bền thường là những mặt hàng như máy móc, xe máy… đòi hòi bán trực tiếp và người bán phải đảm bảo với người mua nhiều hơn. - Hàng không bền: là những hàng hóa cụ thể thường chỉ sử dụng được qua một vài lần. Các sản phẩm hàng không bền thường là dầu gội, bia… với đặc điểm tiêu hao nhanh và phải mua sắm thường xuyên nên người bán cần phải đảm rằng người mua có thể tìm thấy các loại hàng hóa trên tại nhiều điểm bán. - Dịch vụ: là những gì được bán dưới dạng hoạt động, thỏa mãn lợi ích. Dịch vụ có thể là sửa chữa máy móc, cắt tóc… các dịch vụ thường có đặc điểm là sản xuất và tiêu dùng cùng một lúc. Hình thức phân loại thứ hai được đề cập đến đó là phân loại theo mục đích sử dụng sản phẩm. Hình thức phân loại này bao gồm hai loại hàng hóa chính đó là hàng hóa tiêu dùng và hàng hóa tư liệu sản xuất. Hàng dễ mua Hàng mua có lựa chọn Hàng hóa tiêu dùng Hàng đặc biệt Hàng hóa theo Hàng mua theo nhu cầu mục đích sử thụ động dụng Vật tư và các bộ phân rời Hàng hóa tư Trang thiết bị liệu sản xuất Vật tư phụ và dịch vụ Hình 1.2: Sơ đồ phân loại sản phẩm theo mục đích sử dụng - Hàng tiêu dùng là những hàng hóa được căn cứ vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng, có thể chia hàng tiêu dùng thành các loại: hàng dễ mua, hàng mua có lựa chọn, hàng đặc biệt và hàng mua theo nhu cầu thụ động.  Hàng dễ mua: là những thứ hàng mà người tiêu dùng thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và họ thường mất không nhiều thời gian để so sánh chúng. Hàng dễ mua thường là những hàng hóa như lương thực, thuốc lá…
8  Hàng mua có lựa chọn là những hàng hóa mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm người tiêu dùng thường so sánh mức độ phù hợp, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng, chất lượng, giá cả và kiểu dáng…Ví dụ như đồ trang trí nội thất, quần áo, xe máy…  Hàng đặc biệt là hàng hóa có tính độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt mà mgười mua sẵn sàng bỏ công sức tìm kiếm nó. Ví dụ như các sản phẩn phiên bản giới hạn, dàn âm thanh nổi, thiết bị nghề ảnh,…  Hàng mua theo nhu cầu thụ động là những thứ hàng mà người tiêu dùng không biết tới, hay biết nhưng không nghĩ tới việc mua. Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ, đất lập mộ… - Đối với hàng tư liệu sản xuất, có thể phân loại chúng theo sự tham gia vào quá trình sản xuất và giá trị tương đối của chúng. Bao gồm: vật tư và các bộ phận rời, trang thiết bị, vật tư phụ và dịch vụ.  Vật tư và các bộ phận rời là các hàng hóa tham gia toàn bộ vào sản phẩm của nhà sản xuất. Chúng gồm hai loại: nguyên liệu, vật liệu và phụ tùng  Trang thiết bị là những loại hàng có thời gian sử dụng dài, phục vụ cho quá trình sản xuất sản phẩm hay quản lý thành phẩm như: máy phát điện, máy đục lỗ, máy tính, thang máy…  Vật tư phụ và dịch vụ là những hàng hóa không đi vào sản phẩm hoàn thành. Các vật tư phụ như các chất bôi trơn, giấy in và mực in,… Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn về quản lý thường được thực hiện theo hợp đồng. 1.2.4 Chu kỳ sống của sản phẩm4 Là một khái niệm quan trọng trong tiếp thị, nó mô tả các giai đoạn của một sản phẩm đi qua từ khi nó mới chỉ là một ý tưởng cho đến khi sản phẩm đó bị loại bỏ khỏi thị trường. Mỗi chu kỳ sống của sản phẩm đề có đặc điểm riêng, vì vậy các công ty cần phải nắm rõ để đưa ra được các chính sách phù hợp cho mỗi giai đoạn. 4 Philip Kotler (2001), “Quản trị Marketing”, Nhà xuất bản Thống Kê
9 Hình 1.3: Chu kỳ sống của sản phẩm Chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: Giai đoạn triển khai sản phẩm mới: Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sản xuất. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu ít và tăng chậm, lợi nhuận nhận được thấp hoặc thậm chí là lỗ vốn. Nguyên nhân của tình trạng trên là do: khách hàng còn chưa tin vào sản phẩm mới, còn chưa từ bỏ thói quen tiêu dùng cũ trước đây; hệ thống phân phối của công ty còn chưa hoàn chỉnh. Ngoài ra, còn có thể có nguyên nhân do năng lực sản xuất của công ty còn hạn chế, dây chuyền sản xuất mới còn có trục trặc về kỹ thuật. Giai đoạn tăng trưởng: Đây là giai đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tin tưởng vào sản phẩm. Vì vậy, sản phẩm bắt đầu bán chạy. Doanh thu và lợi nhuận tăng nhanh. Giai đoạn chín muồi: Tăng trưởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trường. Giai đoạn suy thoái: Doanh thu, lợi nhuận đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Một số đối thủ rút lui khỏi thị trường. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trường nhỏ, cắt giảm chi phí xúc tiến, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn bị tung ra sản phẩm mới thay thế. 1.3 Nội dung về chiến lược sản phẩm 1.3.1 Khái niệm về chiến lược sản phẩm