Đề tài " Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt"

Chia sẻ: Nguyen Nhi | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

548
lượt xem 320
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'đề tài " hoạt động marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại việt"', luận văn - báo cáo phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài " Hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt"

---------------  --------------- LUẬN VĂN "HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA MỘT SỐ CÔNG TY NƯỚC NGOÀI KINH DOANH HÀNG TIÊU DÙNG TẠI VIỆT NAM"
MỤC LỤC Lời mở đầu .................................................... ......................................................1 Chương I Cơ sở lý luận về Marketing quốc tế ....................................... ........3 I Khái niệm về Marketing:........................................................................... .......3 1 Khái niệm cổ điển về Marketing........................................................ ......5 2. Khái niệm hiện đại về Markting....................................................... . .....6 II. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường............................................7 1. Nghiên cứu thị trường..............................................................................7 a. Khái niệm nghiên cứu thị trường...................................................7 b. Nghiên cứu tại bàn.................................................................. ......8 c. Nghiên cứu tại hiện trường............................................................8 d. Nghiên cứu khái quát thị trường.............................................. .....8 e. Nghiên cứu chi tiết thị trường................................................... ....9 f.Phương pháp nghiên cứu thị trường..............................................10 g. Phân loại thị trường................................................................... .12 h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường.................................. .14 i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng....................... 15 2. Phân đoạn thị trường.............................................................................17 a. Khái niệm.................................................................................. ..18 b. Các lý do và yêu cầu mà doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường............................................................................................. 18 c. Các tiêu thức và kỹ thuật phân đoạn thị trường ..........................21 d. Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................22 III. Chiến lược Marketing - Mix.................................................................... ...24 1. Khái niệm về Marketing - Mix........................................................... ...27 a. Chính sách sản phẩm................................................................ ..27 b. Chính sách giá cả....................................................................... .28 c. Chính sách phân phối ................................................................. 28 d. Chính sách yểm trợ......................................................... ............30 Chương II. Thực trạng hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.......................... .. ............................32
I. Một số nét chung về các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.............. .................................................................................... .......32 1.Các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.........32 2. Công ty Unilever........................................................... ........................34 3. Công ty P&G.................................................................... .....................38 II. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường của Unilever và P&G tại Việt Nam................................................. .........................40 1. Phân tích và đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của Unilever và P&G......................................................40 2. Phân tích hoạt động phân đoạn thị trường của Unilever và P&G...........................................................................................................42 III. Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing - Mix.................... ...............44 1. Chiến lược Marketing - Mix....................................... . .........................44 a. Chiến lược sản phẩm................................................. ..................44 b. Chiến lược giá cả.................................................. . .....................46 c. Chiến lược phân phối.............................................. . ...................47 d. Chiến lược yểm trợ................................................... . .................49 2. Đánh giá chung kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G .. 51 a. Kết quả hoạt động Marketing của Unilever và P&G...................51 b. Thực trạng tài chính và hiệu quả kinh doanh của Unilever và P&G................................................................................. . ..............53 c. Ưu điểm và kết quả đạt được......................................... .............55 d. Nhược điểm và tồn tại.................................................... .............55 Chương III. Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam.... .. .........57 I. Định hướng phát triển của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam trong thời gian tới.. ............................................. ...............57 1. Định hướng phát triển của các công ty Unilever và P&G trong thời gian tới....................................................................................................... ...............58 II. Đề xuất giải pháp nhằm phát triển mở rộng hoạt động Marketing.. .........60
1. Đề xuất nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty................................................................................... ... .........60 a. Nghiên cứu thị trường tổng thể................ ...................................61 b. Nghiên cứu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................... ..........................63 2. Đề xuất hoàn thiện kênh phân phối bán hàng.............. .........................65 3. Đề xuất giải pháp yểm trợ............................................ .........................66 a. Đề xuất hoàn thiện quyết định yểm trợ thương mại . .................66 b. Xác định đối tượng tác động mục tiêu....................... .................67 c. Xác định mục tiêu yểm trợ......................................... .. ...............67 d. Xác định tổng ngân sách yểm trợ................................. ..............68 e. Quyết định công cụ yểm trợ........................................... .............68 f. Đo lường và đánh giá kết quả yểm trợ............................. ...........71 g. Chăm sóc khách hàng........................................................ ........72 Kết luận............................................................................................. ......74 Tài liệu tham khảo............................................................................. .....75
LỜI MỞ ĐẦU Như chúng ta đều biết nước ta là nước có nền kinh tế chuyển từ cơ chế kế hoạch tập trung sang cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước là quá trình chuyển hướng một hoạt động của nền kinh tế. Một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng bế tắc, phá sản của một số doanh nghiệp Việt Nam là do thiếu hiểu biết về thị trường, chưa nắm bắt được đầy đủ nhu cầu tình hình biến động của thị trường nên sản xuất, kinh doanh những sản phẩm chưa gắn liền với thị trường, chưa có chiến lược và phương án sản xuất, kinh doanh tối ưu phù hợp. Ngoài ra các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa có và chưa làm được việc phân tích thị trường, đánh giá thị trường, nghiên cứu thị trường xem thị trường đang càn cái gì, sở thích thói quen tiêu dùng của người dân.... Từ đó dẫn đến các hoạt động Marketing và các chiến lược Marketing thúc đẩy bán hàng của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn còn yếu kém và rất non nớt. Đứng trước môi trường cạnh tranh gay gắt như vậy, các Công ty phải làm gì để tồn tại và chiến thắng? Nếu muốn thành công thì doanh nghiệp không thể làm việc theo cảm hứng thờ ơ trước nhu cầu của khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh, mà phải xem Marketing là một triết lý cho toàn Công ty chứ không chỉ là chức năng riêng biệt. Tất cả các nhân viên của họ đều hướng theo khách hàng và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng. Tuy vậy muốn thu hút được khách hàng thì cần phải có chiến lược dịch vụ nhằm tạo ra sự khác biệt hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải luôn theo dõi từng cử động của đối thủ cạnh tranh để có những phản ứng kịp thời. Các Công ty này không thể làm ngơ trước một sự chiến dịch quảng cáo, một chương trình khuyến mại hay một sản phẩm mới cải tiến được tung ra thị trường, mà các đối thủ cạnh tranh được theo dõi một cách sát xao và luôn có chiến lược, chiến thuật cần thiết và hơn hẳn nhằm giành thế chủ động. Vì vậy, các Công ty cần định rõ những điểm mạnh, điểm yếu của mình nhằm xác định vị thế cạnh tranh, sẵn sàng tìm ra những, những kẽ hở của đối thủ cạnh tranh để tấn công. Đó chính là các công việc để lập kế hoạch chiến lược cạnh tranh trên thị trường của các Công ty. Với cơ chế thị trường,các doanh nghiệp nước ngoài có những bước đi chiến lược kinh doanh rất đúng và khoa học. Đặc biệt là về chiến lược Marketing quảng cáo thúc đẩy, bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng . Các hoạt động Marketing từ việc nghiên cứu thị trường tổ chức sản xuất kinh doanh, quảng cáo cho đến , hoạt động phân phối hàng hoá, tạo lập các kênh
phân phối lan rộng từ thành phố đến các tỉnh, các địa phương và vùng sâu ' , xa trên thị trường Việt Nam. Các hoạt động marketing đem lại cho công ty hiệu quả rất lớn cả về kinh tế cũng như quảng cáo cho thương hiệu và tên sản phẩm của công ty. Đây là vấn đề mà các doanh nghiệp trong nước cần phải học hỏi và tiếp thu. chính vì lý do này tôi đã chọn đề tài :"Hoạt động Marketing của một số công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam" để viết khoá luận tốt nghiệp. * Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu được các nội dung và hoàn thành được mục đích của đề tài, chúng tôi vận dụng phương pháp biện chứng kết hợp với tư duy kinh tế mới trong mối quan hệ chặt chẽ với toàn bộ quá trình kinh doanh và tình hình cụ thể của công ty hiện nay lấy đó làm cơ sở để đánh giá và xử lý các vấn đề do thực tiễn đề ra. Khi phân tích và đề ra các phương pháp kiến nghị tôi đã sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, phương pháp tiếp cận lôgic, phương pháp thống kê, phương pháp dự báo, và các phương pháp khác như so sánh, phê phán, đánh giá kết quả. . * Nội dung nghiên cứu: Kết cấu Khoá luận gồm 3 chương. Chương I:Cơ sở lý luận về marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing của Công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam. Chương III: Đề xuất một số giải pháp thúc đẩy hoạt động Marketing của các công ty nước ngoài kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt nam. Tuy nhiên với kiến thức và khả năng có hạn của tác giả, về việc thu thập tài liệu nên khoá luận không tránh khỏi những thiếu sot về nội dung cũng như hình thức Rất mong được sự chỉ dẫn và góp ý của thầy cô và các bạn . Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn tận tình của ThS Phạm Thu Hương
Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING QUỐC TẾ I. Khái niệm về Marketing. Để tìm hiểu về Marketing là gì trước hết chúng ta xem xét một số khái niệm sau: * Nhu cầu: là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Nhu cầu của con người là một tập hợp đa dạng và phức tạp. Từ những nhu cầu có tính chất bản năng sinh tồn như ăn, mặc, ở, an toàn tính mạng...đến những nhu cầu tình cảm, trí thức và tự thể hiện mình. Đây là những nhu cầu gắn liền với bản tính của con người. Nhu cầu luôn biến đổi, gắn liền với sự phát triển của xã hội. Tìm cách thoả mãn nhu cầu luôn là ý chí của con người thuộc các thời đại khác nhau, đặc biệt là trong nền sản xuất hàng hoá. * Mong muốn: là một nhu cầu đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách cao của cá thể. Xã hội càng phát triển, nhu cầu và mong muốn thoả mãn càng tăng lên và người sản xuất luôn tìm mọi cách để hướng hoạt động của mình vào kích thích ham muốn thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. * Lượng cầu: là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán. Lượng cầu là một phạm trù có tần số thay đổi cao phụ thuộc vào các đặc điểm kinh tế xã hội cụ thể, nơi mà yêu cầu nảy sinh. Lượng cầu luôn đòi hỏi được thoả mãn nên lượng cầu luôn là căn cứ đầu tiên của các quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, lượng câu luôn nảy sinh và đổi mới. * Hàng hoá: là những thứ có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu, lượng cầu và được cung cấp cho thị trường nhằm mục đích thoả mãn người tiêu dùng. Hàng hoá ở đây vừa mang tính chất định hình vừa mang tính chất vô hình, bao gồm cả dịch vụ, địa điểm, tổ chức, các loại hình hoạt động và ý tưởng . * Trao đổi: là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả hai phía mong muốn.Trao đổi mang tính chất tự nguyện. * Giao dịch: là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên. * Khái niệm về thị trường: Một trong những quy luật cơ bản của nền sản xuất hàng hoá là quy luật cung và cầu trong mối quan hệ kinh tế sản xuất - tiêu dùng. Do những cách biệt của sản xuất và tiêu dùng sẽ dẫn đến sự mất cân đối cung cầu. Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được biểu hiện tập
trung trong các hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ ở những thời gian, không gian, đối tượng, phương thức khác nhau. Như vậy thị trường tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đều tồn tại tác động của quy luật kinh tế khách quan. Đồng thời, trong nền kinh tế mục đích đầu tiên là phải đảm bảo cho quá trình tái sản xuất xã hội diễn ra thường xuyên liên tục và đạt hiệu quả. Và một trong những đề án để đạt mục đích sử dụng này là phương án sử dụng kỹ thuật thị trường. Vậy thị trường là gì ? Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đưa ra rất nhiều khái niệm về thị trường. Nhưng có thể nói rằng thị trường là một phạm trù khách quan nó ra đời và phát triển cùng với sản xuất và lưu thông hàng hoá. Theo C.Mac hàng hoá sản xuất ra không phải để dùng riêng cho tiêu dùng mà phải được đem bán tại thị trường, không nên quan niệm thị trường như một cái chợ hay một cửa hàng . . . mà cần hiểu sâu, hiểu rộng, hiểu đúng về thị trường. Theo C.Mac thị trường là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng hoá và như vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán trao đổi hàng hoá. Hay thị trường là nơi tổng hoà những mối quan hệ về cung cầu hàng hoá. Cùng với sự phát triển của thị trường thì khái niệm về thị trường cũng ngày càng phong phú, đa dạng và ngày càng được hoàn thiện hơn. Theo Samuelson và D.Norothaus thì thị trường là một quá trình người mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá.Theo cuốn Kinh tế thị trường thì thị trường là nơi diễn ra sự trao đổi hàng hoá và dịch vụ giữa những người có hàng hoá và cần có hàng hoá. Theo cuốn từ điển kinh tế thì cho rằng thị trường là lĩnh vực lưu thông tiền tệ, là toàn bộ các giao dịch mua bán hàng hoá. Theo quan điểm Marketing thì thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Theo góc độ kinh doanh của Công ty thì thị trường là tập khách hàng, người cung ứng hiện thực và tiềm năng có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công ty có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh doanh và tập người bán- đối thủ cạnh tranh của nó. Tóm lại, tuỳ từng góc độ nhìn nhận và mục tiêu nghiên cứu mà mỗi khái niệm nhấn mạnh mặt này hay mặt khác của thị trường. Nhưng tập trung lại thì thị trường là phạm trù trao đổi hàng hoá và sự trao đổi này được tổ chức theo quy luật kinh tế và lưu thông hàng hoá. Thị trường là môi trường kinh doanh của
các Doanh nghiệp, các quyết định sự tồn tại của họ trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào khả năng thích ứng khai thác thị trường. Nếu Doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác tốt thị trường thì Doanh nghiệp sẽ phát triển nhanh, thế lực của nó trên thị trường ngày càng lớn, ngược lại Doanh nghiệp không thích ứng với thị trường, không biết khai thác thị trường thì con đường kinh doanh của Doanh nghiệp sẽ nhanh chóng dẫn đến thất bại và dễ dàng dẫn tới phá sản. Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được nhìn nhận ở hai góc độ khác nhau đó là trường phái cổ điển và trường phái hiện đại. 1. Khái niệm cổ điển về Marketing. Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Hay diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Tuy nhiên theo cách hiểu này còn nhiều thiếu sót, chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó lại quên đi nhiều yếu tố hiện tại có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing như chính phủ, các thể chế phi lợi nhuận khác Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao hàm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữa người mua và người bán, chính sự trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu- Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh... Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ( American Marketing association) xác định từ năm 1960 và nó đã định hành trong suốt 25 năm. Cho đến năm 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội phát sinh đòi hỏi phải có một cách hiểu đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một khái niệm thích hợp hơn .
2. Khái niệm hiện đại về Marketing. Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp hơn về Marketing trong tình hình mới. Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã đưa ra một khái niệm thích hợp nhất về Marketing, ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm một nội hàm rộng hơn so với khái niệm Marketing cổ điển. Định hướng của người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của khái niệm này, vì do mục đích của một công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh. Từ quan niệm đó Hiệp hội Marketing Hoa kỳ đã khẳng định rằng "Marketing là một quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, giá cả thúc đẩy và phân phối các tư tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức" . Vậy nếu nói ngắn gọn, thì khái niệm Marketing hiện đại " là sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi", và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con người, nơi chốn và tư tưởng. Ở đây, thứ nhất phải nhấn mạnh tới dự đoán là gì? Dự đoán nhu cầu đòi hỏi một hãng muốn thúc đẩy sản xuất kinh doanh thì cần phải nghiên cứu người tiêu dùng trên nhiều phương diện và từ đó đề xuất phương hướng phát triển thực hiện kinh doanh và được ra những sản phẩm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng ; thứ hai là quán lý. Quản lý nhu cầu là cách thức mà nhà kinh doanh sử dụng các loại mẫu mã hấp dẫn, thích hợp để thu hút người tiêu dùng. Khai thông là một quá trình mà ở đó các hãng phải tạo ra sự dễ dàng cho người mua thông qua việc thiết lập các cửa hàng thuận tiện, hình thức thanh toán thuận tiện và dễ dàng, và thứ ba là điều chỉnh nhu cầu. Đây là một công đoạn cần thiết bởi vì giữa nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng đáp ứng của người sản xuất thường diễn biến không thống nhất với nhau cả về không gian và thời gian. Do vậy, điều chỉnh nhu cầu cho phép các hãng đáp ứng có hiệu quả nhất nhu cầu của người tiêu dùng và khả năng thu lợi nhuận cũng sẽ lớn nhất. Thoả mãn nhu cầu là một tổ hợp nhiều yếu tố khác nhau như thực thi, an toàn, khả năng lựa chọn, dịch vụ sau khi bán (giúp gói, giúp đưa ra phương tiện...) và v.v... Ở công đoạn này, người tiêu dùng sẽ được thoả mãn nhu cầu của mình hoặc là hàng hoá, dịch vụ, tổ chức, con người, nơi chốn hoặc tư tưởng.
Như vậy hoạt động Marketing được phản ánh bởi nhu cầu của người tiêu dùng và nhu cầu công chúng. . . Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở các tính chất và nhu cầu xác định của người tiêu dùng cá thể của những người tiêu dùng công nghiệp, của những người bán buôn, bán lẻ, của các thể chế nhà nước, của các thị trường quốc tế và của các thể chế phi lợi nhuận. Một hãng nào đó cũng có thể đáp ứng được một hoặc tổ hợp những nhu cầu của người tiêu dùng nói trên. Còn nhu cầu công cộng cũng thể hiện ở tính chất và nhu cầu của một tập hợp đông hơn như của người lao động, của các tổ chức công đoàn, của các cổ đông, của nhóm người tiêu dùng, của công chúng nói chung, của một số cơ quan nhà nước . . . mà những nhu cầu của những tập hợp này ảnh hưởng tới hoạt động của công ty. Và Marketing là một quá trình chỉ được coi là hoàn thành khi mà người tiêu dùng ( nói chung cả cá nhân và. công chúng) trao đổi đồng tiền của họ, cam kết chi trả hoặc ủng hộ hành động của một công ty, một thể chế, một người . . . được thực hiện. Như vậy theo quan điểm Marketing, khách hàng được coi là trung tâm và mọi nhan viên trong công ty cần phải được giáo dục để có ý thức phục vụ khách hàng chu đáo nhất, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Unilever và P&G Việt Nam, đây là những công ty chuyên sản xuất phân phối sản phẩm tẩy rửa, chăm sóc cá nhân và thực phẩm. Đây là loại sản phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày. II. Nghiên cứu thị trường và Phân đoạn thị trường. 1. Nghiên cứu thị trường. a, Khái niệm về nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường là việc nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường và mở rộng thị trường của doanh nghiệp, là xác định khả năng tiêu thụ hay bán một sản phẩm hay một nhóm sản phẩm nào đó của doanh nghiệp. Quá trình nghiên cứu thị trường doanh nghiệp nâng cao khả năng thích ứng với thị trường của các sản phẩm do mình sản xuất ra và tiến hành tổ chức sản xuất và tiêu thụ những sản phẩm hàng hoá thị trường đòi hỏi. Chính vì.vậy quá trình nghiên cứu thị trường sẽ được thực hiện theo hai bước là thu thập thông tin và xử lý thông tin, tương ứng với chúng là hai phương pháp nghiên cứu khác nhau là: b, Nghiên cứu tại bàn:
- Lập đề cương nghiên cứu, nêu mục đích yêu cầu và nhiệm vụ nghiên cứu. - Thu thập tài liệu - Phân tích và dự đoán tình hình thị trường. - Đánh giá chung về ưu điểm. c, Nghiên cứu tại hiện trường: - Lập đề cương nghiên cứu. - Soạn thảo bộ câu hỏi. - Phỏng vấn điều tra tại hiện trường, điều tra qua điện thoại, máy tính, bưu điện... - Đánh giá ưu nhược điểm. d. Nghiên cứu khái quát thị trường: Nội dung chủ yếu của việc nghiên cứu khái quát thị trường là giải đáp được một số vấn đề quan trọng như : - Đây là thị trường có triển vọng nhất đối với sản phẩm của Doanh nghiệp lĩnh vực nào hoạt động phù hợp nhất đối với Doanh nghiệp ? - Khả năng bán sản phẩm đó trên thị trường là bao nhiêu ? -Doanh nghiệp cần có những chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng ? Để trả lời được những câu hỏi này thì Doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường như : + Nhịp độ phát triển sản xuất kinh doanh của các ngành kinh tế quốc dân là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến thị trường. Sự phát triển của sản xuất sẽ tác động đến cung cầu hàng hoá, thị trường ngày càng mở rộng. + Nhịp độ phát triển của ngành KHKT, văn hoá, nghệ thuật cũng bị tác động trực tiếp đến thị trường. Khi khoa học phát triển tạo ra thiết bị công nghệ mới, chất lượng cao giá thành hạ. Từ đó hàng hoá sản xuất sẽ đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng và khả năng thanh toán có thể đáp ứng được điều này làm cho sức mua trên thị trường tăng lên, thị trường ngày càng phát triển. + Mức độ cạnh tranh của các loại hàng hoá đặc biệt là các loại hàng hoá đồng dạng trên thị trường. Thông qua cạnh tranh người tiêu dùng sẽ có được sản phẩm chất lượng cao, giá thành hạ, hợp thị hiếu, tiện sử dụng.
+Nhịp độ tăng dân số trong từng thời kỳ ở các địa phương và ở các nước cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến thị trường. Khi dân số tăng thì nhu cầu tăng dần dẫn đến ảnh hưởng tới cung và giá cả trên thị trường. + Mức độ thu nhập bình quân ảnh hưởng tới từng thời kỳ của tầng lớp dân cư trong toàn quốc làm ảnh hưởng tới thị trường, thu nhập tăng hay giảm làm ảnh hưởng tới sức mua của người tiêu dùng. Khi thu nhập tăng khả năng thanh toán của người dân được đảm bảo thì thị trường tiêu thụ sẽ có cơ hội mở rộng và phát triển. + Nhà nước điều tiết vĩ mô nền kinh tế, các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước trong các lĩnh vực về quản !ý, phát triển kinh tế, văn hoá, kỹ thuật trong từng thời kỳ mà đúng, hợp lý, kịp thời đã góp phần thúc đẩy sản xuất làm cho Doanh nghiệp an tâm sản xuất. + Văn hoá, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng của dân cư, của một vùng ảnh hưởng rất lớn đến ngành hàng của Công ty kinh doanh. e. Nghiên cứu chi tiết thị trường Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trường là nghiên cứu thái độ thói quen người tiêu dùng từ đó mà Doanh nghiệp tên cách thích ứng hay gây ảnh hưởng tới chúng - Nghiên cứu tập tính thói quen hiện thực của người tiêu dùng và để xác định thói quen của người tiêu dùng, cần trả lời câu hỏi sau: + Mua cái gì? (đối tượng mua) Doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích đồng thời dưới hai góc độ sản phẩm (Khi có nhiều loại) và nhãn hiệu người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm phải được giới thiệu cụ thể: tên gọi, mẫu mã, chất lượng, các thông số kỹ thuật . . . . Việc phân tích này có thể tiến hành theo tỷ lệ người tiêu dùng hay số lượng sản phẩm tiêu thụ. +Tại sao mua? (mục đích mua): phải trả lời được câu hỏi này vì có như vậy thì mới quyết định được kế hoạch tiêu thị và tương lai sản phẩm đó như thế nào? trong cơ chế thị trường cạnh tranh có thể chỉ sau 3 năm, có công ty sẽ phát đạt có công ty sẽ phá sản. Vì vậy mỗi công ty nhất thiết phải trả lời câu hỏi này. +Ai mua? (khách hàng): Công ty phải biết 'rõ khách hàng của mình là ai, phải nêu được tên cụ thể, địa chỉ của đơn vị cá nhân mua hàng. Không thể nói chung chung về khách hàng.
+Mua bao nhiêu? (số lượng): Dĩ nhiên công ty phải trả lời được câu hỏi này vì nhờ đó công ty có thể lập được kế hoạch một cách đúng đắn. +Mua như thế nào? (cách mua): có bao nhiêu khách hàng thì có bấy nhiêu cách mua khác nhau. Trong cơ chế thị trường thì khách hàng là thượng đế. Vì vậy các công ty phải nắm được cách mua hàng của khách hàng để chiều theo ý họ. Họ có thể mua tự động (tuỳ hứng), mua theo phong trào (mết), hay mua có tính toán cân nhắc. Và người mua đã thu thập thông tin như thế nào? họ thu thập thông tin qua tạp chí hay qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua bạn bè, người thân hoặc cá nhân. +Mua ở đâu? (nơi mua): Doanh nghiệp phải biết được nơi ký kết hợp đồng mua bán, giao hàng. Đối với các mặt hàng thuộc nhu cầu phổ thông nhật dụng khách hàng thường mua ở các siêu thị, đối với các mặt hàng sử dụng dài ngày khách hàng thường mua ở trung tâm thướng mại, các cửa hàng kinh doanh trên các trục đường phố thương mại chuyên doanh. Xác định địa điểm mà người tiêu dùng có thói quen mua giúp cho Doanh nghiệp hướng được chính sách phân phối đúng đắn. - Nghiên cứu tập tính tinh thần người tiêu dùng. Tập tính tinh thần người tiêu dùng là những vấn đề mà họ suy nghĩ và đa số các hoạt động của họ đều phụ thuộc vào mức độ suy nghĩ. Vì thế nó có thể ảnh hưởng đến tập tính của người tiêu dùng, Doanh nghiệp cần phải bắt đầu bằng việc gây ảnh hưởng đến suy nghĩ của họ muốn vậy Doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu và động cơ của người tiêu dùng, nghiên cứu các phương diện về nhận thức hình ảnh, về cảm xúc cũng như về thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó. f. Phương pháp nghiên cứu thị trường. Quá trình nghiên cứu thị trường gồm các giai đoạn: thu thập thông tin xử lý thông tin và xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường.
*Thu thập thông tin: Thu thập thông tin đầy đủ, chính xác giúp Doanh nghiệp ra quyết định đúng đắn Thông thường Doanh nghiệp có thể sử dụng hai phương pháp thu thập thông tin. - Phương pháp nghiên cứu tài liệu. Đây là phương pháp thông dụng nhất không đòi hỏi nhiều chi phí nhưng có nhược điểm là thông tin có độ tin cậy không cao. Phương pháp này thường được áp dụng để nghiên cứu khái quát thị trường, lập nên danh sách các thị trường có thể có triển vọng. Nguồn thông tin ở đây có thể là nguồn thông tin bên trong hay nguồn thông tin bên ngoài Doanh nghiệp. + Nguồn thông tin bên trong: được cung' cấp từ những báo cáo của Doanh nghiệp về tình hình sản xuất, kinh doanh, tài chính . . . . ý kiến của người bán hàng, người phân phối, thông tin do các CBCNV của Doanh nghiệp thu thập trong các chuyến đi công tác, qua văn phòng đại diện ở các nơi. + Nguồn thông tin bên ngoài: được hình thành ở nhiều nguồn khác nhau, nguồn thông tin từ sách báo thương mại dơ nhà nước phát hành, các niên giám thống kê, các bản tin kinh tế hàng ngày, các tạp chí kinh tế. - Phương pháp nghiên cứu thị trường . Phương pháp này chủ yếu thu thập thông tin từ trực quan và các quan hệ giao tiếp với thương nhân và người tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi chi phí lớn và phức tạp, thường được sử dụng khi có kết quả của phương pháp nghiên cứu tài liệu. Căn cứ vào từng điều kiện cụ thể Doanh nghiệp có thể lập bộ phận chuyên thu thập và xử lý thông tin. Có thể định kỳ cử người đến các thị trường để nắm tình hình và chuyển về Doanh nghiệp những thông tin thu thập được. Có thể Doanh nghiệp bỏ ra một số tiền để mua thông tin hay thiết lập một số thông tin về thị trường, từ đó hình thành hệ thống cung cấp thông tin thị trường thường xuyên hơn. Điều quan trọng là các bộ phận thu thập thông tin phải có khả năng quan sát thị trường, có tư duy nhậy bén, và biết phân tích phát triển thông tin về thị trường nhằm phát hiện các giá trị tiềm năng trong các thông tin đó.
* Xử lý thông tin. Sau khi thu thập thông tin thì Doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông tin trong khâu này Doanh nghiệp phải xác định được thái độ của người tiêu dùng và lựa chọn mục tiêu mà Doanh nghiệp có khả năng thâm nhập và phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình tức là Doanh nghiệp quyết định sản xuất những mặt hàng gì? chất lượng ra sao? Giá bán như thế nào? và số lượng sản phẩm là bao nhiêu? dự kiến ở từng thị trường. * Xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường Sau khi xử lý thông tin Doanh nghiệp xác định kết quả của việc nghiên cứu thị trường nó được thể hiện là Doanh nghiệp xác định được thị trường trọng điểm đối với hàng hoá dịch vụ của Doanh nghiệp, những loại hàng hoá có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn nhất, phù hợp với năng lực sản xuất của Doanh nghiệp, giá cả bình quân của từng loại hàng hoá dịch vụ, những yêu cầu khác như chất lượng ban bì, mẫu mã phương thức vận chuyển và phương thức thanh toán, dự kiến mạng lưới tiêu thụ và phương pháp phân phối tiêu thụ. g. Phân loại thị trường. Trên thực tế có nhiều cách phân loại thị trường theo nhiều tiêu thức khác nhau có thể đơn cử dưới đây một vài cách phân loại sau: Theo tính chất chung nhất của sản phẩm: Cách này căn cứ vào việc phân loại sản phẩm để phân loại thị trường và nghiên cứu tiêu thụ theo từng nhóm sản phẩm hay từng sản phẩm cụ thể. Thực tế có hàng triệu sản phẩm khác nhau nên có thể phân loại thị trường như sau: - Thị trường sản phẩm hữu hình hay thị trường hàng hoá thông thường gồm những cái có thể nhìn thấy được bằng hình dáng, kích cỡ, màu sắc như lương thực, thực phẩm, hàng may mặc... - Thị trường sản phẩm vô hình hay thị trường dịch vụ gồm những cái không nhìn thấy được một cách thông thường như giấy phép, bằng sáng chế, bản quyền, bí quyết kỹ thuật( licence, patent,copyright, know- how...) Theo linh vực sử dụng. Theo cách phân chia này ta có thể phân chia như sau: Thị trường hàng hoá gồm thị trường người tiêu dùng và tư liệu sản xuất. thị trường dịch vụ gồm dịch vụ tiêu dùng,' dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất
* Thị trường hàng tiêu dùng, xét theo mức độ cấp thiết của nhu cầu, ta có thể chia ra: + Thị trường hàng cấp 1 : chủ yếu là loại hàng ngắn ngày phục vụ cho 3 loại nhu cầu: ăn mặc và học. + Thị trường hàng cấp 2: Chủ yếu những hàng lâu năm phục vụ cho nhu cầu ở và đi lại + Thị trường hàng cấp 3 : Hàng xa xỉ đắt tiền. * Thị trường hàng tư liệu sản xuất: Tức hàng công nghiệp gồm hai nhóm cơ bản là nguyên nhiên vật liệu và máy móc thiết bị. Theo không gian địa lý: Có thể chia: Thị trường thế giới (Toàn cầu). Thị trường khu vực (Bắc Mỹ, Tây âu, Đông Nam á... ). Thị trường quốc gia (Việt Nam, Pháp, Thái Lan). Thị trường địa phương (Miền Bắc,miền Nam Việt Nam, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh...) Theo phương thức giao dịch: Có.thể chia: Thị trường bán buôn. Thị trường sở giao dịch. Thị trường bán lẻ. Thị trường đấu giá, đấu thầu... Mỗi loại này có sự khác nhau về giá cả, dung lượng, đặc điểm giao dịch... Theo tương quan thế lực giữa các bên, có: -Thị trường người bán: ưu thế thuộc về người bán trong bối cảnh cung< cầu. Thị trương người mua ( Tương quan ngược lại) . Theo quá trình sản xuất, có: Thị trường nguyên liệu, thị trường bán thành phẩm, thị trường thành phẩm , Theo trình độ phát triển kinh tế, có: Thị trường các nước phát triển cao ( Nhóm G7). Thị trường các nước phát triển (Thuỵ Điển, Đan Mạch, thuỷ SỸ...). Thị trường các nước Nics ( Singapore, Hàn Quốc, Mê hi Cô...).Thị trường các nước đang phát triển ( ấn độ, Trung Quốc...). Thị trường các nước chậm phát triển (Xô-ma-li, Mô-ri-ta-ni...) Ngoài ra còn có những cách phân loại khác như thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh.
h. Hệ thống thông tin nghiên cứu thị trường. Do mục đích yêu cầu của nghiên cứu thị trường là tìm nhu cầu và đánh giá đúng lượng cầu, tìm cách thoả mãn tết nhất nhu cầu, xây dựng chiến lược chủ động và thu được lợi nhuận dự kiến hay lợi nhuận tối ưu.Vì vậy phải nghiên cứu tình hình sản xuất, tiêu thụ, lưu thông phân phối và tình hình giá cả từ đó tiến hành nghiên cứu động cơ mua hàng của người tiêu dùng, vì san người tiêu dùng lại mua hàng?, mua hàng vì do thoả mãn nhu cầu thông thường, mua vì cần được tôn trọng hơn, mua vì tò mò... Từ những điều nói trên đòi hỏi việc nghiên cứu thị trường theo 6 R của tiếng Anh sau: (I) Right product - Đúng sản phẩm (2) Right place - Đúng kênh luồng (3) Right customer - Đúng khách hàng (4) Right promotion - Đúng yểm trợ (5) Right time - Đúng thời cơ (6) Right price - Đúng giá cả Để đáp ứng được các yêu cầu của việc nghiên cứu thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập thông tin, xử lý thông tin sao cho thông tin đó phải thật đúng và chính xác. Muốn vậy doanh nghiệp phải có thông tin và hệ thống thông tin để thực hiện việc nghiên cứu thị trường. Thông tin và hệ thống thông tin vừa là phương tiện không thể thiếu được và là tài sản rất quý của doanh nghiệp. Có các loại thông tin sau: Các loại thông tin: Đối với một doanh nghiệp thường là có rất nhiều thông tin chi tiết cần thiết song có thể quy tụ làm 3 loại chính sau: - Thứ nhất: Thông tin chung. - Thứ hai: Thông tin về cung cấp của người cạnh tranh. - Thứ ba: Thông tin về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu thị trường cần tập trung nỗ lực vào 2 loại đầu mà doanh nghiệp phải thu thập bằng mọi cách ( thực ra, loại thông tin thứ 2 cũng chỉ là nội dung đi sâu hơn của loại thông tin thứ nhất). Hai loại thông tin này bao gồm những nội dung toàn diện sau:
+ Nhu cầu và lượng cầu: Nội dung cốt lõi. Đây là toàn bộ tình hình tiêu thụ sản phẩm của thị trường. + Tình hình sản xuất của các đối thủ tham gia. + Tình hình lưu thông phân phối và giá cả trên thị trường. Toàn bộ 3 nội dung trên phải trả lời một loạt các câu hỏi như: ai mua sản phẩm? mua bao nhiêu và mua cấp loại sản phẩm nào? Mua như thế nào? Mua ở đâu và mua vào lúc nào? v.v... Nguồn thông tin: . - Nguồn trong nước : + nguồn của các cơ quan nhà nước( Bộ công nghiệp, Bộ tài chính,, thương mại...) + Nguồn của các tổ chức phi chính phủ. + Nguồn của các doanh nghiệp và cá nhân: - Nguồn ngoài nước: + Nguồn từ các nước khác nhau( cơ quan, tổ chức, cá nhân...) + Nguồn từ các tổ chức quốc tế... - Các ấn phẩm thông tin: Sách báo, tạp chí, mạng intemet, tài liệu, thống kê,chuyên ngành, các tài liệu khảo sát, điều tra nhanh... - Quá trình thông tin: 3 bước: + Thu thập thông tin ( giai đoạn quan sát) + Xử lý thông tin ( giai đoạn phân tích và dự đoán) + Ra quyết định (áp dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh) i. Nghiên cứu thị trường người mua hàng tiêu dùng. Thực tế cho ta thấy nghiên cứu thị trường bao gồm những nội dung khá toàn diện như : *Phân tích môi trường ( đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố môi trường ) * Nghiên cứu môi trường ( công dụng, phẩm chất ,bao bì , nhãn hiệu v v...) * Nghiên cứu các chủ thể: (người mua, người tiêu dùng cuối cùng, đại lý...) * Nghiên cứu tình hình cạnh tranh của các đối thủ * Đánh gía dung lượng của thị trường. * Nghiên cứu tập tính của người mua hàng.
* Nghiên cứu động cơ của người mua hàng. * Đánh giá nhu cầu và cầu của hiện tại, tương lai. ĐặC điểm chung của thị trường hàng tiêu dùng: - Chủ thể: Ban gồm đông đảo những người tiêu dùng sản phẩm nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu trong đời sống sinh hoạt hàng ngày. Loại chủ thể này rất đông nhất tham gia vào việc mua và tiêu dùng sản phẩm là các cá nhân và hộ gia đình, các tổ chức, đoàn thể ( trường học, hội nông dân, bệnh viện...). - Về khách thể: bao gồm hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn 5 cấp nhu cầu mà Maslow đã lý giải ( nhu cầu tâm sinh lý như đói, khát, nhu cầu an toàn, nhu cầu tình cảm- xã hội, nhu cầu danh dự và nhu cầu đổi mới - hoàn thiện). - Hành vi mua sắm cho tiêu dùng cá nhân diễn ra thường xuyên với số lượng nhỏ. - Lượng cầu của tiêu dùng cá nhân phụ thuộc vào mức lương hay thu nhập có hạn, được phân bổ theo cơ cấu tiêu dùng: ăn, mặc, ở, đi lại, học tập... Hành vi mua là tập hợp một chuỗi những diễn biến của quá trình mua kể từ khi nhận biết nhu cầu ( hay ý niệm nhu cầu) đến khi quyết định mua và sau khi mua hàng. Nghiên cứu tập tính mua hàng có ý nghĩa thiết thực với doanh nghiệp trong các hoạt động chiến lược Marketing- Mix. Hiểu rõ những đặc điểm diễn biến về hành vi mua, doanh nghiệp đóng một vai trò thực sự không nhỏ trong việc thúc đẩy và hướng nhu cầu vào việc tiêu thụ sản phẩm của mình. Điều này càng có ý nghĩa trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay: Các yếu tố ảnh hưởng đến tập tính: có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tập tính mua, bao gồm 2 nhóm sau: * Nhóm yếu tố cá nhân: Cá tính: là đặc trưng của từng người ( như quan tâm hay thờ ơ, khiêm nhường hay hiếu thắng, phục tùng hay tấn công, thận trọng hay đại khái) trong quá trình mua. Hiện có nhiều lý thuyết về cá tính. - Cách nhận thức: Mỗi cách nhận thức ( nhận thức theo kinh nghiệm bản thân hay nhận thức theo kết quả nghiên cứu, nhận thức cảm quan hay lý tính) đều chi phối hành vi mua hàng.