intTypePromotion=1
zunia.vn Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z zunia.vn zunia.vn
ADSENSE
 » 
 » 

Đề tài về: TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO'

Chia sẻ: Phan Ngi Ngoc Giau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:35

Thêm vào BST
Báo xấu
82
lượt xem 8
download
 
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Kinh tế nước ta đang phát triển theo nền kinh tế thị trường. Một nền kinh tế có sự cạnh tranh gay gắt, khốc liệt. Trước sự bùng nổ cạnh tranh như vậy các doanh nghiệp ra sức đổi mới từ trong sản xuất tới tiêu thụ sản phẩm để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường. Sự thay đổi đó giúp cho một số doanh nghiệp thành công không những giữ vững được vị thế của công ty trên thị trường mà còn không ngừng phát triển và gia tăng thị phần. Bên cạnh đó có...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài về: TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO'

  1. BÁO CÁO TỐT NGHIỆP Đề tài: "TIẾN TRÌNH THIẾT LẬP MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO CÓ HIỆU QUẢ, ỨNG DỤNG CHO BỘT GIẶT OMO"
  2. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Lêi më ®Çu Kinh tÕ n­íc ta ®ang ph¸t triÓn theo nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng. Mét nÒn kinh tÕ cã sù c¹nh tranh gay g¾t, khèc liÖt. Tr­íc sù bïng næ c¹nh tranh nh­ vËy c¸c doanh nghiÖp ra søc ®æi míi tõ trong s¶n xuÊt tíi tiªu thô s¶n phÈm ®Ó cã thÓ tån t¹i vµ ®øng v÷ng trªn thÞ tr­êng. Sù thay ®æi ®ã gióp cho mét sè doanh nghiÖp thµnh c«ng kh«ng nh÷ng gi÷ v÷ng ®­îc vÞ thÕ cña c«ng ty trªn thÞ tr­êng mµ cßn kh«ng ngõng ph¸t triÓn vµ gia t¨ng thÞ phÇn. Bªn c¹nh ®ã cã kh«ng Ýt nh÷ng doanh nghiÖp bÞ ph¸ s¶n. Mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh h­ëng tíi sù thµnh c«ng hay thÊt b¹i trªn cña c¸c doanh nghiÖp lµ ho¹t ®éng qu¶ng c¸o. Tr­íc sù bïng næ th«ng tin nh­ hiÖn nay kh¸ch hµng cã qu¸ nhiÒu sù lùa chän ,nÕu c¸c doanh nghiÖp kh«ng tù kh¼ng ®Þnh m×nh thª rÊt dÔ dµng bÞ bá qua trong sù lùa chän ®ã. V× vËy qu¶ng c¸o lµ mét ho¹t ®éng kh«ng thÓ thiÕu cña bÊt cø mét doanh nghiÖp nµo nh»m khai th¸c thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o gióp cho c¸c doanh nghiÖp b¸n hµng nhanh h¬n nhiÒu h¬n ,do ®ã nã gãp phÇn lµm t¨ng hiÖu qu¶ kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp. Mét doanh nghiÖp muèn ph¸t triÓn trong nÒn kinh tÕ thÞ tr­êng hiÖn nay th× kh«ng thÓ kh«ng hiÓu biÕt vÒ qu¶ng c¸o. ThÊy ®­îc sù cÊp b¸ch ®ã nªn em quyÕt ®Þnh lùa chän ®Ò tµi: "tiÕn tr×nh thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶, øng dông cho bét giÆt omo" ®Ó lµm ®Ò ¸n m«n häc chuyªn nghµnh. Trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n do ch­a cã kinh nghiÖm vµ kiÕn thøc cßn nhiÒu h¹n hÑp nªn kh«ng tr¸nh khái nh÷ng sai sãt em mong ®­îc sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy ®Ó em hoµn thiÖn h¬n kiÕn thøc. Em xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù h­íng dÉn cña thÇy GS. TS. trÇn minh ®¹o, ng­êi ®· tËn t×nh gióp ®ì em trong qu¸ tr×nh lµm ®Ò ¸n.
  3. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. I. mét sè vÊn ®Ò lý luËn liªn quan ®Õn viÖc thiÕt lËp mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã hiÖu qu¶. 1. Kh¸i niÖm qu¶ng c¸o: Cã rÊt nhiÒu kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o ®­îc ®­a ra. Sau ®©y lµ mét sè kh¸i niÖm vÒ qu¶ng c¸o cña c¸c tæ chøc kinh tÕ quèc tÕ vµ thÕ giíi: +HiÖp héi marketing Mü (AMA). Qu¶ng c¸o lµ bÊt cø lo¹i h×ng nµo cña sù hiÖn diÖn kh«ng trùc tiÕp cña hµng ho¸,dÞch vô hay t­ t­ëng hµnh ®éng mµ ng­êi ta ph¶i tr¶ tiÒn ®Ó nhËn biÕt ng­êi qu¶ng c¸o. +HiÖp héi kinh tÕ CANADA vµ USTRAYLIA. Qu¶ng c¸o lµ sù truyÒn ®¹t phi c¸ nh©ncã tÝnh thuyÕt phôc xui khiÕn,quyÕn ròvÒ c¸c s¶n phÈm,ý t­ëng ®­îc ®­a ra bëi c¸c nhµ b¶o trî th«ng qua ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng. +LuËt th­¬ng m¹i viÖt nam. Qu¶ng c¸o th­¬ng m¹i lµ hµnh vi th­¬ng m¹i cña th­¬ng nh©n nh»m giíi thiÖu hµng ho¸ vµ dÞch vô ®Ó xóc tiÕn th­¬ng m¹i. 2. Vai trß vµ chøc n¨ng cña qu¶ng c¸o. Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng ph¸p truyÒn tin tõ ng­êi qu¶ng c¸o qua ph­¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng ®Õn nhiÒu ng­êi. (qu¶ng c¸o theo gèc la tinh lµ advertere,cã nghÜa lµ" H­íng ý nghÜ vÒ"). Qu¶ng c¸o cã mét sè vai trß nh­ : Nã ®­îc dù tÝnh ®Ó h­íng mét ng­êi vµo mua mét s¶n phÈm,®Ó hç trî cho mét môc tiªu ho¨c thËm chÝ ®Ó khuyÕn khÝch viÖc tiªu dïng Ýt ®i,cã thÓ dïng qu¶ng c¸o ®Ó chän mét øng cö viªn ,®Ó t¨ng kho¶n tiÒn thu cho mét c«ng viÖc tõ thiÖn. . . . Nh­ng qu¶ng c¸o nãi chung lµ dïng vµo viÖc Marketing cho s¶n phÈm vµ dÞch vô. T uy nhiªn kh«ng tÝnh ®Õn môc tiªu riªng cña biÖt cña nã th× toµn bé ho¹t ®éng qu¶ng c¸o cã hai m¹ch phæ biÕn lµ:Mét nÒn t¶ng Marketing vµ mét sù truyÒn th«ng mang tÝnh thuyÕt phôc. Marketing cã bèn yÕu tè c¬ b¶n lµ:S¶n ph¶m ,Gi¸,Ph©n phèi vµ TruyÒn th«ng. Qu¶ng cã liªn quan rÊt chÆt chÏ vµ kh«ng thÓ thiÕu trong Marketing hçn hîp.
  4. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Mét s¶n phÈm kÐm phÈm chÊt ,®Æt gi¸ qu¸ cao hay mét s¶n phÈm ®­îc ph©n lo¹i kh«ng t­¬ng xøng cã thÓ lµm cho c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o tinh x¶o nhÊt bÞ thÊt b¹i. Nh÷ng ¶nh h­ëng vµ t¸c ®éng m¹nh mÏ cña qu¶ng c¸o bÞ giíi h¹n chÆt vÒ ®Þa bµn truyÒn th«ng. Tuy vËy ngay trong giíi h¹n trËt hÑp ®ã cña truyÒn th«ng Marketing th× qu¶ng c¸o vÉn ph¶i thùc hiÖn ®Çy ®ñ ph¶i ®­îc cñng cè ph¶i ®­îc phèi hîp víi c¸c chøc n¨ng kh¸c nh­ : B¸n hµng c¸ nh©n,xóc tiÕn b¸n hµng, quan hÖ quÇn chóng, c«ng khai hay qu¶ng c¸o. 3. C¸c yÕu tè ¶nh h­ëng tíi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 3. 1. V¨n ho¸,x· héi. V¨n ho¸ lµ yÕu tè ®Çu tiªn mµ bÊt kú mét doanh nghiÖp nµo muèn c«ng viÖc kinh doanh thµnh c«ng cÇn quan t©m. Nã cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh vµ ®Æc biÖt quan träng ,mang tÝnh chÊt sèng cßn ®èi víi mét doanh nghiÖp . Khi tham gia vµo ho¹t ®éng kinh doanh ë bÊt kú mét thÞ tr­êng nµo ta ph¶i t×m hiÓu kü nÒn v¨n ho¸, x· héi ë thÞ tr­êng ®ã. Cã nh­ vËy th× ta míi cã thÓ biÕt ®­îc chÝnh x¸c nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ g×,còng tõ ®ã ta míi cã thÓ gióp hä tho¶ m·n ®­îc tèi ®a nhu cÇu cña hä. Qu¶ng c¸o lµ mét ph­¬ng tiÖn trùc tiÕp tiÕp xóc víi kh¸ch hµng vµ nã mang bé mÆt cña c«ng ty,nÕu kh«ng hiÓu râ vÒ v¨n ho¸ th× nh÷ng th«ng ®iÖp mµ ta muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng sÏ dÔ dµng bÞ hiÓu lÇm vµ cã thÓ lµ nguyªn nh©n trùc tiÕp dÉn tíi sù thÊt b¹i cña chÝnh c«ng ty. V¨n ho¸ lµ mét hÖ thèng gi¸ trÞ niÒm tin vµ c¸c chuÈn mùc hµnh vi ®­îc c¶ céng ®ång cïng chia sÎ. V¨n ho¸ lµ lùc l­îng nßng cèt h×nh thµnh lªn nh©n sinh quan,thÕ giíi quan cña mçi con ng­êi. Lèi sèng ,phong c¸ch tiªu dïng ,nhËn thøc cña mçi mét c¸ nh©n ®Òu mang ®Ëm dÊu Ên cña v¨n ho¸. Nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ cèt lâi bÒn v÷ng cßn gäi lµ b¶n s¾c v¨n ho¸ cã khuynh h­íng tån t¹i l©u bÒn . GÝa trÞ v¨n ho¸ ®­îc truyÒn tõ bè mÑ xang con c¸i vµ ®­îc ®Þnh chÕ x· héi cñng cè thªm. Nh÷ng ng­êi lµm Marketing Ýt cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi v¨n ho¸ . Hä th­êng bÞ gÆp r¾c rèi khi vi phËm ®Õn nh÷ng vÊn ®Ì liªn quan ®Õn gi¸ trÞ v¨n ho¸. Mäi x· héi ®Òu chøa ®ùng nhiÒu nh¸nh v¨n ho¸ lµ nh÷ng nhãm ng­êi kh¸c nhau cïng chia sÎ nh÷ng gÝa trÞ n¶y sinh tõ kinh nghiÖm vµ hoµn c¶nh sèng nhÊt ®Þnh. Mçi nh¸nh v¨n ho¸ cã nhu cÇu,hµnh vi tiªu dïng riªng. Ng­êi lµm
  5. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Marketing ph¶i chän ra nh÷ng nhãm v¨n ho¸ kh¸c nhau lµm thÞ tr­êng môc tiªu. Ta cÇn n¾m b¾t ®­îc nh÷ng gi¸ trÞ v¨n ho¸ thø yÕu nµo thay ®æi ®Ó ®­a ra nh÷ng ph­¬ng ¸n thÝch hîp kÞp thêi. GÝa trÞ v¨n ho¸ cã tÝnh bÒnn v÷ng kh«ng cã nghÜa lµ bÊt biÕn tr­íc sù biÕn ®æi cña m«i tr­êng sèng. Toµn cÇu ho¸ lµ nguyªn nh©n c¬ b¶n cña sù biÕn ®æi nÒn v¨n ho¸. Ng­êi lµm qu¶ng c¸o cÇn ®Æc biÖt quan t©m tíi sù biÕn ®æi cña nÒn v¨n ho¸. CÇn liªn tôc theo dâi ®Ó nhËn ra nh÷ng rñi ro vµ c¬ héi trong king doanh. Giai tÇng trong x· héi ®Ò cËp ®Õn vÞ trÝ trong x· héi. VÞ trÝ x· héi cña mét c¸ nh©n th­êng xuÊt ph¸t tõ nh÷ng ®Æc tÝnh hay nh÷ng thµnh ®¹t,®­îc nh÷ng ng­êi kh¸c coi lµ cã gi¸ trÞ. mét c¸ nh©n cã ®iÓm ®¸ng ao ­íc nhiÒu h¬n sÏ cã vÞ trÝ cao h¬n trong x· héi. Nh÷ng c¸ nh©n ë nh÷ng giai tÇng kh¸c nhau cã nh÷ng nhËn ®Þnh kh¸c nhau tr­íc cïng mét lo¹i s¶n phÈm hay nh÷ng ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Khi lµm qu¶ng c¸o ph¶i chó ý xem kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh ë giai tÇng x· héi nµo ®Ó cã c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o phï hîp vµ truyÒn t¶i ®­îc nh÷ng th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng môc tiªu cña m×nh mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt. Mçi mét giai tÇng x· héi ®Òu cã tÝnh ®ång nhÊt,cã nghÜa nh÷ng ng­êi trong cïng mét giai tÇng x· héi hä sÏ cïng chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ vÒ v¨n ho¸ lèi sèng vµ trong mét giai tÇng hä cã nh÷ng hµnh vi øng xö t­¬ng tù nhau. giai tÇng x· héi lµ c¸ch ph©n chia c¸c tÇng líp lµ mét biÕn ®a nh©n tè trong ®ã nguån gèc x· héi ,®Þa vÞ kinh tÕ,häc vÊn ®ãng vai trß quan träng trong sù ph©n chia nµy. Sù ph©n chia con ng­êi trong x· héi lµ mét hiÖn t­îng kh¸ch quan. Giai tÇng x· héi cã c¬ chÕ ®Æc biÖt ®Ó ®iÒu hµnh riªng ®èi víi mçi thµnh viªn cña m×nh . §Æc ®iÓm vÞ trÝ x· héi cña mét nhãm giai tÇng x· héi sÏ t¹o ra mét lèi sèng cña nhãm ®ã. Vai trß lín cña x· héi lµ ®iÒu hoµ hµnh vi trong mét nhãm. Mçi mét con ng­êi ®Òu t×m c¸ch ®Þnh vÞ m×nh ë mét nhãm x· héi nµo ®ã. Giai tÇng chia lµm ba nhãm:nhãm thø nhÊt lµ t×nh tr¹ng vµ ®Þa vÞ kinh tÕ,nhãm thø hai lµ c¸c mèi quan hÖ hay t­¬ng t¸c cã tÝnh chÊt x· héi,nhãm ba lµ ®Þa vÞ x· héi vµ c¸c yÕu tè cã tÝnh chÊt chÝnh trÞ.
  6. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. 3. 2. Kinh tÕ ,chÝnh trÞ. Mét doanh nghiÖp dï kinh doanh trªn bÊt kú lÜnh vùc nµo ®Òu chÞu sù chi phèi cña m«i tr­êng kinh tÕ vµ chÝnh trÞ nhÊt ®Þnh. bÊt cø c«ng ty nµo muèn tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®Òu ph¶i tu©n thñ theo mét luËt ch¬i mµ nhµ n­íc ®· ®Æt ra. NÕu doanh nghiÖp nµo mµ vi ph¹m luËt ch¬i ®ã tøc lµ ®· tù lo¹i m×nh ra khái cuéc ch¬i,vµ sÏ bÞ xö lý tuú møc ®é vi ph¹m theo quy ®Þnh cña ph¸p luËt. Mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o còng vËy nã ph¶i tu©n thñ ngÆt nghÌo c¸c quy ®Þnh cña ph¸p luËt ®Æt ra nÕu nã muèn tiÕp tôc t«ng t¹i, ph¸t triÓn vµ truyÒn ®¹t nh÷ng th«ng ®iÖp tíi kh¸ch hµng. T­¬ng tù vËy m«i tr­êng kinh tÕ còng cã ¶nh h­ëng lín tíi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. HÇu nh­ c¸c doanh nghiÖp riªng lÎ kh«ng thÓ lµm thay ®æi ®­îc m«i tr­êng kinh tÕ v× nã lµ mét yÕu tè kh¸ch quan rÊt khã bÞ thay ®æi nÕu co sÏ ph¶i chÞu mét chi phÝ rÊt lín. C¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ dù b¸o tr­íc ®­îc c¸c rñi ro ®Î phßng tr¸nh vµ gi¶m thiÓu thiÖt h¹i hay c¸c c¬ héi ®Î tËn dông toãt ®em l¹i hiÖu qu¶ kinh doanh cho doanh nghiÖp. 3. 3. C¸c yÕu tè thuéc vÒ s¶n phÈm. Mçi mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cña mét s¶n phÈm nhÊt ®Þnh phô thuéc nhiÒu vµo ®Æc tÝnh cña s¶n phÈm. §Æc tÝnh s¶n phÈm quyÕt ®Þnh c¸ch thøc thiÕt lËp ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o vµ c¸c th«ng ®iÖp mµ doanh nghiÖp muèn truyÒn t¶i tíi kh¸ch hµng . Môc tiªu cña doanh nghiÖp còng ®ãng vai trß chi phèi lín trong c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o . Tõ môc tiªu cña doanh nghiÖp nã sÏ quyÕt ®Þnh doanh nghiÖp sÏ chi bao nhiªu cho qu¶ng c¸o,®iÒu nµy quyÕt ®Þnh tíi chÊt l­îng còng nh­ hiÖu qu¶ cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §Æc tÝnh s¶n phÈm cßn ¶nh h­ëng tíi sù quyÕt ®Þnh qu¶ng c¸o trªn ph­¬ng tiÖn th«ng tin nµo,vµo thêi ®iÓm nµo thêi gian nµo trong n¨m . . . Chu kú sèng cña s¶n phÈm cã ¶nh h­ëng lín tíi ch­¬ng t×mh qu¶ng c¸o cña s¶n phÈm ®ã. Mét s¶n phÈm míi ®­îc tung ra trong thÞ tr­êng cã rÊt Ýt ng­êi biÕt dÕn s¶n phÈm do ®ã ph¶i cã mét kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o rÇm ré ®ñ søc ®Ó cho kh¸ch hµng nhËn thÊy sù cã mÆt vµ tån t¹i cña s¶n phÈm trªn thÞ tr­êng vµ nh÷ng ®Æc tÝnh cung nh­ tÝnh n¨ng c«ng dông cña s¶n phÈm. TiÕp ®ã lµ giai ®o¹n t¨ng
  7. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tr­ëng cña s¶n phÈm,trong giai ®o¹n nµy cÇn ®Èy m¹nh ho¹t ®éng qu¶ng c¸o trªn tÊt c¶ c¸c ph­¬ng tiÖn . V× trong thêi gian nµy h×nh ¶nh cña s¶n phÈm ®· b¾t ®Çu h×nh thµnh vµ ®­îc l­u gi÷ phÇn nµo trong t©m trÝ cña mét sè bé phËn kh¸ch hµng. V× vËy mµ ta ph¶i tËn dông thêi c¬ nµy ®Ó t¹o ®­îc dÊu Ên ®Ëm nÐt trong t©m trÝ kh¸ch hµng . Khi s¶n phÈm ®· cã chç ®øng trªn thÞ tr­êng vµ t¹o ®­îc h×nh ¶nh cña m×nh trong t©m trÝ kh¸ch hµng th× ta l¹i ph¶i cã c¸c kÕ ho¹ch qu¶ng c¸o kh¸c ®Ó thÝch øng víi t×nh h×nh míi cña s¶n phÈm vµ thÞ tr­êng. Nh­ ph¶i thay ®æi c¸c ch­¬ng tr×nh míi t¹o c¶m gi¸c ®æi míi ,tr¸nh ®­îc sù nhµm ch¸n cña kh¸ch hµng khi tiÕp nhËn chóng. Do hiÖu qu¶ mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o ®em lai kh«ng ph¶i lµ tøc th× h«m nay qu¶ng c¸o mai cã t¸c dông ngay nªn vÊn ®Ò thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cÇn ph¶i ®­îc c©n nh¾c kü l­ìng tr¸nh g©y l·ng phÝ. Nh÷ng s¶n phÈm ®ang ë thêi kú b·o hoµ ph¶i cã mét ch­¬ng tr×nh riªng biÖt ®Ó kÐo dµi thêi gian nµy cµng l©u cµng tèt,nh»m kÐo dµi h¬n chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó thu ®­îc nhiÒu lîi nhuËn h¬n. Nh÷ng s¶n phÈm ®· trong thêi kú thay thÕ vµ suy tho¸i ta kh«ng nªn tiÕp tôc thùc hiÖn c¸c ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o n÷a v× mçi s¶n phÈm ®Òu cã thêi gian sèng nhÊt ®Þnh. Ho¹t ®éng qu¶ng c¸o lóc nµy chØ lµ v« Ých vµ nh÷ng ®ång chi phÝ ®ã sÏ cã hiÖu qu¶ h¬n khi ®­îc dïng vµo viÖc kh¸c nh­ nghiªn cøu vµ ph¸t triÓn s¶n phÈm míi. . . . 4. C¸c b­íc x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. 4. 1. Môc tiªu cña ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. §©y lµ b­íc ®Çu tiªn trong qu¸ tr×nh x©y dùng mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o. Nh÷ng môc tiªu nµy ph¶i xuÊt ph¸t tõ nh÷ng quyÕt ®Þnh tr­íc ®ã vÒ thÞ tr­êng môc tiªu, ®Þnh vÞ thÞ tr­êng vµ Marketing mix. C¸c chiÕn l­îc ®Þnh vÞ vµ marketing mix quyÕt ®Þnh nhiÖm vô mµ qu¶ng c¸o thùc hiÖn trong ch­¬ng tr×nh marketing toµn diÖn. Cã thÓ ph©n lo¹i c¸c môc tiªu qu¶ng c¸o theo môc ®Ých cña nã lµ th«ng tin thuyÕt phôc hay nh¾c nhë.
  8. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Th«ng Tin. +Th«ng b¸o cho thÞ tr­êng biÕt vÒ +M« t¶ nh÷ng dÞch vô hiÖn cã. mét s¶n phÈm míi. cña s¶n +Uèn n¾n l¹i nh÷ng nh÷ng Ên t­îng +Nªu ra nh÷ng c«ng dông kh«ng ®óng. phÈm. +Th«ng b¸o cho thÞ tr­êng biÕt viÖc +Gi¶m bít nçi lo sî cña ng­êi mua. thay ®æi gi¸. +Gi¶i thÝch nguyªn t¾c ho¹t ®éng cña +T¹o dùng h×nh ¶nh cña c«ng ty. s¶n phÈm. ThuyÕt Phôc. +H×nh thµnh sù yªu thÝch nh·n hiÖu. +ThuyÕt phôc ng­êi mua ngay. +khuyÕn khÝch chuyÓn sang nh·n hiÖu +ThuyÕt phôc ng­êi mua tiÕp ng­êi cña m×nh. chµo hµng. +Thay ®æi nhËn thøc cña ng­êi mua vÒ c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm. Nh¾c Nhë. +Nh¾c hë ng­êi mua lµ s¾p tíi hä sÏ +L­u gi÷ trong t©m trÝ ng­êi mua s¶n cÇn tíi s¶n phÈm ®ã. phÈm trong thêi kú tr¸i mïa vô. +nh¾c nhë ng­êi mua n¬i cã thÓ mua +Duy tr× møc ®é biÕt ®Õn nã ë møc ®é nã. cao. Qu¶ng c¸o th«ng tin chñ yÕu thÞnh hµnh trong giai ®o¹n tung s¶n phÈm ra thÞ tr­êng,khi môc tiªu lµ t¹o ra nhu cÇu ban ®Çu. Nh­ Number One khi giíi thiÖu vÒ s¶n phÈm míi cña m×nh s¾p cã trªn thÞ tr­êng. Qu¶ng c¸o thuyÕt phôc trë nªn quan träng trong giai ®o¹n c¹nh tranh,khi mµ môc tiªu cña c«ng ty lµ t¹o ra nhu cÇu cã chän läc ®èi víi mét nh·n hiÖu cô thÓ. HÇu hÕt c¸c lo¹i qu¶ng c¸o ®Òu thuéc lo¹i nµy. Nh­ sù thuyÕt phôc cña bét giÆt Omo vÒ s¶n phÈm c¸c tÝnh chÊt cña s¶n phÈm "®· tèt nay cßn tèt h¬n". Mét sè qu¶ng c¸o thuyÕt phôc chuyÓn sang qu¶ng c¸o so s¸nh víi mét hay nhiÒu s¶n
  9. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. phÈm cïng líp ®Ó nªu bËt tÝnh ­u viÖt cña nh·n hiÖu. Qu¶ng c¸o so s¸nh ®­îc sö dông ®èi víi n­íc x¶ v¶i Downy. Hay cuéc qu¶ng c¸o cña Omo chèng l¹i qu¶ng c¸o cña Daso. Khi sö dông qu¶ng c¸o c«ng ty ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng m×nh cã thÓ chøng minh ®­îc ®iÒu kh¼ng ®Þnh vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈmvµ kh«ng thÓ bÞ ph¶n c«ng l¹i trong mét lÜnh vùc mµ nh·n hiÖu kh¸c m¹nh h¬n. Qu¶ng c¸o nh¾c nhë v« cïng quan träng ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm sung m·n. Qu¶ng c¸o bèn mµu ®¾t tiÒn cña coca-cola trong c¸c t¹p chÝ nh»m môc ®Ých kh«ng ph¶i lµ ®Ó th«ng tin hay thuyÕt phôc mµ ®Ó nh¾c nhë kh¸ch hµng mua chóng . Mét h×nh thøc gÇn víi qu¶ng c¸o nµy lµ qu¶ng c¸o nh»m cam ®oan víi nh÷ng ng­êi mua hiÖn cã r»ng hä ®· lùa chän ®óng. Nh­ c¸c qu¶ng c¸o vÒ bét giÆt th­êng ®­a lªn c¸c h×nh ¶nh cña kh¸ch hµng rÊt vui mõng m·n nguyÖn. vÒ chÊt l­îng cña s¶n phÈm mµ m×nh ®· lùa chän. ViÖc lùa chän môc tiªu qu¶ng c¸o cÇn c¨n cø vµo kÕt qu¶ ph©n tÝch kü l­ìng t×nh h×nh Marketing hiÖn t¹i. NÕu líp s¶n phÈm ®ã ®ã ®· ë giai ®o¹n sung m·n vµ c«ng ty lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng ,vµ nÕu møc ®é sö dông nh·n hiÖu thÊp ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ ph¶i kÝch thÝch sö dông nh·n hiÖu nhiÒu h¬n. MÆt kh¸c,nÕu líp s¶n phÈm ®ã lµ míi vµ c«ng ty kh«ng ph¶i lµ ng­êi dÉn ®Çu thÞ tr­êng ,nh­ng nh·n hiÖu cña m×nh tèt h¬n cña ng­êi dÉn ®Çu ,th× môc tiªu thÝch hîp lµ thuyÕt phôc thÞ tr­êng vÒ tÝnh ­u viÖt cña s¶n phÈm. 4. 2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. Sau khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu qu¶ng c¸o c«ng ty cã thÓ b¾t tay vµo x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o cho tõng s¶n phÈm cña m×nh. Vai trß cña qu¶ng c¸o lµ n©ng cao ®­êng cong nhu cÇu cña s¶n phÈm. C«ng ty muèn chi ®óng sè tiÒn cÊn thiÕt ®Ó ®¹t ®­îc chØ tiªu tiªu thô ®ã. nh­ng lµm thÕ nµo dÓ biÕt sè tiÒn mµ m×nh chi cã ®óng sè tiÒn cÇn thiÕt ®ã. NÕu c«ng ty chi qu¸ Ýt ,hiÖu qu¶ kh«ng ®¸ng kÓ l¹i chuyÓn sang chi qu¸ nhiÒu mét c¸ch phi lý. MÆt kh¸c nÕu c«ng ty chi qu¸ nhiÒu cho qu¶ng c¸o ,th× mét phÇn sè tiÒn ®ã ®¸ng ra cã thÓ sö dông vµo môc ®Ých kh¸c cã lîi h¬n. Mét sè ng­êi phª ph¸n cho r»ng nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín cã xu h­íng chi qu¸ møc cho qu¶ng c¸o ,cßn c¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt th× kh«ng chi ®ñ cho qu¶ng c¸o.
  10. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín sö dông qu¶ng c¸o h×nh ¶nh dån dËp vµ kh«ng biÕt ch¾c ch¾n vÒ hiÖu qu¶ cña nã ,v× qu¶ng c¸o kh«ng t¸c ®éng tøc th× ®Õn tiªu thô. Hä chi qu¸ møc vµ coi ®ã lµ mét h×nh thøc "b¶o hiÓm" cho tr­êng hîp chi kh«ng ®ñ. Ng­îc l¹i c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o l¹i mong ®­îc lîi b»ng c¸ch thuyÕt phôc c¸c c«ng ty dµnh phÇn lín kinh phÝ khuyÕn m·i cho qu¶ng c¸o. Cuèi cïng c¸c c«ng ty lµm qu¸ Ýt c«ng viÖc më ®Çu(nghiªn cøu marketing vµ x¸c ®Þnh vÞ trÝ chiÕn l­îc )vµ l¹i lµm qu¸ nhiÒu c«ng viÖc kÕt thóc(tr¾c nghiÖm néi dung qu¶ng c¸o) C¸c c«ng ty hµng t­ liÖu s¶n xuÊt dùa chñ yÕu vµp lùc l­îng b¸n hµng dÓ kiÕm nhiÒu ®¬n ®Æt hµng. Hä kh«ng chi ®ñ møc cho qu¶ng c¸o ®Ó lµm cho kh¸ch hµng biÕt ®Õn vµ hiÓu ®Çy ®ñ vÒ s¶n phÈm cña m×nh. Hä ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ s¶n phÈm trong giai ®o¹n tiÒn m·i ®èi víi kh¸ch hµng mua t­ liÖu s¶n xuÊt. Tr¸i ng­îc víi ý kiÕn cho r»ng c¸c c«ng ty hµng tiªu dïng ®ãng gãi lín chi qu¸ nhiÒu cã ý kiÕn lËp luËn r»ng nh­ vËy qu¶ng c¸o sÏ cã t¸c dông kÐo dµi sau thêi kú l­u hµnh. MÆc dï qu¶ng c¸o ®­îc xem lµ mét kho¶n chi l­u ®éng ,thùc ra mét phÇn chi phÝ ®ã lµ vèn ®Çu t­ ®Ó t¹o nªn gi¸ trÞ v« h×nh hay uy tÝn. Qu¶ng c¸o thùc sù cã ¶nh h­ëng tíi møc ®é nµo ®Õn viÖc thay ®æi nh·n hiÖu hay trung thµnh víi nh·n hiÖu?Tellis ®· ph©n tÝch t×nh h×nh mua s¾m cña c¸c bµ néi trî ®èi víi 12 nh·n hiÖu chñ chèt cña s¶n phÈm tiªu dïng mua th­êng xuyªn vµ rót ra kÕt luËn sau: Qu¶ng c¸o tá ra lµ cã hiÖu qu¶ trong viÖc t¨ng khèi l­îng hµng mua cña nh÷ng ng­êi mua trung thµnh ,nh­ng kÐm hiÖu qu¶ trong viÖc giµnh ng­êi mua míi. ®èi víi nh­ngc ng­êi mua trung thµnh møc ®é tiÕp xóc nhiÒu víi qu¶ng c¸o trong mét tuÇn cã thÓ kÐm hiÖu qu¶ ,bëi v× hiÖu qu¶ cña qu¶ng c¸o ®· b·o hoµ. . . Qu¶ng c¸o d­êng nh­ kh«ng cã t¸c dông vun ®¾p lªn sù trung thµnh. . . TÝnh n¨ng,viÖc tr­ng bµy vµ ®Æc biÖt lµ gi¸ c¶ cã t¸c dông m¹nh h¬n qu¶ng c¸o ®Ó dÉn ®Õn ph¶n øng ®¸p l¹i. Nh÷ng kÕt luËn nµy vÉn ch­a võa lßng giíi qu¶ng c¸o vµ mét sè ng­êi ®· chØ trÝch sè liÖu vµ ph­¬ng ph¸p Tellis. Mét lo¹t c¸c thÝ nghiÖm kiÓm chøng do c«ng
  11. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ty nghiªn cøu IRI tiÕn hµnh ®· ph¸t hiÖn thÊy møc tiªu thô t¨ng lªn do qu¶ng c¸o t¹o ra trong n¨m tr¾c nghiÖm vÉn kÐo dµi trong hai ,ba n¨m vÒ sau. Hä kÕt luËn r»ng t¸c dông cña qu¶ng c¸o sÏ bÞ ®¸nh gi¸ qu¸ thÊp khi chØ xem xÐt mét n¨m. Toµn bé ®Ò tµi vÒ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o vÉn ch­a ®­îc hiÓu biÕt thÊu ®¸o vµ cßn ®ang chê ®îi b»ng chøng tõ nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu thùc cøu thùc nghiÖm ®­îc thiÕt kÕ kü l­ìng h¬n n÷a. C¸c yÕu tè cÇn xem xÐt khi quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o: + Giai ®o¹n trong chu kú sèng cña s¶n phÈm:nh÷ng s¶n phÈm míi th­êng nhËn ®­îc ng©n s¸ch qu¶ng c¸o lín ®Ó t¹o sù biÕt ®Õn vµ kÝch thÝch ng­êi tiªu dïng dïng thö. Nh÷ng nh·n hiÖu ®· ®øng ch©n th­êng chØ hç trî b»ng nh­ng ng©n s¸ch nhá h¬n theo tû lÖ víi doanh sè b¸n. +ThÞ phÇn vµ c¬ së tiªu dïng: Nh÷ng nh·n hiÖu cã thÞ phÇn lín th­êng ®ßi hái qu¶ng c¸o Ýt h¬n tÝnh theo tû lÖ phÇn tr¨m doanh sè b¸n ®Ó duy tr× thÞ phÇn cña m×nh . §Ó t¹o thÞ phÇn b»ng c¸ch t¨ng quy m« thÞ tr­êng ®ßi hái chi phÝ qu¶ng c¸o lín h¬n. Ngoµi ra ,nÕu tÝnh chi phÝ trªn Ên t­îng th× viÖc tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng mét nh·n hiÖu ®­îc sö dông réng r·i Ýt tèn kÐm h¬n lµ tiÕp cËn nh÷ng ng­êi tiªu dïng nhiÒu nh½n hiÖu sö dông Ýt. +C¹nh tranh vµ quÇn tô:Trªn mét thÞ tr­êng cã ®«ng ®èi thñ c¹nh tranh vµ chi phÝ qu¶ng c¸o nhiÒu ,mét nh·n hiÖu ph¶i ®­îc qu¶ng c¸o m¹nh mÏ h¬n ®Ó v­ît lªn trªn nhiÔu cña thÞ tr­êng. Ngay c¶ t×nh tr¹ng huyªn n¸o do qu¶ng c¸o kh«ng trùc tiÕp c¹nh tranh víi nh·n hiÖu ®ã g©y ra còng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh h¬n. +TÇn suÊt qu¶ng c¸o:Sè lÇn lÆp l¹i cÇn thiÕt ®Ó ®­a th«ng ®iÖp cña nh·n hiÖu ®Õn ®­îc ng­êi tiªu dïng còng gãp phÇn quyÕt ®Þnh ng©n s¸ch cho qu¶ng c¸o. +Kh¶ n¨ng thay thÕ cña s¶n phÈm:nh÷ng nh·n hiÖu thuéc lo¹i th«ng th­êng ®ßi hái ph¶i qu¶ng c¸o m¹nh ®Ó t¹o nªn mét h×nh ¶nh kh¸c biÖt. Qu¶ng c¸o còng rÊt quan träng trong khi nh·n hiÖu cã thÓ cung øng nh÷ng lîi Ých vËt chÊt hay tÝnh n¨ng ®éc ®¸o. Gi¸o s­ John Litte ®· ®­a ra mét ph­¬ng ph¸p khèng chÕ thÝch nghi ®Ó x¸c ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o. Gi¶ sö c«ng ty x¸c ®Þnh møc chi phÝ cho qu¶ng c¸o
  12. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. dùa vµo nh÷ng th«ng tin míi nhÊt vÒ hµm møc tiªu thô ®¸p øng. C«ng ty chi møc ®ã trªn tÊt c¶ thÞ tr­êng ngo¹i trõ mét tËp con gåm 2n thÞ tr­êng ®­îc chän ra mét c¸ch ngÉu nhiªn. Trªn n thÞ tr­êng tr¾c nghiÖm c«ng ty chi thÊp h¬n møc ®· x¸c ®Þnh vµ trªn n thÞ tr­êng kia th× chi cao h¬n møc ®ã. ViÖc nµy sÏ cho th«ng tin vÒ møc tiªu thô trung b×nh do møc qu¶ng c¸o thÊp ,trung b×nh vµ cao t¹o ra,cã thÓ sö dông ®Ó cËp nhËt c¸c tham biÕn cña hµm møc tiªu thô ®¸p øng. Hµm ®· cËp nhËt ®­îc sö dông ®Ó x¸c ®Þnh møc chi phÝ qu¶ng c¸o tèt nhÊt cho kú tíi . NÕu thÝ nghiÖm nµy ®­îc tiÕn hµnh cho tõng thêi kú,th× chi phÝ qu¶ng c¸o sÏ b¸m s¸t chi phÝ qu¶ng c¸o tèi ­u. 4. 3. QuyÕt ®Þnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. YÕu tè s¸ng t¹o trong qu¶ng c¸o lµ mét yÕu tè rÊt quan träng vµ kh«ng thÓ thiÕu trong mét ch­¬ng tr×nh qu¶ng c¸o cã chÊt l­îng. ChØ sau khi thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thô cña nh·n hiÖu. Cã mét c©u ch©m ng«n cña qu¶ng c¸o lµ"chõng nµo cßn ch­a hÊp dÉn th× vÉn cßn ch­a b¸n ®­îc hµng". Nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o khi x©y dùng chiÕn l­îc s¸ng t¹o ph¶i tr¶i qua ba b­íc:h×nh thµnh th«ng ®iÖp ,®¸nh gi¸ vµ lùc chän th«ng ®iÖp vµ thùc hiÖn th«ng ®iÖp. C¸c chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã møc ®é s¸ng t¹o kh¸c nhau. Râ rµng lµ t¸c dông cña yÕu tè s¸ng t¹o trong mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o cã thÓ quan träng h¬n sè tiÒn ®· chi ra. ChØ sau khi ®· thu hót ®­îc sù chó ý th× qu¶ng c¸o míi cã thÓ gãp phÇn lµm t¨ng møc tiªu thu cña nh·n hiÖu. +H×nh thµnh th«ng ®iÖp: VÒ nguyªn t¾c, th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm cÇn ®­îc quyÕt ®Þnh nh­ mét bé phËn cña qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kh¸i niÖm cña s¶n phÈm. Nã biÓu hiÖn Ých lîi chñ yÕu mµ nh·n hiÖu ®ã ®em l¹i. Ngay c¶ trong ph¹m vi kh¸i niÖm ®ã vÉn cã thÓ cã mét kho¶ng réng lín cho mét sè th«ng ®iÖp mµ kh«ng thay ®æi s¶n phÈm, ®Æc biÖt lµ nÕu ng­êi tiªu dïng ®ang t×m kiÕm nh÷ng lîi Ých míi hay kh¸c cña s¶n phÈm ®ã.
  13. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng ng­êi s¸ng t¸c sö dông mét sè ph­¬ng ph¸p ®Ó t¹o ra søc hÊp dÉn cho qu¶ng c¸o. NhiÒu ng­êi s¸ng t¸c ®· lÊy nguån c¶m høng tõ nh÷ng cuéc chuyÖn trß víi ng­êi tiªu dïng, ®¹i lý, chuyªn gia vµ ®èi thñ c¹nh tranh. Ng­êi tiªu dïng lµ mét nguån chñ yÕu cung cÊp nh÷ng ý t­ëng hay. C¶m gi¸c cña hä vÒ nh÷ng ­u ®iÓm vµ nh­îc ®iÓm cña nh·n hiÖu hiÖn cã cho nh÷ng gîi ý quan träng ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l­îc s¸ng t¹o. Mét c«ng ty s¶n xuÊt b×nh xÞt tãc hµng ®Çu tiÕn hµnh nghiªn cøu th­êng xuyªn ng­êi tiªu dïng ®Ó x¸c ®Þnh møc ®é hµi lßng cña ng­êi tiªu dïng ®èi víi nh÷ng nh·n hiÖu vµ tÝnh chÊt hiÖn cã. NÕu ng­êi tiªu dïng muèn søc gi÷ nÕp tãc m¹nh h¬n, th× c«ng ty sÏ nghiªn cøu thay ®æi c«ng thøc s¶n phÈm cña m×nh vµ sö dông søc hÊp dÉn míi ®ã. Cã mét sè ng­êi s¸ng t¸c sö dông khung suy diÔn ®Ó h×nh thµnh th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o Maloney ®· ®­a ra khung suy diÔn. ¤ng thÊy ng­êi mua tr«ng ®îi ë mét s¶n phÈm mét trong bèn kiÓu ban th­ëng sau: tho¶ m·n vÒ lý trÝ, tho¶ m·n vÒ t×nh c¶m, tho¶ m·n vÒ x· héi hay tho¶ m·n lßng tù ¸i. Ng­êi mua cã thÓ h×nh dung ra nh÷ng kiÓu ban th­ëng nµy tõ kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông, kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng, hay kinh nghiÖm g¾n víi viÖc sö dông. B»ng c¸ch kÕt hîp bèn kiÓu ban th­ëng víi ba kiÓu kinh nghiÖm nµy sÏ h×nh thµnh m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Nh÷ng vÝ dô vÒ m­êi hai kiÓu th«ng ®iÖp C¸c kÓu tr¶i KiÓu ban th­êng tiÒm Èn nghiÖm sù ban th­ëng tiÒm Èn cña s¶n phÈm Tho¶ m·n vÒ lý Tho¶ m·n vÒ Tho¶ m·n vÒ x· Tho¶ m·n lßng trÝ t×nh c¶m héi tù ¸i 3. Khi b¹n Kinh nghiÖm vÒ 1. QuÇn ¸o 2. Gi¶i quyÕt 4. Cho lµn da quan t©m ®óng kÕt qu¶ sö dông s¹ch h¬n hoµn toµn rèi mµ b¹n ®¸ng cã møc ®Õn viÖc lo¹n tiªu ho¸ phôc vô tèt nhÊt 8. Cöa hµng 6. Mét sù h¨ng 7. Thuèc khö Kinh nghiÖm vÒ 5. Bét kh«ng dµnh cho gi¸m say thùc sù do mïi ®¶m b¶o x· s¶n phÈm ®ang cÇn r©y ®èc trÎ thø bia nhÑ nµy héi chÊp nhËn dïng ®em l¹i 12. ¢m thanh 10. TV x¸ch 11. §å néi thÊt Kinh nghiÖm 9. Bao nhùa gi÷ næi dµnh cho tay nhÑ h¬n dÔ dµnh cho c¨n hé g¾n víi sö dông cho thuèc lµ ng­êi cã thÞ cña nh÷ng mang theo kh«ng mÊt hiÕu tinh tÕ ng­êi hiÖn ®¹i h­¬ng vÞ
  14. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Ng­êi qu¶ng c¸o cã thÓ h×nh thµnh mét ®Ò tµi cho mét trong m­êi hai « nµy nh­ mét ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp cña s¶n phÈm. VÝ dô ®Ò tµi "lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ lý trÝ theo sau kinh nghiÖm vÒ kÕt qu¶ sö dông", cßn c©u "mét sù h¨ng say thùc sù do thø bia nhÑ nµy ®em l¹i" lµ sù høa hÑn ban th­ëng vÒ t×nh c¶m g¾n víi kinh nghiÖm vÒ s¶n phÈm ®ang dïng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c ra bao nhiªu ph­¬ng ¸n ®Ò tµi qu¶ng c¸o tr­íc khi lùa chän? Cµng nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®­îc s¸ng t¸c ®éc lËp, th× x¸c suÊt t×m ®­îc mét qu¶ng c¸o xuÊt s¾c cµng lín h¬n. Tuy nhiªn cµng chi phÝ nhiÒu thêi gian vµo viÖc s¸ng t¸c qu¶ng c¸o, th× chi phÝ cµng cao h¬n. Ch¾c ch¾n lµ ph¶i cã mét sè ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o tèi ­u mµ c«ng ty qu¶ng c¸o cÇn s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm víi kh¸ch hµng. Theo chÕ ®é hoa hång hiÖn nay, th­êng lµ 15% th× c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng muèn chi phÝ nhiÒu cho viÖc s¸ng t¸c vµ thö nghiÖm nhiÒu ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o. +§¸nh gi¸ vµ lùa chän th«ng ®iÖp: Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn ®¸nh gi¸ c¸c ph­¬ng ¸n th«ng ®iÖp kh¸c nhau. Qu¶ng c¸o hay th­êng tËp trung vµo mét vÊn ®Ò cèt lâi cña viÖc b¸n hµng. Twedt ®· ®Ò nghÞ ®¸nh gi¸ c¸c th«ng ®iÖp theo tÝnh chÊt phï hîp víi mong muèn, tÝnh ®éc ®¸o vµ tÝnh trung thùc. Tr­íc hÕt th«ng ®iÖp ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®ang ®­îc mong muèn hay quan t©m vÒ s¶n phÈm. Th«ng ®iÖp còng ph¶i nãi lªn ®­îc mét ®iÒu g× ®ã ®éc ®¸o hay ®Æc biÖt mµ tÊt c¶ nh÷ng nh·n hiÖu kh¸c cïng lo¹i s¶n phÈm ®ã kh«ng cã. Cuèi cïng, th«ng ®iÖp ph¶i trung thùc hay cã b»ng chøng. Ng­êi qu¶ng c¸o cÇn thö nghiÖm tr­íc c¸c ph­¬ng ¸n qu¶ng c¸o ®Ó x¸c ®Þnh mÉu nµo cã t¸c dông hµnh vi m¹nh nhÊt. +Thùc hiÖn th«ng ®iÖp: T¸c dông cña th«ng ®iÖp kh«ng chØ phô thuéc vµo néi dung truyÒn ®¹t, mµ cßn phô thuéc vµo c¶ c¸ch truyÒn ®¹t n÷a. Mét sè qu¶ng c¸o nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ lý trÝ, cßn sè kh¸c th× nh»m x¸c ®Þnh vÞ trÝ t×nh c¶m. C¸c qu¶ng c¸o ë Mü th­êng giíi thiÖu tÝnh chÊt hay Ých lîi næi bËt ®Ó hÊp dÉn nh÷ng ng­êi nÆng vÒ lý trÝ: "Lµm cho quÇn ¸o s¹ch h¬n", "T¹o c¶m gi¸c th­ gi·n nhanh h¬n", v. v…
  15. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Nh÷ng qu¶ng c¸o ë NhËt cã tÝnh chÊt gi¸n tiÕp h¬n vµ nh»m gîi lªn nh÷ng suy nghÜ vÒ t×nh c¶m: vÝ dô qu¶ng c¸o xe Infiniti cña h·ng Nissan kh«ng cã h×nh ¶nh chiÕc xe, mµ l¹i lµm mét phong c¶nh tù nhiªn nªn th¬ ®Ó t¹o ra mét sù liªn t­ëng vµ kÝch thÝch ph¶n øng ®¸p l¹i. ViÖc chän tiªu ®Ò, néi dung, v. v… cã thÓ lµm cho qu¶ng c¸o cã t¸c dông kh¸c nhau: Lalita Manrai ®· c«ng bè mét c«ng tr×nh nghiªn cøu trong ®ã bµ ®· s¸ng t¸c hai mÉu qu¶ng c¸o cho cïng mét kiÓu xe. MÉu qu¶ng c¸o thø nhÊt mang tiªu ®Ò "Mét kiÓu xe míi"; mÉu thø hai víi tiªu ®Ò "KiÓu xe dµnh cho b¹n ch¨ng?" Tiªu ®Ò thø hai ®· sö dông mét chiÕn l­îc qu¶ng c¸o gäi lµ chiÕn l­îc g¾n nh·n, nghÜa lµ ng­êi tiªu dïng ®­îc g¾n nh·n lµ mét kiÓu ng­êi quan t©m ®Õn kiÓu s¶n phÈm ®ã. Hai qu¶ng c¸o nµy kh¸c nhau ë chç lµ qu¶ng c¸o thø nhÊt m« t¶ c¸c tÝnh chÊt cña xe cßn qu¶ng c¸o thø hai th× m« t¶ Ých lîi cña xe. Qua thö nghiÖm qu¶ng c¸o thø hai h¬n h¼n qu¶ng c¸o thø nhÊt vÒ Ên t­îng chung ®èi víi s¶n phÈm, møc ®é quan t©m cña ng­êi ®äc ®Õn viÖc mua s¶n phÈm, vµ kh¶ n¨ng tiÕn cö nã cho b¹n bÌ. ViÖc thùc hiÖn th«ng ®iÖp cã thÓ cã ý nghÜa quyÕt ®Þnh ®èi víi nh÷ng s¶n phÈm rÊt gièng nhau, nh­ c¸c chÊt tÈy röa, thuèc l¸, cµ phª vµ r­îu vodka. . . Khi chuÈn bÞ mét chiÕn dÞch qu¶ng c¸o nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o th­êng chuÈn bÞ mét ®Ò c­¬ng tr×nh bµy râ môc tiªu, néi dung, luËn cø vµ v¨n phßng cña qu¶ng c¸o mong muèn. B©y giê ng­êi s¸ng t¸c ph¶i t×m phong c¸ch, v¨n phßng, lêi lÏ vµ h×nh thøc ®Ó thùc hiÖn th«ng ®iÖp ®ã. TÊt c¶ nh÷ng yÕu tè nµy ph¶i t¹o nªn mét h×nh ¶nh vµ th«ng ®iÖp c« ®äng. V× Ýt ng­êi ®äc phÇn bµi viÕt, nªn h×nh ¶nh vµ tiªu ®Ò ph¶i kh¸i qu¸t ®­îc ý ®å chµo hµng. Mäi th«ng ®iÖp ®Òu cã thÓ ®­îc tr×nh bµy theo nh÷ng phong c¸ch thùc hiÖn kh¸c nhau: + C¶nh sinh ho¹t: ThÓ hiÖn mét hay nhiÒu ng­êi ®ang sö dông s¶n phÈm ®ã trong mét khung c¶nh quen thuéc. VÝ dô, mét gia ®×nh ngåi quanh bµn ¨n víi vÎ mÆt hµi lßng vÒ nh·n hiÖu biscuit míi.
  16. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. + Lèi sèng: NhÊn m¹nh sù hµi hoµ cña s¶n phÈm víi mét lèi sèng nµo ®ã. VÝ dô, qu¶ng c¸o r­îu whisky Scotch vµ tay kia ®ang l¸i chiÕn thuyÒn buåm cña m×nh. + C¶nh th¬ méng: s¶n phÈm hay c«ng dông cña nã ®­îc thÓ hiÖn trong mét khung c¶nh th¬ méng. VÝ dô, qu¶ng c¸o dÇu th¬m jontue c¶u h·ng Revlon vÏ mét phô n÷ mÆc v¸y soa tr¾ng ®ang ®i ch©n ®Êt tõ mét c¨n nhµ cæ ®iÓn kiÓu kiÕn tróc Ph¸p quan b·i cá ®Õn víi mét chµng thanh niªn tuÊn tó c­ìi trªn mét con ngùa tr¾ng ®ang mêi gäi nµng. + T©m tr¹ng hay h×nh ¶nh: ThÓ hiÖn s¶n phÈm trong mét khung c¶nh gîi lªn t©m tr¹ng hay h×nh ¶nh t­¬i ®Ñp, t×nh yªu hay thanh b×nh. Kh«ng nãi g× vÒ s¶n phÈm mµ chØ ®Ó ng­êi xem tù c¶m nhËn. NhiÒu qu¶ng c¸o thuèc l¸, nh­ qu¶ng c¸o thuèc l¸ Salem vµ Newport, t¹o nªn mét t©m tr¹ng. + ¢m nh¹c: Sö dông nh¹c nÒn vµ h×nh ¶nh mét hay nhiÒu ng­êi hay c¸c nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh ®ang h¸t mét bµi h¸t vÒ s¶n phÈm. Qu¶ng c¸o cña Pepsi cola m­în h×nh ¶nh ca sÜ Britney spears h¸t bµi h¸t cña Pepsi cola. + Nh©n vËt biÓu t­îng: S¸ng t¸c mét nh©n vËt nh©n c¸ch ho¸ s¶n phÈm. Nh©n vËt cã thÓ lµ ho¹t h×nh (Jolly Green Giant, Pillsbury Doughboy, Mr. Clean) hay thùc (Cµng Marlboro, chó mÌo Morris) + Tr×nh ®é kü thuËt: ThÓ hiÖn tr×nh ®é nghÒ nghiÖp vµ kinh nghiÖm cña c«ng ty trong viÖc s¶n xuÊt s¶n phÈm ®ã. Ch¼ng h¹n nh­ c«ng ty Hills Brothers thÓ hiÖn h×nh ¶nh mét nh©n viªn mua hµng cña m×nh ®ang ch¨m chó tuyÓn lùa cµ phª h¹t, vµ Italian Swiss Colony th× nhÊn m¹nh kinh nghiÖm l©u n¨m cña m×nh trong nghÒ s¶n xuÊt r­îu vang. + B»ng chøng khoa häc: DÉn ra kÕt qu¶ th¨m dß hay b»ng chøng khoa häc chøng tá nh·n hiÖu ®ã ®­îc ­a thÝch hay h¬n h¼n c¸c nh·n hiÖu kh¸c. NhiÒu n¨m qua thuèc ®¸nh r¨ng P/S ®· cã nh÷ng b»ng chøng khoa häc thuyÕt phôc ng­êi mua thuèc ®¸nh r¨ng vÒ kh¶ n¨ng chèng s©u r¨ng h¬n h¼n cña P/S. + B»ng chøng thö nghiÖm: DÉn ra mét nguån th«ng tin cã uy tÝn lín, ®­îc yªu thÝch hay cã tr×nh ®é chuyªn m«n t¸n th­ëng s¶n phÈm ®ã. §ã cã thÓ lµ mét nh©n vËt næi tiÕng, nh­ O. J. Simpson (c«ng ty Hertz Rent-a-Car) hay
  17. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. nh÷ng ng­êi b×nh th­êng ph¸t biÓu hä yªu thÝch s¶n phÈm ®ã nh­ thÕ nµo . Nh÷ng ng­êi truyÒn th«ng còng ph¶i lùa chän v¨n phong thÝch hîp cho qu¶ng c¸o cña m×nh. Tr¸nh hµi h­íc ®Ó khái lµm ng­êi ta bÞ ph©n t¸n sù chó ý khái th«ng ®iÖp. Tiªu ®Ò ®Æc biÖt cÇn cã sù s¸ng t¹o. Cã s¸u kiÓu tiªu ®Ò c¬ b¶n: tin tøc ("Mét sù bïng næ míi vµ mét ®ît lµm ph¸t n÷a ®ang ë phÝa tr­íc… B¹n cã thÓ lµm g× ®­îc víi nã"); c©u hái ("GÇn ®©y b¹n cã thÊy nã kh«ng?"); t­êng thuËt ("Hä c­êi ph¸ lªn khi t«i ngåi vµo c©y ®µn d­¬ng cÇm, nh­ng khi t«i b¾t ®Çu ch¬i!"); mÖnh lÖnh ("Chø nªn mua khi b¹n ch­a dïng thö tÊt c¶ ba"); h­íng dÉn ("12 c¸ch tiÕt kiÖm thuÕ thu nhËp cña b¹n"); vµ gi¶i thÝch ("T¹i sao hä kh«ng thÓ ng­ng mua ®­îc"). H·y nh×n vµo sù quan t©m lo l¾ng cña c¸c h·ng hµng kh«ng thÓ t×m c¸ch diÔn ®¹t ®óng sù an toµn cña nh÷ng chiÕc m¸y bay cña hä mµ kh«ng cÇn nh¾c ®Õn sù an toµn: "BÇu trêi th©n thiÕt cña United" (h·ng United); "§«i c¸nh cña con ng­êi" (h·ng Eastern); vµ "H·ng hµng kh«ng giµu kinh nghiÖm nhÊt thÕ giíi" (h·ng Pan American). YÕu tè h×nh thøc, nh­ kÝch th­íc, mµu s¾c vµ h×nh minh ho¹, lµm cho t¸c dông còng nh­ chi phÝ cña qu¶ng c¸o kh¸c nhau. ChØ cÇn thay ®æi c¸ch bµi trÝ c¸c yÕu tè ®i ®«i chót lµ cã thÓ t¨ng ®­îc kh¶ n¨ng thu hót sù chó ý cña qu¶ng c¸o. KÝch th­íc qu¶ng c¸o cµng lín th× cµng dÔ thu hót sù chó ý h¬n, mÆc dï kh«ng nhÊt thiÕt lµm t¨ng chi phÝ theo tû lÖ. Minh ho¹ bèn mµu thay v× ®en tr¾ng sÏ t¨ng hiÖu qu¶ vµ chi phÝ cña qu¶ng c¸o. B»ng c¸ch bè trÝ næi bËt t­¬ng ®èi c¸c yÕu tè kh¸c nhau cña qu¶ng c¸o cã thÓ ®¹t ®­îc c¸ch diÔn ®¹t tèi ­u. Nh÷ng c«ng tr×nh nghiªn cøu míi vÒ sù chuyÓn ®éng cña con m¾t ®iÖn tö cho thÊy r»ng cã thÓ thu hót ng­êi tiªu dïng xem qu¶ng c¸o b»ng c¸ch bè trÝ c¸c yÕu tè quan träng nhÊt cña qu¶ng c¸o ë mét vÞ trÝ chiÕn chiÕn l­îc. Mét sè nhµ nghiªn cøu qu¶ng c¸o trªn b¸o chÝ c«ng bè r»ng h×nh ¶nh, tiªu ®Ò vµ bµi viÕt cã tÇm quan träng theo thø tù nh­ vËy. Ng­êi ®äc nh×n thÊy h×nh ¶nh tr­íc tiªn nªn nã ph¶i cã ®ñ søc m¹nh ®Ó thu hót sù chó ý. Sau ®ã tiªu ®Ò ph¶i hÊp dÉn ®Ó thóc ®Èy ng­êi ®ã ®äc bµi viÕt. B¶n th©n bµi viÕt ph¶i ®­îc biªn so¹n cÈn thËn. Ngay c¶ trong tr­êng hîp nh­ vËy, mét qu¶ng c¸o thùc sù næi bËt còng chØ ®¹t tíi 50% sè c«ng chóng tiÕp xóc l­u ý tíi. Kho¶ng 30% sè ng­êi
  18. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. tiÕp xóc cã thÓ ghi nhí nh÷ng ®iÓm chÝnh cña tiªu ®Ò. Kho¶ng 25% cã thÓ nhí tªn ng­êi qu¶ng c¸o vµ chØ cã ch­a ®Çy 10% ®· ®äc gÇn hÕt bµi viÕt. §¸ng tiÕc lµ nh÷ng qu¶ng c¸o b×nh th­êng kh«ng thÓ ®¹t ®­îc nh÷ng kÕt qu¶ dï chØ lµ nh­ vËy. Mét c«ng tr×nh nghiªn cøu ngµnh ®· liÖt kª nh÷ng ®Æc ®iÓm sau ®©y cña nh÷ng qu¶ng c¸o ®¹t ®iÓm trªn trung b×nh vÒ møc ®é ghi nhí vµ c«ng nhËn: ®æi míi (s¶n phÈm míi hay c«ng dông míi), cã "cèt truyÖn" (mét c«ng cô thu hót sù chó ý), minh ho¹ tr­íc vµ sau, tr×nh diÔn, c¸ch gi¶i quyÕt vÊn ®Ò, vµ cã c¶ nh÷ng nh©n vËt t­¬ng øng trë thµnh biÓu t­îng cña nh·n hiÖu ®ã (nh÷ng nh©n vËt nµy cã thÓ lµ nh÷ng nh©n vËt trong phim ho¹t h×nh, nh­ Jolly Green Giant, hay ng­êi thùc, kÓ c¶ nh÷ng nh©n vËt næi tiÕng). Nh÷ng vÊn ®Ò th­êng hay ph¸t sinh: T¹i sao l¹i cã nhiÒu qu¶ng c¸o tr«ng gièng nhau nh­ vËy? T¹i sao c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o nhiÒu h¬n? Norman W. Brown, nguyªn gi¸m ®èc c«ng ty qu¶ng c¸o cña Foote, Cone Belding, ®· tr¶ lêi r»ng trong nhiÒu tr­êng hîp nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o, chø kh«ng ph¶i c«ng ty qu¶ng c¸o, ph¶i chÞu tr¸ch nhiÖm. Khi c«ng ty qu¶ng c¸o cña «ng x©y dùng mét chiÕn dÞch rÊt s¸ng t¹o, ng­êi qu¶n lý nh·n hiÖu hay c¸c cÊp qu¶n lý cao h¬n lo ng¹i vÒ rñi ro vµ hoÆc lµ tõ chèi, hoÆc lµ yªu cÇu söa ®æi qu¸ nhiÒu ®Õn møc ®é lµ nã mÊt hÕt søc m¹nh. ¤ng kÕt luËn: "NhiÒu qu¶ng c¸o kh«ng mang tÝnh s¸ng t¹o bëi v× nhiÒu c«ng ty muèn cã sù tho¶i m¸i, chø kh«ng ph¶i tÝnh s¸ng t¹o". Tuy nhiªn nh÷ng ng­êi qu¶ng c¸o vµ c¸c c«ng ty qu¶ng c¸o cña m×nh vÉn ph¶i ®¶m b¶o ch¾c ch¾n r»ng qu¶ng c¸o "s¸ng t¹o" cña hä kh«ng ®i tr­íc c¸c chuÈn mùc x· héi vµ luËt ph¸p . Nh÷ng vÊn ®Ò trong sö dông qu¶ng c¸o: HÇu hÕt nh÷ng ng­êi lµm marketing ®Òu ra søc truyÒn ®¹t th«ng tin c«ng khai vµ trung thùc cho ng­êi tiªu dïng. Tuy nhiªn vÉn x¶y ra t×nh tr¹ng l¹m dông, nªn nh÷ng ng­êi ho¹ch ®Þnh chÝnh s¸ch c«ng céng ®· x©y dùng nh÷ng ®¹o luËt vµ quy ®Þnh c¬ b¶n ®Ó qu¶n lý viÖc qu¶ng c¸o.
  19. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. Theo luËt ph¸p, c¸c c«ng ty ph¶i tr¸nh qu¶ng c¸o gian dèi hay nhËp nh»ng. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc phÐp ®­a ra nh÷ng ®iÒu kh¼ng ®Þnh gi¶ dèi, nh­ kh¼ng ®Þnh s¶n phÈm ®ã ch÷a ®­îc mét bÖnh tËt nµo ®ã, nh­ng thùc ra th× kh«ng. Hä ph¶i tr¸nh tr×nh diÔn lõa ®¶o, nh­ sö dông thuû tinh h÷u c¬ phñ c¸t thay cho giÊy nh¸m ®Ó tr×nh diÔn lµ l­ìi dao c¹o cã thÓ c¹o ®­îc giÊy nh¸m. Ng­êi qu¶ng c¸o kh«ng ®­îc s¸ng t¸c ra nh÷ng qu¶ng c¸o cã kh¶ n¨ng g©y nhÇm lÉn, mÆc dï trªn thùc tÕ ch­a cã ai bÞ nhÇm lÉn. Kh«ng ®­îc qu¶ng c¸o s¸p ®¸nh sµng b¶o ®¶m ®­îc s¸u th¸ng trõ khi nã ®¶m b¶o ®­îc nh­ vËy trong ®iÒu kiÖn b×nh th­êng, vµ kh«ng thÓ qu¶ng c¸o b¸nh m× ¨n kiªng Ýt nhiÖt l­îng chØ lµ v× l¸t b¸nh máng h¬n. VÊn ®Ò lµ lµm thÕ nµo ®Ó ph©n biÖt gi÷a chuyÖn lõa g¹t vµ "nãi kho¸c", tøc lµ mét sù c­êng ®iÖu cã thÓ chÊp nhËn ®­îc, kh«ng cã ý ®å lµm cho ng­êi kh¸c tin. Ng­êi b¸n ph¶i tr¸nh lèi qu¶ng c¸o nhö måi, tøc lµ thu hót ng­êi mua b»ng c¸ch lõa ®¶o. VÝ dô, gi¶ sö ng­êi b¸n qu¶ng c¸o m¸y may víi gi¸ 79 USD. Khi ng­êi tiªu dïng muèn mua lo¹i m¸y may ®· qu¶ng c¸o, th× ng­êi b¸n kh«ng thÓ tõ chèi b¸n nã, gi¶m bít c¸c tÝnh n¨ng cña nã, ®­a ra m¸y cã khuyÕt tËt, hay høa hÑn ngµy giao hµng kh«ng hîp lý cèt ®Ó ng­êi mua chuyÓn sang mua lo¹i m¸y ®¾t tiÒn h¬n. 4. 4. QuyÕt ®Þnh vÒ ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng: NhiÖm vô tiÕp theo cña ng­êi qu¶ng c¸o lµ lùa chän ph­¬ng tiÖn qu¶ng c¸o ®Ó t¶i th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o. Qu¸ tr×nh nµy gåm c¸c b­íc: QuyÕt ®Þnh ph¹m vi mong muèn, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng; lùa chän nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng chñ yÕu; lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cô thÓ; quyÕt ®Þnh lÞch sö dông ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng; vµ quyÕt ®Þnh ph©n bè ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng theo ®Þa lý. +QuyÕt ®Þnh vÒ ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng: V iÖc lùa chän ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng lµ vÊn ®Ò t×m kiÕm nh÷ng ph­¬ng tiÖn truyÒn th«ng cã hiÖu qu¶ cña chi phÝ cao nhÊt ®Ó ®¶m b¶o sè lÇn tiÕp xóc mong muèn víi c«ng chóng môc tiªu. ThÕ nh­ng sè lÇn tiÕp xóc mong muèn cã nghÜa lµ g×? Ch¾c ch¾n lµ ng­êi qu¶ng c¸o muèn cã ®­îc mét sù ph¶n øng ®¸p l¹i nhÊt
  20. Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software http://www.foxitsoftware.com For evaluation only. ®Þnh cña c«ng chóng môc tiªu, ch¼ng h¹n nh­ viÖc dïng thö s¶n phÈm ë mét møc ®é nhÊt ®Þnh. Khi ®ã tû lÖ dïng thö s¶n phÈm sÏ phô thuéc vµo møc ®é biÕt nh·n hiÖu cña c«ng chóng vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a. C¸ch dung hoµ trong kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn nh­ sau. Víi mét ng©n s¸ch ®· cho, th× c¸ch kÕt hîp ph¹m vi, tÇn suÊt vµ c­êng ®é t¸c ®éng nh­ thÕ nµo lµ cã hiÖu qu¶ chi phÝ cao nhÊt? Ph¹m vi lµ quan träng h¬n khi tung ra nh÷ng s¶n phÈm míi, nh÷ng nh·n hiÖu che s­ên, nh÷ng nh·n hiÖu næi tiÕng, hay nh÷ng nh·n hiÖu mua th­êng xuyªn, hay khi theo ®uæi mét thÞ tr­êng môc tiªu ch­a x¸c ®Þnh. TÇn suÊt quan träng h¬n khi cã nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh, cã mét c©u chuyÖn phøc t¹p cÇn kÓ, sù ph¶n ®èi cña ng­êi tiªu dïng m¹nh, hay chu kú mua th­êng xuyªn. Gi¶ sö ng­êi lËp kÕ ho¹ch sö dông ph­¬ng tiÖn muèn sö dông ph­¬ng tiÖn cã c­êng ®é t¸c ®éng trung b×nh. §iÒu nµy chØ hîp lý khi gi¶i quyÕt vÊn ®Ò tÇn suÊt tr­íc tiªn. Mét thµnh viªn trung b×nh trong c«ng chóng môc tiªu cÇn ph¶i tiÕp xóc bao nhiªu lÇn ®Ó qu¶ng c¸o cã thÓ thóc ®Èy ®Õn hµnh vi? Mét khi tÇn suÊt môc tiªu nµy ®· ®­îc quyÕt ®Þnh, th× ph¹m vi còng sÏ ®­îc x¸c ®Þnh. NhiÒu ng­êi qu¶ng c¸o tin r»ng c«ng chóng môc tiªu cÇn tiÕp xóc rÊt nhiÒu lÇn th× qu¶ng c¸o míi cã t¸c ®éng. NÕu lÆp l¹i qu¸ Ýt th× cã thÓ uæng phÝ, v× nh­ vËy khã cã thÓ lµm cho ng­êi ta chó ý ®Õn nh÷ng qu¶ng c¸o. Cã nh÷ng ng­êi l¹i nghi ngê gi¸ trÞ cña tÇn suÊt qu¶ng c¸o lín. Hä c¶m thÊy r»ng sau khi ng­êi ta nh×n thÊy cïng mét qu¶ng c¸o mét vµi lÇn, lµ hä hoÆc lµ hµnh ®éng theo nã, v× bÞ nã kÝch thÝch, hoÆc lµ th«i kh«ng ®Ó ý ®Õn nã n÷a. Krugman kh¼ng ®Þnh r»ng chØ cÇn tiÕp xóc víi qu¶ng c¸o 3 lÇn lµ ®ñ: LÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn ®­îc ®¸nh gi¸ lµ ®éc ®¸o. Khi tiÕp xóc ban ®Çu víi bÊt kú ®iÒu g×, mét sù ph¶n øng nhËn thøc kiÓu "Nã lµ c¸i g×?" chi phèi hµnh ®éng ®¸p l¹i. LÇn tiÕp xóc thø hai víi t¸c nh©n kÝch thÝch… sÏ t¹o ra mét sè hiÖu øng. Cã thÓ lµ ph¶n øng nhËn thøc gièng nh­ lÇn tiÕp xóc ®Çu tiªn, nÕu c«ng chóng ®ã ®· ®Ó sãt nhiÒu ®iÓm cña th«ng ®iÖp trong lÇn thø nhÊt… Nh­ng th­êng th­êng lµ mét ph¶n øng ®¸nh gi¸ "Nã b»ng g×?" thay thÕ cho ph¶n øng "Nã lµ g×"… LÇn tiÕp xóc thø ba cã t¸c dông nh¾c nhë, nÕu quyÕt ®Þnh mua c¨n cø vµo kÕt qu¶
ADSENSE

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

TL.01: Bộ Tiểu Luận Triết Học
207 tài liệu
1468 lượt tải
THÔNG TIN
TRỢ GIÚP
HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG
Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.

 

Đồng bộ tài khoản
2=>2