Địa điểm nguy hiểm nhất trên thế giới

Chia sẻ: Hoang Chau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hãng Mine Safety Whorks (MSA) sản xuất thiết bị kỹ thuật an toàn mỏ đã thống trị trên thị trường kỹ thuật an toàn công nghiệp hơn 80 năm. Khi biết rằng, sự tăng trưởng của thị trường tiêu dùng trong nước đã tạo ra một thị trường thiết bị an toàn mới trị giá 30 tỷ USD, MSA đã khởi động MSA Safety Works – một dây chuyền sản xuất hàng tiêu dùng (các thiết bị bảo vệ mắt, các máy thở chống bụi, các thiết bị bảo vệ thính giác, mũ bảo hiểm). ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Địa điểm nguy hiểm nhất trên thế giới

Địa điểm nguy hiểm nhất trên thế giới Khái quát Hãng Mine Safety Whorks (MSA) sản xuất thiết bị kỹ thuật an toàn mỏ đã thống trị trên thị trường kỹ thuật an toàn công nghiệp hơn 80 năm. Khi biết rằng, sự tăng trưởng của thị trường tiêu dùng trong nước đã tạo ra một thị trường thiết bị an toàn mới trị giá 30 tỷ USD, MSA đã khởi động MSA Safety Works – một dây chuyền sản xuất hàng tiêu dùng (các thiết bị bảo vệ mắt, các máy thở chống bụi, các thiết bị bảo vệ thính giác, mũ bảo hiểm). Hãng PR Ketchum, đã được mời tổ chức xúc tiến các hàng hóa này với một ngân sách rất hạn chế, không có sự yểm trợ của quảng cáo. Ketchum phải đối mặt với 2 nhiệm vụ phức tạp: tạo ra
những nét khác biệt cho thương hiệu mới và thuyết phục người mua về sự cần thiết phải sử dụng các phương tiện an toàn tại nhà. Nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ. Sau khi tiến hành nghiên cứu trong 5 năm, MSA đã phát hiện ra một nhóm người mua các phương tiện an toàn là những người muốn công việc buôn bán được hiệu quả và bao bì phù hợp. Các phương tiện an toàn đã không được định vị một cách thích đáng như các hàng hóa đi kèm như sơn hay các dụng cụ cơ giới hóa. Nghiên cứu sâu. Để xác định thói quen của người mua các phương tiện an toàn, trong thời điểm tiến hành dự án “Tự làm nấy”, Ketchum đã thực hiện một cuộc thăm dò. Kết quả cho thấy
rằng, cần phải giới thiệu cho người mua về các phương tiện an toàn “Tự làm nấy”.Theo số liệu của hội đồng An toàn quốc gia (National Safety Council), hơn ¼ chấn thương khiến người ta phải đến bác sĩ là xảy ra ở nhà. Tiếp đó, thống kê này còn nêu ra một thực tế là người mua không hề nghi ngờ về sự cần thiết phải sử dụng các phương tiện an toàn, thậm chí bất chấp việc số lượng các “nhà tự chế” đang gia tăng. Lập kế hoạch Mục tiêu: 1) Thiết lập quan hệ với những người bán lẻ; 2) tăng các điểm bán lẻ có trưng bày dòng sản phẩm MSA Safety Works; 3) Thuyết phục các nhà quản lý bán lẻ về tiềm năng to lớn của nhóm hàng ngày; 4) triển khai một triển lãm quốc gia cho thương hiệu.
Công chúng đối tượng: 1) Các nhà quản lý bán lẻ thiết bị kỹ thuật sinh hoạt; 2) Các “nhà tự chê” thiết bị. Chiến lược  Tạo lập một chủng loại hàng hóa bằng cách huấn luyện những người mua tiềm năng sử dụng các phương tiện an toàn.  Định nghĩa lại chủng loại bằng cách sử dụng cách phân loại marketing tiêu chuẩn.  Sử dụng các số liệu thống kê để thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng.  Huấn luyện và thông tin cho các biên tập viên nhằm bảo đảm sự đưa tin tích cực về hoạt động vủa MSA.
Kinh phí: Chi phí cho việc đưa vào sản xuất – 16.000 USD và dịch vụ PR – 18.000 USD; chi phí cho làm việc với người mua – 65.000 USD và dịch vụ PR – 106.500 USD. Chiến thuật  Thu hút sự chú ý của người tiêu dùng chủ yếu. Tăng số điểm bán lẻ dòng sản phẩm MSA Safety Works.  Tăng giao dịch bán trực tiếp tại các cửa hàng Home Depot – nhà bán lẻ hàng đầu cả nước về bán các hàng hóa sử dụng tại nhà.  Đưa thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng tại khu vực có các cửa hàng Home Depot.  Tiến hành.  Chiến thuật sản xuất công nghiệp. Các cuốn video giới thiệu sản phẩm đầy cuốn hút. Ketchum đã tiến hành một loạt
những đợt gửi bưu phẩm đầy cuốn hút nhằm thu hút sự chú ý của các biên tập viên của các phương tiện thông tin đại chúng. Bưu phẩm gửi đi là một bức tranh ghép mảnh bằng gỗ gồm 5 phần được gửi lần lượt cho các biên tập viên trong vòng một tuần.  Để tạo cảm giác bất ngờ, lý do gửi bưu phẩm đã không được tiêt lộ cho người nhận đến khi họ nhận được phần cuối cùng của câu đố. Lần gửi cuối cùng gồm có thông báo chình thức về việc sản xuất loại hàng hóa này và lời mời đến dự một cuộc gặp đặc biệt với các phương tiện thông tin đại chúng.  Đưa tin trên các phương tiện thông tin đại chúng. Các phương tiện thông tin đại chúng điah phương đã được mời đến tòa nhà phòng thí nghiệm của MSA dự diễn đàn giới
thiệu thông tin về các sản phẩm và thiết kế mới trong lĩnh vực phương tiện an toàn. Các địa diện của ban lãnh đạo MSA đã tiến hành các cuộc hội thảo về phương tiện an toàn, tiếp các vị khách của tua thăm và tham gia phỏng vấn.  Những khó khăn. Đáng tiếc là hoạt động dành cho các phương tiện thông tin đại chúng đã diễn ra vào buổi sáng sau khi một cơn bão ập đến Pittsburgh và hoành hành khắp các khu vực xung quanh. Thật khó tin là cùng với những thông báo, tin tức trong ngày tập trung cho trận bão mà MSA Safety Works vẫn nhận được phản hồi tích cực trên các phương tiện thông tin đại chúng địa phương.  Chiến thuật quan hệ với người mua hàng
 Chiến dịch về quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng toàn quốc. Phân phát các bộ dụng cụ và kính râm lưu niệm  Nhưng khó khăn. Để được đưa tin trên đài phat thanh và truyền hình đã là một nhiệm vụ phức tạp bởi ngân sách không cho phép Ketchum mời các nhân vật nổi tiếng. Để giải quyết khó khăn này, Ketchum đã sử dụng con “Bọ dừa lang thang”.  Tháng 6 năm 1999, MSA đã sản xuất “Bọ dừa lang thang” của mình (là một chiếc ô tô Volkswagen Beetle) được tạo dáng giống như một chiếc mũ bảo hiểm khổng lồ trên những chiếc bánh xe. Chiếc ô tô này đã giúp thu hút được sự ủng hộ tại những nơi bán hàng vào tạo ra những lý do thông tin và các mẫu hàng hóa. “Bọ dừa lang thang” cũng nghiên cứu
các cơ hội bán lẻ mới cho các hàng hóa thuộc dòng MSA Safety Works bằng cách thăm viếng các cửa hàng không tham gia vào chiến dịch.  Bên đặt hàng PR đã cắt 15% ngân sách, gây khó khăn cho Ketchum trong việc tiến hành kiểm tra hiệu quả chuyến đi ở các địa phương. Để bảo đảm thực hiện trơn tru nhiệm vụ hang PR đã duy trì tiếp xúc thường xuyên với các lái xe của chiếc “bọ dừa lang thang” qua điện thoại và thư điện tử.  Đánh giá  Nhờ chiến dịch PR được tiến hành, các nhiệm vụ sau đây đã được hoàn thành.  Nhiêm vụ 1: Thiết lập quan hệ với nhóm chủ yếu trong hệ thống bán lẻ.
 Đã giành được sự chú ý của Home Depot. Khi thông tin dành cho người mua về việc sản xuất mặt hàng xuất hiện trên tờ Pittsburgh Post-Gazette vào tháng 6 năm 1998, nó đã đập ngay vào mắt các nhà lãnh đạo của Home Depot tại địa phương và họ đã lien hệ với MSA để tìm hiểu thêm về dòng sản phẩm mới.  Trong cuộc gọi điện thoại đến đầu tiên, đã ấn định được cuộc gặp chính thức với Home Depot và MSA mà kết quả của nó là tạo ra nhóm mua hàng chủ yếu đầu tiên (big box)  Nhiệm vụ 2: Tăng khối lượng bán lẻ dòng sản phẩm MSA Safety Works.  Số lượng các điểm bán lẻ đã vượt quá những phỏng đoán ban đầu hơn 50%. Ban đầu, MSA hưa năm 1999 đưa hàng vào được chỉ 100 cửa hàng Home Depot. Những thành
công của chiến dịch đã thu hút sự chú ý lớn của các nhà quản lý các cửa hàng này và thúc đẩy họ đưa thêm hơn 50 cửa hàng nữa vào chương trình. Hơn nữa, một số cửa hàng Home Depot ở Canada cũng đã bắt đầu buôn bán dong sản phẩm MSA Safety Works và đây là một thành công bất ngờ đối với thương hiệu này.  Nhiệm vụ 3. Giành các nhóm khách hàng đối tượng tiềm năng.  Lượng bán đã tăng 2500% trong chưa đầy 1 năm. Năm 1998, mức bán các hàng hóa MSA Safety Works trong các cửa hàng Home Depot là gần 200.000 USD, còn vào năm 1999 đã tăng lên khoảng gần 5 triệu USD. Tháng 12 năm 1999, mạng Works là “đối tác của năm”.
 Nhiệm vụ 4. Thiết kế buổi giới thiệu hàng hóa trong toàn quốc với mức chi phí đã cố định.  Số lần nhắc đến sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng là hơn 31 triệu lần. Ketchum đã tập trung chú ý để thiết lập quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng trên các thị trường cảu Home Depot, trong đó có Philadelphia, Miami, Dallas, Arizona, Cleveland, Pittburgh và Detroit, những thị trương này đã được nhắc đến trên thị các phương tiện thông tin đại chúng hơn 31 triệu lần.