Đồ án tốt nghiệp: Phân tích và đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH SX- TM-DV Viễn Đông

Chia sẻ: Nguyễn Vietanhyt | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:72

Thêm vào BST

Báo xấu

202
lượt xem 90
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bước sang thế kỷ 21, thế kỷ của khoa học công nghệ - thông tin, mọi thành tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghiệp ngày càng gay gắt và khốc liệt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đồ án tốt nghiệp: Phân tích và đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH SX- TM-DV Viễn Đông

Cơ sở lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Hà Nội, tháng 05 năm 2010 Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 1
LỜI MỞ ĐẦU Bước sang thế kỷ 21, thế kỷ của khoa học công ngh ệ - thông tin, mọi thành tựu khoa học công nghệ được đáp ứng vào trong sản xuất hàng hóa và dịch vụ, năng suất trong sản xuất tăng nhanh, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều. Sự cạnh tranh giữa các công ty, các doanh nghi ệp ngày càng gay gắt và khốc liệt. Các doanh nghiệp luôn cố gắng, nỗ lực tìm cho mình một vị thế, chỗ đứng trên thị trường, liên tục mở rộng thị ph ần sản phẩm, nâng cao uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng, có như v ậy mới tồn tại và phát triển được... Chính vì lý do đó mà đề tài “đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm” luôn có tầm quan trọng và mang tính th ời cuộc đ ối với b ất kỳ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào. Công ty TNHH SX TM-DV Viễn Đông là một công ty tư nhân mới thành lập nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm còn gặp nhi ều khó khăn. Trong những năm qua, do sự biến động của thị trường và với sự cạnh tranh gay gắt của một số công ty cùng ngành nên tình hình kinh doanh của công ty, nhất là hoạt động tiêu thụ sản phẩm gặp nhiều khó khăn và trở ngại. Để có thể đứng vững trong tình hình hiện nay, Công ty cần th ực hi ện nhi ều biện pháp cấp bách cũng như lâu dài để nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, giữ vững uy tín và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường hiện nay cũng như trong th ời gian tới. Nhận thấy tầm quan trọng đặc biệt của hoạt động tiêu th ụ sản phẩm ở công ty hiện nay, em xin nghiên cứu đề tài: “ Phân tích và đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH SX- TM-DV Viễn Đông” làm đồ án tốt nghiệp của mình. 2
Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, đồ án được chia làm 3 phần: Phần 1: Cơ sở lí thuyết về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp Phần 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm trong công ty TNHH SX-TM-DV VIỄN ĐÔNG Phần 3: Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH SX -TM-DV Viễn Đông Vì thời gian thực tập và kiến thức của mình còn h ạn ch ế cho nên đ ồ án của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ Th.S Nguyễn Tài Vượng cùng các thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn . Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Th.S Nguyễn Tài Vượng và các thầy cô giáo trong khoa đã giúp đỡ chỉ bảo, hướng dẫn em hoàn thành đồ án này. Ngày 06 tháng 05 năm 2010 Sinh viên Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 3
Nguyễn Thị Hoàn MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU…………………………………………………………..ii Phần 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP KẾT LUẬN…………………………………………….………………….64 TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………..65 4
Trong phần này:  Khái niệm tiêu thụ sản phẩm  Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp  Đánh giá hiệu quả tiêu thụ sản phẩm  Những nhân tố ảnh hưởng 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khai niêm về tiêu thụ san phâm ́ ̣ ̉ ̉ 1.1.1 Khái niệm về tiêu thụ sản phẩm: Tiêu thụ sản phẩm là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản phẩm sản xuất và phân ph ối với một bên là tiêu dùng. Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất, việc mua và bán được th ực hiện. Giữa sản xuất và tiêu dùng, nó quyết định bản chất của hoạt động lưu thông và thương mại đầu vào, thương mại đầu ra của doanh nghiệp. Việc chuẩn bị hàng hóa sản xuất trong lưu thông. Các nghiệp vụ sản xuất ở các khâu bao gồm: phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, chu ẩn b ị các lô hàng để bán và vận chuyển theo yêu cầu khách hàng. Để thực hiện các quy trình liên quan đến giao nhận và sản xuất sản phẩm hàng hóa đòi hỏi phải tổ chức hợp đồng ký kết lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu nhu cầu về mặt hàng về chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các biện pháp về tổ chức kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu th ị trường. Nó bao gồm các hoạt động: Tạo nguồn, chuẩn bị hàng hóa, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng... cho đến các dịch vụ sau bán hàng. 1.1.2. Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 5
doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, k ế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không th ể thi ếu đ ể sản xuất có thể có hiệu quả. Chất lượng của hoạt động tiêu th ụ s ản ph ẩm ( doanh nghiệp sản xuất, thương mại), phục vụ khách hàng ( doanh nghi ệp dịch vụ, ngân hàng…) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quy ết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nh ận đ ể tho ả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghi ệp th ể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt đ ộng d ịch v ụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế Quốc Dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tương quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình th ường, trôi ch ảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. 1.1.3. Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Tiêu thụ sản phẩm có mục tiêu chủ yếu là bán h ết các s ản ph ẩm v ới doanh thu tối đa và chi phí kinh doanh cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm là tối thiểu. Với mục tiêu đó, tiêu thụ sản ph ẩm không ph ải là ho ạt đ ộng th ụ động, chờ bộ phận sản xuất tạo ra sản phẩm mới tìm cách tiêu thụ chúng mà tiêu thụ phải có nhiệm vụ chủ động từ việc nghiên cứu th ị trường, xác định đúng đắn cầu của thị trường về sản phẩm và khả năng doanh nghiệp đang hoặc sẽ có khả năng sản xuất để quyết định đầu tư tối ưu. Chủ động tiến hành các hoạt động quảng cáo cần thiết nh ằm giới thi ệu và thu hút 6
khách hàng.Tổ chức công tác bán hàng cũng như các hoạt động y ểm trợ nhằm bán được nhiều hàng hoá với chi phí kinh doanh cho hoạt động bán hàng là thấp nhất cũng như đáp ứng tốt nhất các dịch vụ sau bán hàng.Từ đó tạo ra cho doanh nghiệp một lượng khách hàng truyền thống, trung thành với doanh nghiệp 1.2. Nội dung hoat đông cua tiêu thụ san phâm trong doanh nghiêp. ̣ ̣ ̉ ̉ ̉ ̣ Trong nền kinh tế thị trường, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế độc lập và phải tự mình giải quyết ba vấn đề trung tâm cơ bản của tổ chức kinh tế. Lợi nhuận là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Muốn có lợi nhuận, doanh nghiệp phải tiêu thụ được hàng hóa, sản phẩm của doanh tnghiệp phải phù hợp với nhu cầu của thị trường. Vì vậy để tồn tại và phát triển lâu dài thì mỗi doanh nghiệp cần xác định được chiến lược tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của mình. Chiến lược tiêu thụ là định hướng hoạt động có mục đích của doanh nghiệp và hệ thống các giảI pháp, biện pháp nh ằm th ực hiện các m ục tiêu đề ra trong tiêu thụ. Mục tiêu của chiến lược tiêu th ụ th ường bao g ồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Chiến lược tiêu thụ của một doanh nghiệp giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu khách hàng từ đó chủ động đối phó với mọi biến động của thị trường, giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường mới, k ế ho ạch hóa về khối lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận ch ọn kênh tiêu th ụ và các đ ối tượng khách hàng. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm hàng hóa gi ữ vai trò quan trọng, quyết định sự thành công hay thất bại của chiến l ược kinh doanh và bao gồm các bước sau: 1.2.1. Nghiên cứu thị trường. Để thành công trên thương trường, đòi hỏi bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải thực hiện công tác nghiên cứu thăm dó và xâm nhập th ị trường của doanh nghiệp nhằm xác định nhu cầu mà doanh nghiệp cần thoả mãn cũng như khả năng tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường, từ đó tìm kiếm các giải pháp nhằm thích ứng với đòi hỏi của thị trường, đây là công việc hết sức cần thiết khi sản xu ất kinh doanh m ột Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 7
hàng hóa nào đó. Trước hêt thị trường là tổng hợp càc mối quan h ệ phát ́ sinh liên quan đến hoạt động mua và bán hàng hoá, dịch vụ. Nghiên cứu thị trường là quá trình thu nhập, xử lý và phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống. Làm cơ sở cho các quy ết định quản trị đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học có hệ thống mọi nhân tố tác động của thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyết định quản trị kinh doanh, phải điều chỉnh các mối quan hệ của doanh nghiệp với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng. .0về sản phẩm và nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ sản phẩm. 1.2.1.1 Nghiên cứu cầu về sản phẩm . Cầu về sản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộ phận nhu c ầu có khả năng thanh toán của thị trường về một loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định được các dữ liệu về cầu trong hiện tại và kho ảng thời gian trong tương lai xác định nào đó. Nghiên cứu cầu thông qua các đ ối tượng có cầu các doanh nghiệp, gia đình, và các tổ chức xã hội khác. Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại là sản ph ẩm và d ịch v ụ triên cơ sở đó lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay tư li ệu s ản xuất, dịch vụ thành nhiều loại dịch vụ khác nhau. Trong xác định cầu về vật phẩm tiêu dùng cần chú ý đến đối tượng sẽ trở thành người có c ầu, những người có cầu phải được phân thành các nhóm theo các tiêu thức khác nhau, như độ tuổi,giới tính ... đối vớ nhiều loại vật ph ẩm tiêu dùng mức thu nhập là nhân tố có ý nghĩa quan trọng bậc nh ất.Việc nghiên cứu c ầu còn dựa trên cơ sơ phân chia cầu theo khu vực tiêu thụ, mật độ dân cư Với cầu là tư liệu sẽ phải nghiên cứu số lượng và qui mô c ủa các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng sản phẩm hiện tại và kh ả năng thay đổi trong tương lai. Nghiên cứu thị trường nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của những các nhân tố như mốt sự ưa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống người tiêu dùng đồng thời nghiên cứa cầu cũng ph ải giải thích phản ứng cụ thể của người tiêu dùng trước các biện pháp qu ảng cáo, các phản ứng của đố thủ cạnh tranh trước những chính sách bán hàng mới của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những 8
thay đổi do phân tích của toàn bộ ngành kinh t ế_kĩ thu ật, nguyên nhân mùa vụ hay suy thoái kinh tế. 1.2.1.2 Nghiên cứu cung về sản phẩm Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và trong tương lai. Sự thay đổi trong tương lai gắn với kh ả năng mở rộng (thu h ẹp) quy mô của doanh nghiệp cung như sự thâm nhập mới ( rút khỏi thị trường ) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đ ối v ới chính sách tiêu thụ của đối thủ như thị phần, chương chình sản suất, đặc biệt là chiến lược và chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá c ả, phương pháp quảng cáo và bán hàng, chính sách phục vụ khách hàng cũng như các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác phải làm rõ khả năng phản ứng của đối thủ trước các biện pháp về giá cả quảng cáo, xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trước hết phải quan tâm nghiên cứu các đối thủ mạnh chiếm thị phần cao trong ngành Nghiên cứu cung không chỉ giới hạn ở việc nghiên cứu các đối th ủ cạnh tranh mà còn quan tâm nghiên cứu đến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thế cũng như những ảnh hưỡng này đến thị trường tương lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của sản phẩm thay thế gắn với việc xác định hệ số co giãn chéo của cấu theo giá. 1.2.1.3 Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ. Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cung c ầu triên thị trường mà còn phụ thuộc rất lớn ở việc tổ chức mạng luới tiêu thụ.Việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ cụ thể thường phụ thuộc vào các đ ặc điểm kinh tế-kỹ thuật, chiến lược kinh doanh, chính sách và k ế ho ạch tiêu thụ...của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghi ệp và c ủa các đối thủ cạnh tranh phải biết lượng hoá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố điến kiết quả tiêu thụ cũng như phân tích cách hình thức t ổ ch ức bán hàng cụ thể của từng doanh nghiệp củng như của các đối thủ cạnh tranh . Để nghiên cứu thị trường doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhất định nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyết định của ng ười qu ản Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 9
lý. Hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp công nghiệp được tiến hành theo phương pháp gián tiếp hay trực tiệp là phụ thuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì ? mục đích nghiên cứu như th ế nào ? 1.2.2 Lâp kế hoach tiêu thụ san phâm ̣ ̣ ̉ ̉ 1.2.2.1 Xây dựng các chính sách về sản phẩm Ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm s ẽ có nh ững thay đổi khác nhau về khối lượng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có được chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống c ủa sản phẩm. Nó được chia thành 4 pha: Pha thâm nh ập thị trường, pha tăng trưởng, pha chín muồi và pha suy thoái. - Pha thâm nhập thị trường: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã được NTD biết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện s ản phẩm và quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu như không có. Công việc chủ yếu của nhà s ản xuất lúc này là tổ chức mạng lưới tiêu thụ để đưa sản phẩm ra thị trường. - Pha tăng trưởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã được nhiều NTD biết đến, khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt đầu thu được lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính s ử dụng của sản phẩm, tăng cường quản lý chất lượng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trường mới hoặc những phân đoạn mới của thị trường. - Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngưng trệ trong sản xuất và lưu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đ ọng ở các kênh tiêu thụ. Sự biến động của giá cả và độ co giãn của cầu là tương đối lớn. Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trường. Vận dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lượng bán ra, cần có kế hoạch thay thế sản phẩm. -Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu 10
cầu của thị trường về sản phẩm hầu như bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấp là tương đối lớn. Lúc này cần có s ự suy gi ảm m ạnh c ủa s ản xuất. Do đó dẫn tới doanh nghiệp hầu như không có lợi nhuận, thậm chí còn bị lỗ. Công việc chủ yếu của doanh nghiệp bây giờ là tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng để bán hết lượng hàng tồn kho và có chính sách ản phẩm thay thế cho giai đoạn tiếp theo. 1.2.2.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả được sử dụng như một công cụ chính sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ hơn. Người sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì người mua luôn có xu hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình v ới chi phí thấp nhất, song cũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ của khách hàng. Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trường.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra như: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chi ếm lĩnh thị trường…. Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở hai y ếu tố ch ủ y ếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trường. Vì v ậy, một chính sách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó được hình thành t ừ kết quả phân tích những tác động tổng hợp từ hai phía đó. Căn cứ hình thành chính sách giá cả: - Tính toán và phân tích chi phí sản xuất. - Phân tích và dự báo nhu cầu thị trường. - Các mục tiêu thị trường, cạnh tranh của doanh nghiệp. - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Các chính sách vĩ mô của chính phủ. - Các phân đoạn thị trường, sản phẩm khác nhau. Các chính sách giá cả có thể là: - Chính sách đặt giá cao ( lướt qua thị trường ). Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 11
- Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trường). - Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trường. - Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghi ệp mới ). - Chính sách giá phân biệt. - Chính sách giá bán phá giá. - Chính sách giá tối đa hoá doanh thu. - Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận… Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theom ục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn mà áp dụng. 1.2.2.3.Chính sách phân phối. Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ n ơi s ản xuất đến nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nơi sản xuất tới NTD. Nh ờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian, đ ịa đi ểm và quy ền sở hữu giữa người sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chi ến l ược phân phối. - Xúc tiến khuếch trương. - Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh, thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan h ệ với người mua tiềm năng. 12
- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh phân phối trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các ch ức năng này gi ữa các thành viên kênh phân phối. Nguyên tắc phân chia các ch ức năng là chuyuên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xu ất th ưcj hi ện các ch ức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng cao hơn. Khi giao cho ng ười trung gian thì chí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên. Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao h ơn. M ỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào qui môkinh doanh, đặc điểm s ản xu ất, đặc điểm sản phẩm của mình mà lựa chọn cho mình một kênh phân phối hợp lý. Có 4 loại kênh phân phối cơ bản: - Kênh phân phối trực tiếp: Loại kênh này được sử dụng cho các hàng hoá có tính ch ất dễ vỡ, mau hỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển… Ưu điểm của kênh là đ ẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, gắn bó người sản xuất với NTD, thông tin thị trường nhanh nhạy, chính xác, không phải chia sẻ lợi nhuận với người trung gian. Tuy nhiên, nhược điểm là không chuyên môn hoá, lẻ tẻ, phức tạp, không áp dụng cho địa bàn hẹp. - Kênh phân phối gián tiếp: Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 13
Được sử dụng trong trường hợp qui mô sản xuất của doanh nghiệp là tương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tự bán buôn. Ưu điểm là một mặt vẫn phát huy được ưu thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng người sản xuất khỏi chức năng lưu thông. Nhược điểm là ch ưa phát huy triệt để tính ưu việt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối. Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thị trường chậm hơn, độ chính xác giảm. - Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ ): Loại kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người tập trung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lượng hàng hoá sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cả m ột đ ịa ph ương hay một vùng. Người sản xuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sản xuất. Do vậy h ọ thường tổ chức giao ti ếp với các nhà buôn để thực hiện việc lưu thông hàng hoá. Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nên vòng quay của vốn là nhanh hơn. Người sản xuất và NTD có đi ều ki ện chuyên môn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều ki ện cho doanh nghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng th ị trường. Nh ược điểm cơ bản của kênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trường chậm đến với người sản xuất, thông tin thiếu độ chính xác. Việc quản lý và điều hành kênh không nằm trong tay người sản xuất, rất khó kiểm soát. - Kênh gián tiếp dài: Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúo cho quá trình đáp ứng nhu cầu nhanh hơn. Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn trong quảng cáo; người bán hàng khó tiếp cận giao dịch với người mua và ngược lại. 14
Ưu điểm của nó là ưu điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, s ự có mặt của người môi giới giúp cho kênh vận động thông su ốt, đ ặc bi ệt là trên thị trường thế giới. Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc đi ểm sản phẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt…),kênh phân phối vươn tới thị trường với mục tiêu nào, đặc điểm của người tiêu thụ (địa lý phân tán hay tập trung, mua t ưng fl ượng nh ỏ th ường xuyên hay một lần với số lượng lớn,..) các đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của môi trường, .vv… đ ể rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tối ưu 1.2.2.4 Chính sách xúc tiến bán hàng Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh ngiệp. Bản ch ất của các hoạt đ ộng xúc tiến chính là tuyên truyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua, vì vậy có thể gọi đây là các ho ạt đ ộng truyền thông marketing.Hoạt động xúc tiến bán hàng gồm 5 công cụ chủ yếu: - Quảng cáo bán hàng - Marketing trực tiếp - Khuyến mại - Mở rộng quan hệ với công chúng và tuyên truyền - Bán hàng trực tiếp. Mỗi công cụ có tầm quan trọng t ương đối khác nhau đ ối v ới hàng tư liệu sản xuất và hàng tiêu dùng. Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 15
Quảng cáo: Thực chất của quảng cáo là thông tin đến công chúng , người tiêu dùng về sản phẩm và doanh nghiệp sản xuất ra sản phẩm ấy Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu th ụ cũng nh ư làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, lôi kéo ngày càng nhiều khách hàng về phía doanh nghiệp, tạo lập uy tín cho doanh nghiệp. Quảng cáo nhằm giới thiệu những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của doanh nghiệp, góp phần tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ. Hiện nay các doanh nghiệp thương sử dụng những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và nh ững phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh thương mại. Những phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm: - Biển đề tên cơ sở kinh doanh - Tủ kính quảng cáo - Quảng cáo qua người bán hàng - Quảng cáo trên bao bì hàng hoá Bên cạnh các phương tiện quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh, hệ thống phương tiên quảng cáo bên ngoài mạng lưới cũng đóng một vai trò quan trọng. Hệ thống phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng l ưới kinh doanh thương mại bao gồm: - Báo - Tạp chí - Radio - Truyền hình - Quảng cáo bằng Pano, áp phích - Quảng cáo qua bưu điện - Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo có 3 nhóm mục tiêu: 16
- Mục tiêu thông tin - Quảng cáo nhằm để thuyết phục - Quảng cáo nhằm để nhắc nhở Marketing trực tiếp: Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin một cách trực tiếp cho khách hang hoặc yêu cầu họ có phản ứng đáp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những công cụ trực tiếp của marketing trực tiếp: - Marketing bằng catalogue - Marketing bằng thư trực tiếp - Marketing qua điện thoại - Thương mại điện tử - Marketing trực tiếp tổng hợp Khuyến mại : hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại được thực hiện dưới những hình thức: 1. Phân phát hàng mẫu. 2. Phiếu mua hàng ưu đãi. 3. Giảm giá. 4. Trả lại một phần tiền. 5. Thương vụ có triết giá nhỏ. 6. Thi cá cược trò chơi. 7. Phần thưởng cho các khách hang thường xuyên. 8. Quà tặng. 9. Tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo. 10. Dùng thử miễn phí. 11. Bảo hành sản phẩm. ..... Đối với các trung gian phân phối của doanh nghiệp, các doanh nghiệp còn có thể sử dụng một số các hình thức xúc tiến bán hàng khác như: - Chiết giá: Giảm gía so với hàng bán ghi trên hoá đ ơn trong từng Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 17
trường hợp mua hàng hoặc trong từng thời kỳ. - Thêm hàng hoá cho khách mua hàng với lượng hàng hoá nhất định Trong chiến lược khuyến mãi luôn luôn có nhiều chiến dịch khuyến mại. Khi tổ chức thực hiện chiến lược khuyến mại phải xây dựng các chiến dịch khuyến mại sau đó tiến hành tổ chức thực hiện từng chiến dịch khuyến mại cần đưựoc tổ chức theo qui trình sau: - Xác định mục tiêu của đợt khuyến mại - Xác định ngân sách cho khuyến mại: - Lựa chọn kỹ thuật khuyến mại: - Lựa chọn qui mô và xây dựng chương trình khuyến mại: - Chuẩn bị cơ sở vật chất cho đợt khuyến mại Mở rộng quan hệ với quần chúng và tuyên truyền : là một công cụ marketing quan trọng khác nữa.Công ty không những phải có quan hệ tốt với khách hàng, người cung ứng các đại lý của mình, mà còn phải có quan hệ đông đảo với quần chúng có quan tâm. Công chúng là nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình. Mở rộng quan hệ với công chúng bằng các hoạt động: - Mở rộng quan hệ với giới báo chí, tạp chí, đài phát thanh và truyền hình. - Doanh nghiệp mở các chiến dịch tuyên truyền về sản phẩm của mình tạo dựng hình ảnh công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng và trên phương tiện truyền thông của công ty. - Vận động hành lang: Làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức trong chính phủ hoặc quan chức của ngành, của địa phương ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay một quy định nào đó. - Tham mưu: đề xuất với lãnh đạo công ty những kiến nghị về các vấn đề có liên quan đến công chúng và về hình ảnh của công ty. Những công cụ chủ yếu để mở rộng quan hệ với công chúng trong hoạt 18
dộng marketing của doanh nghiệp: 1. Xuất bản phẩm: Các công ty cho in và phân phát các báo cáo hàng năm, những cuốn sách nhỏ giới thiệu về sản phẩm hoặc về công ty, những tư liệu nghe nhìn, bản tin của công ty, các báo và tạp chí. 2. Các sự kiện: Công ty tổ chức những họat động nhân những sự kiện như tổ chức những hội thảo, chuyên đề, những cuộc đi chơi, triển lãm, thi và hội thảo, lễ kỷ niệm, bảo trợ các hoạt động thể dục thể thao và văn hoá để tiếp cạn công chúng mục tiêu. 3. Tin tức: Viết bài trên các báo, tạp chí đưa tin trên đài phát thanh hoặc truyền hình.Càng tranh thủ được báo chí thì càng có điều kiện giành được nhiều vị trí tốt hơn để tuyên truyền cho công ty. 4. Bài nói chuyện: Nói chuyện trong các hội nghị, với học sinh, sinh viên nhân dịp khai trường hay tổng kết năm học. 5.Hoạt động công ích: ủng hộ các quỹ từ thiện, xây nhà tình nghĩa, lập quỹ học bổng cho sinh viên. 6. Phương tiện nhận dạng: Trong một xã hội tràn ngập các thông tin, các công ty phải tranh nhau hút s ự chú ý v ề mình.H ọ ph ải c ố g ắng t ạo ra những đặc điểm nhận dạng nổi bật để công chúng có thể nhận ra ngay tức khắc. Đặc điểm nhận dạng được thể hiện trên logo ( bi ểu t ượng ) của công ty, trên các công văn, giấy tờ, danh thiếp, thư tín th ương mại, biểu hiện, màu sắc đạc trưng của sản phẩm được sơn trên phương tiện vận tải hoặc tại các văn phòng, của hàng bán sản phẩm của công ty, trên các biển quảng cáo, nhận dạng qua quần áo , đồng phục… Bán hàng trực tiếp: là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trục tiếp giữa người bán hàng với khách hàng ti ềm năng. Trong đó, người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. doanh nghiệp thương mại sử dụng nhiều hình thức bán hàng khác nhau: bán hàng theo nhóm khách hàng trọng điểm; bán hàng trao tay;bán hàng qua Nguyễn Thị Hoàn- K13 Quản trị doanh nghiệp- ĐHBKHN 19
điện thoại; bán hàng qua Internet; bán hàng qua siêu th ị… Dù bán hàng theo hình thức nào đi nữa quan hệ giữa các nhân người bán và khách hàng là không thể thiếu được. Người bán hàng dù ở cương vị nào cũng phải hoàn thành tốt nhiệm vụ của một nhân viên bán hàng vì: - Nhân viên bán hàng là cầu nối trực tiếp công ty với khách hàng. - Nhân viên bán hàng có nhiêm vụ cung công chúng đáp thông tin c ần thiết về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp cho khách hàng. - Nhân viên bán hàng phải có đủ năng l ực, hi ểu bi ết v ề ngh ệ thuật bán hàng như giao tiếp, bày bán sản phẩm,giới thiệu, giải đáp thắc mắc cho khách hàng. Vì vậy, tổ chức, tuyển chọn, đào tạo, quản lý, động viên lực lượng bán hàng là một công việc mà công ty phải dành một sự quan tâm thoả đáng. Đương nhiên việc bán hàng cũng phải tuân theo một quy trình căn bản,song không phải tất cả mọi nhân viên bán hàng cùng sử dụng một quy trình giống nhau.Nhưng nhìn chung việc bán hàng có thể theo các bước sau. - Điều tra và đánh giá - Chuẩn bị - Tiếp cận khách hàng - Trình bày và giới thiệu sản phẩm - Xử lí các thắc mắc của khách hàng - Kết thúc - Kiểm tra Bán hàng trực tiếp là một hoạt động trung gian, nó nằm trong khâu lưu thông phân phối của quá trình tái sản xuất s ản ph ẩm, nó là ho ạt đ ộng quan trọng trong xúc tiến bán hàng, nó là hình th ức giao ti ếp mang tính chọn lọc cao. Hoạt động bán hàng trực tiếp thúc đẩy sự tương tác giữa người bán và người mua để dẫn tới một giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm 20