Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

--------------------------

TRƢƠNG TẤN LỢI

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI

DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng12 năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU

---------------------------

TRƢƠNG TẤN LỢI

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI

DUNG SỐ NGHIÊN CỨU TẠI TỈNH BÀ

RỊA- VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 8340101

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SỸ NGUYỄN VĂN VẸN

Bà Rịa-Vũng Tàu, tháng 12 năm 2020

TRƢỜNG ĐH BÀ RỊA-VŨNG TÀU CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG ĐÀO TẠO Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Bà Rịa-Vũng Tàu, ngày..… tháng….. năm

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: TRƢƠNG TẤN LỢI Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 05/02/1985 Nơi sinh: Thành phố Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 18110016

I- Tên đề tài:

Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số nghiên

cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số

tham khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lƣợc tiếp thị, chiến lƣợc

kinh doanh, kế hoạch phát triển với các mức độ ƣu tiên phù hợp với khả năng

và nguồn lực của mình và do đó có thể thõa mãn tốt nhất nhu cầu về chất

lƣợng dịch vụ nội dung số cho khách hàng.

III- Ngày giao nhiệm vụ: 22/11/2019

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 20/10/2020

V- Cán bộ hƣớng dẫn: Tiến Sỹ Nguyễn Văn Vẹn

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN VIỆN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

TÓM TẮT

Tác giả chọn đề tài “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn, nghiên

cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ nội dung số (DVNDS) trên địa bàn cũng nhƣ các doanh nghiệp cung

cấp dịch vụ này ở những địa phƣơng khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của

khách hàng sử dụng dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất

lƣợng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh

nghiệp.

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu định

tính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để

kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình.

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh nghiệp

lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hƣớng xây dựng chiến

lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm DVNDS cho hài

lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ............................................................. Error! Bookmark not defined.

LỜI CAM ĐOAN ....................................................... Error! Bookmark not defined.

MỤC LỤC ................................................................................................................. 1

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ 9

DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 9

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................... 11

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ................................................................................... 11

1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu ......................................................................... 12

1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước: ..................................................................... 13

1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước ...................................................................... 13

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................ 15

1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 15

1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................... 16

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 16

1.7 KẾT CẤU CÁC CHƢƠNG LUẬN VĂN ...................................................... 16

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU17

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN ......................................................... 17

2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ ....................................................................................... 17

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 17

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 18

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ ............................................................ 19

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số ..................................................................... 19

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số .................................................................. 19

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số ................................................................... 21

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 22

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 23

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ ................................... 24

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 25

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ .............................................. 25

2.2.1.1 Mô hình Gronroos ..................................................................................... 25

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman và đồng tác giả ...................................................................... 26

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ............................................. 27

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................... 27

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 28

2.3.1.1 Tính hữu hình ............................................................................................ 28

2.3.1.2 Độ tin cậy .................................................................................................. 28

2.3.1.3 Sự đáp ứng................................................................................................. 29

2.3.1.4 Sự đảm bảo ................................................................................................ 29

2.3.1.5 Sự cảm thông ............................................................................................. 30

2.3.1.6 Năng lực .................................................................................................... 30

2.3.1.7 Giá trị thông tin ......................................................................................... 31

2.3.1.8 .Sự hài lòng ............................................................................................... 31

2.4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ....................................... 32

TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ........................................................................................ 33

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH ................................................... 35

NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 35

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 35

3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 35

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 36

3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 36

3.2.1.1 Nội dung thực hiện .................................................................................... 36

3.2.1.2 Thiết kế thang đo ....................................................................................... 38

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ............. 38

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” .......................................... 39

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số” ................... 39

4) Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ” .................................................. 40

5) Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ” .................................................. 40

6) Thang đo “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ” ................................................ 40

7) Thang đo “Giá trị thông tin phù hợp” .......................................................... 41

8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” ...................................................... 41

3.2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................ 43

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................... 44

3.2.2.1 Cách thức lấy mẫu ....................................................................................... 44

3.2.2.2 Cỡ mẫu ......................................................................................................... 44

3.2.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 44

3.2.2.4 Phân tích mô tả ............................................................................................ 45

3.2.2.5 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 45

CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH ................................... 48

VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ. ................................................................................... 48

4.1 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 48

4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................. 48

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 48

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: .......................................................... 48

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 52

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 52

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 54

4.3 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH ............................................................................... 58

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................. 59

4.4.1 Phân tích tƣơng quan ................................................................................... 59

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 60

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) ................................................................................ 62

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng............................................................. 62

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 64

4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................................... 65

CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ ........................................................................ 67

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU, HÀM Ý QUẢN TRỊ .. 67

5.1.1 Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 67

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 67

5.1.3 Hàm ý quản trị .............................................................................................. 67

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 69

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 75

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 32

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................... 42

Bảng 4.1: Mô tả mẫu .................................................................................................... 52

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 53

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 54

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 59

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến ............................................................................... 60

Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova ......................................................................... 61

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy ................................................................................................ 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 18

Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos .................................................... 25

Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ................. 26

Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ................................................ 27

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI) ............................................................................................. 28

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996) ...... 28

Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 33

Hình 4.1. Mục đích sử dụng .......................................................................................... 48

Hình 4. 2. Thiết bị đầu cuối kết nối Internet ................................................................. 49

Hình 4.3. Thời gian sử dụng .......................................................................................... 49

Hình 4.4 Giới tính .......................................................................................................... 50

Hình 4.5. Nhóm tuổi ...................................................................................................... 51

Hình 4.6. Nghề nghiệp ................................................................................................... 51

Hình 4.7 Thu nhập bình quân ........................................................................................ 51

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 58

11

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Thông tin rất cần thiết trong đời sống thực tế khách hàng, thông tin liên quan

đến mọi hoạt động của khách hàng, ngày nay khoa học thông tin phát triển, còn khách

hàng thông tin với nhau qua nhiều phƣơng tiện khác nhau. Nhờ kỹ thuật thông tin phát

triển, thông tin đƣợc số hóa chuyển và nhận trên môi trƣờng mạng dễ dàng. Dịch vụ

nội dung số (DVNDS) đã hình thành và phát triển cùng với sự với phát triển ngành

truyền thông và công nghệ thông tin, có thể dễ dàng tìm thấy thông tin đƣợc số hóa

(DVNDS) qua các dịch vụ nhƣ Google, Facebook...dễ dàng tìm kiếm thông tin số hóa.

Trong nền kinh tế thị trƣờng cá nhân, tổ chức nắm giữ thông tin là một lợi thế rất lớn,

nhu cầu DVNDS của mọi khách hàng cần tra cứu nhanh chóng trở nên quan trọng

phục vụ cho công việc của mình. Ngày nay, các mạng xã hội Facebook, MySpace,

Google. . . rất phổ biến, còn khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy các nhà cung cấp

DVNDS nhƣ Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch vụ trò chơi trực tuyến. Họ

cung cấp DVNDS nhƣ nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học

tập điện tử, thƣ viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,

phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải

phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách

trực tuyến, nhắn tin trúng thƣởng và nhiều loại hình khác...hình thành cộng đồng ảo,

cung cấp thông tin nội dung số, giao dịch mua bán, kinh doanh, góp phần phong phú

đời sống hàng ngày của khách hàng (Constantinides & Fountain, 2008).

Ở Việt Nam, DVNDS hình thành kể từ khi Việt Nam đƣợc kết nối internet toàn

cầu (vào ngày 19/11/1997) sự kiện này đƣa Việt Nam xích lại gần hơn với thế giới.

DVNDS giúp cá nhân, doanh nghiệp, các tổ chức tổng hợp thông tin ra quyết định

trong các lĩnh vực quản lí, chuyên môn, giải trí và trở thành một yếu tố quan trọng

trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu của Stahl & Maass (2006) chỉ ra

những lợi tích của DVNDS nhƣ : (1) Mở rộng kết nối cá nhân, tổ chức với thế giới; (2)

Chức năng chuyển đổi mô hình kinh doanh của tổ chức, tiết kiệm chi phí, thúc đẩy

12

giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất, tạo hiệu quả điều hành quản lý; (3) Chuyển dịch

cơ cấu kinh tế hình thành nền kinh tế tri thức. Các loại hình DVNDS nhƣ cung cấp tài

liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan trọng hình thức

kinh doanh mới. Có thể nói, khách hàng tham gia mạng internet, các mạng xã hội ảo

không còn cảm giác phân biệt ranh giới, vị trí truy cập khai thác thông tin của họ vƣợt

ra biên giới địa phƣơng, khách hàng sử dụng dịch vụ ở những địa phƣơng khác nhau

trong và ngoài nƣớc có thể tận dụng các thiết bị công nghệ thông tin nhƣ máy tính,

điện thoại thông minh, Ipad truy cập khai thác thông tin số (DVNDS) nhƣ nhau. Lợi

ích cho thấy DVNDS đang trở thành một lĩnh vực kinh tế số tiềm năng do nhu cầu sử

dụng thông tin số hóa ngày càng quy mô lớn. Qua quan sát cho thấy, hoạt động cung

cấp DVNDS trên mạng rất khó kiểm chứng, nhiều khách hàng cung cấp thông tin

không dẫn nguồn gốc, thông tin không đạt giá trị nhƣ mong muốn, nạn mua bán thông

tin tràn lan khó kiểm soát, tốc độ đƣờng truyền thông tin không ổn định, phục vụ khắc

phục sự cố thông tin không nhanh chóng...nói chung chất lƣợng DVNDS cần đƣợc

đánh giá và đo lƣờng. Nghĩa là, DVNDS cần định hƣớng nâng cao chất lƣợng sao cho

dịch vụ cung cấp cho khách hàng ngày một tốt hơn. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách

hàng về khai thác DVNDS phụ thuộc vào nhà cung cấp DVNDS ở mỗi địa phƣơng

khác nhau. Tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” để làm luận văn,

nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hết sức cần thiết giúp cho các doanh nghiệp

kinh doanh DVNDS trên địa bàn cũng nhƣ các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ này ở

những địa phƣơng khác tham khảo hiểu rõ hơn về nhận thức của khách hàng sử dụng

dịch vụ tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, nhằm làm cơ sở nâng cao chất lƣợng DVNDS, nâng

cao sự hài lòng của khách hàng để tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp.

1.2 Bối cảnh lĩnh vực nghiên cứu

Có nhiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ cả trong và ngoài nƣớc, trong những

bối cảnh, lĩnh vực ngành, địa phƣơng khác nhau. Tác giả lựa chọn lĩnh vực nội dung

số là lĩnh vực mới, nhiều tiềm năng và sản phẩm có những đặc điểm khá khác biệt so

13

với những sản phẩm thông thƣờng nhằm làm phong phú thêm nghiên cứu trong lĩnh

vực chất lƣợng dịch vụ.

1.2.1.1 Các nghiên cứu trong nước:

Tính đến nay rất ít nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch

vụ nội dung số. Nghiên cứu của (Nguyễn Thị Phụng, 2018) Đo lƣờng sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí

Minh đã chỉ ra “Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mô hình là

68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách

hàng” đƣợc giải thích bởi các yếu tố trong mô hình. Do đó, còn 31,2% phƣơng sai của

biến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình”. Vì vậy, việc lựa

chọn đề tài này để nghiên cứu trong bối cảnh tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu là hoàn toàn phù

hợp.

1.2.1.2 Các nghiên cứu ngoài nước

Một số nghiên cứu điển hình nhƣ Alustwani và cộng sự (2008) đề cập đến nội

dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối lƣợng của nội dung âm thanh

và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho phép khách hàng đƣợc sử

dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn. Nghiên cứu này mang lại bức

tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong hoạt động cung

cấp NDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để tìm kiếm và chia sẻ

nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer). Đó là mạng kiến trúc mà tất cả các nút

mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai nhƣ là một khách hàng

và nhƣ một máy chủ. Đây là cách thức chia sẻ nội dung phân tán; Christensen (1997)

nghiên cứu một mạng lƣới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà cung cấp kênh thị

trƣờng thƣợng lƣu, hạ lƣu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh doanh chung

ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury (2004) đã sử

dụng một mô hình phƣơng trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến

sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lƣợng hệ thống, chất

lƣợng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang (2000) ghi

nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hƣởng của đặc điểm thông tin số trên

14

trang Web mua sắm và mong muốn của khách hàng tiêu dùng qua tiếp cận các trang

web, sử dụng mô hình phƣơng trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung

cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với

các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở

hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong

việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;

Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của khách hàng tiêu dùng tiếp tục sử

dụng dịch vụ thƣơng mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004)

cung cấp chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ,

sự điều khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm

điểm đã đƣợc giải thích và đƣợc áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty

lớn nhất ở Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã đƣợc tổng hợp để đƣa ra mô

hình giả thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó đƣợc thực nghiệm kiểm tra sử

dụng qua khảo sát của khách hàng sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria

(2003) nghiên cứu chất lƣợng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased nhƣ chất

lƣợng thông tin, chất lƣợng hệ thống, và chất lƣợng dịch vụ. Các kết quả của nghiên

cứu này chỉ ra rằng thông tin và hệ thống chất lƣợng có thể ảnh hƣởng đến hiệu quả

(sự hài lòng) trong khi chất lƣợng dịch vụ không ảnh hƣởng đến sự hài lòng (Negash

và cộng sự, 2003); Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà

cung cấp đã cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng

trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận đƣợc, tác

giả nhận thấy rằng do góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phƣơng

pháp tiếp cận khác nhau nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chƣa có công

trình nào nghiên cứu chuyên sâu về đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lƣợng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đƣợc đề cập trong nghiên cứu này. Mặc dù

vậy, các thông tin và tƣ liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu

tổng hợp về chất lƣợng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hƣớng nâng cao

chất lƣợng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

15

Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tƣởng

nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng

DVTNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu:

Từ yêu cầu của thực tiễn câu hỏi nghiên cứu đặt ra cần có lời giải đó là, đó là:

1. Làm rõ khái niệm dịch vụ nội dung số?

2. Yếu tố chính nào của chất lƣợng dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của

khách hàng do những nhà cung cấp DVNDS trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng

Tàu đang cung cấp?

3. Những khuyến nghị nào cần áp dụng đối với những doanh nghiệp cung cấp

DVNDS?

1.3.2 Mục tiêu chung:

Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

1.3.3 Mục tiêu cụ thể:

1) Xác định các yếu tố chính của chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

2) Đo lƣờng các yếu tố chính của chất lƣợng DVNDS ảnh hƣởng đến sự hài lòng

của khách hàng sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lƣợng

DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

1.4 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1)Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự

hài lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

2)Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS. Đối tƣợng này

đƣợc chọn do thấu hiểu về DVNDS và chịu sự ảnh hƣởng từ các chính sách liên quan

đến những yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng DVNDS.

16

3)Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu với

những nội dung đƣợc xem xét là những yếu tố chính ảnh hƣởng đến chất lƣợng

DVNDS. Thời gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2020 – 10/2020.

1.5 SỬ DỤNG CÁC PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Luận văn sử dụng tổng hợp 2 phƣơng pháp: (1) Phƣơng pháp nghiên cứu định

tính để đi đến đề xuất mô hình nghiên cứu; (2) Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng để

kiểm định tính chính xác của mô hình và điều chỉnh mô hình (nếu có)

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu đề xuất những khuyến nghị để có thể giúp các doanh

nghiệp lĩnh vực DVNDS trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu làm định hƣớng xây

dựng chiến lƣợc nâng cao chất lƣợng dịch vụ DVNDS nhằm cung cấp sản phẩm

DVNDS cho hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

1.7 KẾT CẤU CÁC CHƢƠNG LUẬN VĂN

Chƣơng 1 – Tổng quan đề tài

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3 – Xây dựng chƣơng trình nghiên cứu

Chƣơng 4 – Tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá kết quả

Chƣơng 5 – Kết luận và đề nghị

17

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT, THỰC TIỄN VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ là một mảng nghiên cứu ra đời rất lâu, tồn tại

và phát triển theo sự phát triển của kinh tế, văn hóa, xã hội, dịch vụ gắn với hành vi

lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự phản ứng về những yếu tố không hài lòng

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, đây là một lĩnh vực nghiên cứu rất đa dạng,

phong phú, đa ngành và đa lĩnh vực, ở nhiều bối cảnh khác nhau và lĩnh vực nghiên

cứu này sẽ không ngừng phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia.

Hội nhập kinh tế quốc tế, dòng chảy khoa học công nghệ, tài chính . . .thì ngành dịch

vụ cũng có xu hƣớng phát triển chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so

với ngành công nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế,

đặc biệt là ngành DVNDS còn non trẻ nhƣng đƣợc đánh giá là rất tiềm năng cho

nghiều nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh tế - xã hội, ngành

lịch vực khác nhau. Ngành dịch vụ nói chung và DVNDS đƣợc xem là ngành có góp

phần đẩy nhanh tăng trƣởng kinh tế của quốc gia và nền kinh tế tri thức. Dịch vụ là

một yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa vật chất (sản phẩm vật chất

khác sản phẩm dịch vụ ở chỗ có thể sờ thấy đƣợc), chúng làm tăng giá trị và tăng khả

năng cạnh tranh của hàng hóa. Zeithaml and bitner (2000) định nghĩa dịch vụ nhƣ sau:

dịch vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho

khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm nhƣ sau (xem hình 2.1): (1) Tính vô hình;

(2) Tính không đồng nhất; (3) Tính không thể tách rời; (4) Tính không thể lƣu trữ.

Phân loại dịch vụ đƣợc chia theo ba phƣơng pháp: (1) Mức độ phán đoán trong giao

tiếp; (2) Tỷ trọng vốn trong lao động; (3) Dựa vào giao tiếp.Đặc điểm của DVNDS là

cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu của khách hàng cao.

18

Vô hình

DỊCH VỤ Không đồng nhất Không thể tách

Không thể dự trữ

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Nhiều nghiên cứu đƣa ra khái niệm về chất lƣợng dịch vụ, có nghiên cứu kế

thừa, có những nghiên cứu tổng hợp, thực tiễn ... nhìn chung nghiên cứu Chất lƣợng

dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch vụ nhƣ chất lƣợng

tƣơng tác, chất lƣợng môi trƣờng vật lý và chất lƣợng kết quả và những yếu tố này lần

lƣợt đƣợc đánh giá dựa trên kích thƣớc chất lƣợng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể (Brady

and Cronin, 2001). Nghiên cứu của Lewis and Booms (1983) cho rằng những khách

hàng tiên phong xác định chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một biện pháp tốt đối với cấp độ

chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ. Có rất nhiều nghiên cứu về sau áp

dụng quan điểm về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1988), bởi nghiên

cứu của ông đƣợc xem là bao quát, chung nhất, đầy đủ nhất và là nền tảng lý thuyết

cho phát triển các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1988)

xem chất lƣợng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ƣu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất

chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Ông chỉ ra một số khách hàng cho rằng chất

lƣợng dịch vụ bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng

(Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong khi đó, nghiên cứu của Cronin and Taylor

(1992) cho rằng những khách hàng khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tƣởng

19

hay từ nhận thức về hiệu suất. Cả hai nhà nghiên cứu Gronroos (1983) và Lehtinen

(1983) đồng thuận khái niệm Chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc định nghĩa là sự khác biệt

giữa chất lƣợng kỹ thuật (những gì đƣợc giao) và chất lƣợng chức năng (làm thế nào

nó đƣợc giao) và nhƣ chất lƣợng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lƣợng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ). Riêng Ghobadian và cộng sự (1994) lại lập luận rằng chất

lƣợng trong kinh doanh dịch vụ là thƣớc đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng

kỳ vọng của các khách hàng. Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt

trong quá trình giao hàng, có nghĩa là sự nhận thức về chất lƣợng bị ảnh hƣởng không

chỉ bởi kết quả dịch vụ mà còn bởi quá trình dịch vụ. Nghiên cứu Al-alak (2009) nói

về chất lƣợng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất lƣợng không thể chấp nhận

thì nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lƣợng lý tƣởng lại nằm ở đầu kia.

Còn nhiều nghiên cứu đề cập nhƣ những nghiên cứu trên đây, qua đó ta có thể hiểu

chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những

nhận thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, Jayasundara & cộng sự (2009) đồng

thuận về việc xác định chất lƣợng là một nhiệm vụ khó khăn do tính chất chung của nó

và bối cảnh kinh tế xã hội, mô hình kinh doanh liên tục thay đổi. Mặc dù tiêu chuẩn

nội hàm các định nghĩa về chất lƣợng có thể đƣợc thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau

do từ hiện tƣợng đến hiện tƣợng, từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau. Đối

với nghiên cứu chất lƣợng DVNDS cũng nằm trong bối cảnh chung này.

2.1.1.3 Các yếu tố của chất lượng dịch vụ

Các yếu tố của Chất lƣợng dịch vụ đƣợc cấu thành từ hai khía cạnh: chất lƣợng

kỹ thuật và chất lƣợng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman và cộng sự, 1985).

Các nghiên cứu về sau cũng đã kế thừa quan điểm này để phát triển các nghiên cứu

trong những bối cảnh khác nhau. Điều này phù hợp trong các hoạt động nghiên cứu

lĩnh vực kinh tế xã hội.

2.1.2 Thực tiễn Dịch vụ nội dung số

2.1.2.1 Khái niệm dịch vụ nội dung số

“Bất cứ nội dung nào đƣợc chuyển đổi thành số (Digital) thì đƣợc gọi là nội

dung số” (Theo cục phát triển Công Nghệ Thông Tin Hàn Quốc). Khái niệm DVNDS

20

đến nay rất ít nhà nghiên cứu đƣa ra chung nhất vì đây là một loại hình của dịch vụ đặc

biệt cung cấp thông tin (hình ảnh, âm thanh, văn bản...số hóa), đây là sản phẩm có hàm

lƣợng chất xám cao gắn với các ngành công nghệ thông tin, truyền thông, điện tử và

xuất bản. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ

phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b) dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lƣu

trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy trì, bảo dƣỡng, bảo hành các sản phẩm

nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ sung tính năng, bản địa hóa các sản

phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ

truyền thông đƣợc cung cấp trên môi trƣờng mạng; (f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác1.

Từ quy định của luật pháp trên đây chỉ ra DVNDS gồm những khía cạnh sau

đây: (1) DVNDS do nhà cung cấp dịch vụ nội dung thông tin số hóa có pháp nhân,

thông qua môi trƣờng mạng internet, cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể

truy truy cập qua mạng lƣới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp để tiếp cận, khai thác, tải

về sản phẩm DVNDS. Tƣơng tác mua và bán thông tin số trong môi trƣờng mạng

đƣợc luật pháp quy định rõ ràng trách nhiệm cung cấp dịch vụ và quyền lợi hợp pháp

của nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng; (2) Nhà cung cấp DVNDS có thể là cá nhân,

tổ chức có khả năng đƣa nội dung số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc

trong mạng lƣới phân phối nội dung số. Việc đƣa nội dung lên mạng phải đảm bảo

chất lƣợng, nguồn gốc nội dung và tuân thủ luật pháp của nhà nƣớc sở tại. Nhà cung

cấp dịch vụ cũng có thể trở thành khách hàng; (3) Khách hàng sử dụng dịch vụ là cá

nhân, hộ gia đình, và các tổ chức với nhiều mục đích khác nhau nhƣ nhu cầu giải trí,

1 Chính phủ, 2007. Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy

học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định...(4) DVNDS hiện nay đƣợc xem

định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về công

nghiệp công nghệ thông tin. Hà Nội: tháng 5 năm 2007.

21

là sản phẩm dịch vụ của kinh tế tri thức, khách hàng sử dụng DVNDS theo nhu cầu

luôn thay đổi của họ và luôn bị chi phối bởi các quy luật kinh tế nhƣ quy luật giá trị,

quy luật cung - cầu trong bối cảnh nền kinh tế thị trƣờng. DVNDS xuất phát từ nhu

cầu tất yếu khách quan của nền kinh tế thị trƣờng.

2.1.2.2 Đặc điểm dịch vụ nội dung số

Nghiên cứu của Quah (2003: 298-303) đƣa ra các đặc đặc điểm sản phẩm nội

dung số sau: (1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính

năng sử dụng bởi khách hàng sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm; (2) Khả

năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản sao với số lƣợng

không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet; (3) Trừu tượng: khó nhận

diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản gốc sản phẩm; (4) Đa sở hữu: một

sản phẩm nội dung số dễ dàng đƣợc sở hữu nhiều khách hàng ở khắp mọi nơi trên

mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí; (5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập

nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên

phiên bản trƣớc. Nghiên cứu của Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản

phẩm nội dung số và hàng hóa vật chất khác nhƣ: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ

yếu là tài sản vô hình (có yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất,

khách hàng trung gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay

thế DCP nhƣ hàng hóa vật chất khác; (3) giao dịch thƣơng mại sản phẩm nội dung số ít

chính xác và có hệ thống nhƣ giao dịch hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân

khúc thị trƣờng có xu hƣớng năng động hơn tĩnh.

Từ những khía cạnh trên, DVNDS có những đặc điểm cơ bản nhƣ sau: (1) Tính

vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử nghiệm hoặc

kiểm định trƣớc khi đƣa vào sử dụng dịch vụ, nhận diện tính bất hợp lý DVNDS thông

qua kiểm nguồn gốc thông tin số và tác động tiêu cực của nó; (2) Tính đồng nhất:

DDNDS đƣợc cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp là tổ chức, cá nhân thực hiện,

cùng với một sản phẩm nội dung số đƣợc cung cấp thì giá trị sử dụng và giá trị tài sản

đó hoàn toàn giống nhau; (3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể đƣợc cung

cấp đồng thời tại một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào không phân biệt

22

biên giới, chỉ lệ thuộc vào đƣờng truyền kết nối của khách hàng để sử dụng DVNDS;

(4) Hàm lƣợng chất xám cao: Đối Tƣợng của DVNDS là các sản phẩm nội dung đƣợc

số hóa, nhà cung cấp dịch vụ cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực

công nghệ thông tin, viễn thông, truyền thông và nội dung số và kinh nghiệm khác,

khách hàng cần biết ứng dụng căn bản về công nghệ thông tin để khai thác sử dụng.

2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số

Chất lƣợng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.

Chất lƣợng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi

khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trƣờng là nhân tố

quyết định đối với chất lƣợng của DVNDS, thị trƣờng của các doanh nghiệp DVNDS

là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,

hoặc các tổ chức Nhà nƣớc. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách

hàng trong tƣơng lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở

những thời điểm khác nhau. Chất lƣợng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho

đến nay chƣa có định nghĩa thống nhất và cách đo lƣờng thống nhất. Có một số nội

hàm ngữ nghĩa thƣờng đƣợc dùng trong chất lƣợng DVNDS là: (1) Chất lƣợng

DVNDS là mức độ đạt đƣợc các mục đích bên trong của hệ thống cung cấp NDS

nhằm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa đáp ứng kỳ vọng

của khách hàng; (2) Chất lƣợng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lƣợng đƣờng

truyền mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị

thông tin phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông

tin số mang loại lợi ích cho khách hàng.

Theo nội dung khái quát về chất lƣợng DVNDS ở trên cho thấy thực tiễn đặt ra

đây là một lĩnh vực mới, cũng nhƣ tại địa phƣơng tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu chƣa có một

nghiên cứu nào về chất lƣợng DVNDS, do đó khi xem xét chất lƣợng DVNDS đều cần

đến có sự linh hoạt, đa hƣớng tùy vào mục đích và điều kiện hiện tại của các doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung thông tin sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ

vọng của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội

dung số, tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại.

23

2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

cũng có rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Thông qua hành vi, sự hài lòng theo Al-

alak (2009) là những khách hàng mua hàng đƣợc thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng

mua hàng. Một số nhà nghiên cứu điển hình nhƣ Munteanu và cộng sự (2010), Ajzen

and Fishbein (1980), Parker and Mathews (2001), Kim (2005), Loudon và cộng sự

(1993), Oliver (1997), Loudon và cộng sự (1993) và nhiều nhà nghiên cứu khác tập

trung nghiên cứu sâu về sự hài lòng của khách hàng. Có nhiều cách diễn đạt khác nhau

để hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả năng dự đoán mua hàng trong thực tế và

kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với phần thƣởng mong đợi từ thƣơng hiệu

nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng (Loudon và cộng sự, 1993). Nghiên cứu

của Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng hoàn toàn cho khách

hàng. Nó nhƣ là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp một mức độ hài lòng

của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003) dịch từ định nghĩa của

Olivers tổng hợp, đƣa ra sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về một

sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong

đợi của họ. Kim (2005) tổng hợp và xem xét các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ

vọng là yếu tố quyết định trực tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận

thức. Quan điểm về lý thuyết giá trị xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho

rằng sự hài lòng nhƣ một phản ứng cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức

(Parker and Mathews, 2001). Tuy nhiên, Swan and Combs (1976) chỉ ra rằng sự hài

lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện

giảm xuống dƣới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm

trừu tƣợng và khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những

khách hàng khác nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu và cộng sự, 2010).

Sự hài lòng còn phụ thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tƣơng quan với

hành vi nhất định. Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá

có thể ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980). Nói tóm

lại, sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ là hành vi của họ có khuynh

24

hƣớng tiếp tục quay lại mua hàng và tiếp tục giới thiệu cho khách hàng khác sử dụng

sản phẩm và dịch vụ họ đã sử dụng qua.

2.1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ

Qua xem xét tài liệu trên, có thể khẳng định rằng có mối quan hệ giữa hài lòng

và chất lƣợng dịch vụ. Tiếp tục xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực

nghiệm điều tra các mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng điển hình nghiên cứu của điển hình nhƣ các nghiên cứu (Cho và cộng sự, 2004;

Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002; Patterson & Spreng,

1997; Theodorakis và cộng sự, 2001; Tian-Cole và cộng sự, 2002; Zeithaml & Binter,

1996; Zeithaml và cộng sự, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng chất

lƣợng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và cộng sự,

1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml và cộng sự, 2006.). Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ

là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,

1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997;

Tian-Cole và cộng sự, 2002;. Yoo và cộng sự; 2003). Những khách hàng tiêu dùng hài

lòng ít than phiền hơn và có nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngƣợc lại, khách hàng

không hài lòng có xu hƣớng ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và

nhà cung cấp của nó (Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000;. Kelly &

Turley, 2001;. Tian-Cole và cộng sự, 2002).

Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những khách hàng có những trải

nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng

khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet và cộng sự, 2006). Sự phong phú của

sản xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến

khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng

minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ

tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin và

cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole và cộng sự,

2002). Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất

lƣợng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc

25

xác định các nhân tố quyết định đến chất lƣợng DVNDS và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Định hƣớng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công

việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà

nghiên cứu với những ý tƣởng đề xuất về mối tƣơng quan giữa các đối tƣợng nghiên

cứu, đảm bảo các đối tƣợng là một tổ hợp tin cậy đƣợc hiểu và giải thích dựa trên các

quy định nghiên cứu đƣợc tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phƣơng pháp

nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu đƣợc giải thích (Tashakkori

& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lƣợng dịch vụ bao gồm những yếu

tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ, đây là khái niệm đa hƣớng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình

chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu triển

khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về

chất lƣợng dịch vụ đƣợc hình thành. Dƣới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất

lƣợng dịch vụ.

2.2.1.1 Mô hình Gronroos

Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lƣợng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kỹ thuật đề cập đến khía

cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lƣợng chức năng đề cập đến

quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có đƣợc chuyển giao (xem hình 2.2). Xem xét tài

liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả

chức năng (Grönroos, 1985).

Kỳ vọng Dịch vụ Cảm nhận Dịch vụ

Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Grönroos (1984) Hình ảnh

Hoạt động marketing và các yếu tố bên ngoài tác động: tập quán, tâm lý, truyền miệng.

Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng

26

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ

(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả

Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lƣợng

kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chƣa thể xác định đầy đủ nhận thức

của khác hàng về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã bồi đắp thêm

nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lƣợng (xem hình 2.3).

Truyền miệng Kinh nghiệm đã qua Nhu cầu cá nhân

1.Tính hữu hình

2.Độ tin cậy Kỳ vọng Dịch vụ

3.Sự thấu hiểu Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ 4.Sự đáp ứng

5.Sự đảm bảo Cảm nhận Dịch vụ

Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988)

Trƣớc đó, Parasuraman và cộng sự (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất

lƣợng dịch vụ: (1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức

của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng; (2) Sự khác biệt giữa nhận

thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng và chuyển đổi cảm

nhận thành những tiêu chất lƣợng dịch vụ; (3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất

lƣợng dịch vụ và dịch vụ đƣợc chuyển giao; (4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao

và truyền thông dịch vụ đến khách hàng; (5) Sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng của

khách hàng với chất lƣợng họ cảm nhận về dịch vụ.

Tuy nhiên, trong 5 khoảng trống về chất lƣợng dịch vụ cần đƣợc nghiên cứu đo

lƣờng bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lƣợng dịch vụ khắc

phục điều này, Parasuraman và cộng sự (1988) đề xuất năm thành phần của chất

lƣợng dịch vụ nhƣ sau: (1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài; (2)

27

Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ đƣợc kỳ vọng; (3) Sự đáp ứng: thể

hiện qua sẵng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách hàng; (4) Sự đảm bảo: thể

hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến thức; (5) Sự thấu hiểu: thể hiện

qua sự quan tâm đến từng khách hàng.

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và

SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lƣợng dịch vụ với

ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lƣợng chức năng; (2) Chất lƣợng kỹ thuật và (3) Hữu hình

Hình ảnh của doanh nghiệp.

Tin cậy Chất lƣợng chức năng Sự hài lòng

Cảm thông Đảm bảo Hình ảnh

Đáp ứng Cảm nhận Dịch vụ

Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004)

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Đo lƣờng sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lƣờng

chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index –

ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất

phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất

lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản

phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(xem hình 2.5).

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

28

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell và cộng sự (1996)

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Tính hữu hình

Tính hữu hình đƣợc đề cập thể hiện qua phƣơng diện bên ngoài, tính hữu hình

có ảnh hƣởng quan trọng đến chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự , 1988, Gi-

Du Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb và cộng sự, 2007 ). Theo Gronroos

(1983) và Lehtinen (1983) chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc định nghĩa là sự khác biệt

giữa chất lƣợng kỹ thuật (những gì đƣợc giao) và chất lƣợng chức năng (làm thế nào

nó đƣợc giao) và nhƣ chất lƣợng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lƣợng đầu

ra (đánh giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì

liên quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc

bằng mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng

hạn quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hƣớng dẫn truy cập khai thác thông tin đƣợc

cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tƣ vấn khai

thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVNDS góp

phần đem lại chất lƣợng DVNDS tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, nghiên cứu trong bối

cảnh chất lƣợng DVNDS “tính hữu hình” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội

dung số đƣợc diễn đạt hiểu là “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả thuyết

đƣợc đặt ra là:

H1: có mối quan hệ dƣơng giữa hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số và

sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1.2 Độ tin cậy

Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng

cung ứng dịch vụ chính xác, nó nhƣ là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp

một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng

liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Khách hàng sử dụng

dịch vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm

29

nhận DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc,

sở hữu trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch

vụ và sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất

lƣợng DVNDS “độ tin cậy” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc

diễn đạt hiểu là “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:

H2: có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài

lòng của khách hàng.

2.3.1.3 Sự đáp ứng

Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng đƣợc

nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng đƣợc xây dựng dựa trên Mô hình chất

lƣợng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS. Đề

cập đến sự đáp ứng một cách có chất lƣợng của DVNDS đó là việc khách hàng tin

rằng doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những

vấn đề liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đƣờng truyền, tính phí không

đúng quy định ....những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho

khách hàng. Ở đây, nghiên cứu trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “sự đáp ứng” của

các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Sự đáp ứng

theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”, giả thuyết đƣợc đặt ra là:

H3: có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung

số và sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn đƣợc thực hiện (Gronroos,

1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tƣởng cho khách hàng lựa

chọn dịch vụ. Yếu tố này đƣợc xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lƣợng

dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng đƣợc cảm nhận DVNDS thông qua

tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội

tƣ vấn khai thác thông tin viên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo

của nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa

30

chọn dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách

hàng đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh

nghiệp NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ. Ở đây, nghiên cứu

trong bối cảnh chất lƣợng DVNDS “sự đảm bảo” của các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số”, giả

thuyết đƣợc đặt ra là:

H4: có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và sự

hài lòng của khách hàng.

2.3.1.5 Sự cảm thông

Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc

khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử

dụng dịch vụ, yếu tố con khách hàng là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van

Iwaarden và cộng sự, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn

diện khách hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng

góp phần vào sự thành bại của doanh nghiệp nội dung số. Ở đây, nghiên cứu trong bối

cảnh chất lƣợng DVNDS “sự cảm thông” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội

dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Cảm thông về thái độ phục vụ”, giả thuyết đƣợc đặt ra

là:

H5: có mối quan hệ dƣơng giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài lòng

của khách hàng.

2.3.1.6 Năng lực

Thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân lực mà còn khả năng

đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả năng quyết định đến

chất lƣợng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trƣờng có khả năng đáp ứng đƣợc cầu hay

không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp cung ứng.

Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trƣờng dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội tăng trƣởng. Khách

hàng tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tƣởng vào khả năng và năng lực của nhà

31

cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết đƣợc xây dựng là: Ở đây, nghiên cứu trong

bối cảnh chất lƣợng DVNDS “năng lực” của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nội

dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”, giả thuyết đƣợc đặt ra

là:

H6: có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng.

2.3.1.7 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp

tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thƣờng là

nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số

lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể đƣợc xem là tích cực, tạo ra sự tò

mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phƣợng, 2011). Trong trƣờng hợp

DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lƣợng Giá trị thông tin của thông tin cung

cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lƣợng chất xám cao nên Giá trị thông

tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ những

phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu đƣợc hình thành: Ở đây, nghiên cứu trong

bối cảnh chất lƣợng DVNDS “giá trị thông tin” của các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ nội dung số đƣợc diễn đạt, hiểu là “Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng”, giả

thuyết đƣợc đặt ra là:

H7: có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng và

sự hài lòng của khách hàng.

2.3.1.8 .Sự hài lòng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những khách hàng mua hàng

đƣợc thỏa mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là

những khách hàng đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô

hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng

cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác

động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể

32

tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc

ngƣợc lại. Do đó, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan

trọng nữa cần xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của

khách hàng khi họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là

một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,

1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997;

Tian-Cole và cộng sự, 2002;. Yoo và cộng sự; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều

doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết về sự hài lòng của khách hàng đã hƣớng chất

lƣợng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa

mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng chuyển sang lựa chọn thƣơng hiệu khác.

Đối với khách hàng đƣợc thỏa mãn vƣợt qua sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối

với DVNDS. Chính vì vậy, chất lƣợng DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với

thƣơng hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng

sau đây đƣợc xem xét:

(1) Hài lòng với chất lƣợng DVNDS

(2) Tiếp tục sử dụng DVNDS và giới thiệu thêm khách hàng mới.

Dƣới đây là tổng hợp đề xuất mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu.

2.4 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LÍ THUYẾT

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc, tác giả đề xuất các giả thuyết

nghiên cứu và mô hình lý thuyết cho đề tài nhƣ sau (xem bảng 2.1 và hình 2.6):

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số

Số TT Giả thuyết

1 và sự hài lòng của khách hàng.

H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài 2 lòng của khách hàng.

H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội 3

33

dung số và sự hài lòng của khách hàng.

H4: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số 4 và sự hài lòng của khách hàng.

H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Cảm thông về thái độ phục vụ và sự hài 5 lòng của khách hàng.

H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch vụ và sự hài 6 lòng của khách hàng.

H7: Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin phù hợp nhu cầu sử dụng 7 và sự hài lòng của khách hàng.

Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số Năng lực nhà cung cấp dịch vụ H1

H6 H2 Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

H3

Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số Sự hài lòng của khách hàng H4

H5 Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số H7

Cảm thông về thái độ phục vụ Giá trị thông tin phù hợp

Nguồn: Đề xuất của tác giả

TÓM TẮT CHƢƠNG 2:

Chƣơng 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lƣợng dịch vụ, sự hài

lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chƣơng 2 còn trình bày chi

34

tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất đƣợc mô hình giả thuyết

nghiên cứu, kết quả chƣơng 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong

chƣơng 3.

35

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chƣơng 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu.

Chƣơng này trình bày nội dung xây dựng một chƣơng trình nghiên cứu chặt chẽ với

các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc áp dụng để xây dựng, hiệu chỉnh đánh giá các

thang đo trong mô hình nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và kiểm định giả

thuyết đã đề ra.

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

- Qui trình nghiên cứu đề xuất sau đây:

Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu. Vấn đề, câu hỏi, mục tiêu, phạm vi, phƣơng pháp nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.

Nghiên cứu định tính.

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

Nghiên cứu định lƣợng.

Kiểm tra thang đo bằng kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA.

-Loại bỏ các biến quan sát -Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ -Kiểm tra độ tin cậy và giá trị -Kiểm tra nhân tố tích -Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mô hình.

Kết quả và thảo luận.

Viết báo cáo.

36

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng,

nghiên cứu đƣợc thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phƣơng

pháp định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lƣợng phỏng vấn là 15 khách hàng;

(2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến

trực tiếp hoặc qua email đến đối tƣợng khảo sát.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Nội dung thực hiện

Nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu xác định vị trí của các yếu tố trọng mô

hình giả thuyết nghiên cứu. Các giai đoạn nghiên cứu định tính qua bốn khía cạnh: (1)

Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho

bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS; (2) Kiểm tra cách sử

dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm đảm bảo rằng phần đông

đối tƣợng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa; (3) Kiểm tra sơ bộ mối tƣơng quan của

các giả thuyết đƣa ra trong mô hình nghiên cứu; (4) Kết quả của nghiên cứu định tính

là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng. Các thang đo đƣợc thừa

kế từ các nghiên cứu trƣớc, tuy nhiên trong bối cảnh nghiên cứu các sản phẩm, dịch vụ

khác nhau cũng nhƣ ở những bối cảnh thị trƣờng và xã hội khác nhau sẽ có những đặc

điểm và kết quả thang đo, những yếu tố trong mô hình sẽ khác nhau; (5) Nghiên cứu định

tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 15 khách hàng sử dụng thƣờng

xuyên dịch vụ nội dung số, 10 nhà quản lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình

cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng DVNDS.

Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS đƣợc phỏng vấn thông qua dàn bài lập

sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá ra các yếu tố chất lƣợng DVNDS ảnh

hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ điều chỉnh, bổ sung các thang đo.

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu đƣợc cảm nhận của khách

hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho

phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Các bƣớc tiến

37

hành thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tƣợng tham gia nghiên cứu định

tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tƣợng: (1) Đối tƣợng là khách hàng là

nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các

đối tƣợng này vì họ là những khách hàng am hiểu sâu về NDS, để xác định đƣợc các

DVNDS, tính tiện ích cũng nhƣ các dịch vụ hỗ trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc

thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù hợp với nhu cầu của họ; (2) Đối

tƣợng khách hàng là khách hàng thƣờng xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm chung của

các đối tƣợng này là sử dụng công nghệ thông thạo thƣờng xuyên sử dụng điện thoại,

máy tính truy cập thƣờng xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm nhiều đến tiện

ích truy cập, tốc độ internet ...., trực tiếp làm công tác chuyên môn nên hiểu biết quá

trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn khách hàng đối

với dịch vụ. Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tƣợng trên để phỏng vấn dựa trên dàn

bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng nhóm. Trƣớc tiên, tác

giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả 2 nhóm đối tƣợng,

câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng nhóm đối tƣợng cần

nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu hỏi anh/chị có nghĩ

rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin gì mới khi sử dụng

dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là câu hỏi anh/chị có

nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức đƣợc lợi ích đem lại của dịch vụ hay

không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các yếu tố cần

khảo sát. Qua 2 bƣớc trên, sẽ giúp tác giả nhận biết đƣợc suy nghĩ, nhận thức, những

đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng nghiên cứu và những thông tin cần biết về DVNDS;

(3) Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên

quan trong mô hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể nhƣ sau: (a) Giới thiệu cho

khách hàng biết sơ lƣợc về đề tài nghiên cứu; (b) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ

lƣợc về DVNDS nhƣ làm thế nào để khách hàng có thể khai thác đƣợc thông tin nội

dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích

nhƣ thế nào cho khách hàng…. (c) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng nhƣ: đã

nghe về DVNDS chƣa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu

38

chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (d) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí

mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (e) Các yếu tố ảnh hƣởng

đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng DVNDS; (f) Đo lƣờng các nhân tố

trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại Tỉnh

Bà Rịa Vũng Tàu đã phù hợp chƣa; (g) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm

chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị

trƣờng hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho

đề tài.

3.2.1.2 Thiết kế thang đo

Thang đo dùng để đo lƣờng các yếu tố trong nghiên cứu này đƣợc xây dựng

dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), Mô hình

Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell và cộng sự (1996). Đồng thời, thang đo

của đề tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở

chƣơng trƣớc, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho và cộng sự (2004), Cronin & Taylor

(1992), Kotler (2003) . . . Thang đo các khái niệm đƣợc dịch từ thang đo gốc bằng

Tiếng Anh, thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với

thang đo trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam.

3.2.1.3 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tƣợng đƣợc mời phỏng vấn đều

hiểu đƣợc nội dung của các phát biểu dùng để đo lƣờng từng khái niệm trong mô hình

nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo đƣợc hiệu chỉnh, những khách hàng đƣợc phỏng vấn

cho rằng các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ. Dựa

trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang

đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này nhƣ sau:

1) Thang đo “Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số”

Thang đo Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số, ký hiệu: HA. Ba quan

sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ HA1đến HA3. Ba biến quan

sát của thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang

39

đo của Parasuraman và cộng sự (1988). Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến

quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số trên địa bàn tỉnh Bà Rịa

Vũng Tàu hiện đại: HA1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có quy mô lớn: HA2

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên dịch vụ nhiệt tình: HA3

2) Thang đo “ Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: TC. Ba quan sát đƣợc

sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ TC1 đến TC3. Các biến quan sát của

thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của

Parasuraman và cộng sự (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát

sau:

- Cảm thấy dễ dàng khai thác sử dụng dịch vụ nội dung số: TC1

- Cảm thấy chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn kỹ thuật và dịch vụ đã công

bố: TC2

- Cảm thấy tin tƣởng vào hiệu quả mang lại khi sử dụng dịch vụ nội dung số:

TC3

3) Thang đo “ Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”

Thang đo Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, ký hiệu: ĐU.

Bốn quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ ĐU1 đến ĐU4. Các

biến quan sát của thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa

vào thang đo của Parasuraman và cộng sự (1988). Kết quả thang đo Sự đáp ứng theo

yêu cầu của dịch vụ nội dung số gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng theo

nhu cầu: ĐU1

- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp đƣợc liên tục không gián đoạn: ĐU2

- Cảm thấy các hƣớng dẫn khai thác sử dụng nội dung số đƣợc đáp ứng rõ ràng:

ĐU3

40

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số qua các kênh tìm kiếm trên Internet:

ĐU4

4) Thang đo “ Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ”

Thang đo Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ ký hiệu: ĐB. Ba quan sát đƣợc sử

dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ ĐB1 đến ĐB3. Các biến quan sát của

thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của

Parasuraman và cộng sự (1988). Kết quả thang đo Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ của

dịch vụ nội dung số gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung: ĐB1

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ duy trì ổn định: ĐB2

- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung số chính xác: ĐB3

5) Thang đo “Cảm thông về thái độ phục vụ”

Thang đo Cảm thông về thái độ phục vụ ký hiệu: CT. Ba quan sát đƣợc sử

dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ CT1 đến CT3. Các biến quan sát của

thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của

Parasuraman và cộng sự (1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004). Kết quả

thang đo Cảm thông về thái độ phục vụ gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng: CT1

- Cảm thấy sự phản hồi thông báo trực tuyến ngay khi đƣợc yêu cầu thông tin

khắc phục sự cố dịch vụ: CT2

- Cảm thấy đƣợc hỗ trợ theo yêu cầu khắc phục vụ xử lý sự cố khai thác nội

dung số mọi lúc mọi nơi: CT3

6) Thang đo “Năng lực nhà cung cấp dịch vụ”

Thang đo Năng lực nhà cung cấp dịch vụ ký hiệu: NL. Hai quan sát đƣợc sử

dụng để đo lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ NL1 đến NL2. Các biến quan sát của

thang đo này đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của

Parasuraman và cộng sự (1988). Kết quả thang đo Năng lực nhà cung cấp dịch vụ gồm

các biến quan sát sau:

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NL1

41

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng : NL2

7) Thang đo “Giá trị thông tin phù hợp”

Giá trị thông tin đƣợc, ký hiệu là: GT. Hai biến quan sát đƣợc sử dụng để đo

lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ GT1 đến GT2. Các biến quan sát của thang đo này

đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của Stafford

(1994). Kết quả thang đo Giá trị thông tin phù hợp gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận đƣợc giá trị thông tin khai

thác luôn mới: GT1

- Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết đƣợc nhu cầu sử dụng thông

tin ra quyết định: GT2

8) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HL. Hai biến nội sinh đƣợc sử dụng để đo

lƣờng khái niệm này, ký hiệu từ HL1 đến HL2. Các biến nội sinh của thang đo này

đƣợc đo lƣờng bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của Bitner,

1990; Cho và cộng sự, 2004; Cronin và cộng sự, 2000; Patterson & Spreng, 1997;

Tian-Cole và cộng sự, 2002;. Yoo và cộng sự; 2003. Kết quả thang đo Giá trị thông tin

gồm các biến quan sát sau:

- Hài lòng với chất lƣợng dịch vụ nội dung số: HL1

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới:

HL2

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lƣợng sử dụng DVNDS tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu” vẫn sử

dụng 7 khái niệm thành phần chất lƣợng dịch vụ tác động lên sự hài lòng. Các biến

quan sát sử dụng cho khái niệm đo lƣờng cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS

đƣợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ nhƣ sau: (1) Hoàn toàn không

đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) phân vân, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Sau khi

tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan

sát và 2 biến nội sinh đƣợc dùng để đo lƣờng cho 8 khái niệm trong mô hình nghiên

cứu (xem bảng 3.1).

42

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh

STT Biến quan sát Mã hóa

Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số

Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số trên địa bàn tỉnh Bà HA1 1 Rịa Vũng Tàu hiện đại

Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có quy mô lớn HA2 2

Cảm thấy đội ngũ nhân viên dịch vụ nhiệt tình HA3 3

Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

Cảm thấy dễ dàng khai thác sử dụng dịch vụ nội dung số TC1 4

Cảm thấy chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn kỹ thuật và dịch vụ TC2 5 đã công bố

Cảm thấy tin tƣởng vào hiệu quả mang lại khi sử dụng dịch vụ nội TC3 6 dung số

Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số

Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh 7 chóng theo nhu cầu ĐU1

Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp đƣợc liên tục không gián 8 đoạn ĐU2

Cảm thấy các hƣớng dẫn khai thác sử dụng nội dung số đƣợc đáp 9 ứng rõ ràng ĐU3

Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số qua các kênh tìm kiếm trên 10 ĐU4 Internet

Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ

11 Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung ĐB1

12 Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ duy trì một ổn định ĐB2

13 Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung số chính xác ĐB3

Cảm thông về thái độ phục vụ

14 Cảm thấy hệ thống tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng CT1

43

Cảm thấy sự phản hồi thông báo trực tuyến ngay khi đƣợc yêu cầu CT2 15 thông tin khắc phục sự cố dịch vụ

Cảm thấy đƣợc hỗ trợ theo yêu cầu khắc phục vụ xử lý sự cố khai CT3 16 thác nội dung số mọi lúc mọi nơi

Năng lực nhà cung cấp dịch vụ

17 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng NL1

NL2 18 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng

Giá trị thông tin phù hợp

Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận đƣợc giá trị thông GT1 19 tin khai thác luôn mới

Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết đƣợc nhu cầu sử GT2 20 dụng thông tin ra quyết định

Sự hài lòng của khách hàng

HL1 21 Hài lòng với chất lƣợng dịch vụ nội dung số

Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng 22 HL2 mới

3.2.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc

khảo sát các yếu tố chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng DVNDS, tác giả tiến hành 22 thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu

thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng gồm

3 phần: (1) Thông tin tổng quát: ghi nhận các thông tin mục đích khách hàng sử dụng

DVNDS, khách hàng có thiết bị truy cập khai thác dịch vụ nội dung số hay không.

Đây là phần thông tin phục vụ cho phân tích mô tả, và cũng là các thông tin nhằm giúp

tác giả đánh đƣợc kênh thông tin nào có hiệu quả nhất đối với khách hàng; (2) Thông

tin các phát biểu về dịch vụ nội dung số: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan

sát và biến nội sinh đo lƣờng cho các khái niệm trong mô hình. Đây cũng là thành

44

phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của khách hàng đối với

các yếu tố nhƣ: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Cảm thông, Năng

lực, Giá trị thông tin, Hài lòng khách hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, 22

biến liên quan đƣợc đƣa vào khảo sát. Để đo lƣờng các biến này, tác giả đã sử dụng

thang đo Likert 5 mức độ từ “1 –Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 –Hoàn toàn đồng

ý”; (3) Thông tin nhân khẩu học: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tƣợng

nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính của khách hàng đƣợc phỏng vấn, nghề nghiệp

hiện nay, thu nhập,… Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng.

Các thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng có sự hài lòng về

chất lƣợng DVNDS nên các câu hỏi đƣợc đƣa và dƣới dạng câu hỏi đóng để tăng khả

năng hồi đáp của khách hàng trả lời. Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để dùng cho việc

phỏng vấn trực tiếp trả lời trên giấy hoặc có thể trả lời qua email bằng cách click vào

các ô trả lời đã đƣợc thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của khách hàng đƣợc nhanh chóng

và thuận tiện hơn.

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Cách thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp lấy mẫu đƣợc chọn là lấy mẫu thuận tiện,

dữ liệu đƣợc thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua

google form.

3.2.2.2 Cỡ mẫu

Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến

quan sát) (Hair và cộng sự, 1998). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22,

nhƣ vậy số mẫu tối thiểu cần đạt đƣợc là 110. Tác giả đã gửi đi 260 bảng câu hỏi và

nhận đƣợc 251 hồi đáp, trong đó có 237 bảng thỏa mãn yêu cầu và đƣợc sử dụng để

phân tích. Tỷ lệ hồi đáp chủ yếu là từ các bảng phỏng vấn trực tiếp, tỷ lệ hồi đáp qua

email tƣơng đối thấp chỉ với 22 bảng câu hỏi.

3.2.2.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi đƣợc thu thập sẽ đƣợc mã hóa và thực hiện quá trình phân tích

nhƣ sau:

45

3.2.2.4 Phân tích mô tả

Trong bƣớc đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc

tính của mẫu nghiên cứu: đã biết hay chƣa biết về dịch vụ nội dung số, qua kênh

thông tin nào, các thông tin cá nhân của khách hàng trả lời nhƣ độ tuổi, giới tính, thu

nhập, nghề nghiệp …

3.2.2.5 Kiểm định và đánh giá thang đo

Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy,

độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tƣơng

quan biến -tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không

đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s alpha if Item Deleted để

giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

cho khái niệm cần đo và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm

tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.

1) Phân tích Cronbach’s Alpha:

Trong nghiên cứu này, Cronbach alpha phải đƣợc thực hiện trƣớc để loại bỏ các

biến rác (garbage items) trƣớc khi thực hiện phân tích EFA, quá trình này giúp chúng

ta tránh đƣợc các biến rác vì các biến rác này tạo nên các nhân tố giả (artifical factors)

khi phân tích EFA (Churchill, 1979). Kỹ thuật Cronbach alpha phát hiện loại bỏ một

số biến đo lƣờng với tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation) thấp (< 0,3), lựa

chọn hệ số Cronbach alpha trong khoảng [0,8 và 1) là thang đo tốt, Cronbach alpha

trong khoảng [0,7 và 0,8] sử dụng đƣợc và Cronbach alpha từ 0,6 trở lên sử dụng đƣợc

cho khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu mới (Peterson, 1994).

2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Bƣớc tiếp theo sau khi Phân tích Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích

nhân tố EFA đƣợc sử dụng để xác định: (1) độ giá trị hội tụ (convergent validity), (2)

giá trị phân biệt (discriminant validity), (3) đồng thời gom các tham số ƣớc lƣợng

theo từng nhóm biến (các câu hỏi đƣợc sắp xếp phù hợp theo nhóm nhân tố). Một số

tiêu chuẩn đo lƣờng nhƣ sau: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn

giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 0,4; để

46

đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3; số

lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue - đại điện cho phần biến thiên

đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố - theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình; tiêu chuẩn phƣơng sai trích (Variance

explained criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%. Xem xét giá trị KMO:

0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngƣợc lại KMO < 0,5 thì

phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Gerbing & Anderson,

1988). Sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Pricipal axis factoring với phép xoay Promax

(kappa = 4) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen values lớn hơn 1 đối với các

biến quan sát đo lƣờng 7 khái niệm thành phần tác động lên sự hài lòng của khách

hàng sử dụng DVNDS. Theo phƣơng pháp này phát hiện ra các thứ nguyên (thành

phần) tiềm ẩn trong dữ liệu gốc (phát hiện cấu trúc). Việc chọn phép xoay Promax sẽ

phản ảnh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn hơn. Sử dụng phƣơng pháp trích nhân tố

Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigen values lớn hơn 1 với các biến quan sát đo lƣờng khái niệm sự hài lòng khách

hàng.

3) Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố

khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình

cho đến khi các tham số đƣợc nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ

giữa các nhóm biến này cũng nhƣ xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập

(yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) trong mô

hình nghiên cứu đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội.

Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến

quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần đƣợc phần mềm SPSS tính

một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã đƣợc chuẩn

hóa. Tuy nhiên, trƣớc khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần

47

đƣợc thực hiện đầu tiên là phân tích tƣơng quan nhằm kiểm định mối tƣơng quan

tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

4) Phân tích tƣơng quan

Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến

phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số

tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến

định lƣợng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này mối

tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ (Gerbing & Anderson, 1988). Trong mô hình

nghiên cứu này, để đạt đƣợc mục tiêu nghiên cứu thì kỳ vọng có mối tƣơng quan tuyến

tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa

biến theo phƣơng pháp Enter: tất cả các biến đƣợc đƣa vào một lần và xem xét các kết

quả thống kê liên quan đến các biến đƣợc đƣa vào trong mô hình.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt đƣợc các mục

tiêu đề ra. Quá trình này gồm hai bƣớc: Bƣớc 1, nghiên cứu định tính với kỹ thuật

phỏng vấn sâu nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình. Bƣớc

2, nghiên cứu định lƣợng thực hiện bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email

và trực tiếp. Sau đó dữ liệu sẽ đƣợc xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để

kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Trong chƣơng tiếp theo,

tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả

đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và kiểm định giả

thuyết.

48

CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN KIỂM ĐỊNH, PHÂN TÍCH

VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ.

4.1 MÔ TẢ MẪU

4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 3, mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy

mẫu thuận tiện. Dữ liệu đƣợc thu thập trong 4 tuần (từ ngày 3/9/2020 đến

1/10/2020), bằng cách gửi bảng câu qua google form đối với khách hàng đƣợc

phỏng vấn. Kết quả nhận đƣợc 251 khảo sát, trong đó có 220 trả lời hợp lệ và

đƣợc sử dụng để đƣa vào phân tích và tỷ lệ hợp lện là 87,6 %. Bảng tổng hợp

(xem bảng 4.1).

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ:

Mục đích sử dụng (xem hình 1)

Hình 4.1. Mục đích sử dụng

49

Sử dụng thiết bị (xem hình 2)

Hình 4. 2. Thiết bị đầu cuối kết nối Internet

Thời gian sử dụng (xem Hình 3).

Hình 3. Thời gian sử dụng dịch vụ

Hình 4.3. Thời gian sử dụng

50

Giới tính (xem hình 4.4)

Hình 4.4 Giới tính

Nhóm tuổi (xem Hình 5)

Nghề nghiệp học sinh, sinh viên (hình

51

Hình 4.5. Nhóm tuổi

Nghề nghiệp (xem hình 6)

Hình 4.6. Nghề nghiệp

Thu nhập bình quân (Xem hình 7)

Hình 4.7 Thu nhập bình quân

52

Bảng 4.1: Mô tả mẫu

Phân bố mẫu Tần suất Tỷ lệ

Số khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số hàng ngày 204 81,8%

Số khách hàng sử dụng vài lần trong tuần 47 19,2%

Dƣới 23 6 2,4%

Từ 23 - 40 209 83,9% Tuổi

Trên 40 33 13,7%

Nam 131 52,4% Giới tính Nữ 119 47,6%

Học sinh, sinh viên 6 2,4%

Cán bộ quản lý 38 15,3%

Doanh nhân 15 6% Nghề nghiệp Nghề tự do 41 16,5%

Nhân viên kỹ thuật, văn phòng 130 53,2%

Khác 22 6,6%

Dƣới 5 triệu 10 4%

Từ 5 –15 triệu 123 50% Thu nhập

Trên 15 triệu 114 46%

(Nguồn: thống kê của tác giả)

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha xác định độ tin cậy của các biến độc lập và

phụ thuộc cho các biến quan sát dƣới đây (xem bảng 4.2 và phụ lục 3).

53

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số tƣơng Hệ số Cronbach Alpha

quan biến tổng nếu loại bỏ biến

Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số (HA), Cronbach Alpha = 0,805

0.718 0.618 HA1

0.711 0.721 HA2

0.816 0.612 HA3

Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số (TC), Cronbach Alpha = 0.823

0.732 0.731 TC1

0.718 0.695 TC2

0.743 0.727 TC3

Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số (ĐU), Cronbach Alpha= 0.901

0.823 0.805 ĐU1

0.816 0.776 ĐU2

0.868 0.771 ĐU3

0.809 0.768 ĐU4

Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ (ĐB), Cronbach Alpha= 0.827

0.816 0.809 ĐB1

0.742 0.750 ĐB2

0.831 0.730 ĐB3

Cảm thông về thái độ phục vụ (CT), Cronbach Alpha= 0.872

0.818 0.710 CT1

0.732 0.786 CT2

0.831 0.790 CT3

Năng lực nhà cung cấp dịch vụ (NL), Cronbach Alpha= 0.821

.a 0.775 NL1

54

NL2 0.746 .a

Giá trị thông tin phù hợp (GT), Cronbach Alpha= 0.814

GT1 0.656

GT2 0.642 .a .a

Hài lòng khách hàng (HL), Cronbach Alpha = 0.785

HL1 0.646

HL2 0.642 .a .a

Nguồn : Kết quả kiểm định độ tin cậy của tác giả

Kết quả phân tích Cronbach alpha trên đây cho thấy tất cả các khái niệm đều có

hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0,3. Nhƣ

vậy, bộ thang đo 8 khái niệm đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này đều đạt yêu cầu về

hệ số tin cậy và tất cả 22 biến quan sát đều đƣợc giữ lại cho các phân tích nhân tố

khám phá (EFA) ở bƣớc tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo đƣợc đánh giá

tiếp theo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 20 biến quan sát đƣợc

đƣa vào phân tích sử dụng phƣơng pháp Principal Component với phép xoay Varimax,

kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhân tố độc lập đƣợc trình bày

dƣới đây (xem bảng 4.3 và phụ lục 4).

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Nhân tố thành phần

Nhóm

Biến

Mã

nhân tố

quan sát

hóa

1

2

3

4

5

6

CT1

cảm thấy hệ thống cung cấp

Nhóm

dịch vụ nội dung số trên địa

nhân tố

0,821

điều

bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

chỉnh

hiện đại

CT2

55

1

0,850

cảm thấy hệ thống tiếp nhận

yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật

CT3

nhanh chóng

cảm thấy sự phản hồi thông

0,824

báo trực tuyến ngay khi

đƣợc yêu cầu thông tin khắc

HA3

phục sự cố dịch vụ

0,807

Anh/Chị cảm thấy đội ngũ

ĐU1

nhân viên dịch vụ nhiệt tình

0,818

cảm thấy dễ dàng khai thác

ĐU2

sử dụng dịch vụ nội dung số

cảm thấy chất lƣợng nội

Nhóm

0,823

dung số nhƣ tiêu chuẩn kỹ

nhân tố

thuật và dịch vụ đã công bố

điều

chỉnh

ĐU3

cảm thấy tin tƣởng vào hiệu

2

0,728

quả mang lại khi sử dụng

ĐU4

dịch vụ nội dung số

0,745

cảm thấy dễ dàng khai thác

sử dụng dịch vụ nội dung số

cảm thấy nhà cung cấp dịch

Nhóm

NL1

0,793

vụ nội dung số có khả năng

nhân tố

điều

cảm thấy nhà cung cấp dịch

chỉnh

NL2

0,816

vụ nội dung số có thƣơng

3

hiệu rất danh tiếng

HA1

56

Cảm thấy hệ thống cung cấp

0,782

dịch vụ nội dung số trên địa

bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

HA2

hiện đại

0,718

Cảm thấy nhà cung cấp dịch

vụ nội dung số có quy mô

ĐB1

lớn

0,812

Cảm thấy an tâm lựa chọn

Nhóm

dịch vụ nội dung số

nhân tố

ĐB2

0,782

Cảm thấy hệ thống cung cấp

điều

dịch vụ duy trì một ổn định

chỉnh

ĐB3

Cảm thấy thời gian truyền

4

0,768

TC1

tải nội dung số chính xác

0,817

Cảm thấy chất lƣợng nội

dung số nhƣ tiêu chuẩn công

Nhóm

bố

nhân tố

TC2

Cảm thấy dễ dàng sử dụng

điều

0,739

chỉnh

dịch vụ nội dung số

5

TC3

0,828

Cảm thấy tin tƣởng vào hiệu

GT1

quả nội dung số

Cảm thấy sử dụng dịch vụ

Nhóm

nội dung số giúp nhận đƣợc

nhân tố

0,756

điều

giá trị thông tin khai thác

chỉnh

luôn mới

GT2

57

6

Cảm thấy nội dung thông tin

số giúp giải quyết đƣợc nhu 0,782 cầu sử dụng thông tin ra

quyết định

Nguồn: Kết quả phân tích EFA của tác giả

Kết quả phân tích EFA cho thấy:

 Kiểm định Bartlett’s: Sig.= 0,000 < 0,05: Các biến quan sát trong phân tích

nhân tố trên có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số KMO = 0,714> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

 Có 6 nhân tố đƣợc trích ra từ phân tích EFA.

 Hệ số Cumulative % = 78.715% cho biết 6 nhân tố trên giải thích đƣợc

78.715% biến thiên của dữ liệu.

 Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả

các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5. Kết quả phân tích

nhân tố có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

 Sau khi phân tích EFA có 6 nhân tố đƣợc trích ra từ kết quả phân tích EFA

từ mô hình ban đầu:

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 1 = Cảm thông về thái độ phục vụ (CT1, CT2,

CT3) + Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số (HA3).

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 2 = Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội

dung số (ĐU1, ĐU2, ĐU3, ĐU4).

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 3 = Năng lực nhà cung cấp dịch vụ (NL1, NL2)

+ Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số (HA1, HA2).

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 4 = Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ (ĐB1, ĐB2,

ĐB3).

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 5 = Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số (TC1,

TC2, TC3)

o Nhóm nhân tố điểu chỉnh 6 = Giá trị thông tin phù hợp (GT1, GT2)

58

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA):

Kết quả phân tích EFA cho thấy, từ mô hình của các nghiên cứu trƣớc, sau khi

tiến hành khảo sát, phân tích, xử lý số liệu mô hình đƣợc điều chỉnh để phù hợp với

cảm nhận đặc thù chất lƣợng dịch vụ nội dung số tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Tên các

nhân tố đƣợc gom lại và đặt tên nhƣ sau: (1) Sự thấu hiểu của khách hàng, (2) Sự đáp

ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, (3) Năng lực nhà cung cấp dịch vụ, (4) Sự

đảm bảo cung cấp dịch vụ, (5) Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số, (6) Giá trị thông tin

phù hợp.

4.3 MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH

Mô hình nghiên cứu sử dụng 6 yếu tố đƣợc rút ra từ các yếu tố trong mô hình

giả thuyết nghiên cứu đề xuất ban đầu, bao gồm: 1) Sự thấu hiểu của khách hàng, (2)

Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số (3) Năng lực nhà cung cấp dịch vụ,

(4) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ, (5) Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số, (6) Giá trị

thông tin phù hợp (xem hình 4.8).

Sự thấu hiểu của khách hàng Năng lực nhà cung cấp dịch vụ H1

H5 H2 Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

H3

Sự hài lòng của khách hàng Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số H4

Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số H6

Giá trị thông tin phù hợp

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

59

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh đƣợc trình bày dƣới đây

(xem bảng 4.4).

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Mã hóa Giả thuyết

H1 Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu của khách hàng và sự hài lòng

của khách hàng.

H2 Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung

số và sự hài lòng của khách hàng.

H3 Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng.

H4 Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số và

sự hài lòng của khách hàng.

H5 Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số và sự hài

lòng của khách hàng.

H6 Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin phù hợp và sự hài lòng của

khách hàng.

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

4.4.1 Phân tích tƣơng quan

Khi tính giá trị trung bình cộng của từng nhân tố để phân tích tƣơng quan, kết

quả phân tích tƣơng quan cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tƣơng quan với biến

phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% và giữa một số biến độc lập cũng có tƣơng quan khá

mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Trung bình cộng của biến phụ thuộc sự hài lòng

khách hàng (HL) có tƣơng quan mạnh nhất với trung bình cộng biến độc lập “sự đáp

ứng” (ĐU) về dịch vụ (hệ số Pearson = 0.585) và tƣơng quan yếu nhất với trung bình

cộng biến độc lập “năng lực cung cấp” (NL) dịch vụ (hệ số Pearson = 0.120), các biến

độc lập còn lại đều có tƣợng quan với biến độc lập, sự tƣơng quan chặt này có ý nghĩa

quan trọng cho việc khẳng định tuyến tính giữa các biến nhằm đi đến giải thích có sự

ảnh hƣởng đến kết quả mô hình. Vì vậy, toàn bộ các biến độc lập này đƣa vào phân

tích hồi quy để giải thích mức độ ảnh hƣởng của chúng đến kết quả của mô hình

60

nghiên cứu, tuy nhiên, trong phân tích hồi quy cần sẽ thận trọng với trƣờng hợp xảy ra

đa cộng tuyến đáng kể có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu (xem Phụ lục 5).

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

Để xác định và đo lƣờng nhằm đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng chất lƣợng dịch vụ nội dung số, phân tích hồi quy

đƣợc tác giả sử dụng từ 6 nhân tố khám phá ở trên bao gồm: (1) Sự thấu hiểu khách

hàng, (2) Sự đảm bảo, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá

trị thông tin đến sự hài lòng của khách hàng.

Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 6 nhân tố trên là biến độc lập và sự

hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc cho kết quả (xem bảng 4.5 và phụ lục 6):

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến

Model Summaryb

Change Statistics Std.

Error of R

R Adjusted the Square F Sig. F Durbin-

Model R Square R Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 0,814a 0,698 0,798 0,3291 0,695 97,634 5 214 0,000 1,845

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

a. Predictors: (Constant), GT, CT, NL, ĐB, TC, ĐU

b. Dependent Variable: HL

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy trị số R có giá trị (0,7 < R=0,814a) và R2 (R Square) có trị số (0,5<= R2 = 0,698 <= 0,8) cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình tƣơng quan chặt chẽ. Bên cạnh đó R2 hiệu chỉnh là (Adjusted R Square

= 0, 798) có nghĩa là 79,8 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách

hàng” (Dependent Variable: HL) về chất lƣợng dịch vụ nội dung số đƣợc giải thích

chung bởi các biến độc lập trong mô hình, nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính

giữa sự hài lòng và 6 nhân tố trong chất lƣợng dịch vụ nội dung số.

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính diễn tả sự hài lòng của khách hàng về chất

lƣợng dịch vụ nội dung số tổng quát là:

61

HL = β0 + β1.GT + β2 .CT + β3.ĐB + β4.NL + β5 .TC + β6.ĐU Kiểm định F cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000), vì vậy mô hình trên phù

hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Các biến độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê với

mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (xem bảng 4.6).

Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova

ANOVAb

Mean

Square Model Sum of Squares df F Sig.

1 Regression 5 10.576 97.634 .000a 52.878

Residual 23.180 214 .108

Total 76.058 219

a. Predictors: (Constant), GT, CT, ĐB, NL, TC, ĐU

b. Dependent Variable: HL

Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0,814 đến 0,963) và

hệ số phóng đại phƣơng sai VIF thấp (từ 1, 012 đến 1,132, nhỏ hơn 2). Do vậy, hiện

tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy này không đáng kể,

(xem bảng 4.7).

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Std.

Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF

-.025

.170

-.087

.930

1 (Constant)

.279

.032

.209

5.365

.000

.867 1.128

TC

.296

.029

.429 10.101

.000

.871 1.132

ĐU

.136

.026

.239

6.129

.000

.801 1.029

NL

62

.293

.029

.269

6.528

.000

.916 1.089

ĐB

.239

.028

.379

9.412

.000

.905 1.036

CT

.219

.021

.228

5.429

.000

.912 1.012

GT

a. Dependent Variable: HL

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng

(1) Sự thấu hiểu khách hàng:

Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố “sự thấu hiểu khách hàng” về dịch vụ

có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung

số (hệ số hồi quy 0,279). Hệ số hồi quy này có nghĩa là quan trọng là điều kiện các yếu

tố khác không đổi, khi sự thấu hiểu khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về

chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên một lƣợng là 0,279. Khi khách hàng cảm

thấy các điều kiện đƣợc yêu cầu hỗ trợ càng tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

khi sử dụng dịch vụ nội dung số cao hơn.

(2) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa sự đảm bảo (ĐB) và sự hài lòng

khách hàng (HL) là 0,296, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không đổi,

khi sự đảm bảo tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ

tăng lên 0,296. Nhƣ vậy, sự đảm bảo là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự

hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng sử dụng nhận

thấy đƣợc sự đảm bảo của dịch vụ thì họ sẽ hài lòng về dịch vụ đó. Khi khách hàng

cảm thấy khai thác dịch vụ nội dung số thoải mái, an tâm cho công việc của họ thì họ

sẽ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ, dịch vụ càng đảm bảo, càng mang lại nhiều lợi ích

thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.

(3) Năng lực cung cấp:

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa năng lực cung cấp (NL) và sự hài

lòng khách hàng (HL) là 0,136, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác

không đổi, khi năng lực cung cấp tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch

vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,136. Nhƣ vậy, năng lực cung cấp là một trong những yếu

63

tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi

khách hàng nhận thấy đƣợc năng lực cung cấp của dịch vụ càng tốt, hệ thống cung cấp

dịch vụ hiện đại, nhà cung cấp quy mô lớn, danh tiếng thì sự hài lòng của họ về chất

lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, năng lực cung cấp càng mạnh thì sự hài lòng của

khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.

(4) Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (TC) và sự hài lòng

khách hàng (HL) là 0,293, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không

đổi, khi độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số

sẽ tăng lên 0,293. Nhƣ vậy, độ tin cậy là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến sự

hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy dễ

dàng sử dụng dịch vụ, tin tƣởng vào chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn đã công bố

và tin tƣởng vào hiệu quả của dịch vụ nội dung số thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng

dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử

dụng dịch vụ càng lớn.

(5) Sự đáp ứng theo yêu cầu khách hàng của dịch vụ nội dung số

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa sự đáp ứng (ĐU) và sự hài lòng

khách hàng (HL) là 0,239, hệ số β này cao nhất trong các nhân tố cho thấy cảm nhận

của khách hàng về sự đáp ứng dịch vụ nội dung số phù hợp trong điều kiện hệ thống

hạ tầng thông tin tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiện đại. Điều này giải thích ý nghĩa là với

các yếu tố khác không đổi, khi sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất

lƣợng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,239. Nhƣ vậy, sự đáp ứng là một trong những

yếu tố có ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số,

khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng,

dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục, các hƣớng dẫn khai thác nội dung số đƣợc đáp

ứng rõ ràng thì sự hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, sự đáp

ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.

(6) Giá trị thông tin phù hợp

64

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị thông tin (GT) và sự hài

lòng khách hàng (HL) là 0,219, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác

không đổi, khi giá trị thông tin tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

nội dung số sẽ tăng lên 0,219. Nhƣ vậy, giá trị thông tin là một trong những yếu tố có

ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, khi khách

hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số giúp nhận đƣợc thông tin luôn

mới, giải quyết đƣợc nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định trong công việc thì sự

hài lòng của họ về chất lƣợng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, giá trị thông tin càng lớn thì

sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết

 Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu khách hàng và

Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tƣơng quan thuận giữa Sự thấu hiểu

khách hàng (CT) và Sự hài lòng khách hàng (HL) là β= 0,429 ở mức ý nghĩa thống kê

Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1đƣợc chấp nhận với mẫu dữ liệu khảo sát. Nhƣ

vậy, Sự thấu hiểu khách hàng về dịch vụ là một trong những yếu tố có ảnh hƣởng đến

Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng.

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng khách hàng của

dịch vụ nội dung số và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tƣơng quan thuận giữa Sự đáp ứng

khách hàng (ĐU) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,239, mức tƣơng quan

cao nhất trong các nhân tố của mô hình. Giả thuyết này có mức ý nghĩa là Sig. = 0,000

< 0,05 nên giả thuyết H2 chấp nhận. Nhƣ vậy, Sự đáp ứng khách hàng là một trong

những yếu tố có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ.

 Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực nhà cung cấp dịch

vụ và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Năng lực cung cấp

(NL) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,269 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <

65

0,05: Giả thuyết H3 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Năng lực cung cấp

có ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

 Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dƣơng Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội

dung số và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Sự đảm bảo (ĐB) và

Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,269 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05: Giả

thuyết H4 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Sự đảm bảo có ảnh hƣởng

đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

 Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy và sự hài lòng

của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Độ tin cậy (TC) và

Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,379 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05: Giả

thuyết H5 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Độ tin cậy có ảnh hƣởng đến

Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng

của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tƣơng quan giữa Giá trị thông tin

(GT) và Sự hài lòng của khách hàng (HL) là β= 0,228 với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 <

0,05: Giả thuyết H6 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Nhƣ vậy, Giá trị thông tin có

ảnh hƣởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến

Dựa vào kết quả (Xem bảng 4.7: Hệ số hồi quy) cho thấy có 6 nhân tố độc lập:

(1) Sự thấu hiểu khách hàng (CT), (2) Sự đáp ứng khách hàng của dịch vụ nội dung số

(ĐU), (3) Năng lực cung cấp (NL), (4) Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ nội dung số

(ĐB), (5) Độ tin cậy của khách hàng (TC), (6) Giá trị thông tin phù hợp (GT). Các

nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <5%).

HL = - 0.025 + 0.279 TC + 0.296 ĐU + 0.136 NL + 00.293 ĐB + 00.239 CT + 0.219

GT

Ta có phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến nhƣ sau:

66

67

CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1.1 Tóm tắt kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và

độ giá trị phân biệt. Nghiên cứu cũng đã xác định đƣợc mô hình các nhân tố thành

phần có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nội

dung số nghiên cứu tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, có 6 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài

lòng khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu hiểu

khách hàng; (2) Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số, (3) Năng lực cung

cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin.

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu

Việc xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ

dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham

khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lƣợc tiếp thị, chiến lƣợc kinh doanh, kế

hoạch phát triển với các mức độ ƣu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình

và do đó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lƣợng dịch vụ nội dung số cho

khách hàng.

5.1.3 Hàm ý quản trị

 Đối với yếu tố “Sự thấu hiểu khách hàng”: (β= 0,209), tác động mạnh thứ

6

Đối với dịch vụ nội dung số, việc khắc phục sự cố của khách hàng khi có yêu

cầu ở những khu vực xa xôi, phƣơng tiện đi lại khó khăn có lẽ là một rào cản về chất

lƣợng dịch vụ nói chung, nhất là với đối tƣợng khách hàng khả năng hạn chế việc

trong việc thao tác sử dụng các thiết bị truy cập internet. Vì vậy, các nhà cung cấp có

thể hỗ trợ cho khách hàng thông qua các hình thức nhƣ thiết lập sẵn các công cụ phần

mềm tiếp nhận và khắc phục lỗi trực tuyến cho khách hàng, hoặc công bố các cam kết

ngay trong quy trình chăm sóc khách hàng … Các tiện ích hỗ trợ đi kèm của dịch vụ

cũng nên đƣợc giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết đƣợc

68

những lợi ích mà họ sẽ nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá đƣợc chi

phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ đƣợc cung cấp hay không.

 Đối với yếu tố “Sự đảm bảo” : (β= 0, 429) ), tác động mạnh thứ nhất

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần duy trì một hệ thống vận hành ổn định tốc độ truy cập cao, chính

xác đảm bảo cho khách hàng của mình có thể thực hiện đƣợc công việc của họ

một cách nhanh nhất, tốt nhất.

 Đối với yếu tố “Năng lực cung cấp” (β= 0, 239) ), tác động mạnh thứ 4

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần chuyển giao công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô mạng lƣới hạ

tầng thông tin và tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số, đầu tƣ chiến lƣợc quảng bá

thƣơng hiệu.

 Đối với yếu tố “Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số” (β= 0,269) ), tác động

mạnh thứ 3

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần gia tăng nhiều tiện ích, cải tiến tính năng dịch vụ, thực hiện

nghiêm túc các cam kết tiêu chuẩn chất lƣợng tạo cho khách hàng niềm tin vào dịch vụ.

 Đối với yếu tố “Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số”: (β=

0,379) ), tác động mạnh thứ 2

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần đáp ứng dung lƣợng đƣờng truyền internet tốt, đảm bảo kiểm

soát khả năng truy xuất đồng thời vào hệ thống cơ sở dữ liệu nội dung số, xây dựng

các thuật toán truy cập nhanh, kèm theo các hƣớng dẫn khai thác từng loại hình sản

phẩm rõ ràng tạo cho khách hàng sự đáp ứng liên tục về dịch vụ nội dung đã và đang

cung cấp.

 Đối yếu tố “Giá trị thông tin phù hợp” (β= 0,228) ), tác động mạnh thứ 5

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần đầu tƣ nghiên cứu số hóa nguồn thông tin đa dạng phong phú,

69

hàm lƣợng giá trị thông tin cao ở mọi lĩnh vực nhằm đáp ứng nhu cầu ở mọi khía cạnh

nhu cầu của khách hàng.

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Hạn chế nghiên cứu: Mặc dù nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chất lƣợng

của dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà

cung cấp dịch vụ nội dung số hiểu rõ đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng của

khách hàng về chất lƣợng dịch vụ nội dung số, tuy nhiên, nghiên cứu không tránh khỏi

một số hạn chế nhất định:

(1) Yếu tố thời gian ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu:

Do thời gian ngắn nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu.

Đây là khu vực tập trung nhiều nhà cung cấp dịch vụ nội dung số lớn tính trên bình

diện cả nƣớc, hầu hết khách hàng dân đƣợc tiếp cận internet tại Bà Rịa Vũng Tàu. Đề

tài này nếu thực hiện khảo sát trên phạm vi cả nƣớc thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ

khái quát hơn.

(2) Hoạt động khảo sát thông qua mạng lƣới cá nhân

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua khảo thông tin khách hàng bằng cách tận

dụng mạng lƣới cá nhân điều này có thể rơi vào tình trạng chủ quan nhất định của

khách hàng tham gia nghiên cứu, do đó có thể ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu.

(3) So sánh kết quả rút ra kinh nghiệm

Nghiên cứu còn hạn chế là chƣa thực hiện phân tích, so sánh đối với các loại

hình dịch vụ tƣơng tự khác để có những kết luận phù hợp.

(4) Thảo luận hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng (2018) tại Thành phố Hồ Chính, tập trung

khảo sát 7 yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả

phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của mô hình là 68,8 %, nghĩa là chỉ có

68,8 % phƣơng sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng khách hàng” đƣợc giải thích bởi

các yếu tố trong mô hình. Do đó, còn 31,2% phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải

thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình. Vì vậy, trong nghiên cứu này trong bối cảnh

tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã kiểm chứng tính phù hợp của 7 nhân tố và xác định rằng mô

70

hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Phụng có ý nghĩa tƣơng đồng, đồng thời nghiên cứu

này kiểm định tính đúng đắn của các nhân tố và bộ dữ liệu lên đến 79,8 %, điều này

cho thấy còn đến 20,2% các thành phần chƣa đƣợc đề cập trong mô hình nghiên cứu

hoặc bộ dữ liệu chƣa hoàn chỉnh để đề xuất cần có hƣớng nghiên cứu tiếp theo để bổ

sung hoàn chỉnh hơn mô hình.

71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Alustwani, H., Bahi, J. M., and Mostefaoui, A., 2008. "Data Availability in

P2P Streaming Systems" in Proceedings of the Second International Conference

on Next Generation Mobile Applications, Services, and Technologies

(NGMAST 2008), K. AlBegain, and A. Cuevas Casado (eds.), IEEE Computer

Society, Los Alamitos, CA, pp. 531–536.

2. Al-alak, B.A., 2009. Measuring and evaluating business student‟ s satisfaction

perce ptions at public and private universities in Jordan‟ , Asian Journal of

Marketing, 3(.2), pp.33–51.

3. Bharati, P., & Chaudhury, A., 2004. An empirical investigation of decision-making

satisfaction in web-based decision support systems.Decision Support Systems,

37(2), 187–197.

4. Bhattacherjee, A., 2001. An empirical analysis of the antecedents of electronic

commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214.

5. Brady, M. and Cronin, J., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived

service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, 65, 34 – 49.

6. Constantinides, E., & Fountain, S. J., 2008. Web 2.0: Conceptual foundations and

marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3):

231–244.

7. Cronin, J. and Taylor, S., 1992. Measuring service quality: re-examination and

extension, Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

8. Christensen, C. M., 1997. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies

Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, Cambridge, MA,

1997.

9. Cirac, 2003. Research and Innovation Systems in the Production of Digital

Content and Applications. Queensland: Cirac.

10. Churchill, G. A., 1979. A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research, 16(1): 64-73.

72

11. Friedman, T.H., 2005. The World is Flat. Farrar Straus and Giroux, New York,

NY.

12. Ghobadian, R., Speller, S. and Jones, W., 1994. Service quality concepts and

models‟ , International Journal of Quality Management, 11, 43–66.

13. Gronroos, C., 1983. Strategic Management and Marketing in the Service Sector,

MarketingScience Institute, Boston, USA.

14. Grönroos, Christian., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing

implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-45.

15. Gerbing, W. D., & &erson, J. C., 1988. An update paradigm for sacale

development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of

Marketing Research. 25(2): 186-192.

16. Hawa, M., 2008: "A Measurement Study of Shared Content on Peer-to-Peer

Networks," in Proceedings of the 2008 International Symposium on

Performance Evaluation of Computer and Telecommunication Systems

(SPECTS 2008), M. S. Obaidat, J. L. Marzo, H. Szczerbicka, and P. Vila

(eds.), IEEE Communications Society, New York, NY, pp. 277–284.

17. Huang, M. H., 2000. Information load: its relationship to online exploratory and

shopping behavior.International Journal of Information Management, 20, 337–347.

18. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,1998. Multivariate

Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

19. Jayasundara, C., Ngulube, P. and Minishi-Majanja, M.K., 2009. A theoretical

model to predict customer satisfaction in relation to service quality in selected

university libraries in Sri Lanka, SA Jnl. Libs and Info. Sci. 75(. 2), 179–197.

20. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H., 2003. “Measuring perceived service quality

at UAE commercial banks”, International Journal of Quality & Reliability

Management, Vol. 20 Nos 4/5, pp. 458-72.

21. Krishnan, M. S., & Ramaswamy, V., 1998. An empirical analysis of customer

satisfaction for Intranet marketing systems.Decision Support Systems, 24(1), 45–

54.

73

22. Lewis, R.C., Booms, B.H., 1983. The marketing aspects of service quality, in

Berry, L., Shostack, G., Upah, G. (Eds),Emerging Perspectives on Services

Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.99-107.

23. Miranda-Gonzalez, F. J., & Banegil-Palacios, T. M. (2004). Quantitative

evaluation of commercial web sites: an empirical study of Spanish

firms.International Journal of Information Management, 24, 313–328.

24. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-

based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768.

25. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-

based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768

26. Stahl, F., & Maass, W., 2006. Adoption & Diffusion in Electronic Markets: An

Empirical Analysis of Attributes Influencing the Adoption of Paid Content.

Electronic Markets, 16(3): 233–244.

27. Selnes, F., & Gønhaug, K. (2000). Effects of supplier reliability and benevolence

in business marketing.Journal of Business Research, 49(3), 249 –271.

28. Quah, D., 2003. Digital Goods & New Economy. New Economy H&book. USA:

Elsevier Science.

29. Zahir, A. Q., & Mushtaq, L., 2011. A framework for building competitive sectoral

capabilities in developing countries. Competitiveness Review: An International

Business Journal, 21(1): 47 – 65.

30. Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J., 2000. Services Marketing: Integrating Customer

Focus Across the Firm (2nd Edition), New York, McGraw-Hill.

31. Li, X., & Sun, J., 2008: Modern content industry and its industrialization pattern

analysis. Information & Documentation Services, pp.9–13.

32. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức 2008.

33. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007a), Nghiên cứu khoa học

marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB ĐH Quốc

gia TPHCM

74

34. Hà Văn Sơn và ctg (2004), Giáo Trình Lý thuyết thống kê ứng dụng trong kinh tế

và kinh doanh, ĐH Kinh Tế, NXB Thống Kê.

35. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), Thống Kê Ứng Dụng trong Kinh

tế - Xã hội, Nhà Xuất Bản Thống Kê.

75

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên Trƣơng Tấn Lợi, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học Bà Rịa

Vũng Tàu. Tôi đang thực hiện đề tài “Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ

nội dung số tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”. Tôi rất mong đƣợc sự giúp đỡ và hỗ trợ của quý

anh/chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Rất mong anh/chị dành một

phần thời gian quý báu của mình để giúp tôi hoàn thành bảng câu hỏi này. Các câu trả

lời của anh/chị sẽ là sự đóng góp to lớn vào kết quả nghiên cứu.

1. Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số

Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số có hài lòng trang thiết bị cung cấp dịch vụ

nội dung số không? Vì sao?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những gợi ý phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có

thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi,

bổ sung gì không? Vì sao?

- Còn nghi ngờ về hiệu quả trang thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ nội dung số

nên không sẵn lòng trả tiền mua nội dung số.

- Cảm thấy hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ không khang trang, quy mô.

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ không lịch sự.

2. Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số sẽ nhận thức

đƣợc độ tin cậy đem lại của dịch vụ hay không? Vì sao?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

đặt niềm tin vào chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ

sung gì không? Vì sao?

- Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số

- Tôi cảm thấy chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn công bố.

- Nói chung, tôi cảm thấy tin tƣởng hoàn toàn vào hiệu quả nội dung số

76

3. Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số

Anh/chị có nghĩ rằng doanh nghiệp nội dung số có các điều kiện thuận tiện để

cung cấp dịch vụ? Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn

cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn

muốn thay đổi, bổ sung gì không? Vì sao?

- Có thể dễ dàng nhận biết đáp ứng dịch vụ nội dung số nhanh chóng

- Nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số cung cấp dịch vụ nội dung số

cung cấp liên tục

- Cảm thấy các bất tiện của khách hàng đƣợc đáp ứng

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số

- Nói chung, dịch vụ nội dung số đem lại sự đáp ứng dễ dàng cho khách hàng.

4. Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ

Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sẽ hài lòng vì nhà cung cấp dịch vụ cam

kết sự chắc chắn những điều kiện cung cấp dịch vụ?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ

sung gì? Vì sao?

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác

- Nói chung, những điều kiện đảm bảo của dịch vụ nội dung số làm cho tôi cảm

thấy yên tâm.

5. Cảm thông về thái độ phục vụ

Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về sự chia sẽ những khó khăn của nhà cung

cấp dịch vụ đến với anh/chị khi sử dụng dịch vụ?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay

đổi, bổ sung gì? Vì sao?

77

- Tôi cảm thấy cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay thông tin yêu cầu

khiếu nại

- Tôi cảm thấy đƣợc phục vụ xử lý mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu

- Tôi cảm thấy đƣợc tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ đầy đủ

6. Năng lực nhà cung cấp dịch vụ

Anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về năng lực của nhà cung cấp dịch vụ? Bây giờ

chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của

chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì

không? Vì sao?

- Tôi cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất khả năng

- Tôi cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng

7. Giá trị thông tin phù hợp

Anh/chị có nghĩ rằng Giá trị thông tin của dịch vụ nội dung số của nhà cung cấp

sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của anh/chị không? Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát

biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu

không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì? Vì sao?

- Tôi Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp hiểu đƣợc giá trị thông tin

mới

- Tôi Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp thỏa mãn giá trị thông tin cần

thiết.

8. Sự hài lòng của khách hàng

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay

đổi, bổ sung gì không? Vì sao?

- Tôi hài lòng với chất lƣợng dịch vụ nội dung số.

- Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới.

78

PHIẾU KHẢO SÁT TRAO ĐỔI Ý KIẾN VỀ CẢM NHẬN VỀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ TẠI TỈNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

Kinh thƣa quý Anh/Chị!

Tôi tên Trƣơng Tấn Lợi, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học Bà Rịa

Vũng Tàu. Tôi đang thực hiện đề tài “Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lƣợng nội dung số : Nghiên cứu tại Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu”. Tôi rất mong đƣợc sự giúp

đỡ và hỗ trợ của quý cơ quan, tổ chức sử dụng dịch vụ nội dung số từ các đơn vị cung

ứng dịch vụ Internet, đặc biệt là các anh/chị trong các phòng công nghệ thông tin trả lời

các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Thời gian quý báu của Anh / Chị dành ra cho tôi hoàn

thành bảng câu hỏi này là hết sức trân trọng. Các câu trả lời của anh/chị sẽ đóng góp rất

lớn và có giá trị vào kết quả nghiên cứu này.

Tôi cam đoan mọi thông tin của quý Anh/Chị cung cấp đƣợc giữ bí mật đúng

quy định của pháp luật Việt Nam và không có điểm nào bình luận đúng hoặc sai, tất

cả chỉ phục vụ cho nghiên cứu nói trên không dùng mục đích nào khác, vì thế rất mong

nhận đƣợc ý kiến trung thực của Anh/Chị.

Phần I: THÔNG TIN CHUNG

1. Mục đích Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số vào lĩnh vực gì?

 Giải trí

 Nghiên cứu

 Học tập

 Khác (vui lòng ghi rõ): ……………………………………

2. Thiết bị đầu cuối Anh/Chị dùng là gì (Máy tính, Ipad, Di động...) để kết nối

Internet sử dụng dịch vụ nội dung số?

3. Thời gian Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số thế nào?

 Hàng ngày sử dụng dịch vụ

 Thỉnh thoảng vài lần trong tuần

79

Phần II. CẢM NHẬN VỀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Tô kín các ô tròn bằng bút đen, xanh hoặc bút chì vào 1 trong 5 ô tròn theo các

mức độ sau: : Hoàn toàn không đồng ý : Không đồng ý : Phân vân : Tƣơng

đối đồng ý : Hoàn toàn đồng ý

STT Nội dung Mức độ

1.Hình ảnh nhà cung cấp dịch vụ nội dung số

Anh/Chị cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số 1     

trên địa bàn tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hiện đại Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có 2      quy mô lớn

3 Anh/Chị cảm thấy đội ngũ nhân viên dịch vụ nhiệt tình     

2. Độ tin cậy của dịch vụ nội dung số

Anh/Chị cảm thấy dễ dàng khai thác sử dụng dịch vụ nội 4      dung số

Anh/Chị cảm thấy chất lƣợng nội dung số nhƣ tiêu chuẩn 5     

kỹ thuật và dịch vụ đã công bố Anh/Chị cảm thấy tin tƣởng vào hiệu quả mang lại khi sử 6      dụng dịch vụ nội dung số

3. Sự đáp ứng theo yêu cầu của dịch vụ nội dung số

Anh/Chị cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số 7     

đáp ứng nhanh chóng theo nhu cầu

Anh/Chị cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp đƣợc 8      liên tục không gián đoạn

Anh/Chị cảm thấy các hƣớng dẫn khai thác sử dụng nội 9      dung số đƣợc đáp ứng rõ ràng

Anh/Chị cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số qua các 10      kênh tìm kiếm trên Internet

4. Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ

11 Anh/Chị cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số     

80

STT Nội dung Mức độ

Anh/Chị cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ duy trì một 12      ổn định

Anh/Chị cảm thấy thời gian truyền tải nội dung số chính 13      xác

5. Cảm thông về thái độ phục vụ

Anh/Chị cảm thấy hệ thống tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ 14      thuật nhanh chóng

15      Anh/Chị cảm thấy sự phản hồi thông báo trực tuyến ngay

khi đƣợc yêu cầu thông tin khắc phục sự cố dịch vụ

Anh/Chị cảm thấy đƣợc hỗ trợ theo yêu cầu khắc phục 16     

vụ xử lý sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi

6. Năng lực nhà cung cấp dịch vụ

Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có 17      khả năng

Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có 18      thƣơng hiệu rất danh tiếng

7. Giá trị thông tin phù hợp

Anh/Chị cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp 19      nhận đƣợc giá trị thông tin khai thác luôn mới

Anh/Chị cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết 20      đƣợc nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định

Hài lòng khách hàng

Hài lòng với chất lƣợng dịch vụ nội dung số đối với các 21      doanh nghiệp cung cấp tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu

81

STT Mức độ

Nội dung Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm 22      khách hàng mới

III. THÔNG TIN KHÁC

1. Giới tính:  Nam  Nữ

2. Nhóm tuổi:  dƣới 23  23-40 Trên 40

3. Nghề nghiệp:  Học sinh, sinh viên  Cán bộ quản lý  Doanh nhân  Nghề tự

do  Nhân viên kỹ thuật/văn phòng  Khác: ..……………………

4. Thu nhập bình quân/tháng:  Dƣới 5 triệu/tháng  5 –15 triệu/tháng  Trên 15

triệu/tháng

Trân trọng cảm ơn quý anh chị!

82

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.805 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

6.96 1.939 .698 .718 HA1

6.87 1.975 .771 .711 HA2

7.14 1.966 .742 .816 HA3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.823 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

.731 .722 7.28 2.576 TC1

.685 .798 7.28 2.222 TC2

.725 .753 7.37 2.307 TC3

Reliability Statistics

83

Cronbach's Alpha N of Items

.901 4

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

10.76 .812 .863 6.410 ĐU1

10.72 .736 .876 6.267 ĐU2

10.70 .772 .878 6.249 ĐU3

10.68 .761 .872 6.249 ĐU4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.875 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

7.02 .809 .786 2.771 ĐB1

6.90 .751 .837 2.551 ĐB2

7.01 .730 .851 2.767 ĐB3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

3 .872

84

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

.718 .848 CT1 7.07 3.575

.785 .842 CT2 7.24 3.131

.712 .836 CT3 7.16 3.297

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.821 2

Item-Total Statistics

Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

NL1 3.85 .746 .748 .a

NL2 3.69 .819 .768 .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This

violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.814 2

Item-Total Statistics

85

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

3.35 1.131 .865 GT1

3.41 1.440 .892 GT2 .a .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This

violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

2. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.785 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

HL1 3.66 .425 .646

HL2 3.58 .419 .642 .a .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This

violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .714

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2547.179

df 193

Sig. .000

86

Total Variance Explained

%

%

%

t n e n o p m o C

f o %

f o %

f o %

l a t o T

l a t o T

e c n a i r a V

e c n a i r a V

e c n a i r a V

e v i t a l u m u C

e v i t a l u m u C

e v i t a l u m u C

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

4.539 22.696 22.696 4.539 22.696 22.696 3.374 16.872 16.872 1

3.556 17.782 40.478 3.556 17.782 40.478 3.118 15.589 32.461 2

2.210 11.049 51.526 2.210 11.049 51.526 2.540 12.701 45.162 3

1.893 9.463 60.989 1.893 9.463 60.989 2.425 12.125 57.287 4

1.805 9.027 70.017 1.805 9.027 70.017 2.335 11.673 68.959 5

1.542 7.708 78.715 1.542 7.708 78.715 1.753 8.766 78.715 6

.806 4.029 81.754 7

.450 2.250 84.004 8

.386 1.932 85.937 9

.361 1.806 87.743 10

.342 1.709 89.452 11

.318 1.588 91.039 12

.282 1.411 92.450 13

.263 1.313 93.764 14

.243 1.219 94.978 15

.227 1.137 96.115 16

.217 1.083 97.199 17

.207 1.033 98.232 18

.193 .951 99.183 19

.163 .817 100.00 20

Extraction Method: Principal Component Analysis.

87

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

CT3 .874

CT1 .818

CT2 .850

HA3 .837

ĐU1 .898

ĐU2 .863

ĐU3 .828

ĐU4 .845

NL1 .893

NL2 .886

HA1 .618

HA2 .618

ĐB1 .899

ĐB2 .882

ĐB3 .868

TC3 .878

TC1 .847

TC2 .839

GT1 .927

GT2 .921

88

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

CT3 .874

CT1 .818

CT2 .850

HA3 .837

ĐU1 .898

ĐU2 .863

ĐU3 .828

ĐU4 .845

NL1 .893

NL2 .886

HA1 .618

HA2 .618

ĐB1 .899

ĐB2 .882

ĐB3 .868

TC3 .878

TC1 .847

TC2 .839

GT1 .927

GT2 .921

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

89

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

.874 CT3

.818 CT1

.850 CT2

.837 HA3

.898 ĐU1

.863 ĐU2

.828 ĐU3

.845 ĐU4

NL1 .893

NL2 .886

HA1 .618

HA2 .618

ĐB1 .899

ĐB2 .882

ĐB3 .868

TC3 .878

TC1 .847

TC2 .839

GT1 .927

GT2 .921

a. Rotation converged in 6 iterations.

90

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.895 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

10.42 6.290 .800 .853 CT1

10.58 5.788 .785 .860 CT2

10.51 5.959 .800 .852 CT3

10.74 7.108 .702 .889 HA3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.827 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

11.15 4.433 .646 .782 HA1

11.07 4.721 .579 .810 HA2

11.00 3.913 .678 .768 NL1

10.83 3.979 .706 .752 NL2

91

PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Correlations

TC ĐU ĐB CT NL GT HL

TC Pearson 1 .282** .189** .154* -.013 .117 .458** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .005 .022 .842 .083 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

ĐU Pearson .282** 1 .238** .127 -.050 .110 .585** Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .060 .463 .103 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

ĐB Pearson .189** .238** 1 .100 .100 .115 .455** Correlation

Sig. (2-tailed) .005 .000 .140 .141 .088 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

CT Pearson .154* .127 .100 1 .342** .013 .475** Correlation

Sig. (2-tailed) .022 .061 .140 .000 .849 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

NL Pearson -.013 -.050 .100 .342** 1 .083 .120 Correlation

Sig. (2-tailed) .842 .463 .141 .000 .179 .076

N 220 220 220 220 220 220 220

92

GT Pearson .117 .110 .115 .013 .093 1 .312** Correlation

Sig. (2-tailed) .083 .103 .088 .849 .179 .001 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

HL Pearson .458** .585** .455** .475** .120 .312** 1 Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .076 .000

N 220 220 220 220 220 220 220

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Model Summaryb

Change Statistics Std.

Adjusted Error of R Durbin

R R the Square F Sig. F -

Model R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 .814a .698 .798 .3291 .695 97.634 5 214 .000 1.845

a. Predictors: (Constant), GT, CT, NL, S DB, TC, ĐU

b. Dependent Variable: HL

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 10.576 97.634 .000a 52.878 5

Residual .108 23.180 214

Total 76.058 219

93

Model Summaryb

Change Statistics Std.

Adjusted Error of R Durbin

R R the Square F Sig. F -

Model R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 .814a .698 .798 .3291 .695 97.634 5 214 .000 1.845

a. Predictors: (Constant), GT, CT, NL, ĐB, TC,ĐU

b. Dependent Variable: HL

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

-.025

.170

-.087 .930

1 (Constant)

.279

.032

.209

5.365 .000

.867

1.128

TC

.296

.029

.429 10.101 .000

.871

1.132

ĐU

.136

.026

.239

6.129 .000

.801

1.029

NL

.293

.029

.269

6.528 .000

.916

1.089

ĐB

.239

.028

.379

9.412 .000

.905

1.036

CT

.219

.021

.228

5.429 .000

.912

1.012

GT

a. Dependent Variable: HL