ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ
MÃN KHÁCH HÀNG
[P1]
I. Đo lường sự thoả mãn
khách hàng
1. Khái niệm:
Theo một cuốn sách giao khoa
dành cho thợ cạo của thập niên
50 đã viết ”đừng bao giờ dùng
con dao cùn để cạo cho khách
hàng ngay cả khi bạn cho rằng
khách hàng đó chỉ gây phiền
toái cho công việc của bạn”.
Như vậy, ngay trong thập niên
50 các hoạt động nghiên cứu về
khách hàng, tiền thân của hoạt
động đo lường sự thoả mãn
khách hàng (CSM) đã xuất hiện.
Đến thập niên 60, các hoạt động nghiên cứu thị trường trên diện rộng, lý
thuyết và thực tiễn về marketing đã được hoàn thiện cơ bản. Trong đó đặc biệt
là các hoạt động nghiên cứu thị trường, hành vi của khách hàng, xác định
khách hàng mục tiêu và các đặc điểm của họ đã được định hình rõ nét. Các
hoạt động liên hệ trực tiếp với khách hàng thường có thể được coi là hoạt
động thay thế cho CSM theo lý thuyết CSM ngày nay. Những người thực hiện
“hoạt động CSM” đã dùng các công cụ sẵn có như nghiên cứu hành vi khách
hàng, phân khúc thị trường…để nghiên cứu về CSM. Các tập đoàn đi tiên
phong trong lĩnh vực này là American Express, Xerox, IBM, AT&T….
Đến cuối những năm 80, hoạt động áp dụng CSM đã phát triển khá mạnh
thông qua áp dụng phương pháp quản lý chất lượng toàn diện (TQM), quản lý
theo phương pháp 6sicma (mà GE là tập đoàn tiên phong).
Hiện nay hoạt động CSM đã phát triển rộng rãi và CSM trở thành một công
cụ quản lý phổ biến. Nó cũng được ghi nhận rằng tổ chức phải bắt buộc thực
hiện CSM trong tiêu chuẩn ISO 9000 phiên bản 2000 (đây cũng là phiên bản
mới nhất của tiêu chuẩn này).
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách
hàng (3.1.4) là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu.
Quá trình đo (3.10.2) là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại
lượng. Như vậy CSM là là quá trình đo lường các “giá tri” cảm nhận của
khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ.
Liên quan đến khách hàng, khoa học về sự phát triển về khách hàng đã chỉ ra
rằng, ngoài khách hàng truyền thống là khách hàng là các tổ chức (B2B), cá
nhân (B2C), thì còn tồn tại khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, trong đề tài liệu
này chỉ giới hạn việc nghiên cứu CSM truyền thống.
Như vậy, khái quát chung nhất, CSM là quá trình bằng cách thu thập các
thông tin có giá trị và tin cậy về sự đánh giá của khách hàng hiệu quả thực
hiện của một tổ chức.
Một khái niệm khác thường áp dụng trong thực tiễn của các doanh nghiệp,
CSM là đo lường mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của
người đó.
2. Ý nghĩa CSM?
2.1 Xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh:
Không có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường. Mức độ
thành công càng cao khi doanh nghiệp đi sâu đáp ứng các yêu cầu riêng biệt
của khách hàng. Điều này đã đươc thể hiện rất rõ trong lý thuyết phân khúc
thị trường, xác định khách hàng mục tiêu.
Khi xác định khúc thị trường mục tiêu, doanh nghiệp đã xác định những đặc
điểm, phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu sản phẩm dịch vụ… của
đối tượng này trong bước nghiên cứu thị trường. Một số câu hỏi đặt ra là:
- Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
hay chưa?
- Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đó cũng như đối với
đối thủ cạnh tranh là gi?
- Công ty có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?...
Trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi
này thông qua hoạt động CSM. Như vậy, CSM có vai trò quan trọng trong
việc đánh giá và thay đổi chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
2.2 Đảm bảo sự phù hợp theo các tiêu chuẩn chất lượng áp dụng:
Hiện nay các doanh nghiệp áp dụng các tiêu chuẩn như TQM, ISO 9001:2000
thì yêu cầu đo lường sự thoả mãn khách hàng là một yêu cầu bắt buộc. Do
vậy việc thực hiện hoạt động CSM chứng tỏ tổ chức đã hoạt động phù hợp
theo yêu cầu của ISO 9001:2000, TQM.
+ Đối với tiêu chuẩn ISO 9001:2000, một số yêu cầu liên quan như:
- Điều khoản 5.2 Hướng vào khách hàng: Lãnh đạo cao nhất phải đảm bảo
rằng các yêu cầu của khách hàng được xác định và đáp ứng nhằm nâng cao sự
thoả mãn của khách hàng (xem mục 7.2.1 và 8.2.1).
- Điều khoản 7.2.1 Xác định các yêu cầu liên quan đến sản phẩm: Tổ chức
phải xác định các yêu cầu do khách hàng đưa ra, gồm cả các yêu cầu về các
hoạt động giao hàng và sau giao hàng;
- Điều khoản 8.2.1. Sự thoả mãn của khách hàng: Tổ chức phải theo dõi các
thông tin về sự chấp nhận của khách hàng về việc tổ chức có đáp ứng yêu cầu
của khách hàng hay không, coi đó như một trong những thước đo mức độ
thực hiện của hệ thống quản lý chất lượng. Phải xác định các phương pháp để
thu thập và sử dụng các thông tin này…
+ Đối với TQM (Total Quality Management) - Quản lý chất lượng toàn
diện.
TQM là một phương pháp quản lý của một tổ chức, định hướng vào chất
lượng, dựa trên dự tham gia của mọi thành viên và nhằm đem lại sự thành
công dài hạn thông qua sự thoả mãn khách hàng và lợi ích của mọi thành viên
của công ty và của xã hội.
Mục tiêu của TQM là cải tiến chất lượng sản phẩm và thoả mãn khách hàng ở
mức tốt nhất cho phép. Đặc điểm nổi bật của TQM so với các phương pháp
quản lý chất lượng trước đây là nó cung cấp một hệ thống toàn diện cho công
tác quản lý và cải tiến mọi khía cạnh có liên quan đến chất lượng và huy động
sự tham gia của mọi bộ phận và mọi cá nhân để đạt mục tiêu chất lượng đã đề
ra.
Các đặc điểm chung của TQM trong quá trình triển khai thực tế hiện nay tại
các công ty có thể được tóm tắt như sau:
- Chất lượng định hướng bởi khách hàng
- Vai trò lãnh đạo trong công ty
- Cải tiến chất lượng liên tục
- Tính nhất thể, hệ thống
- Sự tham gia của mọi cấp, mọi bộ phận, nhân viên
- Sử dụng các phương pháp tư duy khoa học như kỹ thuật thống kê, vừa
đúng lúc,…
2.3 Đảm bảo thoả mãn các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng.
Trong thời kỳ chiến tranh thế giới thứ nhất, thứ hai và chiến tranh lạnh, phần
nhiều người trên thế giới còn quan tâm đến các nhu cầu cơ bản của con người
như ăn, mặc, ngủ. Tuy nhiên hiện nay, do quá trình toàn câu hoá, khu vực
hoá, đời sống của con người không ngừng tăng lên. Đặc biệt sự bùng nỗ của
thời đại khoa học kỹ thuật, nhất là internet đã làm con người ở gần nhau hơn
bao giờ hết. Chưa bao giờ mức độ đáp ứng thông tin lại nhiều và nhanh như
hiện nay. Chính vì vậy, khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ cho mình, chuyển từ nhu cầu cơ bản sang nhu cầu bậc cao, nhu cầu
giải trí, đáp ứng sở thích cá nhân…
Trước tình hình đó, doanh nghiệp càng thành công khi đáp ứng nhu cầu riêng
biệt, đặc trưng của khách hàng, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Điều đó
đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng hơn các nhu cầu lớn nhất của
khách đối với sản phẩm dịch vụ đó và các nhu cầu bổ sung. Hoạt động đó cần
thiết phải trải qua các quá trình CSM.
Thực tế hiện nay, nhiều nhà quản lý có suy nghỉ giống nhau rằng nếu không
nhận được ý kiến khiếu nại của khách hàng thì khách hàng đã thoả mãn. Tuy
nhiên, thực tế chỉ có khoảng 1/3 số khách hàng không được thoả mãn khiếu
nại và chỉ có khoảng 5% khiếu nại tới được lãnh đạo doanh nghiệp. Như vậy
thì số lượng khách hàng này không đại diện cho ý kiến chung của toàn bộ
khách hàng của doanh nghiệp.
Như vậy CSM và giải quyết khiếu nại của khách hàng là hai vấn đề khá độc
lập với nhau, nghiên cứu và thực hiện CSM là yêu cầu rất cần thiết với doanh
nghiệp.
2.4 Nâng cao hiệu quả quản lý và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả quản lý và nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua hoạt
động đo lường sự thoả mãn khách hàng (CSM) đang là các yêu cầu cấp thiết
của các nhà quản lý doanh doanh nghiệp trong quá trình cạnh tranh gay gắt
trên toàn cầu. Các nhà quản lý ngày nay đã được thừa nhận rằng khả năng
cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài
(đáp ứng các yêu cầu của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với
thông số kỹ thuật) chứ không phải bởi một trong hai điểm trên.
Trong những nghiên cứu về mô hình do Gale và Buzzell xây dựng, đã có
những kết luận được rút ra:
- Khả năng sinh lợi nhuận sẽ được đảm bảo qua sự kết hợp của mảng thị phần
lớn và chất lượng tốt hơn, lượng hồi vốn đầu tư (ROI) là 38% đối với những
đơn vị có chất lượng/thị phần cao, với 7% với đơn vị có chất lượng/thị phần
thấp.
- Giá trị tương đối được xác định bởi mối quan hệ tương quan giữa chất lượng
do khách hàng tiếp nhận và giá thành tương ứng.
- Chất lượng được đánh giá cao hơn tạo điều kiện cho tổ chức đòi giá cao hơn
hoặc chào bán trên thị trường giá trị tốt hơn.
- Chất lượng của sự phù hợp (nội bộ) làm giảm chi phí chung và có thể tăng
cường chất lượng bên ngoài (với điều kiện thông số kỹ thuật nội bộ của tổ
chức trùng khớp với những yêu cầu và mong đợi của khách hàng).
Chúng ta có thể tóm tắt mối quan hệ trên bằng các mô hình sau.
Hiện nay, các nhà quản lý càng hiểu rõ hơn về mối quan hệ trên và tầm quan
trọng của nó trong việc tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinh lời của tổ
chức, vì vậy đã thu hút sự quan tâm của các nhà quản lý đối với giải pháp áp
dụng trong việc kiểm soát quá trình chất lượng nội bộ và sự thoả mãn của
khách hàng để đánh giá chất lượng bên ngoài.
3. Xác định các mục tiêu CSM
Bản thân mỗi doanh nghiệp đều có nhiều yếu tố trong định hướng khách hàng
của họ. Mỗi yếu tố đó có vai trò, mức ưu tiên trong mỗi thời kỳ là khác nhau,
phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh tương ứng. Xác định mục tiêu CSM có
vai trò quan trọng là xác định đúng sự thoả mãn khách hàng, tiết kiệm thời
gian chi phí cho doanh nghiệp trong quá trình đo lường. Các mục tiêu CSM
có thể bao gồm:
- Xác định những tính năng, đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng
lớn nhất đến chất lượng mà khách hàng tiếp nhận.
- Dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
- Xác định tính chính xác, xác định lại hay thay đổi khách hàng và thị trường
mục tiêu, tiềm năng.
- Xác định ý kiến đánh giá khách quan, định lượng của khách hàng về chất
lượng chung của tổ chức.
- Xác định ý muốn của khách hàng , xác định hành vi của họ bị ảnh hưởng
như thế nào bởi sự tiếp nhận chất lượng nêu trên.
- Xác định mức độ thiện chí của khách hàng với các tính năng của sản phẩm,
dịch vụ.
- Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao
nhất.
- Tìm kiếm các phương thức tổ chức có thể củng cố điểm mạnh và hạn chế
điểm yếu để thu hút và giữ khách hàng tốt hơn.
- Biết được xu hướng khách hàng tiếp nhận và đánh giá tổ chức trong tương
lai.
- So sánh và đánh giá chất lượng công việc..của các bộ phận, nhân viên trong
tổ chức.
- Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các đối thủ cạnh
tranh trực tiếp và đối thủ trong tương lai.
- Để benchmark/so sánh hiệu quả chất lượng của tổ chức với các phương
pháp quản lý..tốt nhất trong ngành, lĩnh vực đã được thừa nhận.
- Dự đoán những thay đổi tích cựu/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.
- Xác định mong đợi và đánh giá của khách hàng với các nhà cung cấp của tổ
chức.
- Để xác định những yếu tố khách hàng cảm nhận khác về tổ chức qua đó tìm
ra hành động khắc phục phòng ngừa.
Tổ chức không lựa chọn toàn bộ các yếu tố trên mà chọn lựa các yếu tố cần
thiết nhất đối với tổ chức của mình đặc biệt phải xác định yếu tố nào là quyết
định đối với chiến lược kinh doanh của tổ chức làm mục tiêu CSM.
4. Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường
Các yếu tố thoả mãn khách hàng cần đo lường trong mỗi loại tổ chức, ngành,
lĩnh vực là khác nhau. Thông thường chúng có thể chia làm khách hàng là các
tổ chức (tương tự hàng công nghiệp), khách hàng tiêu dùng. Ngoài loại khách
hàng trên, loại khách hàng đặc biệt hơn là khách hàng nội bộ (CNV của doanh
nghiệp).
Khi xác định nội dung các yếu tố cần xem xét phải xác định được mục tiêu
của việc xem xét là gì. Tuy vậy, dù là khách hàng nào, có thể xem xét, đánh
giá chúng dưới một số yếu tốcơ bản sau đây:
4.1 Giả cả sản phẩm
Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một
số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có không ít người chỉ mua khi có
đợt hạ giá, nhiều người trước khi mua thường so sánh giá cả rồi quyết định
mua chỗ rẻ nhất .. .. Tuy nhiên, việc xác định giá là dựa trên khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp. Tổ chức phải xác định với những giá trị mang lại cho
khách hàng thì giá như vậy là chấp nhận được không? Phải thay đổi như thế
nào?
4.2 Công dụng, lợi ích sản phẩm Tổ chức cần phải xác định ý kiến khách
hàng về các điểm:
- Lợi ích của sản phẩm mang lại có phù hợp?
- Tính thuận tiện trong việc sử dụng sản phẩm.
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm, cách thức bảo quản – lưu trữ…
4.3 Chất lượng sản phẩm
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, mục 3.1.1, chất lượng sản phẩm là mức độ
của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu. Khi xác định các ý
kiến của khách hàng tổ chức phải xác định mức chất lượng và sự ổn định của
chất lượng theo các mức công bố. Mức của chất lượng của thể ở các dạng
kém, trung bình, tốt, tuyệt hảo…
4.4 Thời gian giao hàng:
Đối với nhiều tố chức kinh doanh theo mô hình B2B hoặc giao hàng tận nhà
thì thời gian giao hàng là một trong những yếu tố quyết định tạo ra lợi thế
cạnh tranh của doanh nghiệp. Thời gian giao hàng thường được đo lường tư
khi đặt hàng đến khi nhận được hàng. Tổ chức cần phải xác định các yếu tố:
- Mức độ quan trọng về thời gian giao hàng đối với khách.
- Thời gian chuẩn giao hàng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để giảm thời gian giao hàng…
4.5 Bảo hành sản phẩm:
Tổ chức cần xác định mức thoả mãn của khách hàng về bào hành sản phẩm
theo các yếu tố sau đây:
- Chất lượng dịch vụ bảo hành nói chung.
- Thời gian xử lý bảo hành khi nhận được yêu cầu.
- Chất lượng sản phẩm sau bảo hành.
- Thái độ phục vụ của nhân viên bảo hành..
- Các dịch vụ khác….
Nhiều tổ chức sau bán hàng, thường không để ý đến khách hàng nữa. Nếu sản
phẩm cần bảo hành thì khách hàng sẽ đến công ty, điều này vô tình làm giảm
sự thoả mãn khách hàng với công ty. Tổ chức phải thiết kế các cuộc thăm hỏi
khách hàng, số lần thăm hỏi tuỳ theo thời gian bảo hành, kể cả khách hàng
không sử dụng dịch vụ bảo hành.
4.6 Thanh toán
Đối với loại hình kinh doanh B2B thì các hoạt động thanh toán trước hay sau
thường xuyên diễn ra, vì vậy tổ chức cần xác định các phương pháp tín dụng
nào là tốt nhất cho khách hàng mục tiêu của mình, các nội dung xem xét có
thể bao gồm:
Giảm giá hay chiết khấu khi mua hàng nhìều.
Thanh toán nhìêu lần
Thời gian và số lượng phải thanh toán mỗi lần…
4.7 Tinh thần thái độ phục vụ của CBCNV
- Sự quan tâm : 92% số khách hàng được hỏi cho biết sẽ chấm dứt hợp tác
nếu không nhận được sự quan tâm.
- Coi thường khách hàng: 67% khách hàng cho biết họ sẽ ngừng hợp tác nếu
cảm thấy bị coi thường.
- Không nhiệt tình: 88% khách hàng được hỏi sẽ chấm dứt hợp tác khi họ
không nhận được sự nhiệt tình từ phía đối tác.
- Thiếu sự giúp đỡ - không hiểu biết về nhu cầu: 81% khách hàng từ bỏ nếu
họ cảm thấy rằng đối phương không có thiện chí giúp đỡ hoặc không chú ý
đến nhu cầu của khách hàng.
4.8 Tác phong làm việc chuyên nghiệp của nhân viên:
Theo nghiên cứu 75% khách hàng không cảm thấy hài lòng và dần dần từ bỏ
việc cộng tác nếu phía đối tác không nắm vững những kiến thức cơ bản về
sản phẩm.
4.9 Chữ tín:
- Không giữ lời hứa: 77% khách hàng cắt đứt quan hệ hợp tác khi đối tác hay
hứa suông và không tôn trọng hợp đồng.
- Không trung thực: 59% khách hàng bỏ đi khi đối tác của họ không trung
thực trong mọi lời nói và hành động.
