Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƢƠNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA

MOBIFONE

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ HỒ PHƢƠNG

ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ 3G CỦA

MOBIFONE

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số

: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin chân thành cám ơn Thầy TS. PHẠM XUÂN LAN, ngƣời

đã tận tình hƣớng dẫn tôi về nội dung cũng nhƣ phƣơng pháp nghiên cứu và giúp tôi

hoàn thành luận văn này.

Xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô Ban Giám hiệu, Quý Thầy Cô Viện Sau

Đại học, Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Kinh Tế

TP.HCM đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên có môi trƣờng học tập, nghiên cứu

và tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu.

Xin cảm ơn các thành viên trong gia đình, ngƣời thân đã luôn động viên và giúp

đỡ tôi rất nhiều trong suốt thời gian hoàn thành chƣơng trình học cao học và trong

thời gian thực hiện luận văn.

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị, bạn bè đang công tác tại MobiFone đã hỗ

trợ thực hiện phần nghiên cứu khảo sát cho luận văn.

Trong quá trình thực hiện luận văn này, mặc dù đã cố gắng tiếp thu các ý kiến

của Quý Thầy Cô và bạn bè để hoàn thiện luận văn, song cũng không tránh khỏi

những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và

bạn bè để luận văn này đƣợc hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

Tác giả luận văn

LÊ HỒ PHƢƠNG

-ii-

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ 3G của MobiFone”, tôi đã tự mình tìm hiểu vấn đề, nghiên cứu các sách vở,

tài liệu tìm đƣợc trong quá trình thực hiện nghiên cứu, đồng thời vận dụng các kiến

thức đã học, kinh nghiệm tích lũy bản thân và trao đổi với ngƣời hƣớng dẫn khoa

học, các giảng viên, đồng nghiệp và bạn bè.

Tôi xin cam đoan và chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu

này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013

Tác giả luận văn

LÊ HỒ PHƢƠNG

-iii-

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam ...................... 1

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển VMS .......................................................... 2

Lịch sử hình thành ............................................................................ 2 1.2.1.

Cơ cấu tổ chức .................................................................................. 4 1.2.2.

1.3. Dịch vụ 3G .................................................................................................... 5

Tổng quan về dịch vụ 3G ................................................................. 5 1.3.1.

Các dịch vụ 3G của MobiFone ........................................................ 6 1.3.2.

1.4. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ ................................ 8

Thị phần trên thị trƣờng ................................................................... 8 1.4.1.

Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng ................................................................ 9 1.4.2.

1.5. Vấn đề nghiên cứu ....................................................................................... 10

1.6. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 12

1.7. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu ......................................... 13

1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 14

1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .................................................................. 14

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................... 15

2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................. 15

Khái niệm giá trị ............................................................................. 15 2.1.1.

Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng ...................................... 16 2.1.2.

2.2. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng ................. 18

Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991) ................................ 18 2.2.1.

Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) .................................... 18 2.2.2.

Nghiên cứu của Petrick (2002) ....................................................... 19 2.2.3.

Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006) ............................ 20 2.2.4.

Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) ............................ 21 2.2.5.

-iv-

2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012) ....... 21

2.3. Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone .......................................... 222

2.3.1. Mô hình lý thuyết ......................................................................... 222

2.3.2. Các giả thuyết của mô hình .......................................................... 233

CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 25

3.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 26

3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................... 28

3.3. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................ 29

3.3.1. Mẫu nghiên cứu .............................................................................. 29

3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 30

3.3.3. Các thang đo ................................................................................... 31

3.4. Tóm tắt chƣơng ........................................................................................... 33

CHƢƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .............................................. 34

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ......................................................................... 34

4.2. Thống kê mô tả ............................................................................................ 35

4.3. Kiểm định thang đo ..................................................................................... 37

4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ....................... 37

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................................................ 39

4.3.3. Phân tích hồi quy ............................................................................ 42

4.3.3.1. Phân tích tƣơng quan ...................................................................... 44

4.3.3.2. Đánh giá đa cộng tuyến .................................................................. 44

4.3.3.3. Phân tích mô hình hồi qui .............................................................. 45

4.3.3.4. Mô hình hồi qui .............................................................................. 45

4.3.4. Kiểm định giả thuyết ................................................................................... 47

4.4. Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận ............................ 48

4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính .......................................................... 48

4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi ........................................................ 50

4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn ............................................... 52

-v-

4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập ........................................................... 53

4.5. Tóm tắt chƣơng ........................................................................................... 55

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN ........................................................................................ 56

5.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 56

5.2. Những kết quả chính của đề tài ................................................................... 56

5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone ............................................ 58

5.3.1. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ ................................................. 58

5.3.2. Chất lƣợng dịch vụ ......................................................................... 60

5.3.3. Giá cả cảm nhận ............................................................................. 64

5.3.4. Hình ảnh thƣơng hiệu ..................................................................... 65

5.4. Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài ....................................................... 66

5.5. Tóm tắt chƣơng ........................................................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................... 68

PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................... 73

Bảng câu hỏi khảo sát định tính .................................................................. 73 1.

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ................................................................ 80 2.

PHỤ LỤC 2 KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT ..................... 84

PHỤ LỤC 3 CRONBACH’S ALPHA ................................................................... 86

Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC” ............. 86 1.

Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P” ............................................ 86 2.

Cronbach’s Alpha cho “Chất lƣợng dịch vụ – SQ” ..................................... 87 3.

Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thƣơng hiệu – B” ................................... 87 4.

Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV” ......................................... 88 5.

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................................... 89

Phân tích nhân tốc các biến độc lập ............................................................. 89 1.

Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc ........................................................ 90 2.

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH HỒI QUY .................................................................... 92

PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA ..................................................................... 96

1. T – test: Giới tính ........................................................................................ 96

-vi-

2. Anova ......................................................................................................... 98

Độ tuổi ............................................................................................ 98 2.1.

Trình độ học vấn .......................................................................... 103 2.2.

Thu nhập ...................................................................................... 108 2.3.

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel ..... 9

Bảng 1.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel ...................... 10

Bảng 3.1 Thang đo chính thức của các thành phần ............................................. 33

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát ......................................................................... 34

Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu .................................................... 35

Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên cứu

về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone ...... 36

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha .... 39

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận ...... 41

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận .. 42

Bảng 4.7 Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến ......................... 44

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy ..................................................................... 45

Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng ................................ 47

Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố ........................................... 48

Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính ......................................................... 49

Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố ............... 50

Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố ................ 51

Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố ............ 52

Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố .................... 53

Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố ................... 53

Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố ..................... 54

-vii-

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013 ...................... 3

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone ........................................................................... 4

Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone ................. 5

Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. .......... 9

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002) .................... 20

Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng

(Sánchez & cộng sự 2006) ...................................................................... 20

Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng

(Agarwal và các cộng sự 2007) .............................................................. 21

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất ..................................................................... 233

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 26

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................. 29

Hình 4.1 Mô hình kết quả hồi quy ....................................................................... 46

-viii-

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

The second generation (mạng đi động thế hệ 2) 2G

The 2.5 Generation (mạng đi động thế hệ 2.5) 2.5G

2.75G The 2.75 Generation (mạng đi động thế hệ 2.75)

The third generation (mạng đi động thế hệ 3) 3G

The fourth generation (mạng đi động thế hệ 4) 4G

ARPU Average revenue per user (doanh thu bình quân trên một ngƣời dùng)

CDMA Code division multiple access (Đa truy cập phân chia theo mã)

CSKH Chăm sóc khách hàng

Đài ĐH Đài điều hành

ĐTDĐ Điện thoại di động

GĐ Giám Đốc

GSM

Global System for Mobile Communications – Hệ thống thông tin di động toàn cầu

GTGT Giá trị gia tăng

Hight Density (Mật độ cao) HD

Inteligent Network (Mạng thông minh) IN

Khách hàng KH

KHBH Kế hoạch bán hàng

KTKT Kỹ thuật khai thác

KT-TK-TC Kế Toán – Thống Kê – Tài Chính

PGĐ Phó Giám Đốc

SERVQUAL Service Quality – thang đo chất lƣợng dịch vụ

-ix-

Short message service (Dịch vụ tin nhắn) SMS

Công ty cổ phần dịch vụ Bƣu chính viễn thông Sài Gòn SPT

TCHC Tổ chức hành chính

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TTCP Thanh toán cƣớc phí

TT2 Trung tâm Thông tin di động Khu Vực 2

VAS Value Add Service – Dịch vụ giá trị gia tăng

VMS Công ty thông tin di động VMS – MobiFone

VNPT Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam

CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong chƣơng 1 này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quan về thị trƣờng thông tin di

động Việt Nam và dịch vụ 3G, sơ lƣợc về công ty Thông tin Di động của MobiFone

(viết tắt là VMS) và Trung tâm thông tin di động Khu vực 2 của MobiFone (viết tắt

là TT2), đánh giá thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ đi động. Tác giả cũng phân

tích vấn đề nghiên cứu của đề tài, nêu ra mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,

đối tƣợng nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu.

1.1. Tổng quan về thị trƣờng dịch vụ thông tin di động Việt Nam

Hiện nay, ở Việt Nam có bảy doanh nghiệp đƣợc cấp phép hoạt động trong

lĩnh vực dịch vụ thông tin di động theo thứ tự là:

 Công ty Thông tin Di động VMS – MobiFone với mạng MobiFone là

doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông

Việt Nam (VNPT).

 Công ty Dịch vụ Viễn thông – VinaPhone với mạng VinaPhone cũng

trực thuộc Tập đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam.

 Công ty Cổ phần Dịch vụ Bƣu chính Viễn thông Sài Gòn – SaiGon

Postel với mạng S-Fone.

 Công ty Viễn thông Viettel – Viettel Telecom với mạng Viettel Mobile.

 Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực – EVN Telecom với mạng E-

Mobile (Đã sáp nhập vào Viettel).

 Công ty Cổ phần Viễn thông Hà Nội – Hanoi Telecom với mạng

Vietnammobile (trƣớc đây là HT Mobile).

 Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu – GTel với mạng Beeline

trong liên doanh với Tập đoàn Vimpelcom.

Hầu hết các mạng di động tại Việt Nam hiện nay đều sử dụng công nghệ

GSM, chỉ còn có S-Fone là sử dụng công nghệ CDMA. HT Mobile trƣớc đây cũng

sử dụng công nghệ CDMA nhƣng sau đó cũng đã chuyển sang sử dụng công nghệ

-2-

GSM và đổi tên thành Vietnam mobile. Từ năm 2009, sau khi đƣợc cấp phép, đa số

các mạng di động lần lƣợt triển khai cung cấp dịch vụ trên nền 3G.

Thị trƣờng thông tin di động tại Việt Nam hiện nay đƣợc đánh giá là phát triển

quá nóng, đặc biệt là từ cuối năm 2007 đến nay. Số thuê bao điện thoại cả nƣớc tính

đến cuối tháng 06/2013 ƣớc tính đạt 148,5 triệu thuê bao, bao gồm 10 triệu thuê bao

cố định và 138,5 triệu thuê bao di động (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh

doanh MobiFone quý 2/2013).

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của VMS

1.2.1. Lịch sử hình thành

Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp Nhà nƣớc trực thuộc Tập

đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT). Đƣợc thành lập vào ngày 16

tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ

thông tin di động GMS 900/1800 với thƣơng hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự

khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam.

Lĩnh vực hoạt động của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển

mạng lƣới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động.

Quá trình hình thành và phát triển của MobiFone:

 1993: Thành lập Công ty Thông tin di động. Giám đốc công ty Ông

Đinh Văn Phƣớc

 1994: Thành lập Trung tâm Thông tin di động Khu vực 1 & 2

 1995: Công ty Thông tin di động ký Hợp đồng hợp tác kinh doanh

(BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik (Thụy Điển). Thành lập Trung

tâm Thông tin di động Khu vực 3

 2005: Công ty Thông tin di động ký thanh lý Hợp đồng hợp tác kinh

doanh (BCC) với Tập đoàn Kinnevik/Comvik. Nhà nƣớc và Bộ Bƣu

chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) có quyết định

chính thức về việc cổ phần hoá Công ty Thông tin di động. Ông Lê

Ngọc Minh lên làm Giám đốc Công ty Thông tin di động thay Ông

Đinh Văn Phƣớc (về nghỉ hƣu)

-3-

 2006: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 4

 2008: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 5. Kỷ niệm 15

năm thành lập Công ty thông tin di động. Thành lập Trung tâm Dịch vụ

Giá trị Gia tăng. Tính đến tháng 04/2008, MobiFone đang chiếm lĩnh vị

trí số 1 về thị phần thuê bao di động tại Việt Nam.

 2009: Nhận giải Mạng di động xuất sắc nhất năm 2008 do Bộ Thông tin

và Truyền thông trao tặng; VMS – MobiFone chính thức cung cấp dịch

vụ 3G; Thành lập Trung tâm Tính cƣớc và Thanh khoản.

 7/2010: Chuyển đổi thành Công ty TNHH một thành viên do Nhà nƣớc

làm chủ sở hữu.

 12/2010: Thành lập Trung tâm thông tin di động Khu vực 6.

 2013: Kỷ niệm 20 năm thành lập Công ty Thông tin di động và đón

nhận Huân chƣơng Độc lập hạng ba.

Hình 1.1 Thuê bao hoạt động trên mạng qua các năm 2005 – 2013 (Nguồn báo cáo kết quả sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)

-4-

1.2.2. Cơ cấu tổ chức

Hiện nay, VMS – MobiFone có 06 Trung tâm Thông tin di động trực thuộc,

01 Trung tâm Dịch vụ Giá trị gia tăng (VAS) và 01 Xí nghiệp thiết kế.

Hình 1.2 Sơ đồ tổ chức MobiFone

-5-

Hình 1.3 Tỷ trọng của các Trung tâm thuộc công ty VMS –MobiFone (Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 2/2013)

1.3. Dịch vụ 3G

1.3.1. Tổng quan về dịch vụ 3G

Mạng 3G (Third – generation technology) là thế hệ thứ ba của chuẩn công

nghệ điện thoại di động, cho phép truyền cả dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại (tải

dữ liệu, gửi email, tin nhắn đa phƣơng tiện, hình ảnh, ...). 3G cung cấp cả hai hệ

thống là chuyển mạch gói và chuyển mạch kênh.

Hệ thống 3G yêu cầu một mạng truy cập radio hoàn toàn khác so với hệ thống

2G hiện nay. Điểm mạnh của công nghệ này so với công nghệ 2G, 2.5G, 2.75G là

cho phép truyền, nhận các dữ liệu, âm thanh, hình ảnh chất lƣợng cao cho cả thuê

bao cố định và thuê bao đang di chuyển ở các tốc độ khác nhau.

Với công nghệ 3G, các nhà cung cấp có thể mang đến cho khách hàng các

dịch vụ đa phƣơng tiện, nhƣ âm nhạc chất lƣợng cao; hình ảnh video chất lƣợng và

truyền hình số; Các dịch vụ định vị toàn cầu (GPS); E-mail; video streaming; High-

ends games; ... Với các ƣu điểm vƣợt trội nhƣ vậy, 3G đang dần chiếm ƣu thế hơn

so với mạng có dây. Với những ngƣời thƣờng xuyên phải di chuyển, đặc biệt là về

các vùng nông thôn, với lợi thế của mình thì 3G sẽ là sự lựa chọn số 1.

-6-

Quốc gia đầu tiên đƣa mạng 3G vào sử dụng rộng rãi là Nhật Bản. Vào năm

2001, NTT Docomo là công ty đầu tiên ra mắt phiên bản thƣơng mại của mạng W-

CDMA. Năm 2003 dịch vụ 3G bắt đầu có mặt tại châu Âu.

Thế giới đã có xấp xỉ 3,7 tỉ ngƣời sử dụng điện thoại di động, trong đó số

lƣợng thuê bao hạ tầng GSM là 3,06 tỉ thuê bao, số còn lại chia đều trên các mạng

thuộc CDMA và 3G. Ngày nay, thế giới có hơn 760 triệu thuê bao trên các mạng

3G. Tăng trƣởng của các thuê bao băng thông rộng 3G đang bùng nổ. Theo hãng

phân tích Strategy Analytics dự báo, năm 2012, 3G sẽ chiếm 92% thị trƣờng băng

thông rộng di động, trong khi thị phần dành cho WiMAX chỉ 5%.

1.3.2. Các dịch vụ 3G của MobiFone

Dịch vụ video Call

Video Call là dịch vụ thoại thấy hình, cho phép khách hàng của MobiFone khi

đang đàm thoại nhìn thấy hình ảnh trực tiếp của nhau thông qua camera đƣợc tích

hợp trên điện thoại di động.

Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Video call:

 Chia sẻ hình ảnh thuận tiện dễ dàng

 Kết nối mọi khoảng cách: dù ở bất cứ đâu khách hàng vẫn nhìn thấy

hình ảnh của ngƣời thân, bạn bè.

Dịch vụ Mobile Internet

Mobile Internet là dịch vụ truy nhập Internet trực tiếp từ máy điện thoại di

động thông qua các công nghệ truyền dữ liệu của mạng MobiFone.

Lợi ích khi sử dụng dịch vụ Mobile Internet :

 Truy cập Internet nhanh chóng, tiện lợi, mọi lúc, mọi nơi bằng điện

thoại di động.

 Dễ dàng cập nhật thông tin, chia sẻ cảm xúc, video clip, ảnh.

 Gửi, nhận email trực tiếp từ điện thoại di động, …

Dịch vụ Fast Connect

Fast Connect là dịch vụ giúp khách hàng truy cập Internet băng rộng di

động (Mobile Broadband) và gửi tin nhắn SMS trong phạm vi vùng phủ sóng của

-7-

mạng MobiFone thông qua các thiết bị cho phép truy cập Internet trên nền công

nghệ truyền dữ liệu. Khách hàng có thể sử dụng các dịch vụ của Fast Connect sau:

 Dịch vụ dữ liệu

 Nhắn tin nội mạng, liên mạng trong nƣớc

 Nhắn tin đến số tắt 994, 999

 Gọi đến số chăm sóc khách hàng 18001090

 Dịch vụ chuyển tiền giữa các thuê bao (M2U)

 Dịch vụ chuyển tiền thành ngày (M2D)

Lợi ích của dịch vụ Fast Connect

 Kết nối Internet tốc độ cao mọi lúc, mọi nơi

 Cài đặt, sử dụng dịch vụ đơn giản, dễ dàng

 Sử dụng dịch vụ với giá cƣớc linh hoạt và kiểm soát đƣợc cƣớc phí

sử dụng dịch vụ

 Áp dụng ƣu đãi riêng cho thanh thiếu niên từ 14 tuổi đến 22 tuổi

 Áp dụng ƣu đãi riêng cho Nhà báo, phóng viên làm việc tại các cơ quan,

đơn vị báo chí, truyền thanh, truyền hình

 Áp dụng ƣu đãi riêng cho khách hàng đăng ký gói cƣớc tích hợp

MobiGold và Fast Connect trả sau

Dịch vụ Mobile TV

Mobile TV là dịch vụ giúp khách hàng xem truyền hình trong nƣớc, quốc tế

trực tiếp (Live TV), xem các nội dung theo yêu cầu (xem lại Truyền hình, Video

Clip, Phim truyện, Ca nhạc, hát Karaoke, nghe Audio Book) hoặc gửi tặng bạn bè,

ngƣời thân các gói Mobile TV.

Dịch vụ WAP Portal

Cổng thông tin – Giải trí MobiFone Wap Portal 3G là một cổng thông tin hội

tụ cung cấp cho khách hàng một thế giới tin tức trong nƣớc, thế giới, thể thao, đời

sống, kinh doanh, ... và các dịch vụ thông tin giải trí đang đƣợc ƣa chuộng nhất

hiện nay nhƣ Mobile TV, Âm nhạc, Chat với Ngôi sao, … Ngoài ra, khách hàng

-8-

còn đƣợc hỗ trợ tra cứu từ điển, gửi thƣ điện tử và nhiều tiện ích online thú vị

khác.

1.4. Tình hình thị trƣờng di động của MobiFone và đối thủ

1.4.1. Thị phần trên thị trƣờng

Hiện nay 3 mạng di động lớn t ạ i V i ệ t N a m là VinaPhone, MobiFone và

Viettel đang chiếm tới 85% thị phần di động và đang chi phối gần nhƣ tuyệt đối

thị trƣờng này. Viettel đang là mạng di động có thị phần thuê bao ở mức 44.05%,

VinaPhone là 19,88% và MobiFone là 21,40%. Trong khi đó, 3 mạng di động còn

lại là Gtel, Vietnamobile, S-Fone chỉ còn chiếm khoảng 15% thị phần. Trên

thực tế, thế “chân kiềng” đã đƣợc định hình từ nhiều năm nay thông qua sự giằng

co về thị phần giữa 3 mạng dẫn đầu là Viettel, VinaPhone và MobiFone.

Nhiều chuyên gia nhận định, vị trí thứ 2 sẽ đƣợc VinaPhone và MobiFone

tranh giành quyết liệt trong năm 2013 vì thực tế sự khác biệt về vùng phủ sóng và

số lƣợng thuê bao giữa 2 mạng này là không lớn. Trong các năm gần đây,

MobiFone có ƣu thế hơn nhờ cơ chế hạch toán độc lập trong Tập đoàn VNPT,

trong khi VinaPhone lại vƣớng vì phải hoạt động theo cơ chế phụ thuộc và

cùng hợp tác kinh doanh với các Viễn thông Tỉnh thuộc VNPT. Tuy nhiên, nếu

VinaPhone giải đƣợc khó khăn này sẽ là cuộc đua nóng bỏng giữa VinaPhone và

MobiFone trong cuộc chiến giành ngôi vị thứ hai.

Các nhà cung cấp đang khai thác các dịch vụ trên nền công nghệ 3G

tƣơng đối giống nhau do sự phát triển và đầu tƣ công nghệ đồng đều. Tuy nhiên,

mỗi nhà cung cấp có tên dịch vụ và quy định đối tƣợng sử dụng, gói cƣớc khác

nhau.

-9-

Hình 1.4 Biểu đồ thị phần theo thuê bao điện thoại di động 3G năm 2013. (Nguồn Bộ TT&TT – sách trắng về CNTT – TT Việt Nam 2013)

1.4.2. Hạ tầng trạm và lƣu lƣợng

Số trạm hiện tại của Viettel ít hơn so với MobiFone và cao hơn Vinaphone tại

địa bàn TP.HCM.

MOBIFONE VIETTEL VINAPHONE

Tổng cộng Tổng cộng Tổng cộng Tổng số trạm 2G Tổng số trạm 3G Tổng số trạm 2G Tổng số trạm 3G Tổng số trạm 2G Tổng số trạm 3G

2.303 2.630 4.933 2.174 2.174 4.348 2.074 2.100 4.174

Bảng 1.1 Số lƣợng trạm thu phát sóng của MobiFone, VinaPhone và Viettel

(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

2011

2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL

Lƣu lƣợng Tỷ trọng Lƣu lƣợng Tỷ trọng Lƣu lƣợng Tỷ trọng Lƣu lƣợng Tỷ trọng

833.159 56,3% 645.962 43,7% 113.726 69,4% 50.187 30,6%

-10-

2012

2G VMS 2G VIETTEL 3G VMS 3G VIETTEL

Lƣu lƣợng Tỷ trọng Lƣu lƣợng Tỷ trọng Lƣu lƣợng Tỷ trọng Tỷ trọng Lƣu lƣợng

146.632 65,0% 78.868 807.119 49,5% 822.090 50,5% 35,0%

Bảng 1.2 So sánh lƣu lƣợng 2G và 3G của MobiFone và Viettel

(Nguồn báo cáo sản xuất kinh doanh MobiFone quý 4/2012)

Về lƣu lƣợng hiện tại trên thị trƣờng tại TP.HCM, khi so sánh giữa Viettel

và MobiFone thì 2G tỷ trọng tƣơng đƣơng nhau, về lƣu lƣợng 3G thì MobiFone

đƣợc nhiều ngƣời sử dụng hơn so với Viettel.

1.5. Vấn đề nghiên cứu

Thị trƣờng viễn thông di động thế giới hiện nay đang phát triển rất nhanh và

ngày càng mở rộng. Công nghệ liên tục đƣợc cải tiến và sáng tạo. Sản phẩm viễn

thông đƣợc thúc đẩy bởi sự phát triển của kỹ thuật, độ hội tụ công nghệ đặc biệt là

tốc độ phát triển của các thiết bị đầu cuối kết hợp công nghệ mới. Sự gia tăng của

các tiện ích mạng; cộng với tính đa dạng của các mẫu điện thoại di động, sự bùng

nổ của điện thoại thông minh (smart phone) khiến cho quá trình lựa chọn của ngƣời

tiêu dùng trở nên rất phức tạp. Bên cạnh đó, những chiến dịch quảng cáo khiến

khách hàng khó nhận biết đƣợc hết ƣu khuyết điểm trong khi lựa chọn nhà cung

cấp, dịch vụ hay điện thoại di động. Doanh thu trên mỗi ngƣời dùng (ARPU) ổn

định hoặc giảm bớt đối với hầu hết các nhà khai thác mạng. Do đó, các nhà khai

thác mạng đang nhắm vào dịch vụ dữ liệu tiên tiến và phong phú để tăng doanh thu.

Thị trƣờng viễn thông Việt Nam đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt và

nóng bỏng với nhiều yếu tố khách quan:

-11-

 Nhu cầu sử dụng dịch vụ thông tin di động của khách hàng ngày càng đa

dạng và cao cấp hơn. Khách hàng sử dụng điện thoại di động không chỉ đơn

thuần để gọi và nhắn tin nữa.

 Thị trƣờng di động hiện đang là thị trƣờng cạnh tranh sôi nổi nhất. Cuộc

chiến ngày càng cam go và khốc liệt với sự phát triển của các nhà cung cấp

hiện hữu và các nhà cung cấp mới tham gia vào thị trƣờng với tiềm lực mạnh

về tài chính.

 Kỹ thuật công nghệ ngày càng phát triển nhanh và vƣợt bậc. Ngành di động

thế giới đã tiến đến công nghệ 3G, 4G, …

Trong những năm gần đây, thị trƣờng điện thoại thông minh phát triển rất

mạnh. Do đó, càng thúc đẩy nhanh số lƣợng lớn khách hàng có nhu cầu sử dụng các

dịch vụ tiên tiến nhƣ dịch vụ 3G và các dịch vụ tốc độc cao hơn trong tƣơng lai.

Hiện nay, thị trƣờng thông tin di động trên cả nƣớc nói chung và ở TP.HCM

nói riêng tồn tại sự cạnh tranh giữa 7 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Trên thế giới,

một quốc gia chỉ có tối đa 3 hoặc 4 doanh nghiệp loại này. Thế nhƣng ở Việt Nam

do không có sự giới hạn nên đã hình thành nên quá nhiều nhà cung cấp mạng di

động. Điều này tạo nên áp lực cạnh tranh gay gắt hơn trên thị trƣờng.

Nhu cầu của ngƣời tiêu dùng trên cả nƣớc nói chung và TP.HCM nói riêng về

dịch vụ thông tin di động ngày càng tăng cao. Nhu cầu tiêu dùng càng tăng tạo cơ

hội để các doanh nghiệp mở rộng thị phần và đạt đƣợc doanh thu và lợi nhuận. Cụ

thể, số ngƣời sở hữu máy di động, số nhà cung cấp dịch vụ di động ngày càng nhiều

và có thể nói là “nhà nhà di động, ngƣời ngƣời di động”. Vì vậy, áp lực cạnh tranh

đang ngày càng cao do các doanh nghiệp cần nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần còn

lại kể cả giành giật thị phần từ các đối thủ khác trƣớc khi thị trƣờng đi vào ổn định,

bão hoà đặc biệt về dịch vụ 3G. Tuy dịch vụ còn khá mới nhƣng với tốc độ phát

triển nhƣ hiện nay thị trƣờng nhanh chóng tiến tới sự ổn định.

Trong giai đoạn cạnh tranh về chiều sâu: công nghệ 3G giúp các nhà khai thác

nâng cao chất lƣợng mạng lƣới, phát triển các dịch vụ GTGT đáp ứng tối đa nhu

cầu của khách hàng, giành ƣu thế cạnh tranh. Khách hàng sử dụng các dịch vụ tiện

-12-

ích, hiện đại và chất lƣợng tốt hơn. Đặc biệt, hệ thống mạng băng rộng cũng mang

lại nhiều lợi ích cho xã hội, chứ không chỉ cho ngành di động nói riêng. Qua đó,

thông tin đƣợc truyền tải tốt, sâu rộng trong xã hội. Các ứng dụng công nghệ điện tử

mang lại nhiều, nhanh hơn cho lợi ích của nền kinh tế.

Thị phần 2G đã dần đi vào ổn định và cuộc chiến giành thị phần của mạng 3G

quyết liệt không kém cuộc cạnh tranh cung cấp 2G trƣớc đây. Thị trƣờng 3G dự

kiến tiếp tục nóng hơn khi thiết bị 3G ngày càng rẻ đi, giá dịch vụ giảm dần và chất

lƣợng ngày càng tăng lên. Bằng các chiến lƣợc, chính sách chƣơng trình khác nhau,

các nhà cung cấp đã và đang làm nên một cuộc chiến cạnh tranh giành giật thị

trƣờng vô cùng sôi động. Trong đó Vinaphone, MobiFone và Viettel đang cạnh

tranh khốc liệt với nhau trên thị trƣờng dịch vụ 3G với hàng loạt chính sách khuyến

mãi, giảm giá cực kỳ hấp dẫn. Trong khi hệ thống thông tin di động 2G với dịch vụ

thoại và nhắn tin đang dần đi vào xu hƣớng bảo hòa thì cuộc chiến trên thị trƣờng

3G sẽ càng khốc liệt hơn.

Từ thực tiễn thị trƣờng, tác giả chọn đề tài: “Đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” nhằm góp phần giúp

các nhà quản lý của MobiFone hiểu rõ hơn về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của

khách hàng. Từ đó, họ có thể xây dựng đƣợc chiến lƣợc cạnh tranh đúng đắn, phù

hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cũng nhƣ tạo lập và duy trì lợi thế

cạnh tranh tốt hơn so với các đối thủ trong giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay.

1.6. Mục tiêu nghiên cứu

Giá trị cảm nhận của khách hàng là một vấn đề không mới đối với các nƣớc

phát triển trên thế giới nhƣng lại hoàn toàn mới ở nƣớc ta. Giá trị cảm nhận này có

thể khác nhau giữa các nƣớc nên chúng ta không thể áp dụng rập khuôn các mô

hình về các nhân tố tạo giá trị cảm nhận cho khách hàng cùng với phƣơng pháp đo

lƣờng tại Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu này nhằm những mục đích sau:

 Xác định các nhân tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của

MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM.

-13-

 Đo lƣờng mức độ tác động các yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ 3G của MobiFone tại thị trƣờng TP.HCM.

 Kiểm định sự khác biệt trung bình về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và

mức thu nhập đối với các thang đo trong nghiên cứu này.

Từ đó tác giả đề ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý của MobiFone

tạo ra ngày càng nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng để từ đó tạo lợi thế cạnh

tranh tốt hơn cho MobiFone so với các đối thủ cạnh tranh tại thị trƣờng TP.HCM.

1.7. Phạm vi, phƣơng pháp và đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện trên địa bàn TP.HCM với hai bƣớc là nghiên

cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định tính

thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với các nhóm nhỏ có khoảng từ 5 đến

10 thành viên nhằm khám phá các nhân tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng và

điều chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ 3G của MobiFone.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng và đƣợc

thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đang sử dụng dịch

vụ 3G của MobiFone thông qua việc phát và thu thập các bảng khảo sát. Mục đích

của nghiên cứu chính thức là để sàng lọc các biến quan sát, đồng thời xác định các

thành phần cũng nhƣ giá trị và độ tin cậy của tháng đo, kiểm định mô hình lý thuyết

và các giả thuyết trong mô hình. Thang đo đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân

tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) và Cronbatch’s Alpha;

đồng thời sử dụng phƣơng pháp hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mô hình

nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS.

Đối tƣợng nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.

Đối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của

MobiFone và đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của mạng viễn thông khác

MobiFone.

-14-

1.8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Kết quả nghiên cứu góp phần giúp các nhà quản lý của MobiFone nâng cao

sự hiểu biết về tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng trong

việc xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh hiệu quả.

 Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý của MobiFone nắm bắt đƣợc

những thành tố quan trọng góp phần tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng

để thực hiện các cuộc điều tra, nghiên cứu nhằm đo lƣờng giá trị cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ 3G của doanh nghiệp mình. Từ đó, các nhà quản

lý của MobiFone sẽ phát hiện các yếu tố chƣa đƣợc thực hiện tốt trong việc

tạo giá trị cảm nhận của khách hàng để có biện pháp khắc phục hoặc khám

phá các nhân tố đang thực hiện tốt chức năng tạo giá trị cảm nhận của khách

hàng để phát huy hơn nữa và nâng cao lợi thế cạnh tranh của MobiFone so

với các đối thủ cạnh tranh.

 Kết quả nghiên cứu sẽ làm cơ sở tham khảo cho các nhà cung cấp dịch vụ

khác tại Việt Nam trong lĩnh vực dịch vụ 3G.

1.9. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

 Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

 Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề

nghiên cứu; các mô hình nghiên cứu lý thuyết và các giả thuyết.

 Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: trình bày quy trình nghiên cứu, kiểm

định các thang đo nhằm đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu.

 Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: trình bày mẫu khảo sát; đo lƣờng

các khái niệm nghiên cứu; phân tích và đánh giá các kết quả đạt đƣợc; kiểm

định giả thuyết và các mô hình nghiên cứu.

 Chƣơng 5: Kết luận: trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài, đề xuất

các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone, một số hạn chế của đề

tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên

cứu này.

-15-

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chƣơng 2 sẽ đề cập đến các khái niệm và cách thức đo lƣờng giá trị cảm

nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển trên thế giới. Từ những lý thuyết này, tác

giả xây dựng các giả thuyết và đƣa ra mô hình nghiên cứu. Chƣơng này gồm hai

phần chính: phần đầu sẽ đề cập về khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và

phần tiếp theo sẽ đƣa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1. Giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1. Khái niệm giá trị

Giá trị là một khái niệm đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều

tên gọi khác nhau (Woodall, 2003).

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện

vào năm 1988 đã rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”;

“giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lƣợng mà tôi có

đƣợc so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có đƣợc so với những gì tôi

bỏ ra”.

Đối với Woodruff (1997), ông cho rằng giá trị là giá trị khách hàng và

đƣợc hiểu là mong muốn nhận đƣợc nhiều hơn của khách hàng đối với việc

đánh giá tính năng sản phẩm và hiệu quả gia tăng từ việc sử dụng sản phẩm, và

sản phẩm đạt đƣợc mục tiêu, mục đích trong tình huống sử dụng.

Theo Christopher (1996) thì giá trị khách hàng đƣợc tạo ra khi lợi ích mà

khách hàng nhận đƣợc trong giao dịch vƣợt qua chi phí.

Gần giống quan điểm của Christopher (1996), Moller (2006) cho rằng giá

trị khách hàng là sự đánh đổi giữa chi phí và lợi ích và là phần chênh lệch giữa

lợi ích và chi phí đƣợc khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ

(Wahyuningsih, 2005).

Theo Kotler và Keller (2006) thì hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận

của khách hàng là đồng nhất, cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận chính là phần

-16-

chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng bỏ

ra.

Trong một nghiên cứu của mình, Khalifa (2004) cho rằng giá trị khách

hàng đƣợc xác định bởi giá trị cảm nhận của khách hàng hoặc giá trị cảm nhận

(Woodall, 2003) chứ không phải từ khuynh hƣớng của nhà cung cấp.

Nhƣ vậy, khái niệm giá trị có thể có nhiều cách gọi khác nhau nhƣ giá trị

khách hàng, giá trị cảm nhận hay giá trị cảm nhận của khách hàng, nhƣng theo

nhƣ các khái niệm tìm hiểu đã nêu trên thì bản chất của nó bao gồm 2 yếu tố là

chi phí và lợi ích. Và trong bài này tác giả thống nhất là sử dụng khái niệm giá

trị cảm nhận của khách hàng.

2.1.2. Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Zeithaml (1988), ông đã đƣa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của

khách hàng nhƣ sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện

ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng

nhận đƣợc”. “Cho và nhận” thƣờng đƣợc gọi là lợi ích và sự hy sinh, nghĩa là, một

số điều nhận đƣợc và một số điều đang phải chịu đựng.

Theo Woodruff (1997) thì “giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,

cảm nhận và đánh giá về các thuộc tính sản phẩm, thuộc tính hiệu suất và kết quả

phát sinh từ việc sử dụng để đạt đƣợc một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) các

mục tiêu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt

chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận đƣợc và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ

nhận thức, sự ƣa thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm

với các trƣờng hợp sử dụng và hiệu quả đạt đƣợc qua quá trình sử dụng bởi các

khách hàng hƣớng đến mục tiêu.

Theo Kotler & Keller (2006), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch

giữa việc định giá lợi ích của khách hàng với chi phí bỏ ra để mua các sản phẩm hay

sử dụng dịch vụ bao gồm phí tổn bằng tiền, phí tổn công sức, phí tổn thời gian, phí

tổn tinh thần. Tƣợng tự, theo Sánchez và các cộng sự (2006) thì giá cảm nhận của

khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều

-17-

nhà cung cấp mang lại. Giống với quan điểm trên, Sharma & Dhanda (2007) đã định

nghĩa các loại phí này rõ hơn nhƣ sau:

 Phí tổn bằng tiền: đề cập đến giá tiền mà khách hàng phải trả để có đƣợc

sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn công sức: đề cập đến sự nỗ lực bằng sức lực của mình để có đƣợc

sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn thời gian: đề cập đến thời gian khách hàng phải mất đi để nhận

đƣợc sản phẩm hoặc dịch vụ.

 Phí tổn về tinh thần: đề cập đến sự căng thẳng về tinh thần mà khách hàng

phải gánh chịu.

Theo Tai (2011), giá trị cảm nhận của khách hàng đƣợc đánh giá theo hai yếu

tố: giá trị chức năng cảm nhận và giá trị quan hệ cảm nhận. Giá trị chức năng cảm

nhận là cảm nhận của khách hàng về các biểu hiện hoặc sự hữu dụng của sản phẩm

hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá trị quan hệ cảm nhận đƣợc xem là sự tin cậy hoặc

niềm tin trong cảm nhận của khách hàng, từ đó dẫn đến hình thành mối quan hệ với

nhà cung cấp. Mối quan hệ này sẽ tạo ra lợi ích hoặc giá trị trong tƣơng lai.

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã đƣợc phát triển

bởi Sheth và các cộng sự (1991a) bao gồm năm yếu tố: giá trị chức năng, giá trị

điều kiện, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc và giá trị trí thức.

Nhƣ vậy khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng là khá nhiều và đa dạng.

Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, phụ thuộc vào khách hàng, văn hóa và thời gian.

Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách

hàng. Đó chính là sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc (lợi ích) và

những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có đƣợc sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh bao

gồm giá cả mang tính tiền tệ và cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ mà

đƣợc gọi là giá cả hành vi, là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có đƣợc sản phẩm hay dịch

vụ. Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lƣợng dịch vụ và

phản ứng cảm xúc cũng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick

2002).

-18-

2.2. Một số kết quả nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.1. Nghiên cứu của Sheth và các cộng sự (1991)

Theo tiếp cận về lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth và các cộng sự thực

hiện nghiên cứu vào năm 1991 trong lĩnh vực công nghiệp thuốc lá, có 5 yếu tố tác

động đến giá trị khách hàng là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá

trị tri thức, giá trị điều kiện. Các giá trị đƣợc mô tả nhƣ sau :

 Giá trị chức năng: là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc

dịch vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả.

 Giá trị điều kiện: đề cập đến tính thời vụ hoặc khi có một tình huống hoặc

điều kiện đặc biệt xảy ra.

 Giá trị xã hội: là sự tán thành và đánh giá cao của một nhóm ngƣời trong xã

hội tác động đến một ngƣời nào đó khi ngƣời này sử dụng sản phẩm mang

tính hữu hình cao.

 Giá trị cảm xúc: là sự gợi lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc cho

khách hàng qua dịch vụ của nhà cung cấp.

 Giá trị tri thức: là sự cảm nhận các lợi ích mà khách hàng đạt đƣợc khi nhà

cung cấp dịch vụ tác động đến tính hiếu kỳ, cung cấp sản phẩm mới cho

khách hàng và làm hài lòng sự mong muốn của khách hàng.

2.2.2. Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001)

Khi tiếp cận lý thuyết của Sheth và các cộng sự (1991), Sweeney & Soutar

thực hiện nghiên cứu vào năm 2001 đối với các mặt hàng lâu bền đã đƣa ra giá trị

cảm nhận của khách hàng bao gồm ba yếu tố: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá

trị cảm xúc. Họ thừa nhận giá trị chức năng bao gồm 3 thành phần là: giá cả, chất

lƣợng và tính linh hoạt. Họ cho rằng giá trị tri thức và giá trị điều kiện là ít quan

trọng đối giá trị cảm nhận. Giá trị điều kiện bị bỏ qua vì nó phát xuất từ các tình

huống chỉ mang tính tạm thời, trong khi giá trị tri thức chỉ đƣợc xem xét đối với một

sản phẩm mang yếu tố mới lạ, cá biệt, tạo sự ngạc nhiên là quan trọng.

-19-

2.2.3. Nghiên cứu của Petrick (2002)

Những nghiên cứu trên đều đƣa ra thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với hàng hóa hữu hình nên cần thiết phải có một thang đo giá trị

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml

(1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick

(2002) đã xây dựng thang đo đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

dịch vụ và đƣợc gọi là thang đo SERV – PERVAL.

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ đã mua, một

số ngƣời khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ. Nhƣng cũng có

những khách hàng không chỉ nhớ đến giá. Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi

phí không mang tính tiền tệ nhƣ thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thƣơng hiệu và

sự thuận tiện. Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều đƣợc xem nhƣ sự hy

sinh của khách hàng, và nó ảnh hƣởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ.

Petrick cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ bị tác

động bởi 5 thành phần sau :

 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho

khách hàng.

 Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sự nổi trội hay ƣu

thế tổng quát về chất lƣợng của dịch vụ.

 Danh tiếng nhà cung cấp: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc

dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp

sản phẩm hay dịch vụ đó.

 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhớ.

 Giá cả hành vi: là giá cả phi tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc

dịch vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần.

-20-

Phản ứng cảm xúc

Chất lƣợng cảm nhận

Danh tiếng nhà cung cấp Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá cả tiền tệ

Giá cả hành vi

Hình 2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng (Pertrick 2002)

2.2.4. Nghiên cứu của Sánchez và các cộng sự (2006)

Năm 2006, Javier Sánchez và các cộng sự đã thực hiện nghiên cứu phát triển

mô hình giá trị tổng thể (GLOVAL) cho phép đo lƣờng 6 thang đo tạo nên giá trị

cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc,

giá trị xã hội, giá trị chức năng. Trong đó, giá trị chức năng gồm có: giá cả, chất

lƣợng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ, cảm nhận về tổ chức.

Giá cả Cảm xúc Xã hội Cảm nhận về tổ chức Cảm nhận về nhân viên Chất lƣợng dịch vụ

Giá trị cảm nhận

Hình 2.2 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng

(Sánchez & cộng sự 2006)

-21-

2.2.5. Nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007)

Agarwal và các cộng sự thực hiện nghiên cứu vào năm 2007 trong lĩnh vực dịch

vụ 3G. Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng

do các yếu tố sau tác động: Sự đa dạng của dịch vụ (Variety of Service), Sự tiện lợi

(Convenience), Giá cả (Price), Chất lƣợng dịch vụ (Service Quality), Giá trị cảm

nhận (Perceived Value). Ngoài ra, tác giả cũng cho rằng Giá trị cảm nhận (Perceived

Value) sẽ tác động tiếp đến Ý định sử dụng (Purchase Intention) của khách hàng.

Hình 2.3 Các thành phần trong mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng

(Agarwal và các cộng sự 2007)

2.2.6. Nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm (2012)

Theo một nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Huỳnh Minh Tâm thực hiện vào

năm 2012 tại hệ thống siêu thị Co.op Mart ở TP.HCM thì các nhân tố tác động đến

giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm: Giá cả; Khả năng phục vụ; Sự trƣng bày;

An toàn trong siêu thị; Chủng loại hàng hóa.

-22-

2.3. Các giả thuyết và mô hình lý thuyết về các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận

của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

2.3.1. Mô hình lý thuyết

Trong những phần trên đã trình bày mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng

của Petrick (2002), Sánchez và các cộng sự (2006) và Agarwal và các cộng sự

(2007), các mô hình này đã đƣợc sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực

dịch vụ khác nhau. Điểm giống nhau của các nghiên cứu là giá cả, chất lƣợng dịch

vụ. Ngoài ra, theo mô hình của Agarwal và các cộng sự (2007) nghiên cứu về các

yếu tố tác động đến Ý định sử dụng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ 3G, trong

nghiên cứu này Agarwal và các cộng sự (2007) đã nêu lên các nhân tố tác động đến

giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G, là lĩnh vực cũng giống với đề tài

đang nghiên cứu của tác giả.

Từ đó, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ 3G của MobiFone dựa trên nền tảng nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự

(2007) nhƣ sau:

– Biến phụ thuộc trong mô hình là Giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ 3G của MobiFone (gọi tắt là Giá trị cảm nhận).

– Biến độc lập trong mô hình gồm có 4 biến bao gồm: (1) Sự đa dạng dịch

vụ, (2) Sự tiện lợi, (3) Giá cả, (4) Chất lượng dịch vụ.

-23-

H1 Sự đa dạng dịch vụ

Sự tiện lợi H2

H3

H4 Giá trị cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ

H5

Giá cả

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết đề xuất

2.3.2. Các giả thuyết của mô hình

Sự đa dạng dịch vụ

Sự đa dạng của các dịch vụ sẽ giúp cho ngƣời sử dụng thực hiện đƣợc nhiều

công việc hơn. Sẽ tốt hơn nếu những công việc này có thể thực hiện chỉ với một thiết

bị tích hợp bởi vì nó sẽ giúp ngƣời sử dụng giảm thời gian và công sức để thực hiện

và thay đổi thiết bị. Vì vậy, sự đa dạng của dịch vụ sẽ làm tăng tính tiện lợi.

Giả thuyết H1: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến sự tiện lợi.

Giá trị chức năng là những đặc điểm hoặc chức năng của sản phẩm hoặc dịch

vụ mang lại cho khách hàng mà cụ thể là độ tin cậy, độ bền và giá cả (Sheth, 1991).

Khi một thiết bị đƣợc tích hợp nhiều dịch vụ hơn trong đó, ngƣời sử dụng sẽ có

đƣợc nhiều lợi ích hơn trong việc sử dụng công nghệ này. Do đó, sự đa dạng dịch vụ

sẽ làm tăng giá trị chức năng.

Giả thuyết H2: Sự đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến giá trị cảm

nhận của khách hàng.

Sự tiện lợi

Theo Ng-Kruelleet (2002) định nghĩa sự thuận tiện là cách làm thế nào để các

-24-

hoạt động diễn ra dễ dàng hơn. Khi ngƣời sử dụng cảm nhận dịch vụ 3G sẽ cung cấp

sự tiện lợi bằng cách giảm thời gian và nỗ lực để thực hiện hành động hay công việc

nào đó, nó sẽ tác động đến nhận thức của ngƣời sử dụng những lợi ích đƣợc cung

cấp bởi dịch vụ 3G. Do đó sẽ làm tăng lên giá trị cảm nhận của ngƣời sử dụng.

Giả thuyết H3: sự tiện lợi làm tăng lên giá trị cảm nhận của khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ

Theo Parasuraman (1985), Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng

của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà

họ hƣởng thụ.

Chất lƣợng của dịch vụ có ảnh hƣởng khá quan trọng đến giá trị cảm nhận của

khách hàng, nếu khách hàng cảm nhận chất lƣợng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm

nhận của khánh hàng càng cao.

Giả thuyết H4: chất lượng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách

hàng càng cao.

Giá cả

Theo Zeithaml (1988), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự

đánh giá tổng quan của khách hàng về tiện ích của sản phẩm dựa trên cảm nhận so

sánh giữa cái bỏ ra và cái khách hàng nhận đƣợc. Khi khách hàng cảm nhận về một

lợi ích cao và sự hy sinh/chi phí thấp thì giá trị cảm nhận sẽ càng tăng lên.

Giả thuyết H5: Giá cả tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận của khách

hàng.

-25-

CHƢƠNG 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu

đã đƣợc đề cập ở Chƣơng 1; và cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết nghiên cứu đã đề

xuất ở Chƣơng 2; trong Chƣơng 3 tác giả sẽ trình bày về thiết kế nghiên cứu, trong

đó nêu lên chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái

niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu.

Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định

tính nhằm xây dựng bảng phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập,

phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình. Mỗi một giai

đoạn đƣợc thiết kế với những mục tiêu khác nhau và thực hiện theo quy trình sau:

-26-

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính

Với mô hình nghiên cứu lý thuyết đƣợc trình bày ở phần trên, nghiên cứu định

tính này sẽ kiểm định và khám phá thêm các nhân tố mới bổ sung để điều chỉnh mô

hình phù hợp cho nghiên cứu định lƣợng với điều kiện đặc thù của MobiFone trong

lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu

(Depth-Interview), với một dàn bài bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc. Đối tƣợng

-27-

tham gia phỏng vấn là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ 3G của các nhà

cung cấp dịch vụ và hiện đang hoặc đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Nhóm

thảo luận gồm 10 ngƣời gồm 5 nữ và 5 nam. Các thành viên này đều đang sử dụng

các dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp dịch vụ 3G tính đến thời điểm tham gia

thảo luận để có sự so sánh về dịch vụ của các nhà mạng khác nhau. Và trong đó có 5

ngƣời vẫn đang sử dụng thƣờng xuyên các sản phẩm dịch vụ 3G của MobiFone.

Trong quá trình thảo luận, tác giả phỏng vấn những ngƣời tham gia bằng cách

hỏi những câu hỏi không cấu trúc và có cấu trúc. Kết quả của việc phỏng vấn này là

nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mô hình lý thuyết cũng nhƣ khám phá thêm

các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế với lĩnh vực dịch vụ 3G của các mạng

di động. Các hàm ý của từng câu hỏi theo dạng có cấu trúc đều xoay quanh các yếu

tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng dựa theo các yếu tố của mô hình

lý thuyết (Hình 2-3).

Sau khi tiến hành phỏng vấn sâu với các mẫu đã chọn, có rất nhiều sự đa dạng

và phong phú trong các câu trả lời nhƣng nổi bật lên là một số yếu tố liên quan đến

giá trị cảm nhận của khách hàng trong dịch vụ 3G bao gồm: chất lƣợng dịch vụ, sự

đa dạng dịch vụ, sự tiện lợi, giá cả dịch vụ. Trong quá trình thảo luận, nhiều ý kiến

của đáp viên cho rằng sự đa dạng dịch vụ là một yếu tố thuộc về sự tiện lợi. Bên

cạnh đó, đáp viên cũng cảm nhận, hài lòng về giá cả dịch vụ nói về những giá trị mà

dịch vụ 3G mang lại trong công việc và cuộc sống hàng ngày của họ.

Trong khi phỏng vấn, đáp viên cho biết họ cũng quan tâm về hình ảnh thƣơng

hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các nhà cung cấp lâu năm, đã có uy

tín và thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Tác giả khi tiến hành thảo luận với các chuyên gia

làm việc lâu năm trong lĩnh vực viễn thông thì các chuyên gia này cũng cho rằng,

hình ảnh thƣơng hiệu của nhà cung cấp cũng có tác động đến cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đó cung cấp.

Theo nghiên cứu của Pertrick (2002) trong lĩnh vực dịch vụ, thì danh tiếng của

nhà cung cấp là một yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Đó là sự

uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi ngƣời mua, dựa

-28-

vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó. Bên cạnh đó, hình ảnh

thƣơng hiệu sẽ giúp khách hàng gợi lên các thông tin mà từ đó sẽ suy ra đƣợc chất

lƣợng sản phẩm và ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng (Bhat & Reddy, 1998). Gần

giống nhƣ vậy, Andreassen & Lindestad (1998) cũng cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu

cũng tác động đến sự lựa chọn của khách hàng. Theo Fredericks & Salter (1998),

cho rằng khi hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc khách hàng đánh giá mức độ cao hơn thì

trong giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ cũng đƣợc đánh giá

cao hơn. Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu có thể đƣa vào làm một yếu tố để xem xét

mức độ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

Ngoài ra, sau khi thảo luận, một số phát biểu trong thang đo đã đƣợc điều

chỉnh để rõ ràng hơn, dễ hiểu hơn và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát.

3.2. Mô hình nghiên cứu chính thức

Từ các kết quả thảo luận nhóm, tác giả thực hiện điều chỉnh mô hình lý thuyết

đề xuất nhƣ sau: gộp thang đo đa dạng của dịch vụ và sự tiện lợi thành một, bổ sung

thêm thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, về thang đo giá cả điều chỉnh theo hƣớng là

“giá cả cảm nhận” và có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận.

Mô hình sau khi điều chỉnh đƣợc đề xuất làm mô hình nghiên cứu chính thức

với biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 4 biến độc lập bao gồm: (1) Sự tiện lợi và

đa dạng của dịch vụ, (2) Chất lƣợng dịch vụ, (3) Giá cả cảm nhận, (4) Hình ảnh

thƣơng hiệu

Phƣơng trình hồi quy sử dụng để kiểm định mô hình:

PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B

Trong đó:

+ VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

+ P : Giá cả cảm nhận

+ SQ : Chất lƣợng dịch vụ

+ B : Hình ảnh thƣơng hiệu

+ PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

-29-

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

H1+

H2+

Giá cả cảm nhận

H3+

Giá trị cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ

H4+

Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức

Các giả thuyết của đề tài:

– Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến

giá trị cảm nhận của khách hàng.

– Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận

của khách hàng.

– Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách

hàng càng cao.

– Giả thuyết H4: Hình ảnh thƣơng hiệu công ty càng tốt thì tác động tích cực

đến giá trị cảm nhận của khách hàng

3.3. Nghiên cứu định lƣợng

3.3.1. Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với

kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với khách hàng đang giao dịch tại

các cửa hàng MobiFone ở TP.HCM. Mục đích của nghiên cứu này là để kiểm định

lại thang đo và mô hình lý thuyết. Việc kiểm định thang đo cùng với giả thuyết bằng

-30-

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

tuyến tính dựa trên kết quả sử lý số liệu thống kê SPSS. Cuối cùng là phân tích T-

Test và Anova nhằm đánh giá sự khác biệt về giá trị cảm nhận giữa các nhóm tuổi,

giới tính, trình độ và thu nhập của khách hàng.

Kích thƣớc mẫu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn theo nhiều cách khác

nhau. Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần

thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Bên cạnh đó, để tiến hàng phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &

Fidell (2007) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

+ n : cỡ mẫu

+ m : số biến quan sát của mô hình

Dựa vào số lƣợng biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lƣợng mẫu tối

thiểu cần là 125 mẫu. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu này, tác giả tiến hành thu thập dữ

liệu với cỡ mẫu là 200 và mong muốn thu về tối thiểu 125 bảng có kết quả phù hợp

để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân tích hồi quy.

Mẫu đƣợc chọn bằng phƣơng pháp thuận tiện với phƣơng pháp thu thập dữ liệu

bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đến giao dịch tại các cửa hàng MobiFone

trên địa bàn TP.HCM. Bảng câu hỏi bao gồm 25 phát biểu, mỗi câu đƣợc đo lƣờng

dựa trên thang đo Likert 5 mức điểm. Sau 2 tuần thu thập dữ liệu, tác giả thu đƣợc

180 bảng khảo sát, loại bỏ 47 bảng do các ô còn bị bỏ trống, sử dụng kết quả của

133 bảng khảo sát hoàn chỉnh để nhập vào chƣơng trình SPSS 18.0 và phân tích số

liệu.

3.3.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý dữ liệu, thực hiện phân tích dữ liệu

thông qua các công cụ nhƣ các thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của các thang

đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor

Analysis), phân tích tƣơng quan và hồi quy đối với các thành phần chính và xác định

-31-

mối quan hệ giữa chúng trong mô hình nghiên cứu. Đồng thời thực hiện kiểm định

bằng các phép kiểm định ANOVA, Independent – samples T – test để kiểm định tác

động của các biến định tính lên mô hình nghiên cứu dựa trên kết quả xử lý số liệu

thống kê.

3.3.3. Các thang đo

Nhƣ đã trình bày ở trên, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm các thành phần

sau: (1) Sự tiện lợi đa dạng của dịch vụ, ký hiệu VC; (2) Giá cả cảm nhận, ký hiệu P;

(3) Chất lƣợng dịch vụ, ký hiệu SQ; (5) Hình ảnh thƣơng hiệu, ký hiệu B.

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1 cho đến 5 tƣơng ứng với

mức độ đồng ý từ Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) đến Rất đồng ý (Hoàn

toàn đồng ý) đế đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với các biến quan sát.

Theo Agarwal và các cộng sự (2007) và đƣợc tác giả hiệu chỉnh thì các biến

quan sát sử dụng cho các thang đo thành phần về Giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ 3G của MobiFone là:

Ký hiệu Các biến quan sát

VC Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

VC1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G

VC2 So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều

VC3 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi

VC4 Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone

VC5 Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian

VC6 Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian

VC7 Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày

-32-

Ký hiệu Các biến quan sát

VC8 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

Giá cả cảm nhận P

Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp P1

Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi phí P2

P3 Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone

SQ Chất lƣợng dịch vụ

SQ1 MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết

SQ2 Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng

SQ3 MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng

SQ4 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone

SQ5 Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G

SQ6 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt

B Hình ảnh thƣơng hiệu

B1 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến

B2 Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác

B3 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời

PV Giá trị cảm nhận

PV1 So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp

PV2 So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp

-33-

Ký hiệu Các biến quan sát

PV3 Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ 3G của MobiFone là xứng đáng

PV4 Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá

PV5 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Bảng 3.1 Thang đo chính thức của các thành phần

3.4. Tóm tắt chƣơng

Đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu

định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua việc thảo

luận nhóm gồm 10 ngƣời. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng với kích thƣớc mẫu

133 nhằm thoả mãn yêu cầu của của kỹ thuật phân tích chính sử dụng cho nghiên

cứu: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tƣợng khảo sát là các

khách hàng đang và đã từng sử dụng dịch vụ 3G của ít nhất 2 nhà cung cấp trong số

các nhà cung cấp MobiFone, Vinaphone, Viettel, Vietnammobile và hiện đang hoặc

đã sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone. Mô hình nghiên cứu chính thức gồm 4 thang

đo thành phần (20 biến quan sát): (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ gồm 8 biến

quan sát, (2) Giá cả cảm nhận gồm 3 biến quan sát, (3) Chất lƣợng dịch vụ gồm 6

biến quan sát, (4) Hình ảnh thƣơng hiệu gồm 3 biến quan sát; và thang đo tổng thể

Giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi thang do gồm 5 biến quan sát.

-34-

CHƢƠNG 4

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Giới thiệu

Nội dung chƣơng 4 là kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mô

hình, kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chƣơng này còn phân tích ảnh hƣởng của

các biến định tính (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập) tác động đến Giá trị

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Để hoàn thành nhiệm vụ

này, chƣơng 4 bao gồm các bƣớc phân tích số liệu nhƣ: thu thập, làm sạch dữ liệu,

tổng hợp và phân tích dữ liệu, đánh giá kết quả. Phần mềm SPSS 18 là công cụ

chính đƣợc sử dụng trong chƣơng này để tiến hành phân tích trong nghiên cứu định

lƣợng.

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát

Có 200 bảng câu hỏi đã đƣợc gửi đi khảo sát và thu về đƣợc 180 bảng. Sau khi

loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có đƣợc

bộ dữ liệu sơ cấp là 133 mẫu:

Mẫu khảo sát Mẫu hồi đáp Mẫu bị loại Mẫu hợp lệ Tỉ lệ mẫu hợp lệ

200 180 47 133 73,89%

Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát

Trong 133 khách hàng tham gia trả lời có 38,35% khách hàng là nữ và 61,65%

khách hàng là nam. Khoảng 50,38% khách hàng nằm trong độ tuổi từ 22 đến 40

tuổi; 19,55% khách hàng dƣới 22 tuổi; 30,08% khách hàng trên 40 tuổi. Đa phần các

đáp viên đều có trình độ Đại học, chiếm 68,42%; 12,78% đáp viên có trình độ trên

Đại học và 18,80% có trình độ dƣới Đại học. Ngoài ra thu nhập các đáp viên tập

trung ở phân khúc trên 10 triệu đồng khá nhiều, chiếm 81,95%; thu nhập dƣới 5

triệu đồng chiếm 9,77% và từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng chiếm 8,27%.

-35-

Thông tin mẫu khảo sát đƣợc mô tả chi tiết ở bảng sau:

Kích thƣớc mẫu n = 133 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu Tần số Phần trăm

Giới tính

– Nữ 51 38,35%

– Nam 82 61,65%

Tuổi

– Dƣới 22 tuổi 26 19,55%

– Từ 22 tuổi đến 40 tuổi 67 50,38%

– Trên 40 tuổi 40 30,08%

Trình độ học vấn

– Dƣới Đại học 25 18,80%

– Đại Học 91 68,42%

– Trên Đại học 17 12,78%

Thu nhập

– < 5 triệu đồng 13 9,77%

11 8,27% – Từ 5 đến 10 triệu đồng

– > 10 triệu đồng 109 81,95%

Bảng 4.2 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

4.2. Thống kê mô tả

Ý kiến mang tính tổng quát của khách hàng về Giá trị cảm nhận của khách hàng

về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc thể hiện bằng các đại lƣợng thống kê mô tả của

mẫu đƣợc tính toán bao gồm: đặc trƣng đo lƣờng khuynh hƣớng tập trung (trung

bình – Mean, giá trị nhỏ nhất – Min, giá trị lớn nhất – Max) và đặc trƣng đo lƣờng

độ phân tán (độ lệch chuẩn – Standard deviation) của từng biến quan sát đƣợc trình

bày ở Bảng 4.3.

-36-

Số mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Biến quan sát Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 2,46 2,63 2,47 2,71 2,80 2,71 2,61 2,70 3,72 3,35 3,29 3,68 3,57 3,45 3,62 3,71 3,59 3,53 3,54 3,45 3,57 3,58 3,77 3,63 3,66 0,866 0,848 0,884 0,867 0,892 0,803 0,903 0,896 0,987 0,686 0,754 0,916 0,810 0,883 0,775 0,813 0,827 0,858 0,839 0,848 0,810 0,881 0,787 0,857 0,806 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 133 VC1 VC2 VC3 VC4 VC5 VC6 VC7 VC8 P1 P2 P3 SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQ6 B1 B2 B3 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5

Bảng 4.3 Kết quả thống kê các biến của các thang đo trong mô hình nghiên

cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

Theo Bảng 4.3 thì các biến quan sát đo lƣờng các thang đo trong mô hình

nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone đƣợc

khách hàng đánh giá từ điểm nhỏ nhất là 1 đến lớn nhất là 5 tƣơng ứng với “Rất

không đồng ý (Hoàn toàn phản đối)” đến “Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)”. Điều

này cho thấy khách hàng có cảm nhận rất khác nhau về dịch vụ 3G của MobiFone.

Các biến quan sát của các thang đo trong mô hình có giá trị trung bình từ 2,46

đến 3,77 với độ lệch chuẩn từ 0,686 đến 0,987. Điều này cho thấy giá trị cảm nhận

-37-

của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFine chỉ đạt ở mức trung bình. Do đó cần

thiết để xác định các nhân tố tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng để từ đó

nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.

4.3. Kiểm định thang đo

Để đánh giá tính nhất quán nội tại của các khái niệm nghiên cứu, phƣơng pháp

phân tích nhân tố EFA (exproratory factor analysis) và phƣơng pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha đƣợc thực hiện.

Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số

tin cậy Cronbach’s Alpha. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt đƣợc

độ tin cậy sẽ đƣợc tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA). Việc phân tích này

nhằm để khám phá ra cấu trúc của thang đo tác động đến Giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ 3G của Mobiphone. Sau khi phân tích EFA sẽ tiến hành phân tích

hồi quy đa chiều tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) nhằm kiểm định

các giả thuyết đã nêu.

4.3.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Các thang đo đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công

cụ này giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan

sát có hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại

và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên (Nunnally &

Burnstein, 1994). Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, 257) cho rằng:

“Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì có

thang đo lƣờng là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu

đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng

hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu” (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Ngoài ra, nếu hệ số

Cronbach’s Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo

không có khác biệt gì nhau (nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của

khái niệm nghiên cứu) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha của các

-38-

thang đo thành phần riêng biệt của Giá trị cảm nhận và Giá trị cảm nhận tổng thể

đều có hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu. Cụ thể, Cronbach’s Alpha của Sự tiện

lợi và đa dạng của dịch vụ – VC là 0,915; của Giá cả cảm nhận – P là 0,690; của

Chất lƣợng dịch vụ – SQ là 0,875; của Hình hình thƣơng hiệu – B là 0,721; và của

Giá trị cảm nhận tổng thể – PV là 0,846. Các biến đều có hệ số tƣơng quan với biến

tổng khá cao và đều lớn hơn 0,3. Vì vậy tất cả các biến đo lƣờng các khái niệm

nghiên cứu đều đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố (EFA).

Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC: (Cronbach’s Alpha = 0,915)

0,832 0,894 VC1

0,908 0,664 VC2

0,697 0,906 VC3

0,704 0,905 VC4

0,657 0,909 VC5

0,736 0,903 VC6

0,713 0,905 VC7

0,766 0,900 VC8

Giá cả cảm nhận – P: (Cronbach’s Alpha = 0,690)

0,660 P1 0,375

0,482 P2 0,636

0,429 P3 0,686

Chất lƣợng dịch vụ – SQ: (Cronbach’s Alpha = 0,875)

0,663 SQ1 0,857

0,699 SQ2 0,851

0,724 SQ3 0,846

0,701 SQ4 0,851

-39-

Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến này

0,637 SQ5 0,861

0,657 SQ6 0,857

Hình ảnh thƣơng hiệu – B: (Cronbach’s Alpha = 0,721)

0,487 B1 0,699

0,618 B2 0,539

0,525 B3 0,653

Giá trị cảm nhận tổng thể – PV: (Cronbach’s Alpha = 0,846)

0,682 PV1 0,807

0,605 PV2 0,828

0,675 PV3 0,809

0,677 PV4 0,808

0,631 PV5 0,820

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định chi tiết được trình bày tại Phụ lục 3

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), một số tiêu chí cần chú ý:

 Thứ nhất, Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): là một kiểm định

thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có tƣơng quan với nhau hay không.

Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dƣới 0,05 thì xem nhƣ các

biến có tƣơng quan với nhau (Hair et al., 1995).

 Thứ hai, Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là

phép đo sự tƣơng quan qua lại giữa các biến và sự phù hợp để phân tích

nhân tố. Hệ số KMO có giá trị trong khoảng từ 0 đến 1. Giá trị KMO phụ

thuộc vào cỡ mẫu, độ tƣơng quan trung bình, số biến và số nhân tố. Nếu hệ

số này lớn hơn 0,5 thì tập dữ liệu đƣợc xem là phù hợp để tiến hành phân

tích nhân tố (Hair et al., 1995).

-40-

 Thứ ba, Eigenvalue: là tổng bình phƣơng các trọng số của các biến trên

một cột nhân tố, còn đƣợc gọi là latent root. Nó đại diện cho mức độ biến

động đƣợc giải thích bởi một nhân tố. Giá trị eigenvalue của các nhân tố

đƣợc chọn phải từ 1 trở lên (Hair et al., 1995).

 Thứ tƣ, Communality: thể hiện tỉ lệ của các nhân tố phân tích đại diện cho

một biến cụ thể nào đó. Giá trị này phải lớn hơn 0,2 (Hair et al., 1995).

Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên

cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn nhƣ sau:

 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) ≥ 0,5; mức ý nghĩa kiểm định

Bartlett ≤ 0,05.

 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải

nhân tố < 0,5 sẽ bị loại.

 Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%.

 Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (theo Gerbing & Anderson, 1988).

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để

đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (theo Jabnoun & Al – Tamimi,

2003).

Khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận, tác giả sử dụng phƣơng

pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay vuông góc Varimax và

điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Sau khi kiểm định độ tin

cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 20 biến quan sát của 4 thang

đo thành phần tiếp tục đƣợc đƣa vào để phân tích EFA và 5 biến quan sát của thang

đo tổng thể cũng đƣợc đƣa vào để tiến hành phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần của Giá trị cảm nhận cho thấy

các hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều trên 0,5 (hệ số tải nhân tố của biến P3

có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố nhƣng vẫn lớn hơn 0,5 – bằng 0,574);

hệ số KMO = 0,859; phƣơng sai trích bằng 64,649%; mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett là 0,000. Ngoài ra, kết quả phân tích EFA còn cho thấy có 4 yếu tố đƣợc

trích tại giá trị Eigen là 1,480 và phƣơng sai trích đƣợc là 64,649%. Nhƣ vậy

-41-

phƣơng sai trích đạt yêu cầu, do đó không có biến quan sát nào bị loại và EFA cho

các thang đo thành phần là phù hợp.

Tên nhân tố STT Biến quan sát 1 2 3 4

1 VC1 0,885

2 VC8 0,816

3 VC6 0,781

4 VC3 0,773

5 VC7 0,758 Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC) 6 VC4 0,726

7 VC5 0,722

8 VC2 0,712

9 SQ1 0,789

10 SQ3 0,769

Chất lƣợng 11 SQ6 0,764

dịch vụ (SQ) 12 SQ4 0,759

13 SQ2 0,745

14 SQ5 0,730

15 B2 0,802 Hình ảnh 16 B3 0,798 thƣơng hiệu (B) 17 B1 0,689

18 P1 0,866 Giá cả cảm nhận 19 P2 0,803 (P) 20 P3 0,574

Giá trị Eigen 6,742 2,725 1,983 1,480

Phƣơng sai trích 33,710 13,625 9,915 7,399

Bảng 4.5 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần Giá trị cảm nhận

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4

Khái niệm Giá trị cảm nhận tổng thể đƣợc giả định là một khái niệm đơn

nguyên. Năm biến quan sát đƣợc dùng để đo Giá trị cảm nhận tổng thể. Hệ số KMO

-42-

= 0,783; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0,000; giá trị Eigen là 3,103; phƣơng

sai trích bằng 62,050%.

Hệ số tải nhân tố STT Biến quan sát Tên nhân tố 1

1 PV4 0,806

2 PV1 0,806

Giá trị cảm nhận 3 PV3 0,805 (PV)

4 PV5 0,772

5 PV2 0,748

Giá trị Eigen 3,103

Phƣơng sai trích 62,050

Hệ số KMO = 0,783

Bartlett's Test of Sphericity với Sig. = 0,000

Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo tổng thể Giá trị cảm nhận

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 4

Với tất cả kết quả phân tích EFA trên cho chúng ta kết luận rằng các thang đo

biểu thị Giá trị cảm nhận tổng thể và các thành phần của Giá trị cảm nhận đã đạt giá

trị hội tụ. Hay nói cách khác, các biến quan sát đã đại diện đƣợc cho các khái niệm

nghiên cứu cần phải đo.

4.3.3. Phân tích hồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thƣờng đƣợc dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết

nhân quả (Cooper và Schindler, 2003). Ngoài chức năng là một công cụ mô tả, hồi

quy tuyến tính bội cũng đƣợc sử dụng nhƣ một công cụ kết luận để kiểm định các

giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu (Duncan, 1996). Nhƣ vậy,

đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính bội là phƣơng pháp thích hợp để kiểm

định các giả thuyết nghiên cứu.

-43-

Trong phân tích hồi quy, cần chú ý các thông số sau:

 Giá trị bội (R) chỉ ra độ lớn của mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ

thuộc.

 Hệ số xác định (R2) đo lƣờng tỷ lệ tƣơng quan của phƣơng sai biến phụ

thuộc mà giá trị trung bình của nó đƣợc giải thích bằng các biến độc lập. Giá trị của R2 càng cao thì khả năng giải thích của mô hình hồi quy càng lớn và

việc dự đoán biến phụ thuộc càng chính xác.

adj) thay cho R2 khi so sánh các mô hình với

 Hệ số xác định điều chỉnh (R2

nhau. Hệ số điều chỉnh này giúp chúng ta điều chỉnh mức độ phù hợp của

mô hình: nghĩa là kiểm tra những mô hình có nhiều biến phụ thuộc nhƣng

thực sự trong đó có một số biến không giúp bao nhiêu cho việc giải thích

biến thiên của biến phụ thuộc (Y) (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

 Khi thực phép kiểm định F trong phân tích phƣơng sai (ANOVA), nếu giá

trị F có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê (p < 0,001), giả thuyết thuần của

mối quan hệ không tuyến tính bị bác bỏ.

 Hệ số beta () là hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa

các hệ số, đƣợc xem nhƣ là khả năng giải thích biến phụ thuộc. Trị tuyệt đối

của một hệ số beta chuẩn hóa càng lớn thì tầm quan trọng tƣơng đối của nó

trong dự báo biến phụ thuộc càng cao.

 Hệ số tƣơng quan từng phần (partial R) đo lƣờng sức mạnh của mối quan hệ

giữa một biến phụ thuộc và một biến đơn độc lập khi ảnh hƣởng dự báo của

các biến độc lập khác trong mô hình hồi quy đƣợc giữ nguyên (Hair & ctg,

2006).

 Khi ƣớc lƣợng mô hình hồi quy bội, cần phải kiểm tra các biến độc lập

không có tƣơng quan hoàn toàn với nhau thông qua kiểm tra hiện tƣợng đa

cộng tuyến. Để kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chỉ số thƣờng dùng là hệ

số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thƣờng,

nếu VIF của một biến độc lập lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá

trị giải thích biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (Hair & ctg 2006).

-44-

Tuy nhiên, trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải

các trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

4.3.3.1. Phân tích tƣơng quan

Khi phân tích tƣơng quan giữa các biến, hệ số tƣơng quan nhỏ hơn 0,85 chỉ ra

rằng giá trị phân biệt có khả năng tồn tại giữa 2 biến (John and Benet – Martinez,

2000).

Các biến trong mô hình hồi qui đều có tƣơng quan với nhau ở mức ý nghĩa nhỏ

hơn 0,05. Ngoài ra tất cả hệ số tƣơng quan tuyệt đối giữa các biến dao động từ 0,220

đến 0,748, không vƣợt quá hệ số điều kiện 0,85. Do đó tất cả các biến độc lập trong

mô hình đều đảm bảo đƣợc giá trị phân biệt. Hay nói cách khác, các thang đo trong

nghiên cứu này đã đo lƣờng đƣợc các khái niệm nghiên cứu khác nhau.

PV VC P SQ B

1.000 0,748 0,396 0,605 0,428 PV

0,748 1.000 0,243 0,385 0,258 VC Tƣơng quan – Pearson Correlation

0,396 0,243 1.000 0,220 0,268 P

0,605 0,385 0,220 1.000 0,323 SQ

0,428 0,258 0,268 0,323 1.000 B

. 0,000 0,000 0,000 0,000 PV

0,000 . 0,002 0,000 0,001 VC Mức ý nghĩa – Sig. (1- tailed)

0,000 0,002 . 0,005 0,001 P

0,000 0,000 0,005 . 0,000 SQ

0,000 0,001 0,001 0,000 . B

Bảng 4.7 Tƣơng quan thống kê Spearman’s Rho giữa các biến

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5

4.3.3.2. Đánh giá đa cộng tuyến

Mô hình hồi qui với 4 biến độc lập và các hệ số VIF đều nhỏ hơn 2, do vậy các

-45-

biến này không vi phạm điều kiện về đa cộng tuyến.

4.3.3.3. Phân tích mô hình hồi qui

Phƣơng trình hồi quy sử dụng cho phân tích nhƣ sau

PV = β0 + β1*VC + β2*P + β3*SQ + β4*B

Trong đó:

PV : Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone

VC : Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

P : Giá cả cảm nhận

SQ : Chất lƣợng dịch vụ

: Hình ảnh thƣơng hiệu B

: các hệ số của phƣơng trình hồi quy βk

Trong kết quả phân tích hồi qui, ta thấy 4 biến độc lập đều đạt mức ý nghĩa tối

(≤ 0,05); giá trị VIF từ 1,1126 đến 1,264 đều nhỏ hơn 2; kiểm định F trong Anova

với mức ý nghĩa là 0,000 phù hợp với mô hình và có giá trị F là 84,374.

Các biến Giá trị t VIF Hệ số Beta (*) Mức ý nghĩa r riêng phần

Biến độc lập

0,554 10,774 0,000 0,690 1,229 Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC)

Giá cả cảm nhận (P) 0,155 3,149 0,002 0,268 1,126

Chất lƣợng dịch vụ (SQ) 0,311 5,973 0,000 0,467 1,264

Hình ảnh thƣơng hiệu (B) 0,143 2,831 0,005 0,243 1,187

Giá trị cảm nhận (PV)

Biến phụ thuộc R2 điều chỉnh = 0,716 Giá trị F = 84,374 Mức ý nghĩa của F = 0,000

Mô hình hồi qui theo phƣơng pháp Enter (*) Hệ số Beta chuẩn hoá

Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 5 – 2. Phân tích hồi quy lần 2

4.3.3.4. Mô hình hồi qui

Kết quả mô hình hồi quy nhƣ sau:

Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của Mobiphone =

-46-

0,554*(Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ) + 0,155*(Giá cả cảm nhận) +

0,311*(Chất lượng dịch vụ) + 0,143*(Hình ảnh thương hiệu).

PV = 0,554*VC + 0,155*P + 0,311*SQ + 0,143*B

Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số khẳng định R2 điều chỉnh = 0,716 cho thấy

mô hình có thể giải thích đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone” và mô hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin

cậy 95% (Mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn hoặc bằng 0,05).

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

Giá cả cảm nhận

+ 0,554

+ 0,311

Giá trị cảm nhận Chất lƣợng dịch vụ

+ 0,155 + 0,143

Hình ảnh thƣơng hiệu

Hình 4.1 Mô hình kết quả hồi quy

Từ kết quả phân tích hồi quy và mô hình hồi quy trên, đề tài này đã tìm ra các

yếu tố quan trọng tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của

MobiFone. Trong đó Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ có ảnh hƣởng mạnh nhất

đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,554 và Hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng

yếu nhất đến Giá trị cảm nhận với hệ số Beta là 0,143.

-47-

Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ sau:

Yếu tố Hệ số Beta Thứ tự mức độ ảnh hƣởng

0,554 1 Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC)

0,311 2 Chất lƣợng dịch vụ (SQ)

0,155 3 Giá cả cảm nhận (P)

0,143 4 Hình ảnh thƣơng hiệu (B)

Bảng 4.9 Thứ tự mức độ quan trọng các yếu tố ảnh hƣởng

4.3.4. Kiểm định giả thuyết

Dựa vào kết phân tích hồi quy trên, tác giả tiến hành kiểm định các giả thuyết

sau khi phân tích mô hình nhƣ sau:

 Giả thuyết H1: Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G tác động tích cực đến

giá trị cảm nhận của khách hàng.

Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là

0,554; do đó yếu tố “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ 3G” tác động tích

cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Giả thuyết H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận

của khách hàng.

Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,002 < 0,05 với hệ số beta là

0,155; do đó yếu tố “Giá cả cảm nhận” càng cao thì Giá trị cảm nhận của

khách hàng càng cao.

 Giả thuyết H3: Chất lƣợng dịch vụ càng cao thì giá trị cảm nhận của khách

hàng càng cao.

Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,000 < 0,05 với hệ số beta là

0,311; do đó yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có tƣơng quan thuận với Giá trị

cảm nhận của khách hàng.

 Giả thuyết H4: Hình ảnh thương hiệu công ty càng tốt thì tác động tích cực

đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

-48-

Chấp nhận giả thuyết này với mức ý nghĩa là 0,05 với hệ số beta là 0,143;

do đó yếu tố “Hình ảnh thương hiệu công ty” càng tốt thì tác động tích cực

đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

4.4. Ảnh hƣởng của các biến định tính đến Giá trị cảm nhận

Để kiểm định sự khác biệt giữa trung bình của hai đám đông, ta sử dụng mô

hình T – test. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình T – test để kiểm định

sự khác biệt trung bình giữa nam và nữ đối với các thang đo. Ngoài ra, để kiểm định

sự khác biệt từ ba trung bình trở lên, ta sử dụng mô hình Anova. Tác giả sử dụng mô

hình Anova để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các nhóm tuổi, trình độ học

vấn và mức thu nhập của đáp viên trong nghiên cứu này.

4.4.1. Kiểm định T – test cho biến giới tính

Sai số Số mẫu thống kê Trung bình lệch chuẩn Giới tính Trung bình

Nam 82 2,6707 0,67857 0,07494 VC Nữ 51 2,5858 0,70909 0,09929

Nam 82 3,4959 0,68542 0,07569 P Nữ 51 3,3791 0,56968 0,07977

Nam 82 3,6118 0,67080 0,07408 SQ Nữ 51 3,5948 0,64313 0,09006

Nam 82 3,5691 0,61861 0,06831 B Nữ 51 3,4052 0,76395 0,10697

Nam 82 3,7049 0,68438 0,07558 PV Nữ 51 3,5412 0,58828 0,08238

Bảng 4.10 Trung bình theo giới tính của các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính

-49-

Kiểm định sự bằng nhau của trung bình Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai

F t df Mức ý nghĩa Mức ý nghĩa

0,077 0,782 0,690 131 0,491 Giả định phƣơng sai bằng nhau VC

0,683 102,626 0,496 Giả định phƣơng sai không bằng nhau

2,129 0,147 1,018 131 0,311 Giả định phƣơng sai bằng nhau P

1,063 120,347 0,290 Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,534 0,466 0,145 131 0,885 Giả định phƣơng sai bằng nhau SQ

0,146 109,584 0,884 Giả định phƣơng sai không bằng nhau

3,342 0,070 1,356 131 0,177 Giả định phƣơng sai bằng nhau B

1,291 89,871 0,200 Giả định phƣơng sai không bằng nhau

0,126 0,724 1,414 131 0,160 Giả định phƣơng sai bằng nhau PV

1,464 117,994 0,146 Giả định phƣơng sai không bằng nhau

Bảng 4.11 Kết quả T – test đối với giới tính

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 1. T.test. Giới tính

Kết quả T – test ở Bảng 4.11 cho thấy ở độ tin cậy 95%, với kiểm định Levene

đều có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,491; Sig.P = 0,311; Sig.SQ = 0,885; Sig.B = 0,177;

Sig.PV = 0,160), cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của

khách hàng về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất

-50-

lƣợng dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV). Số liệu tại

Bảng 4.10 cũng cho thấy mức cảm nhận trung bình đối với các nhân tố của nam và

nữ không có sự khác biệt đáng kể: mức cảm nhận trung bình đối với VC của nam là

2,6707 và của nữ là 2,5858; mức cảm nhận trung bình đối với P của nam là 3,4959

và của nữ là 3,3791; mức cảm nhận trung bình đối với SQ của nam là 3,6118 và của

nữ là 3,5948; mức cảm nhận trung bình đối với B của nam là 3,5691 và của nữ là

3,4052; mức cảm nhận trung bình đối với PV của nam là 3,7049 và của nữ là

3,5412.

4.4.2. Kiểm định Anova cho biến nhóm tuổi

STT Nhân tố

Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa

VC 130 0,408 2 0,903 1

130 0,499 2 0,698 2 P

130 0,431 2 0,846 3 SQ

130 0,352 2 1,054 4 B

130 0,213 2 1,566 5 PV

Bảng 4.12 Bảng kiểm định Levene các nhóm tuổi đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi

Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P,

SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,408; Sig.P = 0,499;

Sig.SQ = 0,431; Sig.B = 0,352; Sig.PV = 0,213), nghĩa là không cò sự khác biệt về

phƣơng sai giữa các nhóm tuổi đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định

Anova cũng cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi vì đều có Sig > 0,05

(Sig.VC = 0,148; Sig.P = 0,797; Sig.SQ = 0,585; Sig.B = 0,477; Sig.PV = 0,873) (Bảng

4.13).

-51-

STT Nhân tố df F Mức ý nghĩa Tổng bình phƣơng Bình phƣơng trung bình

Giữa các nhóm 1,814 2 0,907 1,937 0,148

1 VC Trong cùng nhóm 60,851 130 0,468

Tổng 62,664 132

Giữa các nhóm 0,190 2 0,095 0,227 0,797

2 P Trong cùng nhóm 54,520 130 0,419

Tổng 54,710 132

Giữa các nhóm 0,470 2 0,235 0,539 0,585

3 SQ Trong cùng nhóm 56,668 130 0,436

Tổng 57,137 132

Giữa các nhóm 0,751 2 0,375 0,810 0,447

4 B Trong cùng nhóm 60,272 130 0,464

Tổng 61,023 132

Giữa các nhóm 0,117 2 0,059 0,136 0,873

5 PV Trong cùng nhóm 55,967 130 0,431

Tổng 56,084 132

Bảng 4.13 Bảng kiểm định Anova các nhóm tuổi đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.1.Độ tuổi

Vì vậy có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm

nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng

dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách

hàng ở những độ tuổi khác nhau.

-52-

4.4.3. Kiểm định Anova cho biến trình độ học vấn

STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Sig.

1 VC 2 130 0,713 0,339

2 P 2 130 0,620 0,480

3 SQ 2 130 0,827 0,190

4 B 2 130 0,810 0,211

2 130 0,380 0,976 5 PV

Bảng 4.14 Bảng kiểm định Levene trình độ học vấn đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2. Trình độ học vấn

Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P,

SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,713; Sig.P = 0,620;

Sig.SQ = 0,827; Sig.B = 0,810; Sig.PV = 0,380), nghĩa là không cò sự khác biệt

phƣơng sai về trình độ học vấn đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định

Anova cũng cho thấy cũng không có sự khác biệt giữa các nhóm vì Sig > 0,05

(Sig.VC = 0,757; Sig.P = 0,906; Sig.SQ = 0,644; Sig.B = 0,927; Sig.PV = 0,557) (Bảng

4.15)

STT Nhân tố df F Tổng bình phƣơng Mức ý nghĩa Bình phƣơng trung bình

Giữa các nhóm 0,267 2 0,134 0,278 0,757

1 VC Trong cùng nhóm 62,397 130 0,480

Tổng 62,664 132

Giữa các nhóm 0,083 2 0,042 0,099 0,906

P Trong cùng nhóm 54,627 130 0,420 2

Tổng 54,710 132

SQ Giữa các nhóm 0,385 2 0,193 0,441 0,644 3

-53-

STT Nhân tố df F Tổng bình phƣơng Mức ý nghĩa Bình phƣơng trung bình

Trong cùng nhóm 56,752 130 0,437

Tổng 57,137 132

Giữa các nhóm 0,072 2 0,036 0,076 0,927

4 B Trong cùng nhóm 60,951 130 0,469

Tổng 61,023 132

Giữa các nhóm 0,503 2 0,252 0,589 0,557

5 PV Trong cùng nhóm 55,581 130 0,428

Tổng 56,084 132

Bảng 4.15 Bảng kiểm định Anova trình độ học đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Trình độ học vấn

Do đó có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm

nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng

dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách

hàng ở những trình độ học vấn khác nhau.

4.4.4. Kiểm định Anova cho biến thu nhập

STT Nhân tố Levene Statistic df1 df2 Mức ý nghĩa

1 VC 2,283 2 130 0,106

2 P 0,060 2 130 0,942

3 SQ 2,116 2 130 0,125

4 B 0,045 2 130 0,956

5 PV 2,216 2 130 0,113

Bảng 4.16 Bảng kiểm định Levene về thu nhập đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2. Thu nhập

-54-

Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất đối với tất cả các nhân tố (VC, P,

SQ, B, PV) đều không có ý nghĩa do có Sig. > 0,05 (Sig.VC = 0,106; Sig.P = 0,942;

Sig.SQ = 0,125; Sig.B = 0,956; Sig.PV = 0,113), nghĩa là không cò sự khác biệt

phƣơng sai về thu nhập đối với các nhân tố. Ngoài ra, kết quả kiểm định Anova cũng

cho thấy cũng không có sự khác biệt giữa các nhóm vì Sig > 0,05 (Sig.VC = 0,780;

Sig.P = 0,875; Sig.SQ = 0,757; Sig.B = 0,070; Sig.PV = 0,130) (Bảng 4.17)

STT Nhân tố df F Tổng bình phƣơng Mức ý nghĩa

Bình phƣơng trung bình

Giữa các nhóm 0,239 2 0,119 0,249 0,780

1 VC Trong cùng nhóm 62,426 130 0,480

Tổng 62,664 132

Giữa các nhóm 0,112 2 0,056 0,133 0,875

2 P Trong cùng nhóm 54,598 130 0,420

Tổng 54,710 132

Giữa các nhóm 0,244 2 0,122 0,279 0,757

3 SQ Trong cùng nhóm 56,893 130 0,438

Tổng 57,137 132

Giữa các nhóm 2,452 2 1,226 2,721 0,070

4 B Trong cùng nhóm 58,571 130 0,451

Tổng 61,023 132

Giữa các nhóm 3,630 2 1,815 4,499 0,130

5 PV Trong cùng nhóm 52,454 130 0,403

Tổng 56,084 132

Bảng 4.17 Bảng kiểm định Anova về thu nhập đối với các nhân tố

Kết quả chi tiết được trình bày tại Phụ lục 6 – 2.2.Thu nhập

-55-

Vậy, có thể kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt trong cảm

nhận về Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), Giá cả cảm nhận (P), Chất lƣợng

dịch vụ (SQ), Hình ảnh thƣơng hiệu (B), Giá trị cảm nhận (PV) đối với các khách

hàng ở những khách hàng có những mức thu nhập khác nhau.

4.5. Tóm tắt chƣơng

Trong chƣơng này, tác giả trình bày về đặc điểm của mẫu nghiên cứu và kết

quả kiểm định các thang đo thông qua việc phân tích định lƣợng nhƣ kiểm tra độ tin

cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi qui, đánh giá đa cộng tuyến, kiểm

định giả thuyết. Kết quả của việc kiểm tra độ tin cậy của 4 thang đo thành phần với

20 biến quan sát và thang đo tổng thể với 5 biến quan sát đều đạt độ tin cậy. Các

thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt thông

qua sự thỏa mãn các điều kiện của phân tích nhân tố EFA và phân tích tƣơng quan

Spearman’s. Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành. Kết quả của phép kiểm định hồi quy

tuyến tính đã ủng hộ 4 giả thuyết nghiên cứu là H1, H2, H3 và H4. Bốn thành phần

tạo nên Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone là (1) Sự tiện

lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), (2) Giá cả cảm nhận (P), (3) Chất lƣợng dịch vụ

(SQ), (4) Hình ảnh thƣơng hiệu (B). Kết quả kiểm định T – test và Anova cho thấy

không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ

không có sự khác trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi, trình độ học vấn

và mức thu nhập khác nhau.

-56-

CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Trong chƣơng này, tác giả sẽ tóm tắt lại những kết quả quan trọng đạt đƣợc của

đề tài này. Dựa trên các kết quả của nghiên cứu, tác giả sẽ đƣa ra những kiến nghị

đối với các nhà quản lý MobiFone để nhằm nâng các giá trị cảm nhận của khách

hàng về dịch vụ 3G của MobiFone trên địa bàn TP.HCM.

5.2. Những kết quả chính của đề tài

Dựa trên việc tổng kết các lý thuyết liên quan đến giá trị cảm nhận của khách

hàng và nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự (2007) trong lĩnh vực dịch vụ 3G,

đề tài đã tìm ra mô hình đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của

MobiFone gồm 4 biến độc lập là (1) Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ (VC), (2) Giá

cả cảm nhận (P), (3) Chất lƣợng dịch vụ (SQ), (4) Hình ảnh thƣơng hiệu (B) và một

biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận (PV). Tác giả xin tóm tắt lại một số kết quả chính

của của đề tài nhƣ sau:

 Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2 đã điều chỉnh = 0,716; mô hình có thể

giải thích đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách

hàng về dịch vụ 3G của MobiFone.

 Trong các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng thì yếu tố

có tác động mạnh nhất là “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ” (0,554). Điều

này cho thấy khách hàng rất chú trọng đến yếu tố thuận tiện và đa dạng khi

sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone khi khách hàng để có thể giải quyết đƣợc

nhiều công việc quan trọng, đặc biệt khi khách hàng phải đi đến các địa điểm

xa xôi nhờ sự linh hoạt và di động của dịch vụ 3G. Cùng với đó là sự bùng

nổ của các mạng xã hội khiến cho mọi ngƣời luôn mong muốn kết nối, cập

nhật thông tin mọi lúc, mọi nơi. Đây là yếu tố khá quan trọng đối với các nhà

quản lý của MobiFone khi muốn nâng cao khả năng cạnh tranh của

MobiFone trên thị trƣờng viễn thông.

-57-

 Yếu tố có tác động lớn tiếp theo là “Chất lƣợng dịch vụ” (0,311) cho thấý

rằng khách hàng cũng quan tâm nhiều đến chất lƣợng dịch vụ 3G của

MobiFone. Chất lƣợng dịch vụ 3G phải tƣơng xứng với những thông điệp mà

MobiFone đƣa ra.

 Bên cạnh đó, các yếu tố “Giá cả cảm nhận” (0,155) và “Hình ảnh thƣơng

hiệu” (0,143) cũng có tác động nhẹ đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

 Một số kết quả phân tích T – test và Anova cho thấy không có sự khác biệt

giữa nam và nữ trong cảm nhận của khách hàng cũng nhƣ không có sự khác

trong cảm nhận của khách hàng ở những lứa tuổi, trình độ học vấn và mức

thu nhập khác nhau.

Sự cạnh tranh trên thị trƣờng viễn thông Việt Nam ngày càng khốc liệt, đặc

biệt là dịch vụ 3G trong thời gian sắp tới. Trong cuộc chiến về dịch vụ 3G với các

đối thủ đòi hỏi MobiFone chọn chiến lƣợc phủ sóng vùng trọng điểm theo nhu cầu

sử dụng của khách hàng. MobiFone thực hiện chiến lƣợc đầu tƣ 3G của MobiFone

theo hƣớng hiệu quả đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng”. Đầu tiên sẽ ƣu tiên

vùng phủ sóng ở khu đô thị. Sau đó, tiến dần ra vùng nông thôn vì thực tế nhu

cầu 3G chủ yếu ở các vùng thành thị.

MobiFone xác định cuộc chiến sắp tới là 3G, bởi lƣu lƣợng thoại 2G không

tăng đƣợc nhiều và giá cƣớc ngày càng giảm. Trong khi đó, các dòng điện thoại

thông minh và máy tính bảng ngày càng phổ biến và nhu cầu sử dụng các dịch vụ di

động băng rộng ngày càng cao. Trƣớc đây, nhu cầu của khách hàng thực hiện

thoại và nhắn tin. Hiện nay, khách hàng phát sinh nhu cầu truy cập web, email,

kết nối mạng xã hội… mọi lúc mọi nơi và trở nên phổ biến. Sự tích cực giới thiệu

đến khách hàng những gói cƣớc mới không giới hạn dung lƣợng, hay khuyến mại

nạp tiền và tặng dung lƣợng cho thuê bao hoà mạng FastConnect cũng là những

động thái của MobiFone nhằm đón bắt xu hƣớng đó của khách hàng. Mục tiêu

hƣớng đến của MobiFone là có mạng lƣới rộng, chất lƣợng dịch vụ cao, giá cƣớc

hợp lý và nội dung tốt để đáp ứng đƣợc nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

-58-

5.3. Hàm ý đối với các nhà quản lý của MobiFone

Dựa trên các kết quả đạt đƣợc của đề tài, tác giả muốn các nhà quản lý

MobiFone một số hàm ý nhằm làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ

3G của MobiFone cụ thể nhƣ sau:

5.3.1. Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

“Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ” là yếu tố tác động mạnh nhất đến Giá trị

cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Các dịch vụ 3G của

MobiFone hiện tại cũng khá phong phú, tuy nhiên vẫn cần phải liên tục nghiên cứu

để đƣa ra các thêm các dịch vụ giá trị gia tăng mới trên nền tảng dịch vụ 3G để đáp

ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng, đồng thời cũng để tận dụng đƣợc hết các

tính năng và công nghệ mới trên nền tảng của các thế hệ điện thoại thông minh mà

các hãng sản xuất liên tục cập nhật và cho ra đời. Các điện thoại thông minh ngày

nay không chỉ là phƣơng tiện liên lạc để nghe, gọi, nhắn tin mà còn là các phƣơng

tiện lƣu trữ, công cụ làm việc, công cụ kết nối mạng xã hội, ... Do vậy, sự đa dạng

hóa các dịch vụ giá trị gia tăng của 3G càng làm tăng thêm sự tiện lợi cho khách

hàng sử dụng.

Việc kết hợp với các ngân hàng để cho ra đời các dịch vụ thanh toán nhanh

chóng, chính xác và an toàn trên nền tảng dịch vụ 3G của MobiFone cũng là một

giải pháp để tăng thêm sự tiện lợi cho các khách hàng. Khi đó, khách hàng chỉ cần

một chiếc điện thoại thông minh trong tay là có thể giải quyết đƣợc khá nhiều công

việc mà không cần tốn quá nhiều thời gian và công sức, đúng nhƣ slogan của

MobiFone đƣa ra “mọi lúc, mọi nơi”.

Cùng với sự phát triển không ngừng của viễn thông và công nghệ trên thế giới

giúp cho tốc độ truyền dữ liệu ngày càng cao; xu hƣớng phát triển mạnh mẽ của thị

trƣờng điện thoại thông minh, máy tính bảng cùng với giá cƣớc phù hợp, tính di

động linh hoạt cao; dịch vụ 3G sẽ là một đối thủ cạnh tranh đáng kể với dịch vụ

ADSL hiện tại. MobiFone cũng cần phải liên tục cập nhật các công nghệ thế giới

này vào Việt Nam để đáp ứng kịp thời các nhu cầu của khách hàng. Làm đƣợc

điều này MobiFone không chỉ tăng sức cạnh tranh, thu hút đƣợc các khách hàng

-59-

trong nƣớc, mà còn có thể thu hút đƣợc một lƣợng lớn các du khách tiềm năng

nƣớc ngoài sẽ sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone với những chiếc điện thoại

thông minh trên tay. Ngoài ra, MobiFone cần chủ động nghiên cứu và chuẩn bị

cho phƣơng án nâng cấp lên hệ thống 4G theo xu hƣớng phát triển công nghệ trên

thế giới.

MobiFone có thể kết hợp các hãng dịch vụ vận chuyển để cung cấp dịch vụ

3G cho các hãng này. Lợi ích đầu tiên của các hãng vận chuyển là có thể dùng

dịch vụ định vị trên nền tảng dịch vụ 3G để xác định đƣợc ví trí của các phƣơng

tiện vận tải, quãng đƣờng, thời gian di chuyển, có thể giúp các hãng này tiết giảm

các chi phí không cần thiết. Sau đó, các hãng vận chuyển có thể phục vụ đƣợc

nhu cầu công việc của khách hàng trong khi vẫn đang di chuyển bằng cách khách

hàng có thể kết nối vào dịch vụ 3G của MobiFone thông qua các điểm truy cập

dịch vụ 3G của MobiFone gắn trên các phƣơng tiện của hãn vận chuyển. Nhƣ

vậy, vừa tăng thêm đƣợc sự hài lòng khách hàng đối với các hãng vận chuyển và

MobiFone vừa có thêm số lƣợng khách hàng đáng kể. Đồng thời, MobiFone cần

thực hiện việc đảm bảo thông tin liên lạc và dịch vụ 3G dọc theo các tuyến đƣờng

quốc lộ để đảm bảo đƣợc nhu cầu dịch vụ khi khách hàng tiến hành di chuyển

liên tục.

Đối với các khách hàng doanh nhân hay khách hàng thƣờng đi công tác với

phƣơng tiện là máy bay, sự bất tiện của khách hàng là trong khi đang ở trên máy

bay thì không thể kết nối đƣợc liên lạc với mọi ngƣời dƣới mặt đất để có thể giải

quyết các công việc cần thiết. MobiFone có thể kết hợp với các hãng hàng không

cung cấp các dịch vụ di động cho khách hàng khi đang bay. Điều này giúp

MobiFone đáp ứng nhu cầu một nhu cầu đang rất cần thiết của khách hàng, đặc

biệt là các doanh nhân hay phải đi công tác. Thực hiện đƣợc điều này, MobiFone

sẽ có một lƣợng lớn khách hàng là doanh nhân sẽ gắn bó thân thiết với dịch vụ.

Đa dạng hóa các dịch vụ online đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nhƣ các

chƣơng trình giải trí nghe nhạc, xem phim chất lƣợng cao, truyền hình theo yêu

cầu, thông tin về các dịch vụ tài chính, chứng khoán, xổ số, thể thao.

-60-

MobiFone có thể kết hợp với các nhà cung cấp camera giám sát để thiết lập

các hệ thống giám hình ảnh không dây truyền qua 3G để giúp các khách hàng có

thể giám sát đƣợc căn nhà của mình khi đi vắng, hoặc giám sát đƣợc các địa điểm

ở những vùng xa xôi, hẻo lánh chỉ với một thiết bị di động có kết nối dịch vụ 3G

trong tay hoặc các doanh nghiệp nhỏ áp dụng hệ thống camera giám sát cho

doanh nghiệp chỉ với chi phí thấp, không cần thiết lập quá phức tạp nhƣng đạt

đƣợc hiệu quả và sự tiện lợi cao. Đây hứa hẹn sẽ sự lựa chọn của nhiều khách

hàng trong tƣơng lai khi sự phổ biến của dịch vụ 3G càng ngày càng tăng nhƣ

hiện nay.

5.3.2. Chất lƣợng dịch vụ

Hiện tại, chất lƣợng dịch vụ 3G tại các quận trung tâm của TP.HCM nhƣ Quận

1, Quận 3, Quận 5, Quận 10, ... là khá tốt do có số lƣợng trạm phủ sóng 3G nhiều

với mật độ dày. Tuy nhiên, số trạm phủ sóng ở vùng ven của TP.HCM lại thƣa hơn

so với các quận khu vực trung tâm đặc biệt là các khu công nghiệp và khu chế xuất

nơi tập trung rất nhiều khách hàng và tiềm năng thị trƣờng còn rất lớn, điển hình nhƣ

tình hình phủ sóng tại Cần Giờ, Củ Chi, Hóc Môn, Quận 2, Quận 9, khu chế xuất Lê

Minh Xuân, Tân Tạo, Linh Trung còn rất hạn chế. Theo số liệu báo cáo của

MobiFone tính đến 31/12/2012, tổng diện tích phủ sóng 3G tại các khu vực này chỉ

mới đạt khoảng 80% diện tích. Do đó, MobiFone cần tăng thêm số lƣợng trạm thu

phát sóng 3G cho các khu vực vùng ven này nhằm đảm bảo cho chất lƣợng dịch vụ

3G đồng thời tiếp cận vào một lƣợng lớn khách hàng tiềm năng còn chƣa đƣợc khai

thác hết tại đây.

Ngoài việc tăng số lƣợng các trạm thu phát sóng, MobiFone cần chú trọng vào

việc tăng dung lƣợng cho hệ thống tổng đài, quy hoạch hệ thống các tổng đài tập

trung và phân tán để đáp ứng đƣợc nhu cầu phát triển của thuê bao nhƣng vẫn đảm

bảo cho hệ thống không bị nghẽn mạng, chất lƣợng dịch vụ 3G tốt theo nhƣ cam kết

của MobiFone với khách hàng.

Bên cạnh đó, với số lƣợng khoảng hơn 4000 trạm thu phát sóng tại TP.HCM,

trung bình hằng ngày có hơn 200 sự cố lớn nhỏ liên quan đến chất lƣợng mạng

-61-

lƣới tƣơng đƣơng khoảng 5% lỗi trên số lƣợng thiết bị. Đây cũng là yếu tố không

nhỏ làm ảnh hƣởng đến chất lƣợng mạng lƣới và ảnh hƣởng trực tiếp đến khách

hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy, các nhà quản lý MobiFone cần có các biện pháp

làm giảm tỉ lệ sự cố này xuống nhằm đảm bảo cho chất lƣợng dịch vụ 3G của

MobiFone.

Mạng di động MobiFone nhiều năm liền đạt danh hiệu “Mạng di động có

dịch vụ và chăm sóc khách hàng tốt nhất” do độc giả báo VietnamNet và tạp chí

Echip Mobile bình chọn. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều hạn chế trong công tác hỗ trợ

khách hàng trong lĩnh vực 3G là dịch vụ tƣơng đối mới, khó sử dụng và cần

nhiều thời gian giải quyết khiếu nại. Để cải thiện vấn đề hỗ trợ khách hàng trong

lĩnh vực dịch vụ 3G, cần thực hiện một số giải pháp nhƣ :

 Tổ chức huấn luyện và đào tạo nghiệp vụ về dịch vụ 3G cho các điện thoại

viên trả lời và hỗ trợ khách hàng,

 Xây dựng và chuẩn hóa dữ liệu về các tình huống hay các câu hỏi thƣờng

gặp về dịch vụ 3G để điện thoại viên trả lời cho khách hàng.

Nhanh chóng tiếp nhận và phản hồi giải quyết các vấn đề về dịch vụ 3G cho

khách hàng bằng các kênh liên lạc nhƣ điện thoại, SMS, email.

Bên cạnh đó, MobiFone cần mở rộng mạng lƣới các kênh phân phối giao dịch

để phục vụ khách hàng đƣợc nhanh chóng và thuận tiện. Trong hoàn cảnh chi phí

sản xuất đang tăng cao nhƣ hiện nay, MobiFone nên tiến hành rà soát lại các điểm

giao dịch hoạt động không hiệu quả để tiến hành đóng cửa hoặc chuyển sang các vị

trí khác thuận tiện và hiệu quả hơn, tuy nhiên vẫn cần đảm bảo sự phân bố đều và

rộng khắp của các điểm giao dịch trên tất cả các địa bàn quận, huyện. Ngoài ra, kết

hợp với các siêu thị, trung tâm mua sắm, nhà ga, sân bay để cung cấp dịch vụ cho

các khách hàng tại các điểm này.

Ngoài các kênh phục vụ khách hàng qua giao dịch viên, trung tâm hỗ trợ khách

hàng, tin nhắn, email, MobiFone nên tăng cƣờng đầu tƣ vào các máy chủ web để

khách hàng có thể chủ động tra cứu các thông tin cần thiết trên hệ thống website của

công ty. Việc này vừa có thể giúp giảm khối lƣợng thông tin cần giải đáp trả lời của

-62-

các điện thoại viên qua đó có thể giúp tinh giảm về chi phí vận hành, vừa có thể đáp

ứng đƣợc nhanh chóng thông tin cho khách hàng.

Để có thể cung cấp đƣợc các sản phẩm, dịch vụ tốt, chuyên nghiệp đến các

khách hàng, một yêu cầu bức thiết là MobiFone phải có một đội ngũ nhân sự có

trình độ chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp và tận tình trong công việc.

Muốn thực hiện đƣợc việc này thì ngay trong quá trình tuyển dụng ban đầu,

MobiFone cần có sự chọn lọc tốt. Các nhân sự khi đƣợc tuyển dụng vào cần đúng

theo lĩnh vực chuyên môn đã đƣợc đào tạo hoặc đã từng có kinh nghiệm làm việc về

lĩnh vực liên quan. Sau đó là quá trình đào tạo về kỹ năng và việc tạo động lực làm

việc cho nhân viên cũng là yếu tố không thể không nhắc đến.

 Tuyển dụng nhân sự: Đối với các nhân sự làm việc trực tiếp với khách

hàng, ngoài trình độ chuyên môn cần có thêm các kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp

và ngoại hình. Đây là các nhân sự sẽ tạo ra thiện cảm cho khách hàng và là ngƣời

góp phần chuyển tải hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone đến khách hàng. Các vị trí

này cần tính kiên nhẫn, chịu khó và phải có sự yêu thích trong việc tiếp xúc, gặp gỡ

khách hàng, đồng thời luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong mọi tình huống. Một

yếu tố cần phải quan tâm trong tuyển dụng nữa là sự yêu thích công việc. Chính sự

yêu thích này mới giúp cho nhân viên làm việc hiệu quả và gắn bó với công việc

của mình.

 Đào tạo kỹ năng: Chính sách tuyển dụng cho dù có chặt chẽ, kỹ lƣỡng nhƣ

thế nào thì sau khi tuyển dụng cần phải có sự đào tạo để giúp các nhân viên phát

huy các kỹ năng, phẩm chất của mình và thích ứng với môi trƣờng và văn hoá của

MobiFone. Việc đào tạo có thể là đào tạo ngắn hạn, dài hạn, đào tạo trong nƣớc,

ngoài nƣớc. Ngoài ra, MobiFone cần tăng cƣờng tổ chức các cuộc hội thảo trong

nội bộ hoặc cử nhân viên tham dự các hội thảo với các đối tác bên ngoài để giúp các

nhân viên học tập đƣợc kinh nghiệm của các nhân sự trong công ty và đồng thời

tiếp cận đƣợc các kiến thức và công nghệ bên ngoài.

 Tạo động lực làm việc cho nhân viên : Khi một nhân viên làm việc không

có động lực hoặc làm việc hời hợt, theo một sự ép buộc thì hiệu quả công việc sẽ

-63-

không cao. Chính vì vậy, việc tạo động lực để nhân viên luôn cảm thấy sự yêu thích

trong công việc là một yếu tố cũng không kém phần quan trọng mà MobiFone cũng

cần phải quan tâm:

+ Vấn đề đầu tiên chính là thu nhập. Hiện tại, tình hình kinh tế đang rất khó

khăn, ngƣời lao động cũng gặp khó khăn trong chi phí cuộc sống. Vì vậy,

mặt bằng lƣơng của MobiFone cần phải tƣơng đƣơng và không có sự

chênh lệch quá nhiều so với mặt bằng lƣơng trên thị trƣờng đối với các

chức danh tƣơng ứng với các vị trí công việc. Bên cạnh đó cần có các

chính sách khen thƣởng, động viên cho các cá nhân đã hoàn thành xuất

sắc công việc, vƣợt các chỉ tiêu công việc đƣợc giao hoặc có những thành

tích nổi bật trong công việc nhƣ vinh danh trên toàn hệ thống về thành

tích đạt đƣợc hoặc có chính sách về thƣởng, hoa hồng phù hợp đối với

các nhân sự có thành tích bán hàng xuất sắc. Khi đó, nhân viên mới cảm

thấy rằng mình không chỉ đang làm việc cho MobiFone mà còn đang làm

việc cho chính bản thân mình. Những thành tích của mình đƣợc ghi nhận

và tƣởng thƣởng xứng đáng với công lao đã bỏ ra. Nhiệt huyết và sự gắn

bó của nhân viên cũng sẽ đƣợc tăng cao.

+ Vấn đề tiếp theo cần giải quyết chính là môi trƣờng làm việc. Một môi

trƣờng làm việc thoải mái, một không khí làm việc thân thiện giữa lãnh

đạo với nhân viên, nhân viên với nhân viên sẽ tiếp thêm lửa nhiệt tình

cho các nhân viên. Sự công bằng trong thƣởng phạt và sự ghi nhận các

nỗ lực trong công việc của lãnh đạo, sự hỗ trợ hợp tác tốt trong quá trình

thực hiện công việc giữa các nhân viên. Thƣờng xuyên tổ chức các hoạt

động thể thao, du lịch, hội trại team building để gắn kết các thành viên

với nhau. Các điều này sẽ khiến nhân viên xem MobiFone nhƣ là mái

nhà thứ hai của mình, các cộng sự là các thành viên trong ngôi nhà đó.

Hiệu quả công việc chắc chắn sẽ đƣợc tăng lên.

+ Tạo lộ trình, cơ hội nghể nghiệp và phát triển cho nhân viên là vấn đế

tiếp theo cần đƣợc quan tâm. Sự yêu thích trong công việc là cần nhƣng

-64-

chƣa đủ. Nhân viên của MobiFone cần phải thấy đƣợc hƣớng phát triển

của mình trong tƣơng lai mới có thể gắn bó lâu dài đƣợc. Các quản lý

không chỉ vạch ra các lộ trình phát triển theo chiều dọc mà còn cần đƣa

ra đƣợc cách thức phát triển bề ngang để thể hiện cho nhân viên thấy.

Các nhân viên có sự nỗ lực phấn đấu có thể đƣợc bổ nhiệm làm tổ

trƣởng, trƣởng phòng, các chức danh quản lý trung tâm. Các nhân viên

có thành tích tốt có thể đƣợc đƣợc đào tạo, đi học các khóa học nâng cao

để chuẩn bị cho các vị trí, chức danh cao hơn. Có nhƣ vậy, nhân viên mới

thấy đƣợc các cơ hội của mình để không ngừng phấn đấu vì tƣơng lai tốt

hơn của bản thân cũng nhƣ của MobiFone.

+ Ngoài ra, cũng cần có cơ chế khen thƣởng hoặc tích lũy điểm thƣởng đối

với các nhân viên có đƣợc sự phản hồi tốt từ khách hàng hoặc có những

sáng tạo trong công việc nhằm tiết kiệm chi phí hoặc giúp nâng cao hiệu

suất công việc.

5.3.3. Giá cả cảm nhận

Giá cả của dịch vụ 3G hiện nay của MobiFone đƣợc khách hàng cảm nhận hài

lòng nhƣng chƣa thực sự tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong

tình hình chi phí cuộc sống đang tăng cao nhƣ hiện nay, MobiFone cần thực hiện

một số giải pháp linh hoạt về giá đối với các dịch vụ 3G.

Các bộ phận bán hàng và tiếp thị cần nghiên cứu, định hƣớng rõ đối tƣợng

khách hàng nhƣ phân khúc theo thu nhập, phân khúc theo khu vực, phân khúc theo

nhu cầu sử dụng, ... đồng thời cũng cần nắm rõ đặc điểm, hành vi của khách hàng ở

từng phân khúc khác nhau để cung cấp các gói dịch vụ với giá cả phù hợp và linh

hoạt cho từng phân khúc. Đƣa ra các gói cƣớc dịch vụ có giá khác nhau tùy theo

mức độ, nhu cầu sử dụng để khách hàng có sự lựa chọn đa dạng.

Ngoài ra, giá các gói cƣớc có thể khác nhau tùy theo vùng địa lý, nhƣ có thể

giảm giá cho các khách hàng sử dụng ở khu vực nông thôn hoặ vùng sâu vùng xa. Ở

khu vực thành thị trung tâm thì có gói cƣớc khuyến mãi cho các khách hàng đăng ký

sử dụng theo nhóm với số lƣợng lớn.

-65-

Hợp tác với các hãng sản xuất Smartphone nhƣ Apple, SamSung, Nokia, ... để

thực hiện các chính sách hợp tác bán sản phẩm và dịch vụ. Khi khách hàng mua

smartphone của các hãng này, MobiFone có thể kết hợp bán các gói dịch vụ 3G với

những ƣu đãi khuyến mãi lớn hoặc khi khách hàng ký các hợp đồng cam kết sử dụng

dịch vụ trọn gói lâu dài thì có thể ƣu đãi tặng điện thoại smartphone cho các khách

hàng. Điều này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và gắn bó với dịch vụ 3G

của MobiFone. Giải pháp này vừa có thể giúp MobiFone có các khách hàng thân

thiết gắn bó lâu dài, vửa có thể giúp giảm bớt các chi phí bán hàng và marketing khi

thực hiện các chiến dịch quảng bá cùng các hãng sản xuất điện thoại lớn.

5.3.4. Hình ảnh thƣơng hiệu

Hiện tại, hình ảnh thƣơng hiệu MobiFone đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến và có

uy tín lâu năm trên thị trƣờng dịch vụ viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, trƣớc sự

cạnh tranh ngày càng khốc liệt của các nhà cung cấp khác, việc xây dựng thƣơng

hiệu MobiFone phải đƣợc thực hiện không ngừng để MobiFone có một vị trí vững

chắc trong lòng khách hàng.

Đầu tiên là cần tạo nên sự khác biệt. Hiện tại về giá cả và chất lƣợng dịch vụ

giữa các nhà cung cấp lớn có thể nói là khá tƣơng đồng với nhau, không chênh lệch

nhiều. Vì vậy, để tạo sự khác biệt MobiFone cần tập trung vào những dịch vụ giá trị

gia tăng và quan trọng nhất là phong cách phục vụ khách hàng để khi nói về

MobiFone là khách hàng sẽ nghĩ đến ngay một đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt

tình, niềm nở và chuyên nghiệp theo đúng nhƣ những gì MobiFone đã cam kết với

khách hàng. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ là ngƣời quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu cho

MobiFone.

Thực hiện các chiến dịch quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng,

báo chí, các pano áp phích quảng cáo. Hiện nay, các mạng xã hội xã hội nhƣ

Facebook, Twitter, Google+ đang phát triển rất mạnh với một lƣợng cực lớn ngƣời

sử dụng truy cập hàng ngày và mức độ lan tỏa thông tin rất mạnh. MobiFone cần tận

dụng ƣu thế của các mạng xã hội để thực hiện các chiến dịch quảng bá, xây dựng

hình ảnh thƣơng hiệu trên cộng đồng của các mạng xã hội.

-66-

MobiFone cần đẩy mạnh hơn danh tiếng hƣớng về các hoạt động cộng đồng.

Các hoạt động này sẽ là công tác xã hội nhƣ là chung tay giúp sức các em học sinh,

sinh viên nghèo vƣợt khó học giỏi bằng các quỹ hỗ trợ khuyến học, hỗ trợ đời sống

cho đồng bào nghèo, ngƣời dân vùng sâu vùng xa,… Với hình thức quảng bá này,

hình ảnh MobiFone in dấu sâu đậm vào lòng ngƣời dân, và trong đó có chứa tình

cảm của ngƣời dân đối với MobiFone nên sẽ để lại ấn tƣợng rất mạnh. Khi thực hiện

tốt việc này thì truyền hình và báo chí sẽ quảng bá giúp hình ảnh của MobiFone trên

các phƣơng tiện thông tin đại chúng.

Ngoài ra, MobiFone có thể thực hiện các chƣơng trình đấu giá các sim số đẹp

và ủng hộ tiền từ các chƣơng trình này cho các quỹ từ thiện, quỹ hoạt động xã hội.

Bên cạnh việc xây dựng thƣơng hiệu vững chắc trong nƣớc thì MobiFone cần

xây dựng hình ảnh ở nƣớc ngoài bằng cách tiến hành thực hiện đầu tƣ ra các nƣớc

khác, đặc biệt là các nƣớc tại Đông Nam Á và các nƣớc có dịch vụ viễn thông chƣa

phát triển. Có thể thực hiện việc này bằng hình thức liên doanh hợp tác với các công

ty tại các quốc gia đó. Đây là hình thức giúp MobiFone có thể nhanh chóng vào thị

trƣờng nƣớc ngoài và đồng thời chia sẻ đƣợc rủi ro và vốn với công ty liên doanh tại

quốc gia đó.

5.4. Hạn chế và hƣớng phát triển của đề tài

Do hạn chế về mặt thời gian và nguồn lực nên kích thƣớc mẫu khảo sát của đề

tài còn khá nhỏ. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện, nếu mẫu

đƣợc chọn theo phƣơng pháp xác suất thì khả năng tổng quát hóa và tính đại diện

cho mẫu sẽ cao hơn.

Nghiên cứu này sử dụng để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G

của MobiFone tập trung tại TP.HCM nên còn hạn chế tính tổng quát của đề tài. Đề

tài đã tìm ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng với

dịch vụ 3G của MobiFone tại TP.HCM. Trƣớc tiên, có thể sử dụng nghiên cứu này

để đo giá trị cảm nhận của khách hàng với dịch vụ 3G tại các trung tâm và tỉnh

thành khác của MobiFone, đồng thời có thể áp dụng cho các nhà cung cấp dịch vụ

-67-

3G khác tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài chƣa thực hiện nghiên cứu cho các nhà

cung cấp dịch vụ 3G khác để so sánh đối chiếu và có chính sách cạnh tranh thích

hợp.

Kết quả hồi qui cho thấy, với hệ số R2 đã điều chỉnh = 0,716; có thể giải thích

đƣợc 71,6% sự biến thiên của biến “Giá trị cảm nhận” của khách hàng về dịch vụ 3G

của MobiFone, nghĩa là có thể còn các một vài các nhân tố khác tác động đến giá trị

cảm nhận nhƣng nghiên cứu chƣa khám phá hết đƣợc.

Ngoài các việc phân tích kết quả phân tích bằng SPSS nhƣ trên, để tăng độ tin

cậy trong kiểm định mô hình nên sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

(Structural Equation Modeling) bằng phần mềm AMOS.

5.5. Tóm tắt chƣơng

Trong chƣơng 5, tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính của đề tài ở các

chƣơng trƣớc. Từ đó, đề xuất các hàm ý dành cho các nhà quản lý của MobiFone

theo các yếu tố tác động đến “Giá trị cảm nhận của khách hàng” về dịch vụ 3G của

MobiFone. Đồng thời, tác giả cũng trình bày một số hạn chế của đề tài và hƣớng

nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai dựa trên cơ sở của nghiên cứu này.

-68-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Bộ thông tin và truyền thông (2002), Pháp lệnh bưu chính Viễn Thông.

2. Bộ thông tin và truyền thông (2013), Sách trắng CNTT-TT Việt Nam 2013

3. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2012.

4. Các báo cáo về sản xuất kinh doanh của MobiFone 2013.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với

SPSS, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội.

6. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với

SPSS tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.

7. Nguyễn Đình Tho ̣ (2011), Phƣơng pháp nghiên cƣ́ u khoa ho ̣c trong kinh

doanh, Nhà xuất bản Lao động Xã hội TP.HCM.

8. Phạm Xuân Lan & Huỳnh Minh Tâm (2012), Đo lƣờng các yếu tố tạo giá

trị cảm nhận của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart ở TP. Hồ Chí Minh,

Tạp chí Phát triển Kinh tế, 260, 25 – 32.

Tiếng Anh

9. Agarwal, N. K., Wang Z., Xu, Y. & Poo, D. C. (2007), "Factors Affecting

3G Adoption: An Empirical Study", PACIS 2007 Proceedings, Paper 3.

10. Andreassen, W. T. & Lindestad, B. (1998) "Customer loyalty and complex

services: The impact of corporate image on quality, customer satisfaction

and loyalty for customers with varying degrees of service expertise", The

International Journal of Service Industry Management, 9(1), pp.7 – 23.

11. Bhat, S. & Reddy, S. K., (1998) "Symbolic and functional positioning of

brands", Journal of Consumer Marketing, 15(1), pp.32 - 43.

12. Bigné, J. E., Moliner, M. A., & Callarisa, L. J. (2001), “El valor y la

fidelización de clientes: una propuesta de modelo dinámico de

comportamiento”, Revista Europea de Dirección y Economía de la

Empresa, 9 (3), 65 – 78.

-69-

13. Christopher, M. (1996), “From Brand Values to Customer Value”, Journal

of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2 (1), 55 – 66.

14. Cronin, J., Jr., Brady, M., & Hult, T. (2000), “Assessing the effects of

quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions

in service environments”, Journal of Retailing, 76 (2), 193 – 218.

15. De Ruyter, J. K., Wetzels, M., & Bloemer, J. (1998), “On the relationship

perceived service quality, service loyalty and switching costs”,

International Journal of Service Industry Management, 9 (5), 436 – 453.

16. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991), “Effects of price, brand

and store information on buyers’ product evaluations”, Journal of

Marketing Research, 28, 307 – 319.

17. Fredericks, J. O., & Salter, J. M., II. (1998). “What does your customer

really want?”, Quality Progress, 31(1), 63-65.

18. Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development

Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing

Research, 25, 186 – 192.

19. Grewal, D., Monroe, K., & Krishnan, R. (1998), “The effects of

pricecomparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value,

transaction value, and behavioral intentions”, Journal of Marketing, 62 (2),

46 – 59.

20. Hair, J. F., Jr., Anderson, R. E., Tatham, R. L. and Black, W. C. (1995)

“Multivariate Data Analysis”, Macmillan Publishing Company, New York,

3rd ed

21. Jillian C. Sweeney, Geoffrey N. Soutar (2001), “Consumer perceived

value: The development of a multiple item scale”, Journal of Retailing,

77(2), 203 – 220

22. K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing:

Concepts, Strategies & Cases, Thomson South – Western, USA.

-70-

23. Khalifa, Azaddin S. (2004), “Customer Value: A Review of Review of

Recent Liturature and An Intergrative Configuration”, Management

Decision, 42 (5), 645 – 666.

24. Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson

Education Inc. New Jersay, 12.

25. Ng-Kruelle, G., Swatman, P A., Rebne, D.S. and Hampe, J.F. “The Price of

Convenience”, Quarterly Journal of Electronic Commerce (3:3), 2002,

pp.273.

26. Oh, H. (2003), “Price fairness and its asymmetric effects on overall price,

quality, and value judgements: the case of a upscale hotel”, Tourism

Management, 24, 241 – 249.

27. Parasuraman, A. (1997), "Reflections on Gaining Competitive Advantage

Through Customer Value", Journal of the Academy of Marketing Science,

25(2), 154 – 161.

28. Petrick, James F. (2002), “Development of a multi-dimensional scale for

measuring the perceived value of a service”, Journal of Leisure Research,

34(2), 119 – 134.

29. Rapp, S., & Collins, T. (1991), “El Nuevo Rumbo del Marketing”, Madrid:

McGraw – Hill.

30. Raquel Sánchez-Fernández and M. Ángeles Iniesta-Bonillo (2007), “The

concept of perceived value: a systematic review of the research”,

Marketing Theory, 7(4), 427 – 451.

31. Robert B. Woodruff & Sarah F.Gardial (1996), Know your customer, new

approaches to understanding customer value and satisfaction, Wiley-

Blackwell.

32. Rust, T., Zeithaml, V., & Lemmon, K. (2000), “Driving customer equity”,

New York: The Free Press.

-71-

33. Sánchez, J., Callarisa, LL.J., Rodríguez, R.M. and Moliner, M.A. (2006),

“Perceived value of the purchase of a tourism product”, Tourism

Management, 27 (4).

34. Sharma, T. and Dhanda, S. (2007), “Perceptions of Customer Value: An

Empirical Study”, Indian Management Studies Journal, 2, 15 – 48

35. Sheth, J.N., Newman, B.I. and Gross, B.L. (1991a), “Why we buy what we

buy: a theory of consumption values”, Journal of Business Research, 22,

159 70.

36. Sinha, I., & DeSarbo (1998), “An integrated approach toward the spatial

modeling of perceived customer value”, Journal of Marketing Research,

XXXV, 236–249.

37. Sweeney, J.C., & Soutar, G. N. (2001), “Consumer Perceived Value: The

Development of A Multiple Item Scale”, Journal of Retailing, 77 (2), 203 –

220.

38. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007), “Using multivariate statistics”

(5th ed.), Boston: Allyn and Bacon.

39. Tai, Y. M (2001), “Perceived Value for Customers in Information Sharing

Services”, Industrial Management and Data Systems, 111 (4), 551 – 569.

40. Williams, P. & Soutar, G. (2000), “Dimensions of customer value and the

tourism experience: an Exploratory Study”, Australian and New Zealand

Marketing Academy Conference, Brisbane, Australia.

41. Woodall, Tony (2003), “Conceptualising Value for the Customer: An

Attributional, Structural and Dispositional Analysis”, Academy of

Marketing Science Review, 12, 1 – 41.

42. Woodruff, R. B. (1997), “Customer Value: The Next Source for

Competitive Advantage”, Journal of the Academy of Marketing Science, 25

(2), 139 – 153.

-72-

43. Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and

Value: A Means – End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of

Marketing, 52 (3), 2 – 22.

-73-

PHỤ LỤC 1

BẢNG CÂU HỎI

1. Bảng câu hỏi khảo sát định tính

a. Danh sách tham gia thảo luận nhóm

 Chủ trì nhóm thảo luận: Lê Hồ Phƣơng

 Các thành viên tham gia thảo luận nhóm

STT Họ và tên Tuổi Thu nhập Giới tính Trình độ học vấn

Trần Quang Duy Nam 38 Trên đại học 1 > 10 triệu đồng

Hồ Nhật Trƣờng Nam 30 Đại học 2 Từ 5  10 triệu đồng

Nguyễn Thanh Uyển Nam Trên đại học 45 3 > 10 triệu đồng

18 Nguyễn Xuân Phƣơng Nam Dƣới đại học < 5 triệu đồng 4

30 Nguyễn Thanh Nam Nam Đại học 5 Từ 5  10 triệu đồng

Lý Kim Trang Đài Nữ 35 Trên đại học 6 > 10 triệu đồng

Nguyễn Thị Thƣ Hồng Nữ 39 Trên đại học 7 > 10 triệu đồng

Nữ 35 Trên đại học 8 Trần Nguyễn Ngọc Ngân > 10 triệu đồng

Nữ 26 Đại học 9 Nguyễn Thị Ngọc Hƣơng Từ 5  10 triệu đồng

Nữ 20 10 Nguyễn Hoàng Vân Dƣới đại học < 5 triệu đồng

b. Dàn bài thảo luận nhóm

 Giới thiệu :

+ Giới thiệu về cá nhân và lý do của buổi thảo luận nhóm :

Xin chào Anh/ Chị,

Tôi là Lê Hồ Phƣơng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu về Giá trị cảm

nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone, rất mong Anh/

Chị dành chút thời gian quý báu để trao đổi một số suy nghĩ của Anh/

-74-

Chị về đề tài nghiên cứu này. Những ý kiến của Anh/ Chị chỉ sử dụng

cho mục đích nghiên cứu khoa học và đảm bảo sẽ đƣợc giữ bí mật.

+ Giới thiệu sơ lƣợc về Giá trị cảm nhận của khách hàng

(*) Giá trị cảm nhận gồm hai phần, một phần là những lợi ích mà

khách hàng nhận đƣợc và phần thứ hai là những gì mà khách hàng

mất đi (Dodds, Monroe, Grewal, 1991; Rapp & Collins, 1991, 1996;

Grewal, Monroe, Krishnan, 1998; Cronin, Brady, Brand, Hightower,

& Shemwell năm 1997; Cronin, Brady, & Hulf, 2000; Bigné, Moliner

& Callarisa năm 2001; Oh, 2003).

 Tiến hành thảo luận nhóm :

+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Theo quan điểm của Anh/ Chị, khi nói đến

Giá trị cảm nhận (*) của khách hàng về dịch vụ 3G thì những yếu tố

nào làm Anh/ Chị nghĩ đến ngay? Vì sao? (Không có gợi ý)

Một số ý kiến đƣợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau:

 Tốc độ truyền dữ liệu nhanh  tiết kiệm thời gian tìm kiếm

thông tin

 Tiền thanh toán cho dịch vụ ít nhƣng sử dụng đƣợc nhiều tiện ích

 Đƣờng truyền dữ liệu nhanh chóng

 Đƣợc nhân viên tƣ vấn nhiệt tình khi gặp sự cố

 Thƣơng hiệu của nhà mạng có lâu đời không

 Cảm thấy an toàn khi sử dụng

 Có nhiều tiện ích thông qua 3G nhƣ định vị, gọi điện, nhắn tin

miễn phí, …

 Mức giá không quá cao

+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến thêm (cần

bổ sung/ chỉnh sửa/ loại bỏ) theo những gợi ý mà tác giả đƣa ra về Giá

trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone (tác giả

dựa trên nghiên cứu của Agarwal và các cộng sự, 2007)

-75-

Sự đa dạng của dịch vụ

1. MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G

2. So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa

dạng hơn rất nhiều

3. Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi

Sự tiện lợi của dịch vụ

4. Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè

thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone

5. Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm

một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ

dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian

6. Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm

thời gian

7. Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc

sống hằng ngày

8. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

Giá

9. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone rất mắc

10. Tôi sẽ tiết kiệm nhiều tiền nếu không sử dụng dịch vụ 3G

11. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone rất rẻ (ngƣợc lại)

Chất lƣợng dịch vụ

12. MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết

13. Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn

đề của khách hàng

14. MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng

15. Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone

16. Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ

trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G

17. Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt

-76-

Giá trị cảm nhận

18. So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ

3G của MobiFone phù hợp

19. So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của

MobiFone phù hợp

20. Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra để có thế sử dụng đƣợc dịch vụ

3G của MobiFone là xứng đáng

21. Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận

đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá

22. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Ý kiến đƣợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau:

 Gộp chung “Sự đa dạng của dịch vụ” và “Tiện lợi của dịch vụ”

thành 1 vì sự đa dạng của dịch vụ có thể xem nhƣ là một thuộc

tính của sự tiện lợi.

 Điều chỉnh “Giá” theo hƣớng “Cảm nhận về giá của khách hàng”

đề phù hợp với nội dung đề tài tác giả đang nghiên cứu, ngoài ra

điều chỉnh nhƣ vậy để thang đo có sự tác động cùng chiều với

“Giá trị cảm nhận”, bao gồm các câu hỏi đặt ra cho thang đo này

cũng theo hƣớng tất cả đều tác động cùng chiều để có sự thống

nhất trong tất cả các thang đo vì tất cả các thang đo điều khác

đều đang theo hƣớng tác động cùng chiều.

 Bổ sung thang đo “Hình ảnh thƣơng hiệu” vì khi sử dụng bất kỳ

dịch vụ nào khách hàng cũng quan tâm đến thƣơng hiệu đã tồn

tại lâu đời trên thị trƣờng chƣa, uy tín và danh tiếng của thƣơng

hiệu

+ Nội dung đƣa ra trao đổi: Sau khi tổng kết ý kiến của các Anh/ Chị,

tác giả tổng hợp các thang đo thành phần tác động đến Giá trị cảm

nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone và các biến quan

sát dùng cho các thang đo (gồm thang đo thành phần và thang đo tổng

-77-

thể), Anh/ Chị vui lòng cho ý kiến những điểm cần bổ sung/ chỉnh

sửa/ loại bỏ về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của

MobiFone

Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

23. MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G

24. So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa

dạng hơn rất nhiều

25. Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi

26. Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè

thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone

27. Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm

một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ

dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian

28. Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm

thời gian

29. Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc

sống hằng ngày

30. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

Giá cả cảm nhận

31. Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp

32. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi phí

33. Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone

Chất lƣợng dịch vụ

34. MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết

35. Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn

đề của khách hàng

36. MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng

37. Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone

-78-

38. Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ

trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G

39. Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt

Hình ảnh hƣởng thƣơng hiệu

40. MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến

41. Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà

cung cấp dịch vụ khác

42. MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời

Giá trị cảm nhận

43. So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ

3G của MobiFone phù hợp

44. So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của

MobiFone phù hợp

45. Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ

3G của MobiFone là xứng đáng

46. Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận

đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá

47. Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Ý kiến đƣợc các đáp viên đƣa ra nhƣ sau: Không bổ sung gì thêm.

Đồng ý với tổng kết của tác giả

 Kết luận và cảm ơn các thành viên tham gia thảo luận nhóm.

c. Kết quả thảo luận nhóm

Tổng kết kết quả thảo luận nhóm thì nhƣ sau:

 Các thành phần tạo nên Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G

của MobiFone là:

+ Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

+ Giá cả cảm nhận

+ Chất lƣợng dịch vụ

+ Hình ảnh thƣơng hiệu

-79-

 Các biến quan sát sử dụng cho các thang đo thành phần và thang đo tổng

thể về Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone nhƣ

sau:

Thang đo thành phần

+ Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G

 So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của

MobiFone đa dạng hơn rất nhiều

 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi

mong đợi

 Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn

bè thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone

 Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm

kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone

giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian

 Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết

kiệm thời gian

 Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong

cuộc sống hằng ngày

 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

+ Giá cả cảm nhận

 Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp

 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi

phí

 Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone

+ Chất lƣợng dịch vụ

 MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết

 Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông

tin/vấn đề của khách hàng.

-80-

 MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng

 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone

 Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn

để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G

 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt

+ Hình ảnh thƣơng hiệu

 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến

 Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các

nhà cung cấp dịch vụ khác

 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời

Thang đo tổng thể

+ Giá trị cảm nhận

 So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng

dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp

 So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ

3G của MobiFone phù hợp

 Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch

vụ 3G của MobiFone là xứng đáng

 Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi

nhận đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là

đáng giá

 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị

tốt

2. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Xin chào Anh/ Chị,

Tôi là Lê Hồ Phƣơng. Tôi đang thực hiện nghiên cứu về Giá trị cảm nhận của

khách hàng về dịch vụ 3G của MobiFone. Phần trả lời của Anh/ Chị là những dữ

-81-

liệu rất có giá trị cho đề tài nghiên cứu của tôi. Rất mong anh chị dành ít thời gian

để trả lời bảng câu hỏi này.

Cũng xin lƣu ý với Anh/ Chị là không có ý kiến đúng hoặc sai cho phần trả lời bảng

câu hỏi này, vì vậy Anh/ Chị vui lòng trả lời theo cảm nhận của mình đối với mỗi

câu hỏi.

Phần I:

1. Anh/ Chị có sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone chƣa?

 Chƣa từng  Đã từng  Đang sử dụng

 Nếu Đã từng hoặc Đang sử dụng, Anh/ Chị vui lòng thực hiện tiếp

tục phần khảo sát bên dưới.

 Nếu Chưa từng, rất cảm ơn Anh/ Chị đã dành thời gian cho bảng

khảo sát này.

2. Một mạng viễn thông khác MobiFone mà Anh/ Chị đã hoặc đang sử

dụng dịch vụ 3G

 Viettel  Vina  Vietnammobile  Khác ...................

3. Hãy cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu diễn tả cảm

xúc của Anh/ Chị khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của MobiFone theo

thang điểm từ 1 đến 5 với qui ƣớc nhƣ sau:

1 = Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối); 4 = Đồng ý;

2 = Không đồng ý; 5 = Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý)

3 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không;

Mức độ đồng ý

– Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) với câu phát biểu: chọn số 1 – Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý) với câu phát biểu: chọn số 5 – Đồng ý ở các mức độ khác chọn các ô 2, 3, 4 tương ứng Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5 So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi

-82-

– Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) với câu phát biểu: chọn số 1 – Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý) với câu phát biểu: chọn số 5 – Đồng ý ở các mức độ khác chọn các ô 2, 3, 4 tương ứng

Mức độ đồng ý

4 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5

7 1 2 3 4 5

8 1 2 3 4 5 Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

Giá cả cảm nhận

1 2 3 4 5

1 Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp 2 1 2 3 4 5 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi phí

3 Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone 1 2 3 4 5

Chất lƣợng dịch vụ

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5

MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G 6 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt 1 2 3 4 5

Hình ảnh thƣơng hiệu

1 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5 Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác

3 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời 1 2 3 4 5

-83-

Mức độ đồng ý

– Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối) với câu phát biểu: chọn số 1 – Rất đồng ý (Hoàn toàn đồng ý) với câu phát biểu: chọn số 5 – Đồng ý ở các mức độ khác chọn các ô 2, 3, 4 tương ứng Giá trị cảm nhận

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5 So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ 3G của MobiFone là xứng đáng Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

Phần II: Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:

1. Anh/ Chị vui lòng cho biết giới tính  Nữ  Nam

2. Anh/ Chị vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào

 Dƣới 22 tuổi  Từ 22 tuổi đến dƣới 40 tuổi  Trên 40 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/ Chị

 Dƣới Đại học  Đại học  Trên đại học

4. Xin vui lòng cho mức thu nhập của Anh/ Chị

 Dƣới 5 triệu đồng  Từ 5  10 triệu đồng  Trên 10 triệu đồng

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ

-84-

PHỤ LỤC 2

KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ CÁC BIẾN QUAN SÁT

Ký hiệu Các biến quan sát

VC Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ

VC1 MobiFone cung cấp đa dạng các dịch vụ 3G

VC2 So với điện thoại không có dịch vụ 3G, dịch vụ 3G của MobiFone đa dạng hơn rất nhiều

VC3 Số lƣợng dịch vụ 3G của MobiFone nhiều hơn những gì tôi mong đợi

VC4 Tôi tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian hơn vì tôi có thể gặp gỡ bạn bè thông qua việc dùng dịch vụ 3G của MobiFone

VC5 Các dịch vụ định vị (ví dụ nhƣ hiển thị nơi bạn đang ở hoặc tìm kiếm một rạp chiếu phim) thông qua dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi dễ dàng kiếm vị trí và tiết kiệm thời gian

VC6 Tốc độ truyền dữ liệu trên dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm thời gian

VC7 Dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi giải quyết nhiều vấn đề trong cuộc sống hằng ngày

VC8 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone tạo nhiều tiện lợi cho tôi

Giá cả cảm nhận P

Giá cả của dịch vụ 3G của MobiFone là phù hợp P1

Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone giúp tôi tiết kiệm nhiều chi phí P2

Tôi hài lòng với giá cả của dịch vụ 3G MobiFone P3

SQ Chất lƣợng dịch vụ

SQ1 MobiFone cung cấp chất lƣợng dịch vụ 3G tốt nhƣ đã cam kết

SQ2 Dịch vụ 3G của MobiFone đáng tin cậy đối với những thông tin/vấn đề của khách hàng

-85-

Ký hiệu Các biến quan sát

SQ3 MobiFone cung cấp dịch vụ 3G nhanh chóng cho ngƣời sử dụng

SQ4 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone

SQ5 Nhân viên của MobiFone có đầy đủ các kiến thức chuyên môn để hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ 3G

SQ6 Tôi tin rằng MobiFone cung cấp dịch vụ 3G rất tốt

B Hình ảnh thƣơng hiệu

B1 MobiFone là thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến

B2 Hình ảnh thƣơng hiệu của MobiFone có sự khác biệt so với các nhà cung cấp dịch vụ khác

B3 MobiFone là thƣơng hiệu có lịch sử lâu đời

PV Giá trị cảm nhận

PV1 So với giá cả và các dịch vụ mà tôi nhận đƣợc thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp

PV2 So với giá cả và tốc độ truyền dữ liệu thì việc sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone phù hợp

PV3 Thời gian và chi phí của tôi đã bỏ ra đế có thế sử dụng đƣợc dịch vụ 3G của MobiFone là xứng đáng

PV4 Đánh giá các rủi ro liên quan về công nghệ 3G và các dịch vụ tôi nhận đƣợc thì việc tôi sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone là đáng giá

PV5 Sử dụng dịch vụ 3G của MobiFone mang lại cho tôi nhiều giá trị tốt

-86-

PHỤ LỤC 3

CRONBACH’S ALPHA

1. Cronbach’s Alpha cho “Sự tiện lợi và đa dạng của dịch vụ – VC”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

0,915 0,915 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

VC1 VC2 VC3 VC4 VC5 VC6 VC7 VC8 18,65 18,47 18,63 18,39 18,30 18,39 18,50 18,41 22,761 24,130 23,613 23,694 23,863 23,952 23,343 23,001 0,832 0,664 0,697 0,704 0,657 0,736 0,713 0,766 0,730 0,483 0,514 0,529 0,464 0,580 0,522 0,622 0,894 0,908 0,906 0,905 0,909 0,903 0,905 0,900

2. Cronbach’s Alpha cho “Giá cả cảm nhận – P”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

0,690 0,689 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,63 7,01 7,07 1,280 2,265 2,200 0,660 0,482 0,429 0,443 0,312 0,236 0,375 0,636 0,686 P1 P2 P3

-87-

3. Cronbach’s Alpha cho “Chất lƣợng dịch vụ – SQ”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

0,875 0,876 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

17,95 18,06 18,18 18,01 17,92 18,05 10,762 11,148 10,634 11,326 11,425 11,256 0,663 0,699 0,724 0,701 0,637 0,657 0,488 0,535 0,531 0,514 0,427 0,448 0,857 0,851 0,846 0,851 0,861 0,857

SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 SQ5 SQ6

4. Cronbach’s Alpha cho “Hình ảnh thƣơng hiệu – B”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

0,721 0,722 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

6,99 6,98 7,07 2,189 1,992 2,139 0,487 0,618 0,525 0,252 0,384 0,304 0,699 0,539 0,653 B1 B2 B3

-88-

5. Cronbach’s Alpha cho “Giá trị cảm nhận – PV”

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

0,846 0,847 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 14,64 14,63 14,44 14,58 14,55 7,035 7,022 7,158 6,852 7,234 0,682 0,605 0,675 0,677 0,631 0,527 0,469 0,461 0,543 0,521 0,807 0,828 0,809 0,808 0,820

-89-

PHỤ LỤC 4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

1. Phân tích nhân tốc các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 0,859 1338,404

df 190

Sig. 0,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compon ent

Total

Total

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

1

6,742 33,710

33,710 6,742 33,710

33,710 5,050 25,252

25,252

2

2,725 13,625

47,335 2,725 13,625

47,335 3,838 19,189

44,441

3

1,983

9,915

57,250 1,983

9,915

57,250 2,060 10,300

54,741

4

1,480

7,399

64,649 1,480

7,399

64,649 1,981

9,907

64,649

5

0,950

4,748

69,396

6

0,698

3,489

72,885

7

0,658

3,291

76,176

8

0,563

2,814

78,990

9

0,544

2,722

81,712

10

0,521

2,607

84,320

11

0,462

2,310

86,630

12

0,441

2,203

88,833

13

0,403

2,013

90,846

14

0,356

1,779

92,625

15

0,322

1,612

94,238

16

0,278

1,392

95,629

17

0,260

1,299

96,928

18

0,231

1,153

98,081

19

0,212

1,061

99,143

20

0,171

0,857

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

-90-

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4

1 0,885 0,816 0,781 0,773 0,758 0,726 0,722 0,712

0,789 0,769 0,764 0,759 0,745 0,730

0,802 0,798 0,689

0,866 0,803 0,574

VC1 VC8 VC6 VC3 VC7 VC4 VC5 VC2 SQ1 SQ3 SQ6 SQ4 SQ2 SQ5 B2 B3 B1 P1 P2 P3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 5 iterations.

2. Phân tích nhân tốc các biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 0,783 280,808

df 10

Sig. 0,000

-91-

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

3,103

62,050

62,050

1

3,103

62,050

62,050

0,795

15,895

77,945

2

0,458

9,158

87,104

3

dim ensi on0

0,374

7,481

94,584

4

0,271

5,416

100,000

5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component 1 0,806 0,806 0,805 0,772 0,748 PV4 PV1 PV3 PV5 PV2

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

-92-

PHỤ LỤC 5 Correlations

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Pearson Correlation Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

PV VC P SQ B

PV VC P SQ B 3,6421 2,6382 3,4511 3,6053 3,5063 0,65183 0,68901 0,64379 0,65792 0,67992 133 133 133 133 133

N

Sig. (1-tailed) PV VC P SQ B PV VC P SQ B PV 1,000 0,748 0,396 0,605 0,428 . 0,000 0,000 0,000 0,000 133 133 133 133 133 VC 0,748 1,000 0,243 0,385 0,258 0,000 . 0,002 0,000 0,001 133 133 133 133 133 P 0,396 0,243 1,000 0,220 0,268 0,000 0,002 . 0,005 0,001 133 133 133 133 133 SQ 0,605 0,385 0,220 1,000 0,323 0,000 0,000 0,005 . 0,000 133 133 133 133 133 B 0,428 0,258 0,268 0,323 1.000 0,000 0,001 0,001 0,000 . 133 133 133 133 133

-93-

Variables Entered/Removedb

Variables Entered Variables Removed Method

. Enter Model 1 B, VC, P, SQa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: PV

Model Summary

Change Statistics

Model R R Square Adjusted R Square df1 df2 Std. Error of the Estimate R Square Change F Change Sig. F Change

0,851a 0,725 0,716 0,34711 0,725 84,374 4 128 0,000 1

a. Predictors: (Constant), B, VC, P, SQ

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F

40,662 4 10,166 84,374 Sig. 0,000a 1 Regression

15,422 128 0,120 Residual

56,084 132 Total

a. Predictors: (Constant), B, VC, P, SQ

-94-

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F

40,662 4 10,166 84,374 Sig. 0,000a 1 Regression

15,422 128 0,120 Residual

56,084 132 Total

a. Predictors: (Constant), B, VC, P, SQ b. Dependent Variable: PV

Coefficientsa

Correlations Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model t Sig.

B Beta Zero-order Partial Part Tolerance VIF Std. Error

1

0,229 0,049 0,050 0,052 0,048 0,555 0,554 10,774 0,155 3,149 0,311 5,973 0,143 2,831 0,580 0,000 0,002 0,000 0,005 0,748 0,396 0,605 0,428 0,690 0,268 0,467 0,243 0,499 0,146 0,277 0,131 0,813 0,888 0,791 0,842 1,229 1,126 1,264 1,187 (Constant) VC P SQ B

0,127 0,524 0,157 0,308 0,137 a. Dependent Variable: PV

-95-

Collinearity Diagnosticsa

Model Dimension Variance Proportions

VC SQ

dimension0 1 dimension1

Eigenvalue Condition Index 1,000 10,602 13,698 14,806 19,420 4,895 0,044 0,026 0,022 0,013 (Constant) 0,00 0,02 0,00 0,02 0,96 0,00 0,90 0,01 0,08 0,00 P 0,00 0,06 0,66 0,01 0,26 0,00 0,00 0,12 0,61 0,27 B 0,00 0,06 0,33 0,53 0,07 1 2 3 4 5

a. Dependent Variable: PV

-96-

PHỤ LỤC 6 T – TEST VÀ ANOVA

1. T – test: Giới tính

Group Statistics

Giới tính Std. Error Mean

Std. Deviation 0,67857 N 82 Mean 2,6707 0,07494 Nữ VC 51 2,5858 0,70909 0,09929 Nam

82 3,4959 0,68542 0,07569 Nữ P 51 3,3791 0,56968 0,07977 Nam

82 3,6118 0,67080 0,07408 Nữ SQ 51 3,5948 0,64313 0,09006 Nam

82 3,5691 0,61861 0,06831 Nữ B 51 3,4052 0,76395 0,10697 Nam

82 3,7049 0,68438 0,07558 Nữ PV 51 3,5412 0,58828 0,08238 Nam

-97-

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

95% Confidence Interval of the Difference

F

Sig.

t

df

Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

VC Equal variances assumed

Equal variances not assumed

Equal variances assumed

P

Equal variances not assumed

SQ Equal variances assumed

Equal variances not assumed

Equal variances assumed

B

Equal variances not assumed

PV Equal variances assumed

Equal variances not assumed

Lower -0,15861 -0,16177 -0,11024 -0,10087 -0,21595 -0,21408 -0,07523 -0,08829 -0,06539 -0,05768

Upper 0,32850 0,33167 0,34394 0,33457 0,24999 0,24812 0,40299 0,41604 0,39279 0,38508

0,077 0,782 0,690 0,683 2,129 0,147 10,018 10,063 0,534 0,466 0,145 0,146 3,342 0,070 10,356 10,291 0,126 0,724 10,414 10,464 131 102,626 131 120,347 131 109,584 131 89,871 131 117,994 0,491 0,496 0,311 0,290 0,885 0,884 0,177 0,200 0,160 0,146 0,08495 0,08495 0,11685 0,11685 0,01702 0,01702 0,16388 0,16388 0,16370 0,16370 0,12312 0,12440 0,11479 0,10997 0,11777 0,11661 0,12087 0,12693 0,11581 0,11179

-98-

2. Anova

2.1. Độ tuổi

95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

Descriptives

VC Dƣới 22 tuổi

3,38 4,00 4,00 4,00 1,13 1,00 1,00 1,00

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total Model Fixed Effects

Random Effects 0,01068

P Dƣới 22 tuổi

4,67 4,33 4,67 4,67 2,00 1,00 2,33 1,00

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total Model Fixed Effects

Random Effects -0,00789

SQ Dƣới 22 tuổi

Upper Lower Bound Bound 2,7866 2,3384 2,9295 2,5742 2,7150 2,2788 2,7563 2,5200 2,7555 2,5208 3,0134 2,2629 3,6760 3,1957 3,5815 3,2643 3,7242 3,2924 3,5616 3,3407 3,5622 3,3400 0,05615a 3,2095a 3,6927a 3,7790 3,1953 3,8141 3,4745 3,7913 3,4421 3,7181 3,4924

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total 26 2,5625 0,55481 0,10881 67 2,7519 0,72838 0,08899 40 2,4969 0,68201 0,10783 133 2,6382 0,68901 0,05974 0,68417 0,05932 0,08720 26 3,4359 0,59456 0,11660 67 3,4229 0,65026 0,07944 40 3,5083 0,67511 0,10674 133 3,4511 0,64379 0,05582 0,64760 0,05615 26 3,4872 0,72253 0,14170 67 3,6443 0,69625 0,08506 40 3,6167 0,54590 0,08631 133 3,6053 0,65792 0,05705 4,67 5,00 5,00 5,00 1,33 2,17 2,50 1,33

95% Confidence Interval for Mean

N

Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

-99-

0,66023 0,05725 Model Fixed Effects

-0,00490 Random Effects

B Dƣới 22 tuổi

4,67 5,00 4,67 5,00 2,67 1,33 2,00 1,33

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total Model Fixed Effects

-0,00215 Random Effects

PV Dƣới 22 tuổi

4,60 5,00 5,00 5,00 2,60 1,00 2,00 1,00

Từ 22 tuổi đến 40 tuổi Trên 40 tuổi Total Model Fixed Effects

Upper Lower Bound Bound 3,7185 3,4920 0,05725a 3,3589a 3,8516a 3,8577 3,3987 3,6225 3,2532 3,7358 3,3475 3,6229 3,3896 3,6231 3,3895 0,05904a 3,2522a 3,7603a 3,8831 3,5169 3,8031 3,4387 3,8317 3,4483 3,5303 3,7539 3,7547 3,5295 0,05689a 3,3973a 3,8869a

26 3,6282 0,56825 0,11144 67 3,4378 0,75703 0,09249 40 3,5417 0,60712 0,09599 133 3,5063 0,67992 0,05896 0,68090 0,05904 26 3,7000 0,45343 0,08893 67 3,6209 0,74682 0,09124 40 3,6400 0,59949 0,09479 133 3,6421 0,65183 0,05652 0,65614 0,05689 -0,00905 Random Effects

a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0,0 in computing this random effects measure.

-100-

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic df1 df2

0,903 0,698 0,846 10,054 10,566 Sig. 0,408 0,499 0,431 0,352 0,213 130 130 130 130 130 2 2 2 2 2 VC P SQ B PV

ANOVA

df F Sig. Sum of Squares Mean Square

VC Between Groups 1,937 0,148

P 0,227 0,797

Within Groups Total Between Groups Within Groups Total

SQ Between Groups 0,539 0,585

Within Groups Total Between Groups B 1,814 60,851 62,664 0,190 54,520 54,710 0,470 56,668 57,137 0,751 2 130 132 2 130 132 2 130 132 2 0,907 0,468 0,095 0,419 0,235 0,436 0,375 0,810 0,447

-101-

ANOVA

df F Sig. Sum of Squares Mean Square

Within Groups Total

PV Between Groups 0,136 0,873

0,464 0,059 0,431 60,272 61,023 0,117 55,967 56,084 130 132 2 130 132 Within Groups Total

Robust Tests of Equality of Means

df1

VC

P

SQ

B

PV Statistica 1,869 2,169 0,213 0,234 0,455 0,541 0,880 0,936 0,209 0,169 df2 69,440 112,484 64,931 101,564 63,099 83,467 69,848 114,257 74,936 124,129 Sig. 0,162 0,119 0,809 0,792 0,637 0,584 0,419 0,395 0,812 0,844 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe a. Asymptotically F distributed.

-102-

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)a

95% Confidence Interval

(I) AGE (J) AGE Sig. Dependent Variable Std. Error Lower Bound Upper Bound

VC dimension2

P dimension2

dimension1 SQ dimension2

B dimension2

PV dimension2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 Mean Difference (I-J) 0,06562 0,17235 0,25499 0,13671 -0,07244 0,16314 -0,08545 0,12940 -0,12949 0,16632 0,02761 0,13192 0,08654 0,17153 -0,10386 0,13605 0,06000 0,16529 -0,01910 0,13110 0,900 0,115 0,867 0,734 0,654 0,968 0,833 0,664 0,909 0,985 -0,3199 -0,0508 -0,4373 -0,3749 -0,5015 -0,2675 -0,2971 -0,4082 -0,3097 -0,3124 0,4511 0,5608 0,2925 0,2040 0,2425 0,3227 0,4702 0,2005 0,4297 0,2741

a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

-103-

2.2. Trình độ học vấn

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

VC Dƣới Đại học Đại Học Trên Đại học Total

3,25 4,00 4,00 4,00 1,13 1,00 1,00 1,00

Model Fixed Effects

25 2,5450 0,61648 0,12330 91 2,6593 0,68745 0,07206 17 2,6618 0,81940 0,19873 133 2,6382 0,68901 0,05974 0,69280 0,06007

Random Effects

-0,01085

4,67 4,67 4,67 4,67 2,00 1,00 2,33 1,00

P Dƣới Đại học Đại Học Trên Đại học Total Model Fixed Effects

25 3,4000 0,63099 0,12620 91 3,4652 0,63611 0,06668 17 3,4510 0,73542 0,17837 133 3,4511 0,64379 0,05582 0,64823 0,05621

Random Effects

-0,01185

Upper Lower Bound Bound 2,7995 2,2905 2,8025 2,5162 3,0831 2,2405 2,7563 2,5200 2,7570 2,5193 0,06007a 2,3797a 2,8966a 3,6605 3,1395 3,5977 3,3327 3,8291 3,0729 3,5616 3,3407 3,5623 3,3399 0,05621a 3,2093a 3,6930a 3,8238 3,3228 3,7308 3,4450 4,0482 3,4420 3,7181 3,4924

SQ Dƣới Đại học Đại Học Trên Đại học Total

25 3,5733 0,60683 0,12137 91 3,5879 0,68599 0,07191 17 3,7451 0,58960 0,14300 133 3,6053 0,65792 0,05705 4,67 5,00 5,00 5,00 2,50 1,33 2,67 1,33

-104-

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

Model Fixed Effects

0,66072 0,05729

Random Effects

-0,00764

5,00 5,00 4,33 5,00 2,00 1,33 2,33 1,33

B Dƣới Đại học Đại Học Trên Đại học Total Model Fixed Effects

25 3,5467 0,70632 0,14126 91 3,4908 0,69627 0,07299 17 3,5294 0,57806 0,14020 133 3,5063 0,67992 0,05896 0,68473 0,05937

Random Effects

-0,01356

PV Dƣới Đại học Đại Học Trên Đại học Total

4,60 5,00 5,00 5,00 2,40 1,00 2,00 1,00

Model Fixed Effects

Upper Lower Bound Bound 3,7186 3,4919 0,05729a 3,3588a 3,8518a 3,8382 3,2551 3,6358 3,3458 3,8266 3,2322 3,6229 3,3896 3,6237 3,3888 0,05937a 3,2508a 3,7617a 3,7264 3,3136 3,8172 3,5410 4,0298 3,2172 3,7539 3,5303 3,7543 3,5299 0,05670a 3,3982a 3,8861a

25 3,5200 0,50000 0,10000 91 3,6791 0,66324 0,06953 17 3,6235 0,79020 0,19165 133 3,6421 0,65183 0,05652 0,65387 0,05670

Random Effects

a. Warning: Between-component variance is negative0, It was replaced by 00,0 in computing this random effects measure.

-0,00551

-105-

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2

0,339 0,480 0,190 0,211 0,976 Sig0, 130 0,713 130 0,620 130 0,827 130 0,810 130 0,380 2 2 2 2 2 VC P SQ B PV

ANOVA

Sum of Squares df

F 0,278 Sig. 0,757

VC Mean Square 0,134 0,480

0,099 0,906

P 0,042 0,420

0,441 0,644

SQ 0,193 0,437

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 0,267 62,397 62,664 0,083 54,627 54,710 0,385 56,752 57,137 2 130 132 2 130 132 2 130 132

-106-

ANOVA

Sum of Squares df

F 0,076 Sig. 0,927

B Mean Square 0,036 0,469

0,589 0,557

PV 0,252 0,428

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total 0,072 60,951 61,023 0,503 55,581 56,084 2 130 132 2 130 132

Robust Tests of Equality of Means Statistica df1 df2

VC

P

SQ

B

PV 0,326 0,256 0,102 0,090 0,530 0,513 0,075 0,084 0,838 0,568 2 34,378 2 42,450 2 33,907 2 46,170 2 37,378 2 58,019 2 36,919 2 58,184 2 35,652 2 38,397 Sig. 0,724 0,775 0,903 0,914 0,593 0,601 0,928 0,919 0,441 0,572

Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe a. Asymptotically F distributed.

-107-

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)a

95% Confidence Interval

(I) EDUCATION (J) EDUCATION Sig. Std. Error Dependent Variable Lower Bound Upper Bound

VC dimension2

P dimension2

SQ dimension2 dimension1

B dimension2

PV dimension2 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 0,783 1,000 0,946 0,994 0,580 0,530 0,994 0,960 0,805 0,913 -0,5961 -0,4053 -0,4995 -0,3628 -0,6289 -0,5414 -0,4565 -0,4368 -0,5560 -0,3247 0,3626 0,4005 0,3976 0,3912 0,2854 0,2271 0,4910 0,3597 0,3489 0,4359

Mean Difference (I-J) -0,11676 0,21779 -0,00242 0,18305 -0,05098 0,20378 0,01422 0,17128 -0,17176 0,20771 -0,15719 0,17458 0,01725 0,21525 -0,03857 0,18092 -0,10353 0,20555 0,05559 0,17277 a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it.

-108-

2.3. Thu nhập

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Minimum Maximum

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

VC Dƣới 5 triệu đồng

1,00 1,75 1,00 1,00 4,00 3,75 4,00 4,00 Từ 5  10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Total

Model Fixed Effects

0,91067 0,25258 0,56483 0,17030 0,67552 0,06470 0,68901 0,05974 0,69296 0,06009

Random Effects

P Dƣới 5 triệu đồng

-0,01740

2,33 2,33 1,00 1,00 4,33 4,67 4,67 4,67

0,64605 0,17918 0,67120 0,20237 0,64610 0,06189 0,64379 0,05582 0,64806 0,05619 Từ 5  10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Total Model Fixed Effects

Random Effects

SQ Dƣới 5 triệu đồng

-0,01755

Upper Lower Bound Bound 3,0599 1,9593 3,0385 2,2796 2,7796 2,5231 2,7563 2,5200 2,7570 2,5193 0,06009a 2,3796a 2,8967a 3,8519 3,0711 3,9964 3,0945 3,5630 3,3177 3,5616 3,3407 3,5623 3,3400 0,05619a 3,2093a 3,6929a 3,9873 3,1665 3,6811 3,2583 3,7520 3,4927

Từ 5  10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng 13 2,5096 11 2,6591 109 2,6514 133 2,6382 13 3,4615 11 3,5455 109 3,4404 133 3,4511 13 3,5769 11 3,4697 109 3,6223 0,67910 0,18835 0,31463 0,09486 0,68292 0,06541 2,67 2,83 1,33 5,00 4,00 5,00

-109-

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

Between- Component Variance

1,33 5,00

Total Model Fixed Effects

0,65792 0,05705 0,66154 0,05736

Random Effects

B Dƣới 5 triệu đồng

-0,01521

4,67 4,67 5,00 5,00 2,33 3,00 1,33 1,33

Từ 5  10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Total Model Fixed Effects

Random Effects

PV Dƣới 5 triệu đồng

0,03738

Model Fixed Effects

5,00 3,80 5,00 5,00 2,00 3,00 1,00 1,00 Từ 5  10 triệu đồng Trên 10 triệu đồng Total

Upper Lower Bound Bound 3,7181 3,4924 3,7187 3,4918 0,05736a 3,3584a 3,8521a 3,5597 2,6967 4,1380 3,3166 3,6566 3,4015 3,6229 3,3896 3,6214 3,3911 4,2403 2,7722 3,7173 2,7135 3,6082 3,1918 3,8375 3,5973 3,7539 3,5303 3,7511 3,5331 4,6028 2,6814

Random Effects

a. Warning: Between-component variance is negative. It was replaced by 0,0 in computing this random effects measure.

133 3,6053 13 3,1282 11 3,7273 109 3,5291 133 3,5063 13 3,2154 11 3,4000 109 3,7174 133 3,6421 0,71412 0,19806 0,61134 0,18433 0,67160 0,06433 0,67992 0,05896 0,67122 0,05820 0,17061 0,83051 0,23034 0,30984 0,09342 0,63258 0,06059 0,65183 0,05652 0,63521 0,05508 0,22329 0,06805

-110-

df1 df2

Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic 2,283 0,060 2,116 0,045 2,216 130 130 130 130 130 2 2 2 2 2 Sig. 0,106 0,942 0,125 0,956 0,113 VC P SQ B PV

ANOVA

df

F 0,249 Sig. 0,780

VC Mean Square 0,119 0,480

0,133 0,875

P 0,056 0,420

0,279 0,757

SQ 0,122 0,438

0,070

B 1,226 20,721 0,451

Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 0,239 62,426 62,664 0,112 54,598 54,710 0,244 56,893 57,137 2,452 58,571 61,023 2 130 132 2 130 132 2 130 132 2 130 132

-111-

ANOVA

df Mean Square F

Sig. 0,130

PV 1,815 40,499 0,403

Between Groups Within Groups Total Sum of Squares 3,630 52,454 56,084 2 130 132

df1 df2

VC

P

SQ

B

PV Robust Tests of Equality of Means Statistica 0,146 0,212 0,121 0,129 0,851 0,413 2,499 2,773 5,387 4,639 2 17,500 2 22,822 2 17,406 2 25,857 2 21,894 2 22,806 2 17,651 2 26,549 2 20,788 2 18,504 Sig. 0,865 0,810 0,887 0,879 0,440 0,666 0,111 0,081 0,013 0,023

Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe Welch Brown-Forsythe a. Asymptotically F distributed.

-112-

Multiple Comparisons

Dunnett t (2-sided)a

95% Confidence Interval

(I) SALARY (J) SALARY Sig. Std. Error Dependent Variable Lower Bound Upper Bound

VC dimension2

P dimension2

SQ dimension2 dimension1

B dimension2

PV dimension2 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 dimension3 3 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 0,735 0,999 0,992 0,846 0,966 0,714 0,085 0,578 0,016 0,218 -0,6015 -0,4880 -0,4088 -0,3585 -0,4843 -0,6258 -0,8462 -0,2819 -0,9235 -0,7718 0,3180 0,5034 0,4511 0,5686 0,3935 0,3206 0,0445 0,6783 -0,0806 0,1369

Mean Difference (I-J) -0,14176 0,20333 0,00771 0,21923 0,02117 0,19016 0,10509 0,20502 -0,04540 0,19411 -0,15263 0,20929 -0,40085 0,19695 0,19822 0,21235 -0,50205* 0,18639 -0,31743 0,20095 a. Dunnett t-tests treat one group as a control, and compare all other groups against it. *. The mean difference is significant at the 0,05 level.