Đổi mới nhóm tiêu điểm (P1)
Nhóm tiêu điểm (focus group) trong nhiều năm gần đây đã
mất đi ưu ái khi các marketer đi tìm kiếm quy trình chuyên
nghiệp hơn để thu thập ý kiến của khách hàng. Mặc dù điều
này làm giảm uy thế đôi chút, nhưng nhóm tiêu điểm vẫn duy
trì được tiềm năng thể hiện sức mạnh và tầm nhìn khả dụng
của mình.
Và khi xét dưới góc độ chuyên sâu hơn, điều này mang lại hiệu
quả về chi phí rất lớn. Đặc biệt là trong nền kinh tế đương đại, khi
mà chi phí và thời gian được xem là quan trọng hơn bao giờ hết.
Và nếu vận hành đúng hướng, nhóm tiêu điểm có thể làm tăng
thêm khoản giá trị khổng lồ.
Thủ thuật nhằm thay đổi một thứ nhái hài kịch thành một công cụ
nghiên cứu khả kính đã làm thay đổi cách chúng ta suy nghĩ và
điều hành nhóm tiêu điểm.
Vấn đề quan trọng đối với nhóm tiêu điểm truyền thống đó là
trong nhận thức của người tiêu dùng, nhóm tiêu điểm đã trở nên
cố định hóa. Kết quả là người tiêu dùng không nhận thức được
mình phải làm gì khi đặt mình trở thành một phần của nhóm tiêu
điểm, điều làm cho những câu trả lời của khách hàng nghe có vẻ
khuôn sáo và không có giá trị.
Thay vì vậy, hãy đưa ra một không khí điều tra hoàn toàn khác,
được dàn dựng kế hoạch, và phải thiết lập một chuỗi quy trình,
sao cho đặt được những người tham gia vào một lối suy nghĩ liên
kết hơn, sáng tạo hơn. Chỉ khi bạn thay đổi động lực của nhóm
tiêu điểm , và khi những người tham gia phỏng vấn suy nghĩ và
phản hồi lại một cách hoàn toàn khác, cung cấp thông tin dồi dào
hơn, và vì thế sẽ mang lại nhiều hữu ích và lợi nhuận nhiều hơn.
Chuẩn bị và xây dựng kế hoạch
Thiết lập địa điểm cho nhóm tiêu điểm là đều mấu chốt cho
chương trình nghiên cứu này. Hơn hẳn việc phụ thuộc vào bàn
tròn hội nghị và một tấm kính hai chiều, thì địa điểm này tập trung
vào việc thiết lập một quy trình tự nhiên hơn nhằm cân bằng giữa
không gian sống và không gian chuyên môn. Một phương pháp
sử dụng hai phòng: Một là nơi sáng tạo cho việc “chuẩn bị thảo
luận” và một phòng khác giành cho khu vực chuyên môn.
Trong cả hai phòng, đồ nội thất nên được cấu tạo bằng chất liệu
mềm mại và tăng cường sự tương thích giữa những bộ phận
(Giống như sự pha trộn của sofa và ghế cứng). Theo quan niệm
truyền thống, phòng của hội đồng quản trị thường tránh bày trí
ghế sofa bởi vì chúng bị giả định là xâm phạm không gian cá
nhân, làm cho từng mảng trở nên không tương thích, nhưng mục
đích ở đây là phá vỡ những ý niệm định kiến về việc bài trí những
vật dụng gì trong phòng hội đồng quản trị, và những ai trong
phòng, cơ bản đều cảm thấy dễ chịu nhanh chóng. Quan niệm về
“việc phải làm” của họ bị phá vỡ, và trong tiềm thức họ thấy được
cơ hội đang mở ra.
Nên bài trí thật nhiều đèn đứng (không phải loại thắp sáng phía
trên) trong phòng, và màu sắc ánh sáng đèn giống như không khí
ấm cúng trong gia đình. Thiết lập một kiểu môi trường cho phép
tạo điều kiện thuận lợi cho buổi đối thoại, hơn là kiểu môi trường
không khuyến khích giao tiếp, ví dụ như thiết lập mối quan hệ
hợp tác.
Đương nhiên, sự thăm dò này cũng ảnh hưởng đến kích thước
mẫu. Phương pháp truyền thống là thu thập ý kiến nhiều ngưòi,
từ chín đến mười hai người tham gia. Thay đổi cấu trúc để hoạt
động thăm dò ý kiến thêm hiệu quả về giao tiếp, nghĩa là giảm
mẫu thăm dò xuống còn 6 đến 8 người tham gia trong một buổi
họp.
Mặc dù mẫu thăm dò rộng hơn đương nhiên nghiên cứu được
một nhóm nhiều người hơn, nhưng cũng không đảm bảo cho
hiệu quả của buổi thảo luận hoặc những quan điểm (đưa ra là
đúng đắn), bởi điềuđó không dẫn đến hoạt động giao tiếp. Mẫu
khảo sát ít hơn một đôi chút cộng với sự thay đổi môi trường sẽ
nuôi nấng các buổi giao tiếp, và vì thế, cung cấp thông tin tốt hơn.
