Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần 2

Chia sẻ: Hoang Ngoc Ha | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

Thêm vào BST

Báo xấu

109
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nhượng quyền kinh doanh (franchise) với tư cách là “khái niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã từng phát minh” hiện được phân loại như thế nào? mối quan hệ giữa franchise với khái niệm kênh tiếp thị (channel marketing) ra sao khi nhìn từ góc nhìn tiếp thị?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần 2

Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần 2 Nhượng quyền kinh doanh (franchise) với tư cách là “khái niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã từng phát minh” hiện được phân loại như thế nào? mối quan hệ giữa franchise với khái niệm kênh tiếp thị (channel marketing) ra sao khi nhìn từ góc nhìn tiếp thị?
Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing): Khi xây dựng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình. Thiết kế tiếp thị theo kênh (channel marketing) là công việc quan trọng thuộc về chiến lược tiếp thị mà các doanh nghiệp trong nước chưa quen thuộc và thành thạo như các tập đoàn đa quốc gia đang tiếp tục xâm nhập một cách bài bản vào thị trường Việt Nam. Có một số cách thức khác nhau liên quan đến lựa chọn kênh tiếp thị riêng rẽ và kể cả kết hợp các kênh với nhau. Doanh nghiệp có thể lựa chọn chỉ định các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), chỉ định nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trực tiếp (direct marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lựa chọn mô hình franchise.
Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sử dụng bất cứ cách nào trong những kênh tiếp thị này khi hợp tác với bên thứ ba để phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Quyết định này phụ thuộc vào ngành nghề kinh doanh, chiến lược tiếp thị và năng lực quản lý của từng doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng khi lựa chọn kênh tiếp thị, bao gồm mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí & độ bao phủ thị trường. Hình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để chỉ những người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán lẻ) một sản phẩm đặc thù nào đấy của các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ. Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này ràng buộc phải kinh doanh trên cơ sở “độc quyền” sản phẩm hay khu vực bán hàng nào đó. Đa số họ là các các cửa hàng với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng (end-user).
Ví dụ, các cửa hàng kinh doanh điện thoại di động, tạo hoá, thực phẩm. Một đặc điểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ thống đại lý thường hoạt động theo mô hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) và thiếu những ràng buộc chặt chẽ về quản lý, tính nhất quán về thương hiệu. Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ thuật, quy định và điều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của họ), hệ thống bản sắc thương hiệu (thể hiện qua trang trí nội/ngoại thất cửa hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính đồng nhất & hiệu quả cho toàn hệ thống gặp nhiều hạn chế. Doanh nghiệp cung cấp mức hỗ trợ hạn chế, thường chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan như giao hàng, bảo hành, đổi hàng… Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền được trao để bán một sản phẩm hay dịch vụ trong một giới hạn
địa lý nào đó. Khách hàng của họ (customer) chính là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí nhà phân phối nhỏ hơn. Nhà phân phối không buộc phải kinh doanh “độc quyền” các sản phẩm của doanh nghiệp (do đó, sự trung thành không được bảo đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối độc quyền. Nhà phân phối có thể sử dụng cửa hàng showroom để trưng bày sản phẩm thay vì các cửa hàng bán hàng như nhà bán lẻ. Nhà phân phối thường được chọn căn cứ trên sức mạnh và độ rộng của mạng lưới phân phối. Tương tự hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận được nhiều những hoạt động hỗ trợ từ công ty chính, ngoại trừ các hoạt động liên quan đến việc kinh doanh bản thân sản phẩm như cung cấp tài liệu quảng cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật (như hệ thống thông tin), trong khi đó còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ thống bản sắc thương hiệu.
Franchise thì “độc đáo” hơn nhiều bởi vì nó đòi hỏi sự nhất quán trong cách thể hiện bản sắc thương hiệu và hiệu quả hoạt động của hệ thống ngoài việc tập trung kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thông thường, việc nhượng quyền được trao độc quyền cho bên nhận quyền trong phạm vi địa lý nào đó. Bên nhận quyền cũng được yêu cầu chỉ kinh doanh sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thỏa thuận nhượng quyền thường dài hạn hơn (5 đến 20 năm hay hơn nữa), so với hình thức đại lý và phân phối (có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa thuận). Thỏa thuận nhượng quyền cũng chi tiết hơn. Bên nhượng quyền có trách nhiệm hỗ trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh. Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các ràng buộc, quy định, chính sách và hệ thống của bên nhượng
quyền (được quy định rất chi tiết trong cẩm nang hoạt động & hệ thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng quyền nhận được các khoản phí cho các hoạt động hỗ trợ từ bên nhận quyền (khác với hình thức đại lý hay phân phối, có thể không có khoản phí đó). Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền đương nhiên chặt chẽ và kỹ lưỡng hơn hình thức đại lý và phân phối. Các mô hình kinh doanh “lòng lẻo” như phân tích trên đây thường được các công ty trong nước áp dụng phù hợp với mục đích chủ yếu là gia tăng doanh thu, độ bao phủ & thị phần nhanh chóng trong điều kiện khả năng về vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng còn hạn chế.
Điều lưu ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, các doanh nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hơn hệ thống quản lý tiếp thị bán hàng, gìn giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thương hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ với hệ thống các nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có cơ hội phát triển lớn hơn, bền vững & lâu dài hơn. Nhìn xa hơn, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh như trên sẽ ngày càng trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam, đáp ứng các nhu cầu kinh doanh các sản phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ biến & phù hợp đối với doanh
nghiệp nào mong muốn xây dựng hệ thống bản sắc thương hiệu và hệ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ. Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp & phổ biến với các chủ sở hữu mong muốn xâm nhập hay và dành thị phần nhanh chóng với sản phẩm có giá trị thấp với định hướng chính họ là người bán sản phẩm (như hàng tiêu dùng nhanh FMCG). Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào một hệ thống franchise đã được thiết lập sẵn & đã được kiểm chứng tính hiệu quả trong thực tế tất nhiên sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ một cửa hàng/đơn vị kinh doanh với xác xuât thành công cao hơn là tự họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình. Hơn nữa, họ sẽ có cơ hội rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm kinh doanh thậm chí ngay cả khi họ chưa có kinh nghiệm kinh doanh trước đây.
Theo nghiên cứu của Phòng Thương mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lĩnh vực franchise, trong khi con số tương ứng ở các doanh nghiệp không nhượng quyền là 30-65%. Ngoài ra, bên nhận quyền sẽ tận dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn hệ thống như giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá đầu vào nguyên vật liệu… Bài viết này được thực hiện bởi nhóm công ty tư vấn FT- Pathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tư vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore). FT Consulting hiện là một trong những công ty tư vấn lớn nhất Châu Á chuyên về franchise với kinh nghiệm tư vấn thực tiễn hơn 150 hệ thống franchise thuộc hơn 40 ngành nghề với các khách hàng lớn như HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC…
FT Consulting đồng thời điều hành trực tiếp một chuỗi cửa hàng cà phê với gần 50 cửa hàng tại 9 quốc gia ở Châu Á.