Tham khảo tài liệu 'franchise - kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần1', kinh doanh - tiếp thị, kế hoạch kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo & ưu việt –phần1
- Franchise - Kênh tiếp thị độc đáo
& ưu việt –phần1
Nhượng quyền kinh doanh (franchise) với tư cách là “khái
niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái
niệm & mô hình đã từng phát minh” hiện được phân loại như
thế nào? mối quan hệ giữa franchise với khái niệm kênh tiếp
thị (channel marketing) ra sao khi nhìn từ góc nhìn tiếp thị?
- Bài viết sau nhằm cung cấp một số định nghĩa toàn diện và chi
tiết liên quan đến franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định
hướng lựa chọn mô hình franchise và kênh tiếp thị phù hợp &
hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp của mình.
Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cơ bản,
phản ánh mức độ hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng
quyền (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee):
1. Nhượng quyền mô hình kinh doanh toàn diện (full
business format franchise)
Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất
trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức độ hợp tác và
cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp đồng từ trung
hạn (5 năm) đến dài hạn (20 hay 30 năm) như các chuỗi thức ăn
nhanh quốc tế như KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc
Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển
nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cơ bản, bao gồm:
- hệ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được
chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang điều hành, huấn
lyện, tư vấn & hỗ trợ khai trương, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị,
quảng cáo);
bí quyết công nghệ sản xuất/kinh doanh;
hệ thống thương hiệu;
sản phẩm/dịch vụ.
Bên nhận quyền có trách nhiệm thanh toán cho bên nhượng
quyền 2 khoản phí cơ bản là phí nhượng quyền ban đầu (up-front
fee) và phí hoạt động (royalty fee), thường được tính theo doanh
số bán định kỳ.
- Ngoài ta bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí
khác như chi phí thiết kế & trang trí cửa hàng, mua trang thiết bị,
chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lệch do mua nguyên
vật liệu, chi phí tư vấn …
2. Nhượng quyền mô hình kinh doanh không toàn diện (non-
business format franchise):
Việc chuyển nhượng một số yếu tố nhất định của mô hình
nhượng quyền hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo”
hơn, bao gồm các trường hợp sau:
- - Nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution
franchise) như sơ mi cao cấp Pierre Cardin cho An Phước, Foci,
chuỗi cà phê Trung Nguyên;
- Nhượng quyền công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị
(marketing franchise) như Coca Cola;
- Cấp phép sử dụng thương hiệu (brand franchise/trademark
license) như Crysler, Pepsi nhượng quyền sử dụng các thương
hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á;
nhượng quyền thương hiệu Hallmark (sản phẩm chính là thiệp)
để sản xuất các sản phẩm gia dụng như ra giường, nệm gối;
nhượng quyền sử dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney
trên các sản phẩm đồ chơi, thực phẩm, đồ da dụng…
- Nhượng quyền “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên
hiệu (banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở
các công cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp (professional service)
- loại tư vấn kinh doanh/tư vấn pháp lý như KPMG, Ernst & Young,
Grant Thornton...
Nhìn chung đối với mô hình nhượng quyền không toàn diện này,
bên nhượng quyền là chủ thể sở hữu thương hiệu/sản phẩm/dịch
vụ thường không nỗ lực kiểm soát chặt chẽ hoạt động của bên
nhận quyền và thu nhập của bên nhượng quyền chủ yếu từ việc
bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định
mở rộng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng độ bao
phủ thị trường, doanh thu & đi trước đối thủ như trường hợp cà
phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart.
Đặc biệt, nhượng quyền thương hiệu (brand licensing) trở thành
ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lớn cho
bên nhượng quyền với tư cách là chủ thể sở hữu thương hiệu
mạnh (như Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận & kinh doanh
sản phẩm gắn liền với thương hiệu đó (trường hợp thời trang
Pepsi không có liên hệ gì với sản phẩm “lõi” nước giải khát Pepsi
- mang cùng thương hiệu) nhờ sử dụng lợi thế giá trị tài sản
thương hiệu (brand equity) đã được phát triển qua nhiều năm.
3. Nhượng quyền có tham gia quản lý (management
franchise):
Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách
sạn lớn như Holiday Inc, Marriott, trong đó bên nhượng quyền hỗ
trợ cung cấp người quản lý & điều hành doanh nghiệp ngoài việc
chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu và mô hình/công
thức kinh doanh.
4. Nhượng quyền có tham gia đầu tư vốn (equity franchise):
Người nhượng quyến tham gia vốn đầu tư với tỷ lệ nhỏ dưới
dạng liên doanh, như trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở
Việt Nam để trực tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng
quyền có thể tham gia Hội đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham
gia đóng góp chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ.
- Tùy theo năng lực quản lý, sức mạnh thương hiệu, đặc trưng
ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân
nhắc thêm 3 yếu tố ưu tiên quan trọng sau khi lựa chọn mô hình
franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.
Đó là các yếu tố hiệu quả & mức độ kiểm soát hệ thống, chi phí
phát triển hệ thống & mức độ bao phủ thị trường xét về độ lớn &
tốc độ. Những yếu tố này cũng ảnh hưởng đến chiến lược
franchise và cách lựa chọn các cấu trúc franchise phù hợp khi ký
kết hợp đồng franchise như loại hình franchise một/nhiều đơn vị
franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn
quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vực
(area development) hay đại diện franchise (representative
franchise), đặc biệt khi công ty mở rộng thị trường mới hay định
hướng xuất khẩu.
Đối với các công ty trong nước, franchise là lãnh vực còn mới và
chưa được nhiều công ty hiểu biết sâu sắc và áp dụng mô hình
- franchise này một cách toàn diện & thành công vào thực tế kinh
doanh của doanh nghiệp, ngoài trừ vài trường hợp hiếm hoi như
Phở 24.
Mặt khác, do những hạn chế về công tác quản trị thương hiệu &
cả sức mạnh thương hiệu, công tác quản trị & kiểm soát hệ thống
được tiêu chuẩn hóa mọi quy trình và tác vụ, các doanh nghiệp
chủ yếu đang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc
biệt theo phương thức nhượng quyền phân phối sản phẩm/dịch
vụ như thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên...
Trên thế giới người ta sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ nhất để ca
ngợi giá trị của franchise như “phát minh vĩ đại nhất của chế độ
tư bản phương tây”, “cách mạng hóa hoạt động phân phối hàng
hóa và dịch vụ trong hầu hết các lĩnh vực ngành hàng và ở hầu
hết các nước” và được đánh giá là “khái niệm & mô hình tiếp thị
thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình đã từng
phát minh”. Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghĩa
- như thế nào đối với việc lựa chọn các kênh tiếp thị phù hợp và
hiệu quả nhất cho doanh nghiệp?
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
