Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Nguyễn Văn Dũng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và

không sao chép lại từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. Các số liệu mà tôi sử dụng do tôi

lấy từ Công ty cổ phần sơn Spanyc, từ tập đoàn sơn Valspar, từ các số liệu nghiên cứu

đã được công bố trên các phương tiện thông tin và do khảo sát.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có sự gian dối trong luận văn này.

Tác giả: Phạm Hoàng Vi Vi

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................... 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 2

5. Kết cấu luận văn .......................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP ........ 4

1.1. Khái niệm về hoạt động Marketing ...................................................................................... 4

1.1.1.

Khái niệm về Marketing ............................................................................................... 4

1.1.2.

Quy trình nghiên cứu Marketing................................................................................... 4

1.1.3.

Chức năng và mục tiêu Marketing ................................................................................ 4

1.1.3.1.

Chức năng của Marketing ..................................................................................... 4

1.1.3.2. Mục tiêu của Marketing ........................................................................................ 5

1.2. Nội dung hoạt động Marketing ............................................................................................ 6

1.2.1.

Nghiên cứu thị trường .................................................................................................. 6

1.2.1.1.

Quan điểm về thị trường ....................................................................................... 6

1.2.1.2.

Phân khúc thị trường ............................................................................................ 6

1.2.1.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................................................ 8

1.2.1.4.

Định vị trong thị trường ........................................................................................ 9

1.2.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ................................................................ 10

1.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 10

1.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 13

1.2.2.3.

Phân phối ........................................................................................................... 14

iii

1.2.2.4.

Xúc tiến ............................................................................................................. 17

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ................................................................. 19

1.3.1.

Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp ............................................................................. 19

1.3.2.

Nguyên tố bên trong doanh nghiệp ............................................................................. 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC .......................................................................................................................................... 22

2.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................................... 22

2.1.1.

Lịch sử công ty .......................................................................................................... 22

2.1.2.

Lĩnh vực hoạt động của công ty .................................................................................. 22

2.1.3.

Tình hình hoạt động hiện tại của công ty .................................................................... 23

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................................ 25

2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing ........................................................................................ 25

2.2.1. Mô tả thực trạng ......................................................................................................... 25

2.2.1.1.

Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 25

2.2.1.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ......................................................... 27

2.2.2.

Phân tích thống kê khảo sát ........................................................................................ 37

2.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 37

2.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 39

2.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 40

2.2.2.4.

Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 41

2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ....................................................................... 43

2.3.1. Các yếu tố bên ngoài .................................................................................................. 43

2.3.2. Các yếu tố bên trong .................................................................................................. 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC ................................................................................................................................. 56

3.1. Mục tiêu và định hướng của công ty .................................................................................. 56

3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020.................................................................................. 56

3.1.2.

Định hướng công ty ................................................................................................... 56

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty ...................................................... 56

3.2.1.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 56

3.2.2.

Hoàn thiện hoạt động Marketing ................................................................................ 58

3.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 58

3.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 66

3.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 70

3.2.2.4.

Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 73

3.3. Kiến nghị .............................................................................................................................. 75

KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

Diễn giải tiếng Việt Ký hiệu

Doanh nghiệp tư nhân DNTN

Trách nhiệm hữu hạn TNHH

Thương mại TM

Dịch vụ DV

Xây dựng XD

Công nghiệp CN

Bộ phận BP

Hà Nội HN

Hồ Chí Minh HCM

Giám Đốc GĐ

Chăm sóc khách hàng CSKH

Nghiên cứu thị trường NCTT

Hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến 4P

Nhà xuất bản NXB

Miền Bắc MB

Miền Nam MN

DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH

Danh mục bảng

Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)

Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014

Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích

Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty

Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty

Bảng 2.5 - Số lượng đại lý của công ty qua các năm

Bảng 2.6 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Bảng 2.7 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm

Bảng 2.8 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối

Bảng 2.9 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến

Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước

Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài

Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014

Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý

Bảng 3.2 - So sánh giá của các công ty

Danh mục hình

Hình 1.1 - Cấu trúc kênh phân phối

Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty

Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014

Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014

Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành công, một

trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng

và ngày càng hoàn thiện hoạt động Marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những

thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất.

Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc

chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua

Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những

thông tin cần thiết nhằm chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm

năng, khách hàng của đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo cho doanh

nghiệp một hình ảnh đẹp, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và

thực hiện tốt chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững

chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến thu thập được, doanh nghiệp sẽ có điều kiện

nhìn nhận về ưu và nhược điểm của mình một cách khách quan. Từ đó, doanh nghiệp

có những chiến lược hợp lý, kịp thời để đạt được mục tiêu kinh doanh.

Công ty cổ phần sơn Spanyc thuộc Tập đoàn sơn Valspar của Mỹ là tập đoàn nổi

tiếng đã tồn tại hàng trăm năm trên thế giới, cung cấp nhiều giải pháp làm đẹp lớp bề

mặt. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, Spanyc là công ty trẻ, được thành lập năm

2007. Thời gian qua, mặc dù công ty có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường

nhưng do hoạt động Marketing chưa tốt nên vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu

dùng, nhiều khách hàng vẫn còn khá xa lạ với sơn Spanyc, tâm lý của người Việt Nam

thích chọn sản phẩm có thương hiệu lâu đời, quen thuộc, nổi tiếng. Vì vậy việc xây

dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay

vượt trội so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững

mạnh trên thị trường như các công ty sơn ICI, Jotun,... là một công việc đầy thách thức.

Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về thị trường cũng như tạo cầu nối với khách

hàng, chuyển những mong muốn của khách hàng thành những sản phẩm thực tế thỏa

mãn nhu cầu sử dụng để từ đó phục vụ khách hàng được tốt hơn, nắm bắt được thời cơ,

giành ưu thế trong cạnh tranh với đối thủ, thu được lợi nhuận và cải thiện hoạt động

kinh doanh của công ty. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt

động Marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020” được tôi chọn làm

luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc. Các mục tiêu cụ thể như sau:

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn

Spanyc

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của công ty sơn Spanyc.

Phạm vi nghiên cứu: tại công ty cổ phần sơn Spanyc.

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2015 - 10/2015.

4. Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp về đánh giá khách hàng đối với hoạt động Marketing của Spanyc

được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường.

Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của công ty

Spanyc, tập đoàn Valspar và các tổ chức có liên quan.

Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả.

Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia để đánh giá thực trạng

hoạt động Marketing của công ty Spanyc.

5. Kết cấu luận văn

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn

Spanyc

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP

1.1. Khái niệm về hoạt động Marketing

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Quan điểm của Philip Kotler - Một trong những chuyên gia hàng đầu về

Marketing trên thế giới:

Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt

được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản

phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình

nghiên cứu Marketing bao gồm các bước:

Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng

Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing

Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng

Thu được giá trị từ khách hàng

1.1.3. Chức năng và mục tiêu Marketing

1.1.3.1. Chức năng của Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ

bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những

yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để

quyết định các vấn đề Marketing.

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị

trường mới.

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực

Marketing vào.

Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,

hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.

Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự

trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác

thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và

khuyến mãi.

Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán

hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.

Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát

các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết

định, tập trung vào chất lượng toàn diện.

1.1.3.2. Mục tiêu của Marketing

Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu (Đinh Tiên Minh, 2014):

Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing

nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty,

qua đó thu hút thêm khách hàng mới.

Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các

thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.

Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty

tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng

sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai.

1.2. Nội dung hoạt động Marketing

1.2.1. Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1. Quan điểm về thị trường

Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người

mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của

những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.

1.2.1.2. Phân khúc thị trường

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị

trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm

nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau:

Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho

doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó.

Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và

hiệu quả của từng khúc thị trường.

Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ

thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống.

Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing

để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.

Cơ sở phân khúc thị trường

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc

thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng

thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị

trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân

khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân

khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.

Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực

địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh

nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường

có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của khách hàng cũng

khác nhau.

Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại

các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của

người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ

đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu sau:

Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do đó

nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau.

Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị

trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt

hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm

sóc sắc đẹp,…

Quy mô gia đình: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe

hơi, tủ lạnh, máy giặt,...

Phân khúc theo tâm lý:

Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp

đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.

Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh

hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng.

Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường

đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu bia,…

Phân khúc thị trường theo hành vi:

Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý để đáp

ứng nhu cầu mang tính thời vụ.

Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món

hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua

được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang

điểm,…

Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người

không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.

Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như:

không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt

đối trung thành.

1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc

thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất

hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường

đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường

mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay

một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những

yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc

thực hiện hai bước sau đây:

Đánh giá các khúc thị trường

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), khi đánh giá các

khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường

Mục tiêu và nguồn lực công ty

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc đánh giá các

khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy

được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc kế tiếp là lựa chọn thị

trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị

trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị

trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp

quyết định phục vụ.

Marketing không phân biệt: doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác

biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.

Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị

trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau.

Marketing tập trung: nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp

dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một

phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ.

Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong

khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó.

1.2.1.4. Định vị trong thị trường

Khái niệm định vị

“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu

dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.” (Đinh Tiên Minh, 2014)

“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với

sản phẩm hoặc dịch vụ các đối thủ cạnh tranh và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng đối

với khách hàng.” (Philp Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)

Các mức độ định vị

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), định vị có thể

được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường

từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa

điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,…

Định vị địa điểm: có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây

nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số.

Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều

có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động.

Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm

trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ,

thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định

vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: hãng Audi với những dòng

xe ô tô cao cấp, Vinpearl land với những khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam.

1.2.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing

1.2.2.1. Sản phẩm

Khái niệm sản phẩm

“ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và

được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng,

mua của khách hàng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010)

Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức, có

khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu

(Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói),

chất lượng.

Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán. Các đặc tính

của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu) là những

thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.

Một sản phẩm thường có ba phần chính:

Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên

quan đến lợi ích của sản phẩm.

Phần thực tế: bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn

hiệu và bao bì.

Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng,

bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt,…).

Phân loại sản phẩm

Theo mục đích sử dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản

xuất

Theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền

Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ

Theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng

Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp

Đặc tính của sản phẩm

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:

Đặc tính kỹ thuật, lí hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,

cỡ khổ, vật liệu,…

Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu

năng,…

Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,…

Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

Thương hiệu

Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra bởi

một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên một sự

khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2006). Thương hiệu là một thứ

(tên, logo) giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler

và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho

người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này

cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích

chức năng cho người tiêu dùng.

Bao bì

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), đóng gói là việc

đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết

định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:

- Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể

- Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh

Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:

- Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

- Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm

- Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể đổi hoặc

sửa chữa không mất tiền

- Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của

sản phẩm

- Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng

1.2.2.2. Giá

Giá và tầm quan trọng của giá

Giá đại diện cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Evans và Berman, 1997), giá

là cái mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm. Trong những năm gần đây, các

chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên nghĩ về giá trong một ý nghĩa rộng

hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra (bao gồm cả chi phí

giao dịch) để có được sản phẩm.

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao đổi để

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Principle of Marketing, Second

European Edition), và người tiêu dùng thường cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi

ích mà sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng đánh giá về những gì họ nhận được khi sử

dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị của sản phẩm, thì

người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì

việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau.

Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị

cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá

trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu

dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị

của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Các phương pháp định giá

Trong thực tiễn cũng như trong lý thuyết, doanh nghiệp có nhiều cách để định giá

sản phẩm. Mỗi cách đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Có ba phương pháp

định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng,

định giá trên cơ sở cạnh tranh. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất

kỳ, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi là: giá thấp dễ thu hút khách

hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao, tổng các chi phí của doanh nghiệp, sản phẩm

và giá của đối thủ cạnh tranh, khách hàng và sự cảm nhận của họ, giá cao thì có nhiều

lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường. Như mô hình bên dưới:

Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)

Đánh giá của Giá cao Giá đối thủ cạnh khách hàng về Giá thấp Chi phí - (không có tranh và giá của tính độc đáo của (không có lợi giá sàn mức cầu ở sản phẩm thay thế sản phẩm nhuận ở mức mức giá này) - giá trần giá này)

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)

1.2.2.3. Phân phối

Phân phối

Phân phối vật chất còn được gọi là hậu cần (logistics) đề cập đến các hoạt động

vận chuyển và dự trữ hàng hoá nhằm làm cho thích ứng với nhu cầu khách hàng, với

Marketing hỗn hợp của tổ chức - kể cả bên trong hình thức tổ chức riêng lẻ cho đến

toàn bộ kênh phân phối. (Hồ Đức Hùng, 2012)

Phân phối vật chất là toàn bộ những hoạt động sao cho đúng sản phẩm đến đúng

khách hàng, đúng về số lượng và đúng địa điểm. Phân phối vật chất đem đến lợi ích về

thời gian và địa điểm, đồng thời làm cho lợi ích về sở hữu được thực hiện.

Chi phí phân phối vật chất đều rất quan trọng đối với tổ chức lẫn khách hàng.

Các kênh phân phối phổ biến nhất

Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ

công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới:

Nguồn: Trần Minh Đạo (2009)

Hình 1.1- Cấu trúc kênh phân phối

Kênh trực tiếp

Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán

hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh

này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm

phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng

dẫn sử dụng.

Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), có các hình thức bán hàng trực tiếp như sau:

- Nhân viên bán hàng thực địa: nhân viên bán hàng của công ty bán hàng trực

tiếp đến khách hàng công nghiệp.

- Nhân viên bán hàng văn phòng: nhân viên bán hàng tại văn phòng hay qua

điện thoại.

- Telemarketing: là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật telemarketing để

hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.

Các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia: công ty thường giao dịch trực

tiếp, không qua trung gian.

Kênh gián tiếp

Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua

công nghiệp. Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng

kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các

nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.

Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), nhà phân phối công nghiệp có các đặc điểm

- Chuyên viên: nhà phân phối chuyên sâu một luồng sản phẩm

- Nhà phân phối tổng hợp: nhà phân phối không có một mặt hàng chủ lực chiếm

trên 50% doanh số

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ 2: đại lý, hoạt động như lực lượng

bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công

nghiệp.

Kênh D dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh

này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.

Bề rộng của kênh phân phối

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số

lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.

Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.

Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,

trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

thương mại duy nhất. (Trần Minh Đạo, 2009)

Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

Theo Đinh Tiên Minh (2014) thì một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất

bao gồm:

Xử lý đơn đặt hàng

Lưu kho

Xác định lượng hàng tồn kho

Chọn phương tiện vận chuyển

1.2.2.4. Xúc tiến

Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến thương mại

Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng cá

nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp. Những

hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Bất cứ hoạt động giao

tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về

một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một tổ chức nào liên

quan đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động xúc tiến. (Evans và

Berman, 1997)

Xúc tiến được định nghĩa là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin

và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ, xúc tiến bao gồm bất kỳ phương tiện

truyền bá thông tin về sản phẩm.

Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng, là

những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

cũng như giúp khách hàng hiểu về doanh nghiệp của mình.

Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến

Thông tin cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị

trường.

Xúc tiến để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và

nhiều hơn.

Xúc tiến để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Xúc tiến là công cụ dùng để thuyết phục khách hàng.

Người tiêu dùng cũng cần được nhắc nhở về sự sẵn có và những lợi ích của sản

phẩm.

Tạo chú ý là cần thiết để làm cho khách hàng nhận thức về những giá trị công ty

cung cấp.

Những lợi ích của xúc tiến:

Xây dựng hình ảnh cho công ty

Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

Quảng bá sản phẩm hiện có

Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm, bão hòa

Quảng cáo

Theo Al-Abadalli và cộng sự (2001) định nghĩa: “Quảng cáo là một hoạt động

giao tiếp phi cá nhân từ nhân viên bán hàng để gây ảnh hưởng đến người mua thông

qua nhà quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng”. Còn theo Assulami

và cộng sự (1971) cho rằng: “Quảng cáo là những hoạt động khác nhau tác động đến

công chúng thông qua truyền hình, phát thanh hoặc tờ bướm nhằm thu hút họ mua sản

phẩm hay dịch vụ, hoặc nhằm nhận được đánh giá cao từ công chúng hoặc từ một tổ

chức cần được quảng cáo”.

Một nghiên cứu gần đây của Mohamed (2008) về tác động của quảng cáo đến

quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy nếu một sản phẩm bị khiếm

khuyết hoặc không có chiến dịch quảng cáo, dù cho mức độ tinh tế của sản phẩm đến

đâu thì cũng rất khó thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng mua nó. Nếu

một sản phẩm có đắt tiền đến đâu, mà không có quảng cáo thì khó có thể hấp dẫn được

người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến quyết định

chọn mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.

Khuyến mãi

Quảng cáo chỉ diễn ra một lần thì sẽ ảnh hưởng rất ít lên người xem. Quảng cáo

lặp lại nhiều lần trong một thời gian xác định sẽ cho phép tạo ra hiệu quả lâu dài hơn.

Tuy nhiên, trong một số trường hợp, một hiệu quả tác động nhanh chóng lên người

người tiêu dùng cũng rất cần thiết, đó chính là khuyến mãi. (Mohamed, 2008)

Khuyến mãi đóng góp nhanh chóng sự thành công của công ty. Nó là phương tiện

đáng tin cậy để đánh giá khả năng của nhà sản xuất. Khuyến mãi bao gồm: hội chợ,

hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng, danh mục sản phẩm và chào hàng

khuyến mãi (Ibid, 1995). Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan tâm của người

tiêu dùng góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm.

1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp

Theo Hồ Đức Hùng (2012), môi trường vĩ mô thường bao gồm những nhân tố

thuộc về:

Môi trường kinh tế: thường ảnh hưởng đến phương thức sử dụng nguồn lực của

công ty. Nhân tố ảnh hưởng đến môi trường kinh tế chẳng hạn như lãi suất, kinh tế toàn

cầu,…

Môi trường công nghệ: tác động đến việc phát triển sản phẩm mới và áp dụng quy

trình sản xuất mới.

Môi trường chính trị và pháp luật: Tác động bởi thái độ và phản ứng của con

người, của chỉ trích xã hội và của chính quyền.

Môi trường pháp luật: ảnh hưởng đến chiến lược Marketing và càng mạnh hơn

khi liên quan đến khía cạnh bảo hộ quyền lợi người tiêu dùng và tự do cạnh tranh.

Môi trường văn hoá xã hội: tác động đến lối sống, nhu cầu và sở thích của con

người.

1.3.2. Nguyên tố bên trong doanh nghiệp

Theo Nguyên lý tiếp thị của Amstrong và Kotler (2011), môi trường vi mô bao

gồm các yếu tố xung quanh công ty tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của

công ty, bao gồm:

Đối thủ cạnh tranh

Khái niệm tiếp thị chỉ ra rằng: để thành công, doanh nghiệp phải đem lại giá trị và

sự thỏa mãn khách hàng vượt trội hơn các đối thủ. (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Khách hàng

Khách hàng là yếu tố quan trọng nhất trong môi trường vi mô của công ty. Mục

đích của toàn hệ thống phân phối giá trị là phục vụ các khách hàng mục tiêu và tạo ra

các mối quan hệ mạnh mẽ với họ. (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Nhà cung ứng

Các nhà cung ứng tạo ra một liên kết quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trị

khách hàng chung của toàn công ty. Họ cung cấp các nguồn lực cần thiết để công ty tạo

ra hàng hóa và dịch vụ. Ngày nay, hầu hết các chuyên gia tiếp thị xem các nhà cung

ứng là các đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng. (Nguyễn Thanh

Lâm, 2013)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận

của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn

giành được thị phần và các nguồn lực cần thiết.

Không am hiểu đối thủ cạnh tranh sẽ là một nguy cơ thực sự cho mọi hoạt động

về quản trị kinh doanh ở các tổ chức. Nghiên cứu kỹ lưỡng và vạch ra các đối sách phù

hợp luôn là một đòi hỏi khách quan cho các hoạt động quản trị ở mọi doanh nghiệp

trước đây cũng như hiện nay và mãi về sau này. (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do

mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn,

doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị trường nhỏ bé. Phần lớn sản phẩm thay thế là

kết quả của sự phát triển công nghệ. Muốn đạt được thành công, các doanh nghiệp cần

chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của

mình. (Nguyễn Thanh Lâm, 2013)

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về hoạt động Marketing để làm cơ sở lý thuyết

cho phần phân tích thực trạng và đưa ra giải pháp cho công ty. Phần cơ sở lý thuyết

đưa ra: khái niệm và vai trò của Marketing, các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động gồm

môi trường vĩ mô và vi mô, hoạt động nghiên cứu thị trường gồm phân khúc thị

trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, cuối cùng là các chiến lược

về sản phẩm, giá, hoạt động phân phối và hoạt động xúc tiến.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

2.1. Giới thiệu chung về công ty

2.1.1. Lịch sử công ty

Công ty cổ phần sơn Spanyc được thành lập và đăng ký kinh doanh số

050300126 ngày 28 tháng 10 năm 2005 do Sở Kế Hoạch Và Đầu Tư Tỉnh Hưng Yên

cấp.

Công ty có tên viết tắt: CÔNG TY SƠN SPANYC, có trụ sở chính tại xã Dị Sử,

huyện Mỹ Hào, tỉnh Hưng Yên, thuộc khu công nghiệp Phố Nối B.

Ban đầu doanh nghiệp được sáng lập bởi ba thành viên với 100% vốn đầu tư

trong nước, với mức vốn điều lệ là 28 tỷ VNĐ. Đến tháng 09 năm 2007 công ty ký kết

liên doanh với tập đoàn Valspar và chính thức trở thành công ty cổ phần có vốn đầu tư

nước ngoài với tỷ lệ vốn là 50% trong nước và 50% ngoài nước.

Vài nét về tập đoàn sơn Valspar: Valspar là công ty hàng đầu trong ngành công

nghiệp sơn và chất phủ, là một trong mười công ty lớn nhất trên thế giới, có trụ sở

chính tại 1101 Third Street South Minneapolis, MN 55415. Valspar có lịch sử lâu đời,

được thành lập từ năm 1806, đến nay đã có hơn 200 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực

sản xuất sơn và vật liệu cho các ngành khác. Valspar có văn phòng đại diện ở 25 quốc

gia, 20 phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm ở 9 quốc gia phục vụ cho các nhà máy

sản xuất ở 17 quốc gia.

2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty

Công ty chuyên sản xuất và kinh doanh các loại sơn và chất phủ, phục vụ cho các

công trình xây dựng toà cao ốc và công trình nhà dân với những sản phẩm sơn thông

thường và sơn đặc chủng dành riêng cho ngành xây dựng và kiến trúc như: sơn trang

trí, sơn lót, bột trét, chất chống thấm.

Bên cạnh đó, công ty còn cung cấp các dịch vụ tư vấn nhằm bảo vệ chất lượng

sản phẩm và tăng uy tín cho công ty.

2.1.3. Tình hình hoạt động hiện tại của công ty

Từ khi thành lập cho đến nay, công ty trải qua nhiều khó khăn do sự cạnh tranh

khắc nghiệt của thị trường. Bảng dưới thể hiện kết quả kinh doanh của công ty:

Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014

(đơn vị: tỷ đồng)

Chỉ tiêu ĐVT 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

1.Doanh thu tỉ đồng 50.7 100.9 169.1 175.0 135.0 130.0 150.0

2.Lợi nhuận gộp tỉ đồng 18.4 38.3 75.5 77.0 60.0 55.0 70.0

3.Lợi nhuận

thuần tỉ đồng -8.7 5.7 12.9 13.5 10.8 9.5 13.0

4.Số lao động người 90 97 105 110 120 119 120

Nguồn: báo cáo kiểm toán công ty Spanyc các năm

Năm 2006, doanh nghiệp chính thức bắt đầu hoạt động sản xuất.

Năm 2007, đây là năm doanh nghiệp hoàn thành các thủ tục liên doanh với tập

đoàn Valspar.

Năm 2008, doanh thu và lợi nhuận gộp của công ty đều tăng gần như gấp đôi so

với năm 2007 điều này cho thấy sản phẩm ban đầu của công ty dần dần được thị trường

biết đến. Ở năm 2008, công ty bắt đầu triển khai hệ thống máy pha màu tự động cho

các văn phòng đại diện ở các tỉnh, thành phố lớn và hệ thống đại lý, chi phí cho dự án

này năm 2008 ước tính khoảng 10.3 tỷ đồng chiếm khoảng 20.3% doanh thu của công

ty. Bên cạnh đó công ty dành 5.1 tỷ đồng đầu tư cho hoạt động quảng cáo trên tivi,

khoản chi phí này chiếm 10% doanh thu của công ty. Vì thế, công ty lại tiếp tục chịu lỗ

tăng so với mức lỗ năm 2007. Theo đánh giá, công ty đã đưa ra chính sách xúc tiến bán

hàng bằng phương tiện quảng cáo trong giai đoạn này là chưa phù hợp vì hệ thống sản

phẩm mới chưa hoàn thành và hệ thống phân phối chưa mạnh.

Với ba năm đầu, đầy khó khăn và thử thách trên con đường xây dựng và đầu tư

thì đến năm 2009 doanh nghiệp đã thu được một kết quả kinh doanh tương đối tốt

trong hoàn cảnh kinh tế khủng hoảng với mức doanh thu thuần về bán hàng và cung

cấp dịch vụ của doanh nghiệp tăng gần 100% so với năm 2008, lợi nhuận gộp cũng

tăng hơn 100% so với năm 2008. Đặc biệt năm này doanh nghiệp đã có được lợi nhuận

thuần từ hoạt động kinh doanh với mức 5.670.706.017đ, con số này đánh dấu mốc

quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của công ty. Công ty có dành riêng một

khoản chi phí đáng kể chiếm khoảng 12% doanh thu năm 2009, để đầu tư cho hệ thống

thiết bị máy móc sản xuất trong nhà máy làm năng suất trong năm 2009 tăng hơn 125%

so với năng suất năm 2008.

Doanh số trong ba năm 2008 - 2009 - 2010 tăng đáng kể, mỗi năm tăng 40% đến

80%. Giai đoạn này công ty được công nhận là công ty phát triển nhanh và đây cũng là

thời kỳ bùng nổ mạnh của sơn tiêu dùng.

Đến cuối năm 2010 - đầu năm 2011, công ty gặp vấn đề về lon sắt bị rỉ sét, phải

dừng bán hàng lon sắt khoảng ba tháng để thay nhà cung cấp, và giải quyết vấn đề với

khách hàng về việc đổi hàng không bị rỉ sét. Đây là lý do khiến doanh thu năm 2011 bị

chững lại.

Đến 2012 thì lại tiếp tục xảy ra sự cố về nhựa giao không đúng chất lượng gây

cho sơn bị bọt, tốn nhiều thời gian, năng lực và tiền để tìm ra nguyên do và xử lý sự cố,

công ty lại tiếp tục dừng bán, đổi hàng và xử lý sự cố cho khách hàng. Trong lúc chờ

đợi để chuyển nhà cung cấp nhựa thì lại xuất hiện tình trạng sự cố màu bị vón cục và

bay màu, không bán được hàng, khách hàng mất lòng tin. Vậy nên doanh thu năm 2012

đã giảm đáng kể. Công ty mất hơn một năm với nhiều sự cố liên tục xảy ra nên doanh

thu 2013 cũng không tăng lên được.

Đây cũng là thời điểm bất động sản đóng băng, lạm phát tăng cao, nhu cầu tiêu

dùng ngành sơn giảm nên công ty gặp nhiều khó khăn.

Đến năm 2014, tình hình bất động sản đã khởi sắc hơn, lạm phát được kiềm chế,

nhu cầu thị trường ngành sơn tăng, công ty đã khắc phục được sự cố kỹ thuật lớn do

nhà cung cấp gây ra nên doanh thu công ty đã tăng trở lại.

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty

GĐ Điều Hành

Nhà máy

Phòng nhân sự

Phòng tài chính

Phòng cung ứng

Phòng kinh doanh

sản xuất (HN)

Kho

Phòng kỹ thuật

Phòng giao hàng - mua hàng

Phòng kế hoạch sản xuất

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Nguồn: Phòng nhân sự công ty Spanyc

Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing

2.2.1. Mô tả thực trạng

2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường

Phân khúc thị trường

Phân khúc theo địa lý:

Công ty chia thị trường Bắc Nam. Miền Bắc Việt Nam có khí hậu khắc nghiệt

hơn với mùa hè rất nóng và nhà thường hay bị chảy nước, người ta gọi là bị “nồm”, nhiệt độ có khi lên đến 35oC, mưa nhiều, thường bị lũ lụt, thời tiết ẩm ướt. Còn mùa đông thì nhiệt độ xuống thấp, nhiệt độ có khi khoảng 8 - 10oC. Về miền Nam Việt Nam

với khí hậu hiền hòa hơn, nhiệt độ không chênh lệch nhiều trong cả năm.

Phân khúc theo dịp mua:

Khách hàng thường xây và sửa nhà nhiều vào mùa nắng là lúc thời tiết thuận tiện,

tiết trời khô ráo, không cần quá nhiều thời gian để lớp sơn khô, không bị hư lớp sơn

mới. Hoặc thời điểm cuối năm, mọi người chuẩn bị nhà đẹp để đón năm mới. Những

lúc này công ty sẽ có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn hơn để thu hút khách

hàng.

Phân khúc về thị hiếu:

Tùy vào khu vực mà thị hiếu của người sử dụng khác nhau. Những khách hàng ở

khu vực miền Bắc thích sản phẩm sơn bóng hơn còn khách hàng ở khu vực miền Nam

thích sản phẩm sơn mờ hơn như theo khảo sát.

Phân khúc theo thu nhập người mua:

Công ty có nhiều dòng sản phẩm khác nhau với giá đa dạng từ sản phẩm cao cấp

đến thấp cấp để phục vụ khách hàng.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đối với những khúc thị trường đã chia, công ty có những kế hoạch khác nhau để

phục vụ tốt cho từng phân khúc.

Với thời tiết hai khu vực Bắc Nam khác nhau, phòng nghiên cứu và phát triển sản

phẩm của công ty đã đưa ra những công thức để sản xuất ra những sản phẩm sơn phù

hợp với điều kiện khí hậu từng vùng. Sơn miền Bắc sẽ tăng phụ gia trợ tạo màng, tăng

phụ gia giúp tránh vết nứt, kiểm soát bề mặt lớp sơn. Bên cạnh đó, vì sơn được vận

chuyển từ nhà máy sản xuất ở Hưng Yên - miền Bắc vào miền Nam nên tăng thêm hàm

lượng chất phụ gia phá bọt, lâu khô, tránh bọt tạo ra trên bề mặt. Và cũng vì lý do về

thời tiết mà sở thích về màu sắc của sơn người dân miền Bắc và miền Nam khác nhau:

người miền Bắc có xu hướng chọn gam màu nóng để mùa đông ấm áp hơn còn người

miền Bắc thường chọn gam màu lạnh để nhà mát mẻ hơn. Như theo số liệu khảo sát:

Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích

HCM HN

Màu nóng 20.7% 64%

Màu lạnh 79.3% 36%

Sơn bóng 38.1% 72%

Sơn mờ 61.9% 28%

Nguồn: khảo sát từ khách hàng

Về vấn đề dịp mua, công ty đẩy mạnh sản xuất và các chương trình khuyến mãi

vào các mùa cao điểm là mùa nắng và gần thời điểm năm mới.

Về vấn đề thu nhập của người tiêu dùng, công ty phát triển sản phẩm ở cả ba

khúc: cao cấp, trung cấp và kinh tế giá rẻ. Các dòng sản phẩm cao cấp như Prudent,

Centenar,… chất lượng tốt với độ bảo vệ cao, thời gian lâu. Bên cạnh đó, công ty cũng

có những dòng sản phẩm kinh tế như Moca để phục vụ cho phân khúc sơn giá rẻ.

Với những phân tích về nguồn lực của công ty và thị trường đối thủ cạnh tranh,

khách hàng, nhà cung ứng,… công ty chọn cách cho ra nhiều dòng sản phẩm để phục

vụ cho nhiều phân khúc đã chia.

2.2.1.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing

Sản phẩm

Hiện nay, công ty sơn Spanyc chuyên sản xuất sản phẩm sơn trang trí, sơn lót, bột

trét tường và chống thấm. Sản phẩm hiện nay của công ty phục vụ ngành xây dựng,

đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng.

Các nhóm sản phẩm chủ yếu của công ty như sau:

Sơn trang trí: sơn phủ bên trong nhà và bên ngoài nhà thuộc hệ thống sản phẩm

chính của công ty. Mỗi loại sơn có đặc tính và công dụng riêng làm thoả mãn nhu cầu

khác nhau của khách hàng như: sơn bóng, sơn mờ, sơn có khả năng chùi rửa tốt, sơn

chống rêu mốc, sơn chống kiềm hoá,...

Sơn lót: được dùng trước khi sơn phủ giúp ngăn chặn khả năng bị kiềm hoá, muối

hoá của tường và tăng tính bền màu cho lớp sơn phủ, bao gồm lót dùng cho trong nhà

và ngoài nhà.

Bột trét: bột trét có công dụng xử lý bề mặt, giúp bề mặt cần sơn có độ nhẵn mịn

hơn so với bề mặt bê tông bình thường, trước khi thi công sơn lót và sơn phủ.

Chất chống thấm: chất chống thấm ngăn chặn khả năng thấm ướt từ bề ngoài.

Các tính năng sản phẩm: bền màu, chống thấm, chịu được lửa, chịu nhiệt, chống

khuẩn nấm, có độ bóng cao, chùi rửa được, không có mùi.

Về bao bì sản phẩm đối với nhóm sơn công ty dùng loại vỏ thùng nhựa và loại vỏ

thùng thiếc. Việc dùng loại bao bì nhựa hay thiếc phụ thuộc vào phân loại sơn cao cấp

hay sơn kinh tế vì giá thành của từng loại bao bì khác nhau. Giá vỏ thùng thiếc đắt hơn

giá vỏ t hùng nhựa từ 20% đến 30% do hình ảnh chất lượng in trên thiếc bắt mắt hơn,

rõ nét hơn thể hiện tính cao cấp của sản phẩm nhưng vấn đề bảo vệ trong thùng thiếc

gặp nhiều rắc rối hơn trong thùng nhựa. Mỗi loại có các bao bì lớn nhỏ khác nhau. Hệ

thống kích cỡ bao bì tương đương với đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Quy trình sản xuất sơn và kiểm tra chất lượng sản phẩm được hỗ trợ bởi các máy

móc thiệt bị như: máy đo độ bóng sơn, máy đo độ phủ sơn, đo độ dày lớp sơn, máy đo

độ nhớt, thước kéo kiểm tra màu sơn trên giấy, máy đo pH và tỉ trọng kế, tủ sấy gia tốc

thời gian giúp kiểm tra độ ổn định sơn qua thời gian, máy kiểm tra độ bền thời tiết của

màng sơn.

Một trong những yếu tố quan trọng của sản phẩm sơn là màu sắc, công ty có hệ

thống pha màu tự động với khoảng 1700 màu trên cây màu và hơn 100 màu trên bảng

màu tạo nên sự phong phú đa dạng cho sự lựa chọn của khách hàng. Máy pha màu tự

động này được đặt ở nhiều đại lý phân phối sản phẩm cho công ty để tạo sự tiện dụng

cho người tiêu dùng. Hiện công ty còn có phần mềm dựng khối và lên màu, giúp phối

màu trực tiếp lên công trình của khách hàng. Họ sẽ nhìn thấy được sự phù hợp hay

không phù hợp của công trình, đơn giản hóa công đoạn lựa chọn màu sắc và có những

quyết định chính xác hơn.

Cùng với đội ngũ tư vấn kỹ thuật hỗ trợ khách hàng về các vấn đề thi công, sự cố

kỹ thuật. Khi xảy ra sự cố sơn, kỹ thuật công ty sẽ đến nơi lấy mẫu sơn về kiểm tra

đồng thời kiểm tra với mẫu sơn đã được lưu tại nhà máy khi sản xuất ra lô sơn đó.

Sản phẩm được bảo hành chất lượng tại các đại lý phân phối là 3 năm và bảo

hành chất lượng sản phẩm cho khách hàng là 6 năm.

Quy trình xử lý sự cố

Khi gặp sự cố về sơn, khách hàng mua sơn gián tiếp sẽ liên hệ với các đại lý bán

sơn và các đại lý này báo về công ty. Khi đó kỹ thuật của công ty sẽ đến công trình xử

lý vấn đề. Đối với khách hàng là các kỹ sư công trình, có thể họ đã có kinh nghiệm

nhiều trong quá trình xây dựng, họ sẽ giúp khách hàng xử lý hoặc phòng kỹ thuật của

công ty sẽ hỗ trợ họ.

Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty

Loại sơn

Tên sản phẩm

Đặc tính sản phẩm

Loại thùng

1 Bột bả sàn Epoxy

V112

- Tạo độ phẳng và làm cứng bề mặt sàn

25kg

Wall filler S555

25kg

Bột bả đặc biệt dùng cho ngoài nhà

Spanyc Cem S502

40kg

Bột bả trong và ngoài nhà.

- Chống thấm, kháng kiềm - Chống rạn nứt, độ bám dính cao - Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt - Chống rạn nứt, độ bám dính cao - Tạo độ phẳng, độ che lấp tốt - Kháng kiềm

Safe-cote S505

4 Sơn lót ngoài nhà

Sealer S931

5 Sơn lót trong nhà

Sennes primer S935

- Chống thấm, kháng kiềm - Chống nấm mốc - Tạo độ che lấp - Bảo vệ và giữ màu cho các lớp sơn hoàn thiện

40kg 5L 18L 5L 18L

Mewater S966 (Miền Bắc)

- Độ phủ, độ che lấp, độ mịn cao, chống nấm mốc cho chất lượng và màu sắc tuyệt hảo - Che lấp khe nứt nhỏ, chà rửa tối đa - Bóng ngọc trai cho vẻ đẹp sang trọng

Super clean S965

6 Sơn phủ trong nhà

- Chống hoen ố, chống nấm mốc - Tạo bề mặt mờ và nhẵn mịn, chùi rửa tối đa - Màu sắc đẹp và đa dạng cho bề mặt sang trọng

5L 18L 4L

Sennes S901

18L

- Chống nấm mốc - Độ che lấp tốt, độ che phủ cao - Màng sơn mờ và mịn

Moca S938

4L 17L 1L

Medallion S989 (Miền Bắc)

Centenar S918

- Màu sắc đa dạng, chống nấm mốc - Loại sơn kinh tế - Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, nhiệt đới hoá - Kháng tia UV, bền màu, chống bay màu, chống khí CO2, chống bám bụi - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 8 năm - Chống thấm tốt, tạo độ bóng, độ phủ, độ che lấp cao, giảm nhiệt - Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống rêu mốc - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 7 năm

15L

Prudent S925

7 Sơn phủ ngoài nhà

15L

- Sơn bóng mờ, giảm nhiệt - Kháng tia UV, bền màu, chống khí CO2, chống bám bụi, chống rêu mốc - 100% nhựa nguyên chất, chất lượng tuyệt vời, bảo vệ 6 năm

Prudent2 S920

- Sơn bóng mờ có độ bền màu cao - Chống kiềm, chống rêu mốc tốt - Bảo vệ tường dưới tác động của nước mưa ở điều kiện bình thường - 100% nhựa nguyên chất, bảo vệ 4 năm

18L

Sennes S919

18L

- Màng sơn mờ và mịn - Chống nấm mốc, độ che phủ cao - Sơn kinh tế

8 Màng chống thấm

Superwallshield S969

- Chất chống thấm cho cấu trúc bê tông, tầng hầm, nhà tắm, sàn, mái. - Làm sơn lót chống thấm rất tốt.

1kg 5kg

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Các sản phẩm của công ty không thay đổi nhiều qua các năm vì lý do phòng

nghiên cứu và phát triển sản phẩm chưa có nhiều kiến thức về kỹ thuật, sự cố thường

xảy ra nhiều khi cho ra đời một sản phẩm sơn mới. Chỉ có duy nhất năm 2014 với sản

phẩm mới là Prudent S925 nhưng tình hình cũng không khả quan do khó thuyết phục

khách hàng chuyển qua dòng sản phẩm mới, tính năng không thay đổi nhiều nhưng

chất lượng chưa ổn định.

Tổng kết về khiếu nại của khách hàng năm 2014

Khiếu nại thể hiện sự không hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ

của công ty, được khách hàng phản ánh thông qua điện thoại, mail và fax.

Một số vấn đề thường gặp phải:

Chất lượng sản phẩm: một số vấn đề liên quan đến chất lượng sản phẩm:

- Sơn để lâu trong kho bị mốc

- Sơn phai màu nhanh

- Sơn bị nổi bọt

- Sơn bị tách nước

- Sơn vón cục

- Sơn bị vệt nước

- Sơn không phủ

Vấn đề về dịch vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng :

- Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đến chậm

- Xử lý sự cố chậm

Vấn đề về giao hàng :

- Giao hàng trễ

- Số lượng sai

- Xác nhận đơn đặt hàng chậm

Phân tích các khiếu nại cho thấy 60% khiếu nại liên quan đến chất lượng sản

phẩm, 22% liên quan đến vấn đề hỗ trợ kỹ thuật, 12% liên quan đến các vấn đề giao

Chất lượng sản phẩm

12% 6%

Hỗ trợ kỹ thuật

22%

60%

Vấn đề giao hàng

Các vấn đề khác

hàng và 6% là các vấn đề khác như sơ đồ bên dưới :

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014

Giá

Giá là một nhân tố quan trọng tác động đến sự lựa chọn của người mua, ảnh

hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty. Khi định giá sản phẩm, công ty phải dựa

trên một số yếu tố như: chi phí, giá đối thủ cạnh tranh, nhu cầu của về sơn trên thị

trường, chính sách của nhà nước đối với sản phẩm kinh doanh của công ty.

Hiện nay công ty sơn Spnayc vẫn định giá theo phương pháp truyền thống: định

giá theo chi phí, giá càng hạ càng tốt. Chi phí bao gồm chi phí tiêu hao máy móc thiết

bị, chi phí nhân công, nguyên vật liệu sản xuất, điện nước, chi phí vận chuyển. Điều

này được thể hiện trong phương án đầu tư của công ty. Chọn công nghệ không quá

đồng bộ hiện đại với giá hợp lý tránh tình trạng công suất sử dụng không hết đẩy giá

thành lên cao, tập trung khai thác nguồn nhân công giá rẻ để làm giảm chi phí.

Sơn là ngành cung đang vượt quá cầu nên người tiêu dùng có ưu thế về mặt lựa

chọn sản phẩm. Bởi lý do này, công ty đã xây dựng hệ thống giá rất linh hoạt nhằm

thúc đẩy nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty. Hệ thống giá được xây dựng chung

cho các nhóm khách hàng, từ giá đó tùy vào đối tượng mua hàng mà công ty chiết khấu

phần trăm. Công ty cắt 10% đến 15% cho các đại lý, tuỳ theo các dự án công ty và loại

sản phẩm mà công trình sử dụng công ty sẽ cắt phần trăm khác nhau. Các đại lý sẽ tự

quyết định giá bán sao cho phù hợp với tình hình kinh doanh của từng đại lý. Hàng

tháng sẽ có thêm khuyến mãi tùy tháng thêm 2 - 5 %. Cuối năm nếu đoạt doanh số sẽ

thưởng đi du lịch trong nước hoặc nước ngoài tùy thuộc vào mức đại lý đạt được.

Công nợ của công ty đối với khách hàng là 30 ngày sau khi nhận hàng và ra hóa

đơn. Bên dưới là bảng giá một số sản phẩm của công ty:

Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty

Loại sơn

Tên sản phẩm

Loại thùng

Giá

1 Bột bả sàn Epoxy 2 Bột bả đặc biệt dùng cho ngoài nhà

Bột bả trong và ngoài nhà.

V112 Wall filler S555 Spanyc Cem S502 Safe-cote S505

4 Sơn lót ngoài nhà

Sealer S931

5 Sơn lót trong nhà

Sennes primer S935

Mewater S966 (MB)

Super clean S965

6 Sơn phủ trong nhà

Sennes S901

Moca S938

Medallion S989 (MB)

Centenar S918

7 Sơn phủ ngoài nhà

Prudent S925

Prudent2 S920

Sennes S919

8 Màng chống thấm

Superwallshield S969

25kg 1.038.300 25kg 312.900 40kg 333.600 40kg 304.600 5L 556.300 18L 1.809.600 5L 386.400 18L 1.313.900 1L 167.900 5L 766.900 1L 93.900 5L 412.500 18L 1.356.000 4L 223.300 18L 872.700 4L 121.200 17L 468.900 1L 223.600 5L 1.044.600 1L 179.900 5L 876.100 15L 2.600.600 1L 164.100 5L 787.600 15L 2.333.800 1L 130.900 5L 564.300 18L 1.774.000 4L 290.700 18L 1.122.900 1kg 116.600 487.400 5kg Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Hoạt động phân phối

Hiện nay công ty phân phối sản phẩm theo các kênh như sau:

Đội ngũ kinh doanh của công ty sẽ đảm nhận công việc tìm kiếm đại lý bán hàng

nhằm mở rộng hệ thống phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó, nhân viên kinh doanh cũng

đi bán hàng ở những công trình xây dựng lớn, thực hiện thêm nhiệm vụ tư vấn công

trình bởi nhân viên của công ty làm nhiệm vụ tư vấn sẽ làm khách hàng tăng thêm

niềm tin.

Công ty còn có công tác viên lấy sản phẩm từ công ty, bán trực tiếp cho khách

hàng, được chia huê hồng theo doanh số bán được và khi đạt được doanh số do công ty

đặt ra thì sẽ được thưởng. Doanh số được bán từ hai thành phần này chiếm gần 30%

doanh số của công ty.

Hiện nay công ty đã thiết lập được một mạng lưới phân phối gần 400 đại lý lớn

nhỏ khắp các tỉnh thành của cả nước. Doanh thu từ các đại lý chiếm khoảng 67%

doanh thu tiêu thụ toàn công ty. Đây là một kênh tiêu thụ quan trọng. Tuy vậy sự phân

bố của các đại lý cũng chưa hợp lí. Điều này là một khó khăn rất lớn đối với công ty để

mở rộng thị trường, tăng thị phần của công ty.

Số liệu về số lượng đại lý của công ty qua các năm:

Bảng 2.5 - Số lượng đại lý của công ty qua các năm

Số lượng đại lý Năm

2011 250

2012 260

2013 270

2014 320

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

2015 400

Số lượng đại lý tăng dần qua các năm, trong đó tăng mạnh ở năm 2015 vì thị

trường bất động sản sôi nổi trở lại từ 2014 và đây cũng là thời điểm các sự cố được giải

quyết nên công ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, tìm kiếm đại lý, mở rộng kênh

phân phối.

Mỗi năm công ty có kế hoạch tổ chức các hội nghị dành riêng cho các đại lý.

Trong hội nghị công ty giới thiệu về các sản phẩm của mình cho các khách hàng trung

gian và đào tạo về kỹ thuật thi công cho các thợ sơn, phổ biến các lợi ích khi họ bán hệ

thống sản phẩm của công ty như: yên tâm về uy tín, chất lượng của sản phẩm,...

Quy trình xử lý đơn hàng và giao hàng

- Nhân viên phòng bán hàng tiếp nhận đơn hàng và kiểm tra trên hệ thống còn

hàng hay không.

- Nếu hết hàng thì báo lại khách hàng và báo với nhà máy. Nhà máy sẽ báo

thời gian có hàng và báo lại với khách hàng. Nếu còn hàng thì căn cứ vào

thông tin ghi nhận của khách hàng mà lập đơn bán hàng trên hệ thống.

- Giám đốc hoặc người ủy quyền duyệt các đơn hàng đã lập trên hệ thống.

Lý do đơn hàng không được duyệt là khách hàng còn nợ quá hạn công ty

hoặc nợ quá giới hạn cho phép.

- Đơn hàng không được duyệt thì gửi thông báo đến khách hàng.

Đơn hàng được duyệt thì bộ phận bán hàng in phiếu xuất kho.

- Bộ phận kho tiếp nhận phiếu và xuất kho sơn, vận chuyển đến khách hàng.

- Vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng của công ty:

Miền Bắc: sơn được sản xuất từ nhà máy tại Hưng Yên - miền Bắc sẽ được

vận chuyển trực tiếp đến các đại lý và người tiêu dùng bằng xe tải.

Miền Nam: sơn từ nơi sản xuất được vận chuyển theo đường thủy về đến

Thành phố Hồ Chí Minh và lưu tại kho ở khu công nghiệp Tân Bình. Sơn từ

kho cũng được phân phối đến các tỉnh hoặc các đại lý, công trình trong thành

phố bằng xe tải.

Hoạt động xúc tiến

Hoạt động xúc tiến là những hoạt động truyền thông quan trọng trong việc xây

dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng.

Những năm đầu công ty chưa tập trung nhiều cho chính sách hỗ trợ khách

hàng năm 2008 công ty triển khai chương trình quảng cáo trên tivi ở kênh Hà Nội,

chương trình quảng cáo chỉ mang tính chất giới thiệu về công ty. Năm 2009, công ty có

tổ chức các buổi hội nghị khách, hội chợ sơn để giới thiệu sản phẩm và tư vấn thi công

các sản phẩm của công ty nhằm hạn chế các sự cố xảy ra khi thợ thi công.

Hàng năm công ty đều tham gia triển lãm dành cho ngành xây dựng tại quận 7

nhằm mang sản phẩm đến gần khách hàng hơn. Tham gia triển lãm này, công ty có cơ

hội tiếp xúc trực tiếp với những người có nhu cầu trong ngành xây dựng, có thể là chủ

thầu xây dựng, chủ đại lý vật liệu xây dựng và đặc biệt người tiêu dùng, từ đó giới

thiệu được những ưu điểm sản phẩm của công ty, tìm hiểu tâm lý và mong muốn người

tiêu dùng giúp cải thiện sản phẩm tốt hơn, tạo được mối quan hệ tốt và chăm sóc khách

hàng dễ dàng hơn.

Công ty tổ chức các buổi hội thảo, giới thiệu sản phẩm mới và các tính năng ưu

việt của sản phẩm, mời các khách hàng thân thiết là các đại lý lớn để có cơ hội chăm

sóc cùng các khách hàng mới để mở rộng và tạo thêm mối quan hệ, giúp truyền bá sản

phẩm đi xa. Trong buổi hội thảo cũng có tư vấn về cách thi công công trình để làm sao

mang lại hiệu quả tốt nhất, tư vấn về các sự cố kỹ thuật sơn để mang lại lợi ích cho

người sử dụng.

Về khuyến mãi, công ty có khuyến mãi cho thợ sơn qua hình thức cho tiền vào

mỗi thùng sơn, khi thợ sơn sử dụng sản phẩm của công ty sẽ nhận được phần khuyến

mãi này, hình thức này được áp dụng từ những năm đầu vừa thành lập công ty đến nay.

Các sản phẩm quà tặng của công ty dành cho khách hàng bao gồm: móc khóa, áo

mưa, bút bi, áo thun, áo sơ mi có in logo của công ty để có thể quảng cáo về công ty.

2.2.2. Phân tích thống kê khảo sát

Đánh giá của khách hàng về hoạt động 4P của công ty

2.2.2.1. Sản phẩm

Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm của công ty:

Bảng 2.6 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm

1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

2.67 2.46 3.52 3.09

2.46 3.91

Chất lượng Độ bền sản phẩm Độ ổn định của sản phẩm Độ an toàn của sản phẩm Tính dễ sử dụng của sản phẩm Chủng loại Sự phong phú của chủng loại sản phẩm Sự phong phú về màu sắc Tên công ty Tên công ty dễ đọc, dễ nhớ

3.81

Slogan có ý nghĩa đem lại độ tin cậy cho khách hàng về sản phẩm của công ty

3.65 3.30 3.31

2.65 2.54

2.85 3.13

2.87 2.43 2.56

Logo dễ nhớ, có ý nghĩa Logo có gợi nhớ đến sản phẩm Nhãn hiệu ( nhãn thùng sơn) Độ phức tạp của tên sản phẩm Sự dễ nhớ của tên sản phẩm Bao bì Chất lượng bao bì đóng gói Kích cỡ đóng gói phù hợp Hậu mãi Bảo hành sản phẩm Thời gian chờ kỹ sư đến khắc phục sự cố Thời gian khắc phục xong sự cố Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Nắm vững kiến thức, quy trình và xử lý tốt sự cố Thái độ của nhân viên đối với khách hàng

2.46 3.15

Nguồn: khảo sát từ khách hàng

Về chất lượng sản phẩm: sản phẩm có độ an toàn cao (3.52) và dễ sử dụng (3.09),

tuy nhiên độ ổn định của sơn kém (2.46).

Về chủng loại sản phẩm: khách hàng cho rằng công ty không có sự phong phú về

số lượng sản phẩm (2.46), chỉ có phong phú về màu sắc, về bảng màu của công ty vì số

lượng màu của công ty lên đến hàng ngàn màu cùng với hệ thống pha màu tự động

giúp khách hàng thuận tiện trong việc chọn màu sơn phù hợp (3.9).

Về tên, slogan và logo công ty: khách hàng hầu như hài lòng về vấn đề này.

Về tên của sản phẩm: công ty nên cải thiện vấn đề này giúp tên gợi nhớ chức

năng sản phẩm.

Về chất lượng bao bì: một số khách hàng không hài lòng về chất lượng sản phẩm

vì có thời gian công ty bị sự cố về thùng thiếc bị rỉ sét làm ảnh hưởng đến chất lượng

sơn.

Về vấn đề hậu mãi: sơn thường xảy ra sự cố nên cần nhiều kỹ thuật đến khắc

phục sự cố. Tuy nhiên, số khách hàng hài lòng về vấn đề này rất ít, khách hàng cho

rằng thời gian chờ kỹ sư đến quá lâu cũng như thời gian kỹ sư khắc phục xong sự cố

(2.42).

Đánh giá về nhân viên hỗ trợ kỹ thuật: về thái độ đối xử thì khách hàng hài lòng

(3.15) hơn so với kiến thức kỹ thuật của nhân viên hỗ trợ kỹ thuật (2.46). Khả năng

giải quyết sự cố của nhân viên chưa tốt, còn tốn khá nhiều thời gian.

2.2.2.2. Giá

Số liệu thu được từ khảo sát về giá của sản phẩm:

Bảng 2.7 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm

2 Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm

Giá bán sản phẩm Sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm Chiết khấu khi mua hàng Phương thức thanh toán Thời gian thanh toán

2.48 2.33 2.46 2.46 2.06 Nguồn: khảo sát từ khách hàng

Về giá bán: theo khảo sát thì giá bán sản phẩm của công ty khá cao, khách hàng

rất không hài lòng về giá cả (2.48). Giá bán của công ty khá cao so với các loại sơn

khác.

Về sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm: theo khảo sát cho thấy có sự

chênh lệch khá lớn giữa giá và chất lượng sơn vì giá cao so với mặt bằng chung mà

chất lượng không ổn định nên khách hàng không hài lòng (2.33).

Về vấn đề chiết khấu: khách hàng không hài lòng về chính sách chiết khấu của

công ty, không rõ ràng (2.46).

Về thời gian thanh toán: khách hàng rất không hài lòng vấn đề này (2.06) vì công

ty chưa có kế hoạch hỗ trợ công nợ cho các khách hàng lớn, tất cả khách hàng đều có

công nợ là 30 ngày.

2.2.2.3. Hoạt động phân phối

Số liệu thu được từ khảo sát về hoạt động phân phối của công ty:

Bảng 2.8 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối

3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty

Sự sẵn có của sản phẩm tại công ty Khả năng đáp ứng số lượng sản phẩm Xác nhận đơn hàng nhanh chóng và chính xác Dịch vụ giao nhận sản phẩm Điều kiện chuyên chở, sắp xếp hàng hóa Chứng từ giao hàng Giao hàng đúng hàng Giao hàng đúng số lượng Giao hàng sớm, đúng hạn

2.35 2.44 2.46 3.02 2.72 2.69 2.69 2.76 2.43

Nguồn: khảo sát từ khách hàng

Hai yếu tố: sự sẵn có của sản phẩm tại công ty và khả năng đáp ứng số lượng sản

phẩm cho khách hàng thể hiện tình hình dự đoán của đội ngũ kinh doanh đối với hoạt

động sản xuất. Kết quả bảng khảo sát cho thấy rằng: khách hàng không hài lòng về sự

sẵn có của sản phẩm tại công ty (2.35) và về khả năng đáp ứng số lượng sản phẩm

(2.44). Số liệu khảo sát trên cho thấy hoạt động dự báo sản xuất hiệu quả kém, dẫn đến

tình trạng thường xuyên thiếu hụt hàng hóa.

Về hoạt động xác nhận đơn hàng: khách hàng không hài lòng về hoạt động này vì

quy trình xác nhận đơn hàng còn mất thời gian, phải đi qua nhiều trung gian.

Hoạt động giao hàng cho khách còn nhiều sai sót, giao sai hàng, thời gian giao

hàng chậm do hàng không có sẵn: khách hàng không hài lòng về thời gian nhận hàng

(2.43).

2.2.2.4. Hoạt động xúc tiến

Số liệu thu được từ khảo sát về hoạt động xúc tiến của công ty:

Bảng 2.9 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến

4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến của công ty

Sự dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm

2.41

Hoạt động quảng cáo phù hợp: tivi,báo,đài

2.33

Các chương trình khuyến mãi

2.94

Các buổi hội thảo/ đào tạo

2.93

Cần tham quan dây chuyền sản xuất

Nguồn: khảo sát từ khách hàng

Theo khảo sát, đa số đại lý không hài lòng với hoạt động quảng cáo sản phẩm của

công ty (2.33). Công ty hầu như không quảng cáo trên tivi, báo, tạp chí xây dựng,…

Mọi người đều biết đến sản phẩm công ty thông qua giới thiệu hay tiếp thị.

Sau khi khảo sát, một số khách hàng quan tâm đến việc tham quan dây chuyền

sản xuất sơn của công ty.

Nhận xét

Ưu điểm

Những thành tựu công ty đạt được từ khi bắt đầu hoạt động cho đến nay gồm:

Sản phẩm của công ty đã được biết đến trên thị trường thông qua mạng lưới phân

phối hơn 400 đại lý ở các tỉnh thành trải dài từ Bắc đến Nam.

Công ty đã xây dựng thành công hệ thống pha màu tự động tại các đại lý tạo điều

kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc lựa chọn màu phù hợp với nhu cầu sử dụng.

Hệ thống màu tự chọn của công ty rất phong phú với gần hai ngàn màu đáp ứng

đủ các loại sản phẩm từ sơn cao cấp cho đến sơn kinh tế làm tăng thêm sự lựa chọn cho

các khách hàng và được các đối thủ cạnh tranh đánh giá cao.

Hạn Chế

Công ty không có bộ phận Marketing tách biệt nên hoạt động nghiên cứu thị

trường không được chú trọng. Điều này làm cho công ty không có những thông tin thị

trường kịp thời để có các chiến lược hiệu quả.

Chất lượng sản phẩm không tốt, không ổn định theo như tình hình khiếu nại của

khách hàng năm 2014 và theo thực tế khảo sát được. Sơn bị sự cố và công ty tốn nhiều

thời gian để xử lý, nhưng không xử lý được tận gốc.

Sự cố sơn xảy ra thường xuyên một phần do nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn

định. Sơn sự cố tại công trình khách hàng chưa được công ty giải quyết nhanh chóng

do hạn chế về máy móc thiết bị hỗ trợ.

Công ty chưa có sản phẩm xanh, chưa tận dụng được lợi thế từ tập đoàn do chưa

có điều kiện nghiên cứu sản phẩm cho phù hợp với điều kiện khí hậu Việt Nam.

Hệ thống sản phẩm của công ty chưa đa dạng phong phú.

Quy trình xử lý sự cố còn tốn thời gian.

Khách hàng bị loạn về giá cũng như chiết khấu về các loại sơn trên thị trường, họ

sợ bị mua đắt khi đại lý chiết khấu ít và sợ bị mua hàng không chất lượng khi đại lý

chiết khấu cao. Trong khi đó, giá của công ty Spanyc hiện nay cũng do chính mỗi đại

lý quyết định.

Công ty chưa có chính sách hỗ trợ về thời gian công nợ cho những đại lý lớn.

Giá sản phẩm công ty còn khá cao so với đối thủ cạnh tranh do những còn gánh

phải nhiều chi phí về sự cố.

Quy trình xử lý đơn hàng và giao hàng còn phức tạp, tốn nhiều thời gian.

Về hệ thống phân phối công ty chưa có những chính sách cụ thể phát huy hệ

thống bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên bán hàng và hệ thống bán hàng trung

gian thông qua các đại lý, điều này làm giảm khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty.

Chất lượng dự báo của bộ phận kinh doanh còn kém làm ảnh hưởng đến hoạt

động sản xuất, tăng các chi phí tồn kho, lưu kho, làm giảm năng lực giao hàng của

công ty cho khách hàng.

Về xúc tiến: hoạt động xúc tiến còn ít, hiệu quả không cao, chưa xây dựng được

kế hoạch tiến hành cụ thể, sử dụng các công cụ xúc tiến chưa đúng cách.

Nguyên nhân

Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế mà công ty đang mắc phải:

Thời gian công ty ở thị trường Việt Nam chưa lâu bằng những hãng sơn khác.

Nhân viên chưa được đào tạo và tạo điều kiện để phát triển.

Ngân sách dành cho việc Marketing trung bình chiếm 0.1% đến 0.5% trên doanh

thu hàng năm của công ty. Riêng năm 2008, ngân sách công ty đầu tư riêng cho

chương trình quảng cáo chiếm 10% doanh thu nhưng không lại hiệu quả, chỉ tập chung

riêng cho quảng cáo.

2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

2.3.1. Các yếu tố bên ngoài

Luật pháp chính trị

Quy định của chính phủ về bảo vệ môi trường ảnh hưởng đến công ty đòi hỏi

công ty phải đầu tư, có biện pháp xử lý nước thải trước khi thải ra ngoài môi trường

xung quanh công ty.

Các yêu cầu pháp luật liên quan đến quản lý hoá chất ngày càng được hoàn thiện

và chặt chẽ.

Ngoài Luật hoá chất, dự án sản xuất, kinh doanh hoá chất phải tuân thủ pháp luật

về đầu tư, bảo vệ môi trường và các quy định khác của pháp luật có liên quan.

Kho lưu chứa hoá chất phải được thiết kế theo đúng quy định về cháy nổ, thông

gió.

Bao bì chứa hóa chất phải tuân theo quy định về nhãn hàng hóa. Nhãn hàng hóa

rõ, dễ đọc và không bị rách.

Các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu tự nhiên

Dân số tăng nhanh, nhu cầu về học vấn tăng lên, nhu cầu hướng tới giá trị sản

phẩm. Sự phân hoá giàu nghèo ngày càng rõ. Công ty sơn có cơ hội tiếp cận thị trường

rộng lớn. Hơn nữa dân số Việt Nam phân bố không đều (chủ yếu tập trung ở thành thị)

đây là cơ hội rất tốt cho việc thiết lập các nhà phân phối, các đại lý trong kênh và thị

trường mục tiêu.

Việt Nam là nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa. Điều kiện tự nhiên như vậy ảnh

hưởng đến nhu cầu về sơn và chất lượng sơn phải đảm bảo chịu được thời tiết, bền đẹp,

chống rỉ sét, chống thấm, chống nấm mốc,... để phù hợp.

Các yếu tố thuộc môi trường công nghệ

Hiện nay với thành tựu của cuộc cách mạng khoa học công nghệ hiện đại, ngày

càng nhiều máy móc, vật liệu mới được phát minh. Vì vậy để sản xuất ra các loại sản

phẩm có chất lượng đáp ứng nhu cầu khách hàng, các thành tựu khoa học công nghệ

trong việc sản xuất sơn trên thế giới cũng bị ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh

doanh của doanh nghiệp. Nhiều loại sơn mới cao cấp có các tính năng đặc biệt đưa vào

sản xuất. Công ty cần nghiên cứu, ứng dụng, tận dụng thiết bị công nghệ sẵn có và mua

thêm thiết bị công nghệ của nước ngoài để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế

Từ khi nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, kinh tế Việt Nam phát triển

mạnh, từ đó thu nhập bình quân trên đầu người tăng lên kéo theo nhu cầu về nhà ở

thoải mái, tiện nghi, làm đẹp và trang trí ngôi nhà nên sơn trong tiêu dùng tăng lên.

Nhu cầu xây dựng cơ sở hạ tầng, đường xá, tốc độ đô thị tăng nhanh dẫn đến các

nhu cầu về xây dựng sơn trong lĩnh vực nhà ở, trường học, bệnh viện,… và sơn công

nghiệp đều tăng.

Các ngành công nghiệp chế biến nguồn nguyên liệu sẵn có trong nước dùng để

sản xuất của nước ta chưa phát triển. Công ty phải nhập phần lớn nguyên liệu từ nước

ngoài.

Tỉ giá hối đoái biến động bất thường theo hướng tăng ảnh hưởng đến lợi nhuận

của công ty đặc biệt trong giai đoạn công ty thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ.

Sự phân hoá giàu nghèo trong tầng lớp dân cư cũng ảnh hưởng đến hoạt động sản

xuất kinh doanh của công ty. Với những người có thu nhập cao họ lại thích dùng sản

phẩm đã có thương hiệu trên thị trường.

Tăng trưởng GDP năm 2014 của Việt Nam được đánh giá là tốt nhất trong vòng 4

năm trở lại đây. Tốc độ tăng trưởng kinh tế năm 2014 đạt 5.98%, cao hơn so với chỉ

tiêu Quốc hội đề ra và cao hơn năm 2013 (5.42%), đưa Việt Nam trở thành nước có tốc

độ tăng trưởng GDP cao thứ 2 trên thế giới (sau Trung Quốc).

5.98 5.89 5.42 5.25

2012 2013 2014 7 6 5 4 3 2 1 2011

Nguồn: https://www.gso.gov.vn

Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014 (đơn vị: %)

Kinh tế phục hồi ấn tượng trong năm vừa qua một phần nhờ vào sự góp sức đáng

kể của ngành Công nghiệp - Xây dựng với mức tăng 7.14% so với năm trước, đóng

góp 2.75 điểm phần trăm vào tăng trưởng GDP chung. Đây là mức tăng trưởng tốt nhất

kể từ năm 2011 trở lại đây của ngành Công nghiệp - Xây dựng, chủ yếu nhờ vào sự

chuyển biến tích cực của ngành chế biến, chế tạo và sự ấm lên của thị trường bất động

sản.

Bên cạnh đó, năm 2014 cũng tiếp tục là một năm thành công trong việc kiềm chế

lạm phát của Việt Nam, khi lạm phát cả năm được kiểm soát ở mức thấp 4.09%. Nhiều

chuyên gia kinh tế cho rằng lạm phát một khi tiếp tục được kiểm soát tốt sẽ góp phần

quan trọng giúp các doanh nghiệp giảm chi phí đầu vào, giảm giá thành sản phẩm,

kích thích tiêu dùng, nhờ đó thúc đẩy tăng trưởng toàn nền kinh tế.

20 18.58

6.81 6.04 5 4.09

0 2011 2012 2013 2014

Nguồn: https://www.gso.gov.vn

Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014 (đơn vị: %)

Môi trường văn hoá xã hội

Sự khác nhau về khu vực địa lý, nhánh văn hoá hướng đến nhu cầu về sơn, về

chủng loại, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì,... Đối với từng khách hàng cụ thể

thì nhu cầu của họ cũng khác nhau. Người mua hàng thường có tâm lý mua hàng gọn

nhẹ, quá trình mua hàng đơn giản, thanh toán dễ dàng. Khách hàng có thể kèm theo các

yêu cầu cụ thể về sản phẩm, dịch vụ.

Tất cả các yếu tố này đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty, đòi

hỏi công ty đáp ứng yêu cầu mua của khách hàng về đủ các loại sản phẩm màu sắc,

kích cỡ, bao bì thuận tiện và chế độ tư vấn miễn phí. Công ty tập trung vào những nơi

đông dân cư, có nhu cầu tiêu thụ sơn lớn.

Chất lượng của nguồn lao động

Một trong những trở ngại của nền kinh tế Việt Nam là thiếu nguồn nhân lực có

trình độ. Nguồn lao động của Việt Nam dồi dào, trẻ, có trình độ học vấn nhưng thiếu

kỹ năng và tay nghề. Nhiều dự án đầu tư của Việt Nam không phát huy được những lợi

thế này.

Chất lượng nhân lực không cao và chậm áp dụng các tiến bộ khoa học công nghệ

khiến cho năng suất lao động thấp, sức cạnh tranh của hàng hoá kém, giá trị gia tăng

của các sản phẩm chưa cao.

Nguồn nhân lực giá rẻ không còn được xem là lợi thế cạnh tranh của Việt Nam.

Chất lượng nguồn nhân lực thấp trở thành một rào cản phát triển kinh tế. Số người lao

động qua đào tạo đang chiếm một tỷ lệ thấp, chất lượng cũng chưa đáp ứng được

những công việc đòi hỏi kiến thức và kỹ năng. Đào tạo đại học và nghề chưa theo sát

với nhu cầu tuyển dụng của doanh nghiệp. Vì vậy, vấn đề nhân lực là một trở ngại lớn

đối với nhiều doanh nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào Việt Nam.

2.3.2. Các yếu tố bên trong

Các đối thủ cạnh tranh

Các doanh nghiệp sơn có vốn đầu tư nước ngoài đã có mặt tại Việt Nam từ rất

sớm nên có lợi thế hơn nhiều so với công ty sơn Spanyc, lợi thế về doanh thu, thị phần,

am hiểu thị trường, hoạt động Marketing chuyên nghiệp. Với khối lượng tiêu thụ lớn,

họ sớm thu được những khoản lợi nhuận khổng lồ và một phần của lợi nhuận này được

sử dụng cho tái đầu tư về máy móc, công nghệ cũng như các chính sách Marketing

nâng cao. Đó là lý do làm cho thị phần của họ ngày càng tăng, tên tuổi của họ đi sâu

vào tiềm thức của người tiêu dùng.

Công ty sơn Spanyc phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong ngành như

Đối thủ có vốn đầu tư trong nước

Doanh nghiệp trong nước bao gồm: công ty sơn Hà Nội, sơn KoVa, sơn Hải

Phòng (phía Bắc), sơn Bạch Tuyết, sơn Á Đông, sơn Đồng Nai, sơn Hải Âu (phía

Nam). Bên cạnh đó còn hàng chục nhãn hiệu mới có quy mô rất nhỏ khác.

Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước

STT DN trong nước Mặt hàng sản xuất kinh doanh

1 Sơn Kova Chống thấm, sơn trang trí

2 Sơn Hà Nội Sơn nước, sơn dầu

3 Sơn Hải Phòng Sơn trang trí

4 Sơn Bạch Tuyết Sơn Alkyd

5 Sơn Á Đông Sơn trang trí

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Đối thủ có vốn đầu tư nước ngoài

Doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: sơn ICI (nay đã được Akzonobel mua

lại và trở thành hãng mạnh nhất tại Việt Nam và có tên tuổi trên thế giới), sơn Nippon

Việt Nam, sơn Toa, sơn Totonpaint, sơn Denzo,...

Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài

STT DN vốn đầu tư nước ngoài Mặt hàng sản xuất kinh doanh

1 Sơn Akzonobel Sơn nước, sơn CN, sơn ôtô

2 Sơn TOA Việt Nam Sơn CN, sơn ôtô, xe máy, sơn nước

4 Sơn 4 Oranges Sơn trang trí, sơn dầu

5 Sơn Nippon Việt Nam Sơn CN, sơn nước, sơn ôtô,xe máy

6 Sơn Jotun Việt Nam Sơn bột, sơn CN, sơn tàu biển

7 Sơn Spanyc Sơn trang trí, chống thấm

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Đối thủ nhập khẩu sơn từ nước ngoài

Ngoài ra còn có các công ty nhập khẩu sơn từ nước ngoài vào Việt Nam. Mỗi đối

thủ cạnh tranh có một thế mạnh riêng mà công ty cần nắm bắt được càng nhiều càng

tốt.

Khách hàng

Khách hàng của công ty được chia thành khách hàng trực tiếp và khách hàng gián

tiếp. Khách hàng trực tiếp là các đại lý phân phối sản phẩm cho công ty hoặc các kỹ sư

công trình lấy sơn trực tiếp thi công xây dựng, đây là nhóm khách hàng có vị trí rất

quan trọng. Công ty Valspar có tổng cộng 400 đại lý cung cấp sơn, được phân bố khắp

cả nước, các tỉnh miền Bắc Trung Nam, nhưng tập trung nhiều ở các thành phố lớn như

Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Nha Trang, Thành phố Hồ Chí Minh,… Ngoài ra

còn có hàng trăm các nhà thầu xây dựng trực tiếp thi công xây dựng công trình cho

người dân. Nhóm khách hàng này chủ yếu hưởng hoa hồng từ việc bán hàng cho các

hãng sơn và phần chiết khấu này thường được thanh toán vào cuối năm. Vì tầm quan

trọng của nhóm khách hàng trực tiếp này thường được các hãng sơn dành cho nhiều ưu

đãi và đây cũng là nơi đấu tranh nhiều nhất giữa các hãng sơn để giành thị trường.

Nhóm đối tượng khách hàng thứ hai của các hãng sơn là khách hàng gián tiếp.

Đây là các đối tượng không mua hàng trực tiếp từ công ty mà mua từ các đại lý phân

phối của công ty, tức là các khách hàng trực tiếp của các nhà phân phối. Các đối tượng

này có thể là chủ nhà, đội ngũ thầu thợ, các công ty xây dựng, các đại lý cấp hai,…

Hiện nay, tầm ảnh hưởng của đội ngũ này ngày càng tăng và có một ảnh hưởng nhất

định vì họ là người trực tiếp sử dụng sản phẩm công ty. Vậy nên, ngoài việc tranh thủ

thiện cảm và sự hợp tác của các đại lý trực tiếp, các hãng sơn cũng dành sự quan tâm

đáng kể cho nhóm đối tượng này, tìm hiểu sở thích và nhu cầu để phục vụ tốt cho

khách hàng.

Khách hàng luôn đòi hỏi sản phẩm có chất lượng cao, chống thấm tốt, sơn bền,

bảo vệ được ngôi nhà họ, sai lỗi sản phẩm thấp và thân thiện với môi trường. Khách

hàng gián tiếp cũng chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn.

Việc quyết định mua của khách hàng được cân nhắc chủ yếu ở giá cả và chất

lượng.

Một số khách hàng đại lý và doanh thu của họ:

Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014

(đơn vị: tỷ đồng)

Khách hàng Doanh thu

Công ty TNHH Sơn Đức Tài 1 2.0

Công ty TNHH Hoàng Hải 2 1.5

Công ty TNHH Minh Thanh 3 1.2

Công ty TNHH Vinh Khanh 4 1.4

Công ty TNHH TM DV Gia Hưng 5 1.2

DNTN TM Nghĩa Toàn Phát 6 1.1

DNTN SX TN Nhật Thanh 7 1.0

DNTN Thanh Kiều 8 1.0

9 0.9 Công ty TNHH DV TM Nhất Đại

0.8 10 Công ty TNHH TM XD Gia Hưng

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Các khách hàng của công ty có đặc điểm chung như sau:

- Các đại lý muốn có giá cả ưu đãi và thích được ưu tiên, được chăm sóc và

thích cung cách phục vụ tốt.

- Đa số họ thích mua hàng chất lượng tốt và khuyến mãi nhiều.

- Các nhà thầu và thợ xây dựng muốn có nhiều tiền thưởng nên giới thiệu

những mặt hàng có chương trình thưởng.

- Người tiêu dùng thích hàng có tên thương hiệu nước ngoài, có chất lượng tốt

và ổn định, tính quảng cáo mạnh mẽ.

- Khách hàng quyết định sản phẩm đa số là người có tài chính của gia đình.

- Khách hàng trung thành nếu công ty có giá bán hợp lý, chất lượng sơn tốt và

phục vụ chu đáo, linh hoạt giải quyết vấn đề.

Nói chung, do hiện nay có quá nhiều sơn trên thị tường nên sự lựa chọn của

khách hàng rất phong phú, mỗi loại sơn lại có những mức chiết khấu vô cùng hấp dẫn

và khác nhau nên càng tạo sự phong phú cho khách hàng lựa chọn. Càng nhiều sự lựa

chọn thì áp lực thị trường càng cao, áp lực công ty càng lớn. Vậy nên công ty phải có

những sản phẩm phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng với một mức giá hợp

lý để thu hút và giữ chân khách hàng đến với sản phẩm của công ty.

Nhà cung ứng

Công ty có nhiều nhà cung ứng, cả trong nước lẫn nước ngoài. Các nhà cung cấp

nước ngoài cung cấp các nguyên vật liệu như nhũ tương, TiO2, chất trợ tạo màng,...

Các nhà cung cấp trong nước cũng cung cấp các nguyên vật liệu, phụ gia cho sản xuất

sơn,… Trong đó, nhà cung cấp vỏ thùng là thường gây khó khăn cho công ty vì họ

cung cấp sản phẩm chất lượng tốt so với thị trường nên được nhiều công ty sơn chọn

dùng. Vì vậy, nhà cung ứng không cho nợ lâu, phải thanh toán 30 ngày sau khi giao

hàng hoặc thanh toán trước 50% khi ký hợp đồng rồi 50% còn lại trả sau khi nhận hàng

30 ngày.

Các nguồn lực của công ty :

Nhân lực: năm 2015 tổng công ty có 120 nhân viên bao gồm các cấp độ từ quản

lý cấp cao cho đến công nhân. Tuy nhiên ở cấp lãnh đạo có một vài vị trí đang tuyển

dụng. Tỉ lệ nhân viên: có trình độ thạc sĩ trở lên chiếm 5% họ nắm giữ các vị trí quản

lý cấp cao, 35% được giao các nhiệm vụ ở cấp quản lý và chuyên viên các phòng ban

có trình độ đại học, 30% là lao động phổ thông làm việc ở nhà máy sản xuất và ở khâu

kho vận của công ty. Trong đó có 45% nhân viên thâm niên công tác trên 3 năm tại

công ty, 38.6% nhân viên có thời gian công tác trên dưới hai năm, phần còn lại là trên

dưới 1 năm. Qua tỷ lệ này cho thấy nhân viên gắn bó lâu với công ty tạo ra sự ổn định

nhân sự góp phần đóng góp vào chiến lược xây dựng phát triển dài hạn của công ty.

Tổng giá trị tài sản: gồm đất đai, máy móc thiết bị, nhà xưởng, các phương tiện

vận chuyển,...

Hiện nay công suất sản xuất của nhà máy chưa được khai thác hết và có vị trí nằm

trên trục đường chính - quốc lộ 5 tạo ra lợi thế thuận lợi cho việc giao nhận - vận

chuyển phân phối hàng hoá của công ty, được đánh giá là một trong những nhà máy

lớn nhất tại khu vực phía Bắc Việt Nam.

Với các nguồn lực của mình, công ty có đủ tiềm năng để đạt được mục tiêu đã đề

ra. Tuy nhiên, để đi đến thành công công ty cần phải hoàn thiện dần hệ thống quản lý

của từ các bộ phận đầu não cho đến các khâu thực hiện nhỏ nhất.

Sản phẩm thay thế

Đối với lĩnh vực sơn trang trí, gạch men ốp tường, giấy dán tường, kính xây

dựng, đá ốp, vôi là các sản phẩm thay thế cho sơn trang trí. Tuy nhiên các sản phẩm

này có giá thành cao hơn trừ vôi nhưng vôi lại có chất lượng không tốt bằng, hơn nữa

về mặt thẩm mỹ cũng không đạt yêu cầu. Vậy nên cũng làm giảm áp lực từ các sản

phẩm này đến sơn.

Điểm mạnh của công ty

Công ty cổ phần có 50% vốn đầu tư nước ngoài - nguồn vốn được đánh giá là

tương đối lớn so với các doanh nghiệp có vốn đầu tư trong nước. Từ điều kiện vốn lớn,

tạo thuận lợi cho công ty đầu tư vào thiết bị máy móc hiện đại, nghiên cứu các sản

phẩm mới có chất lượng tốt phù hợp với điều kiện khí hậu Việt Nam. Do công ty liên

doanh với Tập Đoàn Valspar có uy tính lớn trên trường quốc tế nên giá nguyên vật liệu

nhập khẩu mà Công Ty mua là giá tốt nhất vì họ được dùng danh nghĩa Valspar để mua

hàng, đó là mức giá của Tập Đoàn dành cho Tập Đoàn. Vì vậy tránh được các biến

động về giá nguyên vật liệu nhập khẩu. Tại Việt Nam họ được sử dụng nhãn hiệu đã

đăng ký toàn cầu của công ty Valspar trong chiến lược Marketing của mình như : in

nhãn hiệu quốc tế này lên bao bì sản phẩm, bảng hiệu công ty và đại lý,… và sử dụng

nó như một thương hiệu của công ty, điều này được đánh giá cao vì ở Việt Nam rất

xem trọng các thương hiệu nước ngoài.

Điểm yếu của công ty

Thời gian thành lập chưa lâu việc giành giật khách hàng của các công ty đã có

mặt trước đó phải rất tốn nhiều công sức, thời gian và chi phí cho công tác Marketing.

Về bảng giá của công ty chỉ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh có vốn đầu tư nước ngoài

từ 3% đến 5%, mức giá này khó hấp dẫn các khách hàng chuộc sản phẩm đã có thượng

hiệu lớn và nổi tiếng tại Việt Nam, họ thà thêm 3% đến 5% để mua sản phẩm đã có

tiếng trong lĩnh vực hơn là dùng sản phẩm của Công Ty Sơn Spanyc. Mặt khác do mới

thành lập còn thiếu nhiều kinh nghiệm trong các hoạt động về nhân sự dẫn đến các khó

khăn mà công ty phải đối mặt trước hoạt động sản xuất và kiểm soát chất luợng. Đội

ngũ Marketing không chuyên chưa tận dụng hết việc xây dựng và truyền bá thương

hiệu đã có sãn của tập đoàn Sơn Valspar trên thế giới. Ngân sách công ty dành cho

quảng cáo và xúc tiến hỗ hợp còn kém không thường xuyên, hoạt động nghiên cứu thị

trường còn yếu và chậm phát triển.

Cơ hội với công ty

Do công ty cổ phần với công ty Valspar nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc

nhập nguyên liệu, máy móc trang thiết bị kỹ thuật, gửi cán bộ kỹ sư đi học tập ở nước

ngoài. Công ty sẽ được hỗ trợ trong việc nghiên cứu sản phẩm mới hoặc nhận chuyển

giao công nghệ các sản phẩm của Valspar có tiêu chuẩn phù hợp với điều kiện khí hậu

và nhu cầu sắp tới của Việt Nam, đây thật sự là một cơ hội lớn để giúp công ty nâng

cao vị trí cạnh trang của mình trên thị trường và thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm của

Đe doạ với công ty

Có nhiều công ty Sơn được thành lập làm cho tính cạnh tranh của ngành

sơn tăng lên, việc giành giật thị trường trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi công ty

phải có chiến lược phát triển phù hợp. Đội ngũ kỹ thuật non trẻ chưa có nhiều

kinh nghiệm thực tế, khả năng kiểm soát hệ thống chất lượng còn yếu, khi xảy ra

các sự cố về chất lượng nguyên vật liệu đầu vào hoặc sản phẩm đầu ra sẽ gây ra

công ty mà không phải mất thời gian nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.

thiệt hại lớn cho công ty, hoặc khi nguồn nguyên liệu cạn kiệt không đủ khả

năng tìm ra nguồn khác thay thế.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Tác giả đã giới thiệu sơ lược về tập đoàn sơn Valspar cũng như về công ty

Spanyc cùng với kết quả hoạt động của công ty. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing của công ty như môi trường vĩ mô và vi mô đã được phân tích cùng với các

hoạt động nghiên cứu thị trường như phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục

tiêu. Tác giả đã trình bày thực trạng các hoạt động về sản phẩm, giá, hoạt động phân

phối và hoạt động xúc tiến cùng với việc thực hiện một bảng khảo sát về sự thỏa mãn

của khách hàng đối với các hoạt động Marketing của công ty, từ đó rút ra được những

ưu điểm và khuyết điểm của công ty, giúp đưa ra giải pháp cho công ty ở chương 3.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

3.1. Mục tiêu và định hướng của công ty

3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020

- Đứng thứ năm về doanh số bán hàng ở thị trường Việt Nam vào năm 2020.

- Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về chất lượng, 95% khách hàng hài lòng

với độ ổn định sản phẩm công ty.

- Thời gian hỗ trợ kỹ thuật trong vòng 24h kể từ khi nhận được yêu cầu.

3.1.2. Định hướng công ty

- Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường để tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu

khách hàng.

- Đưa đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất, ổn định nhất cho bề mặt

tường với thời gian ngắn nhất.

- Phát triển sản phẩm với công nghệ xanh để bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

- Cắt giảm chi phí và tổ chức bộ máy tối ưu để đưa đến khách hàng những sản

phẩm kinh tế nhất.

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty

3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường (cid:1) Xây dựng bộ phận Marketing

Hiện nay, công ty chưa có bộ phận Marketing độc lập nên thiếu đi hoạt động khảo

sát nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi khách hàng. Ý tưởng cho hoạt

động Marketing được trực tiếp đưa ra từ giám đốc điều hành, rồi phân công cho mọi

người thực hiện. Người thực hiện ý tưởng chỉ bao gồm một nhân viên cho khu vực

miền Bắc và một nhân viên cho khu vực miền Nam. Nhân viên miền Bắc này kiêm

chăm sóc khách hàng và nhận đơn đặt hàng từ phòng kinh doanh rồi giao đến cho đại

lý. Khối lượng công việc quá nhiều dẫn đến việc không tập trung vào chuyên môn là

điều tất yếu. Vì vậy công ty cần hình thành bộ phận Marketing độc lập, có trưởng

phòng riêng, trao quyền quyết định các vấn đề về Marketing cho bộ phận này, cải thiện

hoạt động nghiên cứu thị trường, nắm rõ nhu cầu sở thích của khách hàng kết hợp với

các giải pháp về công nghệ và kiến thức kỹ thuật nhanh chóng cho ra được những sản

phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng.

(cid:1) Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường

Thị trường bất động sản gần đây đang hoạt động rất sôi nổi. Đây là cơ hội tốt cho

các ngành vật liệu xây dựng trong đó có sơn trang trí. Tuy nhiên, thị trường này có sự

cạnh tranh rất khốc liệt giữa hàng trăm thương hiệu khác nhau. Vì vậy, hoạt động

nghiên cứu thị trường là một hoạt động cần thiết giúp công ty có được lợi thế trên thị

trường. Hoạt động này bao gồm thu thập đầy đủ thông tin chính xác và kịp thời về

những biến động của thị trường, thông tin về khách hàng, về nhu cầu, sở thích để giữ

vững thị phần, giữ được khách hàng truyền thống, mở rộng thị trường tiêu thụ sản

phẩm ra các tỉnh thành trên toàn quốc. Tuy nhiên, trên thực tế hoạt động nghiên cứu thị

trường của công ty không được quan tâm đúng mức, nhân sự cho bộ phận Marketing

gần như bị xóa bỏ. Sự bất ổn về nhân sự cộng với sự eo hẹp về ngân sách Marketing

không hỗ trợ tạo điều kiện giúp công ty có được các chiến lược hiệu quả và mang tính

dài hạn để xây dựng thương hiệu trên thị trường sơn. Hạn chế này đã làm cho việc

Marketing đi sau hoạt động kinh doanh, không nghiên cứu kỹ lưỡng được thị trường

một cách đều đặn để có các đối sách thích hợp so với các đối thủ, khả năng đáp ứng

nhu cầu khách hàng thấp dẫn đến việc chậm tung ra các sản phẩm mới trên thị trường.

(cid:1) Định vị trong thị trường

Để tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng, giải pháp tác giả đưa

ra là có kế hoạch phát triển về vấn đề kỹ thuật cả con người và lẫn máy móc thiết bị.

Việc đầu tư về con người giúp công ty có đội ngũ nhân viên có kiến thức, có năng lực

kết hợp với những máy móc thiết bị hiện đại hỗ trợ cho việc nghiên cứu thành phần cấu

tạo sơn, các phụ gia, các chất ổn định, các vấn đề kỹ thuật trong sơn và xử lý bề mặt

trước khi tiến hành sơn. Bước đầu là để hỗ trợ khắc phục tất cả những sự cố mà công ty

đã gặp trong khoảng thời gian ngắn nhất. Sau đó, khi đã tạo được niềm tin đối với

khách hàng, từng bước vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng, trở thành giải pháp bề

mặt tường cho tương lai. Chiến lược định vị này kết hợp với việc mở rộng mạng lưới

đại lý, đầu tư các máy pha màu giúp sản phẩm luôn đáp ứng được nhu cầu người sử

dụng, công ty sẽ đạt được cái nhìn thân thiện từ phía khách hàng.

3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing

3.2.2.1. Sản phẩm (cid:1) Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cũng như mẫu mã, bao bì

Hiện nay hệ thống sản phẩm của công ty chưa đa dạng phong phú. Những sản

phẩm công ty cung cấp trên thị trường đều đã có rất nhiều, điều này cho thấy sản phẩm

công ty chưa có tính cạnh tranh cao, dễ bị thay thế. Vì vậy công ty gặp rất nhiều khó

khăn trong việc giành thị phần. Mặt khác công ty chưa tận dụng được tiềm lực của đối

tác liên doanh với mình là tập đoàn Valspar đã có nhiều kinh nghiệm trong ngành công

nghiệp chất phủ bề mặt, để xây dựng một chính sách sản phẩm có chiều sâu. Công ty

cần có kế hoạch đa dạng hóa các dòng sản phẩm ở nhìu khía cạnh, đáp ứng các yêu cầu

của khách hàng theo như các khúc thị trường công ty đã lựa chọn.

Về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là yếu tố được đặt lên hàng đầu trong chiến lược phát triển

sản phẩm. Hiện nay khi mức sống của người dân được nâng lên, nhu cầu ngày càng trở

nên đa dạng và phức tạp hơn do vậy việc không ngừng đưa ra thị trường những chủng

loại sản phẩm mới hoặc cải tiến, nâng cao chất lượng sẽ giúp công ty chiếm lĩnh thị

trường.

Chất lượng là một trong những tiêu chí quan trọng để lựa chọn sản phẩm do đó

việc cạnh tranh bằng chất lượng đã trở nên phổ biến, nhất là đối với thị trường sơn cao

cấp dành cho những khách hàng có thu nhập cao. Đối với sản phẩm sơn, chỉ tiêu chất

lượng thể hiện qua các thông số như: tuổi thọ, độ bền màu, độ uốn, độ va đập, độ cứng,

độ mịn, hàm lượng rắn, thời gian khô, dung môi pha. Tuy vậy, sản phẩm đạt tới chất

lượng nào khi so với đối thủ cạnh tranh là hợp lý, bởi vì chất lượng liên quan đến giá

thành sản xuất.

Để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường, công ty có thể đưa ra một số danh mục

sản phẩm với cấp độ khác nhau, đảm bảo việc nâng cao chất lượng diễn ra thường

xuyên. Sự phát triển tuần tự như vậy sẽ đảm bảo cho công ty luôn củng cố được thị

trường hiện tại, giữ vững thị phần trên thị trường. Như vậy, theo mỗi dòng sơn công ty

lại có một danh mục các sản phẩm với chất lượng khác nhau, luôn tạo ra cho khách

hàng cảm giác về sản phẩm mới có chất lượng cao hơn. Hơn nữa, mỗi mức chất lượng

hướng tới một nhóm đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tối đa hoá lợi nhuận.

Về chức năng sản phẩm

Mục tiêu của công ty là đa dạng hoá chủng loại sản phẩm nhưng chủng loại sản

phẩm nào có dung lượng thị trường đủ lớn để đảm bảo khả năng tiêu thụ cho công ty.

Số lượng sản phẩm của công ty khá ít so với các đối thủ cạnh tranh mặc dù chiến lươc

của công ty là tạo ra nhiều dòng sản phẩm phục vụ cho các phân khúc thị trường khác

nhau. Công ty cần nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm, để khách hàng có nhiều sự

lựa chọn hơn. Tập trung phát triển dòng sơn bóng phù hợp với khí hậu miền Bắc và

dòng sơn mờ phù hợp với khí hậu miền Nam để phục vụ nhu cầu khách hàng.

Bên cạnh đó, trong điều kiện thị trường hiện nay tồn tại khá nhiều sản phẩm có

tính năng tương đương với các sản phẩm của công ty, điều này làm khách hàng khó

nhận dạng sản phẩm và thương hiệu. Vì thế, công ty cần xây dựng những dòng sản

phẩm có tính năng riêng biệt hoặc có ưu điểm vượt trội so với các dòng sản phẩm hiện

có trên thị trường đem lại danh tiếng và uy tín cho công ty. Khi nhắc đến dòng sản

phẩm có tính khác biệt này người tiêu dùng sẽ nghĩ đến Spanyc điều đó sẽ tạo ra hiệu

ứng giúp các sản phẩm khác của công ty tiêu thụ dễ dàng hơn.

Về sản phẩm mới

Theo chiến lược phát triển trong năm nay, công ty đang xúc tiến việc triển khai

sản phẩm sơn dầu. Thực tế khảo sát cho thấy rằng hiện nay trên thị trường cũng có rất

nhiều thương hiệu về dòng sản phẩm này tuy nhiên chưa một doanh nghiệp nào triển

khai hệ thống pha màu tự động cho dòng sản phẩm này. Đây là một điểm khác biệt rất

lớn nếu làm được sẽ giúp công ty có một vị thế cao hơn trên thị trường.

Về tên sản phẩm

Vì theo số liệu khảo sát, khách hàng cho rằng tên sản phẩm khá phức tạp, khó

nhớ nên công ty lưu ý vấn đề này. Đối với những dòng sản phẩm mới, sản phẩm được

cải tiến, công ty cần đặt tên có hệ thống, đơn giản, tên sản phẩm gợi nhớ chức năng sản

phẩm để thuận tiện cho khách hàng.

Về hoạt động đóng gói, bao bì

Để đem lại sự hài lòng ưng ý cho khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm của công ty,

những cải tiến nhỏ về chất liệu, kiểu dáng bao bì và nhãn hiệu sản phẩm cũng đem lại

những hiệu quả không ngờ.

Các dòng sản phẩm cao cấp sử dụng bao bì thiếc cho loại 5 lít và 1 lít, có bề ngoài

rất đẹp mắt và cao cấp nhưng vấn đề rỉ sét bên trong có thể làm ảnh hưởng đến chất

lượng sơn trong quá trình bảo quản tại kho, công ty nên cân nhắc và đề ra phương án

chuyển đổi toàn bộ sử dụng thùng nhựa để đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đến tay

người tiêu dùng cũng như uy tín lâu dài cho công ty.

Bên cạnh đó, công ty nên nhanh chóng sử dụng loại nắp có đai bảo vệ cho các sản

phẩm cao cấp. Mặc dù đơn giá sản xuất tăng từ 1.000 đồng đến 10.000 đồng đối với

mỗi loại lon sơn nhưng đó là chi phí hợp lý vì tình trạng lon sơn bị bật nắp dẫn đến

chảy sơn sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của công ty cũng

như thất thoát khối lượng sản phẩm, làm tăng chi phí hao hụt, là điều kiện thuận lợi cho

việc làm giả sản phẩm của công ty.

Về hệ thống pha màu và phần mềm phối màu

Hệ thống pha màu tự động bằng vi tính gia tăng lợi ích cho các đại lý phân phối

sơn và người tiêu dùng. Tăng cường lắp đặt các máy pha màu tại các đại lý để hỗ trợ

cho khách hàng trong việc lựa chọn màu sắc cho công trình của họ. Với phương thức

này, các đại lý sơn sẽ giảm thiểu tối đa chi phí lưu kho, tăng vòng quay vốn và gia tăng

lợi tức trên mỗi đồng doanh thu. Về phía người tiêu dùng, họ sẽ có nhiều cơ hội để lựa

chọn màu sắc thích hợp và nhanh chóng được đáp ứng nhu cầu dù là chỉ với khối lượng

rất nhỏ.

Việc đa dạng hóa màu sắc trong bảng màu và cây màu cũng sẽ tạo lợi thế cho

công ty so với các đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh hệ thống pha màu tự động, công ty còn đang phát triển phần mềm phối

màu tại các cửa hàng, đại lý. Với phần mềm này, khách hàng có thể lựa chọn một tông

màu chủ đạo nào đó và từ đó phần mềm sẽ tư vấn cho khách cách phối màu để tạo nên

sự hài hòa cho căn nhà. Giới thiệu phần mềm phối màu đến khách hàng cách rộng rãi

để tận dụng được hết lợi thế của phần mềm, tạo điều kiện cho các kiến trúc sư, chủ

thầu,… mang đến cho khách hàng giải pháp tối ưu về màu. Giải pháp này tuy đạt được

hiệu quả hết sức to lớn nhưng nếu nóng vội đưa hệ thống này đến các đại lý một cách

đại trà, không xem xét kỹ lưỡng sẽ dẫn đến hậu quả là hoạt động không hiệu quả và trở

thành gánh nặng cho công ty. Để có máy pha màu tự động thì đại lý phải đạt được mức

doanh số tối thiểu do công ty đề ra, căn cứ vào đó công ty sẽ quyết định phương thức

cho mượn hay tặng máy pha màu cho các đại lý.

Đẩy mạnh sản phẩm thân thiện với môi trường

Hiện nay, khi mức sống của người dân không ngừng tăng cao, yêu cầu của họ đối

với sơn không chỉ là bảo vệ ngôi nhà mà còn phải đảm bảo không gây hại cho sức khỏe

người tiêu dùng. Sản phẩm và công nghệ thân thiện với môi trường là xu hướng tất yếu

của ngành công nghiệp. Đẩy mạnh phân phối sản phẩm xanh sẽ giúp Spanyc nhanh

chóng chiếm được thị phần trước đối thủ.

Công ty nên tận dụng lợi thế của một công ty liên doanh với một tập đoàn sơn uy

tín trên thế giới, có công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, học hỏi kinh nghiệm

và đẩy mạnh nghiên cứu để phù hợp với điều kiện khí hậu Việt Nam. Việc đẩy mạnh

dòng sản phẩm thân thiện với môi trường với mục tiêu làm cho sản phẩm ngày càng

xanh, ít mùi gây độc hại, ảnh hưởng sức khỏe người tiêu dùng, hạn chế các hợp chất

hữu cơ dễ bay hơi và các chất ô nhiễm không khí độc hại (HAPS).

Với nỗ lực phân phối sản phẩm thân thiện với môi trường, dự kiến đạt được các

kết quả sau:

- Tỷ trọng bán hàng của các sản phẩm xanh tăng

- Spanyc được biết đến như một nhà cung cấp xanh

(cid:1) Đào tạo đội ngũ kỹ thuật giỏi để hỗ trợ cho khách hàng

Hiện nay, hầu hết các kỹ sư của công ty không nắm hết được các vấn đề kỹ thuật

về sơn bởi công thức được đưa từ nước ngoài về và được mã hóa lại. Họ chỉ dựa vào

kinh nghiệm thực tế nên khi có sự cố họ không thể xử lý tận gốc của vấn đề, hao tốn

nhiều thời gian, công sức và tiền bạc.

Lên kế hoạch đào tạo nguồn nhân lực cho công ty bằng cách: vì công ty liên

doanh là tập đoàn sơn lớn trên thế giới, có trụ sở chính tại Mỹ và có đặt nhà máy sản

xuất tại Trung Quốc, công ty nên tận dụng thế mạnh từ Valspar gửi nhân viên kỹ thuật

sang học hỏi kinh nghiệm, để áp dụng cho nhà máy sản xuất tại Việt Nam. Các kỹ sư

giữ vị trí quan trọng trong nhà máy của Spanyc cần được đào tạo với thời gian dài,

trong vòng từ 6 tháng đến 1 năm để có thể học hỏi được nhiều hơn, chuyên sâu hơn các

kỹ thuật về công nghệ sản xuất. Các kỹ sư đến khắc phục sự cố tại các công trình xây

dựng thì thời gian đào tạo có thể ngắn hơn khoảng 1 đến 2 tuần. Việc đào tạo phải

được thực hiện hàng năm để có thể kịp thời cập nhật những kỹ thuật mới, tiên tiến. Ưu

điểm của việc gửi nhân viên ra nước bạn học hỏi là: gặp gỡ được nhiều người hơn, có

cơ hội trao đổi với các chuyên gia lẫn đồng nghiệp, chia sẻ kinh nghiệm, được tận mắt

nhìn thấy nhà máy và việc bố trí các thiết bị, để mở mang kiến thức, tầm nhìn tuy nhiên

hạn chế ở đây là tốn khá nhiều chi phí cho việc đào tạo. Công ty có thể cân nhắc lựa

chọn giải pháp thay thế là mời các chuyên gia từ nước ngoài về huấn luyện đào tạo. Ưu

điểm của việc mời chuyên gia về là đào tạo được nhiều người hơn mà chi phí khá tiết

kiệm, chuyên gia giúp xử lý vấn đề cụ thể tại Việt Nam nhưng hạn chế của việc này là

kiến thức chỉ được truyền tải từ một người, có thể không phong phú.

Bên cạnh việc đào tạo kiến thức về kỹ thuật, công ty phải có kế hoạch đào tạo các

kỹ năng mềm cho nhân viên như kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, các chương trình

giúp nhân viên quản lý thời gian,… Điều này tạo nên một phong cách riêng cho nhân

viên bán hàng cũng như nhân viên hỗ trợ kỹ thuật của Spanyc, tạo nên sự chuyên

nghiệp giúp tăng thêm niềm tin của khách hàng đối với công ty. Việc đào tạo có thể

không chỉ dành riêng cho nhân viên kỹ thuật hay nhân viên bán hàng, mà còn được

thực hiện cho toàn thể nhân viên công ty như: huấn luyện nhân viên các cách giải quyết

vấn đề, cách thảo luận để tìm ra phương hướng, kỹ năng trình bày vấn đề. Việc này

giúp nhân viên tự tin hơn ở bản thân, giải quyết công việc một cách có khoa học và bài

bản, tăng năng suất công việc cũng như sự sáng tạo.

Tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên công ty có thể sử dụng nhiều ngôn ngữ

khác nhau để tạo được thiện cảm và thuận lợi trong việc duy trì mối quan hệ với khách

hàng.

Sau khi thực hiện các giải pháp trên dự kiến thu được kết quả:

- Khách hàng sẽ hài lòng và tin tưởng về sản phẩm của Spanyc cung cấp cũng

như năng lực kỹ thuật của đội ngũ nhân viên bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật.

- Khả năng hỗ trợ kỹ thuật vượt trội từ việc tư vấn và giải quyết sự cố của nhân

viên cùng năng lực phân tích của phòng thí nghiệm.

Từ đó, Spanyc giữ được khách hàng hiện tại và có thêm các khách hàng mới nhờ

năng lực kỹ thuật của mình.

(cid:1) Giải pháp về công nghệ

Hiện nay công ty gặp phải sự cố thường xuyên do lỗi của nguồn nguyên liệu đầu

vào không đảm bảo chất lượng. Những sự cố tại công trình một phần nguyên nhân là

do chất lượng sơn của công ty chưa được xử lý nhanh chóng, thời gian kiểm tra còn

kéo dài. Chính vì điều đó ngoài đội ngũ kỹ thuật giỏi, công ty cần trang bị phòng thí

nghiệm đầy đủ tạo điều kiện cho nhân viên phát huy kiến thức kỹ thuật của họ. Công ty

nên xây dựng phòng thí nghiệm ở khu vực thành phố giúp giảm bớt thời gian khắc

phục sự cố cho khách hàng. Ví dụ như khi khách hàng xảy ra sự cố và gọi điện cho bộ

phận kỹ thuật thì kỹ sư sẽ đến công trình lấy mẫu về phòng thí nghiệm kiểm tra gấp rồi

thông báo cách xử lý sự cố cho khách hàng, tránh tình trạng đợi lâu gây ảnh hưởng đến

tiến độ xây dựng. Phòng thí nghiệm tại nhà máy cần đầu tư thêm nhiều máy móc thiết

bị hỗ trợ cho quá trình sản xuất sơn của công ty, giúp kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu

vào, tránh tình trạng nguồn nguyên liệu bị lỗi, chất lượng không đảm bảo sẽ ảnh hưởng

đến sản phẩm sơn được sản xuất làm tăng chi phí. Máy móc thiết bị giúp kiểm soát

hàm lượng các chất phụ gia thêm vào sơn để khi không đạt chất lượng, có thể xác định

ngay nguyên nhân, tránh làm mất thời gian tìm hiểu lý do sự cố, ảnh hưởng đến quá

trình sản xuất của công ty. Hơn nữa, việc trang bị máy móc thiết bị đầy đủ tạo điều

kiện cho việc nghiên cứu đảm bảo chất lượng sơn ổn định, nghiên cứu công thức sơn

phù hợp với điều kiện khí hậu, thời tiết Việt Nam đặc biệt là khu vực miền Bắc.

Phòng thí nghiệm phải đạt được các yếu tố sau:

- An toàn được đặt lên hàng đầu bao gồm việc lưu trữ, bảo quản mẫu và vận

hành máy móc thiết bị.

- Thiết bị hiện đại phải được đầu tư thích đáng, đáp ứng nhu cầu phân tích với

độ chính xác cao.

- Nhân viên phân tích phải được đào tạo phù hợp, nhằm hạn chế sai sót, nắm

vững các kỹ năng phân tích phòng thí nghiệm.

- Quy trình làm việc phòng thí nghiệm được chuẩn hóa.

- Các phương pháp thử nghiệm cần được hệ thống hóa, các phương pháp được

áp dụng hiện hành và phương pháp tham khảo cần được lưu trữ phù hợp.

- Thiết bị cần có kế hoạch bảo trì, bảo dưỡng và được bảo trì, bảo dưỡng hợp

lý nhằm hạn chế hư hỏng. Đồng thời, giữ tồn kho một lượng linh kiện dự

phòng phù hợp để giảm thời gian chờ khi có sự cố hư hỏng.

- Tài liệu hướng dẫn vận hành máy cần ngắn gọn và có sẵn ở nơi sử dụng. (cid:1) Cải thiện quy trình xử lý sự cố

Hiện nay, khi xảy ra sự cố, khách hàng thường liên hệ thông qua đại lý và đại lý

sẽ phản hồi thông tin về lại công ty. Quy trình gián tiếp này sẽ làm mất nhiều thời gian

và thông tin bị nhiễu do chuyển giao qua nhiều người. Bên cạnh đó, khách hàng cũng

không có cơ hội trực tiếp phản ánh tình trạng sơn của mình đến công ty.

Tác giả đưa ra giải pháp công ty sẽ mở đường dây nóng, có người trực liên tục để

tiếp nhận mọi phản hồi của khách hàng về công ty. Người trực điện thoại có thể trực

tiếp giải đáp thắc mắc hoặc chuyển thông tin đến các kỹ sư. Với giải pháp này, khách

hàng sẽ nhận được sự hỗ trợ trực tiếp từ chính công ty, từ đội ngũ kỹ thuật chuyên

nghiệp của công ty, được tư vấn các vấn đề liên quan đến kỹ thuật sơn, giải đáp những

thắc mắc trong quá trình thi công cũng như nhanh chóng xử lý sự cố tại công trình.

Qua đường dây nóng này, công ty có cơ hội tiếp xúc với người tiêu dùng sơn, có

thể tìm hiểu tâm lý họ cũng như nhận những đóng góp ý kiến giúp công ty có thể cải

tiến, hoàn thiện hơn về sản phẩm, về mọi vấn đề của công ty. Hơn nữa, tư vấn và xử lý

sự cố thành công, công ty sẽ tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, chiếm được

cảm tình, tạo được niềm tin và có được sự trung thành từ họ.

Với giải pháp trên, tác giả dự kiến đạt được kết quả:

- Kịp thời hỗ trợ mọi thắc mắc và vấn đề của khách hàng

- Giành được niềm tin và sự trung thành từ khách hàng

(cid:1) Tuân thủ các yêu cầu pháp luật và yêu cầu khác có liên quan

Các công ty ngày càng quan tâm đến việc tuân thủ các yêu cầu của pháp luật và

yêu cầu khác có liên quan, đặc biệt là các yêu cầu liên quan đến sức khỏe, môi trường

và an toàn. Qua đó, công ty xây dựng được hình ảnh tốt đối với các bên có liên quan.

Tuy nhiên để đáp ứng yêu cầu pháp luật ngày càng nghiêm khắc và chặt chẽ

Spanyc cần củng cố và đẩy mạnh sự tuân thủ các yêu cầu về sức khoẻ, an toàn, môi

trường.

Phát huy việc nghiêm túc tuân thủ các yêu cầu thông qua việc tiếp tục nâng cao

nhận thức của nhân viên và chuẩn bị nguồn lực để thực hiện các yêu cầu nhằm tạo sự

sẵn sàng trong việc ứng phó với các thay đổi theo chiều hướng khắt khe của pháp luật.

Các yêu cầu về an toàn và môi trường phải đặc biệt được chú trọng ở các vị trí

làm việc có rủi ro cao như phòng thí nghiệm, kho bãi và nhà máy sản xuất.

Đối với kho bãi và nhà máy sản xuất, các vấn đề sau phải được chú ý đặc biệt:

- Quy định xếp dỡ hóa chất phải được tuân thủ nghiêm khắt

- Tình trạng của hóa chất phải được kiểm tra, theo dõi nhằm phát hiện kịp thời

mọi sự bất thường và giải quyết phù hợp

- Nhân viên thao tác với hóa chất phải tuân thủ quy định của tập đoàn và của công

ty Spanyc một cách chặt chẽ

- An toàn trong xếp dỡ, vận chuyển hóa chất phải được tuân thủ

- Kế hoạch ứng cứu sự cố phải có sẵn, được đào tạo cho nhân viên và định kỳ

diễn tập

Việc tuân thủ các yêu cầu pháp luật và yêu cầu khác có liên quan dự kiến sẽ đem

đến cho Spanyc một số kết quả sau:

- Công ty tránh được những rủi ro về mặt pháp lý do tuân thủ đầy đủ các yêu cầu

pháp luật.

- Công ty tránh được các thiệt hại liên quan đến vấn đề an toàn.

- Spanyc xây dựng hình ảnh tốt đối với khách hàng và các bên có liên quan

3.2.2.2. Giá (cid:1) Điều chỉnh về chính sách chiết khấu

Ngay từ khi các công trình còn đang trong trong giai đoạn xây dựng phần thô,

thậm chí ngay khi mới bắt đầu thi công móng đã nhận được nhiều lời mời chào, tiếp thị

sơn, bả hấp dẫn từ các đại lý kinh doanh sơn, các nhà phân phối sơn và ngay cả nhân

viên kinh doanh của các hãng sơn lớn trên thị trường cũng đều tham gia vào việc tiếp

thị bán, mua, cạnh tranh trực tiếp với cả những khách hàng của mình.

Dạo quanh một vòng thị trường sơn hoặc lướt nhanh một loạt các website của

một số đại lý sơn, khách hàng dễ dàng có được thông tin về giá cả và chiết khấu của

các loại sơn của các cửa hàng kinh doanh. Nhưng chắc chắn một điều là có rất nhiều

nguồn thông tin khác nhau không thể nhận biết thông tin nào là đáng tin cậy. Vấn đề

khách hàng thường gặp phải là với cùng một sản phẩm của cùng một hãng sơn sản xuất

nhưng với đại lý này giá cả có thể tốt hơn so với đại lý kia. Ví dụ như mức chiết khấu

chênh lệch giữa các cửa hàng nơi này là 10%, nơi khác 15%. Trong khi đó, các trang

mạng của nhà sản xuất chỉ cung cấp hình ảnh, tính năng và các thông số kỹ thuật còn

giá hay mức chiết khấu cố định cho sản phẩm không dễ dàng được tìm thấy. Đến lúc

này người mua sẽ bị nhiễu thông tin và dao động. Nếu tin tưởng vào dòng sản phẩm

báo giá cao thì có cảm giác yên tâm về chất lượng nhưng lại lo sợ bị mua đắt, nếu tin

tưởng vào bên giá thấp (chiết khấu cao) thì khách hàng lại có cảm giác nghi ngờ về

chất lượng sản phẩm.

Đối với sơn Spanyc, công ty cũng đưa ra giá niêm yết. Tuy nhiên do chiết khấu

cho từng đại lý với mức doanh thu khác nhau là khác nhau, nên giá đại lý bán ra cũng

giống như tình hình chung trên thị trường là tùy theo năng lực mà chọn giá bán để thu

hút khách hàng.

Spanyc cần đưa ra giải pháp giúp khách hàng yên tâm hơn khi lựa chọn các dòng

sơn của công ty cũng như lựa chọn đại lý mua thuận tiện. Tác giả đề nghị giải pháp

công ty nên niêm yết và quy định giá giống nhau tại các đại lý. Về vấn đề chiết khấu

cho khách hàng cấp hai, mỗi tháng công ty sẽ công bố những chương trình này trên

website để tạo sự rõ ràng minh bạch về thông tin cho khách hàng. Có thể chiết khấu từ

3 - 5% hoặc mua 10 tặng 1 tùy theo từng chương trình vào từng thời điểm khác nhau.

Những khách hàng nào mua nhiều sơn trong tháng sẽ được tăng tỷ lệ chiết khấu lên 8 -

10%. Có thể đưa vào chương trình khách hàng thân thiết, lưu lại số điện thoại và thông

tin, lưu lại tổng doanh thu và đưa ra chiết khấu riêng. Thông tin của khách hàng sẽ

được chuyển về tổng công ty để có thêm thông tin giúp công ty chăm sóc khách hàng

cấp 2 tốt hơn. Còn chiết khấu cho đại lý cấp 1, sẽ được trừ trực tiếp vào công nợ, tỷ lệ

chiết khấu tùy theo doanh số của từng đại lý, dao động từ 10% - 20%. Đến cuối năm,

đại lý nào đạt được doanh số công ty đề ra sẽ được thưởng một chuyến du lịch Châu Á,

Châu Âu và chia thêm hoa hồng theo doanh số bán được.

Với giải pháp trên, công ty sẽ giúp khách hàng đơn giản hóa việc chọn đại lý để

mua sản phẩm, có thể mua ở nơi thuận tiện với công trình. Bên cạnh đó, khách hàng có

được nhiều thông tin và thêm tin tưởng vào sản phẩm sơn họ đã chọn mua. Về mặt lâu

dài, công ty sẽ có sự phát triển bền vững hơn so với việc để đại lý tự quyết định giá bán

dẫn đến tình trạng rối loạn về giá, gây khó khăn về mặt quản lý thị tường, mất lòng tin

của người tiêu dùng.

(cid:1) Về thời gian thanh toán.

Công ty nên tăng thời gian công nợ để đại lý có đủ thời gian xoay sở bán hàng,

như vậy là tăng sự hỗ trợ dành cho những đại lý lớn, tạo mối quan hệ tốt. Đồng thời

cũng đưa ra chính sách khuyến khích chiết khấu cho những đại lý thanh toán nhanh,

trước thời hạn. Việc gia tăng công nợ có thể tăng từ 30 ngày thành 45 ngày hoặc 60

ngày tùy theo doanh thu của từng đại lý.

Có thể dự kiến như sau:

Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý

Doanh thu Công nợ

< 1 tỷ 30 ngày

1 tỷ - 2 tỷ 45 ngày

> 2 tỷ 60 ngày

(cid:1) Về định giá hợp lý

Bảng 3.2 - So sánh giá một số sản phẩm của các công ty

(đơn vị: triệu đồng)

Spanyc

Spec

Jotun

Akzonobel Nippon

Loại sơn

Loại thùng

18L

1.809.600 1.532.300 1.765.000 1.820.000

1.790.000

18L

1.313.900 1.081.300 1.440.000 1.467.500

1.380.000

18L

1.356.000 1.083.500 1.255.000 1.460.000

1.005.400

15L

2.600.600 2.150.500 2.554.000 2.656.500

2.304.500

Sơn lót ngoài nhà Sơn lót trong nhà Sơn phủ trong nhà Sơn phủ ngoài nhà

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Spanyc

Dựa trên bảng so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh, cùng với bảng khảo sát giá

thu thập từ các đại lý, giá sơn hiện giờ của công ty là khá cao. Trong khi đó, thương

hiệu Spanyc vẫn chưa khẳng định được mình trên thị trường, tên sản phẩm của công ty

còn khá xa lạ với người tiêu dùng. Để có mức giá hợp lý hàng năm phòng kế hoạch,

phòng tài chính kế toán, phòng kinh doanh và phòng Marketing cần tổ chức họp để xây

dựng hệ thống giá cho tất cả các sản phẩm của công ty dựa trên sự biến động của giá

nguyên vật liệu, giá các đối thủ cạnh tranh và tổng các chi phí.

Việc giảm giá bán có thể thực hiện dưới nhiều hình thức: ra sản phẩm với tên mới

nhưng công dụng tốt hơn, thể tích nhiều hơn hoặc sơn được nhiều diện tích bề mặt hơn

mà giá không đổi hoặc sản phẩm mới với chức năng tương tự mà giảm giá thành. Một

hình thức khác là công ty có thêm nhiều chương trình khuyến mãi hơn cho khách hàng

hoặc chiết khấu cho khách hàng cao hơn.

(cid:1) Về giảm chi phí công ty

Để thực hiện được việc định giá hợp lý, giảm giá sản phẩm, công ty phải có

những kế hoạch phù hợp để kiểm soát chi phí hợp lý.

Đầu tiên là kiểm soát nguồn nguyên liệu đầu vào. Spanyc là công ty liên doanh

với tập đoàn Valspar nổi tiếng, uy tín trên thế giới, công ty nên tận dụng ưu thế này để

ký được những hợp đồng với các nhà cung cấp nước ngoài để có được nguyên vật liệu

đầu vào với giá mềm, chất lượng ổn định, có thể là những hợp đồng dài hạn để có thể

ổn định về giá. Việc ổn định chất lượng nguồn nguyên liệu sẽ giúp công ty tránh khỏi

những chi phí về sự cố, đó là vấn đề lớn của công ty hiện giờ. Bởi trong những năm

gần đây, những sự cố về nhựa, lon, thùng đã ảnh hưởng rất lớn đến doanh thu và uy tín

của công ty.

Về vấn đề nhân công, công ty cần có những chính sách ưu đãi tốt để giữ chân

người tài, giảm chi phí đào tạo, tạo nguồn nhân lực ổn định cùng với những bảng đánh

giá về năng lực để tăng năng suất làm việc, những công việc đơn giản có thể thuê nhân

viên giá rẻ, tận dụng lợi thế nhà máy đặt ở vùng quê.

Khai thác tối đa các dây chuyền sản xuất đã đầu tư, lên kế hoạch sản xuất hợp lý

để tránh tình trạng thiếu hàng hoặc dư hàng.

3.2.2.3. Hoạt động phân phối (cid:1) Nâng cao năng lực xác nhận đơn hàng và giao hàng

Giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo đúng hàng hóa đến đúng

nơi tại đúng thời điểm để đảm bảo công trình xây dựng không bị đình trệ. Công tác

giao hàng được thực hiện tốt giúp các khâu bán hàng và tiến độ xây dựng của khách

hàng được đảm bảo.

Việc xử lý đơn hàng cần nhanh chóng và chính xác để kịp thời thông tin đến

khách hàng sự sẵn có của sản phẩm. Ngoài ra, giá cả, nguồn gốc và hạn dùng cũng cần

được thông báo đến khách hàng khi có khác biệt.

Spanyc cần khắc phục các điểm sau để việc giao hàng được thực hiện tốt hơn:

- Đối với các đơn hàng gấp, đơn hàng không có kế hoạch, nhóm bán hàng cần

thỏa thuận với khách hàng về kế hoạch đặt hàng và thời gian cho phép xử lý đơn

hàng phù hợp.

- Khối lượng tối thiểu hàng được giao cũng cần được làm rõ nhằm giúp hạn chế

chi phí vận chuyển và giảm chi phí xử lý đơn hàng.

- Việc hỏi ý kiến có giao hàng cho khách đã quá công nợ phải được xử lý nhanh

chóng, cần có hệ thống để các số liệu rõ ràng khi cần kiểm tra thông tin tránh

làm chậm trễ thời gian xác nhận đơn đặt hàng cho khách hàng. (cid:1) Nâng cao chất lượng dự báo

Dự báo là hết sức quan trọng và cần thiết cho các doanh nghiệp, đặc biệt là ngày

nay các doanh nghiệp đang hoạt động trong môi trường của nền kinh tế thị trường ở đó

luôn diễn ra những sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp với nhau. Công tác dự

báo đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo hàng hóa có sẵn để cung cấp cho khách

hàng với chi phí thấp. Dự báo cần được thực hiện nghiêm túc và chính xác. Điều đó

giúp tránh sự thiếu hụt và giảm chi phí mua hàng do hạn chế các đơn hàng nhỏ lẻ, đơn

hàng gấp. Cải thiện công tác dự báo còn giúp giảm các chi phí tồn kho, lưu kho.

Mục tiêu cần đạt được là độ chính xác của dự báo cao nhằm làm giảm chi phí do

thiếu hụt hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng.

Để đạt được điều đó, các vấn đề sau cần được chú ý:

- Nhóm bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật phải theo sát quá trình sản xuất của khách

hàng để nắm bắt sản lượng tiêu thụ và kế hoạch nhu cầu sắp tới.

- Nhân viên phải thật sự nghiêm túc, xem dự báo là công việc quan trọng và làm

dự báo với tinh thần trách nhiệm cao.

- Đưa độ chính xác của dự báo vào KPI của nhân viên phụ trách khách hàng

nhằm quy trách nhiệm cho những cá nhân có số liệu thiếu chính xác.

- Ưu tiên giao hàng cho khách hàng có dự báo nhu cầu sản phẩm tốt.

Với những giải pháp nhằm tăng độ chính xác của dự báo, kết quả dự kiến đạt

được như sau:

- Độ chính xác của dự báo tăng

- Sự thiếu hụt hàng hóa ở các kho giảm

- Chi phí thiếu hàng do chuyển kho và sản xuất gấp giảm

- Tăng sự hài lòng của khách hàng ở khía cạnh sẵn sàng của hàng hóa

(cid:1) Đẩy mạnh bán hàng dự án

Việc sản phẩm của công ty được đưa đến các công trình có quy mô lớn, nổi tiếng

sẽ giúp phần đánh bóng tên tuổi công ty. Nhằm mục đích tạo tiếng vang cho sản phẩm

của công ty, công ty cần đầu tư để các nhân viên kinh doanh của bộ phận dự án có thể

thắng thầu cung cấp sơn cho các dự án như các công trình kiến trúc quy mô lớn để

danh tiếng thương hiệu công ty nhanh chóng đến với người tiêu dùng.

Để có được đội ngũ nhân viên bộ phận dự án giỏi, công ty nên sử dụng những

nhân viên giỏi trong bộ phân kinh doanh làm trưởng dự án. Việc này giúp nhanh chóng

gắn kết nhân viên trong bộ phận với trưởng dự án, do đã có thời gian làm việc với nhau

từ trước như vậy sẽ dễ dàng trong triển khai các công việc mới. Người trưởng dự án

cũng cần được đào tạo kỹ lưỡng, thường xuyên về sản phẩm công ty giúp am hiểu tốt

và tư vấn cho khách hàng những sản phẩm phù hợp, giành lợi thế thắng thầu.

Để hỗ trợ cho đội ngũ này, công ty nên thiết lập những điều chỉnh về chính sách

giá, phương thức thanh toán, tỷ lệ chiết khấu để giúp nhân viên dự án có những công

cụ tốt để thương lượng với khách hàng.

Công ty có thể khuyến khích các nhân viên đại lý tham gia vào đội dự án vì họ là

những người hiểu tâm lý khách hàng và tình hình thị trường sơn. Đối với các dự án lớn

thì sẽ có nhiều hơn sự hỗ trợ từ nhân viên chuyên trách của công ty. Việc này sẽ giúp

công ty tận dụng được lợi thế về nguồn lực mà đạt được hiệu quả cao.

Trên thực tế, công ty cũng có một số thực hiện một số công trình lớn, thân thuộc

với người tiêu dùng như siêu thị Maximark Cộng Hòa, nhà thờ Tân Định, nhà thờ Con

Gà Đà Lạt,… tuy nhiên số lượng các công trình này còn khá khiêm tốn.

(cid:1) Dự án đồng hành

Công ty đưa ra chính sách hỗ trợ cho những đại lý nhỏ, nguồn lực thấp nhưng

tiềm năng. Các hình thức hỗ trợ bao gồm: hỗ trợ về nhân lực như đào tạo nhân viên bán

hàng các kỹ năng về giao tiếp, chăm sóc khách hàng, đào tạo về quản lý chi phí,… hỗ

trợ về thiết kế mặt bằng trưng bày sản phẩm, logo, bảng hiệu, các tấm panel quảng

cáo,… Với những hỗ trợ trên, đại lý chỉ được trưng bày và bán sản phẩm của công ty

Spanyc. Giải pháp này giúp tăng năng lực cạnh tranh của những đại lý nhỏ, có tiềm

năng, tạo thế cân bằng với những đại lý lớn.

3.2.2.4. Hoạt động xúc tiến

Công ty phải tạo quan hệ tốt với giới kiến trúc sư, các chủ thầu xây dựng vì đây là

giới có ảnh hưởng rất lớn đến quyết định của các chủ đầu tư về lựa chọn chủng loại,

màu sắc và loại sơn. Các đối tượng trên còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập

vào các dự án và công trình xây dựng quy mô lớn.

Để tạo được mối quan hệ tốt, Spanyc cần phải thường xuyên tổ chức các cuộc hội

nghị, hội thảo và mời các kiến trúc sư, kỹ sư xây dựng, giới chủ thầu để giới thiệu về

công ty, các sản phẩm của công ty và các giải pháp về màu sắc cùng với các vấn đề về

kỹ thuật, xử lý sự cố liên quan đến thi công sơn. Công ty có thể kết hợp với hội kiến

trúc sư thành phố hay tỉnh để tổ chức các hội nghị, hội thảo.

Để đạt được kết quả tốt nhất, sau các hội nghị này, các nhân viên dự án phải giữ

liên lạc và thường xuyên thăm hỏi để duy trì mối quan hệ. Đặc biệt công ty phải thiết

kế những chương trình ưu đãi dành riêng cho giới này.

Hàng tháng công ty đưa ra các chương trình khuyến mãi, thông tin thông báo trên

website. Đến những mùa cao điểm trong năm như cuối năm, dịp năm mới, mọi người

sẽ có nhu cầu cao trong việc sơn trang trí lại nhà, sửa nhà, xây nhà hoặc những tháng

hè trời nắng tốt cho xây dựng, công ty nên đưa ra những chương trình khuyến mãi lớn,

kích thích tiêu dùng và thu hút mua sơn Spanyc. Việc quảng cáo trên website phải kết

hợp với quảng cáo trên các kênh thông tin đại chúng, in các bảng quảng cáo trưng bày

tại các cửa hàng, đại lý sơn. Tạp chí chuyên ngành xây dựng, kiến trúc cũng là một

kênh thông tin quan trọng để đưa sản phẩm công ty đến với người tiêu dùng đặc biệt là

giới kiến trúc sư, các chủ thầu xây dựng.

Theo kết quả bảng khảo sát thu thập được thì các đại lý đều có ý kiến tăng cường

các hoạt động quảng cáo. Còn về phía người tiêu dùng, khi được khảo sát về nguồn

thông tin giúp họ biết đến sơn Spanyc thì phần lớn khách hàng biết đến sản phẩm công

ty thông qua bạn bè giới thiệu hoặc tiếp thị. Chỉ có số ít người biết thông qua các

phương tiện thông tin đại chúng nên công ty cần đầu tư hơn cho việc xây dựng kế

hoạch quảng cáo. Cần đa dạng hóa các hình thức quảng cáo và nâng cao hiệu quả của

các hoạt động này. Ví dụ như quảng cáo trên truyền hình vào những thời điểm vàng

của ngày, đây là hình thức quảng cáo khá tốn kém nhưng lại là cách nhanh nhất đưa

sơn Spanyc đến với khách hàng. Bên cạnh đó, công ty có thể kết hợp với các quảng cáo

trên radio, báo chí, tạp chí chuyên ngành,… mỗi hình thức quảng cáo được thiết lập

phù hợp với từng giai đoạn, chương trình cụ thể, có thể là những lúc phát triển sản

phẩm mới sẽ dùng những hình thức quảng cáo tốn kém hơn, lịch quảng cáo dày đặc

hơn, hoặc tùy thuộc vào chu kỳ phát triển, dòng đời của sản phẩm. Hiện nay, còn khá

phổ biến hình thức quảng cáo trên các màn hình LCD đặt ở các tòa nhà, ngoài cửa và

trong thang máy lặp đi lặp lại những mẫu quảng cáo nói về thông tin sản phẩm của các

công ty.

Bên cạnh đó còn có một hình thức quảng cáo ít tốn kém hơn nhưng hiệu quả đạt

được lại khá cao chính là tận dụng Internet, đặt các biểu quảng cáo trên các website

trang vàng, rao vặt,… Đặc biệt là trên website công ty, đây là cách tốn ít tiền nhất mà

lại thể hiện được toàn bộ thông tin về sản phẩm, dữ liệu, hình ảnh, dịch vụ và hoạt

động của công ty. Để thu hút người xem vào trang web, công ty phải luôn cải thiện

giao diện người dùng rõ ràng, nội dung phải được cập nhật thường xuyên.

Song song với các chương trình quảng cáo, công ty cần xây dựng hình ảnh thân

thiện thông qua các hoạt động xã hội như: tài trợ cho các chương trình từ thiện như

chuyến xe nhân ái, ngôi nhà mơ ước, những chương trình quyên tặng gallon sơn cùng

với tặng giờ tình nguyện xây nhà tình nghĩa giống tập đoàn Valspar đã thực hiện, hoặc

tài trợ cho các giải thi đấu thể thao,… nhằm tăng cường mối quan hệ, giới thiệu hình

ảnh sơn của công ty đến với khách hàng. Thêm vào đó cũng cần tổ chức các buổi giới

thiệu sản phẩm, ra mắt sản phẩm mới, các hội nghị tri ân khách hàng đặc biệt là những

khách hàng lớn nhằm duy trì mối quan hệ.

Thông qua kết quả bảng khảo sát, một số đại lý quan tâm đến dây chuyền sản

xuất của công ty, họ muốn tham quan nhà máy, quy trình sản xuất sơn. Công ty nên lưu

ý đến vấn đề này, tổ chức những chuyến tham quan định kỳ để giới thiệu với khách

hàng hiểu rõ hơn về công ty, tạo niềm tin và sự hợp tác dài lâu.

Đối với người tiêu dùng những người sử dụng trực tiếp sản phẩm của công ty

nhưng lại tiếp xúc với đại lý. Để chăm sóc tốt đối tượng này, công ty nên thiết kế

những chương trình khuyến mãi đặc biệt như giảm giá sản phẩm, ưu đãi khi mua sơn

với số lượng lớn như mua 10 thùng tặng 1 thùng, hoặc tặng kèm quà tặng khi mua

hàng như áo mưa, áo thun, áo sơ mi, móc chìa khóa lưu niệm,…

Về hoạt động chăm sóc khách hàng: công ty cần có kế hoạch thăm hỏi, tìm hiểu

nhu cầu thực tế để nâng cao chất lượng phục vụ mang đến sự hài lòng cho khách hàng.

Bên cạnh đó, xây dựng và hoàn thiện hệ thống thông tin về danh sách khách hàng để có

cơ sở dữ liệu đầy đủ tạo điều kiện thuận lợi trong việc quản lý khách hàng và có những

hoạt động chăm sóc, hậu mãi thích hợp.

3.3. Kiến nghị

Để hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty, tác giả có một số kiến nghị sau:

(cid:1) Kiến nghị với tập đoàn

- Sự hỗ trợ của tập đoàn dành cho công ty là hết sức cần thiết trong giai đoạn này.

Công ty cần có chuyên gia nước ngoài về Việt Nam để đào tạo đội ngũ kỹ thuật

trong nước, có thể là định kỳ hàng năm tổ chức các khóa học về sản phẩm, về

công nghệ sản xuất, có thể là cử người sang giám sát hoạt động sản xuất để kịp

thời xử lý sự cố và điều chỉnh quy trình cho phù hợp.

- Tập đoàn hỗ trợ Spanyc có thể đàm phán với nhà cung cấp nguồn nguyên liệu

được giá rẻ, chất lượng tốt và thời gian công nợ dài từ các công ty nước ngoài.

Hoặc công ty mua trực tiếp nguồn nguyên liệu từ tập đoàn.

- Tập đoàn hỗ trợ không yêu cầu lợi nhuận cao trong vài năm để xây dựng thương

hiệu.

- Bên cạnh đó là vấn đề công nghệ, tập đoàn giới thiệu cho công ty những hãng

cung cấp máy móc thiết bị tốt, đáp ứng nhu cầu thực tế.

(cid:1) Kiến nghị với công ty

- Đầu tư để đào tạo đội ngũ kỹ thuật giỏi cho công ty kết hợp với việc đầu tư máy

móc thiết bị hỗ trợ cho quá trình kiểm soát sản phẩm, nghiên cứu và phát triển

sản phẩm mới, xanh, thân thiện với môi trường. Tuy chi phí đầu tư ban đầu lớn

nhưng sẽ thu được lợi nhuận lâu dài và giúp công ty phát triển bền vững.

- Cùng với việc đào tạo nhân viên, công ty cần có chiến lược lâu dài về thu hút,

đào tạo nhân lực và tạo động lực làm việc hiệu quả trong nhân viên. Giữ chân

người lao động, đặc biệt là nhóm bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật là yếu tố quan

trọng vì nguồn lực (thời gian, tài chính) đầu tư cho một nhân viên khá cao.

- Bộ phận bán hàng và tài chính cần đưa ra cách tính giá để giảm rủi ro tỷ giá của

nguồn nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Thông qua những ưu điểm và khuyết điểm của công ty đã được rút ra ở phần

trước, chương 3 này tác giả tập trung đưa ra giải pháp phù hợp với mục tiêu và định

hướng của công ty để khắc phục những nhược điểm của công ty, giúp công ty ngày

càng phát triển và thành công hơn.

KẾT LUẬN

Đề tài đã nêu được thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần sơn

Spanyc trong bối cảnh nhu cầu về ngành này càng ngày càng tăng, thị trường cạnh

tranh khốc liệt. Thực trạng được xem xét thông qua các hoạt động về phân khúc thị

trường, đánh giá khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm,

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của thị trường cùng với việc nêu lên các hoạt động về

sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của công ty. Để hiểu rõ hơn về cảm nhận của

khách hàng đối các hoạt động về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của công ty,

bảng khảo sát được thực hiện và kết quả thống kê ngắn gọn được đưa ra giúp rút ra

được những ưu điểm và khuyết điểm của công ty.

Các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đã được đề xuất

dựa trên việc nhằm khắc phục nhược điểm của công ty giúp công ty ngày càng phát

triển.

Hạn chế của bài này là chưa thu thập được ý kiến của các chuyên gia bên ngoài.

Ngoài ra, đề tài chưa khảo sát đầy đủ khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng và

khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm sơn.

Dù tác giả đã có nhiều cố gắng, nhưng do hạn chế về kiến thức và thời gian, khả

năng nghiên cứu và kiến thức về ngành sơn nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót, mong

nhận được ý kiến đóng góp của quý thầy cô, các bạn học viên cùng quý đồng nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Armstrong, G. và Kotler, P. (2011). Nguyên lý tiếp thị. 14th ed. Dịch từ tiếng

Anh. Nhiều dịch giả (2012). Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

2. Đinh Tiên Minh (2014). Giáo trình căn bản Marketing. Tp. HCM: Nhà xuất bản

lao động.

3. Hà Nam Khánh Giao (2004). Marketing công nghiệp. Hà Nội: Nhà xuất bản

Thống Kê.

4. Hồ Đức Hùng (2012). Quản trị Marketing. Đại học Kinh tế Tp.HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

6. Nguyễn Thanh Lâm (2013). Những yếu tố cơ bản của môi trường vi mô.

7. Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2010). Chiến lược và chính sách kinh

doanh. Tp.HCM: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

8. Philip Kotler (1999). Kotler bàn về tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ

Trọng Hùng. Hà nội: Nhà xuất bản Thống kê.

9. Trần Minh Đạo (2009). Giáo trình marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại

học Kinh tế Quốc dân

Thông tin tham khảo trên internet

1. https://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing

2. http://www.spanyc.com.vn/

3. https://www.gso.gov.vn/Default.aspx?tabid=217

PHỤ LỤC 1

DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA

- Trần Quốc Nam: Trưởng phòng kinh doanh Spanyc

- Nguyễn Thị Thu Phương: Trưởng phòng cung ứng Spanyc

- Phạm Lê Vân Thy: Trưởng phòng kỹ thuật Spanyc

- Phạm Cao Khải: Trưởng kho Spanyc

- Nguyễn Thị Thu Hạnh: Trưởng phòng tài chính Spanyc

- Nguyễn Thị Thu Hằng: Nhân viên chăm sóc khách hàng miền Nam

- Lý Thị Rôm: Nhân viên Marketing miền Nam

PHỤ LỤC 2

BẢNG KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1. Các bước khảo sát:

- Bước 1: Liệt kê các câu hỏi khảo sát

- Bước 2: Hỏi ý kiến các chuyên gia về câu hỏi

- Bước 3: Đưa ra bảng câu hỏi khảo sát

- Bước 4: Thực hiện khảo sát trên khách hàng đại lý, khách hàng này phản ánh ý kiến từ người

tiêu dùng

Địa điểm lấy mẫu: gởi bảng khảo sát đến các đại lý khu vực miền Bắc và miền Nam.

Số lượng: 60 bảng khảo sát

Thủ tục chọn mẫu: áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

Số lượng bảng khảo sát nhận về và hợp lệ là 54 bảng

- Bước 5: Thống kê, phân tích dữ liệu thu thập được

Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, bảng khảo sát gồm các câu hỏi bên dưới.

2. Bảng câu hỏi khảo sát

I ) Phần 1

Anh /Chị vui lòng khoanh tròn vào mục thích hợp

1) Anh/ Chị ở tỉnh/tp nào ? : 2) Anh/ Chị là khách hàng: - Người tiêu dùng - Đại lý - Kỹ sư công trình 3) Màu sơn Anh/Chị thích :

- Màu nóng (vàng, cam, đỏ,…) - Màu lạnh (xanh, tím,…)

4) Loại sơn Anh/Chị thích :

- Sơn bóng - Sơn mờ

II) Phần 2

Anh / Chị vui lòng cho biết mức độ hài lòng về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của công ty

bằng cách đánh dấu X vào ô bên dưới:

Thang đánh giá

Số

Bảng câu hỏi

Không ý kiến

Hài lòng

Không hài lòng

Rất hài lòng

Rất không hài lòng

1 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm

Chất lượng Độ bền sản phẩm Độ ổn định của sản phẩm Độ an toàn của sản phẩm Tính dễ sử dụng của sản phẩm Chủng loại Sự phong phú của chủng loại sản phẩm Tên công ty Tên công ty dễ đọc, dễ nhớ Slogan có ý nghĩa đem lại độ tin cậy cho khách hàng về sản phẩm của công ty Logo dễ nhớ, có ý nghĩa Logo có gợi nhớ đến sản phẩm Nhãn hiệu ( nhãn thùng sơn) Độ phức tạp của tên sản phẩm Sự dễ nhớ của tên sản phẩm Bao bì Chất lượng bao bì đóng gói Kích cỡ đóng gói phù hợp Hậu mãi Bảo hành sản phẩm Thời gian chờ kỹ sư đến khắc phục sự cố Thời gian khắc phục xong sự cố Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật Nắm vững kiến thức, quy trình và xử lý tốt sự cố Thái độ của nhân viên

2 Đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm

Giá bán sản phẩm Sự phù hợp giữa giá và chất lượng sản phẩm Chiết khấu khi mua hàng Phương thức thanh toán Thời gian thanh toán

3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty

Sự tiện lợi khi lựa chọn nơi mua sản phẩm (số lượng cửa hàng bán nhiều)

Sự sẵn có của sản phẩm tại cửa hàng Khả năng đáp ứng số lượng sản phẩm Xác nhận đơn hàng nhanh chóng và chính xác Dịch vụ giao nhận sản phẩm Điều kiện chuyên chở, sắp xếp hàng hóa Chứng từ giao hàng Giao hàng đúng hàng Giao hàng đúng số lượng

4 Đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của công ty

Sự dễ dàng tìm hiểu thông tin về sản phẩm Hoạt động quảng cáo phù hợp : tivi,báo,đài Các chương trình khuyến mãi Các buổi hội thảo/ đào tạo Cần tham quan dây chuyền sản xuất

Những nhận xét hoặc đề nghị khác của khách hàng để hoàn thiện hoạt động marketing của công ty:

…………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………… ……………………

Chúng tôi chân thành cảm ơn thời gian và sự hỗ trợ của Quý khách hàng.

PHỤ LỤC 3

KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN CHUYÊN GIA