Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG LINH

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án ―Giải pháp hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã

hội của Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận‖ là công trình nghiên cứu của

riêng tôi.

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 7

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 7

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................... 8

5. Ý nghĩa đề tài ................................................................................................. 8

6. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 9

Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ....................................................................................................... 11

1.1. Lý luận về trách nhiệm xã hội ..................................................................... 11

1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội ............................................................... 11

1.1.1.1. Khái niệm các bên liên quan ............................................................. 11

1.1.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội ........................................................... 12

1.1.2. Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ..................................... 14

1.1.2.1. Trách nhiệm kinh tế ........................................................................... 15

1.1.2.2. Trách nhiệm pháp lý .......................................................................... 16

1.1.2.3. Trách nhiệm đạo đức ......................................................................... 16

1.1.2.4. Trách nhiệm từ thiện ......................................................................... 17

1.1.3. Chiến lƣợc trách nhiệm xã hội .............................................................. 17

1.1.3.1. Chiến lƣợc cản trở ............................................................................. 18

1.1.3.2. Chiến lƣợc phòng thủ ........................................................................ 19

1.1.3.3. Chiến lƣợc thích nghi ........................................................................ 19

1.1.3.4. Chiến lƣợc chủ động.......................................................................... 20

1.2. Lý luận về sự tác động của trách nhiệm xã hội ........................................... 20

1.2.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ... ............................................................................................................... 20

1.2.1.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến khách hàng của doanh nghiệp ... ........................................................................................................... 21

1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp .. 22

1.2.1.3. Tác động của trách nhiệm xã hội đến thƣơng hiệu của doanh nghiệp .. ........................................................................................................... 22

1.2.1.4. Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp ........................................................................................................... 23

1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng ................................................................ 23

1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010) ........................................................... 24

1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh ........................................................................................................... 25 Xuân

1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) ................................................................................ 27

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 29

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN (PNJ) ........................................................... 30

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ....... 30

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 30

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ............................................................ 31

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................. 31

2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ ..................................................... 32

2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh .......................................................................... 32

2.1.4.2. Nhãn hàng trực thuộc Công ty PNJ ................................................... 33

2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ ............................... 34

2.1.4.4. Thị trƣờng và đối thủ cạnh tranh ....................................................... 36

2.1.4.5. Thành tựu nổi bật............................................................................... 38

2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ) ..................................................................................................................... 38

2.2.1. Chiến lƣợc phát triển bền vững của Công ty PNJ ................................ 38

2.2.2. Trách nhiệm kinh tế .............................................................................. 39

2.2.3. Trách nhiệm pháp lý ............................................................................. 42

2.2.3.1. Luật doanh nghiệp ............................................................................. 42

2.2.3.2. Luật lao động ..................................................................................... 43

2.2.3.3. Luật bảo vệ môi trƣờng ..................................................................... 45

2.2.4. Trách nhiệm đạo đức ............................................................................ 47

2.2.5. Trách nhiệm từ thiện ............................................................................. 48

2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ ................................................ 48

2.2.5.2. Chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả rác ....................................... 49

2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin ........................................................................................................... 51 vàng

2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam ................... 52

2.2.5.5. Chƣơng trình cộng đồng khác ........................................................... 53

2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ ........................................................................................................ 54

2.2.6.1. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế ..................... 57

2.2.6.2. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý .................... 58

2.2.6.3. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức ................... 59

2.2.6.4. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện ................... 60

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 61

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY PNJ ................................................................................................ 63

3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty PNJ .................................. 63

3.1.1. Định hƣớng phát triển Công ty PNJ ..................................................... 63

3.1.1.1. Xu hƣớng phát triển ngành trang sức ................................................ 63

3.1.1.2. Định hƣớng phát triển của PNJ ......................................................... 64

3.1.2. Mục tiêu phát triển PNJ ........................................................................ 64

3.2. Một số giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ ................ 65

3.2.1. Quan điểm định hƣớng ......................................................................... 65

3.2.2. Giải pháp nâng cao trách nhiệm kinh tế ............................................... 67

3.2.3. Giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý .............................................. 68

3.2.4. Giải pháp nâng cao trách nhiệm đạo đức .............................................. 69

3.2.5. Giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện .............................................. 69

3.2.5.1. Giai đoạn khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ ............... 70

3.2.5.2. Giai đoạn lan tỏa phong trào chống rác thải nhựa PNJ ..................... 73

3.2.5.3. Giai đoạn đồng hành phong trào chống rác thải nhựa PNJ ............... 76

3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ ........................................................................................................... 77

3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc trách nhiệm xã hội tổng quan dài hạn ................ 77

3.3.2. Nâng cao nhận thức cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội . 78

3.3.3. Tìm kiếm và lựa chọn đối tác đồng hành phù hợp trong các hoạt động trách nhiệm xã hội .............................................................................................. 79

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 81

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSR Trách nhiệm xã hội - Corporate Social Responsibility

PNJ Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VCCI Phòng Thƣơng Mại và Công Nghiệp Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ năm 2016 đến năm 2018 ............................................................................................................ 35

Bảng 2.2: Thuế thu nhập doanh nghiệp Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 ......... 42

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Công ty PNJ, giai đoạn 2016 - 2018 ............................. 43

Bảng 2.4: Mức lƣơng trung bình ngƣời lao động tại PNJ từ 2016 - 2018 ................ 45

Bảng 2.5 : Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng giai đoạn 2015 - 2018 ................. 49

Bảng 2.6: Tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng ...................................................................... 56

Bảng 2.7: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ ...... 57

Bảng 2.8: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ ...... 58

Bảng 2.9: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ ..... 59

Bảng 2.10: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ ... 60

Bảng 3.1: Kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội mà công ty nên thực hiện ................................................................................................ 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) ......................................... 15

Hình 1.2: Các chiến lƣợc thực hiện trách nhiệm xã hội ............................................ 18

Hình 1.3: Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp ... 21

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự ..................... 24

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân (2014) ................................................................................................... 26

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với CSR trong nghiên cứu của VCCI (2010) ........................................................................... 28

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận .................... 32

Hình 2.2: Hệ thống các mục tiêu phát triển bền vững của PNJ ................................ 39

Hình 2.3: Doanh thu thuần và lợi nhuận nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 ................................................................................ 40

Hình 2.4: Lợi nhuận sau thuế của Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018 .................. 41

Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công của Công ty PNJ ....................................... 65

TÓM TẮT

 Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu

Kết quả khảo sát khách hàng của PNJ năm 2018 cho thấy thƣơng hiệu PNJ

hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa phải là sự lựa chọn

hàng đầu. Do đó, luận văn đề xuất các giải pháp nâng cao ý thức của khách hàng về

trách nhiệm xã hội của PNJ, nhằm tác động đến ý định mua hàng của họ.

 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính: (1) Cơ sở lý luận có liên

quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng; (2) Thực trạng thực hiện

trách nhiệm xã hội của PNJ; (3) Đề xuất các giải pháp nâng cao hoạt động trách

nhiệm xã hội của PNJ.

 Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn chủ yếu sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Đồng thời, sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định và đánh giá.

 Kết quả nghiên cứu

Công ty PNJ nên lựa chọn trách nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động

hƣớng đến môi trƣờng để đẩy mạnh truyền thông đến ngƣời tiêu dùng.

 Kết luận:

PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt của thƣơng hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.

 Từ khóa: trách nhiệm xã hội; CSR; PNJ; ý định mua hàng.

ABSTRACT

 Reason for writing

The results of PNJ's customer survey in 2018 showed that although PNJ

brand name is currently well known by customers, it is still not the first choice.

Therefore, the thesis proposes solutions to enhance PNJ's social responsibility, in

order to influence their purchasing intent.

 Problem

The thesis focuses on three main issues: (1) Rationale related to CSR and the

impact of consumer’s awareness of corporate social responsibility on consumers'

buying intentions; (2) PNJ's current CSR implementation; (3) Proposing solutions to

enhance PNJ's CSR.

 Methods

The thesis mainly uses qualitative research method. Besides, using methods

of analysis, synthesis, observation, comparison to identify and evaluate.

 Results

PNJ Company should choose charitable responsibilities, specifically the

activities towards the environment to promote communication to consumers.

 Conclusion

PNJ needs to increase its corporate social responsibility communication

activities to customers in order to raise consumer awareness about the difference of

PNJ brand, thereby affecting their purchasing intentions.

 Keywords: corporate social responsibility; CSR; PNJ; purchasing intention.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), trong 2 năm trở lại đây, nhu cầu trang sức vàng ở Việt Nam có mức tăng mạnh nhất kể từ năm 2008. Ƣớc tính, cả nƣớc có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý. Trong báo cáo nghiên cứu của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS), tính đến cuối năm 2016, thị trƣờng trang sức vàng tại Việt Nam khá phân mảnh với 80% thị phần thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, 20% còn lại thuộc về các doanh nghiệp lớn và có thƣơng hiệu mạnh. Trong đó, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận chiếm 26,5% trong số 20% thị phần nói trên và chiếm 5,3% toàn thị trƣờng.

Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 do Công ty PNJ thực hiện với sự tham gia của 200 khách hàng tại TP.HCM, tỷ lệ khách hàng nhận diện thƣơng hiệu PNJ là nhãn hiệu trang sức hàng đầu tƣơng đối cao (83%), khi đƣợc hỏi về nhãn hiệu trang sức vàng mà mình biết đến.

Hình 1: Mức độ nhận biết thƣơng hiệu trang sức vàng tại TP.HCM

Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Tuy nhiên, số lƣợng khách hàng trả lời PNJ sẽ là nhãn hiệu trang sức vàng đƣợc lựa chọn mua khi có nhu cầu hay sẽ giới thiệu với bạn bè nếu đƣợc hỏi ý kiến chiếm tỷ lệ khá thấp, lần lƣợt dao động ở mức 51% và 45%. Nhƣ vậy, có thể thấy thƣơng hiệu PNJ hiện nay dù đƣợc khách hàng nhận biết nhiều, nhƣng vẫn chƣa phải là sự lựa chọn hàng đầu. Đây thực sự là một vấn đề cần phải đƣợc xem xét và cải thiện, bởi thị trƣờng hiện nay không chỉ dành cho các công ty nội địa, mà còn phải đối đầu với sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có tiềm lực rất mạnh. Nếu

không xây dựng và củng cố thƣơng hiệu của mình thật chắc, PNJ có thể sẽ mất ngôi vị dẫn đầu ngành trong số các công ty trang sức lớn.

Hình 2: Nhãn hiệu trang sức vàng đƣợc khách hàng lựa chọn mua khi có nhu cầu

Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Hình 3: Các nhãn hiệu trang sức vàng khách hàng sẽ giới thiệu

Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Trong ―Tiếp thị 4.0 – Dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số‖, Philip Kotler đã giới thiệu đến 2 chỉ số mới: Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR - Purchase Action Ratio) và Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu (BAR – Brand Advocacy Ratio). Thông qua Tỷ lệ hành vi mua hàng (PAR) doanh nghiệp có thể biết đƣợc mức độ hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành

hành vi mua hàng; tƣơng tự, Tỷ lệ ủng hộ thƣơng hiệu ( BAR) đo lƣờng sự hiệu quả trong quá trình chuyển đổi từ nhận biết thƣơng hiệu thành ủng hộ thƣơng hiệu. Theo kết quả cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, thì trong 200 khách hàng tham gia có:

 165 ngƣời nhắc đến PNJ khi đƣợc hỏi về thƣơng hiệu trang sức mà

bạn biết

 102 ngƣời lựa chọn mua PNJ khi có nhu cầu  90 ngƣời sẽ giới thiệu PNJ khi bạn bè hỏi ý kiến

Nhƣ vậy, các chỉ số PAR và BAR của PNJ là:

Mặc dù, mức độ nhận biết thƣơng hiệu PNJ có tỷ lệ cao (83%), nhƣng tỷ lệ chuyển hóa từ nhận biết thƣơng hiệu sang hành vi mua hàng và trung thành với thƣơng hiệu lại không cao. Nguyên nhân chính là do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn của hành trình khách hàng theo mô hình 5A thấp: bắt đầu từ nhận biết đến thu hút, tìm hiểu, sau đó là hành động và ủng hộ. Nếu đa số khách hàng đều biết đến thƣơng hiệu PNJ, nhƣng họ không lựa chọn thƣơng hiệu đó ở giai đoạn hành động, rất có thể là do thƣơng hiệu đã gặp vấn đề về mức độ thu hút, dẫn tới việc hành trình của khách hàng bị gián đoạn tại bƣớc tìm hiểu hoặc hành động. Trong tác phẩm, Philip Kotler cũng nhấn mạnh, đối với thời đại số hiện nay, khi khách hàng đƣợc tiếp cận với rất nhiều công nghệ hỗ trợ thì các thƣơng hiệu đƣợc nhân cách hóa trở nên thu hút nhất. Đó là lý do vì sao rất nhiều khách hàng bị thu hút bởi những thƣơng hiệu có giá trị xã hội và môi trƣờng mạnh mẽ. Từ đây cho thấy, PNJ có thể gia tăng mức độ thu hút thƣơng hiệu bằng cách xây dựng một thƣơng hiệu lấy con ngƣời làm trung tâm.

Mặt khác, khi đi sâu vào phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua trang sức vàng của khách hàng, trong số 200 khách hàng tham gia cuộc khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018, có 155 ngƣời (78%) quan tâm đến mẫu mã và thiết kế sản phẩm khi lựa chọn trang sức, trong khi uy tín thƣơng hiệu đứng thứ 2 trong nhóm và đƣợc 134 ngƣời (67%) cân nhắc.

Hình 4: Các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn mua trang sức vàng

Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Về khía cạnh mẫu mã sản phẩm, công ty PNJ sở hữu xí nghiệp nữ trang lớn nhất Việt Nam với sản lƣợng sản xuất đạt 2,510,000 sản phẩm (năm 2017), với hàng trăm nghìn mẫu mã và chủng loại khác nhau, đáp ứng đƣợc hầu hết các nhu cầu của khách hàng. Không những vậy, mẫu mã sản phẩm của PNJ luôn tạo ra sự khác biệt nhờ vào đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp và dày dặn kinh nghiệm. PNJ tự hào là công ty dẫn đầu về xu hƣớng và mẫu mã trong lĩnh vực trang sức tại Việt Nam. Do đó, có thể nói PNJ là sự lựa chọn tốt nhất cho khách hàng khi quan tâm đến thiết kế sản phẩm.

Trong ngành hàng trang sức, uy tín của thƣơng hiệu luôn là một yếu tố quan trọng đƣợc khách hàng cân nhắc khi lựa chọn, do trang sức là mặt hàng có giá trị cao và có thể mua bán, trao đổi sau khi sử dụng. Hầu hết khách hàng đều lựa chọn các thƣơng hiệu trang sức lâu đời tại địa phƣơng, có uy tín đƣợc xây dựng qua nhiều thế hệ thông qua việc cung cấp sản phẩm đúng tuổi vàng, chính sách mua bán và trao đổi minh bạch. Ý thức đƣợc điều đó, trong 30 năm hình thành và phát triển, công ty PNJ đã xây dựng tài sản vô cùng quý giá mà bao năm qua doanh nghiệp luôn luôn phải giữ gìn, đó chính là giá trị niềm tin. Đây là một yếu tố quan trọng góp phần duy trì và củng cố cho thƣơng hiệu của công ty. Tuy nhiên với thời đại phát triển hiện nay, nếu chỉ dựa vào việc cung cấp sản phẩm đúng chất lƣợng để xây dựng và nâng cao thƣơng hiệu Công ty PNJ là điều không thể, mà còn cần phải sử dụng các yếu tố khác.

Những năm gần đây, chính sách về môi trƣờng và xã hội của các doanh nghiệp đƣợc chú trọng hơn trƣớc, thu hút không ít sự quan tâm và đánh giá cao từ

cộng đồng. Các hoạt động về trách nhiệm xã hội đƣợc thể hiện nhƣ mối quan hệ giữa doanh nghiệp và xã hội. Đây không chỉ là vấn đề kinh tế, pháp lý hay đạo đức mà còn tạo dựng môi trƣờng cho chính doanh nghiệp phát triển. Một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội tốt không những giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị hình ảnh trong lòng khách hàng, mà còn tạo uy tín với khách hàng, hấp dẫn đối tác, các nhà đầu tƣ và ngƣời lao động. Ý thức đƣợc điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập, PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh của mình và theo đuổi mô hình phát triển bền vững. Nhờ vào sự cam kết này PNJ đã và đang xây dựng cho mình một năng lực cạnh tranh bền vững so với các đối thủ trong ngành. Và cũng nhƣ đã nhắc đến ở trên, việc xây dựng mô hình phát triển bền vững sẽ giúp PNJ gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến giai đoạn hành động mua sản phẩm và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.

Hiện nay, mô hình phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Mặc dù, các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ đã đƣợc triển khai thực hiện trong thời gian dài, nhƣng mức độ phổ biến cũng nhƣ tác động của chúng còn bị hạn chế về mặt phạm vi, chỉ đƣợc biết đƣợc ở một số khu vực nhất định. Cụ thể, trong cuộc khảo sát 2018, tỷ lệ khách hàng biết đến các hoạt động trách nhiệm xã hội mà Công ty PNJ đã thực hiện chiếm tỷ lệ rất thấp (23%). Đa số khách hàng đều cho rằng các công ty kinh doanh trang sức chỉ chuyên về bán hàng, và không có các hoạt động về xã hội, môi trƣờng khác.

Hình 5: Mức độ hiểu biết của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ

Nguồn: Khảo sát Chân dung khách hàng mới năm 2018 của PNJ

Dựa trên khung nghiên cứu của Sergio W. Carvalho và các cộng sự năm

2010 về ―Phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với CSR: Quan điểm của ngƣời Brazil‖,

cho thấy rằng nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội đối với một

công ty sẽ ảnh hƣởng tích cực lên nhận thức về sự công bằng về giá của họ, cảm

giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua sản phẩm của công ty đó; đồng thời có

tác động nghịch chiều lên dự định phàn nàn về công ty cũng nhƣ dự định chuyển

sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Mô hình nghiên cứu này đã đƣợc

Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân hiệu chỉnh và thực hiện nghiên

cứu tại Việt Nam năm 2014. Kết quả việc phân tích hồi quy của nghiên cứu này

cũng cho thấy các yếu tố nhận thức của ngƣời tiêu dùng về CSR, nhận thức sự công

bằng về giá và sự tự hài lòng của bản thân có tác động tích cực lên ý định mua của

họ. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh khi khách hàng có nhận thức về CSR càng cao,

cảm thấy mức giá đó càng công bằng và tự cảm thấy hài lòng về bản thân mình hơn,

thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, mặc dù mức

giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại. Điều này cho thấy tác động của

trách nhiệm xã hội đến hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Nếu các hoạt động

trách nhiệm xã hội của công ty PNJ đƣợc phát triển và hoàn thiện sẽ là một cơ sở

nền tảng tốt không những nâng cao thƣơng hiệu PNJ mà còn gia tăng sự thu hút,

dẫn dắt khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, các chính

sách về trách nhiệm xã hội hiện nay của PNJ mặc dù có sự quan tâm nhiều hơn so

với các doanh nghiệp khác trong ngành, nhƣng vẫn còn nhiều hạn chế và chƣa thực

sự đƣợc phát triển xứng tầm với tầm nhìn của công ty trong tƣơng lai. Do đó, tác giả

xin phép lựa chọn đề tài ―GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRÁCH

NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN‖ nhằm đề

xuất các giải pháp phát triển và hoàn thiện hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ, từ

đó nâng cao thƣơng hiệu PNJ, mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty trên

thị trƣờng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Trong phạm vi của đề tài, luận văn tập trung nghiên cứu ba vấn đề chính:

Thứ nhất, luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận có liên quan đến trách nhiệm xã hội và tác động của việc nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng.

Thứ hai, luận văn phân tích về thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ), cũng nhƣ sự nhận thức của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội đó.

Thứ ba, từ hiện trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của PNJ hiện nay, luận văn đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, đồng thời phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng hành động mua hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là các khía cạnh trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ). Trong đó, trách nhiệm xã hội bao gồm các khía cạnh: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện.

 Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn thời gian

Luận văn sử dụng các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến đề tài từ năm 2010

đến nay.

Bên cạnh đó, luận văn sử dụng các nguồn thông tin, số liệu đáng tin cậy

đƣợc thu thập từ năm 2015 đến nay để phân tích những vấn đề có liên quan trong đề

tài nghiên cứu.

Giới hạn không gian

Phạm vi nghiên cứu đề tài giới hạn không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trƣớc đó về sự tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua hàng.

Cách thức thu thập dữ liệu thứ cấp

Tác giả tổng hợp thông tin thứ cấp từ nguồn Công ty PNJ, các tổ chức chuyên thống kê, nghiên cứu có uy tín trong và ngoài nƣớc. Trên cơ sở đó, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tích, tổng hợp, quan sát, so sánh để nhận định, đánh giá vai trò và tác động của trách nhiệm xã hội đến nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua hàng.

Thông qua việc tập trung đi sâu vào phân tích, đánh giá thực trạng của trách nhiệm xã hội tại công ty PNJ và dựa trên lý thuyết sự tác động của nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý định mua của khách hàng nhằm đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, phát triển các hoạt động này nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, từ đó thúc đẩy khách hàng đến hành động mua hàng và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.

Cách thức thu thập dữ liệu sơ cấp

Tác giả dự thảo bảng câu hỏi khảo sát và lấy ý kiến của các chuyên gia (thuộc bộ phận Nghiên cứu thị trƣờng của công ty PNJ) để chỉnh sửa, hoàn thiện bảng câu hỏi cho phù hợp với ý kiến chuyên gia và tình hình thực tế của công ty.

Sau khi điều chỉnh nội dung khảo sát, tác giả tiến hành khảo sát tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh, với đối tƣợng khảo sát là các khách hàng của công ty PNJ.

Tiếp đến, tác giả sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả, tổng hợp, phân tích và so sánh dữ liệu bằng công cụ Microsoft Excel nhằm đƣa ra nhận xét về thực trạng hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ.

5. Ý nghĩa đề tài

Trong những năm gần đây, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận luôn đạt mức tăng trƣởng tốt. Tuy nhiên, thị trƣờng trang sức vàng bạc đá quý tại Việt Nam hiện nay bị phân mảnh với phần lớn thị phần thuộc về các cửa hàng địa phƣơng nhỏ lẻ. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các đối thủ quốc tế có thƣơng hiệu với nguồn lực

mạnh ngày càng nhiều, đòi hỏi Công ty PNJ phải nỗ lực hơn nữa để đạt đƣợc sự tin yêu trong tâm trí của khách hàng.

Mặc dù, mức độ nhận diện của thƣơng hiệu trang sức vàng PNJ tƣơng đối tốt nhƣng tỷ lệ khách hàng lựa chọn mua sản phẩm PNJ và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ lại không cao. Theo lý thuyết hành trình khách hàng mới 5A của Philip Kotler thì việc này do tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn của hành trình khách hàng thấp, cụ thể là mức độ thu hút của thƣơng hiệu chƣa tốt. Cũng theo Philip Kotler, một trong những hình thức gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu là xây dựng thƣơng hiệu lấy con ngƣời làm trung tâm, mang giá trị xã hội và môi trƣờng. Trong khi đó, Công ty PNJ cũng đã và đang thực hiện rất nhiều hoạt động trách nhiệm xã hội có ý nghĩa và theo đuổi mô hình phát triển bền vững. Tuy nhiên những hoạt động này chƣa đƣợc nhiều khách hàng biết đến.

Từ mô hình nghiên cứu gốc của Sergio W. Carvalho cùng các cộng sự năm 2010 và mô hình nghiên cứu tại Việt Nam đã đƣợc hiệu chỉnh cho phù hợp của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, cho thấy rằng nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của một công ty sẽ ảnh hƣởng tích cực đến nhận thức về sự công bằng về giá của họ, cảm giác tự hài lòng về bản thân, và ý định mua sản phẩm của công ty. Khi khách hàng có nhận thức về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp càng cao, cảm thấy mức giá đó là công bằng và tự cảm thấy hài lòng về bản thân mình hơn, thì họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực hiện trách nhiệm xã hội, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại. Nhƣ vậy, nếu khách hàng của PNJ nhận thức, biết rõ đƣợc các hoạt động trách nhiệm xã hội mà PNJ đã và đang thực hiện, sẽ có sự tác động tích cực đến khách hàng khi lựa chọn thƣơng hiệu PNJ, mặc dù giá cả sản phẩm của PNJ cao hơn các doanh nghiệp khác. Trách nhiệm xã hội là một phƣơng thức đƣa PNJ đến gần hơn với các khách hàng của mình, gia tăng mức độ thu hút của thƣơng hiệu, dẫn dắt hành trình khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu PNJ.

Để thực hiện những điều nêu trên, trƣớc hết luận văn phân tích thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ và nhận thức của khách hàng về các hoạt động này. Dựa trên tình hình thực tế, luận văn đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ cũng nhƣ các bƣớc triển khai để đƣa các hoạt động đó đến gần với khách hàng, nâng cao nhận thức của họ về trách nhiệm xã hội của PNJ; từ đó, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trƣờng.

6. Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 phần chính với kết cấu nhƣ sau:

Chương 1: Tổng quan lý luận về trách nhiệm xã hội, tác động của trách

nhiệm xã hội đến ý định mua hàng và các nghiên cứu có liên quan.

Trong phần này, luận văn hệ thống hóa các cơ sở lý luận về trách nhiệm xã

hội, dựa trên kết quả của các nhà nghiên cứu. Nội dung chƣơng bao gồm khái niệm

trách nhiệm xã hội, tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua hàng và các

nghiên cứu khác có liên quan.

Chương 2: Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần Vàng bạc

đá quý Phú Nhuận (PNJ)

Dựa trên lý thuyết Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991), chƣơng hai

tập trung phân tích thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ, cụ thể

trên bốn khía cạnh: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức

và trách nhiệm từ thiện.

Chương 3: Giải pháp nâng cao hoạt động trách nhiệm xã hội của Công ty

PNJ

Trong chƣơng cuối, luận văn đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt

động trách nhiệm xã hội của PNJ.

Chƣơng 1: TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TRÁCH

NHIỆM XÃ HỘI, TÁC ĐỘNG TRÁCH NHIỆM XÃ

HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG VÀ CÁC NGHIÊN

CỨU CÓ LIÊN QUAN

1.1. Lý luận về trách nhiệm xã hội

1.1.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội

1.1.1.1. Khái niệm các bên liên quan

Từ thời xa xƣa con ngƣời đã biết cách cùng nhau hợp lại, hình thành nên tổ

chức để có thể tập trung đƣợc nguồn lực, cùng nhau theo đuổi mục tiêu chung.

Trong quá trình theo đuổi mục tiêu, tổ chức thƣờng xuyên tƣơng tác với các yếu tố

thuộc môi trƣờng và xã hội. Dựa trên mục tiêu hoạt động mà có thể phân chia tổ

chức thành hai loại: tổ chức hoạt động vì lợi nhuận và tổ chức phi lợi nhuận.

Mỗi tổ chức thực hiện một vai trò riêng, nhƣng mỗi một vai trò đó lại phụ

thuộc vào các yếu tố khác để cung cấp một sự tƣơng hỗ hoàn chỉnh trong quá trình

tƣơng tác qua lại của mình. Chẳng hạn nhƣ các tập đoàn, doanh nghiệp lớn, nổi

tiếng phải luôn tƣơng tác không ngừng với chính phủ, công đoàn, nhà cung ứng,

khách hàng và các nhóm khác trong cộng đồng theo hƣớng tích cực hoặc tiêu cực.

Một số bên sẽ có lợi ích nhiều hơn, một số khác có tƣơng tác trực tiếp hơn, đôi khi

có bên sẽ bị thiệt hại do hoạt động của công ty, nhƣng tất cả đều đƣợc kết nối một

cách chặt chẽ với những điều mà công ty đang làm. Từ đó đặt ra yêu cầu định nghĩa

về các bên liên quan.

Các bên liên quan của một công ty bao gồm tất cả những cá nhân, tổ chức

liên quan đến sự hoạt động của công ty một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Trong bối

cảnh, các bên liên quan tồn tại cộng sinh với công ty, phạm vi quan tâm của các

doanh nghiệp liên quan đến lợi ích của họ dần thay đổi theo thời gian. Điều này phụ

thuộc vào các yếu tố nhƣ mức độ tiến bộ kinh tế và xã hội, sự thay đổi về phạm vi

quan tâm của các bên liên quan đối với công ty. Nếu trong thế kỷ 19, doanh nghiệp

đƣợc xem nhƣ một thực thể pháp lý, tồn tại và hoạt động do các điều lệ của chính

phủ, thì đến đầu thế kỷ 20 các công ty tập trung quan tâm vào các quyền của cổ

đông. Ngày nay, sự tác động của doanh nghiệp đến xã hội ngày càng đƣợc hiểu rõ,

làm cho doanh nghiệp phải nhìn nhận lại các bên liên quan một cách mở rộng hơn,

bao gồm các thành phần nhƣ cộng đồng mà trong đó công ty hoạt động và đặc biệt

là môi trƣờng tự nhiên. Trên cơ sở đó, các bên liên quan đƣợc xác định rõ ràng

gồm: chủ sở hữu, cổ đông, ngƣời tiêu dùng, nhân viên, nhà cung cấp, đại diện cơ

quan chính phủ, đối tác kinh doanh, cộng đồng địa phƣơng và ngƣời giám sát.

Thực tế cho thấy, mỗi công ty phải xác định đƣợc các bên liên quan cấu tạo

nên môi trƣờng hoạt động của mình và sau đó sắp xếp thứ tự ƣu tiên về tầm quan

trọng của các bên này trong chiến lƣợc công ty, lý do là bởi vì các bên liên quan có

mối quan tâm khác nhau, lợi ích của họ đôi khi xung đột với nhau, thậm chí đối lập

với cả lợi ích của doanh nghiệp. Chẳng hạn nhƣ, đứng trên khía cạnh ngƣời tiêu

dùng, khách hàng luôn đƣa ra nhu cầu đƣợc sử dụng sản phẩm với chi phí thấp,

trong khi các nhà quản lý môi trƣờng lại gây áp lực, yêu cầu công ty vận hành

phƣơng thức sản xuất với chi phí cao nhằm bảo vệ môi trƣờng.

1.1.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội, tên tiếng anh Corporate Social Responsibility (viết tắt:

CSR), là một chủ đề nghiên cứu khá phổ biến trong những thập kỷ trở lại đây, tuy

nhiên đến thời điểm hiện tại vẫn chƣa có một khái niệm thống nhất về trách nhiệm

xã hội, và cũng còn rất nhiều tranh luận xung quanh vấn đề này. Theo nghiên cứu

của Carroll năm 1999, từ sau những năm 1950, các nghiên cứu về trách nhiệm xã

hội đƣợc thực hiện và bổ sung nhiều, không chỉ về mặt lý thuyết mà còn về ứng

dụng thực tế. Dựa trên nghiên cứu của Carroll, sự phát triển định nghĩa về CSR có

thể đƣợc chia làm 6 giai đoạn quan trọng: Thập kỷ 1950, thập kỷ 1960, thập kỷ

1970, thập kỷ 1980, thập kỷ 1990 và những năm 2000 (theo Lê Thị Thanh Xuân và

Gregory Teal, 2011)

 Giai đoạn những năm 1950

Năm 1953, Bowen đƣợc xem nhƣ ngƣời đƣa ra nghiên cứu về CSR lần đầu

tiên, thông qua cuốn sách của mình ―Trách nhiệm xã hội của doanh nhân‖.

Ông đề cập đến trách nhiệm xã hội nhƣ là một nghĩa vụ mà các nhà kinh

doanh cần theo đuổi trong việc đƣa ra quyết định hoặc thực hiện các chính

sách theo mục tiêu và giá trị của xã hội.

 Giai đoạn những năm 1960

Định nghĩa về CSR trong giai đoạn này có nhiều phát triển mới. Trách nhiệm

xã hội đƣợc định nghĩa bao gồm những lợi ích về dài hạn, sự tuân thủ theo

quy định pháp luật, hoạt động tình nguyện và những việc thoát ra ngoài sự

trông đợi của xã hội.

 Giai đoạn những năm 1970

Mặc dù trong khoảng thời gian này không có nhiều định nghĩa mới về CSR,

nhƣng Carroll vào năm 1979 đã đƣa ra một khái niệm về trách nhiệm xã hội

tƣơng đối hoàn chỉnh mà đến ngày nay vẫn đƣợc nhiều ngƣời sử dụng. Ông

cho rằng trách nhiệm xã hội bao gồm các kỳ vọng về kinh tế, pháp lý, đạo

đức và từ thiện mà xã hội mong đợi từ doanh nghiệp tại mỗi thời điểm xác

định.

 Giai đoạn những năm 1980

Rất nhiều nghiên cứu trong giai đoạn này không đƣa ra đƣợc khái niệm mới

về CSR, nhƣng đã đề cập đƣợc các khía cạnh liên quan đến trách nhiệm xã

hội. Đặc biệt là trách nhiệm xã hội đã đƣợc mở rộng từ việc chỉ làm hài lòng

các cổ đông theo quan điểm trƣớc kia, đến việc làm hài lòng cả những cá

nhân hoặc tổ chức xã hội có liên quan khác.

 Giai đoạn những năm 1990

Điều đáng lƣu ý nhất trong khoảng thời gian này là CSR đƣợc hiểu nhƣ là

các thành tích xã hội mà doanh nghiệp đạt đƣợc, song song với việc thực

hiện các trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 Giai đoạn những năm 2000

Hầu hết các định nghĩa trong giai đoạn này đều liên quan đến các vấn đề đã

đƣợc đề cập ở những thập kỷ trƣớc. Bên cạnh đó, yếu tố môi trƣờng bắt đầu

đƣợc quan tâm đặc biệt từ những năm 2000 trở đi. Theo định nghĩa của Liên

Hợp Quốc thì trách nhiệm xã hội có thể đƣợc hiểu nhƣ là một khái niệm

quản lý và quá trình tích hợp sự quan tâm của xã hội, môi trƣờng vào hoạt

động kinh doanh và tƣơng tác của doanh nghiệp với các bên liên quan.

Nhƣ vậy, có thể nói trách nhiệm xã hội là một chủ đề rất khó để định nghĩa

một cách chính xác bởi vì mỗi một đối tƣợng khác nhau sẽ nhìn nhận trách nhiệm

xã hội ở những khía cạnh khác nhau. Mặc dù chƣa thống nhất đƣợc một định nghĩa

về CSR nhƣng hầu hết các định nghĩa đều cho rằng doanh nghiệp ngoài việc theo

đuổi lợi nhuận, còn phải đáp ứng các kỳ vọng của xã hội khi hoạch định chiến lƣợc

kinh doanh của mình. Theo Hopkins (2007) thì CSR sẽ ảnh hƣởng đến các ứng xử

của doanh nghiệp một cách có trách nhiệm với các bên liên quan. Nói cách khác

mục đích của trách nhiệm xã hội là tạo ra mức sống ngày càng cao song song với

việc duy trì lợi ích công ty và các bên liên quan.

1.1.2. Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991)

Carroll là một trong những học giả đầu tiên phân biệt sự khác nhau giữa các

loại trách nhiệm xã hội của một tổ chức. Theo ông có bốn loại trách nhiệm tạo nên

trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp: trách nhiệm kinh tế (economic

responsibilities), trách nhiệm pháp lý (legal responsibilities), trách nhiệm đạo đức

(ethical responsibilities) và trách nhiệm từ thiện (philanthropic responsibilities).

Trong mô hình của Carroll, bốn thành phần trách nhiệm đƣợc thể hiện nhƣ các tầng

của một kim tự tháp. Hầu hết các loại trách nhiệm này đã tồn tại từ rất lâu, tuy nhiên,

vai trò của trách nhiệm đạo đức và từ thiện mới đƣợc chú trọng trong những năm

gần đây.

Hình 1.1: Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991)

Nguồn: Nghiên cứu của Carroll năm 1991

1.1.2.1. Trách nhiệm kinh tế

Doanh nghiệp đƣợc hình thành với mục đích chính là cung cấp hàng hóa và

dịch vụ cho xã hội, cũng nhƣ đóng vai trò là một thực thể kinh tế cơ bản. Hầu hết

mọi hoạt động của doanh nghiệp đều xoay quanh việc đạt đƣợc mục tiêu về lợi

nhuận. Có thể nói lợi nhuận chính là động cơ để doanh nghiệp sản xuất hàng hóa và

dịch vụ cung ứng cho ngƣời tiêu dùng. Do đó, doanh nghiệp có trách nhiệm kinh tế

là tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh, mang lại hiệu quả kinh tế và

phát triển tăng trƣởng là điều kiện tiên quyết bởi mục đích tìm kiếm lợi nhuận ngay

từ khi thành lập công ty. Nếu một doanh nghiệp hoạt động nhƣng kinh doanh thua

lỗ nghĩa là đã không hoàn thành đƣợc trách nhiệm kinh tế của mình, và trở thành

gánh nặng cho toàn xã hội. Chức năng kinh doanh tạo lợi nhuận luôn phải ƣu tiên

hàng đầu, còn các loại trách nhiệm khác của doanh nghiệp đều đƣợc xây dựng dựa

vào trách nhiệm kinh tế. Vì vậy, trách nhiệm kinh tế đƣợc Carroll sắp xếp là đáy

của kim tự tháp CSR.

1.1.2.2. Trách nhiệm pháp lý

Mặc dù tối đa hóa lợi nhuận là mục đích của doanh nghiệp nhƣng xã hội

không chỉ mong đợi doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận bằng mọi cách, mà

còn trông đợi doanh nghiệp sẽ tuân thủ luật pháp. Nhà nƣớc có trách nhiệm soạn

thảo và ban hành các văn bản pháp luật thể hiện đầy đủ những quy tắc, chuẩn mực

đạo đức của xã hội. Điều này cho phép các công ty theo đuổi những mục tiêu kinh

tế của mình trong một khuôn khổ mà pháp luật cho phép một cách công bằng và đáp

ứng đƣợc những chuẩn mực và giá trị mà xã hội mong đợi.

Một công ty đƣợc xem là có trách nhiệm pháp lý khi theo đuổi những mục

tiêu kinh tế trong khuôn khổ mà pháp luật đã quy định hay nói cách khác là tất cả

các hoạt động của công ty đều tuân thủ luật pháp. Trách nhiệm pháp lý đƣợc sắp

xếp là tầng tiếp theo trong kim tự tháp CSR. Trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm

pháp lý đƣợc xem là các trách nhiệm cơ bản mà một doanh nghiệp phải có và luôn

luôn đi song hành với nhau.

1.1.2.3. Trách nhiệm đạo đức

Mặc dù công ty đƣợc mong đợi sẽ hoạt động tuân thủ pháp luật, nhƣng có

một thực tế là Nhà nƣớc không thể biết trƣớc đƣợc các vấn đề tƣơng lai, quá trình

lập pháp cần có thời gian, trong khi những quy ƣớc xã hội và chuẩn mực đạo đức

không phải là bất biến, nhất là trong bối cảnh công nghệ kỹ thuật luôn thay đổi nhƣ

hiện nay. Đôi khi pháp luật có thể tụt hậu so với những thay đổi của xã hội. Bên

cạnh đó, có rất nhiều vấn đề về đạo đức mà xã hội chƣa phân định đƣợc đúng hay

sai một cách rõ ràng và khi sự đồng thuận trong xã hội về vấn đề đó chậm hình

thành thì chúng chƣa thể đƣợc cụ thể hóa thành luật. Do đó, có thể nói tuân thủ

pháp luật chỉ là yêu cầu tối thiểu mà xã hội đặt ra với doanh nghiệp. Thực tế, doanh

nghiệp còn cần phải cam kết thực hiện những vấn đề mà pháp luật chƣa quy định.

Trách nhiệm đạo đức có thể hiểu là những hoạt động thể hiện sự quan tâm

của doanh nghiệp đến các bên liên quan nhƣ khách hàng, nhân viên, cổ đông và xã

hội, nhằm đáp ứng những mong đợi, chuẩn mực đạo đức chƣa đƣợc quy định trong

các điều luật. Một số ví dụ thể hiện trách nhiệm đạo đức bao gồm: nâng cao điều

kiện lao động của nhân viên, sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, không sử dụng thực

phẩm biến đổi gen, bảo mật dữ liệu của khách hàng, gìn giữ uy tín với các đối tác…

Dù trách nhiệm đạo đức là tầng tiếp theo trong kim tự tháp CSR, nhƣng nó có thể

ảnh hƣởng đến trách nhiệm pháp lý. Nếu một doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm

đạo đức tốt, nó sẽ tác động làm mở rộng trách nhiệm pháp lý.

1.1.2.4. Trách nhiệm từ thiện

Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp

ứng sự trông đợi của xã hội, cho thấy doanh nghiệp đó thực hiện tốt nghĩa vụ của

một công dân. Điều này bao hàm cả sự cam kết của công ty trong việc thực hiện các

hành động hay chƣơng trình để thúc đẩy sự thịnh vƣợng của xã hội. Đa số các cộng

đồng đều mong muốn doanh nghiệp đóng góp tài chính hoặc nguồn lực cho các dự

án nhân đạo nhƣng nếu doanh nghiệp không tham gia thì họ cũng không bị xem là

phi đạo đức. Do đó, một điểm khác biệt giữa trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ

thiện, chính là trách nhiệm từ thiện xuất phát từ lòng tự nguyện, và không có bất cứ

quy định nào bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện điều đó, mặc dù xã hội luôn kỳ

vọng. Những ví dụ có thể kể đến về trách nhiệm từ thiện nhƣ: đóng góp tài chính

hoặc nguồn lực cho các chƣơng trình của cộng đồng, tài trợ học bổng cho học sinh

nghèo hiếu học, quyên góp ủng hộ cho những ngƣời có gia cảnh khó khăn…

1.1.3. Chiến lƣợc trách nhiệm xã hội

Cộng đồng luôn mong muốn doanh nghiệp và các tổ chức khác sẽ luôn hoạt

động với việc thực hiện trách nhiệm xã hội một cách đích thực . Tuy nhiên, việc xác

định thực hiện trách nhiệm xã hội nhƣ thế nào sẽ tùy thuộc vào chiến lƣợc của mỗi

doanh nghiệp. Trong tác phẩm Quản trị học của John R. Schermerhorn (2011),

tƣơng ứng với bốn cấp độ của mô hình kim tự tháp CSR, chiến lƣợc trách nhiệm xã

hội mà một doanh nghiệp theo đuổi có thể đƣợc phân chia làm bốn dạng: chiến lƣợc

cản trở (Obstructionist Strategy), chiến lƣợc phòng thủ (defensive strategy), chiến

lƣợc thích nghi (accommodative strategy), chiến lƣợc chủ động (proactive strategy).

Hình 1.2: Các chiến lƣợc thực hiện trách nhiệm xã hội

Nguồn: Quản trị học của John R. Schermerhorn (2011)

1.1.3.1. Chiến lược cản trở

Những công ty thực hiện trách nhiệm xã hội theo chiến lƣợc cản trở sẽ tập

trung ƣu tiên phát triển kinh tế so với các yêu cầu trách nhiệm xã hội khác. Những

kỳ vọng của xã hội nằm ngoài lợi ích về kinh tế sẽ không đƣợc công ty xem xét.

Đây đƣợc xem nhƣ một chiến lƣợc đối phó lại các nhu cầu của xã hội. Nếu doanh

nghiệp bị lên án vì các hành động không đúng chuẩn mực của mình, họ sẽ từ chối

những nghĩa vụ của mình. Tóm lại, lúc này công ty chỉ quan tâm duy nhất đến khía

cạnh kinh tế, tối đa hóa lợi nhuận và bỏ qua các khía cạnh khác.

Ví dụ điển hình của chiến lƣợc cản trở nhƣ các công ty thuốc lá của Mỹ,

nhiều thập kỷ trƣớc đây các công ty này đã cố gắng truyền thông làm giảm bớt các

tác động tiêu cực của việc hút thuốc lá đối với sức khỏe ngƣời tiêu dùng, cho đến

khi những nghiên cứu đầy đủ chứng minh tác hại của hút thuốc lá đƣợc công bố.

Việc làm này tuy sai trái với chuẩn mực đạo đức nhƣng giúp cho các công ty thuốc

lá thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận.

1.1.3.2. Chiến lược phòng thủ

Đối với chiến lƣợc phòng thủ, công ty sẽ cố gắng bảo vệ mình bằng cách

thực hiện tối thiểu những yêu cầu đƣợc quy định trong pháp luật nhằm đáp ứng

mong đợi của các bên liên quan. Trong môi trƣờng cạnh tranh, doanh nghiệp sử

dụng chiến lƣợc này sẽ tìm cách cân bằng các áp lực cạnh tranh với những hoạt

động nằm trong sự cho phép của pháp luật và hạn chế những phản ứng tiêu cực từ

xã hội. Nhƣ vậy, công ty theo đuổi chiến lƣợc phòng thủ sẽ đáp ứng đƣợc hai tầng

của kim tự tháp CSR là trách nhiệm kinh tế và trách nhiệm pháp lý.

Thực tế có không ít doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc phòng thủ, có thể lấy

trƣờng hợp các công ty trong quá trình xử lý chất thải của mình. Đa số các công ty

sản xuất đều có hệ thống xử lý chất thải trƣớc khi đổ ra môi trƣờng. Tuy nhiên, có

một số lƣợng không nhỏ các doanh nghiệp chỉ xây dựng hệ thống xử lý chất thải để

đối phó với quy định của pháp luật, hoặc chỉ xử lý chất thải ở mức tối thiểu quy

định rồi xả ra môi trƣờng.

1.1.3.3. Chiến lược thích nghi

Doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc thích nghi sẽ chấp nhận thực hiện trách

nhiệm xã hội ở mức tối thiểu theo yêu cầu đạo đức, tức là đáp ứng các tiêu chuẩn về

kinh tế, pháp luật và đạo đức. Hoạt động của các công ty lúc này hƣớng tới việc đáp

ứng, thích nghi với những giá trị và chuẩn mực đạo đức ở thời điểm hiện tại, dù

những giá trị này chƣa đƣợc ghi nhận trong luật pháp, hoặc đáp ứng các yêu cầu

thích nghi từ các bên liên quan.

Những công ty khai thác dầu hỏa sẽ theo đuổi chiến lƣợc thích nghi để phục

vụ cho công việc khai thác dầu của mình. Họ sẵn sàng chấp nhận thực hiện các hoạt

động làm sạch môi trƣờng khi sự cố tràn dầu xảy ra nhƣng việc triển khai hành

động thƣờng chậm và không áp dụng các biện pháp chủ động ngăn chặn việc tràn

dầu.

1.1.3.4. Chiến lược chủ động

Chiến lƣợc chủ động thể hiện sự đáp ứng trách nhiệm từ thiện, lúc này doanh

nghiệp sẽ phát triển vƣợt lên trên các mong đợi cơ bản về kinh tế, pháp lý, và đạo

đức để đóng góp cho sự tăng trƣởng của toàn cộng đồng và xã hội. Chiến lƣợc này

đƣợc xem nhƣ dẫn dắt các sáng kiến xã hội, đáp ứng mọi tiêu chuẩn về trách nhiệm

xã hội. Các công ty theo đuổi chiến lƣợc chủ động thƣờng hƣớng đến việc thực hiện

các biện pháp phòng ngừa, tránh gây ra các tác động tiêu cực đến xã hội xuất phát

từ việc hoạt động của công ty; đồng thời đi đầu trong việc xác định và đáp ứng các

vấn đề xã hội đang nổi lên.

Ngày nay, rất nhiều công ty đa quốc gia lớn đang theo đuổi chiến lƣợc chủ

động đối với việc thực hiện trách nhiệm xã hội. Starbuck là một trong những công

ty thực hiện chiến lƣợc này, nổi tiếng với chiến dịch Sự công bằng cà phê và nông

dân (Coffee and Farmer Equity – viết tắt là C.A.F.E). Starbuck cam kết tìm nguồn

cung ứng cà phê đƣợc trồng và chế biến bền vững bằng cách đánh giá các mặt về

kinh tế, xã hội và môi trƣờng sản xuất của cà phê. Công ty không những hỗ trợ nông

dân trồng cà phê, mà còn đảm bảo họ đƣợc hƣởng trọn vẹn số tiền mà Starbuck chi

trả để mua cà phê xanh. Điều này giúp cho ngành cà phê đƣợc phát triển bền vững.

Lý luận về sự tác động của trách nhiệm xã hội

1.2.

1.2.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp

Trách nhiệm xã hội ngày càng đƣợc các doanh nghiệp chú trọng trong chiến

lƣợc kinh doanh của mình. Thực tế, trách nhiệm xã hội không chỉ đáp ứng mong đợi

của các bên liên, mà trách nhiệm xã hội còn mang lại những lợi ích to lớn và lâu dài

cho chính doanh nghiệp.

KHÁCH HÀNG Cải thiện hành vi mua hàng Tăng lòng trung thành Tăng doanh số bán hàng

HIỆU QUẢ TÀI CHÍNH Sử dụng chi phí hiệu quả Cải thiện giá trị công ty

TÁC ĐỘNG CỦA CSR

THƢƠNG HIỆU Xây dựng thƣơng hiệu Cải thiện danh tiếng Tăng vốn thƣơng hiệu

NHÂN VIÊN Thu hút nhân tài Nâng cao chất lƣợng mối quan hệ Tăng thỏa mãn công việc

Hình 1.3: Tác động của trách nhiệm xã hội đến các khía cạnh của doanh nghiệp

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ các bài nghiên cứu có liên quan

1.2.1.1. Tác động của trách nhiệm xã hội đến khách hàng của doanh nghiệp

Mặc dù có rất nhiều nghiên cứu về tác động của CSR lên các khía cạnh của

công ty ở nhiều góc độ khác nhau, nhƣng nghiên cứu về sự tác động này đối với đối

tƣợng khách hàng là một trong những đề tài phổ biến nhất.

Một loạt các nghiên cứu đều chứng minh trách nhiệm xã hội có tác động cải

thiện hành vi mua của khách hàng. Điều này không chỉ thu đƣợc lợi ích ngắn hạn từ

khách hàng mà còn hƣớng doanh nghiệp đến việc duy trì lợi ích trong dài hạn.

Nghiên cứu chỉ ra rằng đa số khách hàng cảm thấy hứng thú và sẵn sàng chi tiêu cao

hơn để sử dụng sản phẩm của công ty có trách nhiệm xã hội tốt. Chẳng hạn nhƣ

cuộc điều tra của MORI (2000) về khách hàng, cho thấy 70% khách hàng quan tâm

đến danh tiếng về đạo đức của công ty khi mua sản phẩm dịch vụ. Thậm chí, khách

hàng có xu hƣớng thay đổi hành vi tiêu dùng sang những nhãn hàng mới với các

chiến dịch trách nhiệm xã hội nổi bật.

Ngoài ra, CSR thông qua một số biến trung gian, tác động lên khách hàng

giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, từ đó

tăng doanh số bán hàng. Tóm lại, khách hàng là một trong những mối quan tâm

hàng đầu của bất kỳ công ty nào, nên các hoạt động trách nhiệm xã hội phải đƣợc

xây dựng trên quan điểm cảm nhận khách hàng, do nó dẫn tới hành vi tiêu dùng sản

phẩm và dịch vụ của công ty.

1.2.1.2. Tác động của trách nhiệm xã hội đến nhân viên của doanh nghiệp

Bên cạnh các nghiên cứu về CSR nhấn mạnh vào khía cạnh khách hàng,

nhiều nghiên cứu khác cũng đƣợc thực hiện nhằm xác định tác động của CSR đến

các nguồn lực nội bộ của công ty, đặc biệt là đội ngũ nhân viên. Nhận thức của nhân

viên về trách nhiệm xã hội góp phần không nhỏ, ảnh hƣởng tới văn hóa doanh

nghiệp và năng lực của công ty. Nguyên nhân là do nhân viên chính là một trong

các bên liên quan trong chuỗi giá trị của bất kỳ doanh nghiệp nào đóng góp trực tiếp

vào thành công của tổ chức.

Từ những năm 80, Solomon và Hanson (1985) đã chứng minh rằng các hoạt

động liên quan đến trách nhiệm xã hội sẽ cải thiện tinh thần của nhân viên. Những

nghiên cứu gần đây cũng chỉ ra rằng CSR góp phần cải thiện và nâng cao chất

lƣợng mối quan hệ giữa nhân viên và doanh nghiệp, tăng mức độ thu hút nhân tài.

Trong đó, mối quan hệ giữa nhân viên và công ty đƣợc đo lƣờng dựa vào mức độ

công ty đảm bảo sức khỏe và an toàn cho nhân viên, các lợi ích liên quan đến bảo

hiểm xã hội, khoản trích từ lƣơng khác, hoạt động của các tổ chức và hiệp hội liên

quan đến ngƣời lao động.

1.2.1.3. Tác động của trách nhiệm xã hội đến thương hiệu của doanh nghiệp

Ngoài chứng minh sự tác động của trách nhiệm xã hội đến đối tƣợng khách

hàng và nhân viên thì các nghiên cứu còn cho thấy rằng hoạt động CSR của một

công ty có thể ảnh hƣởng trực tiếp theo chiều thuận đến thƣơng hiệu, cũng nhƣ sự

yêu thích thƣơng hiệu.

Thông qua nhiều nghiên cứu tại các vùng địa lý khác nhau, các học giả

khẳng định tồn tại mức độ gắn bó chặt chẽ giữa trách nhiệm xã hội và thƣơng hiệu.

Cụ thể, khi một doanh nghiệp xây dựng đƣợc những chƣơng trình CSR chất lƣợng,

hiệu ứng xã hội cao sẽ góp phần không nhỏ vào việc xây dựng thƣơng hiệu hoặc

danh tiếng của công ty. Chính vì lý do đó mà trong nghiên cứu của mình

Karaosmanoglu và các cộng sự cho rằng CSR là một công cụ hữu hiệu cho một

doanh nghiệp để định vị thƣơng hiệu tại một thị trƣờng mới nổi.

Nhƣ vậy, mặc dù địa lý nghiên cứu có khác nhau nhƣng có rất nhiều nghiên

cứu đều đƣa đến kết luận về mối liên hệ thuận chiều giữa trách nhiệm xã hội và

1.2.1.4.

Tác động của trách nhiệm xã hội đến hiệu quả tài chính của doanh

thƣơng hiệu với mức độ gắn kết khác nhau.

nghiệp

Khi công ty ra quyết định hay thực hiện các hoạt động phục vụ lợi ích của cổ

đông thì cần quan tâm đến các đối tƣợng liên quan khác nhƣ khách hàng, đối tác,

nhà cung cấp, nhân viên và cộng đồng xung quanh. Nhƣ mục trên có đề cập tới, một

chƣơng trình CSR tốt sẽ cải thiện giá trị công ty bằng việc mang lại hiệu ứng tích

cực và sự quan tâm từ xã hội, sử dụng chi phí một cách hiệu quả để tăng cƣờng

danh tiếng công ty. Từ đó, nhiều học giả dựa trên lý thuyết các bên liên quan của

Freeman (1984) để chứng minh đƣợc mối quan hệ thuận chiều tích cực giữa trách

nhiệm xã hội và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp. Một số nghiên cứu khác thì

cho thấy nếu công ty không có trách nhiệm xã hội hoặc hoạt động mờ ám, bất hợp

pháp sẽ làm tổn hại đến hiệu quả tài chính.

1.2.2. Tác động của trách nhiệm xã hội, nhận thức về trách nhiệm xã hội đến ý

định mua hàng của ngƣời tiêu dùng

1.2.2.1. Nghiên cứu phản ứng người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của

Sergio W. Carvalho và cộng sự (2010)

Năm 2010, Sergio W. Carvalho, Sankar Sen, Ma´rcio de Oliveira Mota và

Renata Carneiro de Lima đã thực hiện một nghiên cứu tại Brazil về Phản ứng ngƣời

tiêu dùng đối với CSR. Trong nghiên cứu này, Carvalho và các cộng sự đã kiểm tra

mức độ, cách nhận thức về CSR của ngƣời tiêu dùng Brazil có liên quan đến hành

vi ủng hộ một công ty hay không. Cụ thể nghiên cứu cho thấy mức độ mà ngƣời

tiêu dùng Brazil nhận thức về trách nhiệm xã hội của một công ty tác động đến ý

định mua hàng cũng nhƣ khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh và ý định phàn

nàn của họ.

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Carvalho và các cộng sự (2010)

Nguồn: Nghiên cứu Phản ứng người tiêu dùng đối với CSR của

Carvalho và các cộng sự

Một số kết luận chính từ nghiên cứu của Carvalho và cộng sự (2010)

 Ngƣời tiêu dùng Brazil có phản ứng tích cực đối với một công ty thực hiện

trách nhiệm xã hội. Sự tích cực này xuất phát ít nhất một phần dựa trên nhận

thức của họ rằng việc tăng giá dựa trên CSR là công bằng.

 Bên cạnh đó, phản ứng của ngƣời tiêu dùng Brazil đối với hành động trách

nhiệm xã hội của một công ty bị chi phối bởi cảm xúc của họ về sự hài lòng

cá nhân xuất phát từ việc hỗ trợ một công ty có trách nhiệm xã hội.

 Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra rằng tác động của sự nhận thức công bằng về

giá đến ý định mua hàng rõ rệt hơn ở những ngƣời có thu nhập thấp hơn so

với ngƣời tiêu dùng có thu nhập cao hơn. Phản ứng của ngƣời tiêu dùng

Brazil đối với các hành động CSR của công ty bị thúc đẩy bởi cảm giác hài

lòng cá nhân của họ khi hỗ trợ một công ty có trách nhiệm xã hội và vai trò

của những cảm xúc này mạnh mẽ hơn đối với ngƣời tiêu dùng có thu nhập

cao hơn.

nghiệp và ý định mua của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh

1.2.2.2. Nghiên cứu nhận thức người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh

Xuân

Năm 2014, Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân đã thực hiện

một nghiên cứu trong ngành hàng điện máy tại Hồ Chí Minh với hai mục tiêu chính.

Thứ nhất là đánh giá nhận thức ngƣời tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm trong

mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991): trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm

pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trách nhiệm từ thiện. Thứ hai là đánh giá mức độ

ảnh hƣởng của nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

đến ý định mua sản phẩm.

Từ hai mục tiêu trên Thanh Nhã và Thanh Xuân đã dựa trên nghiên cứu của

Carvalho và cộng sự (2010) với sự điều chỉnh về mô hình nghiên cứu cho phù hợp

với mục tiêu nghiên cứu.

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân (2014)

Nguồn: Nghiên cứu Nhận thức người tiêu dùng về CSR trong ngành hàng điện máy của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân

Một số kết luận chính từ nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê

Thị Thanh Xuân

 Thứ tự nhận thức ngƣời tiêu dùng đối với bốn loại trách nhiệm xã hội: trách

nhiệm pháp lý, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức và cuối cùng là

trách nhiệm kinh tế. Thứ tự này có phần đảo ngƣợc so với thứ tự của các

trách nhiệm trong Kim tự tháp CSR của Carroll. Ngƣời tiêu dùng có xu

hƣớng cho rằng doanh nghiệp phải hoạt động theo quy định của pháp luật là

điều quan trọng nhất.

 Chứng minh mối quan hệ tƣơng quan giữa nhận thức ngƣời tiêu dùng về

CSR, nhận thức công bằng về giá và sự tự hài lòng cá nhân có tác động tích

cực đến ý định mua hàng. Điều này cho thấy khi một khách hàng có nhận

thức về trách nhiệm xã hội càng tốt, cảm thấy mức giá sản phẩm càng công

bằng và hài lòng về chính mình nhiều hơn, thì khách hàng đó sẽ tăng ý định

mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, dù giá của sản phẩm tƣơng đối

cao so với mặt bằng thị trƣờng.

 Bên cạnh đó, nghiên cứu phát hiện ra trình độ học vấn càng cao thì nhận thức

của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội càng cao.

1.2.2.3. Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với trách nhiệm

xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của Phòng Thương mại và Công

nghiệp Việt Nam (VCCI)

Năm 2010, Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiện

một nghiên cứu điều tra thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với

trách nhiệm xã hội doanh nghiệp. Mục tiêu của nghiên cứu bao gồm: (1) Điều tra sự

nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội; (2) Nhận thức và thái độ của

ngƣời tiêu dùng đối với doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội; (3) Hành vi tiêu dùng

của họ có liên quan đến trách nhiệm xã hội; (4) Mong đợi của ngƣời tiêu dùng về

các hoạt động CSR của doanh nghiệp.

Trong đó, mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến

hành vi ngƣời tiêu dùng. Mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố khả biến độc lập đƣợc

phân làm hai nhóm: (1) đặc điểm ngƣời tiêu dùng và (2) việc thực hiện trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp. Những nhân tố khả biến độc lập này sẽ ảnh hƣởng đến các

nhân tố khả biến nhận thức bao gồm: nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã

hội và thái độ của họ đối với CSR. Cuối cùng, những yếu tố khả biến đó lần lƣợt

ảnh hƣởng đến hành vi và quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

Hình 1.6: Mô hình lý thuyết về thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng đối với CSR trong nghiên cứu của VCCI (2010)

Nguồn: Nghiên cứu thái độ và hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với CSR của VCCI

Một số kết luận chính từ nghiên cứu của VCCI (2010)

 Đa số ngƣời tiêu dùng Việt Nam đều hiểu về trách nhiệm xã hội và xem

trách nhiệm pháp lý của các công ty là yếu tố quan trọng nhất của trách

nhiệm xã hội, đứng sau là trách nhiệm từ thiện và các hoạt động về cộng

đồng.

 Nhận thức về trách nhiệm xã hội của một công ty có sự ảnh hƣởng đến ý

định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể, 70% ngƣời đƣợc phỏng vấn trả

lời sẽ sử dụng sản phẩm từ doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội, và ½ số

ngƣời sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện

CSR.

 Tuy nhiên, kết quả khảo sát cũng cho thấy một số ngƣời đƣợc phỏng vấn

quyết định mua hàng của họ đƣợc đƣa ra dựa vào giá cả và chất lƣợng, bởi vì

họ không thể xác định đƣợc công ty nào có thực hiện trách nhiệm xã hội.

Hơn ½ đáp viên nói rằng khó xác định công ty nào có CSR và sản phẩm nào

đến từ công ty có CSR. 75% ngƣời đƣợc khảo sát mong muốn các công ty

cung cấp thêm thông tin về các hoạt động CSR.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Nhƣ vậy, trách nhiệm xã hội ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong

hoạt động của doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp bao gồm

bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Mặc dù theo mô

hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991), thứ tự các trách nhiệm đƣợc sắp xếp lần

lƣợt là trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, nhƣng trong bối cảnh thực

tiễn tại Việt Nam, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng đánh giá trách nhiệm pháp lý của

một doanh nghiệp là quan trọng nhất, và tiếp sau đó là trách nhiệm từ thiện.

Những nghiên cứu chứng minh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách

nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có tác động tích cực đến ý định mua hàng của

họ. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả một cái giá cao hơn cho các sản phẩm đến từ

công ty có trách nhiệm xã hội. Việc này là do ngƣời tiêu dùng cảm thấy sự công

bằng về giá và sự hài lòng của cá nhân khi ủng hộ sản phẩm của một doanh nghiệp

có trách nhiệm xã hội.

Tuy nhiên, hiện nay hành vi tiêu dùng của nhiều ngƣời Việt Nam ít bị tác

động bởi hoạt động trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, nguyên nhân chính là do họ

không xác định đƣợc doanh nghiệp nào có trách nhiệm xã hội và sản phẩm nào

thuộc doanh nghiệp đó. Điều này cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam chƣa thật sự

chú trọng truyền thông trách nhiệm xã hội để xây dựng chúng thành năng lực cạnh

tranh.

Dựa trên mô hình kim tự tháp CSR của Carroll (1991), phần tiếp theo của

luận văn sẽ phân tích bốn khía cạnh trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ, để thấy

đƣợc thực trạng thực hiện và công tác truyền thông cho các hoạt động CSR hiện nay

có đang phát huy đƣợc thế mạnh này hay không.

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN

(PNJ)

2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJ)

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận có tên tiếng Anh: Phu Nhuan

Jewelry Joint Stock Company – tên viết tắt là PNJ. Công ty có trụ sở chính đặt tại

170E Phan Đăng Lƣu, Phƣờng 3, Quận Phú Nhuận, thành phố Hồ Chí Minh.

Ngày 28/04/1988, Cửa hàng Kinh doanh Vàng bạc Đá quý Quận Phú Nhuận

đƣợc Ủy ban nhân dân Quận Phú Nhuận thành lập. Đây chính là tiền thân của Công

ty PNJ sau này. Sau đó, năm 1992, Cửa hàng đƣợc nâng cấp và đổi tên thành Công

ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận.Trong giai đoạn này, PNJ bƣớc đầu đầu tƣ dây

chuyền sản xuất trang sức hiện đại đƣợc nhập khẩu từ Italy.

Năm 1994 đánh dấu bƣớc phát triển đầu tiên của PNJ khi thành lập chi nhánh

tại Hà Nội, mở đầu cho sự phát triển hệ thống PNJ tại các tỉnh thành trên toàn quốc.

Mƣời năm sau, vào tháng 01/2014, PNJ quyết định chuyển hoạt động sang hình

thức công ty cổ phần, với tên gọi chính thức Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý

Phú Nhuận. Đến năm 2005, ngoài nhãn hàng trang sức vàng PNJ và trang sức bạc

PNJSilver, nhãn hiệu CAO Fine Jewellery đƣợc hình thành với mục tiêu phục vụ

phân khúc khách hàng cao cấp.

Năm 2009, PNJ trở thành công ty kim hoàn đầu tiên tại Việt Nam niêm yết

trên sàn chứng khoán. Từ đó cho đến nay, cổ phiếu PNJ luôn đƣợc các nhà đầu tƣ

đánh giá cao. Không dừng lại tại đó, PNJ tiếp tục cải tiến và nâng cấp năng lực để

đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng. Năm 2012, PNJ khánh thành xí nghiệp nữ

trang lớn nhất Đông Nam Á đƣợc trang bị máy móc và công nghệ hàng đầu châu Á,

tạo lợi thế cạnh tranh vƣợt xa so với các đối thủ trong ngành.

Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ khởi đầu chỉ là một cửa hàng

kinh doanh vàng bạc đến nay đã trở thành doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong

lĩnh vực trang sức, đƣợc vinh danh trong Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất

Việt Nam và đạt nhiều giải thƣởng danh giá khác. Điều đặc biệt hơn, năm 2018 còn

đánh dấu mốc son vàng khi PNJ chính thức trở thành doanh nghiệp vốn hóa tỷ đô,

là minh chứng cho sự phát triển mạnh mẽ của công ty PNJ trong suốt thời gian qua.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

 Tầm nhìn

Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong

các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam.

 Sứ mệnh

PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức

tinh tế, chất lƣợng vƣợt trội.

 Giá trị cốt lõi

Tất cả mọi hoạt động của Công ty PNJ đều dựa trên 5 giá trị cốt lõi:

Chính trực - Trách nhiệm - Chất lƣợng - Đổi mới - Gắn kết

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

bao gồm: Đại hội đồng cổ đông, Hội đồng Quản trị, Ban Kiểm soát, Tổng Giám

Đốc, đứng sau là các Khối chức năng và Chi nhánh.

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất tại PNJ, bao gồm

tất cả các cổ đông có quyền biểu quyết. Đại hội đồng cổ đông có quyền đƣa ra các

quyết định nhƣ bầu cử hoặc bãi nhiệm Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát, tỷ lệ chi

trả cổ tức cho các cổ đông, ban hành và sửa đổi các điều lệ của công ty…

Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu cử. Theo

đó, Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý cao nhất, có toàn quyền quyết định các

công việc liên quan đến lợi ích của công ty, còn Ban kiểm soát sẽ là một bộ phận

hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị, nhằm kiểm soát hoạt động kinh doanh, báo

cáo tài chính của công ty.

Ban điều hành công ty PNJ do Hội đồng quản trị bầu cử, bao gồm Tổng giám

đốc là ngƣời đứng đầu và bảy giám đốc khối. Tổng Giám đốc có quyền điều hành

và quản lý công ty, đồng thời trực tiếp chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng quản trị về

kết quả kinh doanh của công ty. Hỗ trợ cho Tổng giám đốc là các giám đốc khối

chức năng: Tài chính – vận hành, Bán lẻ, Marketing, Cung ứng, Nguồn nhân lực,

Chiến lƣợc, Công nghệ thông tin.

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

Nguồn: Báo cáo thường niên 2018 của Công ty PNJ

2.1.4. Hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ

2.1.4.1. Lĩnh vực kinh doanh

Hiện nay, hoạt động chính của Công ty PNJ là sản xuất và kinh doanh trang sức

vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang (đồng hồ) và kinh doanh vàng miếng tại hai

thị trƣờng sỉ, lẻ.

Ngoài ra, Công ty PNJ còn phát triển dịch vụ kiểm định kim cƣơng, đá quý

và đá bán quý. Hoạt động kiểm định đƣợc thực hiện độc lập với hoạt động sản xuất

kinh doanh trang sức, vừa bổ trợ kinh doanh vừa đáp ứng nhu cầu kiểm định của thị

trƣờng. Bên cạnh lĩnh vực trang sức, PNJ còn đầu tƣ bất động sản và các hoạt động

tài chính khác.

2.1.4.2. Nhãn hàng trực thuộc Công ty PNJ

 Trang sức vàng PNJ

Nhãn hiệu trang sức vàng PNJ đƣợc xem nhƣ ngọn cờ đầu của công ty PNJ,

ra đời vào năm 1988, ngay từ khi thành lập công ty. Nhãn hàng PNJ đóng góp hơn

70% doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

Với bề dày lịch sử và chất lƣợng vƣợt trội của mình, trang sức vàng PNJ

đang dẫn đầu thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam, đƣợc khách hàng

yêu thích và lựa chọn trên toàn quốc. Mỗi một trang sức vàng của PNJ bên cạnh

vi c đƣợc chế tác sắc xảo và tinh tế, còn mang ý nghĩa hoặc một câu chuyện riêng,

giúp khách hàng thể hiện một phần bản thân mình.

 Trang sức bạc PNJSilver

Nhãn hiệu trang sức bạc PNJSilver đƣợc ra mắt từ năm 2001, đến nay

PNJSilver đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho các cô gái trẻ, hiện đại. Mỗi năm

PNJSilver luôn dẫn đầu xu hƣớng với sự ra mắt của những bộ sƣu tập trang sức bạc

và phụ kiện kiểu dáng đa dạng, mới lạ.

 Trang sức CAO Fine Jewellery

CAO Fine Jewellery đƣợc hình thành năm 2005, đƣợc định vị là một thƣơng

hiệu trang sức cao cấp nhằm chinh phục những khách hàng đẳng cấp. Các sản phẩm

của CAO Fine Jewellery sử dụng nguyên vật liệu đặc biệt, quý hiếm nhƣ kim cƣơng

vàng, các loại đá quý có màu sắc sống động, tinh tế đến từng chi tiết nhỏ trong thiết

kế.

 Trang sức và phụ kiện Jemma

Ngoài cung cấp những trang sức đẳng cấp, tinh tế trong từng đƣờng nét, PNJ

còn phát triển một nhãn hàng trang sức phụ kiện cao cấp từ năm 2009, để phục vụ

các tín đồ thời trang. Các sản phẩm Jemma đƣợc thiết kế theo phong cách hiện đại,

cập nhật các xu hƣớng thời trang mới nhất với chất liệu đa dạng từ bạc, hợp kim cao

cấp cùng các loại đá bán quý mang đến sự tự tin cho ngƣời dùng

 Quà tặng PNJ Art

Phát triển dựa trên nhu cầu tặng quà của các khách hàng doanh nghiệp, PNJ

Art là dòng sản phẩm quà tặng cao cấp cho các công ty có nhu cầu. PNJ mong

muốn tạo ra cho doanh nghiệp những giải pháp về quà tặng nhằm gắn kết và phát

triển mối quan hệ mật thiết giữa doanh nghiệp với khách hàng, đối tác hay trong

chính nội bộ doanh nghiệp. PNJ Art có năm dòng sản phẩm chính gồm: quà tặng kỷ

niệm – tri ân, quà tặng linh vật – phong thủy, quà tặng sự kiện, quà tặng vàng và

quà tặng đẳng cấp.

 Đồng hồ PNJ Watch

PNJ bắt đầu kinh doanh đồng hồ lần đầu tiên vào năm 2012, phục vụ phân

khúc trung và cao cấp. Tuy còn tƣơng đối mới với ngƣời tiêu dùng nhƣng thƣơng

hiệu PNJ Watch đã có những bƣớc tiến vững chắc bởi lựa chọn kinh doanh các

dòng sản phẩm đƣợc đông đảo khách hàng yêu thích nhƣ: Michael Kors, Tissot,

Longines,.. Trong bối cảnh thị trƣờng đồng hồ còn đang phân mảnh, PNJ Watch có

tiềm năng trở thành ngƣời đứng đầu trong lĩnh vực phân phối đồng hồ chính hãng

tại Việt Nam.

2.1.4.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty PNJ

Kết quả hoạt động kinh doanh của toàn hệ thống Công ty PNJ trong giai

đoạn 2016 – 2018 đều đạt đƣợc những chỉ tiêu đã đề ra trƣớc đó, thậm chí còn tăng

trƣởng vƣợt mức kế hoạch. Năm 2017, tổng doanh thu thuần từ hoạt động kinh

doanh đạt 10,976 tỷ VNĐ, tăng 27% so với doanh thu 2016. Cùng với đó, tốc độ

tăng trƣởng lợi nhuận sau thuế năm 2017 đạt 161%, từ 450 tỷ VNĐ năm 2016 lên

725 tỷ VNĐ năm 2017. Đây đƣợc xem là mức tăng trƣởng lợi nhuận tốt nhất trong

10 năm trở lại đây.

Bảng 2.1 : Kết quả kinh doanh Công ty Vàng bạc đá quý Phú Nhuận từ năm

2016 đến năm 2018

Đơn vị tính: triệu VNĐ

Chỉ tiêu

2015

2016

2017

2018

7,708,353

8,615,363

10,976,836 14,571,135

1,170,368

1,411,293

1,911,964

2,779,083

Tổng doanh thu thuần Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ

Doanh thu hoạt động tài chính

1,327

5,265

8,795

6,846

Chi phi hoạt động tài chính

430,803

181,560

56,476

66,346

Chi phí bán hàng

423,930

553,623

774,978

1,170,069

Chi phí quản lý doanh nghiệp

117,548

113,281

187,936

345,868

Lợi nhuận thuần HĐKD

199,414

548,093

901,369

1,203,646

Tổng Lợi nhuận trƣớc thuế

197,323

590,627

907,379

1,205,550

Lợi nhuận sau thuế

152,303

450,488

724,856

959,923

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2015, 2016, 2017 và 2018

Trong năm 2018, doanh thu thuần từ hoạt động kinh doanh tiếp tục tăng

mạnh với 14,571 tỷ VNĐ, cao gấp 1,3 lần so với năm 2017. Đặc biệt, đây là năm

đầu tiên trong lịch sử công ty lợi nhuận trƣớc thuế đạt vƣợt mức 1000 tỷ với con số

1,206 tỷ. Theo đó, lợi nhuận sau thuế năm 2018 tăng 32%, đạt 960 tỷ VNĐ.

Đây là những kết quả xứng đáng với sự nỗ lực không ngừng nghỉ của Công

ty PNJ. Do lĩnh vực kinh doanh của PNJ là sản xuất và kinh doanh trang sức vàng

bạc đá quý nên chi phí giá vốn tƣơng đối cao, dẫn đến việc dù chi phí quản lý và

bán hàng thấp (nhỏ hơn 10%), nhƣng lợi nhuận ròng thấp hơn rất nhiều so với

doanh thu mang về. Vì vậy, bên cạnh đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh, Công ty

PNJ cũng nên xem xét lại cách thức vận hành sản xuất trang sức nhằm giảm thiểu

chi phí để đạt đƣợc kết quả tốt nhất.

2.1.4.4. Thị trường và đối thủ cạnh tranh

Theo đánh giá của Hội đồng Vàng Thế giới (WGC), trong 2 năm trở lại đây,

nhu cầu trang sức vàng ở Việt Nam có mức tăng mạnh nhất kể từ năm 2008. Ƣớc

tính, cả nƣớc có khoảng 10,000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc đá quý. Trong báo

cáo nghiên cứu của công ty Chứng khoán Vietcombank (VCBS), tính đến cuối năm

2016, thị trƣờng trang sức vàng tại Việt Nam khá phân mảnh với 80% thị phần

thuộc về các cơ sở kinh doanh quy mô nhỏ, 20% còn lại thuộc về các doanh nghiệp

lớn và có thƣơng hiệu mạnh. Trong đó, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

chiếm 26,5% trong số 20% thị phần nói trên và chiếm 5,3% toàn thị trƣờng.

Với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạt động sản xuất kinh doanh

vàng miếng. Đồng thời có nhiều công ty mới gia nhập ngành bán lẻ trang sức, tạo

nên sự cạnh tranh cao cho ngành trong tƣơng lai. Ngoài ra, cùng với sự phát triển

của tình hình kinh tế chung, Việt Nam hứa hẹn sẽ là điểm đến của nhiều nhãn hàng

thời trang lớn trên thế giới, trong đó có các mặt hàng trang sức và phụ kiện, dẫn đến

các doanh nghiệp trong ngành sẽ phải cạnh tranh mạnh mẽ từ 2 phía trong và ngoài

nƣớc.

Tại mảng kinh doanh vàng miếng, thị trƣờng bị chia sẻ nhiều hơn do sự xuất

hiện của công ty kinh doanh vàng mới bên cạnh những tên tuổi lớn nhƣ Công ty

vàng bạc đá quý Sài Gòn SJC, Công ty vàng bạc đá quý ngân hàng nông nghiệp và

phát triển nông thôn Việt Nam, Công ty vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu,

Công ty cổ phần tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI, Công ty TNHH MTV vàng bạc

đá quý ngân hàng Sài Gòn Thƣơng Tín… Tuy nhiên, SJC vẫn đang giữ vững là

thƣơng hiệu đầu ngành chiếm hơn 90% thị phần vàng miếng cả nƣớc, còn PNJ chỉ

chiếm thị phần rất nhỏ ở mảng này.

Trên thị trƣờng chế tác và kinh doanh trang sức vàng, bạc và các loại đá quý

tại Việt Nam, PNJ và Bảo Tín Minh Châu hiện là 2 thƣơng hiệu nổi tiếng đƣợc

nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến. Trong đó, Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận

chiếm 26,5% trong số 20% thị phần thuộc về các doanh nghiệp lớn và có thƣơng

hiệu mạnh và chiếm 5,3% toàn thị trƣờng. Với thế mạnh đó PNJ đã trở thành một

trong những doanh nghiệp dẫn đầu của ngành kim hoàn tại Việt Nam và lọt vào

top những doanh nghiệp lớn của khu vực. Thị trƣờng của PNJ phần lớn tập trung

ở phía Nam, còn Bảo Tín Minh Châu chiếm lĩnh thị trƣờng phía Bắc. Ngoài 2

doanh nghiệp lớn này còn khoảng 10.000 doanh nghiệp nhỏ tham gia sản xuất, kinh

doanh trong lĩnh vực này.

Bên cạnh đó, những doanh nghiệp khác đầu tƣ vào mảng bán lẻ trang sức nhƣ

Thế giới kim cƣơng, Doji, Precita… đều tạo cho mình những thế mạnh riêng.

Chẳng hạn nhƣ Precita nhắm đến phân khúc trang sức dành cho các cô nàng công

sở hiện đại, với những thiết kế tinh tế nhỏ xinh hay Thế giới kim cƣơng với thế

mạnh về trang sức kim cƣơng giá rẻ. Điều này cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt

giữa các công ty. Tuy nhiên, một điểm đáng lƣu ý là hầu hết các đối thủ của PNJ

hiện đang tập trung cạnh tranh chủ yếu bằng giá, hoặc kiểu dáng sản phẩm, chứ

không tập trung vào việc tạo lợi thế cạnh tranh thông qua các hoạt động trách

nhiệm xã hội và cộng đồng nhƣ PNJ đã xây dựng bao năm qua.

Sự cạnh tranh trong ngành không chỉ đến từ các doanh nghiệp nhỏ lẻ trong

nƣớc mà còn từ nhiều thƣơng hiệu nƣớc ngoài nhƣ Prima Gold, Bvlgari, Pandora,

Charm & Chic, Crystal… đang lấn sân sang thị trƣờng Việt Nam. Nhƣ vậy, với

tiềm năng phát triển trong thời gian tới, ngành trang sức tại Việt Nam đang có tốc

độ tăng trƣởng nhanh những năm gần đây và đƣợc nhận định sẽ tiếp tục tăng mạnh

trong những năm tới khi thu nhập của ngƣời dân ngày càng tăng và nhu cầu làm

đẹp cũng tăng theo thời gian.

2.1.4.5. Thành tựu nổi bật

Qua 30 năm thành lập và phát triển, PNJ ngày càng khẳng định thƣơng hiệu

của mình trên thị trƣờng bằng các giải thƣởng uy tín trong và ngoài nƣớc. Một số

giải thƣởng tiêu biểu mà PNJ đã đạt đƣợc trong thời gian qua:

 22 năm liên tiếp đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lƣợng cao.

 5 lần liên tiếp đƣợc bầu chọn là thƣơng hiệu quốc gia.

 Top 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam do Tạp chí Nhịp Cầu

Đầu Tƣ trao tặng, đƣợc thực hiện đối với các công ty niêm yết trên thị trƣờng

chứng khoáng Việt Nam.

 Top 40 Thƣơng hiệu giá trị nhất Việt Nam do Forbes Việt Nam thực hiện.  Top 100 doanh nghiệp có môi trƣờng làm việc tốt nhất Việt Nam do mạng

cộng đồng nghề nghiệp Anphabe tổ chức, với thứ hạng đƣợc cải thiện liên

tục.

 Top 3 Nhà bán bán lẻ - Khu vực Châu Á do tạp chí chuyên ngành trang sức

châu Á - Jewellery News Asia (JNA) vinh danh.

 Top 50 công ty niêm yết tốt nhất do Forbes Việt Nam công bố.

 Top 100 thƣơng hiệu phát triển bền vững do Phòng Thƣơng mại và Công

nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp với các Bộ, Ngành và Ủy ban Chứng

khoán Nhà nƣớc tổ chức.

2.2. Thực trạng trách nhiệm xã hội của Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú

Nhuận (PNJ)

2.2.1. Chiến lƣợc phát triển bền vững của Công ty PNJ

Năm 2016, Hội nghị Thƣợng đỉnh của Liên Hợp Quốc về Phát triển bền vững

đã thông qua Chƣơng trình nghị sự 2030 với trọng tâm là các mục tiêu phát triển

bền vững cho giai đoạn 2016 – 2030, trong đó đánh giá cao vai trò của doanh

nghiệp trong việc thực hiện hóa các mục tiêu. Ý thức đƣợc vai trò của việc phát

triển bền vững, ngay từ những ngày đầu thành lập, PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích

khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh

của mình và theo đuổi mô hình phát triển bền vững.

Căn cứ vào nội dung 17 mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc,

PNJ đã lựa chọn và thiết lập một hệ thống các mục tiêu cho việc phát triển bền

vững vào chiến lƣợc phát triển dài hạn của công ty. Hệ thống các mục tiêu phát

triển bền vững của PNJ góp phần đảm bảo cho việc tăng trƣởng hiệu quả, tạo lập

tiềm lực tài chính vững mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh, và đặc biệt tạo ra

nhiều giá trị đóng góp cho xã hội và môi trƣờng. Các mục tiêu bao gồm:

 Tăng trƣởng kinh tế

 Phát triển xã hội

 Bảo vệ môi trƣờng

 Phát triển nguồn nhân lực

 Xây dựng cộng đồng

Hình 2.2: Hệ thống các mục tiêu phát triển bền vững của PNJ

Nguồn: Báo cáo thường niên 2018 của Công ty PNJ

2.2.2. Trách nhiệm kinh tế

Trong Mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991), trách nhiệm kinh tế

đƣợc xem là nền tảng của các trách nhiệm khác. Một doanh nghiệp hoàn thành trách

nhiệm kinh tế của mình kinh doanh có lời, tức là tối đa hóa lợi nhuận kinh doanh.

Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ

Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ

ĐVT: triệu VNĐ

50%

3,000,000

50%

45%

2,500,000

35%

40%

33%

2,000,000

28%

30%

21%

1,500,000

20%

11%

1,000,000

10%

500,000

16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 -

2016

2017

2018

2016

2017

2018

Lợi nhuận gộp bán hàng và cung cấp dịch vụ

Tổng doanh thu thuần

Tốc độ tăng trƣởng lợi nhuận gộp

Tốc độ tăng trƣởng doanh thu

Công ty PNJ với 30 năm phát triển đã không ngừng nỗ lực, cải tiến để làm tròn

nghĩa vụ kinh tế của mình.

Hình 2.3: Doanh thu thuần và lợi nhuận nhuận gộp từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của PNJ, giai đoạn 2016 – 2018

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2015, 2016, 2017 và 2018

Theo đó, doanh thu thuần từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của

PNJ đều tăng trƣởng tốt qua các năm. Nếu năm 2016 doanh thu thuần chỉ đạt 8,615

tỷ đồng, thì chỉ tiêu này lên đến 14,571 tỷ đồng vào năm 2018, gấp 1.7 lần so với

năm 2016. Sự tăng trƣởng doanh thu này kéo theo mức tăng trƣởng cao của lợi

nhuận gộp. Lợi nhuận gộp của PNJ năm 2018 đạt 2,779 tỷ đồng, gần gấp 2 lần so

với năm 2016. Đây cũng là mức tăng trƣởng lợi nhuận gộp cao nhất từ trƣớc tới nay

của PNJ.

Để đạt đƣợc sự phát triển nhƣ hiện nay, PNJ đã vƣợt qua rất nhiều khó khăn,

và đƣa ra những quyết định quan trọng. Năm 2012, Nghị định số 24/2012/NĐ-CP

về quản lý hoạt động kinh doanh vàng đƣợc ban hành, hạn chế việc sản xuất và mua

bán vàng miếng, đã tác động không nhỏ đến tình hình kinh doanh của PNJ vì đây

vốn là một trong những hoạt động kinh doanh truyền thống của PNJ. Đứng trƣớc

vấn đề đó, PNJ đã thay đổi chiến lƣợc kinh doanh của mình, chuyển hƣớng tập

trung vào mảng kinh doanh vàng trang sức với biên lợi nhuận cao thay vì kinh

doanh vàng miếng có biên lợi nhuận thấp và bị quản lý chặt chẽ. Điều này đã giúp

PNJ duy trì mức lợi nhuận tăng trƣởng tốt những năm tiếp theo, mặc dù doanh thu

có sự sụt giảm đáng kể. Đến năm 2015, vụ án sai phạm tại Ngân hàng Đông Á đã

gây ảnh hƣởng nghiêm trọng tới hoạt động của PNJ, khi ngân hàng này có mối quan

hệ đầu tƣ chặt chẽ với PNJ. Tuy nhiên, doanh thu thuần và lợi nhuận gộp PNJ năm

2016 vẫn tăng trƣởng lần lƣợt là 11% và 21% so với năm 2015. Mức độ tăng trƣởng

doanh thu và lợi nhuận gộp này vẫn duy trì rất tốt qua các năm sau đó.

Lợi nhuận sau thuế

ĐVT: triệu VNĐ

196%

1,400,000

200%

1,200,000

150%

1,000,000

800,000

100%

600,000

61%

400,000

32%

50%

200,000

2016

2017

2018

Lợi nhuận sau thuế

Tốc độ tăng trƣởng LNST

Hình 2.4: Lợi nhuận sau thuế của Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2015, 2016, 2017 và 2018

Ngay khi vấn đề Ngân hàng Đông Á xảy ra, Công ty PNJ đã trích lập Quỹ

phòng giảm giá đầu tƣ tài chính khoảng 300 tỷ đồng nhằm hạn chế tối đa rủi ro của

vụ việc, dẫn đến việc lợi nhuận sau thuế của PNJ năm 2015 giảm xuống thấp còn

152 tỷ đồng. Tuy nhiên, một năm sau đó, PNJ đã khôi phục lại hoạt động kinh

doanh của mình với lợi nhuận sau thuế năm 2016 đạt 450.5 tỷ, gấp 3 lần so với năm

2015. Không những vậy, chỉ 4 năm sau khủng hoảng, năm 2018 PNJ lần đầu tiên

đạt lợi nhuận trƣớc thuế vƣợt mức 1000 tỷ đồng, đem về xấp xỉ 960 tỷ đồng lợi

nhuận sau thuế, giữ vững vị trí đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh

trang sức.

Nhƣ vậy có thể thấy dù đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức, công ty

PNJ luôn nỗ lực cố gắng để làm tốt trách nhiệm kinh tế của mình khi không ngừng

đổi mới đón lấy cơ hội và cẩn thận phòng ngừa những rủi ro. Kết quả kinh doanh

tăng trƣởng mạnh là nền tảng vững chắc để PNJ có thể thực hiện các trách nhiệm xã

hội khác với cộng đồng và các bên liên quan.

2.2.3. Trách nhiệm pháp lý

2.2.3.1. Luật doanh nghiệp

Trong quá trình hoạt động, Công ty PNJ luôn tuân thủ những quy định về

quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp theo Luật doanh nghiệp Việt Nam. Điều này

đƣợc thể hiện rất rõ khi PNJ luôn công khai thông tin, bảo đảm duy trì chất lƣợng

sản phẩm và dịch vụ kinh doanh trong suốt quá trình hoạt động.

Bảng 2.2: Thuế thu nhập doanh nghiệp Công ty PNJ, giai đoạn 2016 – 2018

Đơn vị tính: triệu VNĐ

2016 2017 2018

139,964 182,039 249,485 Thuế thu nhập doanh nghiệp hiện hành

175 484 (3,858)

Thuế thu nhập doanh nghiệp hoãn lại Thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp 140,139 182,523 245,627

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2016, 2017 và 2018

Kê khai thuế và đóng thuế là một trong những nghĩa vụ quan trọng nhất của

doanh nghiệp. Một doanh nghiệp nếu làm tốt trách nhiệm kinh tế của mình, tạo ra

lợi nhuận nhƣng lại trốn tránh trách nhiệm pháp lý, đóng thuế góp phần xây dựng

cho cộng đồng thì cho dù doanh nghiệp đó có tăng trƣởng tốt đến mấy cũng không

làm tròn trách nhiệm xã hội của mình. Nhận thức rõ đƣợc trách nhiệm và nghĩa vụ

của mình, PNJ luôn tuân thủ về việc nộp thuế theo quy định của nhà nƣớc. Tính

trong giai đoạn từ năm 2016 đến 2018, PNJ đã thực hiện nộp hơn 568 tỷ đồng thuế

thu nhập doanh nghiệp vào ngân sách nhà nƣớc, số tiền thuế đóng góp tăng theo tỷ

lệ tăng doanh thu qua các năm. Tất cả các thông tin liên quan đến đóng thuế, PNJ

đều công khai thông tin qua Báo cáo tài chính các năm. Không những vậy, công ty

còn theo sát những sửa đổi bổ sung hoặc quy định mới các điều luật về thuế để làm

tốt trách nhiệm của mình, chẳng hạn nhƣ việc áp dụng thuế suất 20% thuế thu nhập

doanh nghiệp từ ngày 01/01/2016 theo Luật thuế thu nhập doanh nghiệp sửa đổi

năm 2013, thay vì 22% của Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2008.

2.2.3.2. Luật lao động

PNJ ý thức con ngƣời chính là yếu tố cốt lõi quyết định thành công của một

doanh nghiệp. Do đó, xây dựng và phát triển nguồn nhân lực vàng luôn là một trong

những mục tiêu hàng đầu trong chiến lƣợc phát triển của PNJ. Trong quá trình hoạt

động của mình, PNJ không chỉ tuân thủ quyền và nghĩa vụ của ngƣời sử dụng lao

động đƣợc quy định trong Bộ luật lao động năm 2012 nhằm đảm bảo quyền lợi của

ngƣời lao động, mà còn đƣa ra các giải pháp dài hạn để phát triển nhân tài một cách

bền vững.

Bảng 2.3: Cơ cấu lao động Công ty PNJ, giai đoạn 2016 - 2018

Giới tính

Độ tuổi

Nam Nữ 18≤ và <30 30≤ và <40 40≤ và ≤ 50 >50

2016 1464 2487 2415 1171 280 85 3951 2017 1861 3108 2977 1519 357 116 4969 2018 2103 3545 3004 2028 479 137 5648 Tổng số lao động

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2016, 2017 và 2018

Tính đến năm 2018, PNJ có 5,648 lao động thuộc nhiều lứa tuổi, dân tộc,

giới tính và trình độ văn hóa khác nhau. Điều này tạo nên sự đa dạng trong cơ cấu

lao động của công ty. Về mặt quản lý, PNJ không sử dụng lao động dƣới 18 tuổi, độ

tuổi lao động từ 18 đến dƣới 30 chiếm đa số, với hơn 60% nhân viên là nữ. Mặc dù

thành phần lao động đa dạng, nhƣng tại PNJ không có bất kỳ sự phân biệt hay ranh

giới nào về giới tính, dân tộc hay tôn giáo. Đặc biệt, công ty luôn đề cao sự bình

đẳng giới đối với nhân viên nữ. Một trong những mục tiêu hoạt động của PNJ là tôn

vinh giá trị đích thực, nên công ty ý thức rất rõ vai trò của ngƣời phụ nữ trong gia

đình và cả ngoài xã hội. Do đó, PNJ luôn cố gắng tạo ra một môi trƣờng bình đẳng

để tất cả các nhân viên của công ty có cơ hội đƣợc phát triển năng lực bản thân và

đóng góp vào sự phát triển của tổ chức.

Với số lƣợng nhân viên lớn, phân bố tại tất cả các chi nhánh trên cả nƣớc thì

việc tổ chức và quản lý nhân sự đƣợc công ty rất chú trọng. Tại trụ sở chính, PNJ

thành lập Khối nguồn nhân lực với hai phòng: Tuyển dụng nhân tài và Đối tác nhân

sự chuyên về việc thu hút và quản lý nhân sự. Trong đó, phòng Đối tác nhân sự có

chức năng chính là lập kế hoạch và quản lý định biên nhân sự hàng năm của công ty,

thực hiện tuyển dụng, đào tạo, đảm bảo chế độ lƣơng và phúc lợi cho nhân viên,

cũng nhƣ giải quyết các vấn đề trong quan hệ lao động. Trƣờng hợp nhân viên nghỉ

việc, phòng Đối tác nhân sự sẽ thực hiện phỏng vấn để tìm hiểu nguyên nhân, mong

muốn của cá nhân, từ đó đƣa ra các giải pháp hoặc hành động nhằm giải quyết bất

đồng giữa ngƣời lao động và công ty nếu có. Trong giai đoạn 2016 - 2018, công ty

không ghi nhận bất kỳ trƣờng hợp nào ngƣời lao động nghỉ việc có tranh chấp hay

kiện tụng với công ty.

Bảng 2.4: Mức lƣơng trung bình ngƣời lao động tại PNJ từ 2016 - 2018

Đơn vị tính: triệu VNĐ

2016

3.5 11.5 10.8 11.2 2017 3.75 12.9 12.1 12.5 2018 3.98 13 12.2 12.9 Chỉ tiêu Lƣơng tối thiểu theo quy định nhà nƣớc Lƣơng trung bình lao động nam tại PNJ Lƣơng trung bình lao động nữ tại PNJ Lƣơng trung bình nhân viên tại PNJ

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2016, 2017 và 2018

Ngoài chú trọng việc tạo môi trƣờng làm việc bình đẳng, cạnh tranh lành

mạnh, PNJ luôn nỗ lực phát triển nhằm đảm bảo đời sống cho nhân viên tốt nhất về

mặt kinh tế. Năm năm liên tiếp, PNJ đƣợc bầu chọn Top 100 Môi trƣờng làm việc

tốt nhất Việt Nam với sự minh bạch và công bằng về chính sách lƣơng thƣởng, phúc

lợi cho nhân viên. Năm 2018, mức lƣơng trung bình của một nhân viên tại PNJ đạt

12,900,000 đồng tăng 15% so với năm 2016 và gấp 3.2 lần so với mức lƣơng tối

thiểu theo quy định của nhà nƣớc. Ngoài ra, PNJ còn chú trọng các chính sách phúc

lợi cho nhân viên nhƣ bảo hiểm sức khỏe và bảo hiểm tai nạn 24/24, khám sức khỏe

định kì hàng năm cho toàn bộ nhân viên đang làm việc tại công ty,chế độ thƣởng

kinh doanh hay phụ cấp và công tác phí… Tất cả những chính sách phúc lợi này

đều đƣợc quy định rõ ràng trong hợp đồng lao động bên cạnh những quyền quyền

lợi bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp, chế độ nghỉ thai sản cho

ngƣời lao động theo quy định của pháp luật.

2.2.3.3. Luật bảo vệ môi trường

Với định hƣớng phát triển bền vững, PNJ ý thức đƣợc rằng với đặc thù chế

tác và bán lẻ trang sức, quá trình sản xuất của công ty sẽ không tránh khỏi những

tác động đến môi trƣờng. Do đó, PNJ luôn chú trọng tuân thủ các quy định về bảo

vệ môi trƣờng, nhằm giảm thiểu các ảnh hƣởng tiêu cực lên môi trƣờng và thiên

nhiên.

 Bảo vệ môi trƣờng nƣớc

Tại PNJ, nguồn nƣớc đƣợc sử dụng với 2 mục đích chính là sinh hoạt và sản

xuất. Lƣợng nƣớc sinh hoạt phát sinh trong quá trình hoạt động của nhà máy và văn phòng. Trung bình 1 ngày, công ty sẽ thải khoảng 80 – 90m3 nƣớc thải sinh hoạt.

Lƣợng nƣớc này chủ yếu chứa các chất cặn bã và cả các chất dinh dƣỡng. Trong

môi trƣờng ẩm thấp, nếu không đƣợc xử lý đúng cách lƣợng nƣớc thải này sẽ là môi

trƣờng phát triển thuận lợi của các mầm bệnh. Bên cạnh đó, hoạt động của nhà máy

cũng phát sinh một lƣợng nƣớc thải sản xuất rất lớn từ các công đoạn nhƣ đúc nữ

trang, tẩy rửa làm sạch sản phẩm … Lƣu lƣợng nƣớc thải sản xuất trung bình 1 ngày phát sinh khoảng 50- 60 m3, chứa nhiều cặn bã kim loại nặng, thạch cao và

nhiều loại hóa chất từ quá trình phân kim.

Nhằm giảm thiểu tối đa tác động đến môi trƣờng, ngay từ những ngày đầu

xây dựng xí nghiệp chế tác nữ trang, PNJ đã đầu tƣ xây dựng hệ thống xử lý nƣớc

thải khép kín, áp dụng công nghệ hóa ký kết hợp vi sinh. Nhờ đó, chất lƣợng nƣớc

sau xử lý đạt tiêu chuẩn xả thải vào nguồn tiếp nhận: QCVN 40:2011/BTNMT, loại

B. Theo kết quả những lần lấy mẫu phân tích, nƣớc thải tại xí nghiệp đều đạt tiêu

chuẩn của Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về nƣớc thải công nghiệp.

 Bảo vệ môi trƣờng đất

Tƣơng tự nƣớc thải, chất thải tại PNJ cũng đƣợc chia làm hai loại: chất thải

rắn sinh hoạt và chất thải nguy hại từ hoạt động sản xuất. Phần lớn chất thải rắn sinh

hoạt chứa nhiều chất hữu cơ dễ phân hủy, nên cần đƣợc thu gom và xử lý một cách

khoa học, nếu không sẽ gây ra hiện tƣợng phân hủy, sinh mùi hôi thối, làm ô nhiễm

môi trƣờng. Đối với chất thải trong sản xuất thƣờng chứa các chất hoặc hợp chất có

đặc tính gây nguy hại cho con ngƣời và môi trƣờng. Vì thế, chất thải nguy hại

không đƣợc thải bỏ đúng cách sẽ hủy hoại môi trƣờng và gây ra những mối nguy

hại tiềm ẩn đến sức khỏe cộng đồng.

Trong những năm gần đây, việc thu gom rác thải tại PNJ đƣợc đặc biệt chú

trọng. Rác thải sinh hoạt đƣợc phân loại thành chất thải có khả năng tái sử dụng và

chất thải không thể tận dụng, lƣu trữ tại một khu vực riêng biệt. Đối với chất thải có

thể tái sử dụng, công ty sẽ thu gom và bán lại cho các đơn vị tái chế. Còn chất thải

không thể tận dụng sẽ bàn giao cho công ty chuyên vận chuyển và xử lý rác thải.

Riêng chất thải độc hại từ hoạt động sản xuất sẽ đƣợc thu gom theo từng khu vực

chức năng và vận chuyển đến đơn vị chức năng để xử lý chất thải nguy hại. Ngoài

ra, xí nghiệp nữ trang PNJ đã tiến hành đăng ký Sổ Chủ nguồn thải chất thải nguy

hại với Sở Tài nguyên và Môi trƣờng thành phố Hồ Chí Minh nhằm đảm bảo hoạt

động xử lý chất thải hoàn toàn minh bạch.

 Bảo vệ môi trƣờng khí

Hiện tại, mỗi công đoạn sản xuất tại nhà máy sản xuất PNJ đều phát sinh bụi,

cũng nhƣ các loại khí thải với hàm lƣợng không lớn nhƣng tƣơng đối độc hại. Một

số loại bụi phổ biến đƣợc thải ra nhƣ bụi vàng, bụi bạc, bụi thạch cao… Còn khí

thải chủ yếu xuất phát từ các lò phân kim với số lƣợng ít. Tuy nhiên, các loại khí

này có thể ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe con ngƣời.

Do đó, công ty đã lắp đặt một hệ thống xử lý khí thải riêng. Hai hệ thống

trọng điểm xử lý khí thải cho nhà máy bao gồm tháp xử lý khí thải khi phân kim và

lò đốt thu bụi vàng R15A. Theo kết quả lấy mẫu tại nhà máy năm 2018, mẫu đo khí

thải tại nguồn thải và mẫu đo môi trƣờng không khí xung quanh đều nằm trong giới

hạn cho phép của Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về khí thải và không khí xung quanh.

Ngoài ra, nhà máy còn lắp đặt máy thông gió và xây dựng giếng trời để đảm

bảo không khí tại tổ sản xuất, thƣờng xuyên vệ sinh nhà xƣởng nhằm hạn chế bụi

phát tán trong không khí, cũng nhƣ phát đồ bảo hộ lao động cho công nhân.

2.2.4. Trách nhiệm đạo đức

Nhằm củng cố năm giá trị cốt lõi, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và đạo

đức nghề nghiệp. Có thể hiểu Bộ quy tắc ứng xử nhằm đƣa ra hƣớng dẫn những

hành động và thái độ phù hợp cho nhân viên trong công việc hàng ngày, đặc biệt là

những chuẩn hành vi dành cho nhân viên. Chuẩn hành vi là quy định ban hành cho

nhân viên thuộc hệ thống cửa hàng bán lẻ để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, hình ảnh

PNJ tới khách hàng.

Nội dung của của Bộ quy tắc chuẩn hành vi bao gồm:

Quy định trang phục nhân viên cho từng Nhãn hàng ‑

Chuẩn tác phong tƣ vấn ‑

Chuẩn hành vi tƣ vấn bán hàng ‑

Chuẩn hành vi thanh toán cho khách hàng ‑

Chuẩn hành vi trong ca làm việc ‑

Quy định vệ sinh tại cửa hàng ‑

Bộ quy tắc ứng xử và đạo đức nghề nghiệp cùng với các biện pháp quản trị,

kiểm soát tính tuân thủ và là một trong những biện pháp giúp PNJ tuyên truyền,

truyền thông tới toàn thể Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên về các chính sách và

quy định chống tham nhũng.

2.2.5. Trách nhiệm từ thiện

2.2.5.1. Quỹ Viên gạch hồng và Mái ấm PNJ

Năm 2005, Quỹ từ thiện PNJ đƣợc thành lập với sự đóng góp xây dựng của

toàn thể cán bộ nhân viên công ty và các đối tác. Định kỳ mỗi quý, nhân viên sẽ

quyên góp một phần thu nhập của mình vào quỹ từ thiện. Trung bình mỗi năm quỹ

từ thiện PNJ đóng góp hàng tỉ đồng cho cộng đồng thông qua nhiều hoạt động xã

hội. Sau 10 năm hoạt động, Quỹ từ thiện PNJ đã đóng hơn 25 tỷ đồng nhằm chung

tay góp phần nâng cao đời sống xã hội và phát triển nhân tài đất nƣớc.

Năm 2015, tại lễ kỹ niệm 10 năm thành lập, Quỹ Từ Thiện PNJ phát động

công trình ―Viên Gạch Hồng‖ đặt nền tảng vững chắc để ƣơm mầm cho dự án Mái

ấm PNJ. Thông điệp của Viên gạch hồng đƣợc truyền thông rộng rãi đến từng cán

bộ nhân viên, với ý nghĩa chung tay quyên góp triệu triệu viên gạch xây lên những

ngôi nhà ấm áp. Theo đó, mỗi năm chƣơng trình sẽ mang cơ hội an cƣ lạc nghiệp

đến với 50 gia đình, trị giá khoảng 45 triệu một mái ấm. Với sứ mệnh thiêng liêng

của mình, Viên gạch hồng PNJ đã thắp sáng những hành trình ƣớc mơ đầu tiên cho

25 gia đình chỉ trong vòng 4 tháng kể từ ngày khởi động.

Bảng 2.5 : Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng giai đoạn 2015 - 2018

2015 2016 2017 2018

Số lƣợng Mái ấm PNJ đƣợc trao tặng 25 63 57 95

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2015, 2016, 2017 và 2018

Sau những nỗ lực đóng góp cho cộng đồng ban đầu, Viên gạch hồng PNJ đã

nhận đƣợc rất nhiều ủng hộ từ các mạnh thƣờng quân và đối tác. Số lƣợng mái ấm

đƣợc PNJ xây dựng cho các gia đình liên tục tăng. Tính đến cuối năm 2018, hơn

200 ngôi nhà đã đƣợc trao tặng, đồng nghĩa với việc hơn 200 gia đình trên mọi miền

đất nƣớc đã có nơi ở ổn định để phát triển kinh tế.

Mặc dù Quỹ viên gạch hồng và chƣơng trình Mái ấm PNJ đã đóng góp

những ý nghĩa vô cùng thiết thực cho cộng đồng, đặc biệt là với những ngƣời có

hoàn cảnh khó khăn, nhƣng hiện nay PNJ chủ yếu xây dựng quỹ thông qua việc vận

động trong nội bộ doanh nghiệp và chƣa có những hoạt động truyền thông mạnh mẽ

ra bên ngoài để kêu gọi sự chung tay từ xã hội, cũng nhƣ giới thiệu cho khách hàng

về triết lý kinh doanh của PNJ. Đây là một trong những hoạt động trách nhiệm xã

hội hàng đầu của công ty, nên nếu mô hình có thể đƣợc xây dựng truyền thông tại

từng cửa hàng sẽ không chỉ mời gọi đƣợc sự tham gia của một lƣợng khách hàng

lớn, mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh khác biệt với các doanh nghiệp trong ngành.

2.2.5.2. Chương trình Cảm ơn vì bạn không xả rác

Năm 2015, PNJ phối hợp cùng Đoàn thanh niên huyện Lý Sơn (tỉnh Quảng

Ngãi) tổ chức chƣơng trình chung tay bảo vệ môi trƣờng, với thông điệp chính

―Cảm ơn vì bạn không xả rác‖. Tại đây, cán bộ nhân viên PNJ đã trồng 100 cây

bàng dọc theo bờ biển để chắn gió và hạn chế xói mòn, sạt lở bờ biển; đồng thời,

tiến hành quét dọn rác và đặt thùng rác. PNJ nhận thấy chƣơng trình phát động này

đã mang lại hiệu quả và ý nghĩa to lớn nhằm bảo vệ môi trƣờng, do đó công ty

quyết định duy trì và xây dựng hoạt động thành một chƣơng trình thƣờng niên, lấy

tên là Cảm ơn vì bạn không xả rác.

Năm 2017, cán bộ nhân viên PNJ trở lại huyện đảo Lý Sơn với mục đích phủ

xanh đảo bằng việc trồng 500 cây dừa, mang lại cảnh quan xanh mát. Ngay sau đó,

PNJ tiếp tục phối hợp với quận đoàn Phú Nhuận tổ chức chƣơng trình Cảm ơn vì

bạn không xả rác tại đảo Thạnh An (huyện Cần Giờ), với hoạt động chính là thu

dọn rác thải dọc bờ biển và xây dựng sân chơi cho thiếu nhi.

Cũng trong năm 2017, lần đầu tiên PNJ khởi động tổ chức chƣơng trình

tuyên truyền ý thức giữ gìn môi trƣờng cho sinh viên tại các trƣờng Đại học trên cả

nƣớc. Mục đích chính của chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả rác nhằm xây

dựng ý thức giữ gìn và bảo vệ môi trƣờng cho thế hệ trẻ tƣơng lai, thông qua các

hành động thiết thực nhƣ không xả rác, tiết kiệm tài nguyên… Tính đến nay,

chƣơng trình này đã đƣợc tổ chức tại hơn 10 trƣờng đại học lớn trên khắp cả nƣớc.

Những hoạt động nổi bật của Cảm ơn vì bạn không xả rác có thể kể đến nhƣ tổ chức

sự kiện truyền thông ý nghĩa giảm rác thải nhựa, trao tặng thùng rác, phát động

phong trào thu nhặt và dọn dẹp rác tại khuôn viên trƣờng và các địa điểm lân cận

trƣờng đại học. Ngoài ra, PNJ còn cam kết đồng hành cùng sinh viên trong các hoạt

động tình nguyện, bảo vệ môi trƣờng bằng hình thức tài trợ cho các phong trào

thanh niên nhƣ Chiến dịch mùa hè xanh.

Bên cạnh ƣơm mầm cho thế hệ trẻ, Công ty PNJ còn tích cực tham gia vào

các hoạt động xã hội bảo vệ môi trƣờng khác nhƣ quét dọn bờ biển, dọn dẹp khu

vực đƣờng ray, tham gia trồng cây xanh... Những hoạt động này phần nào chứng

minh PNJ luôn là một trong những doanh nghiệp tiên phong tham gia phong trào

chống rác thải nhựa, bảo vệ môi trƣờng.

Rác thải, đặc biệt là rác thải nhựa đang là một vấn nạn nhức nhối của toàn

cầu. Một năm trở lại đây, chính phủ Việt Nam liên tục phát động các phong trào

hành động nhằm giảm thiểu rác thải nhựa. Chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả

rác của PNJ thực sự là một trong những hoạt động có ích góp phần giảm rác thải

nhựa, tuy nhiên chƣơng trình đang hoạt động giới hạn trong phạm vi tuyên truyền

và vận động sinh viên bảo vệ môi trƣờng. Nếu chƣơng trình mở rộng phạm vi hoạt

động và tham gia vào các phong trào cam kết đƣợc tổ chức bởi nhà nƣớc hoặc liên

ngành sẽ tạo ra đƣợc làn sóng mạnh mẽ và mang lại hiệu quả cao hơn.

2.2.5.3. Hành trình gắn kết sinh viên các trường đại học - Lan tỏa niềm tin vàng

Hiện nay, trên cả nƣớc có khoảng hơn 1,443,000 sinh viên thuộc 350 trƣờng

đại học chính quy. Đây là nguồn lực rất lớn cho tƣơng lai phát triển của đất nƣớc.

Giới trẻ sinh viên đang có nhu cầu rất lớn về những sân chơi giao lƣu học hỏi kỹ

năng sống, cũng nhƣ các cơ hội thực tập, định hƣớng về nghề nghiệp, bên cạnh

những giờ phút học tập căng thẳng để phát triển bản thân. Nhận thức đƣợc nhu cầu

của các bạn sinh viên, PNJ đã tiến hành tổ chức chƣơng trình thƣờng niên Hành

trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm tin vàng, nhằm góp phần

truyền cảm hứng sáng tạo, kích thích và tạo động lực hành động cho học sinh, sinh

viên để hiện thực hóa ƣớc mơ, tạo lập giá trị mới, khẳng định bản thân, đóng góp

vào bƣớc tiến chung của toàn xã hội, và đặc biệt là lan tỏa niềm tin vàng –giá trị cốt

lõi và quý giá nhất của công ty PNJ.

Lan tỏa niềm tin vàng thuộc chƣơng trình liên kết sinh viên các trƣờng đại

học do PNJ tổ chức cùng các đối tác đồng tổ chức, tải trợ và đồng hành nhƣ quỹ

thời báo kinh tế Sài Gòn STF. Sinh viên chính là thế hệ tƣơng lai của đất nƣớc, do

đó chƣơng trình mong muốn sẽ trở thành ngƣời bạn đồng hành đáng tin cậy của

sinh viên, lan tỏa và xây dựng niềm tin cho thế hệ trẻ, góp phần nuôi dƣỡng làm

giàu vốn con ngƣời cho xã hội, hƣớng đến xây dựng một xã hội phát triển bền vững.

Lan tỏa niềm tin vàng bao gồm 3 nội dung chính: (1) tuyên truyền Cảm ơn vì

bạn không xả rác, (2) tổ chức talkshow trao học bổng, (3) tài trợ các chƣơng trình

mang ý nghĩa nhân văn của trƣờng đại học. Các buổi talkshow đƣợc tổ chức nhằm

truyền tải những thông điệp về niềm tin - nền tảng của mọi sự khởi đầu, mọi sự nỗ

lực, là chất xúc tác tạo nên thành công. Điều này đòi hỏi mỗi cá nhân phải thấu hiểu,

phải xác định đƣợc năng lực lõi, xác định đƣợc mình sẽ ở đâu và đóng vai trò nhƣ

thế nào trong công cuộc thực hiện sứ mệnh, chinh phục tầm nhìn của doanh nghiệp

mới có thể hòa nhập, phát triển và nhận diện đƣợc cơ hội thăng tiến trong tƣơng lai.

Bên cạnh đó, chƣơng trình còn phối hợp với nhà trƣờng để trao tặng những phần

học bổng đến các trƣờng hợp khó khăn hoặc các bạn sinh viên có thành tích tốt cần

đƣợc ƣơm mầm nuôi dƣỡng tài năng. Cũng trong chƣơng trình, PNJ sẽ tài trợ và

đồng hành tổ chức các hoạt động bổ ích, có ý nghĩa nhân văn do nhà trƣờng phát

động nhƣ các cuộc thi học thuật, khởi nghiệp, phát triển tài năng trẻ, các chƣơng

trình hƣớng đến giá trị cộng đồng và xã hội.

Tính đến năm 2018, Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan

tỏa niềm tin vàng đã đƣợc tổ chức ở 10 trƣờng đại học tại ba miền đất nƣớc. Kế

hoạch phát triển của chƣơng trình đã đƣợc PNJ hoạch định dài hạn với mục tiêu phủ

rộng quy mô tới toàn bộ các trƣờng đại học trên cả nƣớc và xây dựng một kênh

truyền thông dành riêng cho sinh viên – là cầu nối giữa các trƣờng đại học, cao

đẳng trong khu vực, lĩnh vực nói riêng và toàn quốc nói chung. Tuy vậy, chƣơng

trình Lan tỏa niềm tin vàng chỉ mới đặt đƣợc những nền móng đầu tiên, muốn phát

triển lâu dài, PNJ sẽ cần đầu tƣ một nguồn lực dài hạn rất lớn và cần sự chung sức

của các đối tác đồng hành để chƣơng trình có thể thực hiện đƣợc sứ mệnh của mình,

mang lại hiệu quả cao nhất.

2.2.5.4. Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam

Năm 2018, có hơn 200,000 trẻ em mắc chứng tự kỷ tại Việt Nam, điều này

có nghĩa là 200,000 ngƣời mẹ đã và đang đơn độc đồng hành cùng những đứa con

của mình. Tuy nhiên, hiện nay trẻ em tự kỷ dƣờng nhƣ bị lãng quên, vì trên thực tế

nhà nƣớc chƣa có chính sách quan tâm, hỗ trợ can thiệp dành riêng cho các em,

cũng nhƣ không có bộ tài liệu chuẩn quốc gia nào đƣợc phát hành. Có thể nói trẻ em

tự kỷ chƣa đƣợc sự bảo vệ chính thức từ pháp luật. Thấu hiểu và đồng cảm với nỗi

niềm của những ngƣời mẹ phải gồng mình che chở cho những đứa con mắc hội

chứng tự kỷ, năm 2017 PNJ đã ký kết thỏa thuận tài trợ 10 tỉ đồng cho dự án ―Nâng

cao nhận thức về trẻ tự kỷ tại Việt Nam‖ của Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam thực

hiện, trong vòng 5 năm (2018 - 2022), với hy vọng sự đóng góp của mình sẽ tạo tiền

đề kêu gọi xã hội chung tay quan tâm giúp đỡ nhiều hơn để các em bị tự kỷ có thể

nhanh chóng trở về hòa đồng cùng cuộc sống.

Kết thúc năm đầu tiên của dự án, bộ tài liệu hỗ trợ phục hồi chức năng cho

trẻ tự kỷ đang trong quá trình hoàn thiện, với thông điệp ―Tự kỷ không phải là bệnh,

hãy hiểu đúng để chia sẻ và lan tỏa yêu thƣơng‖. Bên cạnh đó, dự án còn đẩy mạnh

các công tác đào tạo nhằm nâng cao năng lực của lực lƣợng tuyên truyền và hỗ trợ

trẻ em tự kỷ, truyền thông kiến thức cho cha mẹ có con tự kỷ, đồng thời hỗ trợ các

giáo viên và nhân viên làm công tác chăm sóc, giáo dục, bảo vệ trẻ em tiếp cận kiến

thức về tự kỷ tại Việt Nam, giúp cộng đồng có cái nhìn đúng đắn, giảm kỳ thị, phân

biệt đối xử đối với trẻ em tự kỷ.

Cũng trong năm 2018, PNJ đã khởi động chƣơng trình ―Cùng chong chóng

sắc màu lan toả yêu thƣơng‖. Đây là chƣơng trình lần đầu tiên đƣợc khởi xƣớng dài

hạn với quy mô trên toàn quốc, dành cho gia đình và trẻ em tự kỷ, cũng nhƣ lan toả

và nâng cao nhận thức của cộng đồng giúp mọi ngƣời hiểu đúng hơn về chứng tự kỷ.

Song song đó, PNJ còn xây dựng thành công fanpage Chong chóng sắc màu nhằm

chia sẻ những câu chuyện, thông tin hữu ích về trẻ em tự kỷ và truyền thông về Bộ

tài liệu quốc gia dành cho trẻ em tự kỷ. Tất cả đều là những nỗ lực của PNJ để đƣa

trẻ tự kỷ hòa nhập cộng đồng và có cuộc sống bình thƣờng nhƣ bao đứa trẻ khác.

Vậy nhƣng, tính đến nay PNJ chƣa tìm đƣợc một đơn vị truyền thông để đồng hành

cùng mình trên suốt con đƣờng triển khai dự án. Điều này sẽ gây không ít khó khăn

2.2.5.5. Chương trình cộng đồng khác

cho hành trình truyền thông của dự án.

Trong những năm qua, triết lý kinh doanh của PNJ đã kết hợp linh hoạt với

nền tảng 5 giá trị cốt lõi ―Trách nhiệm, Trung thực, Chất lƣợng, Đổi mới, Sáng tạo‖

áp dụng không chỉ ở trong các hoạt động kinh doanh mà còn nỗ lực thể hiện trách

nhiệm xã hội. Các giá trị nhân văn PNJ không ngừng lan tỏa thông qua các hoạt

động hƣớng đến cộng đồng mang ý nghĩa lớn lao về dân sinh. Ngoài các chƣơng

trình nổi bật nhƣ Viên gạch hồng – Mái ấm PNJ, hằng năm PNJ còn tổ chức rất

nhiều các hoạt động khác, góp phần xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Một số hoạt động vì cộng đồng tiêu biểu nhƣ:

 Chƣơng trình Xuân yêu thƣơng nhằm mang mùa xuân đến với các hộ gia

đình nghèo trên địa bàn thành phố

 Đồng hành, tài trợ Hội Bảo trợ Bệnh nhân nghèo nhằm hỗ trợ các bệnh nhân

nghèo, mang đến cơ hội đƣợc khám chữa bệnh miễn phí hoặc giúp đỡ trang

trải viện phí cho bệnh nhân.

 Đi bộ gây quỹ đồng hành cùng ngƣời nghèo với mục tiêu góp phần xóa đói,

giảm nghèo, hoàn thiện an sinh xã hội, nâng cao chất lƣợng cuộc sống cho

những hộ gia đình có hoàn cảnh khó khăn

 Đồng hành, kết nối các hiệp hội và thúc đẩy tinh thần khởi nghiệp, góp phần

thúc đẩy tinh thần và sự sáng tạo khởi nghiệp, chung tay góp sức mở ra hàng

loạt các cơ hội hấp dẫn dành cho các startup để xây dựng đất nƣớc ngày càng

phát triển.

2.2.6. Cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về hoạt động trách nhiệm xã hội của

Công ty PNJ

Với chiến lƣợc phát triển mƣời năm (2012 – 2022), PNJ đã thiết lập mô hình

―Ngôi nhà thành công‖ nhằm đạt đƣợc tầm nhìn của mình, trở thành một công ty

phát triển bền vững toàn diện. Trong đó, đóng góp tích cực cho cộng đồng xã hội là

một trong những mục tiêu đƣợc xác định của nỗ lực hành động. Có thể nói hiện nay

chiến lƣợc phát triển bền vững của PNJ đƣợc thể hiện rõ nét nhất qua các hoạt động

trách nhiệm xã hội.

Nhằm xác nhận sự tác động của trách nhiệm xã hội đến ý định mua trang sức,

cũng nhƣ cảm nhận của khách hàng về các hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ,

tác giả đã tiến hành thực hiện khảo sát 150 khách hàng đã từng mua sắm trang sức

PNJ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Thông tin cuộc khảo sát chi tiết nhƣ sau:

 Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã từng mua sắm trang sức PNJ từ tháng

03/2018 trở lại đây

 Khu vực khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

 Thời gian khảo sát: từ ngày 07/03/2020 đến ngày 17/03/2020

 Phƣơng pháp chọn mẫu: thuận tiện

 Số lƣợng khảo sát hợp lệ: 150 mẫu

 Nội dung khảo sát gồm hai phần chính: (1) Khảo sát tác động nhận thức

ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua

trang sức vàng; (2) Khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm

xã hội của Công ty PNJ

Phần một của khảo sát đƣợc thiết kế nhằm tìm hiểu tác động của nhận thức

ngƣời tiêu dùng có tác động nhƣ thế nào đến ý định của trang sức.

Kết quả khảo sát cho thấy nhận thức của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm

pháp lý chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp sau là trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức

và cuối cùng là trách nhiệm kinh tế. Kết quả này tƣơng đồng với nghiên cứu của

Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân năm 2014. Theo đó, ngƣời tiêu

dùng cho rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc

quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh, và khi mua hàng, họ

sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp không có tai tiếng về vi phạm các quy

định của luật pháp hay bị lên án bởi các phƣơng tiện truyền thông, với giá trị khảo

sát trung bình tƣơng đối cao là 3.66 và 3.78. Điều này đƣợc thể hiện rõ qua cuộc

khủng hoảng của các doanh nghiệp có hành vi vi phạm pháp luật nhƣ Công ty

Vedan. Năm 2008, sau khi thông tin Công ty Vendan vi phạm các quy định của

Luật bảo vệ môi trƣờng với việc lắp đặt hệ thống xả dịch thải trái phép ra sông Thị

Vải đƣợc công bố, ngƣời tiêu dùng trên khắp cả nƣớc đã đồng loạt phản ứng ngƣng

sử dụng tất cả các loại sản phẩm của công ty này, tạo nên một làn sóng tẩy chay vô

cùng lớn. Nhƣ vậy, trách nhiệm pháp lý có tác động rất lớn đến hành vi mua hàng

của ngƣời tiêu dùng.

Bảng 2.6: Tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng

Biến quan sát

Nhận thức trách nhiệm kinh tế Điểm trung bình

C5 2.43

C6 2.81 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận, giữ tốc độ tăng trƣởng ở mức cao nhất có thể Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có mức lợi nhuận, tăng trƣởng cao và có thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng

Nhận thức trách nhiệm pháp lý

C7 3.66

C8 3.78 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp không có tai tiếng về vi phạm các quy định của luật pháp hay bị lên án bởi các phƣơng tiện truyền thông

Nhận thức trách nhiệm đạo đức

C9 3.06

C10 3.17 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm quan tâm đến các bên liên quan nhƣ khách hàng, nhân viên, cổ đông và xã hội; đáp ứng những mong đợi, chuẩn mực đạo đức chƣa đƣợc quy định trong các điều luật Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm đến các bên liên quan, đáp ứng những chuẩn mực đạo đức

Nhận thức trách nhiệm từ thiện

C11 3.38

C12 3.45 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm luôn cố gắng đáp ứng các kỳ vọng của cộng đồng, nhằm xây dựng và thúc đẩy sự thịnh vƣợng của xã hội (thực hiện các chƣơng trình xóa mù chữ, nâng cao hiểu biết về sức khỏe cho ngƣời dân nông thôn…) Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng về đáp ứng kỳ vọng của cộng đồng

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020

Tiếp sau nhận thức về trách nhiệm pháp lý, những ngƣời tiêu dùng đƣợc

khảo sát đánh giá mức độ ảnh hƣởng của trách nhiệm từ thiện và trách nhiệm đạo

đức đến hành vi mua hàng của mình có giá trị trung bình tƣơng đối gần nhau. Riêng

đối với trách nhiệm kinh tế thì ảnh hƣởng của khía cạnh này đến ý định mua hàng

chiếm tỷ lệ thấp nhất, phần lớn ngƣời đƣợc khảo sát đánh giá mức độ ảnh hƣởng

của trách nhiệm này ở mức không đồng ý hoặc trung lập.

2.2.6.1. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế

Bảng 2.7: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm kinh tế của Công ty PNJ

Biến quan sát

Cảm nhận trách nhiệm kinh tế

C13 PNJ luôn cố gắng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu Điểm trung bình 2.61

C14 PNJ luôn cố gắng tiết kiệm chi phí hoạt động 2.5

C15 PNJ luôn cố gắng nâng cao năng suất làm việc của nhân viên 2.85

C16 PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng dài hạn và phát triển bền vững 3.05

C17 PNJ không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ 3.39

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020

Trong nhóm biến quan sát trách nhiệm kinh tế thì C17 – PNJ không ngừng

nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và C16 - PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng

dài hạn và phát triển bền vững, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.39 và 3.05. Kết quả

cho thấy, ngƣời tiêu dùng hiểu về định hƣớng phát triển bền vững của PNJ thông

qua tăng trƣởng dài hạn và không ngừng cải tiến chất lƣợng phục vụ. Tuy nhiên, đối

với tiêu chí tối ƣu lợi nhuận và tiết kiệm chi phí hoạt động, thì khách hàng cảm

nhận chƣa thực sự rõ ràng, nên giá trị trung bình của hai biến này thấp nhất trong

nhóm, mặc dù, trong những năm qua, PNJ luôn nỗ lực cố gắng để vƣợt qua những

khó khăn thách thức, nhằm đảm bảo thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế.

Nhƣ vậy, ngoài việc không ngừng nỗ lực để đảm bảo thực hiện trách nhiệm

kinh tế, PNJ cần cố gắng hơn nữa trong việc truyền thông những nỗ lực này đến

ngƣời tiêu dùng nhằm tác động đến ý định lựa chọn trang sức, từ đó tăng trƣởng

doanh thu và hoàn thiện tốt hơn nữa trách nhiệm kinh tế của mình

2.2.6.2. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý

Bảng 2.8: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm pháp lý của Công ty PNJ

Biến quan sát

Cảm nhận trách nhiệm pháp lý Điểm trung bình

C18 3.62 Trong kinh doanh, PNJ luôn tuân thủ quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp đƣợc quy định trong các bộ luật của Nhà nƣớc

C19 3.23 Các luật lệ liên quan luôn đƣợc nắm vững bởi nhà quản lý của PNJ và thƣờng xuyên cập nhật cho nhân viên

C20 PNJ thực hiện nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc 3.8

C21 3.31

PNJ luôn tuân thủ nguyên tắc công khai, minh bạch về tuyển dụng và phúc lợi cho nhân viên, đồng thời, thực hiện nguyên tắc khen thƣởng và thăng tiến của nhân viên một các công bằng, không phân biệt đối xử

C24 3.69 PNJ đảm bảo vận hành nhà máy sản xuất nữ trang trong mức cho phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô nhiễm.

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020

Đối với nhóm biến quan sát trách nhiệm pháp lý, biến C20 – PNJ thực hiện

nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc và C24 - PNJ đảm bảo vận hành nhà máy

sản xuất nữ trang trong mức cho phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô

nhiễm, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.39 và 3.05. Đây cũng là hai biến khảo sát có

giá trị trung bình cao nhất trong phần khảo sát cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách

nhiệm xã hội của PNJ. Có thể thấy ngƣời tiêu dùng rất quan tâm đến trách nhiệm

pháp lý, đặc biệt là thông qua nghĩa vụ đóng thuế theo Luật doanh nghiệp, và trách

nhiệm bảo vệ môi trƣờng theo Luật bảo vệ môi trƣờng. Qua khảo sát, PNJ đƣợc

khách hàng đánh giá khá cao về việc thực hiện trách nhiệm pháp lý của mình, một

phần cũng là do thời gian qua PNJ luôn hoạt động tốt và không gây ra bất kỳ cuộc

khủng hoảng truyền thông nào liên quan đến pháp luật, song song với đó là luôn

phản ứng nhanh đính chính thông tin khi có các tin đồn thất thiệt về khía cạnh luật

pháp.

2.2.6.3. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức

Bảng 2.9: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm đạo đức của Công ty PNJ

Biến quan sát

Cảm nhận trách nhiệm đạo đức Điểm trung bình

C25 Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh doanh 2.81

C26 3.35 PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng và đối tác một cách trung thực và chính xác

C27 Tất cả nhân viên PNJ đều tuân thủ tiêu chuẩn nghề nghiệp 2.92

C28 3.13 Nhân viên PNJ áp dụng phong cách ứng xử chuẩn mực, phù hợp với văn hóa tổ chức

C29 PNJ nhận đƣợc sự tin cậy từ cộng đồng xã hội 3.52

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020

Trong nhóm biến quan sát trách nhiệm đạo đức thì C29 – PNJ nhận đƣợc sự

tin cậy từ cộng đồng xã hội và C26 - PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng,

đối tác một cách trung thực và chính xác, có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.52 và 3.35.

Tuy nhiên, biến C25 - Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh

doanh lại có giá trị trung bình tƣơng đối thấp hơn. Điều này cho thấy mặc dù PNJ

nhận đƣợc sự tin cậy của ngƣời tiêu dùng nhƣng trong các hoạt động kinh doanh

thƣờng ngày cán bộ nhân viên PNJ chƣa thực sự thể hiện toàn diện tất cả các chuẩn

mực đạo đức nhƣ khách hàng kỳ vọng.

Nhằm củng cố năm giá trị cốt lõi, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và đạo

đức nghề nghiệp, nhằm đƣa ra hƣớng dẫn những hành động và thái độ phù hợp cho

nhân viên trong công việc hàng ngày. Nhƣng hiện nay, PNJ chƣa thực sự chú trọng

trong công tác kiểm tra, rà soát việc thực hiện theo chuẩn hành vi của nhân viên. Do

đó, ngƣời tiêu dùng chƣa thực sự cảm nhận đƣợc rõ rệt các chuẩn mực của PNJ.

2.2.6.4. Cảm nhận của người tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện

Bảng 2.10: Cảm nhận ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm từ thiện của Công ty PNJ

Biến quan sát

Cảm nhận trách nhiệm từ thiện Điểm trung bình

C30 3.09 Các vấn đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phƣơng

C31 3.03

C32 3.25

C33 2.87

C34 2.94 PNJ luôn có ý thức mạnh mẽ về việc thực hiện trách nhiệm từ thiện PNJ luôn khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng PNJ hằng năm luôn trích một phần lợi nhuận của mình cho các hoạt động từ thiện Các hoạt động từ thiện của PNJ đƣợc triển khai một cách minh bạch, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm thông tin, có ý nghĩa đóng góp xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn.

Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả năm 2020

Đối với nhóm biến quan sát trách nhiệm đạo đức, biến C32 – PNJ luôn

khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng và C30 - Các vấn

đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phƣơng,

có giá trị cao nhất lần lƣợt là 3.25 và 3.09. Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng nhận thức

đƣợc sự quan tâm của công ty PNJ dành cho các hoạt động vì cộng động, thông qua

việc hỗ trợ phát triển và khuyến khích nhân viên cùng đóng góp vào quá trình xây

dựng một xã hội tốt đẹp hơn.

Trong khi khách hàng thấu hiểu đƣợc sự quan tâm của PNJ dành cho cộng

đồng, nhƣng thông tin của các chƣơng trình do PNJ đóng góp lại bị hạn chế, đƣợc

thể hiện qua giá trị của biến quan sát C34 tƣơng đối thấp so với trung bình nhóm.

Điều này dẫn đến khách hàng không có nhiều thông tin về việc hằng năm PNJ đều

trích quỹ từ lợi nhuận của mình dành riêng cho các hoạt động từ thiện. Do đó, công

ty PNJ cần phải tăng cƣờng truyền thông hơn nữa cho các hoạt động từ thiện để

nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng và thể hiện sự minh bạch trong công tác thực

hiện.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Sự phát triển của thế giới hiện đại đã đặt ra những tiêu chuẩn ngày càng cao,

đòi hỏi mỗi doanh nghiệp không chỉ tập trung vào lợi ích kinh tế, mà còn phải cân

bằng các yêu tố môi trƣờng, văn hóa, xã hội trong quá trình phát triển của mình. Ý

thức đƣợc điều đó, ngay từ những ngày đầu thành lập, PNJ đã xem việc ―Đặt lợi ích

khách hàng, lợi ích xã hội vào lợi ích của doanh nghiệp‖ nhƣ là triết lý kinh doanh

của mình và theo đuổi mô hình phát triển bền vững, với việc không ngừng nỗ lực

thực hiện tốt các trách nhiệm xã hội.

Đối với trách nhiệm kinh tế, hơn 30 năm hình thành và phát triển, Công ty

PNJ luôn cố gắng cải tiến để làm tròn nghĩa vụ kinh tế của mình, bằng chứng là

doanh thu và lợi nhuận từ hoạt động bán hàng và cung cấp dịch vụ của PNJ đều

tăng trƣởng tốt qua các năm. Để đạt đƣợc sự phát triển nhƣ hiện nay, PNJ đã vƣợt

qua rất nhiều khó khăn, và đƣa ra những quyết định quan trọng để vƣợt qua khủng

hoảng.

Đối với trách nhiệm pháp lý, trong suốt quá trình hoạt động, PNJ luôn tuân

thủ thực hiện tốt quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp đƣợc quy định trong các luật

liên quan đến doanh nghiệp nhƣ Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật bảo vệ môi

trƣờng.

Đối với trách nhiệm đạo đức, PNJ đề ra 5 giá trị cốt lõi ―Chính trực - Trách

nhiệm - Chất lƣợng - Đổi mới - Gắn kết‖, cũng là kim chỉ nam cho mọi hoạt động

của công ty. Nhằm củng cố các giá trị này, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và đạo

đức nghề nghiệp để đƣa ra hƣớng dẫn những hành động và thái độ phù hợp của

nhân viên trong công việc hàng ngày đối với đồng nghiệp, khách hàng, công ty và

đối tác.

Đối với trách nhiệm từ thiện, những năm qua, công ty PNJ liên tục tổ chức

rất nhiều hoạt động xã hội nhằm chung tay xây dựng cộng đồng ngày càng tốt đẹp

hơn, điển hình nhƣ Quỹ Viên gạch hồng - Mái ấm PNJ, Chƣơng trình Cảm ơn vì

bạn không xả rác, Hành trình gắn kết sinh viên các trƣờng đại học - Lan tỏa niềm

tin vàng, Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam. Đối tƣợng mục

tiêu của các chƣơng trình vì cộng đồng do PNJ tổ chức rất đa dạng, không chỉ dành

sự quan tâm cho ngƣời nghèo có hoàn cảnh khó khăn hay thế hệ trẻ - tƣơng lai của

đất nƣớc, mà còn thấu hiểu và cảm thông với các trẻ em mắc hội chứng tự kỷ, cũng

nhƣ nỗi niềm của những ngƣời mẹ đang phải gồng mình che chở cho con của mình.

Với những nỗ lực không ngừng nghỉ trong các hoạt động trách nhiệm xã hội,

PNJ đã đạt đƣợc nhiều kết quả và thành tựu tốt. Tuy nhiên, các hoạt động trách

nhiệm xã hội của PNJ vẫn còn một số hạn chế. Thứ nhất là các hoạt động này đƣợc

tổ chức một cách độc lập, thiếu sự liên kết do chƣa xây dựng một chiến lƣợc tổng

quan dài hạn, nhằm tạo đƣợc hiệu ứng cộng hƣởng, mang lại hiệu quả tốt hơn. Thứ

hai, nguồn lực và phạm vi thực hiện các chƣơng trình vì cộng đồng chủ yếu xuất

phát từ nội bộ doanh nghiệp, nên bị giới hạn về nguồn lực. Điều này dẫn đến xã hội

bên ngoài doanh nghiệp, trong đó có khách hàng và đối tác, có rất ít thông tin hoặc

hiểu biết ít về hoạt động trách nhiệm xã hội của PNJ. Hạn chế cuối cùng là việc tìm

kiếm đối tác đồng hành trong các chƣơng trình, đặc biệt là đối tác truyền thông.

Phần lớn các hoạt động xã hội của PNJ hƣớng đến là tuyên truyền và xây dựng ý

thức nên để gia tăng hiệu quả của chƣơng trình thì rất cần sự cam kết đồng hành của

một đơn vị truyền thông chuyên nghiệp, có nhƣ vậy công tác tuyên truyền mới đạt

hiệu quả cao.

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG TRÁCH

NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY PNJ

3.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của Công ty PNJ

3.1.1. Định hƣớng phát triển Công ty PNJ

3.1.1.1. Xu hướng phát triển ngành trang sức

Trong tƣơng lai, tiềm năng phát triển của ngành trang sức tại Việt Nam là

rất lớn. Ngành công nghiệp trang sức Việt Nam có tốc độ tăng trƣởng nhanh trong

những năm gần đây và đƣợc nhận định sẽ tiếp tục tăng mạnh khi thu nhập của

ngƣời dân ngày càng tăng, nhu cầu làm đẹp cũng tăng theo thời gian.

Bên cạnh đó, xu hƣớng toàn cầu hóa làm cho cạnh tranh ngày càng gay gắt

không chỉ giữa các doanh nghiệp cùng ngành đang hoạt động mà còn đối với các

doanh nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý sắp tham gia ngành. Sự cạnh tranh này

không chỉ từ các doanh nghiệp nhỏ lẻ trong nƣớc mà còn đến từ nhiều thƣơng hiệu

nƣớc ngoài nhƣ Prima Gold, Bvlgari, Alphana Boutigue, Beyound Jewelries,

Charm & Chic, Crystal… đang lấn sân sang thị trƣờng Việt Nam. Các thƣơng hiệu

nƣớc ngoài thực sự sẽ là những đối thủ rất mạnh mà các doanh nghiệp trong nƣớc

cần cạnh tranh khi họ có nguồn lực tài chính mạnh và sự đột phá về công nghệ.

Đặc biệt, một số xu hƣớng phát triển của ngành trang sức Việt Nam đang

đƣợc nhiều doanh nghiệp triển khai:

‑ Định hƣớng phát triển trang sức theo thời trang

Trƣớc đây, trang sức thƣờng hƣớng đến phân khúc cao cấp, nhƣng hiện nay

đang có sự chuyển hóa dần trong ngành khi trang sức ngày càng theo sát với

xu hƣớng thời trang quốc tế.

‑ Phát triển hệ thống chuỗi bán lẻ trang sức

Nhiều doanh nghiệp trang sức lớn tại Việt Nam đang có xu hƣớng chuyển

đổi sang hình thức bán lẻ bằng việc mở rộng mạng lƣới phân phối phủ rộng

trên cả nƣớc.

‑ Phát triển thƣơng mại điện tử

Với thời đại công nghệ, các doanh nghiệp tăng cƣờng phát triển hệ thống

bán hàng trực tuyến hoặc liên kết với các công ty thƣơng mại điện tử để tối

đa hóa điểm tiếp xúc với khách hàng.

3.1.1.2. Định hướng phát triển của PNJ

Trong chiến lƣợc phát triển 10 năm (2012 – 2022), PNJ xác định rõ tầm nhìn

là trở thành ―công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu châu Á, giữ vị trí số 1

trong các phân khúc thị trƣờng trang sức trung và cao cấp tại Việt Nam‖. Đồng thời,

PNJ theo đuổi con đƣờng phát triển bền vững toàn diện để tạo đƣợc nền tảng vững

chắc và mạnh mẽ cho các bƣớc phát triển tiếp theo.

Dựa trên tầm nhìn 10 năm, PNJ đƣa ra một số định hƣớng phát triển chính

nhƣ sau:

‑ Liên tục học tập và không ngừng nỗ lực phát triển, đặc biệt có trách nhiệm cao

với ngƣời lao động và xã hội.

‑ Xây dựng và phát triển hệ thống quản trị tiên tiến, hiệu quả.

‑ Duy trì và phát triển thành một thƣơng hiệu mạnh, luôn đƣợc khách hàng yêu

thích.

‑ Xây dựng tiềm lực tài chính mạnh và sử dụng vốn hiệu quả.

3.1.2. Mục tiêu phát triển PNJ

Với định hƣớng phát triển 10 năm, giai đoạn 5 năm đầu tiên, PNJ đã đạt

đƣợc những thành công rực rỡ, cho thấy tính đúng đắn và phù hợp của mục tiêu

phát triển bền vững. Do đó, Công ty PNJ quyết định tiếp tục theo đuổi chiến lƣợc

này, bằng cách vận dụng hiệu quả mô hình ngôi nhà thành công trong giai đoạn tiếp

theo.

Tăng trƣởng vững chắc Phát triển năng lực

Làm giàu tài nguyên Chuẩn bị tƣơng lai

Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công của Công ty PNJ

Nguồn: Báo cáo thường niên Công ty PNJ năm 2018

Tiếp nối thành công năm 2018, PNJ đƣa ra mục tiêu phát triển giai đoạn

2019 – 2020 với trọng tâm là duy trì tăng tƣởng vững chắc, cụ thể:

‑ Tăng cƣờng và giữ vững hơn nữa vị trí số 1 tại các thị trƣờng cấp 1.

‑ Mở rộng xây dựng vị trí số 1 tại các thị trƣờng cấp 2, cấp 3 trên toàn quốc.

‑ Đẩy mạnh phát triển các mảng kinh doanh cốt lõi.

‑ Kiểm soát tỷ lệ chi phí nhằm gia tăng hiệu quả hoạt động.

3.2. Một số giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ

3.2.1. Quan điểm định hƣớng

Nhƣ lập luận đã đƣợc nêu ở chƣơng một, đối với ngƣời tiêu dùng, giá sản

phẩm cao hơn không gây ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm nếu nằm trong khả

năng tài chính của họ và sản phẩm đó có chất lƣợng tốt, đƣợc sản xuất bởi công ty

có trách nhiệm xã hội. Nghiên cứu chứng minh rằng ngƣời tiêu dùng cảm thấy tự

hào khi mua sản phẩm từ các công ty có trách nhiệm xã hội. Chính yếu tố này kích

thích họ tiếp tục ủng hộ thƣơng hiệu ở những lần tiêu dùng sau đó. Vì vậy, một

trong những cách để gia tăng ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng là các công ty

nên nỗ lực truyền tải thông điệp trách nhiệm xã hội mà công ty đang thực hiện đến

ngƣời tiêu dùng.

Xu hƣớng cạnh tranh gay gắt của ngành trang sức với sự gia nhập liên tục

của nhiều thƣơng hiệu quốc tế và cửa hàng tƣ nhân, đòi hỏi công ty PNJ phải xây

dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Với định hƣớng phát triển bền vững

cùng nhiều hoạt động nổi bật về cộng đồng, trách nhiệm xã hội là một yếu tố thuận

lợi để PNJ xây dựng lợi thế cạnh tranh so với các nhãn hàng khác. Đây là một trong

những yếu tố để ngƣời tiêu dùng lựa chọn trang sức PNJ, sẵn sàng chi trả với mức

giá cao hơn, thay vì trang sức giá rẻ của các đối thủ khác. Muốn xây dựng lợi thế

này, PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của

công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt

của thƣơng hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ.

Bảng 3.1: Kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động trách nhiệm xã hội

mà công ty nên thực hiện

Các hoạt động trách nhiệm xã hội mà công ty

Tỷ lệ ủng hộ (%) Xếp hạng nên thực hiện

1 Giảm thiểu tác động môi trƣờng 72.9

2 Hƣớng tới những vấn đề của ngƣời tiêu dùng 62.6

3 Tập trung vào quyền của ngƣời lao động 58.7

4 Tổ chức công tác từ thiện 52.5

5 Hỗ trợ giáo dục 51.6

6 Đóng góp phát triển các dự án địa phƣơng 50.9

7 Thực hiện công bằng 44.7

Nguồn: Nghiên cứu hành vi và thái độ của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của VCCI (2010)

Các nghiên cứu đƣợc đề cập ở chƣơng một chỉ ra rằng tại Việt Nam, đa số

ngƣời tiêu dùng Việt Nam xem trách nhiệm pháp lý của các công ty là yếu tố quan

trọng nhất của trách nhiệm xã hội, đứng sau là trách nhiệm từ thiện. Tuy nhiên, nếu

công ty chỉ tăng cƣờng các hoạt động truyền thông về việc thực hiện tốt trách nhiệm

pháp lý thì sẽ khó gây ấn tƣợng với khách hàng, vì ngƣời dân Việt Nam thƣờng

quan tâm đến trách nhiệm pháp lý khi công ty vi phạm những quy định của pháp

luật. Bên cạnh đó, theo nghiên cứu hành vi và thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với

trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam của VCCI, thì ngƣời tiêu dùng mong

muốn doanh nghiệp thực hiện hoạt động giảm thiểu tác động đến môi trƣờng nhiều

nhất, với tỷ lệ ủng hộ là 72.9%. Dựa trên những lập luận vừa nêu, thì công ty PNJ

nên lựa chọn đẩy mạnh trách nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động hƣớng đến môi

trƣờng để tăng cƣờng truyền thông nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về

trách nhiệm xã hội của công ty. Hơn thế nữa, PNJ cũng đã xây dựng đƣợc các

chƣơng trình nền tảng cho các hoạt động vì môi trƣờng nhƣ Cảm ơn vì bạn không

xả rác, nên công tác truyền thông đến ngƣời tiêu dùng sẽ hiệu quả hơn. Vì vậy, ở

phần sau của giải pháp, tác giả sẽ phân tích sâu hơn ở giải pháp nâng cao trách

nhiệm từ thiện của công ty PNJ, nhằm tạo ra sự khác biệt trên thị trƣờng.

3.2.2. Giải pháp nâng cao trách nhiệm kinh tế

Trách nhiệm kinh tế là nền tảng của các trách nhiệm xã hội khác, một doanh

nghiệp phải thực hiện tốt trách nhiệm kinh tế của mình thì mới có một cơ sở vững

chắc để hoàn thành các trách nhiệm khác. Chính vì vậy, mỗi năm PNJ cần đặt ra

những mục tiêu kinh doanh cụ thể để luôn cố gắng thực hiện, nâng cao trách nhiệm

kinh tế của mình. Đồng thời, truyền thông một cách minh bạch, rõ ràng mục tiêu để

ngƣời tiêu dùng có thể cảm nhận đƣợc định hƣớng của PNJ trong việc thực hiện

trách nhiệm này.

Bên cạnh đặt ra mục tiêu tăng trƣởng doanh thu, PNJ nên chú trọng làm rõ

các mục tiêu bổ trợ khác để đạt đƣợc mức tăng trƣởng mong muốn. Một trong

những yếu tố quan trọng đó là hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chuỗi cung ứng.

Hiện nay, chuỗi cung ứng của PNJ còn nhiều điều bất cập, hệ thống tƣơng đối nhiều

cấp bậc nên chƣa thể đáp ứng nhanh nhu cầu của khách hàng. Do đó, PNJ cần tái

cấu trúc lại chuỗi cung ứng một cách hợp lý, song song đó là việc xây dựng, chỉnh

sửa và áp dụng các quy trình nghiệp vụ theo mô hình mới, đáp ứng tiêu chí đúng –

đủ – kịp thời hàng hóa cho kinh doanh và kiểm soát hiệu quả vòng quay vốn. Ngoài

ra, PNJ cần chú trọng xây dựng một hệ thống quản lý theo hƣớng công nghệ hóa,

hạn chế sử dụng các công tác quản lý bằng tay, tránh gây sai sót, nhất là khi quy mô

công ty ngày càng mở rộng.

3.2.3. Giải pháp nâng cao trách nhiệm pháp lý

Những năm vừa qua, PNJ đã hoàn thành tốt trách nhiệm pháp lý của mình

khi thực hiện tƣơng đối đầy đủ nghĩa vụ của doanh nghiệp theo quy định của pháp

luật. Tuy nhiên, không thể phủ nhận PNJ còn rất nhiều điểm cần hoàn thiện và nâng

cao để phát huy tốt hơn nữa trách nhiệm pháp lý của mình. Theo đó, vấn đề kiểm tra,

rà soát trong quản lý vẫn còn nhiều khe hở, rất dễ tạo ra những khủng hoảng sau

này. Vì vậy, PNJ cần tăng cƣờng hoạt động kiểm tra, rà soát của bộ phận kiểm soát

nội bộ nhằm đảm bảo hoạt động tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật. Một số

hoạt động có thể triển khai:

 Tăng cƣờng rà soát, kiểm tra chéo giữa các khối, phòng ban, đảm bảo nhân

viên tuân thủ đúng theo quy trình hoạt động của công ty nhằm giảm thiểu rủi

ro và tuân thủ đúng theo quy định của pháp luật.

 Thực hiện sự luân chuyển nhân sự giữa các đơn vị một cách linh hoạt, góp

phần tăng tính minh bạch và chặt chẽ trong quy trình hoạt động. Nhờ vào

việc luân chuyển nhân sự, nhân viên sẽ ý thức rõ hơn về trách nhiệm của

mình, hạn chế những tiêu cực, gian lận, nhất là trong hoạt động vận hành tại

các cửa hàng.

 Tăng cƣờng công tác tuyên truyền để nhân viên có thể hiểu rõ đƣợc những

thay đổi trong hoạt động hằng ngày của công ty, cũng nhƣ những quy định

mới của pháp luật nhằm hạn chế vi phạm và có sự tƣơng tác kịp thời đƣa ra

phƣơng án giải quyết.

3.2.4. Giải pháp nâng cao trách nhiệm đạo đức

Với mục đích củng cố năm giá trị cốt lõi, PNJ đã đề ra Bộ quy tắc ứng xử và

đạo đức nghề nghiệp, nhằm đƣa ra hƣớng dẫn những hành động và thái độ phù hợp

cho nhân viên trong công việc hàng ngày. Tuy nhiên, các chuẩn mực đạo đức này

chƣa thực sự đƣợc thể hiện rõ nét, đặc biệt là ở cửa hàng – nơi trực tiếp trao đổi với

khách hàng. Trong ngành kim hoàn, rủi ro đạo đức liên quan đến con ngƣời, và có

thể xảy ra ở vị trí quản lý cấp cao hay nhân viên cấp thấp. Do đó, để nâng cao đƣợc

trách nhiệm đạo đức, công ty PNJ cần chú trọng vào công tác quản lý con ngƣời, cụ

thể nhƣ sau:

 Nâng cao công tác tuyển dụng nhân sự, nhất là hoạt động tuyển dụng tập

trung tƣ vấn viên, từ khâu sàng lọc, phỏng vấn, lựa chọn ứng viên đến đào

tạo nghiệp vụ và chuẩn mực đạo đức.

 Nâng cấp hệ thống quản lý, kiểm tra từ xa nhƣ tăng cƣờng hệ thống camera

tại cửa hàng và hoạt động rà soát từ hội sở. Ứng dụng công nghệ hiện đại

trong hoạt động hằng ngày nhƣ kiểm tra tồn kho bằng barcode.

 Đẩy mạnh các hoạt động đào tạo, truyền thông về chuẩn mực đạo đức trong

kinh doanh, kết hợp với các bài kiểm tra định kỳ thông qua hệ thống đào tạo

trực tuyến hoặc thử thách trực tiếp tại cửa hàng. Đồng thời, kết hợp tuyên

dƣơng, khen thƣởng các cá nhân có hành động đúng đắn, chuẩn mực trong

công việc để noi gƣơng.

3.2.5. Giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện

Hiện nay, một trong số những vấn đề về môi trƣờng đang đƣợc quan tâm

nhất chính là giảm thiểu ô nhiễm rác thải nhựa, khi Việt Nam đang là một trong bốn

quốc gia châu Á phát sinh nhiều rác thải nhựa nhất, với mức thải trung bình 30-

40kg/ngƣời/năm. Tháng 4 năm 2019, Thủ tƣớng chính phủ đã gửi thƣ ngỏ đến các

cơ quan ban ngành và doanh nghiệp trên cả nƣớc kêu gọi toàn thể mọi ngƣời cùng

chung tay giải quyết vấn đề rác thải nhựa. Ngày 9/6/2019 Phong trào chống rác thải

nhựa làm lễ ra quân toàn quốc với sự tham dự của nhiều ban ngành và doanh nghiệp.

Có thể nói rác thải nhựa đang là một chủ đề nóng, rất cần sự chung sức hành động

của các doanh nghiệp. Trong khi đó, chƣơng trình Cảm ơn vì bạn không xả rác

đƣợc PNJ tổ chức tại nhiều nơi là tiền đề rất tốt để PNJ tham gia mạnh mẽ vào

phong trào chống rác thải nhựa, nhằm xây dựng hình ảnh của mình trong lòng

khách hàng, cũng nhƣ nhận đƣợc sự hỗ trợ từ phía chính phủ.

Với quan điểm định hƣớng trên, các giải pháp nâng cao trách nhiệm từ thiện

của Công ty PNJ đề xuất dƣới đây đƣợc xây dựng với hoạt động chính là tham gia

vào phong trào chống rác thải nhựa. Giải pháp đề xuất bao gồm ba phần tƣơng ứng

với ba giai đoạn triển khai:

 Khởi động: giai đoạn PNJ cam kết tham gia và phát động phong trào chống

rác thải nhựa.

 Lan tỏa: giai đoạn truyền thông thông điệp hạn chế rác thải nhựa đến cộng

đồng bằng các chiến dịch vận động.

 Đồng hành: giai đoạn kêu gọi khách hàng chung tay cùng PNJ cam kết giảm

thiểu rác thải nhựa

3.2.5.1. Giai đoạn khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ

a. Tuyên bố cam kết tham gia phong trào chống rác thải nhựa

 Mục tiêu

Tuyên bố khẳng định với cộng đồng rằng PNJ tham gia vào phong trào

chống rác thải nhựa do chính phủ phát động, với vai trò là một trong những thành

viên tiên phong; trƣớc tiên bằng việc đƣa ra các quy định nội bộ nhằm hạn chế sử

dụng đồ vật từ nhựa một lần dùng.

 Nội dung thực hiện

Tổ chức họp báo khởi động phong trào chống rác thải nhựa PNJ, tuyên bố

cam kết tham gia vào phong trào chung của toàn quốc do chính phủ phát động, bằng

việc gia nhập vào Liên minh chống rác thải nhựa đƣợc thành lập bởi Bộ tài nguyên

và môi trƣờng.

Đƣa ra các quy định nội bộ nhằm hạn chế sử dụng đồ dùng nhựa một lần:

‑ Hạn chế rác thải nhựa trong văn phòng và cửa hàng thông qua việc

khuyến khích sử dụng ly thủy tinh, ống hút inox, đũa muỗng inox, hộp

cơm thủy tinh…

‑ Hạn chế các vật phẩm chƣơng trình marketing bằng nhựa 1 lần nhƣ nói

không với việc sử dụng phƣớn treo, bóng bay trong các chƣơng trình khai

trƣơng.

‑ Tuyên truyền, vận động nhân viên cam kết nói không với đồ nhựa một

lần không chỉ ở nơi làm việc mà còn trong đời sống hằng ngày bằng các

phƣơng tiện truyền thông nội bộ nhƣ TVC, radio. Tổ chức những cuộc thi

đua để khuyến khích nhân viên tham gia.

‑ Phát động nhân viên tham gia dọn dẹp rác thải nhựa trong khuôn viên

công ty, xí nghiệp hoặc khu dân cƣ nơi công ty tọa lạc.

 Kênh truyền thông

Đối với họp báo khởi động phong trào, công ty nên sử dụng kênh truyền

thông đại chúng nhƣ đăng bài báo hoặc phóng sự ngắn trên TV, để thông tin đƣợc

truyền tải đến đông đảo công chúng.

Đối với các hoạt động nội bộ giảm thiểu rác thải nhựa, PNJ nên tận dụng tối

đa các kênh truyền thông nội bộ, bao gồm radio, TVC, màn hình máy tính, bảng

thông báo… nhằm đƣa thông tin đến từng cán bộ nhân viên, khuyến khích họ tham

gia. Song song đó, kết hợp đăng tải bài viết trên fanpage PNJ và một số trang báo

mạng để truyền thông đến khách hàng những hoạt động đầu tiên của PNJ trong

phong trào chống rác thải nhựa.

b. Thành lập Quỹ chống rác thải nhựa PNJ

 Mục tiêu

Thành lập Quỹ chống rác thải nhựa PNJ với ba nguồn đóng góp chính: (1)

một phần ngân sách công ty cho trách nhiệm xã hội, (2) quyên góp của cán bộ nhân

viên, (3) ủng hộ từ bên ngoài. Quỹ chống rác thải nhựa sẽ đƣợc sử dụng nhằm thu

hút, kêu gọi mọi ngƣời cùng chung sức giảm rác thải nhựa trong giai đoạn đầu

thông qua chiến dịch chia sẻ thông điệp trên mạng xã hội. Sau đó, quỹ đƣợc sử dụng

để mua các vật dụng thay thế túi nhựa, tạo lập thói quen cho ngƣời tiêu dùng

 Nội dung thực hiện

Trích một phần ngân sách cho các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty

để thành lập Quỹ chống rác thải nhựa PNJ và có thể liên kết với một số đối tác, hiệp

hội để tiềm lực tài chính mạnh mẽ hơn. Đồng thời, tăng cƣờng truyền thông mục

tiêu thành lập quỹ và định hƣớng hoạt động với cộng đồng bên ngoài, đặc biệt là

trên fanpage PNJ.

Tổ chức một chiến dịch chia sẻ trên mạng xã hội để lan tỏa thông điệp khẳng

định PNJ cam kết đồng hành cùng phong trào chống rác thải nhựa, trong khoảng

thời gian 10 ngày. Bên cạnh đó, thu hút sự chú ý và tham gia của khách hàng. Điều

này không những vận động đƣợc nhiều ngƣời tham gia vào chƣơng trình, mà còn

giúp cho khách hàng hiểu rõ hơn về hoạt động cộng đồng mà PNJ đang thực hiện,

góp phần gia tăng uy tín và hình ảnh của PNJ trong lòng khách hàng.

Điều kiện tham gia chiến dịch chia sẻ thông điệp bao gồm:

‑ Mỗi cá nhân sẽ chụp hình hành động giảm thiểu rác thải nhựa của mình

nhƣ sử dụng túi vải khi đi mua sắm tại siêu thị hoặc một sáng kiến giúp

giảm thiểu việc sử dụng túi nhựa và đăng tải trên facebook cá nhân.

‑ Đính kèm hashtag #QuychongracthainhuaPNJ, #Toidonghanhsong xanh

‑ Tag mời thêm ba ngƣời bạn Facebook của mình cùng chung tay.

‑ Mỗi một bài đăng chia sẻ hợp lệ, PNJ sẽ đóng góp 5,000 đồng vào Quỹ

chống rác thải nhựa PNJ.

 Kênh truyền thông

Trong giai đoạn này sẽ sử dụng kênh truyền thông online - mạng xã hội là

chủ lực. Thêm vào đó là những bài báo đăng tải sự kiện thành lập Quỹ chống rác

3.2.5.2. Giai đoạn lan tỏa phong trào chống rác thải nhựa PNJ

thải nhựa PNJ để công bố thông tin một cách chính thống.

a. Phong trào “túi dù đi muôn nơi”

 Mục tiêu

Vận động mọi ngƣời sử dụng túi dù thay thế cho túi nhựa và khuyến khích

hình thành thói quen mang theo túi dù bên ngƣời để không dùng túi nilon. Hiện nay,

ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng túi vải hoặc túi giấy để thay thế cho túi nilon,

nhƣng những loại túi này lại có những nhƣợc điểm nhất định, ví dụ độ bền của túi

giấy rất thấp, dễ bị rách, còn túi vải thì khá chiếm diện tích, khó khăn trong việc

mang theo. Trong khi đó, túi dù có độ bền cao, chống thấm nƣớc, gấp lại gọn nhẹ

nên rất dễ đem theo bên ngƣời và có thể sử dụng đƣợc nhiều lần.

 Nội dung thực hiện

Đối tƣợng khách hàng nhắm đến trong phong trào này là tập khách hàng trẻ,

có ý thức tốt về bảo vệ môi trƣờng và sẵn sàng thay đổi thói quen. Vì vậy, nhãn

hàng PNJSilver rất phù hợp để đồng hành trong phong trào ―túi dù đi muôn nơi‖.

Nhãn hàng PNJSilver sẽ dành tặng một món quà cho các khách hàng mua

sắm sản phẩm tại cửa hàng là một túi dù gấp gọn thời trang theo biểu tƣợng của

nhãn hàng. Nếu khách hàng cam kết đồng hành mang theo túi dù bên ngƣời và hạn

chế sử dụng túi nilon bằng cách chụp ảnh món quà, đăng tải kèm hashtag

#TuidudimuonnoiPNJSilver, đồng thời tag mời thêm ba ngƣời bạn Facebook của

mình , sẽ nhận đƣợc thêm chiết khấu 10% cho lần mua sắm tiếp theo.

Với món quà hữu ích, thông điệp dễ gần, và lợi ích chiết khấu mua sắm,

khách hàng của PNJSilver sẽ trở thành những ngƣời lan tỏa hành động sống xanh

đến cộng đồng.

 Kênh truyền thông

Phong trào ―Túi dù đi muôn nơi‖ sử dụng hai kênh truyền thông chính là

website bán hàng PNJ và fanpage PNJ. Fanpage sẽ là nơi đăng tải nội dung và hình

ảnh truyền cảm hứng cho phong trào. Trong khi đó, website PNJ sẽ là nơi đăng tải

nội dung những lợi ích của chƣơng trình mà khách hàng đƣợc hƣởng.

b. Phong trào “Mua/bán thực phẩm, không mua/bán nilon”

 Mục tiêu

Tuyên truyền, vận động mọi ngƣời hạn chế sử dụng túi nilon trong hoạt động

mua bán hàng ngày. Tài trợ túi nilon phân hủy sinh học cho các tiểu thƣơng trong

chợ nhằm giảm thiểu lƣợng túi nilon phát tán ra bên ngoài. Xây dựng ý thức tác hại

của túi nilon đến môi trƣờng, từ đó khuyến khích mọi ngƣời thực hiện bằng hành

động thiết thực.

 Nội dung thực hiện

Trích Quỹ chống rác thải nhựa PNJ mua túi nilon phân hủy sinh học. Sau đó

tiến hành phát động phong trào ―Mua/bán thực phẩm, không mua/bán nilon‖ tại các

chợ gần khu vực có cửa hàng PNJ kinh doanh. Trong phong trào, nhân viên PNJ sẽ

là những ngƣời tham gia trực tiếp với ba nhiệm vụ chính: (1) tuyên truyền về tác hại

của túi nilon, (2) khuyến khích mọi ngƣời hạn chế sử dụng túi nilon trong việc mua

bán thực phẩm, (3) vận động các tiểu thƣơng chung tay cam kết hạn chế túi nilon và

phân phát túi nilon phân hủy sinh học.

Trƣớc khi triển khai phong trào cần thực hiện khảo sát tiền khả thi các khu

vực chợ trên toàn thành phố, hoạch định những khu vực phù hợp và mang lại hiệu

quả vận động cao. Sau khi mô hình hoạt động thành công tại một số điểm đầu tiên

có thể nhân rộng mô hình.

 Kênh truyền thông

Đối với phong trào ―Mua/bán thực phẩm, không mua/bán nilon‖ sẽ cần sự hỗ

trợ rất lớn từ chính quyền địa phƣơng, nên sử dụng các kênh truyền thông trực tiếp

từ chính quyền để tiếp cận đến các tiểu thƣơng tại chợ một cách hiệu quả. Ngoài ra,

có thể sử dụng báo điện tử để giới thiệu phong trào và đăng tải kết quả mà phong

trào đạt đƣợc.

c. Chính sách “Green – Packaging” của PNJ

 Mục tiêu

Chính sách ―Green – Packaging‖ nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử

dụng bao bì thân thiện với môi trƣờng, tạo thói quen sống xanh. Bên cạnh đó, hạn

chế sản xuất bao bì hộp trang sức, tận dụng các bao bì còn sử dụng đƣợc.

 Nội dung thực hiện

Đƣa ra chính sách ―Green – Packaging‖ với hai nội dung chính: (1) vận động

khách hàng không lấy hộp nhựa đựng sản phẩm, thay vào đó sẽ lấy túi vải để giữ

trang sức, (2) khuyến khích khách hàng giữ và tích lũy hộp đựng sản phẩm PNJ để

đổi lấy hộp da đựng trang sức cao cấp.

Với phong trào này PNJ sẽ phát triển loại bao bì mới bằng túi vải để hạn chế

việc sản xuất hộp nhựa đựng sản phẩm. Song song đó, khuyến khích khách hàng

đừng vứt bỏ những hộp nhựa đựng sản phẩm, thay vậy hãy tích lũy chúng để đổi lấy

hộp chuyên dụng bảo quản trang sức, hoặc đổi phiếu ƣu đãi giảm giá sản phẩm.

 Kênh truyền thông

Công ty nên sử dụng tƣ vấn viên tại cửa hàng là kênh truyền thông chính

trong phong trào này. Khi khách hàng đến mua sản phẩm, tƣ vấn viên sẽ tƣ vấn về

lợi ích mà khách hàng đƣợc hƣởng khi áp dụng chính sách ―Green –Packaging‖, từ

đây góp phần nâng cao ý thức của khách hàng về chƣơng trình trách nhiệm xã hội

mà PNJ đang thực hiện, mang lại niềm tin thƣơng hiệu tốt hơn.

3.2.5.3. Giai đoạn đồng hành phong trào chống rác thải nhựa PNJ

a. Đầu tư, cùng đồng hành với các startup vì môi trường

 Mục tiêu

Hỗ trợ vốn cho các doanh nghiệp khởi nghiệp vì môi trƣờng, đặc biệt là ở

lĩnh vực hạn chế rác thải nhựa. Khuyến khích, thúc đẩy tinh thần và sự sáng tạo

khởi nghiệp. Đồng hành cùng các startup nhằm hiện thực hóa những giải pháp cải

thiện môi trƣờng, nâng cao chất lƣợng cuộc sống cộng đồng.

 Nội dung thực hiện

PNJ tiếp tục tham gia tài trợ cho các chƣơng trình khởi nghiệp, đặc biệt là

các cuộc thi khởi nghiệp nhƣ Vietnam Startup Wheel, nhằm tìm kiếm các ý tƣởng

mới cho phong trào chống rác thải nhựa. Sau khi xác định đƣợc tính khả thi của ý

tƣởng, PNJ có thể hỗ trợ vốn hoặc đầu tƣ vào startup để ý tƣởng đƣợc triển khai

thực tế. Đồng thời đánh giá mức độ hiệu quả mà dự án mang lại cho cộng đồng để

tiếp tục duy trì và phát huy.

Tính đến nay, một số ý tƣởng hay về việc giảm thiểu rác thải nhựa có thể kể

đến nhƣ:

‑ Aya-Cup: Startup thiết lập hệ thống mƣợn ly dành cho thức uống mang đi

với việc cung cấp ly tre sử dụng đƣợc nhiều lần và sau khi sử dụng xong

có thể đem trả lại tại bất kỳ điểm nào thuộc hệ thống của Aya-cup.

‑ Green Joy Straw: Startup sản xuất và phân phối ống hút cỏ thân thiện với

môi trƣờng, có thể thay thế cho việc sử dụng ống hút nhựa trong tƣơng lai.

Không những vậy, dự án còn mang lại công ăn việc làm cho bà con nông

dân đang sinh sống tại đồng bằng sông Cửu Long.

 Kênh truyền thông

Đối với hoạt động cùng đồng hành với các startup vì môi trƣờng, PNJ cần sử

dụng kênh truyền thông nhƣ báo điện tử để truyền đạt thông tin một cách chính

thống đến ngƣời tiêu dùng, giúp họ nhận thức đƣợc những nỗ lực của PNJ trong

việc cam kết và lan tỏa hành động giảm thiểu rác thải nhựa.

b. Kêu gọi khách hàng chung tay giảm rác thải nhựa bảo vệ môi trường

 Mục tiêu

Tác động trực tiếp đến nhận thức của khách hàng bằng cách kêu gọi, vận

động họ cùng chung tay cam kết hạn chế rác thải nhựa, bảo vệ môi trƣờng.

 Nội dung thực hiện

Đây là hoạt động quan trọng nhất tác động trực tiếp đến nhận thức của khách

hàng về trách nhiệm xã hội của PNJ, chỉ nên đƣợc thực hiện khi hai giai đoạn khởi

động và lan tỏa đã kết thúc và các hoạt động đạt đƣợc những mục tiêu truyền thông

đề ra.

Mỗi cửa hàng PNJ sẽ dành một không gian, gần khu vực khách hàng ngồi

chờ để trƣng bày về những kết quả mà PNJ đã thực hiện đƣợc trong phong trào

chống rác thải nhựa PNJ. Đồng thời, đặt booth tƣơng tác với khách hàng nhằm giới

thiệu và vận động khách hàng cùng cam kết giảm thiểu rác thải nhựa hoặc đóng góp

vào Quỹ chống rác thải nhựa PNJ.

 Kênh truyền thông

Công ty nên sử dụng kênh truyền thông nội bộ tại cửa hàng là chính nhƣ

TVC, song song đó đào tạo tƣ vấn viên để họ truyền đạt thông điệp đến khách hàng.

3.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả triển khai hoạt động trách nhiệm xã hội

của Công ty PNJ

3.3.1. Xây dựng chiến lƣợc trách nhiệm xã hội tổng quan dài hạn

Mặc dù Công ty PNJ đã xác định đƣợc triết lý kinh doanh và theo đuổi chiến

lƣợc phát triển bền vững, nhƣng thực trạng hiện nay cho thấy PNJ chƣa xây dựng

chiến lƣợc trách nhiệm xã hội dài hạn. Điều này dẫn đến các hoạt động trách nhiệm

xã hội đƣợc tổ chức một cách độc lập, thiếu sự liên kết.

Để các hoạt động trách nhiệm xã hội đƣợc thực hiện xuyên suốt, Công ty

PNJ cần xây dựng kế hoạch hoạch định trách nhiệm xã hội theo hai cấp độ. Theo đó,

cấp độ một chính là chiến lƣợc hoạch định trách nhiệm xã hội dài hạn, dựa trên định

hƣớng phát triển từng giai đoạn của công ty. Đây đƣợc xem là căn cứ để xây dựng

kế hoạch cấp độ hai – kế hoạch triển khai trách nhiệm xã hội cho từng năm. Với

việc lên kế hoạch hai cấp độ nhƣ vậy, công ty PNJ có thể đạt đƣợc sự đồng nhất

giữa định hƣớng phát triển với việc thực hiện trách nhiệm xã hội.

Ngoài ra, việc kiểm tra rà soát hoạt động trách nhiệm xã hội cũng cần đƣợc

chú trọng. Nếu định hƣớng phát triển của công ty có sự thay đổi thì cần điều chỉnh

chiến lƣợc trách nhiệm xã hội dài hạn cho phù hợp. Bên cạnh các báo cáo kết thúc

triển khai một chƣơng trình trách nhiệm xã hội, định kỳ mỗi quý, Phòng Quan Hệ

Đối Ngoại nên rà soát lại tất cả các hoạt động đã, đang và sẽ triển khai trong năm để

có thể điều chỉnh kịp thời, cũng nhƣ phân công phối hợp các phòng ban nhằm

chƣơng trình đạt đƣợc hiệu quả tốt nhất.

3.3.2. Nâng cao nhận thức cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải có sự cam kết, theo đuổi

chiến lƣợc phát triển bền vững một cách dài hạn, không thể áp dụng chỉ một thời

gian ngắn. Vì vậy, nó yêu cầu các doanh nghiệp phải chuẩn bị tốt về mặt nguồn lực,

đặc biệt là nhận thức nguồn nhân lực. Mỗi nhân viên ngoài hiểu rõ công việc

chuyên môn, còn cần ý thức đƣợc lợi ích và ý nghĩa mà trách nhiệm xã hội mang lại,

có nhƣ vậy thì họ mới trở thành một nhân tố tích cực góp phần thành công cho các

hoạt động trách nhiệm xã hội đƣợc tổ chức.

Hiện nay, phần lớn các chƣơng trình trách nhiệm xã hội của PNJ đƣợc tổ

chức chủ yếu dựa trên sự đóng góp của nhân sự nội bộ, nên việc nâng cao nhận thức

cho cán bộ nhân viên về trách nhiệm xã hội là điều rất quan trọng. Để thực hiện

đƣợc điều này, trƣớc hết, định hƣớng của công ty về trách nhiệm xã hội cần đƣợc

thống nhất và nhận thức rõ từ ban lãnh đạo đến quản lý cấp cao và quản lý cấp trung.

Sau đó, các quản lý cấp trung sẽ là ngƣời truyền đạt định hƣớng cho nhân viên của

mình.

Bên cạnh đó, xây dựng các buổi chia sẻ giữa cấp lãnh đạo với nhân viên để

họ có thể hiểu rõ hơn mục tiêu và ý nghĩa của các chƣơng trình trách nhiệm xã hội

mà công ty đang thực hiện. Đặc biệt, tăng cƣờng truyền thông cho nhân viên phân

biệt đƣợc sự khác nhau giữa trách nhiệm xã hội nói chung và trách nhiệm từ thiện

nói riêng, bởi vì có rất nhiều ngƣời nhầm lẫn trách nhiệm xã hội mà một công ty cần

thực hiện chỉ là những hoạt động về trách nhiệm từ thiện, mà bỏ quên các trách

nhiệm khác. Đồng thời, đẩy mạnh kênh truyền thông nội bộ để vận động nhân viên

hình thành ý thức tự giác thực hiện trách nhiệm xã hội trong môi trƣờng làm việc và

đời sống xã hội. Nếu mỗi nhân viên của PNJ đều là một tấm gƣơng tốt trong việc

thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ là nền tảng vững chắc để triển khai các chƣơng trình

cộng đồng với quy mô lớn.

3.3.3. Tìm kiếm và lựa chọn đối tác đồng hành phù hợp trong các hoạt động

trách nhiệm xã hội

Hầu hết các hoạt động trách nhiệm xã hội mà PNJ tổ chức bên ngoài đều

hƣớng đến tuyên truyền, xây dựng ý thức, nhƣng với xuất thân là một nhà bán lẻ

trang sức, rất khó để PNJ có thể thực hiện đƣợc công tác truyền thông, lan tỏa thông

điệp đạt kết quả tốt nhất. Do đó, PNJ cần một đối tác chuyên về lĩnh vực truyền

thông cùng đồng hành để gia tăng hiệu quả tuyên truyền. Tùy thuộc vào nội dung

mỗi chƣơng trình mà PNJ có thể lựa chọn các đối tác truyền thông khác nhau nhƣng

đối tác đó sẽ đi cùng xuyên suốt chƣơng trình, để thông điệp truyền thông đƣợc liền

mạch. Một số đối tác truyền thông có thể kể đến nhƣ báo, kênh truyền hình, công ty

truyền thông… Các đối tác này sẽ đồng hành cùng PNJ trong các hoạt động và phụ

trách công việc truyền tải thông điệp cho cộng đồng nhằm vận động nhiều ngƣời

cùng hƣởng ứng.

Ngoài đối tác truyền thông, trong các hoạt động cộng đồng khác, PNJ nên

tìm kiếm đối tác có lợi thế về mặt chuyên môn để hiệu quả chƣơng trình tốt hơn. Ví

dụ nhƣ Dự án Nâng cao nhận thức về tự kỷ ở trẻ em Việt Nam, PNJ có thể liên kết

với một số trung tâm kỹ năng mềm để đƣa ra đƣợc những hoạt động phù hợp, giúp

ích cho sự hòa nhập cộng đồng của các em nhỏ mắc hội chứng tự kỉ.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Xu hƣớng cạnh tranh gay gắt của ngành trang sức, đòi hỏi công ty PNJ phải

xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững. Những nghiên cứu chứng minh

rằng ngƣời tiêu dùng Việt Nam cảm thấy tự hào khi mua sản phẩm từ công ty có

trách nhiệm xã hội và họ sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn. Với định hƣớng phát

triển bền vững cùng nhiều hoạt động nổi bật về cộng đồng, trách nhiệm xã hội là

một yếu tố thuận lợi để PNJ xây dựng lợi thế cạnh tranh so với các nhãn hàng khác.

Muốn xây dựng lợi thế này, PNJ cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về

trách nhiệm xã hội của công ty đến khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu

dùng về sự khác biệt của thƣơng hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của

họ. Song song với đó, công ty cũng cần nâng cao chất lƣợng các hoạt động trách

nhiệm xã hội bằng cách xây dựng chiến lƣợc tổng quan dài hạn, nâng cao nhận thức

cán bộ nhân viên công ty về trách nhiệm xã hội và tìm kiếm lựa chọn đối tác đồng

hành phù hợp trong các hoạt động.

Trên cơ sở này, bên cạnh đƣa ra các giải pháp nâng cao trách nhiệm xã hội

về khía cạnh kinh tế, pháp lý, đạo đức, luận văn còn đề ra giải pháp hoàn thiện trách

nhiệm từ thiện của Công ty PNJ thông qua phong trào chống rác thải nhựa. Giải

pháp đề xuất bao gồm ba phần tƣơng ứng với ba giai đoạn triển khai:

 Khởi động: giai đoạn PNJ cam kết tham gia và phát động phong trào chống

rác thải nhựa.

 Lan tỏa: giai đoạn truyền thông thông điệp hạn chế rác thải nhựa đến cộng

đồng bằng các chiến dịch vận động.

 Đồng hành: giai đoạn kêu gọi khách hàng chung tay cùng PNJ cam kết giảm

thiểu rác thải nhựa

KẾT LUẬN

Theo kết quả cuộc Nghiên cứu chân dung và hành vi nhóm khách hàng mới

2018 của PNJ, mức độ nhận biết thƣơng hiệu PNJ có tỷ lệ cao (83%), nhƣng tỷ lệ

chuyển hóa từ nhận biết thƣơng hiệu sang hành vi mua hàng và trung thành với

thƣơng hiệu lại không cao. Dựa trên khung nghiên cứu của Sergio W. Carvalho

(2010) và mô hình nghiên cứu tại Việt Nam đã đƣợc hiệu chỉnh của Nguyễn Phan

Thanh Nhã, Lê Thị Thanh Xuân (2014), cho thấy khi khách hàng có nhận thức về

CSR càng cao, cảm thấy mức giá đó càng công bằng và tự cảm thấy hài lòng về bản

thân mình hơn. Đồng thời, họ sẽ gia tăng khả năng mua sản phẩm của công ty thực

hiện CSR, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại. Điều này

suy ra, nếu các hoạt động trách nhiệm xã hội của công ty PNJ đƣợc phát triển và

hoàn thiện sẽ là một cơ sở nền tảng tốt không những nâng cao thƣơng hiệu PNJ mà

còn gia tăng sự thu hút, dẫn dắt khách hàng đến hành động và ủng hộ thƣơng hiệu.

Với những nỗ lực không ngừng nghỉ trong các hoạt động trách nhiệm xã hội,

PNJ đã đạt đƣợc nhiều kết quả và thành tựu tốt. Tuy nhiên, các hoạt động trách

nhiệm xã hội của PNJ vẫn còn một số hạn chế: (1) các hoạt động này đƣợc tổ chức

một cách độc lập, thiếu sự liên kết; (2) giới hạn nguồn lực thực hiện các hoạt động

trong nội bộ, ít thông tin truyền thông ra bên ngoài; (3) hạn chế trong việc tìm kiếm

đối tác đồng hành, đặc biệt là đối tác truyền thông.

Muốn xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên nền tảng trách nhiệm xã hội, PNJ

cần phải gia tăng các hoạt động truyền thông về trách nhiệm xã hội của công ty đến

khách hàng nhằm nâng cao nhận thức ngƣời tiêu dùng về sự khác biệt của thƣơng

hiệu PNJ, từ đó tác động đến ý định mua hàng của họ. Song song với đó là việc

nâng cao chất lƣợng của các hoạt động.

Với xu hƣớng phát triển xã hội hiện nay, công ty PNJ nên lựa chọn trách

nhiệm từ thiện, cụ thể là các hoạt động hƣớng về môi trƣờng để đẩy mạnh truyền

thông đến ngƣời tiêu dùng nhằm củng cố lòng tin của khách hàng, gia tăng ý định

mua hàng và lòng trung thành của họ.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Châu Thị Lệ Duyên và cộng sự, 2014. Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã

hội, lợi ích kinh doanh và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp khu vực thành phố

Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, số 32, trang 7-18.

Công ty chứng khoán Vietcombank, 2017. Báo cáo phân tích PNJ.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2008. Bản cáo bạch Công ty cổ phần

Vàng bạc đá quý Phú Nhuận.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2015. Báo cáo phát triển bền vững

2015.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2015. Báo cáo thường niên 2015.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2016. Báo cáo phát triển bền vững

2016.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2016. Báo cáo thường niên 2016.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2017. Báo cáo hoạt động năm 2016

và định hướng chiến lược 2017 – 2022, Kế hoạch 2017 của Hội đồng quản trị Công

ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2017. Báo cáo phát triển bền vững

2017.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2017. Báo cáo thường niên 2017.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2018. Báo cáo phát triển bền vững

2018.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2018. Báo cáo thường niên 2018.

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận, 2018. Nghiên cứu chân dung và

hành vi nhóm khách hàng mới của PNJ.

Lê Phƣớc Hƣơng và Lƣu Tiến Thuận, 2017. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp -

Tổng kết một số chủ đề và đề xuất hƣớng nghiên cứu. Tạp chí Khoa học Trường

Đại học Cần Thơ, số 50, trang 19-33.

Nguyễn Hùng Phong và cộng sự, 2016. Quản trị học. Trƣờng đại học Kinh tế TP.

Hồ Chí Minh

Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014. Nhận thức của ngƣời tiêu

dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua – Một nghiên cứu từ

ngành hàng điện máy. Tạp chí Khoa học trường Đại học mở TP.HCM, số 3, trang

60-79.

Nguyễn Quang Hùng, 2010. Nâng cao trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ở Việt

Nam nhằm mục tiêu phát triển bền vững. Tạp chí Khoa học Xã hội Việt Nam, Tháng

4/2010, trang 15-26.

Philip Kotler và cộng sự, 2017. Tiếp thị 4.0: Dịch chuyển từ truyền thống sang công

nghệ số. Dịch từ tiếng Anh. Nguyễn Khoa Hồng Thành và cộng sự, 2018. TP.HCM:

Nhà xuất bản trẻ

Phòng thƣơng mại và công nghiệp Việt Nam, 2010. Hành vi và Thái độ của Người

tiêu dùng đối với Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.

Quốc hội, 2014. Luật bảo vệ môi trường - 55/2014/QH13.

Quốc hội, 2014. Luật doanh nghiệp 2014- 68/2014/QH13.

Quốc hội, 2019. Bộ luật lao động - 45/2019/QH14.

Danh mục tài liệu đăng tải trên Internet

Bạch Dƣơng, 2018. 40 chiến dịch CSR có tâm có tầm đáng học hỏi (P1).

. [

Ngày truy cập: 4 tháng 5 năm 2019].

Bộ tài nguyên và môi trƣờng, 2019. Chung tay hành động chống rác thải nhựa vì

một Việt Nam xanh.

rac-thai-nhua-vi-mot-viet-nam-xanh.aspx>. [ Ngày truy cập: 20 tháng 9 năm 2019].

Minh Thiên, 2018. Câu Chuyện 30 Năm Của PNJ - Bước Mới PNJ.

cua-pnj-buoc-moi-pnj.35a5333d/vi>. [ Ngày truy cập: 15 tháng 5 năm 2019].

Startup Wheel Viet Nam, 2019. AYA CUP – Hệ thống ly dùng nhiều lần dành cho

đồ mang đi.

nhieu-lan-danh-cho-do-mang-di/>. [ Ngày truy cập: 10 tháng 9 năm 2019].

Tuổi trẻ, 2019. Shark Liên và Shark Bình tranh giành startup làm ống hút cỏ.

20190913110148687.htm>. [ Ngày truy cập: 10 tháng 9 năm 2019].

Tƣờng Bách, 2019. Chọn đúng túi phân hủy sinh học.

dung/thi-truong/chon-dung-tui-phan-huy-sinh-hoc-20190609113157033.htm>.[

Ngày truy cập: 20 tháng 9 năm 2019].

VOH Online, 2019. Tính đến cuối năm 2018, Việt Nam có trên 200.000 trẻ tự kỷ.

tre-tu-ky-338214.html>. [ Ngày truy cập: 16 tháng 8 năm 2019].

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Archie B. Carroll, 1979. A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate

Performance. Academy of Management Review, Volume 4, page 497-505.

Archie B. Carroll, 1991. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward

the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, page

39-48.

Archie B. Carroll, 1999. Corporate Social Responsibility - Evolution of a

Definitional Construct. Business & society Journal, Volume 38, page 268-295.

Carvalho, S và et al., 2010. Consumer Reactions to CSR: A Brazilian Perspective.

Journal of Business Ethics, page 291-310.

David Chandler and , 2017. Strategic Corporate Social Responsibility: Sustainable

Value Creation . 4th edition. The USA: Sage Publications. Inc.

Donna J. Wood, 2010. Measuring corporate social performance: A review.

International Journal of Management Reviews, page 20-32.

Freeman, R. and , 1984. Strategic Management: A Stakeholder Approach. The

USA: Cambridge University Press.

Hopkins M., 2007. Corporate Social Responsibility and International Development:

Is Business the Solution? London: Earthscan.

Howard R. Bowen, 1953. Social Responsibilities of the Businessman. The USA:

University of Iowa Press, Iowa City.

John R. Schermerhorn, 2011. Management. 11ed. The USA: John Wiley & Sons

Inc.

Karaosmanoglu E. and et al., 2016. CSR motivation and customer extra-role

behavior: Moderation of ethical corporate identity. Journal of Business Research,

69, page 4161-4167.

Le Thi Thanh Xuan and Gregory Teal, 2011. A review of the development of the

definition in defining corporate social responsibility. Tạp chí phát triển khoa học

công nghệ, số 14, page 106-111.

MORI, 2000. SMEs' Attitudes to Social Responsibility (Impact on Society task

force). London.

Solomon R.C. and Hanson K. R, 1985. It's good business. New York.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Tóm tắt kết quả nghiên cứu “Nhận thức của ngƣời

tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định

mua – Một nghiên cứu từ ngành hàng điện máy.”(Nguyễn Phan

Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014)

Ý nghĩa Giả thuyết Kết quả

Bác bỏ

Có sự khác biệt về nhận thức của ngƣời tiêu dùng thuộc các nhóm giới tính khác nhau đối với CSR

Bác bỏ

Có sự khác biệt về nhận thức của ngƣời tiêu dùng thuộc các nhóm độ tuổi khác nhau đối với CSR

Chấp nhận

Có sự khác biệt về nhận thức của ngƣời tiêu dùng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với CSR

Chấp nhận

Có sự khác biệt về nhận thức của ngƣời tiêu dùng thuộc các nhóm trình độ học vấn khác nhau đối với CSR Nhóm nghề nghiệp Giáo viên có nhận thức về CSR cao nhất, trong khi nhóm Công nhân có nhận thức thấp nhất Theo thống kê mô tả, trình độ học vấn càng cao, nhận thức về CSR càng cao

Bác bỏ

Có sự khác biệt về nhận thức của ngƣời tiêu dùng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau đối với CSR

Bác bỏ

Ngƣời tiêu dùng sắp xếp tầm quan trọng của 4 loại CSR theo mô hình Carroll Ngƣời tiêu dùng sắp xếp theo thứ tự quan trọng giảm dần: trách nhiệm pháp lý, từ thiện, đạo đức và kinh tế

Bác bỏ

H1: Nhận thức về CSR của ngƣời tiêu dùng có tƣơng quan tuyến tính với nhận thức về sự công bằng về giá của họ Không có tƣơng quan giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng về CSR và sự nhận thức về công bằng về giá của họ

Chấp nhận

H2: Nhận thức về CSR của ngƣời tiêu dùng có tƣơng quan tuyến tính với sự ự tự hài lòng về bản thân của họ Có tƣơng quan giữa nhận thức của ngƣời tiêu dùng về CSR và sự tự hài lòng về bản thân của họ

Chấp nhận Mức độ nhận thức về CSR càng cao, ý định mua càng cao H3: Nhận thức về CSR của ngƣời tiêu dùng có tác động tích cực đối với ý định mua của họ

Chấp nhận Mức độ nhận thức về sự công bằng về giá càng cao, ý định mua càng cao H4: Nhận thức về sự công bằng về giá của ngƣời tiêu dùng có tác động tích cực đối với ý định mua của họ

Chấp nhận Mức độ tự hài lòng về bản thân càng cao, ý định mua càng cao H5: Sự tự hài lòng về bản thân của ngƣời tiêu dùng có tác động tích cực đối với ý định mua của họ

Bác bỏ

Thu nhập tăng không làm tăng ảnh hƣởng của sự nhận thức về công bằng về giá lên ý định mua

H6: Quyền lực mua của ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng tích cực lên mối quan hệ giữa nhận thức về sự công bằng về giá và ý định mua của ngƣời tiêu dùng

Phụ lục 2: Kết luận chung nghiên cứu “Hành vi và thái độ của

ngƣời tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp”

(VCCI, 2010)

Nghiên cứu này điều tra hành vi ngƣời tiêu dùng Việt Nam và thái độ đối với

trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Nghiên cứu bao gồm một giai đoạn định tính

nghiên cứu cơ sở lý luận và giai đoạn định lƣợng thông qua câu hỏi khảo sát điều

tra nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam về mức độ CSR, thái độ của họ và ý

định mua sắm, hành vi mua sắm và kỳ vọng của họ vào các công ty gắn trách nhiệm

xã hội. Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng Hà Nội và Tp. HCM.

Khung khái niệm của nghiên cứu giải thích thái độ - hành vi CSR của ngƣời

tiêu dùng Việt Nam. Các biến độc lập (nhận thức về CSR, giáo dục, và thực hiện

CSR của các công ty) ảnh hƣởng đến các biến nhận thức (thái độ và quan điểm của

ngƣời tiêu dùng về CSR) mà tham gia vào quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng sẽ là động lực cho

các tổ chức kinh doanh ở Việt Nam áp dụng gắn trách nhiệm xã hội. Bằng việc chịu

trách nhiệm kinh tế, các công ty có cơ hội đáp ứng cầu thị trƣờng bằng cách đáp

ứng nguyện vọng của khách hàng nhằm giúp khách hàng cảm thấy thích khi mua

hàng. Điều này tác động trở lại danh tiếng của công ty và lòng trung thành của

ngƣời tiêu dùng.

Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hầu hết ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiểu

về CSR. Họ coi trách nhiệm pháp lý của các công ty là yếu tố quan trọng nhất của

CSR, sau đó đến công tác từ thiện và cộng đồng. Hiểu biết về CSR của công ty có

thể có ảnh hƣởng tốt đến ý định và quyết định mau sắm các sản phẩm của công ty.

Đa phần ngƣời đƣợc khảo sát nói rằng họ sẽ chọn mua sản phẩm của các công ty có

hệ thống sản xuất thân thiện với môi trƣờng, trong khi họ thƣờng từ chối mua sản

phẩm của công ty có danh tiếng xấu. Họ không thấy thỏa mãn với vai trò hiện tại

cảu các doanh nghiệp Việt Nam trong việc làm cho xã hội trở nên tốt đẹp hơn và kỳ

vọng nhiều hơn vào các doanh nghiệp địa phƣơng. Kết quả là, hầu hết những ngƣời

đƣợc khảo sát đồng ý rằng các công ty Việt Nam phải chú trọng vào giảm thiểu tác

động môi trƣờng.

Kết quả khảo sát cho thấy sự không đồng nhất trong hành vi-thái độ về tiêu

dùng hàng hóa có trách nhiệm xã hội ở Việt Nam. Mặc dù hầu hết ngƣời tiêu dùng

VN đƣợc khảo sát có thái độ tích cực đối với các công ty gắn trách nhiệm xã hội và

các sản phẩm của họ nhƣng khi ra quyết định têu dùng, họ lại quan tâm nhiều nhất

đến chất lƣợng cao và giá rẻ. Thái độ đối với CSR rất tích cực. Đa số ngƣời đƣợc

khảo sát nghĩ rằng CSR tốt ảnh hƣởng đến quyết định tiêu dùng và tăng sự thu hút

của công ty. 70% nghĩ rằng họ sẽ ủng hộ các sản phẩm từ công ty có trách nhiệm xã

hội và hơn ½ cảm thấy rằng ngƣời tiêu dùng sẽ sẵn sang trả giá cao hơn cho sản

phẩm có trách nhiệm xã hội. 60% nói rằng họ chú ý đến các hoạt động gắn trách

nhiệm xã hội và môi trƣờng của công ty khi quyết định mua một loại hàng hóa/sản

phẩm và dịch vụ nhất định.

Tuy nhiên, kết quả khảo sát cho thấy thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng

và khi mua sản phẩm có gắn trách nhiệm xã hội. 1/3 ngƣời đƣợc khảo sát khẳng

định rằng họ không bao giờ mua hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ từ công ty có

trách nhiệm xã hội vì họ không có đủ thông tin về CSR của công ty. Đặc biệt, hơn

½ ngƣời đƣợc khảo sát thấy khó xác định công ty nào có trách nhiệm xã hội và sản

phẩm nào đến từ công ty có trách nhiệm xã hội. 75% ngƣời đƣợc khảo sát mông

muốn các công ty cung cấp thêm thông tin về các hoạt động CSR. Xét đến truyền

thông CSR, cách tốt nhất để truyền thông đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng là qua TV,

mạng internet và báo chí.

Nghiên cứu này sẽ có giá trị đối với cả những ngƣời thực hành và ngƣời

quản lý CSR, những ngƣời có trách nhiệm CSR khuyến khích và mở ra các hoạt

động CSR và các trƣờng đại học—những học giả này và những nhà lý luận quan

tâm đến những nghiên cứu về CSR và SRCB. Nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty có

trách nhiệm xã hội cần làm việc nhằm nâng cao nhận thức của ngƣời tiêu dùng về

các hoạt động CSR của họ, vì nhiều ngƣời đƣợc khảo sát mong muốn có thêm thông

tin hỗ trợ họ. Ngƣời tiêu dùng Việt Nam không cầu kỳ nhƣ ngƣời tiêu dùng ở những

nƣớc khác: kỳ vọng của họ vào các hoạt động CSR chủ yếu là các công ty tuân thủ

luật và các quy định, nhất là luật về ngƣời tiêu dùng, môi trƣờng và sản phẩm. Họ

thậm chí ủng hộ việc tăng giá sản phẩm dịch vụ nếu điều đó giúp công ty có trách

nhiệm pháp lý hơn.

Ngƣời tiêu dùng Việt Nam các sản phẩm từ công ty có trách nhiệm xã hội và

môi trƣờng có giá cao hơn không làm ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm của họ,

miễn là họ có đủ khả năng mua sản phẩm và dịch vụ với chất lƣợng tốt. SRCB sau

khiến ngƣời tiêu dùng cảm thấy tự hào và khuyến khích họ mua sản phẩm từ các

công ty có trách nhiệm xã hội. Vì vậy, các công ty nên đặt ƣu tiên hàng đầu cho

giảm sự khó khăn trong việc truyền thông về CSR. Hiểu đƣợc những mong muốn

của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động CSR cũng rất quan trọng để phát triển chƣơng

trình CSR thành công.

Cần nhấn mạnh rằng nghiên cứu này đƣợc thiết kế để phát triển chƣơng trình

đào tạo CSR, là một phần của Mạng lƣới hiệp ƣớc toàn cầu Việt Nam nhằm tăng

cƣờng đào tạo những nhà lãnh đạo doanh nghiệp trong tƣơng lai ở Việt Nam. Mặc

dù mục tiêu của nghiên cứu là phát triển khóa hạc CSR, thông tin thu thập đƣợc còn

có nhiều lợi ích khác. VD, các giám đốc công ty có thể sử dụng kết quả khảo sát để

cải thiện các hoạt động CSR và truyền thông CSR. Các kết luận mở ra đề tài tranh

luận cho những nghiên cứu khác nhƣ nghiên cứu theo chiều sâu về hành vi và thái

độ của ngƣời tiêu dùng VN đối với CSR và SRCB đƣợc thực hiện trên phạm vi nhỏ

hơn, nghiên cứu về khả năng lấy lại niềm tin từ khách hàng của các công ty bị tổn

hại danh tiếng, hoặc nghiên cứu xem SRCB khác nhau nhƣ thế nào giữa các công ty

nƣớc ngoài và bản địa.

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát ngƣời tiêu dùng

Xin chào các anh/chị, tôi tên Nguyễn Thị Phƣơng Linh – học viên khóa 27, chuyên ngành Quản trị kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Nhằm phục vụ cho việc hoàn thiện luận văn, hiện nay tôi đang tiến hành cuộc khảo sát để tìm hiểu về cảm nhận của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Rất mong anh/chị dành chút thời gian giúp tôi thực hiện khảo sát này. Tôi xin cam đoan mọi thông tin anh/chị cung cấp hoàn toàn bảo mật và chỉ đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của các anh/chị!

Phần 1: Thông tin đáp viên

Họ và tên: SĐT:

Địa chỉ:

C1 Xin vui lòng cho biết trong 2 năm trở lại đây, anh/chị có mua sắm trang sức

vàng tại PNJ không? 1. Có 2. Không

Nếu câu trả lời là “Có”, xin mời anh/chị tiếp tục thực hiện khảo sát. Nếu câu trả lời là “Không”, anh/chị vui lòng dừng khảo sát tại đây.

C2 Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

1. Nam 2. Nữ

C3 Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

1. Dƣới 24 3. 31 – 40 5. Trên 50 2. 24 - 30 4. 41 - 50 C4 Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:

2. Nội trợ 4. Quản lý kinh doanh 6. Nghỉ hƣu

1. Sinh viên 3. Nhân viên văn phòng 5. Lao động phổ thông 7. Khác

Phần 2: Khảo sát tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng.

Anh/chị vui lòng đánh dấu ―X‖ vào ô thể hiện mức độ đồng ý của anh/chị từ 1 đến 5 với các câu hỏi sau đây:

1: Hoàn toàn không đồng 2: Không đồng ý

3: Trung lập 4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

Nhận thức trách nhiệm kinh tế Mức độ đồng ý 4 3 2 5 1

Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận, giữ tốc độ tăng trƣởng ở mức cao nhất có thể Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có mức lợi nhuận, tăng trƣởng cao và có thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng

Nhận thức trách nhiệm pháp lý

Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp không có tai tiếng về vi phạm các quy định của luật pháp hay bị lên án bởi các phƣơng tiện truyền thông

Nhận thức trách nhiệm đạo đức

C1 0 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm quan tâm đến các bên liên quan nhƣ khách hàng, nhân viên, cổ đông và xã hội; đáp ứng những mong đợi, chuẩn mực đạo đức chƣa đƣợc quy định trong các điều luật Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm đến các bên liên quan, đáp ứng những chuẩn mực đạo đức

Nhận thức trách nhiệm từ thiện

C1 1

C1 2 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm luôn cố gắng đáp ứng các kỳ vọng của cộng đồng, nhằm xây dựng và thúc đẩy sự thịnh vƣợng của xã hội (thực hiện các chƣơng trình xóa mù chữ, nâng cao hiểu biết về sức khỏe cho ngƣời dân nông thôn…) Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng về đáp ứng kỳ vọng của cộng đồng

Phần 3: Khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ

Cảm nhận trách nhiệm kinh tế Mức độ đồng ý 4 3 2 1 5

C15

C16

C17 C13 PNJ luôn cố gắng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu C14 PNJ luôn cố gắng tiết kiệm chi phí hoạt động PNJ luôn cố gắng nâng cao năng suất làm việc của nhân viên PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng dài hạn và phát triển bền vững PNJ không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

Cảm nhận trách nhiệm pháp lý

C18

C19

C20

C21

C24 Trong kinh doanh, PNJ luôn tuân thủ quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp đƣợc quy định trong các bộ luật của Nhà nƣớc Các luật lệ liên quan luôn đƣợc nắm vững bởi nhà quản lý của PNJ và thƣờng xuyên cập nhật cho nhân viên PNJ thực hiện nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc PNJ luôn tuân thủ nguyên tắc công khai, minh bạch về tuyển dụng và phúc lợi cho nhân viên, đồng thời, thực hiện nguyên tắc khen thƣởng và thăng tiến của nhân viên một các công bằng, không phân biệt đối xử PNJ đảm bảo vận hành nhà máy sản xuất nữ trang trong mức cho phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô nhiễm.

Cảm nhận trách nhiệm đạo đức

C25

C26

C27

C28

C29 Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh doanh PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng và đối tác một cách trung thực và chính xác Tất cả nhân viên PNJ đều tuân thủ tiêu chuẩn nghề nghiệp Nhân viên PNJ áp dụng phong cách ứng xử chuẩn mực, phù hợp với văn hóa tổ chức. PNJ nhận đƣợc sự tin cậy từ cộng đồng xã hội.

Cảm nhận trách nhiệm từ thiện

C30

C31

C32

C33

C34

Các vấn đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phƣơng PNJ luôn có ý thức mạnh mẽ về việc thực hiện trách nhiệm từ thiện PNJ luôn khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng PNJ hằng năm luôn trích một phần lợi nhuận của mình cho các hoạt động từ thiện Các hoạt động từ thiện của PNJ đƣợc triển khai một cách minh bạch, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm thông tin, có ý nghĩa đóng góp xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn.

Bảng câu hỏi khảo sát đến đây là kết thúc

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian tham gia khảo sát!

Phụ lục 4: Kết quả khảo sát

Phần 1: Thông tin đáp viên

ĐỘ TUỔI

Độ tuổi Nam Nữ Tỷ lệ

7 15 24 22 5 8 15 28 23 3 Dƣới 24 24 - 30 31 - 40 41 - 50 Trên 50

Số lƣợng 15 30 52 45 8 150 Tổng cộng 10% 20% 35% 30% 5% 100%

NGHỀ NGHIỆP

Nghề nghiệp Tỷ lệ

Sinh viên Nội trợ Nhân viên văn phòng Quản lý kinh doanh Lao động phổ thông Nghỉ hƣu Khác

Tổng cộng 4% 17% 49% 13% 9% 3% 5% 100% Số lƣợng 6 26 73 20 14 4 7 150

Phần 2: Khảo sát tác động nhận thức ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến ý định mua trang sức vàng.

Tỷ trọng Biến quan sát 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình

Nhận thức trách nhiệm kinh tế

C5 21% 32% 34% 9% 4% 2.43 Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm tối đa hóa lợi nhuận, giữ tốc độ tăng trƣởng ở mức cao nhất có thể

C6 13% 24% 40% 15% 8% 2.81

Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có mức lợi nhuận, tăng trƣởng cao và có thƣơng hiệu nổi tiếng trên thị trƣờng

Nhận thức trách nhiệm pháp lý

6% 15% 13% 39% 27% 3.66 C7

Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo cƣ xử trong khuôn khổ đƣợc quy định bởi luật pháp đối với tất cả các hoạt động kinh doanh

4% 9% 20% 39% 28% 3.78 C8

Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp không có tai tiếng về vi phạm các quy định của luật pháp hay bị lên án bởi các phƣơng tiện truyền thông

Nhận thức trách nhiệm đạo đức

9% 23% 28% 28% 11% 3.06 C9

Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm quan tâm đến các bên liên quan nhƣ khách hàng, nhân viên, cổ đông và xã hội; đáp ứng những mong đợi, chuẩn mực đạo đức chƣa đƣợc quy định trong các điều luật

7% 22% 27% 35% 9% 3.17 C10

Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp quan tâm đến các bên liên quan, đáp ứng những chuẩn mực đạo đức

Nhận thức trách nhiệm từ thiện

C11 5% 19% 26% 33% 17% 3.38

Tôi tin rằng doanh nghiệp có trách nhiệm luôn cố gắng đáp ứng các kỳ vọng của cộng đồng, nhằm xây dựng và thúc đẩy sự thịnh vƣợng của xã hội (thực hiện các chƣơng trình xóa mù chữ, nâng cao hiểu biết về sức khỏe cho ngƣời dân nông thôn…)

C12 6% 17% 22% 36% 19% 3.45 Khi mua hàng, tôi sẽ ƣu tiên mua sản phẩm của doanh nghiệp có danh tiếng về đáp ứng kỳ vọng của cộng đồng

Phần 3: Khảo sát cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của Công ty PNJ

Tỷ trọng Biến quan sát 1 2 3 4 5 Giá trị trung bình

Nhận thức trách nhiệm kinh tế

C13 16% 35% 28% 14% 7% 2.61

C14 18% 35% 30% 13% 4% 2.5

C15 13% 22% 40% 17% 8% 2.85 PNJ luôn cố gắng đạt đƣợc lợi nhuận tối ƣu PNJ luôn cố gắng tiết kiệm chi phí hoạt động PNJ luôn cố gắng nâng cao năng suất làm việc của nhân viên

C16 7% 22% 39% 23% 9% 3.05 PNJ luôn hƣớng đến tăng trƣởng dài hạn và phát triển bền vững

C17 5% 16% 29% 35% 15% 3.39 PNJ không ngừng nâng cao chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

Cảm nhận trách nhiệm pháp lý

C18 6% 15% 15% 39% 25% 3.62

Trong kinh doanh, PNJ luôn tuân thủ quyền và nghĩa vụ của doanh nghiệp đƣợc quy định trong các bộ luật của Nhà nƣớc

C19 7% 18% 29% 37% 9% 3.23 Các luật lệ liên quan luôn đƣợc nắm vững bởi nhà quản lý của PNJ và thƣờng xuyên cập nhật cho nhân viên

C20 4% 9% 19% 39% 29% 3.8 PNJ thực hiện nghĩa vụ đóng thuế đầy đủ với Nhà nƣớc

C21 7% 19% 27% 30% 17% 3.31

C24 4% 13% 21% 34% 28% 3.69

PNJ đảm bảo vận hành nhà máy sản xuất nữ trang trong mức cho phép của Luật bảo vệ môi trƣờng, không gây ô nhiễm.

Cảm nhận trách nhiệm đạo đức

C25 13% 24% 40% 15% 8% 2.81 Các chuẩn mực đạo đức luôn đƣợc PNJ tuân thủ trong kinh doanh

C26 7% 16% 29% 31% 17% 3.35 PNJ luôn cung cấp thông tin cho khách hàng và đối tác một cách trung thực và chính xác

C27 11% 22% 39% 20% 8% 2.92 Tất cả nhân viên PNJ đều tuân thủ tiêu chuẩn nghề nghiệp

C28 6% 20% 39% 25% 10% 3.13 Nhân viên PNJ áp dụng phong cách ứng xử chuẩn mực, phù hợp với văn hóa tổ chức.

C29 5% 14% 24% 38% 19% 3.52 PNJ nhận đƣợc sự tin cậy từ cộng đồng xã hội.

Cảm nhận trách nhiệm từ thiện

C30 8% 17% 39% 25% 10% 3.09 Các vấn đề của xã hội luôn đƣợc PNJ quan tâm và hỗ trợ phát triển cộng đồng địa phƣơng

C31 7% 24% 37% 23% 9% 3.03 PNJ luôn có ý thức mạnh mẽ về việc thực hiện trách nhiệm từ thiện

C32 7% 19% 27% 36% 11% 3.25 PNJ luôn khuyến khích nhân viên tham gia vào các hoạt động vì cộng đồng

C33 12% 21% 43% 16% 8% 2.87 PNJ hằng năm luôn trích một phần lợi nhuận của mình cho các hoạt động từ thiện

C34 11% 19% 44% 17% 9% 2.94

Các hoạt động từ thiện của PNJ đƣợc triển khai một cách minh bạch, rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm thông tin, có ý nghĩa đóng góp xây dựng cộng đồng tốt đẹp hơn.

Phụ lục 5: Định hƣớng chiến lƣợc giai đoạn 2017 – 2022 của

Công ty cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận

Giai đoạn 2017 – 2022 là giai đoạn cuối hoàn thành chiến lƣợc 10 năm 2012

– 2022, đã đƣợc HĐQT xây dựng tiếp tục giữ vững sứ mệnh ―mang lại niềm kiêu

hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm tinh tế & chất lƣợng vƣợt trội‖ và tầm nhìn

2022. ―Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại Châu Á, giữ vị trí số 1

trong phân khúc thị trƣờng Trung – Cao cấp tại Việt Nam‖; Định hƣớng chiến lƣợc

của PNJ trong giai đoạn 2017 – 2022 đƣợc tóm tắt trong mô hình dƣới đây:

Hình phụ lục 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công của Công ty PNJ

Nguồn: Báo cáo định hướng phát triển 2017 – 2022 của PNJ

Với mô hình này, sau khi hoàn thành giai đoạn 2, PNJ sẽ đạt đƣợc tầm nhìn

2022; là một công ty phát triển bền vững toàn diện và tạo đƣợc nền tảng vững chắc

và mạnh mẽ cho bƣớc phát triển tiếp theo.

 Các mục tiêu chính của giai đoạn 2017 – 2022 cụ thể nhƣ sau:

- Là tập thể lien tục học tập .Có trách nhiệm cao với Ngƣời lao động và xã

hội

- Có hệ thống quản trị tiên tiến và hiệu quả

- Là một thƣơng hiệu mạnh và đƣợc khách hang yêu thích

- Có sức mạnh và hiệu quả về tài chính

 Các chỉ tiêu cụ thể nhƣ sau:

- Đạt trong TOP 10 Doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh phát triển bền vững

tại Việt Nam

- Đạt TOP 50 nới làm việc tốt nhất Việt Nam

- Toàn Công ty đƣợc đào tạo bình quân 72h/năm

- Có hệ thống quy trình vận hành tiên tiến và hiệu quả, tích hợp toàn bộ với

ISO 9000, ISO 14000 và ISO 27000, đƣợc tin học hóa tối đa

- NPS không thấp hơn 8.7

- Doanh thu trang sức tăng bình quân 20% /năm

- Lợi nhuận gộp toàn Công ty tăng bình quân 20%/năm

- Lợi nhuận sau thuế tăng bình quân 20%/năm

- ROA tăng bình quân 5% /năm

- ROE tăng bình quân 5%/năm

Phụ lục 6: Quy trình gắn kết mục tiêu phát triển bền vững vào

chiến lƣợc phát triển của PNJ

Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc đảm bảo tăng trƣởng bền vững về

cả 3 mặt kinh tế, môi trƣờng, xã hội, Ban lãnh đạo PNJ đã xây dựng lộ trình để gắn

kết các mục tiêu phát triển bền vững của Liên Hợp Quốc và của Việt Nam trong

chiến lƣợc phát triển dài hạn của PNJ, đảm bảo cho việc tăng trƣởng hiệu quả,xây

dựng tiềm lực tài chính vững mạnh, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo ra nhiều giá

trị đóng góp cho xã hội và môi trƣờng.

Hình phụ lục 4: Quy trình gắn kết mục tiêu phát triển bền vững

Nguồn: Báo cáo thường niên 2018 của Công ty PNJ