ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƢƠNG NHẬT LINH
GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 8.34.01.01
Đà Nẵng - 2020
Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Đƣờng Thị Liên Hà
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu
Phản biện 2: PGS.TS. Phạm Đức Chính
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 10 năm 2020.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, điện thoại đã trở thành một trong những sản phẩm
không thể thiếu của mỗi cá nhân. Cùng với sự phát hiển của nền kinh
tế, nhu cầu sử dụng các dịch vụ di động ngày càng tăng cả về số
lượng và chất lượng. Dịch vụ thoại truyền thống và nhắn tin SMS có
xu hướng giảm mạnh. Do sự phát triển công nghệ 4G, các ứng dụng
OTT trên nền di động phát triển mạnh mẽ đem lại nhiều tiện ích cho
khách hàng sử dụng dịch vụ di động. Cuộc cách mạng công nghiệp
4.0 với sự phát triển mạnh mẽ các hạ tầng phục vụ chuyển đổi số, các
dịch vụ thông minh ra đời như đô thị thông minh, nông nghiệp thông
minh, giao thông thông minh…, dịch vụ thanh toán điện tử , tất cả
các dịch vụ thông minh đều gắn liền với điện thoại di đông
smartphone. Đây cũng là cơ hội và thách thức đối với các doanh
nghiệp Viễn thông. Trong cuộc chạy đua thị phần ấy, các doanh
nghiệp tìm mọi cách khai thác tối đa các nguồn lực không chỉ để tăng
doanh thu và còn gây ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng về hình
ảnh, thương hiệu. Đó là mục tiêu của marketing - tăng số lượng bán,
chiếm lĩnh tỷ phần thị trường cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình
ảnh và uy tín với khách hàng.
Là đơn vị thành viên của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông
Việt Nam, Tổng công ty Vinaphone là một trong những doanh
nghiệp tiên phong trong lĩnh vực truyền thông di động tại Việt Nam.
Mặc dù vẫn nhận được sự ủng hộ của khách hàng, nhưng hiện tại
dịch vụ di động Vinaphone của VNPT Kon Tum cũng đang phải đối
mặt với rất nhiều khó khăn thách thức. Kết quả sản xuất kinh doanh
dịch vụ di động sụt giảm trong giai đoạn 2017-2019, thị phần đứng
thứ 3 sau đối thủ Viettel và Mobiphone, tỷ trọng doanh thu dịch vụ
2
di động thấp, hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng chưa tốt nên
việc phân tích, dự báo còn hạn chế, khách hàng rời mạng nhiều, …
Trong khi đó hạ tầng và công nghệ luôn được quan tâm đầu tư phát
triển đến hầu hết các địa bàn trong tỉnh.
Xác định việc phát triển dịch vụ di động là yếu tố sống còn
đối với VNPT Kon Tum, với mục tiêu doanh thu giai đoạn 2020 -
2025 phải có tăng trưởng, thị phần đạt 20% trong năm 2021, nâng
cao chất lượng trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Xuất phát từ tình hình thức tế và mục tiêu nêu trên tại doanh
nghiệp, tôi quyết định chọn đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ
di động Vinaphone của VNPT Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu khóa
luận thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Tổng hợp cơ sở lý luận về việc xây dựng một kế hoạch
marketing cho dịch vụ viễn thông. Tiếp đó, trên cơ sở phân tích thực
trạng hiệu quả hoạt động marketing cho dịch vụ di động Vinaphone
trong những năm gần đây, đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện
hoạt động marketing của VNPT Kon Tum.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: tập trung nghiên cứu thực trạng hoạt
động marketing của VNPT Kon Tum trong lĩnh vực dịch vụ viễn
thông
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: từ năm 2017 đến năm 2019.
+ Phạm vi không gian: Tại Trung tâm kinh doanh VNPT- Kon
Tum.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ Tập
3
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Tổng công ty dịch vụ Viễn
thông Vinaphone cũng như các đơn vị liên quan khác trong ngành.
Trên cơ sở đó, sử dụng các phương pháp phân tích, tổng hợp,
so sánh và tổng kết thực tiễn về hoạt động marketing đối với dịch vụ
di động Vinaphone của VNPT Kon Tum.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo,
nội dung luận văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách marketing.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dịch vụ di
động Vinaphone của VNPT Kon Tum, giai đoạn 2017 -2019.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing
dịch vụ di động Vinaphone của VNPT Kon Tum trong giai đoạn hội
nhập và phát triển.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀ
DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Philip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ là mọi hành động và kết
quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể
có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”[5].
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trưng phân biệt so với hàng hóa. Đó là
các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng
nhất và tính không thể lưu trữ, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính
những đặc trung này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing
dịch vụ so với marketing hàng hóa hữu hình [12].
1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông
- Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản
phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo
mới, không phải là hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng
của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng dịch vụ.
- Là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch vụ
viễn thông.
- Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện
không đồng đều về không gian và thời gian.
- Sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi mà đối
tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong
sản xuất viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động
dời chỗ trong không gian.
5
- Là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều giữa
người gửi và người nhận thông tin.
- Yếu tố “di động” và “bất thường” của việc sử dụng dịch vụ
thông tin di động.
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm về marketing
Theo Phillip Kotler “Marketing là một tiến trình quản trị và xã
hội qua đó cá nhân cũng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và
mong muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cũng
như giá trị với người khác, đoàn thể khác”[5].
1.2.2. Khái niệm marketing dịch vụ
Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm “Marketing dịch vụ là quá trình
thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục
tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực
của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét
trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch
vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh”[7].
1.3. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH
MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1. Phân tích môi trƣờng
a. Môi trường bên trong
Việc phân tích các yếu tố nội bộ doanh nghiệp giúp nắm được
bức tranh toàn cảnh về doanh nghiệp, là các yếu tố căn bản để xác
định được những lợi thế và yếu điểm của doanh nghiệp, từ đó đưa ra
những quyết định chiến lược thích hợp để phát huy các thế mạnh
6
cũng như hạn chế tối đa các điểm yếu, tạo ra lợi thế cạnh tranh so với
đối thủ.
b. Môi trường bên ngoài
Môi trường vi mô
Mục tiêu cơ bản của mọi doanh nghiệp là thu lợi nhuận.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị marketing là đảm bảo sản
xuất ra những sản phẩm dịch vụ hấp dẫn các thị trường mục tiêu. Các
lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô bao gồm: doanh nghiệp,
những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing,
khách hàng và công chúng trực tiếp. Những người quản trị marketing
không thể tự giới hạn mình trong những nhu cầu của thị trường mục
tiêu mà còn phải chú ý đến tất cả những yếu tố của môi trường vi
mô.
Môi trường vĩ mô
- Môi trường nhân khẩu
- Môi trường kinh tế
- Môi trường tự nhiên
- Môi trường công nghệ
- Môi trường chính trị
- Môi trường văn hóa
1.3.2. Xác định mục tiêu marketing
- Tối đa hóa mức độ tiêu dùng
- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng
- Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng
7
1.3.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
và định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu
Mục đích của việc phân đoạn thị trường để công ty có thể có
cơ hội tốt nhất phục vụ các phân đoạn nhất định, gọi là các phân
đoạn thị trường mục tiêu hay nói gọn là thị trường mục tiêu. Doanh
nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, thiết lập các chính sách
marketing và triển khai thực hiện các chương trình marketing thích
hợp cho phân đoạn thị trường mục tiêu.
Việc đánh giá các đoạn thị trường thường dựa trên các yếu tố:
- Quy mô và sự tăng trưởng
- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
- Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
1.3.4. Xây dựng chiến lƣợc và tổ chức thực hiện các hoạt
động marketing
a. Chính sách sản phẩm dịch vụ
b. Chính sách giá
c. Chính sách phân phối
d. Chính sách truyền thông cổ động
e. Chính sách con người
f. Chính sách về quy trình
g. Chính sách về bằng chứng hữu hình
1.4. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ MARKETING
Đánh giá hiệu quả marketing là cách mà doanh nghiệp đo
lường các mục tiêu marketing của mình dựa trên các con số cụ thể
như tăng doanh số và doanh thu bán hàng. Việc đánh giá hiệu quả
các chiến dịch marketing cần được xây dựng một cách chi tiết, rõ
ràng trước khi các doanh nghiệp bắt đầu chiến dịch marketing.
8
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT KON TUM
2.1. SƠ LƢỢC VỀ VNPT VINAPHONE KON TUM
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ
2.1.3. Sản phẩm dịch vụ kinh doanh
2.2. PHÂN TÍCH CÁC NGUỒN LỰC CỦA VNPT KON
TUM
2.2.1. Nguồn nhân lực VNPT Kon Tum hiện nay có 176 cán bộ, công nhân viên,
trong đó lao động tại Trung tâm kinh doanh VNPT-Kon Tum là 70
người, lao động tại Viễn thông Kon Tum là 106 người.
Lao động tại VNPT Kon Tum được chia thành 4 nhóm: Lao
động quản lý, lao động gián tiếp, lao động trực tiếp và lao động thừa
hành phục vụ.
- Lao động nữ chiếm 43% trong tổng số lao động chủ yếu là
lao động kế toán, nhân viên tiếp thị bán hàng, nhân viên Đài hỗ trợ
khách hàng, telesale.
- Trình độ đào tạo số lượng lao động được đào tạo có bằng
cấp đại học trở lên chiếm tỷ lệ khá cao 63% trong tổng số lao động, số
lao động này chủ yếu là lãnh đạo các bộ phận, kế toán, tin học, chuyên
viên quản lý các phòng tại Trung tâm kinh doanh VNPT - Kon Tum và
Viễn thông Kon Tum.
2.2.2. Kết quả kinh doanh
9
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015-2019
TT
Dịch vụ
Năm 2016
Năm 2017
Năm 2018
Năm 2019
% Tăng trƣởng bình quân giai đoạn
thu
76.650 89.064
97.325
93.227
9,2%
Tổng doanh địa bàn
33.202 35.936
31.630
33.747
5,5%
1 Di động (trong đó di động trả trước tính theo tiêu dùng TKC) Băng rộng (Intenet)
2
11,5%
2.1 FiberVNN
59,9%
2.2 MegaVNN
21.037 28.003 31.847 32.516 13.201 24.936 30.686 31.931 372 7.673
2.643
877
-60,9%
2.3
Internet trực tiếp
213
284
-9,5%
3
Cố định
163 6.390
424 5.804
4.687
-8,3%
4
Truyền dẫn
5.716
32,9%
5 MyTV
5.988
5.086 7.440 10.446 13.176 6.073 6.014
5.363
-2,3%
6
CNTT
485
1.388
4.358
2.093
85,3%
6.1 Hạ tầng CNTT
24
44
130
49
71,6%
6.2 CNTT khác
461
1.344
4.228
2.044
85,8%
7 Hạ tầng
3.709
4.375
4.735
4.544
7,9%
8
Còn lại
123
104
150
101
-28,2%
Trong giai đoạn 2017-2019 doanh thu dịch vụ di động tăng
trưởng -4,18% ,tổng thuê bao phát sinh cước đạt 44.748 thuê bao
(trong đó thuê bao trả trước: 38.639 TB, thuê bao trả sau: 5.839 TB),
giảm 4.317 thuê bao so với năm 2018 (thuê bao trả trước giảm 5.734
TB, thuê bao trả sau tăng 1.143 TB).
Số lượng thuê bao sử dụng smartphone nhưng chưa dùng SIM
10
4G là 4.210 thuê bao. Số lượng trạm 3G có hiệu suất sử dụng trên
20% là 201/243 trạm, chiếm tỷ lệ 82,7%, hiệu suất sử dụng dưới
20% chiếm 17,3%, số lượng trạm 4G có hiệu suất sử dụng trên 10%
là 20/178 trạm, chiếm tỷ lệ 11,2%, còn lại 88,8% có hiệu suất sử
dụng dưới 10%.
ARPU dịch vụ năm 2019 là 67.523 Đồng/TB, bằng 112% so
với T12 năm 2018. Trong đó ARPU data là 44.233 đồng/TB, bằng
137% so với T12/2018, doanh thu data năm 2019 đạt 8.897 tỷ đồng.
Một số kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019
- Tổng thuê bao thực tăng năm 2019 là -4.031 (phát triển mới
14.759, rời mạng 18.790). Có đến 83% số thuê bao phát triển mới do
cộng tác viên.
- Tổng thuê bao huỷ là 18.790 thuê bao, bằng 123% thuê bao
phát triển mới. Trong đó, 60% là các thuê bao sử dụng dưới 1 năm.
- Công tác chuyển mạng giữ số (MNP) được đảm bảo thực
hiện thành công lên đến 4.950 thuê bao, trong đó 3.989 thuê bao
được chuyển từ mạng khác sang Vinaphone thành công.
2.3. THỊ TRƢỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ
ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
2.3.1. Thị trƣờng và ngành dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ di động là dịch vụ đem lại nguồn doanh thu lớn trong
tổng doanh thu của VNPT Kon Tum. Theo báo cáo kết quả sản xuất
kinh doanh năm 2019, với khoảng 45.000 thuê bao di động
Vinaphone đang hoạt động và chiếm 15,77% thị phần dịch vụ di
động cả tỉnh (bảng 2.4) và đang đứng thứ 3 trong làng viễn thông
nhưng Vinaphone vẫn đang theo đuổi mục tiêu tham vọng của mình
là đúng vị trí số 1 về chất lượng dịch vụ (QoS) và chất lượng trải
nghiệm khách hàng(QoE). Tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, tăng
11
dung lượng để nâng cao chất lượng đồng thời tiếp tục phát triển các
dịch vụ giá trị gia tăng.
2.3.2. Phân đoạn thị trƣờng và chân dung khách hàng mục
tiêu
- Đối với khách hàng cá nhân:
+ Phân loại theo đối tượng sử dụng: Học sinh sinh viên, giáo
viên, y tế, cán bộ công nhân viên, doanh nhân…
+ Phân loại theo mức cước sử dụng: < 300.000đ, từ 300.000đ
đến 500.000đ và trên 500.000đ.
+ Phân loại theo vị trí địa lý: Thành thị, nông thôn, vùng sâu
vùng xa
- Đối với khách hàng tổ chức doanh nghiệp
+ Theo lĩnh vực hoạt động: Bao gồm khối chính quyền, khối
Đảng, y tế, giáo dục, ngân hàng...
+ Phân loai theo qui mô doanh nghiệp: Doanh nghiệp lớn,
doanh nghiệp vừa và nhỏ, doang nhiệp vừa và nhỏ mới thành lập.
- Phân loại theo số lượng thuê bao sử dụng/ doanh nghiệp:
Doanh nghiệp có dưới 11 thuê bao, doanh nghiệp có thừ 11 đến 30
thuê bao và doanh nghiệp có trên 30 thuê bao.
+ Phân loại theo mức cước sử dụng hàng tháng: < 5 triệu
đồng, từ 5 triệu đồng đến 20 triệu đồng, từ 20 triệu đồng đến 100
triệu đồng và trên 100 triệu đồng.
- Thị trƣờng mục tiêu:
+ Khách hàng cá nhân: tập trung vào đối tượng khách hàng
đang sử dụng dịch vụ Băng rộng cố định, dịch vụ CNTT của VNPT
nhưng chưa sử dụng dịch vụ di động của VNPT, thông qua việc giới
thiệu các gói combo như “Gia đình Data”, “Home combo”….
+ Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: tập trung vào các khách
12
hàng đang sử dụng dịch vụ CNTT của VNPT (Ioffice, VNPT HIS,
VNPT-CA, hóa đơn điện tử) để phát triển dịch vụ di động trên cơ sở
giới thiệu các gói combo như “Văn phòng data”...
- Địa bàn mục tiêu:
VNPT Kon Tum ưu tiên vào địa bàn Thành phố, thị trấn, khu
đông dân cư, cụm công nghiệp, làng nghề… là nơi có nhiều khách
hàng tiềm năng. Tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới, mở rộng vùng
phủ sóng đến vùng sâu vùng xa để để mở rộng địa bàn.
2.3.3. Đối thủ cạnh tranh
Hiện có 4 nhà cung cấp dịch vụ di động: Viettel, Mobifone,
Vinaphone, Vietnamobile. Viettel và Mobifone là hai đối thủ mạnh
của Vinaphone. Mỗi doanh nghiệp với một chính sách kinh doanh
riêng đang tạo cho thị trường Viễn thông Kon Tum thực sự đa dạng
về dich vụ và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Năm 2018 số lượng cơ sở hạ tầng mạng di động trên địa bàn
tỉnh lần lượt là: Vinaphone:219 trạm, Mobifone: 156 trạm, Viettel:
312 trạm và Vietnammobile: 50 trạm.
2.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO
DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT KON TUM
2.4.1. Các sản phẩm của dịch vụ di động Vinaphone
Hiện tại, Vinaphone đang cung cấp các dịch vụ di động: gói
trả trước, gói trả sau, gói data, 4G Vinaphone, dịch vụ GTGT, dịch
vụ chuyển vùng quốc tế, chuyển mạng giữ số, gói cước cam kết và
thời hạn giữ số thuê bao.
2.4.2. Giá cƣớc
Hầu hết giá của dịch vụ Vinaphone đều thống nhất trên toàn
quốc. Ngoài ra Tông công ty Vinaphone căn cứ vào tình hình cạnh
tranh tại các địa phương và đề nghị của các Trung tâm kinh doanh,
13
nếu phù hợp thì Tông công ty Vinaphone quyết định đưa ra các gói
cước theo vùng miền.
Bảng 2.8: Giá cước thuê bao trả sau Vinaphone cơ bản
Loại cƣớc Giá cƣớc
Nội mạng 880 đồng/phút
Liên mạng 980 đồng/phút
Cước tin nhắn nội 290 đồng/SMS
mạng Cước tin nhắn ngoại 350 đồng/ SMS
mạng (Nguồn www.vnpt.com.vn)
Chính sách sản phẩm và chính sách giá không được VNPT
Kon Tum chủ động ban hành cũng như linh hoạt điều chỉnh nên
trong trường hợp khi hai chính sách này không phù hợp với thị
trường địa phương, nó sẽ làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của
doanh nghiệp. VNPT vẫn cho phép các VNPT địa bàn đề xuất chính
sách sản phẩm, giá theo đặc thù địa phương nhưng quyết định là do
cấp trên nên chậm trễ mất cơ hội kinh doanh tại địa bàn.
2.4.3. Hệ thống phân phối
a. Cấu trúc/ tổ chức kênh phân phối của VNPT Kontum
Trung tâm Kinh doanh VNPT- Kon Tum được Tổng công ty
dịch vụ Viễn thông giao nhiệm vụ cung cấp các dịch vụ Viễn thông,
CNTT trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Cấu trúc kênh phân phối chính:
-Kênh cấp 0: Các phòng bán hàng của Trung tâm Kinh doanh
VNPT Kon Tum - Người tiêu dùng
-Kênh cấp 1: ác Phòng bán hàng - Điểm bán lẻ - Người tiêu
14
dùng.
-Kênh cấp 2: Các Phòng bán hàng - Đại lý - Điểm bán lẻ -
Người tiêu dùng.
b. Quản trị kênh phân phối của VNPT Kon Tum
* Đại lý ủy quyền
* Đại lý ủy quyền
Tính đến nay, VNPT Kon Tum đã phát triển 07 điểm ủy
quyền Hiện tại chính sách hoa hồng cho các điểm ủy quyền của
Vinaphone là tương đối hợp lý so với các đối thủ khác. Mặt khác,
chính sách thưởng kích hoạt cho thuê bao trả trước của Vinaphone
cũng có tác động tốt - kích thích đại lý phát triển thuê bao.
* Điểm bán
Tính đến hết năm 2019 Vinaphone Kon Tum đã phát triển 640
điểm bán lẻ, đây là một thành công lớn của VNPT Kon Tum. Điểm
bán của Vinaphone có mặt ở khắp nơi để phục vụ mọi tầng lớp khách
hàng.
Tới cuối năm 2019, Vinaphone Kon Tum, có 107 công tác
viên trực tiếp. Mỗi cộng tác viên có một mã số riêng do Vinaphone
cấp để quản lý và được xem như là một đại lý nhỏ của Vinaphone
Kon Tum. Là lực lượng chính phát triển thuê bao cho VNPT Kon
Tum
* Lựa chọn các thành viên kênh
Để có thể kiểm soát kênh phân phối một cách có hiệu quả,
Vinaphone Kon Tum đã thực hiện chính sách phân phối chọn lọc,
như là:
- Có giấy phép đăng ký sản xuất kinh doanh đúng pháp luật
- Có tiềm lực về kinh tế. Có tài sản chứng minh được kinh tế
15
vad đảm bảo nguồn vốn kinh doanh.
- Có trình độ chuyên môn nhất định về loại hình dịch vụ
VNPT Vinaphone (thông thường là các của hàng kinh doanh điện
thoại, máy tính.
- Có kinh nghiệm phân phối. Địa điểm kinh doanh thuận lợi.
- Có hệ thống khách hàng rộng. Đảm bảo các mối quan hệ hợp
tác lâu dài.
* Kích thích thành viên kênh
- Chính sách khuyến khích đại lý:
Ngoài mức chiết khấu dành cho đại lý, Vinaphone Kon Tum
còn có chính sách khuyến khích đại lý ủy quyền theo doanh.
- Hỗ trợ bán hàng: Vinaphone Kon Tum thường xuyên hỗ trợ
vật dụng cho việc bán hàng của đại lý, điểm bán lẻ.
2.4.4. Truyền thông cổ động
a. Quảng cáo
Với các phương tiện quảng cáo khác nhau và dựa vào mức độ
trung thành của khách hàng với các phương tiện quảng cáo, sự thích
hợp của dịch vụ với các chương trình thì Vinaphone đã tổ chức
quảng cáo trên các phương tiện:
- Truyền hình
- Báo viết
- Quảng cáo ngoài trời
- Internet
b. Khuyến mãi
VNPT Kon Tum luôn có hình thức khuyến khích khách hàng
hòa mạng trả sau mới hoặc chuyển đổi từ trả trước sang trả sau với
nhiều khuyến mãi hấp dẫn như: tặng thêm cước phát sinh mỗi tháng
hoặc miễn phí 50 phút cuộc gọi ngoại mạng, miễn phí dịch vụ nhạc
16
chuông chờ trong 12 tháng đầu tiên kể từ ngày hòa mạng. Ngoài ra
những khách hàng trả sau còn được sử dụng nhiều dịch vụ giá trị gia
tăng không dành cho thuê bao trả thước, được tham gia vào những
chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt: khách hàng thân thiết,
tặng quà nhân ngày sinh nhật, tặng thẻ mua sắm,...
c. Hoạt động quan hệ công chúng
Thường xuyên có các hoạt động tài trợ cho các hoạt động văn
hoá, thể thao, các hoạt động từ thiện được tổ chức tại địa phương:
“Mùa đông tình nguyện”, “Xuân yêu thương”, “Áo trắng đến
trường”, “Rằm trung thu”; tài trợ các chương trình như các giải bóng
đá, bóng chuyền, cầu lông. Hàng năm đều mở hội nghị khách hàng
để nắm bắt thông tin phản hồi trực tiếp, từ đó khắc phục những tồn
tại trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ khách hàng.
d. Thông điệp từ bên ngoài
VNPT Kon Tum có quan hệ khá tốt với các tố chức, ban
ngành báo chí, thông tin song chưa rộng. Các chương trình, hoạt
động của đơn vị chưa được biết đến rộng rãi trên các phương tiện
thông tin đại chúng, báo đài.
2.4.5. Con ngƣời
Mục tiêu trước mắt của VNPT Kon Tum là đào tạo và cung
cấp nguồn nhân lực chất lượng cao chuyên ngành quản trị kinh
doanh, Viễn thông, công nghệ thông tin và các nhóm ngành khác có
liên quan.
VNPT Kon Tum quan tâm nâng cao chất lượng nguồn nhân
lực trong thời đại mới bằng viêc bố trí, sắp xếp các vị trí chức danh
theo sở trường nhằm phát huy hết năng lực, tổ chức đào tạo bồi
dưỡng kiến thức quản trị, kiến thực chuyên môn đáp ứng yêu cầu
công việc. Tuy nhiên do đặc thù đơn vị trước đây chủ yếu nhân lực
17
làn công tác kỹ thuật chuyển sang làm kinh doanh sau tái cấu trúc
doanh nghiệp, độ tuổi trung bình cao nên hạn chế về kiến thức kỹ
năng kinh doanh, làm ảnh hưởng đến chất lượng đội ngũ nhân lực
của đơn vị. Các lớp tập huấn, các cuộc thi chưa được tổ chức một
cách thường xuyên, định kỳ nên hiệu quả đem lại chưa cao.
2.4.6. Quy trình dịch vụ
Chính sách về quy trình dịch vụ khách hàng của VNPT Kon
Tum được thể hiện rất rõ ràng và chi tiết thông qua Bộ quy trình
phục vụ khách hàng tại điểm giao dịch của Tổng công ty dịch vụ
viễn thông kèm theo Quyết định số 263 /QĐ-VNPT VNP-KHCN
ngày 31 / 3 /2020 về việc ban hành Quy trình phục vụ khách hàng
tại Điểm giao dịch.
2.4.7. Bằng chứng hữu hình
Trụ sở giao dịch hầu hết đều đã được nâng cấp khang trang,
được đặt trên các tuyến đường chính tại trung tâm huyện, thành phố,
khu dân cư đông đúc, lưu lượng người đông.
Trang thiết bị làm việc tiên tiến, hiện đại, mạng truyền dẫn cáp
quang đến 102 xã, phường, thị trấn trong tỉnh, 100% xã có sóng di
động. Luôn chủ động trong công tác phối hợp tập trung đầu tư mở
rộng vùng phủ sóng và nâng cấp mạng lưới nhằm không ngừng đáp
ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng.
2.5. KẾT QUẢ VÀ HẠN CHẾ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA VNPT KON TUM GIAI ĐOẠN 2017-2019
2.5.1. Kết quả đạt đƣợc
2.5.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
18
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT
KON TUM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP VÀ PHÁT
TRIỂN
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỂ ĐỊNH HƢỚNG CÁC GIẢI
PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ DI ĐỘNG
3.1.1. Xu hƣớng phát triển của thị trƣờng dịch vụ di động
trong giai đoạn hội nhập và phát triển.
Theo số liệu báo cáo của Bộ Thông tin & Truyền thông , trong
năm 2019, tổng doanh thu dịch vụ viễn thông ước đạt 134 nghìn tỷ
đồng, tăng khoảng 3,5% so với cùng kỳ năm trước), số thuê bao băng
rộng có sự gia tăng đáng kể, trong đó băng rộng di động (3G, 4G) đạt
61,3 triệu thuê bao chiếm 48,7 % tổng số thuê bao di động ( 16,1%)
so với cùng kỳ năm 2018.
Có sự thay đổi rõ rệt trong cơ cấu doanh thu của các nhà
mạng. Dự báo tỉ trọng doanh thu từ dịch vụ thoại tiếp tục giảm mạnh,
tỉ trọng doanh thu từ các dịch vụ data sẽ tăng lên mạnh mẽ trong 3
năm tới. Trong tương lai, các mạng di động sẽ trở thành mạng cung
cấp hạ tầng truyền dẫn di động.
3.1.2. Mục tiêu, phƣơng hƣớng phát triển của VNPT Kon
Tum
a. Mục tiêu kinh doanh của VNPT Kon Tum
b. Mục tiêu và phương hướng kinh doanh dịch vụ di động
Vinaphone của VNPT Kon Tum
3.1.3. Phân tích môi trƣờng marketing
a. Về môi trường vĩ mô
b. Môi trường vi mô
19
3.1.4. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu + Khách hàng cá nhân: Theo tiêu chí phân đoạn theo địa lý,
VNPT Kon Tum ưu tiên vào địa bàn Thành thị, là nơi có nhiều khách
hàng tiềm năng. Tiếp tục đầu tư mở rộng mạng lưới, mở rộng vùng
phủ sóng đến vùng sâu vùng xa để để mở rộng địa bàn. Theo tiêu chí
ngành nghề, VNPT Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu là cán bộ
công nhân viên.
Tập trung vào đối tượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ
Băng rộng cố định, dịch vụ CNTT của VNPT nhưng chưa sử dụng
dịch vụ di động của VNPT, thông qua việc giới thiệu các gói combo
như “Gia đình Data”, “Home combo”….
+ Khách hàng tổ chức doanh nghiệp: Theo tiêu chí lĩnh vực
hoạt động, VNPT Kon Tum chọn thị trường mục tiêu là khách hàng
khối chính quyền. Theo tiêu chí qui mô doanh nghiệp, VNPT Kon
Tum chọn thị trường mục tiêu là khách doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Tập trung vào các khách hàng đang sử dụng dịch vụ CNTT
của VNPT (Ioffice, VNPT HIS, VNPT-CA, hóa đơn điện tử) để phát
triển dịch vụ di động trên cơ sở giới thiệu các gói combo như “Văn
phòng data”...
3.2. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO
DỊCH VỤ DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA VNPT KON TUM
3.2.1. Chính sách phân phối
- Hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối
Với số lượng 07 điểm ủy quyền và 640 điểm bán lẻ nhưng
hoạt động chưa hiệu quả, do vậy cần rà soát, đánh giá tối ưu lại mạng
20
lưới phân phối phù hợp với điều kiện về địa lý, mật đô dân số…
+ Đối với khu vực trung tâm thành phố: cần tập trung vào việc
quản lý và phát triển các đại lý cấp 1 một cách có hiệu quả. Việc
phân phối đến các điểm bán lẻ sẽ do các đại lý đảm nhận. Đẩy mạnh
việc phân phối qua kênh nhân viên bán hàng trực tiếp.
+ Đối với khu vực các huyện: Điều tra dung lượng phát triển
phù hợp. Từ các đại lý này chịu trách nhiệm phân phối đến các điểm
bán lẻ xung quanh trung tâm huyện, thị trấn. Đối với các điểm bán lẻ
ở xa khu trung tâm huyện, thị trấn, nơi các đại lý không vươn tới thì
nhân viên quản lý điểm bán lẻ của các Phòng bán hàng khu vực chịu
trách nhiệm quản lý, chăm sóc và bán hàng.
- Hoàn thiện mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Tổ chức các hội nghị đại lý, các diễn đàn trao đổi giúp cho các
thành viên có thể nói lên khó khăn của mình để Trung tâm và các
thành viên khác cùng giúp đỡ giải quyết cũng như có thể trao đổi với
nhau về những kinh nghiệm phát triển thị trường.
có hình thức khen thưởng, tặng quà tại hội nghị hay diễn đàn
đối với các thành viên có những đóng góp trong việc giúp đỡ các
thành viên khác trong kênh để khuyến khích hoạt động hỗ trợ lẫn
nhau giữa các thành viên, đẩy lùi dần những mâu thuẫn trong kênh.
- Hoàn thiện việc quản trị kênh phân phối
+ Về tuyển chọn các thành viên trong kênh
+ Về kích thích và đánh giá hiệu quả của các thành viên trong
kênh
3.2.2. Chính sách truyền thông cổ động
Với thông điệp truyền thống “Không ngừng vươn xa” của
Vinaphone đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Vinaphone “luôn bên
bạn dù bạn ở nơi đâu” thể hiện cam kết phát triển và vươn xa để giúp
21
khách hàng thành công hơn tại bất cứ nơi nào khách hàng đặt chân
tới. Vinaphone không chỉ là cầu nối liên lạc mà còn là cầu nối tình
cảm giữa hàng triệu khách hàng.
Bên cạnh việc hưởng ứng các chiến dịch truyền thông của
Tổng công ty Vinaphone, thì VNPT- Vinaphone Kon Tum vẫn tiến
hành áp dùng các hình thức truyền thông khác nhau trên địa bàn tỉnh.
a. Quảng cáo
+ Quảng cáo qua truyền hình
+ Quảng cáo trên báo, tạp chí
+ Quảng cáo quá cảnh
+ Quảng cáo ngoài trời
b. Khuyến mãi
- Khuyến mại dành cho người tiêu dùng cuối cùng
+ Voucher/ phiếu giảm giá
+ Giảm giá trực tiếp trên thẻ cào
+ Quà tặng
+ Tích điểm trung thành
- Khuyến mãi dành cho trung gian phân phối (đại lý, bán lẻ)
+ Tăng tỷ lệ hoa hồng trong một thời gian ngắn.
+ Tổ chức các cuộc thi bán hàng tăng động lực, tăng năng suất
của trung gian thông qua hình thức: thưởng tiền mặt, chiết khấu phần
trăm, ghi nhận thành tích, trợ cấp thương mại (trợ cấp trưng bày, vật
dụng)...
c. Quan hệ công chúng
- Tăng cường các mối quan hệ vận động hành lang để có được
sự ủng hộ của Chính quyền địa phương
- Cải tiến phương thức quan hệ với báo chí để mối quan hệ tốt
đẹp hơn, đề cao các quan hệ có tính chuyên môn
22
- Tư vấn cho người tiêu dùng hiểu biết thêm về dịch vụ.
- Tổ chức các hội thi nhằm phổ biến các kiến thức về dịch vụ
di động và các dịch vụ cộng thêm.
- Bên cạnh đó thực hiện một số chính sách xúc tiến khác như:
cho dùng thử, cho mượn thiết bị..
d. Marketing trực tiếp
Tiếp tục sử dụng có hiệu quả hình thức marketing trực tiếp qua
thư điện tử, telemarketing, ngoài ra cập nhật hình thức truyền thông
bưu chính marketing.
e. Truyền thông trên Internet
- Hoàn thiện website https://kontum.vnpt.vn/ và đăng tải thông
tin về cách sản phẩm dịch vụ, thông tin hỏi đáp, chăm sóc khách
hàng đồng thời cập nhật các bài viết, tin ngắn về dịch vụ.
- Tạo và phát triển trang fanpage trên facebook để thông điệp
muốn gởi đi được cập nhật, chia sẽ và lan tỏa trong cộng đồng mạng
- Nghiên cứu sử dụng Zalo Marketing bằng tài khoản Official
Account hoặc quảng cáo zalo Ads trong thời gian tới.
3.2.3. Con ngƣời
- Nâng cao kỹ năng giao tiếp cho toàn bộ cán bộ công nhân
viên
- Nâng cao kỹ năng sử dụng máy tính, thành thạo các phần
mềm, app được trang bị, ứng dụng công nghệ thông tin giúp tự động
hoá luân chuyển và xử lý dữ liệu trong quy trình dịch vụ.
- Tổ chức lớp học trực tuyến trên trang Elerning của VNPT và
các công cụ học trực tuyến khác hoặc truyền đạt trực tiếp tại nơi làm
việc, học ngoại khoá, tham quan các đơn vị điển hình.
- Cải tiến chế độ thù lao và cơ chế khuyến khích người lao
động theo hướng người làm nhiều, hiệu quả cao thì hưởng nhiều
23
- Xây dựng các nội quy trong ca làm việc, kiểm tra chấn chỉnh
thái độ làm việc của giao dịch viên
3.2.4. Quy trình dịch vụ
- Duy trì và không ngừng cải tiến, hoàn thiện, số hóa các qui
trình sản xuất và cung ứng dịch vụ
- Xây dựng qui trình nghiệp vụ chuẩn kèm theo các tài liệu
hướng dẫn chi tiết, cụ thể
3.2.5. Bằng chứng hữu hình
- Tiêu chuẩn hóa qui mô và cơ sở vật chất của hệ thống cửa
hàng giao dịch, điểm giao dịch tuyến huyện và hệ thống đại lý theo
hướng chuyên nghiệp, hiện đại
- Luôn sử dụng Logo và màu sắc chủ đạo của
VNPT/Vinaphone trên các loại ấn phẩm, tài liệu, sách hướng dẫn sử
dụng các dịch vụ mới của VNPT/Vinaphone, các vật dụng
- Có khu trưng bày sản phẩm, tư vấn, trải nghiệm khách hàng
với đầy đủ thiết bị mẫu để khách hàng trải nghiệm các dịch vụ.
- Liên tục đầu tư và nâng cấp hệ thống mạng lưới, cập nhật
công nghệ mới, số hóa doanh nghiệp
- Đồng phục của giao dịch viên phải được thiết kế đẹp mắt,
thuận tiện cho nhân viên thao tác dịch vụ được nhanh chóng
24
KẾT LUẬN
Công tác marketing có vai trò rát quan trọng trong việc thiết
lập và mở rộng hệ thống dịch vụ, giữ vững được sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, bởi nhiệm vụ của marketing là tìm kiếm thị
thị trường, thu hút khawchs hàng tiềm năng, tăng thị phần, tăng uy
tín thương hiệu, có hiệu quả thì doanh nhgieepj moiwst đạt được mục
tiêu cuối cùng là lợi nhuận từ đó làm cơ sở đển mở rộng thị trường,
phát triển kinh doanh trong tình thế cạnh tranh khốc liệt hiện nay.
Qua tìm hiểu, phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ di
động Vinaphone của VNPT Kon Tum thấy rõ được những điểm
mạnh cơ sở hạ tầng, tiên phong trong yếu tố công nghệ; tỷ lệ khách
hàng trung thành cao; khá mạnh về các gói cước dịch vụ GTGT, tài
nguyên số dồi dào; có nhiều chiến dịch khuyến mãi mạnh. Tuy
nhiên, hạn chế của Vinaphone Kon Tum là chưa định vị được thương
hiệu với nhóm đối tượng là học sinh, sinh viên, truyền thông các dịch
vụ GTGT còn mờ nhạt, thiếu chủ động; tâm lý ỷ lại là doanh nghiệp
Nhà nước nên sản xuất kinh doanh nói chung và công tác marketing
nói riêng chưa có sự linh hoạt, CBCNV chưa thực sự chủ động tích
cực trong công việc.
Trước xu thế hội nhập và phát triển cũng như tình hình cạnh
tranh gay gắt hiện nay, VNPT – Vinaphone Kon Tum camg hoàn
thiện công tác nghiên cứu marketing; đẩy mạnh truyền thông; nâng
cao đội ngũ nghiên cứu, nhân viên kinh doanh; hoàn thiện kênh
phân phối, xúc tiên bán hàng, mở rộng dịch cụ, phát triển GTGT,…
để có thể duy trì và mở rộng thị trường cho mình trong thời gian tới.
