Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Việt Nam Kỹ nghệ Súc sản

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------o0o---------

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

--------o0o---------

TRƯƠNG NGUYỄN QUANG MINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN

VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

(Hướng nghề nghiệp)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là do bản thân tôi tự nghiên cứu và thực hiện

dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Nguyễn Văn Tân

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận

văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa

học của luận văn này.

TP. Hồ Chí Minh, 05 tháng 01 năm 2015

Trương Nguyễn Quang Minh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN

PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP ................................................. 5

1.1.

Khái niệm về Marketing, Marketing-mix ..................................................... 5

1.1.1. Khái niệm về Marketing ....................................................................... 5

1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix ................................................................ 7

1.2.

Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing ................................................... 8

1.2.1. Sản phẩm (Product)............................................................................... 8

1.2.2. Giá cả (Price) ........................................................................................ 9

1.2.3. Phân phối (Place) ................................................................................ 10

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ............................................................ 10

1.3.

Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ..................... 11

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô .............................................................. 11

1.3.1.1. Yếu tố dân số ...................................................................... 11

1.3.1.2. Yếu tố kinh tế: .................................................................... 11

1.3.1.3. Yếu tố tự nhiên: .................................................................. 12

1.3.1.4. Yếu tố công nghệ: .............................................................. 13

1.3.1.5. Yếu tố chính trị - pháp luật: ............................................... 14

1.3.1.6. Yếu tố văn hóa: .................................................................. 14

1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô .............................................................. 14

1.3.2.1. Môi trường bên trong công ty ............................................ 14

1.3.2.2. Nhà cung ứng: .................................................................... 15

1.3.2.3. Các trung gian Marketing:.................................................. 15

1.3.2.4. Khách hàng ......................................................................... 16

1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh: ............................................................. 17

1.3.2.6. Công chúng ........................................................................ 17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN

PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU

HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC

SẢN………. ................................................................................... 19

2.1.

Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống .................. 19

2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan ................................................. 19

2.1.2. Ngành nghề kinh doanh ...................................................................... 20

2.1.3. Cơ cấu tổ chức .................................................................................... 20

2.1.4. Các sản phẩm của Công ty .................................................................. 21

2.1.4.1.

Sản phẩm tươi sống: ........................................................... 21

2.1.4.2.

Sản phẩm chế biến: ............................................................ 22

2.1.5. Nguồn nhân lực ................................................................................... 23

2.1.6. Năng lực tài chính ............................................................................... 23

2.1.7. Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống ....................... 26

2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty

Vissan .......................................................................................................... 28

2.2.1. Công tác tổ chức bộ phận Marketing .................................................. 28

2.2.2. Hệ thống thông tin Marketing ............................................................. 28

2.2.2.1. Ghi chép nội bộ .................................................................. 28

2.2.2.2. Tình báo tiếp thị ................................................................. 29

2.2.3. Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống .......................................... 29

2.2.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của

Công ty Vissan .................................................................................... 29

2.2.4.1. Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

sống của Công ty Vissan .................................................... 29

2.2.4.2. Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

sống của Công ty Vissan .................................................... 33

2.2.4.3. Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

sống của Công ty Vissan .................................................... 35

2.2.4.4. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ................................... 37

2.2.4.5.

So sánh sự khác biệt về giá trị trung bình: ......................... 39

2.3.

Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ............................................................ 41

2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ................................................... 41

2.3.1.1. Yếu tố dân số ...................................................................... 42

2.3.1.2. Yếu tố kinh tế ..................................................................... 42

2.3.1.3. Yếu tố tự nhiên ................................................................... 42

2.3.1.4. Yếu tố công nghệ ................................................................ 42

2.3.1.5. Yếu tố chính trị và luật pháp .............................................. 43

2.3.1.6. Yếu tố văn hóa .................................................................... 43

2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản

phẩm tươi sống của Công ty Vissan ................................................... 43

2.3.2.1. Môi trường bên trong công ty ............................................ 43

2.3.2.2. Nhà cung ứng ..................................................................... 44

2.3.2.3. Các trung gian Marketing ................................................... 44

2.3.2.4. Khách hàng ......................................................................... 45

2.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh .............................................................. 45

2.4.

Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của

Công ty Vissan ............................................................................................ 47

2.4.1. Điểm mạnh .......................................................................................... 47

2.4.2. Điểm yếu ............................................................................................. 48

2.4.3. Cơ hội .................................................................................................. 49

2.4.4. Đe dọa ................................................................................................. 50

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM

TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN....................... 51

3.1.

Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

Vissan đến năm 2020 .................................................................................. 51

3.1.1 Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ..... 51

3.1.1.1. Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ........ 51

3.1.1.2. Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan ............. 51

3.1.2 Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

Vissan đến năm 2020 .......................................................................... 51

3.1.1.3. Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

Vissan đến năm 2020 ......................................................... 51

3.1.1.4. Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

Vissan đến năm 2020 ......................................................... 52

3.2.

Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm

2020 ............................................................................................................. 52

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 52

3.2.1. Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan ...... 55

3.2.2. Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan 56

3.2.3. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tươi sống của Công ty

Vissan .................................................................................................. 58

3.2.4. Tổ chức lại phòng thị trường .............................................................. 60

3.3.

Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của Công ty

cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống ......................... 60

3.4.

Kiến nghị ..................................................................................................... 61

3.4.1. Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan ................................................. 61

3.4.2. Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh .... 62

KẾT LUẬN ………………………………………………………………………64

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Công ty Vissan

: Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam

Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN)

SPTS

: Sản phẩm tươi sống

SPCB

: Sản phẩm chế biến

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Công ty Vissan .................................... 22

Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 ......................................................... 30

Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần sản phẩm

của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 32

Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm đến quyết

định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 32

Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014 .............................. 33

Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần giá cả

của SPTS Công ty Vissan ............................................................................................ 34

Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến quyết định

mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................................... 34

Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối .................................................... 36

Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần phân phối

của SPTS của Công ty Vissan ...................................................................................... 37

Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân phối đến quyết

định mua SPTS của người tiêu dùng ........................................................................... 37

Bảng 2.11: Chi phí thực hiện của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang

lại tương ứng .............................................................................................................. 38

Bảng 2.12: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành phần xúc tiến

hỗn hợp của SPTS Công ty Vissan ............................................................................. 39

Bảng 2.13: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần xúc tiến hỗn hợp đến

quyết định mua SPTS của người tiêu dùng ................................................................ 39

Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020 ........................... 55

Bảng 3.2: Dự kiến chi phí xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại tương ứng từ

năm 2015 đến năm 2020 ............................................................................................... 59

Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và ngân sách Marketing cho SPTS ............... 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix ................................................................................................. 8

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản .................................................. 10

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Vissan ..................................................................... 21

Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan ............................................................ 23

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu công ty Vissan qua các năm ............................................. 24

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế công ty Vissan qua các năm ............................... 24

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của công ty Vissan qua các năm .......... 25

Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh toán của công ty Vissan qua các năm ........... 25

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của công ty Vissan qua các năm ................ 26

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phòng Thị trường của công ty Vissan ................................................ .28

Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014 .......................................... 29

Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Công ty Vissan .................................................. 35

Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối .............................................. 36

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế sau khi hội nhập đó là việc các Công

ty trong nước phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt của các Công ty nước

ngoài. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn, thị hiếu và nhu cầu ngày

càng cao hơn, vì vậy để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giữ

được thị phần là vấn đề hết sức quan trọng, đóng vai trò to lớn quyết định sự sống

còn của các doanh nghiệp. Đặc biệt đối với ngành sản xuất thực phẩm hiện nay,

dịch bệnh ngày càng phát triển trên diện rộng, thực phẩm không đảm bảo vệ sinh

hoặc nhập khẩu từ Trung Quốc với những hóa chất gây hại cho sức khỏe con người

ngày càng tràn lan trên thị trường làm người tiêu dùng rất e ngại khi mua thực

phẩm. Do đó, để tạo được niềm tin trong lòng khách hàng, vai trò của các hoạt động

Marketing hết sức quan trọng.

Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc

Sản (viết tắt là Công ty Vissan) - chuyên sản xuất, kinh doanh thực phẩm luôn phải

đối mặt với những khó khăn từ khách hàng do áp lực cạnh tranh đến từ các đối thủ

nước ngoài, dịch bệnh gia tăng, Công ty đang mất dần thị phần, sản lượng tiêu thụ

ngày càng giảm, nhất là đối với sản phẩm tươi sống (viết tắt là SPTS) – ngành hàng

chủ lực của Công ty, theo số liệu báo cáo trung bình 6 tháng đầu năm 2014, thị phần

của Công ty Vissan tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (Sau đây viết tắt là

TP.HCM) còn khoảng 30% thay vì 40% như trước đây, trong 6 tháng đầu năm 2014

sản lượng SPTS tiêu thụ là 8,069 tấn (trong đó thịt heo là 6,367 tấn chiếm 78.9%,

thịt bò là 1,328 tấn chiếm 16.5%) giảm 13%, doanh thu SPTS đạt 481 tỷ đồng

(trong đó thịt heo là 327 tỷ đồng, thịt bò là 132 tỷ đồng) giảm 12.8% so với cùng kỳ

năm trước, dự kiến SPTS sẽ không thực hiện chỉ tiêu kế hoạch doanh thu năm 2014

đề ra từ đầu năm là 1,000 tỷ đồng (Toàn công ty: 4,100 tỷ đồng bao gồm SPTS:

1000 tỷ đồng, SPCB: 3,100 tỷ đồng). Hiện trạng nêu trên chịu ảnh hưởng rất lớn từ

các hoạt động Marketing của Công ty đang áp dụng vì hiện nay kỹ thuật công nghệ

trong sản xuất được san bằng giữa các doanh nghiệp, nguồn lực tài chính của mỗi

doanh nghiệp đều có giới hạn, không phát triển thêm được, mặt khác người tiêu

dùng hiện nay tiếp cận quá nhiều thông tin, có quá nhiều sự lựa chọn, chỉ có các

hoạt động Marketing mới tạo sự khác biệt giữa các Công ty, các thương hiệu với

nhau. Hơn nữa Công ty Vissan từ khi thành lập cho đến nay chỉ chú trọng về mặt

sản xuất, kinh doanh phát triển dựa trên các kênh phân phối truyền thống, chưa

quan tâm đúng mức đến các hoạt động Marketing. Tuy Công ty có thành lập phòng

thị trường phụ trách marketing của công ty nhưng thật sự chưa phát huy hết chức

năng. Ngân sách Marketing hàng năm của công ty khoảng 120 tỷ đồng, trong đó chi

cho ngành hàng SPTS khoảng 30 tỷ và ngành hàng sản phẩm chế biến là 90 tỷ (Sau

đây viết tắt là SPCB) là một con số quá thấp so với quy mô của công ty hiện nay. Là

một nhân viên trong Công ty Vissan, tác giả nhận thấy cần phải góp phần đề xuất

một số giải pháp để cải thiện tình hình hoạt động của Công ty, chính vì vậy, tác giả

chọn đề tài: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công

ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản” nhằm

cải tiến các hoạt động Marketing của Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong

doanh nghiệp;

- Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

Vissan;

- Đề xuất một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan đến

năm 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

Vissan

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết

định mua SPTS trong gia đình và thường xuyên đi siêu thị, đi chợ.

Địa điểm khảo sát: được thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm

bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM.

Phạm vi nghiên cứu: Tình hình tại Công ty Vissan qua các năm 2011, 2012,

2013 và có cập nhật số liệu đến 6 tháng đầu năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đánh giá thực trạng các hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

Vissan dựa trên các dữ liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Tài chính – Kế toán, Phòng

Thị Trường, Phòng tổ chức nhân sự, Phòng Hành chính và Phòng kinh doanh của

Công ty cung cấp.

Nghiên cứu thực trạng ảnh hưởng của thành phần Marketing – mix cho các

SPTS của Công ty Vissan đến sự nhận biết của người tiêu dùng, sử dụng phương

pháp nghiên cứu định lượng và được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

 Nghiên cứu sơ bộ:

Được thực hiện bằng phương pháp định tính. Các nghiên cứu sơ bộ này được

thực hiện tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới thiệu sản

phẩm của Công ty Vissan trên địa bàn TP.HCM nhằm mục đích xây dựng và hoàn

thiện bảng câu hỏi, điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của Công ty. Nghiên cứu

định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 20 người tiêu

dùng sử dụng các SPTS, giữ quyền quyết định mua SPTS trong gia đình và thường

xuyên đi siêu thị, đi chợ thông qua bảng câu hỏi mở được thiết kế sẵn.

 Nghiên cứu chính thức:

Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu

thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức này

cũng được tiến hành tại các siêu thị, chợ truyền thống, điểm bán lẻ, cửa hàng giới

thiệu sản phẩm. Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu ảnh hưởng của các thành

phần Marketing – mix các SPTS đến sự nhận biết của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này sử dụng các kỹ thuật phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm

định T-test, phân tích ANOVA và kiểm định One Sample T-test. Công cụ hỗ trợ

chủ yếu là phần mềm thống kê SPSS.

 Mẫu nghiên cứu



Phương pháp lấy mẫu: Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy

mẫu được thực hiện là phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập thông qua

các hình thức phỏng vấn trực tiếp, khảo sát trực tuyến. Dữ liệu được thu thập trong

3 tuần (từ ngày 16/07/2014 đến 07/08/2014).



Cỡ mẫu: Trong điều kiện hạn hẹp về thời gian, tác giả gửi đi

300 bảng câu hỏi và nhận được 286 hồi đáp, trong đó có 274 bảng thỏa mãn yêu cầu

và được sử dụng để phân tích. Tỷ lệ hồi đáp của phương pháp phỏng vấn trực tiếp

và khảo sát trực tiếp tương đối bằng nhau.

 Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và phân tích như sau:

Phân tích mô tả: Tác giả phân tích mô tả các thuộc tính của mẫu nghiên cứu:

độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp và thói quen tiêu dùng của mẫu.

Phân tích T-test, ANOVA: Tác giả tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm mẫu.

Kiểm định One Sample T-test: Tác giả xem xét sự đồng ý của mẫu đối với

biến quan sát và sự ảnh hưởng của biến quan sát đến mẫu.

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được kết cấu theo 3

chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing sản phẩm trong doanh

nghiệp;

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing cho các SPTS của Công ty

Vissan (Giới thiệu về Công ty Vissan, trình bày thực trạng và nêu ra điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội, thách thức của các hoạt động Marketing cho các SPTS);

Chương 3: Một số giải pháp Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan

(dựa vào những vấn đề được phát hiện, phân tích ở Chương 2 đưa ra một số giải

pháp Marketing cho SPTS của Công ty Vissan).

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TRONG DOANH NGHIỆP

Chương 1 trình bày các khái niệm của Marketing và Marketing-mix của

doanh nghiệp, sau đó đề các thành phần của Marketing Mix và các yếu tố môi

trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing.

1.1. Khái niệm về Marketing, Marketing-mix

1.1.1. Khái niệm về Marketing

Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn

nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không

thay đổi, Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ

chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và

phổ biến trong những thập niên gần đây:

 Theo Philip Kotler và các cộng sự (1996): “Marketing là những hoạt

động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một

cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao

đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”.

 Theo William J.Stanton, Micheal J.Etzel và Bruce J.Walker (1994):

“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định

giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường

mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”.

 Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo

ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng

nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”.

Theo Philip Kotler (2008), chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:

 Marketing là tiến trình Quản trị. Marketing cần được xem là một bộ

phận chức năng trong một tổ chức và cần có nhiều kỹ năng quản trị. Marketing cần

hoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và con

người. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánh

giá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quả

và thành công nhưng cũng có thể kém cỏi và thất bại.

 Toàn bộ các hoạt động Marketing hướng theo khách hàng (Customer-

oriented). Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của

khách hàng. Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẩm thỏa mãn mong muốn”

(Want-satisfying product) và không dừng lại khi những mong muốn của khách hàng

đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thực hiện sự trao đổi.

 Để làm khách hàng hài lòng hơn, các nhà Marketing không chỉ quan

tâm đến đặc trưng của sản phẩm mà còn chú ý đến những lợi ích và trải nghiệm do

sản phẩm tạo ra cho khách hàng.

 Marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và

có lợi. Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làm

Marketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây có ngụ ý là các hoạt động

phải phù hợp với khả năng nguồn lực của tổ chức, với ngân sách và với mục tiêu

thực hiện của bộ phận Marketing.

 Marketing được thực hiện trong những tổ chức phi lợi nhuận cũng cần

quản trị có hiệu quả, kiểm soát chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại, trong các

doanh nghiệp, khả năng tạo lợi nhuận phải được xem xét một cách chính đáng. Tuy

nhiên, một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặc khu vực thị

trường để hưởng đến mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn nhưng điều này

phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một doanh nghiệp không tạo ra lợi

nhuận thì không thể tồn tại. Do vậy, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi

nhuận.

 Trao đổi là khái niệm tạo nền móng cho Marketing. Tuy nhiên các

hoạt động Marketing lại tạo điều kiện cho quá trình trao đổi diễn ra thuận lợi nhằm

mục đích thỏa mãn những đòi hỏi và ước muốn của con người. Những hoạt động

Marketing thực hiện nhằm xây dựng và duy trì những quan hệ trao đổi có giá trị.

Các nhà quản trị Marketing muốn xây dựng những quan hệ vững chắc với khách

hàng phải tạo ra và cung cấp giá trị vượt trội cho khách hàng.

 Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến và

phân phối sản phẩm. Marketing dùng những phương cách này để kích thích sự trao

đổi. Bằng việc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm, đưa ra giá bán hợp lý, xây dựng

nhận thức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm

gia tăng mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị

nhu cầu thị trường.

 Những khái niệm Marketing mới trong vài năm gần đây nhấn mạnh

hoạt động Marketing được thực hiện nhằm tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng,

duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dưới góc độ kinh doanh, Marketing bao

hàm những hoạt động xây dựng khả năng sinh lợi và những mối quan hệ trao đổi có

giá trị với khách hàng.

1.1.2. Khái niệm về Marketing-mix

Theo Philip Kotler (2009): “Marketing mix (Hỗn hợp hay Phối thức

Marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.

Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để

đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được

pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác

biệt và thay đổi trên thị trường.

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân

phối (Place) và xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là 4P. Những thành phần

của mỗi P có rất nhiều nội dung.

Marketing mix có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như

một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời

điểm t cho một sản phẩm A có mức chất luợng q, giá bán m, chi phí phân phối y,

chi phí xúc tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết

hợp mới trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong

Marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán,

lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản

phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn.”

Giá cả (P2)

Sản phẩm (P1)

Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…

Marketing mix

Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ…

Phân phối (P3)

Xúc tiến (P4)

Thị trường mục tiêu

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp Dự trữ Vận chuyển…

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

Nguồn: Philip Kotler (2003)

1.2. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing

1.2.1. Sản phẩm (Product)

Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị

trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa

mãn một ước muốn hay một nhu cầu.”

Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản

phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình

dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu; hoặc sản phẩm vô hình như các hình

thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,...

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản

phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

 Sản phẩm cốt lõi là phần thể hiện lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể cùa sản

phẩm đó.

 Sản phẩm cụ thể là dạng cơ bản của sản phẩm đó, bao gồm năm yếu

tố: đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm.

 Sản phẩm gia tăng bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để

phân biệt với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, đó là các vật phẩm trang bị thêm

nơi phục vụ, dịch vụ sau bán, bảo hành, giao hàng và cho hưởng tín dụng.

 Sản phẩm tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh

tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm.

Khi muốn đưa ra các chính sách, chiến lược về sản phẩm, các doanh nghiệp

phải nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm. Một chu kỳ sống điển hình của một sản

phẩm gồm 4 giai đoạn: mở đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái.

1.2.2. Giá cả (Price)

Theo Philip Kotler (2003): “Theo nghĩa hẹp, giá là số tiền trả cho một sản

phẩm hoặc dịch vụ. Theo nghĩa rộng, giá là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để

nhận được những lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.”

Giá cả là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao

gồm giá bán sĩ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với

giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Trong quá khứ, giá là một nhân tố quan trọng tác động đến lựa chọn của

người tiêu dùng. Nhưng vài thập niên gần đây, những yếu khác ngoài giá (Giao

hàng, tín dụng, bảo hành…) đã gia tăng mức độ ảnh hưởng. Tuy nhiên, giá vẫn là

một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của một doanh

nghiệp.

Mức giá mà một doanh nghiệp xác định sẽ nằm ở đâu đó giữa giá tối đa mà

khách hàng chấp nhận được (trên mức giá này sẽ không có nhu cầu) và mức giá

thấp nhất nhằm mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp (dưới mức giá này sẽ không

có lợi nhuận). Khi định giá, doanh nghiệp cần xem xét một số yếu tố bên trong như

mục tiêu Marketing, chiến lược Marketing mix, vị trí của sản phẩm trên chu kỳ

sống, chi phí và một số yếu tố bên ngoài như kiểu thị trường, số cầu, giá và sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh, chính sách giá của nhà nước.

1.2.3. Phân phối (Place)

Theo Philip Kotler (2003): “Phân phối là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ

nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và

hoạt động khác nhau.”

Phân phối cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là

những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công

ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm

đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng: mỗi doanh nghiệp đều có cấu trúc kênh

khác nhau

NHÀ SẢN XUẤT

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán buôn nhỏ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cơ bản

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)

1.2.4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Theo Philip Kotler (2003): “Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị

đã hứa hẹn đến khách hàng. Đây là những hoạt động truyền thông quan trọng trong

việc xây dựng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng, là thành phần trọng

yếu trong những nỗ lực xây dựng những mối quan hệ sinh lợi với khách hàng.”

Các doanh nghiệp thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing

đến khách hàng và các công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay

còn gọi là xúc tiến hỗn hợp. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo,

tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực

tiếp. Những công cụ này được pha trộn với nhau để truyền thông một cách thuyết

phục về những giá trị dành cho khách hàng và xây dựng những mối quan hệ với

khách hàng.

1.3. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô

Theo Philip Kotler (2003): “Tất cả các doanh nghiệp đều bị ảnh hưởng bởi

môi trường vĩ mô. Các yếu tố này luôn điều chỉnh, thay đổi và có thể là những cơ

hội cho doanh nghiệp này nhưng lại là mối đe doạ cho doanh nghiệp khác.

Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của công ty, nhưng công ty có thể theo

dõi, nghiên cứu để dự đoán và có hành động kịp thời. Những yếu tố thuộc môi

trường vĩ mô bao gồm: Dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, pháp luật và văn hóa.”

1.3.1.1. Yếu tố dân số

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như qui

mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề

nghiệp... Đó là các khía cạnh được những người làm Marketing quan tâm nhiều

nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến con người và con người cũng chính là tác nhân

tạo ra thị trường.

Hiện nay chúng ta đang sống trong một thế giới luôn có nhiều thay đổi, trong

đó bao hàm những đổi thay về mặt dân số. Những sự biến động về dân số có thể

làm thay đổi về mặt lượng cùa thị trường (tăng hoặc giảm qui mô dân số sẽ dẫn đến

tăng hoặc giảm qui mô thị trường) đồng thời nó cũng ảnh hưởng trực tiếp, làm thay

đổi về mặt chất của thị trường (Tuổi trung bình cao hơn trong cơ cấu dân số sẽ dẫn

đến sự gia tăng về nhu cầu liên quan đến sức khỏe trong cộng đồng dân chúng).”

1.3.1.2. Yếu tố kinh tế:

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường kinh tế bao gồm những yếu tố tác

động đến khả năng chi tiêu của khách hàng (consumer purchasing power) và tạo ra

những mẫu tiêu dùng khác biệt (spending patterns). Việc hiểu thị trường không chỉ

biết rõ về yếu tố mong muốn của con người mà còn phải nắm được khả năng chi

tiêu của họ. Khả năng chi tiêu này ngoài việc phụ thuộc vào nhu cầu và giá cả, còn

phụ thuộc rất nhiều vào tình hình kinh tế, mức thu nhập của ngưòi dân, nhu cầu tiết

kiệm và các điều kiện tài chính - tín dụng. Do đó các nhà Marketing phải nhận biết

được các xu hướng chính về thu nhập trong dân chúng và những thay đổi về chi tiêu

của các nhóm dân chúng khác biệt.

Xu huớng tăng lên về thu nhập trung bình trong dân chúng ngoài việc sẽ tạo

ra một sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn

khác biệt hơn từ phía người tiêu dùng. Họ có thể đòi hỏi nhiều hơn hay sẵn sàng bỏ

ra một số tiền cao hơn cho các yếu tố chất luợng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính

thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm hay dịch vụ có khả năng mang lại.

Ngoài ra, một xu hướng khác là sự phân bổ về thu nhập có nhiều phân hóa

trong dân chúng cũng là một vấn đề mà các nhà Marketing cần quan tâm. Chính sự

phân hóa này làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng và tạo

ra trên thị trường nhiều phân khúc khác biệt.”

1.3.1.3.

Yếu tố tự nhiên:

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài

nguyên thiên nhiên được xem là những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của

doanh nghiệp và còn có những ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing

của doanh nghiệp đó. Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to

lớn đến hoạt động Marketing của một doanh nghiệp như sau:

 Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu: Sự thiếu hụt này có thể là do sự

cạn kiệt nguồn tài nguyên cần thiết hoặc cũng có thể do những áp lực từ công

chúng, xã hội, pháp luật (ví dụ như các nhóm bảo vệ môi trường, tổ chức hòa bình

xanh, các điều luật bảo vệ môi trường...). Sự thiếu hụt này ảnh hưởng khá lớn đến

các hoạt động của một doanh nghiệp như làm tăng chi phí sản xuất, cần thiết phải

thay đổi hình ảnh sản phẩm - dịch vụ trước công chúng (các sản phẩm màu xanh lá

cây thể hiện tính môi trường của sản phẩm), các nỗ lực nghiên cứu tìm kiếm nguồn

nguyên liệu mới...

 Sự gia tăng chi phí năng lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất

của một doanh nghiệp đồng thời làm tăng chi phí sinh hoạt, sử dụng sản phẩm —

dịch vụ của người tiêu dùng.

 Tình trạng ô nhiễm môi trường tăng lên: Ngày nay tình trạng ô nhiễm

môi trường do hoạt động của các ngành công nghiệp và do sự sinh hoạt của con

người là đáng báo động. Do đó có rất nhiều doanh nghiệp, hiệp hội, quốc gia quan

tâm và có những nỗ lực kìm hãm tình trạng này. Điều này cũng ảnh hưởng to lớn

đến hoạt động của doanh nghiệp và ý thức sinh hoạt, tiêu dùng của dân chúng.”

1.3.1.4. Yếu tố công nghệ:

Theo Philip Kotler (2003): “Tiến bộ khoa học kỹ thuật tác động đến thị

trường ở nhiều mặt như:

 Khởi đầu cho những ngành công nghiệp mới như máy vi tính, dịch vụ

mạng.

 Làm thay đổi căn bản hay xoá bỏ hoàn toàn các sản phẩm hiện hữu.

 Kích thích sự phát triển những sản phẩm liên quan hoặc không liên

quan đến kỹ thuật mới. Ví dụ sự phát triển công nghệ giúp tạo ra các sản phẩm mới,

ngành nghề mới, sự phát triển máy vi tính dẫn đến sự phát triển các dịch vụ trên

mạng, công nghệ phần mềm. Máy giặt, nồi cơm điện, ... dẫn đến người nội trợ có

nhiều thời gian cho các hoạt động khác.

Sự phát triển công nghệ làm chu kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại. Sự ra

đời ngày càng nhiều và với tốc độ ngày càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn

thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị trường làm cho chu kỳ sống của chúng bị

rút ngắn lại.

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và

làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều

vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy ràng giữa chi phí

nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Các

doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng kiếm lời

cũng sẽ cao hơn.”

1.3.1.5. Yếu tố chính trị - pháp luật:

Theo Philip Kotler (2003): “Các quyết định Marketing của một doanh nghiệp

thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị -

pháp luật. Môi trường này được hình thành từ cơ quan nhà nước các cấp, các nhóm

áp lực (ví dụ Hội bảo vệ người tiêu dùng) và từ hệ thông pháp luật của quốc gia đó.

Các lực lượng này điều chỉnh hoạt động của các doanh nghiệp theo đúng khuôn khổ

cho phép của pháp luật.

Môi trường chính trị - pháp luật cố 3 chức năng chủ yếu, thứ nhất là bảo vệ

quyền lợi các công ty trong quan hệ với nhau, thứ hai là bảo vệ nguời tiêu dùng

tránh được các kinh doanh gian dối của doanh nghiệp, thứ ba là bảo vệ lợi ích rộng

lớn của xã hội tránh khỏi các hành vi kinh doanh sai lệch.”

1.3.1.6. Yếu tố văn hóa:

Theo Philip Kotler (2003): “Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ

thể và những niềm tin, nhận thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi

của họ bị ảnh hưởng từ xã hội, từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống. Các yếu tố

văn hóa - xã hội có tác động nhất định đến hoạt động Marketing của một doanh

nghiệp.”

1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô

Theo Philip Kotler (2003): “Môi trường vi mô bao gồm yếu tố nội tại, bên

trong của công ty; và các yếu tố bên ngoài tác động như: các nhà cung ứng, các

trung gian marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, công chúng.”

1.3.2.1. Môi trường bên trong công ty

Theo Philip Kotler (2003): “Trong việc thiết kế một kế hoạch Marketing cho

doanh nghiệp, bộ phận Marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty

đổng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như bộ phận

nghiên cứu và phát triển (R&D), mua vật tư, sản xuât, tài chính và kế toán của

doanh nghiệp đó. Tất cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường

nội tại của doanh nghiệp. Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm

vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp.

Nhà quản trị Marketing phải đưa ra những quyết định trong phạm vi những kế

họach được hoạch định bởi ban giám đốc”

1.3.2.2. Nhà cung ứng:

Theo Philip Kotler (2003): “Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các

nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu và nguồn nhân lực)

cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực

này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động Marketing của

doanh nghiệp.

Các nhà quản trị Marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà

cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự

không bảo đảm về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng

gây khó khăn cho các hoạt động Marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đấn khả

năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng

trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các

đối thủ cạnh tranh.”

1.3.2.3. Các trung gian Marketing:

Theo Philip Kotler (2003): “Các trung gian Marketing có trách nhiệm giúp

doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối

cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ Marketing

như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các

tổ chức tài chính.

 Trung gian phân phối: Là các doanh nghiệp hoặc cá nhân mà hoạt

động của họ hỗ trợ các nhà sản xuất trong việc tìm kiếm khách hàng, tiêu thụ sản

phẩm. Họ có thể là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý và môi giới. Các trung gian này

sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và sự am hiểu khách hàng,

giúp cho quá trình tiêu thụ sản phẩm trở nên nhanh chóng và tiết kiệm chi phí hơn.

 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: Các tổ chức này giúp

các trung gian phân phối dự trữ sản phẩm và vận chuyển chúng từ nơi sản xuất đến

nơi tiêu dừng. Đây là các doanh nghiệp chuyên hoạt động trong các lãnh vực như

kho bãi, vận tải (đường bộ, đường sắt, đường thủy, đường hàng không, đường ống).

 Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: bao gồm các công ty nghiên

cứu thị trường, quảng cáo, tư vấn. Hoạt động của họ giúp cho các doanh nghiệp

định hướng chính xác hơn về nhu cầu, mong muốn cùa khách hàng và định vị tốt

sản phẩm của họ trên thị trường.

 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính — tín dụng: bao gồm các ngân

hàng, các công ty tài chính, các công ty bảo hiểm. Họ cung cấp tài chính cho các

doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất và lưu thông sản phâm. Việc tăng cường hay

thu hẹp khả năng tín dụng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động Marketing của

doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ bền vững với các tổ

chức tài chính tín dụng quan trọng này.”

1.3.2.4. Khách hàng

Theo Philip Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh

nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ

những khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây:

 Người tiêu dùng: Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử

dụng cho mục đích cá nhân và gia đình.

 Nhà sản xuất: Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và

hoạt động của mình.

 Trung gian phân phối: Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm với

mục đích bán lại để kiếm lời.

 Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận: Là những tổ

chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho

những người cần đến nó với mục đích xã hội.

 Khách hàng quốc tế: Là những người mua ở nước ngoài bao gồm

người tiêu thụ, người sản xuât, người bán lại và các cơ quan nhà nuớc.”

1.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh:

Theo Philip Kotler (2003): “Mỗi doanh nghiệp tùy hoàn cảnh có những hình

thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có 4 loại như sau:

 Đối thủ cạnh tranh về ước muốn (Desire competitors): Đó là sự cạnh

tranh từ tất cả các doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức

thời mà người tiêu thụ muốn thoả mãn. Chẳng hạn họ có thể hướng ước muốn của

một người có thu nhập tùy dụng (discretionary income) vào việc mua sản phẩm của

họ thay vì muốn mua sản phẩm khác.

 Đối thủ cạnh tranh về loại sản phẩm (Generic competitors): Đó là

cạnh tranh về các loại sản phẩm có cùng công dụng để thoả mãn được một nhu cầu

nào đó.

 Đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm (Product form competitors):

Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất trong cùng một ngành có các hình thái

sản phẩm khác nhau.

 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm (Brand competitors): Đó là

sự cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm có thể thay thế nhau nhưng

có nhãn hiệu khác nhau.”

1.3.2.6. Công chúng

Theo Philip Kotler (2003): “Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực

sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những

mục tiêu đề ra cùa doanh nghiệp.

Công chúng có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang

phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm:

 Giới tài chính: Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bào nguồn vốn của

doanh nghiệp. Công chúng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài

chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm. Doanh nghiệp có thể

giành được sự ủng hộ của giới này thông qua các báo cáo về hoạt động sản xuất

kinh doanh hàng năm, các giải trình liên quan đến hoạt động tài chính và những

chứng cứ thể hiện tính hiệu quả và ổn định cùa doanh nghiệp.

 Giới truyền thông: Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền

thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền

thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh

nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc

tiêu cực đến hình ảnh của công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng

khác. Công ty có thể tranh thủ sự thiện cảm của giới truyền thông bằng chính chất

lượng sản phẩm và dịch vụ của mình và bằng các hoạt động xã hội như lập các quĩ

hỗ trợ, các hoạt động từ thiện, tài trợ cho các cuộc thi, ...

 Giới công quyền: Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các

qui định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền

lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội

... thông qua hệ thống luật pháp, qui chế ... ràng buộc hoạt động của họ.

 Giới địa phương: Mọi doanh nghiệp đều phải có quan hệ với những

người láng giềng và tổ chức ở địa phương.

 Các tổ chức xã hội: Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo

vệ sức khỏe cộng đồng; các nhóm bảo vệ môi trường.... Một mối quan hệ tốt và đáp

ứng những yêu cầu của các nhóm này sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp cho sản phẩm

và danh tiếng của doanh nghiệp.”

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này đã trình bày các cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing:

Marketing gồm 4 thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Mỗi

thành phần đều có chức năng và vai trò không thể thiếu đối với các doanh nghiệp

hiện nay. Đồng thời, các doanh nghiệp đều phải chịu tác động bởi các yếu tố môi

trường vĩ mô và vi mô, do đó khi thực hiện các chính sách marketing, doanh nghiệp

phải quan tâm đến các yếu tố này.

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

Chương 1 đã trình bày những khái niệm và lý luận về hoạt động Marketing

của một doanh nghiệp. Chương 2 sẽ ứng dụng để phân tích thực trạng hoạt động

Marketing cho các SPTS của Công ty Vissan, trong đó tác giả đã tiến hành khảo sát

ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về các thành phần Marketing - mix của Công ty

Vissan và mức độ ảnh hưởng của các thành phần này đối với quyết định mua SPTS

của họ.

2.1. Giới thiệu Công ty Vissan và ngành hàng sản phẩm tươi sống

2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Vissan

Công ty Vissan là Công ty thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài

Gòn – Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên (Sau đây viết tắt là Satra), được

thành lập từ những ngày đầu giải phóng Miền Nam và thống nhất đất nước. Công ty

Vissan hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết mổ gia súc, đảm bảo các tiêu chuẩn

vệ sinh, cung cấp thịt tươi sống cho nhu cầu của người tiêu dùng tại TP.HCM trong

thời kỳ nền kinh tế còn theo cơ chế bao cấp. Sau đó, Công ty đã tham gia xuất khẩu

thịt đông lạnh sang thị trường Liên Xô và các nước Đông Âu chủ yếu là dưới hình

thức Nghị định thư .

Vào những năm cuối của thập niên 80, tình hình chính trị và kinh tế trên thế

giới có nhiều biến động ảnh hưởng lớn đến các hoạt động xuất khẩu, đồng thời

Đảng và Nhà nước có chủ trương chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, xóa bao

cấp. Trong thời kỳ này để tồn tại và phát triển, phát huy vai trò chủ đạo của thành

phần kinh tế Nhà nước, Công ty đã chủ động chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn đầu

tư trang thiết bị, lấy thị trường nội địa làm đòn bẩy phát triển, đa dạng hoá sản

phẩm, mở rộng kênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với

thị hiếu và thu nhập của người dân. Do đó, sau khi chuyển sang cơ chế thị trường

đến nay Công ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng như các lĩnh vực sản

xuất. Trước đây, Công ty chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phối thịt gia súc thì hiện

nay Công ty mở rộng sang các ngành chế biến thực phẩm, rau quả, chăn nuôi, đầu

tư tài chính, xây dựng thành công thương hiệu “VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên

thị trường SPTS và SPCB, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu

trên cả nước.

2.1.2. Ngành nghề kinh doanh

Hoạt động của Công ty chuyên về sản xuất, chế biến và kinh doanh các sản

phẩm thịt heo, trâu, bò, thịt gia cầm tươi sống và đông lạnh, hải sản, sản phẩm thịt

nguội cao cấp theo công nghệ của Pháp, sản phẩm Xúc xích thanh trùng theo công

nghệ của Nhật Bản, SPCB theo truyền thống Việt Nam, sản phẩm đóng hộp, trứng

gà, vịt; kinh doanh các mặt hàng công nghệ phẩm và tiêu dùng khác; sản xuất kinh

doanh heo giống, heo thịt, bò giống, bò thịt; sản xuất, kinh doanh thức ăn gia súc;

dịch vụ kỹ thuật về chăn nuôi heo, bò; kinh doanh ăn uống; kinh doanh nước trái

cây, lương thực chế biến; sản xuất kinh doanh rau củ quả các loại, rau quả chế biến,

các loại gia vị và hàng nông sản. Sản phẩm của VISSAN hiện nay đã có chỗ đứng

vững chắc trên thị trường, với doanh thu và thị phần tương đối lớn.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Công ty Vissan cơ cấu tổ chức theo hàng dọc, tất cả các bộ phận, phòng ban

đều trực thuộc Ban Tổng Giám Đốc, mỗi phòng ban có từng chức năng, nhiệm vụ

riêng phối hợp với nhau để tác nghiệp, tuy nhiên đối với các đơn vị trực thuộc như

các chi nhánh, xí nghiệp, mỗi phòng ban sẽ quản lý theo lĩnh vực chức năng của

mình, ví dụ mảng kinh doanh của đơn vị trực thuộc sẽ do hai phòng kinh doanh

quản lý, mảng tài chính – kế toán của đơn vị trực thuộc sẽ do phòng tài chính – kế

toán quản lý…

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Hành chính Công ty Vissan

2.1.4. Các sản phẩm của Công ty

Công ty Vissan hiện tại đang kinh doanh hai ngành hàng chính là SPTS và

SPCB.

2.1.4.1. Sản phẩm tươi sống:

 Sản phẩm thịt heo: Thịt đùi, nạc tinh, ba rọi, nạc dăm, thăn nội, thăn

ngoại, Sườn non, Giò rút xương, thịt xay, Sườn già…

 Sản phẩm thịt bò (bò ta, bò úc): Fillot bò, thân ngoại, nạc đùi, nạc

vai, gầu, nạm, bắp, đuôi, nạc xây…

Các SPTS trên tiêu thụ chủ yếu ở TP.HCM do nó mang tính tươi sống, khó

khăn trong vận chuyển và bảo quản.

Ngoài ra, Công ty còn mua thịt gà, thịt vịt, cá từ một số nhà cung cấp, sau đó

sơ chế đóng gói bao bì và bán lại.

2.1.4.2. Sản phẩm chế biến:

Đa dạng về chủng loại, bao bì, mẫu mã. Công ty kinh doanh các mặt hàng

chế biến từ heo, bò, gà như đồ hộp, lạp xưởng, giò các loại, thịt nguội,…trong đó,

mặt hàng chủ lực chiếm tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cao nhất là xúc xích tiệt

trùng các loại.

Ngoài hai ngành hàng trên, Công ty còn kinh doanh rau, củ quả các loại và

mua bán một số mặt hàng công nghệ phẩm từ các đối tác bên ngoài.

Bảng 2.1: Sản lượng và doanh thu theo nhóm hàng của Công ty Vissan

Sản lượng (tấn)

Doanh thu (triệu đồng)

Mặt hàng

2011

2012

2013

2011

2012

2013

6 tháng 2014

Sản phẩm tươi sống

19,903 15,400 2,491 29 581 1,354

17,531 13,595 3,184 32 42 677

1,116,216 839,505 163,946 5,036 47,305 59,414

1,012,627 717,937 248,270 4,935 3,773 37,685

8,069 6,367 673 655 1 370 2

15,470 12,274 1,310 1,201 2 679 4

480,767 326,759 60,560 71,464 115 21,719 151

919,166 629,896 117,958 131,010 210 39,815 277

Thịt heo Thịt bò ta Thịt bò Úc Thịt Trâu Thịt Gà Thịt Vịt Khác

1,010

Sản phẩm chế biến

35,462 1,432 4,143

31,959 947 3,924

18,992 640 2,143

34,572 1,161 3,929

2,889,565 167,788 244,640

1,587,205 92,424 133,449

2,760,023 183,323 248,589

2,653,471 133,592 248,129

Lạp xưởng Đồ hộp Xúc xích tiệt trùng

Khác Tổng cộng

23,824 6,062 55,365

21,344 5,742 49,490

1,708,208 563,541 3,666,097

1,810,269 517,842 3,876,239

1,885,080 592,057 3,808,730

13,072 3,136 27,060

1,038,372 322,961 2,067,972

23,731 5,750 50,042 Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán Công ty Vissan

Sản lượng SPTS giảm chủ yếu là do nguyên nhân sức mua giảm trong những

năm trở lại đây và sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ. Doanh thu SPTS giảm

tương ứng với sản lượng giảm. Riêng đối với thịt bò ta, từ năm 2013 sản lượng và

doanh thu giảm nhưng Công ty cũng đã tăng cường bán thịt bò Úc để bù lại, vừa

đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, vừa đa dạng hóa các SPTS của Công ty.

Doanh thu của Công ty vẫn tăng là do doanh thu các SPCB tăng, điển hình là mặt

hàng xúc xích tiệt trùng.

2.1.5. Nguồn nhân lực

Công ty đang tạo điều kiện xây dựng một môi trường làm việc lành mạnh,

mọi người lao động được đối xử một cách tôn trọng và bình đẳng. Bên cạnh đó, Ban

lãnh đạo của Công ty luôn công tâm, đối xử bình đẳng với người lao động, không

áp đặt, luôn khuyến khích tất cả người lao động đóng góp ý, phản hồi thông tin lên

cấp điều hành và Ban Giám đốc Công ty hoặc thông qua tổ chức Công đoàn. Qua

đó Ban Giám đốc sẽ xem xét và đưa ra hướng giải quyết thích hợp.

GIỚI TÍNH NGUỒN NHÂN LỰC

TRÌNH ĐỘ NGUỒN NHÂN LỰC .869%

Trên Đại học

20.634%

22.676%

Đại học

Nam

45.305 %

Cao đẳng

54.695 %

Nữ

Trung cấp

23.474%

Dưới Trung cấp

32.347%

ĐỘ TUỔI NGUỒN NHÂN LỰC

8.122%

18.028%

Trên 50 tuổi

36.854%

Từ 40 -> 49 tuổi

Từ 30 -> 39 tuổi

28.967%

Từ 20 -> 30 tuổi

Dưới 20 tuổi

8.028%

Hình 2.2: Biểu đồ mô tả nguồn nhân lực Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Tổ chức nhân sự Công ty Vissan, thời điểm 30/06/2014

Theo số liệu trên, nguồn nhân lực có tỷ lệ nam nữ tương đối đồng đều, có

trình độ tốt và số lao động trẻ cao, tỷ lệ dưới 20 tuổi chiếm đến 36.85% là lao động

phổ thông thời vụ làm việc tại các xưởng sản xuất.

2.1.6. Năng lực tài chính

Trong những năm vừa qua, Công ty luôn tăng trưởng về doanh thu và lợi

nhuận, vốn lưu động phục vụ sản xuất kinh doanh được tài trợ rất lớn từ nguồn vốn

đầu tư của chủ sở hữu là Satra và lợi nhuận sau thuế của Công ty. Ngoài ra, với uy

tín của một thương hiệu lâu năm, Công ty luôn được các ngân hàng cho vay với lãi

suất ưu đãi. Điều này đã tạo động lực rất lớn cho Công ty trong quá trình hoạt động.

Đơn vị tính: Triệu Đồng

Doanh thu

3,876,239

3,808,730

3,666,097

2,067,972

4,000,000 3,000,000 2,000,000 1,000,000 -

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

6 tháng Năm 2014

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan

Doanh thu của Công ty vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định qua các năm,

đạt mức cao nhất là năm 2011 với 3,876 tỷ đồng, sang năm 2012 và năm 2013,

doanh thu có giảm so với năm 2011 nguyên nhân là do nền kinh tế gặp nhiều khó

khăn, thu nhập của người lao động giảm, sức mua giảm đáng kể, việc tiếp cận

nguồn vốn đối với các doanh gặp nhiều trở ngại. Tuy nhiên, do kinh doanh thực

phẩm là mặt hàng thiết yếu nên doanh thu của Công ty vẫn có thể tăng trưởng từ

năm 2012 sang năm 2013.

Đơn vị tính: Triệu Đồng

Lợi nhuận

103,648

100,356

93,935

57,372

150,000 100,000 50,000 -

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

6 tháng Năm 2014

Hình 2.4: Biểu đồ thể hiện lợi nhuận sau thuế Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan

Lợi nhuận Công ty vẫn tăng trưởng hàng năm mặc dù nền kinh tế gặp nhiều

khó khăn.

Đơn vị tính: %

Nợ/Tổng Nguồn vốn

80.000%

69.381%

61.598%

60.000%

54.076%

48.737%

40.000%

20.000%

.000%

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

6 tháng Năm 2014

Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện chỉ số Nợ/Tổng Nguồn vốn của Công ty

Vissan

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan

Cơ cấu nợ của Công ty luôn được chủ động điều chỉnh một cách có hiệu quả.

Năm 2011, nền kinh tế tăng trưởng mạnh, sức mua tăng cao, Công ty chủ động sử

dụng đòn bẩy tài chính để gia tăng doanh thu và lợi nhuận. Sang năm 2012 và 2013,

kinh tế khó khăn, Công ty giảm việc vay vốn ngân hàng để tránh rủi ro tài chính, tận

dụng lại nguồn vốn của chủ sở hữu.

Đơn vị tính: lần

2.000 Khả năng thanh toán

1.602

1.500

1.423

1.141

1.211

1.000

.882

Khả năng thanh toán hiện hành

.500

.568

.455

.397

Khả năng thanh toán nhanh

.000

6 tháng Năm 2014

Năm 2013

Năm 2012

Năm 2011 Hình 2.6: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng thanh toán của Công ty

Vissan

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan

Khả năng thanh toán hiện hành của Công ty lớn hơn 1 chứng tỏ Công ty vẫn

đảm bảo khả năng thanh. Có một sự chênh lệch lớn giữa khả năng thanh toán nhanh

và khả năng thanh toán hiện hành là do hàng tồn kho. Do kinh doanh sản xuất thực

nên lượng hàng tồn kho của Công ty rất lớn, nhất là khi trên báo cáo tài chính lượng

hàng tồn kho được thể hiện vào ngày 31 tháng 12 hàng năm là lúc Công ty dự trữ

cao điểm tết. Lượng hàng tồn kho luôn được kiểm soát và duy trì có kế hoạch.

Đơn vị tính: %

35.000%

Khả năng sinh lợi

30.000%

29.222%

27.617%

25.000%

23.680%

20.000%

ROA

15.000%

ROE

9.825%

10.011%

9.475%

10.000%

11.068%

5.379%

5.000%

.000%

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

6 tháng Năm 2014

Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chỉ số khả năng sinh lợi của Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan

Chỉ số ROA duy trì hàng năm, ROE giảm mạnh vào năm 2013 là do Công ty

tăng vốn điều lệ từ 158 tỷ đồng lên 342 tỷ đồng, mặc dù lợi nhuận của Công ty vẫn

tăng.

Tóm lại, qua những phân tích trên, ta thấy sức khỏe tài chính của Công ty rất

tốt, nguồn lực tài chính dồi dào có thể tận dụng để phát trển kinh doanh, tạo lợi thế

so với các đối thủ, giành lại thị phần đối với các SPTS.

2.1.7. Giới thiệu về đặc thù ngành hàng sản phẩm tươi sống

Ngành hàng SPTS bao gồm các mặt hàng thiết yếu ảnh hưởng trực tiếp đến

đời sống của tiêu dùng, mức độ nhạy cảm về giá của ngành hàng ở mức trung bình.

Hiện nay, với tình trạng dịch bệnh ngày càng tăng như heo tai xanh, lỡ mồm lông

móng… cùng với việc ý thức bảo vệ sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống của

người tiêu dùng thì việc sản xuất, kinh doanh SPTS đảm bảo yêu cầu về vệ sinh là

vấn đề đang được xã hội hết sức quan tâm. Với chủ trương đảm bảo cung cấp đủ

thực phẩm cho người dân tại TP.HCM với giá cả hợp lý, hàng năm Ủy ban nhân

dân TP.HCM phối hợp với các sở ban ngành tổ chức chương trình bình ổn thị

trường. Các doanh nghiệp tham gia chương trình này sẽ phải bán các sản phẩm thực

phẩm với giá đã đăng ký trước với Ủy ban, đồng thời không được thay đổi giá bán

trong suốt thời gian tham gia bình ổn. Bù lại, các doanh nghiệp được hỗ trợ vay vốn

với mức lãi suất rất thấp để phục vụ kinh doanh và thương hiệu của doanh nghiệp

được người dân đặt niềm tin. Đối với Công ty Vissan nói riêng và các doanh nghiệp

tham gia bình ổn nói chung, có điểm bất lợi rất lớn là hạn chế khả năng sinh lợi

cũng như nguy cơ dân đến kinh doanh thua lỗ là hoàn toàn có thể xảy ra. Điều đó

phụ thuộc vào giá cả nguyên vật liệu đầu vào, khi giá nguyên vật liệu giảm thì

doanh nghiệp không thể giảm giá để tăng sản lượng, khi giá nguyên vật liệu tăng thì

doanh nghiệp cũng không thể tăng giá và có thể dẫn đến thua lỗ. Công ty Vissan

phụ thuộc rất lớn vào giá cả nguyên liệu heo hơi, trong khi chi phí thức ăn gia súc

ngày càng tăng cao, nhiều hộ nông dân không thể duy trì chăn nuôi, lượng heo hơi

cung cấp từ xí nghiệp Gò Sao có giới hạn đã làm giá vốn Công ty tăng lên rất lớn,

do đó Công ty gặp rất nhiều trở ngại và khó khăn khi tham gia bình ổn thị trường.

Bên cạnh đó, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nước và

doanh nghiệp nước ngoài ngày càng trở nên gay gắt. Riêng đối với ngành hàng

SPTS, các Công ty nước ngoài với dây chuyền sản xuất, giết mổ tự động, chuyên

môn hóa, đồng thời đầu tư với quy mô lớn chuỗi cung ứng khép kín từ khâu thu

mua nguyên vật liệu cho đến sản xuất ra thành phẩm nhằm hạ giá thành sản phẩm

dẫn đến hạ giá bán đã tạo một áp lực không nhỏ cho các doanh nghiệp trong nước

sở hữu công nghệ sản xuất chưa thực sự hiện đại. Mặt khác, các doanh nghiệp nước

ngoài rất chú trọng đến các hoạt động Marketing thương hiệu và sản phẩm của

mình. Chính vì những lý do nêu trên mà Công ty Vissan đang gặp phải rất nhiều

khó khăn khi phải đối mặt các đối thủ rất lớn.

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing cho sản phẩm tươi sống của Công ty

Vissan

2.2.1. Công tác tổ chức bộ phận Marketing

Các hoạt động Marketing như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, khuyến mãi,

thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu… do bộ phận Marketing riêng biệt phụ

trách là Phòng thị trường. Theo đó, cơ cấu tổ chức của phòng thị trường được tổ

chức theo các chức năng của Marketing.

Trưởng phòng Thị trường

Phó Phòng thị trường phụ trách marketing thương hiệu

Phó Phòng thị trường phụ trách marketing thương mại

Nhân viên phụ trách PR

Nhân viên phụ trách chính sách giá

Nhân viên phụ trách chính sách phân phối

Nhân viên phụ trách chính sách sản phẩm

Nhân viên phụ trách quảng cáo, tiếp thị

Nhân viên phụ trách trưng bày sản phẩm, poster…

Nhân viên phụ trách nghiên cứu thị trường

Nhân viên phụ trách thiết kế, nhận diện thương hiệu

Hình 2.8: Cơ cấu tổ chức Phòng Thị trường của Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Thị trường Công ty Vissan cung cấp

Việc tổ chức theo chức năng như trên là sự đơn giản về mặt hành chính, song

hình thức này sẽ mất đi tính hiệu quả khi sản phẩm và thị trường của Công ty tăng

lên. Trước hết là việc hoạch định đối với những sản phẩm và thị trường cụ thể

không sát với thực tế, không có ai trách nhiệm về bất kỳ sản phẩm và thị trường

nào. Thứ hai mỗi nhóm chức năng đều muốn tranh giành nhau để có được ngân

sách nhiều hơn cũng như địa vị cao hơn so với những chức năng khác.

2.2.2. Hệ thống thông tin Marketing

2.2.2.1. Ghi chép nội bộ

Bao gồm các báo cáo tài chính, báo cáo nội bộ về tình hình hoạt động sản

xuất kinh doanh của Công ty. Từ đó có thể đánh giá hiệu quả của các hoạt động

Marketing của Công ty về doanh thu, lợi nhuận của các chương trình hoạt động trên

tổng chi phí phải bỏ ra. Đó cũng là cơ sở để lập kế hoạch ngân sách cho các kế

hoạch Marketing. Hiện nay, việc cung cấp các báo cáo nội bộ theo từng chương

trình Marketing chưa được thực hiện dẫn đến các chương trình không đánh giá

được hiệu quả.

2.2.2.2. Tình báo tiếp thị

Công ty hiện nay vẫn thiếu nhưng nguồn thông tin tình báo về tình hình thị

trường, đối thủ… Đa phần khi muốn phát triển sản phẩm mới hoặc đưa ra các giải

pháp Marketing mới, Công ty thường thuê Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

để thực hiện. Tuy nhiên, đó chỉ là những thông tin nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng, còn những thông tin về đối thủ cạnh tranh Công ty thu thập được rất ít.

2.2.3. Thị phần ngành hàng sản phẩm tươi sống

Trước đây, đối với ngành hàng SPTS thị phần của Công ty tại TP.HCM

chiếm khoảng 40% nhưng từ khi Việt Nam mở cửa hội nhập quốc tế, sức ép cạnh

tranh từ các đối thủ nước ngoài cộng với sự trỗi dậy của các đối thủ trong nước như

các tư thương đã khiến thị phần công ty giảm chỉ còn khoảng 30%, theo kết quả

kinh doanh công ty đã giảm cả về doanh thu và sản lượng đối với các SPTS.

Thị phần sản phẩm tươi sống tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014

Vissan

30%

17%

Các tư thương

C.P

44%

Nam Phong

Đối thủ khác

Hình 2.9: Thị phần SPTS tại TP.HCM bình quân 6 tháng năm 2014

Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan cung cấp

2.2.4. Các yếu tố cấu thành hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của Công ty

Vissan

2.2.4.1. Yếu tố sản phẩm trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống

của Công ty Vissan

Lĩnh vực thực phẩm tươi sống luôn đặt yêu cầu về vệ sinh, an toàn cho sức

khỏe người tiêu dùng lên trên hết. Để đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng,

Công ty Vissan đã xây dựng SPTS của mình như sau:

 Về chủng loại sản phẩm: Do kinh doanh đặc thù là các SPTS phục vụ

cho mọi đối tượng người tiêu dùng không phân biệt giới tính, độ tuổi, thu nhập…

nên công ty chỉ phân loại thành 2 chủng loại chính là heo và bò. Riêng đối với mặt

hàng bò, hiện nay công ty đã bổ sung thêm các sản phẩm bò úc để cung cấp cho

người tiêu dùng.

Bảng 2.2: SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014

Thịt heo

Thịt Bò ta

Thịt Bò Úc

Đùi bò Bắp bò Thăn bò Filet Bò Vai bò Đuôi bò Bò vụn Bao tử Bò Tim Bò Xương

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Heo mãnh Heo đùi Vai (nguyên nọng) Nạc đùi Nạc vai Ba Rọi Colet có xương Colet không xương Xương đuôi Mỡ heo Chân giò Mỡ vụn Óc heo

Đùi bò Bắp bò Thăn bò Filet Bò Vai bò Đuôi bò Bò vụn Bao tử Bò Tim Bò Xương

Doanh thu (triệu đồng)

2011 2012 2013 6 th 2014

839,505 717,937 629,896 326,759

163,946 248,270 117,958 60,560

5,036 4,935 131,010 71,464 Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan

 Về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm: SPTS của Công ty chia làm 2 loại

là sản phẩm tươi và sản phẩm đông lạnh. Đối với sản phẩm tươi, công ty giết mổ

heo, bò, pha lóc và đem bán tươi tại hệ thống phân phối của mình nên không có gắn

nhãn hiệu hoặc đóng gói. Còn đối với sản phẩm đông lạnh, Công ty dán nhãn logo

của công ty, hút chân không và đóng gói. Việc cung cấp ra thị trường các sản phẩm

đông lạnh đáp ứng cho những người tiêu dùng bận rộn, không có thời gian mua

SPTS mỗi ngày có điều kiện bảo quản sản phẩm được tốt hơn.

 Về chất lượng sản phẩm: Công ty luôn cố gắng nâng cao chất lượng

sản phẩm của mình bằng cách tìm kiếm những nguồn nguyên liệu sạch, an toàn.

Tuy nhiên, hiện nay do sử dụng các chất tăng trọng trong chăn nuôi để gia tăng lợi

nhuận của người nông dân đã làm những vùng có nguồn nguyên liệu sạch ngày

càng trở nên khan hiếm. Ngoài ra, chất lượng sản phẩm của Công ty còn phụ thuộc

vào qui trình giết mổ mà công ty đang áp dụng, với quy trình giết mổ bán tự động,

có nghĩa là có bàn tay của người công nhân tham gia khá nhiều trong quy trình chứ

không tự động hoàn toàn như các doanh nghiệp nước ngoài, đã làm giảm sức cạnh

tranh của công ty.

 Về dịch vụ gắn liền với sản phẩm: Công ty luôn đáp ứng đầy đủ lượng

hàng cung cấp cho các kênh phân phối của mình theo đúng thời gian quy định trong

hợp đồng cũng như những thỏa thuận khác. Tuy nhiên, công ty chưa phục vụ khách

hàng tốt tại các điểm bán hàng.

Các chính sách sản phẩm công ty đang áp dụng:

 SPTS của công ty là nhu cầu thiết của người tiêu dùng nên luôn tồn tại

và công ty không chú trọng đến chu kỳ sống của sản phẩm. Công ty chỉ chú trọng

đến việc tìm nguồn nguyên liệu sạch để sản xuất và gần đây phát triển sản phẩm

mới nhập khẩu 100% nước ngoài là Bò Úc.

 Khi bán các SPTS công ty rất quan tâm đến chu kỳ kinh doanh trong

năm để cân đối sản xuất và thu mua hợp lý: Nhu cầu SPTS sẽ tăng lên vào dịp lễ, tết

vào tháng 1,2 ; trở lại bình thường vào tháng 3,4; giảm thấp vào tháng 5,6,7 do các

trường học nghỉ hè và tăng trở lại bình thường vào tháng 8, 9, 10, 11, 12.

Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm sản phẩm (đánh

giá theo thang đo likert 5 mức với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn

đồng ý):

Bảng 2.3: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành

phần sản phẩm của SPTS Công ty Vissan

Số quan sát

SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe SPTS VISSAN tươi, ngon Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ SPTS VISSAN đa dạng Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần

Trung bình 3.72 3.62 3.56 3.52 3.38 3.30

274 274 274 274 274 274

Độ lệch chuẩn .687 .687 .725 .747 .747 .724 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự đồng ý của

người tiêu dùng về thành phần sản phẩm của Công ty Vissan (giá trị kiểm định = 4).

Kết quả cho thấy giá trị mức ý nghĩa (Sig) nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa

5%, người tiêu dùng không đồng ý đối với các phát biểu về sản phẩm của công ty

Vissan.

Bảng 2.4: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần sản phẩm

đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng

Số quan sát

Trung bình

Độ lệch chuẩn

4.39 4.31 4.28 3.92 3.80

.872 .878 .825 .792 .761

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Sản phẩm tươi, ngon Nơi bán sản phẩm sạch sẽ Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Sản phẩm phong phú, đa dạng

274 274 274 274 274 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Với độ tin cậy 95%, tác giả kiểm định One Sample T-test về sự ảnh hưởng

của thành phần sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng (giá trị kiểm định

= 4) cho thấy: Đa phần người tiêu dùng rất chú đến chất lượng sản phẩm phải an

toàn cho sức khỏe, tươi ngon, nơi bán sạch sẽ và thái độ phục vụ của nhân viên vì

đó là những yếu tố tối thiểu khi tiêu dùng một sản phẩm, nhất là đối với SPTS, còn

mức độ đa dạng của sản phẩm thì người tiêu dùng không đánh giá quan trọng. Đó

chính là lý do, các sạp tư thương có rất cơ hội để cạnh tranh với Công ty.

2.2.4.2. Yếu tố giá cả trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống của

Công ty Vissan

Đối với người tiêu dùng, giá cả là một vấn đề hết sức nhạy cảm. Do đó, để có

thể cạnh tranh trên thị trường, các doanh nghiệp phải cân nhắc rất kỹ khi định giá

sản phẩm của mình. Nhìn chung, giá cả các SPTS của Công ty Vissan cao hơn so

với các đối thủ ở tất cả các chủng loại. Điều này phụ thuộc rất lớn vào giá cả

nguyên liệu và mục tiêu Marketing của công ty. Về khía cạnh nguồn nguyên liệu,

với việc biến động liên tục của chi phí thức ăn chăn nuôi, giá heo hơi, bò hơi cũng

biến động theo. Do đó, lợi nhuận của Công ty bị ảnh hưởng rất lớn do công ty

không được thay đổi giá bán tương ứng khi tham gia bình ổn. Về khía cạnh mục

tiêu, công ty không chú trọng đến việc tối đa hóa lợi nhuận hoặc dẫn đầu thị trường

mà công ty tập trung vào giá cả đi đôi chất lượng, do những chi phí tăng lên trong

khâu xử lý để đảm bảo sản phẩm luôn an toàn, hợp vệ sinh, giá thành sản phẩm của

công ty tăng lên.

Tuy nhiên, công ty cũng đã cố gắng thực hiện các chính sách về giá để

khuyến khích tiêu dùng như: Đối với khách hàng tổ chức như siêu thị, trường học,

bệnh viện… Công ty có chính sách giá chung là chiết khấu trên đơn giá của mỗi kg

bán ra khi giá cả nguyên liệu giảm để đẩy mạnh sản lượng bán ra. Còn đối với

khách hàng cá nhân, do Công ty tham gia chương trình bình ổn thị trường nên bán

mức giá chung đã đăng ký trước với Ủy ban nhân dân thành phố.

Bảng 2.5: Bảng giá một số SPTS của công ty Vissan thời điểm 30/06/2014

Sản phẩm

Đơn vị tính

Đơn giá (chưa VAT)

Heo mãnh Heo đùi Vai (nguyên nọng) Nạc đùi Nạc vai Ba Rọi Colet có xương Colet không xương Xương đuôi Mỡ heo Chân giò

STT A. Thịt heo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg

85,200 87,600 78,000 92,400 92,400 91,200 91,200 94,800 90,000 37,200 91,200

Mỡ vụn Óc heo

Kg Kg

13,200 145,200

12 13 B. Thịt Bò 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đùi bò Bắp bò Thăn bò Filet Bò Vai bò Đuôi bò Bò vụn Bao tử Bò Tim Bò Xương

Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg Kg

Bò ta 211,000 197,000 259,000 265,000 205,000 170,000 110,000 105,000 115,000 60,000

Bò úc 280,000 254,000 380,000 400,000 230,000 200,000 130,000 105,000 120,000 60,000 Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan

Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phầm giá cả:

Bảng 2.6: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành

phần giá cả của SPTS Công ty Vissan

Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ

Trung bình 3.38 3.32

Số quan sát 274 274

Độ lệch chuẩn .728 .741 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu cho rằng công ty vẫn

chưa chứng minh được giá cả SPTS của mình phù hợp chất lượng và có thể cạnh

tranh được với đối thủ.

Bảng 2.7: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần giá cả đến

quyết định mua SPTS của người tiêu dùng

Số quan sát

Trung bình

Độ lệch chuẩn

4.19

Giá cả hợp lý

.811 274 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng rất chú trọng yếu

tố giá cả đối với SPTS.

2.2.4.3. Yếu tố phân phối trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống

của Công ty Vissan

Từ khi đi vào hoạt động, ngành hàng tươi sống là ngành hàng chủ lực xuyên

suốt của Công ty Vissan với chiến lược kinh doanh đánh mạnh vào thị trường

truyền thống (kênh GT) là các quầy sạp ở chợ truyền thống tại địa bàn TP.HCM

thông qua các mậu dịch viên. Từ năm 2005, nhận biết được thị trường tiềm năng

trong kênh MT (hệ thống các siêu thị), Công ty Vissan đã chủ động liên kết với

Co.op Mart, BigC, Metro để cố gắng đưa nhiều SPTS đến tay người tiêu dùng một

cách thuận tiện hơn.

CÔNG TY VISSAN

16 chi nhánh

Siêu thị, cửa hàng tiện lợi

Cửa hàng GTSP của công ty

Người tiêu dùng

Kênh Cấp 0

Kênh Cấp 1

Kênh Cấp 2

Hình 2.10: Cấu trúc kênh phân phối SPTS của Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan

Hiện nay, hệ thống phân phối SPTS của Công ty có thể được mô tả như sau:

Loại kênh phân phối đầu tiên (kênh phân phối cấp 0): Đây là kênh phân phối

bán hàng trực tiếp thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty và văn

phòng công ty. Hiện nay, Công ty có gần 100 cửa hàng tập trung ở nội và ngoại

thành TP.HCM. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh này chiếm khoảng 35%

khối lượng sản phẩm của công ty.

Loại kênh phân phối thứ 2 (kênh phân phối cấp I): Với loại kênh này, Công

ty sẽ được phân phối bằng cách đi từ nhà sản xuất, qua bán lẻ đến người tiêu dùng.

Đây là loại kênh rất quan trọng trong kênh phân phối của Công ty. Hệ thống bán lẻ

của Công ty là một mạng lưới rộng khắp, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi

(Satrafood…) thường mua theo hợp đồng. Khối lượng sản phẩm tiêu thụ trong kênh

này chiếm khoảng 40% khối lượng sản phẩm của công ty.

Loại kênh phân phối thứ 3 (kênh phân phối cấp II): Đây là loại kênh tiêu thụ

khoảng 25% khối lượng sản phẩm của Công ty. Qua kênh này, hàng hóa được đưa

tới các đại lý hay nhà bán buôn, sau đó qua nhà bán lẻ trước khi đến tay người tiêu

dùng. Công ty đang sở hữu 16 chi nhánh trực thuộc các địa bàn quận, huyện

TP.HCM có chức năng như các nhà bán sỉ tươi sống của công ty.

Tỷ lệ sản lượng sản phẩm tươi sống bán ra theo kênh phân phối

25%

35%

Kênh cấp 0

Kênh cấp I

40%

Kênh cấp II

Hình 2.11: Tỷ lệ sản lượng tươi sống bán ra theo kênh phân phối

Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan cung cấp số liệu 6 tháng 2014

Ta thấy kênh cấp I bán ra tại các siêu thị chiếm tỷ trọng cao nhất (40%) trong

tổng số kênh phân phối đối với sản phẩm tươi sống.

Bảng 2.8: Sản lượng và doanh thu SPTS theo kênh phân phối

Sản lượng (tấn)

Doanh thu (triệu đồng)

Kênh phân phối

2011

2012

2013

2011

2012

2013

6 tháng 2014

409,651 390,676 315,889

Kênh cấp 0 Kênh cấp I Kênh cấp II Tổng cộng

7,304 6,966 5,633 19,903

6,153 6,311 5,067 17,531

5,724 5,569 4,177 15,470

355,432 364,546 292,649 1,116,216 1,012,627

340,091 330,900 248,175 919,166

6 tháng 2014 2,824 3,227 2,017 8,069

168,268 192,307 120,192 480,767

Nguồn: Phòng Kinh doanh Công ty Vissan

Ta thấy kênh cấp I có sản lượng và doanh thu cao nhất.

Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phần phân phối:

Bảng 2.9: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành

phần phân phối của SPTS Công ty Vissan

Trung bình 3.64 3.14 2.86

Số quan sát 274 274 274

Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy

Độ lệch chuẩn .763 .939 .852 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng không đồng ý với

các phát biểu về thành phần phân phối nêu trêu.

Bảng 2.10: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần phân

phối đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng

Số quan sát

Trung bình

Độ lệch chuẩn

4.00

274

Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện

.746 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng cũng khá chú

trọng đến địa điểm mua sắm của mình phải thuận tiện.

2.2.4.4. Yếu tố xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing sản phẩm tươi

sống của Công ty Vissan

 Quảng cáo: Công ty chưa thật sự dành ngân sách cho chiến lược

quảng cáo và tiếp thị. Mặc dù, từ năm 2010 đến nay, Công ty cũng cố gắng giới

thiệu SPTS thông qua giới thiệu về thương hiệu Vissan trên TV và qua các bài báo

nhưng đó chỉ là những thông tin chung về thị trường thịt tươi sống chứ không phải

giới thiệu sản phẩm của Công ty. Công ty chỉ quảng cáo sản phẩm trên Website của

mình (Vissan.com.vn) mà cũng chưa liên kết với các trang mạng khác.

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: Đây là hình thức chiêu thị được

công ty sử dụng một cách thường xuyên và đã tạo một hiệu rất tốt để khắc sâu hình

ảnh thương hiệu của Vissan gắn liền với sản phẩm sạch, an toàn, hình ảnh của một

công ty có trách nhiệm với cộng đồng và xã hội. Ví dụ, tham gia các chương trình

từ thiện được quảng cáo trên TV, ban lãnh đạo công ty tham gia phát biểu trong

chương trình “kiến thức tiêu dùng” do các đài truyền hình phát sóng, phát biểu

những thông tin về thực phẩm trong các cuộc phỏng vấn trên các mặt báo, tài trợ và

làm ban giám khảo cho Giải thưởng tài năng Lương Văn Can… Hàng năm công ty

chi trên 7.5 tỷ đồng cho các hoạt động này.

 Khuyến mãi: Việc thực hiện các chính sách nhằm kích thích tiêu thụ

chỉ được áp dụng nhân những ngày lễ của đất nước như tết nguyên đán, trung thu…

hình thức kích thích là giảm giá trực tiếp trên từng kg sản lượng bán ra, số lượng

tiêu thụ trong những ngày này tăng lên một cách đáng kể.

 Bán hàng cá nhân: SPTS đã quá quen thuộc với người tiêu dùng nên

Công ty không dùng các hình thức bán hàng trực tiếp để giới thiệu về sản phẩm của

mình.

 Marketing trực tiếp: Đối với khách hàng là tổ chức, công ty thường

thông báo các chính sách chiết khấu thông qua thư chào hàng và điện thoại để giải

thích rõ hơn về các chính sách của mình. Điều này thường áp dụng đối với các bạn

hàng lâu năm. Tuy nhiên, đối với khách hàng cá nhân, công ty chỉ thông báo đến họ

thông qua các bảng giá được treo tại hệ thống phân phối của công ty.

Bảng 2.11: Chi phí thực hiện của các công cụ xúc tiến hỗn hợp và doanh

thu SPTS mang lại tương ứng

Đơn vị tính: triệu đồng

Chi phí thực hiện

Doanh thu

2011

2012

2013

2011

2012

2013

6 tháng 2014

Công cụ xúc tiến hỗn hợp

1,200

1,450

1,560

50,737

53,588

50,136

22,933

6 tháng 2014 830

5,650 19,512

6,340 3,578 7,458 19,570 19,545 12,972

238,887 824,985

234,308 723,252

239,690 98,861 628,150 358,420

1,189

Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

38 26,400

20 27,400 28,600 17,400

1,607 1,116,216

1,478 1,012,627

553 919,166 480,767

Tổng cộng

Nguồn: Phòng Tài chính – kế toán Công ty Vissan

Công ty chi khá nhiều tiền cho khuyến mãi và tiếp đến là tuyên truyền và

quan hệ công chúng đã mang lại hiệu quả về mặt doanh thu.

Sau đây là ý kiến khảo sát người tiêu dùng về thành phần xúc tiến hỗn hợp:

Bảng 2.12: Giá trị trung bình ý kiến đánh giá của người tiêu dùng về thành

phần xúc tiến hỗn hợp của SPTS Công ty Vissan

Trung bình 3.36 3.14 2.93

Số quan sát 274 274 274

Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Độ lệch chuẩn .944 .774 .802 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng không đồng ý với

các ý kiến về thành phần xúc tiến hỗn hợp của Công ty Vissan.

Bảng 2.13: Giá trị trung bình mức độ ảnh hưởng của các thành phần xúc tiến

hỗn hợp đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng

Số quan sát

Trung bình

Độ lệch chuẩn

3.95 3.56 3.23

Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín Có nhiều chương trình khuyến mãi Quảng cáo hấp dẫn

.806 274 .892 274 .927 274 Nguồn: Điều tra khảo sát của tác giả, T7-8/2014

Kết quả của One sample T-test cho thấy: Người tiêu dùng sẽ mua SPTS vì

thương hiệu nổi tiếng, đây là lợi thế rất lớn đối với công ty Vissan, còn chương

trình khuyến mãi và quảng cáo hấp dẫn không kích thích họ.

2.2.4.5. So sánh sự khác biệt về giá trị trung bình:

Trong phần khảo sát, để so sánh sự khác biệt giữa giá trị trung bình về các

thành phần Marketing - mix của Công ty Vissan theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và

nghề nghiệp, tác giả dùng kiểm định t-test và phân tích ANOVA một nhân tố

 Về giới tính: Với kết quả kiểm định t-test ở độ tin cậy 95%, tất cả các

giá trị p-value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng không có sự khác biệt giữa nam

và nữ về các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing

- mix của Công ty Vissan.

 Về độ tuổi: Với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy

95%, tất cả các giá trị p-value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng không có sự khác

biệt về độ tuổi trong các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần

Marketing - mix của Công ty Vissan.

 Về thu nhập: với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy

95%, hầu hết các giá trị p-value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng hầu hết không

có sự khác biệt về thu nhập trong các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với

các thành phần Marketing - mix của Công ty Vissan. Ngoại trừ “Thái độ phục vụ

của nhân viên Vissan vui vẻ, ân cần”, giá trị p-value = 0.044< 0,05. Tuy nhiên khi

chạy kiểm định Post Hoc Tests, giá trị p-value đều lớn hơn 0.05, như vậy sự khác

biệt trên không rõ rệt.

 Về nghề nghiệp: với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy

95%, hầu hết các giá trị p-value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng hầu hết không

có sự khác biệt về nghề nghiệp trong các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối

với các thành phần Marketing - mix của Công ty Vissan. Tuy nhiên, kết quả vẫn còn

tồn tại các đánh giá có giá trị p-value nhỏ hơn 0,05 bao gồm:



SPTS VISSAN tươi, ngon



Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy



Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ

Vì vậy ta kiểm định Post Hoc Tests cho các thành phần này:

Kết quả chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể với độ tin cậy 95% giữa

những ngành nghề khác nhau đối với đánh giá “SPTS VISSAN tươi, ngon”, những

người nhân viên văn phòng đánh giá thấp hơn so với những lao động ở những nghề

“khác” đối với phát biểu “Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy” và

phát biểu “Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ”.

Tóm lại, đối với các thành phần Marketing - mix SPTS của Công ty Vissan

thì đa phần không có sự khác biệt về ý kiến đánh giá của những người tiêu dùng có

giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau do SPTS là những mặt hàng

thiết yếu cho cuộc sống, mọi người đều sử dụng nên có mức độ đánh giá gần như

nhau. Riêng đối với khác biệt ở một số đánh giá như kết quả kiểm định ở phần trên,

tác giả sẽ có ý kiến cụ thể trong phần giải pháp.

Tương tự, tiếp theo tác giả so sánh sự khác biệt giữa giá trị trung bình về các

thành phần Marketing - mix nói chung theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề

nghiệp bằng kiểm định t-test và phân tích ANOVA một nhân tố.

 Về giới tính: Qua kiểm định t-test, ta phát hiện: Đối với “Sản phẩm

tươi, ngon” và “Nơi bán sản phẩm sạch sẽ”: Nam bị ảnh hưởng ít hơn nữ, còn các

thành phần khác không có sự khác biệt giữa nam và nữ.

 Về độ tuổi: Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA chỉ ra

những người có độ tuổi khác nhau bị ảnh hưởng khác nhau đối với “Quảng cáo hấp

dẫn”, còn các thành phần khác không có sự khác biệt về độ tuổi. Qua kiểm định

Post Hoc Tests, ta thấy những người có độ tuổi từ 20 đến 35 bị ảnh hưởng bởi

“quảng cáo hấp dẫn” nhiều hơn những người trên 45 tuổi.

 Về thu nhập: Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác

biệt giữa những người có mức thu nhập khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các

thành phần Marketing - mix đối với người tiêu dùng.

Về nghề nghiệp: Tương tự không có sự khác biệt giữa những người có nghề

nghiệp về mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối với người

tiêu dùng.

Trên đây là mô tả chi tiết về các hoạt động Marketing mà công ty đang áp

dụng, ta thấy vẫn còn những tồn tại buộc công ty phải giải quyết để hoàn thiện công

tác Marketing của mình. Phần tiếp theo sẽ nói đến ảnh hưởng của các hoạt động đó

đến sự nhận biết của người tiêu dùng hiện nay như thế nào.

2.3. Thực trạng các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing

sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan

2.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm

tươi sống của Công ty Vissan

2.3.1.1. Yếu tố dân số

Nhu cầu đối với các SPTS như thịt gia súc, gia cầm, thủy cầm và rau, củ, quả

là những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho người dân vẫn tăng lên gắng liền mức tăng

dân số. Hiện dân số Việt Nam đứng thứ 13 trên thế giới với 90 triệu dân (năm

2013), và tại TP.HCM là là 7.9 triệu. GDP bình quân đầu người khoảng 1960 USD

vào năm 2013. Bên cạnh đó, đời sống vật chất, trình độ dân trí của người dân ngày

càng được nâng cao nên mức cầu về thực phẩm này cũng tăng theo, đa dạng sẽ tạo

động lực kích thích phát triển ngành công nghiệp thực phẩm.

2.3.1.2. Yếu tố kinh tế

Với sức mua thị trường thấp trong năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014, khả

năng hấp thụ vốn của nền kinh tế yếu. Ngoài ra, việc chính phủ kiểm soát chặt chẽ

hơn vấn đề nợ xấu của các ngân hàng làm cho các ngân hàng càng dè dặt hơn trong

khâu cho vay, dẫn tới gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tiếp cận nguồn

vốn để duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh. Do đó, thu nhập của người lao động

bị ảnh hưởng dẫn đến việc tiết kiệm chi tiêu. Đó là một vòng luẩn quẩn mà nền kinh

tế nước đã phải đối mặt. Tuy nhiên, theo dự báo của các chuyên gia kinh tế tình

hình sức mua sẽ có tiến triển tích cực từ đầu năm sau.

2.3.1.3. Yếu tố tự nhiên

Môi trường tự nhiên ở Việt Nam từ trước đến nay rất thích hợp để trồng trọt

và chăn nuôi. Việc không phải nhập khẩu các nguyên liệu đầu vào có chi phí cao

như heo hơi mà trong nước có thể đáp ứng là một điều kiện hết sức thuận lợi để

phát triển ngành công nghiệp thực phẩm.

2.3.1.4. Yếu tố công nghệ

Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật chăn nuôi gia súc, gia cầm và

thủy cầm cộng với sự phát triển công nghệ giết mổ đã góp phần tích cực tăng sản

lượng và chất lượng thực phẩm cung cấp cho thị trường. Do đó, với môi trường

cạnh tranh ngày càng quyết liệt, lợi thế cạnh tranh đang thuộc về các doanh nghiệp

biết ứng dụng công nghệ mới để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới, đáp ứng nhu

cầu đa dạng và luôn thay đổi của khách hàng.

2.3.1.5. Yếu tố chính trị và luật pháp

Tình hình chính trị của Việt Nam ổn định mặc dù có những biến động ở Biển

Đông nhưng chính phủ Việt Nam luôn có những giải pháp đối phó, xử lý kịp thời và

hợp lý, vận động tuyên truyền nhân dân cả nước chung tay góp sức bảo vệ chủ

quyền đất nước. Mặt khác vẫn tiếp tục duy trì các hoạt động sản xuất kinh doanh

bình thường.

Tuy nhiên, hệ thống pháp luật còn thiếu các quy định hướng dẫn cụ thể, chưa

khả thi, thiếu tính thực tế. Thủ tục hành chính rườm rà, quy định chồng chéo giữa

các văn bản, phân công trách nhiệm quản lý không rõ ràng, thường xuyên thay đổi

những qui định đã làm cản trở đến hoạt động của doanh nghiệp.

Ý thức thi hành pháp luật chưa tốt, đặc biệt tình trạng sử dụng hóa chất bừa

bãi trong SPTS và chế biến, tình trạng giết mổ gia súc, gia cầm bệnh để cung cấp

cho thị trường.

2.3.1.6. Yếu tố văn hóa

Trong xu thế công nghiệp hóa hiện đại hóa đất nước, đời sống xã hội đang

từng bước hình thành lối sống công nghiệp. Người tiêu dùng quan tâm hơn về thực

phẩm chất lượng cao và an toàn vệ sinh.

Một điều cần lưu ý, đối với các SPTS người Việt Nam thường có thói quen

cầm nắm, quan sát, lựa chọn các sản phẩm trực tiếp tại các quầy, sạp hoặc cửa hàng.

2.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động Marketing sản phẩm

tươi sống của Công ty Vissan

2.3.2.1. Môi trường bên trong công ty

Khi Phòng thị trường xây dựng các kế hoạch Marketing phải luôn tham khảo

ý kiến của các Phòng ban khác để phối hợp thực hiện, trong đó 3 phòng ảnh hưởng

nhiều nhất là Phòng Tài chính – Kế toán để duyệt ngân sách, tìm kiếm nguồn tài trợ

và 2 phòng kinh doanh thực phẩm chế biến và tươi sống để đưa ra các chính sách

phù hợp với thị trường. Tuy nhiên, hiện nay sự phối hợp giữa các phòng ban chưa

tốt dẫn đến những kế hoạch chưa mang tính khả thi.

2.3.2.2. Nhà cung ứng

Để ổn định về chất lượng và số lượng, Công ty triển khai hình thức hợp đồng

mua sản phẩm gia súc, rau củ quả trực tiếp với người sản xuất, không mua qua

thương lái nguồn gốc không rõ ràng. Công ty ký hợp đồng liên kết đầu tư có chọn

lọc đối với một số hộ sản xuất và vùng nguyên liệu ổn định như các trại và hộ dân

tập trung tại các tỉnh thành lân cận như Long An, Đồng Nai, Củ Chi, Tiền Giang...

Tuy nhiên, khi tình hình dịch bệnh xảy ra đối với heo, Công ty sẽ bị áp lực đe dọa

về giá vì người nông dân không chăn nuôi nữa, nguồn nguyên liệu trở nên khan

hiếm nên giá thu mua sẽ tăng.

Ngoài nguồn nguyên liệu trên, Công ty còn chủ động tham gia vào lĩnh vực

chăn nuôi (xí nghiệp Chăn Nuôi Gò Sao trực thuộc Công ty Vissan) nhằm đảm bảo

đầu vào luôn có nguồn nguyên liệu ổn định về số lượng và chất lượng, giảm bớt sự

phụ thuộc vào thị trường..

2.3.2.3. Các trung gian Marketing

 Trung gian phân phối: các SPTS bán trực tiếp cho người tiêu dùng

qua các cửa hàng của mình, đồng thời thông qua trung gian phân phối là các đơn vị

trực thuộc. Các trung gian này thuộc nội bộ nên công ty có thể dễ dàng triển khai

thực hiện các chính sách Marketing.

 Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm: hiện nay, do công suất

giết mổ khá lớn, các SPTS có thể bán ngay ra thị trường hoặc đem cấp đông thành

các sản phẩm đông lạnh. Công ty cũng thuê ngoài một số kho lạnh để lưu giữ hàng

hóa, sản phẩm.

 Tổ chức cung cấp dịch vụ Marketing: đó là công ty nghiên cứu thị

trường Nielsen.

 Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – Marketing: do là một công ty

lớn, có uy tín nên công ty luôn được các tổ chức tín dụng cho vay với lãi suất ưu đãi

và các điều kiện vay khá tốt.

2.3.2.4. Khách hàng

Mạng lưới phân phối của VISSAN phát triển rộng khắp trong toàn quốc từ

thành phố đến các tỉnh. Với thương hiệu mạnh, uy tín về chất lượng sản phẩm kết

hợp các chính sách về giá cả, chiết khấu, khuyến mãi hợp lý đã làm cho khách hàng

của Công ty như các siêu thị, các đại lý, các tiểu thương, v.v… và người tiêu dùng

tin tưởng vào sản phẩm của Công ty và họ thường mua với số lượng lớn. Tuy nhiên,

những năm gần đây, ngoài thương hiệu Vissan, khách hàng còn đứng trước nhiều sự

lựa chọn từ hệ thống tư thương và các Công ty trong nước cũng như nước ngoài

cũng gây những áp lực đối với Công ty:

Các siêu thị, đại lý… luôn muốn đáp ứng đủ hàng nhanh, thời gian thanh

toán kéo dài, đổi lại hàng bị hỏng, có chính sách chiết khấu, hoa hồng phù hợp.

Điều này đã gây áp lực về mặt tài chính, uy tín thương hiệu và đầu ra của Công ty.

Đời sống vật chất ngày càng được nâng cao thì nhu cầu của người tiêu dùng

trở nên phong phú và đa dạng. Người tiêu dùng đòi hỏi ngoài chất lượng sản phẩm

cao còn phải có giá cả cạnh tranh và dịch vụ tốt hơn. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn

cho những sản phẩm có chất lượng cao, vượt trội. Đây chính là áp lực đối với Công

ty trong việc sản xuất ra các sản phẩm phải đáp ứng được sự mong đợi của khách

hàng.

2.3.2.5. Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, Công ty Vissan đang đứng trước môi trường cạnh tranh ngày càng

gay gắt và phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Mỗi mặt

hàng kinh doanh của Công ty có những đối thủ cạnh tranh khác nhau, riêng đối với

SPTS, Công ty có các đối thủ cạnh tranh chính sau: nhóm tư thương (hệ thống

thương lái), Công ty TNHH Chăn Nuôi Charoen Porphand Việt Nam (Công ty CP).

 Nhóm tư thương (hệ thống các thương lái): kinh doanh thịt heo tươi

sống:

Đây là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty Vissan, họ giết mổ heo tại các

lò mổ thủ công (có phép hoặc không có phép) ở thành phố và ở các tỉnh lân cận

giáp ranh thành phố(Long An, Đồng Nai, Bình Dương). So với Công ty Vissan, hệ

thống các thương lái tư nhân có một số điểm mạnh và điểm yếu sau:



Điểm mạnh:

Sự tồn tại của các lò giết mổ thủ công trên địa bàn thành phố và các tỉnh lân

cận đã tạo điều kiện cho hệ thống thương lái kinh doanh thịt heo bên vì giá gia công

giết mổ tại các lò mổ thủ công thấp hơn so với giá gia công tại VISSAN.

Hệ thống thu mua của các thương lái sẵn sàng đi vào những vùng sâu, vùng

xa của người chăn nuôi để mua heo hơi kể cả heo bệnh.

Phương thức mua của họ rất linh hoạt, họ sẵn sàng ứng tiền trước, đặt cọc

cho người chăn nuôi khi cần.

Giá bán của họ rất linh động, được quyết định rất nhanh, đặc biệt là những

lúc dội chợ.



Điểm yếu:

Sản phẩm thịt heo bên của họ chưa đảm bảo yêu cầu về vệ sinh thực phẩm.

Hiện nay Nhà nước cũng đã tiến hành nhiều biện pháp để hạn chế các thực phẩm

kém vệ sinh đã tạo áp lực không nhỏ cho các tư thương.

Không có khả năng đáp ứng nhanh một số lượng lớn thịt heo bên cho nhu

cầu thị trường vào những thời điểm cần thiết (các Lễ, Tết).

Khách hàng của họ thường không thỏa mãn do bị ép giá, cân gian lận, v.v…

 Công ty TNHH Chăn Nuôi Charoen Pokphand Việt Nam (Công ty

CP):

Công ty TNHH Chăn Nuôi Charoen Pokphand Việt Nam là một thành viên

của Tập đoàn CP Group của Thái Lan. Lĩnh vực hoạt động của CP là thức ăn chăn

nuôi và thủy sản, chăn nuôi gia cầm và chăn nuôi gia công heo, kinh doanh SPCB,

SPTS và giết mổ gia cầm. Thị phần của CP chủ yếu ở TP.HCM và các tỉnh như

Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang, v.v….



Điểm mạnh:

Khả năng cạnh tranh về giá: giá rẻ hơn so với VISSAN do có lợi thế về chăn

nuôi, chi phí giết mổ thấp.

Nguồn nguyên liệu: thực hiện chính sách chuồng trại an toàn, chăn nuôi khép

kín nên nguồn nguyên liệu được ổn định, chất lượng cao.

Được sự hỗ trợ của từ Tập Đoàn CP Group Thái Lan nên ổn định về tài

chính.

Kênh phân phối thị trường nội địa: hệ thống phân phối sản phẩm tập trung ở

TP.HCM và các tỉnh Đồng Nai, Cần Thơ, Nha Trang, Bình Thuận, v.v… Từ năm

2006 đến nay, CP mở các cửa hàng CP Fresh Mart và sẽ được nhân rộng ra khắp

các hệ thống CP theo phương châm “Tủ lạnh của gia đình bạn”.



Điểm yếu:

Thương hiệu: mức độ nhận biết thương hiệu hiện tại chưa cao.

Hoạt động Marketing: CP hoạt động Marketing chưa thật sử hiệu quả.

 Đối thủ tìm ẩn mới

Khả năng xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới, có tiềm lực mạnh là rất lớn.

Do ngành kinh doanh thực phẩm là ngành nghề phổ biến, nhu cầu thị trường đang

còn mở rộng, sản xuất trong nước hiện nay chưa đáp ứng đủ nhu cầu. Mặt khác, với

chính sách mở cửa, khuyến khích đầu tư nước ngoài của Nhà nước ngày càng thông

thoáng sẽ thu hút thêm các Công ty nước ngoài đầu tư vào thị trường đầy tiềm năng

này. Vì vậy mối đe dọa của Vissan không chỉ là các Công ty trong nước mà còn các

Công ty nước ngoài, các tập đoàn thực phẩm sẽ gia nhập vào ngành này càng nhiều.

2.4. Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm tươi sống

của Công ty Vissan

Qua những phân tích cụ thể như trên, ta thấy hoạt động Marketing cho SPTS

của công ty Vissan có những điểm mạnh cụ thể cần phát huy cũng như các điểm

yếu cần phải khắc phục để hoàn thiện hơn trước những cơ hội, đe dọa của thị trường

hiện nay:

2.4.1. Điểm mạnh

- Nguồn nhân lực ổn định và phát triển.

- Sức khỏe tài chính tốt, nguồn lực tài chính dồi dào, được hỗ trợ vay vốn với

lãi suất thấp

- Công ty bán hàng tươi sống với giá bình ổn sẽ lấy được niềm tin của người

tiêu dùng, đời sống của người dân ổn định góp phần ổn định an sinh xã hội vì hiện

nay tại TP.HCM, Công ty chiếm thị phần lớn trong ngành hàng SPTS.

- Về sản phẩm:

 Bộ phận nghiên cứu thị trường phát huy hiệu quả được thể hiện thông

qua:



Tích cực bổ sung thêm các sản phẩm từ Bò Úc để phục vụ

người tiêu dùng



Nhãn hiệu và bao bì của các sản phẩm đông lạnh phản ánh tốt

hình ảnh công ty

 Hệ thống vận chuyển tốt nên luôn cung cấp đủ lượng hàng hóa cho

kênh phân phối của mình.

- Về giá cả:

 Định giá đi đôi với chất lượng.

 Tích cực đẩy mạnh sản lượng bán ra khi giá cả biến động giảm bằng

các hình thức chiết khấu, giảm giá cho khách hàng

- Về phân phối: Kênh phân phối rộng và đa dạng trên thị trường TP.HCM

- Về xúc tiến hỗn hợp

 Tuyên truyền và quan hệ công chúng: tận dụng triệt để

 Khuyến mãi: phát huy tốt

 Marketing trực tiếp: thực hiện tốt đối với khách hàng tổ chức

2.4.2. Điểm yếu

- Việc tổ chức cơ cấu phòng thị trường chưa hợp lý để thực hiện các hoạt

động Marketing tổng hợp.

- Các báo cáo phục vụ việc ghi chép nội bộ cũng như các tình báo tiếp thị

chưa phát huy được hiệu quả, không cung cấp các thông tin đầy đủ và kịp thời làm

ảnh hưởng đến các quyết định Marketing.

- Về sản phẩm:

 Nguồn nguyên liệu sạch ngày càng khan hiếm, qui trình giết mổ chưa

tự động hóa khiến công ty khó đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày

càng cao của người tiêu dùng

 Chưa phục vụ khách hàng tốt tại các điểm bán hàng

 Mức độ đánh giá về thành phần sản phẩm theo khảo sát không tốt.

- Về giá cả:

 Giá cao hơn so với các đối thủ

 Chưa chứng minh cho người tiêu dùng thấy giá cả của Vissan phù hợp

chất lượng.

- Về phân phối:

 Do phụ thuộc rất lớn vào các khách hàng tổ chức như hệ thống siêu

thị, Công ty đã phải chiết khấu một khoảng rất lớn trong khi giá cả không được thay

đổi đã ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của Công ty.

 Chỉ triển khai hệ thống phân phối tại TP.HCM chưa triển khai sang

các tỉnh lân cận

 Mức độ đánh giá về thành phần phân phối theo khảo sát không tốt.

- Về xúc tiến hỗn hợp:

 Các hình thức quảng cáo trên Website chưa thật sự hiệu quả

 Các hình thức Marketing trực tiếp chưa tiếp cận được người tiêu dùng

trực tiếp sử dụng sản phẩm

 Mức độ đánh giá về thành phần xúc tiến hỗn hợp theo khảo sát không

tốt.

- Chưa dành ngân sách đúng mức để thực hiện các hoạt động Marketing

- Sự phối hợp của các phòng ban chưa tốt

2.4.3. Cơ hội

- Dân số tăng chứng tỏ tiềm năng thị trường rất lớn.

- Dự báo sức mua thị trường được cải thiện.

- Nguồn nguyên liệu heo hơi được cung cấp trong nước.

- Sự phát triển của khoa học và công nghệ.

- Người tiêu dùng quan tâm hơn về thực phẩm chất lượng cao và an toàn vệ

sinh.

2.4.4. Đe dọa

- Giá cả nguyên liệu heo hơi biến động mạnh.

- Nguồn nguyên liệu sạch ngày càng khan hiếm

- Sức ép cạnh tranh từ các đối thủ trong nước và nước ngoài

- Nền kinh tế nhiều thử thách.

- Rào cản từ hệ thống quy định pháp luật.

- Ý thức thi hành pháp luật không cao, sử dụng hóa chất bừa bãi trong chăn

nuôi, sản xuất.

- Tình trạng dịch bệnh xảy ra thường xuyên.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Qua thực trạng đánh giá các hoạt động Marketing – mix cho SPTS của Công

ty Vissan và kết quả của cuộc khảo sát thực tế về ý kiến của người tiêu dùng đối với

các thành phần Marketing - mix của SPTS Công ty, ta thấy các hoạt động

Marketing vẫn còn phải một số hạn chế nhất định và đã không tạo hiệu quả tốt trong

sự nhận biết của người tiêu dùng. Do đó, công ty cần có các giải pháp cụ thể để

khắc phục.

CHƯƠNG 3:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

Với thực trạng nêu ra ở Chương 2, Chương 3 sẽ đưa ra các giải pháp

Marketing tổng thể cho các SPTS để giải quyết những tồn tại ở Công ty Vissan.

3.1. Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty

Vissan đến năm 2020

3.1.1 Định hướng và mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan

3.1.1.1.

Định hướng của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan

Với chiến lược mở rộng và phát triển không ngừng, trong thời gian tới Công

ty sẽ tiếp tục phát triển thị trường nội địa, đưa sản phẩm tươi sống chất lượng tốt

nhất đến tay người tiêu dùng và sẵn sàng hợp tác với các đối tác trong và ngoài

nước.

3.1.1.2.

Mục tiêu của sản phẩm tươi sống Công ty Vissan

TP.HCM luôn là thị trường lớn nhất của Việt Nam về các SPTS. Tuy nhiên,

trong những năm gần đây, sản lượng bán ra và doanh thu từ các SPTS của Công ty

Vissan giảm đáng kể mặc dù vẫn là Công ty đứng đầu về việc phân phối SPTS trên

địa bàn thành phố. Vì thế, Mục tiêu quan trọng của Công ty hiện nay gia tăng doanh

thu và lợi nhuận từ 5->7%/năm đến năm 2020 đối với các SPTS, mở rộng phạm vi

kinh doanh sang các tỉnh lân cận

3.1.2 Định hướng và mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan

đến năm 2020

3.1.1.3.

Định hướng Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan

đến năm 2020

Hoàn thiện các hoạt động Marketing để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

ngày càng cao một cách có hiệu quả, đồng thời góp phần đưa các sản phẩm chất

lượng, đảm bảo an toàn vệ sinh đến tay người tiêu dung với giá cả hợp lý.

3.1.1.4.

Mục tiêu Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến

năm 2020

Đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo điều kiện dễ dàng

để khách hàng có thể tiếp cận và tiêu dùng các SPTS của Công ty, tối đa hóa sự

thỏa mãn của khách hàng trong khả năng nguồn lực của Công ty, phát triển thị phần

đối với các SPTS khoảng 50% trên địa bàn TP.HCM.

3.2. Giải pháp Marketing cho sản phẩm tươi sống Công ty Vissan đến năm

2020

Với việc dân số ngày càng gia tăng, đời sống của người dân ngày càng được

cải thiện, người dân lại càng quan hơn các thực phẩm sạch, hợp vệ sinh thì việc

Công ty Vissan tận dụng những lợi thế về tài chính, lao động, thương hiệu và kênh

phân phối của mình để giới thiệu, nhắc nhớ đến người tiêu dùng hình ảnh Vissan là

một Công ty chuyên cung cấp thực phẩm sạch, an toàn bằng các hình thức

Marketing sẽ tạo hiệu ứng tốt đến kết quả kinh doanh của Công ty, đồng thời mở

rộng kinh doanh, cung cấp các sản phẩm của mình sang các tỉnh lân cận.

Với sức ép cạnh ngày càng cao của các đối thủ trong nước (tiểu thương) và

các Công ty nước ngoài, tình trạng sử dụng hóa chất trong chăn nuôi dẫn đến dịch

bệnh ngày càng gia tăng, giá cả nguyên liệu biến động đã ảnh hưởng lớn đến kết

quả kinh doanh của Công ty bị ảnh hưởng lớn, đồng thời việc thực hiện các thủ tục

hành chính của nhà nước khi thu mua heo hơi đã gây không ít khó khăn cho Công

ty, Công ty cần chủ động hơn nguồn nguyên liệu của mình, tránh khỏi các thủ tục

hành chính bằng cách mua lại hoặc thành lập các trại chăn nuôi nhằm cung cấp

lượng heo ổn định, sạch cho việc sản xuất kinh doanh.

Các giải pháp Marketing – Mix phải luôn đi đôi với các định mức và mục

tiêu chung nêu trên của công ty, cụ thể như sau:

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan

Chủ động nguồn nguyên liệu: Do kinh doanh mặt hàng là các sản phẩm

tươi sống, Công ty có thể đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách nâng cao chất

lượng an toàn vệ sinh cho các sản phẩm của mình. Theo kết quả khảo sát ở phần 2,

với các đánh giá về sản phẩm của Vissan chỉ xu hướng “đồng ý” ở mức 3.6 -> 4, có

nghĩa là mức độ đồng ý không cao, trong khi mức độ ảnh hưởng của thành phần sản

phẩm đến quyết định mua SPTS của người tiêu dùng mạnh. Công ty hoàn toàn có

khả năng thực hiện các vấn đề mua lại hoặc thành lập các trại chăn nuôi heo, bò.

Một mặt vừa có thể chủ động được nguồn nguyên liệu, mặt khác có thể kiểm soát

chất lượng một cách chặt chẽ hơn. Việc mua lại hoặc thành lập các trại chăn nuôi

heo, bò. Một mặt vừa có thể chủ động được nguồn nguyên liệu, mặt khác có thể

kiểm soát chất lượng một cách chặt chẽ hơn. Hiện nay, các trại chăn nuôi tập trung

ở khu vực Đồng Nai, Long An, Bình Thuận... Việc mua lại sẽ tốn rất nhiều chi phí,

trung bình một trại heo chăn nuôi có giá trị khoảng 5ha có giá trị khoảng 30 ->40 tỷ

bao gồm cả diện tích sử dụng và trang thiết bị kèm theo, vì vậy mỗi một dự án mua

lại hoặc thành lập Công ty cần lập kế hoạch cụ thể, tính toán rõ về mặt kỹ thuật (ví

dụ như công suất số nguyên liệu có thể cung cấp mỗi ngày…) và về mặt hiệu quả.

Đa dạng hóa sản phẩm: Việc phát triển thu mua Bò nhập khẩu từ Úc đã

được triển khai thử nghiệm trong một thời gian và thu được nhiều kết quả khả quan,

người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm mới rất tốt vì đặc tính người Việt Nam thích

hàng ngoại nhập, công ty nên tìm thêm nguồn nguyên liệu nhập khẩu này để đáp

ứng nhu cầu thị trường. Ngoài ra, Công ty có thể thu mua bò từ địa phận của Củ Chi

thuộc thành phố Hồ Chí Minh đem về giết mổ và cung cấp cho thị trường với nhãn

hiệu “Bò Củ Chi”. Củ Chi là khu vực chuyên nuôi bò sạch, ngon đã có tiếng từ lâu,

nếu Công ty khai thác và dán nhãn tên của địa phương này chắc chắn sẽ thu hút

được sự quan tâm của người tiêu dùng. Đối với những người biết thưởng thức Bò

thì Bò Củ Chi có hương vị nggon hơn cả Bò Úc và trên thị trường hiện nay giá cao

hơn so với Bò Úc, Công ty có thể tìm kiếm lợi nhuận từ nguồn này.

Đồng thời, công ty nên mở rộng khai thác thêm các mặt hàng thủy hải sản,

với thương hiệu của Vissan, việc mở rộng kinh doanh các mặt hàng này có thể triển

khai thử nghiệm trước, nếu thị trường chấp nhận có thể triển khai ở diện rộng. Tuy

nhiên, Công ty phải luôn chú trọng đến việc tìm kiếm nguồn nguyên liệu sạch. Hiện

nay, trong hệ thống các công ty con thuộc Tổng công ty thương mại Sài Gòn, Chợ

Bình Điền là đơn vị đầu mối chuyên phân phối các mặt hàng nông sản chất lượg,

Công ty Vissan có thể hợp tác để kinh doanh.

Cải thiện các dịch vụ kèm theo sản phẩm: Công ty cần chú ý cải tiến về

mặt trang trí các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của mình, đồng thời thay đổi phong

cách phục vụ của nhân viên bán hàng để khắc sâu hình ảnh một công ty chuyên

nghiệp với các sản phẩm sạch, an toàn trong lòng người tiêu dùng. Để làm được

điều đó, công ty cần có những chương trình đào tạo nhân viên cụ thể và các chính

sách thưởng phạt quy định về thái độ cư xử đối với khách hàng, đồng thời có thể

treo các khẩu hiệu ở tất cả các cửa hàng để tạo hiệu ứng lan truyền: thứ nhất, cho

nhân viên ý thức hơn về thái độ của mình, thứ hai: cho khách hàng thấy được Công

ty Vissan có sự thay đổi về phong cách làm việc, khách hàng đến với Vissan sẽ

được đối đã chu đáo và tận tình.

Đầu tư quy trình giết mổ: Với dây chuyền giết mổ hiện nay, một ngày công

ty có thể giết được từ 500 -> 600 con heo hơi và khoảng 50 con bò hơi, dây chuyền

bán tự động đã làm ảnh hưởng đến vấn đề vệ sinh thực phẩm do có sự tham gia của

người công nhân trong nhiều khâu. Vì vậy, để nâng cao hơn nữa chất lượng sản

phẩm cũng như công suất của dây chuyền công ty cần đầu tư máy móc thiết bị mới.

Bảng 3.1: Dự kiến sản lượng và doanh thu SPTS từ năm 2015 đến năm 2020

Mặt hàng

2019

2020

Thịt heo Thịt bò ta Thịt bò Úc Thịt Trâu Thịt Gà Thịt Vịt Khác Tổng cộng

2015 12,787 1,352 1,316 2 744 5 13 16,219

2016 13,427 1,419 1,382 2 781 5 13 17,030

Sản lượng SPTS dự kiến (tấn) 2017 2018 14,098 1,490 1,451 2 820 5 14 17,881

15,085 1,594 1,553 3 878 6 15 19,133

16,141 1,706 1,661 3 939 6 16 20,472

17,271 1,826 1,778 3 1,005 6 17 21,905

Mặt hàng

2019

2020

2015 656,238 121,682 143,593 230 43,639 303 315

2016 689,050 127,766 150,772 242 45,821 319 331

Thịt heo Thịt bò ta Thịt bò Úc Thịt Trâu Thịt Gà Thịt Vịt Khác Tổng cộng

2017 723,502 134,154 158,311 254 48,112 334 347 966,000 1,014,300 1,065,015

Doanh thu SPTS dự kiến (triệu đồng) 2018 774,147 143,545 169,393 271 51,480 358 372 1,139,566

828,338 153,593 181,250 290 55,083 383 398 1,219,336

886,321 164,345 193,938 311 58,939 410 425 1,304,689 Nguồn: Phòng Kinh doanh và tính toán của tác giả

Với việc thực hiện các giải pháp về sản phẩm, tác giả ước tính sản lượng và

doanh thu sẽ tăng dần qua các năm từ 5 đến 7%.

3.2.1. Giải pháp về giá cả cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan

Đối với mặt hàng heo: Người tiêu dùng hiện nay không tìm được điểm gì

khác biệt về giá cả các SPTS của Công ty Vissan so với các đối thủ trong khi mức

độ ảnh hưởng của giá đối với quyết định mua người tiêu dùng là mạnh. Tuy nhiên

Công ty không thể thay đổi giá bán do tham gia bình ổn, giải pháp hiện tại của

Công ty nên áp dụng là giữ giá và tìm kiếm lợi nhuận bằng cách hạ giá thành bằng

các chính sách tiết kiệm trong sản xuất và điều hành hoặc nâng cao sản lượng bán ra

bằng cách giảm giá cho khách hàng trong những dịp lễ, tết để kích thích tiêu dùng.

Đối với mặt hàng Bò Úc, Bò Củ Chi, thủy hải sản: sẽ phát triển (các mặt

hàng sẽ không đăng ký tham gia chương trình bình ổn”: Tâm lý của người tiêu dùng

Việt Nam luôn luôn cho rằng “giá cao thì chất lượng tốt”. Nhờ vào sự thừa hưởng

từ thương hiệu lâu năm, công ty có thể định giá các sản này cao hơn giá thị trường

nhưng luôn đi kèm với chất lượng.

Với tình hình cạnh tranh gay gắt từ các tư thương (giết mổ kém vệ sinh nên

chi phí thấp), công ty nên giữ giá và cố gắng quảng bá hình ảnh giá cả của Vissan là

phù hợp chất lượng, đảm bảo an toàn thực phẩm. Đời sống của người tiêu dùng

ngày nay càng được cải thiện, người tiêu dùng sẵn sàng trả chi phí cao hơn đổi lấy

sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Hình thức quảng bá hình ảnh giá cả đi đôi với chất

lượng có thể tạo những đoạn phim ngắn nói về quy trình giết mổ của Vissan, việc

tham gia bình ổn của công ty phát tại các TV được trang bị sẵn tại các cửa hàng giới

thiệu sản phẩm của công ty như hiện nay.

3.2.2. Giải pháp về phân phối cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan

Thành phần này của Vissan được người tiêu dùng đánh giá bình thường,

trong khi ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua.

Duy trì và phát triển kênh phân phối hiện tại:

 Đối với kênh phân phối cấp 0: Công ty cần thành lập cửa hàng giới

thiệu sản phẩm, phát triển các điểm bán lẻ không những tại TP.HCM mà cả những

tỉnh lân cận. Việc thành lập các cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần chú ý về yếu tố

hiệu quả, cân đối nhân sự cho hợp lý. Về mặt bằng kinh doanh nên chọn những gần

khu căn hộ chung cư, tránh những khu gần chợ truyền thống vì tạo sự thuận tiện cho

người tiêu dùng dạng này. Người tiêu dùng ở chung cư, đi lại sử dụng phương tiện

di chuyển khó khăn, nhất là khi cần phải mua các SPTS. Nếu có cửa hàng của

Vissan ở dưới khu nhà của họ, họ sẽ quan tâm hưởng ứng, còn lý do tại sao phải

cách xa khu chợ truyền thống vì người tiêu dùng khi đi chợ sẽ đến quầy thịt, cá để

mua luôn, đây là thói quen tiêu dùng, do đó Công ty nên phát triển hệ thống quầy

thịt heo của Vissan ngay trong chợ và cố gắng trang trí bảng hiệu, hình ảnh cho

người tiêu dùng biết đây là hàng thịt của Vissan.

 Đối với kênh phân phối cấp 1: Công ty cần cập nhật tất cả thông tin về

hệ thống siêu thị của Coop Mart, Lotte và Metro… để cung cấp hàng đầy đủ cho

kênh này. Việc liên kết hệ thống siêu thị là vấn đề bắt buộc của công ty nên vấn đề

phải chiết khấu cho đối tác nhiều là tạo lập mối quan hệ hợp tác lâu dài. Công ty có

thể tìm thêm một số đối tác khác để thương lượng các chính sách hợp lý hơn như hệ

thống các cửa hàng tiện lợi SATRAFOOD, B’S MART, K-MART để đưa SPTS

đến tay người tiêu dùng nhiều hơn.

 Đối với kênh phân phối cấp 2: Việc thành lập các chi nhánh, đơn vị

trực thuộc để phân phối SPTS cho Vissan là điều cần thiết, nhất là ở những khu vực

mới ở các tỉnh lận cận khác chứ không chỉ riêng tại TP.HCM. Đặc biệt, công ty nên

chú trọng thành lập các chi nhánh ở Long An, Đồng Nai…- khu nguyên liệu của

công ty và xây dựng cả dây chuyền giết mổ ở các tỉnh đó để có thể cung cấp ra thị

trường ngay mà không phải tốn thời gian vận chuyển, giao nhận. Tuy nhiên, thủ tục

pháp lý rất phức tạp, công ty cần lưu ý vì việc giết mổ gia súc ảnh hưởng rất nhiều

đến đời sống dân cư trong khu vực, nhất là về vấn đề môi trường, xứ lý chất thải…

Để tạo uy tín về sản phẩm, về thương hiệu công ty không nên chỉ chú trọng đến lợi

nhuận mà còn phải quan tâm đến xã hội.

Phát triển kênh phân phối mới:

 Đặt hàng trực tuyến: Công ty có thể đầu tư hệ thống công nghệ thông

tin trực tuyến, với hệ thống công nghệ thông tin của Công ty hiện nay hoàn toàn có

khả năng phát triển việc đặt hàng trực tuyến: khách hàng có thể đặt hàng trực tuyến

(số lượng giao hàng, ngày giao hàng, giờ giao hàng, địa điểm giao hàng…) và hội

sở Công ty sẽ thông báo đến điểm bán hàng ở gần địa điểm giao hàng nhất để thực

hiện giao hàng cho khách hàng. Như vậy, khách hàng có thể chủ động được thời

gian, mua được SPTS sạch, an toàn của Vissan bất cứ khi nào muốn. Tăng cường

tiện ích này, giúp Công ty đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Việc

tiếp cận công nghệ thông tin cần có tổ chức tư vấn và hướng dẫn triển khai chuyên

nghiệp cùng thực hiện thì mới có thể thành công. Tuy nhiên, khi triển khai cũng nên

nghiên cứu đặc tính văn hóa của người Việt Nam là khi mua SPTS thích trực tiếp

lựa chọn sản phẩm tại các quầy sạp. Vì vậy, công ty cần triển khai thử nghiệm

trước.

 Khai thác kênh phân phối HORECA: công ty cần khai thác thêm kênh

HORECA (khách sạn, nhà hàng, cà phê), đây vẫn là những khách hàng lớn của

công ty nhưng công ty cần có nhân viên bán hàng đến chăm sóc, ghi nhận đơn hàng

và phân phối sản phẩm của mình – kênh này có thể áp dụng cả SPTS và SPCB.

3.2.3. Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm tươi sống của Công ty Vissan

Vì trong thời gian qua công cụ tuyên truyền và quan hệ công chúng, khuyến

mãi đã được công ty sử dụng hết sức hiệu quả, cho nên công ty cần phát huy tiếp

như thực hiện tài trợ cho các cuộc thi tài năng Lương Văn Can, phát triển trên TV

về kiến thức tiêu dùng... chiết khấu cho người tiêu dùng và cả các đối tác trong kênh

phân phối của mình trong những lễ, tết, kỷ niệm thành lập công ty để đầy mạnh sản

lượng bán ra. Với giá cả hiện nay, Công ty có thể chiết khấu với giá trước VAT cho

hệ thống siêu thị là 5%, các quầy sạp ở chợ và cửa hàng tiện lợi khoảng 6% và

khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm 3%.

 Quảng cáo: Theo đánh khảo sát thì quảng cáo của Vissan ở mức

trung bình, những người trẻ tuổi chịu ảnh hưởng nhiều hơn những người lớn tuổi,

tuy nhiên đa phần người tiêu dùng đã quen với thương hiệu Vissan, công ty chỉ cần

quảng cáo khi có các sản phẩm như Bò úc hay Thủy hải sản vì một mặt nhắc nhớ

đến thương hiệu Vissan, mặt khác giới thiệu sản phẩm mới. Công ty cần chú ý thêm

các thông điệp cần truyền tải đến người tiêu dùng “Sản phẩm Vissan gắn liền với

sản phẩm sạch, an toàn”. Hình thức quảng cáo có thể là trên TV, Website công ty

hay trên các trang mạng xã hội như facebook (hiện nay công ty chưa giới thiệu trên

các trang này trong khi kênh này tạo hiệu ứng ảnh hưởng khá tốt). Riêng đối với

vấn đề quảng cáo trên Website chưa thật sự hiệu quả, Công ty cần thuê một đối tác

phụ trách Website của công ty và phải cập nhật liên tục các hình ảnh, thông tin sự

kiện… và tạo liên kết với các trang web, mạng xã hội để tăng cường tính hiệu quả

của hình thức này chứ không nên để phòng thị trường phụ trách như hiện nay.

 Bán hàng cá nhân: Hình thức bán hàng cá nhân vẫn phải được áp

dụng, các nhân viên bán hàng tại các cửa hàng giới thiệu có nhiệm vụ giới thiệu các

sản phẩm mới đến người tiêu dùng nhất là khi triển khai các mặt hàng Bò Củ Chi và

thủy hải sản. Nhân viên bán hàng không những là những người bán hàng mà còn là

những người tiếp thị hiệu quả nếu nắm bắt kỹ năng, công ty cần có những khóa đào

tạo về tiếp thị và quan trọng hơn là tuyển đội ngũ trẻ để thực hiện công tác này vì

hiện nay, việc phân bổ nhân lực thực hiện chưa hợp lý, những người lớn tuổi đi bán

hàng, tạo hình ảnh không chuyên nghiệp về công ty.

 Marketing trực tiếp: Công ty không những giới thiệu đến khách

hàng tổ chức mà có thể thu thập thông tin số điện thoại, email từ phía khách hàng cá

nhân để nhắn tin, gửi mail khi công ty có những chương trình khuyến mãi, giảm giá

hay đơn thuần là giới thiệu một sản phẩm mới.

Vấn đề trưng bày chưa bắt mắt, chưa thu hút được người tiêu dùng thì công

ty cần đào tạo thêm kỹ năng trưng bày, không nên để SPTS của mình bừa bộn, thiếu

thẩm mỹ gây mất thiện cảm với người tiêu dùng, phải phân loại thịt theo từng bộ

phận để người tiêu dùng dễ lựa chọn khi đến với Vissan. Riêng đối với các sản

phẩm đông lạnh được bố trí tại các tủ đông tại cửa hàng hoặc trong siêu thị, cần có

nhân viên thường xuyên chăm sóc, sắp xếp sao cho bắt mắt.

Bảng 3.2: Dự kiến chi phí xúc tiến hỗn hợp và doanh thu SPTS mang lại

tương ứng từ năm 2015 đến năm 2020

Ước chi phí thực hiện cho SPTS (triệu đồng)

2015

2016

2017

2018

2019

2020

Công cụ xúc tiến hỗn hợp

1,668

1,751

1,839

1,967

2,105

2,252

Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

7,170 26,065 19 40 34,962

7,529 27,368 20 42 36,710

7,905 28,736 21 44 38,545

8,459 30,748 22 47 41,243

9,051 32,900 24 51 44,130

9,684 35,203 26 54 47,220

Tổng cộng Công cụ xúc tiến hỗn hợp

2015 46,079

Doanh thu cho SPTS dự kiến (triệu đồng) 2019 2016 58,164 48,383

2017 50,802

2018 54,359

2020 62,235

Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng Khuyến mãi Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

208,021 756,178 551 1,166

218,423 793,987 579 1,224

250,072 909,036 663 1,402

233,712 849,566 619 1,310

Tổng cộng

198,116 720,170 525 1,110 966,000

267,577 972,668 709 1,500 1,014,300 1,065,015 1,139,566 1,219,336 1,304,689 Nguồn: Phòng Kinh doanh và tính toán của tác giả

Vấn đề độ trễ về hiệu ứng của các chương trình Marketing sẽ mang lại doanh

thu như thế nào trên thực tế có xảy ra. Tuy nhiên, ta cũng cần ước tính hiệu quả

doanh thu mang lại của các chương trình khi bỏ chi phí để thực hiện.

Tóm lại, để thực hiện các giải pháp, công ty cần phải nỗ lực để thực hiện gắn

liền với các tiến độ và cam kết thực hiện.

3.2.4. Tổ chức lại phòng thị trường

Tác giả đề xuất Phòng thị trường nên tái cấu trúc sắp sếp theo sản phẩm,

nhãn hiệu phụ trách, theo đó mỗi ngành hàng đều có người triển khai các hoạt động

riêng sẽ phát huy được hiệu quả hơn vì công ty Vissan có tập hợp sản phẩm rộng.

Cụ thể sẽ phân ra, hai ngành hàng là SPTS và SPCB. Mỗi ngành hàng đều có những

bộ phận phụ trách riêng để phát triển.

Tóm lại, các giải pháp nêu nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing-mix

của Công ty. Tuy nhiên, tất cả đều phải cân nhắc đến yếu tố hiệu quả và ngân sách

thực hiện. Vì ngoài việc đầu tư cho Marketing, Công ty vẫn phải duy trì vốn phục

vụ hoạt động sản xuất kinh doanh và các hoạt động đầu tư mở rộng khác.

3.3. Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận đạt được và ngân sách của

Công ty cho các hoạt động Marketing đối với sản phẩm tươi sống

Công ty Vissan hiện nay vẫn là công ty 100% vốn nhà nước nên nguồn lực

đầu tư cho các hoạt động Marketing có giới hạn vì thế công ty cần hoạch định rõ

dòng tiền cho các hoạt động này, cũng như thứ tự ưu tiên để thực hiện. Tác giả đề

xuất công ty cần tập trung trước tiên vào các giải pháp sản phẩm cho SPTS như đã

nêu ở phần trên vì đó là yếu tố cốt lõi mang đến khả năng cạnh tranh của Công ty.

Bảng 3.3: Dự kiến thị phần, doanh thu, lợi nhuận và

ngân sách Marketing cho SPTS

Đơn vị tính: Triệu đồng

Năm

Thị phần

Doanh thu dự kiến

Lợi nhuận dự kiến

2015 2016 2017 2018 2019 2020

32% 35% 37% 40% 45% 50%

966,000 1,014,300 1,065,015 1,139,566 1,219,336 1,304,689

45,150 47,408 49,778 52,267 55,925 59,840

Ngân sách Marketing 34,962 36,710 38,545 41,243 44,130 47,220

Nguồn: Phòng Kinh doanh và tính toán của tác giả

Dự báo thị phần đến năm 2020 sẽ tăng lên 50%, doanh thu, lợi nhuận tăng

đều qua các năm từ 5 ->7% Ngân sách Marketing cho SPTS chiếm khoảng 0.75%

trên tổng doanh thu do ngoài việc thực hiện Marketing cho SPTS, Công ty còn triển

khai khá nhiều hoạt động Marketing cho SPCB.

3.4. Kiến nghị

3.4.1. Đối với Ban lãnh đạo công ty Vissan

Một là, Ban lãnh đạo Công ty cần quan tâm xây dựng và phát triển bộ phận

Marketing đúng với tầm quan trọng của nó với đội ngũ được đào tạo chuyên môn

cao; cần có kế hoạch chuyển đổi và tất nhiên kèm theo nhiều trách nhiệm và nhiệm

vụ bởi phòng thị trường không đủ để thực hiện hết được nhiệm vụ cũng như tầm

quan trọng của bộ phận Marketing.

Hai là, Ban lãnh đạo Công ty nên có hình thức thưởng, phạt rõ ràng dựa theo

doanh số tiêu thụ để có thể khuyến khích, động viên những những nhân viên bán

hàng ở kênh truyền thống (mậu dịch viên) có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ đặt ra,

tránh tình trạng bị trùng lặp khách hàng mục tiêu, sự tranh giành cùng khu vực; cần

có kế hoạch, chiến lược cụ thể tương thích với mỗi khu vực vì cách thức và nhu cầu

khách hàng khác nhau.

Ba là, Ban lãnh đạo Công ty cần xem xét việc đầu tư hơn nữa công tác

Marketing, đây là hoạt động duy nhất mà công ty có thể giới thiệu sản phẩm cũng

như hình ảnh công ty một cách tốt nhất tới khách hàng.

Bốn là, Ban lãnh Công ty cần chú trọng đến việc đào tạo đội ngũ nhân viên

cũng như đội ngũ tiếp thị của công ty chuyên nghiệp hơn, làm việc tích cực hơn cho

công ty. Tất nhiên để làm được như vậy công ty cần có các chính sách đãi ngộ thích

hợp.

Năm là, Ban lãnh đạo Công ty cần luôn chú trọng việc đầu tư xây dựng cơ sở hạ

tầng và đổi mới công nghệ. Đây là hai điểm mấu chốt của quy trình sản xuất, làm

cho chất lượng sản phẩm…bao bì, nhãn hiệu ở mức tốt nhất, đẹp nhất có thể.

Sáu là, Ban lãnh đạo Công ty cần chỉ đạo để có sự phối hợp chặt chẽ, trao đổi,

cập nhật thông tin kịp thời giữa các phòng ban chức năng.

Bảy là, Ban lãnh đạo Công ty phải đảm bảo sự thông đạt hai chiều giữa nhân

viên và Ban lãnh đạo (tức là Ban lãnh đạo một mặt thông báo những mục đích yêu

cầu của Công ty và mặt khác phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ những người trực

tiếp thực hiện là nhân viên) thì việc thực hiện các kế hoạch, chiến lược mới khả thi

và thực tế.

Tám là, Ban lãnh đạo Công ty cần phát huy tinh thần đoàn kết gắn bó của tập

thể nhân viên trong Công ty.

3.4.2. Đối với Hiệp hội lương thực thực phẩm Thành phố Hồ Chí Minh

Một là, hiện nay ngành thực phẩm là ngành nhạy cảm tác động trực tiếp đến đời

sống của người dân… Hiệp hội cần đề xuất lên các cơ quan ban ngành có thẩm

quyền về các biện pháp kiểm soát chặt chẽ hơn về vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm

như giải thể các cơ sở giết mổ không đạt tiêu chuẩn, các nguồn nguyên liệu thức ăn

nhập khẩu từ nước ngoài... và kiểm soát các cơ sở tư thương mua bán thực phẩm

kém chất lượng.

Hai là, các chương trình của Hiệp hội tổ chức cần tuyên truyền để nâng cao ý

thức của người dân hơn về tác hại của sản phẩm không đảm bảo chất lượng dễ gây

bệnh… nhất là đối với các thực phẩm tươi sống thì vấn đề này cần phải được quan

tâm lên hàng đầu.

Ba là, việc vận chuyển nguyên liệu như heo hơi, đặc biệt là nhập khẩu Bò Úc

càng trở nên phứt tạp khi nhà nước thắc chặt các thủ tục hành chính, Hiệp hội cần

tạo một tiếng nói chung cho các doanh nghiệp cùng ngành về việc xây dựng cơ sở

pháp lý thông thoáng hơn đề xuất lên cơ quan có thẩm quyền.

Bốn là, Hiệp hội cần đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp

trong ngành và bảo vệ quyền lợi của các thành viên trước các doanh nghiệp nước

ngoài

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, ta giả đã đưa ra các giải pháp cụ thể cho từng thành phần

Marketing và chương trình hành động để khắc phục các điểm yếu mà công ty đang

phải đối mặt, cuối cùng, tác giả có một số kiến nghị đối với công ty Vissan và Nhà

nước để thực thi các giải pháp.

KẾT LUẬN

Trong xu thế toàn cầu hóa hiện nay, ranh giới giữa vùng miền, quốc gia, các

thị trường khác nhau đã trở nên mờ nhạt, điều đó làm cho sản phẩm của công ty đến

tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất. Và đồng nghĩa với điều đó là mức độ

cạnh tranh ngày càng gay gắt không bó hẹp trong bất cứ thị trường đơn lẻ nào. Bên

cạnh đó trong nền kinh tế nhiều thành phần đang trong thời kỳ quá độ, các doanh

nghiệp nói chung và Công ty Vissan nói riêng được đặt trong môi trường cạnh tranh

gay gắt và khốc liệt hơn bao giờ hết. Cách duy nhất để doanh nghiệp tồn tại và phát

triển và thích ứng với thị trường, nắm bắt cơ hội và điều hành hoạt động sản xuất,

kinh doanh theo định hướng thị trường, phải tư duy theo lối tư duy Marketing.

Bên cạnh sự thành công mà công ty đã làm được vẫn còn một số tồn tại. Qua

nghiên cứu và tìm hiểu vì thế tác giả đưa ra những ý kiến đóng góp để giúp công ty

hoàn thiện hơn nữa các hoạt động Marketing – mix của Công ty.

Đề tài có hạn chế là do thời gian có hạn và chi phí khảo sát lớn nên tác giả

chỉ tiến hành nghiên cứu theo mẫu thuận tiện trên địa bàn TP.HCM.

Trong quá trình làm đề tài, do kiến thức có hạn sự vận dụng lý thuyết và thực

tế là một khoản cách khá lớn nên không thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong

nhận được sự góp ý của thầy cô và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản

(2010), Báo cáo tài chính.

2. Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản

(2011), Báo cáo tài chính.

3. Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản

(2012), Báo cáo tài chính.

4. Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản

(2013), Báo cáo tài chính.

5. Công ty Trách Nhiệm Hữu hạn Một Thành Viên Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản

(6 tháng 2014), Báo cáo tài chính

6. Đinh Tiên Minh, 2014. Giáo trình Marketing căn bản. Đại học kinh tế Thành phố

Hồ Chí Minh.

7. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng Đức

8. Lê Nhựt Thăng, 2008. Tìm hiểu thực trạng và xây dựng chiến lược Marketing - mix

cho sản phẩm phân bón Urê của Công ty TNHH Hòa Phát tại thị trường An

Giang. [Ngày

truy

cập: 05 tháng 05 năm 2012]

9. Lê Sinh Lâm, 2010. Thiết kế chiến lược Marketing cho Công ty TNHH Thương

Mại và Dịch vụ Công nghệ An Thành Bảo.

thiet-ke-chien-luoc-Marketing-cho-cong-ty-tnhh-thuong-mai-va-dich-vu-

cong-nghe-an-thanh-bao-22859> [ Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]

10. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã Hội

11. Trần Ngọc Thơ, 2003. Tài chính doanh nghiệp hiện đại. TP.HCM: Nhà xuất bản

Thống kê.

DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Philip Kotler, 2003. Marketing Management, 11th

edition, Upper Saddle River, NJ:

Prentice Hall.

2. Philip Kotler, Gary Amstrong, 2008. Principle of Marketing, 12th edition, Pearson

Education International, Prentice Hall.

3. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009: Marketing Management, 13th edition,

Pearson Education.

4. Philip Kotler, Siew Meng Leong, Swee oo Ang, Chin Tiong Tan, 1996. Marketing

Management – An Asian Perspective, 8th edition, Prentice Hall.

5. William J.Stanton, Micheal J.Etzel & Bruce J. Walker, 1994. Fundamentals of

Marketing, 10th edition, Mc Graw-Hill Inc.

PHỤ LỤC

PHẦN 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1. Bảng câu hỏi thảo luận

Phần I: Giới thiệu:

“Xin chào các anh chị, tôi tên Trương Nguyễn Quang Minh, hiện đang là học

viên cao học của Trường Đại học kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài

nghiên cứu: “Một số giải pháp Marketing cho các sản phẩm tươi sống của Công ty

Vissan”. Hôm nay, tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận cùng các anh chị một số

nội dung liên quan đến việc tiêu dùng các sản phẩm tươi sống (SPTS) của anh chị. Các

ý kiến trao đổi trong buổi thảo luận không có quan điểm đúng hay sai mà tất cả đều là

những thông tin hữu ích, rất mong nhận được những ý kiến chân thực của anh chị.

1. Anh chị cho biết anh chị thường mua SPTS ở đâu?

2. Anh chị đánh giá như thế nào đối với quầy sản phẩm của Vissan trong

siêu thị?

3. Anh chị đánh giá như thế nào đối với các SPTS của Công ty Vissan?

4. Anh chị đánh giá như thế nào đối với các cửa hàng giới thiệu sản

phẩm của Công ty Vissan?

5. Theo anh chị, yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng SPTS của anh

chị (gợi ý các yếu tố 4P)

Cuộc trao đổi xin dừng lại ở đây, xin chân thành cảm sự sự giúp đỡ và những ý

kiến đóng góp của anh/chị”

2. Bảng câu hỏi chính thức

Số:

PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC SẢN PHẨM TƯƠI SỐNG CỦA

CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM KỸ NGHỆ SÚC SẢN

Kính chào Anh / chị, Chúng tôi đang khảo sát về nhu cầu mua các sản phẩm

tươi sống (SPTS) của người dân TP.HCM. Kết quả của cuộc khảo sát sẽ giúp đáp ứng

tốt hơn nhu cầu của người dân TP.HCM. Chúng tôi rất mong sự giúp đỡ chân thành

của anh / chị. Mọi thông tin anh/chị cung cấp đều có giá trị và sẽ được giữ bí mật tuyệt

đối và không phụ vụ cho bất kỳ mục đích nào khác.

* Sản phẩm tươi sống: là các sản phẩm tươi, sống, chưa qua chế biến, có nguồn

gốc từ gia súc, gia cầm (heo, bò, gà, vịt…)

* Hướng dẫn trả lời: Anh/chị vui lòng đánh dấu (X) vào kết quả mà anh/chị cho

là đúng với bản thân.

CÂU HỎI CHÍNH:

Q1. Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên anh/chị đi siêu thị:

 1. Hàng ngày

 2. Khoảng 1 lần / tuần

 3. Nhiều hơn 2 lần / tuần

 4. Rất ít khi đi (Ngưng)

Q2. Xin vui lòng cho biết Anh/chị là người quyết định chính trọng việc

chọn/mua thực phẩm tươi sống cho bản thân ko?

 1. Có

 2. Không (Ngưng)

Q3. Xin vui lòng cho biết Anh/chị có chọn/mua thực phẩm tươi sống cho bản

thân trong 1 tháng qua không?

 1. Có

 2. Không (Ngưng)

Q4. Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua SPTS của anh/chị?

 1. Rất thường xuyên

 2. Thường xuyên  3. Thỉnh thoảng

 4. Hiếm khi (Ngưng)

 5. Không bao giờ (Ngưng)

Q5. Xin vui lòng cho biết anh/chị thường mua SPTSở đâu?

 1. Siêu thị

 2. Chợ truyền thống

 3. Cửa hàng tiện lợi

 4. Địa điểm khác

Q6. Xin vui lòng cho biết anh/chị thường mua SPTScủa thương hiệu nào? (Anh

/chị có thể chọn nhiều đáp án trả lời phù hợp)

 1. VISSAN

 2. C.P

 3. Nam Phong

 4. Tiểu thương (Sạp thịt ở các chợ)

 5. Thương hiệu khác

Q7. Xin vui lòng cho biết anh/chị có thấy Quầy SPTScủa VISSAN khi đi siêu

thị hoặc đi chợ hay không?

 1. Có

 2. Không

 3. Không nhớ rõ

Q8. Xin vui lòng cho biết anh/chị nghĩ gì về Quầy SPTScủa VISSAN? (Anh/chị

có thể chọn nhiều đáp án trả lời phù hợp)

 1. Tôi không quan tâm

 2. Tôi thấy sạch sẽ 3. Tôi thấy bắt mắt

Q9. Xin vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu sau đây liên

quan đến Quầy SPTScủa VISSAN:

Mức độ đồng ý

T

Các phát biểu

T

Bình thường

Đồng ý

Khô ng đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

1 Giá cả SPTSVISSAN luôn phù hợp với chất

lượng

2 Giá cả SPTSVISSAN luôn luôn ở mức cạnh tranh so với các đối thủ khác trên thị trường SPTSVISSAN an toàn cho sức khỏe

SPTSVISSAN tươi, ngon

SPTSVISSAN đa dạng

6 Quầy SPTScủa VISSAN trong siêu thị dễ thấy 7 Quầy SPTScủa VISSAN trong chợ truyền thống

dễ thấy

8 Các cửa hàng tiện lợi của VISSAN có ở khắp nơi 9 Các cửa hàng tiện lợi của VISSAN trưng bày bắt

mắt

10 Các cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian

thanh toán nhanh chóng

11 Nơi bán SPTScủa VISSAN luôn sạch sẽ 12 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ,

ân cần

13 Công ty Vissan có nhiều chương trình khuyến

mãi hấp dẫn

14 Khi muốn mua sản phẩm tươi sống, bạn nghĩ

ngay đến VISSAN

Q10. Xin vui lòng cho biết các yếu tố dưới đây có mức độ quan trọng ảnh

hưởng đến quyết định mua SPTS của anh/chị như thế nào?

Mức độ quan trọng

TT

Yếu tố

Bình thường

Quan trọng

Khôn g quan trọng

Rất quan trọng

Rất Không quan trọng 1

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

Sản phẩm phong phú, đa dạng

Sản phẩm tươi, ngon

Nơi bán sản phẩm sạch sẽ

Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín

Giá cả hợp lý

Có nhiều chương trình khuyến mãi

10 Quảng cáo hấp dẫn

THÔNG TIN CÁ NHÂN:

Q11. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 1. Nam

 2. Nữ

Q12. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

 1. Dưới 20

 2. Từ 20 đến 35

 3. Từ 36 đến 45

 4. Trên 45

Q13. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của anh/chị:

 1. Dưới 5 triệu

 2. 5 triệu – 10 triệu

 3. Trên 10 triệu

Q14. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của anh/chị:

 1. Nội trợ

 2. Nhân viên văn phòng

 3. Lao động phổ thông

 4. Khác [Ghi rõ]:………………………

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị

PHẦN 2: CÁC SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY VISSAN

1. Các sản phẩm tươi sống

a. Thịt Heo

Ba rọi

Nạc dăm

Cốt lết

Sườn non

Thịt đùi

Thăn nội

b. Thịt Bò

Bắp

Gầu

Nạc đùi

Nạc vai

Thăn nội

2. Các SPCB

Đồ hộp

Giò

Lạp xưởng

Thịt nguội

PHẦN 3: QUI TRÌNH SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY VISSAN

Vissan kinh doanh thực phẩm nên qui trình sản xuất và tiêu thụ có một số đặc

thù riêng đó là bán thành phẩm vẫn có thể đem đi tiêu thụ khi kết thúc ở mỗi khâu, cụ

thể như sau:

Các Hộ chăn nuôi

Giết mổ => heo bên, bò bên

Khu tồn trữ và hạ thú sống

Khu trữ lạnh

Xưởng pha lóc thịt chủng loại

Xí nghiệp chăn nuôi Gò Sao

Heo bên, bò bên

Xưởng chế biến thực phẩm

Các điểm bán

Các đơn vị trực thuộc

Các trường học, nhà trẻ, cơ quan, xí nghiệp

Các nhà hàng, khách sạn

Các cửa hàng GT sản phẩm

Tiêu thụ

Các siêu thị

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ

Các đại lý

Nhà hàng, khách sạn

Các tiểu thương

Heo bên, bò bên, heo chủng loại,bò chủng loại, SPCB SPCB Pha lóc => Heo chủng loại, bò chủng loại

Sơ đồ quy trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Vissan

Nguồn: Phòng Hành chính công ty Vissan

Vissan mua nguyên liệu chủ yếu là heo hơi, Bò hơi từ các hộ chăn nuôi, trại

giống và 1 đơn vị trực thuộc là Xí nghiệp Gò Sao, sau khi vận chuyển về Công ty sẽ

đưa vào Khu tồn trữ và hạ thịt thú sống, tại đây heo hơi sẽ được giết mổ theo một quy

trình khép kín, đầu ra của khâu này là heo bên và bò bên sẽ được nhập vào Khu trữ

lạnh (Kho luân chuyển tất cả các sản phẩm của Vissan bao gồm cả sản phẩm khô và

sản phẩm đông lạnh), từ đây một phần heo bên, bò bên sẽ được chuyển ra kênh phân

phối để tiêu thụ, một phần đưa vào Xưởng Pha lóc thịt chủng loại. Sau khi pha lóc

thành thịt chủng loại (Vai, Đùi, Ba rọi…) sẽ nhập trở lại Khu trữ lạnh, từ đây một phần

đưa ra kênh phân phối tiêu thụ, một phần đưa vào xưởng chế biến thực phẩm để chế

biến ra các SPCB bao gồm đồ hộp, giò lụa, xúc xích… Cuối cùng sau khi sản xuất

xong thì các SPCB cũng được đưa ra kênh phân phối. Như vậy, ta thấy qui trình sản

xuất của Vissan một mặt phụ thuộc rất nhiều vào nguồn nguyên liệu đầu vào heo hơi

được cung cấp từ các trại giống, vì phải đảm bảo chất lượng sản phẩm an toàn vệ sinh

nên các hộ chăn nuôi phải cam kết chăn nuôi theo các tiêu chuẩn Vissan đưa ra. Mặt

khác, nhờ có kênh phân phối mà Vissan đảm bảo cung cấp kịp thời thịt heo cho người

tiêu dùng ở TP.HCM, nhất là vào các dịp cao điểm Tết.

PHẦN 4: TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA CÔNG

TY VISSAN

Đơn vị tính: Triệu Đồng

Khoản mục

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

6 tháng Năm 2014

869,222

745,600

820,501

820,738

A. Bảng cân đối kế toán Tài sản ngắn hạn Trong đó:

196,988 465,389 258,885 1,004,485 618,741 385,743 1,004,485

204,866 368,931 246,324 1,067,063 520,049 547,013 1,067,063

189,421 566,347 244,539 1,113,761 772,735 341,026 1,113,761 3,876,239 3,263,663 612,576 93,935

3,666,097 2,984,422 681,675 100,356

201,309 493,157 245,761 1,066,262 576,597 489,665 1,066,262 3,808,730 3,091,656 717,074 103,648

2,067,972 1,704,988 362,984 57,372

Khoản phải thu Hàng tồn kho Tài sản dài hạn Tổng tài sản Nợ phải trả Vốn chủ sở hữu Tổng nguồn vốn B. Kết quả kinh doanh Doanh thu thuần Giá vốn Lãi gộp Lợi nhuận sau thuế C. Chỉ số tài chính Tỷ số Nợ/Tổng nguồn vốn (%) Khả năng thanh toán hiện hành (lần) Khả năng thanh toán nhanh (lần) Khả năng thanh toán lãi vay (lần) Kỳ thu tiền bình quân (ngày) Số ngày tồn kho bình quân (ngày) Số ngày trả nợ bình quân (ngày) Thời gian luân chuyển vốn (ngày) ROA (%) ROE (%)

69.38% 1.14 0.40 7.70 12.02 49.81 7.08 54.74 9.82% 29.22%

61.60% 1.21 0.46 10.43 16.65 62.23 10.25 68.63 9.48% 27.62%

54.08% 1.42 0.57 21.16 17.24 55.81 10.15 62.90 10.01% 23.68%

48.74% 1.60 0.88 19.71 16.25 45.51 10.34 51.42 5.38% 11.07%

Nguồn: Phòng Tài chính – Kế toán Công ty Vissan cung cấp

PHẦN 5: MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU

1. Mô tả cấu trúc mẫu:

Mẫu sau khi thu thập từ các cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn

TP.HCM, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấu trúc mẫu.

Thuộc tính

Tần suất

Tỷ lệ %

Chỉ tiêu

Giới tính

Độ tuổi

Thu nhập hàng tháng

36.1% 63.9% 1.5% 74.8% 14.2% 9.5% 16.1% 62.4% 21.5% 2.6%

Nam Nữ Dưới 20 Từ 20 đến 35 Từ 36 đến 45 Trên 45 Dưới 5 triệu 5 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu Nội trợ

99 175 4 205 39 26 44 171 59 7

79.6%

218

Nhân viên văn phòng

Nghề nghiệp

4.0%

Lao động phổ thông

13.9%

Khác

3.2.1.1.1 Về giới tính: Nam chiếm tỷ lệ 36.1%, nữ chiếm tỷ lệ 63.9%

3.2.1.1.2 Về độ tuổi: Tác giả chia các đối tượng khảo sát làm 4 nhóm.

Nhóm 1 bao gồm những người dưới 20 tuổi, là nhóm tuổi của học sinh, sinh viên,

những người chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, chủ yếu từ gia đình. Nhóm 2 là

những người từ 20 đến 35 tuổi, những người trẻ mới ra trường hay đã đi làm một thời

gian, có thu nhập. Nhóm 3 là những người từ 36 đến 45 là những trung niên đã có việc

làm ổn định. Nhóm 4 bao gồm những người trên 45 tuổi, những người lớn tuổi. Trong

số 274 người được khảo sát, đối tượng phỏng vấn dưới 20 tuổi chiếm 1.5%, từ 20 đến

35 tuổi chiếm 74.8%, từ 36 đến 45 tuổi chiếm 14.2%, trên 45 tuổi chiếm 9.5%.

3.2.1.1.3 Về thu nhập: Tác giả chia làm 3 nhóm: nhóm dưới 5 triệu/tháng

đối với những người có thu nhập thấp, nhóm từ 5 đến 10 triệu đối với những người có

thu nhập trung bình và nhóm trên 10 triệu đối với những người có thu nhập cao. Đối

với 274 người được khảo sát, nhóm thu nhập dưới 5 triệu chiếm 16.1%, từ 5 đến 10

triệu chiếm 62.4% và trên 10 triệu chiếm 21.5%.

3.2.1.1.4 Về nghề nghiệp: Nội trợ chiếm 2.6%, nhân viên văn phòng chiếm

79.6%, lao động phổ thông chiếm 4% và các công việc khác chiếm 13.9%.

2. Mức độ thường xuyên tiêu dùng của mẫu

Đầu tiên, tác giả khảo sát mức độ thường xuyên đi siêu thị/chợ để mua thực

phẩm: đối với những người “rất ít khi đi”, tác giả loại bỏ coi như một điều kiện gạn lọc

vì các đối tượng này không thuộc nhóm cần khảo sát. Kết quả cho thấy đa phần người

tiêu dùng đi siêu thị khoảng 1 tuần/lần (chiếm 58.8%), kế đến là 2 tuần/lần (chiếm

25.9%) và cuối cùng là những người đi siêu thị hàng ngày (chiếm 15.3%).

Hàng ngày Khoảng 1 lần / tuần Nhiều hơn 2 lần / tuần Tổng cộng

Tần suất 42 161 71 274

Tỷ lệ % 15.3 58.8 25.9 100.0

Tỷ lệ % tích lũy 15.3 74.1 100.0

Tần suất mua thực phẩm ở siêu thị/chợ

Mức độ thường xuyên mua thực phẩm ở siêu thị/chợ

Hàng ngày Rất ít khi đi Tổng cộng Khoảng 1 lần / tuần Nhiều hơn 2 lần / tuần Chỉ tiêu Thuộc tính

Tần suất

Giới tính

Tỷ lệ % 10 23.8% 32 76.2%

Tần suất 60 101

Tỷ lệ % 37.3% 62.7%

Tần suất 29 42

Tần suất 0 0

Tỷ lệ % 0.0% 0.0%

Tần suất 99 175

Tỷ lệ % 36.1% 63.9%

Tỷ lệ % 40.8% 59.2%

0 0.0% 3 1.9% 0.0% 4 1.5% 1.4% 1 0

Nam Nữ Dưới 20 Từ 20 đến 35

27 64.3% 130 80.7% 0.0% 205 74.8% 67.6% 48 0

Độ tuổi

8 19.0% 17 10.6% 0.0% 39 14.2% 19.7% 14 0 Từ 36 đến 45 Trên 45 7 16.7% 11 6.8% 0.0% 26 9.5% 11.3% 8 0

10 23.8% 25 15.5% 0.0% 44 16.1% 12.7% 9 0

25 59.5% 100 62.1% 46 64.8% 0.0% 171 62.4% 0

Thu nhập hàng tháng

Dưới 5 triệu 5 triệu – 10 triệu

0 7 16.7% 36 22.4% 16 22.5% 0.0% 59 21.5% Trên 10 triệu 0 7 16.7% 0 0.0% 0 0.0% 0.0% 7 2.6%

0 26 61.9% 138 85.7% 54 76.1% 0.0% 218 79.6%

Nghề nghiệp

0 4 9.5% 5 3.1% 2 2.8% 0.0% 11 4.0%

Ta thấy ở tất cả các mức độ thường xuyên mua thực phẩm ở siêu thị/chợ:

a. Về giới tính, nam ít đi siêu thị hơn nữ

b. Về độ tuổi, từ 20 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất.

c. Về thu nhập, từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất

d. Về nghề nghiệp: nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất.

Tiếp đến, tác giả khảo sát mức độ thường xuyên mua SPTS: Mức độ rất thường

xuyên (chiếm 23.7%), mức đô thường xuyên (42.3%), mức độ thỉnh thoảng (chiếm

33.9%).

Nội trợ Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông Khác 0 5 11.9% 18 11.2% 15 21.1% 0.0% 38 13.9%

Tần suất mua SPTS

Tần suất Tỷ lệ % Tỷ lệ % tích lũy Rất thường xuyên 23.7 23.7 65 Thường xuyên 66.1 42.3 116 Thỉnh thoảng 100.0 33.9 93 Tổng cộng 100.0 274

Thỉnh thoảng Hiếm khi Tổng cộng Rất thường xuyên

Mức độ thường xuyên mua SPTS Thường xuyên

Không bao giờ Chỉ tiêu Thuộc tính

Giới tính

Tần suất 17 48

Tỷ lệ % 26.2% 73.8%

ần suất 29 87

Tỷ lệ % 25.0% 75.0%

Tần suất 53 40

Tỷ lệ % 57.0% 43.0%

ần suất 0 0

Tỷ lệ % 0.0% 0.0%

Tần suất 0 0

Tỷ lệ % 0.0% 0.0%

Tần suất 122 152

Tỷ lệ % 44.5% 55.5%

0 0.0% 4 3.4% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 4 1.5%

Độ

Nam Nữ Dưới 20

tuổi

47 72.3% 76 65.5% 82 88.2% 0 0.0% 0.0% 205 74.8% 0 Từ 20 đến 35

9 13.8% 22 19.0% 8.6% 0 0.0% 0.0% 39 14.2% 8 0

9 13.8% 14 12.1% 3.2% 0 0.0% 0.0% 26 9.5% 3 0

5 7.7% 17 14.7% 22 23.7% 0 0.0% 0.0% 79 28.8% 0

47 72.3% 66 56.9% 58 62.4% 0 0.0% 0.0% 136 49.6% 0

Thu nhập hàng tháng

13 20.0% 33 28.4% 13 14.0% 0.0% 59 21.5% 0 0.0% 0

3 4.6% 4 3.4% 0 0.0% 0.0% 48 17.5% 0 0.0% 0

54 83.1% 87 75.0% 77 82.8% 0 0.0% 0.0% 169 61.7% 0

Nghề nghiệ p

1 1.5% 6 5.2% 4 4.3% 0 0.0% 0.0% 20 7.3% 0

Ta thấy ở tất cả các mức độ thường xuyên mua SPTS:

e. Về giới tính, nam thỉnh thoảng mua sản tươi sống, nữ thường xuyên hay

rất thường xuyên mua SPTS

f. Về độ tuổi, từ 20 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất.

g. Về thu nhập: từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nshất

h. Về nghề nghiệp: nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất.

Từ 36 đến 45 Trên 45 Dưới 5 triệu 5 triệu – 10 triệu Trên 10 triệu Nội trợ Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông Khác 7 10.8% 19 16.4% 12 12.9% 0 0.0% 0.0% 37 13.5% 0

PHẦN 6: SO SÁNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH

1. Kiểm định t-test

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về các ý kiến đánh giá của

người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing - mix của Công ty Vissan

Kiểm định t-test với mẫu độc lập

Kiểm định Levene phương sai đồng nhất Kiểm định t-test

Khoảng tin cậy ở mức 95%

F df Giá trị p- value .186 1.754 t -1.548 272 Giá trị p- value .123 Khác biệt trung bình -.141 Khác biệt sai số chuẩn .091 Giới hạn dưới -.321 Giới hạn trên .038 Phương sai đồng nhất

-1.459 170.563 .146 -.141 .097 -.333 .050 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng

2.581 .109 -1.557 272 .121 -.145 .093 -.328 .038 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-1.570 208.439 .118 -.145 .092 -.327 .037

9.859 .002 -1.752 272 .081 -.151 .086 -.320 .019 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-1.625 162.269 .106 -.151 .093 -.334 .032 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe

6.643 .010 -2.037 272 .043 -.175 .086 -.344 -.006 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất SPTS VISSAN tươi, ngon -1.905 166.443 .058 -.175 .092 -.356 .006

1.342 .248 .560 272 .576 .053 .094 -.132 .238 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất SPTS VISSAN đa dạng .540 182.167 .590 .053 .098 -.140 .245

2.148 .144 -.921 272 .358 -.088 .096 -.277 .101 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-.879 176.633 .381 -.088 .101 -.287 .110 Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy

.651 .420 -1.425 272 .155 -.152 .107 -.363 .058 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất Quầy SPTS VISSAN

-1.457 217.518 .146 -.152 .105 -.358 .054

Phương sai không đồng nhất

12.666 .000 -1.847 272 .066 -.217 .118 -.449 .014 Phương sai đồng nhất

-1.947 236.363 .053 -.217 .112 -.437 .003 trong chợ truyền thống dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi

1.247 .265 -.664 272 .507 -.065 .097 -.256 .127 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-.669 207.681 .504 -.065 .097 -.255 .126 Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt

.220 .639 -.878 272 .381 -.082 .094 -.267 .103 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-.875 201.276 .383 -.082 .094 -.268 .103

Phương sai không đồng nhất

6.664 .010 -1.090 272 .277 -.099 .091 -.279 .080 Phương sai đồng nhất

-1.018 165.935 .310 -.099 .098 -.292 .093 Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ

.245 .621 -1.791 272 .074 -.162 .091 -.341 .016 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-1.690 170.896 .093 -.162 .096 -.352 .027

1.948 .164 -1.435 272 .152 -.144 .101 -.343 .054 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

-1.422 198.177 .157 -.144 .102 -.345 .056

1.827 .178 -1.843 272 .066 -.218 .118 -.450 .015 Phương sai không đồng nhất Phương sai đồng nhất

Với kết quả kiểm định t-test ở độ tin cậy 95% , tất cả các giá trị p-value đều lớn

hơn 0.05. Ta kết luận rằng không có sự khác biệt giữa nam và nữ về các ý kiến đánh

giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing - mix của Công ty Vissan.

-1.770 180.400 .078 -.218 .123 -.460 .025 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN Phương sai không đồng nhất

2. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau về

các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing - mix của

Công ty Vissan

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene .820 3 270 .484 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng

1.297 3 270 .276 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ

.887 3 270 .448 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe

1.465 3 270 .224

.304 3 270 .822 SPTS VISSAN tươi, ngon SPTS VISSAN đa dạng .378 3 270 .769 Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy

1.605 3 270 .189

3.624 3 270 .014 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi

.268 3 270 .848

1.501 3 270 .215

Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng

.988 3 270 .399 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ

2.492 3 270 .060

Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần

.533 3 270 .660

.209 3 270 .890

VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN

ANOVA

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Giá trị p- value .567 .637 .906 3 .302

Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng 143.856 270 .533

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 144.763 273

2.423 3 .808 1.477 .221

147.668 270 .547 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 150.091 273

1.387 3 .462 .979 .403 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe 127.532 270 .472

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 128.920 273

.216 3 .072 .152 .929 SPTS VISSAN tươi, ngon 128.546 270 .476

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 128.763 273

2.131 3 .710 1.277 .283 SPTS VISSAN đa dạng 150.237 270 .556

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 152.369 273

.418 3 .139 .237 .871

Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy 158.531 270 .587

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 158.949 273

.728 3 .243 .332 .802

197.276 270 .731 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 198.004 273

1.798 3 .599 .677 .567

Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi 238.932 270 .885

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 240.730 273

1.694 3 .565 .942 .421

Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt 161.755 270 .599

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 163.449 273

.783 3 .261 .465 .707 Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có Khác biệt giữa các nhóm

151.498 270 .561 thời gian thanh toán nhanh chóng Khác biệt trong nhóm Tổng 152.281 273

.206 3 .069 .129 .943 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ 143.360 270 .531

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 143.566 273

.441 3 .147 .279 .841

142.613 270 .528 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 143.055 273

2.125 3 .708 1.102 .349

173.557 270 .643 VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 175.682 273

.752 2.255 3 .842 .472

Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN 240.975 270 .892

Với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy 95%, tất cả các giá trị p-

value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng không có sự khác biệt về độ tuổi trong các ý

kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing - mix của Công ty

Vissan.

3. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có các mức thu nhập

khác nhau về các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần

Marketing - mix của Công ty Vissan

Khác biệt giữa các nhóm Khác biệt trong nhóm Tổng 243.230 273

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene 1.842 2 271 .160 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng

2.628 2 271 .074 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ

1.713 2 271 .182 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe

.517 2 271 .597

.835 2 271 .435 SPTS VISSAN tươi, ngon SPTS VISSAN đa dạng .498 2 271 .608 Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy

.515 2 271 .598

3.722 2 271 .025 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi

2.126 2 271 .121

.975 2 271 .378

Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng

.300 2 271 .741 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ

.343 2 271 .710

Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần

3.943 2 271 .021

4.118 2 271 .017

ANOVA

VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Giá trị p- value Between Groups .815 .444 2 .433 .865 Within Groups 271 .531 143.898 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng Total 273 144.763 Between Groups 2 .094 .169 .844 .187 Within Groups 271 .553 149.904 Total 273 150.091 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ Between Groups 2 .631 1.340 .263 1.263 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe Within Groups 271 .471 127.657 Total 273 128.920 Between Groups 2 .417 .884 .414 .835 SPTS VISSAN tươi, ngon Within Groups 271 .472 127.928 Total 273 128.763

Between Groups 1.086 2 .543 .972 .379 SPTS VISSAN đa dạng Within Groups 151.283 271 .558 Total 152.369 273 Between Groups 1.038 2 .519 .891 .412

Với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy 95%, hầu hết các giá trị p-

value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng hầu hết không có sự khác biệt về thu nhập

trong các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing - mix

của Công ty Vissan. Ngoại trừ “Thái độ phục vụ của nhân viên Vissan vui vẻ, ân cần”,

giá trị p-value = 0.044< 0,05. Tuy nhiên khi chạy kiểm định Post Hoc Tests, giá trị p-

value đều lớn hơn 0.05, như vậy sự khác biệt trên không rõ rệt.

4. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp khác

nhau về các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần Marketing -

mix của Công ty Vissan

Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene .659 3 270 .578 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng

.364 3 270 .779 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ

1.545 3 270 .203 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe

2.969 3 270 .032

1.398 3 270 .244 SPTS VISSAN tươi, ngon SPTS VISSAN đa dạng 2.321 3 270 .076 Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy

1.354 3 270 .257

.631 3 270 .596 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi

.490 3 270 .690 Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt

mắt

3 270 .673 .514

Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng

3 270 .002 4.989 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ

3 270 .130 1.897

Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần

3 270 .192 1.590

3 270 .244 1.396

VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN

ANOVA

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên Giá trị p- value Between Groups .026 3 .077 F .048 .986 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng Within Groups .536 270 144.686 Total 273 144.763

Between Groups .638 3 1.913 1.162 .325 Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ Within Groups .549 270 148.178 Total 273 150.091 Between Groups .652 3 1.957 1.387 .247 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe Within Groups .470 270 126.963 Total 273 128.920 1.322 3 3.966 SPTS VISSAN tươi, ngon Between Groups 2.860 .037 .462 270 124.797 Within Groups 273 128.763 Total .898 3 2.693 SPTS VISSAN đa dạng Between Groups 1.619 .185 .554 270 149.676 Within Groups

273 152.369 Total .595 3 1.786 1.023 .383 Between Groups Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy .582 270 157.163 Within Groups 273 158.949 Total

3 6.211 Between Groups 2.070 2.914 .035 Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ 270 191.793 Within Groups .710

thấy Total 198.004 273 Between Groups 1.522 3 .507 .572 .634 Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi Within Groups 239.208 270 .886 Total 240.730 273 Between Groups 3.725 3 1.242 2.099 .101 Within Groups 159.724 270 .592 Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt Total 163.449 273 Between Groups .563 3 .188 .334 .801 Within Groups 151.718 270 .562 Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng Total 152.281 273 Between Groups 5.378 1.793 3.502 .016 3 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ Within Groups 138.188 270 .512

Total 143.566 273 Between Groups 1.391 3 .464 .884 .450 Within Groups 141.664 270 .525 Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần Total 143.055 273 Between Groups .403 3 .134 .207 .891 VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn Within Groups 175.279 270 .649 Total 175.682 273 Between Groups 2.657 3 .886 .994 .396 Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN Within Groups 240.573 270 .891

 với kết quả của bảng phân tích ANOVA ở độ tin cậy 95%, hầu hết các

giá trị p-value đều lớn hơn 0.05. Ta kết luận rằng hầu hết không có sự khác biệt về

nghề nghiệp trong các ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đối với các thành phần

Marketing - mix của Công ty Vissan. Tuy nhiên, kết quả vẫn còn tồn tại các đánh giá

có giá trị p-value nhỏ hơn 0,05 bao gồm:

SPTS VISSAN tươi, ngon



Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy



Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ



Vì vậy ta kiểm định Post Hoc Tests cho các thành phần này

Total 243.230 273

Post Hoc Tests

Các so sánh Biến phụ thuộc: SPTS VISSAN tươi, ngon Tamhane

Độ tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (i-j) Sai số chuẩn Giá trị p- value Giới hạn dưới Giới hạn trên (I) Nghề nghiệp Nội trợ Nhân viên văn phòng .127 .289 .999 -.96 1.22

Lao động phổ thông Khác Nhân viên văn phòng Nội trợ

Lao động phổ thông

*. Khác biệt trung bình đáng tin cậy ở mức ý nghĩa 5%

Khác Lao động phổ thông Khác Nội trợ Nhân viên văn phòng Khác Nội trợ .442 -.154 -.127 .314 -.281 -.442 -.314 -.596 .154 .395 .301 .289 .277 .104 .395 .277 .288 .301 .863 .997 .999 .862 .055 .863 .862 .312 .997 -.76 -1.22 -1.22 -.58 -.57 -1.64 -1.21 -1.50 -.92 1.64 .92 .96 1.21 .00 .76 .58 .30 1.22 Nhân viên văn phòng .281 .104 .055 .00 .57 Lao động phổ thông .596 .288 .312 -.30 1.50

Các so sánh

Biến phụ thuộc: Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy Tukey HSD

Độ tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (i-j) Sai số chuẩn Giá trị p- value Giới hạn dưới Giới hạn trên .997 -.77 .90 (I) Nghề nghiệp Nội trợ .064 .324

Nhân viên văn phòng

Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông Khác Nội trợ Lao động phổ thông Khác Lao động phổ thông Nội trợ .940 .738 .997 .664 .027 .940 .664 -1.29 -1.25 -.90 -.97 -.80 -.82 -.38 .82 .54 .77 .38 -.03 1.29 .97 -.234 -.353 -.064 -.297 -.417* .234 .297 .407 .347 .324 .260 .148 .407 .260

.976 .738 -.87 -.54 .63 1.25 Khác Nhân viên văn phòng Khác Nội trợ .289 .347 .027 .03 .80 -.120 .353 .417* .148

.976 -.63 .87 Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông .120 .289 *. Khác biệt trung bình đáng tin cậy ở mức ý nghĩa 5%

Các so sánh

Biến phụ thuộc: Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ Tamhane Độ tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (i-j) Sai số chuẩn Giá trị p- value Giới hạn dưới Giới hạn trên (I) Nghề nghiệp Nội trợ -.067 .431 1.000 -1.71 1.57

Nhân viên văn phòng

Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông Khác Nội trợ Lao động phổ thông Khác .466 .442 .431 .188 .118 .964 .927 1.000 .513 .016 -1.99 -2.06 -1.57 -.92 -.70 1.21 1.18 1.71 .27 -.05 Lao động phổ thông Nội trợ -.390 -.440 .067 -.323 -.373* .390 .323 .466 .188 .964 .513 -1.21 -.27 1.99 .92

Khác Nhân viên văn phòng Khác Nội trợ .211 .442 1.000 .927 -.68 -1.18 .58 2.06 -.050 .440 .373* .118 .016 .05 .70

Kết quả chỉ ra rằng không có sự khác biệt đáng kể với độ tin cậy 95% giữa

những ngành nghề khác nhau đối với đánh giá “SPTS VISSAN tươi, ngon” , những

người nhân viên văn phòng đánh giá thấp hơn so với những lao động ở những nghề

“khác” đối với phát biểu “Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy” và

phát biểu “Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ”.

5. Kiểm định t-test

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ ảnh hưởng của

các thành phần Marketing - mix đối với người tiêu dùng.

Nhân viên văn phòng Lao động phổ thông .050 .211 1.000 -.58 .68 *. Khác biệt trung bình đáng tin cậy ở mức ý nghĩa 5%

Kiểm định t-test với mẫu độc lập

Kiểm định Levene phương sai đồng nhất Kiểm định t-test

Khoảng tin cậy ở mức 95%

F df Giá trị p- value .013 6.285 t -1.595 272 Giá trị p- value .112 Khác biệt trung bình -.174 Khác biệt sai số chuẩn .109 Giới hạn dưới -.390 Giới hạn trên .041

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe -1.516 174.854 .131 -.174 .115 -.401 .053

1.024 .312 -.516 272 .606 -.049 .096 -.238 .139

Sản phẩm phong phú, đa dạng -.507 192.775 .613 -.049 .098 -.242 .143

1.304 .255 -2.363 272 .019 -.259 .109 -.474 -.043 Sản phẩm tươi, ngon

-2.273 181.001 .024 -.259 .114 -.483 -.034

3.810 .052 -3.287 272 .001 -.335 .102 -.536 -.134

Nơi bán sản phẩm sạch sẽ -3.030 159.635 .003 -.335 .111 -.553 -.117

.291 .590 0.000 272 1.000 0.000 .094 -.185 .185

Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện 0.000 200.589 1.000 0.000 .094 -.186 .186

4.870 .028 -1.819 272 .070 -.180 .099 -.376 .015

-1.744 179.201 .083 -.180 .104 -.385 .024

Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp

11.465 .001 -1.714 272 .088 -.173 .101 -.372 .026

Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Thương hiệu của sản phẩm

-1.586 161.572 .115 -.173 .109 -.388 .042 nổi tiếng/uy tín

3.752 .054 -.997 272 .320 -.102 .102 -.302 .099 Giá cả hợp lý

-.935 168.082 .351 -.102 .109 -.316 .113

.810 .369 -.231 272 .817 -.026 .112 -.247 .195

Có nhiều chương trình khuyến mãi -.226 190.294 .822 -.026 .115 -.253 .201

.000 .984 -.510 272 .611 -.060 .117 -.289 .170 Quảng cáo hấp dẫn

-.501 193.046 .617 -.060 .119 -.294 .175

Qua kiểm định t-test, ta phát hiện: Đối với “Sản phẩm tươi, ngon” và “Nơi bán

sản phẩm sạch sẽ”: Nam bị ảnh hưởng ít hơn nữ, còn các thành phần khác không có sự

khác biệt giữa nam và nữ.

6. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có độ tuổi khác nhau về

mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối với người tiêu dùng.

Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene .771 3 270 .511 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

2.129 3 270 .097 Sản phẩm phong phú, đa dạng

.576 3 270 .631 Sản phẩm tươi, ngon 2.683 3 270 .047 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ

1.251 3 270 .292 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện

1.672 3 270 .173

.410 3 270 .746 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín

Giá cả hợp lý 1.687 3 270 .170 .171 3 270 .916 Có nhiều chương trình khuyến mãi

Quảng cáo hấp dẫn 1.242 3 270 .295

ANOVA

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên Giá trị p- value Between Groups 4.205 1.402 3 F 1.862 .136 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Within Groups 203.226 .753 270 Total 207.431 273 Between Groups 1.012 3 .337 .581 .628 Sản phẩm phong phú, đa dạng Within Groups 156.947 270 .581 Total 157.960 273 Between Groups 2.287 3 .762 .990 .398 Sản phẩm tươi, ngon Within Groups 207.961 270 .770 Total 210.248 273 Between Groups 3.357 3 1.119 1.656 .177 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ Within Groups 182.439 270 .676 Total 185.796 273 Between Groups 2.270 3 .757 1.365 .254 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện Within Groups 149.730 270 .555 Total 152.000 273 Between Groups 1.978 3 .659 1.051 .371 Within Groups 169.413 270 .627 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Total 171.391 273 Between Groups .369 3 .123 .188 .905

Within Groups 176.916 270 .655 Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín Total 177.285 273 1.490 3 .497 Giá cả hợp lý Between Groups .753 .521 Within Groups 178.018 270 .659

Total 179.507 273 4.066 Có nhiều chương Between Groups 3 1.355 1.715 .164

trình khuyến mãi Within Groups 270 .790 213.380 Total 217.445 273 Between Groups 9.130 3 3.043 3.646 .013 Quảng cáo hấp dẫn Within Groups 225.385 270 .835

Post Hoc Tests

Total 234.515 273

Biến phụ thuộc: Quảng cáo hấp dẫn Tukey HSD

Độ tin cậy 95%

Khác biệt trung bình (i-j) Sai số chuẩn Giá trị p- value Giới hạn dưới Giới hạn trên (I) Độ tuổi Dưới 20

Từ 20 đến 35

Từ 20 đến 35 Từ 36 đến 45 Trên 45 Dưới 20 Từ 36 đến 45 Trên 45 .461 .480 .491 .461 .160 .190 .999 .997 .667 .999 .754 .007 -1.25 -1.14 -.71 -1.13 -.25 .13 1.13 1.34 1.83 1.25 .57 1.11 Từ 36 đến 45

Với độ tin cậy 95%, kết quả phân tích ANOVA chỉ ra những người có độ tuổi

khác nhau bị ảnh hưởng khác nhau đối với “Quảng cáo hấp dẫn”, còn các thành phần

khác không có sự khác biệt về độ tuổi. Qua kiểm định Post Hoc Tests, ta thấy những

người có độ tuổi từ 20 đến 35 bị ảnh hưởng bởi “quảng cáo hấp dẫn” nhiều hơn những

người trên 45 tuổi.

7. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có mức thu nhập khác

nhau về mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối với người tiêu

dùng.

Trên 45 Dưới 20 Từ 20 đến 35 Trên 45 Dưới 20 .480 .160 .231 .491 .997 .754 .192 .667 -1.34 -.57 -.14 -1.83 1.14 .25 1.06 .71 Từ 20 đến 35 -.062 .096 .558 .062 .158 .620* -.096 -.158 .462 -.558 -.620* .190 .007 -1.11 -.13 Từ 36 đến 45 -.462 .231 .192 -1.06 .14 *. Khác biệt trung bình đáng tin cậy ở mức ý nghĩa 5%

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene 1.091 2 271 .337 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

3.886 2 271 .022 Sản phẩm phong phú, đa dạng

Sản phẩm tươi, ngon .300 2 271 .741 1.261 2 271 .285 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ

2.532 2 271 .081 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện

1.466 2 271 .233

2.429 2 271 .090 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín

Giá cả hợp lý .508 2 271 .602 .890 2 271 .412 Có nhiều chương trình khuyến mãi

Quảng cáo hấp dẫn 1.428 2 271 .242

ANOVA

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Giá trị p- value Between Groups .899 .590 .555 2 .450 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Within Groups 206.531 271 .762 Total 207.431 273 Between Groups 2.112 2 1.056 1.837 .161 Sản phẩm phong phú, đa dạng Within Groups 155.848 271 .575 Total 157.960 273 Between Groups .335 2 .167 .216 .806 Sản phẩm tươi, ngon Within Groups 209.914 271 .775 Total 210.248 273

Between Groups 1.349 2 .674 .991 .373 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ Within Groups 184.447 271 .681 Total 185.796 273 Between Groups 1.328 2 .664 1.194 .305 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện Within Groups 150.672 271 .556 Total 152.000 273

Between Groups 2.022 2 1.011 1.617 .200 Within Groups 169.369 271 .625 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Total 171.391 273 Between Groups .749 2 .374 .575 .564 Within Groups 176.536 271 .651 Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín Total 177.285 273 3.060 2 1.530 Giá cả hợp lý Between Groups 2.350 .097 Within Groups 176.447 271 .651 Total 179.507 273 Between Groups 1.469 2 .735 .922 .399 Có nhiều chương trình khuyến mãi Within Groups 215.976 271 .797

Total 217.445 273

Between Groups 2.807 2 1.403 1.641 .196 Quảng cáo hấp dẫn Within Groups 231.708 271 .855

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy không có sự khác biệt giữa những người có

mức thu nhập khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối

với người tiêu dùng.

8. Phân tích ANOVA một nhân tố

Giả thiết Ho: Không có sự khác biệt giữa những người có nghể nghiệp khác

nhau về mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối với người tiêu

dùng.

Total 234.515 273

Kiểm định sự bằng nhau của Phương sai nhóm

df1 df2 Giá trị p- value giá trị thống kê Levene .887 3 270 .448 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe

.302 3 270 .824 Sản phẩm phong phú, đa dạng

Sản phẩm tươi, ngon .406 3 270 .749 1.613 3 270 .187 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ

1.606 3 270 .188 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện

2.345 3 270 .073

.976 3 270 .405 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín

Giá cả hợp lý .117 3 270 .950 .316 3 270 .813 Có nhiều chương trình khuyến mãi

Quảng cáo hấp dẫn 2.437 3 270 .065

ANOVA

Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Giá trị p- value Between Groups .205 .893 .472 .157 3 Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Within Groups 206.959 .767 270 Total 207.431 273 Between Groups 3.100 1.033 3 1.802 .147 Sản phẩm phong phú, đa dạng Within Groups 154.860 .574 270 Total 157.960 273 Between Groups 1.028 .343 3 .442 .723 Sản phẩm tươi, ngon Within Groups 209.220 .775 270

Total 210.248 273 Between Groups 1.057 .352 3 .515 .672 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ Within Groups 184.739 .684 270 Total 185.796 273 Between Groups 3.359 1.120 3 2.034 .109 Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện Within Groups 148.641 .551 270 Total 152.000 273 Between Groups 3.025 1.008 3 1.617 .186 Within Groups 168.365 .624 270 Nhân viên bán hàng nhiệt tình/vui vẻ/chuyên nghiệp Total 171.391 273 Between Groups .123 .041 3 .063 .980

Within Groups 177.162 .656 270 Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín Total 177.285 273 3.026 1.009 3 Giá cả hợp lý Between Groups 1.543 .204 Within Groups 176.481 .654 270

Total 179.507 273 Between Groups 4.222 3 1.407 1.782 .151 Có nhiều chương trình khuyến mãi Within Groups 213.224 270 .790

Total 217.445 273 Between Groups 4.560 3 1.520 1.785 .150 Quảng cáo hấp dẫn Within Groups 229.955 270 .852

Kết quả cho thấy không có sự khác biệt giữa những người có nghề nghiệp về

mức độ ảnh hưởng của các thành phần Marketing - mix đối với người tiêu dùng.

Total 234.515 273

PHẦN 7: KIỂM ĐỊNH SỰ ĐỒNG Ý CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1. Kiểm định One Sample T-Test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần

sản phẩm của Công ty Vissan

Độ tin cậy 95%

Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới df .000 -.277 -.36 -.20 t -6.681 273

.000 -.383 -.46 -.30 -9.236 273 SPTS VISSAN an toàn cho sức khỏe SPTS VISSAN tươi, ngon .000 -.442 -.53 -.36 -10.080 273

.000 -.478 -.57 -.39 -10.593 273 Nơi bán SPTS VISSAN sạch sẽ SPTS VISSAN đa dạng .000 -.624 -.71 -.54 -13.832 273

2. Kiểm định One Sample T-Test về sự ảnh hưởng của thành phần sản phẩm đến

quyết định mua SPTS

-16.107 273 .000 -.704 -.79 -.62 Cửa hàng tiện lợi của VISSAN có thời gian thanh toán nhanh chóng Thái độ phục vụ của nhân viên VISSAN vui vẻ, ân cần

Độ tin cậy 95%

df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới t 7.485 273 .000 .394 .29 .50

Sản phẩm an toàn cho sức khỏe Sản phẩm tươi, ngon 5.783 273 .000 .307 .20 .41 Nơi bán sản phẩm sạch sẽ 5.712 273 .000 .285 .19 .38 Nhân viên bán hàng nhiệt -1.601 273 .111 -.077 -.17 .02

tình/vui vẻ/chuyên nghiệp

3. Kiểm định One Sample T-Test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần

giá cả của Công ty Vissan

Sản phẩm phong phú, đa dạng -4.368 273 .000 -.201 -.29 -.11

Độ tin cậy 95%

t df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới -14.021 273 .000 -.617 -.70 -.53

4. Kiểm định One Sample T-Test về sự ảnh hưởng của thành phần giá cả đến

quyết định mua SPTS

-15.073 273 .000 -.675 -.76 -.59 Giá cả SPTS VISSAN phù hợp chất lượng Giá cả SPTS VISSAN cạnh tranh so với đối thủ

Độ tin cậy 95%

5. Kiểm định One Sample T-Test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần

phân phối của Công ty Vissan

df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới Giá cả hợp lý t 3.800 273 .000 .186 .09 .28

Độ tin cậy 95%

df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới t -7.759 273 .000 -.358 -.45 -.27

-15.183 273 .000 -.861 -.97 -.75

-22.061 273 .000 -1.135 -1.24 -1.03 Quầy SPTS VISSAN trong siêu thị dễ thấy Cửa hàng tiện lợi VISSAN ở khắp nơi Quầy SPTS VISSAN trong chợ truyền thống dễ thấy

6. Kiểm định One Sample T-Test về sự ảnh hưởng của thành phần sản phẩm đến

quyết định mua SPTS

Độ tin cậy 95%

Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới df 273 1.000 0.000 -.09 .09 t 0.000

7. Kiểm định One Sample T-Test về sự đồng ý của người tiêu dùng về thành phần

xúc tiến hỗn hợp của Công ty Vissan

Địa điểm mua sản phẩm thuận tiện

Độ tin cậy 95%

t df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới -11.200 273 .000 -.639 -.75 -.53

-18.348 273 .000 -.858 -.95 -.77

8. Kiểm định One Sample T-Test về sự ảnh hưởng của thành phần xúc tiến hỗn

hợp đến quyết định mua SPTS

-22.065 273 -.97 .000 -1.069 -1.16 Khi muốn mua SPTS, bạn nghĩ ngay đến VISSAN Cửa hàng tiện lợi VISSAN trưng bày bắt mắt VISSAN có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Độ tin cậy 95%

df Giá trị kiểm định = 4 Khác biệt so với trung bình Giá trị p- value Giới hạn trên Giới hạn dưới t -1.050 273 .295 -.051 -.15 .04

-8.123 273 .000 -.438 -.54 -.33

Thương hiệu của sản phẩm nổi tiếng/uy tín Có nhiều chương trình khuyến mãi Quảng cáo hấp dẫn -13.753 273 .000 -.770 -.88 -.66