Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa Công ty cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA

CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA

VỚI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐĂNG SINH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA

CÔNG TY CỔ PHẦN BAO BÌ BIÊN HÒA

VỚI KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Một số giải pháp nâng cao chất

lượng mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” là kết

quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của GS.TS. Nguyễn Đông

Phong.

Các số liệu được nêu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm

về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này.

TP. TP. Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng10 năm 2014

TÁC GỈẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Đăng Sinh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ......................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2

1.3. Nội dung của nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2

1.5. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu .............. 3

1.6. Kết cấu của luận văn ............................................................................. 5

1.7. Tóm tắt .................................................................................................. 5

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN

HỆ .................................................................................................................... 6

2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ .......................................... 6

2.1.1. Marketing các mối quan hệ ........................................................... 6

2.1.2. Chất lượng mối quan hệ .............................................................. 11

2.1.3. Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và

khách hàng. ............................................................................................ 15

2.1.4. Một số mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B .. 17

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường

B2B tại Việt Nam ...................................................................................... 19

2.3. Tóm tắt chương 2 ................................................................................ 20

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................ 21

3.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................... 21

3.2. Nghiên cứu định tính .......................................................................... 21

3.3. Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 22

3.4. Xây dựng thang đo .............................................................................. 23

3.4.1. Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................... 23

3.4.2. Thang đo chất lượng phục vụ ...................................................... 24

3.4.3. Thang đo thương hiệu ................................................................. 25

3.4.4. Thang đo rào cản chuyển đổi ...................................................... 25

3.4.5. Thang đo sự hài lòng ................................................................... 26

3.4.6. Thang đo lòng tin ........................................................................ 27

3.4.7. Thang đo sự cam kết ................................................................... 28

3.5. Tóm tắt chương 3 ................................................................................ 29

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI

SOVI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT TỪ KHÁCH HÀNG CỦA SOVI ..... 30

4.1. Giới thiệu về công ty SOVI ................................................................ 30

4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................... 30

4.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 ... 31

4.2. Khái quát tình hình thị trường của SOVI ........................................... 32

4.3. Phân tích thực trạng RQ tại SOVI ...................................................... 34

4.3.1. Nghiên cứu thang đo và xác định các yếu tố đánh giá RQ ......... 34

4.3.2. Đánh giá chung thực trạng chất lượng mối quan hệ tại SOVI .... 43

4.4 Tóm tắt chương 4 ................................................................................. 48

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG ......................................... 49

5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ ............................................. 50

5.1.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................ 50

5.1.2. Nội dung của giải pháp ................................................................ 50

5.1.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................ 53

5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm ........................................... 54

5.2.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................ 54

5.2.2. Nội dung của giải pháp ................................................................ 54

5.2.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................ 55

5.3. Thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng ........................ 57

5.3.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................ 57

5.3.2. Nội dung của giải pháp ................................................................ 57

5.3.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................ 59

5.4. Nâng cao giá trị thương hiệu .............................................................. 61

5.4.1. Mục tiêu của giải pháp ................................................................ 61

5.4.2. Nội dung của giải pháp ................................................................ 61

5.4.3. Tổ chức thực hiện ........................................................................ 62

5.5. Dự kiến kết quả mang lại khi thực hiện những giải pháp trên ........... 63

5.5.1. Kết quả trong dài hạn .................................................................. 63

5.5.2. Ước tính chi phi và kết quả đạt được trong năm 2015 khi thực

hiện các giải pháp trên ........................................................................... 65

5.6. Tóm tắt chương 5 ................................................................................ 66

5.7. Kết luận và hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo .............................. 66

5.7.1. Kết luận ....................................................................................... 66

5.7.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA HOÀNG LỆ CHI

(2013)

PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ KHÁI NIỆM

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ NGÀNH BAO BÌ CARTON TẠI

SOVI

PHỤ LỤC 3: TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ ĐẠI DIỆN MUA HÀNG

CỦA KHÁCH HÀNG TÁC GIẢ PHỎNG VẤN SÂU

PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG BẢNG CÂU HỎI

KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 6: KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

PHỤ LỤC 7: NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

PHỤ LỤC 8: QUI TRÌNH GIAO DỊCH VỚI KHÁCH HÀNG CỦA

SOVI

PHỤ LỤC 9: CÁC SẢN PHẨM CARTON TIÊU BIỂU

PHỤ LỤC 10: CÁC SẢN PHẨM OFFSET TIÊU BIỂU

PHỤ LỤC 11: BỘ PHẬN KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

TẠI SOVI

PHỤ LỤC 12: QUI TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

TẠI SOVI

PHỤ LỤC 13: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BAO BÌ CARTON TẠI

SOVI

PHỤ LỤC 14: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM OFFSET TẠI

SOVI

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS 22.0

PHỤ LỤC 16: DANH SÁCH MẪU NGHIÊN CỨU (xem danh sách

khách hàng trên website của SOVI)

PHỤ LỤC 17: CƠ CẤU TỔ CHỨC SOVI

PHỤ LỤC 18: TRỤ SỞ SOVI

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

SOVI : Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa

RM : Marketing các mối quan hệ (Relationship marketing)

RQ :

Chất lượng mối quan hệ (Relationship quality)

B2B :

Giao dịch giữa các doanh nghiệp (Business To Business)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến .............................................. 10

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ ............................... 11

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm ................................................................. 24

Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng phục vụ .................................................................. 24

Bảng 3.3: Thang đo thương hiệu ............................................................................... 25

Bảng 3.4: Thang đo rào cản chuyển đổi .................................................................... 26

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng ................................................................................ 27

Bảng 3.6: Thang đo lòng tin ...................................................................................... 27

Bảng 3.7: Thang đo sự cam kết ................................................................................. 28

Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013 ................. 31

Bảng 4.2: Tình hình thị phần của SOVI và một số đối thủ cạnh tranh (%) .............. 33

Bảng 4.3: Sản lượng theo thiết kế của SOVI và đối thủ cạnh tranh (tấn/năm) ......... 33

Bảng 4.4: Đặc điểm mẫu khảo sát ............................................................................. 34

Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng sản phẩm ....................................... 35

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng phục vụ ......................................... 35

Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu ................................................ 36

Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo rào cản chuyển đổi .................................... 36

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng ................................................. 36

Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng tin ..................................................... 37

Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự cam kết ................................................ 37

Bảng 4.12: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo .................................................. 37

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố tác nhân chất lượng mối quan hệ ................................ 39

Bảng 4.14: Trọng số nhấn tố chất lượng mối quan hệ .............................................. 40

Bảng 4.15: Mức độ đáp ứng của SOVI theo đánh giá của khách hàng .................... 41

Bảng 4.16: Chất lượng mối quan hệ của SOVI theo đánh giá của khách hàng ........ 42

Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ ...................... 43

Bảng 4.18: Tỷ lệ giao hàng trể hạn và hàng bị trả về năm 2013 .............................. 47

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1 : Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 4

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing ...................................................... 6

Hình 2.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách

hàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hoàng Lệ Chi (2013) .................................. 17

Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013) ........... 18

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài

Cùng với sự mở cửa thị trường Việt Nam là sự tăng trưởng mạnh và hấp dẫn

của thị trường bao bì, đã tạo ra một số lượng đáng kể những n h à đ ầ u t ư trong

và ngoài nước tham gia vào thị trường này, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong

ngành. Tuy nhiên, do đặc thù của ngành bao bì carton là cung cấp cho khách hàng

công nghiệp và bán kính tiêu thụ bị giới hạn. Do đó, đối với các doanh nghiệp sản xuất

bao bì carton việc duy trì khách hàng đang có còn quan trọng hơn việc tìm kiếm khách

hàng mới. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp cần nhận thức rõ tầm quan trọng của

việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

Việc tạo dựng mối quan hệ có chất lượng với khách hàng đã được các nhà

nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng (customer

retention) của nhà cung cấp (Heinning-Thurau & Klee, 1997) và trong môi trường

kinh doanh cạnh tranh này, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn

đối với các doanh nghiệp. Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một

khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng

hiện có (Athanasopoulou, 2009). Đặc biệt là thị trường khách hàng công nghiệp thì

số lượng không nhiều như khách hàng tiêu dùng nên chi phí này còn cao hơn.

Với Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, trong vòng 5 năm gần đây thì doanh

thu năm 2013 là 1.003.373 triệu đồng, tăng gấp 2,5 lần so với doanh thu năm 2009

là 411.366 triệu đồng. Tuy nhiên, học viên nhận thấy trong năm 2013 vừa qua, có

một số khách hàng cũ của Công ty có xu hướng đặt hàng tại Công ty ít đi như doanh

số PEPSICO VIET NAM giảm 48%, PIN ẮC QUY MIỀN NAM giảm 45%,

CÔNG TY KINH ĐÔ giảm 44%, BIBICA MIỀN ĐÔNG giảm 17%, VISSAN giảm

14%, OMRON HEALTHCARE VIETNAM giảm 12%, …; một số khác không còn

đặt hàng nữa như AJINOMOTO,... Điều này cho thấy việc xây dựng và duy trì mối

2

quan hệ dài hạn giữa công ty với khách hàng là cần thiết, bởi lẽ ngành bao bì carton

sản xuất theo đơn đặt hàng của từng khách hàng, sản phẩm bao bì là rất khác nhau

với từng khách hàng và cũng không có tồn kho, các khách hàng thường đặt hàng tại

nhiều nhà cung cấp để hạn chế rủi ro. Đặc biệt hơn là khi phải cạnh tranh với các

đối thủ là các công ty 100% vốn nước ngoài mới đầu tư, máy móc thiết bị của họ

cũng không kém SOVI. Do đó, đề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng

mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng” được

tác giả chọn thực hiện nghiên cứu cho luận văn của mình.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này đánh giá chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần

Bao bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian qua, xác định điểm mạnh yếu từ đó

đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho Công ty giai

đoạn 2015-2020.

1.3. Nội dung của nghiên cứu

Hệ thống hóa lý luận chất lượng các mối quan hệ làm cơ sở cho phân tích và

đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ này của Công ty Cổ

phần Bao bì Biên Hòa.

Phân tích thực trạng hoạt động chất lượng các mối quan hệ của Công ty Cổ

phần Bao bì Biên Hòa, xác định những ưu điểm và hạn chế của hoạt động này.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ của Công ty

Cổ phần Bao bì Biên Hòa giai đoạn 2015-2020.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng các mối quan hệ giữa Công ty Cổ phần

Bao Bì Biên Hòa với khách hàng.

3

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu thực trạng chất lượng các mối quan hệ giữa

Công ty Cổ phần Bao Bì Biên Hòa với khách hàng trong thời gian từ năm 2009 đến

2013 và đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ cho giai

đoạn 2015 - 2020.

1.5. Phương pháp nghiên cứu, qui trình, thiết kế mẫu nghiên cứu

+Phương pháp nghiên cứu

Nhằm thu thập ý kiến của các khách hàng làm cơ sở cho việc đưa ra một số

giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa,

nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu

định lượng. Đồng thời tiến hành nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính

dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung làm rõ những nội dung được nghiên cứu về

chất lượng các mối quan hệ của doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính được thực hiện

thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Các chuyên gia này là của

SOVI và các doanh nghiệp là khách hàng của SOVI tại Thành phố Hồ Chí Minh,

Bình Dương, Đồng Nai; đối tượng tham gia phỏng vấn bao gồm các Giám đốc, Phó

giám đốc, Trưởng phòng thu mua và Trưởng phòng marketing. Các nội dung thực

hiện thảo luận tay đôi bao gồm các vấn đề về việc đặt hàng bao bì carton mà các

doanh nghiệp quan tâm, chất lượng các mối quan hệ của SOVI với doanh nghiệp.

Dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ, tiến hành điểu chỉnh, bổ sung để hoàn

thành bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định

lượng tiến hành trực tiếp thông qua bảng câu hỏi. Các thông tin được thu thập thông

qua nghiên cứu định lượng được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0

4

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở khoa học chất lượng mối quan hệ

Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi

Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Nghiên cứu định lượng

Xử lý và phân tích dữ liệu thông tin thu thập bằng phần mềm SPSS 22.0

Kết luận và đề xuất giải pháp

+ Qui trình nghiên cứu

Hình 1.1: Qui trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong, 2009)

+ Thiết kế mẫu nghiên cứu

Tiến hành khảo sát thu thập thông tin của toàn bộ khách hàng của SOVI, là

doanh nghiệp kinh doanh trong các lĩnh vực khác nhau như là (1) Ngành công

nghiệp thực phẩm, (2) Ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm, (3) Ngành công nghiệp

5

hàng tiêu dùng, (4) Ngành công nghiệp điện tử, (5) Ngành công nghiệp da – giầy,

(6) Ngành công nghiệp chế biến thủy hải sản, và (7) Ngành khác.

+Thông tin nghiên cứu

Thông tin thứ cấp: thu thập từ Bộ Công Nghiệp, Tổng cục Thống kê TP.HCM,

báo chí, tạp chí chuyên ngành, internet, thông tin của Phòng Thương mại và Công

nghiệp Việt Nam và thông tin của Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa.

Thông tin sơ cấp: thu thập ý kiến từ các khách hàng của Công ty Cổ phần Bao

bì Biên Hòa.

1.6. Kết cấu của luận văn

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý thuyết chất lượng các mối quan hệ giữa doanh nghiệp

với khách hàng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Thực trạng chất lượng các mối quan hệ với khách hàng của SOVI

và kết quả khảo sát từ khách hàng của SOVI

Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan hệ giữa SOVI

với khách hàng giai đoạn 2015-2020.

1.7. Tóm tắt

Chương này đã khái quát lý do chọn đề tài cũng như phương pháp tiến hành

nghiên cứu định tính, định lượng và kết cấu của luận văn.

6

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ

CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về luận văn. Chương 2 sẽ giới thiệu các lý

thuyết có liên quan làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu, chương này có hai phần. Đầu

tiên, là tóm tắt lý thuyết chính về các khái niệm chính trong nghiên cứu chất lượng

mối quan hệ. Sau đó trình bày các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan

hệ trong một doanh nghiệp.

2.1. Cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

2.1.1. Marketing các mối quan hệ

Thế giới đang chuyển từ marketing hỗn hợp sang marketing c á c m ố i

quan hệ (Gronroos, 1994; Bejou, 1997). Marketing các mối quan hệ đã tạo ra

một cuộc cách mạng trong lĩnh vực marketing với những công trình nghiên

cứu của Bagozzi (1974, 1978), Arndt (1979), Day và Wensley (1983), Levitt

(1983), Dwyer và cộng sự (1987). Gần đây nhất là những nghiên cứu của

Fournier (1998), Aaker (2004), Veloutsou và Moutinho (2009).

Bagozzi (1978) là một trong những tác giả đưa ra ý kiến đầu tiên về sự

cần thiết phải chuyển sang marketing các mối quan hệ. Arndt (1979) đưa ra

khái niệm về mối quan hệ lâu dài giữa người bán và người mua (long-term buyer-

seller relationship).

Hình 2.1: Sơ đồ phát triển định hướng marketing

Trước 1900

1950

1960

1970

1980

1990

Sau 2000

Gronroos (1989) Định hướng mối quan hệ

Kotler(1988) Định hướng khách hàng

Kotler (1988) Định hướng sản phẩm

Nguồn: Callaghan & Shaw (2001)

7

Marketing các mối quan hệ là một khái niệm khá trừu tượng trong các tài

liệu về marketing, do vậy có rất nhiều tác giả đưa ra các định nghĩa khác nhau về

marketing các mối quan hệ. Trên thực tế, marketing các mối quan hệ bao gồm

rất nhiều hoạt động và do đó nó có thể là những thứ khác nhau đối với những

công ty khác nhau trong những bối cảnh khác nhau (Palmer, 1994).

Berry (1983), là người đầu tiên xem marketing các mối quan hệ như là

chiến lược thu hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng. Theo

Gummesson (1996), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến

lược, trong đó, việc quản lý những tương tác (interaction), c á c mối quan hệ

(relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản.

Gronroos & đtg (1994), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing c á c mối quan hệ là

tạo dựng, duy trì và quản lý các mối quan hệ với khách hàng và những đối tác

khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được

lợi ích cho các bên trong mối quan hệ, điều này được thực hiện thông qua việc

trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa. Kết quả nghiên cứu của Crosby (1990) đã cho

thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán và hành vi bán hàng là điều cần

quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách

hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác. Một cách cụ thể hơn,

có thể nói, mục đích chính của marketing các mối quan hệ là để thúc đẩy lòng

trung thành của khách hàng.

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất

khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp. Các nghiên

cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm

lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009).

Nghiên cứu của Shirazi & Som (2011) đã khẳng định marketing các mối quan hệ

là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh.

Do đó, để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát triển bền vững thì

các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu dài với khách

8

hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Marketing các mối quan hệ được

thể hiện qua chất lượng các mối quan hệ. Từ những năm cuối của thập niên 80 thể kỷ

20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ (relationship quality) trong marketing

c á c mối quan hệ đã được các nhà nghiên cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lượng

các mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi Dwyer & Oh (1987) và được xây

dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối quan hệ bởi Crosby & đtg (1990).

Gronroos (1994) đề xuất một định nghĩa tương tự của Berry ở trên.

Tuy nhiên, Gronroos (1994) đã bổ sung thêm quan điểm về quan hệ với các

đối tượng không phải là khách hàng, do đó nhìn nhận "RM là phát hiện, thiết

lập, duy trì, thúc đẩy và khi cần thì chấm dứt mối quan hệ với khách hàng và

các đối tác khác, một cách có lợi, để đáp ứng các mục tiêu của các bên liên

quan, điều này được thực hiện thông qua việc trao đổi lẫn nhau và giữ lời hứa.”

Theo quan điểm của Gronroos (1994), Morgan và Hunt (1994) định

nghĩa “RM là tất cả các hoạt động marketing hướng đến thành lập, phát triển, và

duy trì các trao đổi lẫn nhau của mối quan hệ”

Những nhà nghiên cứu khác (Palmer, 1994) xem RM là chiến lược nhằm

nâng cao lợi nhuận thông qua việc tập trung vào các giá trị của mối quan hệ

người mua – người bán theo thời gian.

Một định nghĩa khác phổ biến của RM được phát triển bởi Callaghan và

các cộng sự (1995) như sau: "RM tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối

quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng

có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc".

Gummesson (1996) cho rằng RM bao gồm ba yếu tố chính, đ ó l à các

quan hệ, mạng lưới, và sự tương tác. Trong định nghĩa của ông, các quan hệ đề

cập tới liên lạc giữa hai hoặc nhiều người, mà nó cũng có thể tồn tại giữa con

người và các đối tượng, trong khi đó mạng lưới là một tập hợp các mối quan

9

hệ. Tương tác là các hoạt động được thực hiện bên trong mối quan hệ và mạng

lưới.

Parvatiyar và Sheth (2000) cho rằng RM có liên quan tới quan hệ hợp tác

và cộng tác giữa công ty và khách hàng. Những khách hàng này có thể là một

hoặc nhiều người, bao gồm khách hàng cuối cùng, nhà phân phối hoặc các thành

viên kênh phân phối, và cả các khách hàng doanh nghiệp. Họ định nghĩa “RM

là quá trình liên tục tham gia vào các hoạt động và các chương trình hợp tác

với khách hàng trực tiếp và người dùng cuối cùng để tạo ra hoặc tăng giá trị

kinh tế chung với chi phí giảm” (trích dẫn tại Harker, 1999)

Định nghĩa của Trịnh Quốc Trung (2009) “RM bao gồm các hoạt động thu

hút, duy trì và nâng cao quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó”.

Tóm lại, cho đến nay chưa có một định nghĩa thống nhất về RM được

chấp thuận bởi các tác giả khác nhau. Đặc biệt ở thị trường Việt Nam, khi mà

việc áp dụng RM chỉ mới bắt đầu thì có thể hiểu RM là một chiến lược doanh

nghiệp sử dụng để thu hút, duy trì và tăng cường mối quan hệ với khách hàng có

giá trị nhất. RM yêu cầu một nguyên lý về doanh nghiệp, khách hàng là trung tâm

và sự mở rộng để hỗ trợ các quá trình dịch vụ, giao dịch, marketing một cách có

hiệu quả. Nguyên lý định hướng khách hàng chỉ ra rằng tất cả các chức năng

trong doanh nghiệp phải cùng hợp tác với nhau để phục vụ và thoả mãn khách

hàng.

10

Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các định nghĩa RM phổ biến

Stt Nghiên cứu Định nghĩa RM

1 Berry (1983)

Thu hút, duy trì, tăng cường mối quan hệ khách hàng.

2 Gronroos (1994)

Phát hiện, thiết lập, duy trì, thúc đẩy, và khi cần thiết thì chấm dứt các mối quan hệ khách hàng và các cổ đông, nhằm đạt được mục tiêu của các bên. Điều này đạt được bởi việc trao đổi qua lại và giữ lời hứa giữa các bên.

3

Morgan và Hunt (1994)

Tất cả các hoạt động marketing hướng đến thiết lập, phát triển và duy trì trao đổi các mối quan hệ thành công.

4 Palmer (1994)

Chiến lược thúc đẩy khả năng sinh lợi nhuận bằng việc tập trung vào giá trị của mối quan hệ người bán – người mua theo thời gian.

5

Callaghan và các cộng sự (1995)

Tập trung về việc tạo ra và duy trì các mối quan hệ giữa các nhà cung cấp và người tiêu dùng thông qua mong muốn cùng có sự đồng cảm, tương hỗ, niềm tin và sự ràng buộc.

6 Mối quan hệ, mạng lưới, sự tương tác.

Gummesson (1996)

7

Pavatyar và Sheth (2000)

Quá trình tham gia vào hợp tác, các hoạt động tập thể, và chương trình với khách hàng trực tiếp và khách hàng cuối cùng, nhằm tạo ra và thúc đẩy các giá trị kinh tế tương hỗ với giá thành giảm.

8

Trịnh Quốc Trung (2009)

RM bao gồm các hoạt động thu hút, duy trì và nâng cao mối quan hệ khách hàng với một nhà cung cấp nào đó.

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

11

2.1.2. Chất lượng mối quan hệ

Có thể nói, mục đích chính của marketing c á c mối quan hệ là để thúc đẩy

lòng trung thành của khách hàng, nó được thể hiện trên chất lượng mối quan hệ

giữa các đối tác. Do đó để duy trì lợi thế cạnh tranh cũng như đảm bảo sự phát

triển bền vững thì các doanh nghiệp luôn phấn đấu để tạo dựng các mối quan hệ lâu

dài với khách hàng và ngày càng nhiều khách hàng trung thành. Từ những năm

cuối của thập niên 80 thể kỷ 20, khái niệm về chất lượng mối quan hệ

(relationship quality) trong marketing các mối quan hệ đã được các nhà nghiên

cứu nói đến. Nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ đã được khởi sự bắt đầu bởi

Dwyer & Oh (1987) và được xây dựng thành hệ thống lý thuyết về chất lượng mối

quan hệ bởi Crosby & đtg (1990). Chất lượng mối quan hệ là khái niệm trung tâm

của marketing (Nguyễn Đình Thọ, 2008)

Thế nhưng liên quan tới chất lượng mối quan hệ không nhận thấy có một

định nghĩa chung về nó. Bảng 2.2 tóm lược một số định nghĩa về chất lượng mối

quan hệ mà các nhà nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong những năm qua đã

phát biểu.

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về chất lượng mối quan hệ

Stt Nghiên cứu Định nghĩa RQ

1 Dwyer & đtg (1987) RQ là cảm nhận của khách hàng về ba

phương diện chính trong mối quan hệ: sự

hài lòng, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ hội

và lòng tin.

2 Crosby & đtg (1990) RQ là cảm nhận của khách hàng về lòng

tin và sự hài lòng đối với người bán.

3 Parasuraman & đtg (1994) RQ được xem như là khung tổng quát,

12

phản ánh tập hợp những đánh giá của

khách hàng về những giao dịch mà họ đã

trải nghiệm. Sự hài lòng về các giao dịch

chuyên biệt là tiền đề cho nhận thức về

RQ.

4 Wray & đtg (1995) Sự hài lòng về các mối quan hệ và lòng

tin được nhìn nhận là hai tiêu chí của

RQ.

5 Kurmar & đtg (1995) RQ cao hơn, ngụ ý mức độ mâu thuẫn

ngày càng thấp, còn lòng tin, cam kết, kỳ

vọng tiếp tục các mối quan hệ và mong

muốn đầu tư của khách hàng lại ngày

càng cao.

6 Heining Thurau & Klee (1997) RQ có thể được xem như mức độ phù

hợp của một mối quan hệ, nhằm đáp ứng

những mong muốn của khách hàng vế

mối quan hệ đó. Khái niệm RQ gồm ba

thành phần : cảm nhận sự hài lòng của

khách hàng về dịch vụ hoặc sản phẩm,

lòng tin vào các mối quan hệ với đối tác,

và sự cam kết về mối quan hệ với đối

tác.

7 Luethesser (1997) Sự hài lòng và lòng tin của khách hàng

có liên quan mật thiết với nhau và chính

hai khái niệm này hình thành nên thang

đo chất lượng mối quan hệ

13

8 Smith (1998) RQ là cảm nhận của khách hàng về mối

quan hệ với người đại diện bán hàng qua

ít nhất ba thành phần có mối liên hệ chặt

chẽ : lòng tin, sự hài lòng và sự cam kết.

9 Dorch & đtg (1998) RQ là khái niệm bao gồm : lòng tin, hài

lòng, cam kết, tối thiểu hóa chủ nghĩa cơ

hội, định hướng khách hàng và hồ sơ đạo

đức được thiết lập bởi khách hàng.

10 Jonhson (1999) RQ bao hàm những phương diện quan

trọng của quan hệ như : lòng tin, thành

thật, và không cơ hội.

11 Naudé & Buttle (2000) RQ có năm thuộc tính là : lòng tin, sự

thống nhất, sự thấu hiểu những nhu cầu,

năng lực và lợi ích của nhau.

12 Javerlin (2001) RQ là cảm nhận về mối quan hệ của các

phía đối tác.

13 Parson (2002) RQ là cảm nhận của khách hàng về

người bán trên hai phương diện : lòng tin

và sự hài lòng.

14 Lang & Colgate (2003) RQ bao gồm : cam kết, lòng tin, sự hài

lòng, quan hệ xã hội và mâu thuẫn.

15 Walter & đtg (2003) RQ là một khái niệm bao hàm ba khía

cạnh khác biệt nhưng có quan hệ mật

thiết với nhau trong mối quan hệ kinh

14

doanh : lòng tin, hài lòng và cam kết.

16 Iven (2004) RQ là một khái niệm đa phương diện,

bao gồm : hài lòng, cam kết và lòng tin

được thiết lập bởi khách hàng.

17 Woo & Ennew (2004) RQ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng

và bầu không khí được cảm nhận bới

khách hàng.

18 Lages & đtg (2005) RQ được nhìn nhận như là khái niệm đa

phương diện tách biệt nhau nhưng có

liên quan lẫn nhau, đó là : mức độ tích

cực của chia sẻ thông tin, chất lượng

giao tiếp, định hướng dài hạn và sự hài

lòng về mối quan hệ giữa nhà xuất khẩu

và nhập khẩu.

19 Huntley (2006) RQ được định nghĩa như là : mức độ

người mua hài lòng với mối quan hệ

thông qua chất lượng sản phẩm, chất

lượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho

giá trị nhận được.

20 Gronroos (2007) Xét từ góc độ khách hàng, RQ là cảm

nhận mang tính liên tục của họ về chất

lượng dịch vụ qua thời gian.

(Nguồn: Holmlund (2008, trang 36-38))

Vậy mặc dù có những cách phát biểu khác nhau về RQ, nhưng có thể khái

quát hoá khái niệm chất lượng mối quan hệ thể hiện ở ba phương diện chủ chốt

15

được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: sự hài lòng, lòng tin và sự cam

kết. Khẳng định này cho thấy một khi mối quan hệ giữa các đối tác trong kinh

doanh đạt được cảm nhận hài lòng, tin tưởng và cam kết tức là quan hệ có chất

lượng.

2.1.3. Lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với doanh nghiệp và khách

hàng.

Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, nghiên cứu các mối quan hệ không những

đem lại lợi ích cho công ty mà còn đem lại lợi ích cho khách hàng.

2.1.3.1. Lợi ích cho công ty

Một trong những lợi ích của việc có mối quan hệ lâu dài với khách hàng là

cho phép các công ty hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng và thói quen mua sắm, do

đó cho phép họ cải thiện và đáp ứng yêu cầu khách hàng thường xuyên bằng việc

nỗ lực tiếp thị trong tương lai.

Webster (1992) giải thích cho các nhà tiếp thị công nghiệp chiến lược mua

sắm của công ty là thành phần quan trọng nhất trong khả năng của mình để cung

cấp giá trị vượt trội cho khách hàng. Ngoài ra, Gale (1994) cho rằng các công ty

thành công bằng cách mang lại giá trị cho khách hàng tốt hơn. Trong kinh doanh

với bối cảnh của khách hàng, đối tác mang lại lợi ích cao sẽ được đánh giá cao, và

khách hàng sẽ tự cam kết thiết lập, phát triển, và duy trì các mối quan hệ với các

đối tác như vậy (Morgan và Hunt, 1994). Do đó, điều quan trọng để duy trì khách

hàng là khách hàng nhận được những lợi ích vượt trội từ mối quan hệ đối tác liên

quan từ các lựa chọn khác. Ví dụ như về kích cở cũng như giá cả sản phẩm, sự hài

lòng của dịch vụ, đặc tính sản phẩm, sau đó sẽ được cam kết mối quan hệ. Cụ thể,

để thực hiện tiếp thị mối quan hệ đó các công ty tập trung vào việc cung cấp giá trị

vượt trội cho khách hàng, duy trì khách hàng, từ đó sẽ mang lại cho doanh nghiệp

16

những mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận (Doyle, 2002; Christopher et al, 2002;

Kotler et al, 2001) vì:

- Phương pháp này là một cách tiếp cận tích hợp để tiếp thị, dịch vụ và

chất lượng. Do đó nó cung cấp nền tảng tốt hơn để đạt được lợi thế cạnh

tranh.

- Khách hàng hài lòng thường sẵn lòng trả một mức giá cao cho nhà cung

cấp họ biết và tin tưởng.

- Khách hàng trung thành có xu hướng đặt thường xuyên, đơn đặt hàng lặp

lại, do đó, thường là chi phí phục vụ ít hơn.

- Khách hàng trung thành có thể giới thiệu và quảng bá miễn phí bằng cách

truyền miệng.

- Khách hàng trung thành ít có khả năng chuyển sang đối thủ cạnh tranh

khác, gây nhiều khó khăn cho đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường.

- Chi phí có được khách hàng mới là cao hơn.

- Khách hàng hài lòng hơn dẫn đến nhân viên hạnh phúc hơn.

2.1.3.2. Lợi ích cho khách hàng

Bên cạnh những lợi ích cho các doanh nghiệp, cũng có nhiều nghiên cứu cho

thấy những lợi ích của nghiên cứu các mối quan hệ đối với khách hàng đó là lợi ích

tâm lý từ mối quan hệ gần gũi (Sheth và Parvatiyar năm 1995; Berry, 1995;

Gwinmer et al, 1998); lợi ích xã hội như quen thuộc, cảm nhận cá nhân và tình hữu

nghị (Gwinmer et al, 1998. Buttle, 1996; Czepiel, 1990); lợi ích kinh tế như giảm

giá, đề án tiền tiết kiệm từ các chương trình khách hàng trung thành (Peterson,

1995); lợi ích khách hàng cũng có thể là nhà cung cấp dịch vụ điều chỉnh dịch vụ

của họ để đáp ứng thông số kỹ thuật, sở thích và yêu cầu của khách hàng (Berry,

1995; Gwinmer và cộng sự, 1998).

Để có được và tạo ra những lợi ích, nghiên cứu các mối quan hệ cần được

quản lý một cách chính xác để duy trì, tăng cường và phát triển một mối quan hệ

17

lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Alexander và Colgate (2000) cho rằng để

các mối quan hệ tồn tại và phát triển cần có sự cam kết của cả hai bên, bao gồm

niềm tin, sự tôn trọng lẫn nhau, cùng với thông tin liên lạc tốt, sự hài lòng của các

đối tác khác, sự ủng hộ và hỗ trợ trong việc đạt được mục tiêu dài hạn. Trong khi,

một vài yếu tố xây dựng mối quan hệ có thể rất khó khăn để đạt được giữa khách

hàng với doanh nghiệp, tuy nhiên cũng có cơ hội để tạo niềm tin và sự cam kết

(Alexander và Colgate, 2000).

2.1.4. Một số mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B

Cho đến nay tại Việt Nam, đã có 5 công trình nghiên cứu về chất lượng

mối quan hệ và marketing mối quan hệ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế:

Nguyen & đtg (2007), Nguyen & Nguyen (2010), Nguyen & Nguyen (2011),

Nguyen & Ngo (2012), Hoàng Lệ Chi (2013). Tất cả đều là những nghiên cứu về

chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp. Kết quả của những nghiên

cứu này đều cho thấy rằng, chất lượng mối quan hệ ảnh hưởng một cách có ý

nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Mô hình của Hoàng Lệ Chi (2013)

Hình 2.2: Mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường viễn thông của khách

hàng B2B tại thị trường Việt Nam của Hoàng Lệ Chi (2013)

CHỦ NGHĨA CƠ HỘI

CHẤT LƯỢNG QUAN HỆ:

-­­

(1) Lòng tin

(2) Hài lòng

+

(3) Cam kết

LÒNG TRUNG THÀNH

18

Hình 2.3: Chất lượng mối quan hệ và kết quả của nó (Hoàng Lệ Chi, 2013)

Ngoài ra, theo Huntley (2006) thì chất lượng mối quan hệ được thể hiện

thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, và giá tiền mà họ trả cho giá

trị nhận được.

Mặt khác, ngày nay cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, ranh giới

giữa các thuộc tính sản phẩm dần được xóa nhòa thì quan điểm tổng hợp về thương

hiệu ngày càng được các nhà nghiên cứu và thực tiễn ủng hộ bởi vì sản phẩm chỉ

cung cấp cho người tiêu dùng nhu cầu về chức năng (functional needs) và chính

thương hiệu mới cung cấp cho họ cả nhu cầu chức năng và nhu cầu về tâm lý

(emotional needs) (Hankison & Cowking, 1996). Đúng như Stephen King của tập

đoàn WPP đã phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy,

thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối

thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể

nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc

hậu (Aaker, 1991). Do đó, hình ảnh thương hiệu cũng tác động lên chất lượng mối

quan hệ (Chen & Myagmarsuren, 2011)

19

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B

tại Việt Nam

Theo lập luận của Hoàng Lệ Chi (2013, trang 22): “Dù là tiêu dùng sản phẩm

hàng hóa (hữu hình) hay dịch vụ (vô hình) thì ở giai đoạn trao đổi (bán-mua) hoạt

động này nhất thiết diễn ra trong một bối cảnh dịch vụ”. Và “Có thể kết luận rằng,

dù là lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay hàng hóa, thị trường bán lẻ hay thị trường

công nghiệp thì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng hiện hữu”

(Hoàng Lệ Chi (2013, trang 23)). Hoạt động trao đổi bán-mua, giao thương diễn ra

giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (trong thị trường công nghiệp) hình thành nên

mối quan hệ kinh doanh. (Hoàng Lệ Chi (2013, trang 19)). Do đó, chất lượng mối

quan hệ trong thị trường công nghiệp tại một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam, là

một khái niệm đơn hướng bao hàm các biến liên quan đến lòng tin, hài lòng và cam

kết.

Chất lượng mối quan hệ được định nghĩa như là: mức độ người mua hài lòng

với mối quan hệ thông qua chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ (Huntley,

2006). Điều này có nghĩa là khi sản phẩm của nhà cung cấp đạt chất lượng theo yêu

cầu khách hàng và khách hàng được phục vụ chu đáo thì họ hài lòng và tin tưởng

vào nhà cung cấp, có xu hướng quay trở lại đặt hàng tiếp theo và như vậy làm gia

tăng chất lượng mối quan hệ giữa hai đối tác.

Từ lập luận trên tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối

quan hệ như sau:

a) Chất lượng sản phẩm có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.

b) Chất lượng phục vụ có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.

Thật vậy, bất kỳ một khách hàng nào khi đặt hàng họ cũng xem xét chất

lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ của nhà cung cấp trước tiên. Chất lượng mối

quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng được quyết định bởi hai nhân tố này.

20

Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng thương hiệu gồm tất cả những

gì mà khách hàng, thị trường, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về

những sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp. Mặt khác, theo nghiên

cứu của Chen & Myagmarsuren (2011) thì hình ảnh thương hiệu và hình ảnh công

ty có mối quan hệ thuận chiều với chất lượng mối quan hệ. Từ lập luận trên tác giả

đưa ra các mối quan hệ sau:

c) Thương hiệu có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.

Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đổi là bất cứ nhân tố nào làm

cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém.

Trong nghiên cứu của mình Jones & đtg đã xem xét rào cản chuyển đổi ở ba khía

cạnh chính: chi phí chuyển đổi cao, mối quan hệ bền chặt giữa các bên đối tác, và

tính hấp dẫn từ sự chuyển đổi nhà cung cấp. Trong ngành bao bì carton, khi khách

hàng chuyển đổi sang nhà cung cấp khác họ phải tốn chi phí và thời gian để làm lại

maquette cho sản phẩm đó. Ngoài ra do yêu cầu của chất lượng sản phẩm và tính ổn

định của chất lượng sản phẩm nên một khi khách hàng đã hài lòng về chất lượng

sản phẩm, năng lực phục vụ của nhà cung cấp thì họ rất e ngại về những vấn đề kỹ

thuật có thể gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới. Từ lập luận trên tác giả

đưa ra các mối quan hệ sau:

d) Rào cản chuyển đổi có mối quan hệ với chất lượng mối quan hệ.

2.3. Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã trình bày tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ, kết

quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về vấn đề này và lợi ích của việc nghiên

cứu chất lượng mối quan hệ. Tứ đó tác giả cũng đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng mối quan hệ trong thị trường B2B tại Việt Nam.

21

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng mối quan hệ và nêu ra

các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI.

Chương này sẽ trình bày chi tiết về qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

và các thang đo để đo lường các khái niệm.

3.1. Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 1.1. Đây là nghiên cứu

ứng dụng, nên mở đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc là kết luận

và đề xuất giải pháp. Hai phương pháp chính trong qui trình này là : (1) nghiên cứu

định tính để khám phá và phát triển các thang đo lường chất lượng mối quan hệ

giữa SOVI với khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết

luận về chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI để đề xuất các giải pháp.

3.2. Nghiên cứu định tính

Dựa theo cơ sở lý thuyết ở chương 2 về RQ, nghiên cứu định tính dùng để

khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của

chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI. Nghiên cứu định tính được thực

hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên gia và thảo luận tay đôi nhằm thăm dò ý kiến

khách hàng của SOVI về các biến quan sát để đo lường chất lượng mối quan hệ.

Trong số này có 4 chuyên gia là những người am hiểu về ngành bao bì carton và đã

có kinh nghiệm hơn 20 năm trong lĩnh vực bao bì carton là Giám đốc, Phó giám đốc

Kinh doanh, Phó giám đốc sản xuất, Trưởng phòng bán hàng của SOVI; 6 người có

trách nhiệm liên hệ hoặc ký các đơn đặt hàng đó là người đại diện mua hàng cho

công ty hoặc Giám đốc công ty của 6 khách hàng đang đặt hàng tại SOVI, chọn

ngẫu nhiên từ danh sách khách hàng ở 3 thị trường chính của SOVI là Tp.HCM,

Đồng Nai, Bình Dương (xem Phụ lục 2, Phụ lục 3 và Phụ lục 4).

22

Tác giả tiến hành phỏng vấn sâu từng người để thu thập ý kiến. Đến người

thứ 9 thì hầu như không có thông tin gì khác, để khẳng định người thứ 9 là điểm

bão hòa thì tác giả phỏng vấn thêm 1 người nữa. Do đó kích cỡ mẫu của nghiên cứu

này là 10. Kết quả phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục số 3, đó là xây dựng

được một bảng phỏng vấn chính thức (xem Phụ lục 5) dùng cho nghiên cứu định

lượng. Nghiên cứu này được thực hiện vào tháng 06/2014.

3.3. Nghiên cứu định lượng

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang đặt hàng tại SOVI. Dữ liệu

trong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo. Sử dụng phần mềm SPSS 22.0

để xử lý dữ liệu. Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2014.

Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc xác định các thang đo các khái

niệm chính về RQ dựa trên nghiên cứu định tính. Bảng câu hỏi được hình thành bao

gồm các thang đo này.

Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với

một mẫu có kích thước n=10 để thăm dò, điều chỉnh bảng câu hỏi.

Nghiên cứu chính thức: thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp trên google

docs với một mẫu có kích thước n=234. Thang đo được kiểm định thông qua đánh

giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Theo Hair & ctg (2009), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, và cỡ mẫu tốt hơn là 10 mẫu

trên 1 biến quan sát; Tabachnick & Fidell (2007) cho rằng kích thước mẫu cần phải

đảm bảo theo công thức:

N ≥ 50 + 8m (3.1)

23

Và để phân tích từng quan hệ riêng lẻ, kích thước mẫu cần phải đảm bảo:

N ≥ 104 + m (3.2)

Trong đó: N: cỡ mẫu, m: số biến độc lập của mô hình.

Nếu nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ thì tính N trong từng trường hợp và

chọn N lớn nhất.

Do đó mẫu n=234 chấp nhận được vì trong nghiên cứu này có 7 biến với 28

quan sát, thỏa các điều kiện trên.

3.4. Xây dựng thang đo

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là tham khảo từ các nghiên cứu

trước đó và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính.

Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 =

hoàn toàn phản đối đến 7 = hoàn toàn đồng ý. Các phát biểu này đại diện cho các

thành phần sau:

3.4.1. Thang đo chất lượng sản phẩm

Đối với ngành bao bì carton thì sản phẩm sản xuất theo yêu cầu của từng

khách hàng riêng biệt. Trước khi đưa vào sản xuất đơn hàng thì phải làm maquette

cho sản phẩm đó. Ngoài ra, đối với sản phẩm bao bì carton thì ngoài việc chất lượng

phải đạt tiêu chuẩn thì sự ổn định của chất lượng sản phẩm cũng rất quan trọng.

Dựa vào thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson (1999); Lin &

Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Nguyen & Nguyen (2011);

Hoàng Lệ Chi (2013) và nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn các

nhà quản lý phụ trách chất lượng sản phẩm ngành bao bì carton, thang đo chất

lượng sản phẩm bao bì carton gồm các biến sau:

24

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm

Thang đo chất lượng sản phẩm Ký hiệu

Maquette của SOVI thiết kế luôn đạt chất lượng như chúng tôi yêu cầu. SOPQ1

Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về màu sắc in ấn. SOPQ2

SOPQ3

Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật, độ nén.

SOPQ4 Chất lượng sản phẩm của SOVI rất ổn định

3.4.2. Thang đo chất lượng phục vụ

Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trải

nghiệm các quá trình dịch vụ như: ký kết hợp đồng đặt hàng, hệ thống thông tin liên

lạc, quá trình giải quyết các vấn đề phát sinh từ khi hai bên bắt đầu tham gia giao

dịch cho đến khi thanh lý đơn hàng và được cung cấp thông tin hỗ trợ khách hàng

trong quá trình hợp tác.

Ngoài việc tham khảo thang đo trong nghiên cứu của Sharma & Patterson

(1999); Lin & Ding (2005); Caceres & đtg (2007); Jena & đtg (2011); Hoàng Lệ

Chi (2013), kết hợp nghiên cứu định tính, thực hiện bằng cách phỏng vấn các nhà

quản lý của SOVI và thảo luận tay đôi với khách hàng, thang đo chất lượng phục vụ

trong ngành bao bì carton gồm các biến sau:

Bảng 3.2 : Thang đo chất lượng phục vụ

Ký hiệu SEVQ1

SEVQ2 SEVQ3

SEVQ4

SEVQ5

Thang đo chất lượng phục vụ Nhân viên của SOVI có khả năng giải quyết tất cả các vấn đề phát sinh về dịch vu cho chúng tôi Tốc độ giải quyết công việc của SOVI khi có sự cố thường rất nhanh. SOVI luôn giao hàng đúng hạn và đúng số lượng cho công ty chúng tôi. SOVI luôn giao đầy đủ và đúng hạn chứng từ giao hàng cho công ty chúng tôi. Chúng tôi có những trải nghiệm tuyệt vời khi tiếp xúc với SOVI.

25

3.4.3. Thang đo thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm của các tác giả khác nhau về thương hiệu. Theo Moore

(2003) thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của

một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình

ảnh và mọi sự thể hiện của hình ảnh, dần dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong

tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng nhất định. Qua cuộc nghiên cứu định

tính, thực hiện bằng cuộc thảo luận với các nhà quản lý và bộ phận mua hàng của

các khách hàng của SOVI (Phụ lục), thang đo lường chất lượng sản phẩm bao gồm

các biến quan sát sau:

Bảng 3.3: Thang đo thương hiệu

Thang đo thương hiệu Ký hiệu

SOVI là thương hiệu đáng tin cậy. SOBR1

SOVI là thương hiệu có tiếng trong ngành bao bì carton. SOBR2

SOVI là thương hiệu được chúng tôi ưu tiên lựa chọn khi có nhu SOBR3

cầu.

3.4.4. Thang đo rào cản chuyển đổi

Theo Jones & đtg (2002) thì rào cản chuyển đồi là bất cứ nhân tố nào làm

cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng trở nên khó khăn hoặc tốn kém. Dựa

vào thang đo rào cản chuyển đổi của Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp nghiên cứu định

tính, thang đo khái niệm rào cản chuyển đổi bao gồm các biến sau:

26

Bảng 3.4: Thang đo rào cản chuyển đổi

Thang đo rào cản chuyển đổi

Ký hiệu

SWBR1

Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì khác sẽ gây khó khăn cho chúng tôi.

SWBR2

Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì khác sẽ dẫn đến những tổn thất kinh tế cho công ty chúng tôi.

SWBR3

Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì khác sẽ dẫn đến những rủi ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của công ty chúng tôi với khách hàng.

SWBR4

Khó lòng tìm được nhà cung cấp bao bì khác đáp ứng được các yêu cầu của công ty chúng tôi như SOVI.

3.4.5. Thang đo sự hài lòng

Theo Zeitham & Bitner (2000), sự hài lòng là cảm giác rộng lớn bị tác động

bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, những nhân tố mang tính khái

niệm và cá nhân. Vì thế, những tiêu chí để đo lường sự hài lòng trong mối quan hệ

giữa khách hàng và nhà cung cấp cần được xem xét thông qua việc đáp ứng hoặc

vượt trội những kỳ vọng của khách hàng từ phía nhà cung cấp. Dựa vào thang đo sự

hài lòng trong nghiên cứu của Crosby & đtg (1990), Lin & Ding (2005); Liu & đtg

(2011); Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp nghiên cứu định tính, thang đo lường khái

niệm sự hài lòng bao gồm các biến quan sát sau:

27

Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng Ký hiệu

Chúng tôi hài lòng những dịch vụ nhận được từ SOVI. STSF1

STSF2

Chúng tôi hoàn toàn hài lòng về những thủ tục giao dịch mà phía SOVI đã làm với chúng tôi.

STSF3

Chúng tôi luôn hài lòng về những giao tiếp của người đại diện của SOVI khi làm việc với công ty chúng tôi.

Về tổng thể, tôi nghĩ SOVI là công ty cung cấp sản phẩm bao bì tốt. STSF4

3.4.6. Thang đo lòng tin

Lòng tin là sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp. Trong bất kỳ lĩnh

vực nào, khi khách hàng có niềm tin vào nhà cung cấp thị họ sẽ an tâm gắn bó với

nhà cung cấp. Dựa vào thang đo về lòng tin trong các nghiên cứu trước đây: Crosby

& đtg (1990); Morgan & Hunt (1994); Liu & đtg (2011); Hoàng Lệ Chi (2013) kết

hợp với nghiên cứu định tính, thang đo lường khái niệm lòng tin bao gồm các biến

quan sát sau:

Bảng 3.6: Thang đo lòng tin

Thang đo lòng tin Ký hiệu

TRST1

SOVI luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm đã cam kết.

SOVI luôn giữ đúng lời hứa với công ty chúng tôi. TRST2

TRST3

Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào kinh nghiệm trong sản xuất bao bì của SOVI.

Chúng tôi an tâm khi đặt hàng tại SOVI. TRST4

28

3.4.7. Thang đo sự cam kết

Sự cam kết có được từ hai phía (nhà cung cấp và khách hàng) là nhân tố

có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành (Bojei & Alwie, 2010). Điều này

không chỉ được xác định bởi nghiên cứu của các tác giả trên đây mà còn nhận

được sự quan tâm đặc biệt trong các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu tiếp thị

(Nguyen & đtg, 2007). Nhân tố này được đo lường dựa trên phương diện cảm xúc

và phương diện kinh nghiệm thể hiện sự ràng buộc về mặt tình cảm và mặt lợi ích

giữa nhà cung cấp và khách hàng là doanh nghiệp của họ. Dựa vào thang đo

trong nghiên cứu của Anderson & Weitz (1992); Morgan & Hunt (1994);

Sharma & Patterson (1999); Nguyen & đtg (2007) và Hoàng Lệ Chi (2013), kết hợp

nghiên cứu định tính, thang đo lường sự cam kết bao gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.7: Thang đo sự cam kết

Thang đo sự cam kết Ký hiệu

CMMT1

Mối quan hệ với SOVI là rất quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của chúng tôi.

CMMT2

Mối quan hệ với SOVI xứng đáng được công ty chúng tôi gìn giữ để hợp tác lâu dài.

CMMT3

Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi và SOVI có thể xem như một liên minh lâu dài.

CMMT4

Chúng tôi sẽ ưu tiên đặt hàng tại SOVI khi có nhu cầu sản phẩm bao bì carton mới.

29

3.5. Tóm tắt chương 3

Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên

cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 10 người để xác định các thành

phần trong mô hình và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng

được thực hiện với kích thước mẫu n = 234.

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang đặt hàng tại SOVI. Dữ liệu

trong nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo. Chương này cũng trình bày các

thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng sản phẩm bao bì carton,

thang đo chất lượng phục vụ, thang đo thương hiệu, thang đo rào cản chuyển đổi,

thang đo lòng tin, thang đo sự hài lòng và thang đo sự cam kết.

30

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

TẠI SOVI VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT TỪ

KHÁCH HÀNG CỦA SOVI

Trong chương này, sẽ trình bày thực trạng RQ tại SOVI và kết quả phân tích

dữ liệu được thu thập qua khảo sát định lượng khách hàng của SOVI gồm: kiểm

định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh

giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến RQ giữa khách hàng và Công ty.

4.1. Giới thiệu về công ty SOVI

4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa, gọi tắt là SOVI (Điện thoại 084-

061.3836122 – web:http://www.sovi.com.vn), là Công ty trực thuộc Tổng công ty

Công nghiệp Thực phầm Đồng Nai, được cổ phần hóa năm 2003; hiện nay Tổng

công ty Công nghiệp Thực phẩm Đồng Nai nắm giữ 54% VCSH; tiền thân là nhà

máy sản xuất bao bì gợn sóng đầu tiên tại miền Nam Việt Nam với công nghệ Nhật

Bàn, thành lập năm 1968. Trụ sở chính tại đường số 7, KCN Biên Hòa 1, Thành phố

Biên Hòa, Tỉnh Đồng Nai, Việt Nam. Hai nhà máy sản xuất ở KCN Biên Hòa 1 và

Mỹ Phước – Bình Dương. Được niêm yết tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM

với mã chứng khoán là SVI. Là TOP 50 công ty niêm yết tốt nhất thị trường chứng

khoán Việt Nam do tạp chí Forbes công bố năm 2013; TOP 200 Thương hiệu Việt

Nam và TOP 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam năm 2013 do

Vietnam Report phối hợp với báo VietnamNet công bố.

Sản phẩm chủ yếu của SOVI là bao bì carton, bao bì in offset và bao bì hộp.

Là một trong những Thương hiệu có uy tín trong ngành bao bì carton.

Sứ mệnh của SOVI là cung cấp giải pháp toàn diện cho khách hàng những

sản phẩm bao bì giấy với chất lượng đảm bảo, giá cả hợp lý và dịch vụ tốt nhất.

31

Ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất trong mọi hoạt động phù hợp với từng giai đoạn,

nhằm đưa SOVI trở thành một trong những doanh nghiệp cung cấp bao bì carton

hàng đầu Việt Nam. Tạo môi trường làm việc tốt nhất cho cán bộ công nhân viên.

Từ đó thỏa mãn đầy đủ những nhu cầu cuộc sống cho cán bộ công nhân viên, đem

lại lợi nhuận hợp lý cho Công ty và lợi tức thỏa đáng cho các cổ đông, đồng thời

cống hiến thật nhiều cho đất nước, cho xã hội. SOVI mong muốn sẽ luôn là người

bạn đồng hành của các doanh nghiệp, cùng phát triển vững mạnh để hội nhập với

nền kinh tế khu vực và trên thế giới.

4.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013

Bảng 4.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của SOVI từ 2009 đến 2013

Chỉ tiêu Năm Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

2009

Sản lượng (tấn) gồm:

Bao bì carton 32.387 33.615 34.020 42.683 48.104

Bao bì in offset 4.234 4.221 3.857 5.430 6.067

Bao bì hộp 2.710 2.678 2.799 2.539 2.394

Doanh thu thuần 411.366 574.005 694.886 851.749 1.003.373

(triệu đồng)

Lợi nhuận từ 24.841 42.819 58.076 64.333 69.618

HĐKD (triệu đồng)

(Nguồn: tổng hợp từ báo cáo thường niên của SOVI từ 2009 đến 2013)

32

4.2. Khái quát tình hình thị trường của SOVI

SOVI đã định vị thị trường ở phân khúc khách hàng là các công ty có vốn

đầu tư nước ngoài, các công ty FDI có thương hiệu nổi tiếng như Coca-Cola, Pepsi,

Unilever, Syngenta, Bayer, Friesland Campina, v.v… và các công ty trong nước có

thương hiệu mạnh như Masan group, Kinh Đô, Trung Nguyên, v.v… Đặc điểm của

phân khúc thị trường này là nhu cầu sử dụng bao bì với số lượng lớn, sản phẩm có

chất lượng cao. Hình thức là bán hàng trực tiếp và chú trọng phương thức bán hàng

cá nhân.

Thị trường chủ yếu của Công ty là các tỉnh, thành phố nằm trong vùng kinh

tế trọng điểm phía Nam bao gồm: Đồng Nai, Bình Dương, Tp. Hồ Chí Minh. Hiện

nay, 70% sản lượng của Sovi phục vụ cho các Công ty liên doanh hoặc Công ty có

100% vốn nước ngoài.

Các khách hàng chiến lược hiện có như: Unilever, Coca-Cola, Kinh Đô,

Nước khoáng Vĩnh hảo, Nước giải khát Chương Dương, Uni-president, Syngenla,

Bayer, Castrol, Total oil, Pepsi, Masan, Gạch men Ý Mỹ, Omron, Kimberly-Clark,

Bột giặt Net, URC Vietnam, Zeng Hsing Industry, SamMiler,…

Các ngành công nghiệp chủ lực có nhu cầu sử dụng bao bì carton tập trung

vào một số ngành nghề sau: Ngành công nghiệp thực phẩm, ngành công nghiệp hóa

mỹ phẩm, ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, ngành công nghiệp điện tử, ngành

công nghiệp da –giày, ngành công nghiệp chế biến thủy hải sản, ngành khác,…

Đối với ngành bao bì thì các đối thủ cạnh tranh không có sự chênh lệch lớn

về thị phần, theo bảng 4.2 ta thấy SOVI đứng hàng thứ 3 sau Box Pak và Zeng

Foong Zoo, đây là hai công ty có vốn đầu tư nước ngoài.

33

Bảng 4.2: Tình hình thị phần của SOVI và một số đối thủ cạnh tranh (%)

Stt TÊN CÔNG TY ĐỊA CHỈ 2009 2010 2011 2012 2013

1 Box Pak (Malaixia) Bình Dương 5.0 5.0 5,5 6.0 6.0

Zeng Foong Zoo (TaiWan) Bình Dương 3.0 2 3.0 5.0 5.5 5.5

3 SOVI (Vietnam) Đồng Nai 3.0 3.0 3.5 4.0 5.0

4 Ojitex (Japan) Đồng Nai 3.0 3.0 3.5 3.5 3.5

5 Tân Á (Thailand) Long An 3.0 3.0 3.0 3.2 3.2

6 Alcamax (Thailand) Bình Dương 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0

7 Cheng lung (Taiwan) Bình Dương 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0

8 Việt Long (TaiWan) Đồng Nai 3.0 3.0 3.0 3.0 3.0

9 Minh Phú (TaiWan) Bình Dương 2.2 2.0 2.2 2.2 2.2

10 Gia Phú (TaiWan) TP.HCM 2.2 2.0 2.0 2.0 2.0

(Nguồn: Phòng bán hàng của SOVI)

Bảng 4.3: Sản lượng theo thiết kế của SOVI và đối thủ cạnh tranh (tấn/năm)

Stt

TÊN CÔNG TY

ĐỊA CHỈ

2009

2010

2011

2012

2013

Box Pak (Malaixia)

Bình Dương 80,000 80,000 90,000 100,000 100,000

1

Zeng Foong Zoo (TaiWan) Bình Dương 50,000 50,000 50,000

95,000 95,000

2

SOVI (Vietnam)

Đồng Nai

45,000 45,000 45,000 60,000 90,000

3

Tân Á (Thailand)

Long An

45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

4

Alcamax (Thailand)

Bình Dương 45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

5

Ojitex (Japan)

Đồng Nai

45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

6

Cheng lung (Taiwan)

Bình Dương 45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

7

Việt Long (TaiWan)

Đồng Nai

45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

8

Cát phú (Taiwan)

Bình dương 45,000 45,000 45,000 45,000 45,000

9

10 Gia Phú (TaiWan)

TP.HCM

35,000 35,000 35,000 35,000 35,000

(Nguồn: Phòng bán hàng của SOVI)

34

4.3. Phân tích thực trạng RQ tại SOVI

4.3.1. Nghiên cứu thang đo và xác định các yếu tố đánh giá RQ

Có 234 thư được gởi cho toàn bộ khách hàng đang đặt hàng tại SOVI, có 220

thư phản hồi, sau khi loại bỏ 03 phiếu không hợp lệ do đánh không chính xác (toàn

số 7) và bị trùng, còn lại 217 phiếu đạt yêu cầu được làm sạch và đưa vào phân tích

dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 22.0. Bảng phân tích mẫu khảo sát được trình

bày trong phụ lục.

Bảng 4.4: Đặc điểm mẫu khảo sát

Đặc điểm mẫu nghiên cứu Tần Phần % hợp % tích

số trăm lệ lũy

Số lượng nhà cung cấp

62 Chỉ mua của SOVI 28.57 28.57 28.57

87 Mua của SOVI và 1 nhà cung cấp khác 40.09 40.09 40.09

Mua của SOVI và 2 nhà cung cấp khác 68 31.34 31.34 31.34

trở lên

Ngành nghề

1 Da giày 0.005 0.005 0.005

5 Thủy sản 0.02 0.02 0.02

10 Mỹ phẩm 0.05 0.05 0.05

21 Điện tử 0.10 0.10 0.10

33 Tiêu dùng 0.15 0.15 0.15

57 Thực phẩm 0.26 0.26 0.26

90 Các ngành còn lại 0.41 0.41 0.41

217 100.00 100.00 100.00 Tổng cộng

(Nguồn: tác giả tổng hợp từ mẫu khảo sát)

35

4.3.1.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha là hệ số được ứng dụng

phổ biến nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (bao gồm từ 3

biến quan sát trở lên). Nó đo lường tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng

một thang đo để đo lường cùng một khái niệm.

Trong phân tích nhân tố, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s

Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo là tốt (Nunnally & Bernstein, 1994). Từ 0,7 đến

0,8 là sử dụng được (Peterson, 1994). Có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang

nghiên cứu là mới đối với người trả lời (Slater, 1995).

Bảng 4.5: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng sản phẩm

Thang đo chất lượng sản phẩm Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

α = 0.770 (lần 1) SOPQ1 17.604 4.750 .598 .700

SOPQ2 17.968 4.726 .617 .690

SOPQ3 17.484 4.695 .506 .757

SOPQ4 17.673 5.221 .584 .713

Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy thang chất lượng phục vụ

Thang đo chất lượng phục vụ Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

α = 0,881 (lần 1) SEVQ1 23.392 9.415 .798 .839

SEVQ2 22.055 9.136 .669 .868

SEVQ3 22.719 9.731 .613 .879

SEVQ4 22.442 9.535 .820 .836

SEVQ5 22.590 8.826 .722 .855

36

Bảng 4.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo thương hiệu

Thang đo thương hiệu Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’ Alpha nếu loại biến

α = 0,848 (lần 1)

SOBR1 11.498 3.260 .602 .894

SOBR2 11.687 1.994 .748 .789

SOBR3 11.700 2.368 .870 .642

Bảng 4.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo rào cản chuyển đổi

Thang đo rào cản chuyển đổi Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

α = 0,929 (lần 1)

SWBR1 11.189 18.460 .836 .907

SWBR2 11.700 18.387 .815 .914

SWBR3 12.046 18.748 .808 .916

SWBR4 11.253 17.403 .879 .892

Bảng 4.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

α = 0,911 (lần 1)

STSF1 17.447 6.582 .774 .893

STSF2 17.465 6.370 .911 .849

STSF3 17.180 6.722 .778 .892

STSF4 17.516 5.973 .757 .906

37

Bảng 4.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng tin

Thang đo lòng tin Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

7.009 α = 0,937 (lần 1) TRST1 17.641 .905 .893

7.561 TRST2 17.567 .935 .795

6.666 TRST3 17.461 .915 .864

7.143 TRST4 17.576 .915 .860

Bảng 4.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự cam kết

Thang đo sự cam kết Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha nếu loại biến

6.725 α = 0,898 (lần 1) CMMT1 17.184 .902 .686

6.825 CMMT2 16.525 .843 .854

6.846 CMMT3 16.585 .880 .739

6.266 CMMT4 16.839 .845 .832

Bảng 4.12: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo

Stt Nhân tố Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s Alpha

4 1 Chất lượng sản phẩm .770

5 2 Chất lượng phục vụ .881

3 3 Thương hiệu .848

4 4 Rào cản chuyển đổi .929

4 5 Sự hài lòng .911

4 6 Lòng tin .937

4 7 Cam kết .898

38

Ta thấy tất cả các thang đo được cấu thành bởi ba biến quan sát trở lên,

tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 và hệ số

Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7. Vậy thang đo có độ tin cậy tốt.

4.3.1.2. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo, sẽ đưa vào đánh giá giá trị thang

đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng trong kết

quả EFA là số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích.

Số lượng nhân tố trích: Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), tiêu chí Eigen-value

được dùng để xác định nhân tố trích. Số lượng nhân tố trích được xác định ở nhân

tố dừng có Eigen-value tối thiểu bằng 1 (>=1).

Trọng số nhân tố: trọng số nhân tố lớn hơn 0.5 là chấp nhận được

Tổng phương sai trích: khi đánh giá kết quả EFA ta cần xem xét tổng

phương sai trích. Nó thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các

biến đo lường. Nếu tổng này đạt từ 50% trở lên (tức là phần chung phải lớn hơn

phần riêng và sai số), còn từ 60% trở lên là tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Thỏa điều

kiện này thì thang đo là phù hợp.

EFA tác nhân của chất lượng mối quan hệ

Trước khi phân tích nhân tố khám phá, ta cần kiểm định điều kiện thực hiện

phân tích này. Thông thường người ta dùng hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin

measure of sampling adequacy). Ở đây KMO = 0.80 > 0.50 và Sig = 0.000 (phụ lục

15). Như vậy phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 4.13 Cho thấy có 4 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là

75.056% > 60%. Tức là phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm tác

39

nhân của chất lượng mối quan hệ lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ

các thang đo này giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên chất lượng mối

quan hệ giữa nhà cung cấp bao bì carton và khách hàng công nghiệp. Các biến trong

các thang đo đều có mức tải nhân tố > 0.4 và có mức chênh lệch trong mức tải nhân

tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân tố khác đều

> 0.3. Vậy các thang đo này chấp nhận được.

Bảng 4.13: Trọng số nhân tố tác nhân chất lượng mối quan hệ

Rào cản Chất lượng Chất lượng sản Thương

chuyển đổi phục vụ phẩm hiệu

SWBR4 .904

SWBR2 .854

SWBR3 .852

SWBR1 .820

SEVQ2 .862

SEVQ5 .804

SEVQ3 .790

SEVQ1 .704

SEVQ4 .651

SOPQ4 .862

SOPQ2 .673

SOPQ1 .656

SOPQ3 .618

SOBR3 .878

SOBR2 .858

SOBR1 .721

sai 24.039% 45.582% 60.321% 75.056%

Phương trích Eigen-value 6.808 2.379 1.697 1.125

40

EFA khái niệm chất lượng mối quan hệ

Ở đây KMO = 0.902 > 0.50 và Sig = 0.000 (phụ lục 15). Như vậy phù hợp

thực hiện EFA cho các nhân tố này.

Bảng 4.14: Cho thấy có 4 nhân tố được trích với tổng phương sai trích là

70.727% > 60%. Tức là phần chung của các thang đo đóng góp vào khái niệm chất

lượng mối quan hệ lớn hơn phần riêng và sai số. Điều này chứng tỏ các thang đo

này giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên chất lượng mối quan hệ giữa

nhà cung cấp bao bì carton và khách hàng công nghiệp. Các biến trong các thang đo

đều có mức tải nhân tố > 0.4. Vậy các thang đo này chấp nhận được.

Bảng 4.14: Trọng số nhấn tố chất lượng mối quan hệ

RQ (hài lòng, lòng tin, cam kết)

TRST3 .906

TRST4 .895

TRST1 .884

CMMT4 .861

STSF2 .858

TRST2 .846

STSF1 .827

STSF3 .825

STSF4 .811

CMMT2 .811

CMMT1 .796

CMMT3 .760

Phương sai trích 70.727%

Eigen-value 8.487

41

Thống kê mô tả các biến

Bảng 4.15: Mức độ đáp ứng của SOVI theo đánh giá của khách hàng

Stt Nội dung Độ lệch chuẩn Số lượng mẫu Điểm thấp nhất Điểm cao nhất Điểm trung bình

Chất lượng sản phẩm 1 Chất lượng làm 217 4 7 5.972 .9225 maquette

2 Chất lượng màu sắc in 217 3 7 5.608 .9121 ấn

3 Chất lượng kỹ thuật, độ 217 4 7 6.092 1.0278

4 217 4 7 5.903 .8021 nén Sự ổn định của chất lượng

217 4 7 5.908 .8282

6 217 3 7 5.244 .9955 Chất lượng phục vụ 5 Khả năng giải quyết vấn đề phát sinh của nhân viên Sovi Tốc độ giải quyết sự cố của Sovi

7 Giao hàng đúng hạn và 217 3 7 5.581 .9301 đúng số lượng

217 4 7 5.857 .7893

217 3 7 5.710 1.0063

8 Giao chứng từ đúng hạn và đúng số lượng 9 Chúng tôi có những trải nghiệm tuyệt vời khi tiếp xúc với SOVI.

Thương hiệu 10 Đáng tin cậy 11 Có tiếng trong ngành 217 217 4 4 7 7 5.945 5.756 .7115 1.0498

217 4 7 5.742 .8376

bao bì 12 Ưu tiên chọn Rào cản khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác 13 Gây khó khăn cho họ 14 Tổn thất kinh tế cho họ 15 Có làm họ mất 217 217 217 1 1 1 7 7 7 4.207 3.696 3.350 0.5209 1.5574 1.5205 thể khách hàng

7 16 Khó tìm nhà cung cấp 217 1 4.143 1.5994 như Sovi

(Nguồn: Dữ liệu thống kê từ số liệu điều tra của tác giả)

42

Theo đánh giá của khách hàng thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất

lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, thương hiệu của SOVI điều đạt điểm trên 5 so

với thang điểm 7, đây là mức tốt. Tuy nhiên điểm trung bình của các yếu tố thuộc

về rào cản chuyển đổi chỉ đạt 3,85 điểm trên thang điểm 7, chứng tỏ họ không gặp

khó khăn gì khi chuyển sang đặt hàng ở nhà cung cấp khác.

Bảng 4.16: Chất lượng mối quan hệ của SOVI theo đánh giá của khách hàng

Stt Nội dung

Số lượng mẫu Điểm cao nhất Độ lệch chuẩn Điểm thấp nhất Điểm trung bình

4 3 4 Hài lòng 1 Về dịch vụ 2 Thủ tục giao dịch 3 Giao tiếp của 217 217 217 5.756 5.737 6.023 .9181 .8607 .8842 7 7 7

1 người đại diện 4 Là nhà cung cấp 217 5.687 1.0687 7 bao bì tốt

4 Lòng tin 1 Cung 217 5.774 .9427 7 sản cấp phẩm như cam kết

4 3 2 Giữ đúng lời hứa 3 Kinh nghiệm sản 217 217 5.848 5.954 .9077 1.0353 7 7 xuất bao bì

4 4 An tâm khi đặt 217 5.839 .9412 7

3 217 5.194 1.0316 7

hàng Cam kết 1 Mối quan hệ 2 bên là rất quan trọng 2 Hợp tác lâu dài 3 Liên minh lâu dài 4 Ưu tiên đặt hàng 4 4 3 7 7 7

5.853 5.793 5.539 5.770 .8694 .9566 1.0044 217 217 217 Sự hài lòng, lòng tin, cam kết

(Nguồn: Dữ liệu thống kê từ số liệu điều tra của tác giả)

Theo đánh giá của khách hàng về chất lượng mối quan hệ của SOVI với họ

đạt trung bình 5.770 so với thang điểm 7, đây là mức tương đối tốt. Tuy nhiên, vẫn

43

còn khách hàng đánh giá là 1 trên thang điểm 7. Điều này cho thấy RQ của SOVI

với khách hàng là chưa đồng đều mà còn có sự chênh lệch rất lớn.

Bảng 4.17: Đánh giá của khách hàng về các tác nhân của RQ và RQ

Số biến quan sát Điểm trung bình

4 5 3 4 5.894 5.660 5.814 3.849

Stt Nhân tố Tác nhân của RQ 1 Chất lượng sản phẩm 2 Chất lượng phục vụ 3 Thương hiệu 4 Rào cản chuyển đổi RQ 1 Hài lòng 2 Lòng tin 3 Cam kết 4 4 4 5.801 5.854 5.595

Rào cản chuyển đổi, chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm, thương hiệu

là các nhân tố có tác động đến RQ. Điều này có nghĩa là trong môi trường cạnh

tranh gay gắt như hiện nay để tạo chất lượng mối quan hệ, SOVI cần tạo ra sự khác

biệt trong thành quả kinh doanh, nó là sự kết hợp của tất cả các yếu tố về chất lượng

sản phẩm, chất lượng phục vụ, thương hiệu của mình để cùng tạo ra lợi ích cho

khách hàng, để khách hàng cảm nhận được họ sẽ phải gặp khó khăn, tổn thất kinh

tế, rủi ro mất mát khách hàng của họ khi họ chuyển sang đặt hàng ở nhà cung cấp

bao bì khác. Ở đây theo đánh giá của khách hàng, điểm trung bình của nhân tố này

3.849, là khá thấp so với thang điểm 7. Điều này có nghĩa là dù cho chất lượng phục

vụ, chất lượng sản phẩm và thương hiệu của SOVI đều có điểm cao nhưng luôn

tiềm ẩn nguy cơ khách hàng dịch chuyển đặt hàng ở nhà cung cấp khác, hay nói

khác đi SOVI chưa tạo được sự khác biệt để gia tăng lòng trung thành của khách

hàng.

4.3.2. Đánh giá chung thực trạng chất lượng mối quan hệ tại SOVI

4.3.2.1. Chất lượng sản phẩm bao bì

Bao bì carton là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt dùng để bao gói và

chứa đựng các loại sản phẩm, nó không những nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của

44

chúng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, bảo quản, xếp dỡ và tiêu thụ mà

nó còn tạo nên phần hồn của sản phẩm. Nếu để một sản phẩm riêng lẻ thì chúng ta ít

chú ý đến bao bì, nhưng đặt sản phẩm đó bên cạnh những sản phẩm cùng loại thì

bao bì là vấn đề vô cùng quan trọng. Mỗi sản phẩm phải tạo sự hấp dẫn của mình

qua bao bì. Bao bì là phần dễ nhìn thấy nhất của sản phẩm nhằm kích thích người

mua. Đối với một doanh nghiệp kinh doanh nghiêm túc thì bao bì sản phẩm không

chỉ là yếu tố thẩm mỹ mà việc thiết kế bao bì nằm trong định hướng của chiến lược

tiếp thị sản phẩm. Theo thời gian nhà sản xuất đánh giá lại mẫu bao bì, đo lường tác

dụng đối với người mua và thay đổi bao bì nếu thấy cần thiết, và họ thường thay đổi

liên tục trong các tình huống sau: thay đổi bao bì trong chiến dịch tiếp thị mới, thay

đổi vì bao bì hiện tại tỏ ra ít hấp dẫn so với sản phẩm cùng loại, thay đổi để tạo hình

ảnh mới về thương hiệu, nhằm phát huy giá trị sản phẩm đã được nâng cấp về chất

lượng, sử dụng được nguyên liệu để làm bao bì tốt hơn so với bao bì cũ. Thực tế

cho thấy những thương hiệu sản phẩm nổi tiếng và thành công, nhà sản xuất vẫn

quyết định thay đổi bao bì, tạo hình ảnh mới về sản phẩm và làm người mua không

nhàm chán. Thấy được điều này nên Ban Giám đốc SOVI hết sức chú trọng về chất

lượng sản phẩm của mình bởi vì sản phẩm bao bì giấy (carton & offset) của SOVI

đáp cung cấp cho khách hàng ở phân khúc chất lượng khá và cao.

Nguyên vật liệu chính để sản xuất là: giấy làm mặt và giấy làm sóng. Giấy

làm mặt phải nhập khoảng 60% từ Nhật, Hàn Quốc, Đài Loan, Thái Lan,…; 30%

còn lại là giấy trong nước, tỷ lệ này có thể thay đổi tùy theo yêu cầu của khách

hàng. Giấy làm sóng chủ yếu là giấy trong nước, chỉ nhập khi giá rẻ hơn trong nước

hoặc khi khách hàng yêu cầu.

Sản phẩm được sản xuất trên công nghệ tiên tiến của Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Ý,

Nhật,..và áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008. Với

kinh nghiệm hơn 40 năm trong ngành bao bì carton, các cán bộ kỹ thuật được cử đi

đào tạo qui trình vận hành máy móc với chuyên gia nước ngoài, cùng với lao động

45

tay nghề cao đã tạo ra sản phẩm bao bì chất lượng cao phục vụ khách hàng. SOVI

đã là một trong ba nhà máy cung cấp bao bì giấy lớn nhất tại Việt Nam hiện nay.

Chất lượng sản phẩm được khách hàng đánh giá qua các tiêu chí: (1) thiết kế

maquette, (2) chất lượng của màu sắc in ấn, (3) chất lượng kỹ thuật, độ bền và (4)

sự ổn định của chất lượng. Theo đánh giá của khách hàng theo bảng 4.15 thì tất cả

các tiêu chí đều đạt trung bình trên 5 so với thang điểm 7 là tốt. Tuy nhiên vẫn còn

một số khách hàng đánh giá ở mức độ 3 hoặc 4, đặc biệt là về màu sắc in ấn có

điểm 3. Điều này phản ánh sự tuân thủ của lao động trực tiếp sản xuất. Một số công

việc quan trọng ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm phải làm thủ công như:

việc kiểm tra mực in ở đầu vào, điều chỉnh máy in, kiểm tra trục cao su của máy in,

kiểm tra độ nhớt của mực in, làm sạch dụng cụ chứa mực in, kiểm tra chất lượng

sản phẩm ở lần in đầu, … chưa được thực hiện nghiêm túc.

4.3.2.2. Chất lượng phục vụ

Ngày nay, trong môi trường kinh doanh hiện đại, đa số các doanh nghiệp

cùng cạnh tranh trong một ngành thường sử dụng cùng một công nghệ, nên những

khác biệt về chất lượng kỹ thuật cũng không lớn lắm. Do đó, chất lượng phục vụ là

rất quan trọng để có chất lượng mối quan hệ.

Chất lượng phục vụ được thể hiện qua cảm nhận của khách hàng khi trãi

nghiệm các quá trình giao dịch với công ty mình. Ở đây bao gồm: (1) khả năng giải

quyết vấn đề của nhân viên, (2) tốc độ giải quyết công việc khi có sự cố, (3) giao

hàng đúng và đủ, (4) giao chứng từ giao hàng, (5) chất lượng phục vụ toàn bộ. Quá

trình phục vụ khách hàng thể hiện trong quan điểm cũng như cách thức triển khai

các hoạt động khi thực hiện giao dịch. Kết quả của quá trình này được khách hàng

cảm nhận về mức độ đáp ứng của nhà cung cấp. Quá trình này là rất khác nhau và

mang tính đặc thù của từng nhà cung cấp, nó tạo ra sự hài lòng, lòng tin cũng như

cam kết về việc tiếp tục đặt hàng trong tương lai của khách hàng.

46

Hơn thế nữa, trong ngành bao bì carton chất lượng phục vụ còn góp phần tạo

ra chất lượng sản phẩm. Với đặc điểm của sản phẩm bao bì carton và offset là làm

theo đơn đặc hàng của từng khách hàng; kích thước, mẫu mã, … là rất khác nhau.

Nếu nhân viên công ty có khả năng giải quyết được, và giải quyết nhanh chóng các

vấn đề xảy ra trong quá trình sản xuất, giao hàng thì sẽ làm chất lượng sản phẩm

luôn ổn định và khách hàng có cảm nhận tốt hơn về nhà cung cấp. Đặc biệt, với

khách hàng công nghiệp vấn đề giao hàng còn ảnh hưởng đến cả quá trình kinh

doanh của họ, SOVI phục vụ họ tốt tức là làm hài lòng khách hàng của họ. Có thể

nói chất lượng phục vụ tốt có tác động tốt đến chất lượng mối quan hệ của các phía

đối tác.

Công ty sử dụng hình thức bán hàng cá nhân, đội ngũ bán hàng của SOVI

gồm 16 thành viên, được chia thành 3 nhóm hoạt động có nhóm Trưởng, tất cả hoạt

động dưới sự điều hành của Trưởng phòng bán hàng. Ưu điểm của cán bộ bán hàng

là xuất phát từ những lĩnh vực như Kỹ thuật, IT, Ngoại ngữ,… đã làm việc tại SOVI

nhiều năm nên họ có thể hiểu rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng, hỗ trợ lẫn

nhau trong công việc. Công ty luôn có các chương trình đạo tạo nâng cao các kỹ

năng của đội ngũ nảy.

Tuy nhiên, bất kỳ hệ thống vận hành nào thì cũng không thể hoản hảo tuyệt

đối. Đối với sản phẩm bao bì carton và offset thì chất lượng phục vụ không chỉ phụ

thuộc vào bộ phận bán hàng mà còn phụ thuộc vào công nhân trực tiếp sản xuất và

thời tiết, nhiệt độ, độ ẩm không khí, .. Do đó hiện nay, Công ty vẫn còn tình trạng

giao hàng trể hạn cho khách hàng và đôi khi vẫn còn xảy ra tình trạng hàng bị trả

về. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí tốc độ giải quyết công việc của SOVI khi

có sự cố là 5.224/7, giao hàng đúng hạn và đúng số lượng là 5.581/7. Đây là vấn đề

cũng đáng quan tâm khi mà đối thủ cạnh tranh luôn tồn tại trong từng khách hàng

của SOVI và Nhà máy Mỹ Phước của Công ty chỉ mới hoạt động được 50% công

suất thiết kế khi đưa vào sử dụng hơn 1 năm qua.

47

Bảng 4.18: Tỷ lệ giao hàng trể hạn và hàng bị trả về năm 2013

Stt Nội dung Bao bì carton Bao bì offset

1 Tỷ lệ giao hàng trể hạn 2% 16%

2 Tỷ lệ hàng bị khách hàng trả về 0,8% 2.7%

(Nguồn: phòng bán hàng SOVI)

4.3.2.3. Thương hiệu

Theo Philips Kotler (1991) thì thương hiệu bao gồm: tên, thuật ngữ, dấu

hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc phối hợp các yếu tố trên được dự định nhận biết

hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán và khác biệt với đối thủ

cạnh tranh. Theo quan điểm này thì SOVI là viết tắt của tiếng Pháp: Société de

Vietnam I’emballage – Công ty bao bì Việt Nam, được thành lập từ năm 1968 bới

Giám đốc công ty sửa Dialac và Giám đốc công ty thuốc lá BAT. Đến nay, SOVI

được biết đến là thương hiệu lớn, có uy tín trên thị trường bao bì Carton với

Sologan “Giải pháp bao bì toàn diện – Total packaging solutions”. Công ty cũng

chú trọng đầu tư xây dựng thượng hiệu, sau khi cổ phần hóa thì SOVI đã thay đổi

Logo và Sologan của Công ty để phù hợp với giai đoạn phát triển mới. Đến nay

khách hàng đánh giá cao uy tín thương hiệu SOVI. Tiêu chí này được khách hàng

đánh giá trung bình là 5.814/7, đây là mức khả quan, số điểm này không phải nhà

cung cấp bao bì nào cũng đạt được.

4.3.2.4. Rào cản chuyển đổi

Theo kết quả khảo sát thì rào cản chuyển đổi là nhân tố có ảnh hưởng đến

chất lượng mối quan hệ. Nó bao gồm: (1) chuyển đổi sang nhà cung cấp khác sẽ gặp

khó khăn cho họ, (2) sẽ dẫn đến những tổn thất kinh tế cho họ, (3) sẽ dẫn đến những

rủi ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của họ với khách hàng, (4) họ sẽ khó

48

tìm được nhà cung cấp khác đáp ứng được yêu cầu của họ như SOVI. Tuy nhiên,

theo đánh giá của khách hàng thì SOVI chỉ đạt 3.849/7, nghĩa là Công ty chưa thật

sự tạo ra được rào cản để duy trì chất lượng mối quan hệ mặc dù chất lượng sản

phẩm, chất lượng phục vụ và thương hiệu của SOVI được khách hàng đánh giá khá

tốt.

4.4 Tóm tắt chương 4

Chương 4 tác giả đã trình bày toàn bộ kết quả khảo sát chất lượng mối quan

hệ giữa SOVI với khách hàng, kết quả này là đáng tin cậy vì thang đo đã được đánh

giá thông qua độ tin cậy Cronbach’s Alpha và đánh giá giá trị qua phân tích nhân tố

khám phá EFA. Từ đó tác giả cũng đã phân tích, đánh giá chung thực trạng RQ tại

SOVI thông qua các nhân tố ảnh hưởng đến RQ như: chất lượng sản phẩm bao bì,

chất lượng phục vụ, thương hiệu và rào cản chuyển đổi; đồng thời cũng phân tích

kết quả chất lượng mối quan hệ là sự hài lòng, lòng tin, cam kết của khách hàng với

SOVI.

49

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT

LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA SOVI VỚI KHÁCH HÀNG

Chương 4 đã phân tích thực trạng của chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với

khách hàng cũng như kết quả đánh giá của khách hàng qua khảo sát định lượng.

Chương này tác giả kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan

hệ với khách tại SOVI, đồng thời nêu lên một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho

hướng nghiên cứu tiếp theo.

Mục tiêu marketing của Sovi đến năm 2020:

Là một trong những công ty hàng đầu trong ngành bao bì carton, công ty tiếp

tục giữ vững và củng cố hơn nữa vị thế của mình trên thị trường.

Đvt : triệu đồng

Kế hoạch cụ thể của SOVI giai đoạn 2015 – 2020 như sau :

Chỉ tiêu

Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

Năm 2018

Năm 2019

Năm 2020

Doanh thu

1.200.000 1.350.000 1.500.000 1.650.000 1.800.000 1.950.000

85.000

100.000

115.000

140.000

150.000

165.000

Lợi nhuận trước thuế

(Nguồn : từ năm 2015-2017 trích từ số liệu báo cáo Hội đồng quàn trị nhiệm kỳ III (2013-2017); từ năm 2018-2020 : tính toán của các giả dựa theo kế hoạch 2013-2017)

Theo kết quả đánh giá của khách hàng ở Bảng 4.16 thì mức độ hài lòng của

khách hàng là 5.801, lòng tin là 5.854, cam kết tiếp tục đặt hàng tại SOVI là 5.595

trên thang điểm 7. Số điểm này là khá cao, tuy nhiên vẫn còn khách hàng chưa thật

sự hài lòng về SOVI, theo bảng 4.16 Có khách hàng chỉ cho điểm 1/7 hoặc 3/7 nên

Công ty cần phải nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Dựa vào các

50

nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng, các giải

pháp được tác giả kiến nghị như sau:

5.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ

5.1.1. Mục tiêu của giải pháp

- Nhận diện rõ các vấn đề khách hàng hài lòng và chưa hài lòng về hoạt động

của doanh nghiệp mình để phát huy những ưu điểm và khắc phục những nhược

điểm.

- Tạo cho khách hàng cảm nhận gần gũi và muốn gắn bó với SOVI.

- Tiến tới hoàn thành 100% đơn hàng được giao hàng đúng hạn và đủ số

lượng như đã cam kết.

- Luôn giao đầy đủ hóa đơn, chứng từ của tất cả hàng hóa đã giao cho khách

hàng.

5.1.2. Nội dung của giải pháp

Thực tế cho thấy chất lượng phục vụ có tác động mạnh nhất đến chất lượng

mối quan hệ. Đặc biệt trong sản xuất bao bì carton thì chất lượng phục vụ cũng

quyết định chất lượng sản phẩm, khi tất cả các bộ phận thân thiện và cởi mở với

khách hàng, lắng nghe khách hàng thì hai bên sẽ dễ dàng trao đổi các thông tin, yêu

cầu về sản phẩm, hoặc khi có sự cố xảy ra thì tốc độ giải quyết sự cố của SOVI sẽ là

những trải nghiệm giúp khách hàng tin tưởng và qua đó củng cố mối quan hệ tốt

đẹp của họ với Công ty.

Theo chính sách của SOVI thì hiện nay bộ phận bán hàng hưởng lương theo

doanh thu và tỷ lê phần trăm trên doanh thu của khách hàng mới gấp ba tỷ lệ phần

trăm doanh thu khách hàng đã giao dịch với Công ty từ 2 năm trở lên. Do đó, Cán

bộ bán hàng thường ít quan tâm đơn hàng của khách hàng cũ, với ý định là khách

51

hàng cũ thì mọi việc triển khai trong sản xuất đã đi vào nề nếp, một lý do không

kém phần quan trọng là họ muốn tìm khách hàng mới để tăng thu nhập. Chính vì lý

do này đã phần nào đó làm ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ giữa SOVI với

khách hàng cũ. Để khắc phục phần nào tình trạng này và có kế hoạch chăm sóc

khách hàng tốt hơn nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng, tác giả

cũng kiến nghị Công ty sớm thành lập bộ phận Marketing.

Ngoài ra, theo Gronroos (2007), chất lượng phục vụ (chất lượng chức năng –

functional quallity) được hình thành từ cảm nhận của khách hàng qua hai phương

diện chính là cảm nhận về con người và điều kiện vật chất của môi trường dịch vụ.

Do vậy, giải pháp này còn cần phải xuất phát từ bản chất của khái niệm này.

Dựa trên kết quả nghiên cứu khách hàng của SOVI, giải pháp vế chất lượng

phục vụ của Công ty gồm các nội dung sau:

5.1.2.1. Tạo môi trường thân thiện với khách hàng

SOVI đã định vị thị trường ở phân khúc khách hàng là các công ty có vốn

đầu tư nước ngoài, các công ty có thương hiệu mạnh, nổi tiếng. Đây là những khách

hàng khó tính, do đó để tạo cảm giác cho khách hàng tin cậy và hài lòng thì vấn đề

về hình ảnh công ty, điều kiện làm việc cần được trang bị khang trang, sạch đẹp,

gọn gàng từ ngoài vào trong, bởi vì các công ty đa quốc gia và các tập đoàn thường

có nhiều nhà cung cấp bao bì carton và hàng năm họ đều đánh giá lại toàn bộ nhà

cung cấp trên tất cả các mặt để có kế hoạch đặt hàng cho năm tiếp theo.

5.1.2.2. Nâng cao thái độ phục vụ và giao tiếp chuyên nghiệp của toàn thể nhân

viên

Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì cạnh tranh về công nghệ

gần như được san bằng. Vì vậy ngoài các yếu tố vật chất, thì yếu tố con người đóng

52

vai trò quyết định chất lượng phục vụ. Đó là thái độ tận tâm; luôn sẳn sàng phục vụ

và giải quyết các vấn đề của khách hàng, giải thích rõ ràng các thắc mắc từ khách

hàng; là thái độ giao tiếp chuyên nghiệp của toàn thể đội ngũ nhân viên khi tiếp xúc

với khách hàng, là sự ân cần niềm nở của anh bảo vệ đón tiếp khách hàng khi họ

vừa bước vào Công ty, là những công nhân trực tiếp sản xuất khi họ đi kiểm tra qui

trình sản xuất,… chứ không chỉ riêng bộ phận bán hàng. Nguyên tắc “khách hàng

luôn đúng” cần phải được thông suốt trong bất cứ mọi khiếu nại, thắc mắc của

khách hàng bởi vì nếu những thắc mắc của họ không đúng là do nhà cung cấp chưa

cung cấp đủ thông tin cho họ, từ đó tìm hiểu kỹ lưởng những nguyên nhân gây nên

khiếu nại đó để phục vụ khách hàng tốt hơn. Tất cả những hoạt động trên nhằm tạo

môi trường thân thiện, tạo những trải nghiệm dễ chịu khi khách hàng tham gia giao

dịch với SOVI, tạo được niềm tin và sự hài lòng nơi khách hàng. Đó cũng là cách

để củng cố chất lượng mối quan hệ.

Do đó, Công ty nên thường xuyên tổ chức các lớp huấn luyện cho nhân viên

các bộ phận, để họ có khả năng giái quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng, từ

đó sẽ giải quyết được tất cà các vấn đề phát sinh cho khách hàng và giải quyết

nhanh khi có sự cố phát sinh. Đồng thời cũng huấn luyện kỹ năng giao tiếp chuyên

nghiệp cho toàn thể nhân viên trong công ty để có thể làm hài lòng những khách

hàng khó tính nhất. Đặc biệt, khách hàng là doanh nghiệp thì những đại diện từ phía

khách hàng chính là đại diện cho một tổ chức, kỹ năng giao tiếp với đối tượng

khách hàng này cần được nhấn mạnh.

Tiến tới việc đảm bảo giao hàng và giao chứng từ cho khách hàng đúng hạn

và đúng số lượng. Giao hàng đúng hạn là một chỉ số rất quan trọng đối với khách

hàng doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất kinh doanh của họ,

muốn kiểm soát tốt chỉ số số này phải có công cụ phần mềm sản xuất tốt. Hiện

Công ty Bao bì Biên Hòa đang sử dụng phần mềm ERP Oracle, tuy nhiên các tính

năng quan trọng như tính toán năng lực sản xuất, kiểm tra tồn kho nguyên vật liệu,

lập kế hoạch sản xuất và theo dõi tiến độ sản xuất qua từng công đoạn chưa được

53

phát huy tốt. Vì vậy việc nhanh chóng đầu tư nâng cấp hoặc trang bị mới một phần

mềm sản xuất chuyên sâu cho ngành sản xuất bao bì Carton là việc quan trọng và

cần thiết.

5.1.3. Tổ chức thực hiện

Bộ phận bán hàng rà soát lại tất cả các nguyên nhân dẫn đến việc giao hàng

trễ, thiếu số lượng cho khách hàng trong khi Công ty chưa hoạt động hết công suất

thiết kế của máy; việc giao chứng từ chưa đầy đủ và đúng hạn cho khách hàng.

Các Trưởng bộ phận liên quan phối hợp rút ra các nguyên nhân xảy ra sự cố

phát sinh khi triển khai đơn hàng và lý do việc giải quyết sự cố chưa được tiến hành

nhanh chóng, bởi vì theo đánh giá của khách hàng thì tốc độ giải quyết sự cố của

SOVI là 5.244 trên thang điểm 7. Trong tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt thì

mức điểm này cần được quan tâm.

Hệ thống các qui trình nội bộ phải được xem xét lại để loại bỏ những bước

công việc không hiệu quả, lãng phí.

Tiếp nhận và giải quyết nhanh chóng các phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Từng sự việc phải điều tra đến tận gốc nguyên

nhân phát sinh và đề ra các biện pháp hữu hiệu để loại bỏ nguyên nhân, không để

sai lỗi lặp lại.

Các bộ phận liên quan: Bán hàng, Nghiên cứu phát triển, Kế hoạch sản xuất,

Mua nguyên vật liệu, Kế toán, Nhà máy carton, Nhà máy Offset, Kiểm tra chất

lượng,… đưa ra phương án và dự trù kinh phí để thực hiện cho bộ phận của mình.

54

5.2. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

5.2.1. Mục tiêu của giải pháp

Sản phẩm là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng các mối quan

hệ. Chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định giữ chân khách hàng, đặc biệt là

khách hàng công nghiệp thì chất lượng bao bì carton không những phải thu hút

được khách hàng của họ ở màu sắc in ấn mà còn phải đảm bảo được độ bền và độ

nén để bảo quản sản phẩm bên trong. Nghiên cứu đã cho thấy chất lượng sản phẩm

có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ. Hiện nay, chất lượng sản phẩm của

SOVI chưa đáp ứng được hoàn toàn yêu cầu của các khách hàng, do vậy mục tiêu

của giải pháp này là:

- Đáp ứng sự hài lòng của khách hàng trong công tác làm maquette.

- Nâng cao chất lượng in ấn, chất lượng kỹ thuật và độ nén của sản phẩm để

đáp ứng tốt hơn đòi hỏi của khách hàng.

- Luôn giữ được sự ổn định của chất lượng sản phẩm như đã cam kết với

khách hàng.

5.2.2. Nội dung của giải pháp

Hiện nay với việc ứng dụng công nghệ tiên tiến nhất trong mọi hoạt động

phù hợp với từng giai đoạn của SOVI, có thể nói việc đáp ứng các tiêu chí về thiết

kế maquette, chất lượng màu sắc in ấn, chất lượng kỹ thuật, độ nén của sản phẩm

theo yêu cầu khách hàng phụ thuộc phần lớn vào yếu tố con người. Toàn bộ cán bộ,

công nhân trực tiếp sản xuất và cán bộ giao dịch đều là những người làm việc có

kinh nghiệm lâu năm tại SOVI và được thường xuyên huấn luyện bồi dưỡng nghiệp

vụ, nhưng do chưa có sự phối hợp chặc chẽ và chưa khoa học nên dẫn đến các sai

sót về chất lượng sản phẩm vẫn diển ra. Do đó, Công ty cần có các chương trình

55

huấn luyện nhằm nâng cao ý thức làm việc của nhân viên. Nội dung chính của giải

pháp này là:

- Đáp ứng tốt hơn yêu cầu làm Maquette của toàn bộ khách hàng cả về chất

lượng và thời gian.

- Chất lượng màu sắc in ấn phải đẹp hơn, đáp ứng yêu cầu của khách hàng;

chất lượng kỹ thuật, độ nén sản phẩm ngày càng cải tiến và đặc biệt là chất lượng

của sản phẩm phải luôn ổn định.

- Đối với màu sắc in ấn cần phải đảm bảo chất lượng mực in đầu vào ổn

định, pha mực phải đúng công thức để đạt độ màu mà khách hàng yêu cầu, công

nhân phải có tay nghề và phải tuân thủ qui trình điều chỉnh máy in, kiểm tra trục

cao su của máy in thường xuyên, việc làm sạch ngăn chứa mực in và kiểm tra độ

nhớt của mực in trong suốt quá trình in cũng cần phải thực hiện nghiêm túc.

5.2.3. Tổ chức thực hiện

Muốn thực hiện được những nội dung trên, Công ty cần đầu tư ngân sách và

qui trình thực hiện một cách chi tiết.

Đối với đội ngũ thiết kế của SOVI còn hơi yếu về tay nghề, do đó đối với

Maquette để đạt được các yêu cầu của toàn bộ khách hàng, cần cho họ tham gia các

khóa học nâng cao chuyên về thiết kế bao bì carton và bao bì offset hoặc có kế

hoạch bổ sung nhân sự cho bộ phận này.

Đối với chất lượng kỹ thuật và độ nén sản phẩm thì cần phải theo dõi và điều

chỉnh nhiệt độ và độ nén của thiết bị.

Bộ phận quản trị chất lượng và đại diện chất lượng ( QMR) phải đảm bảo hệ

thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 phải được tuân thủ và phát huy hiệu quả.

Các thủ tục kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu đầu vào, kiểm soát quá trình sản

56

xuất, kiểm soát sản phẩm không phù hợp và hành động khắc phục phòng ngừa ….

phải được người công nhân tuân thủ thực hiện, người quản lý phải giám sát việc

thực hiện.

Duy trì hoạt động đánh giá chất lượng nội bộ theo định kỳ 06 tháng /lần, các

sai lỗi phát hiện sau đánh giá phải được khắc phục triệt để. Công ty cần có cơ chế

xử lý trách nhiệm rỏ ràng, nghiêm minh đối với những đơn vị phòng ban không

tuân thủ các yêu cầu của hệ thống chất lượng ISO 9001:2008.

Ban kiểm soát nội bộ tăng cường phát huy vai trò kiểm tra giám sát việc tuân

thủ các qui trình nội bộ, việc khắc phục cải tiến các sai lỗi đã xuất hiện.

Rà soát và hoạch định hệ thống thu thập và phân tích dữ liệu về năng suất lao

động, chất lượng sản phẩm, tiêu hao định mức nguyên vật liệu, phàn nàn khiếu nại

khách hàng, mức độ hài lòng của khách hàng, chỉ số giao hàng đúng hẹn …. Trên

cơ sở phân tích thường xuyên các dữ liệu sẽ giúp cho công ty nhận biết được vấn đề

nào là nghiêm trọng và cấp bách để tập trung nguồn lực giải quyết hiệu quả vấn đề.

Để thực hiện các tiêu chí trên về chất lượng sản phẩm thì Phòng Quản trị

chất lượng, Phòng Kỹ thuật, Phòng Nghiên cứu phát triển và các Nhà máy sản xuất

phải phối hợp thực hiện. Nhằm tránh tình trạng khách hàng khiếu nại và trả hàng thì

các Trưởng phòng trên phải phối hợp triển khai xuống từng bộ phận liên quan càng

sớm càng tốt.

Tóm lại, để đảm bảo chất lượng ổn định theo yêu cầu khách hàng thì khâu

quản lý chất lượng cần được thực hiện chặt chẽ ở tất cả các khâu trong quá trình sản

xuất, chất lượng sản phẩm khi giao cho khách hàng phải đồng đều như mẫu ký đối

chứng.

57

5.3. Thiết lập rào cản chuyển đổi để giữ chân khách hàng

5.3.1. Mục tiêu của giải pháp

-Tạo niềm tin cho khách hàng để họ yên tâm đặt hàng tại SOVI mà không

muốn chuyển sang đặt hàng ở nhà cung cấp khác.

-Tạo ra rào cản tâm lý tích cực để giữ chân khách hàng, để khách hàng cảm

nhận sẽ khó tìm được nhà cung cấp nào có thể phục vụ họ như SOVI, do đó nếu

chuyển sang nhà cung cấp khác họ sợ sẽ làm mất khách hàng của họ dẫn đến gây

tổn thất kinh tế. Từ đó họ trung thành với SOVI.

5.3.2. Nội dung của giải pháp

Thiết lập quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng việc xây dựng các chính sách

chăm sóc khách hàng đặc sắc.

Phải luôn là người bạn đồng hành với tất cả các khách hàng trong quá trình

kinh doanh của họ.

Rào cản chuyển đổi cũng có ảnh hưởng đến chất lượng mối quan hệ, nhưng

theo đánh giá của khách hàng thì SOVI chưa thật sự tạo được rào cản chuyển đổi để

giữ chân khách hàng (chỉ đạt 3.849 trên thang điểm 7). Do đó giải pháp để tạo rào

cản chuyển đổi là rất cần thiết để duy trì chất lượng mối quan hệ khách hàng trong

tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành bao bì.

Để duy trì được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, Công ty cần nghiên

cứu, tạo ra những rào cản tích cực để khách hàng khó lòng rời bỏ Công ty. Đó là

những yếu tố nổi trội mang lại cho khách hàng, khách hàng tự cảm nhận muốn gắn

bó lâu dài với Công ty. Đối với ngành bao bì thì chi phí chuyển đổi hữu hình của

khách hàng công nghiệp không nhiều, bởi lẻ khi chuyển sang đặt hàng ở nhà cung

cấp khác thì chi phí làm maquette, làm khuôn bế ban đầu là không đáng kể. Rào cản

chi phí và rào cản kỹ thuật là những yêu cầu cơ bản phải thực hiện. Tuy nhiên, với

58

trào lưu hội nhập và chuyển giao công nghệ nhanh chóng thì đối thủ cạnh tranh

cũng có thể tạo ra những rào cản tương tự. Riêng rào cản chuyển đổi ở đây chủ yếu

là giá trị vô hình, khía cạnh rào cản tâm lý liên quan đến những người tham gia vào

mối quan hệ thì rất khác nhau và khó lòng mà thay thế được. Do đó, việc tạo ra rào

cản vô hình trong mối quan hệ với khách hàng là yếu tố quan trọng. Đó là những e

ngại rằng nhà cung cấp mới không thể đáp ứng được như SOVI. Để thực hiện được

điều này thì SOVI cần thiết lập được mối quan hệ khách hàng thông qua hệ thống

quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) để quản lý khách hàng hiệu quả hơn, cũng

như chăm sóc khách hàng tốt hơn.

Như đã phân tích ở chương 4, phần lớn khách hàng của SOVI đặt mua hàng

bao bì carton từ hai nhà cung cấp trở lên (70%); các khách hàng lớn (khách hàng

chủ lực của SOVI) thì càng có nhiều nhà cung cấp hơn. Thậm chí như tập đoàn

Masan, Unilever có khoảng hơn 5 nhà cung cấp bao bì carton. Mặc dù công ty đã có

chính sách riêng biệt đối với từng khách hàng mang lại doanh số lớn (VIP) để duy

trì tốt mối quan hệ. Tuy nhiên, việc không ngừng nâng cao mối quan hệ này phải

kết hợp với việc xây dựng các mối quan hệ với các khách hàng nhỏ khác đang đặt

hàng tại SOVI, bởi vì nếu không có họ công ty sẽ không khai thác hết công suất.

Đặc biệt, các khách hàng tuy không lớn nhưng họ đã gắn bó với công ty nhiều năm

và chỉ đặt hàng duy nhất tại SOVI, bởi vì nếu để xảy ra sai sót nào đó làm họ mất

lòng tin và tìm thêm nhà cung cấp khác thì sẽ đẩy công ty vào tình thế khó khăn

hơn. Để giải quyết được vấn đề này một cách hiệu quả trong tình hình số lượng

khách hàng ngày càng tăng nhưng tình hình cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt hơn,

SOVI cần thiết lập phần mềm quản lý mối quan hệ khách hàng CRM.

Mục tiêu của ứng dụng CRM là (1) giúp công ty xây dựng các mối quan hệ

với khách hàng tốt hơn; (2) để hiểu rõ hơn và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn;

(3) tăng cường cam kết, sự tin tưởng và gia tăng lòng trung thành của khách hàng;

(4) để đảm bảo gia tăng lợi nhuận (Bergeron, 2001).

59

Trong những năm gần đây, quản lý quan hệ khách hàng đã phát triển, nó dựa

trên quan điểm tích hợp, bao gồm các hoạt động tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách

hàng, quản lý dữ liệu, logistic và công nghệ để làm gia tăng hài lòng của khách

hàng (Panda, 2003). CRM được định nghĩa là một chiến lược kinh doanh hướng tới

khách hàng, là hoạt động tích hợp bán hàng, tiếp thị và dịch vụ khách hàng để tạo ra

và tăng thêm giá trị cho công ty và khách hàng của mình (Chalmeta, 2005).

Do vậy, thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của khách

hàng được cập nhật, công ty có thể đề ra chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý,

cũng như xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và

hiệu quả.

Việc tạo ra giải pháp CRM trong công ty là một vấn đề chiến lược hội nhập

phức tạp của phần cứng, phần mềm và các ứng dụng của nó cũng đòi hỏi một sự

phân tích cẩn thận của quá trình kinh doanh, trong đó nguồn lực con người giữ vai

trò then chốt. Panda (2003) chỉ ra rằng một chương trình CRM thành công đề cập

đến bốn lĩnh vực chính là chiến lược, con người, công nghệ và quy trình. Tuy nhiên,

SOVI có thể ứng dụng CRM dễ dàng do có sẳn hệ thống ứng dụng ERP đã được

triển khai năm 2007.

5.3.3. Tổ chức thực hiện

Bộ phận bán hàng và bộ phận vi tính phối hợp thực hiện.

Cần phải dự trù ngân sách và điều kiện để thực hiện như liên hệ và lên kế

hoạch cài đặt phần mềm với nhà cung cấp, bộ phận bán hàng phải đề xuất các thông

tin cần tích hợp trong hệ thống.

Cài đặt phần mềm CRM vào hệ thống mạng bao gồm các phân hệ Ban Giám

đốc (3 máy), Phòng marketing (3 máy), Phòng bán hàng (17 máy). Công việc này sẽ

được thực hiện vào đầu năm 2015 bởi Công ty cổ phần giải pháp quản lý trực tuyến

60

ATO (MOS) bao gồm việc cài phần mềm và hướng dẫn thực hiện 1 ngày cho những

người sử dụng, để có thể sử dụng CRM ngay vào đầu năm 2015.

5.3.3.1. xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng đặc sắc

- Lập danh sách những ngày tháng là những cột mốc quan trọng đối với

khách hàng như ngày thành lập công ty, ngày đánh dấu những sự kiện quan trọng để

tặng quà, tặng hoa chúc mừng.

- Lập danh sách những người quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của từng khách hàng, ghi nhớ những ngày trọng đại như ngày sinh nhật của họ

để tặng quà, tặng hoa chúc mừng.

- Tổ chức hội nghị tri ân các khách hàng đã trung thành với công ty, và chọn

địa điểm là những danh lam thắng cảnh trong nước như Đà lat, Nha Trang, Huế, Đà

Nẵng …Công tác tổ chức phải chặt chẻ để khách hàng cảm nhận được sự tôn vinh

thật sự.

- Phối hợp với khách hàng trong vai trò là nhà tài trợ cho khách hàng để

tham gia các chương trình chăm sóc xã hội như chương trình tài trợ cho trẻ em

nghèo hiếu học, chương trình mổ tim nhân đạo, chương trình vì nụ cười trẻ thơ ….

Để qua đó tạo dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng thông qua mục tiêu chăm

sóc cộng đồng.

5.3.3.2 Là người bạn đồng hành với tất cả các khách hàng trong quá trình

kinh doanh của họ

- Bộ phận R & D cùng bộ phận bán hàng phải thực hiện tốt vai trò tư vấn cho

khách hàng trong việc phát triển sản phẩm bao bì, phải mang đến cho khách hàng

sản phẩm có chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng với chi

phí phù hợp nhất.

61

- Các bộ phận chức năng như bộ phận bán hàng, bộ phận kế hoạch, bộ phận

kỹ thuật, bộ phận quản trị chất lượng và các xưởng sản xuất phải luôn đặt sứ mạng

phục vụ khách hàng lên trên hết trong công việc, giải quyết công việc luôn lấy sự

hài lòng của khách hàng làm định hướng.

- Lập kế hoạch để thăm viếng khách hàng, lắng nghe các ý kiến của khách

hàng về sản phẩm, dịch vụ và có chương trình khắc phục cải tiến triệt để để tạo lòng

tin cho khách hàng.

- Tùy vào từng công việc, công ty phải chỉ định người chủ trì, người phối

hợp và từng công việc phải có kế hoạch thực hiện cụ thể, phải kiểm tra giám sát kết

quả thực hiện và có những điều chỉnh kịp thời.

- Căn cứ vào kế hoạch ngân sách công ty dành cho hoạt động chăm sóc

khách hàng mà cân đối ngân sách cho từng hoạt động một cách hiệu quả nhất.

5.4. Nâng cao giá trị thương hiệu

5.4.1. Mục tiêu của giải pháp

- Làm cho thương hiệu SOVI trở nên gần gũi với khách hàng hơn, từ đó

khách hàng luôn đặt sự quan tâm vào SOVI.

- Luôn có sự hiện diện thường trực của thương hiệu SOVI trong tâm trí và sự

liên tưởng của khách hàng

- Làm cho khách hàng ngày càng tin tưởng hơn với thương hiệu SOVI, để họ

ưu tiên lựa chọn khi có nhu cầu.

5.4.2. Nội dung của giải pháp

- Sức mạnh của một thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng, trong

những gì họ đã có kinh nghiệm và học hỏi về thương hiệu theo thời gian. Do đó

những yếu tố biểu trưng nhận diện thương hiệu của SOVI cần được quan tâm thể

62

hiện trong thiết kế điều kiện vật chất nơi giao dịch, điều này đặc biệt quan trọng để

tạo ra những liên tưởng về thương hiệu nơi khách hàng. Chẳng hạn, trong phòng

tiếp khách hàng nên có những vật dụng có Logo của SOVI, quà tặng khách hàng có

Logo Sovi…

- Theo đánh giá của khách hàng thì SOVI là thương hiệu có tiếng trong

ngành bao bì đạt 5.756 trên thang điểm 7, đây là mức đánh giá khá tốt. SOVI nên

phát huy những lợi thế này để ngày càng nổi bậc hơn, để khi Logo của SOVI xuất

hiện bất cứ nơi đâu thì khách hàng cũng có thể nhận biết. Hơn thế nữa họ còn phải

liên tưởng được đây là Công ty cung cấp sản phẩm bao bì carton.

- Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình

marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo với thương

hiệu trong ký ức khách hàng. Do đó công ty cần tham gia các hội chợ triển lãm

ngành bao bì để qua đó làm khách hàng quen thuộc hơn với thương hiệu SOVI.

- Một mối quan hệ lâu bền bao giờ cũng được xây dựng nên từ sự tin tưởng

lẫn nhau. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu sẽ đồng hành với thương hiệu.

Sự tin cậy giúp khách hàng có được sự an tâm khi đến và gắn bó với thương hiệu

bởi những lời hứa của thương hiệu luôn được thực hiện chu đáo. Khi đó khách hàng

sẳn sàng chia sẻ thông tin với thương hiệu, sự chia sẻ này có thể thực hiện thông

qua giao tiếp trong cộng đồng bằng cách truyền miệng.

5.4.3. Tổ chức thực hiện

Hiện nay Thương hiệu của SOVI được nhiều người tin tưởng và biết đến

trong ngành bao bì carton, việc nâng cao chất lượng phục vụ, chất lượng sản phẩm

cũng chính là nâng cao giá trị thương hiệu SOVI và từ đó ảnh hưởng tích cực đến

chất lượng mối quan hệ khách hàng.

63

Do đó trong khuôn khổ của bài nghiên cứu này, tác giả nhận thấy Công ty

nên tiếp tục thực hiện như trước đây như:

-Nhận dạng thương hiệu SOVI, tổ chức các cuộc thi tìm hiểu thương hiệu

trong toàn thể Công ty để nâng cao nhận thức của Cán bộ - Công nhân viên công ty

về thương hiệu SOVI.

-Quảng bá thương hiệu qua các chương trình tài trợ xã hội như xây nhà cho

người nghèo, chung tay chăm sóc các cụ già neo đơn,…

-Quảng bá thông qua các kênh truyền thông như: báo, tạp chí, chương trình

phát thanh truyền hình,…

- Luôn cho thương hiệu SOVI xuất hiện nhanh, nổi bật trên các công cụ tìm

kiếm của Google, doanhnghiep.net, trang vàng,.. bằng cách đóng phí để tham gia

các dịch vụ này.

-Tham gia một số giải thưởng có uy tín như: Sao vàng đất Việt, Sao đỏ,

Forbes,..

-Ngoài ra, SOVI cũng cần cân đối ngân sách để bộ phận marketing nghiên

cứu thêm một số hình thức khác nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty.

5.5. Dự kiến kết quả mang lại khi thực hiện những giải pháp trên

5.5.1. Kết quả trong dài hạn

Nếu như SOVI từng bước thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng mối

quan hệ như trên thì sẽ gia tăng chất lượng mối quan hệ với khách hàng, tăng lòng

trung thành của khách hàng hiện có và từ đó tạo tiền đề cho việc lôi kéo thêm nhiều

khách hàng mới bởi lẻ:

64

-Đối với khách hàng công nghiệp, mục đích cuối cùng của họ là mua hàng để

phục vụ sản xuất, phục vụ khách hàng của họ, hành vi mua của họ là lặp lại. Do đó

yếu tố chất lượng sản phẩm rất quan trọng, một khi chúng ta đáp ứng được các tiêu

chí về chất lượng của họ, làm họ hài lòng thì họ sẽ tiếp tục đặt hàng với chúng ta

nhằm duy trì sự ổn định trong kinh doanh cho chính họ.

-Khi chất lượng phục vụ của SOVI luôn làm hài lòng khách hàng trong tất cả

các khâu của quá trình giao dịch như: sự giao tiếp khéo léo, sự tận tình phục vụ

khách hàng; khi có sự cố phát sinh trong giao dịch như thay đổi chi tiết, thành phần

đơn hàng, … thì khả năng giải quyết vấn đề phát sinh của nhân viên sẽ làm khách

hàng tin tưởng hơn, và nhân tố này rất quan trọng bởi vì nó cũng làm gia tăng chất

lượng sản phẩm, gia tăng rào cản vô hình để gắn kết mối quan hệ giữa SOVI với

khách hàng.

-So với các ngành hàng khác thì rào cản về hữu hình của sản phẩm bao bì

carton là không nhiều, bởi vì ngày nay các doanh nghiệp trong ngành luôn đổi mới

công nghệ để phục vụ khách hàng của mỉnh tốt nhất. Do đó một khi SOVI thiết lập

được rào cản vô hình thì nó sẽ là một trong những yếu tố thuận lợi củng cố mối

quan hệ với khách hàng, và đây là đặc thù riêng mà các doanh nghiệp khó bắt chước

lẫn nhau.

-Ngày nay thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh giữa

các đối thủ, bởi vì trong cùng ngành thì họ có thể sản xuất sản phẩm với công nghệ

giống nhau, chất lượng sản phẩm tương đương nhau hoặc thậm chí có thể nháy mẫu

mã của nhau nhưng thương hiệu thì không thể. Thương hiệu SOVI là thương hiệu

toàn công ty, đã được khẳng định trong ngành bao bì carton từ rất lâu. Do vậy nếu

Công ty phát huy thế mạnh này thể thương hiệu của mình ngày càng được khách

hàng tin tưởng thì sẽ làm gia tăng mối quan hệ giữa hai bên.

65

5.5.2. Ước tính chi phi và kết quả đạt được trong năm 2015 khi thực hiện các

giải pháp trên

Nhằm đánh giá khả thi hiệu quả của phương án thực thi các giải pháp, tác giả

tính toán chi phí như sau :

Đơn vị tính : ngàn đồng

Stt

Nội dung

Ước tính chi/thu

Thành tiền

Ghi chú

PHẦN CHI

1

770.000

Thành lập bộ phận marketing

-Chi phí trang thiết

50.000

bị, máy tính

-Chi

phí

lương

1 x 40.000 x 12 tháng

720.000

Trưởng phòng + 2

năm đầu

+ 2 x 10.000 x 12

nhân viên

tháng

17.000

2 Cài đặt phần mềm CRM

3

182.400

Tố chức huấn luyện kỹ năng phục vụ

khách hàng ở các bộ phận

-Bồi dưỡng cho

720 người x 200

144.000

nhân viên tham gia

-Chi phí cho việc tổ

720 người x 20.000

14.400

chức lớp học

đ/người

-Chi phí bồi dưỡng

2 người x 15 lớp x 4

24.000

Trưởng

phòng

cho cán bộ đứng

giờ/lớp

x

200.000

marketing và Trưởng

lớp

đ/giờ

bộ phận liên quan.

Tổng cp ước tính

969.400

PHẦN THU

1 D. thu tăng thêm

1.200.000.000 x 10%

120.000.000

2

LN tăng thêm

85.000.000 x 10%

8.500.000

3

LN ròng tăng thêm

8.500.000 – 969.400

7.530.600

năm 2015 khi thực

hiện giải pháp

(Nguồn :Theo tính toán của tác giả)

66

Theo báo giá của MOS, chi phí cho phần mềm CRM là 17.000.000 đồng,

sau thời gian bảo hành miễn phí 24 tháng, Sovi trà hàng năm là 10% giá trị phần

mềm 1.700.000 đồng/năm.

Như đã phân tích ở trên, với chi phí bỏ ra như thế là không nhiều, thậm chí là

không đáng kể so với kết quả mà nó mang lại.

5.6. Tóm tắt chương 5

Trong chương này tác giả đã kiến nghị một số giải pháp nâng cao chất lượng

mối quan hệ giữa SOVI với khách hàng. Các giải pháp kiến nghị đều có cơ sở khoa

học và được phân tích hợp lý, nêu ra mục tiêu, nội dung và tổ chức thực hiện.

5.7. Kết luận và hạn chế, hướng nghiên cứu tiếp theo

5.7.1. Kết luận

Trong nghiên cứu này, đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui

trình nghiên cứu ứng dụng.

Thông qua nghiên cứu đã cho thấy tác nhân của chất lượng mối quan hệ kinh

doanh giữa SOVI với khách hàng bao gồm bốn nhân tố, có tác động trực tiếp tới

chất lượng mối quan hệ, gồm: (1) chất lượng phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm (3)

thương hiệu, và (4) rào cản chuyển đổi. Chất lượng mối quan hệ này thể hiện qua:

(1) sự hài lòng, (2) lòng tin, (3) sự cam kết mà khách hàng dành cho SOVI.

Từ cơ sở lý thuyết, tác giả đã kết hợp thang đo của các nhà ngiên cứu trước

đó và nghiên cứu định tính để xây dựng các thang đo chất lượng mối quan hệ giữa

khách hàng và SOVI. Các thang đo này là phù hợp do có độ tin cậy cho phép và có

giá trị thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) khi

khảo sát định lượng.

67

Kết quả khảo sát từ khách hàng của SOVI đã được tác giả thống kê, phân

tích một cách chi tiết và kiến nghị các giải pháp nâng cao chất lượng các mối quan

hệ với khách hàng một cách logic và có cơ sở khoa học. Điều này rất có ý nghĩa đối

với công ty trong việc hoạch định các các chiến lược marketing nhằm tạo dựng và

duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng trong khả năng nguồn lực có hạn.

Bài nghiên cứu đã kết hợp tình hình thực tiển tại SOVI và đánh giá của

khách hàng để từ đó đề xuất các giải pháp cần thực hiện, không chỉ duy trì mối quan

hệ với khách hàng hiện có mà còn thu hút khách hàng mới.

5.7.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Theo Hakansson & Snehota (1995), quan hệ kinh doanh được phân chia

thành những mối quan hệ dọc (vertical relationship), là mối quan hệ trong đó các

đối tác là người mua và người bán (hoặc khách hàng và nhà cung cấp), và quan hệ

ngang (horizontal relationship), là mối quan hệ hình thành giữa doanh nghiệp và

những nhóm cổ đông của nó. Tuy nhiên, do hạn chế về điều kiện và thời gian nên

bài nghiên cứu này chỉ nghiên cứu quan hệ dọc là mối quan hệ giữa SOVI với

khách hàng, mà chưa nghiên cứu quan hệ ngang là mối quan hệ hình thành giữa

SOVI và những nhóm cổ đông trong khi SOVI là Công ty Cổ phần đại chúng thì

mối quan hệ này cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ dọc. Đây cũng là hạn chế của đề

tài mà nghiên cứu tiếp theo cần thực hiện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Các báo cáo thường niên của SOVI từ năm 2009 đến 2013.

2. Hà Nam Khánh Giao., 2004. Marketing công nghiệp phục vụ khách hàng là

các tổ chức. NXB Thống Kê

3. Hoàng Lệ Chi, 2013. Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và

khách hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ

viễn thông. Luận án Tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh.

4. Kotler P., 1994. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thành phố Hồ Chi Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh thiết kế và thực hiện. NXB Lao động xã hội

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị

trường. NXB Lao động.

7. Nguyễn Đông Phong, 2009. Chiến lược Marketing xuất khẩu của doanh

nghiệp Việt Nam. NXB Đại học Kinh tế Quốc Dân.

8. Philip Kotler ., 1997. Quản trị Marketing . NXB Thống Kê.

9. Robert W. Haas, 1994. Marketing công nghiệp, NXB Thống Kê.

Tài liệu tiếng Anh

1. Aaker, D. A., 1991. Managing Brand Equity, San Francisco: Free Press.

2. Alexander, N., and Colgate, M. (2000) ‘Retail financial services: transaction

to relationship marketing’, European Journal of Marketing, 34 (8), 938-53.

3. Athanasopoulou, P., 2009. Relationship quality: a critical literature review

and researchagenda. European Journal of Marketing, 43 (5/6): 583-610.

4. Berry, L., Shostack, G.L. & Upah, G.D., 1983. Relationship marketing in

Emerging perspectives on services marketing, 25-28. American Marketing

Association, Chicago.

5. Berry, L.L. (1995) ‘Relationship marketing of services – growing interest,

emerging perspectives’, Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4),

236-45.

6. Bojei, J. & Alwie, A., 2010. The Influence of Relationship Quality on

Loyalty in Service Sector. Journal of Economics and Management, 4 (1): 81

– 100.

7. Bowen, J.T. & Shoemaker, S., 1998. Loyalty: A strategic commitment.

Cornell University.

8. Caceres, R.C. & Paparoidamis, N.G., 2007. Service quality, relationship

satisfaction, trust, commitment and business-to-business loyalty. European

9. Callaghan, M., McPhail, J. and Yau, O.H.M. (1995), “Dimensions of a relationship

marketing orientation: an empirical exposition”, Proceedings of the Seventh

Biannual World Marketing Congress Vol. VII-II, Melbourne, July, pp. 10.

Journal of Marketing 41 (7/8): 836-867.

10. Chen, C. & Magmarsuren, O., 2011. Brand equity, relationship quality,

relationship value, and customer loyalty: Evidence from the

telecommunications services. Total Quality Management, iFirst Article, 1–

18.

11. Chen, Z.X., Shi, Y. & Don,g D., 2008. An empirical study of relationship

quality in a service setting: a Chinese case. Marketing Intelligence &

Planning, 26 (1): 11-25.

12. Chenet, P., Dagger, T.S., Sullivan, D., 2008. Service quality, trust,

commitment and service differentiation in business relationships. Journal of

Services Marketing, 24 (5): 336–346.

13. Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (1991) Relationship

Marketing: Bringing quality, Customer Service and Marketing Together.

London: Butterworth – Heinemann.

14. Christopher, M., Payne, A. and Ballantyne, D. (2002) Relationship

Marketing: Creating Stakeholder Value, 2nd Ed. Oxford: Butterworth

Heinemann

15. Chung, K. & Shin, J., 2010. The antecedents and consequents of relationship

quality in internet shopping. Asia Pacific Journal of Marketing and

Logistics, 22 (4): 473-491.

16. Crosby, L.A., Evans, K. R., & Cowless, D., 1990. Relationship quality in

services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of

marketing, 51:68-81.

17. Crosno, J.L. & Dahlstrom, R., 2011. Fairness Heuristics and the

Fundamental Transformation in Interorganizational Relationships. Journal of

Business-to-Business Marketing, 18: 313–334.

18. Doney, P. M. & Cannon, J. P., 1997. An Examination of the Nature of Trust

in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, 61, No. April: 35-51.

19. Doyle, P. (2002) Marketing Management and Strategy, 3rd ed. Prentice Hall

International Gale, B. T. (1994) Managing Customer Value. New York: The

Free Press.

20. Dwyer, F. R., Schurr, P.H. & Oh, S., 1987. Developing Buyer-seller

relationship. Journal of Marketing, Apr., Vol. 51, pp 11-27.

21. Ganesan, S., 1994. Determinats of Long-Term Orientation in Buyer-Seller

Relationships. Journal of Marketing, 58: 1-19.

22. Gil-Saura I., Frasquet-Deltoro M. & Cervera-Taulet A., 2009. The value of

B2B relationships, Industrial Management & Data Systems , 109 (5): 593-

609.

23. Gil-Saura, I. & Ruiz-Molina, M., 2012. Relationship and Market Conditions:

Outcomes in Marketing Channels. Journal of Business-to-Business

Marketing, 19:289–308.

24. Grönroos, C., 2007. Service Management and Marketing: A Customer

Relationship Approach, 3rd. ed. Wiley & sons, Ltd.

25. Grönroos, C., Storbacka, K. & Strandvik, T., 1994. Managing Customer

Relationships for Profit: The Dynamics of Relationship Quality.

International Journal of ServiceIndustry Management, 5 (5): 21-38.

26. Gummesson, E., 1997. Relationship marketing as a paradigm shift: some

conclusions from the 30R approach. Management Decision, 35 (4): 267–272.

27. Gwinmer, K., Gremler, D. and Bitner, M. (1998) ‘Relational benefits in

services industries: the customer's perspective’, Journal of the Academy of

Marketing Science, 26 (2), 101-14

28. Hair J.F., Black W.C, Babin B.J, Anderson R.E., 2010. Multivariate Data

Analysis. 7th edition Prentice Hall.

29. Hakansson, H. & Snehota, I., 1995. Developing Relationchips in Business

Networks. London and New York: Routledge. new frontiers. Industrial

Marketing Management, 37 (8): 895-909.

30. Henning-Thurau, H. & Klee, A., 1997. The impact of customer satisfaction

and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and

model development. Psychology & Marketing, 14 (8): 737–764.

31. Holmlund, M., 2008. A definition, model, and empirical analysis of

businessto- business relationship quality. International Journal of Service

Industry Management, 19 (1): 32-62.

32. Kotler, P., Armstrong G., Saunders, J., and Wong, V., (2001) Principles of

Marketing. Harlow: Pearson Education Limited - Prentice Hall Europe.

33. Jarvelin, A., 2001. Evaluation of Relationship Quality in Business

Relationships. Finland: School of Bisiness Administration, University of

Tampere.

34. Jesús, J. C. & Yolanda, P., 2011. Post-satisfaction factors affecting the

longterm orientation of supply relationships. Journal of Business &

Industrial Marketing, .26 (6): 395–406.

35. Jones, M.A., Mothersbaugh, D.L., Beatty, S.E., 2002. Why customers stay:

measuring the underlying dimensions of services switching costs and

managing their differential strategic outcomes. Journal of Business

Research, 55: 441– 450.

36. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong V., 1999. Principles of

Marketing. 2nd European Edition Prentice Hall Europe.

37. Lages, C.; Lages, C.R. &, Lages, L.F., 2005. The RELQUAL scale: a

measure of relationship quality in export market ventures. Journal of

Business Research, 58: 1040–1048.

38. Liu, C., Guo, Y. M. & Lee, C., 2011. The effects of reletionship quality and

switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information

management, 31 (1): 71-79.

39. Morgan, R.M. & Hunt, S.D., 1994. The commitment-trust theory of

relationship marketing. Journal of Marketing, 58: 20-38.

40. Mysen, T. & Svensson, G., 2010. RELQUAL’s impact on satisfaction in

Norwegian business relationships. Journal of Business & Industrial

Marketing, 25 (2): 119–131.

41. Nguyen T.T.M., 2002. A study of relationship quality in export market: the

case of devoloping contry-based exporter and foreign importer. PhD. thesis:

University of Technology, Sydney.

42. Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D., & Barret N.J., 2007. The role of market and

learning orientations in relationship quality: evidence from Vietnamese

exporters and their foreign importers. International Marketing Research:

Opportunities and Challenges in the 21st Century. Advances in International

Marketing, 17: 107– 13.3.

43. Nguyen T.T.M., Nguyen, T. D., 2010. Learning to build quality business

relationships in export markets: evidence from Vietnamese exporters. Asia

Pacific Business Review, 16 (1–2): 203–220.

44. Nguyen, H.L. & Ngo L.V., 2012. Relationship marketing inVietnam: an

empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 24 (2):

222-235.

45. Nguyen, T. D., Nguyen T.T.M., 2011. Enhancing relationship value between

manufacturers and distributors through personal interaction- Evidence from

Vietnam. Journal of Management Development, 30 (4): 316-328.

46. Ou, W., Shih, C., Chen, C., Wang, K., 2011. Relationships among customer

loyalty programs, service quality, relationship quality and loyalty. Chinese

47. Palmer, A. (1994), “Relationship marketing: Back to basic? Journal of Marketing

Management” , 10(7), 571-578.

Management Studies, (2): 194-206

48. Parasuraman, A., Zeihaml, V.A. & Berry, L.L., 1985. A conceptual model of

service quality and its impliations for future research. Journal of Marketing,

49:41-51.

49. Parasuraman, A., Zeihaml, V.A. & Berry, L.L., 1996. The behavioral

consequences of service quality. Journal of Marketing, 60: 31-46.

50. Rauyruen, P., Millier K.E. & Barret N.J., 2007. Relationship Quality as a

Predictor of B2B Customer loyalty. O BOX 123, Broadway NSW, Australia,

1-15.

51. Roberts, K., Varki, S., Brodie, R., 2003. Measuring the quality of

relationship in consumer services: an empirical sttudy. European Journal of

Marketing, 37 (1/2): 160-196.

52. Sharma, N. & Patterson, P.G., 1999. The impact of communication

effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer,

professional services. Journal of service marketing, 13 (2): 151-170.

53. Shemwell, D.J., Yavas, U. & Bilgin, Z., 1998. Customer-service provider

relationships: an empirical test of a model of service quality, satisfaction and

relationship- orientedoutcomes. International Journal of Service Industry

Management, 9 (2): 155-168.

54. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (1995) ‘Relationship Marketing in Consumer

Markets: Antecedents and Consequences’, Journal of Academy of Marketing

Sciences, 23 (Fall), 255-71.

55. Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (2000) ‘The Evolution of relationship

marketing’. In Sheth, J.N. and Parvatiyar, A. (eds), Handbook of

Relationship Marketing. Thousand.

56. Shirazi, S.F.M. & Som, A.P.M., 2011. Destination Management and

Relationship Marketing: Two Major Factors to Achieve Competitive

Advantage. Journal of Relationship Marketing, 10: 76–87.

57. Song, Y., Su, Q. & Liu, Q., 2012. Impact of business relationship functions

on relationship quality and buyer’s performance. Journal of Business &

Industrial Marketing, 27 (4): 286–298.

58. Webster, F.E. (1992) ‘The Changing role of marketing in the corporation’,

Journal of Marketing, 56(October), 1-17.

59. Woo, K. & Ennew, C.T., 2004. Business-to-business relationship quality: An

IMP interaction-based conceptualization and measurement. European

Journal of Marketing, 38 (9/10): 1252-1271.

Website

www.sovi.com.vn

www.vinpas.vn

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO NGUYÊN GỐC

CỦA HOÀNG LỆ CHI (2013)

(1) CÁC THANG ĐO TÁC NHÂN CỦA CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

Thang đo chất lượng mạng viễn thông:

NTWQ1 Tín hiệu thông tin của nhà mạng XYZ luôn sẵn sàng.

NTWQ2 Chất lượng truyền dẫn của nhà mạng XYZ rất ổn định.

NTWQ3 Tốc độ phục hồi liên lạc của nhà mạng XYZ khi có sự cố thường rất

nhanh.

Thang đo chất lượng phục vụ:

SEVQ1 Những nhân viên của XYZ có khả năng giải quyết tất cả những vấn đề

phát sinh về dịch vụ của chúng tôi

SEVQ1 Tôi luôn có những trải nghiệm tuyệt vời khi tiếp xúc với XYZ.

SEVQ1 XYZ luôn phản ứng rất nhanh nhạy trước những lời phàn nàn về dịch

vụ của chúng tôi.

Thang đo rào cản chuyển đổi:

SWBR1 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mới sẽ dẫn đến tổn

thất kinh tế cho công ty chúng tôi.

SWBR2 Chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông mới sẽ dẫn đến rủi

ro mất mát những mối quan hệ kinh doanh của công ty chúng tôi với

khách hàng.

SWBR3 Khó lòng mà tìm được nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đáp ứng được

đầy đủ nhu cầu thông tin của công ty chúng tôi như XYZ.

(2) CÁC THANG ĐO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

Thang đo sự hài lòng:

STSF1 Chúng tôi hài lòng về những dịch vụ nhận được từ XYZ.

STSF2 Chúng tôi hoàn toàn hài lòng về những nghi lễ và những thủ tục giao

dịch mà phía công ty XYZ đã làm với chúng tôi.

STSF3 Những giao tiếp giữa công ty chúng tôi với người đại diện của XYZ

luôn làm chúng tôi cảm thấy hài lòng.

STSF4 Về tổng thể, tôi nghĩ đây là một công ty cung cấp dịch vụ viễn thông

tốt.

Thang đo lòng tin:

TRST1 XYZ luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ viễn thông

đã cam kết.

TRST2 XYZ luôn giữ đúng lời hứa với công ty chúng tôi.

TRST3 Tôi tin rằng XYZ sẽ luôn làm mọi việc một cách đúng đắn.

TRST4 Chúng tôi có lòng tin hoàn toàn vào XYZ.

Thang đo sự cam kết:

CMMT1 Mối quan hệ với XYZ là rất quan trọng đối với các hoạt động kinh

doanh của chúng tôi.

CMMT2 Mối quan hệ với XYZ xứng đáng được công ty chúng tôi gìn giữ với

những nỗ lực tối đa.

CMMT3 Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi và XYZ có thể xem như một liên

minh lâu dài.

PHỤ LỤC 2: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH KHÁM PHÁ

KHÁI NIỆM CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ

NGÀNH BAO BÌ CARTON TẠI SOVI

Thiết kế nghiên cứu:

1.1. Giới thiệu

Dựa vào cơ sở lý thuyết ở chương 2 cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI. Cuộc nghiên cứu định tính được

thực hiện để xác định thang đo cho phù hợp với những mối quan hệ kinh doanh

trong ngành bao bì carton.

1.2. Mục đích và phương pháp nghiên cứu

Mục đích của cuộc nghiên cứu là để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang

đo chất lượng mối quan hệ với khách hàng của SOVI.

1.3. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính

Thực hiện phỏng vấn sâu với chuyên gia và những người có ảnh hưởng đến

việc ký kết hợp đồng với SOVI

DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU

Chào các anh, chị!

Tôi tên Nguyễn Thị Đăng Sinh, tôi đang thực hiện nghiên cứu về chất lượng mối

quan hệ giữa khách hàng và SOVI. Rất vui mừng được sự hợp tác của Công ty quý

anh, chị. Tôi xin khẳng định, tất cả ý kiến của anh, chị không có ý kiến nào được

cho là sai, tất cả đều rất có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi dùng

ý kiến của anh chị vào mục đích khoa học và đảm bảo bí mật.

1) Công ty các anh/chị mua hàng của SOVI từ khi nào?

2) Ngoài mua hàng bao bì carton tại SOVI, Công ty anh/chị còn mua

hàng của nhà cung cấp nào nữa?

3) Theo các anh/chị chất lượng mối quan hệ giữa Công ty anh/chị và

SOVI phụ thuộc vào các nhân tố nào?

4) Theo các anh/chị chất lượng sản phẩm bao bì carton/offset được thể

hiện qua những yếu tố nào?

5) Theo các anh/chị chất lượng phục vụ của SOVI được anh/chị đánh giá

qua các yếu tố nào?

6) Anh/chị cảm nhận như thế nào về thương hiệu của SOVI?

7) Khi nào anh/chị có ý định thay đổi nhà cung cấp bao bì? (chỉ hỏi khi

doanh nghiệp có nhiều nhà cung cấp?)

8) Anh/chị có giới thiệu SOVI cho bạn bè hay người quen khi họ có ý

định mua bao bì carton?

9) Anh chị có ý kiến gì thêm về SOVI?

Xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho cuộc trao đổi này và chia sẻ những

thông tin bổ ích với chúng tôi.

PHỤ LỤC 3:

TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 4 chuyên gia là những người có

kinh nghiệm hơn 20 năm trong ngành bao bì carton đó là Giám đốc, Phó

giám đốc sản xuất, Phó giám đốc kinh doanh, Trưởng phòng bán hàng của

SOVI và 6 Trưởng, Phó hoặc người phụ trách bộ phận mua hàng của khách

hàng SOVI. Kết quả ghi nhận các ý kiến sau:

Hầu hết những người được hỏi đều thừa nhận những nhân tố ảnh

hưởng đến chất lượng mối quan hệ là: chất lượng sản phẩm, chất lượng phục

vụ, thương hiệu. Nhân tố rào cản chuyển đổi thì họ đưa ra các ý kiến chi tiết

thuộc nhân tố này nhưng chưa hiểu đó là rào cản chuyển đổi.

Đa số họ đều thừa nhận chất lượng sản phẩm được quyết định bởi độ

phù hợp của màu sắc in ấn, độ đạt của chất lượng kỹ thuật và tính ổn định

của chất lượng sản phẩm.

Chất lượng phục vụ thì họ quan tâm tới khả năng giải quyết của nhân

viên, mức độ nhanh chóng của SOVI về giải quyết vấn đề khi có sự cố xảy

ra, giao hàng đúng và đủ số lượng, chứng từ giao hàng; thái độ của nhân viên

đối với khách hàng.

Cuối cùng thì thương hiệu cũng ảnh hưởng đến chất lượng mối quan

hệ của họ với SOVI

PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA VÀ ĐẠI DIỆN MUA

HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TÁC GIẢ PHỎNG VẤN SÂU

Stt Họ và Tên Chức vụ Nơi công tác

Giám đốc SOVI 1 Lê Quốc Tuyên

PGĐ. KD SOVI 2 Nguyễn Thanh Ngân

PGĐ. SX SOVI 3 Trần Trang Bình

TP. Bán hàng SOVI 4 Đặng Ngọc Diệp

FRIESLANDCAMPINA

P. Mua hàng Ritek 5 Lâm Phương Thư

P. Mua hàng 6 Trần Thị Ngọc Hương

TP mua hàng BAYER 7 Trần Thị Tuyết Ngọc

Phòng vật tư DOFICO 8 Trần Minh Toàn

P. Mua hàng VINA CAFE 9 Nguyễn Thị Hải Yến

P. Mua hàng SC JOH SHON 10 Võ Tiến Nghĩa

PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào các anh/chị! Tôi là Nguyễn Thị Đăng Sinh, học viên Trường ĐH

Kinh Tế TP.HCM. Chúng tôi đang nghiên cứu đề tài về “Chất lượng mối quan hệ

giữa Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa với khách hàng”. Là người đại diện của

doanh nghiệp, rất mong anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi và vui

lòng chú ý là không có ý kiến đúng hay sai; mọi ý kiến của anh/chị đều có giá trị

cho mục đích nghiên cứu khoa học của chúng tôi và được chúng tôi bảo mật. Rất

mong nhận được ý kiến trung thực của anh/chị. Xin trân trọng cảm ơn Quý anh/chị.

Tên công ty: …………………………………………………………………………

PHẦN I : CÂU HỎI THĂM DÒ

1. Xin vui lòng cho biết Công ty của anh/chị đã sử dụng sản phẩm của Công ty

Cổ phần Bao bì Biên Hòa từ khi nào?

- Dưới 1 năm

- Từ 1 – 3 năm

- Từ trên 3 - 5 năm

- Từ trên 5 - 10 năm

- Trên 10 năm

2. Xin vui lòng cho biết, ngoài sử dụng sản phẩm bao bì của Công ty Cổ phần

Bao bì Biên Hòa, Công ty của anh/chị còn sử dụng sản phẩm của công ty nào

khác? (có thể chọn nhiều đáp án)

o OJITEX

o BOXPACK

o CHIN FONG

o TÂN Á

o ALCAMAX

o VIỆT LONG

o NAM AN

o VĨNH XUÂN

o VIỆT TRUNG

o TÂN VĨNH LỢI

o MINH THÁI

o YUEN FOONG YU

o KHÔNG CÓ

PHẦN II : CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị cho các phát biểu dưới đây về mối

quan hệ của Công ty anh/chị với Công ty Cổ phần Bao bì Biên Hòa theo thang điểm

từ 1 đến 7, với qui ước sau :

1: HOÀN TOÀN PHẢN ĐỐI đến 7 : HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý

(Xin chỉ tô đen một số thích hợp cho từng phát biểu)

Thang đo chất lượng sản phẩm

1 Maquette của SOVI thiết kế luôn đạt chất SOPQ1 1 2 3 4 5 6 7

lượng như chúng tôi yêu cầu.

2 Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt SOPQ2

yêu cầu về màu sắc in ấn.

SOPQ3

3 Chất lượng sản phẩm của SOVI luôn đạt yêu cầu về tiêu chuẩn kỹ thuật, độ nén.

4 Chất lượng sản phẩm của SOVI rất ổn SOPQ4

định.

Thang đo chất lượng phục vụ

5 Nhân viên của SOVI có khả năng giải SEVQ1

quyết tất cả những vấn đề phát sinh về

dịch vụ của chúng tôi.

6 Tốc độ giải quyết công việc của SOVI khi SEVQ2

có sự cố thường rất nhanh.

7 SOVI luôn giao hàng đúng hạn và đúng SEVQ3

số lượng cho công ty chúng tôi

8 SOVI luôn giao đầy đủ và đúng hạn SEVQ4

chứng từ giao hàng cho công ty chúng tôi.

9 Chúng tôi có những trãi nghiệm tuyệt vời SEVQ5

khi tiếp xúc với SOVI.

Thang đo thương hiệu

10 SOVI là thương hiệu đáng tin cậy. SOBR1

11 SOVI là thương hiệu có tiếng trong ngành SOBR2

bao bì carton.

12 SOVI là thương hiệu được chúng tôi ưu SOBR3

tiên lựa chọn khi có nhu cầu.

Thang đo rào cản chuyển đổi

13 Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì SWBR1

khác sẽ gây khó khăn cho chúng tôi.

14 Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì SWBR2

khác, sẽ dẫn đến những tổn thất kinh tế

cho công ty chúng tôi.

SWBR3

15 Chuyển đổi sang nhà cung cấp bao bì khác, sẽ dẫn đến những rủi ro mất mát

những mối quan hệ kinh doanh của công ty chúng tôi với khách hàng.

SWBR4

16 Khó lòng tìm được nhà cung cấp bao bì khác đáp ứng được các yêu cầu của công ty chúng tôi như SOVI.

Thang đo sự hài lòng

17 Chúng tôi hài lòng về những dịch vụ nhận STSF1

được từ SOVI.

18 Chúng tôi hoàn toàn hài lòng về những STSF2

thủ tục giao dịch mà phía SOVI đã làm

với chúng tôi.

STSF3

19 Chúng tôi luôn hài lòng về những giao tiếp của người đại diện của SOVI khi làm

việc với công ty chúng tôi.

20 Về tổng thể, tôi nghĩ SOVI là công ty STSF4

cung cấp sản phẩm bao bì tốt.

Thang đo lòng tin

21 SOVI luôn đáp ứng tốt những tiêu chuẩn TRST1

chất lượng sản phẩm đã cam kết.

22 SOVI luôn giữ đúng lời hứa với công ty TRST2

chúng tôi.

TRST3

23 Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào kinh nghiệm trong sản xuất bao bì của SOVI.

24 Chúng tôi an tâm khi đặt hàng tại SOVI TRST4

Thang đo sự cam kết

CMMT1

25 Mối quan hệ với SOVI là rất quan trọng đối với các hoạt động kinh doanh của

chúng tôi.

26 Mối quan hệ với SOVI xứng đáng được CMMT2

công ty chúng tôi gìn giữ để hợp tác lâu

dài.

27 Mối quan hệ giữa công ty chúng tôi và CMMT3

SOVI có thể xem như một liên minh lâu dài.

CMMT4

28 Chúng tôi sẽ ưu tiên đặt hàng tại SOVI khi có nhu cầu sản phẩm bao bì carton mới.

PHẦN III: ANH/CHỊ VUI LÒNG CHO BIẾT THÊM MỘT SỐ THÔNG TIN

SAU:

1. Xin cho biết loại hình kinh doanh của công ty anh/chị :

o Ngành công nghiệp thực phẩm

o Ngành công nghiệp hóa mỹ phẩm

o Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng

o Ngành công nghiệp điện tử

o Ngành công nghiệp da - giày

o Ngành công nghiệp chế biến thủy hải sản

o Ngành khác

2. Hình thức sở hữu của công ty anh/chị

o Nhà nước

o Cổ phần

o Liên doanh

o TNHH

o Tư nhân

o Khác

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA QUÝ ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 6: KHÁI NIỆM KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP

Thông thường khách hàng (người mua hàng) được chia làm hai nhóm lớn:

(1) khách hàng cá nhân/hộ gia đình (còn gọi là người sử dụng cuối cùng – end user)

và (2) khách hàng là các tổ chức. Khách hàng là cá nhân/hộ gia đình mua sản phẩm

để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân hay gia đình. Còn khách hàng tổ chức

(gồm các doanh nghiệp sản xuất hàng hoá hay dịch vụ, các cơ quan nhà nước hoặc

các tổ chức khác) có nhu cầu mua sắm hàng hoá/dịch vụ để phục vụ cho các hoạt

động và quá trình sản xuất của tổ chức được gọi là khách hàng tổ chức, hay phổ

biến hơn, được gọi là khách hàng công nghiệp. Như vậy, khách hàng công nghiệp

mua hàng hoá hay dịch vụ là nhằm đáp ứng nhu cầu đầu vào của quá trình sản xuất

và tiêu thụ. Những hàng hoá/dịch vụ này được xem là các yếu tố sản xuất dùng để

sản xuất ra sản phẩm/dịch vụ, vận hành quá trình sản xuất và tiêu thụ, phục vụ cho

hoạt động kinh doanh, thương mại của doanh nghiệp của mình.

Đặc điểm phân biệt khách hàng công nghiệp

Kotler & Arstrong (1999), đã tổng hợp mộ số đặc điểm phân biệt khách hàng

công nghiệp với khách hàng cá nhân/hộ gia đình như sau:

• Số lượng khách hàng không nhiều như khách hàng cá nhân.

• Khối lượng mua lớn do mua để phục vụ cho hoạt động của tổ chức.

• Quá trình mua thường phức tạp do có sự tham gia của nhiều đối tượng trong quá

trình mua. Quyết định mua của khách hàng công nghiệp thường có sự tham gia của

một nhóm người và tuân theo những qui trình, chính sách và thủ tục nhất định. Điều

này làm cho quá trình mua của khách hàng công nghiệp thường bị kéo dài. Trong

rất nhiều trường hợp, người mua hàng và người quyết định mua là những thành viên

khác nhau (vd: Nhân viên mua hàng phải được sự phê chuẩn của người phụ trách

mua hàng hoặc của giám đốc công ty hoặc của kế toán trưởng công ty mới được

phép mua hàng). Những người mua hàng công nghiệp thường được đào tạo chuyên

nghiệp, họ được khích lệ nhiều để mua hàng có hiệu quả hơn.

• Mối quan hệ với nhà cung cấp thường bền vững hơn so với khách hàng cá nhân,

do khách hàng công nghiệp thường tìm kiếm sự ổn định, sự an toàn và sự đảm bảo

trong việc mua sản phẩm/dịch vụ.

(Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013 trang 13-14)

PHỤ LỤC 7: NỀN KINH TẾ CHUYỂN ĐỔI

Theo Havrylyshyn & Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển

đổi nền kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường là có sự:

• Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hướng thị trường cùng với việc phân bổ

lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn.

• Phát triển những công cụ gián tiếp, định hướng thị trường để ổn định kinh tế vĩ

mô.

• Đạt được việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả kinh tế

thông qua tư nhân hoá

• Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp luật để bảo vệ quyền sở hữu và những quy

định bảo đảm thị trường trong sạch.

Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang

kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa bắt đầu từ năm 1987. Trong một

phần tư thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua quá trình chuyển đổi, và những

đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi không có

điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam.

(Nguồn: Hoàng Lệ Chi, 2013 trang 1-2)

PHỤ LỤC 8: QUI TRÌNH GIAO DỊCH VỚI KHÁCH HÀNG

CỦA SOVI

Bước Công việc Trách Biễu mẫu

nhiệm Tài liệu

Nhu cầu mua hàng của Khách hàng

Không

NVBH Khách hàng

Thương lượng

N

1

Chào giá

NVBH PGĐKD Khách hàng

- Bảng giá chi tiết - Thư chào giá

Y

Chỉnh sửa

N

2

- Phiếu yêu cầu thiết kế Maquette , bản vẽ khuôn bế

Duyệt Maquette , mẫu sản phẩm bế

NVBH TT.TK Khách hàng

Y

Làm bản in khuôn bế khuôn nhủ

3

NVBH TT.TK

- Phiếu yêu cầu làm bản in , khuôn bế

Y

N

sản

4

Duyệt sản phẩm mẫu

- Mẫu phẩm

NVBH BPKHSX Carton, Offset BPQTCL Khách hàng

Y

N

5

Lập hợp đồng bán hàng

NVBH NVDVKH

- Hợp đồng bán hàng mẫu .

Y

6

NVDVKH

Nhận đơn đặt hàng và xác nhận đơn hàng cho khách hàng

- Đơn đặt hàng triển - Phiếu khai đơn hàng

Y

7

Khai báo đơn hàng , sản xuất và nhập kho thành phẩm

- Bảng cam kết nhập kho thành phẩm hàng ngày

NVBH BPKHSX Carton, Offset BPQTCL Kho thành phẩm

8

9

Giao hàng cho khách hàng

Tổ giao hàng Khách hàng

QT xuất kho thành phẩm giao hàng

PHỤ LỤC 9: CÁC SẢN PHẨM CARTON TIÊU BIỂU

PHỤ LỤC 10: CÁC SẢN PHẨM OFFSET TIÊU BIỂU

PHỤ LỤC 11: BỘ PHẬN KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG

SẢN PHẨM TẠI SOVI

PHỤ LỤC 12: QUI TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG

SẢN PHẨM TẠI SOVI

PHỤ LỤC 13: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT BAO BÌ

CARTON TẠI SOVI

PHỤ LỤC 14: CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM

OFFSET TẠI SOVI

PHỤ LỤC 15: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU SPSS 22.0

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.770 .775 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SOPQ1 5.972 .9225 217

SOPQ2 5.608 .9121 217

SOPQ3 6.092 1.0278 217

SOPQ4 5.903 .8021 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

5.894 5.608 6.092 .484 1.086 .042 4 Item Means

.846 .643 1.056 .413 1.642 .028 4 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SOPQ1 17.604 4.750 .598 .407 .700

SOPQ2 17.968 4.726 .617 .401 .690

SOPQ3 17.484 4.695 .506 .274 .757

SOPQ4 17.673 5.221 .584 .349 .713

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

23.576 8.005 2.8292 4

RELIABILITY

/VARIABLES=SEVQ1 SEVQ2 SEVQ3 SEVQ4 SEVQ5

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.881 .887 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SEVQ1 5.908 .8282 217

SEVQ2 5.244 .9955 217

SEVQ3 5.581 .9301 217

SEVQ4 5.857 .7893 217

217 SEVQ5 5.710 1.0063

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

5.660 5.244 5.908 .664 1.127 .070 5 Item Means

.835 .623 1.013 .390 1.625 .031 5 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.798 .665 SEVQ1 22.392 9.415 .839

.669 .482 SEVQ2 23.055 9.136 .868

.613 .552 SEVQ3 22.719 9.731 .879

.820 .744 SEVQ4 22.442 9.535 .836

.722 .640 SEVQ5 22.590 8.826 .855

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

28.300 14.155 3.7623 5

RELIABILITY

/VARIABLES=SOBR1 SOBR2 SOBR3

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.848 .857 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SOBR1 5.945 .7115 217

SOBR2 5.756 1.0498 217

SOBR3 5.742 .8376 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

5.814 5.742 5.945 .203 1.035 .013 3 Item Means

.770 .506 1.102 .596 2.177 .092 3 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SOBR1 11.498 3.260 .602 .440 .894

SOBR2 11.687 1.994 .748 .689 .789

SOBR3 11.700 2.368 .870 .763 .642

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

17.442 5.313 2.3049 3

RELIABILITY

/VARIABLES=SWBR1 SWBR2 SWBR3 SWBR4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.929 .929 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

SWBR1 4.207 1.5209 217

SWBR2 3.696 1.5574 217

SWBR3 3.350 1.5205 217

SWBR4 4.143 1.5994 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

3.849 3.350 4.207 .857 1.256 .162 4 Item Means

2.402 2.312 2.558 .246 1.107 .014 4 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SWBR1 11.189 18.460 .836 .754 .907

SWBR2 11.700 18.387 .815 .684 .914

SWBR3 12.046 18.748 .808 .712 .916

SWBR4 11.253 17.403 .879 .807 .892

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.396 31.694 5.6297 4

RELIABILITY

/VARIABLES=STSF1 STSF2 STSF3 STSF4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.911 .916 4

Mean Std. Deviation N

STSF1 5.756 .9181 217

STSF2 5.737 .8607 217

STSF3 6.023 .8842 217

STSF4 5.687 1.0687 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

5.801 5.687 6.023 .336 1.059 .023 4 Item Means

.877 .741 1.142 .401 1.542 .033 4 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.674 .893 .774 STSF1 17.447 6.582

.835 .849 .911 STSF2 17.465 6.370

.651 .892 .778 STSF3 17.180 6.722

.613 .906 .757 STSF4 17.516 5.973

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

23.203 11.070 3.3271 4

RELIABILITY

/VARIABLES=TRST1 TRST2 TRST3 TRST4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.937 .938 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TRST1 5.774 .9427 217

TRST2 5.848 .9077 217

TRST3 5.954 1.0353 217

TRST4 5.839 .9412 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

Item Means 5.854 5.774 5.954 .180 1.031 .006 4

.918 .824 1.072 .248 1.301 .011 4 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TRST1 17.641 7.009 .893 .799 .905

TRST2 17.567 7.561 .795 .656 .935

TRST3 17.461 6.666 .864 .769 .915

TRST4 17.576 7.143 .860 .751 .915

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

23.415 12.355 3.5150 4

RELIABILITY

/VARIABLES=CMMT1 CMMT2 CMMT3 CMMT4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 217 100.0

Excludeda 0 .0

Total 217 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.898 .901 4

Item Statistics

Std. Deviation Mean N

CMMT1 5.194 1.0316 217

CMMT2 5.853 .8694 217

CMMT3 5.793 .9566 217

CMMT4 5.539 1.0044 217

Summary Item Statistics

Mean Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance N of Items

5.594 5.194 5.853 .659 1.127 .090 4 Item Means

4 .936 .756 1.064 .308 1.408 .018 Item Variances

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.613 .902 .686 CMMT1 17.184 6.725

.819 .843 .854 CMMT2 16.525 6.825

.771 .880 .739 CMMT3 16.585 6.846

.715 .845 .832 CMMT4 16.839 6.266

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.378 11.458 3.3850 4

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

.800 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2681.465

Bartlett's Test of Sphericity 120 Df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

1.000 .630 SOPQ1

1.000 .735 SOPQ2

1.000 .550 SOPQ3

1.000 .777 SOPQ4

1.000 .773 SEVQ1

1.000 .659 SEVQ2

1.000 .666 SEVQ3

1.000 .823 SEVQ4

1.000 .714 SEVQ5

1.000 .706 SOBR1

1.000 .843 SOBR2

1.000 .908 SOBR3

1.000 .794 SWBR1

1.000 .818 SWBR2

1.000 .756 SWBR3

1.000 .857 SWBR4

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

% of

% of

Varian

Cumulati

Varian

Cumulati

Varian

Cumulati

Component

Total

ce

ve %

Total

ce

ve %

Total

ce

ve %

1

6.808 42.552

42.552

6.808 42.552

42.552

3.846 24.039

24.039

2

2.379 14.867

57.419

2.379 14.867

57.419

3.447 21.543

45.582

3

1.697 10.604

68.023

1.697 10.604

68.023

2.358 14.740

60.321

4

1.125

7.033

75.056

1.125

7.033

75.056

2.358 14.735

75.056

5

.912

5.702

80.758

6

.667

4.170

84.928

7

.452

2.824

87.752

8

.404

2.522

90.274

9

.337

2.109

92.382

10

.270

1.690

94.073

11

.245

1.529

95.602

12

.213

1.334

96.936

13

.167

1.046

97.981

14

.153

.958

98.940

15

.107

.666

99.606

16

.063

.394

100.000

Total Variance Explained

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

SEVQ2 .756

SEVQ1 .751

SWBR1 .751

SEVQ5 .751

SWBR2 .715 -.545

SEVQ4 .711

SWBR4 .694 -.578

SOBR3 .684 .581

SOPQ2 .676

SOPQ1 .657

SWBR3 .642 -.534

SOBR1 .570 .536

SEVQ3 .559

SOPQ4 .560

SOPQ3 .557

SOBR2 .548 .639

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 4 components extracted.

Component

1

2

3

4

SWBR4

.904

SWBR2

.854

SWBR3

.852

SWBR1

.820

SEVQ4

.862

SEVQ1

.804

SEVQ3

.790

SEVQ5

.704

SEVQ2

.651

SOPQ4

.862

SOPQ2

.673

SOPQ1

.656

SOPQ3

.618

SOBR3

.878

SOBR2

.858

SOBR1

.721

Rotated Component Matrixa

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4

.600 .587 .377 .393 1

-.729 .391 .561 -.009 2

-.125 -.553 .236 .790 3

.304 -.444 .698 -.471 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

FACTOR

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

.902 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 2863.734

Bartlett's Test of Sphericity 66 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

1.000 .684 STSF1

1.000 .735 STSF2

1.000 .681 STSF3

1.000 .658 STSF4

1.000 .782 TRST1

1.000 .716 TRST2

1.000 .821 TRST3

1.000 .801 TRST4

1.000 .634 CMMT1

1.000 .657 CMMT2

1.000 .577 CMMT3

1.000 .741 CMMT4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

8.487 70.727 70.727 8.487 70.727 70.727 1

2 .900 7.502 78.230

3 .591 4.922 83.152

4 .428 3.568 86.719

5 .374 3.117 89.836

6 .309 2.572 92.408

7 .264 2.202 94.611

8 .196 1.637 96.248

9 .194 1.620 97.868

10 .112 .934 98.802

11 .079 .662 99.465

12 .064 .535 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.906 TRST3

.895 TRST4

.884 TRST1

.861 CMMT4

.858 STSF2

.846 TRST2

.827 STSF1

.825 STSF3

.811 STSF4

.811 CMMT2

.796 CMMT1

.760 CMMT3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

PHỤ LỤC 16: DANH SÁCH MẪU NGHIÊN CỨU

(xem danh sách khách hàng trên website của SOVI)

PHỤ LỤC 17: CƠ CẤU TỔ CHỨC SOVI

PHỤ LỤC 18: TRỤ SỞ SOVI