Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. PHAN QUỐC TẤN

Tp. Hồ Chí Minh-Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công

trình nào khác.

Nguyễn Thị Quyên

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài ............................................................. 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 4

4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 5

6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý

ĐỊNH MUA ................................................................................................................ 7

1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua .................................. 7

1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu ..................................................................... 7

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu ..................................................................... 8

1.1.3 Khái niệm về ý định mua ............................................................................ 9

1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua ........................................ 10

1.3 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu................................. 11

1.3.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .... 11

1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993) ................................................................... 12

1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002) ............................................................................................... 12

1.4 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua13

1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của

Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) ................................................... 13

1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý

định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả

Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..................................................... 14

1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu

dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda

và cộng sự (2013) ............................................................................................... 15

1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ............. 16

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo ........................................................ 16

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 16

1.5.2 Thang đo các thành phần ........................................................................... 18

1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu ................................................................ 18

1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................. 19

1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................. 20

1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 21

1.5.2.5 Thang đo ý định mua ................................................................................. 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM ....................................................................... 23

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam ............................. 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 23

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh .............................. 25

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ................................................................................. 26

2.1.4 Danh mục sản phẩm .................................................................................. 27

2.1.5 Hệ thống chi nhánh.................................................................................... 28

2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay28

2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu .................................................... 29

2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát ................................................................. 29

2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential ................... 34

2.3. Đánh giá chung ............................................................................................... 56

2.3.1. Đánh giá chung về ý định mua ................................................................. 56

2.3.2. Thế mạnh .................................................................................................. 57

2.3.3. Hạn chế ..................................................................................................... 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU

VỰC TP.HCM ĐẾN NĂM 2025 ............................................................................ 59

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp .................................................................................. 59

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm 2025 .... 59

3.1.2 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp ........................................... 61

3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến năm

2025 ....................................................................................................................... 63

3.2.1 Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng ............ 64

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng 68

3.2.3 Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm

cho khách hàng. .................................................................................................. 73

3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 75

3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .......................................... 76

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BH: Bảo hiểm

BHNT: Bảo hiểm nhân thọ

DN: Doanh nghiệp

Prudential: Prudential Việt Nam

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VPĐD: Văn phòng đại diện

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ....... 2

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential ................................................................. 29

Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu giới tính ........................................................................ 31

Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi ...................................................................... 31

Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp ............................................................. 32

Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn ....................................................... 32

Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập ................................................................... 33

Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ....................................... 34

Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu ................... 34

Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential ............................................. 36

Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017 ..................... 38

Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu..................... 39

Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media ................ 40

Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential ... 41

Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm ..................................................... 42

Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty BHNT Bảo

Việt ............................................................................................................................ 42

Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential ................. 43

Bảng 2.17: Kết quả phân tích trung bình về liên tưởng thương hiệu của Prudential 44

Bảng 2.18: Bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm ..................................... 47

Bảng 2.19: Kết quả phân tích trung bình về chất lượng cảm nhận thương hiệu của

Prudential .................................................................................................................. 51

Bảng 2.20: Số lượng hợp đồng bị hủy qua các năm ................................................. 52

Bảng 2.21: Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của Prudential ....... 54

Bảng 2.22: Kết quả phân tích trung bình về lòng trung thành thương hiệu của

Prudential .................................................................................................................. 54

Bảng 2.23: Kết quả phân tích trung bình về ý định mua của Prudential .................. 57

Bảng 3.1: Tổng hợp ma trận đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Prudential .................................................................................................................. 62

Bảng 3.2: Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế ...................................................... 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991). ...................... 12

Hình 1.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993). ...................... 12

Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng. ....... 13

Hình 1.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của

Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011). ......................................................... 14

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ..... 14

Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng

trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự

(2013) ........................................................................................................................ 15

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 ................................................. 16

Hình 1.8 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua

BHNT Prudential. ..................................................................................................... 17

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Prudential ............................................................ 27

Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media .................... 35

Hình 2.3: Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng) ..................... 43

Hình 2.4: Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại .............................................. 49

Hình 2.5: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Prudential .......................... 50

Hình 3.1: Ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential .......... 63

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hoá kinh tế là một xu thế khách quan, lôi cuốn ngày càng nhiều nước

tham gia, xu thế này đang bị một số nước phát triển và các tập đoàn kinh tế tư bản

xuyên quốc gia chi phối, chứa đựng nhiều mâu thuẫn, vừa có mặt tích cực vừa có

mặt tiêu cực, vừa có hợp tác vừa có đấu tranh, vừa tạo ra những cơ hội cho sự phát

triển nhưng cũng vừa có những thách thức đối với các quốc gia, nhất là các quốc gia

đang ở trình độ kém phát triển, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp ở hầu

hết các ngành kinh tế, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không ngoại lệ.

Tốc độ tăng trưởng khai thác lên đến 30 - 40%/năm và chỉ chưa đến 8% dân

số trong hơn 90 triệu người mua bảo hiểm nhân thọ đã làm cho lĩnh vực kinh doanh

này trở nên rất sôi động khi có đến khoảng 19 doanh nghiệp (DN) cùng hiện diện và

cạnh tranh gay gắt. Bảo hiểm nhân thọ được đánh giá là một trong những ngành có

mức tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam hiện nay. Trước thị trường tăng trưởng

nhanh, các công ty bảo hiểm nhân thọ đều bày tỏ tham vọng chiếm lĩnh thị phần

khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.

BHNT xuất hiện từ rất lâu mang những đặc trưng riêng và ngày càng thể hiện

những vai trò, tác dụng chủ yếu của nó. BHNT góp phần ổn định đời sống người

dân, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm; BHNT góp phần ổn định tài

chính và sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp, tạo lập mối quan hệ gần gũi

gắn bó giữa người lao động và người sử dụng lao động. BHNT góp phần thúc đẩy

quá trình tập trung vốn cho nền kinh tế. BHNT còn là một công cụ hữu hiệu để huy

động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực

hành tiết kiệm góp phần chống lạm phát….

Nhận thức về bảo hiểm của người dân Việt Nam đang thay đổi và nhu cầu cần

được bảo vệ bằng bảo hiểm ngày càng cao.

Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đoàn bảo hiểm uy tín hàng

đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu

tư lâu dài, an toàn và hiệu quả. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi

vào hoạt động năm 1999, với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu

hiểu”, Prudential đã duy trì vị trí hàng đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ.

Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều

năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy bên cạnh những thành công đã có thì

Prudential vẫn đang tồn tại một số vấn đề cần quan tâm.

Theo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2011 đến 2016 ta

thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm có xu hướng giảm liên

tục.

Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của

Prudential

Năm 2011 2012 2013 2014 2015 2016

263.584 253.620 243.835 243.678 243.580 234.840

Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm (hợp đồng).

Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential

Số lượng hợp đồng mới giảm một phần là do khách hàng đánh giá không cao,

không hài lòng nhiều về chất lượng dịch vụ của Prudential, chăm sóc khách hàng

kém, thủ tục chi trả rườm rà, mất nhiều thời gian, khách hàng sợ không lấy lại được

tiền khi tham gia, lòng trung thành của khách hàng giảm khi những khách hàng đáo

hạn có ý định sẽ tham gia ở một công ty khác…vì thế hiện tại đã làm giảm ý định

mua BHNT Prudential của khách hàng.

Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia vào thị

trường ngày càng đông đã làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có

sự cạnh tranh gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng.

đầu tư...). Trong quá trình này, buộc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phải cơ

cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh

tranh của doanh nghiệp mình. Một số giải pháp mà các doanh nghiệp bảo hiểm nhân

thọ thường áp dụng như: nâng cao năng lực tài chính, đa dạng hoá sản phẩm để

ngày càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cải tiến công nghệ quản

lý, ứng dụng thương mại điện tử trong giao dịch với khách hàng, chú trọng phát

triển thương hiệu, chú trọng phát triển nguồn nhân lực, các chuyên gia và đa dạng

hoá kênh phân phối,... trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

Giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều doanh nghiệp quan tâm

vì đóng vai trò khá quan trọng.

Sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu. Đây là yếu tố làm tăng

vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công

ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, EuromonitorInternational, Datamonitor,

FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính

thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát

triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông,

minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì

thương hiệu mới được nhiều người biết đến. Bên cạnh đó, khi công ty có thương

hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ

sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn. Thương hiệu đóng vai trò

quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay

vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác.

Từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải và nhận thấy được vai trò

của việc phát triển thương hiệu nên tác giả chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential

Việt Nam khu vực TP HCM” với mong muốn đo lường sự tác động của các yếu tố

“giá trị thương hiệu” đến ý định chọn mua sản phẩm BHNT Prudential nhằm xác

định các vấn đề mà khách hàng quan tâm khi chọn mua BHNT và yếu tố “giá trị

thương hiệu” mà công ty BHNT Prudential xây dựng đã đạt được kết quả như thế

nào.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương

hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt

Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung thực hiện:

- Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential Việt

Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra những ưu và hạn chế làm cơ sở

xây dựng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT

Prudential.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu BHNT Prudential.

- Đối tượng khảo sát: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí

Minh.

- Thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích trong đề tài là

từ năm 2013 đến năm 2016, bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh

doanh,.…

+ Dữ liệu sơ cấp: Các số liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ tháng 04 đến

tháng 05 năm 2017.

+ Xây dựng giải pháp đến năm 2025.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu

định lượng, cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát Ban lãnh đạo

công ty BHNT Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cũng như thu thập

ý kiến từ Ban lãnh đạo Prudential trong phỏng vấn sâu để tìm ra các vấn đề tồn tại

và gợi ý giải pháp, các tác động liên quan đến các vấn đề đã được nhận dạng thông

qua bảng câu hỏi khảo sát; trong phỏng vấn lấy ý kiến của cán bộ quản lý đánh giá

tầm quan trọng, mức nghiêm trọng của những vấn đề đã được nhận dạng, thứ tự ưu

tiên và tính khả thi của giải pháp.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi

dựa trên các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính

để phù hợp hơn với hoàn cảnh của công ty Prudential.

Tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp định tính cụ thể là phương pháp thống

kê, mô tả, tổng hợp và so sánh từ các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại Prudential để

phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty BHNT Prudential.

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với BHNT Prudential. Nghiên cứu này giúp

cho các nhà quản lý của Prudential biết được giá trị thương hiệu đối với ý định mua

BHNT của khách hàng, cũng như những điểm mạnh, yếu nhằm đề ra các giải pháp

nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential, tăng

doanh thu, giúp Prudential Việt Nam ngày càng phát triển.

Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các công ty BHNT khác ở

khu vực thành phố HCM.

6. Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm 3

chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm.

Trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua sản

phẩm; Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm; Các mô hình

đo lường giá trị thương hiệu và một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp

dụng tại Việt Nam. Từ đó kết hợp giữa các lý thuyết, các mô hình tham khảo để đưa

ra các thang đo đánh giá giá trị thương hiệu.

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential Việt Nam.

Giới thiệu sơ lược về công ty BHNT Prudential Việt Nam.

Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu hiện nay tại BHNT

Prudential Việt Nam.

Trên cơ sở kết quả khảo sát chi tiết về các tiêu chí cụ thể của từng thành phần

của giá trị thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế tại BHNT Prudential Việt Nam;

tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu tại BHNT

Prudential.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy

mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025.

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định

mua BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025 dựa trên mục tiêu, phương hướng

phát triển và thực trạng giá trị thương hiệu của Prudential.

Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế

và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA

1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua

1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của

nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và

thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác

nhau về thương hiệu.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá

hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức.

Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu

các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của

thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong

khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng

(Hanskinson & Cowking, 1996).

Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng

đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho

thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu

đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ

nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993).

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là Một tên gọi, thuật

ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm

nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những

người bán hàng phân biệt với đối thủ.

Phillip Kotler cũng định nghĩa: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ

được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được

thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các

yếu tố hữu hình của sản phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu

tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra. Thương hiệu gồm hai

phần: phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc được bao gồm những yếu

tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh

nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát

âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm

được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vòng

tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố

nhận biết bằng mắt khác.

Tóm lại theo đề tài này thì khái niệm thương hiệu được hiểu theo hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc

là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một sản phẩm và dịch vụ một người

bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ.

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang

lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,

nhân viên…). Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh

nghiệp.

Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và

khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm

hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó,

đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty.

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt

về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về

thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa

thương hiệu.

Thêm vào đó, Yoo et al. (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như

một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương

hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính

sản phẩm.

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và

các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra

được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh,

bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988). Hầu hết tất cả

các khái niệm giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng

cho các sản phẩm và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng

(Chaudhuri,1999).

Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh

đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee and Black, 2009).

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh.

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng

đối với thương hiệu.

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương

hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh đồng

nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của

người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Họ yêu thích thương

hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì

doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình.

Tóm lại với đề tài này thì giá trị thương hiệu được hiểu theo tác giả tổng hợp

lại là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách

hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.

1.1.3 Khái niệm về ý định mua

Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá

trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ

có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch

vụ.

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết

định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ.

Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi

trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về

sản phẩm. Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một

người nào đó đối với một đối tượng. Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành

từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với

một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài.

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp. Thông thường, ý định

mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ.

Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem

xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001).

Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một

công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng đã

quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi

phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình. Tuy nhiên, ý định mua hàng

hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay

cảm nhận về giá trị. Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi

phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình

mua. Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó

kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó

(Kim and Jin, 2001).

Tóm lại với đề tài này thì ý định mua được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là

quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và

dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản

phẩm dịch vụ.

1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

Theo Aaker (1991): Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng

trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu. Sự nhận biết

thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu

dùng. Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều

cách (Aaker, 1996). Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định

bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu. Một

thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung

thành thương hiệu. Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh

nghiệp bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới.

Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu. Năm

nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: thương

hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng.

Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua hàng của

khách hàng của David (2000) về sản phẩm máy lạnh cho rằng: Khi đến với thương

hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Người tiêu dùng hình thành

sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích ý

định mua của mình. Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu

cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá,

thiết kế, và kinh nghiệm trước đó.

Theo (Ashil và Sinha, 2004, Chang và Liu, 2009) giá trị thương hiệu có thể

ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau.

1.3 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker

(1991)

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung

thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương

hiệu.

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991).

Nguồn: Aaker 1991.

1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết

thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Hình 1.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993).

Nguồn: Keller 1993.

1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra bốn thành phần về

giá trị thương hiệu bao gồm các thành phần như sau: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận thương hiệu, (4) lòng trung

thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành Ham muốn thương hiệu

Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng. Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011.

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu, nhưng

mô hình của Aaker (1991) đề xuất gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu thường được các nhà

nghiên cứu trích dẫn nhất (Atilgan et al. 2005), là một trong những mô hình được áp

dụng phổ biến nhất vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với

thương hiệu; đặt biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & ctg,

2000), do vậy, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của

Aaker.

1.4 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý

định mua

1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua

của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các khía cạnh giá trị

thương hiệu đối với ý định mua hàng, dựa trên khuôn khổ khái niệm nổi tiếng của

Aaker trong ngành công nghiệp ô tô.

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết về thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng

trung thành của thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý

định mua hàng của người tiêu dùng.

Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là:

(1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương

hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ý định mua

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của

Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011).

Nguồn: International Business Management 2011.

1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản

phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả

Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker.

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 2 thành phần chủ yếu là giá trị thương

hiệu và thuộc tính sản phẩm như sau:

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Ý định mua

Trung thành thương hiệu

Thuộc tính sản phẩm

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) Nguồn: Journal Management ISSN 2005.

1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người

tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh

Fouladivanda và cộng sự (2013)

Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên thành phần giá trị

thương hiệu chủ yếu của Aaker bao gồm 4 thành phần thương hiệu là: nhận biết

thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 thành phần trên đều có tác động tích cực

đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là lòng

trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β= 0,313, tiếp đến là liên tưởng thương

hiệu với hệ số hồi qui β= 0,301 và tiếp theo là thành phần thuộc tính sản phẩm giá

trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu với các hệ số lần lượt là β= 0,202, β=0,188.

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Hành vi mua

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của

người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh

Fouladivanda và cộng sự (2013)

Nguồn: Linterdisciplinary Joural of Contemporary Research Business 2013.

1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008

Nhận biết thương hiệu

Ý định mua Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008

Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008

Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008).

Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương

hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam. Kết quả

phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm,

thực chất là thành phần trung thành thương hiệu.

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả đã xem xét

mức độ phù hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan. Xét thấy mô hình nghiên cứu

ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm

tác giả Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý

thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker. Đây là mô hình được thế

giới tin tưởng và sử dụng nhiều và nhận thấy cũng phù hợp với môi trường hoạt

động tại công ty BHNT Prudential Việt Nam nên tác giả đề xuất mô hình nghiên

cứu phù hợp với đề tài này là kế thừa mô hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị

thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011).

Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là:

(1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương

hiệu, (4) chất lượng cảm nhận.

Lòng trung thành thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Ý định mua

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.8 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định

mua BHNT Prudential.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

 Nhận biết thương hiệu: Thể hiện khả năng mà một người mua nhận ra hay

nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn (Aaker,

1991) hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ cùa người tiêu dùng

nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993). Như

vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra và nhớ lại thương hiệu.

 Liên tưởng thương hiệu: Là bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với

một thương hiệu, đồng thời thương khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên

tưởng trong một số tình trạng có ý nghĩa, được gọi là ấn tượng thương hiệu (Aaker,

1991). Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành hai nhóm: sản

phẩm và tổ chức (Musekiwa & ctg, 2013). Trong đó, các liên tưởng về sản phẩm

liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng. Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên

quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

 Chất lượng cảm nhận: Mô tả sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu

việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Do đó, chất

lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của khách hàng.

Thành phần này có được khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguyen et al.,

2011).

 Trung thành thương hiệu: Thể hiện sự gắn bó mà một khách hàng có với

một thương hiệu (Aaker, 1991) hay một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui

tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai (Oliver, 1997).

Do đó, để có trung thành thì khách hàng cần có cảm nhận chất lượng là tin cậy

(Nguyen et al., 2011) hoặc liên tưởng tốt về thương hiệu (Iranzadeh et al., 2012).

1.5.2 Thang đo các thành phần

1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Theo Keller (2003), nhận biết về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng

trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách đưa ra ba ưu điểm đó là lợi

thế học tập, xem xét lợi thế, và lợi thế lựa chọn.

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty. Có 3 mức độ nhận biết

thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ

giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng

nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Với những loại sản phẩm hay

dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì

tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì nhận

biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Nếu mức

độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì ý định mua sản

phẩm đó cũng tăng hay giảm theo.

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát để hỏi người tiêu

dùng về nhận thức thương hiệu về sản phẩm BHNT thông qua tên gọi, logo và

những đặc trưng của thương hiệu. Như đã trình bày ở phần trên, nhận biết thương

hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận

dạng được các biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như có thể phân biệt

thương hiệu này với các thương hiệu khác. Thang đo nhận biết thương hiệu ký hiệu

là (BA). Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về

các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza

Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết

phụ lục 2) thì thang đo nhận biết thương hiệu như sau:

BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách

dễ dàng.

BA2 - Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam

với các thương hiệu khác.

BA3 - Tôi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam một cách nhanh chóng.

BA4 - Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách

hàng về một thương hiệu. Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ

của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương

hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương

hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho

công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị

cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chọn sản phẩm. Một số

nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết

định mua của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì liên

tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Liên

tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu

liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua sản phẩm cũng tăng

lên hay giảm xuống.

Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là (BLI). Dựa trên các nghiên

cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị

thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự

(2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang

đo liên tưởng thương hiệu như sau:

BLI1 - Tôi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương

hiệu khác.

BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao.

BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam

đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.

BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua

sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.

1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay

dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”.

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau. Tuy vậy, các khái niệm

đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa

những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có

được sản phẩm hay dịch vụ.

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì chất

lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Chất lượng

cảm nhận có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nếu chất lượng cảm

nhận thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm

xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống.

Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là (BQP). Cơ sở xây dựng thang

đo là dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về

các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza

Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết

phụ lục 2) thì thang đo chất lượng cảm nhận như sau:

BQP1 - Chất lượng sản phẩm thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt

nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác.

BQP2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential

Việt Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều

chương trình ưu đãi hấp dẫn).

BQP3 - Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng.

1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách

hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách

hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu

hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ

sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri, 1999).

Theo Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì lòng trung thành

thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng. Lòng trung

thành thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu

lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng

lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm

xuống.

Thang đo lòng trung thành của thương hiệu được ký hiệu là (BL).

Để xây dựng thang đo tác giả dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới

và các tác giả Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của

Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định

tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo lòng trung thành thương hiệu như sau:

BL1 - Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT

Prudential Việt Nam.

BL2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn đầu

tiên của tôi.

BL3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của

công ty BHNT Prudential Việt Nam.

1.5.2.5 Thang đo ý định mua

Ý định mua là sau khi có nhu cầu và khách hàng dựa vào thông tin có được

cũng như sự yêu ghét và cảm nhận chủ quan của khách hàng thì họ đi đến quyết

định mua. Thang đo ý định mua của khách hàng được ký hiệu (PI), dựa trên thang

đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả

nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo ý định mua như sau:

PI1- Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản phẩm

nào sẵn có.

PI2- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT

Prudential.

PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm BHNT thương hiệu Prudential trong tương lai.

Tóm tắt chương 1

Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý thuyết

về vấn đề ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng

của khách hàng trong thị trường BHNT làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu

cho đề tài. Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng

như Việt Nam đã nghiên cứu ở trên. Tác giả kế thừa sử dụng mô hình nghiên cứu đề

xuất phù hợp với đề tài này là mô hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương

hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011). Theo

đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận

biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4)

chất lượng cảm nhận.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Giới thiệu về Tập đoàn Prudential Anh Quốc

Được thành lập vào năm 1848 tại Luân Đôn (London), tập đoàn Prudential là

một trong những tập đoàn Tài chính- BHNT lớn nhất Vương quốc Anh và cũng là

một trong những tập đoàn BHNT lớn và lâu đời nhất trên thế giới. Quản lý trên 545

tỷ đô la Mỹ và có trên 22 ngàn nhân viên, tập đoàn Prudential phát triển vững mạnh

đáp ứng nhu cầu của hơn 17 triệu khách hàng trên toàn thế giới. Hiện nay, tập đoàn

Prudential cung cấp các dịch vụ BHNT, hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý

đầu tư và BH phi nhân thọ. Tại Châu Á, với hơn 88 năm kinh nghiệm, Prudential

hiện đang hoạt độngthành công tại 13 nước: Campuchia (Cambodia), Trung Quốc,

Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ma-lây-xi-a (Malaysia), Phi-

lip-pin (Phillipines), Xing-ga-po (Singapore), Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam. Với

hơn 410 ngàn nhân viên và đại lý, tập đoàn Prudential Châu Á (PCA) hứa hẹn sẽ

phát triển và mở rộng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các nước còn lại trong khu vực.

Lịch sử phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ

Prudential Việt Nam

Ông Stephen James Clark (Steve Clark): Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bảo

hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam.

Công ty tự hào là thành viên của Tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới đang

phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng bền vững và cam kết đầu tư, gắn bó lâu dài tại thị

trường Việt Nam.

1995: Thành lập VPĐD Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential tại Hà Nội.

1997: Khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh.

1999: Thành lập Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam.

2000: Kỷ niệm Hợp đồng Bảo hiểm cho khách hàng thứ 100.000 chỉ sau 1

năm hoạt động.

2001: Tăng vốn đầu tư lên 40 triệu USD cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam.

2002: Hoàn thành sứ mệnh phục vụ 1.000.000 khách hàng.

2002: Thành lập Văn phòng Tổng Đại lý BHNT đầu tiên tại Long An.

2004: Trở thành công ty BHNT dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với thị phần

cao nhất.

2005: Trao trả quyền lợi đáo hạn cho Khách hàng đầu tiên.

2005: Thành lập Công ty TNHH Quản lý Quỹ Eastspring Investments.

2006: Đạt danh hiệu “Thương hiệu số một trong ngành Bảo hiểm - Tài chính -

Ngân hàng”, đồng thời được bầu chọn vào danh sách “10 Thương hiệu nổi tiếng

nhất Việt Nam”.

2007: Chi trả lợi tức lần thứ nhất ước tính 521 tỷ VNĐ cho khách hàng.

2007: Thành lập Công ty TNHH MTV Tài chính Prudential Việt Nam

(Prudential Finance), thành lập ngày 09/10/2007.

2008: Chính thức đưa ra thị trường sản phẩm PRUlink - Phú - Bảo Gia Đầu

Tư.

2008: Tăng vốn đầu tư lên 75 triệu USD.

2009: Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam là công ty Bảo hiểm

nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam hoạt động trên khắp 63 tỉnh thành cả nước.

2009: Công ty BHNT nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam có mặt tại tất cả 63

tỉnh thành.

2009: Nhận được bằng khen danh dự của Thủ tướng Chính phủ và Ủy ban

Nhân dân TP.HCM.

2010: Được vinh danh là “1 trong 10 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh

nghiệp nhiều nhất”.

2010: Giải thưởng “Rồng Vàng” cho danh hiệu “Dịch vụ Tài chính được tin

tưởng nhất”.

2010: Giải thưởng “Thương mại dịch vụ” năm 2010.

2011: Lần thứ 10 liên tục nhận Giải thưởng “Rồng Vàng”.

2012: Chi trả khoản Bảo tức Đặc biệt khoảng 430 tỷ đồng cho 104.000 khách

hàng.

2014: Vinh dự nhận Huân Chương Lao Động Hạng Nhì do Chủ tịch nước CH

XHCN Việt Nam trao tặng.

2015: Lập kỷ lục đầu tư 3.200 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ kỳ hạn 20

năm. Đầu tư 500 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ kỳ hạn 30 năm.

2016: Cam kết đầu tư 6.000 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ với kỳ hạn lên

đến 30 năm.

Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đoàn bảo hiểm uy tín hàng

đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu

tư lâu dài, an toàn và hiệu quả.

Nhận diện thương hiệu

Thương hiệu Prudential gắn liền với hình ảnh với nữ thần Prudence và phương

châm “Luôn luôn lắng nghe, Luôn luôn thấu hiểu”.

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh

Tầm nhìn

Là lựa chọn số 1 về bảo hiểm nhân thọ cho mọi gia đình Việt.

Sứ mệnh

Bằng sự thấu hiểu và tận tâm, Prudential Việt Nam cam kết mang đến những

giải pháp an toàn tài chính hữu hiệu, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống cho mỗi

gia đình.

Biểu tượng Prudential

Nữ thần Prudence là gương mặt quen thuộc gắn liền với thương hiệu

Prudential từ năm 1848. Nữ thần Prudence được biểu trưng cho 4 yếu tố: sự thận

trọng, sự công bằng, liêm chính và tính cách chuẩn mực. Từ thời Hy Lạp và La Mã

cổ, nữ thần Prudence đã được hình tượng hoá dưới hình tượng một người phụ nữ

nắm giữ một con rắn và chiếc gương soi. Tính cách thận trọng được thể hiện thông

qua việc ghi nhớ thông tin, sự thông tuệ và sự nhìn xa trông rộng; điều này được thể

hiện qua việc hiểu biết về quá khứ, hiện tại lẫn tương lai.

Hình ảnh được sử dụng như là biểu tượng của Prudential từ năm 1848 được

lấy từ tranh vẽ nữ thần Prudence của Ngài Joshua Reynolds.

Dấu ấn thương hiệu ngày nay được phác thảo bởi Wolff Olins và chính thức đi

vào sử dụng từ năm 1986, biểu tượng Prudence đã được cải tiến nhiều tuy nhiên

hình ảnh này vẫn giữ được những nét cơ bản như biểu tượng trước đây.

“Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu”

Luôn đặt khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động, Prudential Việt Nam

lắng nghe và thấu hiểu khách hàng từ những điều nhỏ nhất, cam kết mang đến

những giải pháp an toàn tài chính hữu hiệu, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống cho

mỗi gia đình để luôn là lựa chọn số 1 về bảo hiểm nhân thọ cho mọi gia đình Việt.

-Mũi tên: Tượng trưng cho sự tự tin vào khả năng chuyên

môn.

-Con rắn: Tượng trưng cho sự tài trí, linh hoạt trong hoạt

động quản lý và kinh doanh.

-Chiếc gương: Tượng trưng cho sự cẩn trọng thông qua

việc luôn tự nhìn vào chính mình.

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hiện tại, công ty có một đội ngũ nhân viên với khoảng 1.700 người. Trong đó

lực lượng lao động trẻ chiếm gần 90%. Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ

đại học và trên đại học chiếm gần 70%. Số lượng nhân viên nữ khoảng hơn 870

người, chiếm 50,97%, nam giới khoảng 840 người chiếm 49,03%.

Tổ chức công ty được xây dựng hoàn thiện với các phòng ban chức năng đầy

đủ theo hướng tập trung hóa.

Ban điều hành công ty gồm có Tổng Giám đốc và 11 Phó Tổng Giám đốc,

Giám đốc điều hành, hỗ trợ Tổng Giám đốc trong các họat động nghiệp vụ:

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Prudential

Nguồn: Phòng nhân sự Prudential

2.1.4 Danh mục sản phẩm

- Kế hoạch tiết kiệm: Kế hoạch giáo dục

Một kế hoạch bảo vệ và tích lũy hiệu quả giúp khách hàng chuẩn bị và thực

hiện kế hoạch giáo dục cho con: sản phẩm Pru- An Tâm Trọn Đời, Phú Đăng Khoa

Thành Tài.

- Kế hoạch bảo vệ: An tâm chăm sóc bản thân và gia đình với các kế hoạch

bảo vệ tài chính toàn diện trước những rủi ro tai nạn, bệnh hiểm nghèo…: sản phẩm

Pru-Cuộc Sống Bình An, Phú An Lộc, Phú Bảo An, Phú Tâm An.

- Kế hoạch đầu tư: Một giải pháp bảo vệ kết hợp đầu tư sẽ giúp khách hàng

xây dựng nền tảng tài chính vững vàng trước những bất trắc của cuộc sống: sản

phẩm Pru An Tâm Trọn Đời, Phú Toàn Gia Hưng Thịnh, Phú Bảo Gia Thịnh

Vượng.

- Kế hoạch hưu trí: Hoạch định kế hoạch hưu trí với các giải pháp bảo vệ và

tích lũy hiệu quả cho một tuổi hưu độc lập và an nhàn: sản phẩm Pru An Tâm Trọn

Đời, Phú An Thịnh Hưu Trí.

- Sản phẩm gia tăng bảo vệ: Gia tăng bảo vệ cho bản thân khách hàng và

những người thân yêu trước các rủi ro phổ biến như tai nạn, thương tật, nằm viện,

bệnh hiểm nghèo,…: sản phẩm Bảo hiểm miễn đóng phí bệnh hiểm nghèo, BH

bệnh hiểm nghèo từ giai đoạn đầu, chăm sóc sức khỏe toàn diện, bảo hiểm sức khỏe

dành cho trẻ em, BH chết và tàn tật do tai nạn mở rộng,….

2.1.5 Hệ thống chi nhánh

Hệ thống kênh phân phối

Prudential có văn phòng chính được đặt tại Tp.HCM, các văn phòng chi nhánh

tại Hà Nội, An Giang, Vũng Tàu, Bình Định, Bình Dương, Bình Thuận, Thái

Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Hải Phòng, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Đà

Nẵng, Khánh Hòa, Đắk Lăk, Lâm Đồng, Cần Thơ, Kiên Giang, Cà Mau, Tiền

Giang, Sơn La. Cùng với gần 200 văn phòng Tổng đại lý, Prudential có mặt khắp

63 tỉnh thành trong cả nước.

Hiện tại, Prudential cung cấp dịch vụ BH cho khách hàng thông qua hệ thống

kênh phân phối đa dạng, ngoài 116.519 đại lý truyền thống, công ty còn đẩy mạnh

các kênh phân phối thông qua liên kết với ngân hàng, siêu thị, doanh nghiệp, các

kênh bán hàng qua điện thoại….

2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập

đến nay

Với nhiều thay đổi qua khoảng thời gian hơn 17 năm, nhưng xuyên suốt quá

trình hình thành và phát triển ấy, Prudential vẫn luôn kiên định một niềm tin, một sứ

mệnh góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi gia đình Việt Nam. Đây

được xem là chìa khóa cho sự thành công của một doanh nghiệp đứng đầu ngành

bảo hiểm nhân thọ.

16 năm trước, khi bảo hiểm nhân thọ vẫn còn là một khái niệm có phần mơ hồ

với đông đảo người dân, thì Prudential đã bắt đầu đặt những viên gạch đầu tiên định

hình ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam. Và suốt từ đó cho đến nay,

Prudential vẫn luôn tiếp tục xây dựng, củng cố, khẳng định vị thế tiên phong.

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential

ĐVT: triệu đồng

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 10.040.495 11.011.535 13.054.346 16.683.325 18.412.537

6.592.755 7.640.078 9.155.577 11.201.157 13.343.896

3.433.521 3.353.186 3.882.744 5.452.428 5.040.534

14.219 16.025 18.271 29.740

28.107 10.171.480 9.866.504 11.763.658 15.951.307 16.808.811

6.800.523 7.759.701 9.328.149 14.374.427 12.594.694

2.470.819 1.187.138 1.515.889 554.161 200.107

893.337 917.924 919.574 1.022.083 1.154.959

6.801 1.741

46 -130.985 1.145.031 1.290.688 636 732.018 862 1.603.726

22.305 -303.481 -287.074 -169.958 -324.156

1.Doanh thu Doanh thu từ hoạt động kinh doanh BH Doanh thu hoạt động tài chính Doanh thu khác 2.Chi phí Chi phí cho hoạt động kinh doanh BH Chi phí tài chính Chi phí quản lý doanh nghiệp Chi phí khác 3. Lợi nhuận trước thuế 4. Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp 5. Lợi nhuận sau thuế -108.680 841.550 1.003.614 562.060 1.279.570

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Prudential

Nhìn chung từ năm 2012 đến năm 2016 thì doanh thu tăng dần qua các năm,

lợi nhuận sau thuế có tăng lên sau đó giảm xuống. Năm 2015 lợi nhuận sau thuế

giảm đi do chi phí cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng cao. Nhưng nhìn chung

năm 2016 thì lợi nhuận sau thuế tăng lên so với năm 2012. Năm 2015, Prudential

đầu tư mạnh mẽ vào trái phiếu chính phủ dài hạn, với 3.200 tỷ đồng cho thời hạn 20

năm và 500 tỷ đồng cho thời hạn 30 năm.

2.2. Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu

2.2.1. Tổng quan về kết quả khảo sát

Để tiến hành đánh giá giá trị thương hiệu của BHNT Prudential Việt Nam, tác

giả đã tham khảo một số ý kiến của 10 chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm để đưa

ra bảng khảo sát (Phụ lục 2).

Dựa vào thang đo của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) (Phụ lục

1) làm gốc cho các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các chuyên gia đã xem xét với

tình hình hoạt động của BHNT Prudential Việt Nam, chỉnh sửa phù hợp, chi tiết

hơn và sau đó tác giả bắt đầu đem đi khảo sát.

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm 3 phần:

- Thông tin ban đầu: bao gồm phần giới thiệu và gạn lọc đối tượng cần trả lời

- Thông tin phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được

diễn tả bằng các phát biểu).

- Thông tin cá nhân: ghi nhận thông tin cá nhân (nhân khẩu học đối tượng

nghiên cứu).

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn

mẫu phi xác xuất.

Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân

tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến.

Đối với phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA: dựa theo nghiên cứu

của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho khảo sát mẫu và kích thước dự

kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát. Trong nghiên

cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 22. Do đó lượng mẫu tối thiểu cần đạt là

n=22*5 =110 mẫu.

Đối với phân tích hồi quy thì cở mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công

thức 50 + 8*m (với m là biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Trong nghiên

cứu này số biến độc lập là 4 nên cở mẫu tối thiểu là 50+8*4= 82 mẫu.

Với thông tin trên thì mẫu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích

thước mẫu n = 170 mẫu. Sau khi thu về làm sạch và mã hóa thu được 153 mẫu hợp

lệ.

Mục tiêu khảo sát: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của BHNT

Prudential Việt Nam bằng cách đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của

khách hàng về giá trị thương hiệu khi sử dụng các sản phẩm của BHNT Prudential.

Phạm vi khảo sát: Khách hàng biết đến công ty BHNT Prudential Việt Nam

khu vực thành phố Hồ Chí Minh.

Tác giả cũng đã sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để phân tích và cho một số kết

quả thống kê mô tả dưới đây:

2.2.1.1 Thống kê về giới tính

Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu về giới tính

Tần suất Tỉ lệ (%)

Nam 70 45,8

Nữ 83 54,2

Tổng 153 100,0

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Trong tổng số 153 mẫu nghiên cứu, có 83 khách hàng là nữ, chiếm 54,2% và

70 khách hàng là nam, chiếm 45,8%. Điều này khá phù hợp cơ cấu giới tính của

khách hàng nên mẫu mang tính đại diện cao.

2.2.1.2 Thống kê về độ tuổi

Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi

Độ tuổi

Dưới 20 tuổi Từ 20 đến dưới 30 tuổi Từ 30 đến dưới 40 tuổi Từ 40 đến dưới 50 tuổi Từ 50 tuổi trở lên Tổng Tần suất Tỉ lệ (%) 7 66 51 17 12 153 4,6 43,1 33,3 11,1 7,8 100,0

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Khách hàng biết đến với BHNT Prudential rất đa dạng về độ tuổi, do đó nhu

cầu được bảo hiểm ở mọi lứa tuổi đều rất được quan tâm, đặt biệt khách hàng ở độ

tuổi từ 20 đến dưới 30 tuổi chiếm tới 43,1% nên đây có thể được xem là những đối

tượng khách hàng tiềm năng của công ty.

2.2.1.3 Thống kê về nghề nghiệp

Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp

Tần suất Tỉ lệ (%)

Nghề nghiệp

Sinh viên Lao động phổ thông Nhân viên văn phòng Quản lý Khác Tổng 10 22 61 26 34 153 6,5 14,4 39,9 17,0 22,2 100,0

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Mặc dù làm việc trong những ngành nghề khác nhau, tính chất khác nhau,

nhưng mọi người vẫn quan tâm đến nhu cầu được bảo vệ và tiết kiệm. Qua đó cũng

có thể thấy rằng bảo hiểm không phân biệt ngành nghề.

2.2.1.4 Thống kê về trình độ học vấn

Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn

Tần suất Tỉ lệ (%)

Học vấn

Trung học phổ thông Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Tổng 46 19 25 49 14 153 30,1 12,4 16,3 32,0 9,2 100,0

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Mặc dù trình độ học vấn của khách hàng là khác nhau nhưng đều quan tâm

đến việc bảo vệ trước những rủi ro trong cuộc sống, qua đó cho thấy bảo hiểm

không phân biệt nhiều về trình độ, kiến thức.

2.2.1.5 Thống kê về thu nhập

Qua kết quả khảo sát nhận thấy khách hàng dù có mức thu nhập cao hay thấp

đều biết đến bảo hiểm Prudential.

Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập

Tần suất Tỉ lệ (%)

Thu nhập

Dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 10 triệu Từ 10 đến dưới 20 triệu Từ 20 triệu trở lên Tổng 27 67 41 18 153 17,6 43,8 26,8 11,8 100,0

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbach’s Alpha

Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy mẫu nghiên cứu có thể đại diện cho tổng

thể nghiên cứu. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tác giả tiếp tục thực hiện phân

tích hệ số Cronbach’s Alpha.

Kết quả kiểm định độ tin cậy (xem chi tiết phụ lục 4)

Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số Cronbach’s Alpha có ý nghĩa như sau:

- < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên

cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- 0,6-0,7: Có thể chấp nhận được với nghiên cứu mới

- 0,7-0,8: Chấp nhận được

- 0,8-0,95: Tốt

- >0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt và nên xem xét lại vì có hiện tượng

trùng biến.

Tiêu chuẩn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn

0,95, đồng thời hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng lớn hơn 0,3

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kết quả lọc dữ liệu của 17 biến quan sát cho thấy hệ số Cronbach's Alpha của

liên tưởng thương hiệu là 0,952 > 0,95. Theo Hair và cộng sự (2006) thì hệ số

Cronbach’s Alpha >0,95 chấp nhận được nhưng không tốt và nên xem xét lại vì có

hiện tượng trùng biến. Vì vậy tác đã loại bỏ biến BLI1, sau khi loại biến BLI1 thì hệ

số Cronbach’s Alpha là 0,943 chấp nhận được và cũng đảm bảo hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3. Việc loại bỏ biến BLI1: Tôi thích thương hiệu BHNT

Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác, trên thực tế cũng phù hợp vì mang

tính chung chung và các biến còn lại cũng đã giải thích được nội dung của biến này

nên tác giả loại bỏ biến này để không bị trùng biến.

Dưới đây là tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha trước và

sau khi loại các biến không phù hợp.

Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thành phần Cronbach's Alpha lần 1 Cronbach's Alpha lần 2

Số biến bị loại 0 0 1 0 0 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Ý định mua 0,927 0,917 0,952 0,921 0,895 0,927 0,917 0,943 0,921 0,895

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 16.0.

2.2.2. Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential

Dựa vào kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá các thành phần của

giá trị thương hiệu của Prudential tương đối tốt và nếu phân tích từng thành phần

của giá trị thương hiệu thì thành phần “ Lòng trung thành thương hiệu” là chưa tốt

so với các thành phần khác, cụ thể là điểm trung bình của thành phần “Lòng trung

thành thương hiệu” là 3,27; thấp nhất trong 4 thành phần mà tác giả đang phân tích.

Sau đây là bảng thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu,

qua đó chúng ta sẽ thấy sơ bộ kết quả khảo sát đã thu thập được.

Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu

Thành phần Số mẫu Giá trị trung bình

153 153 153 153 Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu 4,06 3,36 3,46 3,27

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Sau đây, tác giả sẽ làm rõ hơn về từng thành phần của giá trị thương hiệu.

2.2.2.1.Nhận biết thương hiệu

Theo thống kê ở một cuộc khảo sát khách hàng của Buzzmetrics (là một giải

pháp lắng nghe và nghiên cứu mạng xã hội (Social Listening) toàn diện nhất Việt

Nam, có độ phủ toàn bộ các mạng xã hội trên thế giới và trong nước, bao gồm

facebook, twitter, youtube, google+, instagram, linkedin, zing, zalo, noi.vn, hơn

1000 forums, 8000+ báo điện tử và blogs) trong 3 tháng đầu năm 2016, Prudential,

Manulife và AIA là 3 công ty bảo hiểm nhân thọ được nhắc đến nhiều nhất trên

mạng xã hội, chiếm 67% thị phần thảo luận về ngành bảo hiểm nhân thọ.

Riêng thương hiệu Prudential được nhắc đến nhiều nhất chiếm gần 30% thị

phần toàn ngành.

Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media

Nguồn: Buzzmetrics 2016

Qua hình 2.2 nhận thấy rằng thương hiệu BHNT Prudential được khách hàng

nhắc đến nhiều nhất (chiếm 29%), điều này có thể cho thấy mức độ nhận biết

thương hiệu BHNT Prudential rất cao.

Thương hiệu Prudential được khách hàng biết đến nhiều thông qua các

chương trình, các cuộc thi và các hoạt động xã hội mà công ty tích cực thực hiện.

Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential

Tên chương trình

Kết quả

Số lượng người tham gia

Hơn 3,000 người

Nâng cao nhận thức của mọi người về vai trò của BHNT.

“Quà tặng đồng hành” với tổng giá trị hơn 5 tỷ đồng

Cuộc thi “Bảo hiểm nhân thọ thay đổi cuộc sống tôi”

Khoảng 500 người tham dự

Chia sẽ đến mọi người những tiện ích, giá trị từ BHNT đã thay đổi cuộc sống như thế nào.

Hiến máu nhân đạo

Hiến tặng khoảng 2.500 đơn vị máu, nâng cao nhận biết của khách hàng về BHNT Prudential.

Hơn 1.000 nhân viên và đại lý công ty tham gia

Tặng quà Tết Nguyên Đán 2017

Hơn 400 nhân viên và đại lý công ty

Trao tặng gần 2.500 phần quà với tổng trị giá trên 1,6 tỷ đồng.

200 người tham dự

Prudential xây dựng được mối quan hệ tốt với cơ quan địa phương.

Tài trợ giải phóng đá báo công an Nghệ An nhân dịp sinh nhật Bác

Nâng cao nhận thức và truyền tải các thông điệp về an toàn giao thông đường bộ đến với cộng đồng.

Cuộc thi ảnh đẹp hưởng ứng chương trình an toàn giao thông “Safe Steps – Road Safety: Hành động cùng tôi”

Đại sứ Chương trình Phát triển Liên Hiệp Quốc cùng 1.500 viên sinh tham gia lễ khởi động chiến dịch.

Hơn 1.200 vận động viên

Góp phần tích cực động viên phong trào tập luyện thể dục thể thao, nâng cao sức khỏe cho mọi người.

Prudential tài trợ Giải Việt dã Báo Bà Rịa- Vũng Tàu lần thứ XX năm 2017

Chuỗi dự án " Ánh mắt trẻ thơ"

Hơn 5.000 người tham gia

Khám sàng lọc, tư vấn, tuyên truyền và cấp thuốc miễn phí cho hơn 5.900 em học sinh….

Dàn đồng ca gần 1.000 người tham gia.

Thông điệp sâu sắc về tình cảm gia đình thiêng liêng và kêu gọi mọi người trân quý mỗi khoảnh khắc bình an bên người thân.

Prudential Việt Nam lập Kỷ lục với dàn đồng ca gần 1000 người tham dự

400

người

Hơn tham gia

Nâng cao nhận thức của người dân về giữ gìn vệ sinh môi trường.

Chiến dịch “Làm cho thế giới sạch hơn năm 2016”

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

Qua bảng 2.9 nhận thấy trong suốt quá trình hoạt động Prudential đã thực hiện

khá nhiều các chương trình, các hoạt động xã hội vì vậy khi nhắc đến BHNT khách

hàng sẽ nhớ nhiều đến BHNT Prudential.

Nhận diện thương hiệu của Prudential Việt Nam có thể được coi là một thế

mạnh. Thương hiệu Prudential gắn liền với hình ảnh nữ thần Prudence và phương

châm “ luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.

Thời gian hoạt động dài gần 18 năm, doanh thu và thị phần luôn dẫn đầu tại

thị trường bảo hiểm Việt Nam.

Rất đông người Việt Nam, “nói tới bảo hiểm nhân thọ” là “nghĩ tới

Prudential”. Prudential là một thương hiệu mạnh tại Việt Nam, với mức độ nhận

biết trên 90%. Khách hàng nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential một cách

dễ dàng, khách hàng nhớ và nhận biết logo Prudential một cách nhanh chóng.

Đằng sau “gương mặt Prudential” nổi tiếng là câu chuyện thành công của một

thương hiệu quốc tế tại thị trường Việt Nam cả về chiến lược kinh doanh lẫn ảnh

hưởng xã hội. Tập đoàn Prudential được thành lập tại Anh quốc và hoạt động đa

quốc gia. Môi trường làm việc ở Prudential Việt Nam có tính quốc tế rất cao, nhưng

để phục vụ hàng triệu khách hàng là người Việt, làm thế nào Prudential Việt Nam

có thể dung hòa những giá trị văn hóa phương Tây với văn hóa truyền thống Việt

Nam? Chiến lược đúng đắn về ứng xử văn hóa chính là bí quyết giúp Prudential

Việt Nam thiết lập vị trí số 1 trong ngành bảo hiểm nhân thọ.

“Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” - phương châm hoạt động (slogan)

của hệ thống nhận diện thương hiệu Prudential đã trở thành thành ngữ trong tiếng

Việt hiện đại và đi vào cuộc sống một cách tự nhiên. Chỉ riêng điều này cũng đã lý

giải sức ảnh hưởng của nhận diện thương hiệu Prudential trên thị trường bảo hiểm

Việt Nam vốn đã có sự hiện diện đầy đủ của các “đại gia” bảo hiểm nhân thọ thế

giới đến từ Mỹ, Canada, Pháp, Nhật, Singapore, Đài Loan….

Sứ mệnh của Thương hiệu Prudential là “giúp mọi người tận hưởng một tương

lai đảm bảo”. Và để hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình, hệ thống nhận diện thương

hiệu Prudentiall mang đến một loạt những giá trị mới bao gồm: Imagination,

Engery, People and Simplicity (Sáng tạo, Năng lực, Con người và Sự chân thật).

Cùng với những giá trị này là một không khí “Honest Dialogue” (Đối thoại chân

thành) tại nội bộ và thể hiện cả ở bên ngoài. Tinh thần này được thể hiện qua “Plan

from the Pru” (Hoạch định từ Pru) tạo nên hình ảnh Prudential như một thương hiệu

rất thật, rất nhân văn, một yếu tố khác lạ trong ngành dịch vụ tài chính.

Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017

Thời gian đạt được Giải thưởng

Tháng 07.2016 Top 5 công ty BHNT uy tín nhất

Tháng 01.2017 Top 10 nhãn hiệu nổi tiếng Việt Nam

Tháng 03.2017 Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam năm 2016

Tháng 04.2017 Danh hiệu Công ty BHNT hàng đầu Việt Nam

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

-Ngày 22/03/2017, Prudential Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng “Nơi làm

việc tốt nhất Việt Nam năm 2016” và tiếp tục dẫn đầu trong ngành bảo hiểm (nhân

thọ và phi nhân thọ). Đây là lần thứ 4 liên tiếp Prudential có được vinh dự này kể từ

năm 2013 dựa trên kết quả công bố bởi Anphabe và Nielsen trong cuộc khảo sát

thường niên chuyên nghiệp và chuyên sâu về thương hiệu nhà tuyển dụng do hai

đơn vị này tổ chức. Cuộc khảo sát dựa trên 46 yếu tố trong 6 nhóm tiêu chí chính:

Tổng lương thưởng & phúc lợi; Chất lượng công việc & cuộc sống; Cơ hội phát

triển; Sự lãnh đạo; Văn hóa & Giá trị doanh nghiệp; Uy tín công ty.

-Ngày 27 tháng 7 năm 2016, Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam

(Vietnam Report) đã công bố danh sách các công ty bảo hiểm có uy tín trong năm

2016. Trong đó Công ty BHNT Prudential Việt Nam (Prudential) vinh dự được bình

chọn là một trong 5 Công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín nhất.

- Prudential được vinh danh là một trong 10 doanh nghiệp Top Nhãn hiệu nổi

tiếng Việt Nam do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam (VIPA) bình chọn.

- Ngày 8/4/2017, Prudential Việt Nam đón nhận giải thưởng Rồng Vàng với

danh hiệu “Công ty Bảo hiểm Nhân thọ hàng đầu Việt Nam” do Thời báo Kinh tế

Việt Nam tổ chức. Đây là lần thứ 14 Prudential được vinh danh tại giải thưởng uy

tín này.

Từ những hoạt động mà công ty đang thực hiện cũng như những kết quả,

thành tích mà công ty có được đang góp phần nâng cao sự nhận biết của khách hàng

về thương hiệu Prudential.

Từ thực trạng về sự nhận biết thương hiệu của Prudential, nhận thấy cũng rất

phù hợp với kết quả khảo sát.

Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu

Biến Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

4,13 0,833

4,01 0,949

4,10 0,875

4,0 1,018 Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách dễ dàng. Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam với các thương hiệu khác. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách nhanh chóng. Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Theo như kết quả khảo sát, biến “Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT

Prudential Việt Nam một cách dễ dàng” có trung bình cao nhất là 4,13 và biến “Một

cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tôi có thể dễ

dàng hình dung ra nó” có trung bình thấp nhất là 4,0 nhưng cũng tốt vì không dưới

4 điểm.

Có thể nói sự nhận biết thương hiệu của khách hàng về BHNT Prudential đã

tạo nên sự thành công của công ty như ngày hôm nay. Điểm trung bình cho thang

đo Nhận biết thương hiệu khá cao (4,06), điểm trung bình này là cao nhất trong 4

thang đo.

Các biến của thang đo nhận biết thương hiệu đều tốt trên 4 điểm.

2.2.2.2. Liên tưởng thương hiệu

Trong một cuộc khảo sát khách hàng trên social media của Prudential được

thực hiện từ 1/1/2016-31/03/2016 với 50.458 người thảo luận thì Prudential được

đánh giá là một công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín và có các gói sản phẩm tốt phù

hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài yếu tố đặc thù của ngành bảo hiểm nhân

thọ, là một phương pháp phòng tránh rủi ro, thì khách hàng nhận được nhiều quyền

lợi (nhất là quyền lợi y tế) và thủ tục chi trả nhanh chóng là các yếu tố khiến

Prudential được đánh giá cao. Bên cạnh đó kết quả khảo sát cũng cho thấy công ty

có những mặc tiêu tực, thông tin tiêu cực của công ty chiếm phần lớn từ các bài

viết, thảo luận xoay quanh việc khách hàng mất tiền sau khi mua bảo hiểm từ công

ty Prudential, khiến khách hàng cho rằng công ty lừa đảo khách hàng.

Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media

Nhóm Đánh giá của khách hàng Tỉ lệ (%)

Thương hiệu uy tín 10%

Có các gói sản phẩm đa dạng 9%

Phòng tránh rủi ro 6%

Được hưởng nhiều quyền lợi 5%

Tích cực (36%) Thủ tục chi trả nhanh 4%

Được hưởng quyền lợi y tế 3%

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 2%

Như một hình thức tiết kiệm 2%

Chi phí mua bảo hiểm thấp 1%

Bị nhìn nhận là lừa đảo 26%

Các vấn đề khi kết thúc bảo hiểm trước hạn 8%

Tiêu cực (41%) Ít quyền lợi 3%

Dịch vụ chăm sóc khách hàng không tốt 3%

Thủ tục chi trả khó khăn 1%

Trung lập (23%) Không có ý kiến 23%

Nguồn: Buzzmetrics 2016.

Qua kết quả khảo sát ở bảng 2.12 cho thấy 36% thái độ tích cực của khách

hàng, 23% không có ý kiến và có tới 41% khách hàng có cái nhìn tiêu cực về

Prudential, chiếm tỷ lệ không nhỏ, và điều đó đã ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh

doanh của công ty.

Có thể các đánh giá tiêu cực của khách hàng trong kết quả khảo sát ở bảng

2.12 là một trong những nguyên nhân làm cho số lượng hợp đồng bảo hiểm khai

thác mới theo năm của Prudential giảm dần qua các năm.

Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của

Prudential

Năm 2011 2012 2013 2014 2015 2016

Số lượng HĐ BH khai

thác mới theo năm của 263.584 253.620 243.835 243.678 243.580 234.840

Prudential (hợp đồng).

Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential.

Mặc dù Prudential luôn dẫn đầu thị trường về thị phần, doanh thu của toàn

ngành bảo hiểm nhân thọ, nhưng khi đi sâu vào phân tích kết quả hoạt động của

công ty qua các năm nhận thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm

của Prudential giảm dần qua các năm.

Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều

năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy hiện nay số lượng công ty hoạt động

trong lĩnh vực này xuất hiện càng nhiều, sự cạnh tranh diễn ra gay gắt và đã có sự

thay đổi đáng kể về doanh thu, thị phần giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ.

Theo báo cáo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2010 đến

2015 ta thấy thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm của Prudential đang giảm liên

tục từ 42% xuống còn 30% năm 2015, mặc dù Prudential luôn đứng đầu về doanh

thu cũng như thị phần của toàn ngành nhưng do sự xuất hiện của nhiều doanh

nghiệp trong ngành và sự cạnh tranh gay gắt nên thị phần đang có chiều hướng

giảm.

Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Năm Thị phần tổng doanh thu phí bảo hiểm Prudential (%) 42 39 36 33 32,85 30

Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential.

Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm tính đến 31/12/2016, thị trường bảo hiểm

có 18 DNBH nhân thọ.

Báo cáo sơ bộ kết quả kinh doanh năm 2016 của các doanh nghiệp bảo hiểm

khối nhân thọ cho thấy, dù có sự bám đuổi quyết liệt về doanh thu phí bảo hiểm,

nhưng thị phần của các doanh nghiệp trong ngành hầu như ít thay đổi. Top 2 doanh

nghiệp dẫn đầu thị trường vẫn là Bảo Việt Nhân thọ và Prudential Việt Nam.

Kết quả khai thác mới 3 tháng đầu năm 2017: Thị phần doanh thu phí bảo

hiểm khai thác mới như sau: Bảo Việt nhân thọ (21,81%), Prudential (19,68%),

Manulife (13,91%), Dai-ichi (13,44%), AIA (10,64%), Generali (7,33%), Chubb

(4%), Hanwha (2,98%), BIDV MetLife (1,47%), Sunlife (1,09%). Các doanh

nghiệp còn lại chiếm thị phần nhỏ dưới 1% (Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm).

Quy mô thị trường bảo hiểm nhân thọ 3 tháng đầu năm 2017: Thị phần tổng

doanh thu phí bảo hiểm cụ thể như sau: Bảo Việt Nhân thọ (28,7%), Prudential

(24,8%), Manulife (12,3%), Dai-ichi (10,5%), AIA (10,1%), Chubb (3,7%),

Generali (3,3%), Hanwha (2,4%). Các doanh nghiệp còn lại chiếm thị phần nhỏ

dưới 1% (Theo cục quản lý giám sát bảo hiểm).

Có thể nói, đối thủ lớn nhất của Prudential Việt Nam hiện nay là Bảo Việt

nhân thọ.

Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty

BHNT Bảo Việt

2011 2012 2013 2014 2015 2016

BẢO VIỆT Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới ( tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng 940 23% 1.290 25% 1.596 23% 2.309 2.093 31% 23,3% 3.666 42,11%

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Bảo Việt nhân thọ.

Qua bảng 2.15 nhận thấy tốc độ tăng trưởng của Bảo Việt khá đều và ở mức

cao (trên 20%), đặc biệt là năm 2016 Bảo Việt có sự tăng trưởng vượt bậc 42,11%

cao hơn mức độ tăng trưởng của Prudential.

Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential

2011 2012 2013 2014 2015 2016

PRUDENTIAL Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới ( tỷ đồng) Tốc độ tăng trưởng 1.397 12% 1.471 9% 1.780 21% 2.789 2.120 19% 31,50% 3.507 26%

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Prudential.

Qua bảng 2.16 nhận thấy tốc độ tăng trưởng của Prudential không đều, có năm

trên 30% (31,50% năm 2015) nhưng có năm chưa tới 10 % (9% năm 2012).

Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng)

4000

3500

3000

2500

2000 PRUDENTIAL 1500 BẢO VIỆT 1000

500

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

Hình 2.3: Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả.

Qua hình 2.3 nhận thấy doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới của

Prudential và Bảo Việt đều tăng nhưng điều đáng chú ý là từ năm 2011 đến năm

2015 thì Prudential cao hơn Bảo Việt về doanh thu khai thác mới nhưng đến năm

2016 Bảo Việt đã vượt lên vị trí dẫn đầu với doanh thu khai thác mới là 3.666 tỷ

đồng.

Theo một cuộc khảo sát năm 2016 của Vietnam Report đã tiến hành khảo sát ý

kiến người tiêu dùng về các sản phẩm/ dịch vụ bảo hiểm nhân thọ hiện nay tại Việt

Nam. Theo đó, đa số khách hàng cho biết, họ thường lựa chọn công ty bảo hiểm

dựa trên yếu tố tiên quyết là phải có năng lực tài chính mạnh, kinh doanh tốt, đồng

nghĩa với việc doanh thu cao và tăng trưởng đều, vốn nhiều, thị phần lớn... như một

phần đảm bảo cho khả năng thanh toán các hợp đồng bảo hiểm của công ty.

Ngoài ra, khách hàng cũng rất chú ý đến thông tin về công ty từ bạn bè, báo

chí, internet... Đối với sản phẩm bảo hiểm, khách hàng dường như “nhạy cảm” hơn

với những nguồn thông tin xấu bên ngoài, do vậy ngoài sự thấu hiểu khách hàng,

công ty bảo hiểm Prudential cần xây dựng và quản trị tốt hình ảnh truyền thông,

song song với việc tăng cường công tác tuyển dụng và đào tạo nguồn nhân lực phù

hợp cho công ty.

Từ phân tích thực trạng về sự liên tưởng thương hiệu, nhận thấy cũng rất phù

hợp với kết quả khảo sát.

Bảng 2.17: Kết quả phân tích trung bình về liên tưởng thương hiệu của

Prudential

Biến Độ lệch chuẩn Giá trị trung bình

3,54 1,088

3,37 1,032

3,47 1,095 Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao. Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng tiền hơn các thương hiệu khác. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát. Điểm trung bình

cho thang đo Liên tưởng thương hiệu cũng thấp (3,46).

Theo như kết quả khảo sát, biến “Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT

Prudential rất cao” có trung bình cao nhất là 3,54 và biến “Tôi tin dùng sản phẩm

của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng tiền hơn các thương hiệu khác”

có trung bình thấp nhất là 3,37.

Niềm tin chính là điểm mạnh tạo ra sự khác biệt trong chiến lược kinh doanh

cũng như chiến lược lấy khách hàng làm trung tâm của Prudential. Bởi vì ngay từ

khi đặt chân vào thị trường này, Prudential Việt Nam đã luôn thể hiện tầm nhìn dài

hạn cũng như các hành động thận trọng.

Công ty tập trung vào việc xây dựng các giá trị thể hiện cam kết dài lâu của

Prudential trên thị trường Việt Nam. Điều đó thể hiện trong việc đưa ra hàng loạt

các sản phẩm đa dạng và linh hoạt, xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách

hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các kênh phân phối cũng như hệ thống

đối tác trong kinh doanh. Và Prudential cũng đi sâu hơn vào việc tạo ra cán cân

thăng bằng giữa tăng trưởng doanh và tăng trưởng chất lượng dịch vụ.

Nhiều năm qua Prudential đã đầu tư vào trái phiếu Chính phủ Việt Nam với

các kỳ hạn ngày càng dài hơn. Công ty đã mua 3.200 tỷ đồng trái phiếu Chính phủ

kỳ hạn 20 năm, nâng tổng số lượng đầu tư vào trái phiếu Chính phủ của Prudential

ở Việt Nam lên một mức độ cao hơn nhiều lần so với trước.

Bên cạnh hoạt động kinh doanh, hàng năm, Prudential còn dành riêng ngân

sách cho các hoạt động trách nhiệm xã hội tại Việt Nam để giúp đỡ người dân nâng

cao chất lượng giáo dục, bảo vệ sức khỏe cũng như hỗ trợ cộng đồng.

Công ty tin rằng với những giá trị này, Prudential chính là nơi khách hàng tại

Việt Nam tin tưởng trao gửi các kế hoạch tài chính lâu dài nhằm bảo vệ bản thân và

gia đình khách hàng.

Biến “Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam

đáng tiền hơn các thương hiệu khác” có trung bình thấp nhất là 3,37. Theo nguồn

kết quả kinh doanh của Prudential 2016, mức phí trung bình cho một hợp đồng khai

thác mới là khoảng 16,5 triệu đồng/năm, cao hơn so với trước đây (năm 2010 là

khoảng 5 triệu đồng/ năm) và có xu hướng tăng. Cùng với việc tăng mức phí trung

bình cho một hợp đồng bảo hiểm thì công ty phải cố gắng nâng cao quyền lợi mà

khách hàng nhận được để đảm bảo cho khách hàng thấy được khách hàng nhận

được nhiều quyền lợi hơn so với các thương hiệu BHNT khác.

2.2.2.3. Chất lượng cảm nhận thương hiệu

-Chính sách của Prudential về chất lượng sản phẩm:

Thực hiện chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, các sản phẩm dịch vụ

Prudential mang đến trải nghiệm mới, cam kết song hành lâu dài, bền vững cho

khách hàng.

Công ty cam kết hỗ trợ hiệu quả để cùng khách hàng xây dựng kế hoạch cho

tương lai.

Prudential Việt Nam cung cấp đầy đủ các loại bảo hiểm nhân thọ, bao gồm

bảo hiểm có kỳ hạn, trọn đời, liên kết giáo dục, … với nhiều chính sách hấp dẫn cho

cả 3 mục đích: bảo vệ, tiết kiệm và đầu tư.

Prudential luôn luôn tuân thủ nguyên tắc chính trực, bảo mật và thận trọng.

Công ty cung cấp cho khách hàng những giải pháp bảo vệ, đầu tư cũng như tiết

kiệm, mang lại lợi ích kinh tế, xã hội đến cộng đồng.

Nhu cầu của khách hàng ngày càng rất đa dạng và luôn mong muốn sẽ được

nhiều quyền lợi hơn, nắm bắt được điều đó Prudential đã cho ra mắt nhiều sản phẩm

mới với nhiều quyền lợi được bổ sung. Ngoài các sản phẩm công ty đang triển khai

thì năm 2017 Prudential đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới như Pru An Tâm Trọn

Đời, Pru Cuộc Sống Bình An, Phú Bảo Gia Thịnh Vượng.

Với chính sách sản phẩm hiện có thì Prudential được khách hàng đánh giá là

công ty có sản phẩm đa dạng, sản phẩm được đổi mới và bổ sung nhiều quyền lợi

cho khách hàng.

-Chính sách về khách hàng:

Thực hiện chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm, các sản phẩm dịch vụ

Prudential mang đến trải nghiệm mới, cam kết song hành lâu dài, bền vững cho

khách hàng (xem chi tiết Hiến chương khách hàng ở phụ lục 5).

Ba chìa khóa mấu chốt đem đến sự thành công cho Prudential chính là: Công

nghệ, Chất lượng phục vụ và Con người. Hiện tại, Prudential Việt Nam đặc biệt chú

trọng đào tạo đội ngũ nhân viên, tư vấn chuyên nghiệp, tận tâm để có thể phục vụ

khách hàng một các tốt nhất. Công ty cũng triển khai và nâng cấp hạ tầng công nghệ

thông tin trong hệ thống dịch vụ nhằm thay đổi về tốc độ xử lý thủ tục của hợp đồng

bảo hiểm cũng như mở rộng khả năng tư vấn và hồi đáp thông tin cho khách hàng

của tư vấn viên.

Công ty đã thực hiện một số chương trình như: Giải quyết quyền lợi bảo hiểm

trong 30 phút, triển khai ứng dụng thông minh Prusmart trên Ipad, Chương trình

bảo lãnh viện phí, Tổng đài phục vụ khách hàng miễn cước 1800 1247 hoạt động

24/7,…. Đặc biệt, Prudential hiện là công ty bảo hiểm nhân thọ đầu tiên và duy nhất

trên thị trường thực hiện chi trả bảo tức đặc biệt cho khách hàng với số tiền lên đến

2.222 tỉ đồng.

Mặc dù luôn hướng đến khách hàng là trọng tâm trong quá trình hoạt động

nhưng công ty vẫn có xảy ra tình trạng sai sót dẫn đến sự khiếu nại của khách hàng.

Khiếu nại của khách hàng hầu hết là xung quanh vấn đề giải quyết quyền lợi bảo

hiểm không thỏa đáng cho khách hàng, mất nhiều thời gian, thủ tục rườm rà khó

khăn….

Khách hàng phàn nàn về dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty không tốt,

giả danh Prudential thu phí khách hàng, đại lý chiếm dụng phí của khách hàng….

Dưới đây là bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm:

Bảng 2.18: Bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm

Năm Số lượng khiếu nại Số lượng khiếu nại đã giải quyết

2013 329 325

2014 286 286

2015 298 295

2016 254 251

Nguồn: Báo cáo của phòng chăm sóc khách hàng Prudential.

Qua bảng 2.18 nhận thấy số lượng khiếu nại của khách hàng qua các năm đã

có xu hướng giảm nhưng vẫn còn nhiều.

Công ty luôn cam kết về chất lượng phục vụ và không ngừng phấn đấu để đảm

bảo các giao dịch phục vụ khách hàng luôn chính xác và đầy đủ. Tuy nhiên, trong

những tình huống không mong muốn hoặc bất khả kháng dẫn đến việc nhân viên

hoặc đại lý Prudential không đáp ứng được mong đợi của quý khách về chất lượng

phục vụ, công ty sẽ tìm hiểu cặn kẽ các vấn đề liên quan để giải quyết khiếu nại của

quý khách một cách hợp tình hợp lý và trên cơ sở hợp đồng đã ký kết.

Công ty luôn nỗ lực cập nhật tiến trình giải quyết khiếu nại đến quý khách qua

điện thoại hoặc thư từ theo chuẩn mực thời gian đã đề ra.

Prudential Việt Nam vừa chính thức đưa tổng đài phục vụ khách hàng miễn

cước 1800 1247 vào hoạt động 24 giờ suốt 7 ngày trong tuần nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng đa dạng của khách hàng.

Theo đó, các tổng đài viên sẽ giúp tư vấn, giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến

dịch vụ bảo hiểm cho khách hàng

Việc triển khai tổng đài phục vụ khách hàng1800 1247 đã chính thức đi vào

hoạt động từ 9/7/2015 và đến nay đã thu hút trên 30.000 cuộc gọi. Trong khi đó, số

điện thoại dành riêng cho các tư vấn viên cũng rất hữu ích bởi theo thống kê từ

Prudential, hiện có trên 80% cuộc gọi của tư vấn viên liên quan đến thẩm định và

phát hành hợp đồng; trên 95% cuộc gọi liên quan đến quyền lợi bảo hiểm.

Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại mà công ty đưa ra (hình 2.4) cũng

có thể thấy được rõ ràng các bước xử lý khi có khiếu nại, chúng tương đối hợp lý.

Thời hạn giải quyết khiếu nại tối đa không quá 5 ngày làm việc (không tính ngày

nghỉ và ngày lễ) kể từ khi nhận được yêu cầu giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Sau đây là sơ đồ thể hiện các bước của quy trình trình tiếp nhận và giải quyết

khiếu nại:

Tiếp nhận khiếu nại từ khách hàng qua: điện thoại/email/văn bản …

Có

Phân tích khiếu nại có/không thể giải quyết ngay

Không

Chuyển đến bộ phận quản lý giải quyết khiếu nại để xác minh nguyên nhân và xử lý.

Không đồng ý

Trả lời/giải quyết và khắc phục sự cố khiếu nại khách hàng

Đồng ý

Kết thúc khiếu nại

Hình 2.4: Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng của Prudential.

Hình 2.5: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Prudential

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Prudential.

Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của prudential gồm 3 bước và thời

gian giải quyết trong vòng 30 ngày kể từ ngày nhận được hồ sơ yêu cầu giải quyết

quyền lợi bảo hiểm đầy đủ và hợp lệ.

Với quy trình này thì đa phần khách hàng đánh giá quy trình thủ tục chi trả

khó khăn và mất nhiều thời gian vì khi xảy ra sự kiện bảo hiểm khách hàng không

được hướng dẫn cụ thể chi tiết các bước thực hiện, khách hàng không biết được là

hồ sơ yêu cầu giải quyết quyền lợi bảo hiểm gồm những giấy tờ gì và phải nộp hồ

sơ ở đâu. Nhận thấy quy trình này còn khá chung chung, thời gian chi trả khá dài sẽ

gây khó khăn cho khách hàng khi rủi ro xảy ra.

Từ phân tích thực trạng về chất lượng cảm nhận thương hiệu Prudential nhận

thấy rất phù hợp với kết quả khảo sát.

Bảng 2.19: Kết quả phân tích trung bình về chất lượng cảm nhận thương hiệu của Prudential

Biến

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3,39 1,065

3,18 1,119

Chất lượng sản phẩm BHNT Prudential Việt Nam là tốt nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác. Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt. Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng. 3,50 1,001

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 3 biến quan sát, kết quả như bảng

2.19. Trung bình của chất lượng cảm nhận là 3,36 khá thấp, trong đó cao nhất là

biến “Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng’ có trung

bình là 3,50 và thấp nhất là biến “Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu

BHNT Prudential Việt Nam là tốt” có trung bình là 3,18.

2.2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu

Các doanh nghiệp bảo hiểm cho biết, với tình hình kinh tế như hiện nay, vấn

đề được quan tâm nhất không phải là khai thác được bao nhiêu hợp đồng hay đẩy

tốc độ tăng trưởng doanh thu mà là duy trì được các hợp đồng đã ký. Bởi mức độ

hủy hợp đồng bảo hiểm tại thị trường Việt Nam vẫn luôn là “ác mộng” đối với các

công ty bảo hiểm nhân thọ, tỷ lệ này luôn vào khoảng 10 -15% cho tất cả các năm.

Thực tế hoạt động tại Prudential, số lượng hợp đồng bị hủy ở mức khá cao

(chiếm gần 10% tổng số hợp đồng hiện có mà công ty đang phục vụ).

Tình hình khách hàng hủy hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của Prudential qua các

năm.

Bảng 2.20: Số lượng hợp đồng bị hủy qua các năm

Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

130.702 130.908 131.025 131.889 132.336 Số lượng hợp đồng bị hủy

Khách hàng không đủ tài chính

Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém Dịch vụ chăm sóc khách hàng kém

Nguyên nhân chủ yếu khách hàng hủy hợp đồng

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng của Prudential.

Qua bảng 2.20 nhận thấy tình hình hủy hợp đồng có xu hướng tăng.

Nguyên nhân khách hàng hủy hợp đồng:

-Nhiều người dân chưa ý thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc sở

hữu một hợp đồng bảo hiểm.

-Một bộ phận người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ với mục đích đầu tư

(hưởng bảo tức), mà coi nhẹ ý nghĩa bảo vệ. Do vậy, khi thấy các kênh đầu tư khác

hấp dẫn hơn, họ hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm, chuyển hướng đầu tư.

-Chính sách thu hút đại lý bảo hiểm giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ với

nhau và chi trả hoa hồng cùng với những khoản thưởng hấp dẫn khi đạt doanh số,

nên có tình trạng đại lý bảo hiểm “chơi game” hợp đồng năm đầu tiên, đến kỳ phí

năm sau sẽ hủy.

-Sản phẩm bảo hiểm phù hợp với mong muốn của khách hàng, nhưng lại vượt

quá khả năng tài chính, mà khi ký kết hợp đồng họ chưa lường trước được. Vì thế,

hợp đồng sau đó bị huỷ bỏ do tình trạng nợ phí quá hạn.

-Các công ty bảo hiểm vẫn áp dụng chi trả phí cho các đại lý theo cách truyền

thống là “chính sách hoa hồng tập trung ban đầu”, trong đó tỷ lệ hoa hồng năm đầu

tiên lên đến 30 - 40%, hoa hồng phí tái tục (định kỳ các năm sau) thường rất thấp,

khoảng 5% - 8% nên đại lý bỏ hợp đồng, không chăm sóc hợp đồng của khách

hàng.

-Đại lý bảo hiểm tư vấn không kỹ quyền lợi sản phẩm cho khách hàng, tư vấn

sản phẩm không phù hợp nhu cầu khách hàng.

-Lạm phát, đồng tiền mất giá

-Thời gian hợp đồng bảo hiểm dài….

Có nhiều nguyên nhân khiến khách hàng hủy hợp đồng nhưng nguyên nhân

chủ yếu được trình bày như bảng trên.

Nguyên nhân khách hàng hủy hợp đồng chủ yếu do công tác chăm sóc, dịch

vụ khách hàng của công ty kém, khách hàng không hài lòng thể hiện ở các vấn đề

như:

-Không có nhân viên nhắc khách hàng đóng phí, không có nhân viên thu phí

hoặc hướng dẫn khách hàng đóng phí qua các kênh thu phí mà công ty triển khai

như đóng qua bưu điện, ngân hàng, điện thoại….

-Không có nhân viên gọi hỏi thăm, chúc mừng khách hàng vào những dịp lễ,

tết, sinh nhật.

-Khách hàng không nhận được lịch tết, quà sinh nhật, những thông báo từ

công ty.

-Không có nhân viên cập nhật thông tin khách hàng như số điện thoại, địa chỉ

ở, những thông tin cá nhân của khách hàng.

-Khi xảy ra sự kiện rủi ro khách hàng không được hỗ trợ, hướng dẫn những

quy trình thủ tục để nhận quyền lợi.

-Thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm còn nhiều phức tạp, khó khăn….

Thực tế, chỉ tiêu doanh thu phí cùng hợp đồng khai thác mới được các doanh

nghiệp bảo hiểm đề ra năm sau luôn cao hơn năm trước. Nhưng với tình trạng hủy

bỏ hợp đồng nêu trên, công ty cần nỗ lực khai thác khách hàng mới, song song với

việc giữ chân khách hàng cũ. Đây là một trong những yếu tố quan trọng quyết định

đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.

Bảng 2.21: Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của Prudential

Năm

2012 28.106 2013 28.338 2014 28.955 2015 29.245 2016 29.830

8.430 8.501 8.658 8.189 8.949 Số lượng khách hàng đáo hạn Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Prudential.

Theo bảng 2.21 thì số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của

Prudential qua các năm chưa tới 30%.

Nguyên nhân khách hàng đáo hạn không tái ký hợp đồng mới vì:

-Khách hàng lớn tuổi, không đủ điều kiện về tuổi và sức khỏe

-Không có tài chính để tham gia tiếp

-Tham gia các công ty bảo hiểm khác vì các công ty bảo hiểm mới ra đời có

nhiều quyền lợi hơn, chăm sóc khách hàng tốt hơn, nhiều ưu đãi hơn.

-Khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng của

Prudential kém.

Thực tế phân tích về lòng trung thành thương hiệu cũng phù hợp với kết quả

khảo sát.

Bảng 2.22: Kết quả phân tích trung bình về lòng trung thành thương hiệu của Prudential

Biến

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3,29 1,062

3,40 1,035

3,12 1,078 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT Prudential Việt Nam. Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam.

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Có thể nói rằng, trong 4 thành phần mà tác giả phân tích thì lòng trung thành

thương hiệu có trung bình thấp nhất là 3,27.

Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 3 biến quan sát, kết quả như

bảng 2.22. Trong đó cao nhất là biến “Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt

Nam là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” có trung bình là 3,40 và thấp nhất là biến “Tôi

sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của công ty BHNT

Prudential Việt Nam” có trung bình là 3,12, để hoạt động hiệu quả thì công ty cần

sớm cải thiện vấn đề này.

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách

hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nhận định rằng, khách

hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Biến “Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn đầu

tiên của tôi” có trung bình cao nhất là 3,40.

Với những sản phẩm đang có, cuối năm 2016 đầu năm 2017 Prudential cũng

cung cấp thêm hàng loạt các sản phẩm mới cho khách hàng như Phú Bảo Gia Thịnh

Vượng, Pru-An Tâm Trọn Đời, Pru Cuộc Sống Bình An.… Những nỗ lực này đã

giúp công ty trở thành là nhà cung cấp lớn nhất trong ngành bảo hiểm nhân thọ Việt

Nam với hàng loạt sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng nhu cầu được bảo vệ, tiết kiệm

và đầu tư của người Việt.

Biến “Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của

công ty BHNT Prudential Việt Nam” có trung bình thấp nhất cho thấy khách hàng

có sự trung thành khá thấp với Prudential, khách hàng có xu hướng sẽ chọn các

công ty BHNT khác.

Các loại hình bảo hiểm của các công ty đều tương tự như nhau. Sự chênh lệch

về phí bảo hiểm hoặc tiền lãi là không đáng kể.

Đối với các công ty bảo hiểm hiện nay, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan

trọng nhất giúp giữ vững niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với các

sản phẩm/ dịch vụ ngành bảo hiểm. Để giữ chân khách hàng tái ký hợp đồng, các

công ty bảo hiểm hiểu rằng, không chỉ là vấn đề phí mà còn là dịch vụ chăm sóc

khách hàng hoàn hảo, đặc biệt là quy trình bồi thường nhanh gọn, chu đáo. Thực tế,

đối với khách hàng, bồi thường chính là dịch vụ. Vấn đề mà khách hàng phàn nàn

nhiều nhất hiện nay cũng chính là thủ tục bồi thường, thời gian bồi thường, và phân

định trách nhiệm giữa khách hàng và công ty bảo hiểm (có được bồi thường không,

bồi thường bao nhiêu phần trăm).

Chi trả quyền lợi bảo hiểm nhanh chóng, đơn giản, minh bạch là điều khách

hàng luôn đặc biệt quan tâm. Thấu hiểu được khách hàng thay vì trước đây người

mua phải chờ đợi 33 ngày mới nhận được tiền bồi thường bảo hiểm, công ty đã rút

ngắn xuống thời gian còn 30 phút. Theo đó, với hồ sơ đầy đủ, hợp lệ là khách hàng

có thể được chi trả ngay số tiền lên tới 100 triệu đồng, giúp khách hàng và gia đình

mau chóng vượt qua khó khăn ngay sau khi sự kiện bảo hiểm xảy ra. Đây chính là

nguyện vọng của khách hàng khi tham gia bảo hiểm và cũng là sự cam kết trở thành

người đồng hành luôn hỗ trợ tài chính kịp thời cho gia đình, người thân khách hàng

khi rủi ro bất ngờ đến.

Trong 2016, Prudential đã thực hiện chi trả 4.267 tỷ đồng. Theo báo cáo của

Cục Quản lý Giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính, kết thúc năm 2016, Prudential tiếp

tục dẫn đầu về số tiền chi trả bảo hiểm nhân thọ trong toàn ngành và liên tục giữ vị

trí dẫn đầu ngành bảo hiểm nhân thọ.

Ngoài ra Prudential hiện là công ty bảo hiểm duy nhất tại Việt Nam chi trả

thêm Bảo tức đặc biệt cho khách hàng. Năm 2016 là lần thứ 5, Prudential công bố

chi trả Bảo tức đặc biệt. Lần đầu tiên vào năm 2007 và sau đó là chi trả trong các

năm 2012, 2013 và 2015. Tổng số tiền chi trả Bảo tức đặc biệt của Prudential hiện

lên đến 2.222 tỷ đồng.

2.3. Đánh giá chung

2.3.1. Đánh giá chung về ý định mua

Nhìn chung, ý định mua của khách hàng không được cao (dưới 4 điểm) và

cũng không đạt mức trung bình. Ý định mua đối với thương hiệu Prudential với

mức trung bình cộng đánh giá đạt 3,48. Có thể do một số trường hợp khách hàng

gặp khó khăn trong quá trình tham gia sản phẩm của Prudential, không hài lòng về

sản phẩm hoặc dịch vụ chăm sóc khách hàng, thủ tục chi trả, giải quyết quyền lợi

của Prudential. Những vấn đề này tác giả cũng đã đề cập ở trên theo từng nhân tố cụ

thể. Điều đó cho thấy rằng việc khảo sát tương đối chính xác.

Bảng 2.23: Kết quả phân tích trung bình về ý định mua của Prudential

Biến

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

3,39 1,033

3,59 1,009

3,46 1,006 Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản phẩm nào sẵn có. Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT Prudential. Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu Prudential trong tương lai.

Nguồn: Tính toán dựa trên kết quả điều tra của tác giả.

Ý định mua được đo lường bởi 3 biến quan sát, kết quả như bảng 2.23. Trong

đó cao nhất là biến “Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT

Prudential.” có trung bình là 3,59 (nhưng đạt điểm không cao dưới 4 điểm) và thấp

nhất là biến “Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản

phẩm nào sẵn có.” có trung bình là 3,39.

2.3.2. Thế mạnh

- Prudential được đánh giá là thương hiệu uy tín.

- Prudential có mức độ nhận biết thương hiệu cao.

- Công ty nhận được nhiều giải thưởng về thương hiệu.

- Prudential Việt Nam hiện đang dẫn đầu thị trường BH Nhân thọ.

-Prudential cũng là một trong 10 thương hiệu quốc tế thành công nhất tại thị

trường Việt Nam.

- Công ty có tiềm lực tài chính mạnh, kinh doanh tốt.

- Công ty có nhiều sản phẩm đa dạng cho nhiều đối tượng khách hàng, sản

phẩm luôn đổi mới.

- Công ty có nhiều chi nhánh, văn phòng, mạng lưới hoạt động rộng phục vụ

khách hàng.

2.3.3. Hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt được, công ty vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như

- Các hoạt động PR, quảng cáo có thực hiện nhưng chưa đạt hiệu quả cao.

- Chưa tạo được cầu nối giữa Prudential và khách hàng để lắng nghe ý kiến

của khách hàng.

- Chất lượng phục vụ khách hàng kém.

- Dịch vụ chương trình chăm sóc sau bán hàng còn hạn chế.

- Quy trình, thủ tục giải quyết quyền lợi bảo hiểm còn khó khăn, mất nhiều

thời gian.

- Kinh nghiệm, kiến thức của đội ngũ nhân viên tư vấn, đại lý chưa cao.

- Chuẩn mực đạo đức, hành vi ứng xử của nhân viên, đại lý BH thấp.

- Chưa tạo được niềm tin lớn ở khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Công ty Prudential là số 1 trong thị trường BHNT, đã đạt được nhiều thành

công nhưng bên cạnh đó vẫn đang tồn tại một số vấn đề cần được quan tâm. Các

phân tích cho thấy ý định mua BHNT Prudential của khách hàng ở mức chưa cao.

Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất ở thành phần Nhận biết thương hiệu (trung

bình = 4,06), và đánh giá thấp nhất ở nhân tố Lòng trung thành thương hiệu (trung

bình = 3,27). Như đã phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu của Prudential ta

thấy công ty đã xây dựng được mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng bên

cạnh đó lòng trung thành và chất lượng cảm nhận của khách hàng về công ty chưa

tốt, đặc biệt là lòng trung thành của khách hàng công ty nên có những giải pháp

thiết thực để nâng cao sự trung thành nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential

của khách hàng trong tương lai.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU

VỰC TP.HCM ĐẾN NĂM 2025

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm

2025

Theo nghiên cứu của nhà tái bảo hiểm toàn cầu Swiss Re, năm 2017 - 2018

ngành bảo hiểm toàn cầu sẽ có nhiều thuận lợi nhưng cũng sẽ phải đối mặt với

nhiều thách thức.

Cũng theo Swiss Re, dự kiến doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ toàn cầu sẽ

tăng lần lượt 4,8% và 4,2% trong 2 năm 2017 và 2018, trong đó, doanh thu phí tại

thị trường phát triển tăng 2,1% trong cả 2 năm, và tăng lần lượt là 14,9% và 10,9%

tại các thị trường mới nổi. Khu vực Châu Á được dự báo sẽ đạt mức tăng trưởng

mạnh mẽ đối với thị trường bảo hiểm nhân thọ bởi tăng trưởng kinh tế, dân số tăng

nhanh, sự gia tăng của đô thị hóa và tầng lớp trung lưu và tỷ lệ thâm nhập ngày

càng cao của ngành bảo hiểm.

Theo báo cáo của Cục quản lý giám sát bảo hiểm, Bộ tài chính cho thấy để

duy trì thương hiệu bảo hiểm uy tín, các công ty cần xây dựng quy trình giải quyết

mâu thuẫn hợp tình hợp lý và nhanh chóng nhằm đảm bảo quyền lợi tốt nhất cho

khách hàng. Đồng thời, với các khách hàng tham gia bảo hiểm cần kiểm tra lại

thông tin cá nhân, tìm hiểu kỹ lưỡng các điều khoản hợp đồng trước khi đặt bút ký

và liên hệ ngay với công ty bảo hiểm khi có thay đổi bất thường trong quá trình

thực hiện hợp đồng.

Bên cạnh đó, chất lượng nguồn nhân lực và quản trị doanh nghiệp cũng là yếu

tố quan trọng bởi theo phản hồi của khách hàng đang tham gia bảo hiểm, việc tư

vấn để khách hàng hiểu đúng và đủ về hợp đồng bảo hiểm còn nhiều hạn chế.

Vì vậy, trong thời gian tới, các công ty bảo hiểm cũng cần lưu ý đầu tư cho

khâu đào tạo nhân lực, thay vì mở rộng kinh doanh tràn lan, tuyển dụng ồ ạt những

nhân sự chưa thực sự am hiểu sản phẩm bảo hiểm.

 Mục tiêu phát triển của BHNT Prudential Việt Nam

Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020

(Quyết định 193/2012/QĐ-TTg ngày 15/2/2012 của Thủ tướng Chính phủ) đã chỉ

rõ, việc ứng dụng công nghệ thông tin được coi là một trong những giải pháp cơ

bản phát triển thị trường bảo hiểm. Theo Cục trưởng Cục Quản lý, giám sát bảo

hiểm, giai đoạn 2016 - 2020 được xem là giai đoạn trọng tâm trong việc hoàn thành

mục tiêu của Chiến lược phát triển thị trường bảo hiểm.

Prudential luôn hướng đến mục tiêu “Khách hàng là trọng tâm”.

Song song với mục tiêu “Khách hàng là trung tâm”, Prudential Việt Nam cũng

xác định công nghệ và con người là các yếu tố then chốt nâng cao chất lượng dịch

vụ khách hàng. Công ty đã tiên phong áp dụng công nghệ thông tin vào dịch vụ

khách hàng, giúp giảm bớt sự cồng kềnh về cơ cấu tổ chức, đa dạng hóa kênh phân

phối, tăng cường phát triển....

Giai đoạn 2016-2020 Prudential Việt Nam tiếp tục đặt mục tiêu duy trì vị trí

dẫn đầu không những trên thị trường BHNT Việt Nam mà còn trong tâm trí và trái

tim của khách hàng.

Prudential Việt Nam thực hiện chiến lược phát triển ở ba trụ cột quan trọng là

khách hàng, con người và công nghệ, nhằm tiếp tục duy trì vị trí trong Top doanh

nghiệp BH dẫn đầu thị trường Việt Nam.

Bà Nguyễn Thị Giang, Phó Tổng giám đốc Giao dịch Bảo hiểm khẳng định:

“Từ nay đến 2020, chúng tôi sẽ không ngừng nâng cao lợi thế cạnh tranh, đồng thời

tiếp tục chú trọng vào các mũi nhọn như khách hàng, công nghệ, con người và phát

triển đối tác… nhằm tiếp tục duy trì vị trí trong Top doanh nghiệp BH dẫn đầu thị

trường Việt Nam”.

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM “CÙNG TĂNG TỐC QUYẾT

THỐNG LĨNH HƯỚNG ĐẾN MỤC TIÊU 20.000 TỶ APE VÀO NĂM 2021”.

 Định hướng phát triển của Prudential Việt Nam đến năm 2025

Với định hướng thực hiện chiến lược ở ba trụ cột quan trọng là khách hàng,

con người và công nghệ, đồng thời xác định năm 2016 là năm bản lề trong chiến

lược phát triển này, theo đó, Prudential Việt Nam đặt mục tiêu khách hàng là trọng

tâm lên hàng đầu và quyết tâm đưa “Mô hình dịch vụ hoàn hảo" áp dụng trên toàn

hệ thống văn phòng Tổng đại lý (VPTĐL) của Prudential Việt Nam.

Chiến lược giúp Prudential trụ vững là chính sách phát triển bền vững. Bền

vững được hiểu là sự cam kết lâu dài đối với lợi ích khách hàng, là sự đầu tư dài

hơn, quan tâm và hành động vì những mục tiêu chung của cộng đồng, cung cấp sản

phẩm hợp thị trường, đa dạng kênh phân phối sản phẩm, nâng cao công nghệ trong

giao dịch khách hàng, chăm lo quyền lợi nhân viên....

- Giá trị cốt lõi: Sự quan tâm, sự vượt trội, chính trực, hợp tác, sáng tạo.

- Các dịch vụ hỗ trợ: Vận hành xuất sắc, tổ chức hiệu quả, quản trị rủi ro và

quản trị doanh nghiệp vững chắc, sức mạnh tài chính, phân tích dữ liệu, điển hình

kiểu mẫu của cộng đồng và ngành bảo hiểm.

- Tập trung vào các kênh phân phối: Kênh đại lý, kênh đối tác, dẫn đầu thị

trường truyền thống, vươn lên đứng đầu thị trường thành thị, đối tác được lựa chọn

hàng đầu.

- Nguyên tắc kinh doanh: Đặt khách hàng làm trung tâm, sự phù hợp, thương

hiệu dẫn đầu, những giải pháp ấn tượng, tính công bằng.

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM “HƯỚNG ĐẾN 2025 THỐNG LĨNH

THỊ TRƯỜNG CÓ TRÁCH NHIỆM VÀ BỀN VỮNG”.

3.1.2 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp

Qua phân tích và đánh giá thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu Prudential Việt Nam, tác giả đã phân tích các mặt đạt được và những

điểm hạn chế tại Prudential Việt Nam được trình bày cụ thể ở chương 2. Nhằm

nâng cao giá trị thương hiệu Prudential thì công ty cần phát huy những điểm mạnh

và đồng thời khắc phục được các hạn chế. Để có cơ sở xác định thứ tự tưu tiên khi

đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Prudential, tác giả sử dụng

ma trận về tầm quan trọng và mức nghiêm trọng của các tiêu chí để xác định thứ tự

ưu tiên khắc phục các hạn chế. Ma trận được hình thành từ việc tác giả khảo sát ý

kiến của 10 chuyên gia (danh sách được thể hiện ở phụ lục 2.)

Kết quả khảo sát được hình thành dưới bảng 3.1 sau:

Bảng 3.1: Tổng hợp ma trận đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential

Tầm Mức

quan nghiêm STT Các tiêu chí hạn chế trọng trọng

1 2 3 1 2 3

1 Các hoạt động PR, quảng cáo chưa đạt hiệu quả cao X X

Chưa tạo được cầu nối giữa Prudential và khách hàng để 2 X X lắng nghe ý kiến của khách hàng

3 Chất lượng phục vụ khách hàng kém X X

Dịch vụ, chương trình chăm sóc sau bán hàng còn hạn 4 X X chế

5 Chưa tạo được niềm tin lớn ở khách hàng X X

Quy trình, thủ tục chi trả, giải quyết quyền lợi bảo hiểm 6 X X còn khó khăn

Kinh nghiệm, kiến thức của đội ngũ nhân viên tư vấn, đại 7 X X lý chưa cao

Chuẩn mực đạo đức, hành vi ứng xử của nhân viên, đại lý 8 X X BH thấp

Nguồn: Xử lý của tác giả.

Tầm quan trọng:

Mức 1: Bình thường

Mức 2: Quan trọng

Mức 3: Rất quan trọng

Mức độ nghiêm trọng:

Mức 1: Bình thường

Mức 2: Nghiêm trọng

Mức 3: Rất nghiêm trọng

Tầm quan trọng

7 3,4 3-Rất quan trọng

1,2,5 6 8 2-Quan trọng

1-Bình thường

Mức nghiêm trọng

1-Bình thường 2- Nghiêm trọng 3-Rất nghiêm trọng

Hình 3.1: Ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential

Nguồn: Xử lý của tác giả.

Bảng 3.2: Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế

Thứ tự ưu tiên 1 2 3 4 5

Ô 3-3 3-2 2-3 2-2 2-1

Các tiêu chí cần khắc phục 3,4 7 8 6 1,2,5

Nguồn: Xử lý của tác giả.

3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến

năm 2025

Với mục tiêu cuối cùng là nâng cao giá trị thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam, tác giả đã dựa trên kết quả nghiên cứu từ khảo sát thực tế, kết hợp với dữ liệu

thứ cấp về thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential Việt

Nam, nhưng với năng lực còn hạn chế tác giả chỉ đề xuất 3 nhóm giải pháp theo

trình tự ưu tiên trọng tâm dựa vào ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu Prudential (Hình 3.2) và một số kiến nghị nhằm giải quyết những vấn đề mang

tính cấp bách, mong có thể ứng dụng vào thực tế, 3 nhóm giải pháp bao gồm:

- Nhóm 1 là nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng gồm tiêu chí 3,4.

- Nhóm 2 là nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng gồm tiêu chí 7,8.

- Nhóm 3 là nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm gồm tiêu chí 6.

Sau đây là các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Prudential Viêt Nam.

3.2.1 Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng

 Mục tiêu của giải pháp

- Củng cố niềm tin ở khách hàng.

- Khai thác bán thêm hợp đồng mới cho khách hàng hoặc người thân của

khách hàng.

- Duy trì tình trạng hiệu lực của hợp đồng tránh trường hợp khách hàng hủy

hợp đồng.

- Nâng cao tỷ lệ khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới.

 Nội dung giải pháp

Dịch vụ khách hàng cũng như chăm sóc khách hàng là một trong những đầu

tàu quyết định việc khách hàng có quay lại hay không.

Chương trình nghiên cứu dịch vụ hỗ trợ khách hàng - Đại học Havard (còn gọi

là TARP) phát hiện ra rằng chỉ có 1/26 khách hàng sẽ phàn nàn khi gặp chuyện

không vừa ý. Như vậy, nếu công ty nhận được lời phàn nàn của 10 khách hàng, tức

đang có tới 260 khách hàng khác giữ kín miệng và lặng lẽ rời bỏ công ty sang mua

hàng của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, việc làm thương hiệu có liên quan mật

thiết đến quy trình tiếp nhận những lời phàn nàn của khách hàng. Đó có thể một lỗi

nhỏ của sản phẩm, một trục trặc trong khâu cung ứng dịch vụ; có thể là thái độ bất

hợp tác, không thiện chí của nhân viên.

Cải thiện các chương trình chăm sóc khách hàng

Khi tham gia BHNT, khách hàng sẽ gắn bó với công ty một hành trình dài, có

thể là 10 năm, 20 năm hay suốt cả cuộc đời. Vì vậy, để khách hàng có sự tin tưởng

lâu dài, công ty cần thường xuyên chăm sóc và cung cấp thông tin đầy đủ đến khách

hàng từ lúc tham gia đến lúc đáo hạn hoặc những lúc chẳng may gặp rủi ro trong

cuộc sống. Hiện nay ngân sách dành cho các chương trình chăm sóc khách hàng

hàng năm chỉ khoảng 15 tỷ đồng, với điều kiện ngân sách hạn chế như vậy công ty

chỉ thực hiện được các chương trình chăm sóc khách hàng đơn thuần như: tặng

thiệp sinh nhật, gặp gỡ tri ân khách hàng VIP vào dịp cuối năm,... để tăng cường

hiệu quả các chương trình chăm sóc khách hàng, công ty cần:

- Tăng cường chi phí thích đáng cho hoạt động chăm sóc khách hàng.

- Đa dạng hoá các tặng phẩm quảng cáo để làm quà tặng cho các khách hàng

lớn nhân các sự kiện đặc biệt của khách hàng.

- Phát động các đợt khuyến mại với các giải thưởng có giá trị cao nhân các sự

kiện đặc biệt trong năm.

- Miễn, giảm phí BH cho khách hàng có những hoàn cảnh đặc biệt, hoặc hỗ

trợ tài chính cho các khách hàng gặp thiên tai, tai nạn nghiêm trọng không nằm

trong phạm vi bảo hiểm.

- Các chương trình chăm sóc khách hàng hiện tại chưa được hiệu quả, một

phần vì chương trình chưa hấp dẫn, nhưng phần khác vì nhiều khách hàng chưa

đăng ký số điện thoại với Prudential, không cập nhật lại địa chỉ, thông tin khi có sự

thay đổi. Một trong những hình thức chăm sóc khách hàng hiệu quả mà công ty

đang thực hiện chính là thông qua điện thoại và tin nhắn SMS. Theo thống kê:

Tỷ lệ hợp đồng mất hiệu lực và tỷ lệ huỷ hợp đồng của khách hàng có số

điện thoại thấp hơn rất nhiều so với khách hàng không cập nhật số điện thoại.

Tỷ lệ khai thác hợp đồng mới trên nhóm khách hàng có số điện thoại cao

gấp đôi nhóm khách hàng không có số điện thoại.

Do đó, ngoài việc điều chỉnh lại chương trình hấp dẫn hơn, công ty cần tăng

cường cập nhật thông tin khách hàng. Công ty có thể khuyến khích đại lý cập nhật

thông tin khách hàng bằng cách thưởng nóng trên mỗi phiếu cập nhật thông tin.

Đồng thời, cũng cần có những hình thức xử phạt đối với tư vấn viên cố tình che

giấu thông tin khách hàng. Nhưng bên cạnh đó, công ty cũng cần bảo đảm tính bảo

mật thông tin cá nhân để khách hàng yên tâm cung cấp thông tin.

- Ngoài ra, công ty cần lưu ý phổ biến đến khách hàng những thông tin quan

trọng liên quan đến quyền lợi khách hàng cũng như củng cố lòng tin của khách hàng

đối với ngành nghề nói chung và công ty nói riêng, ví dụ:

Quy định của Luật kinh doanh BH “Công ty chịu trách nhiệm về những tổn

thất của khách hàng và bù đắp những thiệt hại đó, đồng thời người đại lý sẽ phải

chịu trách nhiệm với lợi ích của công ty”.

Quy định trong trường hợp công ty phá sản, hợp đồng BH của công ty BH

vẫn sẽ phải được tiếp tục, công ty sẽ phải tiến hành chuyển giao hợp đồng cho một

công ty BH khác có năng lực tài chính đảm bảo, các điều khoản, điều kiện BH vẫn

tương tự để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Điều này quy định ở điều 75 của

luật: “Các quyền và nghĩa vụ theo hợp đồng BH được chuyển giao không thay đổi

cho đến khi hết thời hạn hợp đồng BH”.

- Công ty nên tổ chức nhiều hơn nữa các buổi giao lưu trực tuyến với khách

hàng, mở rộng thêm các kênh giao tiếp với khách hàng để giải đáp các thắc mắc,

hoài nghi của khách hàng, khuyến khích khách hàng giúp công ty nhận diện ra

những đại lý không tốt, không trung thực khi tư vấn cho khách hàng, điều này sẽ

giúp công ty ngày càng hoàn thiện mình hơn, đồng thời cung cấp thông tin giúp

khách hàng có thể bảo vệ quyền lợi tài chính của mình tốt hơn.

- Thường xuyên tiến hành điều tra thăm dò ý kiến khách hàng thông qua

mạng, thư tín, hoặc phỏng vấn khách hàng trực tiếp. Và cũng cần thiết phải thuê các

công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp thu thập ý kiến đánh giá của khách

hàng về dịch vụ của công ty, nhằm kịp thời nắm bắt các nhu cầu, tâm tư, nguyện

vọng khách hàng, qua đó phát hiện những nguyên nhân làm phát sinh thắc mắc,

phàn nàn của khách hàng để có những giải pháp kịp thời.

- Tổ chức hội thảo để lắng nghe ý kiến của khách hàng, tri ân khách hàng và

giới thiệu các chương trình mới của công ty.

- Đa phần khách hàng trước khi tham gia chương trình BHNT Prudential phản

ánh là không biết khi sự kiện rủi ro xảy ra khách hàng có được chi trả hay không

hoặc thủ tục chi trả sẽ khó khăn nên công ty cần đào tạo nhân viên nắm rõ về quy

trình thủ tục chi trả để truyền đạt với khách hàng hiểu rõ, những buổi chi trả cho

những khách hàng lớn cần mời những khách hàng ở khu vực đó tham dự để nâng

cao lòng tin ở khách hàng

- Đa phần đại lý là người trực tiếp tư vấn và bán sản phẩm cho khách hàng nên

phải đảm bảo đại lý được đào tạo đầy đủ nắm vững kiến thức, và khi đại lý đó

không còn làm việc nữa thì phải có trách nhiệm giao toàn bộ hợp đồng về cho công

ty để phân công đại lý khác chăm sóc tránh trường hợp bỏ rơi hợp đồng khách hàng.

- Công ty cần liên kết với công ty thu phí để thu phí khách hàng.

- Phải có riêng một bộ phận chăm sóc khách hàng để gọi nhắc phí, gọi hoặc

nhắn tin chúc mừng khách hàng trong những sự kiện quan trọng của khách hàng

như tết, sinh nhật, mời khách hàng dự hội thảo hoặc sự kiện lớn của Prudential.

- Phải thường xuyên có nhân viên gọi cập nhật lại địa chỉ và số điện thoại của

khách hàng để có thể liên lạc được với khách hàng.

- Xử lý nghiêm ngặt những trường hợp giả danh Prudential lừa gạt chiếm dụng

tiền của khách hàng.

- Thăm hỏi, tặng quà cho mọi đối tượng khách hàng, nhất là khách hàng tiềm

năng.

- Gọi điện, email thăm hỏi với những khách hàng có sự quan tâm đến sản

phẩm của công ty dù hiện tại họ chưa sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, có thể tặng

những món quà nhỏ để tỏ sự quan tâm nhằm tiếp cận và phát triển nguồn khách

hàng trong tương lai. Chú ý, những quà tặng phải là vật nhắc nhớ thương hiệu bằng

cách in logo công ty lên quà tặng hoặc lồng ghép những giới thiệu về thương hiệu

qua quà tặng.

Củng cố các dịch vụ sau bán hàng của công ty gồm:

- Dịch vụ cung cấp thông tin.

- Dịch vụ thanh toán và chi trả.

- Dịch vụ chăm sóc khách hàng.

- Dịch vụ hướng dẫn khách hàng tham gia các sản phẩm BH mới.

Kiểm soát chặt chẽ các tiêu chuẩn thuộc các quy trình đã đề ra theo Tiêu

chuẩn ISO 9000 sửa đổi hoàn thiện hệ thống thông tin thống kê, truyền số liệu, tin

học hoá quản lý nghiệp vụ.

 Hiệu quả khi thực hiện giải pháp chăm sóc khách hàng

- Làm thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

- Nâng cao lợi thế cạnh tranh của công ty.

- Nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng.

- Tạo được niềm tin ở khách hàng.

- Giảm số lượng hợp đồng bị hủy và hợp đồng mất hiệu lực.

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách

hàng

 Mục tiêu của giải pháp

- Nâng cao kiến thức, kỹ năng cho đội ngũ nhân viên/ đại lý bảo hiểm.

- Xây dựng chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân viên/ đại lý bảo

hiểm.

 Nội dung giải pháp nâng cao năng lực phục vụ khách hàng

 Cải thiện công tác tuyển dụng, huấn luyện đại lý/ nhân viên tư vấn:

Về nội dung: Cũng như các công ty khác, nội dung huấn luyện đại lý hiện nay

của Prudential cũng chỉ tập trung vào 2 phần chính là kiến thức về sản phẩm và kỹ

năng bán hàng. Do vậy, để tăng niềm tin và đáp ứng được nhu cầu tư vấn nơi khách

hàng, nội dung huấn luyện cần phải chú trọng những vấn đề sau:

- Sự giải thích rõ ràng của đại lý cho khách hàng về khái niệm, nội dung quan

trọng của các điều khoản BH khi khai thác hợp đồng như: giá trị hoàn lại, thời gian

cân nhắc...

- Trách nhiệm của đại lý đối với việc phân tích tài chính trong quá trình tư vấn

bán hàng để tránh tình trạng quá khả năng đóng phí của khách hàng trong quá trình

họ tham gia BH. Điều này cũng giúp tăng tỉ lệ duy trì hợp đồng.

- Việc phát hành hóa đơn của đại lý khi thu phí: cần giải thích rõ quy trình

xuất cũng như trách nhiệm quản lý phiếu thu và những hình thức kỷ luật khi vi

phạm giúp đại lý thực hiện và hướng dẫn khách hàng một cách chính xác, điều này

góp phần đảm bảo an toàn tài chính cho khách hàng, cũng như bảo vệ uy tín của đại

lý và công ty.

- Trách nhiệm của đại lý trong việc tư vấn những kênh thu phí hiện có, giúp

khách hàng thuận tiện trong việc đóng phí nhằm giảm bớt tỷ lệ hợp đồng mất hiệu

lực.

- Các chương trình chăm sóc khách hàng.

- Theo khách hàng đánh giá thì thời gian giao dịch của công ty chưa thuận tiện

cho khách hàng, do đó việc đại lý hỗ trợ khách hàng trong các vấn đề giao dịch với

công ty là hết sức quan trọng.

- Cần nhấn mạnh đến những chính sách thu nhập dành cho cá nhân đại lý có

liên quan đến tỉ lệ duy trì hợp đồng như trợ cấp chuyên nghiệp, phụ cấp chăm sóc

khách hàng…điều này sẽ tạo động lực cho đại lý quan tâm chăm sóc tốt hơn đối với

khách hàng của mình, nhất là những năm về sau của hợp đồng BH khi tỷ lệ hoa

hồng không còn hấp dẫn như những năm đầu.

- Các đại lý thường có thời gian hoạt động trong nghề ngắn, dễ dàng thay đổi,

ngưng hoạt động vì đây là công việc bán thời gian nên dễ dàng rời bỏ, đồng thời đại

lý thường ít xem đây là một nghề nghiệp nghiêm túc, lâu dài. Khi đại lý nghỉ việc,

hợp đồng của khách hàng có thể trở thành hợp đồng “mồ côi”, hoặc có sự thay đổi

đại lý phục vụ, cả hai kết quả này đều có thể gây hoang mang trong khách hàng. Do

vậy, ngoài việc huấn luyện kiến thức chuyên môn cho đại lý, công ty cũng cần giúp

đại lý thấy được đây là một nghề nghiệp lâu dài, ổn định, cần kịp thời củng cố tinh

thần, quan tâm hỗ trợ đại lý những lúc khó khăn để họ không nản chí mà tiếp tục

theo đuổi công việc của mình.

Về tổ chức: Hiện nay, Prudential là công ty đặt chỉ tiêu về số lượng tuyển

dụng đại lý mới cao nhất thị trường. Với áp lực quá cao về chỉ tiêu này thì công ty

khó có thể đảm bảo chất lượng đào tạo đầu ra của tư vấn viên. Do đó, trong thời

gian tới, công ty cần:

Giảm bớt chỉ tiêu về số lượng và chú trọng hơn đến chỉ tiêu về chất lượng.

Nghiêm cấm mọi hình thức cố tình hành động thiếu lành mạnh để đạt được

các chỉ tiêu thi đua/thưởng. Việc huấn luyện cần phải đảm bảo:

- Thời gian huấn luyện 4 giờ/ buổi (40 giờ/khoá).

- Điểm danh mỗi buổi huấn luyện, nghiêm cấm mọi hành vi gian dối trong

điểm danh.

- Kiểm tra chứng minh nhân dân mỗi buổi huấn luyện và trước khi thi.

- Đảm bảo huấn luyện đầy đủ nội dung.

- Tổ chức thi và chấm thi nghiêm túc.

- Cần có bộ phận giám sát thường xuyên kiểm tra đột xuất các lớp huấn luyện

và có những hình thức kỷ luật nghiêm khắc đối với những trường hợp vi phạm.

- Việc hoạch định, tổ chức các lớp huấn luyện cũng cần thực hiện đúng chuẩn

mực, tuân thủ đúng luật và quy định về kế hoạch huấn luyện. Việc này giúp công ty

bảo vệ được hình ảnh chuyên nghiệp và uy tín của công ty.

- Các tư vấn viên mặc dù đã vượt qua kỳ thi và được Bộ tài chính cấpchứng

chỉ đào tạo, tuy nhiên vẫn có sự chênh lệch về trình độ giữa các tư vấn viên này,

một số chưa nắm chắc các điều khoản, lúng túng trước các câu hỏi của khách hàng

hoặc giải thích không rõ ràng dẫn đến việc khách hàng huỷ bỏ hợp đồng. Do vậy,

công ty cần tổ chức nhiều buổi tập huấn, trao đổi kinh nghiệm, kiểm tra trình độ

hàng kỳ để hoàn thiện cho công việc nâng cao chất lượng trình độ của tư vấn viên

cũng như nhân viên, đặc biệt là đối với những tư vấn viên công ty mới tuyển dụng.

 Điều chỉnh chính sách thu nhập, quyền lợi dành cho đại lý

Một chính sách thu nhập tốt sẽ góp phần thúc đẩy đại lý thực hiện tốt việc

chăm sóc khách hàng và gắn bó lâu dài với công ty:

- Công ty nên sử dụng tỷ lệ duy trì hợp đồng vào các chính sách thu nhập của

đại lý nhiều hơn nữa để thúc đẩy đại lý làm tốt công việc chăm sóc khách hàng của

mình, tránh trường hợp bỏ hợp đồng khách hàng khi mức hoa hồng của đại lý thấp

ở những năm về sau của hợp đồng.

- Ngoài việc khấu trừ tiền của đại lý nghỉ việc khi đại lý không trả phiếu thu

về công ty, cần quy định thêm việc khấu trừ thu nhập của trưởng nhóm khi đại lý

của họ không tuân thủ quy định.

- Công ty nên mua BH xã hội cho đại lý để họ gắn bó với nghề nghiệp của

mình.

- Công ty cũng nên đầu tư thêm cơ sở vật chất vào các phòng khai thác, thành

lập tổ Công đoàn quan tâm đến đời sống của tư vấn viên, thăm hỏi giúp đỡ trong lúc

ốm đau và lúc khó khăn để từ đó tạo tình cảm gắn bó giữa đại lý với cán bộ của

Công ty, để họ coi Công ty như là nhà của mình, gắn bó với nghề nghiệp khai thác

trong lâu dài.

 Xây dựng chuẩn mực đạo đức và hành vi ứng xử của nhân viên/ đại lý

Hiện tại Prudential đã có bộ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng, trong đó xác định

các chuẩn mực trong việc cung cấp dịch vụ với toàn thể nhân viên làm việc tại công

ty, cũng như các đối tác trong việc phục vụ khách hàng.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đồng bộ và chất lượng tối ưu dành cho mọi khách

hàng thì cần phải có sự giám sát điều chỉnh kịp thời để các quy chuẩn trở thành thói

quen và hình thành văn hoá doanh nghiệp. Thực hiện tốt điều này sẽ hình thành nét

đặc thù trong văn hóa kinh doanh, xây dựng hình ảnh một công ty Prudential

chuyên nghiệp, đẳng cấp.

Bên cạnh đó, vấn đề đạo đức kinh doanh cũng là một yêu cầu bức thiết. Công

ty cần ban hành những quy định cụ thể về những điều nên làm và không nên làm,

những đức tính cần trau dồi và những thói quen xấu cần loại bỏ. Những nguyên tắc

ấy hướng dẫn cách cư xử của các thành viên với nhau, cũng như trong quan hệ giao

dịch với khách hàng. Thực hiện tốt những quy định trên sẽ giúp công ty nâng cao

những giá trị truyền thống của mình, tạo ra sự an tâm, tin tưởng của khách hàng đối

với doanh nghiệp.

 Hướng đến mục tiêu phát triển bền vững

Phát triển bền vững (PTBV) là một khái niệm mới nhằm định nghĩa một sự

phát triển về mọi mặt trong xã hội hiện tại mà vẫn phải bảo đảm sự tiếp tục phát

triển trong tương lai xa. Khái niệm này hiện đang là mục tiêu hướng tới nhiều quốc

gia trên thế giới, mỗi quốc gia sẽ dựa theo đặc thù kinh tế, xã hội, chính trị, địa lý,

văn hóa... riêng để hoạch định chiến lược phù hợp nhất với quốc gia đó.

Mục tiêu của PTBV là đạt được sự đầy đủ về vật chất, sự giàu có về tinh thần

và văn hóa, sự bình dẳng của cá công dân và sự đồng thuận của xã hội, sự hài hòa

giữa con người và tự nhiên: PTBV về kinh tế; PTBV về xã hội; PTBV về môi

trường.

Để củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu, bên cạnh việc duy trì tăng trưởng

trong hoạt động kinh doanh, Prudential cần tập trung thực hiện các mục tiêu chiến

lược nhằm xây dựng một thương hiệu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cao nhất

cho khách hàng, nhà đầu tư và cộng đồng. Tiếp tục đầu tư vào trái phiếu dài hạn của

chính phủ.

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế như hiện nay, xu hướng xây dựng thương

hiệu minh bạch đang được các thương hiệu hàng đầu chú trọng. Theo các chuyên

gia, có thể hiểu đó là việc xây dựng thương hiệu chân thực mà bản chất các yếu tố

tạo nên bản sắc thương hiệu chủ yếu xuất phát từ hoạt động kinh doanh, chính sách

của doanh nghiệp trong việc ứng xử với khách hàng, cổ đông và các bên có lợi ích

liên quan.

Ngoài việc thực hiện các chính sách cung cấp thông tin minh bạch về sản

phẩm, dịch vụ nhằm bảo vệ lợi ích khách hàng, đối tác, Prudential nên chủ động

công bố kịp thời các thông tin được đánh giá là trọng yếu, có thể ảnh hưởng đến lợi

ích nhà đầu tư. Không chỉ thực hiện kiểm toán các thông tin tài chính – điều mà hầu

hết các doanh nghiệp hiện nay đang làm, Prudential nên thực hiện kiểm toán độc lập

đối với các chỉ tiêu phi tài chính để nâng cao mức độ tin cậy của thông tin khi được

đảm bảo bởi bên thứ ba.

Định vị “Thương hiệu phát triển bền vững”: Định vị thương hiệu bền vững

nên được thể hiện qua việc gắn kết chiến lược phát triển bền vững vào mục tiêu

chiến lược kinh doanh để tạo ra các giá trị bền vững trong dài hạn. Prudential cũng

nên định vị thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ bền vững thông qua việc phát

triển các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, chia sẻ gánh nặng tài chính với

khách hàng, góp phần hoàn thiện và giảm sức ép cho hệ thống an sinh xã hội của

đất nước. Thực hiện sứ mệnh “Bảo đảm sự bình an, thịnh vượng và lợi ích lâu dài

cho khách hàng, người lao động và cộng đồng”.

Như vậy để phát triển bền vững Prudential cần phải quan tâm đến yếu tố xã

hội, con người để có được sự liên tưởng tốt của khách hàng về công ty thì các hoạt

động về trách nhiệm xã hội đóng vai trò quan trọng.

 Hiệu quả khi thực hiện giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng

Nâng cao trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Nâng cao khả năng phục

vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện

dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục

vụ khách hàng.

Chủ động đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Biết vận dụng các kỹ thuật giao tiếp hiệu quả làm cho khách hàng cảm nhận

sự chủ động và tính chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng.

Nắm bắt các công cụ và quy trình xử lý các khiếu nại và đòi hỏi của khách

hàng hiệu quả, đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

3.2.3 Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo

hiểm cho khách hàng

 Mục tiêu của giải pháp

- Tạo được niềm tin lớn ở khách hàng.

- Duy trì hiệu lực hợp đồng.

- Khai thác hợp đồng mới từ các hợp đồng đáo hạn.

- Giảm chi phí trong việc khai thác khác hàng mới.

- Hạn chế sự lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.

 Nội dung của giải pháp

Đối với các công ty bảo hiểm hiện nay, dịch vụ khách hàng đóng vai trò quan

trọng nhất giúp giữ vững niềm tin và lòng trung thành của khách hàng đối với các

sản phẩm/ dịch vụ ngành bảo hiểm. Để giữ chân khách hàng tái ký hợp đồng, các

công ty bảo hiểm cần hiểu rằng, không chỉ là vấn đề phí mà còn là dịch vụ chăm sóc

khách hàng hoàn hảo, đặc biệt là quy trình bồi thường nhanh gọn, chu đáo. Thực tế,

đối với khách hàng, bồi thường chính là dịch vụ. Vấn đề mà khách hàng phàn nàn

nhiều nhất hiện nay cũng chính là thủ tục bồi thường, thời gian bồi thường, và phân

định trách nhiệm giữa khách hàng và công ty bảo hiểm (có được bồi thường không,

bồi thường bao nhiêu phần trăm).

Theo như quy luật Pareto thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho

doanh nghiệp. Việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với

việc duy trì được khách hàng cũ và một lợi ích rất lớn nữa là những khách hàng

trung thành này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm

của công ty. Ngoài ra sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản

chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà

hiệu quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là

tài sản lớn nhất của một thương hiệu.

Như vậy để có lòng trung thành thương hiệu thì phải nâng cao chất lượng dịch

vụ và đối với BHNT Prudential đó là việc chi trả, bồi thường cho khách hàng khi

khách hàng gặp sự kiện rủi ro bảo hiểm. Công ty cần:

- Có bộ phận hướng dẫn, tư vấn cho khách hàng biết rõ được khi xảy ra sự

kiện rủi ro thì khách hàng cần chuẩn bị những hồ sơ, giấy tờ gì, nộp hồ sơ cho ai và

địa điểm nộp hồ sơ giải quyết.

- Đơn giản hóa thủ tục giấy tờ chi trả cho khách hàng

- Rút ngắn thời gian chi trả để có thể kịp thời hỗ trợ tài chính cho khách hàng

vượt qua khó khăn (thời gian chi trả khoảng 30 phút).

- Kết hợp với các cơ quan chức năng liên quan trong việc xác minh các sự

kiện rủi ro khi xảy ra của khách hàng theo hướng thuận lợi với người tham gia bảo

hiểm.

- Việc chi trả cho khác hàng có thể thực hiện ở bất cứ văn phòng đại diện nào

của Prudential.

- Trước thời điểm hợp đồng khách hàng đáo hạn công ty nên có nhân viên

thông báo với khách hàng về hồ sơ thủ tục nhận tiền đáo hạn và công ty gửi giấy

báo đáo hạn về cho khách hàng.

- Theo ý kiến của đa số khách hàng thì đối với khách hàng đáo hạn hợp đồng

bảo hiểm, công ty nên có nhân viên hỗ trợ thủ tục đáo hạn để khách hàng có thể

nhận tiền tại nhà….

- Đặc biệt là những khách hàng đáo hạn bên Prudential công ty cần có những

chế độ ưu đãi, những quyền lợi đặc biệt cho những khách hàng đáo hạn tái ký lại

chương trình mới bên Prudential, bởi vì chi phí để tìm một khách hàng mới cao hơn

rất nhiều so với việc giữ chân một khách hàng hiện hữu của công ty. Ví dụ như việc

ứng trước quyền lợi đáo hạn để khách hàng tham gia tiếp chương trình mới bên

Prudential, chương trình tri ân, quà tặng cho khách hàng hiện hữu, hỗ trợ hướng dẫn

thủ tục đáo hạn để khách hàng nhận được tiền đáo hạn dễ dàng, từ đó khách hàng có

được sự tin tưởng, thấy được sự quan tâm sẽ tham gia lại và giới thiệu thêm người

thân tham gia Prudential.

Khi quy trình, thủ tục chi trả, đáo hạn đơn giản, thuận tiện, nhanh gọn sẽ nâng

cao mức độ tin tưởng, hài lòng ở khách hàng và khả năng khách hàng tái ký hợp

đồng mới cao hơn.

 Hiệu quả khi thực hiện giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm

cho khách hàng

Tăng sự tin tưởng ở khách hàng.

Nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Tăng số lượng khách hàng tái ký hợp đồng mới khi đáo hạn.

3.3. Kiến nghị

Tập đoàn Prudential nước Anh cần cung cấp vốn cho Prudential Việt Nam để

mở rộng thị trường vì so với hơn 90 triệu dân Việt Nam chỉ mới có khoảng 8%

người tham gia bảo hiểm nhân thọ, đây sẽ là một thị trường tiềm năng.

Điểm khởi đầu cho việc xây dựng thương hiệu phải là ban giám đốc. Ban

giám đốc phải là bộ phận chủ chốt tham gia vào công việc chiến lược thương hiệu,

phải có lòng đam mê và dành toàn bộ vào ý tưởng xây dựng thương hiệu.

Ban lãnh đạo cần nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị

thương hiệu để từ đó có sự định hướng cho các nhân viên cấp dưới.

Thực tế hiện nay cho thấy, nhận thức của người dân vùng nông thôn về BHNT

chưa cao, vấn đề này ban lãnh đạo công ty cần xây dựng đề án tuyên truyền về vai

trò, lợi ích của BHNT để nâng cao nhận thức, lòng tin của người dân về BHNT….

Thực hiện tốt công tác tuyên truyền nâng cao nhận thức của người dân và xã hội về

bảo hiểm nhân thọ.

Tăng cường hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm qua ngân hàng và các

doanh nghiệp bán lẻ dựa trên sự tin tưởng và thái độ hợp tác tích cực, nâng cao giá

trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential trong tương lai.

3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Cũng như bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt

hạn chế, đối với luận văn này có một số hạn chế như sau:

Một là, các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các

lý thuyết đã có để xây dựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả,

chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên

nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định được độ tin cậy của thang đo.

Hai là, nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường Tp.HCM với số lượng mẫu

chỉ có 153 mẫu, và đối tượng khảo sát có những khách hàng đã tham gia BHNT

Prudential, rất có thể kết quả này sẽ không đại diện được cho toàn thị trường mà cần

thiết phải có những nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại các

khu vực khác.

Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở Tp.HCM, tuy nhiên lại hướng đến việc áp

dụng cho toàn thị trường Việt Nam, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm

vi thu thập dữ liệu, chọn mẫu lớn hơn, khái quát hơn, đồng thời thực hiện việc điều

tra ở nhiều doanh nghiệp BH khác nhau để có sự so sánh đánh giá toàn diện hơn, và

các giải pháp đưa ra sẽ hiệu quả hơn cho việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh

nghiệp mình.

Mặt khác, những nhu cầu, kỳ vọng của khách về giá trị thương hiệu sẽ thay

đổi theo thời gian, điều kiện phát triển của kinh tế, xã hội. Vì vậy các doanh nghiệp

cần tiến hành nghiên cứu thường xuyên để nắm bắt được nhu cầu khách hàng, và có

sự so sánh để nhận thức được sự thay đổi trong đánh giá của khách hàng đối với giá

trị thương hiệu của công ty mình để có những thay đổi điều chỉnh kịp thời.

Nghiên cứu chỉ tập trung vào 3 giải pháp chính về chăm sóc khách hàng, năng

lực phục vụ của nhân viên và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng.

Ba là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố chính của giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về

khách hàng, để hiểu khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề

cập trong luận văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, chiến lược về sản

phẩm,… đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong ý định

mua của khách hàng. Ví dụ giá và các thành phần hỗn hợp của marketing. Vấn đề

này cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chương 3

Dựa trên kết quả khảo sát phân tích thực trạng và mục tiêu định hướng chiến

lược của Prudential, tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua BHNT

Prudential. Giải pháp về công tác chăm sóc khách hàng, nâng cao năng lực phục vụ

khách hàng và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng.

KẾT LUẬN

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu

hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác. Giá trị

thương hiệu cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận

lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh. Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh

đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần.

Để đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential Việt Nam tác giả đã tiến hành

phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Prudential. Qua phân tích tác giả đã xác

định được một số hạn chế quan trọng là: Chất lượng phục vụ khách hàng kém; Dịch

vụ chương trình chăm sóc sau bán hàng còn hạn chế; Quy trình, thủ tục giải quyết

quyền lợi bảo hiểm còn khó khăn, mất nhiều thời gian; Kinh nghiệm, kiến thức của

đội ngũ nhân viên tư vấn, đại lý chưa cao; Chuẩn mực đạo đức, hành vi ứng xử của

nhân viên, đại lý BH thấp.

Nhằm khắc phục những hạn chế trọng tâm tác giả đã đưa ra 3 nhóm giải pháp:

Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng, nhóm giải pháp về năng lực phục vụ

khách hàng và nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng.

Cũng như bất kỳ một luận văn nào đều có những mặt hạn chế, đối với luận

văn này có một số hạn chế như sau: Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường

Tp.HCM với số lượng mẫu chỉ có 153 mẫu rất có thể kết quả này sẽ không đại diện

được cho toàn thị trường; đề tài chỉ đưa ra 3 nhóm giải pháp, nghiên cứu này chỉ tập

trung vào nghiên cứu các yếu tố chính của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định

mua, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận văn này như quảng cáo,

chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm,… đôi lúc các yếu tố này cũng góp phần

không kém quan trọng trong ý định mua của khách hàng. Vấn đề này cho ra một

hướng nghiên cứu tiếp theo.

Mặc dù đề tài còn một số hạn chế nhưng kết quả nghiên cứu là tâm huyết của

tác giả hy vọng những giải pháp đề ra có thể đóng góp vào sự phát triển giá trị

thương hiệu của công ty.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Thị Anh Thư. (2016). Mô hình tài sản thương hiệu định hướng

khách hàng cho ngành siêu thị: Nghiên cứu các siêu thị ở Huế. Tạp chí phát triển và

hội nhập, 26, 36.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. (2002). Các thành phần giá

trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam. Đề tài

nghiên cứu khoa học cấp bộ, 22-33.

4. Nguyễn Đình Thọ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động-xã hội.

5. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh. (2011). Đo lường giá trị thương

hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí

khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 3, 40-44.

6. Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh. (2011). Nghiên cứu sự tác động

của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định

mua: Điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam. Tạp chí khoa học và công nghệ-

Đại học Đà Nẵng, 7, 1-48.

7. Phillip Kotler & Kevin Keller. (2013). Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng

Anh. Nhiều dịch giả, 2013. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

8. Trần Trung Vinh. (2013). Nghiên cứu sự tác động của các yếu tố cấu thành

giá trị thương hiệu đến yêu thích thương hiệu và dự định mua tại thị trường ô tô

Việt Nam. Luận án Tiến sĩ kinh tế. Trường Đại học Đà Nẵng.

II. DANH MỤC TÀI LIỆU TIẾNG ANH

1. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.

2. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: capitalizing on the value of a

brand name. New York: Free Press.

3. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.

4. Atilgan, E., Aksoy, S., & Akinci, S. (2005). Determinants of the Brand

Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey. Journal

Marketing Intelligence and Planning, 23(3), 237-248.

5. Chang, H. H., & Liu, Y. M. (2009). The Impact of Brand Equity on Brand

Preference and Purchase Intentions in the Service Industries. The Service Industries

Journal, 29(12), 16-87.

6. Firend, A. R., & Masoumeh, F. A. (2014). Impact of service quality, trust

and perceived value on customer loyalty in Malaysia services industries. Procedia -

Social and Behavioral Sciences, 164, 298-304.

7. Firoozeh, F., Maryam, A. P., Alireza, H. Z., & Khanmohammadi. (2013).

The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in

Iran. Iinterdisciplinary joural of contemporary research business, 4, 1-9.

8. Gerbing & Anderson. (1998). An update paradigm for scale development

incorporing unidimensionality and its assessments. Journal of Marketing research,

25, 186-192.

9. Jalilvand, M. R., Samiei, N., & Mahdavinia, S. H. (2011). The Effect of

Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model

in the Automobile Industry. International Business and Management, 2, 149-158.

10. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing

customerbased brad equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

11. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing. measuring and managing customer-

based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22.

12. Kotler, P. (2000). Marketing Management: Analysis, Planning,

Implementation and Control. 10th ed. Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

13. Nunnally, J., & Burnstein, H. (1994). Pschy chometric theory. 3rd edition.

New York: Mc Graw Hill.

14. Oliver, R. L. (1997). A Behavioral Perspective on the Consumer. New

York: McGraw-Hill.

15. Thammawimutti, A., & Chaipoopirutana, S. (2005). The relationship

between brand equity, product attributes and purchase intention: A study of Sony

digital cameras in Bangkok. Journal of Consumer &Marketing Research, 1, 1-3.

16. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination of Selected

Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing

Science, 28, 195-211.

III. DANH MỤC TÀI LIỆU INTERNET

www.sciendirect.com

www.prudential.com.vn

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO CÁC THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU

Thang đo của Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed

Hessamaldin Mahdavinia (2011)

Liên tưởng thương hiệu

Một số đặc điểm của ô tô X đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại logo hoặc biểu tượng ô tô X

Tôi có khó khăn trong việc tưởng tượng ô tô X trong tâm trí của tôi

Nhận biết về thương hiệu

Tôi biết đến ô tô X

Tôi có thể nhận ra ô tô X trong số các thương hiệu ô tô cạnh tranh

Tôi biết xe X trông như thế nào

Chất lượng cảm nhận

Ô tô X có chất lượng cao

Chất lượng của ô tô X rất cao

Khả năng ô tô X đáng tin cậy là rất cao

Ô tô X phải có chất lượng rất tốt

Lòng trung thành thương hiệu

Tôi sẽ không mua các nhãn hiệu khác, nếu ô tô X có sẵn tại triển lãm ô tô

Ô tô X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi tự coi mình là trung thành với ô tô X

Ô tô X là một trong những thương hiệu mà tôi muốn mua

Ý định mua

Tôi sẽ mua xe X chứ không phải bất kỳ xe ô tô nào khác có sẵn.

Tôi sẵn sàng giới thiệu những người khác để mua xe ô tô của công ty này.

Tôi sẵn sàng mua xe ô tô của công ty này trong tương lai.

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Xin chào quý anh/chị!

Tôi tên là Nguyễn Thị Quyên, là học viên chương trình đào tạo thạc sĩ ngành

Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành

nghiên cứu về “ Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định

mua BHNT Prudential Việt nam”. Rất mong quý Anh/chị dành chút ít thời gian cho

ý kiến một số vấn đề quanh đề tài nghiên cứu này. Tất cả các ý kiến trung thực của

quý Anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài này.

DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THẢO LUẬN

STT Họ và tên Chức vụ Điện thoại/Email

1 Đỗ Hồng Luyến Giám sát 0917 801 517/ hongluyen.do@prudential.com

2 Phan Xuân An Quản lý xuanan.phan@prudential.com

3 Trần Ngọc Diễm Châu Giám sát chau.tran ngocdiem@prudential.com

4 Lê Thị Ánh Nguyệt Giám sát nguyet.lethianh@prudential.com

5 Lê Minh Nghĩa Giám sát nghia.lm@prudential.com.vn

6 Trần Hữu Yên Giám sát yen.th@prudential.com.vn

7 Nguyễn Thị Thu Thanh Giám sát thuthanh.nguyenthi@prudential.com

8 Trần Bảo Thiên Chương Giám sát thienchuong.tranbao@prudential.com

9 Huỳnh Hoàng Long Giám sát huynhlong0101@gmail.com

10 Nguyễn Mạnh Thành Giám sát manhthanh.nguyen@prudential.com

Mục đích thảo luận: khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các yếu tố

của giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua và xem xét tác động của những

yếu tố giá trị thương hiệu đến ý định mua đối với thương hiệu BHNT Prudential.

Có phần nào anh/chị không hiểu các phát biểu đó hay không?

Cần hiệu chỉnh, bổ sung những phát biểu nào? Anh/chị có thể vui lòng cho

biết rõ hơn?

Sau đây là các phát biểu:

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. BA1 Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách

dễ dàng.

2. BA2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam

với các thương hiệu khác.

3. BA3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của công ty BHNT Prudential Việt

Nam một cách nhanh chóng.

4. BA4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến BHNT Prudential Việt Nam tôi có

thể dễ dàng hình dung ra nó.

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

5. PQ1 - Chất lượng sản phẩm công ty BHNT Prudential Việt Nam là tốt nhất

so với các thương hiệu khác.

6. PQ2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của công ty BHNT Prudential Việt

Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều chương

trình ưu đãi hấp dẫn).

7. PQ3 - Một cách tổng quát, chất lượng thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam rất cao.

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

8. PF1 - Tôi thích sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn

các sản phẩm khác.

9. PF2 - Tôi thích dùng sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam hơn

những sản phẩm khác.

10. PF3 - Tôi tin dùng sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam đáng

đồng tiền hơn các thương hiệu khác.

11. BI1 - Tôi mua sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam vì nó có

mức phí thấp.

12. BI2 - Tôi mua sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam vì có thể

mua sản phẩm ở bất kỳ chi nhánh, văn phòng, đại lý nào.

13. BI3 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ

mua sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam.

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

14. LY1 - Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT

Prudential Việt Nam.

15. LY2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn

đầu tiên của tôi.

16. LY3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của

công ty BHNT Prudential Việt Nam.

Ý ĐỊNH MUA

17. PI1- Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản

phẩm nào sẵn có.

18. PI2- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT

Prudential.

19. PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu Prudential trong tương lai.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Sau khi thảo luận nhóm thì thang đo được điều chỉnh lại như sau:

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một

cách dễ dàng.

2. BA2 - Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam với các thương hiệu khác.

3. BA3 - Tôi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam một cách nhanh chóng.

4. BA4 - Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

5. BQP1 - Chất lượng sản phẩm thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là

tốt nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác.

6. BQP2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential

Việt Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều

chương trình ưu đãi hấp dẫn).

7. BQP3 – Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng.

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

8. BLI1 - Tôi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương

hiệu khác.

9. BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao.

10. BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt

Nam xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác.

11. BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ

mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

12. BL1 - Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT

Prudential Việt Nam.

13. BL2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn

đầu tiên của tôi.

14. BL3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của

công ty BHNT Prudential Việt Nam.

Ý ĐỊNH MUA

15. PI1- Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản

phẩm nào sẵn có.

16. PI2- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT

Prudential.

17. PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu Prudential trong tương lai.

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

BẢNG KHẢO SÁT ĐỀ TÀI “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ

THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL

VIỆT NAM”

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên là Nguyễn Thị Quyên, học viên cao học của Trường ĐH Kinh Tế

Thành Phố Hồ Chí Minh, hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu: "Giải pháp

nâng cao giá trị thương hiệu của công ty BHNT Prudential Việt Nam" nhằm mục

đích tìm ra những giải pháp cụ thể giúp BHNT Prudential Việt Nam nâng cao giá trị

thương hiệu của mình. Để có thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, xin quý

Anh/Chị vui lòng bớt chút thời gian cho ý kiến về một số vấn đề sau đây, tất cả các

ý kiến của quý Anh/Chị đóng góp là không có đúng hay sai, tất cả các ý kiến đóng

góp chân thành của Anh/Chị đều có ích và hỗ trợ rất nhiều cho kết quả nghiên cứu.

Mọi ý kiến đóng góp của quý Anh/Chị chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu.

Quý Anh/Chị có thể tham khảo trang web dưới đây để biết thêm thông tin về

công ty BHNT Prudential Việt Nam.

https://www.prudential.com.vn

*Bắt buộc

PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG

Anh/ Chị có biết công ty BHNT Prudential Việt Nam. (chọn một lựa chọn) ?*

Mời tiếp tục đến câu tiếp theo)

(Cảm ơn Anh/chị, Bảng khảo sát xin dừng tại đây)

PHẦN II: CÁC PHÁT BIỂU VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY BHNT

PRUDENTIAL VIỆT NAM

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/ Chị về các phát biểu

sau đây bằng cách gạch chéo (X) hoặc khoanh tròn các con số vào mục mức độ theo

quy ước cho từng phát biểu:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Không có ý kiến

Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

STT Các phát biểu 1 2 3 4 5

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 1. BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách dễ dàng. 2. BA2 - Tôi có thể dễ dàng phân biệt thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam với các thương hiệu khác. 3. BA3 - Tôi có thể nhớ và nhận biết logo thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách nhanh chóng. 4. BA4 - Một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó.

7 CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 5. BQP1 - Chất lượng sản phẩm BHNT Prudential Việt Nam là tốt nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác. 6. BQP2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn). 7. BQP3 – Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng.

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 8. BLI1 - Tôi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác. 9. BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao. 10. BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng tiền hơn các thương hiệu khác. 11. BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam.

12 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

13 12. BL1 - Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT Prudential Việt Nam. 13. BL2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential

Việt Nam là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. 14. BL3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam.

Ý ĐỊNH MUA 15

15. PI1- Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản phẩm nào sẵn có. 16. PI2- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT Prudential. 17. PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm thương hiệu Prudential trong tương lai.

PHẦN III: THÔNG TIN ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

1. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị

2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/ Chị hiện nay?

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/ Chị?

4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện tại của Anh/ Chị?

5. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình hàng tháng của Anh/ Chị

hiện nay?

20 triệu trở lên

Xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của quý Anh/Chị!

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và liên quan của các biến quan sát, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao thì

tính đồng nhất giữa các biến quan sát càng cao. Phương pháp này cho phép người

phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến trong mô hình nghiên

cứu, từ đó có thể biết được sự biến thiên chính xác cũng như các lỗi của các biến

trong mô hình nghiên cứu.

Tiêu chuẩn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha phải lớn hơn 0,6 và nhỏ hơn

0,95, đồng thời hệ số tương quan giữa biến quan sát và biến tổng lớn hơn 0,3

(Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng Item-Total Correlation nhỏ

hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo đảm bảo độ tin cậy khi hệ số Cronbach alpha từ 0,6

trở lên ( Nunnally & Burnstein, 1994).

Để đo lường mức độ tin cậy của một khái niệm (thang đo) các nhà nghiên cứu

sử dụng hệ số kiểm định Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha sẽ loại bỏ những

quan sát (khía cạnh) của các khái niệm không phù hợp (biến rác). Theo Hair và

cộng sự (2006) thì hệ số Cronbach’s Alpha có ý nghĩa như sau:

- < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên

cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

- 0,6-0,7: Có thể chấp nhận được với nghiên cứu mới

- 0,7-0,8: Chấp nhận được

- 0,8-0,95: Tốt

- >0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt và nên xem xét lại vì có hiện tượng

trùng biến.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến

quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá

trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Tiêu chuẩn để đánh giá một

biến có thực sự đóng góp giá trị vào nhân tố hay không là hệ số tương quan biến

tổng phải lớn hơn 0,3. Nếu biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3

thì phải loại nó ra khỏi nhân tố đánh giá.

1. Thang đo Nhận biết thương hiệu

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 4 ,927 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 6,914 6,160 6,585 6,040 Corrected Item-Total Correlation ,809 ,868 ,847 ,815 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,914 ,893 ,901 ,914 11,98 12,10 12,01 12,24 BA1 BA2 BA3 BA4

2. Thang đo Chất lượng cảm nhận

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3 ,917 Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3,995 3,863 4,235 Corrected Item-Total Correlation ,841 ,817 ,842 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,872 ,895 ,874 6,68 6,89 6,56 BQP1 BQP2 BQP3

3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 4 ,952

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 9,276 8,848 9,370 9,079 Corrected Item-Total Correlation ,862 ,921 ,881 ,867 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,943 ,925 ,937 ,941 10,38 10,31 10,48 10,38 BLI1 BLI2 BLI3 BLI4

Kết quả chạy lại thang đo Liên tưởng thương hiệu

Chạy lại khi bỏ biến BLI1

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3 ,943

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 4,080 4,480 4,163 Corrected Item-Total Correlation ,912 ,855 ,877 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,891 ,936 ,920 6,84 7,01 6,91 BLI2 BLI3 BLI4

4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3 ,921

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3,922 4,231 3,914 Corrected Item-Total Correlation ,870 ,800 ,851 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,862 ,918 ,877 6,52 6,41 6,69 BL1 BL2 BL3

5. Thang đo Ý định mua

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 3 ,895

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3,537 3,620 3,625 Corrected Item-Total Correlation ,792 ,792 ,794 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,851 ,851 ,849 PI1 PI2 PI3 7,05 6,84 6,98

PHỤ LỤC 5: HIẾN CHƯƠNG KHÁCH HÀNG CỦA PRUDENTIAL

1.Hỗ trợ quý khách nhận biết nhu cầu của mình

• Chúng tôi sẽ cung cấp đầy đủ thông tin theo yêu cầu của quý khách để quý

khách nhận biết và hiểu rõ hơn nhu cầu tài chính của mình.

• Chúng tôi luôn tạo thuận lợi để quý khách dễ dàng tiếp cận nguồn thông tin

của Prudential một cách nhanh chóng qua các kênh liên lạc sau:

- Trung tâm Phục vụ Khách hàng (TTPVKH) và Văn phòng Tổng Đại lý

(VPTĐL) Prudential trên toàn quốc

- Đội ngũ tư vấn viên bảo hiểm (đại lý) của Prudential

- Đường dây nóng (Call Center) – 18001247

- Hộp thư điện tử: customer,service@prudential.com.vn

- Trang web Prudential: www.prudential.com.vn

• Chúng tôi luôn nỗ lực phục vụ quý khách qua các kênh liên lạc trên đây theo

đúng chuẩn mực thời gian đã đề ra (*).

2. Hỗ trợ quý khách chọn đúng giải pháp tài chính

• Chúng tôi sẽ tích cực lắng nghe để tư vấn giải pháp tài chính phù hợp với

mong muốn của quý khách.

• Chúng tôi sẽ trình bày rõ ràng, đầy đủ với quý khách những đặc điểm và

quyền lợi tương ứng với từng giải pháp tài chính, cũng như nghĩa vụ của người

tham gia bảo hiểm để thuận tiện cho sự chọn lựa của quý khách.

• Chúng tôi sẽ thông báo đến quý khách một cách rõ ràng và đầy đủ về các

thông tin mà chúng tôi cần có để phục vụ quý khách một cách tốt nhất.

3. Hỗ trợ quý khách thực hiện giải pháp tài chính

• Chúng tôi sẽ hướng dẫn quý khách về quy trình và cách hoàn tất thủ tục

tham gia bảo hiểm một cách rõ ràng, đầy đủ.

• Chúng tôi, thông qua đại lý phục vụ, sẽ thông báo đến quý khách yêu cầu

khám thẩm định sức khoẻ (nếu có)

• Chúng tôi sẽ thẩm định Hồ sơ yêu cầu bảo hiểm (HSYCBH) của quý khách

trên nguyên tắc chính xác, minh bạch và công bằng đối với mọi khách hàng.

• Chúng tôi luôn nỗ lực hoàn tất nhanh chóng các khâu liên quan để bộ hợp

đồng bảo hiểm được gửi đến quý khách trong chuẩn mực thời gian đã đề ra (nếu hồ

sơ của quý khách được chấp thuận bảo hiểm) (*).

• Thông tin trong bộ hợp đồng bảo hiểm của quý khách sẽ luôn được bảo mật.

4. Phục vụ quý khách sau khi ký kết hợp đồng

• Chúng tôi sẽ tận tình và nhanh chóng phục vụ các yêu cầu liên quan đến hợp

đồng bảo hiểm của quý khách trong suốt thời hạn hợp đồng

• Chúng tôi sẽ luôn nỗ lực để cung cấp các dịch vụ chăm sóc khách hàng một

cách hợp lý, thực tiễn và phù hợp với mong muốn của đa số khách hàng, để đáp lại

sự tín nhiệm của quý khách đã dành cho Prudential.

• Hàng năm, chúng tôi sẽ cập nhật đến quý khách thông tin về hợp đồng bảo

hiểm, bảo tức tích luỹ, tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential trong năm

vừa qua.

• Chúng tôi luôn nỗ lực thiết lập các kênh thu phí bảo hiểm đa dạng và thông

tin đầy đủ đến quý khách để quý khách hoàn toàn thuận tiện trong việc nộp phí bảo

hiểm.

• Người đại diện của Prudential sẽ luôn cấp cho quý khách phiếu thu tiền hợp

lệ ngay khi quý khách nộp phí bảo hiểm, hoàn trả các khoản tạm ứng hoặc nộp bất

kỳ khoản tiền nào cho Prudential. Nếu quý khách không nhận được, xin vui lòng

yêu cầu cấp ngay, đồng thời liên hệ số điện thoại 18001247 để được hỗ trợ.

• Quý khách cần thông báo ngay cho Prudential khi có thay đổi địa chỉ liên lạc

hoặc số điện thoại để chúng tôi kịp thời cập nhật thông tin, giúp cho việc liên lạc

giữa Prudential với quý khách được thông suốt, nhằm đảm bảo quyền lợi của quý

khách.

• Chúng tôi luôn trân trọng và đánh giá cao những ý kiến đóng góp của quý

khách để ngày càng nâng cao chất lượng phục vụ và sẽ chủ động tiếp nhận góp ý

của khách hàng thông qua việc định kỳ thực hiện các chương trình thăm dò ý kiến

khách hàng về chất lượng phục vụ của công ty.

• Chúng tôi sẽ cập nhật đến quý khách những thông tin về sản phẩm mới nhằm

đáp ứng nhu cầu bảo vệ tài chính của quý khách trong từng giai đoạn khác nhau của

cuộc sống. Trong trường hợp quý khách không có ý định được cập nhật các thông

tin này, xin vui lòng xác nhận lại với chúng tôi.

• Chúng tôi sẽ thông báo đến quý khách về quyền lợi đáo hạn hợp đồng theo

chuẩn mực thời gian đã đề ra (*).

5. Giải quyết khiếu nại của quý khách

• Chúng tôi luôn cam kết về chất lượng phục vụ và không ngừng phấn đấu để

đảm bảo các giao dịch phục vụ khách hàng luôn chính xác và đầy đủ. Tuy nhiên,

trong những tình huống không mong muốn hoặc bất khả kháng dẫn đến việc nhân

viên hoặc đại lý Prudential không đáp ứng được mong đợi của quý khách về chất

lượng phục vụ, chúng tôi sẽ tìm hiểu cặn kẽ các vấn đề liên quan để giải quyết

khiếu nại của quý khách một cách hợp tình hợp lý và trên cơ sở hợp đồng đã ký kết.

• Chúng tôi luôn nỗ lực cập nhật tiến trình giải quyết khiếu nại đến quý khách

qua điện thoại hoặc thư từ theo chuẩn mực thời gian đã đề ra (*).

6. Giải quyết quyền lợi bảo hiểm của quý khách

• Chúng tôi luôn tiếp nhận và giải quyết yêu cầu của quý khách một cách tận

tình, trên tinh thần cảm thông và chia sẻ.

• Chúng tôi sẽ hướng dẫn quý khách hoàn tất hồ sơ yêu cầu giải quyết quyền

lợi bảo hiểm (GQQLBH) một cách nhanh chóng và thuận lợi qua các kênh liên lạc

hiện hành, hoặc các kênh chuyên biệt ngay khi nhận được yêu cầu của quý khách.

• Quý khách cần cung cấp thông tin và hồ sơ một cách nhanh chóng, đầy đủ,

trung thực và chính xác, để chúng tôi có thể giải quyết yêu cầu của quý khách trong

thời gian sớm nhất có thể.

• Chúng tôi sẽ hướng dẫn các giấy tờ thay thế (tuỳ từng trường hợp cụ thể),

nếu vì lý do chính đáng quý khách không thể cung cấp đúng những giấy tờ được

yêu cầu.

• Chúng tôi luôn nỗ lực để việc GQQLBH của quý khách được hoàn tất trong

chuẩn mực thời gian đã đề ra (*).

• Nếu yêu cầu GQQLBH của quý khách không thỏa các điều kiện, điều khoản

đã ký kết trong hợp đồng bảo hiểm, chúng tôi sẽ tận tình giải thích vấn đề với quý

khách một cách đầy đủ, rõ ràng và hợp lý.

Ghi chú:

Vui lòng tham khảo Phụ lục đính kèm về các chuẩn mực thời gian phục vụ

khách hàng của Prudential. Các chuẩn mực này được cam kết thực hiện trong điều

kiện hoạt động bình thường, ngoại trừ trường hợp xảy ra các sự cố kỹ thuật khách

quan hoặc bất khả kháng.

PHỤ LỤC

HIẾN CHƯƠNG KHÁCH HÀNG

Điều 1:

• Qua đường dây nóng: chúng tôi sẽ phản hồi điện thoại của quý khách trong

vòng 3 hồi chuông đầu tiên

• Qua hộp thư điện tử: chúng tôi sẽ trả lời thư điện tử của quý khách trong

vòng 24 giờ làm việc (trừ thứ bảy, chủ nhật và ngày lễ).

• Tại Trung tâm Phục vụ Khách hàng: chúng tôi sẽ phục vụ yêu cầu của quý

khách trong thời gian nhanh nhất có thể và trong khoảng 15 phút cho việc thực hiện

mỗi giao dịch

Điều 2: Thời gian giao bộ hợp đồng bảo hiểm

Trong vòng 25 ngày kể từ ngày quý khách điền đầy đủ thông tin trên

HSYCBH, nộp đủ phí bảo hiểm tạm tính và hoàn tất thủ tục thẩm định theo yêu

cầu.

Điều 3: Thời gian cập nhật tiến trình giải quyết khiếu nại:

Trong vòng 5 ngày làm việc kể từ ngày tiếp nhận khiếu nại

Điều 4: Thời gian giải quyết quyền lợi bảo hiểm

Trong vòng 30 ngày kể từ ngày nhận được hồ sơ yêu cầu giải quyết quyền lợi

bảo hiểm đầy đủ và hợp lệ.

Điều 5: Thời gian thông báo quyền lợi hợp đồng đáo hạn

Vào khoảng 45 ngày trước ngày đáo hạn hợp đồng bảo hiểm của quý khách.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn tham khảo!

Giá trị cảm nhận

-Mũi tên: Tượng trưng cho sự tự tin vào khả năng chuyên

-Con rắn: Tượng trưng cho sự tài trí, linh hoạt trong hoạt

-Chiếc gương: Tượng trưng cho sự cẩn trọng thông qua

Tên chương trình

Kết quả

Số lượng người tham gia

-Ngày 22/03/2017, Prudential Việt Nam vinh dự nhận giải thưởng “Nơi làm

-Ngày 27 tháng 7 năm 2016, Công ty Cổ phần Báo cáo đánh giá Việt Nam

-Chính sách của Prudential về chất lượng sản phẩm:

-Chính sách về khách hàng:

Có

Phân tích khiếu nại có/không thể giải quyết ngay

-Nhiều người dân chưa ý thức được tầm quan trọng và sự cần thiết của việc sở

-Một bộ phận người dân tham gia bảo hiểm nhân thọ với mục đích đầu tư

-Chính sách thu hút đại lý bảo hiểm giữa các công ty bảo hiểm nhân thọ với

-Sản phẩm bảo hiểm phù hợp với mong muốn của khách hàng, nhưng lại vượt

-Các công ty bảo hiểm vẫn áp dụng chi trả phí cho các đại lý theo cách truyền

-Đại lý bảo hiểm tư vấn không kỹ quyền lợi sản phẩm cho khách hàng, tư vấn

-Lạm phát, đồng tiền mất giá

-Thời gian hợp đồng bảo hiểm dài….

-Không có nhân viên nhắc khách hàng đóng phí, không có nhân viên thu phí

-Không có nhân viên gọi hỏi thăm, chúc mừng khách hàng vào những dịp lễ,

-Khách hàng không nhận được lịch tết, quà sinh nhật, những thông báo từ

-Không có nhân viên cập nhật thông tin khách hàng như số điện thoại, địa chỉ

-Khi xảy ra sự kiện rủi ro khách hàng không được hỗ trợ, hướng dẫn những

-Thủ tục chi trả quyền lợi bảo hiểm còn nhiều phức tạp, khó khăn….

-Khách hàng lớn tuổi, không đủ điều kiện về tuổi và sức khỏe

-Không có tài chính để tham gia tiếp

-Tham gia các công ty bảo hiểm khác vì các công ty bảo hiểm mới ra đời có

-Khách hàng phàn nàn về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng của

-Prudential cũng là một trong 10 thương hiệu quốc tế thành công nhất tại thị

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Luận văn Thạc sĩ: Khảo sát thành phần hóa học và hoạt tính ức chế enzyme α-glucosidase trên một số hợp chất phân lập từ thịt quả bình bát nước (Annona glabra L.).

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đánh giá hoạt tính chống ung thư của hợp chất lai chứa khung tetrahydro-β-carboline và imidazo[1,5-a]pyridine

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất của benzazole

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chiết tách lignin từ vỏ sầu riêng Ri6 (Durio zibethinus Murr.) và tổng hợp vật liệu biocomposite định hướng ứng dụng trong bảo quản sau thu hoạch

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hạt nano bạc phủ acid hyaluronic mang doxorubicin định hướng ứng dụng trong điều trị ung thư

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và hoạt tính kháng viêm của loài rau dừa nước (Ludwigia adscendens)

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo