BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HỒ HOÀI HƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
HỒ HOÀI HƯƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CÔNG KHẢI
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương
hiệu bột ngọt Vedan” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu độc lập của cá
nhân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập khách quan, thực tế, có nguồn
gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ
công trình nghiên cứu nào khác.
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2014
Người cam đoan
Hồ Hoài Hương
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các hình vẽ
MỞ ĐẦU ......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
3. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 5
1.1. Thương hiệu ........................................................................................................... 5
1.2. Giá trị thương hiệu ................................................................................................. 7
1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu ................................................................. 9
1.3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam ...................... 9
1.3.2. Các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt ................................................. 12
1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 12
1.3.2.2. Lòng ham muốn thương hiệu ................................................................. 13
1.3.2.3. Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 14
1.3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu ................................................................ 15
1.3.2.5. Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 17
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN .... 19
2.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 19
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ .............................................................................................. 19
2.1.2. Nghiên cứu chính thức ...................................................................................... 20
2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 21
2.3. Hình thành thang đo ................................................................................................ 22
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) ............................................................. 23
2.3.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) ................................................... 24
2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP) ................................................................ 24
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) .................................................. 25
2.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) ........................................................... 25
2.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE) .................................................................... 26
2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu .................................................................. 27
2.5. Tổng quan về doanh nghiệp .................................................................................... 27
2.5.1. Giới thiệu về công ty ........................................................................................ 28
2.5.2. Các sản phẩm của công ty ................................................................................ 29
2.5.3. Triết lý kinh doanh ............................................................................................ 29
2.6. Thông tin của mẫu nghiên cứu ............................................................................. 30
2.7. Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát ......................................................... 32
2.7.1. Thương hiệu hiện đang dùng ........................................................................ 32
2.7.2. Lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt ............................................................ 32
2.7.3. Nơi mua bột ngọt ........................................................................................... 34
2.8. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan ................................................... 34
2.8.1. Phân tích thị trường bột ngọt ......................................................................... 34
2.8.1.1. Về thị phần ............................................................................................. 34
2.8.1.2. Về xu hướng tiêu dùng ........................................................................... 36
2.8.1.3. Về đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 36
2.8.1.4. Phân khúc thị trường .............................................................................. 37
2.8.1.5. Khách hàng mục tiêu .............................................................................. 37
2.8.2. Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan .............................................................. 37
2.8.2.1. Nhận biết thương hiệu ............................................................................ 39
2.8.2.2. Lòng đam mê thương hiệu ..................................................................... 40
2.8.2.3. Chất lượng cảm nhận .............................................................................. 41
2.8.2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo ........................................... 43
2.8.2.5. Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi ......................................... 44
2.8.2.6. Hoạt động PR – truyền thông ................................................................. 44
2.8.2.7. Hoạt động phân phối .............................................................................. 45
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT VEDAN .......................................................................................................................... 48
3.1. Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo ........ 48
3.1.1. Quảng cáo trên tivi ........................................................................................ 48
3.1.2. Quảng cáo trên Internet ................................................................................. 49
3.1.2.1. Quảng cáo trên website .......................................................................... 50
3.1.2.2. Quảng cáo trên mạng xã hội ................................................................... 50
3.1.3. Quảng cáo trên báo chí .................................................................................. 51
3.1.4. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải. ..................................... 52
3.1.5. Quảng cáo bằng biển ngoài trời .................................................................... 52
3.1.6. Trưng bày sản phẩm ...................................................................................... 52
3.2. Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu .................................................... 53
3.3. Giải pháp nâng cao thành phần khuyến mãi ........................................................ 54
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 57
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Thái độ đối với quảng cáo Analysis of Variance Thái độ đối với chiêu thị Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu Xu hướng tiêu dùng Lòng đam mê thương hiệu Hệ số Cronbach’s alpha
AD Anova AP AW BE BI BP Cronbach’s alpha ctv EFA HĐQT LY NXB PBI PF PR QP R SP SPSS
Cộng tác viên Explaratory Factor Analysis Hội đồng Quản trị Lòng trung thành thương hiệu Nhà xuất bản Lòng ham muốn thương hiệu Thích thú thương hiệu Public Relations (Quan hệ công chúng) Chất lượng cảm nhận Tham số ước lượng tương quan Thái độ đối với khuyến mãi Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) Thành phố Hồ Chí Minh Television Commercial
Tp.HCM TVC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu
Bảng 2.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận
Bảng 2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Bảng 2.5 Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với khuyến mãi
Bảng 2.7 Thang đo giá trị thương hiệu
Bảng 2.8 Thông tin mẫu nghiên cứu
Bảng 2.9 Kết quả thương hiệu đang dùng
Bảng 2.10 Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt
Bảng 2.11 Kết quả khảo sát nơi mua bột ngọt
Bảng 2.12 Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương hiệu
Bảng 2.13 Kết quả giá trị trung bình các thành phần lòng đam mê thương hiệu
Bảng 2.14 Kết quả giá trị trung bình các thành phần chất lượng cảm nhận
Bảng 2.15 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với quảng cáo
Bảng 2.16 Kết quả giá trị trung bình các thành phần thái độ đối với khuyến mãi
Bảng 2.17 Kết quả giá trị trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 2.2 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2009
Hình 2.3 Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm 2012
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển bền vững thì vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cần
phải được quan tâm đúng mức. Một thương hiệu mạnh đem đến cho doanh nghiệp
những lợi thế to lớn như: gia tăng thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, gây dựng
được niềm tin và có được sự trung thành của người tiêu dùng. Trong đó giá trị
thương hiệu có vai trò to lớn trong việc nâng cao và phát triển thương hiệu. Giá trị
thương hiệu luôn là mục tiêu lâu dài mà mỗi doanh nghiệp hướng đến.
Như chúng ta đều biết, trong lĩnh vực sản xuất bột ngọt tại Việt Nam thì
Vedan và Ajinomoto là hai thương hiệu nổi tiếng và rất quen thuộc đối với người
tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, Ajinomoto cũng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Vedan đối với sản phẩm bột ngọt. Trước năm 2008, Vedan là thương hiệu dẫn đầu
thị trường bột ngọt Việt Nam và chiếm thị phần cao hơn thị phần Ajinomoto (Vedan
chiếm thị phần khoảng 40%, Ajinomoto chiếm thị phần khoảng 35%) (Báo cáo tài
chính năm 2007 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Tuy nhiên, năm 2008, có lẽ
là năm đáng nhớ của Vedan khi vụ việc xả nước thải trực tiếp ra sông Thị Vải bị
phát hiện. Do chính quy trình công nghệ sản xuất gây ô nhiễm cùng với cách hành
xử của ban lãnh đạo công ty đã làm cho thương hiệu Vedan bị nhuốm “ một vết
đen”, gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu bột ngọt Vedan . Ảnh hưởng xấu đầu tiên
nhìn thấy rõ nhất là doanh thu của bột ngọt Vedan tại Việt Nam chắc chắn bị suy
giảm, do ảnh hưởng của “vết đen” thương hiệu. Điều này thể hiện rất rõ khi thị phần
của Vedan trong năm 2009 bị sụt giảm trầm trọng từ 40% xuống còn 7% (Báo cáo
tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan). Nghiêm trọng hơn, trong
một thế giới phẳng và toàn cầu hóa, “vết đen” đó có thể ảnh hưởng tới Vedan không
chỉ ở thị trường Việt Nam mà còn ở nhiều thị trường khác trên thế giới. Nhưng điều
mất mát lớn nhất của Vedan là uy tín thương hiệu, lòng tin của người tiêu dùng về
công ty, về sản phẩm bị đánh mất. Đỉnh điểm là phong trào người tiêu dùng tẩy
2
chay sản phẩm Vedan. Phong trào “tẩy chay sản phẩm Vedan” không chỉ rộ lên ở
các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa mà còn diễn ra sôi nổi trên các cộng đồng mạng.
Nhiều trang diễn đàn, forum, facebook được lập lên và cùng nhau kêu gọi tẩy chay
sản phẩm Vedan. Phong trào này còn thâm nhập vào nhiều gia đình Việt Nam khi
những người nội trợ từ chối sử dụng bột ngọt Vedan mà thay thế bằng sản phẩm của
thương hiệu khác hoặc sản phẩm khác. Đó chính là những thiệt hại không gì có thể
bù đắp lại cho doanh nghiệp.
Hiện nay, thị phần của Vedan đang dần được cải thiện nhưng vẫn còn thấp
hơn nhiều so với thị phần của Ajinomoto. Ngoài ra, thị trường bột ngọt hiện nay các
đối thủ khác như Miwon, Aone đang ngày càng lớn mạnh. Bên cạnh đó, sản phẩm
bột ngọt đang dần được người tiêu dùng thay thế bằng sản phẩm khác như hạt nêm,
nước hầm thịt… Do đó, thị trường bột ngọt Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh
khốc liệt và Vedan Việt Nam cũng không nằm ngoài cuộc chơi đó. Trích lời của
ông Yang Kun Hsiang, Tổng Giám đốc Vedan Việt Nam, bày tỏ cam kết: “Sau khi
trải qua tất cả khó khăn và trở ngại, chúng tôi đã và đang cố gắng dần khôi phục vị
trí, thiết lập lại hình ảnh thương hiệu, đồng thời luôn cam kết cung cấp các sản
phẩm có chất lượng tốt nhất, đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng và không ngừng
đầu tư nghiên cứu, phát triển thêm nhiều sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường và thị hiếu khách hàng”1. Với mục tiêu thiết lập lại vị trí hàng
đầu trong thị trường bột ngọt Việt Nam và khôi phục các giá trị, hình ảnh thương
hiệu thì việc khảo sát nhằm xem xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của
giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan để qua đó giúp công ty Vedan Việt Nam xác
định vị trí thương hiệu Vedan trên thị trường, cung cấp cơ sở vững chắc để đề xuất
các chiến lược, biện pháp hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu bột ngọt Vedan là
1
rất cần thiết.
3
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu chính là tìm giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu
bột ngọt Vedan. Cụ thể:
- Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
- Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan
3. Phương pháp nghiên cứu
Nguồn dữ liệu sử dụng: từ nguồn dữ liệu khảo sát. Mục đích là nhằm xem
xét người tiêu dùng đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt
Vedan để qua đó giúp công ty đánh giá đúng thực trạng giá trị thương hiệu
bột ngọt Vedan nhằm cung cấp cơ sở đề xuất các giải pháp.
Phương pháp thực hiện: gồm 2 bước. Cụ thể:
Bước 1: nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính. Tìm
hiểu các lý thuyết, mô hình, các nghiên cứu trước về các thành phần giá trị thương
hiệu để từ đó kế thừa thang đo sử dụng trong khảo sát chính thức. Sử dụng phương
pháp thảo luận nhóm với những đối tượng là khách hàng mua sản phẩm bột ngọt,
nhằm mục đích bổ sung và điều chỉnh các thang đo thành phần tạo nên giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan, kiểm tra sự diễn đạt của từ ngữ, sự trùng lắp nội dung
giữa các phát biểu trong thang đo.
Bước 2: nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định
lượng. Bảng câu hỏi sử dụng trong nghiên cứu chính thức được hoàn thiện từ bảng
câu hỏi trong nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho các đáp
viên.Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng khảo sát là những khách
hàng mua sản phẩm bột ngọt. Đầu tiên, tác giả thực hiện phân tích Cronbach’s
alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy. Sau đó, sử dụng thống kê mô tả để đánh
giá các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Số liệu sau khi được
4
xử lý kết hợp với những ý kiến thảo luận tay đôi với người tiêu dùng để làm rõ
nguyên nhân và đưa ra những giải pháp cơ bản.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào nghiên cứu giá trị thương hiệu,
các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
Phạm vi nghiên cứu: đề tài tập trung nghiên cứu vào sản phẩm bột ngọt, bởi
vì đây là sản phẩm chính của thương hiệu Vedan và phổ biến đối với người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, đề tài được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh, do đây là thị trường tiêu thụ bột ngọt lớn ở khu vực phía Nam
5. Kết cấu đề tài
Đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”, có
kết cấu như sau:
Phần mở đầu gồm những nội dung sau: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên
cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Chương 1, Cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành
phần giá trị thương hiệu
Chương 2, Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
Chương 3, Đề xuất những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan
Kết luận, tóm tắt lại kết quả nghiên cứu cũng như những hạn chế của đề tài
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
5
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phần mở đầu đã trình bày những nội dung tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Tiếp theo chương 1 sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan đến đề tài như thương
hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị thương hiệu.
1.1. Thương hiệu
Hiện nay, khi đề cập đến thương hiệu thì có nhiều quan điểm khác nhau.
Nhưng nhìn chung có hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm
tổng hợp (Thọ, 2002)
Theo quan điểm truyền thống thì nổi bật có hai định nghĩa về thương hiệu
của Hiệp hội Marketing Mỹ và của Philip Kotler. Cụ thể như sau:
- Đối với Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu đối
thủ cạnh tranh” (Thọ, 2002, trang 11)
- Đến những 80 của thế kỷ trước thì Philip Kotler đề cập đến thương hiệu
trong cuốn sách Quản trị tiếp thị, theo Philip Kotler “Thương hiệu là một cái
tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu hay một sự kết hợp các yếu tố trên có tác
dụng định vị sản phẩm/ dịch vụ của một người bán/ nhóm người bán và khác
biệt hóa họ so với đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler, 2012, trang 286 )
Nhìn chung, đối với quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một thành
phần của sản phẩm. Các yếu tố của thương hiệu chỉ gồm những thành phần hữu
hình như tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng,…mà không xem xét đến các thành phần vô
hình như danh tiếng, uy tín,…của sản phẩm, nhà sản xuất. Và theo quan điểm này
thì chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình so với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh (Arnold, 1992)
6
Ta thấy có rất nhiều những hiện tượng thương hiệu rất khó lý giải nếu sử
dụng lý thuyết thương hiệu theo quan điểm truyền thống, ví dụ như: tại sao giá trị
thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay khi các yếu tố hữu hình của thương hiệu
lại không thay đổi? Hay nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các khách
hàng khác nhau và mức độ thành công của họ cũng khác nhau. Do đó, cuối thế kỷ
20 quan điểm tổng hợp ra đời và được áp dụng vào thực tiễn cho đến ngày nay. Với
quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà thực sự nó còn phức tạp hơn rất nhiều. “Thương hiệu là tập hợp các yếu
tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm,
bao gồm chính sản phẩm đó, tên gọi, logo, biểu tượng và mọi sự thể hiện hình ảnh,
dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng nhằm thiết lập một vị trí trong tâm trí của
khách hàng” (Richard Moore, 2003, trang 7). Thương hiệu là tổng hợp các đặc điểm
cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Tuominen và
ctv, 1999). Các thuộc tính này bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình để phân biệt
hàng hóa/ dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối
thủ cạnh tranh. Như vậy, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành
phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Thọ,
2002). Theo Hankinson và Cowking (1996) cho rằng sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng nhưng thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu
dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý.
Tóm lại, thương hiệu được hiểu là tập hợp tất cả các yếu tố hữu hình và vô
hình mà khách hàng cảm nhận được qua việc sử dụng sản phẩm/ dịch vụ hay qua
truyền thông từ nhà cung cấp nhằm phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của mình so với
đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong mối quan hệ giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng. Thương hiệu đại diện cho nhận thức và cảm nhận của
người tiêu dùng về một sản phẩm và thương hiệu thể hiện tất cả những gì sản phẩm
hay dịch vụ truyền đạt đến người tiêu dùng. Xét đến cùng, thương hiệu hiện diện
trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, Stephen King của tập đoàn WPP Group,
Lodon đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy, thương hiệu
7
là cái được tạo ra bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh
tranh nhưng một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi
thời, một thương hiệu thành công là vô tận”. (Thọ, 2002, trang 13)
1.2. Giá trị thương hiệu
Nếu thuật ngữ “thương hiệu” xuất hiện khá sớm trên thế giới thì đến những
năm 80 thuật ngữ “giá trị thương hiệu” mới được xuất hiện. Ngay sau đó, giá trị
thương hiệu rất được các nhà nghiên cứu quan tâm, tiêu biểu có Aaker đề cập trong
tác phẩm nổi tiếng của mình, tiếp theo sau có một số tác giả nổi tiếng như
Srivastava và Shocker (1991), Keller (1993, 1998) vẫn tiếp tục nghiên cứu vấn đề
này.
Đối với lĩnh vực marketing, giá trị thương hiệu là khái niệm quan trọng và
được xem xét như là tài sản vô hình có giá trị đối với công ty (Erenkol và Duygun,
2010). Theo Kotler (2012), giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đặc biệt mà việc biết
tên thương hiệu tác động lên phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và
việc tiếp thị sản phẩm đó. Nó là thước đo khả năng của thương hiệu trong việc nắm
bắt sở thích và lòng trung thành của người tiêu dùng. Một thương hiệu có giá trị
thương hiệu cao là tài sản rất có giá trị đối với công ty. Giá trị thương hiệu cao cung
cấp cho doanh nghiệp nhiều cơ hội cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh có được độ
nhận biết thương hiệu và lòng trung thành cao từ người tiêu dùng. Khi đó doanh
nghiệp có được đòn bẩy mạnh hơn trong việc thương lượng giá cả với đại lý bán lại.
Bên cạnh đó, một thương hiệu có giá trị thương hiệu cao sẽ sở hữu độ tin cậy cao,
doanh nghiệp có thể dễ dàng triển khai dòng sản phẩm và mở rộng thương hiệu,
giúp doanh nghiệp chống lại cuộc chiến giá cả. Nhưng trên tất cả, giá tri thương
hiệu tạo nền tảng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Tương tự như thương hiệu thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều quan điểm
và cách đánh giá khác nhau.Lassar và ctv (1995) cho rằng có hai quan điểm đánh
8
giá về giá trị thương hiệu. Thứ nhất là đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) và
thứ hai là đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng.
- Theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu là thu nhập mong
đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu được quy về hiện tại (Interbrand,
2001). Theo đó, giá trị tài sản thương hiệu được tách ra khỏi giá trị các tài
sản khác. Qua đó, giá trị cổ phần của công ty được tách thành các tài sản hữu
hình và tài sản vô hình, sau đó sẽ tiếp tục tách giá trị thương hiệu từ các tài
sản vô hình (Hoàng Thị Phương Thảo và ctv, 2009). “Nhìn chung, đánh giá
thương hiệu theo quan điểm đầu tư (tài chính) đóng góp vào việc đánh giá tài
sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong
việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị,
giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng
về giá trị thương hiệu đó” (Thọ, 2002, trang 13). Do đó, đề tài này tập trung
vào quan điểm thứ hai là dựa vào người tiêu dùng.
- Theo quan điểm của người tiêu dùng thì giá trị thương hiệu cũng có nhiều
khái niệm. Đối với David A.Aaker (1996) thì giá trị thương hiệu là tập hợp
các giá trị có liên quan đến thương hiệu như tên, biểu tượng của thương hiệu.
Những giá trị này góp phần làm gia tăng hoặc suy giảm giá trị sản phẩm hay
dịch vụ của doanh nghiệp và khách hàng. Theo K.L.Keller (1993, 1998) giá
trị thương hiệu là những kiến thức, hiểu biết của khách hàng về thương hiệu,
bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Đứng trên góc độ
quan điểm của người tiêu dùng thì có hai quan điểm đánh giá giá trị thương
hiệu, đó là: dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức và dựa vào lý thuyết tín
hiệu. Theo lý thuyết tâm lý học nhận thức thì hành vi tiêu dùng thương hiệu
sẽ xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Còn lý
thuyết tín hiệu bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện
thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất đối xứng
(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đề tài này nghiên cứu
về sản phẩm bột ngọt là mặt hàng tiêu dùng trong cuộc sống nên đo lường
9
giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (theo lý thuyết tâm lý học nhận
thức) sẽ phù hợp và khách quan hơn.
1.3. Các thành phần của giá trị thương hiệu
1.3.1. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam
Ta thấy giá trị thương hiệu là khái niệm phức tạp, có nhiều thành phần và
trong những thành phần đó lại có nhiều thành phần con khác. Ví dụ như mô hình
của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần giá trị thương hiệu gồm: nhận biết
thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Trong nhận biết thương hiệu thì gồm hai
thành phần: nhớ đến thương hiệu, nhận ra thương hiệu. Tương tự, thành phần ấn
tượng thương hiệu gồm các thành phần: thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu,
khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, tính độc đáo của
các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu. Trong thành phần thuộc tính đồng hành
cùng thương hiệu thì gồm nhiều thành phần con khác như: thuộc tính, lợi ích, thái
độ,… Điều này sẽ gây khó khăn trong việc đo lường và không phù hợp với thị
trường Việt Nam khi người tiêu dùng khó có thể phân biệt và nhận biết các thành
phần. Các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993, 1998) hay của Lassar và ctv
(1995) “tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không
cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao và mức độ
phức tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp” (Thọ, 2002, trang 15 - 16). Nhìn
chung, khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất dẫn đến sẽ có sự
khác nhau giữa các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu. Thế nên, trên thế giới
vẫn chưa có một mô hình chuẩn về giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá
trị thương hiệu cho các loại hình sản phẩm và dịch vụ.
Tuy nhiên, ở Việt Nam, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng
tiêu dùng của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) kế thừa các
nghiên cứu trên thế giới và đã được điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt
Nam. Mô hình cũng đã được tác giả ứng dụng thành công trong thị trường dầu gội
đầu và đã được rất nhiều học viên cao học ứng dụng trong các mô hình nghiên cứu
trong thị trường di động, nước giải khát, thuốc lá, … Theo đó, giá trị thương hiệu
trong thị trường tiêu dùng gồm bốn thành phần sau: nhận biết thương hiệu (Brand
Awareness), lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire), chất lượng cảm nhận
10
(Perceived Quality), lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty). Ngoài ra tác giả
còn nghiên cứu mối quan hệ giữa chiêu thị gồm có quảng cáo và khuyến mãi đến
các thành phần của giá trị thương hiệu. Mối quan hệ giữa các thành phần được thể
hiện ở hình sau:
Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Thái độ đối với chiêu thị
Lòng ham muốn thương hiệu
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Nguồn: Thọ, 2002
Tác giả sử dụng thị trường dầu gội đầu để kiểm định mô hình lý thuyết chứ
không phải mô hình này chỉ phù hợp với thị trường dầu gội đầu. Qua nghiên cứu,
sau đây là những kết luận của tác giả:
- Lòng ham muốn thương hiệu được giả thuyết gồm hai thành phần là thích
thú và xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, theo kết quả EFA thì hai thành phần
thích thú và xu hướng tiêu dùng về khía cạnh lý thuyết thì phân biệt nhưng
về khía cạnh thực tiễn thì có tính đơn hướng. Do đó, khái niệm lòng ham
muốn thương hiệu là một khái niệm đơn hướng trong thực tiễn.
- Tương tự như trường hợp hai khái niệm thành phần của lòng ham muốn
thương hiệu (thành phần thích thú và xu hướng tiêu dùng) thì kết quả EFA
cho thấy hai khái niệm lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành
11
thương hiệu về mặt lý thuyết thì phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là
một thành phần đơn hướng. Vì vậy, hai thang đo lòng ham muốn thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu được gộp chung lại thành một yếu tố và
được gọi tên là lòng đam mê thương hiệu.
- Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tạo nên lòng đam mê thương
hiệu. Khi một người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu, so sánh và phân
biệt được với các thương hiệu cạnh tranh thì họ có xu hướng đam mê thương
hiệu đó. Kết quả phân tích cũng cho thấy mối quan hệ này không cao hơn so
với các mối quan hệ khác trong mô hình. Do đó, người tiêu dùng đam mê
thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó nhưng như vậy
thì chưa đủ. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu nhưng thương hiệu đó
không mang lại cho họ những đặc điểm cao hơn thương hiệu cạnh tranh thì
mức độ đam mê thương hiệu không thể tăng theo mức độ nhận biết thương
hiệu.
- Khi người tiêu dùng cảm nhận chất lượng thương hiệu thì lòng đam mê
thương hiệu của họ sẽ tăng. Ngoài ra, nhận biết được thương hiệu cũng góp
phần làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu.
Khi mức độ nhận biết thương hiệu càng tăng thì chất lượng cảm nhận thương
hiệu càng cao.
- Bên cạnh đó, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo và khuyến mãi là
hai công cụ cần thiết để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và chất lượng
cảm nhận về thương hiệu đó. Nhưng mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng
cáo và khuyến mãi với chất lượng cảm nhận thương hiệu thấp hơn nhiều so
với mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi với nhận biết
thương hiệu. Ngoài ra, theo kết quả từ mô hình thì quảng cáo và khuyến mãi
không góp phần làm gia tăng lòng đam mê thương hiệu. Do đó, chức năng
chính của quảng cáo và khuyến mãi là làm gia tăng mức độ nhận biết thương
hiệu.
12
Tóm lại, những thành phần của giá trị thương hiệu gồm: lòng đam mê
thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận. Yếu tố chính tạo nên
lòng đam mê thương hiệu là chất lượng cảm nhận và sau đó mới đến nhận biết
thương hiệu. Chất lượng cảm nhận thương hiệu là yếu tố chính tạo nên giá trị
thương hiệu. Hai yếu tố góp phần làm tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng về thương hiệu là nhận biết thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị (quảng
cáo và khuyến mãi). Ngoài ra, thái độ đối với chiêu thị là yếu tố chính gia tăng mức
độ nhận biết thương hiệu.
1.3.2. Các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt
Do đó, đối với sản phẩm bột ngọt, một mặt hàng tiêu dùng quen thuộc đối
với mọi người nên tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở
kế thừa những kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang gồm năm thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và thái độ đối với chiêu thị gồm
hai công cụ là quảng cáo và khuyến mãi.
1.3.2.1. Nhận biết thương hiệu
Ta thấy các mô hình Aaker (1991), Keller (1993, 1998) và Thọ (2002) đều
cho rằng thành phần nhận biết thương hiệu là một trong những thành phần chính tạo
nên giá trị thương hiệu. Nhận biết thương hiệu đề cập đến khả năng người tiêu dùng
có thể phân biệt và nhận biết những đặc tính của một thương hiệu trong một tập các
thương hiệu cạnh tranh trên thị trường (Thọ, 2002). Theo Aaker (1991) nhận biết
thương hiệu là khả năng một khách hàng nhận ra và nhớ đến thương hiệu và đóng
vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng (Keller, 1993, 1998).
Ở giai đoạn nhận biết thương hiệu, tên thương hiệu có vai trò rất quan trọng.
Tên thương hiệu giúp khách hàng biết được sự tồn tại của thương hiệu và cung cấp
cho khách hàng những nhận biết ban đầu về thương hiệu và thông tin về sản phẩm
(Aaker, 1991). Như kết quả nghiên cứu của Thọ (2002) thì mức độ nhận biết thương
13
hiệu được gia tăng thông qua quảng cáo và khuyến mãi. Còn đối với Lassar và ctv
(1995) thì các hoạt động quảng cáo, chiêu thị, truyền miệng góp phần làm tăng mức
độ nhận biết thương hiệu.
Đối với việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu thì trong những trường
hợp mua sắm của khách hàng có khả năng thương hiệu đó sẽ được khách hàng xem
xét lựa chọn (Nedungadi, 1990). Một thương hiệu có mức độ nhận biết thương hiệu
cao đều đó chứng tỏ thương hiệu có sự quen thuộc đối với người tiêu dùng và là
một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực của nó. Có hai thành phần quan trọng
trong mức độ nhận biết thương hiệu, đó là sự công nhận thương hiệu và sự hồi
tưởng về thương hiệu (Yoo và Donthu, 2000).
Có ba cấp độ nhận biết thương hiệu. Cấp độ thứ nhất là thương hiệu được
nhớ đến đầu tiên. Ý nghĩa của cấp độ này cho ta biết trong tâm trí của khách hàng
khi nhắc một thương hiệu trong lĩnh vực nào đó thì thương hiệu đó được khách
hàng nghĩ đến đầu tiên. Ví dụ khi nhắc xe máy người tiêu dùng nghĩ ngay đến
thương hiệu Honda. Cấp độ thứ hai là thương hiệu không được nhắc nhưng được
khách hàng nhớ. Những thương hiệu ở cấp độ này vẫn được khách hàng nhớ đến
nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên. Ví dụ như khi nhắc đến xe máy, ngoài
thương hiệu Honda được nhắc đến đầu tiên thì còn thương hiệu khác như Yamaha.
Cấp độ cuối cùng là thương hiệu được nhắc mới nhớ.
Tóm lại, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng nhận
biết và phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh. Do đó,
nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991;
Keller, 1998)
1.3.2.2. Lòng ham muốn thương hiệu
“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về
nó và muốn tiêu dùng nó. Vì vậy, lòng ham muốn về thương hiệu nói lên mức độ
thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó.
14
Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự
đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được
thể hiện qua cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến. Khi ra quyết định tiêu
dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh các
thương hiệu với nhau. Khi đó, họ thường có xu hướng tiêu dùng những thương hiệu
mà mình thích thú. Như vậy, sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá
trình đánh giá một thương hiệu so với các thương hiệu khác trong cùng một tập
cạnh tranh.
Nhận biết thương hiệu là điều cần thiết nhưng chưa đủ. Người tiêu dùng có
thể nhận biết nhiều thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh.Trong
quá trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình. Thương hiệu nào
nhận được cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế cạnh tranh.
Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của
người tiêu dùng: họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương
hiệu nào đó. Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu
dùng thương hiệu (Ajzen và Fishbein, 1980).
Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng
nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen và Fishbein,
1980). Như vậy, khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ về một
thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy,
lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương
hiệu.”(Thọ, 2002, trang 17).
1.3.2.3. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là một thành phần quan trọng đối với giá trị thương
hiệu (Thọ, 2002; Farquhar, 1989). Chất lượng cảm nhận bằng tổng giá trị mà khách
hàng nhận được trừ đi tổng giá trị mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm (Zeithaml,
1988). Một thương hiệu thường đi kèm với một cảm nhận tổng thể của khách hàng
15
về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người tiêu dùng không
có nhiều thời gian để nghiên cứu các tính năng của sản phẩm trước khi tiêu dùng.
Chất lượng cảm nhận ở đây là chính chất lượng mà người tiêu dùng cảm nhận về
sản phẩm, chứ không phải là chất lượng của sản phẩm như tuyên bố của nhà sản
xuất. Nếu người tiêu dùng không thể cảm nhận được chất lượng thì không thể tạo
nên giá trị thương hiệu. Ví dụ như nhà sản xuất tin rằng khi tạo ra được sản phẩm
tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt
chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm
khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận
được khi tiêu dùng sản phẩm.
Để khách hàng có thể cảm nhận được chất lượng thương hiệu thì được thực
hiện thông qua chính sự trải nghiệm trực tiếp của khách hàng đối với thương hiệu
hay từ những thông tin từ môi trường bên ngoài (Yoo và ctv, 2000). Và dựa trên kết
quả nghiên cứu của Thọ và ctv (2002), quảng cáo và khuyến mãi cũng góp phần
làm gia tăng chất lượng cảm nhận thương hiệu. Tuy nhiên để cảm nhận được chất
lượng của thương hiệu thì trước tiên khách hàng phải nhận biết được thương hiệu
đó so với các thương hiệu cạnh tranh. Khi khách hàng cảm nhận chất lượng của
thương hiệu cao thì họ sẽ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn thương hiệu đó
(Thọ, 2002). Như vậy, chất lượng cảm nhận của khách hàng là thành phần của giá
trị thương hiệu.
1.3.2.4. Lòng trung thành thương hiệu
Thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu là lòng trung thành thương
hiệu, nó được xem như là sự gắn kết giữa khách hàng với một thương hiệu (Aaker,
1991). Theo Chaudhuri (1999), lòng trung thành thương hiệu là hành vi người tiêu
dùng lựa chọn và sử dụng một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh
tranh và lặp lại hành vi này.
16
Có hai cách phân loại lòng trung thành thương hiệu, đó là lòng trung thành
theo thái độ và trung thành theo hành vi (Keller, 1998). Trong đó, lòng trung thành
theo hành vi thể hiện mức độ qua hành vi mua lặp lại một sản phẩm của một công ty
trong nhiều năm (Andreasen và Lindestad, 1998). Còn lòng trung thành theo thái độ
thể hiện xu hướng tâm lý qua việc đánh giá một đối tượng với thái độ thích hay
không thích (Eagle và Chaiken, 1993).
Có nhiều cách để đo lường lòng trung thành thương hiệu chẳng hạn như
được đo thông qua ý định tiếp tục mua, niềm tin vào thương hiệu và sự giới thiệu
cho người khác về thương hiệu mà họ đang sử dụng. Lòng trung thành thương hiệu
cũng có thể được đo lường dựa trên mức độ khách hàng lựa chọn giữa các thương
hiệu cạnh tranh với nhau (Brown, 1952) hay lòng trung thành thương hiệu thể hiện
qua số lần mua lại sản phẩm (Farley, 1962).
Có rất nhiều lợi ích mà lòng trung thành thương hiệu đem lại công ty, đó là:
giảm chi phí phục vụ khách hàng trung thành vì chi phí phục vụ khách hàng trung
thành rất thấp, khi đó sẽ giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng
trung thành ít nhạy cảm với giá; khách hàng trung hành sẽ là những công cụ
marketing truyền miệng cho thương hiệu thông qua việc họ giới thiệu thương hiệu
đến các khách hàng khác, giúp công ty thu hút thêm khách hàng mới; và khách hàng
trung thành sẽ dễ dàng bỏ qua những sa sút nhất thời của thương hiệu và họ sẽ vượt
qua những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên để tạo dựng lòng trung thành
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu không phải là một điều dễ dàng.
Thương hiệu phải tạo được những đặc tính và duy trì lòng ham muốn thương hiệu
của khách hàng. Hơn thế để cho người tiêu dùng ham muốn tiêu dùng một thương
hiệu thì họ phải cảm nhận được chất lượng của nó (Thọ, 2002).
“Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công
của thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng
càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có
17
giá trị cao. Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một
thành phần của giá trị thương hiệu” (Thọ, 2002, trang 19 - 20).
1.3.2.5. Thái độ đối với chiêu thị
Các nhà tiếp thị sử dụng nhiều công cụ chiêu thị để quảng bá thương hiệu
của mình đến thị trường mục tiêu như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp…Tuy nhiên, công cụ chiêu thị phổ biến thường được các nhà
tiếp thị sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi (Thọ, 2002). Do đó trong phạm vi đề
tài này khi đề cập thái độ đối với chiêu thị là xem xét thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và khuyến mãi.
Quảng cáo là việc chuyển tải tuyên bố giá trị của công ty hoặc thương hiệu
bằng các phương tiện truyền thông có tính phí để thông báo, thuyết phục và nhắc
nhở người tiêu dùng (Kotler, 2012). Các nhà tiếp thị đầu tư vào quảng cáo với mong
muốn gia tăng giá trị thương hiệu (Yoo và ctv, 2000). Khuyến mãi bao gồm các ưu
đãi ngắn hạn nhằm khuyến khích mua hàng hoặc doanh số cho một sản phẩm/ dịch
vụ. Ta thấy, trong khi quảng cáo đem lại lý do để mua một sản phẩm/ dịch vụ thì
khuyến mãi đem lại lý do để mua hàng ngay lập tức.
Theo như chức năng tích cực của công cụ chiêu thị là thông tin về sự hiện
diện của thương hiệu và giá trị mà thương hiệu sẽ mang lại cho người tiêu dùng
(Kotler, 2012). Do đó, khi người tiêu dùng có thái độ tốt đối với các hoạt động
chiêu thị thì trước tiên người tiêu dùng sẽ nhận biết thương hiệu giữa các thương
hiệu cạnh tranh. Sau đó, qua quảng cáo và khuyến mãi sẽ giúp họ cảm nhận chất
lượng của thương hiệu đó (Thọ, 2002).
Trong chương 1 đã trình bày những nội dung chính sau, bao gồm: trình bày
lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu, giới thiệu mô hình giá trị thương
hiệu ở Việt Nam. Đặc biệt là tóm tắt những kết luận mà Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện trong nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị
18
trường tiêu dùng”. Qua việc kế thừa những kết luận của nghiên cứu trên, tác giả đề
xuất giá trị thương hiệu bột ngọt gồm năm thành phần sau: nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và
thái độ đối với chiêu thị.
19
Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT
VEDAN
Chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và xác định các thành phần của giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan. Tiếp theo chương 2 sẽ trình bày phương pháp nghiên
cứu được thực hiện cho đề tài này. Sau đó tác giả sẽ tiến hành phân tích thực trạng
giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
2.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được tiến hành nghiên cứu theo hai bước như sau: bước một là
nghiên cứu sơ bộ và bước hai là nghiên cứu chính thức.
2.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính.
Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết, các nghiên cứu trước về giá trị thương hiệu và các
thành phần giá trị thương hiệu, tác giả hình thành thang đo nháp để đánh giá giá trị
thương hiệu bột ngọt. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm để khám phá những
vấn đề, điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp với đặc tính sản phẩm bột ngọt
trên thị trường Việt Nam.
Nghiên cứu định tính trong bước một được thực hiện thông qua công cụ thảo
luận nhóm tập trung.
- Nhóm gồm 8 người, trong đó có 4 nam – 4 nữ.
- Đối tượng thảo luận: là các đồng nghiệp, bạn bè, các học viên cao học có
những kiến thức nhất định trong lĩnh vực marketing – thương hiệu và những
khách hàng mua sản phẩm bột ngọt.
- Địa điểm thảo luận: buổi thảo luận được thực hiện tại địa điểm thuận lợi cho
tất cả các thành viên tham gia.
Dàn bài thảo luận được trình bày trong Phụ lục 1 gồm những nội dung chính
sau:
20
- Giới thiệu cho đối tượng thông tin sơ lược về đề tài và lý do của buổi thảo
luận
- Tiến hành hỏi những câu hỏi mở để tìm hiểu thông tin về khách hàng, xem
xét sự quan tâm của họ đến các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt,
khách hàng đánh giá thành phần nào quan trọng nhất trong các thành phần
giá trị thương hiệu bột ngọt
- Thảo luận với khách hàng để kiểm tra mức độ phù hợp, tính rõ ràng, dễ hiểu
của từ ngữ để không gây khó hiểu, nhầm lẫn cho đối tượng trong khi phỏng
vấn
Kết quả của cuộc thảo luận nhóm sơ bộ làm cơ sở để tác giả hoàn thiện thang
đo nháp đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt cũng như phác thảo
những thông tin cần thu thập làm tiền đề cho việc hình thành bảng câu hỏi khảo sát
chính thức
2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng và sử dụng hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng.
Đầu tiên tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Mục đích là để điều chỉnh các biến quan
sát, kiểm tra độ tin cậy của thang đo, xác định mối tương quan giữa các thành phần
giá trị thương hiệu bột ngọt và xem xét thành phần nào có tác động nhiều đến giá trị
thương hiệu.
Sau đó thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng nhằm thu
thập số liệu khách quan để khảo sát sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các
thành phần giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan, xem xét thành phần nào trong giá trị
thương hiệu đang bị khách hàng đánh giá thấp vào thời điểm hiện tại. Nội dung của
bảng câu hỏi được trình bày trong Phụ lục 2, gồm những nội dung chính sau:
- Phần 1: Đặc điểm tiêu dùng sản phẩm bột ngọt của khách hàng
21
- Phần 2: Các phát biểu liên quan đến giá trị thương hiệu bột ngọt
- Phần 3: Các thông tin của khách hàng
Đối tượng phỏng vấn: là những người tiêu dùng mua sản phẩm bột ngọt
Kế hoạch lấy mẫu:
Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp
chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên
cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn
các đối tượng mà họ có thể tiếp cận (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,
2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và
thường sử dụng khi bị giới hạn thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phương pháp này có
nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu.
Kích thước mẫu là 230 mẫu. “Đây là kích thước mẫu dựa trên công thức của
Tabachnick: N >= 50+ 8p. Trong đó, N là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là
số lượng biến độc lập trong mô hình” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 499). Trong
bài nghiên cứu này, mô hình gồm năm biến độc lập, nên kích thước mẫu tối thiểu là
90. Do đó, với kích thước mẫu khảo sát được là 230 thì sẽ thỏa lý thuyết về số mẫu
trong nghiên cứu. Địa điểm tiến hành khảo sát là tại thành phố Hồ Chí Minh, thời
gian khảo sát vào tháng 7/ 2014.
2.2. Quy trình nghiên cứu
22
- Tiến hành phỏng vấn bằng
bảng câu hỏi
- Đối tượng là những khách
hàng mua sản phẩm bột ngọt
- Thảo luận nhóm với những khách hàng mua sản phẩm bột ngọt - Mục đích: điều chỉnh thang đo, kiểm tra sự diễn đạt của từ ngữ, trùng lắp nội dung giữa các phát biểu
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức
- Đánh giá thang đo: Cronbach’s alpha,
EFA Kết quả và giải pháp - Phân tích tương quan, phân tích hồi
quy
- Thống kê mô tả
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Quy trình nghiên cứu của tác giả
2.3. Hình thành thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo giá trị thương hiệu
dầu gội được thực hiện bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
Ngoài ra, tác giả cũng điều chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm bột ngọt. Bên
cạnh đó, thang đo này là kết quả của thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ. Dựa
vào thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam thì bốn thương hiệu bột ngọt phổ
biến gồm: Vedan, Ajinomoto, Aone, Miwon. Đây cũng chính là bốn thương hiệu
được các đối tượng thảo luận sử dụng. Do đó bốn thương hiệu trên sẽ được đưa vào
bảng câu hỏi khảo sát. Và đối tượng khảo sát sẽ lựa chọn một thương hiệu hiện
đang sử dụng và thương hiệu đó được ký hiệu là X.
23
Các biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert 5 điểm, với năm
mức độ như sau: 1 – Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3 – Bình thường, 4
– Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý
2.3.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW)
Mức độ nhận biết thương hiệu được ký hiệu là AW, được đo lường qua năm
biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là AW_1 đến AW_5. Thang đo này dựa trên
thang đo của Yoo và ctv (2000) và Thọ (2002). Tuy nhiên, theo như ý kiến của đối
tượng phỏng vấn thì thang đo “Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách
nhanh chóng” có nội dung không rõ ràng, cụ thể gây khó khăn cho đáp viên, nên sẽ
được lược bỏ. Bên cạnh đó, thang đo “Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại
bột ngọt khác” trùng ý với thang đo “Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bột
ngọt khác”. Vì theo sự lý giải của đáp viên, họ nhận biết được X thông qua tên
thương hiệu được ghi trên bao bì, qua đó sẽ giúp họ phân biệt được X. Tuy nhiên,
họ sẽ khó phân biệt giữa các thương hiệu bột ngọt nếu không thấy tên thương hiệu.
Do đó, sau khi cân nhắc thì thang đo “Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại
bột ngọt khác” sẽ được loại bỏ. Ngoài ra, các đáp viên cũng đề xuất thang đo nhận
biết thương hiệu nên bổ sung thêm “Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của X”.
Bảng 2.1: Thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
Ký hiệu biến AW_1 Tôi biết được bột ngọt X
AW_2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt khác
AW_3 Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của X AW_4 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
AW_5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng Yoo và ctv (2000) Yoo và ctv (2000) Định tính Yoo và ctv (2000) Thọ (2002) hình dung ra nó
24
2.3.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI)
Lòng ham muốn thương hiệu ký hiệu là PBI, gồm hai thành phần là: thích
thú thương hiệu (PF) và xu hướng tiêu dùng (BI). Thành phần thích thú thương hiệu
được ký hiệu là PF, được đo lường bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là
PF_1, PF_2 và PF_3. Thành phần xu hướng tiêu dùng được ký hiệu là BI, được đo
lường bằng bốn biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là BI_1, BI_2, BI_3 và BI_4.
Thang đo lòng ham muốn thương hiệu dựa trên thang đo của Thọ (2002) và kết quả
thảo luận nhóm. Thành phần thích thú thương hiệu thì được giữ nguyên. Đối với
thành phần xu hướng tiêu dùng, các đáp viên cho rằng họ chi tiêu cho sản phẩm bột
ngọt ở những tiêu chí như: sản phẩm phải dễ mua, sản phẩm phải có chất lượng như
cam kết, sản phẩm phải có kích cỡ phù hợp với nhu cầu của họ. Do đó, bổ sung
thêm những thang đo “Tôi mua X vì X thuận tiện trong việc mua”, “Tôi mua X vì X
có thể tích phù hợp”. Ngoài ra, thang đo “Khả năng mua X của tôi rất cao”, “Tôi
nghĩ rằng, nếu đi mua bột ngọt, tôi sẽ mua X” và “Xác suất tôi mua bột ngọt X rất
cao” có nghĩa gần như tương đồng nên chỉ giữ lại thang đo “Khả năng mua X của
tôi rất cao”
Bảng 2.2: Thang đo lòng ham muốn thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
Ký hiệu biến PF_1 PF_2 PF_3 Thọ (2002) Thọ (2002) Thọ (2002)
BI_1 BI_2 BI_3 BI_4 Thọ (2002) Định tính Định tính Thọ (2002)
Tôi thích X hơn các thương hiệu khác Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Khả năng mua X của tôi rất cao Tôi mua X vì X thuận tiện trong việc mua Tôi mua X vì X có thể tích phù hợp Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 2.3.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP)
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với giá trị thương hiệu bột
ngọt ký hiệu là QP. Các thang đo dùng để đo lường chất lượng cảm nhận thường ở
dạng tổng quát (Yoo và ctv, 2000). Tuy nhiên, đối với sản phẩm bột ngọt, người
tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm an toàn với sức khỏe, bao bì hấp dẫn, đẹp mắt. Do
25
đó, thang đo chất lượng cảm nhận gồm ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là
QP_1, QP_2, QP_3. Thang đo chất lượng cảm nhận dựa trên thang đo của Thọ
(2002) và kết quả thảo luận nhóm.
Bảng 2.3: Thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến
QP_1 X an toàn với sức khỏe cho người sử dụng Nghiên cứu định tính
QP_2 Bao bì của X trông rất hấp dẫn Nghiên cứu định tính
QP_3 Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao Thọ (2002)
2.3.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY)
Lòng trung thành đối với thương hiệu được ký hiệu là LY, được đo lường
bằng ba biến quan sát, với ký hiệu lần lượt là LY_1, LY_2 và LY_3.Thang đo này
dựa trên thang đo của Yoo và ctv (2000)
Bảng 2.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
Ký hiệu biến
LY_1 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bột ngọt X Yoo và ctv (2000)
LY_2 Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Yoo và ctv (2000)
LY_3 Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt X có bán Yoo và ctv
ở cửa hàng (2000)
2.3.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP)
Thái độ đối với chiêu thị được ký hiệu là AP, gồm hai thành phần là thái độ
đối với quảng cáo (AD) và thái độ đối với khuyến mãi (SP). Thái độ đối với quảng
cáo được ký hiệu là AD, được đo lường thông qua ba biến quan sát, được ký hiệu
26
lần lượt là AD_1 đến AD_3. Thang đo thái độ đối với quảng cáo dựa trên thang đo
của Keller (1998) và thang đo của Thọ (2002). Tuy nhiên, theo ý kiến của đáp viên
thì “Các quảng cáo của X rất sáng tạo” và “Các quảng cáo của X rất khác biệt so
với đối thủ cạnh tranh” rất khó để trả lời, chỉ những người có chuyên môn mới có
thể đánh giá sự sáng tạo và khác biệt của quảng cáo nên hai phát biểu này cũng
được lược bỏ.
Bảng 2.5: Thang đo thái độ đối với quảng cáo
Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến
AD_1 Các quảng cáo của X rất thường xuyên Thọ (2002)
AD_2 Các quảng cáo của X rất hấp dẫn Thọ (2002)
AD_3 Tôi rất thích các quảng cáo của X Thọ (2002)
Thái độ đối với khuyến mãi được ký hiệu là SP, được đo lường bằng ba biến
quan sát, với ký hiệu lần lượt là SP_1, SP_2 và SP_3. Thang đo thái độ đối với
khuyến mãi dựa trên thang đo của Thọ (2002)
Bảng 2.6: Thang đo thái độ đối với khuyến mãi
Biến quan sát Nguồn
Ký hiệu biến
SP_1 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên Thọ (2002)
SP_2 Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn Thọ (2002)
SP_3 Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của Thọ (2002) X
2.3.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE)
Giá trị thương hiệu được ký hiệu là BE, được đo lường bằng ba biến quan
sát, với ký hiệu lần lượt là BE_1, BE_2 và BE_3. Thang đo giá trị thương hiệu dựa
trên thang đó của Yoo và ctv (2000)
27
Bảng 2.7: Thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
Ký hiệu biến
BE_1 Nếu thương hiệu khác có các đặc tính giống X, tôi vẫn thích muaX Yoo và ctv (2000)
BE_2 Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tôi vẫn thích mua X Yoo và ctv (2000)
BE_3 Nếu một thương hiệu khác, hoàn toàn không khác biệt với X thì mua X vẫn là quyết định sáng suốt của tôi Yoo và ctv (2000)
2.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trong nghiên cứu này, số liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa, nhập
liệu, làm sạch và tiến hành phân tích thông qua công cụ SPSS 22.0. Phương pháp
phân tích gồm:
- Thống kê mô tả để phân tích trong mẫu đặc điểm tiêu dùng của khách hàng,
các thuộc tính nhân khẩu học, sự đánh giá của khách hàng về các thành phần
giá trị thương hiệu bột ngọt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s
alpha và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh. Một thang đo được đánh
giá có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s alpha biến thiên trong khoảng
[0.7,0.8]. Bên cạnh đó, khi kiểm tra từng biến đo lường, ta sử dụng hệ số
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh. Do đó, nếu một biến đo lường có hệ số
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh >= 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Thọ, 2011,
trang 351).
- Đánh giá giá trị của thang đo thông qua việc phân tích nhân tố khám phá
EFA. Nhân tố khám phá EFA dùng để đánh giá hai giá trị quan trọng trong
thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Sau đây là các tiêu chí được sử
dụng khi phân tích nhân tố khám phá EFA:
28
Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Trị số KMO trong khoảng [0.5,1] là điều kiện đủ để
phân tích nhân tố
Kiểm định Bartlett để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan
trong tổng thể. Kiểm định này có ý nghĩa khi sig.< 0.05, khi đó các biến
có tương quan với nhau (Hoàng Trọng và ctv, 2008, trang 30)
Hệ số tải nhân tố (factor loadings) >= 0.5 được xem là giá trị chấp nhận
trong thực tiễn nghiên cứu
Tổng phương sai trích thể hiện các nhân tố trích được bao nhiêu phần
trăm các biến đo lường. Tổng này phải đạt giá trị >= 50%
Số lượng các nhân tố được rút ra tại Eigenvalue có giá trị >= 1
Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mức độ tác động của các thành
phần lên giá trị thương hiệu. Thành phần nào có hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn
thì càng tác động mạnh đến giá trị thương hiệu. Trước khi phân tích hồi quy, tác giả
thực hiện phân tích tương quan để xác định mối tương quan giữa các thành phần
của giá trị thương hiệu bột ngọt. Phân tích tương quan được tính toán thông qua hệ
số tương quan r. Trị số tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của các mối liên hệ
tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan
tuyến tính chặt chẽ (Hoàng Trọng và ctv, 2008, trang 197 – 198). Khi tiến hành
phân tích hồi quy, tác giả xem xét sự phù hợp của mô hình, kiểm tra hiện tượng đa
cộng tuyến và các hệ số hồi quy chuẩn hóa của các thành phần giá trị thương hiệu.
2.5. Tổng quan về doanh nghiệp
2.5.1. Giới thiệu về công ty
- Tên công ty: công ty cổ phần hữu hạn Vedan Việt Nam
- Điện thoại: 061 3825111. Fax: 061 3825138
- Webside: vedan.com.vn
- Địa chỉ: Quốc lộ 52, ấp 1, xã Phước Thái, huyện Long Thành, tỉnh Đồng Nai,
Việt Nam
29
- Lĩnh vực hoạt động: Chế biến thực phẩm và công nghệ sinh học hiện đại
- Mục tiêu: Cắm rễ tại Việt Nam - Kinh doanh lâu dài
- Tổng số nhân viên tại Việt Nam đạt 3500 người
Công ty luôn nỗ lực phát triểnvà cùng với việc góp phần đối với tăng trưởng
của nền kinh tế Việt Nam. Vedan Việt Nam là một trong những nhà sản xuất tiên
tiến hàng đầu tại khu vực Châu Á trong lĩnh vực sử dụng công nghệ sinh học, công
nghệ lên men sản xuất ra các sản phẩm axít amin, chất điều vị thực phẩm, sản phẩm
tinh bột. Sản phẩm của Vedan Việt Nam được tiêu thụ tại Việt Nam và xuất khẩu
cho các công ty cung ứng thực phẩm, công ty thương mại quốc tế tại thị trường các
quốc gia như: Trung Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, các nước Đông Nam Á, các nước
tại Châu Âu.
2.5.2. Các sản phẩm của công ty
- Sản phẩm axit amin: bột ngọt, hạt nêm
- Sản phẩm giải khát:trà Thiên Trà
- Sản phẩm tinh bột
- Sản phẩm hóa học đặc biệt
- Sản phẩm vedagro
- Sản phẩm vedafeed
- Các sản phẩm CMS
2.5.3. Triết lý kinh doanh
Tầm nhìn doanh nghiệp: lấy công nghệ sinh học làm trọng tâm để sáng tạo ra
nguồn sức sống mới
Tinh thần doanh nghiệp:
- Cao hơn: mục tiêu cao hơn (sự quyết tâm)
- Nhanh hơn: tốc độ nhanh hơn (năng lực thực hiện)
- Xa hơn: giá trị xa hơn (mức độ cống hiến)
Ưu thế cạnh tranh hàng đầu
- Kinh nghiệm và công nghệ lên men vi sinh hàng đầu
30
- Nguyên liệu rẻ, phong phú
- Quy mô kinh doanh quốc tế hóa
- Hiệu quả kinh tế cao
- Mạng lưới tiêu thụ hoàn chỉnh
- Giá trị thương hiệu và uy tín
Triết lý kinh doanh: sáng tạo, chuyên nghiệp, khiêm tốn và vượt trội
2.6. Thông tin của mẫu nghiên cứu
Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 270, trong đó có 40 bảng không đạt yêu cầu,
do đó còn lại 230 bảng thích hợp để đưa vào phân tích. Kết quả về thông tin của
mẫu nghiên cứu được trình bày cụ thể trong Bảng 2.8. Ta thấy:
- Về giới tính: trong 230 người được khảo sát thì nữ chiếm đa số với số lượng
nữ là 178 người (chiếm tỷ lệ 77.4%) và nam là 52 người (chiếm tỷ lệ 22.6%).
Nhìn chung đối với sản phẩm bột ngọt thì nữ là người quyết định tiêu dùng.
- Về độ tuổi: số liệu ở trên cho ta thấy, số người tiêu dùng dưới 25 tuổi (chiếm
tỷ lệ 46.1%) và số người tiêu dùng từ 25 – 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 45.2%) mua
sắm sản phẩm bột ngọt gần bằng nhau. Như vậy đây là hai độ tuổi chủ yếu
tiêu dùng sản phẩm bột ngọt.
- Về trình độ học vấn: với 230 người tiêu dùng tham gia khảo sát thì hơn một
nữa có trình độ đại học (chiếm tỷ lệ 66.5%), sau đại học (chiếm tỷ lệ 18.7%)
và còn lại những trình độ dưới đại học.
- Về nghề nghiệp: kết quả phân tích ở trên cho thấy, trong 230 đối tượng khảo
sát thì nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất 35.2%, thứ hai là sinh viên
chiếm tỷ lệ 23%, thứ ba là những người tự kinh doanh chiếm tỷ lệ 16.1%,
tiếp theo là nội trợ là 14.8% và còn lại công nhân và những người cấp độ
quản lý.
- Về thu nhập bình quân/ tháng: nhìn chung, trong 230 đối tượng khảo sát thì
đa số có thu nhập bình quân/ tháng dưới 6 triệu chiếm tỷ lệ 69,6%, từ 6 – 8
triệu chiếm tỷ lệ 15.2% và trên 8 triệu là 15.2%.
31
Bảng 2.8: Thông tin của mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Đặc điểm mẫu nghiên cứu
22.6 100.0
22.6 77.4 100.0 52 178 230 22.6 77.4 100.0
46.1 45.2 8.7 100.0 106 104 20 230 46.1 45.2 8.7 100.0 46.1 91.3 100.0
9.1 21 9.1 9.1
11.7 14.8 81.3 100.0
2.6 3.0 66.5 18.7 100.0 6 7 153 43 230 2.6 3.0 66.5 18.7 100.0
4.8 6.1 11 14 4.8 6.1 4.8 10.9
35.2 81 35.2 46.1
60.9 83.9 100.0
14.8 23.0 16.1 100.0 34 53 37 230 14.8 23.0 16.1 100.0
24.8 49.1 69.6 84.8 100.0
24.8 24.3 20.4 15.2 15.2 100.0 Giới tính Nam Nữ Tổng Độ tuổi Dưới 25 tuổi Từ 25 - 40 tuổi Trên 40 tuổi Tổng Trình độ học vấn Phổ thông trung học Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Tổng Nghề nghiệp Công nhân Cán bộ quản lý Nhân viên văn phòng Nội trợ Sinh viên Tự kinh doanh Tổng Thu nhập Dưới 2 tr Từ 2 - 4 tr Từ 4 - 6 tr Từ 6 - 8 tr Trên 8 tr Tổng 57 56 47 35 35 230 24.8 24.3 20.4 15.2 15.2 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
32
2.7. Đặc điểm tiêu dùng của đối tượng khảo sát
2.7.1. Thương hiệu hiện đang dùng
Khảo sát 230 người tiêu dùng sử dụng bột ngọt thì có đến 160 người chiếm
tỷ lệ 69.6% lựa chọn thương hiệu bột ngọt Ajinomoto, thương hiệu bột ngọt Vedan
có 57 người sử dụng chiếm tỷ lệ 24.8%, thương hiệu bột ngọt Aone được 10 người
dùng với tỷ lệ 4.3% và còn lại là thương hiệu bột ngọt Miwon chỉ có 3 người dùng
chiếm tỷ lệ 1.3%
Bảng 2.9: Kết quả thương hiệu hiện đang dùng
Thương hiệu đang sử dụng
Phần Phần trăm Phần trăm
Tần số trăm có ý nghĩa tích lũy
Số quan sát Aone 10 4.3 4.3 4.3
Ajinomoto 160 69.6 69.6 73.9
1.3 75.2 Miwon 3 1.3
24.8 100.0 Vedan 57 24.8
Tổng 230 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.7.2. Lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt
Nhìn chung người tiêu dùng khi lựa chọn thương hiệu bột ngọt để sử dụng
thì thói quen tiêu dùng sản phẩm (chiếm tỷ lệ 35.03%) là lý do chính để họ quyết
định mua sản phẩm. Thói quen tiêu dùng sản phẩm bột ngọt được hiểu là khách
hàng đã sử dụng thương hiệu này rất là lâu năm. Họ đã quen thuộc với cách sử dụng
sản phẩm bột ngọt trong nấu ăn như liều lượng bao nhiêu thì vừa đủ nên họ là
những khách hàng trung thành và không muốn thay đổi thương hiệu trừ những lý do
khác. Ta thấy trong những lý do mà khách hàng nêu ra thì có một số người tiêu
dùng từ bỏ thói quen sử dụng bột ngọt Vedan khi công ty Vedan gây ô nhiễm môi
33
trường. Ngoài ra, một thương hiệu nổi tiếng, uy tín trên thị trường (chiếm tỷ lệ
24.83%) cũng là một lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.Bên cạnh đó, chất
lượng sản phẩm, giá cả, nơi phân phối, quảng cáo cũng là một trong những yếu tố
để thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu bột ngọt.
Bảng 2.10: Kết quả lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt
Tần số Phần trăm %
Lý do Thương hiệu nổi tiếng, uy tín 73 24.83%
sử dụng Thói quen 103 35.03%
Chất lượng sản phẩm tốt 52 17.69%
Giá cả phù hợp 24 8.16%
Thuận tiện, dễ mua 22 7.48%
Thích và ấn tượng với quảng cáo 9 3.06%
Vedan gây ô nhiễm nên chuyển sang 11 3.74% thương hiệu khác
Total 294 100.00%
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Tuy nhiên, khi phân tích lý do sử dụng bột ngọt cho từng thương hiệu (xem
Phụ lục 9) thì ta thấy các lý do như: thương hiệu nổi tiếng, thói quen và chất lượng
sản phẩm được người tiêu dùng của từng thương hiệu lựa chọn chiếm tỷ lệ gần bằng
nhau. Như vậy trong đánh giá của người tiêu dùng thương hiệu Ajinomoto và
Vedan là thương hiệu nổi tiếng, uy tín, với chất lượng sản phẩm tốt và có một tỷ lệ
nhất định khách hàng lựa chọn thương hiệu bột ngọt như là một thói quen. Nhưng
Vedan nổi trội hơn Ajinomoto ở khía cạnh giá cả sản phẩm phù hợp, vì thực tế thì
giá bột ngọt Vedan rẻ hơn so với bột ngọt Ajinomoto, nên đó cũng là một lý do để
khách hàng lựa chọn sản phẩm Vedan. Ngoài ra thương hiệu bột ngọt Ajinomoto có
những quảng cáo để lại ấn tượng với người tiêu dùng, làm cho họ cảm thấy thích và
tiêu dùng sản phẩm nhưng với thương hiệu bột ngọt Vedan thì ngược lại. Đây là vấn
34
đề mà Vedan cần phải cải thiện để có thể thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn thương
hiệu bột ngọt.
2.7.3. Nơi mua bột ngọt
Theo như kết quả khảo sát thì cửa hàng tạp hóa và siêu thị là hai địa điểm
chính mà người tiêu dùng mua sản phẩm bột ngọt. Như vậy đây là hai kênh phân
phối chủ yếu đối với sản phẩm bột ngọt.
Bảng 2.11: Kết quả khảo sát nơi mua bột ngọt
Tần số Phần trăm
Nơi Chợ 97 22.72%
mua Cửa hàng tạp hóa 141 33.02%
Cửa hàng tiện ích 33 7.73%
Siêu thị 156 36.53%
Total 427 100.00%
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.8. Thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
2.8.1. Phân tích thị trường bột ngọt
2.8.1.1. Về thị phần
Nhìn vào hai biểu đồ ở Hình 2.2 và 2.3 ta thấy, thị phần bột ngọt Vedan có
xu hướng dần được cải thiện. Năm 2009, dư âm của sự kiện Vedan vẫn còn âm ỉ
nên thị phần bột ngọt bị ảnh hưởng rất nhiều, chỉ chiếm 7% thị phần. Hình ảnh
thương hiệu Vedan chưa cải thiện được trong tâm trí người tiêu dùng, họ vẫn còn
tẩy chay sản phẩm hay mua sản phẩm với thái độ rất e dè. Tuy nhiên, thị phần của
Vedan trong những năm gần nay đã tăng nhưng vẫn còn thấp so với thương hiệu
dẫn đầu Ajinomoto. Qua đó, ta có thể thấy thương hiệu bột ngọt Vedan đang dần
được phục hồi, người tiêu dùng đã quay trở lại sử dụng sản phẩm. Tuy nhiên, để có
35
thể hoàn thành mục tiêu khôi phục lại vị trí trên thị trường, thiết lập hình ảnh
5%
22%
AJINOMOTO
45%
VEDAN
AONE
21%
MIWON
7%
KHÁC
thương hiệu thì Vedan cần phải có kế hoạch và chiến lược rõ ràng, cụ thể.
Hình 2.2: Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm
2009
20%
35%
AJINOMOTO
10%
VEDAN
AONE
15%
MIWON
20%
KHÁC
Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2009 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan
Hình 2.3: Biểu đồ phân phối thị phần bột ngọt trên thị trường Việt Nam năm
2012
Nguồn: Báo cáo tài chính năm 2012 của Công ty cổ phần hữu hạn Vedan
36
2.8.1.2. Về xu hướng tiêu dùng
Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang tiêu dùng hạt nêm
thay bột ngọt. Theo như số liệu của các siêu thị thì lượng tiêu thụ hạt nêm luôn gấp
2 - 3 lần so với lượng tiêu thụ bột ngọt. Nhìn chung lượng tiêu thụ hạt nêm khá là
ổn định. Để giải thích cho vấn đề thì thứ nhất thói quen sử dụng gia vị của người
tiêu dùng thay đổi, thứ hai tần suất xuất hiện của những quảng cáo về hạt nêm
chiếm áp đảo hơn hẳn so với bột ngọt. Ngoài ra, trong các TVC quảng cáo hạt nêm,
nhà sản xuất nhìn chung đều truyền tải thông điệp như “ngon thì thịt, ngọt từ
xương”. Trong khi đó, các TVC quảng cáo bột ngọt chỉ xoay quanh khung cảnh gia
đình yêu thương mà không nhấn mạnh đến ưu điểm, đặc tính của sản phẩm. Tuy
nhiên, về khía cạnh dinh dưỡng thì hạt nêm và bột ngọt về bản chất thành phần
tương đồng nhau, đều là chất phụ gia có tác dụng điều vị làm cho món ăn ngon và
hấp dẫn hơn và cả hai đều an toàn với sức khỏe người sử dụng.
Qua những thông tin trên, một lần nữa chứng minh thái độ đối với chiêu thị,
cụ thể là hình thức quảng cáo có ảnh hưởng rất lớn đến xu hướng tiêu dùng của
khách hàng. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bột ngọt nói chung và Vedan nói riêng
chưa có sự quan tâm và đầu tư đúng mức đến các chương trình quảng cáo nên vô
tình dẫn đến khách hàng lãng quên và thay đổi xu hướng tiêu dùng của mình.
2.8.1.3. Về đối thủ cạnh tranh
Nói đến các thương hiệu bột ngọt hiện nay trên thị trường dựa vào thị phần
thì nhìn chung có bốn thương hiệu gồm Ajinomoto, Vedan, Miwon và Aone. Tuy
nhiên trong bốn thương hiệu kể trên thì Ajinomoto và Vedan là hai thương hiệu lớn
và là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với nhau. Trước khi xảy ra sự kiện Vedan thì
Vedan chiếm vị trị hàng đầu trong thị trường bột ngọt và theo sau là Ajinomoto.
Tuy nhiên sau khi vụ việc xảy ra thì Ajinomoto vươn lên vị trí hàng đầu và giữ
vững vị trí này trong nhiều năm nay.Bên cạnh những thương hiệu quen thuộc vừa
kể trên thì trên thị trường hiện nay xuất hiện khá nhiều những thương hiệu trôi nổi
không rõ nguồn gốc, không nhãn mác và không hạn sử dụng, với giá chỉ bằng nửa
37
giá những thương hiệu có tên tuổi. Thế nhưng vẫn có một số người tiêu dùng chọn
mua và sử dụng.
2.8.1.4. Phân khúc thị trường
Sản phẩm bột ngọt là gia vị tất yếu để chế biến thức ăn,là sản phẩm cần thiết
của các người nội trợ trong gia đình,các đầu bếp trong nhà hàng, khách sạn, các
công ty chế biến thực phẩm…Nhìn chung sản phẩm được phân phối toàn quốc.
2.8.1.5. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là những người quyết định chi tiêu các mặt hàng thiết
yếu như thực phẩm, hàng tiêu dùng trong gia đình, những người nội trợ.
2.8.2. Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
Đầu tiên, tác giả tiến hành đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân
tích Cronbach’s Alpha (phụ lục 5). Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, các biến
đạt tiêu chuẩn sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA (phụ lục 6). Ta
thấy, thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt lúc đầu có 24 biến
quan sát, sau khi phân tích Cronbach’s alpha và EFA thì còn lại 21 biến quan sát,
chia thành năm nhân tố như sau:
- Nhân tố thứ nhất được đặt tên là lòng đam mê thương hiệu (BP). Ta thấy
trong nhân tố này gồm sáu biến của thang đo lòng ham muốn thương hiệu và
ba biến của thang đo lòng trung thành thương hiệu (PF_1, PF_2, PF_3, BI_1,
BI_2, BI_4 và LY_1, LY_2, LY_3). Như vậy về mặt lý thuyết thì các khái
niệm này là phân biệt nhưng về thực tế thì đơn hướng. Kết quả này cũng phù
hợp với nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. Nhân
tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.923
- Nhân tố thứ hai là khuyến mãi (SP) và nhân tố thứ ba là quảng cáo (AD)
được tách ra từ thang đo thái độ đối với chiêu thị. Như vậy trong đánh giá
của người tiêu dùng thì hoạt động chiêu thị quảng cáo và khuyến mãi là khác
biệt và sẽ có ảnh hưởng khác nhau đến giá trị thương hiệu.
- Nhân tố khuyến mãi (SP) gồm ba biến quan sát: SP_1, SP_2, SP_3. Nhân tố
này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.897
38
- Nhân tố quảng cáo (AD) gồm ba biến quan sát: AD_1, AD_2, AD_3. Nhân
tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.872
- Nhân tố thứ tư là chất lượng cảm nhận (QP) được giữ nguyên gồm ba biến
quan sát: QP_1, QP_2, QP_3. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là
0.786
- Nhân tố thứ năm là nhận biết thương hiệu (AW) gồm ba biến quan sát:
AW_3, AW_4, AW_5. Nhân tố này có hệ số Cronbach’s alpha là 0.744
Để xác định trọng số của từng thành phần tác động lên giá trị thương hiệu,
tác giả tiến hành phân tích hồi quy. Trước tiên tác giả thực hiện mã hóa lại các biến.
Trong đó, giá trị của biến mã hóa được tính bằng trung bình của các biến quan sát.
Sau khi mã hóa lại các biến, tác giả thực hiện phân tích tương quan giữa các biến
với nhau. Từ kết quả của phân tích tương quan (Phụ lục 7). Kết quả phân tích hồi
quy như sau: ta thấy các biến độc lập như nhận biết thương hiệu, lòng đam mê
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi có
tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc giá trị thương hiệu vì sig = 0.000. Do đó,
các biến này sẽ được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tínhCác thành phần chất
lượng cảm nhận (QP), lòng đam mê thương hiệu (BP), thái độ người tiêu dùng đối
với quảng cáo (AD) và thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi (SP) đều tác
động cùng chiều với biến giá trị thương hiệu vì hệ số hồi quy của các thành phần
này có ý nghĩa thống kê sig. < 0.05. Để xem xét sự tác động của các biến thành
phần lên giá trị thương hiệu ta sử dụng hệ số hồi quy chuẩn hóa. Biến độc lập nào
có hệ số hồi quy chuẩn hóa càng lớn thì càng tác động mạnh đến biến phụ thuộc. Ta
thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa của các biến trên lần lượt là thái độ đối với quảng cáo
(AD) là 0.482; lòng đam mê thương hiệu (BP) là 0.233; chất lượng cảm nhận (QP)
là 0.181 và thái độ đối với khuyến mãi (SP) là 0.118. Như vậy, trong các thành phần
tác động lên giá trị thương hiệu thì thành phần thái độ đối với quảng cáo là tác động
mạnh nhất, tiếp theo là lòng đam mê thương hiệu, kế đến là chất lượng cảm nhận và
cuối cùng là thái độ đối với khuyến mãi.
39
Ta thấy thành phần nhận biết thương hiệu (AW) không có ý nghĩa thống kê
do sig. = 0.791 > 0.05. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa biến nhận biết thương hiệu
với giá trị thương hiệu r = 0.592. Điều này có thể hiểu là thành phần nhận biết
thương hiệu vẫn có tương quan với giá trị thương hiệu nhưng có thể các thành phần
khác của giá trị thương hiệu đã giải thích dùm thành phần nhận biết thương hiệu
trong mô hình.
Nội dung tiếp theo tác giả tiến hành tính giá trị trung bình của các thành phần
giá trị thương hiệu để xem xét sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương
hiệu bột ngọt Vedan.
2.8.2.1. Nhận biết thương hiệu
Xét về mức độ người tiêu dùng nhận biết thương hiệu bột ngọt Vedan ở mức
trung bình 3.44/5. Theo như ý kiến của người tiêu dùng thì trước thời điểm khủng
hoảng họ đều nhận biết thương hiệu bột ngọt Vedan thông qua bao bì, logo, tên sản
phẩm. Với một số khách hàng trung thành và có sự quan tâm nhất định đến sản
phẩm bột ngọt thì họ còn phân biệt rất rõ những đặc tính khác biệt của Vedan so với
các bột ngọt khác. Cụ thể như hạt Vedan to hơn, vị ngọt của nó lợ hơn, ít tan hơn so
với các bột ngọt khác. Tuy nhiên, hiện nay bột ngọt Vedan vẫn giữ nguyên những
đặc tính của sản phẩm cũng như hệ thống nhận diện như bao bì, logo, màu sắc, hình
ảnh. Theo người tiêu dùng đánh giá thì hệ thống nhận diện không có sự thay đổi,
không có nét mới mẻ và khác biệt so với trước kia. Điều này được thể hiện rõ qua
khía cạnh như slogan không được tiêu dùng nhận biết và nhớ đến (trung bình
3.00/5), khách hàng cũng không nhớ và nhận biết logo bột ngọt Vedan một cách
nhanh chóng (trung bình 3.60/5). Logo tên thương hiệu đều màu đỏ; quy cách đóng
gói, hình dáng bao bì sản phẩm vẫn như cũ. Đây cũng là những hạn chế mà Vedan
cần phải khắc phục. Mặc dù, Vedan vẫn là một tên tuổi lớn trong lĩnh vực sản xuất
bột ngọt nhưng để muốn nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu thì Vedan cần
phải khắc phục những hạn chế đã nêu ở trên.
40
Bảng 2.12: Kết quả giá trị trung bình của thành phần nhận biết thương
hiệu
Tiêu chí Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
3.00 .94 Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của X
3.60 .92 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
3.74 .92 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.8.2.2. Lòng đam mê thương hiệu
Mặc dù thương hiệu bột ngọt Vedan đã trải qua những thăng trầm và từng bị
người tiêu dùng tẩy chay nhưng theo chia sẻ của họ sau một thời gian ngắn ngưng
sử dụng sản phẩm thì họ đã quay lại tiếp tục tiêu dùng bột ngọt Vedan. Trước đây
họ sử dụng bột ngọt Vedan là do thương hiệu nổi tiếng, chất lượng sản phẩm tốt.
Nhưng hiện nay dù cho Vedan có bị tai tiếng nhưng họ vẫn sử dụng là do thói quen
tiêu dùng. Khách hàng đã quen sử dụng bột ngọt Vedan trong nấu ăn, họ quen với
cách nêm nếm bột ngọt và mùi vị sản phẩm nên họ không muốn thay đổi thương
hiệu bột ngọt. Ngoài ra người tiêu dùng đều đánh giá bột ngọt Vedan trước và sau
khủng hoảng chất lượng vẫn tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Theo họ dù
Vedan có gây ô nhiễm môi trường nhưng quy trình sản xuất vẫn đảm bảo vệ sinh an
toàn thực phẩm và chất lượng. Đó là lý do để họ tiếp tục tiêu dùng, tin tưởng và yêu
mến thương hiệu bột ngọt Vedan. Do đó thành phần lòng đam mê thương hiệu được
người tiêu dùng đánh giá khá cao với điểm trung bình là 3.46/5. Ta có thể thấy rõ
hơn điều này qua việc xem xét đánh giá của người tiêu dùng ở những khía cạnh của
lòng đam mê thương hiệu.
Rõ ràng, những khách hàng tiêu dùng bột ngọt Vedan đã thể hiện sự đam mê
của mình đối với thương hiệu ở những khía cạnh được đánh giá cao như “Tôi thích
Vedan hơn các thương hiệu khác” (trung bình là 3.53/5), “Tôi thích dùng Vedan
hơn các thương hiệu khác” (trung bình 3.58/5). Tuy nhiên, Vedan không có được sự
trung thành cao từ người tiêu dùng. Điều này được thấy rõ ở phát biểu “Tôi cho
41
rằng, tôi là khách hàng trung thành của Vedan” chỉ có điểm trung bình là 3.40/5. Họ
mua bột ngọt Vedan vì sự thuận tiện, dễ mua với điểm trung bình khá cao 3.56/5 và
bột ngọt Vedan không là sự lựa chọn đầu tiên của họ (trung bình chỉ 3.37/5). “Tôi
sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngot Vedan có bán ở cửa hàng” có trung bình
3.32/5.
Bảng 2.13: Kết quả giá trị trung bình của thành phần lòng đam mê thương hiệu
Tiêu chí Giá trị trung Độ lệch
bình chuẩn
Tôi thích X hơn các thương hiệu khác 3.53 .95
Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác 3.58 .96
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các 3.42 1.02 thương hiệu khác
Khả năng mua X của tôi rất cao 3.47 1.02
Tôi mua X vì X thuận tiện trong việc mua 3.56 1.09
Tôi tin rằng, tôi muốn mua X 3.47 1.09
Tôi cho rằng, tôi là khách hàng trung thành của 3.40 1.02 X
Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3.37 1.05
Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt 3.32 1.04 X có bán ở cửa hàng
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.8.2.3. Chất lượng cảm nhận
Trong cuộc cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệt, người tiêu
dùng không hẳn là kẻ nhắm mắt khi mua, cũng không phải là kẻ liều lĩnh, họ tôn
trọng sức khỏe và cuộc sống. Vì vậy các doanh nghiệp uy tín, các thương hiệu hàng
đầu, những sản phẩm tốt sẽ vẫn phát triển và được người tiêu dùng ủng hộ. Do đó,
trong cảm nhận của khách hàng các thương hiệu bột ngọt hiện nay đều có chất
lượng tốt. Khách hàng cảm nhận chất lượng bột ngọt chủ yếu dựa vào danh tiếng,
uy tín của thương hiệu.
42
Hiện nay, trong quá trình sản xuất bột ngọt, công ty sử dụng phần lớn lượng
nông sản sắn, mía do nông dân địa phương trồng trọt, và mật rỉ được chiết xuất từ
các loại đường có nguồn gốc từ thiên nhiên, để sản xuất ra bột ngọt chất lượng cao.
Ngoài việc áp dụng công nghệ kỹ thuật tiên tiến của Vedan Đài Loan, nhà máy
Vedan Việt Nam cũng đã xây dựng bồn lên men loại cực lớn với dung tích mỗi bồn là 700 m3, đồng thời nhập nhiều trang thiết bị hiện đại nhất, như thiết bị cô đặc
MVR, máy ly tâm tự động và các thiết bị tự động hóa khác. Những thiết bị này có
thể sản xuất và cung cấp bán thành phẩm bột ngọt và thành phần bột ngọt cho các
giai đoạn trong chế biến thực phẩm. Dưới sự nỗ lực của toàn thể công nhân trong
nhà máy, bột ngọt Vedan vì chất lượng tuyệt vời của nó đã được Chính phủ Việt
Nam trao tặng huy chương vàng. Hiện nay, công ty Vedan Việt Nam là nhà sản xuất
bột ngọt lớn nhất Đông Nam Á, sản phẩm của công ty không chỉ ở thị trường Việt
Nam, mà còn bán sang các nước trên thế giới. Sản phẩm bột ngọt của công ty được
tinh luyện có chất lượng tốt, thông qua chứng nhận ISO 9001:2008, toàn bộ quy
trình sản xuất được thông qua các khâu kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Độ tinh
khiết của sản phẩm trên 99%, có ngoại quan là hạt tinh thể không màu hoặc màu
trắng, tất cả các chỉ tiêu an toàn vệ sinh đều phù hợp với tiêu chuẩn quốc gia. Với
những nỗ lực không ngừng trong việc nâng cao chất lượng, công ty dù bị khủng
hoảng thương hiệu một thời gian nhưng vẫn được người tiêu dùng tin tưởng sử
dụng. Do đó, trong các thành phần của giá trị thương hiệu thì thành phần chất lượng
cảm nhận được người tiêu dùng đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 4.05/5.
Các tiêu chí trong chất lượng cảm nhận đều được người tiêu dùng cho điểm số khá
cao như:
Bảng 2.14: Kết quả giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận
Giá trị trung bình 4.14 3.96 Độ lệch chuẩn 1.09 .96
4.04 .94 Tiêu chí X an toàn với sức khỏe người sử dụng Bao bì của X trông rất hấp dẫn Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
43
2.8.2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo
Ta thấy trước khi khủng hoảng, các quảng cáo của Vedan xuất hiện khá
thường xuyên và phong phú. Người tiêu dùng thấy quảng cáo trên tivi, báo, pano,
áp phích trên xe buýt, ngoài đường khá nhiều. Vào thời điểm đó, các quảng cáo của
bột ngọt Vedan trên tivi gây ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng. Theo như chia sẻ
của người tiêu dùng, họ rất thích và vẫn còn thuộc đến bây giờ câu slogan “Vedan
tuyệt vời càng tuyệt vời hơn”. Thế nhưng kể từ khi xảy ra vụ việc cho đến nay,
người tiêu dùng ít thấy những quảng cáo của thương hiệu. Ngoài việc hạn chế
quảng cáo trên tivi, Vedan cũng ít xuất hiện trên các mặt báo, các báo mạng hay áp
phích ngoài đường. Khi phỏng vấn những người tiêu dùng sử dụng bột ngọt Vedan
thì hầu như không ai nhớ đến quảng cáo gần nhất của bột ngọt Vedan và họ cho
rằng Vedan không còn quảng cáo trên tivi. Mặc dù sau khủng hoảng, công ty vẫn
thực hiện một, hai mẫu quảng cáo nhưng đều không để lại ấn tượng trong tâm trí
người tiêu dùng. Xem Bảng 3.17 ta thấy các tiêu chí đánh giá như mật độ, tính hấp
dẫn hay sự yêu thích đối với quảng cáo của bột ngọt Vedan đều không được đánh
giá cao. Thế nên thành phần thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo đang bị
đánh giá thấp nhất trong các thành phần với giá trị trung bình là 3.09/5.
Bảng 2.15: Kết quả giá trị trung bình của thành phần thái độ đối với quảng
cáo
Tiêu chí Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Các quảng cáo của X rất thường xuyên 3.07 .96
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 3.05 .97
Tôi rất thích các quảng cáo của X 3.14 .90
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
44
2.8.2.5. Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi
Trong thời gian qua, hình thức khuyến mãi đang được công ty Vedan sử
dụng là các chương trình bốc thăm trúng thưởng. Mặc dù các quà tặng có giá trị như
xe hơi, điện thoại nhưng không mang lại sự yêu thích từ người tiêu dùng. Hiện nay
người tiêu dùng ưa thích hình thức khuyến mãi mang tính thực tế và khuyến mãi
ngay. Các chương trình khuyến mãi phức tạp dù có giải thưởng lớn như chương
trình tích lũy điểm, thẻ cào, bốc thăm không còn hấp dẫn nhiều như trước kia vì thời
gian tích điểm đổi quà lâu, thẻ cào bốc thăm thì khả năng nhận thưởng không cao,
họ không nhận thấy được lợi ích từ việc mua hàng. Theo đánh giá của người tiêu
dùng thì thái độ đối với khuyến mãi có giá trị trung bình là 3.33/5. Nhìn chung, theo
chia sẻ của người tiêu dùng thì bột ngọt Vedan ít có khuyến mãi và nội dung
chương trình khuyến mãi cùng quà tặng, phần thưởng cũng không hấp dẫn, không
có gì mới mẻ.
Bảng 2.16: Kết quả giá trị trung bình của thành phần thái độ đối với khuyến
mãi
Tiêu chí Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
3.44 .98
3.19 1.01
3.35 .99 Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn Tôi rất thích các chương trình khuyến mãi của X
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
2.8.2.6. Hoạt động PR – truyền thông
Sau khi vụ việc Vedan xả nước thải ra sông Thị Vải bị phát hiện, trong
những năm gần đây, công ty Vedan tích cực thực hiện rất nhiều những hoạt động xã
hội. Điều này xuất phát từ quan niệm kinh doanh của công ty Vedan Việt Nam là
“Cắm rễ tại Việt Nam – Kinh doanh lâu dài”. Do đó, kể từ khi thành lập cho đến
45
nay, công ty đã liên tục điều chỉnh tăng tổng vốn đầu tư sản xuất, mở rộng vùng
nguyên liệu trên cả nước, tạo việc làm và nâng cao thu nhập cho hàng vạn nông
dân, thúc đẩy phát triển ngành nông nghiệp tại các tỉnh. Bên cạnh đó, công ty không
bao giờ quên thực hiện nghĩa vụ xã hội. Mỗi năm công ty đều tham gia và thực hiện
các hoạt động công ích xã hội, tặng học bổng, tài trợ từ thiện, ủng hộ đồng bào vùng
thiên tai lũ lụt với số tiền hàng tỷ đồng. Với tinh thần “Lá lành đùm lá rách, tương
thân tương ái”, cũng như hưởng ứng kêu gọi của các cá nhân, tổ chức để hỗ trợ cho
quỹ “Vì người nghèo”, công ty Vedan đã triển khai thực hiện xây dựng nhà tình
thương cho người nghèo trong cuộc sống gặp khó khăn về nhà ở, điều này có thể
từng bước giúp họ có điều kiện vươn lên trong cuộc sống, cũng như dần dần xây
dựng nên “ngôi nhà Vedan, người nhà Vedan” trong xã hội Việt Nam. Mặc dù công
ty Vedan đã nỗ lực thực hiện rất nhiều những hoạt động xã hội nhưng khi phỏng
vấn người tiêu dùng họ đều không biết đến những hoạt động đó. Điều đó thể hiện
hoạt động PR, truyền thông của công ty chưa phát huy hiệu quả. Những hoạt động
của công ty được đưa tin trên website của công ty, các báo địa phương. Nhìn chung
đây là những nguồn được ít người biết đến.
2.8.2.7. Hoạt động phân phối
Hiện nay, để phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, công ty Vedan có
hai kênh bán hàng chính đó là đại lý – các nhà phân phối và kênh bán hàng hiện đại
siêu thị
Đại lý – các nhà phân phối
Các sản phẩm của công ty Vedan có mặt hầu hết trên khắp 64 tỉnh thành
trong cả nước, được các nhà phân phối và đại lý phủ hàng từ thành thị đến nông
thôn. Công ty Vedan hỗ trợ các đại lý và nhà phân phối bán hàng ngày càng thâm
nhập vào thị trường, đã không ngừng đưa ra các chương trình khuyến mãi tặng
phẩm có giá trị cho các đại lý và nhà phân phối, đồng thời công ty cũng hy vọng
giúp đỡ các đại lý và nhà phân phối.
46
Kênh bán hàng hiện đại siêu thị
Ngoài việc bán hàng thông qua các đại lý và các nhà phân phối, công ty
Vedan mở rộng hệ thống bán hàng qua việc thiết lập nên kênh tiêu thụ hiện đại hóa
siêu thị (ví dụ như Co-op Mart, Metro, BigC,…) để tạo cơ hội mua hàng nhiều sự
lựa chọn và tiện lợi hơn cho người tiêu dùng. Đồng thời kênh bán hàng siêu thị
không theo định kỳ tổ chức các chương trình khuyến mãi có tặng phẩm và trưng
bày, với mong muốn tạo ra sự phục vụ tốt hơn cho người tiêu dùng.
Với những khách hàng mua sản phẩm bột ngọt thì theo như khảo sát, cửa
hàng tạp hóa và siêu thị là hai nơi được người tiêu dùng ghé mua nhiều nhất. Tuy
nhiên, sự thuận tiện là một trong những lý do ảnh hưởng đến việc khách hàng lựa
chọn thương hiệu. Các cửa hàng và thương hiệu cần kết hợp giữa sự thuận tiện, giá
trị và chất lượng để tồn tại trong môi trường đầy thách thức. Thế nên hai kênh phân
phối hiện nay của công ty đều thông qua trung gian rồi mới đến người tiêu dùng.
Bột ngọt là sản phẩm thiết yếu được sử dụng hàng ngày trong cuộc sống. Do đó
người tiêu dùng không quá khắt khe và tốn nhiều thời gian để kiếm thương hiệu mà
mình yêu thích. Công ty Vedan cần phải đẩy mạnh nhiều hoạt động để người tiêu
dùng có thể dễ dàng, thuận tiện trong việc mua sản phẩm bột ngọt Vedan. Công ty
nên tổ chức đội bán hàng lưu động. Các đội bán hàng tập trung ở nơi khu dân cư,
khu công nghiệp, khu chế xuất hoặc tại khu vực được phân công. Nhiệm vụ của đội
bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, chủ động liên hệ và duy trì mối quan hệ
thường xuyên với khách hàng, chăm sóc khách hàng và giao hàng tận tay người tiêu
dùng nếu họ có nhu cầu. Khách hàng ở đây có thể là người bán sỉ, người bán lẻ, chủ
cửa hàng tạp hóa, khách hàng cá nhân…Với hình thức này, sản phẩm có thể được
phân phối rộng khắp đến tận tay người tiêu dùng ở nhiều khu vực và giúp công ty
chủ động trong việc tiếp cận khách hàng
Tóm lại, các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan theo đánh giá
của người tiêu dùng được thể hiện trong Bảng 3.19. Như vậy, hiện nay, theo đánh
giá của người tiêu dùng thì trong các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt
47
Vedan chỉ có thành phần chất lượng cảm nhận được đánh giá cao, còn những thành
phần còn lại được đánh giá ở mức trung bình. Do đó, đánh giá tổng quát về giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan chỉ ở mức trung bình.
Bảng 2.17: Kết quả giá trị trung bình các thành phần giá trị thương hiệu
bột ngọt Vedan
STT Thành phần Giá trị trung bình
1 Nhận biết thương hiệu 3.44
2 Lòng đam mê thương hiệu 3.46
3 Chất lượng cảm nhận 4.05
4 Thái độ đối với quảng cáo 3.09
5 Thái độ đối với khuyến mãi 3.33
Nguồn: Kết quả khảo sát của tác giả
Nội dung chủ yếu trong chương này là trình bày kết quả nghiên cứu và đánh
giá thực trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Thông qua việc đánh giá thực
trạng giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan, tác giả cũng xác định những vấn đề cần
giải quyết để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan. Nội dung cụ thể của
những giải pháp sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
48
Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT
NGỌT VEDAN
Chương 2 đã trình bày toàn bộ nội dung kết quả nghiên cứu. Sau khi phân
tích kết quả, tác giả cũng đã tóm tắt những vấn đề mà thương hiệu bột ngọt Vedan
đang gặp phải. Do đó, nội dung trong chương này sẽ trình bày những giải pháp để
nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
3.1. Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với
quảng cáo
Dựa vào kết quả phân tích hồi quy tuyến tính thì thành phần có ảnh hưởng
lớn nhất đến việc nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt là thái độ người tiêu dùng
đối với quảng cáo. Mặc dù là thành phần quan trọng nhất trong giá trị thương hiệu
nhưng đây lại là thành phần đang bị người tiêu dùng bột ngọt Vedan đánh giá thấp
nhất trong các thành phần. Do đó, để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan
thì công ty cần ưu tiên thực hiện trước các giải pháp để nâng cao thành phần thái độ
người tiêu dùng đối với quảng cáo. Công ty nên đẩy mạnh mật độ quảng cáo thương
hiệu, đa dạng các loại hình quảng cáo cụ thể như sau:
3.1.1. Quảng cáo trên tivi
Theo như kết quả nghiên cứu mới nhất của công ty truyền thông TNS Việt
Nam về thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông trên phạm vi cả nước thì
truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông phổ biến và hiệu quả nhất. Kết quả
khảo sát cho thấy có đến 83% dân số xem truyền hình mỗi ngày, trong đó có 95%
đánh giá cao vai trò của phương tiện truyền thông này, 25% số người được hỏi cho
biết có sử dụng Internet, 16% nghe đài - đọc báo in và 8% người chọn sử dụng băng
đĩa. Khảo sát một lần khẳng định, tivi vẫn chiếm ưu thế trong sự lựa chọn của người
tiêu dùng. Trong ngày, từ 12 giờ trở đi, tivi được sử dụng nhiều nhất trong các
phương tiện và “giờ vàng” được chọn là 19 – 22 giờ hàng ngày. Hiện nay, 77%
người tiêu dùng thích xem quảng cáo trên truyền hình, 35% thích xem quảng cáo
49
trên Internet2. Với những kết quả nghiên cứu ở trên thì quảng cáo trên tivi vẫn là
hình thức được nhiều người tiêu dùng yêu thích. Do đó để đẩy mạnh hình ảnh
thương hiệu bột ngọt Vedan, công ty nên gia tăng số lần quảng cáo của sản phẩm
trên các kênh truyền hình địa phương, đặc biệt là hai kênh HTV7 và VTV3 có tỷ lệ
người xem truyền hình cao. Nội dung quảng cáo nên được thay đổi sau 3 – 4 tháng
để tránh gây nhàm chán cho khách hàng. Các nội dung quảng cáo trước đây thường
là hình ảnh gia đình vui vẻ, sum vầy bên bữa cơm gia đình, hình ảnh người phụ nữ
nấu ăn. Nhìn chung những mẫu quảng cáo như vậy không gây nhiều ấn tượng cho
người tiêu dùng vì hình ảnh này xuất hiện quá nhiều trong các mẫu quảng cáo về
bột ngọt, hạt nêm, dầu ăn…của các thương hiệu khác. Do đó công ty nên mạnh dạn
thay đổi các nội dung quảng cáo để tạo sự mới mẻ, khác lạ cho khách hàng.
Bên cạnh việc thực hiện các mẫu quảng cáo được trình chiếu trên tivi, công
ty có thể hợp tác với các đài truyền hình tổ chức các chương trình như chương trình
nấu ăn, chương trình kiến thức tiêu dùng được phát sóng định kỳ trên truyền hình.
Thông qua các chương trình này, ngoài việc giới thiệu và quảng cáo sản phẩm của
thương hiệu mà còn cung cấp cho người tiêu dùng các thông tin, kiến thức về sản
phẩm, các món ăn ngon được tạo nên từ sản phẩm bột ngọt của công ty. Các hình
thức chương trình này rất được những người nội trợ quan tâm theo dõi giúp hình
ảnh thương hiệu bột ngọt Vedan luôn xuất hiện đều đặn trong tâm trí người tiêu
dùng.
Ngoài ra công ty cũng có thể thực hiện quảng cáo bằng cách tài trợ các
chương trình truyền hình trực tiếp, các gameshow trên truyền hình.Việc tài trợ các
chương trình này giúp cho logo của công ty được đặt ở vị trí sân khấu trong thời
gian phát sóng, giúp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương
hiệu bột ngọt Vedan.
2
3.1.2. Quảng cáo trên Internet
50
Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng không dây như hiện nay ta
thấy có đến 35% người tiêu dùng xem quảng cáo trên Internet chỉ xếp sau tivi, cho
thấy đây là xu hướng phát triển trong tương lai. Hình thức quảng cáo trên Internet
hay còn gọi là quảng cáo trực tuyến được cho là một giải pháp thông minh cho
doanh nghiệp vì ngân sách phù hợp, ít tốn kém mà còn tiếp cận được với đông đảo
công chúng và nhận được những phản hồi từ họ một cách nhanh chóng. Có rất
nhiều hình thức quảng cáo trên Internet. Sau đây là những hình thức mà công ty
Vedan đang thực hiện cho những sản phẩm của công ty.
3.1.2.1. Quảng cáo trên website
Công ty Vedan đã xây dựng website từ khá lâu và đã có những sự thay đổi
lớn về cả nội dung và hình thức. Nhìn chung, theo đánh giá của người tiêu dùng thì
nội dung trên webisite khá đầy đủ thông tin, trình bày dễ hiểu, thông tin khách hàng
quan tâm dễ dàng được tìm thấy, hình ảnh trình bày đẹp mắt, dễ sử dụng. Tuy
nhiên, trang webisite cứ hay bị gián đoạn do xảy ra lỗi và tốc độ truy cập rất chậm
gây khó chịu cho người tiêu dùng. Đây là nhược điểm công ty cần khắc phục.Công
ty cần phải quan tâm và đầu tư định kỳ vào việc bảo trì, nâng cấp hệ thống mạng.
3.1.2.2. Quảng cáo trên mạng xã hội
Việc quảng cáo trên mạng xã hội như facebook đang phát triển rầm rộ như
hiện nay. Tuy nhiên, facebook của công ty hiện tại chỉ có khoảng 253 lượt người
yêu thích, nội dung thì nhàm chán, không cập nhật thông tin mới về công ty, không
tạo được sự tương tác với người tiêu dùng. Tóm lại hình thức quảng cáo bằng
facebook của công ty hiện nay không hiệu quả. Sau đây là một vài gợi ý để cải thiện
hình thức quảng cáo trên facebook:
- Về nội dung: những nội dung trước và hiện nay trên facebook của công ty đa
số chỉ toàn là thơ, văn và nhạc. Người quản lý trang facebook nên thường
xuyên giới thiệu sản phẩm của công ty, cập nhật những sản phẩm mới, cung
cấp thông tin về sản phẩm với khách hàng. Ngoài ra, trang facebook luôn
51
luôn cập nhật những tin tức, sự kiện của công ty, tin tức khuyến mãi. Ưu
điểm của facebook là sự tương tác hai chiều giữa công ty và khách hàng. Do
đó công ty phải duy trì sự tương tác với khách hàng bằng các hình thức như
tổ chức các gameshow trên facebook định kỳ hàng tuần. Nội dung của
gameshow là những vấn đề, thông tin liên quan đến công ty, qua đó tìm hiểu
và đánh giá sự hiểu biết cũng như sự quan tâm của người tiêu dùng đến công
ty, thương hiệu. Quà tặng là phiếu mua hàng các sản phẩm của công ty. Bên
cạnh đó, công ty có thể thăm dò ý kiến của khách hàng về sản phẩm, lắng
nghe những góp ý, đánh giá của khách hàng về các hoạt động của công ty.
Càng tạo nhiều sự tương tác với khách hàng, càng tạo thêm nhiều giá trị cho
họ thì hình ảnh thương hiệu Vedan cải thiện rất nhiều trong suy nghĩ của
người tiêu dùng. Quảng cáo trên facebook là một hình thức mang lại hiệu
quả rất lớn nếu công ty biết tận dụng những lợi ích mà facebook mang lại.
- Về hình thức trên trang facebook hiện nay được đánh giá là đơn điệu, nhàm
chán, ít hình ảnh và chất lượng hình ảnh kém. Thế nên người quản lý trang
facebook nên đầu tư, chăm chút khâu hình ảnh khi đưa lên facebook.
3.1.3. Quảng cáo trên báo chí
Mặc dù cùng với sự bùng nổ của các hình thức quảng cáo trực tuyến thì
quảng cáo trên báo chí vẫn có tỷ lệ người yêu thích nhất định. Theo như kết quả
nghiên cứu của công ty truyền thông TNS VN thì ở đồng bằng sông Cửu Long và
khu vực Đông Nam Bộ thì báo in được đánh giá cao hơn Internet. Do đó, công ty
nên tăng tần suất quảng cáo trên báo in. Có hai loại báo in đó là các báo phát hành
hàng ngày có giá bán rẻ như Thanh Niên, Tuổi Trẻ,…được rất nhiều người đọc ở
mọi lứa tuổi, thành phần theo dõi. Loại thứ hai là các báo hay tạp chí phát hành một
tuần một lần. Do đối tượng mua bột ngọt đa số là phụ nữ nên ta có thể ưu tiên đăng
quảng cáo ở các báo như Phụ nữ Việt Nam, Thế giới phụ nữ, Thế giới gia đình và
Tiếp thị gia đình. Thế nên tùy vào từng mục tiêu kinh doanh, thời điểm mà công ty
nên cân nhắc lựa chọn hình thức báo nào cho phù hợp.
52
3.1.4. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải.
Các mẫu quảng cáo trên các phương tiện giao thông vận tải chỉ mới xuất hiện
trên xe đưa rước công nhân, xe bán hàng của công ty. Công ty nên mở rộng quảng
cáo trên các tuyến xe buýt trong liên tỉnh, nội thành thông qua việc tài trợ hoặc ký
hợp đồng với các tuyến xe buýt trên. Hiện nay các mẫu quảng cáo trên xe đều được
tân trang mới, công ty nên định kỳ kiểm tra lại sơn, màu sắc và trang trí lại để hình
ảnh thương hiệu luôn mới trong mắt khách hàng.
3.1.5. Quảng cáo bằng biển ngoài trời
Công ty có thể đặt những biển quảng cáo lớn ở những khu trung tâm thương
mại, đại lộ, cao ốc, quảng trường. Đây là những nơi có nhiều người qua lại sẽ gây
chú ý cho khách hàng. Công ty cũng nên khuyến khích các cửa hàng tạp hóa treo áp
phích, dán các băng rôn quảng cáo sản phẩm của công ty.
3.1.6. Trưng bày sản phẩm
Những sản phẩm của công ty nên được trưng bày bắt mắt, đẹp mắt ở các siêu
thị, cửa hàng tạp hóa. Công ty nên khuyến khích và có những ưu đãi cho những cửa
hàng, chợ trưng bày sản phẩm đẹp mắt. Công ty cũng có thể tổ chức một cuộc thi
giữa các địa điểm bán sản phẩm như tạp hóa, chợ xem ai trưng bày đẹp nhất. Hình
ảnh sẽ được cập nhật trên trang facebook của công ty. Kết quả do khách hàng bình
chọn. Đây là hình thức quảng cáo đơn giản nhưng tương tác với nhiều đối tượng
như: trung gian bán hàng, đại lý bán hàng và khách hàng với công ty.
Ta thấy có rất nhiều các loại hình quảng cáo khác nhau. Tùy từng thời điểm,
chiến lược kinh doanh công ty sẽ xem xét nên sử dụng hình thức nào hoặc có thể
phối hợp nhiều hình thức với nhau. Tuy nhiên, sau mỗi đợt quảng cáo, công ty nên
đánh giá hiệu quả của các hoạt động quảng cáo, so sánh lợi ích - chi phí bỏ ra để
cho hoạt động quảng cáo kỳ sau có hiệu quả hơn. Các giải pháp vừa nêu ở trên sẽ
không chỉ giúp công ty nâng cao thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo mà
còn gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
53
3.2. Giải pháp nâng cao lòng đam mê thương hiệu
Thành phần có ảnh hưởng thứ hai đến giá trị thương hiệu là lòng đam mê
thương hiệu. Dựa trên kết quả nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) thì để nâng cao lòng đam mê thương hiệu thì phải nâng cao chất
lượng cảm nhận về thương hiệu đó. Ngoài ra, nghiên cứu trên cũng kết luận mức độ
nhận biết thương hiệu là yếu tố tạo nên lòng đam mê thương hiệu. Do đó, để tăng
lòng đam mê thương hiệu thì tác giả đề xuất cần thực hiện các giải pháp nâng cao
chất lượng cảm nhận và mức độ nhận biết thương hiệu.
Ta thấy người tiêu dùng bột ngọt Vedan đánh giá cao thành phần chất lượng
cảm nhận nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Công ty Vedan nên tiếp
tục duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, để người tiêu dùng cảm
nhận và nhận biết được chất lượng cũng như những nỗ lực của công ty trong việc
nâng cao chất lượng sản phẩm thì công ty nên tổ chức các chương trình giới thiệu,
quảng bá và tổ chức thăm quan quy trình sản xuất, dùng thử sản phẩm. Những hoạt
động này giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng sản phẩm tốt và củng cố
niềm tin vào chất lượng bột ngọt cũng như gia tăng uy tín thương hiệu bột ngọt
trong tâm trí người tiêu dùng.
Mặc dù, kết quả phân tích hồi quy tuyến tính của tác giả thì thành phần nhận
biết thương hiệu không có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu. Tuy nhiên,
việc gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu sẽ góp phần gia tăng lòng đam mê
thương hiệu. Do đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm tăng thành
phần nhận biết thương hiệu:
- Về màu sắc trên bao bì nên thêm nhiều màu sắc khác không nên chỉ sử dụng
một màu đỏ như hiện nay. Nếu được thì màu sắc bao bì nên được thay đổi
cùng với việc thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu như vậy sẽ tạo nên ấn
tượng mới trong tâm trí người tiêu dùng.
54
- Về kiểu dáng bao bì bột ngọt, công ty nên đa dạng các kiểu dáng của sản
phẩm. Chẳng hạn như thêm kiểu dáng hình trụ có đáy đứng vững như vậy
khi bột ngọt chưa được sử dụng hết có thể để nguyên trong bao bì; hay như
bột ngọt có thể đựng trong những hộp nhựa/ thủy tinh có kèm theo theo
muỗng như vậy rất thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm.
Ngoài ra, công ty có thể thiết kế những mẫu sản phẩm được đóng gói đẹp
mắt để khách hàng dùng làm quà tặng nhau trong những dịp đặc biệt.
- Về cách thức đóng gói bột ngọt, công ty nên thay đổi cách mở bao bì sản
phẩm như hiện nay. Nhìn chung, bao bì bột ngọt Vedan khá là khó mở bằng
tay, thường khách hàng phải dùng kéo/dao mới có thể mở được. Theo như ý
kiến đề xuất, trên miệng bao bì sản phẩm nên có những đường răng cưa hay
công ty có thể sử dụng cách mở và đóng gói dễ dàng chỉ cần một cái vuốt tay
trên miệng sản phẩm, như vậy khách hàng rất dễ dàng sử dụng và bảo quản
sản phẩm.
- Như đã đánh giá ở chương trước, hệ thống nhận diện thương hiệu bột ngọt
Vedan không còn ấn tượng đối với người tiêu dùng. Hệ thống nhận diện này
được công ty sử dụng khá lâu, đã đến lúc công ty nên xây dựng hệ thống
nhận diện mới. Tuy nhiên việc thay đổi hệ thống nhận diện mới cần phải có
một kế hoạch nghiên cứu cụ thể và nên được kết hợp với chiến lược tái định
vị thương hiệu bột ngọt Vedan. Để việc thay đổi hệ thống nhận diện thương
hiệu có hiệu quả công ty nên thuê một công ty nghiên cứu để tìm hiểu, đánh
giá thị trường, khách hàng nhằm thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu
được người tiêu dùng yêu thích, đánh giá cao và ấn tượng. Ngoài ra cần có
sự phối hợp giữa bộ phận marketing và công ty nghiên cứu thị trường.
3.3. Giải pháp nâng cao thành phần thái độ người tiêu dùng đối với
khuyến mãi
Ta thấy điểm trung bình của thành phần khuyến mãi được người tiêu dùng
bột ngọt Vedan đánh giá khá cao nhưng thành phần này có tác động ít nhất đến giá
trị thương hiệu. Do đó, công ty nên duy trì và gia tăng hoạt động khuyến mãi ở mức
55
độ hợp lý. Công ty nên ưu tiên tổ chức các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ,
tết hay vào những tháng khuyến mãi do Sở công thương, các hệ thống siêu thị phát
động. Tuy nhiên cũng cần lưu ý trước mỗi chiến dịch khuyến mãi công ty nên xác
định mục tiêu của chương trình, lựa chọn công cụ sử dụng, thời điểm bắt đầu
chương trình, thời hạn chương trình, cân nhắc chi phí – lợi ích đạt được sau khi đợt
khuyến mãi kết thúc. Khuyến mãi giúp tăng doanh số trong thời gian chạy chương
trình khuyến mãi. Tuy nhiên không giúp nhiều trong việc thu hút người mua mới và
tăng mức trung thành của người mua đối với thương hiệu sau khi đợt khuyến mãi
kết thúc. Do đó chúng ta không nên lạm dụng khuyến mãi.
Ngoài ra để các chương trình khuyến mãi thêm hấp dẫn thì một vấn đề không
kém quan trọng mà công ty nên xem xét cho mỗi đợt khuyến mãi đó là hình thức
khuyến mãi. Theo như kết quả nghiên cứu mới nhất về khuyến mãi do Kantar
Worldpanel (công ty hàng đầu thế giới về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng) thực
hiện dựa trên chương trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực
FMCG (Fast Moving Customer Goods) thì “Quà tặng kèm” là loại hình khuyến mãi
được người tiêu dùng chọn mua nhiều nhất. Với hình thức khuyến mãi “Quà tặng
kèm” khi mua một sản phẩm, người tiêu dùng sẽ được tặng thêm một sản phẩm ở
ngành hàng khác.¾ người tiêu dùng Việt chọn mua sản phẩm khuyến mãi dạng này
khi mua sắm các mặt hàng tiêu dùng nhanh ít nhất một lần trong năm và hình thức
khuyến mãi này chiếm đến 60% tổng giá trị khuyến mãi. Xếp hạng tiếp theo là hình
thức khuyến mãi “Mua một tặng một” và “Giảm giá” thu hút lần lượt 56% và 21% người tiêu dùng3. Khi biết được hình thức khuyến mãi được người tiêu dùng ưa
thích sẽ giúp ích cho công ty trong việc tạo nên những chương trình khuyến mãi hấp
dẫn đối với người tiêu dùng. Với hình thức “Quà tặng kèm” khi mua bột ngọt
Vedan có thể quà tặng là tô, chén, hộp nhựa, áo mưa, nón,…hoặc sẽ được tham gia
3
game nhấn nút trúng quà thưởng.
56
Như vậy dựa vào những vấn đề được đặt ra trong phần kết quả nghiên cứu thì
toàn bộ nội dung trong chương này đã trình bày những giải pháp để có thể giải
quyết những vấn đề trên. Những giải pháp ở trên mang tính chất gợi ý tương đối để
các nhà quản trị của công ty Vedan có thểtham khảo nhằm nâng cao giá trị thương
hiệu bột ngọt Vedan.
57
KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU
1. Những kết quả chính
Trên cơ sở kế thừa các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô
hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và công trình nghiên cứu của Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam, tác giả bước đầu đã
hình thành thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu bột ngọt. Sau khi đánh
giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’alpha và đánh giá giá trị thang đo thông
qua phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả xác định thang đo giá trị thương hiệu
bột ngọt gồm 21 biến quan sát, chia thành năm thành phần. Thành phần thứ nhất là
nhận biết thương hiệu gồm ba biến quan sát. Thành phần thứ hai là lòng đam mê
thương hiệu được gộp từ hai thành phần lòng trung thành thương hiệu và lòng ham
muốn thương hiệu, gồm chín biến quan sát. Thành phần thứ ba là chất lượng cảm
nhận có ba biến quan sát. Thành phần thứ tư là thái độ người tiêu dùng đối với
quảng cáo, có ba biến quan sát. Thành phần cuối cùng là thái độ người tiêu dùng đối
với khuyến mãi gồm ba biến quan sát.
Tiếp theo để xác định mức độ tác động của các thành phần lên giá trị thương
hiệu, tác giả thực hiện phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả cho thấy, thành phần
thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo có hệ số hồi quy chuẩn hóa lớn nhất là
0.482, nên đây là thành phần có ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị thương hiệu. Thành
phần thứ hai là lòng đam mê thương hiệu, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.233;
thành phần thứ ba là chất lượng cảm nhận, với hệ số hồi quy chuẩn hóa là 0.181; và
cuối cùng là thành phần thái độ đối với khuyến mãi của người tiêu dùng cùng với hệ
số hồi quy chuẩn hóa là 0.118.
Bên cạnh đó, với số liệu khảo sát được, đề tài cũng phân tích khái quát về
những đặc điểm của người tiêu dùng sản phẩm bột ngọt, đánh giá thực trạng giá trị
thương hiệu bột ngọt Vedan thông qua tính toán giá trị trung bình.
58
Cuối cùng, để nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan thì tác giả đề xuất
các giải pháp cơ bản để gia tăng các thành phần của giá trị thương bột ngọt Vedan.
2. Những hạn chế của đề tài
Dù đã cố gắng hoàn thành đề tài nghiên cứu tuy nhiên vẫn không thể tránh
khỏi những hạn chế:
- Thứ nhất, trong đề tài nghiên cứu này thì phạm vi thực hiện chỉ ở thị trường
thành phố Hồ Chí Minh. Đây là hạn chế của đề tài do eo hẹp về thời gian và
chi phí. Nhu cầu sử dụng và đặc điểm tiêu dùng sản phẩm bột ngọt là khác
nhau giữa các khu vực trên thị trường Việt Nam. Do đó, đề tài nếu được thực
hiện trên phạm vi cả nước thì khả năng khái quát của nghiên cứu sẽ cao.
- Thứ hai, do sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiên, kích thước mẫu cũng
khá nhỏ và trong quá trình phỏng vấn không tránh khỏi những điều kiện
khách quan nên độ tin cậy của dữ liệu còn hạn chế.
- Thứ ba, kết quả của nghiên cứu xác định được chỉ có bốn thành phần có ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu bột ngọt. Tuy nhiên có thể có một số thành
phần khác của giá trị thương hiệu nhưng đối với đề tài này chưa được đề cập
đến.
- Thứ tư, những giải pháp mà tác giả đề xuất trong đề tài mang tính chất gợi ý
cho các nhà quản trị và điều hành công ty Vedan Việt Nam. Các giải pháp
nên được kết hợp với mục tiêu kinh doanh và chiến lược phát triển thương
hiệu vào từng thời điểm thích hợp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
A. Tài liệu Tiếng Việt
1. Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2009.
Giá trị Thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học
cấp bộ, B2007 – 09 – 35. Đại học Kinh tế TP.HCM
2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. TP.HCM: NXB Thống kê
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành
phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu
dùng Việt Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. Đại
học Kinh tế TP. HCM
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TP.HCM: NXB Đại
học Quốc gia TP.HCM
5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh. Hà Nội: NXB Lao động - Xã hội
6. Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012. Quản trị tiếp thị. Hà Nội: NXB Lao
động – Xã hội
7. Richard Moore, 2003. Thương hiệu dành cho Lãnh đạo. TP.HCM: NXB Trẻ
B. Tài liệu tiếng Anh
1. Aaker, D.A (1991). Managing Brand Equity. The Free Press, New York
2. Aaker, D.A (1996). Building Strong Brands. The Free Press, New York
3. Andreassen, T.W và Lindestad, B (1988). Customer loyalty and complex
services: the impact of corporate image on quality, customer sastisfaction
and loyalty for customer with varying degrees of service expertise.
Internnational Journal of Service Industry Management, 9 (1): 7 -23
4. Arnold, D. (1992). The handbook of Brand Management. New York:
Addison Wesley Publising Co
5. Brown, G.H (1952). Brand loyalty – fact or fiction? Advertising Age, 23 (1),
35 - 53
6. Bennett P.D (1995). Dictionary of Marketing Terms, American Marketing
Association, Chicago
7. Chandhuri, A. (1999). Brand equity or bouble Jeopardy? Journal of Product
and Brand Management, 4(1), 26 – 32.
8. Erenkol, A, D và Duygun, A. (2010). Customers perceived brand equity and
a research on the customers of Bellona which is a Turkish furniture brand.
The Journal of American Academy of Business, Vol.16, No.1
9. Eagly, A.H., và Chaiken, P. (1993). The nature of attitudes. Harcourt Brace
Jovanovich College Publishers, Inc.
10. Farquhar, P.H. (1989). Managing brand equity. Marketing research, 1 (3):
24 – 33
11. Farley, JU. (1964). Why does “Brand Loyalty: Vary over Product? Journal
of Marketing, 1(4), 9 – 14.
12. Hankinson, G. và Cowking, P. (1996). The Reality of Global Brands.
London: McGraw – Hill
13. Interbrand, 2001. “Brand valuation, a chapter from Brands and Branding,
An Ecomomist Book”
14. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, measuring and managing consumer -
based brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, 1 – 22
15. Keller, K.L. (1998). Strategic Brand Management. New Jersey: Prentice Hall 16. Kotler P. và Keller K.L. (2012). Marketing Management (14th edition).
Pearson Prentice Hall
17. Lassar,W., Mittal, B. và Shaema, A. (1995). Measuring consumer – based
brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11 – 9
18. Nedungadi, P. (1990). Recall and consumer consideration sets: influencing
choice without altering brand evaluation. Journal of consumer research, 17,
263 – 276
19. Srivastava, Rajendra K. và Shocker, Allan D., (1991). Brand Equity: A
Perspective on its Meaning and Measurement, Marketing Science Institite
report No. 91 – 124, Marketing Science Institute Cambridge, MA
20. Tuominen, P., (1999). Managing Brand Equity.
http://lta.hse.fi/1999/1/lta_1999_01_a4.pdf
21. Yoo, B., Donthu, N. và Lee, S. (2000). An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of
Marketing Science, 28 (2): 195 – 211.
22. Zeithaml, V. (1988). Consumer perception of price, quality and the value. A
meaned and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52 (2): 2-22.
C. Website
1. Người tiêu dùng Việt thích loại khuyến mãi nào nhất?
kantarworldpanel.com]
2. mai/truyen-hinh--kenh-ua-thich-nhat/> [Theo DNSG – TNS] 3. Vedan trên chặng đường khôi phục lòng tin. tin/45/7289444.epi>. [Ngày truy cập: 2 tháng 5 năm 2014] Phần giới thiệu Xin chào các anh/ chị.Tôi tên là Hồ Hoài Hương, học viên cao học K22 – trường Đại học Kinh tế tp. HCM.Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”.Rất cảm ơn các anh/ chị đã dành thời gian để trao đổi, chia sẻ, thảo luận ý kiến và suy nghĩ của anh/ chị.Tôi xin lưu ý những ý kiến của anh/ chị không có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả ý kiến của anh/ chị được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật tuyệt đối. Phần chính I. Nhận biết thương hiệu 1. Anh/ chị biết những thương hiệu bột ngọt nào trên thị trường Việt Nam? Vì sao anh/ chị biết chúng? Anh/ chị biết trong hoàn cảnh nào? Anh/ chị có thể phân biệt giữa thương hiệu này với thương hiệu khác không? Đặc điểm nào giúp anh/ chị phân biệt được? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ nhận biết của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. Tôi biết được bột ngọt X 2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt khác 3. Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại bột ngọt khác 4. Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng 5. Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng 6. Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó II. Lòng ham muốn thương hiệu 1. Khi anh/ chị ham muốn mua bột ngọt, anh/ chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao anh/ chị nghĩ vậy? Những dấu hiệu nào nói lên sự ham muốn thương hiệu bột ngọt của anh/ chị? Anh/ chị vui lòng cho biết lý do đó? Anh/ chị ham muốn một thương hiệu thì anh/ chị có ý định mua nó không? Vì sao? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ ham muốn của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. Tôi thích X hơn các thương hiệu khác 2. Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác 3. Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 4. Khả năng mua X của tôi rất cao 5. Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua bột ngọt, tôi sẽ mua X 6. Xác suất tôi mua bột ngọt X rất cao 7. Tôi tin rằng, tôi muốn mua X III. Chất lượng cảm nhận 1. Theo anh/ chị những thuộc tính nào của bột ngọt mà anh/ chị cho là quan trọng? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. X an toàn với sức khỏe cho người sử dụng 2. Bao bì của X trông rất hấp dẫn 3. Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao IV. Lòng trung thành thương hiệu 1. Anh/ chị dùng thương hiệu bột ngọt nào? Anh/ chị thường mua chúng ở đâu? Vì sao anh/ chị dùng thương hiệu đó mà không sử dụng thương hiệu khác? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ lòng trung thành của anh/ chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bột ngọt X 2. Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 3. Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt X có bán ở cửa hàng V. Thái độ đối với chiêu thị 1. Thương hiệu bột ngọt mà anh/ chị đang sử dụng thường có các chương trình quảng cáo và khuyến mãi không? Nếu có, anh/ chị có thấy chương trình quảng cáo, khuyến mãi đó hấp dẫn không? Vì sao? Anh/ chị có thích các chương trình quảng cáo đó không? Vì sao? Anh/ chị có thích các chương khuyến mãi đó không? Vì sao? Nếu anh/ chị thích một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi về bột ngọt, điều đó có làm cho anh/ chị thích bột ngọt đó không? Vì sao? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ thái độ của anh/ chị đối với các chương trình quảng cáo, khuyến mãi về một thương hiệu nào đó thì cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. Các quảng cáo của X rất thường xuyên 2. Các quảng cáo của X rất hấp dẫn 3. Các quảng cáo của X rất sáng tạo 4. Các quảng cáo của X rất khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 5. Tôi rất thích các quảng cáo của X 6. Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên 7. Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn 8. Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X VI. Giá trị thương hiệu 1. Anh/ chị có quan tâm đến thương hiệu bột ngọt nào trên thị trường Việt Nam không? Vì sao? Anh/ chị có tìm hiểu giá trị thương hiệu của một thương hiệu bột ngọt nào không? Thương hiệu bột ngọt có giúp anh/ chị trong mua sắm không? Vì sao? 2. Bây giờ tôi đưa ra những câu hỏi sau đây, xin anh/ chị cho biết: Anh/ chị có hiểu câu hỏi không? Các câu hỏi muốn nói lên cái gì? Nếu đánh giá mức độ giá trị về một thương hiệu nào đó anh/ chị có cần thêm hoặc bớt gì không? Tại sao? 1. Nếu thương hiệu khác có các đặc tính giống X, tôi vẫn thích mua X 2. Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tôi vẫn thích mua X 3. Nếu một thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X thì mua X vẫn là quyết định sáng suốt của tôi Xin chào các anh/ chị.Tôi là học viên cao học K22 – trường Đại học Kinh tế tp. HCM.Hiện nay, tôi đang thực hiện đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan”. Rất cảm ơn các anh/ chị đã dành thời gian để hoàn thành phiếu khảo sát này. Tôi xin lưu ý những ý kiến của anh/ chị không có ý kiến nào đúng hay sai, tất cả ý kiến của anh/ chị được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và được giữ bí mật tuyệt đối. Phần 1: Đặc điểm tiêu dùng của đáp viên Câu 1: Gia đình anh/ chị có sử dụng bột ngọt trong nấu ăn không? (Chọn một lựa chọn) Có (tiếp tục câu 2) Không (ngưng) Không biết (ngưng) Câu 2: Xin vui lòng cho biết, ai là người mua sản phẩm bột ngọt?(Chọn một lựa chọn) Chính tôi (tiếp tục câu 3) Không (ngưng) Câu 3: Trong những thương hiệu bột ngọt sau đây, anh/ chị hiện đang dùng thương hiệu nào? (chỉ chọn một lựa chọn) (Thương hiệu mà anh/ chị lựa chọn ở câu 3 sẽ được gọi là X) Vedan Ajinomoto Aone Miwon Câu 4: Xin vui lòng cho biết lý do vì sao anh/ chị dùng thương hiệu X (thương hiệu được chọn ở câu 3) Câu 5: Anh/ chị mua bột ngọt X ở đâu? (Có thể chọn nhiều lựa chọn) Siêu thị Cửa hàng tạp hóa Cửa hàng tiện ích Chợ Phần 2: Các phát biểu liên quan đến thương hiệu bột ngọt X Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/ chị khi sử dụng bột ngọt X trong các phát biểu dưới đây bằng cách khoanh tròn các con số theo quy ước cho mỗi dòng phát biểu: 1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý Phát biểu 1
1 Mức độ đồng ý
3
2
3
2 4
4 5
5 1
1 2
2 3
3 4
4 5
5 Tôi biết được bột ngọt X
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại bột ngọt
khác
Tôi có thể nhớ và nhận biết slogan của X
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách
nhanh chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng 1 2 3 4 5 1
1
1 2
2
2 3
3
3 4
4
4 5
5
5 1
1
1
1
1
1
1
1 2
2
2
2
2
2
2
2 3
3
3
3
3
3
3
3 4
4
4
4
4
4
4
4 5
5
5
5
5
5
5
5 1
1 2
2 3
3 4
4 5
5 1
1
1
1
1
1 2
2
2
2
2
2 3
3
3
3
3
3 4
4
4
4
4
4 5
5
5
5
5
5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 hình dung ra nó
Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương
hiệu khác
Khả năng mua X của tôi rất cao
Tôi mua X vì X thuận tiện trong việc mua
Tôi mua X vì X có thể tích phù hợp
Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
X an toàn với sức khỏe cho người sử dụng
Bao bì của X trông rất hấp dẫn
Một cách tổng quát, chất lượng của X rất cao
Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của bột
ngọt X
Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua bột ngọt khác nếu bột ngọt X có
bán ở cửa hàng
Các quảng cáo của X rất thường xuyên
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích các quảng cáo của X
Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi
của X
Nếu thương hiệu khác có các đặc tính giống X, tôi
vẫn thích mua X
Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tôi vẫn thích
mua X
Nếu một thương hiệu khác, hoàn toàn không khác biệt
với X thì mua X vẫn là quyết định sáng suốt của tôi Phần 3: Thông tin cá nhân đáp viên Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/ chị: Nam Nữ Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị: Dưới 18 tuổi Từ 18 đến 24 tuổi Từ 25 đến 30 tuổi Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 đến 50 tuổi Trên 51 tuổi Câu 3: Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/ chị: PTTH Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học Câu 4: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/ chị: Sinh viên Công nhân Nhân viên văn phòng Cán bộ quản lý Nội trợ Khác (xin ghi rõ) Câu 5: Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị: Dưới 2 triệu Từ 2 đến 4 triệu Từ 4 đến 6 triệu Từ 6 đến 8 triệu Trên 8 triệu CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/ CHỊ Thang đo giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tôi biết được dầu gội X
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại dầu gội khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại dầu gội khác
Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU Tôi thích X hơn các thương hiệu khác
Tôi thích dùng X hơn các thương hiệu khác
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác
Khả năng mua X của tôi rất cao
Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua dầu gội đầu, tôi sẽ mua X
Xác suất tôi mua dầu gội X rất cao
Tôi tin rằng, tôi muốn mua X LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của dầu gội X
Dầu gội X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua dầu gội khác nếu X có bán ở cửa hàng
Tôi sẽ tìm mua được X chứ không mua các loại khác CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN X gội rất sạch gàu
X gội rất mượt tóc
Dùng X không làm tóc tôi khô
X rất tiện lợi khi sử dụng
Mùi của X rất dễ chịu
Một cách tổng quát chất lượng của X rất cao THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Các quảng cáo của X rất thường xuyên
Các quảng cáo của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích các quảng cáo của X THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHUYẾN MÃI
Các chương trình khuyến mãi của X rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mãi của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của X Thang đo giá trị thương hiệu của Yoo và ctv (2000) NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tôi biết được X
Tôi có thể dễ dàng nhận biết X trong các loại khác
Tôi có thể dễ dàng phân biệt X với các loại khác
Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng
Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng
Tôi gặp khó khăn trong việc tưởng tượng ra X trong tâm trí tôi LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của X
X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu X có bán ở cửa hàng CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN X có chất lượng cao
Chất lượng của X có khả năng rất cao
Có khả năng rằng X có tính năng rất cao
Có khả năng rằng X có độ tin cậy rất cao
X phải là sản phẩm có chất lượng rất cao
X xuất hiện như là sản phẩm rất nghèo nàn về chất lượng GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Nếu thương hiệu khác có các đặc tính giống X, tôi vẫn thích mua X
Nếu có một thương hiệu khác tốt như X, tôi vẫn thích mua X
Nếu một thương hiệu khác hoàn toàn không khác biệt với X thì mua
X vẫn là quyết định sáng suốt của tôi 4.1. Giới tính Statistics Giới tính
N Valid
Missing 230
0 Giới tính Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Nam 22.6
100.0 Nữ
Total Frequency Percent
22.6
52
77.4
178
100.0
230 22.6
77.4
100.0 4.2. Độ tuổi Statistics Độ tuổi
N Valid
Missing 230
0 Độ tuổi Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Dưới 25 tuổi Frequency Percent
46.1
106 46.1 46.1 104 45.2 45.2 91.3 100.0 Từ 25 - 40
tuổi
Trên 40 tuổi
Total 20
230 8.7
100.0 8.7
100.0 4.3. Trình độ học vấn Statistics
Trình độ học vấn
N 230 Valid
Missing 0 Trình độ học vấn Cumulative
Percent Valid Phổ thông trung học 9.1
11.7
14.8
81.3
100.0 Frequency Percent
9.1
21
2.6
6
3.0
7
66.5
153
18.7
43
100.0
230 Valid
Percent
9.1
2.6
3.0
66.5
18.7
100.0 Trung cấp
Cao đẳng
Đại học
Sau đại học
Total 4.4. Nghề nghiệp Statistics Nghề nghiệp
Valid
N
Missing 230
0 Nghề nghiệp Cumulative
Percent Valid Công nhân Frequency Percent
4.8
11
6.1
14 Valid
Percent
4.8
6.1 4.8
10.9 46.1 81 35.2 35.2 60.9
83.9
100.0 Cán bộ quản lý
Nhân viên văn
phòng
Nội trợ
Sinh viên
Tự kinh doanh
Total 34
53
37
230 14.8
23.0
16.1
100.0 14.8
23.0
16.1
100.0 4.5. Thu nhập Statistics Thu nhập
N Valid
Missing 230
0 Thu nhập Cumulative
Percent 24.8
49.1
69.6
84.8
100.0 Valid Dưới 2 tr
Từ 2 - 4 tr
Từ 4 - 6 tr
Từ 6 - 8 tr
Trên 8 tr
Total Frequency Percent
57
56
47
35
35
230 24.8
24.3
20.4
15.2
15.2
100.0 Valid
Percent
24.8
24.3
20.4
15.2
15.2
100.0 5.1. Thang đo nhận biết thương hiệu (AW) Thang đo nhận biết thương hiệucó hệ số Cronbach’s alpha là 0.742, số biến quan sát là năm biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là AW_3= 0.438 và hệ số cao nhất là AW_5= 0.594. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.742. Do đó, năm biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố EFA. 5.2. Thang đo lòng ham muốn thương hiệu (PBI) Thang đo lòng ham muốn thương hiệucó hệ số Cronbach’s alpha là 0.886, số biến quan sát là bảy biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là BI_3= 0.505 và hệ số cao nhất là PF_2= 0.784. Ta thấy nếu loại biến BI_3 thì Cronbach’s alpha tăng lên 0.890. Do đó, tác giả sẽ loại biến BI_3 và sáu biến còn lại được sử dụng cho phân tích EFA. 5.3. Thang đo chất lượng cảm nhận (QP) Thang đo chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s alpha là 0.786, số biến quan sát là ba biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là QP_3= 0.587 và hệ số cao nhất là QP_1= 0.657. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.786. Do đó, ba biến quan sát của thang đo đều được giữ nguyên. 5.4. Thang đo lòng trung thành thương hiệu (LY) Thang đo lòng trung thành thương hiệucó hệ số Cronbach’s alpha là 0.840, số biến quan sát là ba biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là LY_3= 0.624 và hệ số cao nhất là LY_2= 0.769. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.840. Do đó, ba biến quan sát của thang đo được giữ nguyên để phân tích nhân tố EFA. 5.5. Thang đo thái độ đối với chiêu thị (AP) Thang đo thái độ đối với chiêu thị có hệ số Cronbach’s alpha là 0.866, số biến quan sát là sáu biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là AD_1= 0.592 và hệ số cao nhất là SP_1= 0.723. Các hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0.866. Do đó, sáu biến quan sát của thang đo được giữ nguyên để phân tích nhân tố EFA. 5.6. Thang đo giá trị thương hiệu (BE) Thang đo giá trị thương hiệu có hệ số Cronbach’s alpha là 0.897, số biến quan sát là ba biến. Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3, trong đó hệ số nhỏ nhất là BE_3= 0.734 và hệ số cao nhất là BE_2= 0.849. Ta thấy nếu loại biến BE_3 thì hệ số Cronbach’s alpha tăng lên là 0.904. Tuy nhiên việc loại biến BE_3 là không cần thiết vì biến BE_3 vẫn nằm trong mức chuẩn cho phép và trong một thang đo nên có ít nhất là ba biến quan sát. Do đó, ba biến quan sát của thang đo này vẫn được giữ nguyên. Bảng: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo nghiên cứu Biến quan
sát Tương quan
biến – tổng Trung bình
thang đo nếu
loại biến Phương sai
thang đo nếu
loại biến Cronbach’s
Alpha nếu loại
biến Nhận biết thương hiệu (AW) : Cronbach’s Alpha = 0.742, N = 5 AW_1
AW_2
AW_3
AW_4
AW_5 13.6652
14.2043
14.5783
14.3696
14.0348 9.656
9.028
9.398
8.828
9.335 .492
.460
.438
.567
.594 .702
.717
.724
.673
.669 Lòng ham muốn thương hiệu (PBI) : Cronbach’s Alpha = 0.886, N = 7 PF_1
PF_2
PF_3
BI_1
BI_2
BI_3
BI_4 21.2435
21.2348
21.4870
21.2000
21.4130
21.6043
21.3478 20.176
19.822
20.810
20.003
21.283
21.760
20.018 .782
.784
.713
.695
.540
.505
.751 .857
.856
.865
.867
.887
.890
.860 Chất lượng cảm nhận (QP) : Cronbach’s Alpha = 0.786, N = 3 3.076
3.190
3.556 7.3522
7.3522
7.2261 QP_1
QP_2
QP_3 .657
.634
.587 .674
.700
.749 Lòng trung thành thương hiệu (LY) : Cronbach’s Alpha = 0.840, N = 3 3.420
3.137
3.173 7.0609
6.8913
7.0391 LY_1
LY_2
LY_3 .736
.769
.624 .754
.715
.867 Thái độ đối với chiêu thị (AP) : Cronbach’s Alpha = 0.866, N = 6 11.971
11.680
11.645
10.921
11.290
11.527 15.2348
15.3043
15.3565
15.4478
15.4870
15.4087 AD_1
AD_2
AD_3
SP_1
SP_2
SP_3 .592
.651
.673
.723
.718
.614 .855
.845
.841
.832
.833
.852 Giá trị thương hiệu (BE) : Cronbach’s Alpha = 0.897, N = 3 BE_1
BE_2
BE_3 .840
.807
.904 6.7174
6.7739
6.6217 .811
2.946
.849
2.752
.734
3.206
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Bảng: KMO và kiểm định Bartlett’s Đo lường lấy mẫu tương thích Kaiser-Meyer-Olkin .860 Approx. Chi-Square 3065.888 Kiểm định xoay Bartlett df 253 Sig. .000 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả - Hệ số KMO là 0.860 > 0.5, đạt yêu cầu - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, nên bác bỏ giả thiết độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Bảng: Tổng biến động được giải thích Gía trị Eigenvalue % của biến thiên 1
2
3
4
5 7.374
2.991
2.147
1.544
1.323 32.060
13.003
9.335
6.713
5.751 Tổng % biến thiên giải thích
được
32.060
45.062
54.397
61.110
66.861 Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Qua bảng trên ta thấy: tại giá trị Eigenvalue = 1.323 có năm nhân tố được rút trích với phương sai trích được là 66.861% (> 50%) hay nói cách khác năm nhân tố được rút ra có thể giải thích được gần 67% biến thiên của dữ liệu.Dựa vào kết quả EFA lần 1 ta thấy biến AW_2 = .399 và biến AW_1= .327, có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5. Do đó sẽ loại hai biến này ra khỏi thang đo và tiến hành EFA lần 2. Bảng: Kết quả EFA lần 1 STT Biến Nhân tố
3
.907
.812
.803 1
.831
.825
.813
.797
.797
.792
.774
.721
.549
.399
.322
.415 4
.841
.823
.808
.327 PF_2
PF_1
LY_2
BI_4
LY_1
BI_1
PF_3
LY_3
BI_2
AW_2
SP_2
SP_1
SP_3
AD_2
AD_3
AD_1
QP_1
QP_2
QP_3
AW_1
AW_3
AW_4
AW_5 1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23 5
.319
.811
.798
.635 2
.898
.869
.840
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Bảng: Kết quả EFA lần 2 STT Biến 2 Nhân tố
3 4 PF_2
PF_1
LY_2
BI_4
LY_1
BI_1
PF_3
LY_3
BI_2 5 1
2
3
4
5
6
7
8
9 1
.836
.831
.814
.803
.803
.795
.778
.722
.553 10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21 .902
.872
.846
.897 .845
.840
.814
.786 .836
.818
.623
.744 .426
.923 .908
.817
.797
.872
.861
.000
71.203 % SP_2
SP_1
SP_3
AD_2
AD_3
AD_1
QP_1
QP_2
QP_3
AW_3
AW_4
AW_5
Cronbach’s Alpha
KMO
Bartlett (sig.)
Tổng phương sai trích
(%) Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Từ kết quả EFA lần 2 ta thấy: - Hệ số KMO đạt 0.861 > 0.5 đạt tiêu chuẩn - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu - Tại giá trị Eigenvalue = 1.316 có năm nhân tố được rút trích với phương sai trích được là 71.203% (> 50%) hay nói cách khác năm nhân tố được rút ra có thể giải thích được gần 71% biến thiên của dữ liệu. 6.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Bảng: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc STT Biến Nhân tố 1 .937 1 BE_1 .918 2 BE_2 .875 3 BE_3 .897 Cronbach’s Alpha .723 KMO .000 Bartlett (sig.) Tổng phương sai trích (%) 82.912 % Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả Ta thấy: - Hệ số KMO đạt 0.897 > 0.5 đạt tiêu chuẩn - Kiểm định xoay Bartlett có sig.= 0.000 < 0.05, đạt yêu cầu - Tại giá trị Eigenvalue = 2.487 có một nhân tố được rút trích với phương sai trích được là 82.912 % (> 50%). Ba biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố > 0.5 nên đạt yêu cầu. Do đó, thang đo giá trị thương hiệu được giữ nguyên 7.1. Mã hóa biến Nhân tố Mã hóa ST
T
1
2
3 Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Lòng đam mê thương hiệu AW=(AW_3+AW_4+AW_5)/3
QP=(QP_1+QP_2+QP_3)/3
BP=(PF_1+PF_2+PF_3+BI_1+BI_2+BI_4+L
Y_1+LY_2+LY_3)/9
AD=(AD_1+AD_2+AD_3)/3 4
5
6 Thái độ đối với quảng cáo
Thái độ đối với khuyến mãi SP=(SP_1+SP_2+SP_3)/3
Giá trị thương hiệu bột ngọt BE=(BE_1+BE_2+BE_3)/3
7.2. Phân tích tương quan Correlations
AW BE 1 .000
230 QP QP
.598**
.000
230
1 .000
230 BP BP
.836**
.000
230
.690**
.000
230
1 AW Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N .000
230 AD
.529**
.000
230
.665**
.000
230
.581**
.000
230
1 .000
230 SP BE SP
.427** .592**
.000
230
.639** .728**
.000
230
.488** .682**
.000
230
.768** .819**
.000
230
1 .710**
.000
230
1 AD Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N 230
.598**
.000
230
.836**
.000
230
.529**
.000
230
.427**
.000
230
.592**
.000
230 230
.690**
.000
230
.665**
.000
230
.639**
.000
230
.728**
.000
230 230
.581**
.000
230
.488**
.000
230
.682**
.000
230 230
.768**
.000
230
.819**
.000
230 230
.710**
.000
230 230 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 7.3. Phân tích hồi quy tuyến tính Model Summary Adjusted R
Square R
Square
.759 .871a .754 Std. Error of
the Estimate
.41665 Model R
1
a. Predictors: (Constant), SP, AW, QP, AD, BP ANOVAa Sum of
Squares df Mean
Square F 24.540 141.363 Sig.
.000b Model
1 Regression
Residual
Total 122.700
38.885
161.585 5
224
229 .174 a. Dependent Variable: BE
b. Predictors: (Constant), SP, AW, QP, AD, BP Coefficientsa Unstandardize
d Coefficients Standardized
Coefficients Collinearity
Statistics Std.
Error Beta Toleran
ce VIF B
-.538
-.019
.220
.254
.581
.132 .161
.073
.064
.073
.068
.060 .298 3.355
.390 2.567
.243 4.116
.338 2.960
.378 2.644 t
-3.345
-.016
-.265
.181 3.453
.233 3.498
.482 8.539
.118 2.209 Sig.
.001
.791
.001
.001
.000
.028 Model
1 (Constant)
AW
QP
BP
AD
SP
a. Dependent Variable: BE Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 7.4. 7.4.1. Gỉa định liên hệ tuyến tính 7.4.2. Gỉa định về phân phối chuẩn của phần dư 8.1. Thương hiệu hiện đang dùng Statistics Thương hiệu đang sử dụng
N Valid
Missing 230
0 Thương hiệu đang sử dụng Frequency Percent Valid
Percent Cumulative
Percent Valid Aone 4.3
73.9
75.2
100.0 Ajinomoto
Miwon
Vedan
Total 10
160
3
57
230 4.3
69.6
1.3
24.8
100.0 4.3
69.6
1.3
24.8
100.0 8.2. Lý do lựa chọn thương hiệu bột ngọt Column N
% Lý
do sử
dụng Responses
73
103
52
24
22
9 Column
Responses %
24.83%
35.03%
17.69%
8.16%
7.48%
3.06% 31.74%
44.78%
22.61%
10.43%
9.57%
3.91% 11 3.74% 4.78% Thương hiệu nổi tiếng, uy tín
Thói quen
Chất lượng sản phẩm tốt
Giá cả phù hợp
Thuận tiện, dễ mua
Thích và ấn tượng với quảng cáo
Vedan gây ô nhiễm nên chuyển
sang thương hiệu khác
Total 294 100.00% 127.82% n Aone
% Thương hiệu đang sử dụng
Ajinomoto
n Miwon
% % n Vedan
% n 2 20.00 53 33.13 0.00 18 31.58 0 Thương hiệu nổi tiếng, uy tín
L
ý
Thói quen 4 40.00 71 44.38 0.00 28 49.12 0 2
2
1 20.00 36
5
20.00
10.00 11 22.50
3.13
6.88 1
1
1 33.33 13
33.33 16
33.33 9 22.81
28.07
15.79 0 0.00 4.38 7 1 33.33 1 1.75 2 9 0 20.00 5.63 0.00 0 0.00 10 100.00 160 100.00 3 100.00 57 100.00 Chất lượng sản phẩm tốt
d
Giá cả phù hợp
o
Thuận tiện, dễ mua
Thích và ấn tượng với quảng
s
cáo
ử
Vedan gây ô nhiễm nên
chuyển sang thương hiệu khác
d
Total
ụ
n
g Nơi mua bột ngọt 8.3. n % 97 22.72% Nơi
mua 141 33.02% 33 7.73% Chợ
Cửa hàng tạp
hóa
Cửa hàng tiện
ích
Siêu thị
Total 427 156 36.53%
100.00
% 9.1. Giá trị thương hiệu bột ngọt Vedan 9.1.1. Nhận biết thương hiệu Thương hiệu đang sử dụng
Aone Ajinomoto Miwon Vedan
Mean Mean
Mean Mean 3.00 3.19 3.33 3.00 3.60 3.24 3.00 3.60 3.60 3.67 3.33 3.74 Tôi có thể nhớ và nhận biết
slogan của X
Tôi có thể nhớ và nhận biết
logo của X một cách nhanh
chóng
Một cách tổng quát, khi nhắc
đến X tôi có thể dễ dàng hình
dung ra nó AW Thương
hiệu
đang sử
dụng n Min Max Mean Median Mode
4.00
Aone
10 2.33 4.00
3.33
Ajinomoto 160 1.00 5.00
2.67
3 2.67 4.00
Miwon
3.67
57 2.33 5.00
Vedan 3.50
3.33
3.00
3.33 3.40
3.37
3.22
3.44 Standard
Deviation Variance
.34
.85
.48
.43 .58
.92
.69
.66 9.1.2. Lòng đam mê thương hiệu Thương hiệu đang sử dụng
Aone Ajinomoto Miwon Vedan
Mean Mean
Mean Mean 3.40 3.75 3.67 3.53 3.30 3.74 4.00 3.58 3.20 3.45 3.67 3.42 3.80 3.81 3.33 3.47 3.00 3.52 3.67 3.56 Tôi thích X hơn các thương
hiệu khác
Tôi thích dùng X hơn các
thương hiệu khác
Tôi tin rằng dùng X đáng đồng
tiền hơn các thương hiệu khác
Khả năng mua X của tôi rất cao
Tôi mua X vì X thuận tiện trong
việc mua 3.60 3.61 3.67 3.47 3.30 3.46 3.33 3.40 3.40 3.69 4.00 3.37 3.20 3.53 3.00 3.32 Tôi tin rằng, tôi muốn mua X
Tôi cho rằng, tôi là khách hàng
trung thành của X
Bột ngọt X là sự lựa chọn đầu
tiên của tôi
Tôi sẽ không mua bột ngọt khác
nếu bột ngọt X có bán ở cửa
hàng BP Thương
hiệu
đang sử
dụng n Min Max Mean Median Mode
3.44
Aone
10 2.22
3.89
Ajinomoto 160 1.11
3.22
3 3.22
Miwon
4.00
57 1.00
Vedan 4.11
5.00
3.89
5.00 3.44
3.67
3.67
3.44 3.36
3.62
3.59
3.46 Standard
Deviation Variance
.37
.54
.12
.79 .61
.73
.34
.89 9.1.3. Chất lượng cảm nhận Thương hiệu đang sử dụng
Aone Ajinomoto Miwon Vedan
Mean Mean
Mean Mean 3.30 3.33 4.14 3.45 3.50 3.33 3.96 3.50 3.50 3.33 4.04 3.66 X an toàn với sức khỏe người
sử dụng
Bao bì của X trông rất hấp dẫn
Một cách tổng quát, chất
lượng của X rất cao QP n Min Max Mean Median Mode
4.00
10 2.00 5.00 3.43 3.83 Standard
Deviation Variance
1.11 1.05 160 1.00 5.00 3.54 3.67 3.67 .78 .61 Thương
hiệu
đang sử
dụng Aone
Ajinomo
to
Miwon
Vedan 3 2.00 4.33
57 1.67 5.00 3.33
4.05 3.67
4.33 2.00
4.33 1.20
.92 1.44
.84 9.1.4. Thái độ người tiêu dùng đối với quảng cáo Thương hiệu đang sử dụng
Aone Ajinomoto Miwon Vedan
Mean
Mean Mean Mean 2.60 3.31 3.00 3.07 2.90 3.19 3.33 3.05 3.10 3.07 3.33 3.14 Các quảng cáo của X rất
thường xuyên
Các quảng cáo của X rất
hấp dẫn
Tôi rất thích các quảng cáo
của X AD Thương
hiệu
đang sử
dụng n Min Max Mean Median Mode
3.00
Aone
10 2.00 3.67
3.00
Ajinomoto 160 1.00 5.00
3.00
3 3.00 3.67
Miwon
3.00
57 1.33 5.00
Vedan 2.87
3.19
3.22
3.09 3.00
3.00
3.00
3.00 Standard
Deviation Variance
.20
.52
.15
.76 .45
.72
.38
.87 9.1.5. Thái độ người tiêu dùng đối với khuyến mãi Thương hiệu đang sử dụng
Aone Ajinomoto Miwon Vedan
Mean Mean
Mean Mean 2.40 2.89 2.67 3.44 2.50 2.91 2.67 3.19 2.50 2.97 2.33 3.35 Các chương trình khuyến mãi
của X rất thường xuyên
Các chương trình khuyến mãi
của X rất hấp dẫn
Tôi rất thích các chương trình
khuyến mãi của X SP Thương
hiệu
đang sử
dụng Aone
Ajinomoto
Miwon
Vedan n Min Max Mean Median Mode
3.00
10 1.00
3.00
160 1.00
3.00
3 1.67
3.00
57 1.67 2.47
2.93
2.56
3.33 2.67
3.00
3.00
3.00 3.00
5.00
3.00
5.00 Standard
Deviation Variance
.42
.54
.59
.88 .65
.74
.77
.94PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
BỘT NGỌT VEDAN
PHỤ LỤC 3: THANG ĐO THAM KHẢO
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha
PHỤ LỤC 6: Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố
khám phá EFA
6.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY
PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM TIÊU DÙNG CỦA ĐỐI TƯỢNG
KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 9: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT
VEDAN
