Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- LÊ MINH THÀNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẠI CHÚNG VIỆT NAM (PVCOMBANK) ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số :60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. LÊ VĂN HIỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” là kết

quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi.

Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ

liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp trên địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được

xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu

nào.

Tp.HCM, ngày 03 tháng 03 năm 2017

Tác giả

Lê Minh Thành

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1

1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................. 2

2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 3

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................ 3

5. Ý nghĩa của đề tài ........................................................................................................... 4

6. Bố cục của đề tài ............................................................................................................. 4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................. 5

1.1. Tổng quan về thương hiệu ........................................................................................... 5

1.1.1 Khái niệm ............................................................................................................... 5

1.1.2. Các thành tố của thương hiệu ................................................................................ 7

1.1.3. Vai trò của thương hiệu ......................................................................................... 8

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng ....................................................... 10

1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: ............................................ 10

1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng ......................................................... 11

1.1.5. Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng ........................................................ 11

1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế: ..................................... 12

1.1.7..Những đặc thù thương hiệu ngân hàng. .............................................................. 12

1.2. Giá trị thương hiệu .................................................................................................... 15

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 15

1.4. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam........................................................................................................................... 16

1.5. Thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank ............................................................ 20

Tóm tắt chuơng 1: .............................................................................................................. 23

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK .................... 24

2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank ........................................................................ 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank ........................ 24

2.1.2.Cơ cấu tổ chức: .................................................................................................... 23

2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn: ............................................................................................. 23

2.1.3.1. Tầm nhìn: ...................................................................................................... 23

2.1.3.2. Sứ mệnh: ....................................................................................................... 24

2.1.4. Tổng quan về tình hình hoạt động: ..................................................................... 25

2.2. Thực trạng giá trị thuơng hiệu PVcombank .............................................................. 29

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................. 29

2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................... 29

2.2.1.2 Kết quả khảo sát ............................................................................................. 31

2.2.2. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank ....................... 34

2.2.2.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................... 35

2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 41

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu ................................................................. 44

2.2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu: ..................................................................... 51

2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank: .............. 53

2.4.1. Những mặt đạt được ............................................................................................ 53

2.4.2. Những hạn chế .................................................................................................... 54

Tóm tắt chương 2: .............................................................................................................. 56

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020 ......................................................................... 57

3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020 .............................................. 57

3.2. Quan điểm đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng PVcombank ...................................................................................................................... 57

3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank. ................................................ 58

3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu .......................................... 58

3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcombank ................................................................................................................ 63

3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ. ....................................................... 65

3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank ................... 66

3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. ..................................... 66

3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ: ..................................................................... 70

3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch. ....................................................................... 72

3.3.3. nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân hàng PVcombank ................................................................................................................... 73

3.3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực ........................................................... 73

3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh ............................. 76

3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng PVcombank ................................................................................................................... 78

3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng............... 78

3.3.4.2. Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng. ...................................................... 79

Tóm tắt chương 3: .............................................................................................................. 82

KẾT LUẬN ......................................................................................................................... 83

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt

Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

Công ty trách nhiệm hữu hạn quản lý nợ và khai thác tài sản -

PVcombank AMC 1

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam BIDV 2

Chất lượng cảm nhận CL 3

Hình ảnh thương hiệu HA 4

Ngân hàng thương mại cổ phần Phát Triển Nhà Thành Phố Hồ

Chí Minh HDbank 5

Lòng trung thành thương hiệu LTT 6

7 Maritimebank Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải

Nhận biết thương hiệu NB 8

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Dân NCB 9

Ngân hàng nhà nước NHNN 10

Công ty bảo hiểm dầu khí Petrolimex PJICO 11

Công ty cổ phần chứng khoán Dầu Khí PSI 12

PVcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt nam 13

Tổng công ty tài chính cổ phần dầu khí Việt Nam PVFC 14

15 PVFC Capital Công ty cổ phần quản lý quỹ đầu tư tài chính dầu khí

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á Seabank 16

Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín 17

Thương mại cổ phần TMCP 18

Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế Việt Nam VIB 19

20 Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam 21

Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng Vpbank 22

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng Tên bảng

Trang

Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank 22-23 1.1

Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 28 2.1

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 32 2.2

Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân 33-34 2.3 tích EFA

Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 35 2.4

So sánh thương hiệu Pvcombank và các công ty con thuộc PVN 39 2.5

Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu 41 2.6

So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động 43 2.7

Giá trị trung bình của thành phần cảm nhận chất lượng 44 2.8

So sánh thương hiệu Pvcombank và WesternBank 46 2.9

Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài 48 2.10 chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder

49 2.11 Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016

50 2.12 Giá trị trung bình của thành phần trung thành thương hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình Tên hình Trang

15 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

16 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

16 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 17 1.4 Mai Trang (2002)

17 Mô hình giá trị thương hiệu của nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu 1.5 Nguyễn Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)

Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP 19 1.6 Đại Chúng Việt Nam.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức PVcombank 25 2.1

Quy trình nghiên cứu 31 2.2

Logo Pvcombank 37 2.3

38 2.4 Màu săc Logo PVcombank

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khuc khách hàng ưu tiên phổ biến tại các 51 2.5 ngân hàng TMCP

Sơ đồ cơ cấu tổ chức phân khúc khách hàng ưu tiện tại PVcombank 52 2.6

Logo Pvcombank đề xuất 63 3.1

Trang Biểu Tên biểu đồ Đồ

Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 27 2.1

Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 27 2.2

Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 28 2.3

Biến động lợi nhuận của PVcombank 2013-2015 29 2.4

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài Thương hiệu là thực thể bao trùm cả một doanh nghiệp. Thực tế cho thấy rằng,

nếu một doanh nghiệp biết cách phát huy vai trò của thương hiệu trong quá trình hoạt

động và phát triển của mình thì bản thân doanh nghiệp lẫn thương hiệu sẽ hoà quyện

vào nhau và thăng hoa tạo ra những sự khác biệt rất tinh tế trong những cơ hội kinh

doanh hiện tại và tương lai so với nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành.

Theo kết quả nghiên cứu thị trường được công bố tại hội thảo “Thương hiệu:

Chìa khóa của thành công trong kinh doanh” do Eurocham, Phòng Thương mại và

Công nghiệp Việt Nam (VCCI) tổ chức ngày 3/10/2010 tại TP Hồ Chí Minh, thương

hiệu là yếu tố đầu tiên (trước các yếu tố chất lượng, phong cách, giá cả) khiến người

tiêu dùng quyết định có mua sắm, sử dụng dịch vụ hay không và là một điểm mạnh để

khởi đầu hoặc tiếp tục duy trì mối quan hệ với khách hàng. Vậy lời giải cho bài toán

làm thế nào để các ngân hàng Việt Nam có thể đứng vững trước sự xâm nhập của các

ngân hàng quốc tế chính là thương hiệu. Ngày nay, phần lớn các ngân hàng đều nhận

thức được rằng thương hiệu là quan trọng. Tuy nhiên từ nhận thức đến hành động là

một khoảng cách rất dài và ngay cả khi ngân hàng triển khai hoạt động xây dựng và

quảng bá thương hiệu, thì để đạt được thương hiệu mạnh vẫn đòi hỏi phải xây dựng

được nhiều yếu tố lợi thế cốt lõi. Thương hiệu là một bộ phận quan trọng trong định

hướng chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào vì thương hiệu không chỉ là cái

tên thuần túy mà còn gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của ngân hàng đó phân

biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng , dịch vụ

ngân hàng.

Với hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam dày đặc như hiện nay với 31

NHTM cổ phần, 6 ngân hàng nhà nước, có 61 chi nhánh ngân hàng nước ngoài và văn

phòng đại diện, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 2 ngân hàng liên doanh, cạnh

tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng tranh đua nhau trong cuộc chiến dành thị phần.

Và việc khách hàng lựa chọn được ngân hàng đáng tin cậy phụ thuộc rất lớn vào uy

tín, thương hiệu của chính ngân hàng đó. Những ngân hàng lớn, ngân hàng lâu năm

thường chiếm ưu thế hơn về quy mô, danh tiếng trên thị trường. Còn những ngân hàng

mới thành lập hoặc mới sát nhập thì khó khăn hơn rất nhiều, đòi hỏi một hành trình dài

để xây dựng và phát triển thương hiệu cho riêng mình.

Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) được thành lập vào

tháng 10 năm 2013, dù mới tham gia thị trường trong một thời gian ngắn nhưng

PVcombank cũng đã gắt hái được nhiều thành công trên thị trường về phương diện

thương hiệu khi có thể sánh vai với các thương hiệu ngân hàng hàng đầu Việt Nam

như BIDV, Vietcombank, ANZ Vietnam, Standard Chartered Vietnam tham gia các

cuộc thi, xếp hạng thương hiệu trong ngành tài chính ngân hàng Việt Nam và được

Tạp Chí Tài Chính Quốc Tế (International Finance Magazine – IFM – Anh Quốc) trao

giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ đổi mới hiệu quả nhất 2016” hay được Bộ Công

Thương trao tặng giải thưởng “Doanh Nghiệp Thương Mại Dịch Vụ Tiêu Biểu 2016”.

Những giải thưởng danh giá đó không những là thành quả của chiến lược phát triển

thương hiệu đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank mà còn là cơ sở để thương hiệu

PVcombank thâm nhập, kinh doanh và phát triển trong một thị trường cạnh trạnh khóc

liệt như thị trường ngân hàng tại Việt Nam.

Bên cạnh những lợi thế đang có như hệ thống khách hàng liên kết nội bộ của

tập đoàn Dầu Khí Việt Nam (PVN) là tập đoàn nhà nước lớn nhất tại Việt Nam, Quy

mô lớn thể hiện qua vốn điều lệ 9000 tỷ xếp thứ 12, tổng tài sản gần 100 000 tỷ xếp

thứ 16 trong danh sách các ngân hàng TMCP trong ngành ở Việt Nam thì PVcombank

cũng đang phải đối mặt với những thách thức vô cùng lớn hậu sát nhập như chất lượng

tài sản, sự khác biệt về văn hóa của hai tổ chức, sự khác biệt công nghệ thông tin của

một tổ chức chuyên bán buôn (PVFC) và một tổ chức chuyên bán lẻ (WesternBank) và

thách thức lớn nhất là giá trị thương hiệu tuy đã được ghi nhận nhưng vẫn còn nhiều

hạn chế do thời gian kinh doanh trong ngành mới chỉ được hơn 3 năm. Những thách

thức đó đặt ra một vấn đề cho mỗi một nhân sự làm việc tại PVcombank là phải làm

sao để biến từng hành động của cá nhân mình thành những đóng góp tích cực cho

thương hiệu PVcombank, vun đắp thương hiệu PVcombank ngày càng lớn mạnh.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề giá trị thương hiệu đối với PVcombank,

tác giả quyết định thực hiện nghiên cứu đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

của Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” nhằm tìm

ra các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu của PVcombank, qua đó đưa ra các giải

pháp nâng cao các giá trị đó, hướng tới một thương hiệu PVcombank mạnh, phổ biến,

chuyên nghiệp và hiệu quả trong tâm trí khách hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá tri thương hiệu của Ngân hàng TMCP Đại Chúng

Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020” được viết với các mục tiêu như sau:

- Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiêu PVcombank,

tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trong việc nâng cao giá trị thương

hiệu PVcombank.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương

hiệu PVcombank.

Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Số liệu thu thập tại

ngân hàng trong giai đoạn 2013-2016

Phạm vi khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ PVcombank tại khu vực Thành

phố Hồ Chí Minh.

Thời gian khảo sát: Từ tháng 12/2016 - 1/2017

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

- Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm, nhóm thảo luận bao gồm các

trưởng phòng, nhân viên phòng kinh doanh, phòng marketing của PVcombank và một

số khách hàng cá nhân, doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tài chính - ngân hàng để điều

chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.

- Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một

số khách hàng sử dụng dịch vụ tài chính – ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh để

thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ

cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ PVcombank, cơ quan truyền

thông, tạp chí chuyên nghành, internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo

sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm

định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.

5. Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ tiến hành phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị

thương hiệu PVcombank. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề tồn tại để làm cơ sở

đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thuơng hiệu PVcombank.

6. Bố cục của đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 phần chính như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thuơng hiệu

- Chương 2: Thực trạng giá trị trương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần đại chúng

việt nam – PVcombank.

- Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thuơng hiệu ngân hàng thương mại cổ

phần đại chúng việt nam – PVcombank đến năm 2020.

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

Trong thế giới thương mại hiện đại, khái niệm về thương hiệu đang ngày một

hoàn chỉnh. Dưới góc độ quản trị, Philip Kotler (2005) cho rằng: “Thương hiệu

(brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối

hợp giữa chúng được xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm

của đối thủ cạnh tranh”.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là tên,

biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của

đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được xem như một

phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là nhận dạng và phân biệt sản

phẩm này với sản phẩm khác cùng loại.

Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế International Trademark

Association (ITA): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì

sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân

biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc

của hàng hoá đó.

Quan điểm về thương hiệu ngày nay mang ý nghĩa rộng hơn rất nhiều. Thương

hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản

phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện

của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong

tâm trí khách hàng (Murphy ,1998 trích trong An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu

Hường, 2010). Với cách nhìn nhận này, sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu,

chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Các lợi ích mang tính cảm nhận

của khách hàng lại được tạo ra từ nhiều yếu tố khác, đặc biệt là truyền thông

marketing.

Tại Việt Nam, trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương

hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên

gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... “Nhãn hiệu là dấu hiệu

dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức khác nhau” (Điều 4 - khoản 16 -

Luật sở hữu trí tuệ 2005)

“Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá

nhân khác nhau (Điều 3 Nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng

hóa).

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh

doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác

trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Khu vực kinh doanh quy định tại khoản

này là khu vực địa lý nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh

tiếng.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005).

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa

phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể.” (Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005). Trong rất

nhiều trường hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.

"Xuất xứ hàng hoá là nước hoặc vùng lãnh thổ nơi sản xuất ra toàn bộ hàng hoá

hoặc nơi thực hiện công đoạn chế biến cơ bản cuối cùng đối với hàng hoá trong trường

hợp có nhiều nước hoặc vùng lãnh thổ tham gia vào quá trình sản xuất hàng hoá đó” (

Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ 2005).

“Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện

bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này” (Điều 4 Luật

sở hữu trí tuệ 2005).

Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng, không chỉ đơn thuần

là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá, dịch vụ trên thị trường được thừa nhận và bảo vệ

bổ pháp luật mà cao hơn nhiều đó là dấu hiệu vị trí uy tín trong tâm trí của khách

hàng, gắn liền với chất lượng, sản phẩm, dịch vụ và văn hóa của doanh nghiệp.

Từ những khái niệm trên đây, theo tác giả thương hiệu có thể được hiểu và diễn

giải một cách tương đối như sau:

“Thương hiệu là sự nhận diện và phân biệt các sản phẩm cùng loại trên thị

trường trong tâm trí người tiêu dùng với các giá trị và giá trị cảm xúc độc đáo”

1.1.2. Các thành tố của thương hiệu Để xây dựng và phát triển thương hiệu, thì việc đầu tiên cần làm là sáng tạo

và chuẩn hoá các thành tố thương hiệu như: tên nhãn hiệu, logo, khẩu hiệu, …

a. Tên nhãn hiệu: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành

tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô

đọng và tinh tế.

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận

thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng

thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn

hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình huống

mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của

từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này

với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu

hiệu loại trừ. Theo nghị định 89/2006/NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa, tên

nhãn hiệu phải đảm bảo 5 tiêu chí:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một

chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với

nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

b. Logo: Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn

hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông

thường, logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên

cứu đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thực nhãn hiệu của khách hàng là rất

quan trọng.

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương

trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trìu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn,

nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì

với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một

chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo được

xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một cách

trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết

tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là "bộ

mặt" của thương hiệu.

Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế logo như sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách

thiết kế đặc thù.

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến

tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.

Do tính đồ hoạ cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của sản phẩm.

Hơn nữa, logo ít hàm chứa ý nghĩa của một sản phẩm cụ thể nên có thể dùng logo cho

nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau. Các doanh nghiệp thường xây dựng logo như là

một phương tiện để thể hiện xuất xứ sản phẩm, thể hiện cam kết chất lượng sản phẩm

của doanh nghiệp.

Trên thị trường có hàng nghìn thậm chí hàng chục nghìn logo ở mọi loại hình

kinh doanh, nhưng bằng cách nào đó, chúng ta vẫn có thể nhận biết chúng trong những

tình huống giao tiếp nhất định. Đằng sau mỗi cách thể hiện đó là lao động sáng tạo của

các chuyên gia. Theo Luật sở hữu trí tuệ (2005), các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:

- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm

khác biệt, tính trội của doanh nghiệp.

- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.

- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm

bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

c. Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu

một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản

phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,

định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là

những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu với khách hàng

Theo John F. Sherry, Jr., giáo sư marketing trường Kellogg School of

Management: “Trong viễn cảnh của thế kỷ 21, thương hiệu là một thử nghiệm lưu

truyền. Chúng mã hóa và tạo ra ý nghĩa để duy trì văn hóa tiêu dùng. Ở một mức độ rất

lớn, hành vi của con người chính là hành vi của thị trường. Chắc hẳn thương hiệu là

chính chúng ta, với tất cả những sự phức tạp về xã hội, chính trị và đạo đức mà sự

nhận diện đó đã ngụ ý” (Khoa Marketing Trường Quản lý Kellogg. 2008. Kellogg bàn

về Thương hiệu. Trang 133).

Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà

phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm

và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các

thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình còn thương

hiệu nào thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là

cách đơn giản hóa đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là

điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như doanh nghiệp được gắn với thương

hiệu đó cần vươn tới.

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho một

nhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn

họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có. Một thương hiệu mạnh mang lại cho khách

hàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộng thêm.

Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua

hàng của khách hàng. Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp

phải khi ra quyết định mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu. Có 2

mức độ đó là:

- Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm.

- Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng.

1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp bởi bản thân thương hiệu là một tập

hợp các tài sản giá trị có được nhờ hoạt động thương mại thương hiệu đó.

Thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử ý sản phẩm hoặc

truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. về mặt hoạt động, thương hiệu giúp kiểm

tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.

Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn. Thương

hiệu còn đảm nhiệm vai trò mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý

thức và sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động

lực thúc đẩy tạo ra quy định "3C", "community spirit" (tinh thần cộng đồng) được mở

rộng và các mối quan hệ giữa các thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với

việc cùng nhau hướng về việc thực hiện một "common challege" (thách thức chung

trên cơ sở sự tin tưởng "considence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc

làm lớn mạnh tên tuổi của doanh nghiệp.

1.1.4. Khái niệm thương hiệu đối với ngân hàng

Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so vói các doanh nghiệp

thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp các dịch

vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và doanh

nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần thông qua

kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.

Từ khái niệm thương hiệu, có thể định nghĩa thương hiệu ngân hàng là những

dấu hiệu phân biệt giữa các ngân hàng trên thị trường được thừa nhận và bảo hộ pháp

luật, là uy tín của ngân hàng đó trong tâm trí khách hàng.

1.1.5 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

 Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành

Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng

loạt cảc nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết

kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm,

dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung

thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu

kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành vói thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp

nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác

về thương hiệu mà họ trung thành.

 Tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh ngân hàng

Sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu ngân hàng giúp cho ngân hàng thu hút

nhiều sự quan tâm của khách hàng, từ đó giúp cho hoạt động kinh doanh của ngân

hàng hoạt động tốt hơn, nhất là hoạt động huy động vốn và hoạt động cho vay, là hai

hoạt động chính mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Từ đó giúp tăng nguồn vốn cho

ngân hàng và quy mô ngân hàng ngày càng mở rộng.

Gia tăng thu hút các nhà đầu tư vào ngân hàng vói tư cách là chủ sở hữu của ngân

hàng, giúp ngân hàng gia tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán

các chứng khoán vốn.

Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân

tài về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong

nền kinh tế.

1.1.6. Vai trò của thương hiệu ngân hàng đối với nên kinh tế:

Lĩnh vực tài chính - ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi

Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giói (WTO). Ngành

ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai

trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng

đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:

Thứ nhất, hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu

mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh

tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so vói giá

trị giao địch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng,

có thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân

hàng đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy

tín chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho

mình một thương hiệu mạnh, tin cậy.

Thứ hai, ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất, các

số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình độ

công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân hàng

hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu vực và

trên thế giới.

Sự phát triển hay trì trệ của ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến kinh tế quốc gia nói

chung và kinh tế các doanh nghiệp nói riêng. Bởi vì nguồn vốn doanh nghiệp kinh

doanh một phần lớn bắt nguồn từ nguồn vốn vay, vì vậy việc ngân hàng biến động

tăng giảm lãi suất đều ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp.

1.1.7. Những đặc thù thương hiệu ngân hàng.

Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không

khác nhau nhiều lắm. Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp

và ngân hàng nên từ đó chúng có những khác biệt.

Ngân hàng là một thiết chế tài chính và là một doanh nghiệp đặc biệt vì sau

lưng ngân hàng là một lực lượng hùng hậu nhằm giúp ngân hàng không bị phá sản

hoặc nếu ngân hàng bị phá sản thì hậu quả cũng được giảm thiểu ở mức tối thiểu.

Chính điều đó tạo nên khác biệt cơ bản nhất giữa thương hiệu ngân hàng và thương

hiệu doanh nghiệp. Đó là:

Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào

đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài

sản là một lợi thế trong đàm phán). Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không

thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng

có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng thì ngân hàng đó chứng tỏ được uy

tín của mình.

Khác biệt thứ hai giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp, đó

chính là độ phổ biến của thương hiệu. Đối với doanh nghiệp thì sản phẩm của họ có

thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, vì vậy làm cho thương hiệu của họ

được biết đến nhiều hơn. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các thương hiệu sản phẩm

của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi. Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức

độ quảng bá rộng khắp là thấp và hầu như khi ngân hàng đó mở chi nhánh tại vùng nào

thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng đó. Vì vậy thương hiệu ngân hàng lại ít được

biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác.

Một khác biệt nữa giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp,

đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu. Một doanh nghiệp có thể có rất nhều

thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho

những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang

tên công ty mình. Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các

sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice….

Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động

của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như ACB có ACBS

(Công ty chứng khoán ACB), ACBR (Công ty địa ốc ACB), ACBA (Công ty quản lý

nợ và khai thác tài sản ACB), ACBD (Công ty dịch vụ bảo vệ ACB), …

1.2. Giá trị thương hiệu

Theo Philip Kotller (2005), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand

knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó.

Giá trị thương hiệu gồm 2 phần chính:

1. Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness)

2. Hình ảnh thương hiệu (brand image).

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan

đến thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị

của sản phẩm đối với doanh nghiệp và khách hàng. Aaker (1991) đề nghị bốn thành

phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu,

(3) chất lượng cảm nhận và (4) các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.

Một thương hiệu mạnh thường được xem là thương hiệu có giá trị tài sản lớn. Giá

trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành; làm thương hiệu ít bị tổn thương

khi bị cạnh tranh và khủng hoảng; giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn; gia tăng hợp tác và hỗ

trợ thương mại.

Giá trị thương hiệu mạnh sẽ tạo chỗ đứng vững chắc cho doanh nghiệp trên thị

trường, từ đó doanh nghiệp sẽ ít bị tổn thương khi đối diện với cạnh trạnh và khủng

hoảng, tăng hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, truyền thông, tạo được lòng trung

thành và tạo ra lợi nhuận kinh doanh cao.

Một giá trị thương hiệu mạnh là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn và

nỗ lực hướng tới, tuy nhiên điều đó lại không hề đơn giản. Để nâng cao giá trị thương

hiệu của doanh nghiệp mình thì nhà quản trị phải hiểu rõ các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu đó, từ đó mới có thể nâng cao các giá trị thành phần và từng bước một

nâng cao giá trị thương hiệu.

Khi định giá về thương hiệu, bao giờ cũng có một giá trị hiện tại và và một giá

trị tiềm năng. Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương

hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu

rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch

vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn.

Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ

quy định giá trị tài chính của thương hiệu, trong một số trường hợp, giá trị thương hiệu

còn cao hơn nhiều lần những máy móc, trang thiết bị, cơ sở hạ tầng, đặc biệt là với các

ngành thương mại, dịch vụ.

Và chắc chắn, thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều

khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu Một số mô hình giá trị thương hiệu tiêu biểu có thể kể đến như:

- Mô hình của Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu bao

gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4)

các thuộc tính đồng hành của thương hiệu.

Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình 1.1: mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu

là: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng thương hiệu. Trong thành phần “nhận

biết thương hiệu” có hai thành phần bậc hai là “liên tưởng thương hiệu” và “nhận

diện thương hiệu”. Trong thành phần phần “ấn tượng thương hiệu” có bốn thành

phần bậc hai là “đồng hành thương hiệu”, “sự ưu tiên thương hiệu”, “sức mạnh

thương hiệu” và cuối cùng là “đồng nhất thương hiệu”

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu Nhận diện thương hiệu Giá trị thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

- Mô hình của Lassar & ctg (1995) về giá trị thương hiệu bao gồm năm thành

phần là (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)

lòng tin về thương hiệu của khách hàng và (5) cảm tưởng khách hàng về thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận

Giá trị thương hiệu

Giá trị cảm nhận

Ấn tượng thương hiệu

Lòng tin của KH về thương hiệu

Cảm tưởng của KH vể thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995)

Ở Việt Nam có mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). Tác giả cho rằng mô hình giá

trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính là: (1) nhận biết thương hiệu, (2)

lòng ham muốn thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành

thương hiệu. Đồng thời trong nghiên cứu tác giả cũng xem xét tác động của hai

công cụ chiêu thị thường được sử dụng là quảng cáo và khuyến mãi đối với giá trị

của thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu

Giá trị Lòng ham muốn thương hiệu thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Nhóm tác giả Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương

Thảo (2010) đã phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành

ngành dịch vụ ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận bốn thành phần của giá

trị thương hiệu dịch vụ gồm có nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình

ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Bốn thành phần này có đóng

góp tích cực vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng và bốn thành phần này

cũng có quan hệ thuận chiều với nhau.

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc và Nguyễn Thị Phương Thảo (2010)

Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất do

tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng

lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình. Từ sự khác biệt về các khái

niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị

thương hiệu. Do vậy, đến nay trên thế giới vẫn chưa có mô hình chuẩn về giá trị

thương hiệu áp dụng cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ.

1.4. Các thành phần giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP Đại

Chúng Việt Nam.

Từ các mô hình đã trình bày ở mục 1.3, tác giả sẽ lựa chọn mô hình giá trị

thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo

(2010) làm mô hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP XÂY

DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP ĐẠI CHÚNG VIỆT

NAM – PVCOMBAK ĐẾN NĂM 2020”. Cơ sở cho việc lựa chọn mô hình có thể lý

giải như sau:

Thứ nhất, Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) có thời gian ra đời gần nhất với thời điểm

nghiên cứu nên có cơ sở nền tảng lý thuyết vững chắc từ việc tham khảo, kế thừa các

mô hình nghiên cứu đi trước.

Thứ hai, Mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) dễ hiểu, dễ thực hiện. Trong khi Mô hình

keller (1996) gồm hai thành phần "nhận biết thương hiệu" và "ấn tượng thương hiệu"

trong đó "ấn tượng thương hiệu" là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần

như thái độ, thuộc tính, lợi ích...mỗi thành phần đó lại bao gồm nhiều thành phần con

khác gây khó khắn trong quá trình xây dựng thang đo và quá trình đo lường. Tương tự,

mô hình Lassar & ctg (1995) có các thành phần "giá trị cảm nhận", "lòng tin khách

hàng về thương hiệu", "cảm tưởng khách hàng về thương hiệu" cũng là những khái

niệm khá trừu tượng khó kiểm định, đo lường. Mô hình giá trị thương hiệu của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) là mô hình ứng dụng thành công

cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và ứng dụng cho nhiều nghiên cứu

cao học vì tính dễ hiểu, dễ thực hiện và nền lý thuyết vững chắc khi kế thừa các nghiên

cứu thế giới đi trước. Tuy nhiên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) có thành phần "lòng ham muốn thương hiệu" theo quan

điểm của tác giả là chưa phù hợp với đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu ngân hàng ở

Việt Nam.

Thứ ba, mô hình giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) với bốn thành phần: "cảm nhận thương

hiệu";"hình ảnh thương hiệu" ; "chất lượng cảm nhận” và "lòng trung thành" đã gần

như bao trùm hết các vấn đề của ngành ngân hàng Việt Nam trong đó có PVcombank.

Từ việc tổng kết các nghiên cứu, cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu, tôi chọn

mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) vì tính phổ biến về mặt trích dẫn trong các

nghiên cứu hàn lâm, các thành phần trong mô hình quan hệ chặt chẽ với nhau và phù

hợp với đề tài nghiên cứu.

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Giá trị thương hiệu PVcombank

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu PVcombank của Ngân Hàng TMCP

Đại Chúng Việt Nam.

 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là một thành phần quan trọng của giá

trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ

đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm, dịch vụ nhất định

(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp một thương hiệu ngày càng trở nên quen

thuộc với khách hàng và nâng cao dự định tiêu dùng của khách hàng đối với thương

hiệu. Tâm lý chung của người tiêu dùng là họ thường chọn mua các sản phẩm, dịch vụ

mà mình đã biết rõ vì họ sẽ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Đây chính là lý do các

doanh nghiệp luôn muốn quảng bá thông tin về sản phẩm của mình đến người tiêu

dụng.

Thông thường khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó thì thương hiệu được

người tiêu dùng nghĩ đến trước tiên là thương hiệu được nhận biết đầu tiên. Với những

loại sản phẩm hay dịch vụ mà việc tiêu dùng được lên kế hoạch trước khi mua sắm thì

khả năng họ chọn mua thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất cao nên việc đạt

được tiêu chí thương hiệu được nhận biết đầu tiên là rất quan trọng.

 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) là yếu tố căn bản của giá trị thương

hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự

chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở

một sản phẩm. (Zeithaml, 1988)

Chất lượng sản phẩm là cốt lỏi của thương hiệu và chất lượng cảm nhận thể

hiện cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, đây

chính là cơ sở để khách hàng quyết định mua hàng. Chất lượng cảm nhận định nghĩa

môi trường cạnh tranh và vị trí của thương hiệu trong môi trường đó. Môi trường cạnh

tranh sẽ tạo ra các thương hiệu riêng mà doanh nghiệp muốn hướng tới trong cảm nhận

của khách hàng như thương hiệu về giá, thương hiệu cao cấp, thương hiệu uy tín...

 Hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu (BI: Brand Image) thể hiện người tiêu dùng giữ sự liên

tưởng về thương hiệu một cách mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt so với các thương hiệu

khác cùng loại sản phẩm/dịch vụ. Theo Aeker (1991) hình ảnh thương hiệu là bất cứ

cái gì liên kết trong trí nhớ đến một thương hiệu. Vì sản xuất và tiêu thụ thường xảy ra

đồng thời trong dịch vụ, kinh nghiệm dịch vụ tạo ra việc xây dựng tích cực các ý nghĩa

liên quan đến hành vi, suy nghĩ và cảm xúc xảy ra trong quá trình dịch vụ ảnh hưởng

liên tục đến hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng nhận thức được. Hình ảnh

thương hiệu cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội

giải thích lý do vì sao người ta mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar & ctg,1995).

Những lợi ích của hình ảnh thương hiệu là bao gồm hỗ trợ quá trình thu thập/lấy lại

thông tin, tạo sự khác biệt thương hiệu, đưa ra lý do nên mua thương hiệu, tạo ra thái

độ hay cảm xúc tích cực và cung cấp cơ sở cho việc mở rộng thương hiệu.

 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) là cốt lõi của giá trị thương hiệu

(Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa

chọn tiêu dùng một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại

hành vi này. Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Sự

tồn tại của những khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh

lôi kéo khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp hoặc làm đối thủ cạnh tranh nản chí khi

đối diện với chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Mặt khác, khách hàng trung thành

mang lại cho công ty lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ

của công ty đến khách hàng khác (Assael, 1995).

Người tiêu dùng sẽ trung thành với một thương hiệu nào đó khi các đặc tính của

nó tạo ra và duy trì được lòng ham muốn của họ và người tiêu dùng sẽ ham muốn tiêu

dùng một thương hiệu nếu họ cảm nhận được chất lượng của nó. Theo quy luật Pareto

thì 20% khách hàng sẽ mang đến 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Các cấp độ của lòng trung thành thương hiệu:

- Nhạy cảm về giá - không trung thành với thương hiệu

- Thỏa mãn/ Mua trở thành thói quen.

- Không có lý do nào để thay đổi.

- Thích thương hiệu như người bạn.

- Sự trung thành của người mua.

1.5. Thang đo giá trị thương hiệu PVcombank

Dựa trên nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị

Phương Thảo (2010) và nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2002), tác giả xây dựng thang đo đánh giá thương hiệu PVcombank như sau:

Bảng 1.1. Thang đo nghiên cứu giá trị thương hiệu PVcombank

STT MÃ BIẾN BIẾN QUAN SÁT

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

1 NB1

2 NB2

3 NB3

4 NB4

5 NB5 Tôi biết ngân hàng X. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng X. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng X một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng X

Thang đo hình ảnh thương hiệu

6 HA1 Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.

7 HA2 Ngân hàng X có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.

8 HA3 Ban lãnh đạo ngân hàng X giỏi quản lý.

9 HA4 Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng.

10 HA5 Ngân hàng X rất đáng tin cậy.

11 HA6 Ngân hàng X có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành.

Thang đo chất lượng cảm nhận

12 CL1 Nhân viên ngân hàng X cư xử với tôi như một quý khách hàng

13 CL2 Cơ sở vật chất ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao dịch.

14 CL3

15 CL4

16 CL5

17 CL6

18 CL7 Thủ tục tại ngân hàng X nhanh gọn. Giá phí dịch vụ của ngân hàng X thể hiện sự tương xứng giữa chất lượng và giá. Nhân viên ngân hàng X ăn mặc lịch sự, sáng sủa. Nhân viên ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nhân viên ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo.

19 CL8 Không gian giao dịch tại ngân hàng X rất tiện nghi, thoải mái.

20 CL9 Bầu không khí phục vụ tại ngân hàng X rất chuyên nghiệp.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

21 LTT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.

22 Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính

LTT2

23 LTT3 - tiền tệ. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng X lâu dài.

Tóm tắt chuơng 1:

Chương một đã giới thiệu một số nội dung lý thuyết cơ bản về thương hiệu như

khái niệm, cấu tạo, vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu và các thành phần giá

trị thuơng hiệu.

Tác giả đã đưa ra một số mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt

Nam đồng thời trình bày các cơ sở cho việc lựa chọn sử dụng mô hình nghiên cứu của

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) làm mô

hình cơ sở lý thuyết cho đề tài.

Tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần giá trị thuơng hiệu PVcombank bao

gồm 4 thành phần chính: nhận biết thuơng hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, lòng trung thành thuơng hiệu.

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK

2.1 Tổng quan về ngân hàng PVcombank

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu PVcombank

- Ngân hàng thương mại cổ phần Đạỉ Chúng Việt Nam (PVcomBank) được

thành lập ngày 1 tháng 10 năm 2013 từ việc hợp nhất tổng công ty tài chính cổ phần

Dầu Khí Việt Nam (PVFC) và ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây (WTB)

theo quyết định số 2018/2013/QĐ-NHNN ngày 12 tháng 9 năm 2013 của thống đổc

Ngân Hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN), trong đó:

- Tổng công ty tài chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam (PVFC) tiền thân là công

ty Tài Chính Dầu khí - là thành viên 100% vốn nhà nước thuộc tập đoàn Dầu Khí Việt

Nam, được cổ phần hóa theo quyết định số 3002/QĐ-DKVN ngày 22 tháng 8 năm

2007 của tập đoàn Dầu Khí Việt Nam về việc “Phê duyệt phương án và chuỵển công

ty tài chính Dầu Khí thành tổng công ty tàỉ chính cổ phần Dầu Khí Việt Nam. PVFC

chính thức đi vào hoạt động dướỉ hình thức là công ty cổ phần từ ngày 18 tháng 3 năm

2008 theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103023045 ngày 18 tháng 3 năm 2008 do

sở Kế Hoạch và Đầu Tư thành phố Hà Nội cẩp vả giẩy phép hoạt động số 72/2008/GP-

NHNN ngày 18 thảng 3 năm 2008 của thống đốc NHNN. Từ đó đến ngày 30 tháng 9

năm 2013, PVFC hoạt động theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ

phần số 0101057919 điều chỉnh lần thứ 11 ngày 6 tháng 7 năm 2012.

- Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây được thành lập theo giấy phép

hoạt động số 0016/NH-GP do thống đốc NHNN cấp vào ngày 6 tháng 4 năm 1992 và

giấy phép thành lập công ty số 124/NH-ĐKKD do ủy ban nhân dân tỉnh Cần Thơ cấp

vào ngày 28 tháng 4 năm 1992 và được chấp thuận chuyển đổi từ ngân hàng thương

mại cổ phần Nông thôn thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết

định số 1199/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 5 tháng 6 năm 2007 và

đổi tên thành ngân hàng thương mại cổ phần Phương Tây theo Quyết định số

1048/QĐ-NHNN do thống đốc NHNN cấp vào ngày 28 tháng 4 năm 2010.

Từ ngày 1 tháng 10 năm 2013, PVFC và WTB chính thức chấm đứt hoạt động và

chuyển giao toàn bộ tài sản, quyền, nghĩa vụ và lợi ích hợp pháp của mình cho ngân

hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam. Hiện nay, Ngân hàng đang hoạt động

theo giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 0101057919 đăng ký

lần đầu ngày 1 tháng 10 năm 2013, đăng ký thay đổi lần thứ nhất do sở Kế Hoạch và

Đầu Tư thành phố Hà Nội cấp ngày 13 tháng 10 năm 2014.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức:

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức PVcombank

nguồn: www.pvcombank.com.vn

2.1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn:

2.1.3.1. Tầm nhìn: “ Trở thành một trong số bảy ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam

vào năm 2020”.

2.1.3.2. Sứ mệnh: PVcomBank xác định sứ mệnh là “trở thành một ngân hàng có đội ngũ nhân sự

chuyên nghiệp, có đầy đủ năng lực để cung cấp dịch vụ chất lượng cao tới khách hàng,

chung tay đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng và gia tăng giá trị cho các cổ

đông”. Hiện nay, yếu tố con người và công nghệ là hai nguồn lực cạnh tranh chính yếu

giữa các ngân hàng. Có được nguồn nhân lực tốt, với trình độ chuyên nghiệp, thái độ

thân thiện và tận tâm cùng với hệ thống công nghệ hàng đầu, PVcomBank sẽ dễ dàng

triển khai dịch vụ chất lượng cao để phục vụ khách hàng, từ đó đem lại giá trị cho

cộng đồng và các cổ đông

Định vị thương hiệu: PVcombank thấu hiểu và đáp ứng đầy đủ nhu cầu vốn

thương xuyên thay đổi của khách hàng qua mỗi giai đoạn phát triển. Pvcombank nhận

thức được mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng trong gia đình và xã hội để phục vụ

không chỉ khách hàng mà còn cả những thành viên liên quan. Với định vị ngân hàng

trọn đời, Pvcombank phấn đấu nỗ lực không ngừng để có thể trở thành một người bạn

đồng hành đáng tin cậy và tận tụy theo suốt cuộc đời khách hàng.

2.1.4. Tổng quan về tình hình hoạt động:

Trong năm 2013, bằng các sản phẩm, chương trình khuyến mại phong phú và

chính sách linh hoạt, hoạt động huy động vốn hướng tới các khách hàng cá nhân,

doanh nghiệp vừa và nhỏ của PVcomBank đã có những phát triển nhất định, góp phần

đa dạng hoá danh mục khách hàng và đảm bảo an toàn nguồn vốn cho Ngân hàng.

Cùng với tiền gửi có kỳ hạn, các doanh nghiệp ngày càng tin cậy và tăng cường các

giao dịch thanh toán qua tài khoản mở tại PVcomBank.

Đến hết tháng 31/12/2013, Tổng nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân của

PVcomBank đạt trên 49,091 tỷ, huy động từ các TCTD đạt 19,094 tỷ. Năm 2014,

nguồn vốn huy động từ khách hàng cá nhân đạt mức 70,954 tỷ tăng 44.53% so năm

2013, về huy động vốn từ các TCTD lại có chiều hướng giảm chỉ đạt 14,286 tỷ giảm

25.18% so năm 2013. Năm 2015, chiều hướng ngược lại so năm 2014, huy động vốn

giảm khách hàng cá nhân và gia tăng huy động từ các TCTD. Cụ thể, huy động từ

khách hàng cá nhân giảm 8.7%, còn huy động vốn từ các TCTD khác tăng 12.81%.

Về cho vay và cho thuê tài chính khách hàng năm 2013 đạt gần 40,359 tỷ với hơn

1,300 cán bộ nhân viên trực tiếp tham gia phục vụ khách hàng trên toàn hệ thống. Năm

2014, cho vay và cho thuê tài chính khách hàng đạt mức 41,963 tỷ tăng gần 4% so

năm 2013. Chỉ tiêu này năm 2015 đạt mức 39,582 tỷ giảm 5.7% so năm trước.

Biểu đồ 2.1: Tổng vốn huy động của PVcomBank từ năm 2013 -2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)

Biểu đồ 2.2: Tổng dư nợ cho vay của PVcomBank từ năm 2013 - 2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Báo cáo tài chính PvcomBank 2014, 2015)

Về quy mô ngân hàng giai đoạn 2013-2015 tại ngân hàng PVcombank thể hiện qua

biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.3. Nguồn vốn của PVcombank giai đoạn 2013-2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

Nhìn vào biểu đồ trên có thể thấy nguồn vốn ngân hàng biến động không đều và

có dấu hiệu giảm dần trong năm 2013, cụ thể tính đến cuối năm 2013, tổng nguồn vốn

của ngân hàng đạt 101,124 tỷ. Năm 2014 tổng tài sản ngân hàng gia tăng 7% và tổng

nguồn vốn trong năm là 108,298 tỷ đồng. Đến năm 2015, nguồn vốn của ngân hàng

chỉ có 98.605 tỷ đồng, giảm gần 9% so với năm 2014. Việc ngân hàng giảm quy mô

hoạt động là một dấu hiệu không tốt, tuy nhiên để đánh giá hiệu quả hoạt động của

ngân hàng, ta phân tích hiệu quả kinh doanh của PvcomBank năm 2013 -2015

SS 2014/2013

ss 2015/2014

Chỉ tiêu

Năm 2013

Năm 2014

Năm 2015

Giá trị thay đổi

114,143 66,157

+ 154,067

-47,986

- 39,925

Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

lợi nhuận

162,233 70,655

+ 195,892

Tổng trước thuế

- 33,660

-91,578

Lợi nhuận sau thuế

21,573 166,797 72,654

+ 145,224

-94,143

Bảng 2.1. Kết quả kinh doanh của PVcombank 2013-2015 (ĐVT: triệu đồng)

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

Theo bảng trên có thể thấy, tình hình kinh doanh của ngân hàng cũng có những

biến động nhất định, cụ thể lợi nhuận sau thuế của ngân hàng năm 2013 là 21,753 triệu

đồng, năm 2014 tăng lên là 166,797 triệu đồng, tương ứng tăng 145,224 triệu đồng,

nhưng sang năm 2015 thì lợi nhuận đã giảm 56.44% so với năm 2014 tương ứng giảm

94,143 triệu đồng. Như vậy có thể thấy, khi quy mô ngân hàng giảm trong năm 2015

đã kéo theo giảm lợi nhuận của ngân hàng. Và lợi nhuận giảm vì PVcomBank thua lỗ

hoạt động kinh doanh ngoại hối và mua bán chứng khoán đầu tư. Biến động lợi nhuận

thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 2.4. Biến động lợi nhuận sau thuế của PVcombank 2013-2015 (Tỷ đồng)

(Nguồn: Phòng kế toán PvcomBank 2014, 2015)

2.2. Thực trạng giá trị thương hiệu PVcombank

2.2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.2.1.1, Quy trình khảo sát và xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình như hình 2.2. Đầu tiên

vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình thực tiễn của

doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến hành

điều chỉnh thang đo qua nghiên cứu sơ bộ (định tính).

Khảo sát sơ bộ: Dựa theo cơ sở lý thuyết trong nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), các biến quan sát dùng để đo

các thành phần của giá trị thương hiệu của PVcombank đã được hình thành, 23 biến

quan sát đưa ra gồm: 6 biến cho nhận biết thương hiệu, 9 biến cho chất lượng cảm

nhận, 5 biến cho hình ảnh thương hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu. Tuy

nhiên, các biến quan sát này được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và vì vậy chúng

cần được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh mới - dịch vụ ngân hàng tại Ngân hàng

TMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcombank). Vì vậy, một cuộc thảo luận nhóm đã được

tổ chức, nhóm thảo luận gồm 10 người, đối tượng tham gia là các cấp trưởng phòng

thương hiệu, trưởng phòng kinh doanh, chuyên viên kinh doanh và các khách hàng cá

nhân, khách hàng doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ của ngân hàng PVcombank tại Tp.

Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian tối thiểu là 1 năm. Tác giả cho họ thảo luận tất cả

các thành phần của giá trị thương hiệu, tiếp đến là thảo luận và đánh giá lại các tiêu chí

trong thang đo (xem Phụ lục 2 - dàn bài thảo luận nhóm).

Sau thảo luận, 23 biến quan sát được loại bỏ còn lại 18 biến. Trong đó 5 biến cho

nhận biết thương hiệu, 5 biến cho chất lượng cảm nhận, 5 biến cho hình ảnh thương

hiệu, 3 biến cho lòng trung thành thương hiệu. Ngoài ra, một số phát biểu trong thang

đo đã được thay từ ngữ, câu chữ cho dễ hiểu và phù hợp với suy nghĩ của khách hàng.

Khảo sát chính thức: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp

bằng bảng câu hỏi tại ngân hàng PVcombank ở địa chỉ 19 Phạm Ngọc Thạch, Phường

6, quận 3, TpHCM và khảo sát online bằng công cụ google doc, sử dụng phương pháp

chọn mẫu thuận tiện. Trong đó:

+ Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Tài Chính –

Ngân Hàng của thuơng hiệu PVcombank ở thành phố Hồ Chí Minh.

+ Kích thước mẫu được xác định như sau: Nghiên cứu có sử dụng phân tích

nhân tố nên theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307, 308) kích thuớc mẫu ít nhất phải

bằng 5 lần số biến quan sát; Những nguyên tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ

mẫu cho phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) thì thông thường thì số

quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Theo Hair và các cộng sự (2009, trang 102)

nên thu thập 10 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên nhỏ hơn 100. Như

vậy, với bảng hỏi gồm 18 biến quan sát tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp 200 khách

hàng. Sau khi được làm sạch thì số bảng câu hỏi hợp lệ là 180, chiếm tỷ lệ 90%.

+ Nội dung bảng câu hỏi bao gồm các câu hỏi đóng (phụ lục 03).

+ Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để

xác định các nhân tố ảnh huởng đến giá trị thuơng hiệu Bank theo đánh giá của khách

hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu thập được từ PVcombank, các cơ quan hữu

quan để phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thuơng hiệu

PVcombank của công ty. Từ đó đưa ra những giải pháp giải quyết những vấn đề tồn tại

nếu có. Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01.

+ Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại

các biến rác. Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân

chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn.

Lựa chọn mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

2.2.1.2 Kết quả khảo sát  Thông tin mẫu khảo sát: Trong số 200 đối tuợng được khảo sát có 180 đối

tượng khảo sát hợp lệ sẽ được đưa vào phân tích. Thông tin mẫu khảo sát được trình

bày chi tiết trong phụ lục 05.

 Kết quả phân tích Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha, một

thang đo có độ tin cậy tốt khi Cronbach’s alpha nằm trong khoảng 0.7 – 0.8 và độ tin

cậy có thể chấp nhận được nếu Cronbach’s alpha >=0.6 (Nunnally & Burstein, 1994).

Kết quả phân tích Cronbach Alpha trong bảng 2.1 cho thấy các thành phần đều có hệ

số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên đều đạt yêu

cầu. (Kết quả phân tích Cronbach Alpha được trình bày chi tiết trong phụ lục 06).

Bảng 2.2. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thành phần Cronbach’s Alpha

Mức độ nhận biết thương hiệu 0.816

Hình ảnh thương hiệu 0.783

Chất lượng cảm nhận thương hiệu 0.817

Lòng trung thành thương hiệu 0.912

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Biện luận giữ biến quan sát:

Theo kết quả phân tích Cronbach Alpha của thành phần “Hình ảnh thương hiệu”,

biến quan sát HA4 “Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân

hàng” chỉ đạt 0.475 (kêt quả khảo sát theo Phụ Lục 6), đây là mức tương quan thấp

nhất trong tất cả các biến quan sát thể hiện mức độ tương quan biến - tổng của biến

HA4 rất yếu, tuy nhiên tác giả vẫn giữ lại biến quan sát trên vì hai lý do chính sau

đây. Thứ nhất, việc loại bỏ biến quan sát HA4 không làm tăng hệ số Cronbach Alpha

của thành phần “Hình ảnh thương hiệu”. Thứ hai là yếu tố các thành tích trong ngành

của một ngân hàng rất quan trọng đối với thương hiệu của ngân hàng đó, vì vậy việc

có một biến quan sát thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát về thành tích của

PVcombank là rất cần thiết.

 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle Components

Analysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo được chấp

nhận khi:

- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.

- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan hệ

với nhau.

- Mô hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo

lường nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 cũng chấp nhận được).

Bảng 2.3: Thang đo giá trị thuơng hiệu PVcombank sau khi tiến hành phân tích

EFA

Ký hiệu biến Phát biểu

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

NB1

NB2

NB3

NB4

NB5 Tôi biết ngân hàng PVcombank. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank với các ngân hàng khác. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank

Thang đo hình ảnh thương hiệu

Ngân hàng PVcombank rất chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ. Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng. Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý. Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành

HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 Thang đo chất lượng cảm nhận

CL1 Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an toàn trong giao dịch.

CL2

CL3

CL4 Không gian giao dịch của Ngân hàng PVcombank rất tiện nghi, thoải mái Nhân viên của Ngân hàng PVcombank phục vụ rất chuyên nghiệp (nhanh và chính xác) Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn

CL5 Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá.

Thang đo lòng trung thành thương hiệu

LTT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng PVcombank.

Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng PVcombank khi có nhu cầu khác về tài

LTT2

LTT3 chính - tiền tệ. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng PVcombank lâu dài.

kết quả kiểm định (chi tiết: phụ lục 07) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của

các nhóm nhân tố này đều lớn hơn 0.7 và tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 nên

đạt độ tin cậy.

2.2.2. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank Căn cứ vào mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Ngân hàng

PVcombank đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, tác giả tiến hành đánh giá độ tin

cậy các thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha. Các biến đạt yêu cầu trong phân

tích Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ

hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu Ngân hàng PVcombank

được chia thành bốn nhóm yếu tố như sau: Mức độ nhận biết thương hiệu (ký hiệu là

NB), hình ảnh thương hiệu (ký hiệu là HA), chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL) và

lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là LTT). Tác giả đánh giá số liệu các nhóm yếu

tố theo tiêu chí nhận xét về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng yếu tố, giá trị

trung bình càng cao thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát càng tích cực, càng

đồng ý và ngược lại. giá trị độ lệch chuẩn thể hiện mức độ phân tán của số liệu hay nói

cách khác là thể hiện sự phân tán quan điểm của đối tượng khảo sát về một yếu tố nào

đó, độ lệch chuẩn của số liệu càng cao thì quan điểm càng phân tán và ngược lại.

2.2.2.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 2.4: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn

3,44 0,644 Tôi biết ngân hàng PVcombank.

3,36 0,622 Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank với các ngân hàng khác.

3,21 0,559 Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank.

3,31 0,599

3,47 0,602 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Đánh giá tổng quan thì điểm trung bình của các yếu tố dao động trên mức trung

bình là từ 3,21 đến 3,47. Độ lệch chuẩn dao động từ 0,559 đến 0,644. Những số liệu

này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung có sự nhận biết về ngân hàng PVcombank

thể hiện qua yếu tố “Tôi biết ngân hàng PVcombank” đạt giá trị cao trong các biến

quan sát là 3,44 và độ lệch chuẩn 0,644.

 Về hoạt động quảng bá thương hiệu PVcombank

Từ khi thương hiệu PVcombank xuất hiện trên thị trường vào tháng 10/2013,

PVcombank đã tích cực các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu bằng một số

giải pháp sau:

- Sản xuất phim quảng cáo giới thiệu về logo và hình ảnh thương hiệu của ngân

hàng. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng PVcomBank được sử dụng triệt để

và gây ấn tượng cho người xem. Trong TVC tràn ngập các dấu hiệu nhận biết thương

hiệu PVcomBank, vẽ nên hình ảnh một PvcomBank hiện đại luôn đồng hành trọn đồi

bên doanh nghiệp, thể hiện rõ nét cá tính, bản sắc của thương hiệu Nhờ cách thể hiện

đầy cảm hứng, kết hợp với hiệu ứng từ âm nhạc, những phân cảnh sinh động, mạnh mẽ

trong TVC đã dẫn dắt người xem đến với những thông điệp ý nghĩa của thương hiệu

PVcomBank, và “kể” cho người xem một câu chuyện về gắn kết chia sẽ cùng doanh

nghiệp những nỗi lo về vốn cũng như rủi ro có thể gặp phải đồng thời cùng phát triển

cùng doanh nghiệp.

- Phim quảng cáo về sản phẩm, dịch vụ PVcomBank đã phát sóng trên các đài tại

Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ và đã đem những hình ảnh về PvcomBank đến với khách hàng mục tiêu. Trong sự chuyển mình, PVcomBank luôn đồng hành cùng khối doanh nghiệp trên cả một hành trình phát triển, từ khi mới thành lập cho tới khi

doanh nghiệp trưởng thành.

- Sản phẩm dịch vụ PVcomBank để đăng tải trên hàng loạt các báo, tạp chí và

trang web: Tuổi trẻ, Thanh niên, Thanh niên, VnExpress, Dân trí Online, Yahoo tin

tức, Google, ... theo đó các đối tượng mục tiêu dễ dàng nhận thấy hình ảnh ngân hàng

khi xem quảng cáo PVcomBank ít nhất 1 lần.

- Một trong những hoạt động vì cộng đồng mang tính thường niên gắn liền với tên

tuổi của PVFC- nay là PVcomBank trong suốt nhiều năm qua chính là Quỹ học bổng

Thắp Sáng Niềm Tin. Năm 2013, Quỹ đã tiếp nhận hơn 700 hồ sơ đăng ký xét cấp học

bổng; phê duyệt và trao học bổng cho 110 sinh viên các trường Đại học, Cao đẳng.

- Trong năm 2013, PVcomBank đã thường xuyên phát động các phong trào an sinh xã

hội như: Phối hợp với báo Quân đội nhân dân, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân

đội tổ chức chương trình trao học bổng “Vòng tay đồng đội” cho 200 học sinh vượt

khó học giỏi là con cán bộ, chiến sĩ; Ủng hộ chiến dịch “Kết nối biển Đông” nhằm

giúp ngư dân bám biển, phát triển kinh tế và bảo vệ chủ quyền biển đảo Việt Nam.

- Trong năm 2014, PVcomBank tài trợ chương trình “Chung sức bảo vệ chủ

quyền Biển Đông” do báo Tuổi Trẻ phát động với tổng số tiền là 1 tỷ đồng. Nhận

được sự hợp tác nhiệt tình của Báo Tuổi Trẻ, PVcomBank đã triển khai sản phẩm tiết

kiệm “Chung tay vì biển đảo quê hương” dành cho Khách hàng cá nhân sử dụng dịch

vụ tiền gửi tiết kiệm bằng VNĐ của Ngân hàng.

- Năm 2015, PVcomBank tham gia tài trợ cho buổi biểu diễn nghệ thuật “Ngày vui

đại thắng” dưới sự kết hợp giữa Báo Quân đội nhân dân, Đài Phát thanh và Truyền

hình Hà Nội phối hợp tổ chức chương trình. Chương trình được phát sóng trực tiếp

trên kênh 1 Đài Phát thanh và Truyền hình Hà Nội.

- PVcombank đã đạt được một thành tựu quan trọng với sự hợp tác cùng Hãng

Hàng Không Quốc Gia Việt Nam. Với khoảng 15-16 triệu lượng vé của Vietnam

Airlines mỗi năm, PVcomBank có thêm cơ hội để được gần các khách hàng tiềm năng

hơn. Sự xuất hiện bất ngờ này lại cũng ít ai ngờ là kết quả của hai năm đàm phán để

PVcomBank với Vietnam Airlines có được cái bắt tay này.

 Về logo PVcombank:

Hiện tại, hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam có khá nhiều ngân hàng có

tên gọi gần giống nhau và thực tế có rất nhiều tên ngân hàng có thể gây nhầm lẫn cho

khách hàng như Vietbank, Vietinbank hoặc BIV, BIDV. Vì vậy, để nhận diện đúng

thương hiệu ngân hàng thì một trong những điểm giúp khách hàng dễ nhận dạng nhất

là biểu tượng logo ngân hàng. Ta cùng phân tích về logo Pvcombank

Hình 2.3: Hình ảnh logo PV combank

(nguồn: www.pvcombank.com.vn)

 Ý nghĩa logo:

 Logo thương hiệu gợi nên sự vận động linh hoạt, đồng thời cũng như

vòng tay bao bọc thể hiện sự bảo vệ trọn vẹn của “Ngân hàng trọn đời”. Đồng

thời, logo còn hàm chứa yếu tố phong thủy tốt đẹp. Hình tam giác đại diện cho

yếu tố “Kim”, hình vuông mang yếu tố “Thổ”. “Thổ sinh Kim” - mà yếu tố

“Kim” sinh ra lại có diện tích lớn hơn, bao trùm không gian thiết kế, thể hiện sự

phát triển mạnh mẽ.

 Bố cục giữa tên Thương hiệu và Biểu tượng theo 3 hàng, không chỉ vững

về bố cục đồ họa, mà còn gửi gắm những ý niệm tốt đẹp về sự hài hòa trong thế

giới Tam Tài (Thiên – Địa – Nhân). Sự kết hợp giữa màu vàng và màu xanh,

trong đó màu vàng nổi bật, thể hiện mong muốn kỳ vọng của PVcomBank trở

thành một ngân hàng phát triển vững chắc, trường tồn.

- Màu sắc Thương hiệu:

Hình 2.4: Màu sắc logo PVcombank

(nguồn: www.pvcombank.com.vn)

 PVcomBank sử dụng hai tông màu chính – màu xanh nước biển thể hiện

nét tính cách tin cậy và màu vàng, màu của trí tuệ tỏa sáng.

 Hai tông màu trên được kết hợp hài hòa và truyền tải rõ ràng nét tính

cách đáng tin cậy, bản lĩnh, chủ động và tính trí tuệ thiết yếu trong ngành tài

chính.

 Ý nghĩa Slogan:

Slogan “Ngân hàng không khoảng cách”, khẳng định sứ mệnh của PVcomBank

tạo cho các khách hàng đến với PVcomBank một sự thân thiện. Với chiến lược tăng

trưởng bằng cách tạo nên sự khác biệt trên cơ sở hiểu biết nhu cầu khách hàng và

hướng tới khách hàng. Cụ thể là thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ phong

phú, linh hoạt, thông minh phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng dựa trên nguồn

vốn vững mạnh, sản phẩm đa dạng, phong phú với phương châm: khách hàng là trọng

tâm. Cùng với đó, PVcomBank luôn chú trọng đầu tư vào công nghệ, tối ưu hóa tiện

ích sử dụng cho các sản phẩm, dịch vụ. Với Slogan “Ngân hàng không khoảng cách”,

PVcomBank đã sẵn sàng cho một tầm nhìn cả trong ngắn hạn và và dài hạn mà cụ thể

là sẽ trở thành 1 trong 5 ngân hàng có chỉ số an toàn cao nhất Việt Nam.

Sự nhận biết về Logo và màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank thể hiện

qua yếu tố “Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh

chóng” đạt 3,31 và yếu tố “Tôi có thể nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng

PVcombank” đạt 3,47

Qua tổng hợp thông tin của phòng Marcom – PVcombank và thông tin truyền

thông, Logo và màu sắc đặc trưng của PVcombank quen thuộc với đối tượng khảo sát

vì có tông màu chủ đạo giống thương hiệu của Tập Đoàn Dầu Khí Việt Nam – PVN.

Sắc màu chủ đạo của các logo là màu xanh nước biển và màu vàng gạch, các dấu hiệu

nhận biết đặc trưng của các thành viên trong tập đoàn PVN được tác giả tổng hợp

trong bảng so sánh các thương hiệu thuộc tập đoàn PVN mà cụ thể là các công ty kinh

doanh trong ngành tài chính như PGbank, PJICO. Chính vì sự giống nhau trong sắc

màu chủ đạo và một số chi tiết đặc trưng của Logo mà thương hiệu PVcombank cho

người nhìn cảm thấy thân quen, dễ dàng nhận diện.

Bảng 2.5: Bảng so sánh các thương hiệu thuộc PVN

Tên tổ chức LoGo thương hiệu

PVcombank Sắc màu chủ đạo Xanh biển – vàng gạch

PG Bank Xanh biển – vàng gạch

PJICO Xanh biển – vàng gạch

Xanh biển – vàng gạch

PVN (Dấu hiệu nhận biết của các thành viên tập đoàn PVN)

(Nguồn: website ngân hàng PVcombank và tổng hợp website của PGbank,

PJICO, PVN)

 Về tên thương hiệu: Tên giao dịch là“Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt

Nam” và tên tiếng anh : “Vietnam Public Joint Stock Commercial Bank” được viết tắt

là PVcombank. Tên thương hiệu này đáp ứng được mức độ tiếp nhận của khách hàng

cũng như những yêu cầu bảo hộ thương hiệu:

- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, đánh vần

- Tên thương hiệu rõ ràng, phông chữ đơn giản

- Có ý nghĩa: tên ngân hàng thể hiện sự linh hoạt, như vòng tay bao bọc thể hiện

sự bảo vệ trọn vẹn của “Ngân hàng trọn đời dễ chấp nhận giữa nhiều lãnh thổ và các

nền văn hóa khác nhau

- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự

với nhãn hiệu của các doanh nghiệp hay ngân hàng khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

Tuy nhiên, tên của PVcombank viết tắt không đúng thứ tự của tên tiếng anh, vì

tên của ngân hàng nếu viết đúng theo tên tiếng anh chính xác thì chữ “P” của “Public”

phải nằm sau chữ “V” của “Viet Nam” và tên viết tắt tiếng anh đúng sẽ là:

“VPcombank” gần giống VPBank (Ngân Hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng). Đây

có thể coi là một sự sai “hữu ý” để tránh tình trạng tên gọi trùng lặp với các ngân hàng

hiện hữu trên thị trường. Việc thay đổi vị trí tên gọi ngân hàng làm hạn chế sự nhận

biết của khách hàng về tên gọi ngân hàng Đại Chúng hay PVcombank dẫn đến kết quả

yếu tố “Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng PVcombank” chỉ đạt 3,21 và là giá trị

thấp nhất cùng với giá trị độ lệch chuẩn đi kèm thấp nhất là 0,559, thể hiện việc phần

lớn đối tượng khảo sát có sự nhận biết về tên gọi của PVcombank thấp. Bên cạnh đó,

tên gọi “Ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam” hay tên chính là “Đại Chúng” có

phát âm không phổ biến trong nhóm tên của các ngân hàng tại Việt Nam nên ít tạo nên

sự nhận biết về tên gọi của một ngân hàng dẫn đến việc nhớ và đọc đúng tên ngân

hàng PVcombank làm khách hàng lúng túng.

Nói tóm lại, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu của PVcombank giúp khách

hàng dễ dàng nhận biết về màu sắc, về Logo, giúp khách hàng có thể phân biệt

PVcombank với các ngân hàng khác. Tuy nhiên nhận biết thương hiệu PVcombank

qua tên gọi vẫn còn nhiều hạn chế.

2.2.2.2 Hình ảnh thương hiệu

Bảng 2.6: Giá trị trung bình của thành phần hình ảnh thương hiệu

Độ lệch Tiêu chí Trung bình chuẩn

3,28 0,617 Ngân hàng PVcombank rất chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ.

3,09 Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng. 0,614

2,97 Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý. 0,543

2,94 0,571

3,01 0,603 Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Đây là thành phần có điểm trung bình thấp nhất từ 2,94 đến 3,28 và độ lệch chuẩn

từ 0,543 đến 0,617 thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát đối về hình ảnh thương

hiệu PVcombank ở mức dưới trung bình. Giá trị cao nhất là yếu tố “Ngân hàng

PVcombank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính – tiền tệ” cũng chỉ đạt giá trị trên

trung bình một ít là 3,28 với độ lệch chuẩn 0,617. Các dịch vụ tài chính của

PVcombank hiện đang cung cấp cho khách hàng cá nhân và doanh nghiệp gồm có:

+ Dịch vụ tín dụng: Cho vay kinh doanh, vay sử dụng, vay mua nhà ở

+ Dịch vụ chuyển tiền: Chuyển tiền Western Union, Chuyển tiền trong nước,

Nhận tiền quốc tế, Chuyển tiền quốc tế

+ Dịch vụ thẻ

+ Dịch vụ ngân hàng điện tử

+ Huy động tiền gởi

+ Dịch vụ khác: Gói tài khoản trả lương – Payroll, Tài khoản thanh toán…

Những dịch vụ đó là những dịch vụ cơ bản mà bất kỳ ngân hàng TMCP nào ở Việt

Nam đều có khả năng cung cấp.

- Hai yếu tố “Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý” và “Ngân hàng

PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng” có giá trị trung bình thấp nhất

là 2,97 và 2,94 đi kèm với độ lệch chuẩn cũng ở mức thấp nhất là 0.543 và 0.571. Thể

hiện phần lớn đối tượng khảo sát có quan điểm về hình ảnh hiệu quả hoạt động kinh

doanh và hiệu quả quản lý của các cấp lãnh đạo tại PVcombank là thấp. Quan điểm

đánh giá thấp hiệu quả kinh doanh và hiệu quả quản lý của các cấp lãnh đạo

PVcombank đến từ các vụ án tham nhũng của Tập Đoàn Dầu Khí (PVN) như vụ

Vinashin, VinaLine gây thất phát sinh khoản nợ mất khả năng thanh toán gần 3000 tỷ

và để lại rất nhiều khoản nợ xấu cho PVFC là tiền thân của PVcombank trước khi sát

nhập với Ngân Hàng Phương Tây. Những món nợ xấu này hiện vẫn đang nằm trong

danh sách nợ xấu mà PVcombank đang phải xử lý, có nhiều món nợ thậm chí không

có tài sản bảo đảm. Những khoản nợ xấu và những thất thoát tài chính được kể đến ở

trên sau khi điều tra thì lý do là vì “tham nhũng”, “nhận hối lộ”, “cố tính làm trái” hay

“lợi dụng chức vụ để cố tình làm trái gây hậu quả nghiêm trọng” của các cấp lãnh đạo

của VinaShin, VinaLine cũng như các cấp lãnh đạo của PVFC và nhiều lãnh đạo khác

của PVN. Những vụ án đó làm rung động dư luận và để lại những hình ảnh xấu xí về

Tập Đoàn Xăng Dầu và các công ty trực thuộc tập đoàn trong đó có PVFC nay là

PVcombank.

- Hai yếu tố “Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/ dịch vụ rất đa dạng” và “Ngân

hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành” có điểm trung bình 3,09 và

3,01 đi kèm với độ lệch chuẩn 0,614 và 0,603. Mức điểm đánh giá này khá thấp cho

thấy sản phẩm ngân hàng chưa đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng, và mạng lưới phân

phối cũng còn hạn chế chưa đủ tiếp cận được nhu cầu khách hàng.

Về sản phẩm cho vay của PVcombank có hai dòng sản phẩm chính là dòng sản

phẩm khách hàng cá nhân và dòng khách hàng doanh nghiệp với các loại sản phẩm:

Cho vay vốn sản xuất kinh doanh, Cho vay mua sắm đầu tư tài sản cố định, Cho vay

kinh doanh chứng khoán, Cho vay tiêu dùng cá nhân, Cho vay học phí, Cho vay mua

nhà đất để ở. Riêng dịch vụ kinh doanh của PVcombank bao gồm hoạt động huy động

vốn, hoạt động tín dụng, cho vay, bảo lãnh, cho thuê tài chính, thanh toán XNK và

kinh doanh vốn, dịch vụ ngân hàng bán lẻ, phát triển công nghệ, phát triển nhân sự.

Tuy nhiên đối với những sản phẩm cho vay, ngân hàng chủ yếu phát triển mạnh mảng

cho vay kinh doanh chứ không chú trọng những mảng như vay mua ô tô, vay mua nhà

ở trong khi những nhu cầu này đang phát triển mạnh theo tốc độ phát triển của công

nghệ và toàn cầu hóa, đặc biệt chất lượng cuộc sống người dân cũng ngày càng tăng

nên nhu cầu vay mua ô tô rất cao.

Về mạng lưới hoạt động hiện nay PVcombank có hệ thống 109 điểm giao dịch

bao gồm chi nhánh và phòng giao dịch. Ngân hàng có trụ sở chính đặt tại 22 Ngô

Quyền, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội. Vào thời điểm ngày 31 tháng 12 năm 2014, Ngân

hàng có 1 Hội sở chính, 37 chi nhánh, 67 phòng giao dịch và 4 quỹ tiết kiệm trên khắp

cả nước.Về chi nhánh của PVcombank và trụ ATM hiện nay phân bổ từ Bắc tới Nam,

tập trung nhiều chi nhánh và phòng giao dịch ở các thành phố lớn trực thuộc trung

ương như TP HCM, Hà Nội , Đà Nẳng…

Nếu so sánh với một số ngân hàng có sản phẩm, định hướng kinh doanh tương tự thì

số lượng sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động của PVcombank mức thấp hơn

trung bình, tác giả tổng hợp so sánh theo bảng sau đây:

Bảng 2.7 – So sánh sản phẩm dịch vụ và mạng lưới hoạt động PVcombank

Mạng lưới hoạt động (CN và PGD)

Khách hàng cá nhân Số nhóm sản phẩm, dịch vụ Số lượng sản phẩm, dịch vụ Khách hàng doanh nghiệp Số lượng sản Số nhóm sản phẩm, dịch phẩm, dịch vụ vụ

PVcombank 08 09 VIB Vietcombank 15 12 Vietinbank 12 VP bank 09 NCB 26 29 17 14 14 25 08 07 14 16 17 08 42 40 54 52 53 38 109 125 464 347 200 93 (Nguồn: Phòng sản phẩm Pvcombank và tổng hợp website ngân hàng VCB,

VIB,Vietinbank, VPbank, NCB)

Theo như bảng so sánh có thể thấy số lượng sản phẩm của PVcombank vẫn còn

thấp so với mặt bằng chung của các ngân hàng. Chỉ có cao hơn ngân hàng NCB về sản

phẩm và mạng lưới giao dịch.

Đánh giá một cách tổng quan thì hình ảnh thương hiệu của PVcombank hiện nay

còn rất nhiều hạn chế. Khách hàng và người dân vẫn còn rất băn khoăn về khả năng

quản lý của ban lãnh đạo, tính hiệu quả hoạt động kinh doanh của PVcombank. Bên

cạnh đó, mạng lưới hoạt động và sự đa dạng sản phẩm dịch vụ vẫn chưa được đánh giá

cao.

2.2.2.3 Chất lượng cảm nhận thương hiệu Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận thương hiệu

Tiêu chí Trung Độ lệch

bình chuẩn

Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an toàn

3.90 0,570 trong giao dịch.

Không gian giao dịch của Ngân hàng PVcombank rất tiện

3.89 0,534 nghi, thoải mái

Nhân viên của ngân hàng PVcombank phục vụ rất chuyên

3.81 0,557 nghiệp

Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn 3.64 0,566

Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự

3.44 0,600 tương ứng giữa chất lượng và giá.

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

- Đánh giá một cách tổng quan thì Chất Lượng Cảm Nhận Thương Hiệu là thành

phần có điểm trung bình của các yếu tố cao nhất với các giá trị trung bình từ 3,44 đến

3,90 đi kèm với độ lệch chuẩn từ 0,534 đến 0,600. Điểm trung bình cao và độ lệch

chuẩn ở mức trung bình thế hiện quan điểm của đối tượng khảo sát về chất lượng

thương hiệu PVcombank khá tích cực.

- Yếu tố “Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo an toàn trong giao

dịch” có giá trị trung bình 3,90 đi kèm độ lệch chuẩn 0,570.

Về cơ sở vật chất của PVcombank, đến nay toàn bộ hệ thống ngân hàng đều đã

được trang bị hệ thống máy tính, liên kết nội bộ, mạng cục bộ (mạng LAN), phục vụ

cho hoạt động kinh doanh và hoạt động quản lý và phát triển mạng diện rộng (mạng

WAN) phục vụ cho hoạt động quản lý và kinh doanh, đồng thời kết nối các mạng cục

bộ tại các chi nhánh. Đặc biệt, ngân hàng đã và đang phát triển và ứng dụng hệ thống

phần mềm ngân hàng bán lẻ, với mức độ tiện ích rất cao, được thiết kế chạy trên mạng

diện rộng, hỗ trợ nhân viên trong giao dịch với khách hàng. Hệ thống thanh toán điện

tử của EIB (vay WB) … là hệ thống chương trình phần mềm hiện đại, với cơ sở dữ

liệu mạnh, theo đó tất cả các giao dịch đều được xử lý tập trung và theo thời gian thực.

Khách hàng có thể giao dịch tại bất cứ chi nhánh, phòng giao dịch trong hệ thống ngân

hàng. Bên cạnh đó, yếu tố an toàn còn được thể hiện qua việc PVcombank yêu câu rất

cao về công tác của các nhân sự bảo vệ khi ra các mô tả rất chi tiết về hoạt động hỗ trợ

khách hàng khi giao dịch tiền mặt tại quầy. Ví dụ : khi khách hàng dừng xe và lấy tiền

từ cốp xe ra thì nhân viên bảo vệ phải đi theo khách hàng vào quầy giao dịch ; tương

tự, khi khách hàng đem tiền từ trong ngân hàng ra xe. PVcombank còn hỗ trợ khách

hàng giao dịch số tiền lớn bằng các xe điều quỹ đến tân nơi giao dịch theo yêu cầu của

khách hàng. Những hộ trợ giao dịch nhằm đảm bảo an toàn này hoàn toàn miễn phí.

- Yếu tố “Không gian giao dịch của PVcombank rất tiện nghi, thoải mái” đạt 3,89

cùng độ lệch chuẩn 0,534. Yếu tố này có giá trị trung bình cao nhất nhóm và có giá trị

độ lệch chuẩn thấp nhất nhóm, thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát tập trung và

hài lòng về chất lượng cơ sở vật chất, tiện nghi giao dịch của ngân hàng PVcombank.

Ra mắt công chúng vào tháng 10/2013 từ việc sát nhập PVFC và Ngân Hàng Phương

Tây, PVFC là công ty tài chính nên hoạt động rất tập trung vì vậy mạng lưới chi

nhánh, phòng giao dịch của PVCombank được xây dựng trên cơ sở kế thừa và phát

triển mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân Hàng Phương Tây cũ. Tuy nhiên

tông màu chủ đạo của Logo và bộ nhận diện thương hiệu Ngân Hàng Phương Tây cũ

là màu Đỏ - Xanh với sắc màu chính là màu Xanh, trong khi tông màu chủ đạo của

PVcombank là màu Xanh – Vàng với sắc màu chính là màu Vàng. Chính sự khác biết

này dẫn đến việc thay đổi đồng loạt hệ thông nhận diện thương hiêu cùng với sự thay

đổi, đầu tư cơ sở vật chất của mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch đã cho

PVcombank một diện mạo mới mẻ hơn, tiện nghi và chuyên nghiệp hơn. Bên cạnh đó

PVcombank vừa đi vào hoạt động vào tháng 10/2013, tính đến thời điểm khảo sát là

tháng 12/2016 thì cũng chỉ mới 3 năm, cơ sở vật chất còn mới trang bị nên còn khang

trang, mới mẻ tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng giao dịch. Một yếu tố khác

không thể không kể đến trong sự thành công trong việc thay đổi diện mạo nhanh

chóng này là nguồn lực tài chính từ PVFC – Tổng Công Ty Tài Chính Dầu Khí thuộc

Tập Đoàn Dầu Khí Việt Nam.

Bảng 2.9: Bảng so sánh các thương hiệu PVcombank và WesternBank

Tên tổ chức LoGo thương hiệu

PVcombank Sắc màu chủ đạo Xanh biển – vàng gạch

WesternBank Xanh biển – Đỏ

Yếu tố “Nhân viên của PVcombank phục rất chuyên nghiệp” đạt giá trị trung bình

là 3,81 cùng với độ lêch chuẩn 0,557 thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát khá

tích cực. Đội ngũ cán bộ công nhân viên làm việc tại PVcombank ngày càng chuyên

nghiệp hơn, giỏi chuyên môn nghiệp vụ, giỏi ngoại ngữ, tin học và kỹ năng giao tiếp

tốt. Thực tế, tại ngân hàng, có phương pháp quản trị khoa học, đội ngũ chuyên viên

giỏi đã hoạt động kinh doanh rất hiệu quả, nhất là trong các lĩnh vực khai thác vốn,

nghiệp vụ mua bán kỳ hạn, hoán đổi, kinh doanh ngoại hối và thanh toán quốc tế. Kết

quả đó là nhờ vào việc phân tích và đánh giá thị trường trong nước và qua mạng đánh

giá trường quốc tế một cách khá xác thực.

Để đảm bảo đội ngũ nhân viên đủ kỹ năng, năng lực làm việc, ngân hàng đã chú

trọng từ khâu tuyển dụng chặt ché, yêu cầu trình độ từ cao đẳng trở lên (đối với nhân

viên kinh doanh, tín dụng), riêng đối với nhân viên giao dịch thì trình độ Đại học trở

lên, ngoại hình ưa nhìn (trên 1,6m với nữ và 1,67m với nam). Tất cả nhân viên được

tuyển dụng phải có bằng TOIEC từ 500 điểm hoặc bằng cấp tương đương. Nhờ vậy,

ngân hàng đảm bảo độ đồng đều của nguồn nhân lực trong công ty. Kết quả báo cáo từ

phòng nhân sự Ngân hàng 2016, hơn 68.12% nhân viên có trình độ đại học trở lên, còn

34% là nhân viên có trình độ trung cấp, cao đẳng. Như vậy, đội ngũ nhân sự chất

lượng là yếu tố tạo nên thương hiệu cho PVcom bank.

Ngân hàng PVcombank đã rất chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh đội ngũ nhân

viên chuyên nghiệp, không chỉ giỏi về chuyên môn mà còn chỉnh chu về phong cách

ăn mặc, giao tiếp. Ngân hàng có quy định cụ thể về đồng phục nhân viên, nêu rõ đồng

phục bắt buộc đối với nam và nữ nhân viên. Đồng thời hàng năm, ngân hàng luôn có

khoản phụ cấp đồng phục (02 bộ/người) cung cấp cho nhân viên theo quy chuẩn ngân

hàng, đảm bảo chất lượng đồng phục luôn ở mức cao, màu sắc, thiết kế gắn liền với

thương hiệu PVcombank cũng như đảm bảo tính chuyên nghiệp trong tác phong giao

dịch cao nhất. Bên cạnh đó, để có được một đội ngũ nhận viên chuyên nghiệp là kết

quả của một quá trình lao động miệt mài của bộ phận tuyển dụng, đào tạo cũng như

chiến lược nhân sự đúng đắn của ban lãnh đạo PVcombank. Những tiêu chi tuyển chọn

người tài đi liền với những chính sách phúc lợi cụ thể đã giúp PVcombank gặt hái

được nhiều thành công trong lĩnh vực nhân sự.

“Mạng việc làm và Tuyển dụng lớn nhất thế giới CareerBuilder vừa công bố Danh

sách 100 Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất 2016 tại Việt Nam. Trong đó, Ngân

hàng TMCP Đại chúng Việt Nam (PVcomBank) nằm trong Top 4 nhà tuyển dụng

được yêu thích ngành Tài chính Ngân hàng 2016 Chương trình khảo sát “Employer of

Choice 2016 - Nhà tuyển dụng được yêu thích 2016” do CareerBuilder phối hợp cùng

Công ty nghiên cứu thị trường Insight Asia thưc hiện trên gần 4000 người lao động và

gần 200 doanh nghiệp thuộc các ngành nghề khác nhau tại Việt Nam, bao gồm: Tài

chính – Ngân hàng, Bán sỉ/Bán lẻ, Kỹ thuật – Công nghệ, Xây dựng – Bất động sản,

Sản xuất và Tiêu dùng nhanh. Các doanh nghiệp được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chí

quan trọng, thể hiện rõ tất cả các khía cạnh của thị trường lao động như triển vọng

nghề nghiệp, môi trường làm việc, kỳ vọng của người lao động về mức thu nhập, thời

gian thăng tiến, quyết định thay đổi và lựa chọn công việc mới…

Sau quá trình khảo sát và thống kê chính xác, khách quan, PVcomBank đã giữ vị

trí thứ 31 trong Top 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất, và Top 4 nhà tuyển dụng

được yêu thích nhất trong ngành Tài chính Ngân hàng.”

Bảng 2.10: Bảng kết quả top 5 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất ngành tài

chính ngân hàng năm 2016 của Careebuilder

Thứ tự Ngân hàng

Nguồn: www.careerbuilder.vn

Yếu tố “Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn” cũng được các

đối tượng khảo sát đánh giá khá tích cực với giá trị trung bình 3,64 cùng độ lệch chuẩn

là 0,566. Để thực hiện một giao dịch nhanh gọn thì có 3 yếu tố tác động chính đó là:

sản phẩm dịch vụ cụ thể, người xử lý giao dịch nắm rõ nghiệp vụ và một yếu tố rất

quan trọng là hệ thống công nghệ thông tin (thường được gọi là Core Banking) phải có

khả năng xử lý nhanh, mạnh. Nắm rõ vấn đề đó, từ lúc bắt đầu hợp nhất, các cấp lãnh

đạo của PVcombank đã có kế hoạch đầu tư nâng cấp Corebanking lên T24. Lý do cấp

thiết phải nâng cấp Core Banking là vì hệ thống Core cũ của PVFC hiện đại nhưng lại

không có chức năng ngân hàng như khách hàng bán lẻ, gửi tiết kiệm, thanh toán mà

chỉ có tổ chức, bán buôn. Còn Core của Ngân Hàng Phương Tây thì đủ tính năng của

ngân hàng nhưng lại lạc hậu không thể đáp ứng một ngân hàng hiện đại.

“Quyết định đầu tư chuyển đổi sang hệ thống Core Banking phổ biến và hiện đại

nhất hiện nay – Core T24 là việc làm tất yếu và cần thiết giúp đảm bảo cho khả năng

phát triển ổn định và mở rộng linh hoạt của PVcomBank trong tương lai. Core T24

linh hoạt có thể đáp ứng được những điểm mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong hướng

đến như phục vụ khách hàng nhanh chóng, thông suốt, tích hợp kênh giao dịch điện tử,

tránh xảy ra những trục trặc trong giao dịch, đáp ứng chuẩn mức Basell 2, thậm chí

Basell 3” (ông Trần Thanh Quang – Giám Đốc Khối CNTT – PVcombank).

Với chiến lược đầu tư CNTT đúng đắn và sự nỗ lực không ngừng nghỉ,

PVcombank đã từ một ngân hàng không được đánh giá cao về năng lực công nghệ

thông tin đã nhảy lên đứng thứ 21 trong năm 2015 và đặc biệt đứng thứ 3 trong năm

2016 theo bảng xếp hạng “Vietnam ICT Index” là báo cáo chỉ số sẵn sàng cho phát

triển và ứng dụng công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam do Bộ Thông Tin

Truyền Thông và Hội Tin Học Việt Nam (VAIP) công bố hàng năm.

Bảng 2.11: Bảng kết quả Top 10 Vietnam ICT Index 2016

Nguồn: http://www.vaip.org.vn

Yếu tố “Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự tương ứng giữa

chất lượng và giá” đạt giá trị trung bình 3,44 cùng độ lệch chuẩn 0.6 đây là giá trị

trung bình thấp nhất và độ lệch chuẩn cao nhất trong nhóm các biến quan sát thuộc

thành phần chất lượng cảm nhận, tuy nhiên số liệu khảo sát vẫn cho thấy đối tượng

khảo sát có quan điểm tương đối tích cực về sự tương ứng của chất lượng dịch vụ và

giá dịch vụ của ngân hàng PVcombank. Độ lệch chuẩn là 0,6 cao nhất nhóm thể hiện

quan điểm của đối tượng khá phân tán, đây là một điều dễ hiểu khi biến quan sát liên

quan đến vấn đề giá dịch vụ là một vấn đề khá tế nhị và phụ thuộc rất nhiều vào quan

điểm cá nhân của từng người, thông thường nếu một khách hàng giao dịch cùng một

lúc với nhiều ngân hàng thì mới có một cách nhìn tổng quát, từ đó mới đưa ra được

sự so sánh và đánh giá chính xác. Còn đối với những khách hàng giao dịch với một

hoặc hai ngân hàng thì việc chấm điểm giá dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đời sống,

tính cần thiết của giao dịch hay số tiền giao dịch.

Đánh giá một cách tổng quan thì chất lượng cảm nhận của đối tượng khảo sát

đối với thương hiệu PVcombank rất tích cực thể hiện qua phân lớn các yếu tố đều

được đánh giá cao. Điều này chính là thành quả của việc đầu tư vào nguồn nhân lực,

đầu tư vào nền tảng công nghệ của ban lãnh đạo PVcombank. Thiết nghĩ PVcombank

cần xây dựng được một hệ thống đánh giá nhắm duy trì được sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó , PVcombank cần đưa ra những

chính sách về giá sản phẩm linh động hơn để nâng cao hơn nữa cảm nhận chất lượng

về giá, yếu tố tuy khá tích cực nhưng vẫn còn thấp nếu so với các yếu tố khác trong

nhóm.

2.2.2.4. Lòng trung thành thương hiệu:

Bảng 2.12: Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương

hiệu

Tiêu chí Trung Độ lệch

bình chuẩn

Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng PVcombank. 3.61 0,787

Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng PVcombank khi có nhu cầu 3.50 0,829 khác về tài chính - tiền tệ.

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng PVcombank lâu dài. 0,894

3.48 Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Đánh giá tổng quan, giá trị trung bình của nhóm nằm trong khoảng từ 3,48 đến 3,61

và độ lệch chuẩn dao động từ 0,787 đến 0,894 đây là nhóm có độ lệch chuẩn cao nhất.

Giá trị trung bình thể hiện quan điểm của đối tượng khao sát tương đối tích cực đối với

việc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng PVcombank. Tuy nhiên độ lệch chuẩn

của nhóm đạt giá trị cao nhất trong tất cả các thành phần thể hiện quan điểm của đối

tượng khảo sát phân tán không tập trung hay quan điểm của đối tượng khảo sát về việc

tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng PVcombank là không giống nhau. Để làm rõ vấn

đề này tác giả có trao đổi với phòng Marcom hội sở thì được biệt là hiện nay

PVcombank có hai chương trình chạy song song về vấn đề khai thác khách hàng ưu

tiên và ở đây nhắm tới khách hàng thuộc tập đoàn dầu khí và khách hàng có thu nhập

cao theo phân loại của phòng quản lý chất lượng giao dịch. Để thu hút và chăm sóc

nhóm khách hàng này được tốt PVcombank đã đưa ra những sản phẩm ưu đãi đặc biệt

mà nhóm khách hàng thông thường không được hưởng. Chính lý do khác biệt về sản

phẩm và giá cho từng nhóm khách hàng mục tiêu đã dẫn đến quan điểm về chất lượng

sản phẩm dịch vụ PVcombank khách nhau và việc dự định có trở thành khách hàng

trùng thành hay không cũng khách nhau đối với từng nhóm khách hàng.

Hình 2.5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức kinh doanh phân khúc khách hàng ưu tiên ở các

ngân hàng hiện nay

Theo đó ở các ngân hàng hiện nay, bộ phận khai thác phân khúc khách hàng ưu tiên sẽ

trực thuộc phòng kinh doanh, có thể là một bộ phân tương ứng với bộ phận khách

hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp, quầy giao dịch. Hoăc bộ phận khách hàng ưu

tiên sẽ nằm trong phòng Cá Nhân hoặc phòng Doanh Nghiệp.

Hình 2.6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức kinh doanh phân khúc khách hàng ưu tiên ở ngân

hàng PVcombank

Trong khi đó, tại Pvcombank, phân khúc khách hàng ưu tiên ngoài cơ cấu là một bộ

phận kinh doanh của các chi nhánh, phòng giao dịch hiện hữu, còn có thêm một hệ

thống các phòng giao dịch chuyên phục vụ phân khúc khách hàng ưu tiên riêng biệt.

Chính sự đầu tư phát triển nhóm khách hàng ưu tiên mà hiện nay là nhóm khác hàng

liên kết nội bộ thuộc tập đoàn PVN đã tạo ra sự phân cực trong các chính sách ưu đãi

phí, chính sách nhóm sản phẩm của từng phân khúc đặc trưng.

2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu ngân hàng PVcombank:

2.4.1. Những mặt đạt được

- PVcomBank đã khẳng định vai trò chủ động trên thị trường tài chính khi tạo bước

đột phá trong đầu tư hiện đại hoá công nghệ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch

vụ và tiện ích tiên tiến. Cơ sở vật chất, trang thiết bị, công nghệ phục vụ cho hoạt động

kinh doanh hàng đầu PVcombank hoàn toàn có đủ năng lực cung ứng các sản phẩm,

dịch vụ ngân hàng hiện đại, tiên tiến, tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng trong và

ngoài nước.

- Xây dựng hệ thống ngân hàng PVcomBank toạ lạc tại các khu vực trung tâm sẽ

khiến cho các khách hàng mục tiêu dễ dàng nhận diện. Bởi đây là các địa điểm giao

dịch thuận lợi cho các cá nhân, đơn vị là các tiểu thương, các doanh nghiệp buôn bán

tại địa bàn cũng như các huyện thị lân cận. Vì vậy, dù chỉ mới qua một thời gian hoạt

động ngắn nhưng lượng khách hàng biết và đến giao dịch với hệ thống PVcomBank

khá nhiều, từ đây sẽ tạo điều kiện cho hoạt động của PVcomBank ngày càng phát triển

hơn.

- Về nhân sự, PVcomBank sở hữu một đội ngũ nhân viên trẻ có năng lực hoạt

động, nhiệt tình, tinh thần trách nhiệm cao và luôn tự phấn đấu để phục vụ khách hàng

một cách tốt nhất góp phần nâng cao giá trị PvcomBank trong lòng khách hàng

- Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm chất lượng cảm nhận là khá

tích cực, PVcombank đủ cơ sở vật chất để hoạt động kinh doanh, không gian giao dịch

của Ngân hàng PVcombank rất tiện nghi, thoải mái, nhân viên của ngân hàng

PVcombank phục vụ rất chuyên nghiệp, thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank

nhanh gọn, phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể hiện sự tương ứng giữa

chất lượng và giá.

Khi được khảo sát về lòng trung thành với thương hiệu PVbank, hầu hết khách

hàng đều có ý định giao dịch lâu dài với ngân hàng, đây là một dấu hiệu tốt chứng tỏ

hình ảnh thương hiệu PVcombank cũng đã được khách hàng dần đón nhận.

2.4.2. Những hạn chế

Về quy mô ngân hàng và tình hình kinh doanh:

Quy mô ngân hàng thể hiện qua nguồn vốn ngân hàng đã giảm mạnh trong năm 2015,

kéo theo sự giảm lợi nhuận sau thuế trong năm 2015. Việc giảm lợi nhuận dẫn đến

ngân hàng thiếu nguồn ngân sách cho các hoạt động kinh doanh, hoạt động chi lương

và đặc biệt ảnh hưởng lớn đến hình ảnh thương hiệu của PVcombank vì khách hàng

thiếu tin tưởng dẫn đến hạn chế giao dịch với ngân hàng.

Hạn chế về sự nhận biết thương hiệu: Mức độ nổi bật về tính nhận diện thương hiệu tên gọi chưa cao. Khách hàng chưa thể

nhớ và hiểu hết ý nghĩa của tên gọi Ngân Hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam. Bên cạnh

đó, tên gọi chưa giúp khách hàng nhận diện và dễ dàng phân biệt với những ngân hàng

khác mà cụ thể là PVcombank rất dễ nhầm lẫn với VPbank (ngân hàng TMCP Việt

Nam Thịnh Vượng). Một vấn đề khác của vấn đề nhận biết thương hiệu PVcombank là

quảng bá công cộng tuy rộng rãi nhưng nội dung chưa sâu sắc, chưa để lại dấu ấn

trong tâm trí khách hàng. Để gây được dấu ân, PVcombank cần chú trọng đến nội

dung truyền tải gắn liền với chiến lược định vị thương hiệu ngân hàng. Điều cuối cùng,

PVcombank chưa khai thác tốt kênh quảng bá trực tuyến trong khi quảng bá trực tuyến

là mũi nhọn phát triển của Marketing khi điện thoại thông minh, máy tính bảng ngày

càng thông dụng và phổ biến như hiện nay.

Hạn chế về hình ảnh thương hiệu:

Hình ảnh chất lượng sản phẩm và mạng lưới giao dịch ở mức thấp. PVcombank

chưa có các sản phẩm thể hiện tính cạnh tranh hay tính độc quyền, sản phẩm dịch vụ

chưa đa dạng, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng

chưa khai thác triệt để nhu cầu của khách hàng trong điều kiện thị trường hiện nay.

Mạng lưới giao dịch gồm các chi nhánh và phòng giao dịch tuy phân bổ cả nước

nhưng số lượng còn hạn chế, trụ ATM cũng không được phát triển dẫn đến khó khăn

cho khách hàng trong giao dịch.

Hình ảnh đội ngũ, lãnh đạo - đại diện của Ngân hàng PVcombank thời gian quan

chịu ảnh hưởng không tốt do hàng loạt các vụ án kinh tế liên quan đến hoạt động quản

trị ngân hàng. Hơn nữa, ban lãnh đạo ngân hàng cũng chưa chú trọng đầu tư cho chiến

lược marketing ngân hàng nhằm nâng cao hình ảnh ngân hàng và tăng lượng khách

hàng đến với PVcombank.

Hạn chế về chất lượng cảm nhân thương hiệu:

Nhìn chung đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm chất lượng cảm

nhận là khá tích cực, đặt ra một vấn đề là PVcombank phải duy trì được những thành

quả đã xây dựng được khách hàng ghi nhận đó. PVcombank đang thiếu các chương

trình quản lý chất lượng như KIPs, SLA.. hay các chương trình kiểm soát chất lượng

giao dịch một cách tổng quan. Bên cạnh đó, PVcombank cần khắc phục các yếu tố

chưa được đánh giá cao trong nhóm như yếu tố phí và lãi suất của ngân hàng.

Chưa đáp ứng tốt kỳ vọng mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ PVcombank lâu

dài của khách hàng. Hiện tại, PVcombank tồn tại hai thái cực về đánh giá chất lượng

sản phẩm dịch vụ PVcombank gắn liền với hai phân khúc khách hàng. PVcombank

cần có dự án chiến lược cụ thể nhằm dung hòa tồn tại trên.

Tóm tắt chương 2:

Trong chương này tác giả đã giới thiệu về ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt

nam - PVcombank. Trình bày phương pháp khảo sát, kết quả thống kê dữ liệu khảo

sát, kết quả phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá làm cơ

sở đưa ra mô hình mới phù hợp với giá trị thương hiệu PVcombank. Dựa trên mô hình

giá trị thương hiệu đó tác giả thực hiện đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu

PVcombank dựa trên kết quả khảo sát, các dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp và

các cơ quan hữu quan qua đó xác định các vấn đề tồn tại trong các thành phần cấu

thành giá trị thương hiệu Pvcombank. Cuối cùng dự đoán nguyên nhân của các vấn đề

này để làm cơ sở cho việc đưa ra những giải pháp để giải quyết những tồn tại này

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank trong chương tiếp theo.

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG PVCOMBANK ĐẾN NĂM 2020

3.1. Định hướng phát triển của PVcombank tới năm 2020 Chiến lược phát triển trung và dài hạn của PVcombank là một ngân hàng bán lẻ

đa năng, hiện đại vào năm 2016 và tầm nhìn đến năm 2020, PVcombank trở thành một

tập đoàn tài chính đa năng, hiện đại, không ngừng phát triển và từng bước vươn ra hội

nhập quốc tế, PVcombank sẽ tập trung triển khai chiến dịch truyền thông định vị

thương hiệu để tạo dấu ấn truyền thông mạnh mẽ, tăng nhanh mức độ nhận biết thương

hiệu và hỗ trợ hiệu quả các hoạt động kinh doanh.

Tiếp tục thực hiện phương án tái cơ cấu, xử lý thu hồi nợ theo đề án tái cơ cấu

NHTMCP Đại Chúng Việt Nam (PVcomBank) giai đoạn 2016-2020 được NHNN phê

duyệt năm 2016, với việc tái cơ cấu danh mục tín dụng và giữ nguyên nhóm nợ trong

thời gian tái cơ cấu.

Triển khai thực hiện dự án SLA (SLA - Service Level Agreement) - Cam kết

chất lượng – Bước đầu trong lộ trình cải thiện chất lượng dịch vụ tại ngân hàng và rút

ngắn thời gian tác nghiệp.

Sử dụng hệ thống đo lường và đánh giá hiệu quả công việc (Key Performance

Indicator - KPI) của nhân viên ngân hàng nhằm giúp ngân hàng vận hành tốt nhất

nguồn lực của mình để phát triển bền vững.

Đẩy mạnh phát triển thị phần đối với các mảng kinh doanh chính như huy động

vốn, tăng trưởng tín dụng, thẻ nội địa và thẻ quốc tế, nâng cao tỷ trọng thu nhập từ

hoạt động dịch vụ bằng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đa dạng, tiện ích, cạnh tranh

và đồng bộ trên cơ sở nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, nhằm cung cấp cho khách

hàng những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao nhất.

Tiếp tục mở rộng phát triển mạng lưới hoạt động kinh doanh trên cơ sở vững

chắc, an toàn, minh bạch tại thị trường trong nước và các nước khác trong khu vực.

Đẩy mạnh công tác quan hệ quốc tế, nâng cao vị thế của PVcombank trên thị

trường quốc tế, xây dựng “Văn hóa PVcombank” tạo ra một môi trường văn hóa làm

việc chuyên nghiệp và hiệu quả đồng thời khẳng định uy tín, thương hiệu bản sắc văn

hóa doanh nghiệp riêng của PVcombank.

Nhằm mục đích đảm bảo an toàn và hiệu quả, làm cơ sở bền vững cho giai đoạn

2016 - 2020, PVcombank tập trung vào các nhiệm vụ trọng tâm và định hướng quản

lý, trong đó tiếp tục thực hiện tái cấu trúc, đẩy mạnh cơ cấu và xử lý nợ quá hạn, đảm

bảo tối thiểu như phương án đã xây dựng tại đề án tái cơ cấu đến 2020 đã trình Ngân

hàng Nhà nước, được Thủ tướng Chính phủ thông qua. Ngân hàng cũng hoàn thiện hệ

thống quản trị điều hành theo hướng tách bạch giữa quản trị và điều hành, tối ưu hoá

mô hình tổ chức, triển khai mô hình vận hành mục tiêu tại các chi nhánh.

PVcomBank tiếp tục hoàn thiện hệ thống quản trị rủi ro theo tiêu chuẩn quốc tế,

hướng tới tuân thủ chuẩn mực Basel II vào năm 2018; mở rộng mạng lưới hoạt động

tại các khu vực địa lý ưu tiên; phát triển mới 5 chi nhánh và 15 phòng giao dịch mỗi

năm tới năm 2020. Ngân hàng cũng sẽ triển khai đồng bộ hệ thống sản phẩm mới hoàn

thiện cho từng phân khúc khách hàng; chính thức đưa vào vận hành hệ thống

Corebanking T24 và các ứng dụng phần mềm nghiệp vụ mới; triển khai phát hành thẻ

tín dụng MasterCard trên toàn quốc.

3.2. Định hướng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng

Pvcombank đến năm 2020.

 Nhóm giải pháp nâng cao sự nhận biết thương hiệu:

- Mục Tiêu: Tập trung cải thiện các mặt còn hạn chế của thành phần nhận biết thương

hiệu PVcombank như mức độ nhận tên gọi thương hiệu chưa tốt; tính đồng bộ trong

các hoạt động quảng bá thương hiệu chưa cao. nhằm nâng cao giá trị thành phần nhận

biết thương hiệu PVcombank.

- Cách thức thực hiện: kết hợp đồng bộ các giải pháp hoàn thiện bộ nhận diện thương

hiệu , tăng cường hoạt động truyền thông thương hiệu, đặc biệt là truyền thông qua

trực tuyến, các mạng xã hội, website có lĩnh vực liên quan đến Tài Chính Ngân Hàng.

Tăng cường hiệu quả hoạt động của bộ phận chuyên trách về thương hiệu của ngân

hàng và cải thiện hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ. Từng giải pháp sẽ có

mục đích, cách thức triển khai phù hợp.

- Kết quả mong muốn: Hướng đến kết quả sau cùng là nâng cao giá trị thành phần

nhận biết thương hiệu của khách hàng đối với PVcombank, qua đó đóng góp vào việc

nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.

 Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu:

- Mục tiêu: khắc phục những điểm yếu các thành phần hình ảnh thương hiệu như sự đa

dạng sản phẩm dịch vụ chưa đồng bộ cho các đối tượng khách hàng, mức độ nhận diện

mạng lưới giao dịch chưa tốt cũng như hình ảnh đội ngũ lãnh đạo ngân hàng còn chịu

nhiều ảnh hưởng không tốt.

- Cách thức triển khai: các giải pháp bao gồm tăng cường đa dạng danh mục sản

phẩm dịch vụ cho nhóm khách hàng mục tiêu, đẩy mạnh hoạt động phát triển mạng

lưới hiệu quả và chú trọng vào hiệu quả quản trị ngân hàng. Chi tiết từng giải pháp sẽ

được đề cập cụ thể bên dưới.

- Kết quả kỳ vọng đạt được: Hình ảnh thương hiệu ngân hàng PVcombank được cải

thiện hơn, tạo nên một hình ảnh PVcombank chuyên nghiệp, hiện đại, kinh doanh hiệu

quả, minh bạch trong mắt khách hàng.  Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu:

- Mục tiêu: giải pháp hướng đến cải thiện các mặt hạn chế về chất lượng cảm nhận

thương hiệu bao gồm các yếu tố về chính sách ưu đãi lãi suất, phí chưa đồng bộ với

các đối tượng khách hàng, bên cạnh đó xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá chất lượng

nhằm duy trì và phát triển các yếu tố đã được khách hàng ghi nhận.

- Cách thức thực hiện: giải pháp là sự tổng hòa các hoạt động cải thiện quy trình thủ

tục giao dịch hiện tại, xây dựng chế độ chính sách giá cả hợp lý; cũng như kết hợp với

việc đầu tư thiết kế các sản phẩm ứng dụng được thế mạnh công nghệ cao ngân hàng

và chính sách phát triển nguồn nhân lực hiện đại là hai giải pháp bổ trợ hiệu quả cho

các giải pháp chính kể trên.

- Kết quả mong muốn: PVcombank xây dựng được một dòng sản phẩm tận dụng

được thế mạnh về CNTT tạo nên các sản phẩm mang tính cạnh tranh cao, nâng cao

hơn nữa chất lượng cảm nhận của khách hàng , góp phần gia tăng giá trị thương hiệu

PVcombank.

 Nhóm giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu:

- Mục tiêu: nâng cao giá trị các thành phần lòng trung thành thương hiệu PVcombank

liên quan đến các yếu tố như ý định sử dụng dịch vụ PVcombank lâu dài hay ý định

mở rộng danh mục sản phẩm, dịch vụ mong muốn sử dụng. Đồng nhất quan điểm về

chất lượng dịch vụ của khách hàng. Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, nâng

cao số lượng và chất lượng của nhóm khách hàng trung thành.

- Cách thức thực hiện: Tận dụng mối quan hệ thân thiết với các thành viên trong tập

đoàn PVN từ đó xây dựng hệ thống khách hàng thân quen chiến lược bằng việc thiết

kế ra nhiều gói sản phẩm và giá phù hợp với từng nhóm khách hàng. Bên cạnh đó vẫn

triển khai các giải pháp truyền thống trong việc phát triển chất lượng hoạt động chăm

sóc khách hảng, hoạt động tư vấn hỗ trợ thông tin khách hàng và xây dựng quan hệ

khách hàng nhỏ lẻ, khách hàng vãng lai. Việc triển khai chi tiết từng giải pháp sẽ được

đề cập bên dưới đây

- Kết quả mong muốn: Nâng cao số lượng khách thân thuộc, khách hàng trung thành

của Pvcombank từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với

Pvcombank, làm cơ sở nâng cao giá trị thương hiệu Pvcombank.

Từ những hạn chết rút ra từ quá trình phân tích thực trạng giá trị thương hiệu

3.3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank.

PVcombank trong chương 2 và kết quả đính giá của khách hàng về thương hiệu

PVcombank trong thời gian qua, kết hợp với những định hướng và quan điểm của

ngân hàng trong phát triển thương hiệu PVcombank trong thời gian tới. Tác giả đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank như sau:

3.3.1. Nâng cao độ nhận biết thương hiệu PVcombank

Hệ thống nhận diện thương hiệu của PVcombank hiện tại còn hạn chế nhiều, tên

gọi khó nhớ, dễ nhầm lẫn, khách hàng vẫn chưa đọc đúng tên của ngân hàng, Logo

ngân hàng cũng chưa đem lại độ nhận diện thương hiệu cao cho khách hàng. Quảng bá

công cộng chưa rộng rãi. Vì vậy, giải pháp cho ngân hàng cụ thể như sau:

3.3.1.1 Giải pháp về truyền thông quảng bá thương hiệu

Vì PVcombank là một ngân hàng khá mới mẻ, và dễ nhầm lẫn với thương hiệu

VPbank (ngân hàng Việt Nam thịnh vượng), nên để thương hiệu PVcombank được

phổ biến rộng rãi trong công chúng, ngân hàng cần đầu tư cho các hoạt động truyền

thông, thông qua một số công cụ sau:

 Quảng cáo:

Việc quảng cáo là để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh hoạt động, các kết quả

và sự đóng góp cho xã hội của PvcomBank. Những kênh quảng cáo mà PVcombank

có thể sử dụng mang lại hiệu quả cao như:

- Quảng cáo ngoài trời: Tập trung vào các loại quản cáo ngoài trời như Pano, bảng

hiệu tại các thành phố trọng điểm, các thành phố lớn thuộc trung ương, và nơi

PVcombank muốn phát triển mạng lưới. Các Pano, bảng hiệu đó nên đặt tại các tụ

điểm dân cư tập trung, thiết kế thêm hệ thống đèn để gây chú ý vào ban đêm.

- Quảng cáo trên báo chí: chọn các tờ báo tạp chí tài chính ngân hàng, tạp chí bất

động sản, mua bán, báo tuổi trẻ

- Quảng cáo trên TV: Việc quảng cáo trên ti vi thông qua các kênh truyền hình vào

các khung giờ vàng, và các đài truyền hình địa phương mà ngân hàng muốn phát triển

thương hiệu. Bởi vì quảng cáo cần nguồn chi phí lớn nên ngân hàng cần cân nhắc chi

phí để lựa chọn kênh quảng cáo phù hợp vì không thể cùng lúc quảng cáo nhiều kênh

được. Ví dụ, khi ngân hàng mở chi nhánh mới tại một tỉnh thành nào đó, thì ngân hàng

nên chọn kênh truyền hình của tỉnh thành để quảng cáo vì chi phí quảng cáo của các

kênh truyền hình tỉnh thường thấp hơn rất nhiều so với các kênh truyền hình phát cả

nước, bên cạnh đó cần nghiên cứu đời sống người dân nơi đây để lựa chọn giờ quảng

cáo thu hút nhiều khách hàng xem.

- Về nội dung quảng cáo: Nội dung quảng cáo phải hướng đến tính hiện đại, hấp

dẫn người xem, tác động trực tiếp, để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra,

ngân hàng nên làm đoạn phim ngắn giới thiệu về ngân hàng PVcombank, các hoạt

động PVcombank đóng góp cho xã hội, sau khi hoàn thiện cần truyền thông lên các

trang mạng xã hội như Facebook, Youtube… để những hình ảnh đó được lan tỏa đi

một cách nhanh chóng và mạnh mẽ qua mạng internet.

- Quảng cáo trên Radio, Trên Internet : Việc quảng cáo trên internet chủ yếu là

quảng cáo trên Website ngân hàng : http://www.pvcombank.com.vn. Tuy nhiên, để

công cụ này phát huy hiệu quả, ngân hàng cần đầu tư các công cụ quảng bá nhằm link

đến website ngân hàng, công cụ marketing online (đưa ngân hàng lên top trên Google

bằng công cụ SEO), các trang mạng xã hội, tạo đường dẫn đi đến Website ngân hàng.

Bên cạnh đó, ngân hàng cũng nên đầu tư phát triển website hấp dẫn và đầy đủ mọi

thông tin về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Đưa những điểm ưu việt của ngân hàng

lên màn hình chính Website để khách hàng dễ nhận biết thương hiệu PVcombank.

Một điều cần lưu ý trong công tác quảng bá thương hiệu là nội dung của các

chương trình quảng cáo cần gắn liền với các chiến lược định vị thương hiệu

PVcombank là ‘‘Ngân hàng trọn đời’’ từ đó xây dựng được hình ảnh một người bạn

đồng hành đáng tin cậy và tận tụy theo suốt cuộc đời của khách hàng.

 Quan hệ công chúng:

Hoạt động PR của PVcombank phải được tất cả cán bộ công nhân viên và lãnh

đạo ngân hàng cùng thực hiện. Thông qua kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách hàng,

nhân viên sẽ truyền tải những thông tin về PVcombank, khuyến khích công chúng, vận

động khách hàng đến giao dịch với PVcombank. Việc thực hiện hoạt động PR tại

PVcombank cụ thể như sau:

- Đối với Nhóm truyền thông: Các cấp lãnh đạo của PVcombank cần tạo mối quan

hệ tốt với nhóm này. Qua mối quan hệ đó, PVcombank sẽ được ưu ái mời tham gia các

chương trình vì cộng đồng, hoặc chương tình cần sự tài trợ, độ dài của chương trình

thực hiện sẽ giúp định vị thương hiệu PVcombank trong lòng khách hàng.

- Nhóm chính trị: Trong các mối quan hệ với các chính khách, với cương vị là thủ

trưởng của ngân hàng sẽ dễ dàng thực hiện hơn là các cấp khác. Ngân hàng có thể giúp

đỡ các cơ quan, ban, ngành đoàn thể v.v.., hỗ trợ một số chương trình từ thiện, hoặc

họp mặt để tạo các mối quan hệ. Từ đó nhờ nhóm này truyền các thông tin về

PVcombank với khách hàng. Qua giao thiệp với nhóm này PVcombank sẽ gây dựng

được lòng tin đối với những chính khách, họ có thể giới thiệu các doanh nghiệp, khác

hàng khác đến giao dịch tại ngân hàng. Một số chương trình từ thiện như quỹ từ thiện

các tỉnh, trái tim cho em, vượt lên số phận.

- Nhóm nhà đầu tư: Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư PVcombank

trên địa bàn có thể giới thiệu và đưa thông tin đến với họ một cách nhanh nhất. Đặc

biệt là qa các nhà đầu tư cổ phiếu, thông tin của PVcombank luôn là tin "nóng" trên thị

trường chứng khoán.

- Nhóm phóng viên: PVcombank cần tạo mối quan hệ tốt để những phóng viên

báo, đài đưa tin tức cho ngân hàng. Thông qua việc gửi các “Thông cáo báo chí” các

phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho PVcombank, đặc biệt là những thông tin tốt về

ngân hàng như các thành tích, các giải thưởng ngân hàng nhận được, sự kiện quan

trọng đều được các phóng viên đưa tin.

- Nhóm các công ty truyền thông: PVcombank nên tạo mối quan hệ với nhóm này,

họ sẽ lan truyền cho các đơn vị khác biết về PVcombank, họ sẽ mời ngân hàng tham

gia nhiều chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh.

- Để thực hiện tốt hoạt động PR thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt

tình và năng khiếu nói chuyện trước công chúng. PVcombank cần ban hành quy chế

giao tiếp khách hàng và đào tạo các kỹ năng năng giao tiếp cho nhân viên và lãnh đạo.

Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR hơn các nhân viên nghiệp vụ.

- Bên cạnh đó, cần quảng bá thương hiệu PVcomBank bằng marketing truyền

miệng. PvcomBank cần thông qua khách hàng để truyền đạt thông điệp đến với khách

hàng khác. Sự truyền khẩu tự nguyện và chân thật sẽ tạo ra niềm tin mạnh mẽ nhất về

chất lượng sản phẩm/dịch vụ của PVcomBank. Trong hoạt động marketing truyền

miệng, PVcombank cần tìm ra những điểm mạnh trong hoạt động kinh doanh hiện tại

như: dịch vụ an toàn, nhanh chóng, nhân viên dễ mến và truyền tải thông điệp này đến

đối tượng mục tiêu. Để phát huy hiệu quả, cần sử dụng phương tiện để truyền tin mạnh

nhất hiện nay là internet và truyền hình để truyền tải thông điệp. Để thực hiện điều

công cụ này cần sự phối hợp đội ngũ nhân viên ngân hàng, phong cách giao tiếp, thái

độ nhân viên là một trong những yếu tố tạo nên thương hiệu PVcombank.

- Hoạt động quảng bá thương hiệu chắc chắn phải tốn kém nhưng sẽ đem lại nhiều

lợi ích cho ngân hàng. Vì vậy, ngân hàng cần trích quỹ dành cho hoạt động quảng cáo,

nguồn trích ngân hàng có thể sử dụng từ lợi nhuận năm trước, mức trích bao nhiều cần

phù hợp với định hướng phát triển của từng thời kỳ.

Nếu thực hiện tốt các giải pháp trên sẽ gây được ấn tượng với khách hàng, quảng

bá được hình ảnh thương hiệu ngân hàng PVcombank đến với khách hàng, gia tăng

được mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng PVcombank trên thị trường.

3.3.1.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ngân hàng

PVcombank

Hệ thống nhận diện của ngân hàng còn nhiều hạn chế như tên gọi, logo, vì vậy

nâng cao thương hiệu ngân hàng cần nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu, cụ thể:

 Logo:

Logo ngân hàng mặc dù hiện tại khách hàng vẫn chưa nhận định được và còn một

số hạn chế nhưng không thể thay đổi logo vì nó đã tồn tại hơn 4 năm và cũng đã dần

định hình trong lượng khách hàng nhất định. Vì vậy, giả pháp về Logo ngân hàng có

thể cân nhắc như sau:

Một nhược điểm lớn trong hình ảnh logo ngân hàng là khách hàng chưa đọc đúng

tên đầy đủ của ngân hàng và dễ trùng với ngân hàng VPbank, nhận xét về logo ta thấy

chỉ có từ viết tắt mà không nêu tên của ngân hàng. PVcombank nên chỉnh chút xíu về

thiết kế, đưa tên Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam vào logo, đặt cạnh dưới Logo nhằm

giúp gia tăng sự liên tưởng của khách hàng về logo và tên ngân hàng. Cụ thể như sau:

Logo hiện tại Logo đề xuất

Hình 3.1. Logo PVcombank đề xuất

In logo ngân hàng trên tặng phẩm cho khách hàng như áo mưa, mũ bảo hiểm,

bảng hiệu quảng cáo, trang trí tại Hội sở, Chi nhánh, Phòng giao dịch,.; các quảng cáo

trên phương tiện truyền thông;... Đồng thời phải bắt buộc và giám sát việc thực hiện sử

dụng logo và thương hiệu PVcombank đúng tiêu chuẩn và thống nhất tại các đơn vị

nhằm khách hàng nhớ và nhận ra thương hiệu PVcombank nhanh chóng.

 Tên gọi PVcombank:

Tên gọi tiếng việt của PVcombank hiện nay chưa được phổ biến, Việc thiết kế lại

logo khi đặt tên ngân hàng “Ngân hàng Đại Chúng Việt Nam” bên dưới logo sẽ giúp

thương hiệu PVcombank đến với công chúng nhiều hơn nữa. Ngoài ra, câu Slogan của

PVcombank là “Ngân hàng không khoảng cách” phải gắn liền với các dự án, các

chương trình mà PVcombank tổ chức, kể cả các hoạt động quảng cáo, ví dụ sau

chương trình quảng cáo, ngân hàng nên chốt lại bằng câu “PVcombank -Ngân hàng

không khoảng cách” với giọng điệu trầm ấm. Nên đưa câu slogan của ngân hàng lên

trang chủ Website http://www.pvcombank.com.vn/

 Đồng phục nhân viên

Đồng phục nhân viên là một kênh quảng bá thương hiệu hiệu quả. Hiện tại đồng

phục nhân viên nữ tại PVcombank là váy đen, áo vàng, nơ xanh và cho nam là quần

đen, áo vàng, cravat xanh, tuy nhiên, trên áo nhân viên không có in logo của ngân

hàng. Vì vậy, ngân hàng nên bổ sung điểm này vào thiết kế mới, đồng phục mới giúp

gia tăng độ nhận biết của khách hàng đối với logo ngân hàng. Hiện tại, ngoài nhân

viên giao dịch tại ngân hàng tuân thủ theo quy định mặc đồng phục cách nghiêm ngặt,

những nhân viên thuộc bộ phận khác chưa thực hiện nghiêm túc vấn đề này. Vì vậy

ngân hàng cần có những quy định việc tuân thủ thực hiện, những trường hợp ngoại lệ,

và có những xử lý thích đáng cho những trường hợp vi phạm. Đồng phục giúp mang

lại độ nhận diện cao cho thương hiệu PVcombank

 Hình ảnh trụ sở giao dịch

Bên ngoài trụ sở giao dịch: Ngân hàng nên đặt pano với logo PVcombank về

những thông tin các sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi đang được áp dụng

phải thống nhất từ hình thức, màu sắc, kích cỡ, vị trí cho đến nội dung cho tất cả các

chi nhánh, văn phòng giao dịch thuộc hệ thống PVcombank.

Bên trong trụ sở giao dịch: Phải chuẩn hóa trong thiết kế không gian giao dịch

như bố trí quầy giao dịch thông thoáng, dãy ghế chờ dành cho khách hàng đặt song

song và khoảng cách phù hợp so với quầy giao dịch, brochure sản phẩm được trưng

bày trong kệ ngăn nắp tại mỗi quầy giao dịch, thực hiện lấy số cho khách hàng giao

dịch; ngoài ra nhằm tạo sự thoải mái cho khách hàng trong lúc chờ đến lượt giao dịch,

PVcombank cần chuẩn bị sẵn thức uống miễn phí và các loại báo giấy PVcombank

cần phải bỏ ngay tấm kính chắn giữa giao dịch viên và khách hàng để tạo sự thân thiện

và gần gũi.

3.3.1.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông nội bộ.

Mỗi một thành viên trong ngân hàng đều phải được trang bị kiến thức về tầm quan

trọng của thương hiệu đối với PvcomBank. Các bộ phận chức năng cần được đào tạo

những kiến thức chuyên sâu về xây dựng và quản trị thương hiệu. Việc đào tạo của

ngân hàng phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản. PvcomBank có thể tổ chức các

khóa đào tạo ngắn hạn về thương hiệu với ban giảng huấn là các giảng viên thương

hiệu. Nội dung ưu tiên cần truyền thông đến toàn thể nhân viên là ý nghĩa của việc làm

thương hiệu, ý nghĩa của logo, sự tự hào về thương hiệu PVcombank bằng những

thành tích, giải thưởng đã được công nhân, nắm được ý nghĩa câu slogan của ngân

hàng, ý nghĩa của các hoạt động xã hội.

Để đảm bảo toàn nhân viên đều hiểu rõ thương hiệu PVcombank, ngân hàng cần

thường xuyên tổ chức những cuộc thi “Tìm hiểu về PVcombank” nội dung xoay quanh

tìm hiểu văn hóa ngân hàng, lịch sử hình thành và phát triển, những quy trimnhf, sản

phẩm và dịch vụ đang được PVcombank cung cấp. Kết quả được đánh giá bởi ban

lãnh đạo ngân hàng, và có chính sách thưởng phạt cách rõ ràng khi có kết quả.

Thực hiện chiến dịch marketing toàn bộ hệ thống ngân hàng, PVcombank cần lưu

hành tập tài liệu “Hệ thống nhận diện thương hiệu” trong toàn hệ thống chi nhánh, văn

phòng giao dịch nhằm mục đích hướng dẫn trong quá trình khai thác, quản lý thương

hiệu để đảm bảo sự thống nhất; truyền thông tới đối tượng nhân viên để mỗi người đều

ý thức về hệ thống nhận diện của ngân hàng mình. Tài liệu phải bao gồm các nội dung:

- Giới thiệu về thương hiệu PvcomBank, lịch sử hình thành, tầm nhìn, triết lý

thương hiệu, bản sắc thương hiệu, giá trị cốt lõi cải thương hiệu, quy mô hoạt

động.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu: tên thương hiệu, ý nghĩa logo, màu sắc,

slogan.

- Đưa thương hiệu PVcombank đến với đời sống nhân viên như lịch để bàn, đồng

hồ, ly tách, mang logo thương hiệu PVcombank xuất hiện trong sinh hoạt

thường ngày của nhân viên.

- Sử dụng công cụ truyền thông nội bộ như website, mạng thông tin nội bộ, tạp

chí nội bộ, giúp nhân viên hành động và phát ngôn nhất quán về các sản phẩm mới,

chương trình khuyến mãi, các sự kiện đáng nhớ của PVcombank.

Quy mô vốn ngân hàng PVcombank đã giảm trong năm 2015 9% so với năm

3.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu PVcombank 3.3.2.1 Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

2014 kéo theo lợi nhuận năm 2015 đã giảm 56.44% so với năm 2014, nguyên nhân

giảm lợi nhuận là ngân hàng đã đầu tư vào hoạt động dự trữ ngoại hối và đầu tư vào

chứng khoản. Vì vậy, việc thẩm định dự án đầu tư nhằm nâng cao hiệu quả đầu tư và

đồng thời nâng cao hiệu quả kinh doanh ngân hàng là điều cần thiết. Vì vậy, đối với

những dự án về đầu tư chứng khoản, dự trữ ngoại hối và những dự án khác,

PVcombank nên cân đối mức chi phí, nghiên cứu thị trường cách chi tiết nhất nhằm

hạn chế những rủi ro có thể xảy ra.

- Về chiến lược định hướng khách hàng: Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng và

xu hướng thị trường là yếu tố quan trọng đển PVcombank đưa ra những sản phẩm phù

hợp. Ví dụ, hiện nay nhu cầu khách hàng cho hoạt động du lịch nước ngoài tăng thì

PVcombank cần phải phát triển dịch vụ thẻ thanh toán quốc tế, hoặc nhu cầu mua xe

cao thì phát triển sản phẩm tín dụng vay mua ô tô, hoặc nếu nhu cầu du học cao thì

phát triển dịch vụ tín dụng dành cho du học. Định hướng vào khách hàng là một chiến

lược quan trọng của ngân hàng. Để xây dựng chiến lược khách hàng có hiệu quả,

PVcombank cần thực hiện các biện pháp sau:

- Tiến hành phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu của mình, tìm hiểu,

thu thập thông tin về khách hàng và thoả mãn nhu cầu của họ.

- Tổ chức thăm dò ý kiến khách hàng, xây dựng hệ thống thông tin về khách hàng

mục tiêu, thường xuyên cập nhật, xử lý, phân tích những thông tin liên quan đến khách

hàng, kể cả những thông tin mang tính dự báo, nhằm giúp ngân hàng chủ động đáp

ứng những đòi hỏi của khách hàng cũng như phòng ngừa những rủi ro.

- Nghiên cứu, thiết kế những sản phẩm tiện ích nhằm thoả mãn nhu cầu của khách

hàng.

- Ngoài ra, PVcombank cũng cần phải quan tâm đến chi phí mà khách hàng bỏ ra,

sao cho chi phí mà khách hàng trả cho ngân hàng mình mang tính cạnh tranh so với

các ngân hàng khác, cũng như các khoản lợi mà khách hàng có được khi giao dịch với

PVcombank nhiều hơn khi giao dịch với các ngân hàng khác.

Đẩy mạnh công tác quản lý rủi ro tín dụng

Ngân PVcombank hiện đang quản lý nhóm khách hàng nợ xấu cũ của hai tổ

chức PVFC và WesternBank, Vinashin bao gồm nhóm khách hàng Vinalines, trong đó

với dư nợ 1.298 tỷ đồng; cổ đông cũ của WTB (NHTMCP Phương Tây) với dư nợ

3.900 tỷ đồng... mục tiêu xử lý thu hồi đến năm 2020). nhiệm vụ PVcombank không

chỉ là xử lý những món nợ đó mà còn phải xác định được nguyên nhân của từng món

nợ xấu từ đó xây dựng được một bộ tiêu chí đánh giá chất lượng tín dụng của từng

khách hàng, thẩm định khách hàng khách quan, minh bạch, tránh tình trạng các hồ sơ

chỉ định là vấn đề nhức nhối tồn tại trong các công ty tài chính thuộc tập đoàn chuyên

thực hiện các hồ sơ hỗ trợ vốn cho “sân sau” của tập đoàn đó. Chính vì vậy, hơn lúc

nào hết PVcombank cần tập trung chú trọng nâng cao chất lượng tín dụng và quản lý

rủi ro tín dụng bằng cách:

- Xây dựng hệ thống chỉ tiêu phân tích đánh giá lượng tín dụng trung và dài hạn,

tín dụng bán lẻ

- Tiếp tục chương trình quy chế hoá, quy trình hoá các hoạt động tín dụng (hoàn

thành cẩm nang tín dụng, cẩm nang quản lý rủi ro...).

- Tăng cường hiệu quả hoạt động của các tổ chức, uỷ ban nghiệp vụ trong toàn bộ

hệ thống Ngân hàng nhằm kiểm soát tốt rủi ro.

- Bộ phận thuộc phòng thông tin công nợ cần phải thu nhập các thông tin về các

công ty, doanh nghiệp bị phá sản hoặc có nguy cơ phá sản và các cá nhân lãnh đạo các

công ty bị phá sản.

- Có hai cách mà Ngân hàng có thể thu được nợ: một là doanh nghiệp sản xuất

kinh doanh tốt, trả nợ lãi đúng và đủ cho ngân hàng, hai là ngân hàng sẽ xử lý các

tài sản đảm bảo, tài sản thế chấp của doanh nghiệp để thu lại nợ khi khách hàng mất

khả năng trả nợ. Trong hai cách thì Ngân hàng vẫn luôn muốn thu lại nợ theo cách

một và Ngân hàng luôn cần phải đề ra những biện pháp để ngăn ngừa và hạn chế nợ

quá hạn. Vì vậy, ngày từ những khâu đầu tiên trong quá trịnh tiếp xúc, thẩm định

khách hàng để cấp tín dụng thì mỗi một nhân sự của PVcombank cũng đã phải

thẩm nhuần được tư tưởng đặt lợi ích ngân hàng lên trên hết. Hiện nay PVcombank

đang trình và phê duyệt tín dụng theo mô hình phê duyệt tập trung theo các cấp phê

duyệt chuyên gia, đây là mô hình phê duyệt hiện đại được nhiều ngân hàng lớn áp

dụng hiện nay nhằm phân bổ hồ sơ một cách ngẫu nhiên. Việc phân bổ hồ sơ ngẩu

nhiên cho các cấp phê duyệt giúp hồ sơ được xử lý một cách khách quan, tránh tình

trạng tiêu cực tín dụng, lợi ích nhóm. Tuy nhiên, có một điểm mấu chốt trong quy

trình của PVcombank là việc phân bổ hồ sơ vẫn do con người làm, đây là một điều

chưa hoàn thiện của quy trình. Tác giả thiết nghĩ việc phân bổ hồ sơ cho các cấp

phê duyệt nên thực hiện bằng hệ thống máy tính và tách biệt sự tương tác của con

người vào giai đoạn này của quy trình. Đây là giai đoạn quan trọng nhất của quy

trình phê duyệt tập trung, giai đoạn này giúp đảm bảo tính ngẩu nhiên của việc

phân bổ cũng như đảm báo tính khách quan khi chuyên gia phê duyệt hồ sơ. Nếu

PVcombank có thể tích hợp được tính năng tự động phân bổ này vào hệ thống trình

hồ sơ tập trung thì đây sẽ là giải pháp hiệu quả nâng cao chất lượng tín dụng từ đó

cải thiện hiệu quả kinh doanh.

Các biện pháp hạn chế nợ quá hạn:

- Chú ý tới các dấu hiệu của các khoản vay có thể dẫn tới nợ quá hạn như doanh

nghiệp chậm trễ trong việc nộp báo cáo tài chính; doanh nghiệp có các biểu hiện

trốn tránh, thoái thác khi ngân hàng tới kiểm tra doanh nghiệp; Số dư tiền gửi bị

giảm; gia tăng các khoản nợ chưa thanh toán, hàng tồn kho một cách bất thường; có

sự thay đổi về ban lãnh đạo của doanh nghiệp; việc hoàn trả nợ vay của ngân hàng

chậm trễ hoặc quá hạn lâu, ...

- Khi phát hiện ra các khoản nợ cho vay có dấu hiệu bất thường, cán bộ tín

dụng trước tiên phải ngăn ngừa những khả năng xấu có thể xảy ra đối với khoản tín

dụng. Ngân hàng và khách hàng có thể hợp tác cùng tìm cách tháo gỡ những khó

khăn vướng mắc đảm bảo được lợi ích cho cả hai bên. Một số biện pháp có thể áp

dụng như:

- Kêu gọi sự bảo lãnh của đối tượng khác có khả năng về tài chính đối với

khoản vốn mà doanh nghiệp đã vay. Việc này sẽ có thể tạo được một nguồn trả nợ

thứ hai khi nguồn trả nợ thứ nhất không được đảm bảo.

- Ngân hàng giúp thu hồi các khoản nợ của khách hàng, giúp khách hàng giảm

bớt các khó khăn về mặt tài chính.

- Ngân hàng có thể gia hạn nợ cho doanh nghiệp với những điều kiện cụ thể.

- Nếu doanh nghiệp không còn cách trả nợ cho Ngân hàng, Ngân hàng buộc

phải thanh lý các tài sản đảm bảo. Chú ý khi thực hiện việc thanh lý phải kiểm tra

đầy đủ, chính xác về tài sản đảm bảo, quy trình thanh lý đúng theo pháp luật và các

quy định.

Nỗ lực hướng đến một PVcombank hoạt động hiệu quả, minh bạch nhằm xây dựng

hình ảnh thương hiệu ngân hàng PVcombank chuyên nghiệp, uy tín cùng một ban lãnh

đạo trong sạch, tận tâm.

3.3.2.2 Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ:

PVcombank cần phải đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ của mình hơn nữa để đáp

ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng, cụ thể

Hiện tại, sản phẩm tín dụng cho vay của PVcombank chủ yếu gồm 5 sản phẩm

chủ yếu là vay nhu cầu nhà ở, vay kinh doanh, vay đảm bảo bằng GTCG/TTK, vay tín

chấp, vay mua ô tô. Mà phát triển nhất là các khoản vay kinh doanh để đáp ứng nhu

cầu cho cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh còn các sản phẩm cho vay hỗ trợ

nhà ở, cho vay mua ôtô và các khoản vay tiêu dùng tín chấp còn chiếm tỷ lệ rất thấp

trong cơ cấu tín dụng tại ngân hàng. Vì vậy, thời gian tới chi nhánh nên cải tiến và đa

dạng hóa các sản phẩm tín dụng, đồng thời nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những

sản phẩm tín dụng mới bằng cách:

- Ngoài những sản phẩm tín dụng mà ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng nên

phát triển nhiều dịch vụ tín dụng mới cho khách hàng mà hiện nay các ngân hàng khác

đang cung cấp như vay dự trữ vàng, vay du học, vay đầu tư chứng khoán...

- Hiện nay, nhu cầu du lịch đã tăng lên rất nhiều đặc biệt là du lịch nước ngoài, vì

vậy ngân hàng nên phát triển các sản phẩm tín dụng dành cho khách du lịch nước

ngoài như sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế, vì đây là khoản chi tiêu khá nhiều với đại đa

số khách du lịch. Du lịch nước ngoài đối với người Việt Nam ngày càng tăng, đó là

những người khá giá có điều kiện để tự bỏ tiền túi ra đi du lịch, chữa bệnh, học tập.

Hoặc những nhân viên trẻ làm việc tại các công ty nước ngoài được cử đi công tác

nước ngoài. Nhưng dù thế nào thì khi đặt chân ra nước ngoài nhu cầu mua sắm, tham

quan thắng cảnh vẫn tồn tại. Do đó, ngân hàng hoàn toàn có thể khai thác nhu cầu này

để cung cấp các sản phẩm cho việc du lịch, mua sắm tại nước ngoài.

- Thực hiện thăm dò và đo lường sự hài lòng của khách hàng theo định kỳ: Hàng

kỳ 6 tháng lập phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để thu thập được thông tin khách hàng

có phản ứng như thế nào đối với những sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng, qua đó có

những điều chỉnh thích hợp như về phí dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng giao

dịch. Từ kết quả thu thập được từ những chương trình khảo sát ý kiến khách hàng,

PVcombank cần điều chỉnh hoặc xây dựng được các chính sách mới về sản phẩm,

chính sách về giá dịch vụ… Các phiếu khảo sát cần có các câu hỏi mở, để khách hàng

có thể nói lên những mong muốn, nhu cầu của mình.

- Phòng phát triển sản phẩm phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu, xây dựng một

danh mục sản phẩm hiện đại và tiềm năng trong 3-5 năm tới. Đồng thời, đưa ra lộ trình

phát triển cũng như tiêu chí chất lượng cho từng sản phẩm dựa trên cơ sở phân tích,

đánh giá, dự báo thị trường, nhu cầu khách hàng và khảo sát tình hình các sản phẩm

cùng loại trên thị trường. Trước mắt, nhanh chóng ban hành các sản phẩm tiện ích về

huy động như tiết kiệm online, tiết kiệm đa ngoại tệ, tiết kiệm rút gốc linh hoạt,..về tín

dụng, cần đẩy mạnh các sản phẩm tín dụng cá nhân như thấu chi tài khoản, cho vay tín

chấp,...

- PVcombank có thể chủ động hợp tác, liên kết với các tổ chức, ngân hàng/định

chế tài chính trong và ngoài nước để tiếp nhận, chuyển giao các dịch vụ quốc tế như:

chuyển tiền Western Union, thu hộ/chi hộ giữa PVcombank và hệ thống bưu điện,

thanh toán trực tuyến vé máy bay, hóa đơn điện, nước, điện thoại, thu hộ hệ thống kho

bạc nhà nước.

- Xây dựng các gói sản phẩm dành cho từng nhóm khách hàng: Gói sản phẩm có

nghĩa là ngân hàng cung cấp nhiều sản phẩm dịch vụ cho từng khách hàng trong một

gói chung, trong đó bao gồm các sản phẩm về tín dụng, huy động vốn, tài trợ thương

mại... Để đưa ra được các gói sản phẩm cạnh tranh, PVcombank cần xác định phân

khúc khách hàng mục tiêu theo nhiều tiêu chí khác nhau, hiểu rõ những mối quan tâm

của từng nhóm khách hàng để tạo ra các gói sản phẩm dịch vụ phù hợp.

- Xây dựng một số sản phẩm chuyên biệt đối với từng vùng kinh tế trên cơ sở

nghiên cứu hiệu quả chi phí, tính khả thi của sản phẩm, mức độ đáp ứng của hệ thống

về công nghệ, quản lý, đào tạo, vận hành. Đối với các sản phẩm mới được phê duyệt

chủ trương, các đơn vị liên quan phải thực hiện đầy đủ công tác chạy thử, kiểm tra

chất lượng nhằm đánh giá tính hiệu quả trước khi đưa ra triển khai chính thức.

- Ngoài ra, PVcombank cần tập trung phát triển mạnh các sản phẩm, dịch vụ trực

tuyến hiện đại trên các thiết bị di động. Vai trò của bộ phận công nghệ thông tin là rất

quan trọng vì đây là bộ phận sẽ phối hợp với phòng phát triển sản phẩm trong việc

phát triển các sản phẩm trực tuyến. Chính yếu tố công nghệ sẽ giúp làm mới sản phẩm

dịch vụ, tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ.

Một hệ thống sản phẩm vượt trội, chất lượng sẽ thể hiện hình ảnh một ngân hàng

PVcombank chuyên nghiệp, hiện đại. Những điều đó sẽ làm nâng cao giá trị thương

hiệu PVcombank.

3.3.2.3 Mở rộng mạng lưới giao dịch.

Để tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, PVcombank cần đẩy

nhanh phát triển chi nhánh mới, địa điểm giao dịch, kênh phân phối hiện đại vì thực tế

mạng lưới phân phối của Pvcombank còn rất mỏng chỉ có 109 chi nhánh, phòng giao

dịch cả nước (kết quả phân tích bảng 2.7). Vì vậy, mở rộng mạng lưới là điều cần thiết

giúp mở rộng thương hiệu PVcombank bằng giải pháp sau:

+ Phát triển mạng lưới kênh phân phối truyền thống: Tăng cường thành lập

chi nhánh, điểm giao dịch mới tại các khu dân cư, đô thị, trung tâm thương mại, khu

công nghiệp, gần trục đường giao thông chính. và mở rộng các tỉnh thành cả nước vì

hiện tại nhiều tỉnh chưa có chi nhánh giao dịch của Pvcombank. Việc xây dựng chi

nhánh ngân hàng cần dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ các đặc điểm về xã hội, dân cư,

môi trường kinh doanh và tình hình cạnh tranh để việc mở chi nhánh thực sự có hiệu

quả và phát huy tối đa lợi thế của PVcombank.

+ Phát triển mạng lưới kênh phân phối hiện đại: Bên cạnh việc duy trì và mở

rộng các kênh phân phối truyền thống, PVcombank phải phát triển các kênh phân phối

hiện đại, cụ thể:

+ Đẩy nhanh tốc độ liên kết với các mạng lưới ngân hàng lớn có nhiều điểm chấp

nhận thẻ như mạng lưới SmartLink để phát triển sản phẩm thẻ của PVcombank. Từ đó,

PVcombank không chỉ tiết kiệm được chi phí lớn trong việc đầu tư máy ATM , máy

POS mà còn có thể thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách

hàng ngày càng tin dùng thẻ PVcombank nhờ vào tính thuận tiện mọi lúc mọi nơi.

- Triển khai thêm các dịch vụ tiện ích mới trên nền tảng công nghệ hiện đại như:

trên máy ATM khách hàng có thể nộp tiền vào tài khoản; mua thẻ trả trước internet,

thẻ gọi điện thoại trong nước và quốc tế, thẻ gọi điện thoại trên internet, ...

- Phát triển mạng lưới các điểm chấp nhận thẻ POS. Việc phát triển máy POS là

xu hướng mới trong tương lai. Vì vậy, PVcombank cần nhanh chóng hợp tác với các

doanh nghiệp có mạng lưới khách hàng lớn như siêu thị, trung tâm điện máy, trung

tâm mua sắm, công ty vận tải taxi, công ty du lịch lữ hành, các cửa hàng bán lẻ,.

- Tiếp tục triển khai các dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking và Internet

banking, ... Thông qua kênh phân phối này, khách hàng có thể sử dụng điện thoại bàn,

điện thoại di động, máy tính cá nhân, mạng Internet để tiếp cận các dịch vụ ngân hàng

như thực hiện thanh toán hóa đơn tiền điện, điện thoại, truy vấn thông tin, tài khoản,

chuyển tiền. Việc sử dụng các kênh phân phối này sẽ giúp khách hàng tiết kiệm chi

phí, thời gian cho khách hàng và ngân hàng. Ngoài kênh phân phối trực tiếp truyền

thống và kênh phân phối điện tử, PVcombank cần tăng cường các kênh phân phối gián

tiếp như thực hiện chiến lược “Khách hàng của khách hàng”, ví dụ như cho vay các

khách hàng cá nhân mua nhà, đất từ các dự án mà PVcombank tài trợ cho vay.

3.3.3. nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu ngân

hàng PVcombank

3.3.3.1. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực

PVcombank cần tập trung vào các công tác tuyển dụng; đào tạo, trang bị cho đội

ngũ nhân viên kiến thức nghiệp vụ và các kỹ năng mềm; chú trọng phong cách phục

vụ, xây dựng môi trường làm việc thân thiện và chính sách đãi ngộ hợp lý. Chính điều

này giúp nâng cao năng lực và sự thỏa mãn của nhân viên trong công việc, từ đó họ

thực hiện công việc tốt và hiệu quả hơn.

 Về công tác tuyển dụng

Trước khi tuyển dụng, PVcombank cần chú trọng đến việc tuyển dụng các ứng

viên đúng chuyên ngành tài chính ngân hàng để giảm bớt áp lực chi phí cho việc đào

tạo lại.

Đẩy mạnh công tác tuyên truyền, quảng cáo về chương trình tuyển dụng; hợp tác,

liên kết với các trường đại học uy tín thuộc khối ngành kinh tế tài chính - ngân hàng,

thu hút các sinh viên khá, giỏi tham gia để nâng cao chất lượng của mỗi đợt tuyển

dụng. Ngoài ra, đối với những vị trí quan trọng như các cấp quản lý từ cấp trung trở

lên PVcombank cần hợp tác với các công ty tuyển dụng chuyên nghiệp để tuyển được

nhân sự có chất lượng cao hoặc tuyển từ nhân viên của ngân hàng khác, điều này đòi

hỏi bản thân PVcombank phải đưa ra những lợi ích xác đáng về chính sách, cơ hội

thăng tiến

Hiện nay, nhân sự tham gia thi tuyển vào PVcombank phải qua hai vòng thi: vòng

1 là thi trắc nghiệm gồm các môn IQ, anh văn, kiến thức chuyên ngành và vòng 2 là

phỏng vấn. Nội dung thi thiên về lý thuyết hơn là thực hành. Vì vậy, ngân hàng cần có

những hình thức phỏng vấn thử năng lực làm việc của ứng viên bằng cách xây dựng

tình huống trong quá trình phỏng vấn và yêu cầu ứng viên giải quyết ngay trong tình

huống như vai trò của một diễn viên. Hoặc cho ứng viên thực hành trực tiếp trên máy

tính để đánh giá kỹ năng làm việc, khả năng hiểu biết về công nghệ thông tin.

 Về công tác đào tạo

Trong công tác đào tạo, PVcombank cần chú ý các vấn đề sau:

- Mở các khóa đào tạo về cơ cấu tổ chức, chiến lược kinh doanh, hệ thống các

quy trình nghiệp vụ, hệ thống nhận dạng thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp, ...cho

nhân viên mới; các lớp đào tạo về kỹ năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng đàm

phán,.. .cho các nhân viên kinh doanh, nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng;

các lớp đào tạo về kỹ năng quản lý cho các quản lý cấp trung; các khóa đào tạo cập

nhật quy trình các sản phẩm mới cho nhân viên nghiệp vụ liên quan. Các chương trình

đạo tạo phải liên tục được cải tiến, cập nhật để phù hợp với tình hình kinh doanh thực

tế.

Ngân hàng có thể áp dụng hình thức E-learning trong việc đào tạo của mình. Bởi

E-Learning ngày càng chứng tỏ được vai trò trong hệ thống đào tạo của các doanh

nghiêp. Nhiều năm qua, phần lớn các tập đoàn toàn cầu sử dụng hình thức đào tạo

nhân viên online (E-Learning) như một hình thức đào tạo hiệu quả. Đối với những

người làm công tác quản lý, E-Learning càng thể hiện ưu thế của mình, giúp giảm đến

hơn 50% thời gian cho các khóa huấn luyện, điều này đồng nghĩa với việc nhân viên

có nhiều thời gian làm việc tại ngân hàng hơn. Nhân viên cũng rất thích học online vì

họ có thể học mọi lúc, mọi nơi.

-Thực hiện đánh giá kết quả đào tạo khoa học và nghiêm túc, đánh giá mức độ

tiến bộ của nhân viên sau các khóa đào tạo dựa trên chất lượng và hiệu quả công việc,

từ đó có chính sách đào tạo phù hợp hơn.

- Tăng cường hội thảo chuyên đề trao đổi kinh nghiệm, kỹ năng nghiệp vụ, đặc

biệt chú trọng tổ chức tại các Chi nhánh nhỏ, kỹ năng chuyên môn còn hạn chế.

- Xây dựng đội ngũ cán bộ kế thừa các nhân viên có chuyên môn giỏi, có khả

năng quản lý và muốn gắn bó lâu dài tại PVcombank để tạo nguồn lãnh đạo trẻ. Đồng

thời xây dựng một chương trình đào tạo đặc biệt dành riêng cho nguồn cán bộ này, để

họ có đủ năng lực đảm nhận tốt các vị trí quản lý trong tương lai.

 Về chính sách đãi ngộ và môi trường làm việc

Trên cơ sở đánh giá năng lực và kết quả công việc, PVcombank phải xây dựng

một chế độ lương thưởng phù hợp với từng vị trí công tác; đề bạt đúng người, đúng

lúc; ... nhằm khuyến khích các nhân viên lao động hăng say và gắn bó lâu dài với

PVcombank.

Ngoài ra, PVcombank cần thường xuyên tổ chức các chương trình thi đua doanh

số kinh doanh, là cơ sở cho việc đánh giá thi đua, khen thưởng cuối quý, cuối năm;

quan tâm đến các chính sách dành cho nhân viên như bảo hiểm, nghỉ mát, trợ cấp, tặng

thưởng nhân dịp lễ, tết, ...

Bên cạnh đó, cần xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp và tạo nét văn

hóa doanh nghiệp đặc trưng của PVcombank, để tạo ấn tượng tốt đẹp đối với khách

hàng. Không ngừng nâng cao tính kỷ cương, kỷ luật của cán bộ, nhân viên, tăng cường

tinh thần hợp tác, hỗ trợ nhau trong công việc giữa các phòng ban, để có thể phục vụ

khách hàng một cách tốt nhất.

 Về phong cách phục vụ

Đánh giá về đội ngũ nhân viên của các chi nhánh PVcombank, khách hàng có ấn

tượng tương đối tốt về sự nhiệt tình nhưng chưa đánh giá cao về phong cách chuyên

nghiệp. Do vậy, nhằm xây dựng phong cách chuyên nghiệp cho đội ngũ nhân viên,

PVcombank cần ban hành bộ tiêu chuẩn phục vụ khách hàng dựa trên các tiêu chí:

hướng tới khách hàng; phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh của

PVcombank; cụ thể, rõ ràng và có thể đo lường được; thể hiện phong cách chuyên

nghiệp trong cung ứng sản phẩm. Cụ thể như sau:

- Quy tắc giao tiếp: luôn tươi tắn; ánh mắt hướng về khách hàng; giọng nói nhẹ

nhàng, vừa đủ nghe, rõ ràng, không được cắt ngang ý kiến của khách hàng; trường hợp

khách hàng phàn nàn, nhân viên phải giữ thái độ bình tĩnh lắng nghe và tìm hiểu

nguyên nhân nhằm giải thích phù hợp.

- Quy định về công tác lưu trữ hồ sơ, nhằm thuận tiện trong việc tra cứu nhanh

chóng hồ sơ của khách hàng.

- Quy định về thời gian xử lý các nghiệp vụ như nhấc máy nghe điện thoại tối đa

trong 3 tiếng chuông, một giao dịch thường không quá 5 phút, không để khách hàng

chờ lâu quá 5 phút.

 Về công tác phối hợp giữa các phòng ban

Một vấn đề quan trọng trong công tác quản lý nguồn nhân lực là việc quản lý

xung đột trách nhiệm trong các vấn đề vận hành liên quan đến nhiều bộ phận trong

một tổ chức mà ở đây là PVcombank. Một hồ sơ đi qua nhiều phòng ban sẽ qua nhiều

lăng kính khác nhau về mức độ rủi ro, “khẩu vị” trách nhiệm mỗi phòng ban là khác

nhau, Ban Lãnh Đạo phải làm sao đảm bảo quá trình này diễn ra một cách “trơn tru”

bằng việc ban hành các quy trình cụ thể cùng “Checklist” về các chứng từ cụ thể, các

khâu kiểm soát cụ thể của các phòng ban cụ thể. Như vậy đầu ra của phòng ban này là

đầu vào cũng phòng ban khác và các phòng ban sẽ là khách hàng nội bộ của nhau và

có các tiêu chuẩn đánh giá riêng biệt. Hiện nay PVcombank chỉ mới ban hành được

các quy trình hoạt động của hệ thống nhưng chưa xây dựng được bộ tiêu chí đánh giá

hiệu quả các phòng ban liên quan. Từ đó tác giá đề xuất giải pháp xây dựng bộ cam

kết chất lượng SLA nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng nội bộ và rút ngắn

thời gian tác nghiệp của mỗi phòng ban trong hệ thống. Theo đó bộ cam kết chất lượng

SLA trên sẽ do Khối Vận Hành xây dựng, triển khai, và đánh giá, điểu chỉnh cho phù

hợp thực tế. Sao cho tất cả các dịch vụ của các phòng ban đều cần có bộ cam kết chất

lượng này, thông tin minh bạch, phù hợp mỗi phòng ban, kết quả có thể làm thước đo

để đánh giá hiệu quả hoạt động từ đó ra các chính sách khuyến khích hoặc khiển trách

phù hợp.

Một khi chất lượng nguồn nhân lực được nâng cao, cơ chế quy trình hoàn thiện và

minh bạch sẽ khuyến khích nhân viên tự ý thức nâng cao tính chuyên nghiệp, từ đó

nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, khẳng định thương hiệu PVcombank.

3.3.3.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và cạnh tranh

Đánh giá của khách hàng về phí dịch vụ PVcombank thời gian qua vẫn chưa hợp

lý, vì vậy ngân hàng cần xây dựng biểu phí hợp lý và ưu đãi cho từng đối tượng khách

hàng. Để làm được điều này, ngân hàng cần phải:

- Bộ phận nghiên cứu thị trường phải thường xuyên thực hiện khảo sát để nắm bắt

chính sách lãi suất, phí dịch vụ của các ngân hàng khác và trên thị trường nhằm có giải

pháp cân đối điều chỉnh kịp thời tại ngân hàng mình.

- Hội sở chính nên giao quyền chủ động hơn cho các chi nhánh trong việc áp dụng

các mức phí dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng và với nhiều loại sản phẩm

hơn nữa tùy theo chính sách khách hàng của chi nhánh, khả năng tiếp cận và mức độ

cạnh tranh trên địa bàn kinh doanh.

- PVcombank cần tiếp tục phát huy thế mạnh vốn có về lợi thế giá vốn cho vay rẻ

để giữ vững lợi thế cạnh tranh của mình. Chi phí ưu đãi sẽ được Ban quản lý vốn (Ban

Alco ngân hàng) cân đối trên cơ sở giá bán vốn (FTP) và giá mua vốn, cân đối giữa

nguồn vốn ngắn và dài hạn và nằm trong giới hạn chi phí kế hoạch được phê duyệt

hàng năm. Lãi suất vay vốn sẽ được xây dựng phù hợp cho từng đối tượng cá nhân,

doanh nghiệp; ví dụ như phân chia theo quy mô doanh nghiệp hay căn cứ vào đặc thù

hoạt động của doanh nghiệp hoặc nền tảng hoạt động . Hơn nữa, Ngân hàng phải đảm

bảo thông tin lãi suất và phí phải thống nhất giữa các chi nhánh, tránh tình trạng mỗi

chi nhánh áp dụng mức lãi suất, phí khác nhau cho cùng một nhóm phân khúc khách

hàng. Khách hàng hiện nay rất nhạy cảm với tình trạng không minh bạch thông tin nên

sự khác biệt về chính sách giá giữa các chi nhánh trong cùng một hệ thống sẽ làm

giảm độ tin cậy về hình ảnh thương hiệu PVcombank. Giải pháp cho vấn đề này là

Ban Quản lý Alco cần ban hành cơ chế giá bằng văn bản, kèm theo hướng dẫn cụ thể

biên độ giá mà mỗi chi nhánh được phép chủ động giới thiệu đến khách hàng; đồng

thời ban hành các quy định xử phạt nội bộ rõ ràng đối với các đơn vị có hành vi cạnh

tranh nội bộ, gây mất hình ảnh chung của PVcombank.

- Một điều cần lưu ý trong công tác phần quyền để sử dụng chính sách phí dịch vụ linh

hoạt đó là phân quyền theo hiệu quả hoạt động kinh doanh của từng PGD, từng Chi

Nhanh. Theo đó, hàng tháng phòng kế toán, phòng kiểm soát nội bộ sẽ gửi các báo cáo

cho hệ thống kinh doanh được biết hiệu quả hoạt động hiện tại của PGD của mình như

thế nào. Ban lãnh đạo sẽ ra quy định về tỷ lệ cho miễn, giảm các loại phí dịch vụ

tương ứng với kết quả hoạt động kinh doanh. Ví dụ: chỉ cho miễn giảm phí tất toán

trước hạn đối với những PGD, CN có tỷ lệ nợ quá hạn dưới 2%, để đảm bảo chi phí

miễn giảm kia vẫn đảm bao lợi ích chung của PVcombank, tránh trường hợp phân

quyền tràn làn làm chi phí tăng vọt, biên lợi nhuận chung hệ thống giảm. Từ việc giao

quyền có kiểm soát đó, PVcombank sẽ quản lý được tính hiệu quả của chính sách chi

phí linh hoạt, đảm bảo việc miễn giảm phí có mục đích rõ rang, đảm bảo hiệu quả kinh

doanh của mỗi một PGD, Chi Nhanh và sau đó là hiệu quả kinh doanh của toàn thể hệ

thống PVcombank.

Cơ chế giá linh hoạt, minh bạch và phù hợp hơn với các đối tượng khách hàng, gia

tăng chất lượng cảm nhận về dịch vụ PVcombank bằng kết quả gia tăng lợi ích thực

tiễn cho khách hàng.

3.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu ngân hàng

PVcombank

3.3.4.1 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng.

Trong xu hướng cạnh tranh ngày càng cao, chi phí để thu hút một khách hàng

mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ vì vậy việc tăng cường hợp tác

với khách hàng là một chiến lược quan trọng.

- PVcombank nên tham gia vào các sự kiện của doanh nghiệp liên kết và Ban

Lãnh Đạo cần tăng cường những buổi gặp gỡ, trao đổi thông tin với khách hàng kể cả

các vấn đề xã hội sẽ tạo nên mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng với PVcombank;

tăng cường liên kết với doanh nghiệp qua việc ký kết các chương trình hợp tác, đối tác

chiến lược.

- PVcombank cần xây dựng các chương trình hợp tác chặt chẽ với các doanh

nghiệp lớn như các tập đoàn bảo hiểm, công ty chứng khoán, quỹ đầu tư, tập đoàn kinh

tế lớn vì những doanh nghiệp này có nguồn vốn lớn, nhưng không phải lúc nào cũng

có dự án tốt để triển khai đầu tư nên có thời gian nhàn rỗi nhất định và đây chính là cơ

hội huy động nguồn vốn lớn cho PVcombank. Để làm được điều này, PVcombank cần

xây dựng được các chương trình hợp tác toàn diện với những doanh nghiệp này để hai

bên có thể hỗ trợ lẫn nhau về nguồn khách hàng, về cơ hội đầu tư vào các dự án tốt, về

khả năng thâm nhập thị trường, về thị phần và mạng lưới hoạt động của nhau như đối

với các tập đoàn bảo hiểm có thể hợp tác để cung cấp sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cho

các khách hàng cá nhân, bảo hiểm phi nhân thọ cho các khách hàng doanh nghiệp, ủy

thác đầu tư; đối với các công ty chứng khoán có thể hợp tác để lưu ký chứng khoán

của Ngân hàng, ưu đãi cho vay đầu tư kinh doanh chứng khoán, cho vay tiêu dùng,

huy động tiền gửi của các nhà đầu tư chứng khoán; đối với các quỹ đầu tư,

PVcombank có thể tham gia đồng tài trợ các dự án lớn có hiệu quả, tính khả thi cao.

Đối với các tập đoàn kinh tế lớn, PVcombank cần hợp tác toàn diện trên cơ sở cung

cấp các gói sản phẩm ưu đãi về lãi suất, dịch vụ thanh toán quốc tế, tài trợ xuất nhập

khẩu, tài trợ dự án, quản lý dòng tiền hoặc dựa trên sự cân đối giữa lợi ích thu được

với chi phí bỏ qua, PVcombank có thể xây dựng nên một gói sản phẩm dành riêng cho

mỗi tập đoàn kinh tế lớn.

- Lợi thế của PVcombank là có nguồn khách hàng liên kết nội bộ lớn từ PVN,

PVcombank cần có những chính sách cụ thể để tận dụng khai thác nguồn khách hàng

này trở thành nguồn khách hàng trung thành.

Mối liên kết giữa PVcombank với khách hàng ngày càng bền chặt, lợi thế cạnh

tranh được củng cố, lòng trung thành của các khách hàng truyền thống được tiếp tục

duy trì, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu PVcombank đối với các khách hàng chiến

lược, tiềm năng.

3.3.4.2 . Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng.

- Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của ngân

hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò ấy càng trở

nên quan trọng hơn bao giờ hết. Khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch

vụ của ngân hàng mà còn nói tốt về ngân hàng với người khác và chính họ đã làm tăng

đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của

ngân hàng trong lòng mọi khách hàng. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bền vững

trong lòng khách hàng, PVcombank cần xây dựng chính sách chăm sóc, phục vụ khách

hàng, cụ thể như sau:

- Cần xây dựng chính sách cụ thể đối với từng nhóm khách hàng khác nhau. Ví

dụ: Đối với nhóm khách hàng VIP, khách hàng truyền thống: khi đến giao dịch cần

được các cán bộ cấp cao (trưởng phòng, trường nhóm giao dịch) đón tiếp ân cần, lịch

sự ở phòng tiếp khách sang trọng để khách hàng cảm thấy mình có một vị thế quan

trọng hơn khách hàng phổ thông; Có chính sách phí, chính sách ưu đãi linh hoạt như

tăng thêm lãi suất thưởng (tiết kiệm), giảm lãi suất (cho vay), tặng thẻ VIP. Đối với

nhóm khách hàng tiềm năng, nhóm khách hàng mới: cần có những ưu đãi cho lần giao

dịch đầu như: tặng quà lưu niệm, ưu đãi về phí, gửi phiếu thăm dò y kiến khách hàng.

- Hiện nay PVcombank đã có những chính sách hỗ trợ, ưu đãi nhóm khách hàng

liên kết thuộc PVN. Tuy nhiên những chính sách này hiện chưa có lộ trình cụ thể kéo

theo việc chi phí tăng cao và giảm hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tác gia đề xuất giải

pháp chính sách ưu đãi nhóm khách hàng liên kết có lộ trình. Theo đó, PVcombank sẽ

hỗ trợ và ưu đãi nhóm khách hàng liên kết của PVN theo lộ trình cụ thể ứng với định

hướng phát triền của ngân hàng trong từng giai đoạn phát triền. Ví dụ giai đoạn tăng

trưởng tính dụng, sẽ phát triển dư nợ theo ưu đãi về lãi suất, ưu đãi về phí. Nhưng nếu

giai đoạn bão hòa thì cần có các chính sách ưu đãi khác để nâng cao biên lợi nhuận,

như ưu đãi về hỗ trợ giao dịch, ưu đãi bán chéo sản phẩm theo nhóm. PVcombank

hiện đã xây dựng hệ thông điểm giao dịch ưu tiên đối với nhóm khách hàng liên kết

thuộc PVN theo đó hình thành các điểm giao dịch chuyên khái thác khách hàng nội bộ

PVN có địa điểm giao dịch rất thuận tiện cho CB CNV thuộc tập đoạn giao dịch, như

vậy đã là hỗ trợ địa điểm giao dịch và sản phẩm rồi, nếu còn hỗ trợ thêm phí, lãi suất

ưu đãi nữa thì biên lợi nhuận sẽ bị bào mòn. Một ví dụ khác về chính sách ưu đãi có lộ

trịnh là sản phẩm thẻ tín dụng MasterCard của PVcombank đối với CB CNV thuộc tập

đoàn có thể điều chỉnh theo lộ trình như sau: năm đâu miễn phí thường niên, giảm lãi.

Qua năm thứ 2 sẽ điều chỉnh thành thu phí thường niên, thu đúng lãi nhưng ưu đãi tăng

hạn mức thẻ hoặc tăng số ngày của kỳ sao kê từ 45 lên 55 ngày theo nhu cầu của mỗi

khách hàng. Việc điều chỉnh chính sách ưu đãi có lộ trình nhằm đảm bảo hiệu quả kinh

doanh của PVcombank nhưng vẫn hỗ trợ nguồn khách hàng liên kết nội bộ là nguồn

khách hàng trung thành của PVcombank. Bên cạnh đó việc điều chình có lộ trình

chính sách ưu đãi còn có thể giúp PVcombank tiết giảm chi phi và dùng nguồn đó khai

thác thêm nhóm khách hàng thông thường trở thành nhóm khách hàng trung thành,

từng bước xóa bỏ hai thài cực đại diện cho hai phân khúc khách hàng ưu tiên và phân

khúc khách hàng thông thường.

- Cần bố trí nhân viên chuyên trách về chăm sóc khách hàng đảm bảo yêu cầu về

thể hình, trình độ hiểu biết, ngoại ngữ… có năng khiếu giao tiếp, biết lắng nghe, tạo sự

thân thiện và nồng ấm trong giao tiếp với khách hàng trực tiếp hay gián tiếp. Ngoài

các nhân viên của bộ phận chăm sóc khách hàng, các cán bộ của phòng ban khác- đặc

biệt là các nhân viên giao dịch cũng phải được đào tạo thường xuyên về chính sách

chăm sóc khách hàng để có tác phong phục vụ khách hàng chuyên nghiệp, hòa nhã,

lịch sự, tạo được ấn tượng cho khách hàng về văn hóa doanh nghiệp mình.

- Bên cạnh cũng cần chú trọng ứng dụng công nghệ hiện đại, tự động hóa vào

chăm sóc khách hàng: ví dụ, cần lắp đặt hệ thống trả lời tự động qua điện thoại để có

thể giải đáp các thắc mắc đơn giản của khách hàng một cách tức thì thuận tiện. Có thể

ứng dụng phần mềm tự động gửi email chúc mừng sinh nhật, email chúc mừng khách

hàng nhân các dịp đặc biệt. Tại các phòng giao dịch có thể bố trí lắp đặt hệ thống máy

tính có thể truy cập Internet, lắp đặt vô tuyến hoặc các máy nghe nhạc để giảm thiểu sự

khó chịu của khách hàng trong quá trình chờ đợi. Bên cạnh đó cần ứng dụng hệ thống

phát số thứ tự cho khách hàng ở quầy giao dịch để khách hàng có thể được phục vụ

theo thứ tự, tránh tình trạng chen ngang hoặc lấn chiếm, xô đẩy.

- Xây dựng cơ sở dữ liệu lưu trữ các thông tin liên quan đến khách hàng trong quá

trình giao dịch với PVcombank. Cơ sở dữ liệu này sẽ là nguồn thông tin đáng tin cậy

giúp PVcombank luôn “nhớ” đến khách hàng, có thể đáp ứng nhanh chóng nhu cầu

của từng khách hàng khác nhau và đưa ra các chương trình tăng cường mối quan hệ

hợp tác với khách hàng một cách hiệu quả nhất.

- Thiết kế phòng hay quầy cho khách hàng VIP; quầy chuyên phục vụ khách hàng

mở tài khoản mới.

- Có chính sách tặng thêm lãi suất thưởng (tiết kiệm), giảm lãi suất (cho vay), tặng

thẻ VIP cho các khách hàng có doanh số giao dịch lớn và sử dụng nhiều sản phẩm của

PVcombank.

- Tăng cường liên kết với khách hàng nhất là những khách hàng quan trọng thông

qua việc tặng hoa, quà, thiệp cho khách hàng vào các dịp tết, các ngày lễ. Một sự quan

tâm nhỏ từ phía PVcombank một cách bất ngờ sẽ tạo được nhiều gắn bó lâu dài của

khách hàng với PVcombank.

- Đối với một số khách hàng tiềm năng, PVcombank cần cử nhân viên trực tiếp

đến giới thiệu và tư vấn sản phẩm dịch vụ phù hợp tại nhà riêng, hay tại cơ quan vì

chính họ sẽ mang lại nguồn thu lớn cho ngân hàng...

- Thường xuyên tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng

bán lẻ tại ngân hàng để từ đó có biện pháp cải thiện, tăng cường sự thỏa mãn khách

hàng. Việc khảo sát có thể tiến hành trực tiếp hoặc gián tiếp: trực tiếp bằng thư, điện

thoại, bằng hòm phiếu góp ý của khách hàng, gián tiếp: bằng cách điều tra bí mật

thông qua chọn mẫu ngẫu nhiên một nhóm khách hàng: nhờ công ty tổ chức sự kiện bí

mật tổ chức một buổi hội thảo, một buổi trao đổi ý kiến...để các khách hàng bày tỏ sự

đánh giá, nhận xét thẳng thắn nhất về các sản phẩm – dịch vụ tín dụng bán lẻ tại tại

ngân hàng.

Một khi chất lượng hoạt động chăm sóc khách hàng được nâng cao, nhu cầu

khách hàng được đáp ứng tốt nhất, từ đó nâng cao lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng đối với PVcombank. Mục đích xa hơn là tạo lập được nguồn thu nhập dài

hạn thông qua việc sử dụng lặp lại các sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.

Tóm tắt chương 3:

Trong chương này tác giả đã trình bày mục tiêu, kế hoạch phát triển của

PVcombank trong thời gian tới.

Dựa trên đó, tác giả đã tiến hành phân tich, lý luận để đưa ra một số giải pháp

tập trung vào những yếu tố còn chưa tốt của PVcombank theo kết quả khảo sát và thực

tế của ngân hàng để có thể giải quyết những vấn đề tồn tại được nêu trong phần thực

trạng từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu PVcombank.

Cấu trúc phân tích và các giải pháp được đưa ra dựa trên mô hình 4 nhóm

nhân tố là: Mức độ nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và lòng trung thành thương hiêu.

KẾT LUẬN

Giá trị thương hiệu dịch vụ được thể hiện bằng số tiền doanh nghiệp kiếm được

bằng việc cung cấp các dịch vụ ra thị trường bằng thương hiệu mạnh. Việc nâng cao

giá trị thương hiệu trong các ngân hàng đang trở thành một xu hướng tất yếu để tăng

tính cạnh tranh, xây dựng lòng trung thành của khách hàng và phát triển kinh doanh.

Đề tài của luận văn đã góp phần giải quyết những lý luận và thực tiễn về giá trị thương

hiệu ngân hàng, cụ thể là:

Hệ thống hóa và làm sáng tỏ thêm những lý luận cơ bản về thương hiệu và giá trị

thương hiệu. Bên cạnh đó, luận văn cũng đã đưa ra các mô hình nghiên cứu giá trị

thương hiệu đang được áp dụng hiện nay, từ đó rút ra mô hình áp dụng phù hợp cho đề

tài.

Phân tích, tìm hiểu hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của

PVcombank. Đồng thời, luận văn cũng tiến hành đánh giá thực trạng cảm nhận của

khách hàng đối với giá trị thương hiệu của PVcombank, thông qua phương pháp

nghiên cứu định tính và định lượng thang đo giá trị thương hiệu. Từ đó rút ra những

kết quả đạt được, những điểm còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế làm

cơ sở khoa học thực tiễn cho hệ thống giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của

PVcombank.

Đề xuất những giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của PVcombank: nâng cao

sự nhận biết thương hiệu; nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu; nâng cao hình

ảnh thương hiệu; nâng cao lòng trung thành thương hiệu.

Với các mục tiêu nghiên cứu đã đạt được ở trên, luận văn đã có những đóng góp về

mặt lý thuyết cũng như thực tiễn, giúp PVcombank thấy được những hạn chế, yếu kém

và đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của PVcombank.

Tuy nhiên, đề tài cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định, là tiền đề cho

các nghiên cứu tiếp theo:

Nghiên cứu này chỉ điều tra các khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Đại

Chúng Việt Nam (PVcombank) trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh nên hạn chế tính

tổng quát hóa của đề tài. Các nghiên cứu tương lai có thể tăng quy mô mẫu, đối

tượng khách hàng, mở rộng phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành trong cả nước để

đạt được tính tổng quát hóa cao.

Nghiên cứu này chỉ xem xét bốn thành phần của giá trị thương hiệu, có thể có

các yếu tố khác nữa có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ

ngân hàng. Mặc dù đã hết sức cố gắng, được sự hướng dẫn tận tình của người

hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Văn Hiền, cùng sự giúp đỡ của ban Lãnh đạo và

đồng nghiệp tại PVcombank, song luận văn vẫn còn những khiếm khuyết nhất

định, rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý Thầy, Cô trong hội đồng và

những ai quan tâm để luận văn hoàn chỉnh hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Hoàng Lệ Chi, giáo trình giảng dạy môn E-marketing.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 1, Thành phố Hồ Chí MInh : Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 2, Thành phố Hồ Chí MInh : Nhà xuất bản Hồng Đức.

4. Hoàng Trọng, Hoàng Thị Phương Thảo và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2010.

Phát triển sự đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ. Đề tài

nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2007-09-35. Đại Học Kinh Tế TP HCM

5. Mạc Quế Vinh, 2016. Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng

thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam.Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. Đại học Kinh Tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao Động.

8. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao Động – Xã Hội, TPHCM.

9. Trần Thị Mỹ Hạnh, 2013. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng

thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội. Luận văn thạc sĩ, trường đại học Kinh

Tế thành phố Hồ Chí Minh.

10. Trịnh Bửu Nam, 2014. Nâng cao giá trị thương hiệu Petrolimex tại công ty

xăng dầu Bến Tre. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí

Minh.

11. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Phòng quản lý đào tạo sau

đại học. Hướng dẫn thực hiện luận văn thạc sĩ. Ngày 27 tháng 4 năm 2011

12. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Phòng quản lý đào tạo sau

đại học. Hướng dẫn cách trích dẫn và lập danh mục tài liệu tham khảo trong

các khóa luận tốt nghiệp, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ và các công trình

khóa học. Ngày 27 tháng 2 năm 2012.

Danh mục các trang web:

1. PVcombank: http://pvcombank.com.vn

2. PVN: http://www.pvn.vn

3. PJC: http://www.pjico.com.vn

4. PGB: http://www.pgbank.com.vn.

5. NCB: http://www.ncb-bank.com.vn

6. VIB: http://www.vib.com.vn.

7. Petrolimex: https://www.petrolimex.com.vn/

8. NHNN: http://www.sbv.gov.vn.

9. Vietcombank: http://www.vietcombank.com.vn

10. Vietinbank: http://www.vietinbank.vn

11. VPbank: http://www.vpbank.com.vn

PHỤ LỤC 01. DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Stt Họ và tên Chức vụ Nơi làm việc

Nguyễn Hoàng Minh 1

Nguyễn Hồ Ngọc Bảo 2 Trưởng phòng Thương hiệu Trưởng phòng Kinh Doanh Ngân Hàng TPCP Đại Chúng Việt Nam - PVcombank Ngân Hàng TPCP Đại Chúng Việt Nam - PVcombank

Hồ Văn Tín 3 Ngân Hàng TPCP Đại Chúng Việt Nam - PVcombank Trưởng bộ phận khách hàng ưu tiên

4 Huỳnh Đăng Thuật Ngân Hàng TPCP Đại Chúng Việt Nam - PVcombank

5 Trần Ngọc Đăng Thanh Ngân Hàng TPCP Đại Chúng Việt Nam - PVcombank

Nguyễn Thị Thu Vân 6 Căn tin Trường THCS Xuân Thới Thượng

Đặng Công Thành Sạp D5,6 chợ Ung Văn Khiêm 7

Nguyễn Thị Bích Trâm Công ty Senspark 8

Nguyễn Đình Anh Công Ty Mầm Xanh Việt Nhật 9

10 Cao Phương Bá Quát Công Ty Tiên Tiến Chuyên viên quan hệ khách hàng Cá Nhân Chuyên viên quan hệ khách hàng Doanh Nghiệp Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân Khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp

PHỤ LỤC 02. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (THẢO LUẬN NHÓM)

Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị. Tôi là Lê Minh Thành học viên sau đại học thuộc

trường Đại học Kinh tế Tp.HCM, hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các

anh/chị để cùng thảo luận về đề tài giá trị thương hiệu của PVcombank. Rất

mong sự thảo luận nhiệt tình của các anh/chị. Tất cả ý kiến thẳng thắn, trung

thực của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này.

Mời các anh/chị hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với nhau.

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. Các anh/chị biết thương hiệu ngân hàng PVcombank không? Anh/chị biết

đến PVcombank trong tình huống nào? Anh/Chị có thể phân biệt được thương

hiệu PVcombank với thương hiệu những ngân hàng khác không? Những điểm

nào và vì sao chúng làm anh/chị có thể phân biệt được và không phân biệt

được?

2. Bây giờ, tôi đưa ra những câu hỏi sau đây xin các anh/chị vui lòng cho

biết: (1) các anh/chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Nếu đánh giá

mức độ nhận biết của anh/chị về thương hiệu ngân hàng PVcombank thì cần

thêm gì và bớt gì? Tại sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung câu hỏi cho rõ

ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi biết ngân hàng PVcombank.

2. Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank với các ngân hàng

khác.

3. Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank.

4. Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh

chóng.

5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng

PVcombank.

II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

1. Khi lựa chọn PVcombank để giao dịch, anh/chị quan tâm đến các yếu tố

nào? Trong những yếu tố mà anh/chị kể trên, yếu tố nào quan trọng hơn cả? Vì

sao?

2. Sau đây tôi đưa ra 1 số câu hỏi xin anh/chị vui lòng cho biết: (1) các

anh/chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Nếu đánh giá chất lượng của

thương hiệu ngân hàng PVcombank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Nhân viên ngân hàng PVcombank cư xử với tôi như một quý khách hàng

2. Cơ sở vật chất ngân hàng PVcombank đảm bảo an toàn trong giao dịch

3. Giá phí dịch vụ của ngân hàng PVcombank thể hiện sự tương ứng giữa

chất lượng và giá

4. Thủ tục tại ngân hàng PVcombank nhanh gọn

5. Nhân viên ngân hàng PVcombank ăn mặc lịch sự, sáng sủa

6. Nhân viên ngân hàng PVcombank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu

cầu khách hàng 7. Nhân viên ngân hàng PVcombank giải quyết sự cố rất khéo léo 8. Không gian giao dịch tại ngân hàng PVcombank rất tiện nghi, thoải mái 9. Bầu không khí làm việc tại ngân hàng PVcombank rất chuyên nghiệp.

III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1. Khi đề cập đến thương hiệu ngân hàng PVcombank, anh/chị nghĩ về

PVcombank như thế nào? Những hình ảnh (suy nghĩ) nào về ngân hàng đến

đầu tiên trong tâm trí anh/chị?

2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu hỏi xin anh/chị vui lòng cho biết: : (1)

các anh/chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Nếu đánh giá hình ảnh

của thương hiệu ngân hàng PVcombank thì cần thêm gì và bớt gì? Tại sao?

Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Ngân hàng PVcombank rất chuyên nghiệp về dịch vụ tài chính - tiền tệ.

2. Sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng PVcombank rất đa dạng.

3. Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý và giỏi chuyên môn.

4. Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng

5. Ngân hàng PVcombank rất đáng tin cậy.

6. Ngân hàng PVcombank có mặt ở khắp các tỉnh thành

IV. LÒNG TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

1. Anh/chị sử dụng dịch vụ ngân hàng PVcombank bao lâu rồi? Anh /chị có

hài lòng không? Nếu anh/chị hài lòng, anh/chị có tiếp tục sử dụng dịch vụ của

ngân hàng PVcombank không? Tại sao?

2. Sau đây chúng tôi đưa ra 1 số câu hỏi PVcombank anh/chị vui lòng cho

biết: (1) các anh/chị có hiểu được câu hỏi không? Tại sao? (2) Nếu đánh giá

lòng trung thành của anh/chị đối với thương hiệu ngân hàng PVcombank thì

cần thêm gì và bớt gì? Tại sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung câu hỏi

cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

1. Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng PVcombank 2. Tôi nghĩ ngay đến ngân hàng PVcombank khi có nhu cầu khác về tài chính- tiền tệ 3. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ ngân hàng PVcombank lâu dài

Phấn cuối

Tổng kết buổi thảo luận, cám ơn và tặng quà cho người tham dự.

PHỤ LỤC 03. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)

Xin chào các anh/ chị. Tôi tên Lê Minh Thành, học viên cao học K23 – Trường

Đại học Kinh Tế TPHCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu ngân hàng TMCP Đại Chúng Việt Nam – Pvcombank đến năm 2020”.

Hôm nay tối rất hân hạnh được đón tiếp các anh/ chị để cùng nhau thảo luận về

các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Rất mong các anh/ chị tích cực tham

gia đóng góp ý kiến. Tất cả những ý kiến anh/ chị đóng góp là không có đúng hay sai,

những ý kiến đó chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí

mật tuyết đối.

Phần I. Thông tin chung

Anh/Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:

□ Nữ

- - Giới tính: Độ tuổi: □ Nam □ Dưới 25 □ 26-35 □ 36-45 □ Trên 45

- Thời gian giao dịch với PVcombank:

□ Dưới 1 năm □ 1- dưới 2 năm

□ 2- dưới 3 năm □ Trên 3 năm

- Trong trường hợp Anh/Chị không sử dụng dịch vụ của

PVcombank, Anh/Chị sẽ nghĩ ngay đến việc sử dụng dịch vụ của

ngân hàng nào sau đây:

□ BIDV □ Vietcombank

□ VPbank □ Techcombank □ Khác: ....................

- Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của mình

□ Dưới 5 triệu □ 5- dưới 10 triệu

□ 10- dưới 20 triệu □ Từ 20 triệu trở lên

Phần II. Các phát biểu về thương hiệu ngân hàng PVcombank

Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chi về các phát biểu sau

đây bằng cách gạch chéo (X) hoặc khoanh tròn các con số vào mục mức độ theo quy

ước cho từng phát biểu:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Không có ý kiến

Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Stt Ký hiệu biến Phát biểu Mức độ

Nhận biết thương hiệu

1 NB1 1 2 3 4 5 Tôi biết ngân hàng PVcombank.

2 NB2 1 2 3 4 5 Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng PVcombank với các ngân hàng khác.

3 NB3 1 2 3 4 5 Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng PVcombank.

4 NB4 1 2 3 4 5

5 NB5 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhận biết logo của ngân hàng PVcombank một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của ngân hàng PVcombank

Hình ảnh thương hiệu

6 HA1 1 2 3 4 5

7 HA 2 1 2 3 4 5 Ngân hàng PVcombank rất chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ. Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng.

8 HA 3 1 2 3 4 5 Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý.

9 HA4 1 2 3 4 5

10 HA5 1 2 3 4 5 Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. Ngân hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành.

Chất lượng cảm nhận

11 CL1 Cơ sở vật chất của Ngân hàng PVcombank đảm bảo 1 2 3 4 5

an toàn trong giao dịch.

Không gian giao dịch của Ngân hàng PVcombank 1 2 3 4 5 12 CL2 rất tiện nghi, thoải mái

Nhân viên của Ngân hàng PVcombank phục vụ rất 1 2 3 4 5 13 CL3 chuyên nghiệp (nhanh và chính xác)

Thủ tục giao dịch tại ngân hàng PVcombank nhanh 1 2 3 4 5 14 CL4 gọn

Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng PVcombank thể 1 2 3 4 5 15 CL5 hiện sự tương ứng giữa chất lượng và giá.

Lòng trung thành thương hiệu

1 2 3 4 5 16 TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân hàng PVcombank.

Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng PVcombank khi có 1 2 3 4 5 17 TT2

1 2 3 4 5 18 TT3 nhu cầu khác về tài chính - tiền tệ. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng PVcombank lâu dài.

Xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 04. XÂY DỰNG THANG ĐO

4.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) thì

mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát. Trong quá trình

nghiên cứu sơ bộ các đối tượng khảo sát cho rằng các thang đo trong nhóm nhận biết

thương hiệu đều dễ hiểu, bao quát được các đặc điểm nhận biết thương hiệu của một

ngân hàng nên tác giả giữ nguyên bộ thang đo nhận biết thương hiệu của Hoàng

Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Như vậy, thang

đo mức độ nhận biết thương hiệu sẽ được ký hiệu là NB và được đo lường qua năm

biến quan sát.

Bảng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn biến

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

NB1 Tôi biết ngân hàng PVcombank. Mộng Ngọc & Hoàng Thị

Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng Mộng Ngọc & Hoàng Thị NB2 PVcombank với các ngân hàng khác. Phương Thảo (2010))

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi có thể đọc đúng tên ngân hàng Mộng Ngọc & Hoàng Thị NB3 PVcombank. Phương Thảo (2010)

Tôi có thể nhận biết logo của ngân Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

NB4 hàng PVcombank một cách nhanh Mộng Ngọc & Hoàng Thị

chóng Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc NB5 Mộng Ngọc & Hoàng Thị trưng của ngân hàng PVcombank Phương Thảo (2010)

4.2 Thang đo hình ảnh thương hiệu

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) thì

hình ảnh thương hiệu bao gồm sáu biến quan sát. Khi nghiên cứu sơ bộ, các đối tượng

khảo sát nhận định thang đo “Ngân hàng Pvcombank rất đáng tin cậy” khá chung

chung, trừu tượng, nên đánh giá hình ảnh tin cậy của một ngân hàng qua các yếu tố về

quy mô, dịch vụ, sản phẩm, mạng lưới, tính hiệu quả kinh doanh …chứ không nên

tổng hợp vào một thang đo. Sau khi cân nhắc, thang đó “Ngân hàng Pvcombank rất

đáng tin cậy” sẽ được loại bỏ. Như vậy, thang đo hình ảnh thương hiệu được ký hiệu là

HA và được đo lường qua năm biến quan sát.

Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn biến

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Ngân hàng PVcombank rất chuyên về HA1 Mộng Ngọc & Hoàng Thị dịch vụ tài chính - tiền tệ. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

HA2 Mộng Ngọc & Hoàng Thị Ngân hàng PVcombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

HA3 Mộng Ngọc & Hoàng Thị Ban lãnh đạo ngân hàng PVcombank giỏi quản lý. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

HA4 Mộng Ngọc & Hoàng Thị Ngân hàng PVcombank có thành tích cao trong lĩnh vực ngân hàng. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

HA5 Mộng Ngọc & Hoàng Thị Ngân hàng PVcombank có điểm giao dịch ở rất nhiều tỉnh thành. Phương Thảo (2010)

4.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) thì

chất lượng cảm nhận được đo lường qua chín biến quan sát. Nhưng trong quá trình

nghiên cứu sơ bộ các đối tượng khảo sát cho rằng có bốn thang đo bao gồm: thang đo

“nhân viên ngân hàng Pvcombank cư xử với tôi như một quý khách”; thang đo “Nhân

viên ngân hàng Pvcombank ăn mặc lịch sự, sáng sủa”; tháng đo “Nhân viên ngân hàng

Pvcombank nắm bắt vấn đề nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng” và thang đo

“Nhân viên ngân hàng Pvcombank giải quyết sự cố khéo léo” đều nói về chất lượng

cảm nhận của khách hàng đối với nhân viên làm việc tại Pvcombank có nội dung gần

như trung lặp làm họ khó phân biệt. Sau khi cân nhắc thì bốn thang đo trên sẽ được tập

hợp lại trong một thang đo thể hiện tính chuyên nghiệp của nhân viên Pvcombank là

“Nhân viên Pvcombank phục vụ rất chuyên nghiệp”. Như vậy, thang đo chất lượng

cảm nhận thương hiệu được ký hiệu là CL và được đo lường qua năm biến quan sát.

Bảng thang đo chất lượng cảm nhận

Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn

Cơ sở vật chất của Ngân hàng Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

CL1 PVcombank đảm bảo an toàn trong Mộng Ngọc & Hoàng Thị

giao dịch. Phương Thảo (2010)

Không gian giao dịch của Ngân hàng Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

CL2 PVcombank rất tiện nghi, thoải mái Mộng Ngọc & Hoàng Thị

Phương Thảo (2010)

Nhân viên của Ngân hàng PVcombank CL3 Khảo sát sơ bộ phục vụ rất chuyên nghiệp

Thủ tục giao dịch tại ngân hàng Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

CL4 PVcombank nhanh gọn Mộng Ngọc & Hoàng Thị

Phương Thảo (2010)

Phí dịch vụ, lãi suất của ngân hàng Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

CL5 PVcombank thể hiện sự tương ứng Mộng Ngọc & Hoàng Thị

giữa chất lượng và giá. Phương Thảo (2010)

4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010) thì

lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng ba biến quan sát. Trong quá trình

nghiên cứu sơ bộ các đối tượng khảo sát cho rằng các thang đo trong nhóm lòng trung

thành thương hiệu đều dễ hiểu, bao quát được các trình tự hành vi của khách hàng từ

sử dụng đến ưu tiên sử dụng và đến sử dụng thường xuyên, lâu dài nên tác giả giữ

nguyên bộ thang đo lòng trung thành thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Như vậy, thang đo lòng trung thành

thương hiệu sẽ được ký hiệu là LTT và được đo lường qua ba biến quan sát.

Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn biến

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân TT1 Mộng Ngọc & Hoàng Thị hàng PVcombank. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng Pvcombank TT2 Mộng Ngọc & Hoàng Thị khi có nhu cầu về tài chính – ngân hàng. Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng TT3 Mộng Ngọc & Hoàng Thị PVcombank lâu dài. Phương Thảo (2010)

PHỤ LỤC 05. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

5.1 Giới Tính:

Về giới tính, trong số 180 người có 86 Nam chiếm 47.8% và 94 Nữ chiếm 52.2%

GIOITINH

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

86 47.8 47.8 47.8 NAM

Valid 100.0

94 180 52.2 100.0 52.2 100.0 NU Total

5.2 Độ tuổi:

Về độ tuổi, số người dưới 25 tuổi có 42 người (23.3%), từ 26 đến 35 tuổi có 29 người

(16.1%), từ 36 đến 45 có 57 người (31.7%), trên 45 có 52 người (28.9%).

TUOI

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

23.3 39.4 71.1 100.0

DUOI 25 26 DEN 35 36 DEN 45 TREN 45 Total 42 29 57 52 180 23.3 16.1 31.7 28.9 100.0 23.3 16.1 31.7 28.9 100.0

5.3 Thời gian giao dịch:

Về thời gian giao dịch, số người giao dịch dưới 1 năm là 40 người (22.2%), số người giao dịch từ 1 năm đến 2 năm là 87 người (48.3%), số người giao dịch từ 2 năm đến 3 năm là 45 người (25%) số người giao dịch trên 3 năm là 8 người (4.44%).

TGDG

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

22.2 22.2 40 22.2

70.6 48.3 87 48.3

Valid 95.6 25.0 45 25.0

100.0

DUOI 1 NAM 1 DEN DUOI 2 NAM 2 DEN DUOI 3 NAM TREN 3 NAM Total 4.4 100.0 8 180 4.4 100.0

5.4 Ngoài PVcombank khách hàng đang giao dịch với ngân hàng:

Nếu không giao dịch với PVcombank, 22 đối tượng khảo sát (12.2%) sẽ chọn BIDV,

35 người (19.4%) chọn Vietcombank, 23 người (12.8%) chọn VPbank, 32 người

(17.8%) chọn Techcombank và 68 người (37,8%) chọn ngân hàng khác để giao dịch.

NHK

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 22 35 23 32 12.2 19.4 12.8 17.8 12.2 31.7 44.4 62.2 12.2 19.4 12.8 17.8

68 37.8 100.0 37.8

180 100.0 100.0 BIDV VIETCOMBANK VPBANK TECHCOMBANK NGAN HANG KHAC Total

5.5 Thu nhập:

Về thu nhập, nhóm đối tượng khảo sát có 4 người (2.2%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/ tháng, 43 người (23.9%) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/ tháng, 78 người (43.3%) có thu nhập từ 10 đến dưới 20 triệu đồng/ tháng và có 55 người (30.6%) có thu nhập trên 20 triệu đồng /tháng.

THUNHAP

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

4 2.2 2.2 2.2

43 23.9 23.9 26.1

Valid 78 43.3 43.3 69.4

100.0

DUOI 5 TRIEU 5 DEN DUOI 10 TRIEU 10 DEN DUOI 20 TRIEU TREN 20 TRIEU Total 55 180 30.6 100.0 30.6 100.0

5.6 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Descriptive Statistics

N Mean

Minimu m Maximu m Std. Deviation

180 1 5 3.44 .644 NB1

180 1 5 3.36 .622 NB2

180 180 180 1 1 1 4 5 5 3.21 3.31 3.47 .559 .599 .602

180

NB3 NB4 NB5 Valid N (listwise)

5.7 Thành phần hình ảnh thương hiệu

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

1 180 .617 5 3.28 HA1

1 180 .614 5 3.09 HA2

1 180 .543 5 2.97 HA3

1 1 180 180 .571 .603 5 5 2.94 3.01

180

HA4 HA5 Valid N (listwise)

5.8 Thành phần chất lượng cảm nhận

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

2 180 5 3.90 .570 CL1

3 180 5 3.89 .534 CL2

3 180 5 3.81 .557 CL3

2 180 5 3.64 .566 CL4

1 180 5 3.44 .600

180 CL5 Valid N (listwise)

5.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

LTT1 180 5 3.61 .787 2

LTT2 180 5 3.50 .829 1

LTT3 180 5 3.48 .894 1

180 Valid N (listwise)

PHỤ LỤC 06. KẾT QUẢ

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

6.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.816 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

3.490 3.453 3.643 3.614 3.500 .574 .627 .624 .578 .633 .791 .774 .776 .788 .772

13.34 NB1 13.43 NB2 13.57 NB3 13.48 NB4 13.31 NB5 6.2 Thành phần hình ảnh thương hiệu

Reliability Statistics N of Items Cronbach's Alpha

.783 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.01 12.19 12.32 12.35 12.28 2.983 3.029 3.268 3.346 3.109 .611 .590 .561 .475 .561 .725 .733 .743 .769 .742

HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 6.3 Thành phần chất lượng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.817 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation

Scale Variance if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

14.79 14.80 14.88 15.05 15.25 3.147 3.200 3.120 3.042 2.937 .565 .592 .602 .635 .641 .793 .785 .782 .772 .770

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5

6.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.912 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 2.614 2.524 2.341 Corrected Item-Total Correlation .840 .821 .817 6.98 7.08 7.11 LTT1 LTT2 LTT3 .863 .876 .883

PHỤ LỤC 07. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

7.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo các thành phần lần 1

KMO and Bartlett's Test

.774 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. 1217.68 6 153 .000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

3.458

19.212

19.212 3.458

16.271

19.212

19.212 2.929

2.895

16.084

35.296 2.895

16.170

32.441

16.084

35.296 2.911

2.556

14.198

49.494 2.556

15.015

47.456

14.198

49.494 2.703

2.211

12.282

14.320

61.775

12.282

.796

4.425

.713

3.959

.667

3.707

61.775 2.578

.616

3.420

.586

3.257

.565

3.137

.541

3.006

.472

2.623

.451

2.503

.404

2.246

.352

1.954

.346

1.924

.202

1.122

.170

.943

61.775 2.211 66.200 70.159 73.865 77.285 80.542 83.679 86.685 89.308 91.811 94.057 96.011 97.935 99.057 100.000

Component

.788

CL5

.778

CL4

.746

CL2

.746

CL3

.719

CL1

.783

NB3

.776

NB2

.771

NB5

.734

NB4

.720

NB1

.782

HA1

.750

HA2

.738

HA3

.732

HA5

.647

HA4

.923

LTT1

.919

LTT2

.914

LTT3

Rotated Component Matrixa

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Đại Chúng Việt Nam (PVcombank) đến năm 2020

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

MỤC LỤC

Stt

Bảng Tên bảng

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU PVCOMBANK

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PHỤ LỤC 01. DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 02. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (THẢO LUẬN NHÓM)

PHỤ LỤC 03. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG)

PHỤ LỤC 04. XÂY DỰNG THANG ĐO

PHỤ LỤC 05. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 06. KẾT QUẢ

PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 07. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ

Total Variance Explained

Có thể bạn quan tâm

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài giảng Quản lý qui trình chuỗi giá trị dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng trang trí nội thất phòng khách của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok