Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM

KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LƯƠNG NGỌC LINH

GIẢI PHÁP NÂNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VISSAN CỦA CÔNG TY TNHH MTV VIỆT NAM

KỸ NGHỆ SÚC SẢN GIAI ĐOẠN 2016-2018

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. BÙI THỊ THANH

Thành phố Hồ Chí minh – Năm 2016

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan……………………………………..24

Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan…………………………………………24

Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan……………………………………………25

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha……………………………………27

Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan……........28

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm………………………...29

Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị

trường………………………………………………………………………………36

Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM……………………40

Bảng 3.1: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

giai đoạn 2015-2018………………………………………………………………..58

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

MTV ………………………………………Một thành viên

TNHH …………………………………….Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM …………………………………..Thành Phố Hồ Chí Minh

HACCP …………………………………….Hazard Analysis and Critical Control Point

SEO ……………………………………......Search Engine Optimization

DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan……………………………………………..23

Hình 2.2: Văn phòng chi cục thú y đặt tại Vissan…………………………..33

Hình 2.3: Xúc xích Vissan…………………………………………………..37

Hình 2.4: Xúc xích CP………………………………………………………37

Hình 2.5: xúc xích có dị vật…………………………………………………38

Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp của Vissan …………………………………..38

Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan………………………………………49

Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất………………………………….49

Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất…………………………………52

Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai…………………………………..52

Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan…………………………………….54

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan của

Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản giai đoạn 2016-2018” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Bùi

Thị Thanh. Các số liệu trong luận văn này được thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn không sao chép của bất cứ luận văn

nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác

trước đây.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Tác giả luận văn

Lương Ngọc Linh

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ........................... 6

1.1 Thương hiệu ...................................................................................................... 6

1.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................ 7

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .................................................................... 7

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu ................................................................... 7

1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu ........................................................... 8

1.3.1 Quan điểm của Aaker ................................................................................ 8

1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ...... 9

1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp .............. 14

1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan ............ 17

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN .................................................................................................................. 19

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) ...... 19

2.1.1 Sơ nét về Công ty..................................................................................... 19

2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn ................................................................................... 21

2.1.3 Cơ cấu tổ chức ......................................................................................... 23

2.1.4 Tài chính .................................................................................................. 24

2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan .............................................. 25

2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan ................... 25

2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp .... 28

2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu ............................................ 28

2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận ............................................. 32

2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu .......................................... 39

2.2.2.4 Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu ........................................ 44

2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan ................................................ 45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018 .......................................................................... 48

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018 .............................. 48

3.1.1 Định hướng .............................................................................................. 48

3.1.2 Mục tiêu ................................................................................................... 48

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan ................................... 49

3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu ................................... 49

3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận .................................... 51

3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu ................................. 53

3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu ............................... 56

3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018 .......... 57

3.4 Kiến nghị ......................................................................................................... 58

KẾT LUẬN ............................................................................................................. 60

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

1

MỞ ĐẦU

 Lý do chọn đề tài

“Sản phẩm được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu được tạo ra bởi khách hàng.

Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất.

Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là vô tận” –

(Stephen King). Ngày nay, hòa chung với xu thế của thế giới, Việt Nam đang ngày

càng phát triển nhanh, đi kèm với sự phát triển nhanh chóng là sự cạnh tranh khốc liệt

trên thương trường. Các doanh nghiệp hiện tại nếu muốn tồn tại và phát triển phải

không ngừng đổi mới về sản phẩm, công nghệ nhưng bên cạnh đó có một vấn đề đang

được quan tâm rất nhiều đó là thương hiệu. Khi mà công nghệ là đồng nhất, sản phẩm

là đồng nhất vậy yếu tố nào để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm này thay vì sản

phẩm kia? Có thể lấy một ví dụ nhỏ khi bạn đặt hai chiếc áo thun trắng bên cạnh nhau

cùng kích cỡ chất lượng nhưng một chiếc có giá 10 đô la trong khi chiếc kia chỉ khác ở

một chi tiết là logo in chữ versace và có giá 30 đô la; vậy điều gì là cho nó có giá tới

vậy? Điểm quan trọng ở đây chính là thương hiệu. Trong những năm gần đây có rất

nhiều thương vụ lớn trên thế giới về việc mua lại các hãng lớn như Kraft mua Cadbury

với mức giá 19.5 tỷ đô la, họ đã mua cái gì? Sôcôla? Nhà xưởng? Công thức? Chuyên

gia làm kẹo? Không, họ mua thương hiệu; hay như trường hợp Geeley Motors của

Trung Quốc mua lại thương hiệu xe hơi nổi tiếng của Thụy Điển Volvo. Tất cả các ví

dụ trên cho thấy thương hiệu đang là vấn đề được chú trọng hàng đầu hiện nay.

Hiện nay, tại Việt Nam vấn đề về thương hiệu đang ngày càng được quan tâm,

với sự ra đời của Luật sở hữu trí tuệ một văn bản quy phạm pháp luật về vấn đề sở hữu

trí tuệ cũng như bảo hộ cho các thương hiệu và Cục Sở hữu trí tuệ một cơ quan chức

năng chuyên về bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của các tổ chức cũng như cá nhân. Ngoài

ra, nhiều chương trình hội thảo cũng được tổ chức để quảng bá cho thương hiệu Việt

2

như “chắp cánh thương hiệu Việt”, các bài viết trên các báo Sài gòn tiếp thị, Thời báo

kinh tế Sài Gòn, Thời báo kinh tế Việt Nam…

Theo nghiên cứu của Aaker (1991) đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu tác động

tới quyết định mua hàng của khách hàng. Một thương hiệu với giá trị cao cho phép

công ty có thể bán với mức giá cao và chiếm được thị phần nhiều hơn so với đối thủ

cạnh tranh (Simon và Sullivan, 1993). Đã có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu

của nhiều tác giả như Aaker (1991), Keller (1998), Mital W.B và Sharma A (1995),

v.v. Các tác giả đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu, tuy nhiên

nghiên cứu được nhiều sự đồng tình nhất vẫn là của Aaker (1991) đã chỉ ra các thành

phần của giá trị thương hiệu bao gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và các thành phần đồng hành thương

hiệu. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) về giá

trị thương hiệu tại Việt Nam đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao

gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng

trung thành thương hiệu. Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác chỉ ra mối liên hệ giữa

giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm, có thể kể đến như nghiên cứu của Zhenyu L.

(2007) tại Trung Quốc hay nghiên cứu của FirooZeh F. (2013) tại Iran,v v.

Về Công ty Vissan, đây là một công ty được thành lập cách đây 40 năm chuyên

cung cấp các sản phẩm thịt gia súc tươi sống và các thực phẩm chế biến sẵn. Vissan

luôn là công ty dẫn đầu thị trường về thị phần và sản phẩm trong nhiều năm tuy nhiên

trong khoảng thời gian 5 năm gần đây với sự cạnh tranh mạnh mẽ của các đối thủ cạnh

tranh đặc biệt là CP Việt Nam. Hiện tại CP Việt Nam đang là đối thủ lớn nhất của

Vissan, hai công ty có các sản phẩm tương đồng nhau, thiết kế và màu sắc bao bì sản

phẩm tương đồng, điều có thể quan sát dễ nhất đó là tại mọi siêu thị sản phẩm của

Vissan và CP luôn được đặt cạnh nhau. Hiện nay Vissan đang mất dần thị phần của

mình, theo báo cáo kinh doanh của Vissan thì thị phần mặt hàng tươi sống đã giảm từ

3

mức 20% năm 2010 còn 15% (2013); đối với mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn tốc độ

tăng trưởng cũng đã sụt giảm đáng kể từ mức 22%/năm (năm 2010) đã giảm xuống

mức 18%/năm (2013). Theo phân tích báo cáo tài chính của Công ty Vissan 5 năm trở

lại đây tốc độ tăng trưởng doanh thu đã có sự sụt giảm, ngoài lý do là sự suy thoái kinh

tế ta có thể nhận thấy một nguyên nhân là sự cạnh tranh của các thương hiệu khác. Vào

thời điểm hiện tại khi mà công nghệ là như nhau, sản phẩm là như nhau thì để có thể

phát triển và chiếm lĩnh thị trường vấn đề cần quan tâm chính là thương hiệu. Trong

giai đoạn từ năm 2016 tới năm 2018 là giai đoạn quan trọng đối với tất cả các công ty vì

sau năm 2018 theo cam kết với WTO Việt Nam sẽ phải gỡ bỏ rào cản thương mại, thuế

nhập khẩu đối với tất cả các mặt hàng vào Việt Nam sẽ giảm dần về mức 0%, khi đó các

công ty Việt Nam sẽ không còn được bảo hộ bởi các rào cản thương mại, các thương hiệu

nước ngoài sẽ xuất hiện nhiều và cạnh tranh mạnh mẽ với các thương hiệu Việt.

Với lý do, trên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Vissan của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản

giai đoạn 2016-2018” làm luận văn tốt nghiệp.

 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cơ bản sau:

• Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan.

• Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan.

• Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn

2016-2018.

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu: giá trị thương hiệu VISSAN tại TP.HCM.

4

Đối tượng khảo sát: người dân tại TP.HCM có độ tuổi từ 18 trở lên và đã sử

dụng sản phẩm của thương hiệu Vissan.

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng kết hợp các phương pháp:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với 15

khách hàng của Vissan nhằm điều chỉnh, bổ sung cho thang đo giá trị thương hiệu

được kế thừa từ thang đo của Aaker (1991) cho phù hợp với công ty Vissan.

Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi để thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu.

Dữ liệu thu được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 (cụ thể là đo lường độ tin

cậy bằng cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); và sau đó là thống kê

mô tả).

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, thống kê dữ liệu thứ

cấp được thu thập qua các báo, tạp chí và các báo cáo nội bộ của Vissan để tiến hành

phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, từ đó nhận dạng

được các điểm làm tốt và chưa tốt ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Vissan. Trên cơ

sở đó đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong giai đoạn

2015-2018.

 Ý nghĩa của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp nhà quản trị của Công ty Vissan hiểu rõ hơn

các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và thực trạng giá trị thương hiệu hiện nay của

Vissan.

Các giải pháp đề xuất trong nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho nhà quản trị

của Vissan trong việc xây dựng chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu Vissan trong

các năm tiếp theo.

5

 Kết cấu của đề tài:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được kết cấu thành 3 chương bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Vissan

Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Vissan giai

đoạn 2016-2018

6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ,

một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm

xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt

các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.

Quan điểm của Aaker (1991): Một thương hiệu là một tên được phân biệt (hay

biểu tượng như logo, nhãn hiệu cầu chứng hay bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa

hay dịch vụ, hoặc của một người bán hay nhóm người bán để phân biệt các sản phẩm

hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ.

Theo quan điểm của Kapferer (1992) nhấn mạnh bản sắc thương hiệu như một

cấu trúc tổng thể bao gồm sáu khía cạnh: văn hóa, tính cách, tự chiếu, phản chiếu, hình

dáng và mối quan hệ. Ông cho rằng tầm quan trọng của thương hiệu thì còn vượt ra

ngoài những yếu tố cấu thành nên nó.

Theo Kotler (2003) thương hiệu được định nghĩa là: tên, thuật ngữ, ký hiệu hoặc

kết hợp tất cả các yếu tố này, giúp nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm

hoặc dịch vụ.

Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005): Thương hiệu bao gồm tất cả

những gì mà khách hàng, thị trường và xã hội cảm nhận về doanh nghiệp và về những

dịch vụ sản phẩm được cung ứng bởi doanh nghiệp.

Tóm lại, dù có nhiều quan điểm về khái niệm thương hiệu tuy nhiên điểm chung có

thể nhận thấy ở các quan điểm đó là thương hiệu là hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và

vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để phân

biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà

cung cấp khác.

7

1.2 Giá trị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị và trách nhiệm liên

quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty.

Theo quan điểm của Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là

kiến thức của khách hàng về thương hiệu. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính

là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu.

Giá trị thương hiệu từ góc độ khách hàng được định nghĩa là sự khác biệt mà tri

thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng (Keller, 2008). Theo đó, giá

trị thương hiệu đo giá trị gắn liền với thương hiệu mà khách hàng được nhận (Mourad

và cộng sự, 2010). Hiện nay có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu đứng trên góc

độ về tài chính, tuy nhiên tại nghiên cứu này tác giả đi theo quan điểm giá trị thương

hiệu từ góc độ khách hàng.

1.2.2 Vai trò của giá trị thương hiệu

Theo Website lantabrand.com giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có

được khi sở hữu thương hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, duy

trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng

kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua

các chương trình tiếp thị.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách

hàng cũ trong một thời gian dài.

Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao

và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi.

Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc

mở rộng thương hiệu.

8

Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh

phân phối.

Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo

ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

1.3 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

1.3.1 Quan điểm của Aaker

Theo quan điểm của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được đo lường bởi 5 yếu

tố: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành

thương hiệu và các yếu tố đồng hành thương hiệu khác.

Nhận biết thương hiệu: đây là thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu.

Theo Aaker (1991) nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc

nhớ đến thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó là khả năng hiểu biết và xác định

thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình tượng đầu tiên trong tâm trí

khách hàng. Theo Keller (2002) nhận thức thương hiệu không chỉ là khách hàng biết

tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến thức của khách hàng về thương hiệu nhất định

như tên, logo…Nhận thức thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ chọn thương hiệu quen

thuộc với họ, mặc dù quá trình ra quyết định tiêu dùng khách hàng luôn luôn có nhiều

lựa chọn khác thay thế. Theo Kotler và Keller (2006), mức độ nhận thức thương hiệu

càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung

cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi mua.

Liên tưởng thương hiệu: là bất cứ điều gì liên kết trong trí nhớ của khách hàng

về một thương hiệu bao gồm các thuộc tính sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng,

giá trị sử dụng, phong cách sống…(Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc

gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc chủ sở

hữu thương hiệu. Theo Keller (1998) liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3

9

phạm vi, bao gồm thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm

sản phẩm trong tâm trí khách hàng liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm.

Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng hay

tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định mua

(Aaker, 1991). Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ

bản của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không

thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ

lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra

quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996). Theo nghiên cứu của Sethuraman và

Cole (1997) chỉ ra rằng, thông qua quá trình quyết định mua sắm, cảm nhận chất lượng

đóng góp vào giai đoạn đánh giá và sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng

cảm nhận càng cao thì giá sẵn sàng trả cho thương hiệu càng cao.

Sự trung thành thương hiệu: Theo quan điểm của Aaker (1991) lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất quan trọng

trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm cùng thương

hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh. Dick và Baisu (1994) cho rằng

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là sức mạnh của mối quan hệ giữa thái độ

của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại hành vi mua. Gibbert (2003) định

nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng lựa chọn cùng một thương hiệu trên hầu

hết số lần mua sản phẩm.

Các yếu tố đồng hành thương hiệu bao gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa,

mối quan hệ với hệ thống phân phối…

1.3.2 Quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã chỉ

ra các điểm không phù hợp đối với thị trường Việt Nam khi ứng dụng các mô hình về

10

giá trị thương hiệu được xây dựng tại các thị trường đã phát triển. Ví dụ như mô hình

của Keller (1993, 1998) đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận

biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu. Tuy nhiên ấn tượng thương hiệu lại là một

khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần gây khó khăn trong việc đo lường. Tương

tự như mô hình của Keller (1993, 1998), mô hình của Aaker (1991) cũng có nhiều

thành phần người tiêu dùng chưa nhận biết được như các yếu tố đồng hành thương

hiệu. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng không nhận dạng chắc chắn các đồng hành

này (Aaker, 1991).

Với các lý do trên, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình về các thành phần của giá trị

thương hiệu tại thị trường Việt Nam. Mô hình này đánh giá giá trị thương hiệu bao

gồm 4 thành phần là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng

cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.

Nhận biết thương hiệu: là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và

phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt

trên thị trường. Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó

thì họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên

để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh.

Cho nên nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker,

1991).

Lòng ham muốn thương hiệu: một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một

thương hiệu khi họ thấy thích thú về nó và muốn tiêu dùng nó. Do đó lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người đó.

Sự thích thú của một người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh

giá của người tiêu dùng với thương hiệu đó. Kết quả của sự đánh giá được thể hiện qua

cảm xúc của con người như thích thú, cảm mến… Khi ra quyết định tiêu dùng họ

thường so sánh các thương hiệu với nhau và có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà

11

mình thích thú. Nhận biết thương hiệu là cần thiết nhưng chưa đủ, người tiêu dùng có

thể nhận biết nhiều thương hiệu trong tập các thương hiệu có trên thị trường. Trong quá

trình đánh giá, người tiêu dùng sẽ sử dụng cảm xúc của mình, do đó thương hiệu nào

nhận được nhiều cảm xúc tích cực sẽ có được lợi thế cạnh tranh.

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu

dùng: họ có xu hướng tiêu dùng hoặc không tiêu dùng một thương hiệu nào đó. Xu

hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.

Chất lượng cảm nhận: yếu tố để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng

của nó. Tuy nhiên chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp

và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là

khách hàng không phải là chuyên viên trong lĩnh vực này, do đó các yếu tố về kỹ thuật

không được đánh giá một cách chính xác và đầy đủ. Chất lượng mà khách hàng cảm

nhận mới là yếu tố để khách hàng ra quyết định tiêu dùng. Một người tiêu dùng có cảm

xúc tích cực về một thương hiệu thì họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về

thương hiệu đó.

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử

dụng một thương hiệu nào trong một sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri,

1999). Lòng trung thành thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của

thương hiệu. Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao

thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa là thương hiệu này có giá trị cao.

1.3.3 Một số quan điểm khác về giá trị thương hiệu

Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng

quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường tài sản thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu

toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài

sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt

12

(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết

(Knowkedge).

Theo Keller (1993), tài sản thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand

knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, tài sản thương hiệu gồm 2 phần

chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn tượng

thương hiệu (brand image).

Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của tài sảnthương hiệu, gồm:

(1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value),

(3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust

worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Còn theo nhiều công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu thế giới như TNS, GFK,

Nielsen, FTA, Anphabe, Lantabrand, Interbrand… thì tài sản thương hiệu cho ngành

hàng tiêu dùngnhìn chung thường được đo lường qua: (1) sự nhận biết thương hiệu

(brand awareness), (2) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (3) mức độ hài

lòng (Customer satisfaction), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5)

Mức độ chấp nhận giá (Price premium).

1.3.4 Một số nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu

Jeremy (2009), nghiên cứu về ảnh hưởng của Marketing đến giá trị thương hiệu,

tại nghiên cứu này trên cơ sở ứng dụng quan điểm về giá trị thương hiệu của Aaker

(1991) từ đó kiểm định ảnh hưởng của Marketing tới giá trị thương hiệu. Nghiên cứu

kiểm tra điểm số giá trị thương hiệu của 46 thương hiệu được lựa chọn ngẫu nhiên.

Việc kiểm định ảnh hưởng của chiến lược marketing tới giá trị thương hiệu được phân

tích bằng kỹ thuật Manova.

Mohamad và cộng sự (2011) nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu linh kiện

tới dự định mua sắm trong ngành công nghiệp ô tô. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã

ứng dụng mô hình của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố: nhân biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu. Nghiên cứu thực hiện phỏng

13

vấn 242 ứng viên để kiểm định giả thuyết. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra các yếu tố nhận

biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiêu, trung thành thương hiệu có

ảnh hưởng tới dự định mua hàng của khách hàng.

Trịnh Bửu Nam năm (2014) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Petrolimex tại công ty xăng dầu Bến Tre. Tại nghiên cứu này, tác giả đã ứng dụng mô

hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) vào công ty xăng dầu Bến Tre, thực hiện

khảo sát 350 khách hàng tại tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu tiến hành kiểm định các giả thuyết

và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Petrolimex. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu

tố đo lường giá trị thương hiệu Petrolimex bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.

Nguyễn Duy Minh (2011) nghiên cứu giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

cho công ty bếp điện tử Kitchmate. Tại nghiên cứu này, tác giả tổng hợp lý thuyết là

các mô hình của Aaker (1991); Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), từ

đó đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành

thương hiệu. Nghiên cứu khảo sát 230 khách hàng. Kết quả kiểm định cho thấy các yếu

tố đo lường giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận

và trung thành thương hiệu.

Qua các nghiên cứu được nêu trên, cho thấy quan điểm về giá trị thương hiệu

của Aaker (1991) đã được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu (cả trong và ngoài

nước). Do vậy, trong nghiên cứu này tác giả ứng dụng quan điểm giá trị thương hiệu

của Aaker (1991) với những thành phần: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương

hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, thang đo sẽ được điều chỉnh

cho phù hợp với thực tế Vissan trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

14

1.4 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp

Procter & Gamble 

Procter & Gamble (P&G) là một công ty đa quốc gia, hiện tại công ty có hơn

138.000 nhân viên tại hơn 180 quốc gia, P&G rất thành công với hơn 300 thương hiệu

tại 160 quốc gia do chú trọng vào chất lượng, đổi mới, kiểm soát thương hiệu và các

chiến lược mở rộng. Để nâng cao được giá trị các thương hiệu mà mình sở hữu P&G

đã thực hiện nhiều giải pháp như tìm hiểu nhu cầu khách hàng; đưa ra tầm nhìn dài

hạn; cải tiến sản phẩm; thực hiện các chiến lược về chất lượng, mở rộng thương hiệu,

đa thương hiệu; các hoạt động về truyền thông… cụ thể như sau:

Về nhận biết thương hiệu: để tăng khả năng nhận biết thương hiệu của khách

hàng, hàng năm P&G sử dụng nhiều tiền trong việc quảng cáo (5 tỷ đô la mỗi năm).

Đi tiên phong trong việc sử dụng sức mạnh của truyền hình, Công ty tạo ra sự nhận

biết thương hiệu một cách mạnh mẽ và sự ưa thích với khách hàng. Hiện nay P&G

đang dẫn đầu trong việc xây dựng thương hiệu trên website.

Chất lượng cảm nhận là một điều rất khó để có thể xác định vì mỗi khách hàng

có nhu cầu và cảm nhận khác nhau đối với mỗi sản phẩm, mỗi thương hiệu, do đó

P&G đã sử dụng hơn 100 triệu đô la mỗi năm cho các dự án nghiên cứu nhu cầu khách

hàng. Từ kết quả nghiên cứu nhu cầu khách hàng, P&G hàng năm sử dụng khoảng 1,8

tỷ đô la để nghiên cứu, phát triển các sản phẩm mới và luôn cải tiến chất lượng sản

phẩm của mình.

Hệ thống kiểm soát thương hiệu: P&G tạo ra hệ thống kiểm soát thương hiệu để

mỗi một người quản lý chịu trách nhiệm cho mỗi thương hiệu. Các hệ thống này được sao

chép từ các đối thủ cạnh tranh tuy nhiên đã được công ty thay đổi cho phù hợp, mỗi một

thương hiệu đều có một người quản lý chịu trách nhiệm về doanh số cũng như lợi nhuận.

15

Vinamilk 

Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976, dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà

máy sữa do chế độ cũ để lại. Trong quá trình hình thành và phát triền, để xây dựng

được thương hiệu như ngày nay Vinamilk đã trải qua nhiều sóng gió trong đó có không

ít sự kiện ảnh hưởng mạnh tới thương hiệu. Để có được thương hiệu mạnh mẽ như

ngày nay Vinamilk đã thực hiện nhiều hoạt động cụ thể như sau:

Về nhận biết thương hiệu: Vinamilk hàng năm đã đầu tư một khoản tiền rất lớn

để quảng cáo trên truyền hình; các video quảng cáo của Vinamilk thường xuyên được

phát sóng vào giờ vàng trong ngày. Đi kèm với quảng cáo trên truyền hình là các

quảng cáo trên báo, tạp chí, các bài phỏng vấn trên chuyên trang về dinh dưỡng.

Về chất lượng cảm nhận: thực phẩm là sản phẩm tác động tới sức khỏe của con

người do đó chất lượng luôn là mối quan tâm hàng đầu của Vinamilk. Vinamilk có một

phòng chức năng chuyên về nghiên cứu phát triển sản phẩm, phòng này có chức năng

thực hiện các nghiên cứu về nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các dòng sản phẩm mới.

Bên cạnh đó với mỗi sản phẩm được đưa ra Vinamilk luôn đảm bảo về chất lượng, về

vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong quá khứ Vinamilk cũng gặp phải những tai tiếng về

sữa như sự kiện sữa nhiễm melamine, hay việc các dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng

lại có thành phần chủ yếu là sữa bột, trong thời điểm này các đối thủ cạnh tranh như

TH đã tung ra các dòng sản phẩm sữa tươi chiếm lĩnh thị trường, để giành lại thị phần

sữa nước Vinamilk đã nghiên cứu phát triển dòng sản phẩm mới, tăng cường quảng cáo

trên các phương tiện như truyền thanh, truyền hình về dòng sản phẩm mới của mình

nhằm tăng khả năng nhận biết của khách hàng, đồng thời dòng sản phẩm này được tiếp

thị theo hướng tương đồng với dòng sản phẩm sữa tươi của thương hiệu TH để phủ định

các điểm khác biệt đồng thời dẫn dắt liên tưởng của khách hàng tới những ấn tượng

mới về sản phẩm sữa sạch, sữa tươi 100% và kết quả đạt được là hiện nay dòng sản

phẩm sữa nước của Vinamilk đang chiếm 27% thị phần (theo báo cáo của Neilsen) cao

16

nhất so với các đối thủ cạnh tranh. Để tránh những điều tương tự xảy ra, hiện nay

Vinamilk đã xây dựng hệ thống trang trại của riêng mình nhằm chủ động nguồn

nguyên liệu, cũng như kiểm soát nguyên liệu ngay từ khâu đầu tiên.

Về liên tưởng thương hiệu: Vinamilk thường xuyên thực hiện các chương trình

từ thiện mang quy mô lớn như “một triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, các chương trình

này có sức lan tỏa lớn, làm cho hình ảnh Vinamilk trở nên đẹp hơn trong mắt người

tiêu dùng khi là một doanh nghiệp vì xã hội.

Apple 

Apple là thương hiệu được định giá có giá trị cao nhất thế giới hiện nay. Được

hình thành từ một gara ô tô, hiện nay apple đã trở thành một tập đoàn với các sản phẩm

được cả thế giới chờ đợi. Để đạt được những thành công hiện tại, Apple đã trải qua

nhiều giai đoạn phát triển và thực thi nhiều giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu

của mình:

Về nhận biết thương hiệu: trái táo đã là một hình ảnh xuất hiện từ rất xa xưa với

người châu Âu, châu Mỹ, từ trái táo của Adam và Eva trong kinh thánh, trái táo rơi vào

đầu Newton giúp ông tìm ra định luật vạn vật hấp dẫn, với tên gọi Apple và logo hình

trái táo khuyết như một sự khẳng định của Apple đây sẽ lại là một trái táo thay đổi thế

giới. Các sản phẩm của Apple khi tung ra luôn được tổ chức họp báo thu hút sự chú ý

của truyền thông, các nhà lãnh đạo của Apple luôn bảo vệ cho sản phẩm của mình dù

vì bất cứ lý do gì. Thêm vào đó để tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản

phẩm của mình, Apple cho mở nhiều của hàng tại nhiều quốc gia, các cửa hàng này

được bài trí bắt mắt và đặt ở những vị trí đẹp.

Về chất lượng cảm nhận: Với việc xây dựng được đồng bộ giữa hệ điều hành

riêng biệt dành cho các sản phẩm, kho ứng dựng tương thích và phần cứng phù hợp

làm cho các sản phẩm được khách hàng yêu thích. Bên cạnh đó việc liên tục cải tiến từ

17

kiểu dáng cho tới hệ điều hành và phần cứng của sản phẩm làm cho sản phẩm ngày

càng trở nên hoàn thiện, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Về mặt liên tưởng thương hiệu: từ thời điểm trước khi các dòng iphone xuất

hiện, các sản phẩm máy nghe nhạc ipod của Apple đã là một bước nhảy vọt về công

nghệ vào thời điểm đó. Vào thời điểm đó máy nghe nhạc chủ yếu là chạy đĩa CD với số

lượng bài hát giới hạn thì ipod lại cho phép người dùng tải nhạc và lưu trữ với số lượng

lớn kèm theo tai nghe màu trắng nổi bật là đặc trưng riêng của dòng máy nghe nhạc

ipod. Đến thời điểm điện thoại Iphone xuất hiện việc các khách hàng xếp hàng dài để

chờ mua tạo sức lan tỏa và quảng bá mạnh cho hình ảnh của Apple, làm cho iphone trở

thành một biểu tượng.

Bài học kinh nghiệm 

Một số bài học kinh nghiệm để nâng cao giá trị thương hiệu cho Vissan:

- Hoạt động quảng cáo trên các phương tiện đại chúng như truyền hình, truyền

thanh, tạp chí, internet rất quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận biết

thương hiệu Vissan. Do đó, trong tương lai Vissan cần phải đầu tư về mảng này

thông qua nhiều kênh khác nhau như báo, truyền hình, truyền thanh, internet.

- Thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để từ đó đưa ra các sản phẩm

mới.

- Duy trì các tiêu chuẩn về chất lượng như vệ sinh an toàn thực phẩm, hương vị.

- Cần phải xây dựng hình ảnh đẹp của của công ty trong mắt người tiêu dùng.

- Xây dựng hình ảnh của Công ty qua đội ngũ nhân viên.

1.5 Ứng dụng quan điểm của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu cho công ty Vissan

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã được ứng dụng

trong nhiều nghiên cứu trước cả ở trong và ngoài nước. Do đó tác giả lựa chọn kế thừa

quan điểm của Aaker (1991) về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu cho nghiên cứu

về giá trị thương hiệu tại Vissan. Tuy nhiên, để đảm bảo sự phù hợp của các yếu tố với

18

thực tế tại Công ty Vissan, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 7 nhà quản trị của Công ty

Vissan. Qua phỏng vấn các nhà quản trị, tác giả nhận được sự đồng thuận trong việc kế

thừa nghiên cứu của Aaker (1991) về giá trị thương hiệu Vissan, các yếu tố này bao

gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự trung

thành thương hiệu.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương

hiệu và các quan điểm về các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu. Trên cơ sở kế thừa

nghiên cứu của Aaker (1991) tác giả đã đề xuất các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

Vissan bao gồm: Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Chất lượng cảm

nhận, Sự trung thành thương hiệu.

19

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN

Trong chương 2 này tác giả sẽ phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan từ

đó rút ra những điểm làm tốt và những điểm còn tồn tại ảnh hưởng tới giá trị thương

hiệu Vissan, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan

trong giai đoạn 2016-2018.

2.1 Giới thiệu về Công ty TNHH MTV Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan)

2.1.1 Sơ nét về Công ty

Công ty TNHH MTV Việt Nam Kỹ Nghệ Súc Sản (VISSAN) là một doanh

nghiệp thành viên của Tổng Công ty Thương Mại Sài Gòn (SATRA), được thành lập

vào ngày 20/11/1970 với tên gọi “Lò sát sinh Tân Tiến Đô Thành” và đi vào hoạt động

sản xuất kinh doanh từ ngày 18/05/1974.

Trong quá trình phát triển của mình từ 20 loại thực phẩm chế biến, công ty đã

phát triển trên 300 sản phẩm, đi đầu trong lĩnh vực sản xuất xúc xích tiệt trùng và các

loại thực phẩm bảo quản ở nhiệt độ thường, phát triển mạnh thị trường thực phẩm chế

biến tại Việt Nam, đáp ứng đúng nhu cầu người tiêu dùng. Đến nay doanh thu thực

phẩm chế biến đã chiếm 50% trên tổng doanh thu hằng năm, sản phẩm VISSAN được

tiêu thụ trên toàn quốc và một số loại sản phẩm đã xuất khẩu như: chả giò, giò lụa, chả

giò “Ngon Ngon”... Với chất lượng và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, phù hợp

khẩu vị người Việt, các sản phẩm của VISSAN đã chiếm ưu thế trên thị trường, có sức

cạnh tranh cao so với các sản phẩm ngoại nhập.

Hiện mỗi ngày VISSAN đã cung cấp cho thị trường trên 80 tấn thịt gia súc, gia

cầm; trên 50 tấn thực phẩm chế biến, 31 tấn rau củ quả; trên 10.000 suất ăn công

nghiệp phục vụ cho 20 cơ quan, xí nghiệp, trường học.

Đối với thực phẩm tươi sống, VISSAN đã khôi phục thị trường tại các chợ

truyền thống, tham gia bán buôn tại chợ Bình Điền và Tân Xuân; cung cấp cho tất cả

siêu thị trên cả nước như Co.opMart; Citimart, Vinatex, các trường học, hệ thống nhà

20

hàng - khách sạn, bếp ăn tập thể, xí nghiệp chế biến suất ăn công nghiệp; phát triển

chuỗi cửa hàng kinh doanh thực phẩm tươi sống; đưa thịt tươi sống vào tất cả cửa hàng

giới thiệu sản phẩm, cửa hàng liên kết với công ty.

Thực phẩm chế biến gia tăng thị phần đáng kể, xúc xích tiệt trùng, lạp xưởng,

giò lụa, đồ hộp, chả giò, thực phẩm đông lạnh... của VISSAN là sản phẩm chủ lực tại

hầu hết các siêu thị lớn như Metro, BigC, Lotte, Co.opMart...

Về hệ thống phân phối của Vissan: Hiện nay có 82 cửa hàng giới thiệu sản

phẩm tại TP.HCM; 1 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Bình Dương; 3 cửa hàng giới

thiệu sản phẩm tại Hà Nội; 6 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Đà Nẵng. Ngoài ra, để

đáp ứng cuộc sống văn minh của người dân ngày càng cao, VISSAN cũng đã mở một

cửa hàng giới thiệu sản phẩm Bình Hòa có quy mô theo hình thức siêu thị và đưa các

sản phẩm vào tất cả các hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc. Đồng thời,

sản phẩm VISSAN hiện đã có mặt tại hơn 116 nhà phân phối, 87 đại lý và hơn 130,000

điểm bán trên khắp cả nước.

Các sản phẩm của Công ty

Công ty Vissan hiện tại đang kinh doanh hai ngành hàng chính là sản phẩm tươi

sống và sản phẩm chế biến:

Sản phẩm tươi sống:

• Sản phẩm thịt heo: Thịt đùi, nạc tinh, ba rọi, nạc dăm, thăn nội, thăn ngoại,

sườn non…

• Sản phẩm thịt bò (bò ta, bò úc): thăn ngoại, nạc đùi, nạc vai, gầu, nạm, bắp,

đuôi, nạc xay…

Các sản phẩm tươi sống trên được tiêu thụ chủ yếu ở TP.HCM do nó mang tính

tươi sống, khó khăn trong vận chuyển và bảo quản. Ngoài ra, Công ty còn mua thịt gà,

thịt vịt, cá từ một số nhà cung cấp, sau đó sơ chế đóng gói bao bì và bán lại.

21

Sản phẩm chế biến:

Đa dạng về chủng loại, bao bì, mẫu mã. Công ty kinh doanh các mặt hàng chế

biến từ heo, bò, gà như đồ hộp, lạp xưởng, giò các loại, thịt nguội,…trong đó, mặt hàng

chủ lực chiếm tỷ trọng doanh thu và lợi nhuận cao nhất là xúc xích tiệt trùng các loại.

Ngoài hai ngành hàng trên, Công ty còn kinh doanh rau, củ quả các loại và mua

bán một số mặt hàng công nghệ phẩm từ các đối tác bên ngoài.

2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn

Tầm nhìn đến năm 2020

VISSAN trở thành nhà sản xuất, chế biến, phân phối thực phẩm lớn nhất cả

nước với chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn

vệ sinh thực phẩm. Không chỉ cung cấp cho thị trường nội địa mà còn xuất khẩu sang

các nước trong khu vực. Hoàn chỉnh hệ thống từ vùng chăn nuôi đến cơ sở giết mổ, chế

biến, phân phối; giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực thực phẩm.

Khai thác nguồn lực vốn, công nghệ, kinh nghiệm từ mọi thành phần kinh tế

trong và ngoài nước dưới hình thức hợp tác, liên doanh, liên kết nhằm phát triển đồng

bộ, xây dựng chuỗi thực phẩm khép kín, từ vùng nguyên liệu đến chế biến, cung cấp

thực phẩm an toàn chất lượng cao, có thể giám sát và truy nguyên nguồn gốc. Thực

hiện nhiệm vụ bình ổn thị trường thực phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, chế biến sản

phẩm xuất khẩu và phát triển kênh phân phối. Liên kết đào tạo nguồn nhân lực, đáp

ứng nhu cầu phát triển của VISSAN giai đoạn 2010-2020.

Sứ mạng

Mang đến nguồn dinh dưỡng, sức khỏe cho thế hệ hiện tại và tương lai, sự an

tâm, tiện ích cho mọi gia đình và mang đến các giá trị tăng thêm thông qua các sản

phẩm của công ty cung cấp cho người tiêu dùng.

22

Nhiệm vụ

- Cung cấp thực phẩm tươi sống, rau củ quả, thực phẩm chế biến với chất lượng

tốt cho nhu cầu người dân.

- Đa dạng hóa các dòng sản phẩm phục vụ bữa ăn hằng ngày của mọi gia đình

- Tổ chức kênh phân phối thuận lợi, vệ sinh bảo đảm phân phối thực phẩm đến

tận tay người tiêu dùng với giá ổn định.

- Luôn cải tiến, đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thực phẩm.

- Phát triển sản phẩm xuất khẩu.

Giá trị cốt lõi

- Giá trị cốt lõi của các sản phẩm là chất lượng dinh dưỡng, an toàn vệ sinh thực

phẩm, khẩu vị phù hợp, đáp ứng cao nhất cho sức khỏe con người.

- Tiện ích của các sản phẩm, tiết kiệm thời gian cho công việc bếp núc.

- Liên tục cải tiến, phong phú đa dạng hóa chuỗi thực phẩm.

- Kênh phân phối rộng khắp, thân thiện phù hợp với truyền thống văn hóa của

người Việt Nam.

- Giá cả phù hợp, ổn định, mang lại sự an tâm cho mọi gia đình.

23

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

(Nguồn: website: vissan.com.vn)

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Vissan

Vissan được tổ chức theo mô hình hàng dọc, tất cả các phòng ban, chi nhánh, xí

nghiệp, cửa hàng đều chịu sự điều hành trực tiếp từ ban giám đốc. Ban giám đốc gồm 5

thành viên bao gồm 1 tổng giám đốc và 4 phó tổng giảm đốc. Các phòng ban có chức

năng nhiệm vụ riêng, phối hợp với nhau để thực hiện công việc. Tuy nhiên, đối với các

đơn vị trực thuộc như xí nghiệp, cửa hàng sẽ chịu một phần sự quản lý từ các phòng

ban theo từng nghiệp vụ, ví dụ: mảng kinh doanh của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm

24

chịu sự quản lý của hai phòng kinh doanh, mảng tài chính chịu sự quản lý của phòng

tài chính - kế toán…

2.1.4 Tài chính

Trong nhiều năm qua tuy tốc độ tăng trưởng về mặt doanh thu và lợi nhuận của

công ty có giảm sút tuy nhiên mức tăng trưởng vẫn đạt được mục tiêu đề ra. Ngoài

nguồn lợi nhuận sau thuế, công ty cũng được tài trợ vốn lưu động từ nguồn vốn của

công ty mẹ Satra, đây là một lợi thế lớn của công ty so với các đối thủ khác. Thêm vào

đó với uy tín là công ty lâu năm, công ty luôn nhận được các gói vay ưu đãi từ các

ngân hàng.

Bảng 2.1: Doanh thu và lợi nhuận của Vissan

Đơn vị tính: Triệu đồng

2011 2012 2013 2014

3,876,239 3,666,097 3,808,730 4,067,972 Doanh thu

93,935 100,356 103,648 114,372 Lợi nhuận

(Nguồn: Phòng tài chính-kế toán công ty Vissan)

Bảng 2.2: Các chỉ số tài chính của Vissan

2011 2012 2013 2014

29.22% 22.62% 23.68% 23.44% ROE

9.83% 9.48% 10.01% 9.57% ROA

(Nguồn: Phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)

Qua bảng 2.1 và 2.2 ta có thể thấy, doanh thu và lợi nhuận hàng năm của Vissan

có sự ổn định, tuy trong năm 2012 có sự sụt giảm so với năm 2011 nhưng vẫn duy trì

khả năng sinh lời cao ở mức 22,62%. Do đặc thù của công ty là kinh doanh các mặt

25

hàng thiết yếu nên mặc dù chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế nhưng tỷ lệ sinh lời

của công ty vẫn ở mức cao.

Bảng 2.3: Chỉ số thanh toán của Vissan

2011 2012 2013 2014

Khả năng thanh toán nhanh 0.397 0.455 0.568 0.882

Khả năng thanh toán hiện hành 1.141 1.211 1.423 1.602

(Nguồn: phòng tài chính – kế toán công ty Vissan)

Tại bảng 2.3 cho thấy khả năng thanh toán hiện hành của Công ty lớn hơn 1

chứng tỏ Công ty vẫn đảm bảo khả năng thanh toán các khoản nợ. Có một sự chênh

lệch lớn giữa khả năng thanh toán nhanh và khả năng thanh toán hiện hành là do hàng

tồn kho. Do kinh doanh sản xuất thực phẩm nên lượng hàng tồn kho của Công ty rất

lớn, nhất là khi trên báo cáo tài chính lượng hàng tồn kho được thể hiện vào ngày 31

tháng 12 hàng năm là lúc Công ty dự trữ cao điểm tết. Lượng hàng tồn kho luôn được

kiểm soát và duy trì có kế hoạch.

Qua các bảng 2.1, 2.2, 2.3 nêu trên ta có thể thấy khả năng tài chính của công ty

ổn định, với năng lực tài chính như hiện nay là nền tảng để công ty tiến hành các chiến

lược về nâng cao giá trị thương hiệu góp phần giành lại thị phần và tăng doanh thu

trong các năm tới.

Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan 2.2

2.2.1 Kết quả khảo sát khách hàng về giá trị thương hiệu Vissan

• Mẫu nghiên cứu:

 Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tại TP.HCM độ tuổi từ 18 trở lên đã

mua sản phẩm của Vissan, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.

 Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để

có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số

26

biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có

là 110. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 300 bảng câu hỏi.

 Tác giả phát đi 300 bảng câu hỏi, thu về 273 bảng, sau khi loại đi những bảng

không hợp lệ cuối cùng có được 250 bảng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:

- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo

một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng được.

Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng

được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời

phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm

định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành phân tích EFA.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê để

rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn

để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến

ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, tác giả tuân thủ các nguyên tắc

sau: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0,05;

hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5; thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương

sai trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue ≥ 1 (Trần Đức Long, 2006 trích từ Gerbing và

Anderson, 1988); sự khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo

giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp

phân tích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi

trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1.

27

- Thông kê mô tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống

kê mô tả, tính giá trị trung bình của các yếu tố thành phần giá trị thương hiệu để đánh

giá thực trạng giá trị thương hiệu của Vissan.

• Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha (chi tiết ở phụ lục 5)

Bảng 2.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Nhận biết thương hiệu 0.829

Chất lượng cảm nhận 0.823

Liên tưởng thương hiệu 0.814

Trung thành thương hiệu 0.828

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả.)

Qua kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, độ tin cậy của các

thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (>0.7), do đó tất cả các thang đo đều được sử

dụng trong bước phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Các thang đo bao gồm:

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành

thương hiệu.

• Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) (Chi tiết ở phụ lục 6):

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thế có mối tương

quan với nhau (sig=0.000), đồng thời hệ số KMO = 0.852 chứng tỏ phân tích nhân tố

để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp.

Với giá trị Eigenvalue 1.249, các biến quan sát được rút trích thành 4 nhân tố.

Tổng phương sai trích 58.162, nghĩa là khả năng sử dụng 4 nhân tố này để giải

thích cho 22 biến quan sát là 58,162%.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy không có biến nào bị loại,

nhưng có sự sắp xếp lại cụ thể là: biến LT6 “Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh”

được nhóm vào yếu tố Chất lượng cảm nhận. Tác giả nhận thấy biến LT6 với nội dung

28

“Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh” có sự phù hợp với yếu tố chất lượng cảm nhận

do đó tác giả chấp nhận kết quả có được, từ đó tiến hành các bước phân tích tiếp theo.

Qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá

(EFA) kết quả cho thấy, các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan bao gồm: Nhận

biết thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Trung thành thương

hiệu. Số biến quan sát vẫn được giữ nguyên là 22. (Chi tiết ở phụ lục 6)

• Kết quả thống kê mô tả giá trị trung bình các thành phần đo lường giá trị

thương hiệu:

Bảng 2.5: Tổng hợp đánh giá các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

Tên yếu tố Trung bình

Nhận biết thương hiệu 3.8320

Chất lượng cảm nhận 3.8287

Liên tưởng thương hiệu 3.6552

Trung thành thương hiệu 3.9607

(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả)

Kết quả tại bảng 2.5 cho thấy các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

được khách hàng đánh giá ở mức khá (>3.5), trong đó khách hàng đánh giá cao nhất là

yếu tố trung thành thương hiệu, tuy nhiên yếu tố liên tưởng thương hiệu chưa được

khách hàng đánh giá cao (Chi tiết ở Phụ lục 7).

2.2.2 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vissan bằng dữ liệu thứ cấp

2.2.2.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu

Tại Vissan khi tiến hành các cuộc khảo sát thị trường, công ty luôn chú ý tới yếu

tố nhận biết thương hiệu, các câu hỏi của cuộc nghiên cứu nhắm vào các đặc điểm

nhận biết như logo, tên gọi, slogan… và kết quả của các cuộc khảo sát như sau:

29

Bảng 2.6: Kết quả khảo sát của phòng thị trường qua các năm:

2012 2013 2014

80% Nhận biết logo Vissan 85% 88%

37% Đọc đúng slogan Vissan 42% 40%

57% Phân biệt sản phẩm Vissan 57% 63%

(Nguồn: Phòng thị trường Công ty Vissan)

Vissan là một thương hiệu đã tồn tại lâu trên thị trường Việt Nam, hiện nay

đang chịu sự cạnh tranh từ rất nhiều thương hiệu khác nhưng với lợi thế là thương hiệu

lâu đời đã đồng hành với nhiều thế hệ người Việt, Vissan vẫn luôn được khách hàng

nhớ tới. Tên gọi Vissan đã có từ thời kỳ trước giải phóng, sau đó trong giai đoạn bao

cấp được đổi thành Công ty thực phẩm 1, giai đoạn này Vissan gánh trên vai trọng

trách cung cấp 25.000 tấn thịt/năm cho thành phố, với chỉ tiêu được phân bổ từ trung

ương, điều này gây ra rất nhiều khó khăn cho Công ty. Vào giai đoạn năm 2000 trở đi,

với sự phát triển mạnh mẽ, công ty tiến hành triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu

toàn diện, cụ thể:

Đầu tiên có thể nói tới là về tên gọi “Vissan”. Ban lãnh đạo công ty đã mạnh

dạn đề nghị lấy lại tên công ty từ thời kỳ trước “Việt Nam kỹ nghệ súc sản – Vissan”,

tên gọi này đã có từ lâu, được sử dụng trong giao dịch với các nước Đông Âu từ khi

công ty mới thành lập thay cho tên goi vào thời điểm đó là Công ty thực phẩm 1. Việc

sử dụng thương hiệu Vissan tạo sự đồng bộ, khẳng định thương hiệu của Công ty.

Cùng với việc khôi phục lại tên gọi Vissan, logo 3 bông mai cũng đồng hành

cùng Vissan qua các thời kỳ phát triển của Công ty. Tuy đã có nhiều lần thay đổi về

màu sắc và các chi tiết nhỏ xung quanh nhưng xét về mặt tổng thể logo không có nhiều

sự thay đổi. Kết cấu của “Ba Bông Mai” trong vòng tròn nội tiếp trong tam giác đều

nói lên sự tương đồng phát triển cho một nền công nghiệp thực phẩm vững chắc, an

toàn và chất lượng, phục vụ cho lợi ích cộng đồng và phát triển bền vững với 8 giá trị

30

cốt lõi được hàm chứa trong bộ nhận diện. Vissan đã thực hiện nhiều cuộc khảo sát để

lấy ý kiến khách hàng về thương hiệu, kết quả của các cuộc khảo sát cho thấy tỷ lệ

khách hàng có thể nhận biết logo Vissan luôn chiếm tỷ lệ cao: 80% năm 2012; 85%

năm 2013; 88% năm 2014. Kết quả này cũng tương ứng với kết quả khảo sát của tác

giả, theo kết quả khảo sát khách hàng của Vissan điểm số trung bình của câu hỏi “tôi

có thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chóng” là 3.9. Logo hiện nay của Vissan

đang được gắn trên mọi sản phẩm, cửa hàng của Vissan, điều này góp phần giúp khách

hàng có thể nhận biết được các sản phẩm, các cửa hàng của Vissan.

Logo Vissan luôn đi cùng với slogan “Sức sống mỗi ngày” tuy nhiên câu slogan

này thường không được khách hàng chú ý tới. Theo thiết kế logo thì slogan này luôn

năm dưới cùng và chữ nhỏ do đó gây khó khăn cho khách hàng trong việc nhận ra

slogan này. Mục đích của slogan này theo lãnh đạo Vissan là để truyền tải cam kết của

Vissan mong muốn thể hiện hết tinh thần trách nhiệm trong từng sản phẩm để mang

đến sức khỏe cho cộng đồng, góp phần phát triển ngành công nghiệp chế biến thực

phẩm Việt Nam, với ý nghĩa là truyền tải thông điệp nhưng thiết kế làm cho slogan

không nổi bật, không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Theo khảo sát của phòng

thị trường năm 2014 chỉ có 40% khách hàng được hỏi có thể đọc đúng được slogan của

Vissan, theo kết quả khảo sát của tác giả thì đối với câu hỏi “tôi có thể nhớ được slogan

của Vissan” chỉ đạt 3.64, đây là điểm trung bình thấp nhất trong các câu hỏi khảo sát

tác giả đã thực hiện. Từ các kết quả này cho thấy, slogan chưa thu hút sự chú ý của

khách hàng.

Một điểm quan trọng trong hệ thống nhận diện thương hiệu đó là sự tập trung

đầu tư của Vissan: liên tục mở hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm, mở rộng mạng

lưới đại lý, điểm bán đồng thời tiến hành tài trợ cho các chương trình, quảng cáo trên

các phương tiện thông tin đại chúng. Bên cạnh đó Vissan trong suốt quá trình hình

thành và phát triển chỉ tập trung duy nhất vào các sản phẩm thực phẩm, không sử dụng

thương hiệu Vissan để gắn với các hoạt động đầu tư khác. Việc đầu tư tập trung này

31

làm cho khách hàng biết tới Vissan là một công ty thực phẩm, đồng thời có thể gợi nhớ

mỗi khi khách hàng cần mua thực phẩm là nhớ tới thương hiệu Vissan.

Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều thương hiệu bán các sản phẩm tương

đồng với thương hiệu Vissan, do đó điều quan trọng là làm sao để các sản phẩm mang

thương hiệu Vissan nổi bật, thu hút sự chú ý của khách hàng. Trong những năm qua

theo kết quả nghiên cứu của phòng thị trường thì việc khách hàng có thể phân biệt

Vissan với các thương hiệu khác có sự gia tăng nhưng hiện vẫn ở mức độ trung bình

(60%), theo kết quả khảo sát của tác giả thì đối với câu hỏi “tôi có thể dễ dàng phân

biệt Vissan với các thương hiệu khác” đạt điểm 3.68, đây là điểm số ở mức trung bình.

Sự gia tăng về việc khách hàng phân biệt thương hiệu Vissan có thể là do sự mở rộng

của hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm và đại lý, tuy nhiên các sản phẩm của

Vissan được bán tại các siêu thị, các cửa hàng tạp hóa, chợ truyền thống, cửa hàng tiện

ích, tại các địa điểm này sản phẩm của Vissan sẽ đặt cùng với các sản phẩm tương tự

của các thương hiệu khác do đó Vissan cần phải có các giải pháp làm nổi bật sản phẩm

của mình, thu hút sự chú ý của khách hàng.

Về vấn đề gợi nhớ tới thương hiệu: Đa phần khách hàng của Vissan đều cho

rằng khi được nhắc tới là có thể hình dung ra thương hiệu Vissan. Theo kết quả khảo

sát năm 2014 của Vissan có 70% khách hàng được hỏi biết tới Vissan qua truyền hình,

52% khách hàng biết tới Vissan qua các hoạt động xã hội, 50% qua báo chí và truyền

thanh. Trong khi đó số lượng khách hàng biết tới Vissan thông qua mạng internet chỉ

chiếm có 13% đây là một con số đáng lưu tâm vì trong thời đại hiện nay việc quảng bá

qua internet đang được các công ty hết sức chú trọng do việc tiết kiệm chi phí, thời

gian cho cả khách hàng và công ty. Hiện nay Vissan có phòng Công nghệ thông tin tuy

nhiên phòng này chỉ đơn thuần với chức năng sửa chữa máy tính của bộ phận văn

phòng, nhân viên phòng chưa được đào tạo về quản trị Website do đó phải thuê bên thứ

3 vận hành thay.

32

Qua các phân tích trên có thể thấy về nhận biết thương hiệu Vissan bên cạnh

những điểm mạnh như tên gọi, logo vẫn còn tồn tại một số điểm cần khắc phục như:

slogan, bao bì sản phẩm, quảng bá thương hiệu trên internet.

2.2.2.2 Thực trạng yếu tố chất lượng cảm nhận

Đối với khách hàng, khi lựa chọn một sản phẩm, nhất là thực phẩm thì yếu tố

chất lượng luôn được quan tâm, cụ thể:

Về mặt chất lượng, uy tín của thương hiệu Vissan: liên tục nhiều năm liền được

người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” (từ năm 1997 đến

nay) do Báo Sài Gòn Tiếp Thị và Hội Doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao tổ

chức. Danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao” được cấp cho các doanh nghiệp

tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm sau khi có kết quả bình

chọn từ người tiêu dùng. Cỡ mẫu 2/10.000 trên tổng dân số cả nước. Đây là cỡ mẫu

kiểm tra được Liên hiệp quốc công nhận. Hệ thống số liệu cơ bản để xây dựng mẫu

điều tra: lấy từ công bố chính thức của Tổng cục Thống kê. Cơ cấu điều tra trên từng

địa bàn theo giới tính, theo nghề nghiệp (nội trợ, công nhân viên chức, tiểu thương,

sinh viên học sinh), theo thành thị nông thôn, theo 7 nhu cầu cơ bản (ăn, mặc, ở, đi lại,

chữa bệnh, học hành, giải trí). Địa bàn điều tra phân bổ trên 5 vùng của cả nước: miền

Bắc, miền Trung, Tây nguyên, Đông Nam bộ và Đồng bằng sông Cửu long. Doanh

nghiệp có sản phẩm đạt 1% số phiếu điều tra sẽ đạt danh hiệu. Chương trình điều tra

người tiêu dùng do báo Sài Gòn Tiếp Thị thực hiện độc lập, doanh nghiệp không cần

đăng ký thủ tục và không phải đóng bất cứ chi phí nào. Với phạm vi khảo sát trên diện

rộng và đối tượng và số lượng đáp viên lớn cho thấy uy tín của danh hiệu này. Đối với

Vissan để có thể duy trì được danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” công ty

phải không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, duy trì đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm, phát triển thêm sản phẩm để không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Số

phiếu bầu hàng năm của Vissan luôn đạt từ 3-5% điều này cho thấy sự yêu mến và tín

nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu Vissan

33

Bên cạnh danh hiệu “Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao”, hơn 100 sản phẩm

Vissan đều đạt các cúp vàng, bạc, huy chương hội chợ, hội thi thực phẩm.

Về mặt vệ sinh an toàn thực phẩm: với quy trình kiểm soát nghiêm ngặt từ

khâu đầu tới khâu cuối, các sản phẩm của Vissan luôn đảm bảo về vệ sinh an toàn thực

phẩm. Các sản phẩm kinh doanh bao gồm sản phẩm tươi sống và chế biến sẵn, nguồn

nguyên liệu đầu vào của Vissan luôn được đảm bảo. Về thực phẩm tươi sống là thịt

heo, thịt bò được cung cấp từ 2 nguồn chính là trang trại Gò Sao và thu mua từ các hộ

nông dân. Heo và bò nuôi tại trang trại Gò Sao được Vissan đảm bảo về quy trình

chăm nuôi từ khâu chọn con giống, thức ăn, kiểm dịch khi xuất chuồng. Đối với heo và

bò mua tại các hộ nông dân, đây là các hộ chăn nuôi đã cộng tác lâu năm với Vissan,

quy trình chăn nuôi tuân theo tiêu chuẩn do Visan đề ra. Để đảm bảo cho nguyên liệu

từ 2 nguồn nay, Vissan có khâu kiểm dịch ngay tại Công ty đó là tại khu chuồng trại

của Vissan có đặt một trạm kiểm dịch của Chi cục Thú y thành phố.

Hình 2.2: Văn phòng chi cục thú y đặt tại Vissan

(Nguồn: hình chụp của tác giả)

Quy trình kiểm dịch sản phẩm tươi sống của Vissan được thực hiện theo quy

định tại Thông tư số 33/2012/TT-BTNPTNT của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn, các sản phẩm thu mua từ các hộ dân đều được phân loại, lấy mẫu xét nghiệm sau

34

khi đạt tiêu chuẩn thì vận chuyển về kho tập trung của Vissan, tại đây heo và bò được

kiểm dịch lần cuối trước khi đưa vào giết mổ. Để duy trì việc kiểm dịch, hàng năm

Vissan sử dụng hơn 10 tỷ đồng để thanh toán các khoản phí liên quan tới công tác kiểm

dịch thực phẩm, khoản chi phí này tuy lớn nhưng giúp đảm bảo chất lượng sản phẩm

đầu vào của Vissan. Việc kiểm dịch đặc biệt quan trọng do hàng năm các dịch bệnh

liên quan tới động vật thường xảy ra như: heo tai xanh, bò điên…, khi xảy ra các dịch

bệnh này khách hàng thường có xu hướng mua các sản phẩm thay thế, tuy nhiên do sự

đảm bao về chất lượng và uy tín vào các thời điểm xảy ra dịch doanh thu các mặt hàng

của Vissan tăng từ 5-7%. Quy trình giết mổ trong Vissan được đảm bảo với nhân viên

luôn mặc đồ bảo hộ khi làm việc, khu vực giết mổ được vệ sinh thường xuyên. Một

điểm quan trọng là các sản phẩm tươi sống của Vissan chỉ bán trong ngày, sau một

ngày các sản phẩm này được đưa vào kho cấp đông chuyển qua làm nguyên liệu cho

thực phẩm chế biến sẵn.

Đối với thực phẩm chế biến sẵn: từ 20 loại thực phẩm chế biến, công ty đã phát

triển trên 300 sản phẩm. Các nguyên liệu, các chất phụ gia đều đạt tiêu chuẩn theo quy

định. Hệ thống máy móc trong quy trình sản xuất được khép kín toàn bộ từ khâu cho

nguyên liệu đầu vào tới khâu ra sản phẩm và đóng gói tất cả đều thực hiện theo dây

chuyền hiện đại, đảm bảo vệ sinh.

Vissan đã được cấp chứng nhận tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP

2003. HACCP là từ viết tắt của Hazard Analysis and Critical Control Point trong tiếng

Anh, dịch sang tiếng Việt có nghĩa là “hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm

tới hạn”. Hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm HACCP dựa trên cơ

sở phân tích các mối nguy và các điểm kiểm soát trọng yếu. Công cụ này giúp tập

trung nguồn lực kỹ thuật, chuyên môn vào những bước chế biến có ảnh hưởng quyết

định đến an toàn vệ sinh thực phẩm. Để dự đoán trước các mối nguy có thể xảy ra làm

ảnh hưởng xấu đến chất lượng sản phẩm từ đó xây dựng trước các biện pháp phòng

35

ngừa. Quy trình HACCP sẽ phân tích toàn bộ hệ thống sản xuất từ khâu chọn nguyên

liệu đến khâu sản xuất, thành phẩm, kiểm tra và bảo quản. HACCP phân tích những

khả năng ảnh hưởng đến sản phẩm như: các mối nguy về sinh học, mối nguy về hóa

học (các loại độc tố có trong nguyên liệu, các chất do con người vô tình hay cố ý đưa

vào như: thuốc trừ sâu, chất bảo quản, phụ gia hay dư lượng của thuốc bảo vệ thực

vật...), mối nguy về vật lý (các hạt cát, sạn, mẫu gỗ, kim loại hoặc các tạp chất khác bị

nhiễm vào trong quá trình thu hoạch, bảo quản nguyên liệu). Chứng nhận HACCP

được cấp có giá trị 3 năm và để đảm bảo về việc duy trì các tiêu chuẩn, cơ quan cấp

chứng nhận tiến hành kiểm tra định kỳ 6 tháng/lần. Đối với Vissan, để duy trì được

chứng nhận HACCP công ty luôn đảm bảo các điều sau:

- Về nguồn nguyên liệu: các nguyên liệu được kiểm dịch. Các chất phụ gia trong

quá trình sản xuất đều được Bộ Y tế cấp phép lưu hành.

- Về cơ sở vật chất: khu vực giết mổ và sản xuất được vệ sinh hàng ngày bằng các

chất tẩy rửa theo tiêu chuẩn, đồ bảo hộ được giặt sạch và vô trùng, đối với nhân

viên Vissan khi vào khu vực kho lạnh, giết mổ, sản xuất bắt buộc phải mặc đồ

bảo hộ theo yêu cầu từng khu vực. Các tủ đông, tủ lạnh tại các cửa hàng đều

được vệ sinh vào cuối ngày, các sản phẩm tồn được cấp đông và sẽ được xe

đông lạnh của công ty vận chuyển về kho lạnh.

- Về mặt con người: nhân viên làm việc trong khu vực sản xuất phải đảm bảo thứ

nhất về mặt sức khỏe, không mắc các bệnh truyền nhiễm có thể ảnh hưởng tới

an toàn của sản phẩm. Trong quá trình làm việc phải mặc đồ bảo hộ, đội mũ,

đeo khẩu trang, không mang trang sức, không sơn móng tay.

- Về công tác kiểm tra nội bộ: Phòng quản lý chất lượng sản phẩm có trách nhiệm

kiểm tra việc thực hiện vệ sinh khu vực sản xuất, đối với các hành vi vi phạm

như hút thuốc nhai kẹo cao su trong khu vực làm việc, không mặc đồ bảo hộ

theo quy định… sẽ bị phạt cảnh cáo, trừ lương tùy theo mức độ vị phạm và số

lần tái phạm.

36

Về mặt giá sản phẩm:

Bảng 2.7: Giá một số sản phẩm Vissan và các sản phẩm cùng loại trên thị trường

Tên mặt hàng Ghi chú Giá bán lẻ ngoài thị trường

Thịt heo Giá bán lẻ của Vissan 92.500đ/Kg

Thịt bò úc 243.000đ/Kg 93.000đ/Kg So sánh với giá tại Siêu thị BigC 266.900đ/Kg So sánh với giá tại siêu thị BigC

Xúc xích 18.900đ

20.000đ So sánh với sản phẩm Cp cùng trọng lượng 200g

Thịt heo đóng hộp 14.000đ

13.600đ So sánh với sản phẩm Halong Food cùng trọng lượng 150g

(Nguồn: phòng thị trường)

Theo khảo sát của phòng thị trường năm 2014 có hơn 60% khách hàng được

hỏi cho rằng giá sản phẩm Vissan chưa tương xứng với chất lượng, cụ thể ở đây là giá

được cho là vẫn còn cao. Theo kết quả khảo sát của tác giả thì điểm trung trình của câu

hỏi “giá cả của Vissan tương xứng với chất lượng” là 3.71 đây là số điểm khá tuy nhiên

so với điểm trung bình của các câu hỏi trong yếu tố chất lượng cảm nhận thì khá thấp.

Qua đó có thể thấy sự tương quan giữa giá sản phẩm và chất lượng đang không được

khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên theo khảo sát của phòng thị trường thì giá bán lẻ

các sản phẩm Vissan trên thị trường tương đương với các sản phẩm cùng loại do đó

Vissan cần phải có những biện pháp để nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng hơn nữa

kỳ vọng của khách hàng.

Vào các tháng cao điểm như lễ, tết do dự báo tốt nhu cầu của thị trường, tổ

chức tốt việc dự trữ hàng hóa, thêm vào đó do tham gia bán hàng bình ổn giá nên vào

các thời điểm này giá cả các mặt hàng của Vissan thường thấp hơn thị trường từ 10%

tới 20%. Đây chính là điểm nhấn của Vissan về mặt giá cả, vào các tháng lễ tết, nhu

37

cầu tăng cao, việc giá thấp thu hút khách hàng đến với Vissan nhiều hơn điều này

không chỉ đem lại doanh thu cao mà còn giúp thương hiệu Vissan được nhiều khách

hàng biết đến hơn nữa.

Về bao bì sản phẩm: theo các nghiên cứu của phòng thị trường vào năm 2012,

2013, 2014 khi phỏng vấn các khách hàng của Vissan về các vấn đề liên quan tới bao

bì sản phẩm như màu sắc, thiết kế, tính tiện dùng của bao bì, kết quả thu được cho thấy

có 58% khách hàng đánh giá bao bì của Vissan không nổi bật (màu sắc không nổi bật

dễ gây nhầm lẫn, thiết kế đơn điệu), tính tiện dụng của các sản phầm đóng hộp không

cao (năm 2012: 45%, năm 2013: 48%, năm 2014: 62%). Qua đánh giá của khách hàng

Vissan đã có thay đổi về thiết kế sản phẩm như: nắp hộp sản phẩm thay vì mở bằng đồ

khui hộp thì nay được mở bằng khuyên tiện lợi, các dòng xúc xích được thêm các hoa

văn họa tiết, tuy nhiên về màu sắc của bao bì vẫn dễ gây nhầm lẫn, chưa có sự thay đổi

đột phá về mặt màu sắc. Theo khảo sát của tác giả điểm trung bình của câu hỏi “Bao bì

thương hiệu Vissan hấp dẫn” chỉ đạt 3.61 đây là điểm số thấp nhất trong các câu hỏi

liên quan tới yếu tố Chất lượng cảm nhận.

Hình 2.3: Xúc xích Vissan (Nguồn: Internet) Hình 2.4: Xúc xích CP (Nguồn: Internet)

Theo hình 2.3 và 2.4 trên, bao bì xúc xích heo của hai hãng CP và Vissan với

màu sắc chủ đạo là đỏ và vàng, dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng

38

Hình 2.5: xúc xích có dị vật (Nguồn: Internet)

Theo hình 2.5 chụp một cây xúc xích có dị vật, sự việc này diễn ra và được đăng

tải khá nhiều trên mạng xã hội, và nhận được nhiều phản hồi của độc giả, nhiều người

cho rằng dị vật này là dòi hoặc đỉa, với bao bì màu đỏ nhiều người đã cho rằng đó là

xúc xích của Vissan.

Đối với bao bì của sản phẩm đóng hộp, các sản phẩm của Vissan sử dụng cùng

một loại hộp giống nhau, cùng kích thước điều này cũng có thể gây nhàm chán cho

khách hàng. Việc các sản phẩm đóng hộp chỉ có cùng một kích cỡ trọng lượng hạn chế

sự lựa chọn của khách hàng. Nắp hộp cũng là một điều làm khách hàng không hài lòng

với sản phẩm Vissan, với thiết kế nắp mở dễ dàng nhưng không thể đóng lại gây khó

khăn trong bảo quản sản phẩm.

Hình 2.6: Sản phẩm đóng hộp của Vissan (Nguồn: Phòng Thị trường)

39

Về tính tiện lợi của sản phẩm: Vissan hiện nay bán chủ yếu hai dòng sản phẩm

là thực phẩm tươi sống và thực phẩm chế biến sẵn. Đối với thực phẩm chế biến sẵn

khách hàng có thể sử dụng liền không cần qua chế biến tuy nhiên đây không phải là lựa

chọn tối ưu cho khách hàng, xu hướng tiêu dùng của người Việt vẫn là thực phẩm tươi

sống. Các sản phẩm tươi sống của Vissan được bán tại các siêu thị, cửa hàng giới thiệu

sản phẩm, các sản phẩm như thịt heo, thịt bò sẽ được thái lát, bằm nhỏ… theo nhu cầu

của khách hàng, tuy nhiên khi mua các sản phẩm này về khách hàng vẫn phải tẩm ướp

chế biến do đó để tăng tính tiện lợi cho sản phẩm tươi sống cần phải có thêm các sản

phẩm được tẩm ướp gia vị sẵn, khi đó khách hàng chỉ cần tới và mua các sản phẩm này

về và nấu, không cần sơ chế, tẩm ướp.

2.2.2.3 Thực trạng yếu tố liên tưởng thương hiệu

Những liên tưởng tốt về Vissan trong trí nhớ khách hàng sẽ làm khách hàng

nhanh chóng nhớ tới thương hiệu Vissan. Trong thời gian qua Vissan đã có nhiều hoạt

động giúp khách hàng liên tưởng tới Vissan:

Kể từ năm 2005 Vissan luôn tham gia vào chương trình bình ổn giá do Ủy ban

Nhân dân TP.HCM phát động, việc bán hàng bình ổn này tạo sự ổn định trong thị

trường thực phẩm, tuy có ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty nhưng hoạt động có ý

nghĩa này tạo được lòng tin yêu của khách hàng. Trong các thời gian cao điểm, việc

bán hàng bình ổn thu hút đông đảo khách hàng (theo ước tính của phòng thị trường

doanh số tại các cửa hàng của Vissan tăng 10-20% vào thời gian bán hàng bình ổn).

Về tính đa dạng của sản phẩm: đối với sản phẩm chế biến sẵn trong quá trình

phát triển của mình từ 20 loại thực phẩm chế biến, công ty đã phát triển trên 300 sản

phẩm. Các sản phẩm này đa dạng về chủng loại như pate, thịt heo, bò, lạp xưởng… và

đa dạng về giá, điều này đảm bảo độ phủ thị trường của Vissan, thu hút được khách

hàng ở mọi phân khúc. Hàng năm phòng thị trường trên cơ sở nghiên cứu về thị hiếu

khách hàng sẽ tiến hành lên kế hoạch về việc phát triển sản phẩm mới. Về thực phẩm

40

tươi sống chủ yếu vẫn là thịt heo và thịt bò, hiện nay Vissan đang phát triển sản phẩm

thịt bò Úc, bò sẽ được nhập khẩu trực tiếp từ Úc về để giết mổ và bán ra thị trường đây

là sản phẩm được Vissan đẩy mạnh.

Bảng 2.8: Số lượng cửa hàng tại các quận huyện tại TP.HCM

Cửa hàng GTSP Đại lý

Quận/Huyện Quận 1 Quận 2 Quận 3 Quận 4 Quận 5 Quận 6 Quận 7 Quận 8 Quận 9 Quận 10 Quận 11 Quận 12 Quận Phú Nhuận Quận Bình Thạnh Quận Gò Vấp Quận Tân Bình Quận Bình Tân Quận Tân Phú Quận Thủ Đức Huyện Hóc Môn Huyện Nhà Bè Huyện Bình Chánh Huyện Củ Chi Huyện Cần Giờ 5 5 1 3 2 5 6 2 2 2 4 2 7 8 7 6 3 4 4 2 1 1 0 0 3 2 4 2 2 1 2 4 5 5 2 3 5 5 4 0 2 1 2 1 1 2 2 1

(Nguồn: Phòng thị trường)

Qua bảng 2.8 trên có thể thấy hệ thống phân phối rộng khắp, điều này góp phần

đưa sản phẩm của Vissan tới tận tay khách hàng, ngoài hệ thống cửa hàng và đại lý còn

phải kể đến 50 nhà phân phối và hơn 70.000 điểm bán trên địa bàn. Các cửa hàng giới

thiệu sản phẩm của Vissan bán đa dạng sản phẩm (mô hình như siêu thị mini) hai điểm

41

này làm cho khách hàng khi nghĩ tới thực phẩm nhanh chóng nghĩ tới Vissan. Trong

quá trình phát triển, hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan phát triển nhanh

chóng, tính đến năm 2014 tại TP.HCM có 82 cửa hàng tại 22 Quận, Huyện. Theo báo

cáo của Neilsen về tương lai của cửa hàng tạp hóa được khảo sát ở 60 quốc gia về tác

động của kênh mua sắm tại siêu thị và online đến thị trường bán lẻ vừa được công bố.

Theo đó, trong năm 2014, có một phần ba (khoảng 34%) người tiêu dùng Việt

Nam mua sắm thường xuyên tại các siêu thị lớn nhưng có tới 22% lựa chọn thực phẩm

và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện ích. Vissan cần chú ý đầu tư cho hệ thống cửa hàng

hiện tại của mình. Hệ thống cửa hàng có mặt rộng rãi tuy là điểm lợi thế của Vissan

nhưng cũng có những mặt tồn tại có thể kể đến như sau:

Thứ nhất là, biển hiệu các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan thiếu đồng

nhất, điều này làm cho thương hiệu Vissan thiếu tính chuyên nghiệp. Đối với khách

hàng việc các cửa hàng treo bảng hiệu khác nhau, tuy có cùng tên gọi cũng có thể làm

cho khách hàng phân vân đâu là cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan, đâu là hệ

thống đại lý ủy quyền.

Thứ hai là, về thời gian mở cửa của các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Vissan,

một số cửa hàng của Vissan được mở cửa từ 6 giờ tới 19 giờ. Việc xây dựng các cửa

hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan là mang lại sự tiện ích cho khách hàng, giúp

khách hàng có thể dễ dàng mua sản phẩm của Visan thì việc đóng cửa sớm làm hạn chế

điều này. Tại TP.HCM, có nhiều người rời chỗ làm muộn thì việc mở cửa muộn sẽ

giúp những khách hàng này có thể mua các sản phẩm của Vissan do vào thời gian đó

các chợ truyền thống đã nghỉ.

Thứ ba là về thiết kế gian hàng. Các cửa hàng của Vissan được đặt tại các vị trí

thuận lợi, giao thông thuận tiện, đông cư dân nhưng cửa hàng lại thiết kế với phong

cách mở, không có cửa kính chống ồn và bụi, điều này làm cho các sản phẩm trưng bày

trên các kệ tại cửa hàng dễ bám bụi tạo cảm giác khó chịu cho khách hàng. Với thời

42

tiết tại TP.HCM đa phần là nắng nóng, việc thiết kế cửa hàng không có máy lạnh cũng

làm cho khách hàng cảm thấy không thoải mái khi mua sắm tại các cửa hàng này. Hiện

nay rất nhiều siêu thị mini mở ra như Shop&Go, B’smart… thiết kế cửa hàng đẹp, có

máy lạnh, wifi, bàn ăn giúp cho khách hàng vào mua sắm cảm thấy thoải mái, khách

hàng vào đây có thể sử dụng liền các đồ ăn mua tại cửa hàng tại khu ăn uống.

Thứ tư là về số lượng cửa hàng, đại lý, điểm bán hàng. Việc các đại lý ủy

quyền của Vissan (các đại lý này không thuộc sở hữu của Vissan) cũng sử dụng bảng

hiệu Vissan, bài trí cửa hàng tương đồng với các cửa hàng Vissan dễ gây nhầm lẫn cho

khách hàng, tuy cùng bày bán sản phẩm của Vissan nhưng nếu các đại lý này làm cho

khách hàng cảm thấy không hài lòng cũng sẽ dẫn tới việc có ấn tượng không tốt về

Vissan. Ngoài hệ thống đại lý, Vissan còn có nhiều điểm bán hàng như tạp hóa, chợ,

ngay cả nhiều xe bánh mỳ cũng có logo Vissan, những điều này tuy làm cho khách

hàng có thể nhận ra thương hiệu Vissan ở mọi nơi tuy nhiên chỉ cần một trong những

điểm bán này gặp phải những sự cố như bán sản phẩm hết hạn, hay do bảo quản không

tốt dẫn tới bán sản phẩm hư hỏng cho khách hàng… các vấn đề này đòi hỏi Vissan phải

có biện pháp quản lý chặt chẽ.

Cuối cùng là các cửa hàng của Vissan hiện nay chưa có chính sách giao hàng

tận nơi, hoặc đặt hàng hẹn giờ tới lấy. Đa số khách hàng sẽ tới cửa hàng của Vissan để

mua trực tiếp thay vì việc ngồi tại nhà gọi điện đặt hàng hoặc đặt hàng trực tuyến qua

Website của Vissan điều này hạn chế việc mua sắm sản phẩm của Vissan đối với

những người bận rộn, ít thời gian để mua sắm. Với lợi thế là có tới 82 cửa hàng tại các

quận huyện trên địa bàn TP.HCM Vissan hoàn toàn có thể phát triển hệ thống giao

hàng tận nơi hoặc đặt hàng tới lấy.

Ngày nay khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của bất kỳ công ty nào, ngoài chất

lượng sản phẩm dịch vụ, khách hàng cũng quan tâm tới yếu tố con người của công ty,

một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tình sẽ làm cho khách hàng có những liên

43

tưởng tốt đối với công ty. Đối với Vissan, Công ty đã xây dựng các nội quy với mong

muốn mỗi nhân viên Vissan là một đại sứ cho thương hiệu Vissan. Tuy nhiên về vấn đề

nhân sự Vissan còn gặp phải một vài vấn đề sau:

Công ty chưa xây dựng bộ quy tắc về ứng xử, các chuẩn mực về nhân viên

Vissan. Việc xây dựng bộ quy tắc có ý nghĩa quan trọng, đó là thước đo cho mỗi nhân

viên, là một trong những tiêu chí để công ty có thể đánh giá nhân viên của mình.

Trong năm 2014 theo thống kê của phòng tổ chức nhân sự có hơn 20 trường

hợp nhân viên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan bị khách hàng phản ánh

là có thái độ không đúng mực, tuy chỉ là con số nhỏ trong tổng số hơn 2000 nhân viên

bán hàng tại hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty nhưng cũng ảnh hưởng

tới hình ảnh của Vissan. Để khách hàng khi nghĩ tới Vissan là nhớ tới không chỉ là sản

phẩm chất lượng tốt mà còn là đội ngũ nhân viên tận tình, chuyên nghiệp Vissan cần

chú ý hơn nữa tới đội ngũ nhân viên.

Thái độ của nhân viên sẽ gây ảnh hưởng tới hình ảnh Vissan. Mỗi nhân viên bán

hàng là một đại sứ cho thương hiệu Vissan, khách hàng cảm thấy không hài lòng với

nhân viên sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm Vissan. Với đặc thù là Công ty

thuộc sở hữu nhà nước, việc tuyển dụng nhân viên chủ yếu vẫn là theo cơ chế xin – cho

do đó chất lượng nhân viên khi tuyển dụng khó kiểm soát đặc biệt là đội ngũ nhân viên

tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hiện nay việc tổ chức các lớp bồi dưỡng về kỹ

năng bán hàng, kỹ năng giao tiếp chưa được công ty quan tâm dẫn tới tính trạng thiếu

tính chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng. Bên cạnh đó là hệ thống các đại lý ủy

quyền của Vissan, các đại lý này treo bảng hiệu và trang trí giống như các cửa hàng

giới thiệu sản phẩm của Vissan nhưng không thuộc quyền quản lý của công ty, chất

lượng đội ngũ nhân viên tại các đại lý không thể kiểm soát, mặc dù công ty đã có

những chế độ hỗ trợ cho các đại lý tuy nhiên vẫn chưa đủ để tác động lên tinh thần và

thái độ của các nhân viên tại đây.

44

Theo kết quả khảo sát của tác giả yếu tố Liên tưởng thương hiệu có điểm số

trung bình thấp nhất trong 4 yếu tố, trong đó các câu hỏi liên quan tới thái độ nhân

viên, hình ảnh thương hiệu độc đáo, tính đa dạng sản phẩm được khách hàng đánh giá

không cao, điểm trung bình chỉ đạt từ 3.46-3.58. Điểm số này phần nào phản ánh đúng

thực trạng hiện nay của Vissan, đây là các vấn đề rất quan trọng công ty cần chú ý để

sửa đổi trong tương lai.

2.2.2.4 Thực trạng yếu tố trung thành thương hiệu

Với bề dày kinh nghiệp hơn 40 năm trên thị trường thực phẩm, Vissan đã tạo

dựng được danh tiếng của mình, có được sự tin tưởng của khách hàng. Hàng ngày

Vissan cung cấp trên 10.000 suất ăn công nghiệp phục vụ cho 20 cơ quan, xí nghiệp,

trường học. Đối với các khách hàng công nghiệp Vissan luôn có chính sách ưu đãi như

trả chậm, chiết khấu, thưởng bằng hiện kim hoặc các chuyến du lịch, với những sự ưu

đãi này và sự đảm bảo về chất lượng sản phẩm góp phần làm cho khách hàng gắn bó

với Vissan trong nhiều năm qua.

Đối với hệ thống đại lý, điểm bán hàng Vissan áp dụng những chính sách như

chiết khấu theo số lượng (2-3% giá trị đơn hàng nếu đạt sản lượng), chiết khấu thanh

toán (0,5% nếu trả nợ trong vòng 10 ngày), hỗ trợ bán hàng như hỗ trợ tiền lương nhân

viên bán hàng, hỗ trợ sản phẩm trưng bày, tặng quà… với các biện pháp này Vissan

luôn duy trì được số lượng hệ thống đại lý ủy quyền và các điểm bán hàng trong nhiều

năm qua.

Đối với khách hàng cá nhân đầu năm 2014 công ty đã tiến hành nghiên cứu, lấy

ý kiến khách hàng về thương hiệu Vissan. Theo thống kê của phòng thị trường 76%

khách hàng được hỏi đã trả lời là lặp lại hành vi mua đối với thương hiệu Vissan, 60%

khách hàng trả lời là đã giới thiệu Vissan với các thương hiệu khác. Công ty định kỳ tổ

chức các chương trình khuyến mại, giảm giá tuy nhiên các hoạt động tri ân khách hàng

còn ít, cụ thể hàng năm các chương trình khuyến mãi chủ yếu là giảm giá 5-10% giá

các sản phẩm, các chương trình này không được quảng cáo, chỉ có thông báo trên

45

website và treo biển tại trước cửa hàng. Đối với các khách hàng cá nhân công ty không

ghi nhận thông tin để triển khai chương trình khách hàng thân thiết như phiếu tích

điểm, tặng quà vào dịp sinh nhật, lễ tết đối với khách hàng mua đạt doanh số cao.

Trung thành thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng đối với Vissan, theo kết

quả khảo sát của tác giả thì yếu tố này có điểm trung bình 3.9 cao nhất trong 4 yếu tố,

trong đó câu hỏi về việc khách hàng giới thiệu thương hiệu Vissan với người khác có

điểm số cao 4.07, các điểm số này cho thấy khách hàng trung thành với thương hiệu

Vissan, đây là tín hiệu đáng mừng, tuy nhiên công ty cần phải có thêm các biện pháp

nhằm thu hút, giữ chân các khách hàng cá nhân.

2.3 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu Vissan

Qua phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu Vissan, tác giả nhận thấy giá trị

thương hiệu Vissan có một số ưu điểm và một số tồn tại như sau:

 Về Nhận biết thương hiệu:

• Mặt làm tốt:

- Thương hiệu Vissan và logo 3 bông mai đã có mặt lâu trên thị trường thực

phẩm, đã đồng hành cùng nhiều thế hệ người Việt do đó khách hàng có thể nhanh

chóng nhận diện được thương hiệu Vissan.

- Sự tập trung đầu tư vào một lĩnh vực thực phẩm thay vì đầu tư ngoài ngành dàn

trải như nhiều doanh nghiệp khác điều này cũng làm cho thương hiệu Vissan luôn gắn

liền với các sản phẩm thực phẩm, đồng thời đảm bảo về mặt tài chính của Vissan trong

việc đầu tư phát triển các sản phẩm mới.

• Mặt tồn tại:

- Slogan “sức sống mỗi ngày” được thiết kế không nổi bật, không truyền tải được

thông điệp mong muốn.

- Khách hàng ít biết tới Vissan qua mạng Internet, trang web được xây dựng đơn

thuần là trang giới thiệu.

46

 Về Chất lượng cảm nhận:

• Mặt làm tốt

- Các sản phẩm của Vissan được khách hàng đánh giá cao, đạt nhiều giải thưởng

trong các hội thi thực phẩm.

- Giá cả phù hợp, đặc biệt là giá thấp vào các dịp lễ tết.

- Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.

• Mặt tồn tại:

- Thứ nhất về bao bì sản phẩm dễ gây nhầm lẫn, không phong phú về kích thước,

trọng lượng, nắp hộp thực phẩm chế biến sẵn được thiết kế không hợp lý.

- Thứ hai là về tính tiện lợi: người tiêu dùng khi mua thực phẩm ưa chuộng các

sản phẩm tươi sống tuy nhiên sản phẩm tại Vissan chỉ được sơ chế như bằm, pha lóc

chưa có các sản phẩm được sơ chế như tẩm ướp, làm thành các món mà khác hàng khi

mua về chỉ đơn giản là đưa lên bếp và nấu.

 Về Liên tưởng thương hiệu:

• Mặt làm tốt:

- Vissan tham gia vào nhiều hoạt động từ thiện, trong đó hoạt động bán hàng bình

ổn giá thu hút được sự chú ý của khách hàng.

- Sản phẩm chế biến sẵn của Vissan phong phú.

- Hệ thống cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Vissan có mặt tại mọi nơi, ngoài

việc bán các sản phẩm của Vissan, các cửa hàng này còn bán các sản phẩm thực phẩm

mà Vissan không sản xuất (bánh kẹo, dầu ăn, kem…) điều này làm khách hàng nghĩ tới

việc có thể mua được mọi nhu yếu phẩm tại cửa hàng của Vissan.

• Mặt tồn tại:

- Sản phẩm tươi sống không phong phú, chủ yếu là thịt heo, thịt bò.

- Biển hiệu cửa hàng không đồng nhất.

- Thời gian mở cửa các cửa hàng giới thiệu sản phẩm không hợp lý

- Thiết kế cửa hàng không chống được nóng, bụi, ồn.

47

- Chưa phát triển hệ thống giao hàng, kênh bán hàng trực tuyến

- Chưa xây dựng được bộ quy tắc ứng xử của nhân viên Vissan

- Đội ngũ nhân viên bán hàng chưa được đào tạo bài bản.

 Về Trung thành thương hiệu:

• Mặt làm tốt:

- Khách hàng công nghiệp, đại lý ủy quyền, điểm bán hàng gắn bó với thương

hiệu Vissan.

- Tỷ lệ khách hàng cá nhân lặp lại hành vi mua các sản phẩm Vissan cao, đồng

thời giới thiệu sản phẩm Vissan với người khác điều này giúp thương hiệu Vissan được

biết tới nhiều hơn, tiết kiệm chi phí quảng cáo tiếp thị.

• Mặt tồn tại:

- Hiện nay Công ty chưa có bộ phận riêng về chăm sóc khách hàng, các khách

hàng công nghiệp được quan tâm bởi các phòng kinh doanh phụ trách nhưng đối với

khách hàng cá nhân thì chưa có bộ phận nào trực tiếp phụ trách chăm sóc.

- Các chính sách hậu mãi đối với khách hàng cá nhân chưa có.

Tóm tắt chương 2

Trong chương này tác giả đã giới thiệu sơ nét về Công ty TNHH MTV Việt

Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan), đồng thời bằng việc thống kê các đánh giá của khách

hàng và các số liệu thứ cấp thu thập từ các phòng ban trong công ty tác giả đánh giá

thực trạng giá trị thương hiệu Vissan, nêu ra các ưu điểm và nhược điểm của giá trị

thương hiệu Vissan.

48

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VISSAN GIAI ĐOẠN 2016-2018

Tại chương 2 tác giả đã đánh giá về thực trạng giá trị thương hiệu Vissan đồng

thời chỉ ra các ưu điểm, nhược điểm của thương hiệu Vissan. Trong chương 3 này tác

giả sẽ đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan.

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển Vissan đến năm 2018

3.1.1 Định hướng

Trở thành nhà sản xuất, chế biến, phân phối thực phẩm lớn nhất cả nước với

chuỗi sản phẩm đa dạng, phong phú, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn an toàn vệ sinh

thực phẩm. Hoàn chỉnh hệ thống từ vùng chăn nuôi đến cơ sở giết mổ, chế biến, phân

phối; giữ vai trò chủ đạo trong lĩnh vực thực phẩm.

Thương hiệu Vissan có mặt khắp khu vực Đông Nam Á, là thương hiệu chất

lượng cao có thể cạnh tranh với các thương hiệu trong và ngoài nước.

Tiếp tục thực hiện nhiệm vụ bình ổn thị trường thực phẩm, nâng cao năng lực

sản xuất, chế biến sản phẩm xuất khẩu và phát triển kênh phân phối.

3.1.2 Mục tiêu

Với định hướng phát triển như trên, Vissan cũng đặt ra cho mình những mục

tiêu cụ thể về sản phẩm, doanh thu, lợi nhuận:

- Mở được 10 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại các nước trong khu vực Châu Á

bao gồm: Lào, Campuchia, Myanmar, Trung Quốc, Thái Lan.

- Danh mục sản phẩm chế biến sẵn tăng lên 350 sản phẩm (bao gồm xúc xích,

đồ hộp, pate)

- Danh mục thực phẩm tươi sống bao gồm: thịt heo, thịt bò, thịt gà, hải sản

(tôm, cá, mực…), các loại rau củ tại các vùng miền.

- Doanh thu tới năm 2018 đạt 5,626,906 triệu đồng. (Phòng tài chính kế toán)

- Lợi nhuận tới năm 2018 đạt 139,472 triệu đồng. (Phòng tài chính kế toán)

49

3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan

Từ những kết quả thực trạng giá trị thương hiệu Vissan đã được nêu tại Chương 2, kết hợp với sứ mệnh và nhiệm vụ mà Công ty Vissan đã công bố, tác giả xin đề xuất một số nhóm giải pháp sau đây. 3.2.1 Nhóm giải pháp về yếu tố Nhận biết thương hiệu

Nhằm hướng đến hệ thống nhận diện thương hiệu cần phải chuẩn hóa logo: màu sắc, font chữ tạo ra sự hài hòa đồng thời phải tạo ra được sự khác biệt giúp khách hàng phân biệt Vissan giữa rất nhiều thương hiệu trên thị trường. Cụ thể như sau:

+ Về slogan: Vissan có thể tiếp tục sử dụng logan này nhưng thiết kế trong tổng thể với logo thì slogan này cần phải có cỡ chữ lớn hơn, được đặt ngang hàng logo 3 bông mai thay vì đặt ở dưới logo như hiện nay.

Hình 3.1: Thiết kế hiện tại của Vissan

Hình 3.2: Thiết kế Logo và slogan đề xuất

50

Với thiết kế Slogan như trên sẽ hài hòa với logo hơn là thiết kế cũ, màu sắc chủ

đạo của thiết kế vẫn là vàng và đỏ, chữ vàng trên nền đỏ có sự tương ứng với hình ảnh

ba bông mai vàng trên nền đỏ của logo, với thiết kế này khách hàng của Vissan sẽ dễ

dàng nhận ra slogan qua đó tạo hiệu quả trong việc truyền thông điệp tới khách hàng.

Một cách khác để thu hút sự chú ý của khách hàng tới slogan của mình, công ty

có thể tổ chức những cuộc thi về sáng tác slogan, việc tổ chức cuộc thi như vậy sẽ thu

hút sự chú ý của khách hàng, qua cuộc thi công ty có thể truyền tải thông điệp mong

muốn, đó cũng là tiêu chí để đánh giá các sáng tác, ngoài ra việc cho khách hàng tham

gia vào việc sáng tác slogan thể hiện sự tương tác, sự cầu thị của công ty đối với khách

hàng. Một thông điệp do chính khách hàng sáng tác và bình chọn sẽ phù hợp trong việc

truyền tải thông điệp tới khách hàng.

+ Về quảng cáo: Tiếp tục duy trì các kênh quảng cáo truyền thông trên truyền

hình, truyền thanh, tạp chí. Ngoài ra Vissan có thể phát triển thêm mảng cáo cáo trên

internet, cụ thể như sau:

Đối với Website của Công ty, trong thời gian đầu tiếp tục thuê bên thứ 3 vận

hành nhưng cần thay đổi về chức năng, từ một trang web giới thiệu trở thành một trang

mua hàng trực tuyến, khách hàng có thể truy cập vào website Vissan để mua hàng, đặt

hàng, đặt câu hỏi trực tuyến với công ty. Việc chuyển giao công nghệ phải được thực

hiện trong năm 2016 nhằm tiết kiệm chi phí cho Vissan, thay vì thuê bên thứ 3 vận

hành Website, Vissan cần tận dụng nhân lực hiện có để vận hành trang Web.

Thực hiện tối ưu hóa website với các công cụ tìm kiếm với một số từ khóa như

“thịt bò úc”, “bò úc”, “xúc xích”… đây là các mặt hàng thế mạnh của Vissan nên cần

phải có chiến lược mạnh mẽ để khi khách hàng tiến hành tìm kiếm những từ khóa này

website của Vissan xuất hiện ở những vị trí đầu tiên.

Tiến hành quảng cáo trên Facebook, đây là một mạng xã hội nổi tiếng, nhiều

người truy cập nên việc quảng cáo trên này sẽ giúp khách hàng biết tới Vissan nhiều

hơn. Với lợi thế về tài chính Vissan có thể trả phí quảng cáo cho Facebook thay vì

51

quảng cáo miễn phí, việc trả phí cho Facebook sẽ giúp cho trang của Vissan luôn được

hiển thị tại bìa phải của Facebook hoặc xuất hiện tại các gợi ý cho người dùng

Facebook.

Ngoài ra Vissan có thể cân nhắc thêm việc quảng cáo qua Email, việc gửi thư số

lượng lớn tiết kiệm rất nhiều chi phí tuy nhiên có thể đưa đến hiệu quả ngược do sự

phản ứng của khách hàng. Công ty nên tiến hành một số chương trình giới thiệu sản

phẩm tại các siêu thị, các điểm bán hàng nhằm gợi nhớ cho khách hàng về thương hiệu

Vissan trước khi họ mua sắm.

3.2.2 Nhóm giải pháp về yếu tố Chất lượng cảm nhận

Sản phẩm của Vissan bao gồm những thuộc tính hữu hình như hương vị, an

toàn, tính tiện lợi và những thuộc tính vô hình như bao bì, giá cả, uy tín công ty. Cảm

nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm Vissan là những cảm nhận về cả thuộc

tính vô hình và hữu hình của sản phẩm. Những cảm nhận này tác động trực tiếp tới các

quyết định mua hàng của khách hàng. Do đó Công ty cần không ngừng nâng cao chất

lượng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Khách hàng của Vissan đánh giá sản phẩm của Vissan có chất lượng cao, đáng

tin cậy và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là những điểm lợi thế của Vissan,

điều này cần được duy trì. Tuy nhiên khách hàng chưa đánh giá cao Vissan ở các điểm

tính tiện lợi, bao bì sản phẩm. Để nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối

với Vissan tác giả đề xuất một số giải pháp sau:

+ Về bao bì sản phẩm: Vissan cần phải thay đổi về bao bì sản phẩm của mình,

tạo ra những điểm nhấn cụ thể: bao bì thay vì màu đỏ như hiện nay có thể đổi sang màu

vàng làm chủ đạo với nền chữ đỏ, bao bì như vậy vẫn tạo sự hài hòa với logo do màu

sắc chủ đạo vẫn là vàng và đỏ.

Đi cùng với việc đổi bao bì là việc đăng ký bảo hộ về bao bì điều này sẽ tạo

hành lang pháp lý cho Vissan khi các đối thủ có ý định thay đổi màu sắc nhằm phủ

định sự khác biệt.

52

Đối với các loại bao bì như vỏ hộp: cần thay đổi thêm về trọng lượng sản phẩm,

thay vì có một loại như hiện nay Vissan có thể đưa ra các loại pate, heo hai lát có trọng

lượng lớn hơn, hoặc nhỏ hơn để tạo thêm sự lựa chọn cho khách hàng.

Đối với nắp hộp có thể đổi loại nắp để khách hàng khi mở hộp có thể đóng lại

tiện lợi cho việc bảo quản.

Hình 3.3: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ nhất

Với thiết kế như hình 3.2, khi khách hàng mở nắp hộp nếu sử dụng không hết có

thể dễ dàng đóng lại. Để đảm bảo cho việc sản phẩm không bị mở bung trong quá trình

vận chuyển Vissan có thể thêm bao bì nilon bao phía ngoài.

Hình 3.4: Đề xuất thiết kế nắp hộp thứ hai

Với thiết kế thứ hai như hình 3.3, Vissan có thể giữ nguyên các mẫu nắp hộp

như cũ, tuy nhiên mỗi hộp có thể thêm một nắp nhựa phía trên, với thiết kế này khách

hàng cũng có thể bảo quản sản phẩm nếu sử dụng không hết, đồng thời khách hàng có

thể tái sử dụng lại các hộp của Visssan cho mục đích đựng thực phẩm.

+ Về tính tiện lợi: Đối với các sản phẩm tươi sống Vissan cần phát triển thêm

các sản phẩm: cá thịt kho, hoặc đã được tẩm ướp, khổ qua dồn thịt… với lợi thế là có

53

hệ thống phân phối rộng khắp khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm chế biến

sẵn này, điều này chắc chắn sẽ gây ấn tượng tốt với khách hàng về tính tiện lợi.

+ Về vấn đề giá thành: Xúc tiến nhanh dự án trang trại tại Long An đưa vào sử

dụng, khi dự án này hoàn thành nguồn nguyên liệu đầu vào Vissan có thể chủ động tới

80%, điều này giảm thiểu tác động do biến động giá tiến tới giảm giá thành sản phẩm.

Thực hiện tốt được các giải pháp về chất lượng cảm nhận sẽ giúp cho khách

hàng ngày càng tin tưởng và lựa chọn thương hiệu Vissan qua đó góp phần nâng cao

được giá trị thương hiệu Vissan.

3.2.3 Nhóm giải pháp về yếu tố Liên tưởng thương hiệu

Khi nhắc tới Vissan ngoài việc hình dung ra các hình ảnh về thương hiệu như

màu sắc, logo, các sản phẩm… khách hàng cũng liên tưởng tới những đặc tính như hệ

thống cửa hàng, tính đa dạng của sản phẩm, sự độc đáo của hình ảnh thương hiệu, thái

độ của nhân viên. Để nâng cao giá trị thương hiệu Vissan cần phải liên kết trí nhớ của

khách hàng tới những liên tưởng mang tính tích cực. Do đó, tác giả đề xuất một số giải

pháp như sau:

+ Về sản phẩm tươi sống: Nhằm tăng sự lựa chọn cho khách hàng, Vissan cần

phát triển thêm các sản phẩm tươi sống khác như thịt gà, cá, tôm. Bán thêm một số loại

rau củ quả. Hiện nay Vissan đã bán một số sản phẩm rau củ quả, tuy nhiên khách hàng

chủ yếu là khách hàng công nghiệp, chưa tiến hành bán lẻ tại hệ thống cửa hàng của

Công ty do đó cần tiến tới việc bán đại trà tại hệ thông của hàng nhằm làm tăng sự lựa

chọn của khách hàng cá nhân.

+ Về hệ thống cửa hàng: Thống nhất về mặt biển hiệu của các cửa hàng, đối với

từng cấp độ như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm, đại lý, nhà phân phối cần phải thống

nhất về thiết kế biển hiệu, màu sắc.

54

Hình 3.5: Hệ thống cửa hàng của Vissan

Đối với hệ thống cửa hàng của Vissan, cần thống nhất biển hiệu theo một thiết

kế như hình 3.5, với biển hiệu tông màu chủ đạo là đỏ với một vài nét vàng, tên và logo

Vissan điều này có thể giúp khách hàng nhận ra đây là cửa hàng của Vissan.

Đối với hệ thống đại lý cũng cần phải có thiết kế biển hiệu khác với cửa hàng

của Vissan, điều này giúp khách hàng phân biệt được đâu là cửa hàng của Vissan, đâu

là đại lý của Vissan (đối tác của Vissan).

Thiết kế cửa hàng thử nghiệm theo không gian đóng: có cửa kính, máy lạnh,

khu ăn uống nhỏ. Việc điều chỉnh lại thiết kế nên làm thử nghiệm tại một số nơi đồng

thời ghi nhận góp ý từ khách hàng trước khi triển khai đồng bộ thiết kế trên toàn hệ

thống.

Thay đổi về thời gian đóng cửa cửa hàng: cửa hàng mở cửa tới 21h hàng ngày,

một số cửa hàng tại các khu trung tâm, đông dân cư có thể thực hiện theo mô hình mở

cửa 24/7. Theo đề xuất của tác giả các cửa hàng tại khu vực quận 1, quận 10, quận

Bình Thạnh là các khu vực dân cư đông đúc Vissan có thể mở cửa 24/7 để phục vụ nhu

cầu mua sắm của khách hàng.

55

Thành lập tổng đài để ghi nhận đặt hàng qua điện thoại, qua website. Thành lập

bộ phận giao hàng tận nơi, có chính sách giao hàng miễn phí trong TP.HCM.

+ Về nhân viên: Đây là một vấn đề rất quan trọng đối với mọi công ty trong đó

có Vissan. Trước mắt Vissan cần phải xây dựng bộ quy tắc ứng xử chung, đây là tiêu

chuẩn của nhân viên Vissan không chỉ là đội ngũ nhân viên bán hàng mà là đối với mọi

nhân viên từ công nhân, nhân viên giao nhận, nhân viên khối văn phòng.

Đối với đội ngũ nhân viên bán hàng thuộc Vissan: Tiến hành các khóa đào tạo

về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng: định kỳ một năm 2 lần nên có các khóa đào tạo

này. Đối với các cửa hàng trưởng ngoài hai lớp đào tạo nêu trên cần có thêm lớp nâng

cao, lớp về kỹ năng quản lý: một năm có 1 lớp. Hàng năm tổ chức các chương trình dã

ngoại nhằm tăng tinh thần đoàn kết giữa các nhân viên trong Công ty. Có chế độ

thưởng tương xứng với thành tích: đạt doanh số, được khách hàng đánh giá cao…

Đối với các nhân viên thuộc các nhà phân phối: Tiếp tục duy trì việc hỗ trợ tiền

lương cho các nhân viên bán hàng thuộc các nhà phân phối. Ngoài ra Vissan có thể tổ

chức các lớp đào tạo kỹ năng bán hàng tương tự như tổ chức cho nhân viên để giúp các

nhà phân phối đào tạo nhân viên, điều này giúp cho các nhân viên này nâng cao trình

độ, kỹ năng bán hàng góp phần tạo hình ảnh đẹp trong mặt khách hàng về các nhân

viên bán sản phẩm mang thương hiệu Vissan.

Tận dụng hệ thống email nội bộ, Vissan có thể truyền thông tới tất cả nhân viên

về chính sách của Công ty, truyền thông về các mục tiêu của Công ty cũng như những

thành tựu đạt được, các email này cần phải đề cao sự đóng góp của nhân viên trong

công ty, làm cho nhân viên công ty cảm thấy mình là một phần quan trọng trong tổ

chức qua đó thúc đẩy động lực làm việc của nhân viên.

+ Về phát triển sản phẩm: tại Vissan có một phòng về nghiên cứu phát triển sản

phẩm, phòng này có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới cho công ty.

Hiện nay nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng do đó cần phải đầu tư vào việc

nghiên cứu thị trường, các cuộc thăm dò khảo sát cần phải được tiến hành đều đặn để

56

tổng hợp các nhu cầu khách hàng qua đó phát triển các dòng sản phẩm mới, tạo thế tiên

phong trên thị trường.

3.2.4 Nhóm giải pháp về yếu tố Trung thành thương hiệu

Trung thành thương hiệu là một yếu tố quan trọng cấu thành nên giá trị thương

hiệu, nó dẫn dắt khách hàng tới quyết định mua và giúp công ty giảm chi phí quảng cáo

tiếp thị. Qua kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố trung thành thương hiệu đang được

khách hàng đánh giá cao, đây là một lợi thế của công ty. Để tiếp tục duy trì lòng trung

thành của khách hàng, ngoài việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, nghiên cứu để cung

cấp các sản phẩm mới ra thị trường đáp ứng nhu cầu của khách hàng Vissan cũng cần

phải có những hoạt động nhằm tri ân những khách hàng trung thành của mình.

+ Đối với khách hàng là cá nhân: trong năm 2016 Vissan cần phải phát hành thẻ

khách hàng đối với các khách hàng là cá nhân. Thẻ này với chức năng tích điểm khi

khách hàng mua hàng tại hệ thống cửa hàng của Vissan sẽ được cộng điểm vào thẻ,

tích lũy đủ điểm sẽ được giảm giá, hoặc tặng phiếu mua hàng. Trong giai đoạn 2016-

2018 cần có sự liên kết với các siêu thị lớn như Big C, Lotte Mart, Coop Mart để khi

khách hàng mua sắm sản phẩm mang thương hiệu Vissan tại các siêu thị này cũng

được cộng điểm vào thẻ do Vissan phát hành.

Liên kết với ngân hàng VietinBank để phát hành thẻ đồng thương hiệu Vissan-

Vietinbank, thẻ này vừa là thẻ khách hàng vừa là thẻ ngân hàng, việc hợp tác này sẽ

đem lại lợi thế cho cả Vissan và Vietinbank do tận dụng khách hàng của nhau.

+ Đối với khách hàng công nghiệp: các khách hàng là tổ chức mua hàng với số

lượng lớn, phải có các ưu đãi phù hợp như ưu tiên giao hàng tận nơi nhanh chóng, đối

với khách hàng thân thiết áp dụng chính sách cho trả chậm tiền hàng, tuy nhiên khuyến

khích khách hàng trả tiền liền bằng việc áp dụng chiết khấu thanh toán. Bên cạnh đó

phải có chiết khấu theo doanh số, tặng quà, trích hoa hồng trong trường hợp giới thiệu

khách hàng cho công ty.

57

+ Thành lập bộ phận chăm sóc khách hàng, bộ phận này có chức năng lắng nghe

và tập hợp các ý kiến phản hồi của khách hàng, đưa ra các xử lý phù hợp trong trường

hợp khách hàng có các khiếu nại về chất lượng sản phẩm, giải đáp các vướng mắc về

các chương trình ưu đãi, khuyến mại, sản phẩm của Vissan.

Nếu áp dụng các giải pháp trên, Vissan có thể duy trì lòng trung thành của

khách hàng, điều này giúp cho công ty giữ vững thị phần hiện tại. Với việc khách hàng

sẵn sàng giới thiệu Vissan cho người khác làm một lợi thế giúp công ty có thêm khách

hàng mới mà không phải tốn thêm nhiều chi phí quảng cáo, tiếp thị.

3.3 Dự toán ngân sách nâng cao giá trị thương hiệu giai đoạn 2015-2018

Để thực hiện được các giải pháp về nâng cao giá trị thương hiệu, ngoài sự đồng

lòng của nhân viên, sự chỉ đạo của ban lãnh đạo, một điều rất quan trọng đó là nguồn

tài chính để thực hiện các giải pháp. Như đã trình bày tài phần 4.1.5 hiện nay năng lực

tài chính của Vissan đang rất dồi dào, thêm vào đó hành lang pháp lý rộng mở, cụ thể

là Luật số 71/2014/QH13 có hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2015 đã bãi bỏ mức trần

khống chế chi phí quảng cáo, khuyến mại, tiếp tân, khánh tiết do đó trong giai đoạn

2015-2018 Vissan có thể nâng mức chi cho các hoạt động này. Tuy nhiên với đặc thù

là doanh nghiệp nhà nước, mọi khoản chi phí theo tiêu chuẩn từ công ty mẹ đặt ra do

đó mức tăng chi phí hàng năm của Vissan theo quy chế của tập đoàn chỉ từ 5-8% trừ

trường hợp có các dự án đầu tư. Với số liệu năm gốc là năm 2014 được lấy từ báo cáo

tài chính của Vissan, tác giả đề xuất dự toán ngân sách, các số liệu được nhân ngẫu

nhiên với các giá trị trong khoảng từ 5-8%.

58

Bảng 3.1: Dự toán ngân sách các khoản chi phí nhằm nâng cao giá trị thương hiệu

giai đoạn 2015-2018

Đơn vị tính: triệu đồng

Các khoản chi phí Phí quảng cáo Phí hỗ trợ bán hàng Khuyến mãi Phí đào tạo Thưởng hoàn thành nhiệm vụ Phát triển cửa hàng mới 2014 6,800 18,230 15,816 648 10,000 1,500 2015 7,140 19,142 16,607 1,200 10,500 1,575 2017 8,251 22,120 19,191 1,387 12,134 1,820 2016 7,640 20,481 17,769 1,284 11,235 1,685

2018 8,746 23,447 20,342 1,470 12,862 1,929 (Nguồn: phòng tài chính- kế toán và tính toán của tác giả)

3.4 Kiến nghị

Để thực hiện được các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu, tác giả có

một số kiến nghị như sau:

Thứ nhất, ban lãnh đạo Vissan phải có quyết tâm phát triển thương hiệu Vissan,

thành lập ra phòng chuyên môn về thương hiệu, phòng này có chức năng nghiên cứu,

đề xuất, thực hiện các chiến lược nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan.

Thứ hai, kiến nghị với công ty mẹ Satra để có quyền tự chủ về tài chính, nhân

lực, khi đó Vissan sẽ được quyền tăng các khoản chi liên quan tới thương hiệu, được

quyền thuê các chuyên gia nước ngoài về hỗ trợ, đào tạo nhân viên .

Thứ ba, ban lãnh đạo phải đề ra quy trình phối hợp rõ ràng giữa các phòng ban,

tránh trường hợp bên làm thương hiệu truyền tải hình ảnh không tương thích với các

sản phẩm được tung ra thị trường.

Thứ tư, sớm hoàn thành dự án tại Long An góp phần chủ động nguồn nguyên

liệu, triển khai thêm dự án thức ăn gia súc nhằm đảm bảo chất lượng từ khâu đầu tới

khâu cuối.

59

Thứ năm, công ty cần xây dựng quy chế thưởng phạt rõ ràng, định kỳ cần phải

có các cuộc đối thoại giữa nhân viên và ban lãnh đạo, đối thoại giữa công ty với nhà

phân phối, khách hàng.

Thứ sáu, ban lãnh đạo cần phải kiến nghị lên các cơ quan ban ngành liên quan

kiểm soát chặt chẽ hơn về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, xử lý nghiêm các cơ sở

giết mổ không đạt tiêu chuẩn.

Cuối cùng, phối hợp với các cơ quan báo chí, các hiệp hội để tuyên truyền về

các tác hại của các sản phẩm không đạt tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực phẩm.

60

KẾT LUẬN

Ngày nay, thương hiệu là một vấn đề đang được quan tâm hàng đầu. Trong

những năm gần đây, khi Việt Nam gia nhập WTO, trong thời gian tới là TPP thì các

thương hiệu nước ngoài sẽ tràn ngập tại thị trường Việt Nam do đó nếu không được

quan tâm đầu tư đúng mức, các thương hiệu Việt sẽ thua ngay chính tại sân nhà.

Qua nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp các lý thuyết trước đó về giá trị thương

hiệu để từ đó xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan, thông qua

nghiên cứu định tính đánh giá được thực trạng các yếu tố từ đó đề xuất ra các giải pháp

nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vissan. Với mong muốn các giải pháp được đi vào

thực tế, tác giả đã nêu ra một số kiến nghị với ban lãnh đạo công ty và các cơ quan ban

ngành liên quan.

Nghiên cứu này đã đạt được những mục tiêu đề ra ban đầu tuy nhiên vẫn còn

một số hạn chế như sau:

Về giải pháp thiết kế logo, slogan: cần có nghiên cứu chính thức và chuyên biệt

về vấn đề này để chứng minh tính khả thi.

Về vấn đề con người: để thay đổi thái độ của nhân viên cần phải có một nghiên

cứu chuyên biệt về các yếu tố tác động lên thái độ làm việc của nhân viên từ đó đưa ra

các biện pháp cụ thể hơn.

Về thành lập phòng ban riêng về thương hiệu: Do đặc thù là công ty nhà nước

nên vấn đề này phải được trình lên công ty mẹ xem xét, quyết định. Việc tuyển dụng

nhân sự làm việc tại phòng thương hiệu cũng là một thách thức cần phải được nghiên

cứu kỹ càng.

61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Nguyễn Duy Minh, 2011. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty bếp điện từ Kitchmate. Luận văn thạc sĩ. Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Giá trị thương hiệu trong thị

trường hàng tiêu dùng. Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động.

Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh thiết kế

và thực hiện. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

Nguyễn Lê Hoài Vy, 2013. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị- tập 1. Nhà

xuất bản Trẻ.

Tiếng Anh

Aaker D.A., 1991. Managing brand Equity – Capitalizing on the value of a Brand

name. The Free Pess, A Division of Macmillan, Inc, New York.

Aaker, D.A., 1996. Building Strong Brands. The Free Press, New York.

Dick A.S and Baisu K., 1994. Customer loyalty: Toward an integral conceptual

framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.1, pp.99-113.

Gibbert, 2003. Retail Marketing Management. Prentice Hall.

Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customerbased brand

equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp. 1-22.

Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing

Brand Equity. Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ.

Keller, K.L, 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing

Brand Equity 3rd Edition. Prentice Hall, New Jersey.

Kotler P, 2003. Marketing management, 11th edition, Upper Saddle River. Prentice

Hall.

Kotler P., K.L.Keller. 2006. Marketing Management, 12th ed. Prentice-Hall, Upper Saddle

River, NJ.

Kotler et al, 2009. Marketing management an Asia perspective. Prentice Hall.

Kapferer, Jean-Noël, 1992. Strategic brand management: new approaches to creating

and evaluating brand equity. London: Kogan Page

Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A., 1995. Measuring customer-based brand equity.

Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, pp. 11-19.

Mourad et al, 2010. Descriptive Evidence on the Role of Corporate Brands in

Marketing Higher Education Services.

Mohammad.R et al, 2011, The Effect of Brand Equity Components on Purchase Intention: An Application of Aaker’s Model in the Automobile Industry. International Business and Management Vol. 2, No. 2. 2011, pp. 149-158.

Sethuraman and Cole.C, 1997, “Why do Consumers Pay More for National Brands than for Store Brands?” Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Report No. 97–126, December

Simon, Carol J. and Mary W. Sullivan, 1993. The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science Vol.12, No. 4, pp.28- 52

Wolter, Jeremy S., 2009 "The Effects of Relationship Marketing on Brand

Equity".Electronic Theses, Treatises and Dissertations. Paper874.

Website

www.lantabrand.com

www.vissan.com.vn

PHỤ LỤC 1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Thang đo nháp

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng:

• Mẫu khảo sát 250 đáp viên • Phân tích Cronbach’s Alpha • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Thống kê mô tả

Phân tích thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu Vissan

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính 

• Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP.HCM, dựa trên cơ sở lý thuyết về

giá trị thương hiệu tác giả xây dựng thang đo nháp sử dụng trong thảo luận nhóm. Sau

đó tiến hành thảo luận nhóm với 15 khách hàng để điều chỉnh bổ sung các yếu tố giá trị

thương hiệu và thang đo; đồng thời chỉnh sửa câu từ cho phù hợp với bối cảnh nghiên

cứu thông qua khảo sát thử 10 khách hàng của Vissan. Việc thực hiện thảo luận nhóm

được thực hiện tại quán cafe Hi – Office trên đường Hai Bà Trưng, nhóm khách hàng

của Vissan được phát bảng câu hỏi dự thảo (Phụ lục 2), các khách hàng sẽ hoàn thành

bảng câu hỏi sau đó tác giả tập hợp các ý kiến, sau đó phỏng vấn các khách hàng về

quan điểm của họ, thông qua bảng câu hỏi và việc phỏng vấn này các đáp viên sẽ góp ý

để tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

• Kết quả nghiên cứu định tính

Kế thừa thang đo gốc từ nghiên cứu của Aaker (1991) tác giả tiến hành thảo

luận nhóm. Qua thảo luận, nhóm khách hàng thống nhất các yếu tố đo lường giá trị

thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương

hiệu và trung thành thương hiệu. Các thang đo được đánh giá là dễ hiểu, tuy nhiên qua

thảo luận một số câu hỏi được điều chỉnh bổ sung như sau:

Đối với yếu tố “Nhận biết thương hiệu” thay thế câu hỏi “tôi biết thương hiệu

Vissan” bằng câu “tôi có thể nhớ được slogan của Vissan”

Đối với yếu tố “Trung thành thương hiệu” bổ sung thêm 2 câu hỏi: “Nếu có một

thương hiệu khác tốt như Vissan tôi vẫn chọn mua Vissan” và “Tôi giới thiệu thương

hiệu Vissan với người khác”

Đối với yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” bổ sung thêm câu hỏi: “Thương hiệu

Vissan đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm”.

Đối với yếu tố “Chất lượng cảm nhận” bổ sung thêm câu hỏi: “Sản phẩm của

Vissan tiện lợi”.

Sau khi điều chỉnh bổ sung thang đo, các thành phần giá trị thương hiệu được

thống nhất như sau:

Bảng Thang đo các thành phần giá trị thương hiệu Vissan.

Ký hiệu

NB1 NB2 NB3 NB4 NB5

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5

LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6

TT1 TT2

Thang đo Nhận biết thương hiệu Tôi có thể nhớ được slogan của Vissan Tôi có thể dễ dàng phân biệt Vissan trong các thương hiệu khác Các đặc điểm của Vissan đến với tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chóng Một cách tổng quát khi nhắc tới Vissan tôi có thể hình dung ra nó Chất lượng cảm nhận Sản phẩm của Vissan có chất lượng cao Thương hiệu Vissan đáng tin cậy Giá cả của Vissan tương xứng với chất lượng Bao bì thương hiệu Vissan hấp dẫn Sản phẩm của Vissan tiện lợi Liên tưởng thương hiệu Sản phẩm của Vissan có giá trị Hệ thống cửa hàng của Vissan có mặt ở khắp mọi nơi Thương hiệu Vissan đa dạng về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Vissan độc đáo Nhân viên của Vissan nhiệt tình Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Trung thành thương hiệu Vissan luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu Vissan không có bán tại cửa hàng Tôi sẽ tìm mua thương hiệu Vissan TT3 Nếu có một thương hiệu khác tốt như Vissan tôi vẫn chọn mua Vissan TT4 TT5 Tôi giới thiệu thương hiệu Vissan với người khác TT6 Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vissan

Nguồn: kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

 Nghiên cứu định lượng

• Thiết kế mẫu nghiên cứu

Đối tượng khảo sát: là các khách hàng tại TP.HCM độ tuổi từ 18 trở lên đã mua

sản phẩm của Vissan, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phi xác xuất.

Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) để có

thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu nhập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số biến

quan sát. Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát vậy cỡ mẫu tối thiểu phải có là

110. Để đảm bảo cỡ mẫu này tác giả quyết định phát đi 300 bảng câu hỏi.

• Thiết kế bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu

Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa vào kết quả của nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đo lường, từ hoàn toàn không đồng

ý đến hoàn toàn đồng ý.

Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:

Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát -

Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng được khảo sát -

về giá trị thương hiệu.

Sau khi hoàn thành bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn trực

tiếp kết hợp khảo sát qua email.

• Phương pháp phân tích dữ liệu

Tác giả phát đi 300 bảng câu hỏi, thu về 273 bảng, sau khi loại đi những bản

không hợp lệ cuối cùng có được 250 bảng.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS Version 20.0 cụ thể như sau:

- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha theo

một số nghiên cứu nằm trong khoảng từ 0,8 tới 1 là tốt, từ 0,7 tới 0,8 là sử dụng được.

Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng Conbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng

được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời

phỏng vấn trong nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Các

biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị

loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi kiểm

định thang đo bằng Cronbach’s Alpha tác giả tiếp tục tiến hành phân tích EFA.

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): đây là phương pháp phân tích thống kê để

rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan thành một tập biến ít hơn

để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến

ban đầu. Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá tác giả tuân thủ các nguyên tắc sau:

hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa kiểm định Barlett ≤ 0,05; hệ

số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5; thang đo chỉ được chấp nhận khi tổng phương sai

trích ≥ 50%; hệ số eigenvalue ≥ 1 (Trần Đức Long, 2006 trích từ Gerbing và Anderson,

1988); sự khác biệt của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị

phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp phân tích

Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dùng khi trích các yếu

tố có eigenvalue lớn hơn 1.

- Thông kê mô tả: sau khi tiến hành các kiểm định trên, tác giả thực hiện thống

kê mô tả, tính giá trị trung bình của các yếu tố giá trị thương hiệu để đánh giá thực

trạng giá trị thương hiệu của Vissan.

- Bên cạnh đó, tác giả cũng kết hợp với việc thu thập dữ liệu từ các phòng ban,

bộ phận trong công ty nhằm đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu

Vissan bằng các phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHÀ QUẢN TRỊ THAM GIA PHỎNG VẤN

Chức vụ Tên nhà quản trị

Nguyễn Ngọc An Phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh

Phan Văn Dũng Trưởng phòng kinh doanh thực phẩm chế biến

Trần Quốc Chương Phó phòng kinh doanh thực phẩm chế biến

Nguyễn Hoàng Hải Phó phòng thị trường

Lê Cẩm Tuấn Trưởng phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm

Nguyễn Thị Thùy Trang Phó phòng nghiên cứu phát triển sản phẩm

Nguyễn Văn Thản Trưởng phòng kinh doanh thực phẩm tươi sống

PHỤ LỤC 3

DÀN BÀI THẢO LUẬN TRONG NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Xin chào Anh/Chị

Tôi là Lương Ngọc Linh học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2015-2018”. Hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh/chị để cùng thảo luận về vấn đề thương hiệu Vissan. Rất mong sự thảo luận nhiệt tình của các anh/chị. Mọi ý kiến thẳng thắn của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của đề tài nghiên cứu này. Mời các anh/chị hãy tự giới thiệu tên để chúng ta làm quen với nhau.

Xin anh/chị biết đến Vissan từ nguồn thông tin nào? Khi chọn thương hiệu thực phẩm để mua sắm các yếu tố nào ảnh hưởng

Khi nhắc tới Vissan điều gì về thương hiệu này đến với anh chị đầu tiên? 1. 2. tới quyết định của anh chị? Yếu tố nào là tác động mạnh nhất? 3.

Sau đây tôi đưa ra 1 số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho biết: 4. Anh/chị có hiểu phát biểu đó không? Nếu không, vì sao? Anh/chị có muốn thay đổi, bổ sung phát biểu cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?

Nhận biết thương hiệu

Tôi biết thương hiệu Vissan Tôi có thể dễ dàng phân biệt Vissan trong các thương hiệu khác Các đặc điểm của Vissan đến với tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chóng Một cách tổng quát khi nhắc tới Vissan tôi có thể hình dung ra nó Chất lượng cảm nhận Sản phẩm của Vissan có chất lượng cao Thương hiệu Vissan đáng tin cậy Giá cả của Vissan tương xứng với chất lượng Bao bì thương hiệu Vissan hấp dẫn Liên tưởng thương hiệu Sản phẩm của Vissan có giá trị Hệ thống cửa hàng của Vissan có mặt ở khắp mọi nơi Thương hiệu Vissan đa dạng về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Vissan độc đáo Nhân viên của Vissan nhiệt tình

Trung thành thương hiệu Vissan luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu Vissan không có bán tại cửa hàng Tôi sẽ tìm mua thương hiệu Vissan Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vissan

Xin trân trọng cảm ơn.

DANH SÁCH KHÁCH HÀNG THAM GIA PHỎNG VẤN

Họ và tên

Đỗ Thị Thủy Chung Võ Hồng Diễm Châu Nguyễn Thị Phương Anh Nguyễn Đức Dương Nguyễn Thị Thanh Bình Vũ Nguyễn Ngọc Trinh Phạm Thị Thu Thủy Lê Bình An Trịnh Thị Thanh Giang

STT 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Hoàng Thị Hải Yến 11 Nguyễn Hồng Nhung 12 Vũ Xuân Thắng 13 Đặng Trung Thành 14 Nguyễn Đức Thanh 15

Phạm Thị Thanh Thảo

Năm sinh 1990 1980 1995 1989 1988 1977 1988 1989 1981 1986 1990 1980 1980 1966 1994

Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Sinh Viên Nhân viên bán hàng Kỹ sư phần mềm Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Nội trợ Nhân viên văn phòng Kỹ sư phần mềm Giáo viên Nhân viên văn phòng Nhân viên văn phòng Sinh viên

PHỤ LỤC 4

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào Anh/Chị

Tôi là Lương Ngọc Linh học viên cao học trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vissan giai đoạn 2015-2018”. Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian thực hiện bảng khảo sát bên dưới. Tôi xin cam đoan những thông tin từ Anh/Chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Phần 1:

Câu 1: Anh/Chị có thể nhận biết được thương hiệu Vissan hay không ?

2. Không 1. Có

Nếu đáp án là 2 xin dừng lại

Câu 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tuổi của mình:

1. Dưới 18 tuổi 2. Từ 18 đến dưới 35

3. Từ 35 tới dưới 55 4. Từ 55 tuổi trở lên

Câu 3: Anh chị biết đến thương hiệu vissan thông qua các kênh thông tin nào? (có thể

chọn nhiều đáp án)

1. Quảng cáo trên truyền hình 4. Báo chí, truyền hình, truyền thanh

2.Website 5. Người khác giới thiệu

3. Các hoạt động xã hội 6. Khác

3= Bình thường Phần 2: Hãy chọn các phát biểu diễn tả ý kiến của bạn về thương hiệu Vissan theo thang điểm từ 1 đến 5, với quy ước: 1= Hoàn toàn không đồng ý 4= Đồng ý 2= Không đồng ý 5= Hoàn toàn đồng ý

Thang đo Ký hiệu Mức độ đồng ý

NB1 NB2 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5

NB3 1 2 3 4 5

1 2 3 1 2 3 4 4 5 5

CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5

LT1 LT2 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5

LT3 LT4 LT5 LT6 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 4 4 4 4 5 5 5 5

TT1 TT2 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5

TT3 TT4 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5

TT5 TT6 1 2 3 1 2 3 4 4 5 5 Nhận biết thương hiệu Tôi có thể nhớ được slogan của Vissan Tôi có thể dễ dàng phân biệt Vissan trong các thương hiệu khác Các đặc điểm của Vissan đến với tôi một cách nhanh chóng Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Vissan nhanh chóng NB4 NB5 Một cách tổng quát khi nhắc tới Vissan tôi có thể hình dung ra nó Chất lượng cảm nhận Sản phẩm của Vissan có chất lượng cao Thương hiệu Vissan đáng tin cậy Giá cả của Vissan tương xứng với chất lượng Bao bì thương hiệu Vissan hấp dẫn Sản phẩm của Vissan tiện lợi Liên tưởng thương hiệu Sản phẩm của Vissan có giá trị Hệ thống cửa hàng của Vissan có mặt ở khắp mọi nơi Thương hiệu Vissan đa dạng về sản phẩm Hình ảnh thương hiệu Vissan độc đáo Nhân viên của Vissan nhiệt tình Sản phẩm của Vissan đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Trung thành thương hiệu Vissan luôn là sự lựa chọn hàng đầu của tôi Tôi không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu Vissan không có bán tại cửa hàng Tôi sẽ tìm mua thương hiệu Vissan Nếu có một thương hiệu khác tốt như Vissan tôi vẫn chọn mua Vissan Tôi giới thiệu thương hiệu Vissan với người khác Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vissan

PHỤ LỤC 5:

KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

1. Crobach’s Alpha

1.1 Nhận biết thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.829

5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

NB1

15.52

8.138

.593

.818

NB2

15.48

9.166

.679

.782

NB3

15.26

9.661

.601

.803

NB4

15.26

8.571

.730

.765

NB5

15.12

10.125

.586

.809

1.2 Chất lượng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.823

5

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

CL1

14.94

7.322

.456

.829

CL2

15.26

6.034

.685

.767

CL3

15.45

6.209

.654

.777

CL4

15.56

6.264

.637

.782

CL5

15.44

6.006

.655

.777

1.3 Liên tưởng thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.814

6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

.564

.787

LT1

18.17

9.500

.638

.773

LT2

18.32

9.568

.552

.790

LT3

18.50

9.857

.543

.797

LT4

18.52

8.829

.660

.767

LT5

18.63

9.247

.532

.794

LT6

18.28

9.638

1.4 Trung thành thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.828

6

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

TT1

19.96

9.456

.541

.811

TT2

19.80

8.862

.649

.789

.621

TT3

19.77

8.667

.795

.574

TT4

19.76

9.193

.805

.600

TT5

19.70

9.297

.800

.601

TT6

19.84

8.828

.799

PHỤ LỤC 6:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.852

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2.221E3

df

231

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Com

pone

Loadings

nt

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Variance

e %

Variance

%

5.237

23.806

23.806

5.237

23.806

23.806

3.579

16.266

16.266

1

3.450

15.680

39.486

3.450

15.680

39.486

3.264

14.834

31.101

2

2.860

12.998

52.484

2.860

12.998

52.484

3.097

14.079

45.179

3

1.249

5.678

58.162

1.249

5.678

58.162

2.856

12.983

58.162

4

.926

4.211

62.373

5

.827

3.760

66.134

6

.746

3.392

69.525

7

.703

3.194

72.720

8

.618

2.810

75.530

9

.584

2.656

78.186

10

.570

2.589

80.775

11

.549

2.497

83.272

12

.507

2.305

85.577

13

.494

2.246

87.823

14

.460

2.091

89.914

15

.393

1.787

91.700

16

.363

1.648

93.349

17

.347

1.579

94.928

18

.317

1.442

96.370

19

.300

1.362

97.731

20

.256

1.162

98.894

21

.243

1.106

100.000

22

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

LT6

.774

CL2

.773

CL5

.733

CL4

.716

CL3

.709

CL1

.635

TT2

.763

TT5

.744

.741

TT3

.736

TT6

.714

TT4

.682

TT1

.846

NB4

.805

NB2

.753

NB3

.739

NB5

.732

NB1

.772

LT5

.715

LT4

.701

LT2

.673

LT3

.607

LT1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

PHỤ LỤC 7

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CHI TIẾT ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

2. Thống kê mẫu khảo sát

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tuổi của mình

Q2

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

<18

0

0

0

0

162

64.8

64.8

64.8

18-34

53

21.2

21.2

86.0

35-55

35

14.0

14.0

100.0

>55

250

100.0

100.0

Total

Anh chị biết đến thương hiệu vissan thông qua các kênh thông tin nào?

$Q3 Frequencies

Responses

Percent of

N

Percent

Cases

Phuong tien nhan bieta

Quang cao truyen hinh

195

36.6%

78.0%

Website

41

7.7%

16.4%

Hoat dong xa hoi

145

27.2%

58.0%

Bao chi, truyen thanh

113

21.2%

45.2%

Nguoi khac gioi thieu

5.1%

10.8%

27

Khac...

2.3%

4.8%

12

Total

533

100.0%

213.2%

a. Group

3. Thống kê các thang đo

3.1 Nhận biết thương hiệu

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

NB1

250

1

3.64

1.208

5

NB2

250

1

3.68

.902

5

NB3

250

1

3.90

.873

5

NB4

250

1

3.90

.975

5

NB5

250

1

4.04

.788

5

Valid N (listwise)

250

3.2 Chất lượng cảm nhận

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

CL1

250

2

4.22

.697

5

CL2

250

2

3.90

.832

5

CL3

250

1

3.71

.815

5

CL4

250

2

3.61

.815

5

CL5

250

1

3.72

.864

5

LT6

250

1

5

3.81

.838

Valid N (listwise)

250

3.3 Liên tưởng thương hiệu

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

LT1

250

1

3.91

.836

5

LT2

250

2

3.76

.753

5

LT3

250

2

3.58

.768

5

LT4

250

1

3.56

1.009

5

LT5

250

2

3.46

.802

5

Valid N (listwise)

250

3.4 Trung thành thương hiệu

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TT1

250

1

3.81

.768

5

TT2

250

2

3.97

.801

5

TT3

250

1

3.99

.869

5

TT4

250

2

4.00

.797

5

TT5

250

1

4.07

.749

5

TT6

250

1

3.93

.852

5

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5

1

3.81

.768

250

TT1

5

2

3.97

.801

250

TT2

5

1

3.99

.869

250

TT3

5

2

4.00

.797

250

TT4

5

1

4.07

.749

250

TT5

5

1

3.93

.852

250

TT6

Valid N (listwise)

250

3.5 Trung bình các thang đo

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Nhan_Biet

1.60

5.00

3.8320

.73987

250

Chat_Luong

2.33

5.00

3.8287

.62386

250

Lien_Tuong

2.00

5.00

3.6552

.62091

250

Trung_Thanh

2.00

5.00

3.9607

.59158

250

Valid N (listwise)

250