Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY

THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY

THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Hướng đào tạo: Hướng ứng dụng

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS.TS Hồ Đức Hùng

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn thạc sĩ này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện, không sao chép bất kỳ bài

viết của tổ chức hay cá nhân nào khác, dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng.

Toàn bộ số liệu thu thập và tài liệu tham khảo được ghi rõ trong danh mục tài liệu tham

khảo, phụ lục.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2019

Tác giả luận văn

Trương Nguyễn Thu Trâm

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH - VIỆT

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 - NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ .......................................................................... 1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ................................................................................ 5

1.6 Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

DOANH NGHIỆP .......................................................................................................... 6

2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh ................................................................................ 6

2.1.1 Khái niệm cạnh tranh .............................................................................. 6

2.1.2 Khái niệm về nguồn lực .......................................................................... 7

2.1.3 Năng lực cạnh tranh ................................................................................ 8

2.1.4 Lợi thế cạnh tranh ................................................................................... 9

2.1.5 Các chiến lược cạnh tranh ....................................................................... 9

2.1.5.1 Chiến lược chi phí thấp nhất ...................................................... 10

2.1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm ........................................... 11

2.1.5.3 Chiến lược tập trung ................................................................... 11

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp ................ 12

2.2.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................. 12

2.2.2 Môi trường ngành ................................................................................. 15

2.2.3 Bản thân doanh nghiệp ......................................................................... 19

2.3 Các phương pháp xác định năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh ............ 21

2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị ........................................................................... 21

2.3.2 Phân tích mô hình 3 nhân tố thành công ............................................... 24

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu ...................................................................... 27

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................... 27

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................... 28

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 ............................................................................................ 29

CHƯƠNG 3 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI

CÔNG TY TNHH TDTT HOÀN HẢO ..................................................................... 30

3.1 Thực trạng chung về tình hình kinh doanh của Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo

................................................................................................................................ 30

3.1.1 Tổng quan về Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo .................................. 30

3.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Perfect .......................................... 30

3.1.1.2 Đặc điểm về nhân sự .................................................................. 30

3.1.1.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất ........................................................ 31

3.1.2 Thực trạng chung về hoạt động kinh doanh .......................................... 31

3.1.3 Thị phần, cạnh tranh của công ty TDTT Hoàn Hảo ............................. 32

3.2 Đánh giá năng lực cạnh của Công ty TNHH TDTT Hoàn Hảo ....................... 37

3.2.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng của Perfect ............. 37

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính .................................................................. 37

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................. 40

3.2.2 Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong tạo ra giá trị khách

hàng của Perfect ............................................................................................. 44

3.2.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu ............................................... 44

3.2.2.2 Phân tích theo mô hình chuỗi giá trị .......................................... 45

3.2.3 Phân tích điểm mạnh điểm yếu của Perfect so với các đối thủ cạnh tranh

........................................................................................................................ 52

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 57

CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO CÔNG

TY TDTT HOÀN HẢO ............................................................................................... 58

4.1 Dự báo thị trường và định hướng phát triển Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn

2019-2024 .............................................................................................................. 58

4.1.1 Dự báo thị trường Fitness & Yoga trong 5 năm ................................... 58

4.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2019-

2024 ................................................................................................................ 59

4.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao Hoàn

Hảo ......................................................................................................................... 59

4.2.1 Giải pháp về tài chính ........................................................................... 59

4.2.2 Giải pháp về marketing ......................................................................... 63

4.2.3 Giải pháp về máy móc, cơ sở vật chất .................................................. 66

4.2.4 Giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................ 67

4.2.5 Giải pháp về nguồn vốn ........................................................................ 69

4.2.6 Giải pháp về thương hiệu ...................................................................... 71

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 73

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ ANH - VIỆT

Danh mục từ viết tắt

CLB – Câu lạc bộ

ĐVT - Đơn vị tính

HLV – Huấn luyện viên

NXB – Nhà xuất bản

TDTT - Thể dục thể thao

TNHH - Trách nhiệm hữu hạn

USD : Đô la Mỹ

VNĐ - Việt Nam đồng

Danh mục thuật ngữ Anh – Việt

Cardio : Các bài tập giúp giảm cân, tăng thể lực

Check-in/ Check-out : kiểm tra ra/vào của khách bằng hệ thống quét thẻ từ

Fanpage : trang được tạo từ facebook cá nhân hoặc tổ chức để tương tác với khách hàng

Fitness : bộ môn thể thao giúp con người hoàn thiện cơ thể và khỏe mạnh

Group X : Tên gọi chung cho các bộ môn tập luyện thể thao theo nhóm trên nền nhạc

sôi động với các bài tập được thiết kế đa dạng

Gym & Yoga : Phòng tập thể dục thể hình kết hợp lớp Yoga

Perfect Gym & Yoga – Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo

PT – Personal Trainer : Huấn luyện viên cá nhân

Voucher: quà tặng bằng phiếu giấy hoặc điện tử

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Danh mục bảng biểu

Bảng 2. 1: Ma trận phân tích điểm mạnh và điểm yếu .................................................. 26 Bảng 3. 1: Lợi nhuận của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2017 – 2018 ................ 32

Bảng 3. 2: Doanh số, thị phần Perfect Gym&Yoga, AT Fitness, Gold Sport năm 2018

........................................................................................................................................ 36

Bảng 3. 3: Danh sách nhóm chuyên gia thảo luận ......................................................... 38

Bảng 3. 4: Các yếu tố phối thức thị trường mà các khách hàng lựa chọn một trung tâm

Fitness để trải nghiệm dịch vụ ....................................................................................... 39

Bảng 3. 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường .............................. 41

Bảng 3. 6: So sánh các yếu tố phối thức thị trường giữa các trung tâm ........................ 43

Bảng 3. 7: Danh sách các chuyên gia thảo luận ............................................................. 45

Bảng 3. 8: Một số chỉ tiêu tài chính của Perfect, AT Fitness và Gold Sport năm 2018 47

Bảng 3. 9: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của các trung tâm ..................................... 54

Bảng 4. 1: Đề xuất giảm giá chi phí gói tập ................................................................... 61

Bảng 4. 2: Đề xuất các chương trình khuyến mãi .......................................................... 64

Danh mục hình ảnh

Hình 2. 1 Các Chiến lược cạnh tranh cơ bản ................................................................. 10

Hình 2. 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter .......................................... 15

Hình 2. 3: Chuỗi Giá Trị ................................................................................................ 22

Hình 2. 4: Các loại tiềm lực thành công......................................................................... 24

Hình 3. 1: Chuỗi giá trị của trung tâm Perfect ............................................................... 46

Hình 3. 2: Các yếu tố đánh giá nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trung tâm . 52

Danh mục sơ đồ

Sơ đồ 3. 1: Thị phần Gym trong thị trường định nghĩa ................................................. 36

Sơ đồ 3. 2: Doanh số trung bình và thu nhập trung bình của một nhân viên tại 03 trung

tâm Perfect Gym & Yoga, AT Fitness và Gold Sport năm 2018 .................................. 49

TÓM TẮT

Gần đây, rất nhiều trung tâm Fitness được thành lập để đáp ứng nhu cầu này của

đông đảo khách hàng trên khắp cả nước khiến cho thị trường này ngày càng phức tạp và

tăng mức độ cạnh tranh ngành lên cao. Số lượng phòng tập ngày càng tăng cùng chất

lượng dịch vụ được cải thiện, nhận thấy Công ty TDTT Hoàn Hảo (Perfect) cần có nhiều

sự đổi mới, khác biệt để có thể tồn tại trên thị trường. Bên cạnh đó, việc doanh thu sụt

giảm cùng nhiều đối thủ cạnh tranh khác đã xuất hiện bắt buộc trung tâm ngay lập tức

phải quan tâm đến vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Đề tài "Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn Hảo" được

lập ra với mục tiêu nghiên cứu về thực trạng năng lực cạnh tranh hiện tại của công ty

nhằm phân tích, đánh giá những điểm yếu, điểm mạnh của trung tâm để tìm ra những

giải pháp phù hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Những phân tích của đề tài được thực hiện dựa trên đánh giá của các chuyên gia

trong ngành, ban lãnh đạo của công ty và khách hàng đang luyện tập tại đây để tìm ra

những yếu tố chính ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của trung tâm. Đề tài sử dụng

phương pháp định tính và định lượng trên đối tượng ban lãnh đạo, chuyên gia, khách

hàng để nhận biết một số vấn đề còn tồn đọng, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu và tình

hình năng lực cạnh tranh của trung tâm.

Qua quá trình phân tích và nghiên cứu, kết quả chứng tỏ công ty đang tồn tại các

điểm yếu ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của công ty cần khắc phục: tài chính

yếu kém, giá cả chưa hợp lý, thiếu trang thiết bị máy móc, hoạt động marketing chưa

hiệu quả. Bên cạnh đó còn một số yếu tố khác về nguồn nhân lực và thương hiệu cũng

sẽ được xem xét để đề xuất giải pháp phù hợp.

Kết quả nghiên cứu và giải pháp đưa ra sẽ giúp công ty phần nào cải thiện được

doanh thu, định vị thương hiệu, đặc biệt nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cho

hiện tại và làm tiền đề để công ty thực hiện các kế hoạch khác trong tương lai.

Từ khóa: năng lực cạnh tranh, Perfect Gym&Yoga, trung tâm Fitness

ABSTRACT

Recently, there are a lot of Fitness and Yoga Center has been established to meet the

needs of more people all around the country. This made the fitness industry becomes

more competitive. To compete and develop in this market, Perfect Gym and Yoga need

to have a big change. In recent months, the competitors of Perfect Gym become stronger

go along with the revenue of company decreased, Perfect Gym and Yoga need to care

immediately to the matter of enhancing competitive capacity.

The thesis “Solutions in enhancing competitive capacity at Perfect Gym & Yoga

company” evaluate actual problems of Perfect Gym and Yoga to give suitable solutions

in enhancing competitive capacity of the company.

The analysis of thesis are made based on evaluation of the fitness experts, board of

management and the customers who are training here to find out the main elements that

effect to competitive capacity of the center. The method of this thesis is qualitative and

quantitative research on subjects leadership, experts, customers to find out problems,

strengths, weaknesses and how to solve it.

The result of analysis shows that there are some factors that affect to competitive

capacity of the company such as: weak finance, unreasonable prices, lack of equipment,

ineffected marketing strategies. Besides, there are some problems about human

resources management and brand are considered solving suitably.

This result will help Perfect Gym and Yoga partly increase revenue and develop

reputation, especially help to enhance competitive capacity at the present time and

effectuate other plans in the future.

Keyword: competitive capacity, Perfect Gym&Yoga, fỉtness center

CHƯƠNG 1 - NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn đề tài

Quy luật cạnh tranh là một trong những quy luật kinh tế mà bất cứ doanh nghiệp nào

cũng bị tác động. Đặc biệt đối với những ngành có quy mô thị trường lớn, mức độ cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp sẽ ngày càng gay gắt, gây áp lực lớn lên các doanh nghiệp,

đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải ngày một phát triển hơn để trụ vững và không bị đào

thải. Vì vậy, doanh nghiệp phải cố gắng không ngừng cải tiến sản phẩm, dịch vụ của

mình hay giảm giá thành sản phẩm, v.v... để tạo ra một lợi thế cạnh tranh so với các đối

thủ khác. Vì vậy, tìm kiếm và nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chính là vấn

đề cấp bách nhất hiện nay giúp doanh nghiệp phát triển một cách bền vững trong tương

lai.

Thời gian gần đây, ngành thể dục thể thao phát triển dưới loại hình dịch vụ Fitness

không còn quá xa lạ với người dân Việt Nam bao gồm các loại hình: Gym, Yoga,... Theo

Kenresearch, thị trường Việt Nam được đặt ở giai đoạn tiềm năng phát triển cao với việc

mở rộng trong tương lai ở cả khu vực nội thành và ngoại thành. Tỷ lệ thâm nhập thị

trường của dịch vụ Fitness tại Việt Nam tăng từ 2,1% năm 2013 lên 4,0% năm 2018 và

dự kiến sẽ tăng lên đáng kể đạt mốc 7,7% vào cuối năm 2023. Tổng thị trường khả dụng

(Total Addressable Market) ngày càng mở rộng khi các trung tâm Fitness bắt đầu chú

trọng vào việc quảng bá thương hiệu trên truyền thông, báo chí, thông qua người nổi

tiếng, khiến người dân bắt đầu gia tăng nhận thức của mình hơn trong việc chăm sóc sức

khỏe. Ngoài ra, người dân Việt Nam sẽ ngày càng thích tập Gym tại các trung tâm Fitness

hơn là các phòng tạ vì các dịch vụ cộng thêm như nhà tắm, phòng xông hơi, quầy thức

uống và các dịch vụ khác. Với dân số trên 90 triệu dân, thị trường Fitness tại Việt Nam

được đánh giá còn rất lớn, đặc biệt tại các thành phố như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà

Nội,... Theo thông tin từ Bộ Y Tế - Cục Y Tế Dự Phòng, năm 2014, trên thế giới ước

tính có 600 triệu người bị béo phì, tăng gấp hai lần so với năm 1980 và tỷ lệ người trưởng

thành bị thừa cân, béo phì ở Việt Nam cũng chiếm khoảng 25% dân số. Tình trạng này

ngày càng trở nên phổ biến và trở thành thách thức đối với các chương trình chăm sóc

sức khỏe ở các quốc gia. Việc nâng cao nhận thức về sức khoẻ, hình thể kèm theo mức

thu nhập ngày một tăng là các yếu tố chính thúc đẩy nhu cầu của người dân đến các trung

tâm dịch vụ Fitness. Chưa dừng lại ở đó, các nhà đầu tư nước ngoài cũng đã và đang tiến

vào thị trường Việt Nam, đặc biệt nhắm vào phân khúc trung cấp khiến cho mức độ cạnh

tranh của ngành ngày một tăng cao. Điều đó chứng tỏ mức độ hấp dẫn và mức độ cạnh

tranh ngày một tăng của thị trường Fitness tại Việt Nam.

Thành lập vào năm 2017, Công ty TDTT Hoàn Hảo (gọi tắt là Perfect) cung cấp cho

khách hàng những dịch vụ đa dạng như: Gym, Yoga, Group X, v.v…Trung tâm tập trung

vào phân khúc trung cấp và được đánh giá còn khá non yếu so với các đối thủ cạnh tranh

khác. Đặc biệt là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp là AT Fitness và Gold Sport được biết

đến với giá cả dịch vụ rẻ nhưng lại cung cấp cùng một loại hình dịch vụ và cùng phân

khúc khác hàng với Perfect. Sau hai năm hoạt động, công ty vẫn chưa có được một vị trí

vững chắc trên thị trường. Cụ thể, lượng khách hàng đến tham quan và đăng ký tập luyện

tại trung tâm ngày càng ít đi. Một lượng không nhỏ khách hàng đã tập luyện tại trung

tâm từ chối ký lại hợp đồng vì nhiều lý do chủ quan và khách quan. Một số người dân ở

các khu vực lân cận vẫn chưa biết đến trung tâm.v.v… Quy mô thị trường ngày càng

lớn, cạnh tranh ngày một tăng với số lượng lớn trung tâm Fitness được thành lập, Công

ty TDTT Hoàn Hảo cần phải không ngừng cải tiến dịch vụ, tìm ra được những nguồn

lực riêng biệt để thu hút khách hàng hiện tại, để có thể tồn tại và phát triển một cách bền

vững, lâu dài, đáp ứng được sự phát triển nhanh chóng của thị trường. Đây chính là lý

do mà tôi lựa chọn đề tài "Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục

thể thao Hoàn Hảo" làm đề tài luận văn của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực cạnh tranh tại Công ty

Thể dục thể thao Hoàn Hảo, từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh cho công ty, cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ Fitness

- Phân tích đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty Thể dục thể thao

Hoàn Hảo trong lĩnh vực Finess tại các yếu tố phối thức thị trường và các nguồn lực tạo

nên giá trị khách hàng.

- Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao

Hoàn Hảo.

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là năng lực cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ phòng

tập Gym của Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo so với các trung tâm Fitness khác trong

cùng khu vực.

Phạm vi nghiên cứu tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo. Nhóm khách hàng trọng

tâm là khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ phòng tập Gym của công ty.

Thời gian:

- Số liệu thứ cấp giai đoạn 2016-2018.

- Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 02-3/2019, giải pháp

xây dựng được áp dụng đến năm 2024.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua kết quả thảo luận với các chuyên gia trong

ngành và ban lãnh đạo công ty, khảo sát khách hàng đến tham gia tập luyện tại phòng

tập của Công ty TDTT Hoàn Hảo và các đối thủ cạnh tranh, từ đó sử dụng các phương

pháp thống kê mô tả, tổng hợp và so sánh để phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh

của Công ty TDTT Hoàn Hảo so với các đối thủ.

Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các thông tin công bố trên sách báo, internet; báo

cáo tài chính, báo cáo thường niên tại các trung tâm.

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cụ thể như

 Nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để thảo luận với các chuyên

gia trong ngành, ban lãnh đạo các công ty và quản lý trung tâm nhằm khám phá

các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn phòng Gym

được thể hiện ở dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,…

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai nhóm đối tượng:

- Nhóm chuyên gia: là các chuyên gia có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực thể

dục thể hình, am hiểu về môi trường hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh của

công ty (số lượng: 7)

- Nhóm khách hàng: là các khách hàng đã tập luyện tại các trung tâm Gym tối

thiểu 1 năm (số lượng: 7)

Thực hiện phỏng vấn sâu từng đối tượng của 2 nhóm về các tiêu chí mà khách

hàng quan tâm khi lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ. Kết quả

thu được từ nghiên cứu định tính sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

 Nghiên cứu định lượng

Được khảo sát thông qua bảng câu hỏi dựa trên kết quả thu được từ nghiên cứu

định tính nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí mà khách hàng quan

tâm khi sử dụng dịch vụ, từ đó đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty so với các

đối thủ cạnh tranh.

Bảng câu hỏi trong nghiên cứu này được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết về Đo

lường và thu thập dữ liệu định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013), sử dụng thang đo Likert

để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng nghiên cứu về các tiêu chí đánh giá năng lực

cạnh tranh trong cung ứng dịch vụ phòng tập Gym. Tiến hành thu thập dữ liệu từ 5 bảng

câu hỏi để đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng của bảng câu hỏi, thể hiện

được các tiêu chí: rõ ràng, dễ hiểu, không bị tối nghĩa, dễ định lượng. Sau đó sẽ điều

chỉnh lại bảng câu hỏi sơ bộ lần cuối đế đưa ra bảng câu hỏi chính thức.

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang tập luyện tại 03 trung tâm Perfect,

AT Fitness và Gold Sport.

Trong 300 bảng khảo sát gửi đi, kết quả thu được có 118 bảng có đối tượng khách

hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại cả 3 trung tâm.

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập số liệu sơ cấp từ các bảng câu hỏi, kết hợp với

các báo cáo tài chính, báo cáo thường niên của các trung tâm,…Sau đó được xử lý và

tiến hành phân tích để đưa ra thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn

Hảo so với các trung tâm đối thủ.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài phân tích, đánh giá về thực trạng năng lực cạnh tranh của Công ty TDTT Hoàn

Hảo, từ đó thấy được điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế về

năng lực cạnh tranh tại đơn vị. Đó là cơ sở khoa học khách quan cho ban lãnh đạo hoàn

thiện cách thức quản lý của mình để nâng cao năng lực cạnh tranh, từ đó đạt được hiệu

quả kinh doanh ở mức độ cao hơn.

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Nhận diện vấn đề

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về năng lực cạnh tranh

Chương 3: Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh tại Công ty TDTT Hoàn Hảo

Chương 4: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty TDTT Hoàn Hảo

CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA

DOANH NGHIỆP

2.1 Cơ sở lý luận về cạnh tranh

2.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Doanh nghiệp là một bộ phận của nền kinh tế thị trường do đó chịu sự chi phối hoạt

động của các quy luật cung cầu, quy luật giá trị, và quy luật cạnh tranh. Nguồn gốc dẫn

tới cạnh tranh chính là mọi cá nhân được tự do kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

Cạnh tranh trên thị trường rất đa dạng và phức tạp giữa các chủ thể có lợi ích đối lập

nhau chẳng hạn như cạnh tranh người mua với nhau, cạnh tranh giữa người bán, giữa

người bán và người mua, giữa những người sản xuất, giữa các doanh nghiệp… Cạnh

tranh và sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa cùng phát triển với nhau.

Cạnh tranh gắn liền với mỗi các doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh hay một nền kinh

tế. Các doanh nghiệp buộc phải luôn duy trì được lợi thế cạnh tranh của mình nhằm giúp

doanh nghiệp đứng vững và ngày càng phát triển trên thị trường.

Khái niệm cạnh tranh được rất nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa như: Cạnh tranh là

hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hóa, giữa các thương nhân, các nhà

kinh doanh trong thị trường. Cạnh tranh bị chi phối bởi quan hệ cung-cầu, nhằm giành

được các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất (Từ điển Bách Khoa Việt

Nam, 1995).

Cạnh tranh còn là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận,

là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả

quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải

thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi (Porter, 1980).

Chú trọng hơn đến tính chất cạnh tranh và phương pháp cạnh tranh, Tôn Thất

Nguyễn Thiêm (2004, trang 117) cho rằng: “Cạnh tranh trên thương trường phải là cạnh

tranh lành mạnh, cạnh tranh không phải là diệt trừ đối thủ của mình mà là cho khách

hàng những giá trị tăng cao hơn hoặc/và mới lạ hơn để khách hàng lựa chọn mình chứ

không phải đối thủ của mình.”.

Có rất nhiều nhận định khác nhau về cạnh tranh theo quan điểm riêng của mỗi người.

Từ những định nghĩa trên, có thể rút ra quan điểm chung về cạnh tranh trong phạm vi

doanh nghiệp là:

Cạnh tranh là đua tranh giữa các doanh nghiệp cùng kinh doanh một loại sản phẩm,

trên cùng một thị trường, sử dụng các hành động và biện pháp để giành lợi thế, thoả mãn

mục tiêu. Các mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến có thể là thị phần, lợi nhuận, danh

tiếng thương hiệu, hiệu quả lao động hoặc an toàn,…

Cạnh tranh luôn tồn tại hai mặt: tích cực và tiêu cực. Xét về mặt tích cực, cạnh tranh

giúp doanh nghiệp phân bổ hợp lý các nguồn lực, hoạt động hiệu quả. Bên cạnh đó, còn

góp phần thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật, công nghệ, giúp tăng năng suất

xã hội, sử dụng hiệu quả các yếu tố trong sản xuất để thoả mãn tối đa nhu cầu của người

tiêu dùng. Xét về mặt tiêu cực khi doanh nghiệp chạy theo lợi nhuận một cách bất chấp

thì có thể sẽ gây ra hậu quả nghiêm trọng như ảnh hưởng đến môi trường, sức khoẻ con

người, vi phạm đạo đức, nhân cách,…khiến cho nền kinh tế đất nước bị sai lệch.

2.1.2 Khái niệm về nguồn lực

Nguồn lực mang một ý nghĩa rất rộng lớn, và đây cũng là yếu tố hàng đầu được đề

cập khi doanh nghiệp phân tích tình hình thực tế và xây dựng chiến lược kinh doanh cho

doanh nghiệp mình.

Nguồn lực là tài sản hữu hình và vô hình, là năng lực của cá nhân và tổ chức, và các

yếu tố đặc trưng của vị thế thị trường, do công ty kiểm soát và là nền tảng hình thành

các lợi thế cạnh tranh trong phối thức thị trường. Các nguồn lực này được tập hợp thành

năm nhóm cơ bản: (1) nguồn lực vật chất (nhà máy, thiết bị, bất động sản, tài sản lưu

động, công cụ tín dụng...); (2) nguồn lực phi vật chất nội bộ (hệ thống hoạch định và

kiểm soát, hệ thống quản lý nhân sự, hệ thống thông tin...); (3) nguồn lực phi vật chất

bên ngoài (hình ảnh công ty, nhãn hiệu sản phẩm, quy mô khách hàng, uy tín công ty với

nhà cung cấp...); (4) nguồn nhân lực thuộc cá nhân (kiến thức, kỹ năng nhà quản lý và

nhân viên...); (5) nguồn nhân lực thuộc tập thể (văn hoá công ty, khả năng hợp tác...)

(Rudofl Grunig và Richard Kuhn, 2002)

Nguồn lực là những gì mà một công ty cần phải có để hoạt động. Nguồn lực là những

yếu tố giúp doanh nghiệp duy trì hoạt động và cung cấp giá trị cho khách hàng. Trong

đó, các nguồn lực vô hình có tác dụng tích cực và hữu hiệu hơn so với các nguồn lực

hữu hình, do đặc điểm của nguồn lực vô hình là khó xác định, vì thế các đối thủ cạnh

tranh khó có thể tìm hiểu, bắt chước hay thay thế (Lê Thế Giới, 2011)

Tuy nhiên, nguồn lực tự bản thân nó không tạo ra lợi thế cạnh tranh. Những nguồn

lực có đặc điểm sau: hiếm có, có thể tạo ra giá trị khách hàng, có thể bắt chước nhưng

không hoàn toàn, có thể thay thế nhưng không hoàn toàn thì mới có giá trị và góp phần

thiết yếu vào lợi thế cạnh tranh bền vững (Barney, 1991)

Tóm lại, nguồn lực là những yếu tố hữu hình và vô hình mà doanh nghiệp có thể

kiểm soát, giúp duy trì hoạt động và nâng cao giá trị khách hàng; đồng thời những yếu

tố nguồn lực độc đáo chính là chìa khoá để tạo ra lợi thế cạnh tranh và là nền tảng để

doanh nghiệp xây dựng mục tiêu, các chiến lược khả thi nhằm đạt được mục đích kinh

doanh của mình.

2.1.3 Năng lực cạnh tranh

Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về cạnh tranh, do đó mà đến nay vẫn chưa

có một khái niệm chính thức về năng lực cạnh tranh.

Ở cấp độ vi mô, những doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh là những doanh nghiệp

đạt được mức tiến bộ cao hơn mức trung bình về chất lượng hàng hoá và dịch vụ và/hoặc

có khả năng cắt giảm các chi phí tuơng đối cho phép họ tăng được lợi nhuận và/hoặc thị

phần (Dunford, 2001)

Đây là định nghĩa thể hiện được tương tối về khái niệm năng lực cạnh tranh, tập

trung vào mục tiêu mà các doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tuy nhiên định nghĩa

trên chỉ thể hiện quan điểm một chiều, không phản ánh được sự tác động về khoa học

công nghệ, những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh.

Một định nghĩa khác của năng lực cạnh tranh được nhiều người công nhận và sử

dụng, thể hiện toàn diện và đầy đủ nhất ý nghĩa của năng lực cạnh tranh chính là khái

niệm của Michael Porter (1980). Theo đó, ông cho rằng năng lực cạnh tranh là khả năng

sáng tạo ra những sản phẩm có quy trình công nghệ độc đáo để tạo ra giá trị gia tăng cao,

phù hợp với nhu cầu khách hàng, hoặc sản phẩm có chi phí thấp, năng suất cao nhằm

tăng lợi nhuận. Khái niệm này thể hiện một cách đầy đủ mục tiêu của năng lực cạnh

tranh, được cho là hoàn toàn phù hợp để áp dụng vào thực tiễn.

2.1.4 Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh xuất phát từ việc công ty nào có thể tạo ra được giá trị vượt trội

nhằm mang đến lợi nhuận cao hơn, trong đó cách thức để tạo ra giá trị này có thể là giảm

chi phí kinh doanh hoặc tạo sự khác biệt đến từ sản phẩm, vì thế mà được khách hàng

đánh giá cao và sẵn sàng trả một mức phí cao hơn để sở hữu chúng. Có thể thấy Chi phí

thấp và Khác biệt hoá là hai chiến lược căn bản để doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh

trong ngành (Porter, 1985).

2.1.5 Các chiến lược cạnh tranh

Để phát huy tốt những yếu tố, năng lực của lợi thế cạnh tranh vốn có, doanh nghiệp

cần nắm vững các chiến lược cạnh tranh nhằm phát triển công ty bền vững, hiệu quả trên

thị trường. Michael Porter (1985) đã chỉ ra 3 chiến lược cạnh tranh:

- Chiến lược dẫn đầu về chi phí (cost leadership)

- Chiến lược khác biệt hoá (differentiation)

- Chiến lược tập trung (focus)

Hình 2. 1 Các Chiến lược cạnh tranh cơ bản

(Nguồn: Porter M.E, 1985, Lợi thế cạnh tranh)

2.1.5.1 Chiến lược chi phí thấp nhất

Mục tiêu của công ty theo đuổi chiến lược này là vượt trội đối thủ cạnh tranh bằng

cách tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp nhất. Vì vậy, công ty không tập trung vào

khác biệt hóa sản phẩm mà dừng lại ở mức thấp, chấp nhận được ở mức chi phí thấp.

Thuận lợi của chiến lược này là (1) công ty ít bị ảnh hưởng hơn so với các đối thủ

cạnh tranh khi giá cả nguyên vật liệu tăng hoặc sản phẩm giảm giá, (2) khả năng đàm

phán với người cung cấp được tăng cường do công ty thường có nhu cầu cao về nguyên

vật liệu để đáp ứng quy mô sản xuất lớn, (3) nếu xuất hiện sản phẩm thay thế, công ty

có thể giảm giá sản phẩm để cạnh tranh và giữ nguyên thị phần, (4) ưu thế về chi phí

chính là rào cản ngăn không cho các công ty khác xâm nhập thị trường. Tuy nhiên, chiến

lược này ngăn cản công ty tìm ra phương pháp sản xuất với chi phí thấp hơn các đối thủ

cạnh tranh, dẫn đến bị mất ưu thế cạnh tranh của chính mình. Mặt khác khả năng đối thủ

cạnh tranh bắt chước dễ dàng phương pháp sản xuất của công ty. Và cuối cùng do mục

tiêu chi phí thấp, công ty không đáp ứng được sự thay đổi thị hiếu của khách hàng.

2.1.5.2 Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Chiến lược này đạt được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo ra các sản phẩm

được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng

cách thức mà đối thủ cạnh tranh không thể. Chính khả năng này cho phép công ty định

giá "vượt trội" cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt tỷ suất lợi nhuận trên trung bình.

Công ty sẽ luôn cố gắng tìm cách đa dạng, khác biệt hóa sản phẩm, thường sẽ rất tốn

kém, đòi hỏi chi phí lớn. Ưu điểm lớn nhất của chiến lược này là sự trung thành với nhãn

hiệu của khách hàng. Đây chính là yếu tố "bảo vệ" công ty từ nhiều phía: sự tăng giá của

nhà cung cấp, khách hàng chấp nhận mức giá "vượt trội", rào cản đối với các công ty

khác muốn xâm nhập thị trường. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất là khả năng duy trì tính

khác biệt độc đáo của sản phẩm, nguy cơ bắt chước nhanh chóng của các đối thủ cạnh

tranh, nhất là khi tính độc đáo, đa dạng của sản phẩm bắt nguồn từ sự thiết kế kiểu dáng

hoặc đặc tính vật lý.

2.1.5.3 Chiến lược tập trung

Khác với hai chiến lược nêu trên được triển khai trên phạm vi rộng, chiến lược

này chỉ nhằm tập trung đáp ứng nhu cầu cho một phân khúc thị trường nào đó, được xác

định thông qua yếu tố địa lý, đối tượng khách hàng hoặc tính chất sản phẩm. Công ty có

thể thực hiện chiến lược tập trung thông qua hai phương thức chi phí thấp hoặc khác biệt

hóa trong phân khúc thị trường đã chọn, nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh. Chiến lược

này bắt nguồn từ chính năng lực cạnh tranh của công ty, đó chính là khả năng cung cấp

sản phẩm hoặc dịch vụ với mức độ khác biệt hoá cao, đáp ứng nhu cầu khách hàng mà

các đối thủ cạnh tranh khác không thể làm được. Nhờ hiểu rõ phân khúc thị trường mà

mình phục vụ nên trở thành rào cản đối với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng. Tuy nhiên,

do quy mô sản xuất nhỏ, công ty không có ưu thế trong quan hệ với nhà cung cấp đồng

thời chiến lược này thường có chi phí sản xuất cao do công ty cần phải đầu tư nhằm phát

triển năng lực cạnh tranh, củng cố vị thế cạnh tranh. Hơn nữa, công ty có thể bất ngờ

mất đi vị thế cạnh tranh do công nghệ hoặc thị hiếu khách hàng thay đổi do công ty

không thể thay đổi một cách dễ dàng và nhanh chóng thị trường mục tiêu đã chọn vì đặc

điểm tập trung. Vì vậy, công ty cần luôn củng cố và bảo vệ thị trường mục tiêu của mình.

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Mỗi một doanh nghiệp hoạt động trong bất cứ lĩnh vực nào cũng đều phải chịu sự

tác động của môi trường xung quanh và chịu sự tác động từ chính bản thân doanh nghiệp.

Do đó khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc vào bản thân doanh

nghiệp mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khách quan khác của môi trường xung quanh

doanh nghiệp. Nhìn chung có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của

doanh nghiệp, song tóm gọn lại đều có ba nhóm nhân tố cơ bản sau.

- Môi trường vĩ mô.

- Môi trường ngành: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

- Doanh nghiệp.

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô chính là môi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Môi trường

kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng đến sự tồn tại

và phát triển của doanh nghiệp. Môi trường đó chính là tổng thể các nhân tố cơ bản:

Nhân tố kinh tế, nhân tố chính trị và pháp luật, nhân tố xã hội, nhân tố tự nhiên, nhân tố

công nghệ. Mỗi nhân tố này tác động và chi phối mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp. Chúng có thể là cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp. Các

doanh nghiệp cần phải có sự am hiểu về các nhân tố trên và đưa ra cách ứng xử cho phù

hợp đối với những đòi hỏi, những biến động của chúng.

❖ Nhân tố kinh tế

Đây là nhân tố ảnh hưởng rất to lớn với doanh nghiệp và là nhân tố quan trọng nhất

trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Một nền kinh tế tăng trưởng sẽ tạo đà

cho doanh nghiệp phát triển, nhu cầu dân cư sẽ tăng lên đồng nghĩa với một tương lai

sáng sủa, điều này cũng có nghĩa là tốc độ tích luỹ vốn đầu tư trong nền kinh tế cũng

tăng lên khiến sự cạnh tranh cũng ngày càng gay gắt, thị trường được mở rộng. Đây

chính là cơ hội tốt cho những doanh nghiệp biết tận dụng thời cơ, biết tự hoàn thiện

mình, không ngừng vươn lên chiếm lĩnh thị trường, nhưng nó cũng chính là thách thức

đối với những doanh nghiệp không có mục tiêu rõ ràng, không có chiến lược hợp lý.

Các yếu tố của nhân tố kinh tế như tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái...

cũng tác động đến khả năng tài chính của doanh nghiệp.

❖ Nhân tố chính trị và pháp luật

Chính trị và pháp luật có tác dụng rất lớn đến sự phát triển của tất cả doanh nghiệp

vì nó là nền tảng cho sự phát triển kinh tế và là cơ sở pháp lý cho các doanh nghiệp hoạt

động sản xuất kinh doanh. Chính trị ổn định thì nền kinh tế ổn định, phát triển lâu dài và

lành mạnh. Luật pháp rõ ràng, chính trị ổn định là môi trường thuận lợi cho hoạt động

kinh doanh của từng doanh nghiệp. Mỗi thị trường đều có hệ thống pháp luật riêng. Sự

khác biệt này có thể sẽ làm tăng hoặc giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp nhưng

điều này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các hoạt động, chính sách, kế hoạch, chiến lược phát

triển, loại hình sản phẩm doanh nghiệp sẽ cung cấp cho thị trường.

Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một nền kinh tế ổn định và môi trường pháp luật

chặt chẽ, rõ ràng để bảo vệ lợi ích cho các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức,... trong nền

kinh tế.

❖ Nhân tố xã hội

Nhân tố xã hội thường biến đổi hoặc thay đổi dần dần theo thời gian nên đôi khi khó

nhận biết nhưng lại quy định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanh nghiệp nào

cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó cho dù có muốn sống hay không. Nhân

tố xã hội có thể bao gồm: Lối sống, phong tục, tập quán; Thái độ tiêu dùng; Trình độ

dân trí; Ngôn ngữ; Tôn giáo; Thẩm mỹ... Chúng quyết định hành vi của người tiêu dùng,

quan điểm của họ về sản phẩm, dịch vụ, chúng là những điều mà không ai có thể đi

ngược lại được nếu muốn tồn tại trong thị trường đó. Ví dụ như ở những thị trường luôn

có tư tưởng đề cao sản phẩm nội địa như ấn Độ, Nhật Bản thì các sản phẩm ngoại nhập

sẽ kém khả năng cạnh tranh so với các doanh nghiệp của quốc gia đó. Sự khác biệt về

xã hội sẽ dẫn đến việc liệu doanh nghiệp đó có đủ khả năng đáp ứng được yêu cầu của

thị trường mới hay không. Vì vậy các doanh nghiệp phải tìm hiểu, nghiên cứu kỹ các

yếu tố xã hội tại thị trường để từ đó tiến hành phân đoạn thị trường, đưa ra được những

giải pháp riêng. Đáp ứng tốt nhất yêu cầu của thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp.

❖ Nhân tố tự nhiên

Điều kiện tự nhiên của từng vùng sẽ tạo ra những điều kiện thuận lợi hoặc khó khăn

cho doanh nghiệp trong việc cạnh tranh. Vị trí địa lý thuận lợi hay gần khu vực có nguyên

liệu, nhân lực trình độ cao, lành nghề hay các trục đường giao thông quan trọng ... sẽ tạo

cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển, giảm được chi phí. Các vấn đề ô nhiễm môi

trường, thiếu năng lượng, lãng phí tài nguyên thiên nhiên cùng với nhu cầu ngày càng

lớn đối với các nguồn lực có hạn khiến cho xã hội cũng như các doanh nghiệp phải thay

đổi quyết định và có các các biện pháp hoạt động liên quan.

❖ Nhân tố công nghệ

Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

thông qua chất lượng sản phẩm và giá bán. Khoa học công nghệ tiên tiến sẽ giúp các

doanh nghiệp xử lý thông tin một cách chính xác và có hiệu quả nhất trong thời đại hiện

nay. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn thành công cũng cần có một hệ thống thu thập,

xử lý, lưu trữ, truyền phát thông tin một cách chính xác, đầy đủ nhanh chóng hiệu quả

về thị trường và đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khoa học công nghệ tiên tiến sẽ tạo ra

một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại của nền kinh tế quốc dân nói chung cũng

như thị trường doanh nghiệp nói riêng. Vì vậy, có thể nói rằng khoa học công nghệ là

tiền đề cho các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.

2.2.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong ngành cùng tham

gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Môi trường ngành còn được hiểu là môi trường cạnh

tranh của doanh nghiệp. Sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khả năng cạnh

tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.

Năng lực cạnh tranh của một ngành hay của một doanh nghiệp được xem xét theo

năm nhân tố: Đối thủ cạnh tranh; Đối thủ tiềm ẩn; Nhà cung cấp; Khách hàng; Các sản

phẩm thay thế. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp giúp nhận

ra được mặt mạnh mặt yếu cũng như các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp ngành

Nguy cơ từ đổi thủ tiềm ẩn

Nhà

Khách

đó đã, đang và sẽ gặp phải (Porter, 1980).

Cạnh tranh giữa các

cung

hàng

đối thủ cạnh tranh

cấp

hiện tại

Đe dọa từ sản phẩm/ dịch vụ thay thế

Hình 2. 2: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

(Nguồn: Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương, 2007, Giáo trình quản trị

chiến lược)

❖ Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Trong môi trường cạnh tranh thông thường, luôn có nhiều hơn một doanh nghiệp

cung cấp một loại hình sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Xét trong một ngành kinh doanh,

các đối thủ là những doanh nghiệp đang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương tự cho

khách hàng. Như vậy, xét trên góc độ tính thay thế, khách hàng có thể mua sản phẩm,

dịch vụ của doanh nghiệp đối thủ. Trong hầu hết các ngành kinh doanh, càng có nhiều

đối thủ tham gia thị trường thì sự cạnh tranh càng gay gắt. Các doanh nghiệp sử dụng

nhiều hình thức khuếch trương, chính sách sản phẩm, chính sách khách hàng, chính sách

hậu mãi và bảo hành ... để nhằm lôi kéo và giữ khách hàng cho doanh nghiệp mình. Khi

một doanh nghiệp đối thủ thực hiện các hoạt động tăng cường ảnh hưởng trên thị trường

như cạnh tranh về giá, tăng cường quảng cáo, hậu mãi và chế độ sau bán hàng tốt thì sẽ

gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành. Nếu các chiến thuật kinh

doanh được sử dụng mang lại hiệu quả thì thị phần và lợi nhuận của các doanh nghiệp

trong ngành sẽ bị đe dọa. Rõ ràng, các hành động của đối thủ cạnh tranh hiện tại ảnh

hưởng nhiều đến doanh nghiệp. Để chiến thắng, doanh nghiệp cần có những hành động,

chiến thuật kinh doanh thích hợp, tức là phải nâng cao năng lực cạnh tranh.

Các hành động, động thái của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp. Độ khốc liệt của sự cạnh tranh trong ngành phụ thuộc vào nhiều yếu

tố, trong đó có các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường, sự tăng trưởng

của ngành, tổng chi phí cố định, tính chất và đặc điểm của sản phẩm và dịch vụ, các rào

cản, quy mô sản xuất và tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh. Mức độ cạnh tranh dữ

dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng các doanh nghiệp tham

gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo

vệ và tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh.

❖ Khách hàng

Câu nói “khách hàng là thượng đế” luôn luôn đúng đối với mọi doanh nghiệp, bất

cứ một doanh nghiệp nào cũng không được quên rằng khách hàng luôn luôn đúng nếu

họ muốn thành công, chiếm lĩnh thị trường. Những khách hàng mua sản phẩm của một

ngành hay một doanh nghiệp nào đó thì họ có thể làm giảm lợi nhuận của ngành đấy,

của doanh nghiệp đấy bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ cao hơn,

hoặc có thể bằng cách dùng doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp kia.

❖ Nhà cung cấp

Nhà cung cấp, hay các doanh nghiệp bán các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp có

ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để có thể sản xuất và cung

cấp sản phẩm, dịch vụ của mình cho thị trường, doanh nghiệp cần mua các yếu tố đầu

vào như nguyên vật liệu, dịch vụ, nhân công,... Việc tăng giá hoặc giảm chất lượng của

sản phẩm, dịch vụ đầu vào ảnh hưởng tiêu cực đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp,

không được khách hàng ủng hộ. Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng để giữ ổn

định và tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cần có những đối tác cung cấp sản

phẩm, dịch vụ đầu vào tin cậy. Khi đó, doanh nghiệp mới có khả năng tiếp nhận các sản

phẩm, dịch vụ đầu vào với chất lượng và giá cả hợp lý.

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến vấn đề này, đó là số lượng các nhà cung ứng sẵn có,

tính chất của sản phẩm dịch vụ, chi phí thay đổi nhà cung ứng và tính ưu tiên của ngành

kinh doanh đối với nhà cung ứng, ...

Sức ép của nhà cung cấp liên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ

có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung

cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng... họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp

bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp ... Những thay đổi

này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó

tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.

❖ Đối thủ tiềm năng

Đây cũng là một trong những yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến năng lực cạnh

tranh của doanh nghiệp, dù yếu tố này có sự khác nhau giữa các ngành kinh doanh khác

nhau. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hiện tại chưa tham gia vào

thị trường nhưng đang chuẩn bị hoặc có ý định tham gia. Đó có thể là những doanh

nghiệp mới thành lập, cũng có thể là những doanh nghiệp cũ nhưng muốn mở rộng ngành

nghề kinh doanh. Các đối thủ tiềm tàng này sẽ mang những năng lực cạnh tranh mới vào

thị trường, và đương nhiên sẽ có những chiến thuật kinh doanh để thu hút và lôi kéo

khách hàng sang mua sản phẩm, dịch vụ của họ.

Điều này tất yếu ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp theo hướng

đi xuống. Dĩ nhiên, sự thâm nhập thị trường của những doanh nghiệp mới cũng gặp

những rào cản mang tính đặc thù ngành, cũng như ảnh hưởng bởi phản ứng của các

doanh nghiệp đã kinh doanh trong ngành từ trước. Các rào cản gây ảnh hưởng đến sự

gia nhập ngành kinh doanh này của đối thủ tiềm tàng gồm có những lợi thế kinh tế do

quy mô, tính khác biệt của sản phẩm, các yêu cầu về vốn, các bất lợi về chi phí, sự khó

khăn khi thâm nhập các kênh phân phối và cả chính sách vĩ mô. Ngoài ra, các đối thủ

tiềm tàng cũng có thể gặp phải một số rào cản như về pháp lý, kinh nghiệm và uy tín của

những doanh nghiệp hiện tại đang hoạt động, các hoạt động chống trả của doanh nghiệp

hiện tại, các vấn đề bản quyền, ...

Tuy nhiên, các đối thủ tiềm tàng, theo nghĩa là các đối thủ mới, đặc biệt trong lĩnh

vực kinh doanh phòng tập TDTT, có thể có các lợi thế khi nắm trong tay những công

nghệ mới. Năng lực của các đối thủ tiềm tàng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của

các doanh nghiệp hiện đang kinh doanh trong ngành.

❖ Sức ép của sản phẩm thay thế

Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức

giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp

có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường.

Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ. Muốn

đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực để phát triển

hay vận dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.

Các sản phẩm, dịch vụ thay thế được các doanh nghiệp ở các ngành khác sản xuất,

cung cấp nhưng lại thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như đối với

ngành cung cấp dịch vụ Internet thì sản phẩm thay thế có thể là điện thoại, thư tín thông

thường (thay thế cho tính năng trao đổi thông tin, liên lạc của mạng Internet), báo chí,

truyền hình (thay thế cho tính năng cung cấp thông tin trên Internet), ...

Sản phẩm, dịch vụ thay thế ảnh hưởng đến giá vì nếu giá của sản phẩm, dịch vụ thay

thế thấp hơn so với giá doanh nghiệp đưa ra, sẽ gây nguy cơ làm giảm sút thị trường,

giảm lợi nhuận, có khả năng giảm năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khi trong

ngành, các sản phẩm và dịch vụ được phát triển một cách đa dạng thì ảnh hưởng của sản

phẩm thay thế đến từ ngành khác sẽ giảm đi, hay nói cách khác, các sản phẩm thay thế

sẽ kém sức hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Ví dụ, khi một nhà cung cấp dịch vụ Internet

đủ khả năng triển khai hạ tầng đến mỗi nhà dân, để không chỉ bán dịch vụ Internet, mà

còn bán các dịch vụ khác như truyền hình, điện thoại, ... khi đó, các sản phẩm thay thế

truyền thống ít nhiều cũng sẽ giảm tính hấp dẫn.

2.2.3 Bản thân doanh nghiệp

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là tổng hợp sức mạnh từ các nguồn lực hiện

có và có thể huy động được với doanh nghiệp. Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

được thể hiện chủ yếu qua nguồn nhân lực, nguồn lực vật chất, nguồn lực tài chính, tổ

chức, kinh nghiệm.

❖ Nguồn nhân lực

Yếu tố nhân lực được coi là tài sản vô cùng quý báu cho sự phát triển thành công

của mỗi quốc gia, mỗi doanh nghiệp. Với một đội ngũ nhân lực tốt, doanh nghiệp có thể

làm được tốt tất cả những gì như mong muốn, đội ngũ nhân lực này sẽ làm tăng các

nguồn lực khác cho doanh nghiệp lên một cách nhanh chóng, trí tuệ chất xám là những

thứ vô cùng quý giá. Nó tạo ra những sản phẩm chất lượng cao, ưu việt hơn với giá thành

thấp nhất, đáp ứng tốt yêu cầu của khách hàng, đưa doanh nghiệp vượt lên trên các đối

thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có đội ngũ lãnh đạo, quản lý giàu kinh nghiệm, trình độ

cao, năng động, linh hoạt và hiểu biết... sẽ đem lại cho doanh nghiệp không chỉ là lợi ích

trước mắt như tăng doanh thu, tăng lợi nhuận mà cả uy tín của doanh nghiệp. Họ sẽ đưa

ra nhiều ý tưởng chiến lược sáng tạo phù hợp với sự phát triển và trưởng thành của doanh

nghiệp cũng như phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

Bên cạnh đó nguồn nhân lực của một doanh nghiệp phải đồng bộ. Sự đồng bộ này

là năng lực tổng hợp riêng thu được từ việc kết hợp nguồn nhân lực về mặt vật chất, tổ

chức trình độ tay nghề, ý thức kỹ luật, lòng hăng say lao động. Đây sẽ là nhân tố quan

trọng đảm bảo tăng năng suất lao động, nâng cao chất lượng sản phẩm.

❖ Nguồn lực vật chất

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù

hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ nâng cao năng lực sản xuất, làm

tăng khả năng của doanh nghiệp lên rất nhiều. Với một cơ sở vật chất tốt, chất lượng sản

phẩm sẽ được nâng lên cao hơn. Khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp

sẽ rất lớn, ngược lại không một doanh nghiệp nào lại có khả năng cạnh tranh cao khi mà

công nghệ sản xuất lạc hậu. Máy móc thiết bị cũ kỹ sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm,

tăng chi phí sản xuất.

❖ Nguồn lực tài chính

Nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng trong quyết định khả năng sản xuất cũng

như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp. Bất kỳ một hoạt động

đầu tư, mua sắm trang thiết bị, nguyên liệu hay phân phối, quảng cáo cho sản phẩm ...

đều phải được tính toán dựa trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp, một doanh nghiệp

có tiềm lực tài chính mạnh mẽ sẽ có khả năng trang bị công nghệ máy móc hiện đại. Bởi

vì bất kỳ một hoạt động đầu tư mua sắm trang thiết bị nào cũng phải được tính toán dựa

trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có tiềm lực tài chính hùng

mạnh sẽ có khả năng trang bị dây chuyền công nghệ sản xuất hiện đại, đảm bảo chất

lượng, hạ giá thành sản phẩm, giá bán sản phẩm, tổ chức các hoạt động quảng cáo khuyến

mãi mạnh mẽ nâng cao sức cạnh tranh. Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng mạnh,

doanh nghiệp cũng có khả năng chấp nhận lỗ một thời gian ngắn để hạ giá thành sản

phẩm nhằm giữ vững và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp để tăng giá, thu lợi nhuận

nhiều hơn. Doanh nghiệp nào không đủ khả năng tài chính sẽ bị thôn tính bởi các đối thủ

hùng mạnh hơn hoặc tự rút lui khỏi thị trường.

❖ Tổ chức

Mỗi doanh nghiệp phải có một cơ cấu tổ chức định hướng cho phần lớn các công

việc trong doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức qui củ có thể là nhược điểm gây cản trở cho

việc hoạt động thực hiện chiến lược hoặc khiến các hoạt động đó không phát huy tính

năng động sáng tạo của các thành viên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào có cơ cấu

tổ chức hợp lý, năng động sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn các doanh nghiệp khác.

❖ Kinh nghiệm

Kinh nghiệm sản xuất kinh doanh sẽ giúp doanh nghiệp dự đoán chính xác nhu cầu

trên thị trường trong từng thời kỳ, từ đó giúp doanh nghiệp chủ động trong việc sản xuất

kinh doanh không bị ứ đọng vốn, tồn kho quá nhiều sản phẩm, tiết kiệm được nhiều chi

phí khác.

Vì vậy, có thể nói, kinh nghiệm là thứ vô cùng quý giá đối với sự hoạt động thành

công của mỗi doanh nghiệp. Tất cả các hoạt động chức năng khác của doanh nghiệp có

khả năng thành công hay không phụ thuộc rất nhiều vào kinh nghiệm của người lãnh đạo

doanh nghiệp, của các cán bộ quản lý bộ phận.

2.3 Các phương pháp xác định năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh

2.3.1 Phân tích chuỗi giá trị

Mô hình Chuỗi giá trị (Value Chain) của Michael Porter (1985) thể hiện một chuỗi

các hoạt động tham gia vào việc tạo ra giá trị của sản phẩm và thể hiện lợi nhuận từ các

hoạt động này, từ đó cho thấy mối quan hệ giữa các hoạt động trong doanh nghiệp và

cách thức tạo ra giá trị sản phẩm của một doanh nghiệp. Các chuỗi hoạt động này có thể

diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau hoặc theo thứ tự song song.

Hình 2. 3: Chuỗi Giá Trị

(Nguồn: Porter M.E, 1985, Lợi thế cạnh tranh)

Chuỗi giá trị gồm 3 thành phần:

 Hoạt động chính: Bao gồm các hoạt động diễn ra theo thứ tự nối tiếp nhau.

Nhóm hoạt động này liên quan trực tiếp đến việc tạo ra giá trị cho sản phẩm, bao

gồm các hoạt động sau:

- Vận chuyển đầu vào (Inbound Logistics): Nhận hàng, vận chuyển, lưu trữ nguyên

liệu đầu vào.

- Chế tạo (Operations): Tạo ra sản phẩm

- Vận chuyển đầu ra (Outbound Logistics): Vận chuyển thành phẩm, lưu giữ trong

các kho bãi.

- Tiếp thị và bán hàng (Marketing and Sales): Giới thiệu sản phẩm, bán sản phẩm.

- Dịch vụ (Service): Bảo hành, sửa chữa, hỗ trợ khách hàng.

 Hoạt động bổ trợ: Bao gồm các hoạt động song song với hoạt động chính nhằm

mục đích hỗ trợ cho việc tạo ra sản phẩm. Đây là các hoạt động gián tiếp góp phần tạo

ra giá trị cho sản phẩm. Các hoạt động trong nhóm này gồm:

- Mua hàng (Procurement): Mua máy móc thiết bị và nguyên liệu đầu vào.

- Phát triển công nghệ (Technology development): Cải tiến sản phẩm, quy trình sản

xuất.

- Quản lý nguồn nhân lực (Human resource management): Tuyển dụng, đào tạo, phát

triển, và đãi ngộ.

- Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp (Firm infrastructure): Quản lý, tài chính, kế toán, pháp

lý,...

 Lợi nhuận:

Lợi nhuận là phần chênh lệch giữa doanh thu và chi phí. Doanh nghiệp sẽ được coi

như là có lợi nhuận nếu như doanh thu bán hàng lớn hơn chi phí bỏ ra. Trong mô hình

chuỗi giá trị thì doanh thu chính là giá trị bán ra của các hàng hóa và các giá trị này được

tạo ra thông qua các hoạt động được thể hiện trên mô hình về chuỗi giá trị. Chi phí chính

là các khoản tiêu hao để thực hiện các hoạt động trên.

Phân tích chuỗi giá trị là một công cụ để nhận dạng các lợi thế cạnh tranh mục tiêu

hay hiện hữu trong phối thức thị trường. Thông qua mô hình, nhận thức được các lợi thế

cạnh tranh bắt nguồn từ các nguồn lực nào, từ đó phân tích nhằm phát huy điểm mạnh

và khắc phục điểm yếu của doanh nghiệp. Ngoài ra, mô hình còn là cơ sở để cho nhà

quản trị đánh giá, xem xét để đưa ra các quyết định về thuê các đơn vị bên ngoài thực

hiện một số hoạt động trong chuỗi giá trị (outsourcing).

2.3.2 Phân tích mô hình 3 nhân tố thành công

Hình 2. 4: Các loại tiềm lực thành công

(Nguồn: Rudolf Grunig & Richard Kuhn, 2002, Hoạch định chiến lược theo quá trình)

Để nhận dạng lợi thế cạnh tranh, Rudolf Grunig & Richard Kuhn (2002) đã đưa ra

mô hình các tiềm lực thành công. Thông qua việc xây dựng và duy trì cẩn thận các tiềm

lực thành công, công ty có thể hoàn thành lâu dài các mục tiêu, mục đích chủ yếu của

mình. Có ba loại tiềm lực thành công:

 Vị thế mạnh trong các thị trường hấp dẫn:

Vị thế mạnh nghĩa là chiếm thị phần đáng kể trong các thị trường phục vụ hoặc trong

các phần thị trường thích hợp. Sự hấp dẫn của các thị trường phụ thuộc vào qui mô, mức

tăng trưởng, và cường độ cạnh tranh.

 Lợi thế cạnh tranh dài hạn trong phối thức thị trường:

Vị thế thị trường mạnh có thể đạt được theo nhiều cách, như chất lượng sản phẩm

tốt hơn, dịch vụ khách hàng tốt hơn, quảng cáo mạnh và hiệu quả hơn, lợi thế dài hạn về

giá...

 Lợi thế cạnh tranh dài hạn về nguồn lực

Dựa trên mô hình các loại tiềm lực thành công, ta sẽ phân tích điểm mạnh và điểm

yếu của công ty so với đối thủ cạnh tranh về vị thế thị trường, các phối thức thị trường

và các nguồn lực. Từ đó nhận ra được các yếu tố cơ bản cho các chiến lược tương lai

nằm ở đâu, có những điểm yếu nào cần củng cố hoặc khắc phục.

Đầu tiên cần phải xác định các lĩnh vực hoạt động của công ty theo danh mục các

điểm mạnh và điểm yếu. Đối với một công ty đa dạng hoá hoạt động, cần thực hiện phân

tích điểm mạnh và yếu cho từng lĩnh vực. Thứ hai là xác định các tiêu chí để đánh giá,

các tiêu chí này phải phù hợp về phương diện chiến lược cho cả tình hình hiện tại lẫn

tương lai. Thứ ba, công ty phải xác định các đối thủ cạnh tranh cần xem xét trong phân

tích, nên chọn những đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất để phân tích. Tiếp theo thu

thập các dữ liệu liên quan đến ba loại tiềm lực ở trên để phân tích. Thường thì nhiều dữ

liệu cần thiết đã có sẵn như báo cáo doanh thu, thị phần, các ấn bản của đối thủ cạnh

tranh. Tuy nhiên nhiều trường hợp tham vấn các chuyên gia trong ngành hoặc thực hiện

nghiên cứu khách hàng là cần thiết, đặc biệt khi khám phá và đo lường các yếu tố trong

phối thức thị trường. Cuối cùng là dựa vào các danh mục điểm mạnh và yếu của công ty

và đối thủ cạnh tranh để phân tích đánh giá.

Bảng 2. 1: Ma trận phân tích điểm mạnh và điểm yếu

(Nguồn: Rudolf Grunig & Richard Kuhn, 2002, Hoạch định chiến lược theo quá trình)

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Keh và cộng sự (2006) nghiên cứu về “nguồn năng lực động của doanh nghiệp”; Vu

Minh Khuong và Haughton (2004) nghiên cứu về “năng lực cạnh tranh”. Các nghiên cứu

này đã đề xuất tiêu chí đánh giá nguồn năng lực động của doanh nghiệp trên các khía

cạnh như: tính dám chấp nhận rủi ro trong kinh doanh, tính đổi mới sáng tạo trong kinh

doanh, tính chủ động, tiên phong đi trước đối thủ và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh

tranh của sản phẩm dịch vụ như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, thị phần của sản phẩm

dịch vụ, giá cả của nhóm sản phẩm chủ lực trong tương quan so với các đối thủ cạnh

tranh trong ngành.

Nghiên cứu của Thompson và cộng sự (2007) đã đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến

năng lực cạnh tranh tổng thể của một doanh nghiệp dựa trên 10 yếu tố: Hình ảnh/uy tín,

công nghệ, mạng lưới phân phối, khả năng phát triển và đổi mới sản phẩm, chi phí sản

xuất, dịch vụ khách hàng, nguồn nhân lực, tình hình tài chính và trình độ quảng cáo, khả

năng quản lý thay đổi. Tuy nhiên nghiên cứu này mới chỉ xác định các nhân tố ảnh hưởng

đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và đánh giá nó dựa trên phương pháp cho

điểm nhằm so sánh năng lực giữa các doanh nghiệp mà chưa xác định được mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố này đến năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của doanh

nghiệp.

Nghiên cứu của Onar và Polat (2010) về các nhân tố tác động tới năng lực cạnh tranh

và lựa chọn chiến lược kinh doanh của 104 doanh nghiệp niêm yết tại sở giao dịch chứng

khoán Istabul - Thổ Nhĩ Kỳ thông qua phỏng vấn tổng giám đốc hoặc giám đốc nguồn

nhân lực dựa trên bảng câu hỏi Likert 7 điểm. Nghiên cứu này đã phân tích các nhân tố

tác động đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm (1) khả năng quản trị, (2)

khả năng sản xuất, (3) khả năng bán hàng-marketing, (4) khả năng dịch vụ hậu cần

logistics, (5) công nghệ thông tin, (6) tài chính - kế toán, (7) nguồn nhân lực, (8) dịch vụ

chăm sóc khách hàng, (9) cung ứng, (10) nghiên cứu và phát triển, (11) quản trị công

nghệ, (12) đổi mới và (13) quan hệ khách hàng. Nghiên cứu này đã khẳng định quyết

định chiến lược càng đúng đắn thì càng tạo ra khả năng cạnh tranh cao.

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Hữu Thắng (2008) nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của các công ty Việt

Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Trong nghiên cứu này, tác giả phân

tích năng lực cạnh tranh của các công ty Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

hiện nay, thách thức của việc hội nhập và đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao năng

lực cạnh tranh của các công ty Việt Nam trước những thách thức đó. Tương tự như

nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này cũng chưa đưa ra được mô hình nghiên cứu cụ

thể, đối tượng nghiên cứu là năng lực cạnh tranh của các công ty Việt Nam khi mới gia

nhập WTO, bối cảnh kinh tế đã khác thời điểm hiện tại.

Năm 2010, Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương, Học viện Năng lực cạnh

tranh châu Á và Michael Porter đã có buổi hội thảo “Báo cáo năng lực cạnh tranh Việt

Nam 2010”. Báo cáo đã cung cấp các số liệu, phân tích và đưa ra những đề xuất cụ thể

nhằm giúp các nhà hoạch định chính sách trong quá trình xác định hướng đi tương lai.

Báo cáo đưa ra những phân tích tổng hợp làm đầu vào cho việc xây dựng một chiến lược

kinh tế vừa dựa trên các kinh nghiệm quốc tế, vừa phù hợp với điều kiện hoàn cảnh cụ

thể của Việt Nam; đồng thời đi sâu phân tích những nguồn lực dẫn dắt tăng trưởng của

Việt Nam thời gian qua cũng như những vấn đề lớn mà đất nước phải giải quyết để tiếp

tục duy trì và thúc đẩy kinh tế phát triển. Đây là một báo cáo khá chi tiết và cập nhật về

năng lực cạnh tranh của Việt Nam năm 2010. Bản báo cáo đã chỉ ra được điểm mạnh,

điểm yếu của Việt Nam trong việc duy trì và thúc đẩy kinh tế đất nước phát triển. Tuy

nhiên, đây là đánh giá chung của nhóm nghiên cứu về năng lực cạnh tranh của quốc gia,

chưa đề cập đến năng lực cạnh tranh của công ty, đặc biệt chưa đề cập đến năng lực cạnh

tranh trong việc cung ứng dịch vụ.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày những lý thuyết về năng lực cạnh tranh và các phương pháp

nhằm xác định năng lực cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, các nghiên

cứu trong và ngoài nước để làm cơ sở khám phá các vấn đề, thực hiện nghiên cứu định

tính và định lượng nhằm đánh giá năng lực cạnh tranh của Trung tâm TDTT Hoàn Hảo,

căn cứ vào đó để đề xuất giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho trung tâm.

CHƯƠNG 3 - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI

CÔNG TY TDTT HOÀN HẢO

3.1 Thực trạng chung về tình hình kinh doanh của Công ty TDTT Hoàn Hảo

3.1.1 Tổng quan về Công ty TDTT Hoàn Hảo

3.1.1.1 Giới thiệu chung về Công ty Perfect

Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo (Perfect Gym & Yoga) được thành lập vào

năm 2017, có địa chỉ Tầng 2 Tòa Nhà Samland Airport, 86 Nguyên Hồng, Phường 1,

Quận Gò Vấp, Hồ Chí Minh, là loại hình doanh nghiệp TNHH hai thành viên trở lên.

Công ty thể dục thể thao Hoàn Hảo có tổng diện tích 137m2, có bãi giữ xe riêng nằm

dưới tòa nhà Samland Airport, khu tiếp tân, khu tập Gym, khu tập Yoga… thiết kế sang

trọng, hiện đại với nhiều loại máy tập thể dục thể thao cao cấp, phòng tập sạch sẽ, thoáng

mát cùng đội ngũ huấn luyện viên chuyên nghiệp, nhiệt tình hướng dẫn cho khách hàng

tập luyện, nâng cao sức khỏe. Cơ sở đáp ứng được 03 tiêu chuẩn cơ bản của Điểm sáng

văn hóa là văn minh, sạch đẹp và an toàn.

Công ty hoạt động với dịch vụ chính thể hình thẩm mỹ (trừ các hoạt động sàn

nhảy). Trong đó Gym là bộ môn luyện tập dành cho tất cả mọi người với nhiều bài tập

với nhiều mức độ khác nhau tùy theo thể trạng. Gym cũng đáp ứng được tất cả những

nhu cầu của con người, dù là muốn giảm cân, tăng cân hay dưỡng dáng, tăng cường sức

khỏe. Đến với trung tâm Perfect Gym&Yoga, khách hàng sẽ được luyện tập với hệ thống

trang thiết bị, máy móc được nhập 100% từ Mỹ như dòng máy Precor, phòng studio

riêng biệt tạo không gian thoải mái cho các lớp học,…

3.1.1.2 Đặc điểm về nhân sự

Công ty TDTT Hoàn Hảo có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp phục vụ một cách

tận tâm nhất. Các huấn luyện viên của Perfect Gym&Yoga đều có nhiều năm kinh

nghiệm trong việc hướng dẫn, huấn luyện và được trang bị kiến thức về sức khoẻ giúp

các Hội viên đạt được các mục tiêu trong luyện tập.

Hiện tại, Công ty TDTT Hoàn Hảo có đội ngũ nhân viên ổn định, có kinh nghiệm

từ 02 năm trở lên.

3.1.1.3 Đặc điểm về cơ sở vật chất

Công ty có hệ thống cơ sở vật chất được đầu tư bài bản, đảm bảo cho nhu cầu tập

luyện của khách hàng. Các đặc điểm chính của phòng tập của công ty:

 Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, bày trí sang trọng, tiện nghi.

 Trang thiết bị được nhập 100% từ Mỹ

 Perfect Gym&Yoga còn tích hợp các dịch vụ cao cấp như spa, hệ thống phòng

xông hơi sang trọng riêng biệt dành cho nam và nữ.

3.1.2 Thực trạng chung về hoạt động kinh doanh

Công ty Perfect hoạt động với dịch vụ chính là Gym&Yoga và đây cũng là nguồn

thu chính của trung tâm. Bên cạnh đó, trung tâm còn phục vụ khách hàng thêm một số

dịch vụ gia tăng khác như các lớp nhảy Aerobics và Zumba, nước uống và thời trang

Gym bổ sung vào cơ cấu doanh thu của trung tâm.

Cụ thể, tổng doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ của Perfect năm 2018 đạt hơn

1,4 tỷ đồng, tăng hơn 500 triệu đồng so với năm trước. Tuy nhiên sau khi trừ hết tất cả

các khoản chi phí như giá vốn hàng bán, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh

nghiệp thì phần lợi nhuận của công ty sau hai năm vẫn ở con số âm, cụ thể Perfect đã lỗ

hơn 1,3 tỷ đồng trong năm 2018. Tuy các con số thể hiện doanh thu và lợi nhuận khá

hơn năm thành lập trung tâm – năm 2017, thế nhưng đây vẫn là con số đang đe doạ tình

hình hoạt động kinh doanh của Perfect nếu trung tâm không có sự đổi mới hay kế hoạch

phát triển cụ thể để cải thiện tình hình.

Bảng 3. 1: Lợi nhuận của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2017 – 2018

Đơn vị tính: VNĐ

Năm 2018 Năm 2017

1.442.673.641 864.421.783 Tổng doanh thu

2.768.210.454 3.116.864.722 Tổng chi phí

(2.252.442.939) (1.325.536.813) Lợi nhuận

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Công ty TDTT Hoàn Hảo năm 2017-2018)

3.1.3 Thị phần, cạnh tranh của công ty TDTT Hoàn Hảo

Thị trường Gym trong khu vực được định nghĩa là các phòng Gym cùng phân khúc

trung cấp trong khu vực và nhóm khách hàng mục tiêu là những người sống trong khu

vực này với mức thu nhập từ 8.000.000 đồng 15.000.000 đồng/ tháng. Các phòng Gym

trong thị trường định nghĩa được xác định là : Perfect Gym & Yoga, AT Fitness và trung

tâm Gold Sport.

AT Fitness được thành lập vào tháng 6/2017 là trung tâm cung cấp loại hình Gym,

Yoga, Aerobic, Zumba,… AT Fitness nằm tại địa chỉ 160 Nguyễn Xí, Quận Bình Thạnh

với 03 tầng được phân bố cho từng loại hình tập luyện khác nhau và 01 khu vực phòng

xông hơi, bể sục massage, phòng tắm. Ngoài ra, trung tâm còn kinh doanh các loại thực

phẩm bổ sung và nước uống phục vụ cho tập luyện của khách hàng.

Một trong những thương hiệu trong ngành Gym và Fitness được thành lập khá sớm

từ năm 2012 là trung tâm Gold Sport với 2 chi nhánh, một chi nhánh ở quận 10, và một

chi nhánh ở Phan Văn Trị cùng quận Gò Vấp với Perfect. Đầu năm 2018, Gold Sport

nâng cấp 2 CLB lên tiêu chuẩn quốc tế với không gian hiện đại chia thành từng khu vực

tập luyện riêng, máy móc được nhập khẩu từ nước ngoài. Gold Sport cũng cung cấp

nhiều loại hình tập luyện tương tự như Perfect và AT Fitness bao gồm Gym, Yoga, và

các lớp Group X.

Thị phần và tình hình cạnh tranh của Perfect được xác định dựa trên Mô hình 5 áp

lực cạnh tranh của Michael Porter nhằm tìm ra yếu tố để tạo ra lợi nhuận và quan trọng

nhất là bước đầu tiếp cận với các chiến lược cạnh tranh để trung tâm duy trì hoạt động

và tăng lợi nhuận.

 Nguy cơ từ đối thủ tiềm ẩn

Thị trường Fitness đang ngày càng được mở rộng với nhiều nguy cơ gia nhập thị

trường từ các đối thủ tiềm ẩn, khiến cho cạnh tranh ngành ngày càng trở nên gay gắt.

Trong đó, rào cản gia nhập thị trường là một trong những yếu tố chính đánh giá nguy cơ

gia nhập thị trường từ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

So với các ngành khác, để được cấp giấy phép hoạt động kinh doanh thể dục thể

hình có phần đơn giản. Tuy không bị áp đặt khắt khe về các loại vốn để thành lập công

ty, nhưng doanh nghiệp cũng cần phải kê khai chi phí cần thiết để đảm bảo kinh doanh,

doanh nghiệp thành lập cần đảm bảo yêu cầu khắc khe về cơ sở vật chất, trang thiết bị

và đội ngũ nhân viên có chuyên môn trong ngành.

Theo Nghị định 112/2007/ND-CP quy định chi tiết địa điểm hoạt động môn thể dục

thể hình phải đáp ứng được các tiêu chí về cơ sở vật chất như: diện tích tối thiểu phải từ

60m2, có mái che, hệ thống chiếu sáng độ rọi từ 150Lux trở lên, tiếng ồn không vượt

quá 90dBA đồng thời phải có t (Asia Plus Inc, 2017)ủ thuốc sơ cấp và quy định đảm bảo

an toàn khi tập luyện; trang thiết bị phải có giấy chứng nhận về chất lượng; điều kiện về

nhân viên chuyên môn (chứng chỉ huấn luyện viên). Theo đó, rào cản gia nhập thị trường

được đánh giá thấp nên cơ hội gia nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

càng cao, giúp khách hàng có thêm nhiều lựa chọn, gia tăng cạnh tranh và được đánh giá

là yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến Perfect trong tương lai.

 Sức mạnh từ nhà cung cấp

Chi phí để đầu tư một trung tâm thể dục thể thao nói chung và Gym nói riêng chủ

yếu phụ thuộc vào chi phí mặt bằng và từ nhà cung cấp máy móc. Trong đó chi phí máy

móc trực tiếp ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty và chất lượng máy móc ảnh hưởng

đến chất lượng dịch vụ mà trung tâm cung cấp đến khách hàng.

Hiện tại, Perfect đang hợp tác với một nhà cung ứng máy tập Gym và thiết bị phòng

Gym duy nhất là Titan Fitness - cung cấp thiết bị đến từ nhãn hàng Impluse và một số

nhà cung cấp nhỏ lẻ khác cho các thiết bị, dụng cụ khác. Do toàn bộ máy móc đều được

cung cấp bởi Titan Fitness nên giá cả và phần bảo trì có phần bị động khi máy móc bị

hư nhưng công tác xử lý khá chậm.

Trong khi đó hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Perfect là Gold Sport và AT Fitness

sử dụng máy móc đến từ hai thương hiệu có phần cao cấp hơn là Precor và Technogym

(tuỳ dòng máy).

Trong thị trường máy móc phục vụ cho dịch vụ Gym và Yoga, có rất nhiều nhà cung

cấp các loại máy móc hiện đại xuất xứ từ châu Âu với chất lượng rất tốt, giá cả cạnh

tranh nên các trung tâm không có quá ít lựa chọn cho mình, phần lớn chỉ phụ thuộc vào

thương hiệu máy móc mà trung tâm muốn đưa vào phục vụ khách hàng. Do đó có thể

khẳng định các nhà cung cấp trong lĩnh vực này không tạo quá nhiều áp lực cho các

trung tâm vì có thể dễ dàng thay thế. Tuy nhiên, do chi phí đầu tư máy móc ban đầu là

quá lớn nên việc lựa chọn đúng nhà cung cấp ngay từ đầu sẽ giúp doanh nghiệp ổn định

kinh doanh và không gặp khó khăn vì thay đổi nhà cung cấp.

 Sức mạnh của người mua

Không phải bỗng dưng mà thị trường Fitness lại trở nên sôi động như vậy với hàng

loạt sự tham gia của các nhân tố mới. Theo đánh giá của Statistics, ngành công nghiệp

thể dục thể hình của Việt Nam có thể đặt mức độ tăng trưởng bình quân 20% mỗi năm

cho đến năm 2020 với quy mô thị trường khoảng 113 triệu USD. Đồng thời, qua một

khảo sát khác của Q&Me vào tháng 12/2017 với 850 người tham dự tại thành phố Hồ

Chí Minh và Hà Nội cho thấy người Việt Nam đang có xu hướng quan tâm sức khoẻ hơn

trước rất nhiều khi 54% đáp viên lựa chọn việc luyện tập và duy trì sức khoẻ bằng việc

luyện tập thể dục. Đáng chú ý hơn 80% nam và 73% nữ thường xuyên đến các phòng

Gym để luyện tập, duy trì vóc dáng thay vì tập luyện ở công viên hay luyện tập tại nhà.

Quy mô thị trường ngày càng lớn, tuy lượng khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ

Fitness ngày càng lớn nhưng kèm theo đó là số lượng trung tâm Fitness cũng tăng theo,

khiến cho mức độ cạnh tranh ngành cao, song song đó là áp lực từ người mua lớn vì sự

nhạy cảm về giá cũng như dễ dàng tìm được một trung tâm thay thế với lượng thông tin

lớn hiện nay. Do đó sức mạnh của người mua ảnh hưởng rất nhiều đến Perfect. Những

số liệu chứng minh cho thấy tín hiệu đáng mừng cho Perfect khi đang ở trong một thị

trường tiềm năng nhưng lại mang đến những nguy cơ tiềm ẩn khi cạnh tranh ngày một

tăng, người mua có thêm nhiều chọn lựa nên càng khiến cho việc nâng cao năng lực cạnh

tranh ở Perfect trở nên cấp bách.

 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế

Hiện tại sản phẩm thay thế vẫn chưa phải là mối đe doạ của dịch vụ Fitness hiện tại.

Ngoài các trung tâm Gym, các đối tượng quan tâm đến sức khoẻ nhưng không đến các

phòng tập thường sẽ lựa chọn các khu công viên được trang bị một số dụng cụ tập luyện

thể dục thể thao đơn giản. Tuy nhiên dụng cụ rất ít và tinh giản nên hiện tại chưa ảnh

hưởng đến đối tượng khách hàng của trung tâm Fitness. Đối thủ thay thế đáng chú ý nhất

là một số nhà trường, toà nhà công ty lớn cũng đang mở rộng mô hình tích hợp phòng

Gym vào trong tòa nhà, có khả năng lấy mất nguồn khách văn phòng tại khu vực.

 Sức mạnh từ đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hiện tại của Perfect xét trên cùng khu vực, cùng phân

khúc có hai trung tâm: AT Fitness và Gold Sport. Theo Báo cáo tài chính của 03 công

ty, doanh thu thu về năm 2018 lần lượt là: Perfect Gym&Yoga 1.442.673.000 đồng, AT

Fitness 3.541.067.000 đồng và Gold Sport 2.150.487.000 đồng. Thị phần theo doanh số

lần lượt là Perfect Gym&Yoga 20,2%, AT Fitness 49,7%, Gold Sport 30%.

Bảng 3. 2: Doanh số, thị phần Perfect Gym&Yoga, AT Fitness, Gold Sport năm

2018

Perfect AT Fitness Gold Sport Gym&Yoga

Doanh thu 1.442.673.000 3.541.067.000 2.150.487.000 (Đơn vị tính: Tỷ đồng)

20,2% 49,7% 30,1% Thị phần

(Nguồn: Báo cáo tài chính của Perfect Gym&Yoga, AT Fitness, Gold Sport năm 2018)

T H Ị P H Ầ N G Y M T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G Đ Ị N H N G H Ĩ A

Perfect Gym & Yoga

AT Fitness

Gold Sport

Perfect Gym & Yoga 20%

Gold Sport 30%

AT Fitness 50%

Sơ đồ 3. 1: Thị phần Gym trong thị trường định nghĩa

(Nguồn: Tính từ Báo cáo tài chính của Perfect Gym&Yoga, AT Fitness, Gold Sport năm

2018)

Dựa trên doanh thu của Perfect cùng hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp năm 2018 có

thể thấy trung tâm Perfect đang thua kém rõ rệt về doanh thu lẫn lợi thế cạnh tranh so

với trung tâm AT Fitness và trung tâm Gold Sport khi chỉ số thị phần chỉ đạt 20,2%, thấp

hơn nhiều so với mức thị phần 49,7% của AT Fitness và 30,1% của trung tâm Gold

Sport. Có thể khẳng định sự đe doạ từ các đối thủ cạnh tranh là rất cao.

Tóm lại, dựa trên số liệu thực tế về doanh thu, thị phần tương đối năm 2018 của

Công ty Perfect và hai đối thủ cạnh tranh cùng những phân tích dựa trên mô hình 5 áp

lực cạnh tranh Michael Porter, có thể đưa ra khẳng định ban đầu rằng tình hình hoạt động

kinh doanh của công ty đang trên đà nguy hiểm được thể hiện rõ nhất trên sự thua kém

về doanh thu lẫn lợi thế cạnh tranh so với đối thủ là AT Fitness và Gold Sport. Thế nhưng

hiện tại công ty vẫn chưa đưa ra được chiến lược cụ thể nhằm cải thiện doanh số, lợi

nhuận cũng như lợi thế cạnh tranh. Do đó, cần tập trung phân tích điểm mạnh điểm yếu

giữa các trung tâm theo 3 tiềm lực thành công ở bước tiếp theo nhằm phân tích được yếu

tố nào mới là nền tảng chính giúp Công ty Perfect cải thiện năng lực cạnh tranh.

3.2 Đánh giá năng lực cạnh của Công ty TDTT Hoàn Hảo

3.2.1 Đánh giá các yếu tố tạo ra giá trị cho khách hàng của Perfect

3.2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá ra các yếu tố tạo ra giá trị

khách hàng được thể hiện ở dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,...Với

mục đích chính là chỉ ra được yếu tố phối thức thị trường cụ thể mà khách hàng quan

tâm khi sử dụng dịch vụ Fitness tại các trung tâm hiện nay.

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên hai nhóm đối tượng:

- Nhóm chuyên gia: gồm các thầy cô là các chuyên gia đang giảng dạy bộ môn

thể dục thể thao/thể hình, các lãnh đạo, nhân viên có nhiều năm kinh nghiệm hoạt động

trong lĩnh vực Fitness được liệt kê trong Bảng 3.3

Bảng 3. 3: Danh sách nhóm chuyên gia thảo luận

STT Họ và Tên Chức vụ

Tổng Giám Đốc Công ty TNHH Extreme 1 Nguyễn Thế Thanh Tùng Fitness

Quản lý HLV Công ty TDTT Hoàn Hảo.

Nguyễn Văn Giáp Kinh nghiệm nhiều năm trong việc set-up 2

phòng Gym phân khúc trung cấp.

Phạm Bảo Duy Quản lý HLV CLB AT Fitness 3

Trần Kim Hoàn Quản lý Sale Công ty TDTT Hoàn Hảo 4

Đào tạo HLV chuyên nghiệp (Master Trainer). Bảo Nguyên 5 Tổng Giám Đốc CLB Everyday Gym

Bùi Thành Phước Quản lý Công ty TNHH Đầu tư TNR 6

Đào tạo HLV chuyên nghiệp (Master Trainer). Trần Vũ Nghi 7 Đang làm việc tại CLB Fit Center

- Nhóm khách hàng: gồm các khách hàng đã từng đến các trung tâm Gym tối thiểu

là 1 năm nhằm đánh giá chính xác sự trải nghiệm của khách hàng trên các yếu tố mà

khách hàng quan tâm nhất (số lượng 7)

Kỹ thuật: Thực hiện kỹ thuật Phỏng vấn sâu (Deep Interview) không cấu trúc

dựa trên dàn bài đã được kiểm soát nhằm gợi mở tối đa các câu trả lời từ phía người khảo

sát một cách trung thực nhất, tránh lan man để khám phá ra các yếu tố tạo nên giá trị

khách hàng.

Nội dung thảo luận: Phỏng vấn với các đối tượng về các tiêu chí mà khách hàng

quan tâm khi lựa chọn một trung tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ.

Trình tự tiến hành:

- Đầu tiên, thực hiện phỏng vấn riêng biệt giữa tác giả với từng đối tượng trong

nhóm chuyên gia và nhóm khách hàng để thu thập thông tin và các câu trả lời.

- Tiếp theo tiến hành tổng hợp các câu trả lời đến từ hai nhóm đối tượng.

- Kết quả từ nhóm khách hàng sẽ được lựa chọn là dữ liệu chính khám phá yếu tố

mà khách hàng trải nghiệm dịch vụ Fitness quan tâm. Còn kết quả từ nhóm chuyên gia

sẽ là cơ sở để đối chiếu. Nếu có yếu tố xuất hiện trong kết quả của nhóm chuyên gia

nhưng chưa được các đối tượng ở nhóm khách hàng đề cập đến thì sẽ thực hiện phỏng

vấn lại nhóm khách hàng để kết luận xem liệu yếu tố đó có ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của khách hàng cho dịch vụ Fitness hay không. Nếu không thì sẽ loại yếu tố đó ra khỏi

kết quả.

Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi tổng hợp các kết quả, các tiêu chí được khách hàng lựa chọn được thể

hiện trong bảng 3.4

Bảng 3. 4: Các yếu tố phối thức thị trường mà các khách hàng lựa chọn một trung

tâm Fitness để trải nghiệm dịch vụ

STT Tiêu chí

1 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym

2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

3 Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp

4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại

5 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí

6 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán

7 Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)

8 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, Cardio, Group X...)

9 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên

(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)

3.2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Thông qua kết quả khám phá được về các yếu tố phối thức thị trường ảnh hưởng

đến sự lựa chọn của khách hàng ở nghiên cứu định tính (Bảng 3.4), nghiên cứu định

lượng được thực hiện bằng khảo sát bảng câu hỏi để đánh giá các yếu tố phối thức thị

trường của Perfect so với các đối thủ cạnh tranh.

Mục đích: nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí mà khách hàng

quan tâm đến dịch vụ của trung tâm; đánh giá năng lực cạnh tranh của Perfect trong mối

tương quan với hai đối thủ chính: AT Fitness và Gold Sport; cuối cùng là tổng hợp các

ý kiến đóng góp của khách hàng để Perfect có thể nâng cao chất lượng dịch vụ và năng

lực cạnh tranh của mình.

Thiết kế bảng câu hỏi: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Đo lường và thu thập dữ liệu

định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2013) và thang đo Likert. Tiến hành thu thập dữ liệu từ

5 bảng câu hỏi để đánh giá độ tin cậy của thang đo và chất lượng của bảng câu hỏi, thể

hiện được các tiêu chí: rõ ràng, dễ hiểu, không bị tối nghĩa, dễ định lượng. Sau đó sẽ

điều chỉnh lại bảng câu hỏi sơ bộ lần cuối đế đưa ra bảng câu hỏi chính thức được đính

kèm ở phụ lục.

Đối tượng khảo sát: các khách hàng thuộc nhiều độ tuổi, ngành nghề đã và đang

sử dụng dịch vụ tại 03 trung tâm: Perfect, AT Fitness, Gold Sport.

Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả khảo sát:

- Số lượng bảng khảo sát gửi đi: 400 bảng

- Số lượng bảng khảo sát thu về: 300 bảng

- Số lượng bảng khảo sát có đối tượng khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại cả

03 trung tâm: 118 bảng. Kết quả bảng khảo sát này sẽ chính thức được đưa vào phân

tích, đánh giá.

Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường được các khách hàng quan

tâm được thể hiện trong Bảng 3.5

Bảng 3. 5: Mức độ quan trọng của các yếu tố phối thức thị trường

STT Tiêu chí Điểm quan trọng

1 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym 3,81

2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp 4,32

Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở 3 4,66 vật chất sạch đẹp

4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại 4,51

5 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí 3,33

6 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán 4,72

Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, 7 4,80 giảm giá,…)

Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, 8 4,10 Cardio, Group X...)

Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên 9 4,56

(Nguồn: Kết quả từ khảo sát của tác giả)

- Thang đo được chấm điểm tăng dần từ 1 đến 5

- Cách tính điểm: điểm của mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các điểm được

khảo sát chia cho số lượng bảng khảo sát của đáp viên chấm điểm cho trung tâm đó.

- Nếu điểm nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá kém, bằng 3 là trung bình và

lớn hơn 3 là đánh giá tốt.

Theo kết quả tổng hợp được tất cả các yếu tố phối thức thị trường đều đạt điểm

quan trọng lớn hơn 3, trong đó có các yếu tố được đánh giá quan trọng nhất là:

 Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)

 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán

 Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp

 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên

 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại

 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, cardio, Group X...)

Và có 02 tiêu chí được đánh giá điểm quan trọng thấp nhất dưới mức 4 điểm là:

 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym

 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí

Kết quả đánh giá năng lực cạnh tranh của Perfect Gym&Yoga so với hai đối thủ

cạnh tranh là AT Fitness và Gold Sport được trình bày trong Bảng 3.6

Bảng 3. 6: So sánh các yếu tố phối thức thị trường giữa các trung tâm

TRUNG TÂM

STT TIÊU CHÍ AT Gold Perfect Fitness Sport

Thương hiệu, uy tín của phòng Gym 3,63 3,15 4,18 1

Khoảng cách từ nhà đến phòng tập 2 4,46 4,23 3,08 phù hợp

Không gian phòng tập rộng rãi, 3 3,46 4,23 3,99 thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp

Máy móc tập luyện đa dạng và hiện 4 3,13 4,46 3,7 đại

5 Có nhiều buổi tập miễn phí cùng HLV 4,11 3,11 3,81

Giá cả phù hợp và đa dạng phương 6 3,33 4,06 4,42 thức thanh toán

Có nhiều chương trình khuyến mãi 7 4,48 3,74 4,74 (tặng tháng, giảm giá,…)

Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp 8 3,05 2,98 4,75 tập như Yoga, cardio, Group X...)

Thái độ phục vụ và hướng dẫn của 9 4,52 4,25 4,08 nhân viên

(Nguồn: Từ kết quả định lượng khảo sát của tác giả)

- Thang đo được chấm điểm tăng dần từ 1 đến 5

- Cách tính điểm: điểm quan trọng của mỗi tiêu chí được tính bằng cách cộng các

điểm được khách hàng đánh giá trong khảo sát thu thập được chia cho số bảng khảo sát.

- Nếu điểm quan trọng nhỏ hơn 3 thì tiêu chí đó được đánh giá mức quan trọng

thấp, ngược lại nếu lớn hơn 3 thì tiêu chí được cho là có mức quan trọng cao.

Từ kết quả trong Bảng 3.5, các yếu tố phối thức thị trường của cả 3 trung tâm đều

được đánh giá tốt (trên 3 điểm). Trong đó, có 3 yếu tố mà Perfect được khách hàng đánh

giá cao hơn 2 trung tâm còn lại là:

 Thái độ phục vụ của nhân viên

 Có các buổi tập miễn phí cùng HLV

 Khoảng cách đi lại khá thuận tiện.

Tuy nhiên, các nhóm yếu tố còn lại tuy được đánh giá tốt nhưng vẫn còn thấp hơn

so với 2 đối thủ cạnh tranh còn lại là:

 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym

 Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ sở vật chất sạch đẹp

 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại

 Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán

 Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, giảm giá,…)

 Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như Yoga, cardio, Group X...)

3.2.2 Phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong tạo ra giá trị khách

hàng của Perfect

3.2.2.1 Mẫu và phương pháp nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu phân tích và đánh giá các yếu tố nguồn lực bên trong dựa

trên các yếu tố phối thức thị trường đã khám phá ở nghiên cứu định lượng nhằm tìm hiểu

nguyên nhân, tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong các hoạt động tạo ra chuỗi giá trị của

trung tâm.

Mẫu khảo sát: nhóm chuyên gia gồm 05 người là các lãnh đạo của Perfect và

nhân viên cấp cao có bằng cấp và kinh nghiệm lâu năm trong nghề. Danh sách liệt kê

trong Bảng 3.7

Bảng 3. 7: Danh sách các chuyên gia thảo luận

STT Họ và Tên Chức vụ

Nguyễn Phi Tổng Giám Đốc Công ty TDTT Hoàn Hảo 1

Nguyễn Văn Giáp Quản lý HLV Công ty TDTT Hoàn Hảo 2

Trưởng phòng Marketing Công ty TDTT Hoàn Nguyễn Mỹ Linh 3 Hảo

Hoàng Cẩm Hương Kế toán trưởng Công ty TDTT Hoàn Hảo 4

Tổng Giám Đốc Công ty TNHH Extreme

Fitness. 5 Nguyễn Thế Thanh Tùng Chuyên viên tư vấn và tổ chức các khóa học

Workshop cho Công ty TDTT Hoàn Hảo

- Kỹ thuật: thực hiện kỹ thuật phỏng vấn tập trung để thảo luận vấn đề, đánh giá

điểm mạnh, điểm yếu trong các hoạt động.

3.2.2.2 Phân tích theo mô hình chuỗi giá trị

Phân tích mô hình chuỗi giá trị sẽ giúp chúng ta tìm hiểu rõ hơn về các hoạt động

trực tiếp tạo ra giá trị cho khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh

tranh. Các nguồn lực này cần được so sánh với các đối thủ cạnh tranh thông qua báo cáo

tài chính hoặc sự phân tích từ các chuyên gia có chuyên môn cao trong ngành, kết hợp

cùng dữ liệu của nghiên cứu khảo sát để có cái nhìn tổng thể nhất và nhận định được

điểm mạnh, điểm yếu của các hoạt động trong mô hình chuỗi giá trị của trung tâm

Perfect.

Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp

- Tài chính - Kế toán - Phát triển thương hiệu - Pháp chế/Tuân thủ

Quản lý nguồn nhân lực

- Tuyển dụng - Đào tạo và phát triển - Lương thưởng, phụ cấp, bảo hiểm - Văn hoá công ty

Phát triển công nghệ

- Phương tiện điện tử thông tin và công nghệ thông tin - Hệ thống dữ liệu

Mua sắm

- Máy móc, thiết bị, dụng cụ văn phòng - Bưu chính, điện thoại

Vận hành Dịch vụ Hoạt động đầu vào Hoạt động đầu ra - Chăm sóc

L Ợ I N H U Ậ N

Makerting và bán hàng - Cung cấp - Thu phí.

- Lưu trữ các thiết bị văn phòng. - Quan hệ công chúng.

hợp đồng giao dịch. khách hàng Đáp ứng yêu cầu và nhận phản hồi từ khách hàng.

- Tiếp nhận yêu cầu, nhu cầu của khách hàng - Bảo quản tiền mặt - Quảng cáo, khuyến mãi. - Thực hiện cung cấp dịch vụ cho khách hàng ( dịch vụ phòng Gym, các lớp học, dịch vụ huấn luận viên, …)

- Hoạt dộng hỗ trợ bán hàng. - Cung cấp vật dụng cần thiết phục vụ trong quá trình tập luyện

Hình 3. 1: Chuỗi giá trị của trung tâm Perfect

(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)

 Cơ sở hạ tầng doanh nghiệp

Các hoạt động về cơ sở hạ tầng của trung tâm Fitness quy mô nhỏ và vừa khá đơn

giản với các phòng ban được chia để quản lý cụ thể bao gồm: Phòng Tài Chính Kế Toán,

Phòng Pháp Lý,.., cơ sở hạ tầng sẽ là những hoạt động hỗ trợ cho các hoạt động khác

trong chuỗi giá trị. Để đánh giá hiệu quả hoạt động cơ sở hạ tầng giữa các trung tâm, cần

tiến hành so sánh các chỉ tiêu tài chính nhằm nhận định được cụ thể nhất khả năng tài

chính của các trung tâm bởi một cơ sở hạ tầng tốt sẽ hỗ trợ tối đa cho các chiến lược

nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như tăng uy tín cho thương hiệu.

Bảng 3. 8: Một số chỉ tiêu tài chính của Perfect, AT Fitness và Gold Sport năm 2018

Chỉ tiêu Perfect AT Fitness Gold Sport

0,07 0,65 0,7 Tỷ suất lợi nhuận gộp

0,48 0,8 1,3 Hệ số thanh toán ngắn hạn

0,02 1,45 2,01 Hệ số thanh toán nhanh

(Nguồn: BCTC của 03 trung tâm Perfect, AT Fitness và Gold Sport)

Theo các chỉ số tài chính được tính ở bảng trên, có thể nhìn thấy một thực trạng

rõ ràng là Perfect đang thiếu hụt vốn nghiêm trọng cùng với các hệ số thanh toán không

đạt yêu cầu, đồng nghĩa với việc Perfect không có khả năng thanh toán nợ ngắn hạn cũng

như nợ nhanh. Trong khi đó hai đối thủ cạnh tranh là AT Fitness và Gold Sport có các

chỉ số tài chính tốt hơn rất nhiều, đủ đảm bảo cho việc thanh toán nợ cũng như nguồn tài

chính cần thiết để duy trì hoạt động kinh doanh.

Tiêu chí về cơ sở hạ tầng nói chung và nguồn tài chính nói riêng được cho là vô

cùng quan trọng trong chuỗi giá trị nếu công ty muốn duy trì hoạt động, triển khai các

kế hoạch ngắn hạn và dài hạn của trung tâm nên cần được chú trọng cũng như tìm ra

phương hướng giải quyết phù hợp về nguồn vốn, các loại chi phí hay doanh thu của trung

tâm để cải thiện các chỉ tiêu tài chính.

 Quản lý nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng để giúp khách

hàng hiểu rõ thêm về dịch vụ, lựa chọn dịch vụ và đảm bảo nguồn lợi nhuận cho trung

tâm. Bên cạnh máy móc trang thiết bị và cơ sở vật chất, con người chính là nhân tố chính

cung cấp dịch vụ đến khách hàng, cho khách hàng sự trải nghiệm tuyệt vời nhất. Đặc

biệt là cấp lãnh đạo, đội ngũ nhân viên tư vấn và huấn luyện viên.

Đối với các cấp lãnh đạo, cả 03 trung tâm đều tuyển dụng những nhân viên có

bằng cấp chính quy ứng với bộ phận phụ trách lẫn kinh nghiệm ít nhất 03 năm trong

ngành để có đủ tố chất quản trị nhân lực và đóng góp phát triển công ty.

Đối với nhân viên tư vấn tuy không đòi hỏi cao về bằng cấp nhưng lại cần sự

khôn khéo để dẫn dắt khách hàng lựa chọn dịch vụ của trung tâm, chính vì thế mà các

lớp học chia sẻ kinh nghiệm cũng được các trung tâm tổ chức hàng tháng dưới sự dẫn

dắt của cấp lãnh đạo.

Quan trọng hơn hết có thể nói là các huấn luyện viên - bộ phận cần sự hiểu biết

lẫn bằng cấp vì trực tiếp chịu trách nhiệm về sức khoẻ của khách hàng trong quá trình

luyện tập. Nhận biết được vấn đề này nên các trung tâm chú trọng về nâng cao trình độ

và kỹ năng huấn luyện viên. Cụ thể trong năm 2018, Perfect Gym&Yoga đã tổ chức cho

huấn luyện viên tham dự khoá học đào tạo phương pháp tập mới từ nước ngoài và bộ

môn mới với số lượng tham gia đợt 01 là 03 huấn luyện viên, đợt 2 là 04 huấn luyện

viên. Riêng Gold Sport thì tạo điều kiện cho các bạn huấn luyện viên tham gia lớp học

lên cấp huấn luyện viên để nâng cao chất lượng đội ngũ của mình. AT Fitness kết hợp

cử đội ngũ huấn luyện viên đi học khoá học hướng dẫn sử dụng máy móc mới và phương

pháp tập mới từ nước ngoài, đồng thời học lên cấp huấn luyện viên 02 khoá trong năm

và tạo điều kiện cho các bạn tham gia các cuộc thi thể hình để tạo sân chơi cho nhân viên

lẫn quảng bá hình ảnh trung tâm đến nhiều người.

Để đánh giá hiệu quả yếu tố nhân lực trong chuỗi giá trị, có thể nhận định dựa

10000000

200000000

9325000

9000000

180000000

8250000

7550000

8000000

160000000

7000000

140000000

6000000

120000000

5000000

100000000

179185429

4000000

80000000

144267364

140640576

3000000

60000000

2000000

40000000

1000000

20000000

Perfect

Gold Sport

Doanh số trung bình

Thu nhập trung bình

trên doanh số và thu nhập trung bình của một nhân viên.

Đơn vị tính : VNĐ

Sơ đồ 3. 2: Doanh số trung bình và thu nhập trung bình của một nhân viên tại 03

trung tâm Perfect Gym & Yoga, AT Fitness và Gold Sport năm 2018

(Nguồn: Báo cáo tài chính Perfect Gym & Yoga, AT Fitness và Gold Sport năm 2018)

Có thể thấy trong năm 2018, doanh thu trung bình của một nhân viên tại AT

Fitness đều cao hơn Perfect. Tính doanh thu trung bình của một nhân viên tại Perfect là

144.267.364 đồng có phần nhỉnh hơn Gold Sport chỉ đạt 140.640.576 đồng. Tuy nhiên

mức lương trung bình của một nhân viên tại Gold Sport lại cao hơn Perfect. Điều này

thể hiện chế độ đãi ngộ lẫn lương thưởng đang được Gold Sport chú trọng đề cao để tăng

hiệu quả làm việc của nhân viên, tạo sự nhiệt huyết với công việc, không chỉ là cách giữ

chân nhân viên mà còn là phương pháp giúp nhân viên cung cấp dịch vụ cho khách hàng

một cách nhiệt tình, chất lượng hơn. Có thể đánh giá quản trị nguồn nhân lực tốt sẽ mang

lại tác động tích cực để tăng lợi thế cạnh tranh.

 Phát triển công nghệ

Các hoạt động phát triển công nghệ hỗ trợ cho quá trình vận hành và cung cấp

dịch vụ cho khách hàng. Việc áp dụng công nghệ hiện đại, phương tiện điện tử thông tin

tại các trung tâm được thể hiện ở hoạt động check-in/check-out cho khách hàng đến trung

tâm với nguồn lưu trữ hệ thống thông tin dữ liệu khách hàng. Hiện nay, có hai hệ thống

check-in được sử dụng phổ biến nhất là qua thẻ từ và check-in bằng dấu vân tay.

Đối với 03 trung tâm Perfect Gym&Yoga, AT Fitness và Gold Sport đều sử dụng

hệ thống check-in bằng thẻ từ. Riêng AT Fitness được bổ sung thêm hệ thống sử dụng

dấu vân tay như một hệ thống phụ để hỗ trợ khách hàng quên thẻ tập khi đến trung tâm.

Tuy nhiên trong lĩnh vực Fitness & Yoga, hệ thống công nghệ thông tin không tác động

trực tiếp đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng nên yếu tố này không sử dụng để

đánh giá nguồn lực các trung tâm.

 Mua sắm

Hoạt động mua sắm tại trung tâm tác động khá nhiều đến chi phí và các hoạt động

khác. Trong lĩnh vực Fitness, hoạt động mua sắm có thể kể đến như mua máy móc trang

thiết bị hỗ trợ tập luyện, cung cấp dịch vụ chính đến khách hàng, ngoài ra còn có các

thiết bị văn phòng như máy vi tính, máy in, máy pos, điện thoại, hệ thống lưu trữ dữ liệu,

check-in, v.v…Tuy nhiên các chi phí mua sắm không được báo cáo cụ thể trong báo cáo

tài chính của các công ty nên không đầy đủ thông tin để so sánh.

 Quá trình cung cấp dịch vụ

Hoạt động đầu vào, vận hành và hoạt động đầu ra được gom lại thành quá trình

cung cấp dịch vụ cho khách hàng, bao gồm việc tiếp nhận nhu cầu của khách hàng, tư

vấn cung cấp dịch vụ cho khách hàng và cuối cùng là thu phí cùng công tác lưu trữ hợp

đồng.

 Marketing và bán hàng

Thị trường ngày càng cạnh tranh khiến cho các hoạt động marketing và bán hàng

ngày càng trở nên quan trọng. Hiện tại, cả Perfect Gym và AT Fitness đều chưa triển

khai các kế hoạch marketing trên các kênh truyền thông hay mạng xã hội để hỗ trợ cho

việc quảng bá thương hiệu cũng như tăng doanh thu cho trung tâm mà chỉ gói gọn ở các

hoạt động khuyến mãi diễn ra ở tại trung tâm, được thông báo trực tiếp trên fanpage của

trung tâm. Trong khi đó, Gold Sport lại tích cực hơn trong các hoạt động marketing của

mình.

Hàng tháng, trung bình Gold Sport chi khoảng 30 triệu đồng để đạt 100 lượt tương

tác fanpage (CPC = 100), và thu về khoảng 30 lượt hẹn khách và chốt hợp đồng, đạt hiệu

quả 30% được đánh giá khá cao. Bên cạnh đó, Gold Sport còn triển khai bán voucher

giảm giá trên các trang mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada để tăng doanh số lẫn

tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Ví dụ: Voucher tập 01 năm cho sinh viên

các trường đại học giảm giá 2.799.000 đồng (giảm 50% so với giá bán tại trung tâm), và

theo thống kê một tháng Gold Sport bán được 68 vouchers.

 Dịch vụ

Trong lĩnh vực Fitness & Yoga, dịch vụ được biết đến với hoạt động chăm sóc

khách hàng được phụ trách bởi các bạn nhân viên tư vấn bằng hình thức hỏi thăm trực

tiếp hoặc gọi điện thoại, tiếp nhận ý kiến phản hồi qua hòm thư góp ý, tặng quà sinh nhật

cho khách hàng,… nhằm tạo một cầu nối tốt giữa trung tâm và khách hàng, giải quyết

kịp thời vấn đề mà khách hàng gặp phải khi luyện tập tại trung tâm, tạo mối quan hệ thân

thiết với khách hàng.

Kết luận: Thông qua kết quả phân tích, so sánh các hoạt động trong chuỗi giá trị,

có thể rút ra được một số yếu tố đánh giá nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các

trung tâm như trong Hình 3.2 sau:

Tiềm lực tài chính mạnh

Lợi thế cạnh tranh

Hoạt động marketing hiệu quả Đội ngũ tư vấn, PT chuyên nghiệp

Hình 3. 2: Các yếu tố đánh giá nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các trung tâm

(Nguồn: Kết quả từ nghiên cứu của tác giả)

3.2.3 Phân tích điểm mạnh điểm yếu của Perfect so với các đối thủ cạnh tranh

Tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các trung tâm dựa trên kết quả của

nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và mô hình chuỗi giá trị, chuyển từ thang

điểm 5 sang thang điểm 9

Đánh giá các tiêu chí bao gồm:

- Thị phần khu vực: kết quả tại bảng 3.2 phần thực trạng dựa trên thang điểm 9

- Tiêu chí phối thức thị trường: rút từ bảng 3.5 trên thang điểm 5 đưa về thang điểm

- Nguồn lực: dựa theo phân tích chuỗi giá trị so sánh giữa 03 trung tâm theo thang

điểm 9

- Tiềm lực tài chính mạnh: đánh giá dựa trên các chỉ số tài chính và vốn tự có của

các trung tâm.

- Đội ngũ tư vấn, PT chuyên nghiệp: đánh giá dựa trên thâm niên công tác của nhân

viên tư vấn, bằng cấp của huấn luyện viên.

- Hoạt động marketing hiệu quả: đánh giá bằng hiệu quả hoạt động marketing mang

lại hiệu quả doanh thu cho trung tâm.

Từ những phân tích trên, ta có ma trận điểm mạnh, điểm yếu của các trung tâm được

thể hiện trong Bảng 3.9 như sau:

Bảng 3. 9: Ma trận điểm mạnh và điểm yếu của các trung tâm

(Nguồn: Từ kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)

Qua phân tích mô hình chuỗi giá trị và ma trận điểm mạnh điểm yếu của các phòng

Gym trung cấp, có thể xác định được được những điểm mạnh, điểm yếu về nguồn lực

vô hình và hữu hình của Perfect như sau:

 Điểm mạnh

Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên

Theo kết quả phân tích, nguồn nhân lực đang là yếu tố mà Perfect được đánh giá tốt

hơn các đối thủ cạnh tranh. Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên tại Perfect tốt

nhờ vào khâu sàng lọc, tuyển chọn nhân viên khắt khe; khâu quản lý nhân viên tốt,

thường xuyên quan sát thái độ làm việc của nhân viên nhằm xử lý kịp thời các thiếu sót

khi cung cấp dịch vụ đến cho khách hàng; cấp trên biết cách truyền động lực tốt cho

nhân viên khiến môi trường làm việc thoải mái, giúp nhân viên vui vẻ, nhiệt tình với

khách hàng. Bên cạnh đó, Perfect cũng định hướng quản lý nhân viên một cách gần gũi,

không tạo áp lực làm việc quá nặng nề, thưởng/phạt đúng người, đúng việc.

Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

Perfect toạ lạc tại vị trí tiếp giáp hai quận Bình Thạnh và quận Gò Vấp, ngay gần kề

tuyến đường chính Phạm Văn Đồng rất thuận tiện trong việc đi lại cho nhóm khách hàng

thuộc hai quận này, đồng thời vị trí cũng khá gần với các quận khác như quận Thủ Đức,

quận Phú Nhuận nên vẫn có thể thu hút các khách hàng đến từ các quận khác ngoài quận

Gò Vấp và quận Bình Thạnh.

 Điểm yếu

Hoạt động marketing chưa đa dạng và hiệu quả

Hiện tại, Perfect chỉ mới thực hiện hai hình thức quảng cáo qua banner và phát tờ

rơi, các chương trình marketing vẫn chưa đa dạng và thật sự hiệu quả vì chưa tiếp cận

được nhóm khách hàng mục tiêu của mình. Những dịp khuyến mãi là “thời điểm vàng”

để thu hút khách hàng và tăng doanh thu, thế nhưng Perfect lại không kết hợp triển khai

thực hiện cùng các chương trình quảng cáo nhằm đưa khuyến mãi hấp dẫn đến khách

hàng của mình. Ban giám đốc vẫn chưa quyết định được ngân sách cần trích ra để chạy

quảng cáo trên Google, Facebook, Youtube nhằm tiếp cận được rộng rãi khách hàng mục

tiêu, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu, thu hút khách hàng trong những dịp

khuyến mãi của mình.

Tiềm lực về tài chính còn quá yếu

Tài chính của Perfect còn non yếu do nguồn vốn chỉ xuất phát từ một người duy nhất

là Giám đốc công ty, không góp vốn hay nhận đầu tư từ bất kỳ tổ chức nào khác. Do đó,

những giải pháp phát triển, cải thiện dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trước đó khó

thực hiện được. Với tình hình tài chính hiện tại, Perfect đang gặp khá nhiều khó khăn và

hạn chế khi triển khai các chiến lược cải thiện dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh của

mình. Do đó đây là điểm yếu được đánh giá là nguy hiểm nhất đang đe doạ đến sự hoạt

động và phát triển của trung tâm.

Máy móc tập luyện còn ít, cơ sở vật chất chưa đủ đáp ứng nhu cầu khách hàng

Thua kém đối thủ về diện tích sử dụng, Perfect vẫn chưa thể trang bị nhiều hệ thống

máy móc phục vụ nhu cầu luyện tập nâng cao của khách hàng. Vào thời gian cao điểm,

máy móc tại trung tâm không đủ cho khách hàng luyện tập. Bên cạnh đó, việc chỉ lựa

chọn duy nhất một nhà cung cấp khiến cho vấn đề bảo trì, bảo hành máy móc chưa thật

sự nhanh chóng, làm gián đoạn việc luyện tập của khách hàng.

Giá cả chưa hợp lý

Cung cấp cùng một loại hình dịch vụ với hai trung tâm là AT Fitness và Gold Sport,

tuy nhiên do thua kém về diện tích sử dụng cũng như nguồn tài chính nên máy móc tại

Perfect vẫn còn thiếu, cung cấp dịch vụ chưa thật sự tốt cho khách hàng. Thế nhưng

Perfect lại đưa ra một mức giá khá cao, thậm chí cao hơn nhiều so với hai đối thủ của

mình là điều hoàn toàn chưa phù hợp với những trải nghiệm dịch vụ mà trung tập mang

lại cho khách hàng. Chính vì thế, giá cả chưa hợp lý trở thành một điểm yếu rất lớn của

trung tâm khiến cho các khách hàng mục tiêu lựa chọn trung tâm khác, hoặc tình trạng

khách hàng tại trung tâm không tái ký hợp đồng, lựa chọn trung tâm khác để tiếp tục

luyện tập.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 3

Dựa trên cơ sở lý thuyết từ chương 2, nội dung của chương 3 là tiến hành nghiên

cứu định tính để xác định được các yếu tố phối thức thị trường mà khách hàng quan tâm

khi lựa chọn phòng Gym, từ đó thực hiện nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi khảo

sát và đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng

là thảo luận cùng ban lãnh đạo đẻ tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của công ty làm cơ sở

để đề xuất các giải pháp ở chương 4 giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty.

CHƯƠNG 4 - GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CHO

CÔNG TY TDTT HOÀN HẢO

4.1 Dự báo thị trường và định hướng phát triển Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn

2019-2024

4.1.1 Dự báo thị trường Fitness & Yoga trong 5 năm

Theo dự báo của Statistics, thị trường Fitness sẽ tăng trưởng 113 triệu USD vào năm

2020 cùng với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 20% trong 5 năm tới cho thấy quy mô

thị trường ngày một tăng cao, tuy nhiên thị phần chiếm phần lớn bởi các thương hiệu

danh tiếng như California Fitness & Yoga, Elite Fitness, Getfit Gym & Yoga, Fit24 và

mới đây là CitiGym đang phát triển vô cùng mạnh mẽ trong thời gian gần đây. Không

những thế vào đầu năm 2019, Nikkei Aisia Review đã đề cập đến sự bùng nổ của thị

trường Việt Nam và Campuchia trong lĩnh vực này, mở ra cơ hội đầu tư mới cho các "gã

khổng lồ" đến từ Nhật Bản, điển hình như Mizuno và Gunze Sports khiến cho thị trường

ngày một hấp dẫn.

Xu hướng “Trung tâm Fitness 24/7” được quan tâm và được triển khai tại nhiều

nước trên thế giới như New Zealand, Thái Lan, Anh, Hà Lan,…đang dần trở thành một

yếu tố mới lạ thu hút khách hàng tại thị trường Việt Nam đang được một số trung tâm

lớn rục rịch triển khai, điển hình là Jetts 24 Hour Fitness với một trung tâm tại quận 1

vào ngày 21/02/2020 và kế hoạch sẽ mở rộng 12 trung tâm tại các quận trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh như: quận 2, quận 3, quận 5, quận Tân Bình và đặc biệt là quận

Bình Thạnh, có khả năng trở thành đối thủ trực tiếp của Perfect. Bên cạnh đó, Jetts 24

Hour Fitness cũng triển khai phát triển mảng công nghệ thông tin hỗ trợ khách hàng bằng

ứng dụng toàn diện bao gồm: cập nhật lịch học, nhắc nhở hội viên, giúp người dùng có

thể chủ động theo dõi lịch dạy của các huấn luyện viên cá nhân nhằm chủ động sắp xếp

lịch tập phù hợp với quỹ thời gian của khách hàng, tạo một môi trường kết nối thông qua

ứng dụng này.

Xu hướng “Áp dụng mô hình tập Gym bằng công nghệ” gần đây tạo nên cơn sốt

trong lĩnh vực Fitness với sự hỗ trợ của chiếc máy EMS cùng huấn luyện viên của mình,

tiết kiệm thời gian so với hình thức tập Gym truyền thống. Máy EMS tác động vào cơ

bắp thông qua kích thích xung điện (electrical muscle stimulation), thích hợp với tiêu chí

giảm cân nhanh, đốt mỡ thừa. Hiện tại chỉ duy nhất một thương hiệu Fitness áp dụng

máy EMS vào luyện tập cho khách hàng là 25 FIT.

4.1.2 Định hướng phát triển của Công ty TDTT Hoàn Hảo giai đoạn 2019-2024

Trong giai đoạn năm năm tới, Công ty TDTT Hoàn Hảo định hướng chú trọng vào

việc nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh cụ thể như sau:

- Chú trọng vào chất lượng dịch vụ để giữ chân các khách hàng trung thành như đào

tạo, xây dựng đội ngũ huấn luyện viên chuyên nghiệp, có kiến thức về dinh dưỡng tốt để

bổ trợ cho quá trình làm việc. Bộ phận huấn luyện viên hướng tới việc giúp khách hàng

cải thiện sức khỏe và thay đổi hình thể, đem lại kết quả trong quá trình tập luyện của

khách hàng tại câu lạc bộ.

- Phấn đấu tăng lợi nhuận 5% trong năm đầu tiên để giảm tối đa con số âm hiện tại

và phát triển hơn trong các năm tiếp theo bằng nhiều chương trình quảng cáo và khuyến

mãi để khách hàng biết đến nhiều hơn

- Cải thiện máy móc thiết bị, tăng cường các lớp học để thu hút thêm khách hàng

mới, tạo được danh tiếng trong phân khúc phòng Gym trung cấp.

- Phấn đấu trong năm năm tới tăng từ 10% đến 20% thị phần phòng Gym trung cấp,

mở thêm 1 chi nhánh trong tương lai gần, củng cố và khẳng định thương hiệu của công

ty.

4.2 Các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty Thể dục thể thao Hoàn

Hảo

4.2.1 Giải pháp về tài chính

Cơ sở tiền đề của giải pháp

Giá cả chưa hợp lý chính là một trong những điểm yếu của Perfect so với các đối thủ

cạnh tranh đã được phân tích ở chương 3. Tiềm lực tài chính yếu kèm theo nôn nóng thu

hồi vốn nhanh khiến cho Perfect chưa định được mức giá chính xác cho gói dịch vụ của

mình. Tuy cung cấp cùng một loại hình dịch vụ, yếu hơn về cơ sở vật chất nhưng mức

giá cả Perfect vẫn cao hơn khá nhiều so với hai đối thủ AT Fitness và Gold Sport.

Nội dung giải pháp

Theo nghiên cứu của trang Kenresearch, Các trung tâm Fitness chủ yếu có hai nguồn

tạo doanh thu là phí thành viên và phí từ huấn luyện viên cá nhân. Phần lớn doanh thu là

từ phí thành viên thu được từ khách hàng vì nó chiếm một nửa thị phần tạo doanh thu

trong thị trường dịch vụ Fitness. Trong khi đó doanh thu từ phí huấn luyện viên cá nhân

có thị phần nhỏ hơn. Do đó trước mắt cần tập trung cải thiện chi phí gói tập nhằm thu

hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Phần đông khách hàng thích mua

thẻ tập theo năm hoặc theo quý (03 tháng) vì được giảm giá nhiều hơn, thậm chí với

những người mới trải nghiệm loại hình Fitness này cũng thường lựa chọn đăng ký theo

quý 03 tháng để được trải nghiệm tất cả các dịch vụ được cung cấp tại trung tâm với mức

phí ưu đãi. Chính vì lý do này mà giải pháp giảm chi phí thành viên cần được triển khai

ở tất cả các gói nhưng tập trung giảm mạnh vào gói 03 tháng, 01 năm. Bên cạnh đó, việc

sáng tạo ra những gói dịch vụ mới lạ mang đến lợi ích cho khách hàng, dựa trên tiền đề

giảm giá thành gói tập cũng là giải pháp tốt để Perfect thu hút nhiều khách hàng hơn.

 Giảm giá gói tập

So sánh với hai đối thủ cạnh tranh của Perfect: Trung tâm Gold Sport được đánh giá

là có cùng chất lượng cơ sở vật chất so với Perfect nhưng mức giá khá mềm chỉ trong

tầm 5.000.000 đồng đến 6.000.000 đồng cho một năm và có rất nhiều chương trình ưu

đãi về giá tập. Còn câu lạc bộ AT Fitness & Yoga cung cấp cùng một loại hình dịch vụ,

cùng phân khúc khách hàng, xét về máy móc lẫn cơ sở vật chất đều có lợi thế hơn hẳn

Perfect nhưng lại đưa đến cho khách hàng mức giá rẻ hơn khoảng một triệu đồng, chỉ

với 7.890.000 đồng/năm. Trung tâm Perfect hiện tại đưa ra mức giá là 8.892.000

đồng/năm và cũng chính là mối bận tâm lớn nhất của các hội viên hoặc khách hàng đến

tham quan trung tâm. Do đó, Perfect cần phải đưa ra một mức giá tập hợp lý hơn, trong

thời điểm cạnh tranh như hiện nay. Nếu theo như thực tế thị trường và đối thủ cạnh tranh,

công ty nên giảm giá ít nhất 1.000.000 đồng, có nghĩa khoảng 650.000 đồng/tháng cho

tất cả dịch vụ tại Perfect để thu hút các khách hàng (nếu đăng ký gói 1 năm) ở khu vực

lân cận. Kể cả mức giá của các gói tập khác cũng nên giảm tối thiểu 500.000 đồng cho

một gói tập ngoài gói 1 tháng vì mục tiêu hiện tại của công ty vẫn là thúc đẩy khách hàng

ký hợp đồng dài hạn. Giá giảm được đề xuất như trong Bảng 4.1 dưới đây:

(ĐVT: VND)

Bảng 4. 1: Đề xuất giảm giá chi phí gói tập

GIÁ CHƯA GIÁ ĐÃ STT GÓI TẬP GIẢM GIẢM

1 tháng 1.300.000 1.000.000 1

3 tháng 2.700.000 2.400.000 2

6 tháng (Broze) 5.130.000 4.600.000 3

1 năm (Off-peak) 5.700.000 5.200.000 4

1 năm (Silver) 8.890.000 7.890.000 5

2 năm (Gold) 11.400.000 10.900.000 6

3 năm (Diamond) 21.980.000 15.800.000 7

(Nguồn: Từ kết quả nghiên cứu của tác giả)

Bảng giá trên được đề xuất dựa trên tham khảo từ các đối thủ cạnh tranh hiện nay

của Perfect trên cùng khu vực, bước đầu để Perfect có lợi thế hơn các đối thủ khác về

chi phí.

 Bổ sung gói tập mới tạo sự khác biệt

Với năng lực cạnh tranh như hiện nay, Perfect không nên nôn nóng thu hồi vốn khi

chưa tạo được sự khác biệt và tạo được uy tín với khách hàng, thực tế là khách hàng đến

với trung tâm ngày càng giảm cùng với con số doanh thu đang đi xuống.

GÓI 1 KÈM 1

Đề nghị bổ sung gói tập 1 kèm 1 dành cho gói Silver (1 năm) và Gold (2 năm) với

điều kiện người sở hữu thẻ phụ chỉ được vào câu lạc bộ khi có sự hiện diện của chủ thẻ

chính.

Hầu như hiện nay có rất ít phòng tập tại thành phố Hồ Chí Minh triển khai gói tập

này. Với hình thức 1 kèm 1 sẽ thúc đẩy hội viên tham gia tập luyện chăm chỉ hơn và sẽ

có lợi hơn về giá khi ký hợp đồng chung.

Giá gói tập gợi ý:

- Gói Silver 1 kèm 1: 9.890.000 đồng

- Gói Gold 1 kèm 1: 12.900.000 đồng

GÓI SINH VIÊN 3 THÁNG

Hiện tại, đối thủ cạnh tranh của Perfect là Gold Sport đang chạy rất nhiều chương

trình khuyến mãi cho đối tượng là các bạn sinh viên. Đối tượng này có thu nhập hạn chế

nhưng vẫn mong muốn được trải nghiệm dịch vụ Gym chuyên nghiệp. Chính vì thế khi

Perfect đề ra gói tập riêng cho các bạn sinh viên sẽ rất hợp lý để thu hút các bạn đến tập

luyện.

- Giá gói gợi ý: 1.500.000 đồng/ 3 tháng

 Cắt giảm một số chi phí không cần thiết

Thông thường để giảm giá thành dịch vụ, công ty phải cắt giảm những chi phí hình thành

nên giá như: chi phí quản lý, chi phí máy móc, thiết bị, chi phí khấu hao máy móc, chi

phí nhân công, chi phí phân bổ cho sản phẩm phụ,… Tuy nhiên do trung tâm còn nhiều

bất lợi về cơ sở vật chất nên khó có thể giảm các chi phí này. Thay vì đó, công ty nên

giảm giá một cách hợp lý để lấy số lượng bù cho khoản giá đã bị hao hụt sau khi giảm.

Song song đó, trung tâm nên cắt bớt một số chi phí phân bổ cho sản phẩm phụ như bán

nước uống, quần áo vì số lượng tiêu thụ rất thấp, gây ứ đọng nguồn vốn không cần thiết.

Kết quả

Cụ thể Perfect sẽ đạt được những kết quả sau:

- Khách hàng sẽ cân nhắc lựa chọn giữa Perfect và các đối thủ cạnh tranh nhờ vào

chiến lược giảm chi phí.

- Thu hút thêm nhiều khách hàng mới, có cả đối tượng sinh viên/học sinh và khách

hàng tái ký hợp đồng. Hạn chế tình trạng khách hàng hết hợp đồng với Perfect lựa chọn

trung tâm khác để tập luyện.

- Tạo được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhờ ra mắt gói tập mới chưa

bao giờ có tại các trung tâm Fitness tại khu vực Gò Vấp và Bình Thạnh.

Tính khả thi của giải pháp

Sau khi triển khai giải pháp giảm giá gói thành viên và cho ra mắt gói tập mới, Perfect

sẽ chuyển hướng từ thu hồi vốn nhanh qua thu hồi vốn chậm, tập trung vào số lượng hợp

đồng ký kết được nên tuy giảm giá gói tập nhưng tính khả thi của giải pháp vẫn được

đánh giá cao.

4.2.2 Giải pháp về marketing

Cơ sở tiền đề của giải pháp

Sau quá trình phân tích điểm mạnh, điểm yếu của Perfect tại Chương 3, marketing

là một trong những nguyên nhân lớn khiến Perfect không được nhiều người biết đến và

chưa thu hút được nhiều khách hàng. Chỉ với 01 nhân viên marketing, Perfect dường

như vẫn còn e ngại trong việc triển khai các chiến lược marketing và chưa mạnh dạn

trích ngân sách ra để thực hiện các chương trình quảng cáo. Dựa trên phân tích và tình

hình hiện tại của công ty, Perfect cần tập trung nhiều hơn vào các chương trình khuyến

mãi vào dịp lễ, Tết, song song đó là kết hợp các chương trình quảng cáo nhằm nâng cao

hiệu quả chương trình đã đề ra, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với các khuyến mãi

hấp dẫn cũng như nâng cao nhận diện thương hiệu, giúp khách hàng biết đến trung tâm

nhiều hơn.

Nội dung giải pháp

 Chương trình khuyến mãi

Trung tâm nên thường xuyên đề ra những chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ

và các chương trình khuyến mãi hàng tháng nhằm thu hút nhiều khách hàng mới đến trải

nghiệm dịch vụ tại Perfect, góp phần đưa hình ảnh của Perfect đến nhiều khách hàng.

Chương trình khuyến mãi cụ thể được đề xuất trong Bảng 4.2 dưới đây:

Bảng 4. 2: Đề xuất các chương trình khuyến mãi

STT Chương trình Gói tập Thời gian

Khuyến mãi gói trải Mỗi tháng 1 lần, kéo dài 1 1 nghiệm 1 tháng với giá 1 tháng tuần (khách đăng ký lần đầu) 500.000 đồng

Khuyến mãi Tết Nguyên Broze, Silver, Đăng ký trong 2 tuần trước 2 Đán giảm 30% gói tập Gold, Diamond và sau Tết Nguyên Đán

Khuyến mãi tặng thêm 3 tháng, Broze, Dịp lễ

3 tháng hoặc giảm giá cho Silver, Gold, Áp dụng cùng các chương

các gói tập Diamond trình khuyến mãi hàng tháng

Tặng 5 đến 10 buổi tập trải Silver, Gold, Áp dụng trong giai đoạn 4 nghiệm cùng HLV cá nhân Diamond 2019-2020 cho các gói cao cấp

(Nguồn: Từ nghiên cứu của tác giả)

 Chạy quảng cáo

Để thật sự hiệu quả, trung tâm cần đầu tư nhiều hơn trong công tác marketing. Cụ thể

như chạy quảng cáo trên Facebook - nơi sở hữu lượng khách hàng tiềm năng nhất cho

trung tâm. Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, đa số các phòng tập trung và cao cấp

đều áp dụng hình thức chạy quảng cáo trên Facebook hoặc Google. Việc áp dụng hình

thức này sẽ giúp khách hàng biết đến trung tâm nhiều hơn. Song song đó, Perfect cần

tích cực thực hiện nhiều bài viết trên fanpage, chia sẻ các bài viết về sức khỏe và thay

đổi hình thể kết hợp chương trình check-in Fanpage có quà để đẩy lượng tương tác. Cùng

với đó, đội ngũ marketing tại Perfect cũng cần nhạy bén hơn với thị trường, thường

xuyên cập nhật những chương trình hấp dẫn, cập nhật giá của đối thủ cạnh tranh để đề

xuất thay đổi, tránh để trung tâm rơi vào tình trạng lạc hậu, không theo kịp xu hướng thị

trường.

Kết quả

- Tăng doanh thu trong những dịp lễ, Tết khi có chương trình khuyến mãi với các

hợp đồng mới hoặc tái ký hợp đồng đối với nhóm khách hàng cũ.

- Tăng lượng truy cập Fanpage.

- Tiếp cận được đúng và nhiều đối tượng khách hàng thông qua việc chạy quảng cáo

trên Facebook và Google.

- Tăng mức độ nhận diện thương hiệu. Nâng cao uy tín thương hiệu.

Tính khả thi của giải pháp

Perfect hoàn toàn có thể thực hiện những chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ,

Tết tương tự như hình thức giảm giá gói tập. Việc giảm giá sẽ thu hút nhiều khách hàng

nên hoàn toàn có thể bù đắp được khoản doanh thu khi chưa thực hiện giảm giá. Bên

cạnh đó, chi phí in ấn tờ rơi, banner quảng cáo dịp khuyến mãi cũng là khoản chi phí

nhỏ không ảnh hưởng quá nhiều đến nguồn tài chính hiện nay của Perfect. Tuy nhiên đối

với giải pháp chạy quảng cáo trên Facebook và Google mang tính khả thi không cao đối

với tình hình hiện tại của công ty. Chi phí thực hiện chạy quảng cáo ước tính tối thiểu

lên đến 50.000.000 đồng/tháng khi thuê một đơn vị khác thực hiện hoặc không đạt hiệu

quả cao nếu nhân viên marketing của Perfect trực tiếp thực hiện. Đây là giải pháp mang

lại rất nhiều lợi ích cho công ty nhưng lại tốn nhiều chi phí và thời gian. Vì vậy, giải

pháp marketing thông qua quảng cáo Facebook và Google cần được xem xét kỹ lưỡng.

4.2.3 Giải pháp về máy móc, cơ sở vật chất

Cơ sở tiền đề của giải pháp

Có thể nhìn nhận rõ qua đánh giá của chuyên gia, khách hàng và tình hình thực tế

của trung tâm, Perfect vẫn chưa hoàn thiện về cơ sở vật chất, máy móc trang thiết bị còn

thiếu do chỉ phụ thuộc vào 01 nhà cung cấp, chưa đáp ứng được nhu cầu luyện tập của

các khách hàng. Bất lợi về diện tích sử dụng khiến cho Perfect không thể tiếp tục nhập

về thêm những chiếc máy có kích thước to lớn. Tuy nhiên vẫn có thể bổ sung thêm những

dụng cụ luyện tập không tốn quá nhiều diện tích nhưng lại giúp khách hàng có thể luyện

tập đa dạng hơn. Song song đó là cải thiện cơ sở vật chất, giúp khách hàng hài lòng hơn

khi sử dụng dịch vụ tại trung tâm.

Nội dung giải pháp

- Đầu tư thêm máy móc tập luyện cũng như bổ sung thêm các thiết bị khác như bóng

tập, tạ tay, tạ chuông, dây tập,…để khách hàng được luyện tập đa dạng các bài tập. Đồng

thời để cải thiện nhược điểm ít máy móc, các huấn luyện viên cần tập trung định hướng

bài tập cho khách hàng với những dụng cụ khác ngoài máy tập để đạt được hiệu quả tập

luyện.

- Cải thiện hệ thống wifi. Hệ thống wifi đang trở thành vấn đề gây phiền lòng nhiều

cho khách hàng mà trung tâm vẫn chưa giải quyết triệt để. Trung tâm cần rà soát lại toàn

bộ hệ thống wifi, thay đổi thiết bị modern, router nếu cần thiết hoặc thay đổi nhà mạng

khác, đăng ký gói dịch vụ cao cấp hơn để đảm bảo đường truyền ổn định.

- Giải quyết nhanh khiếu nại của khách hàng từ những việc nhỏ nhất bằng cách bổ

sung thùng thư góp ý dành cho khách hàng đến tập luyện. Không nên bỏ qua những góp

ý của khách hàng bởi chính những điều đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của trung tâm. Quan tâm đến vấn đề vệ sinh trung

tâm, giải quyết ngay các vấn đề phát sinh.

Kết quả

- Khách hàng có thể tập luyện đa dạng bài tập với các dụng cụ mới, không gây nhàm

chán, thích hợp với đối tượng khách hàng nữ không thích sử dụng các máy móc tạ nặng.

- Đánh vào tâm lý luyện tập cardio, đốt mỡ với các bài tập cường độ cao - xu hướng

luyện tập hiện nay được nhiều khách hàng yêu thích thay vì tập tạ nặng.

- Hệ thống wifi mạnh giúp tăng sự hài lòng của khách hàng, quy trình làm việc tại

trung tâm được xuyên suốt, không bị trì trệ do tình trạng mất wifi thường xuyên hoặc

wifi yếu.

- Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc giải quyết nhanh các

khiếu nại.

Tính khả thi của giải pháp

Đối với giải pháp cải thiện cơ sở vật chất, trang bị thêm thiết bị được đề xuất ở trên,

công ty hoàn toàn có thể thực hiện được. Các thiết bị bổ sung không tốn quá nhiều chi

phí như máy móc lớn cũng như phù hợp với tình trạng diện tích hiện tại của trung tâm.

Bên cạnh đó việc liên hệ với bên nhà mạng, thiết kế lại vị trí đặt thiết bị mạng là vấn đề

công ty có thể thực hiện ngay lập tức để cải thiện chất lượng mạng, đường truyền tại

trung tâm.

4.2.4 Giải pháp về nguồn nhân lực

Cơ sở tiền đề của giải pháp

Nguồn nhân lực là điểm mạnh của Perfect so với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên trung

tâm không nên lãng quên yếu tố này. Ngày càng nâng cao chất lượng nguồn nhân lực sẽ

giúp trung tâm sở hữu được nền móng vững chắc, chuyên nghiệp và góp phần nâng cao

uy tín doanh nghiệp, giúp khách hàng hài lòng hơn về dịch vụ của trung tâm.

Nội dung giải pháp

- Đưa bộ phận huấn luyện viên đến các lớp học kỹ năng của sở, học các khóa học

boxing, trau dồi thêm nhiều kiến thức hữu ích để thành lập bài tập phù hợp cho khách

hàng. Tổ chức lớp học kiến thức về dinh dưỡng.

- Thực hiện kiểm tra kỹ năng hàng tháng, cũng là dịp để các huấn luyện viên trao

đổi những thông tin bổ ích, học hỏi nhau để đồng đều về chất lượng.

- Chú trọng vào chất lượng đầu vào của nhân viên. Hiện tại đội ngũ nhân viên tại

Perfect chưa đáp ứng được điều kiện ngoại ngữ nên bỏ sót nhiều hợp đồng của khách

hàng nước ngoài, không có khả năng giới thiệu dịch vụ đến khách hàng cũng như thực

hiện huấn luyện. Nếu tiếp tục thực hiện tuyển dụng thêm nhân sự, Perfect cần chú trọng

vào vấn đề này.

- Tuyển dụng thêm nhân viên bộ phận lễ tân. Hiện tại nhân viên lễ tân không đủ để

thực hiện công việc check in cho khách hàng vào giờ cao điểm. Trung tâm nên tuyển

dụng ít nhất 01 nhân viên lễ tân để bổ sung thêm lực lượng ca chiều để phục vụ khách

hàng tốt nhất.

- Quản lý chặt chẽ nhân viên. Thường xuyên quan tâm và nhắc nhở nhân viên, luôn

giao tiếp với khách hàng bằng thái độ niềm nở.

Kết quả

- Có thể mở thêm lớp boxing dưới sự hướng dẫn của các huấn luyện viên bởi đây là

bộ môn đang rất được giới trẻ yêu thích.

- Không bỏ sót các hợp đồng đến từ người nước ngoài, có thể giới thiệu đến các

khách hàng nước ngoài về dịch vụ của trung tâm và dễ dàng tư vấn hơn.

- Giúp quy trình tiếp đón khách hàng trôi chảy hơn khi tăng số lượng nhân viên lễ

tân, phân công giao ca phù hợp.

Tính khả thi của giải pháp

Nguồn nhân lực vốn đã là điểm mạnh của Perfect khi sở hữu những huấn luyện viên

có kinh nghiệm. Do đó giải pháp nêu trên mang tính khả thi cao. Công ty chỉ cần tuyển

dụng thêm ít nhất 01 nhân viên lễ tân để tăng cường vào giờ tập cao điểm.

Về vấn đề cử huấn luyện viên đi học tập các khóa học chuyên môn, học boxing: Ước

tính các khóa học có chi phí dao động từ 2.500.000 - 3.000.000 đồng/học viên. Các hợp

đồng huấn luyện viên cá nhân tuy không nhiều nhưng lại mang giá trị lớn hơn các hợp

đồng thành viên, do đó việc thực hiện cử huấn luyện viên đi học các lớp nâng cao để thu

hút khách hàng mua gói huấn luyện viên cá nhân là điều vô cùng cần thiết và cũng không

tốn quá nhiều chi phí của công ty.

4.2.5 Giải pháp về nguồn vốn

Cơ sở tiền đề của giải pháp

Để đầu tư phát triển, tài chính là yếu tố vô cùng quan trọng. Theo phân tích thực

trạng năng lực cạnh tranh của Perfect tại Chương 3, năng lực tài chính của công ty là

điểm yếu là Perfect cần phải cải thiện ngay song song những yếu tố khác. Tài chính của

Perfect còn non yếu do chỉ xuất phát từ một người duy nhất là người sáng lập ra công ty,

không góp vốn hay nhận đầu tư từ bất kỳ tổ chức nào khác. Do đó, những giải pháp phát

triển, cải thiện dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh trước đó khó thực hiện được. Chính

vì thế mà vấn đề cải thiện nguồn tài chính là vấn đề cấp bách nhất mà Perfect cần triển

khai thực hiện trong thời gian dài.

Nội dung giải pháp

Huy động nguồn vốn từ trong nội bộ công ty, từ những con người thân thuộc nhất

với lãi suất hấp dẫn để mọi người chung tay cùng đưa công ty phát triển, thực hiện lời

kêu gọi, tuyên truyền cho nhân viên công ty những lợi ích có thể đạt được khi đầu tư

vào chính công ty mà mình đang làm việc. Tuy nhiên phương pháp này còn tùy vào tình

hình tài chính của nhân viên công ty.

Công ty có thể cân nhắc thu hút thêm vốn đầu tư theo hình thức góp vốn từ nhiều

nguồn khác nhau để tăng thêm vốn đầu tư cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho

trung tâm trong giai đoạn đang lấy lại vốn. Bởi lẽ nếu tài chính không đủ mạnh, trung

tâm không thể thực hiện các biện pháp nâng cao năng lực cạnh tranh.

Huy động vốn từ các công ty tài chính hoặc thị trường tài chính. Thực hiện vay tín

dụng ngân hàng để có cơ sở vốn đủ vững mạnh để duy trì công ty, trả lương cho nhân

viên và đầu tư vào cơ sở vật chất. Đặc biệt cần duy trì tốt mối quan hệ với các tổ chức

tín dụng, ngân hàng để thuận lợi hơn trong các thủ tục cho vay.

Công ty có thể phát triển nguồn vốn bằng cách phối hợp bán thêm các sản phẩm hỗ

trợ khác như quần áo chuyên dụng, phụ kiện đi kèm, bổ sung thêm nhiều loại nước uống

đóng chai và tự pha chế, bán các loại thuốc, sữa, thực phẩm chức năng hỗ trợ. Tuy nhiên

đối với các sản phẩm có giá trị lớn, trung tâm nên liên kết và bán theo hình thức ký gửi

để đảm bảo nguồn vốn không bị lãng phí vô ích.

Kết quả

- Đủ vốn để duy trì hoạt động trung tâm trong thời gian dài.

- Linh động được dòng tiền, dễ dàng triển khai các giải pháp nâng cao năng lực cạnh

tranh khác.

- Đa dạng thêm các dịch vụ, sản phẩm hỗ trợ cho khách hàng với hình thức ký gửi

bán sản phẩm.

Tính khả thi của giải pháp

Giải pháp mở rộng quy mô vốn, nâng cao năng lực tài chính không phải là một giải

pháp có thể thực hiện và hoàn thành một sớm một chiều mà phải triển khai xuyên suốt

trong quá trình hoạt động của công ty.

Việc vay tín dụng, huy động vốn từ các công ty tài chính khá khó thực hiện nếu công

ty không cải thiện được doanh thu, lợi nhuận của mình. Công ty cần phải thực hiện hình

thức này song song với các giải pháp cải thiện doanh thu để chứng minh với các nhà đầu

tư về tiềm năng phát triển của mình. Tương tự với hình thức kêu gọi vốn góp từ nhân

viên công ty với lãi suất hấp dẫn tương đối khó thực hiện vì số lượng nhân viên công ty

khá ít, chưa đủ sức mạnh để thực hiện góp vốn đầu tư.

Đối với hình thức ký gửi sản phẩm như quần áo, sữa, thực phẩm bổ sung,...công ty

có thể liên hệ ngay với các công ty cung cấp. Hình thức này đã được triển khai tại nhiều

trung tâm Fitness nên mang tính khả thi cao. Công ty không tốn thêm chi phí mua hàng

ban đầu, nhưng lại cung cấp thêm được nhiều sản phẩm cho khách hàng, tăng thêm thu

nhập.

4.2.6 Giải pháp về thương hiệu

Cơ sở tiền đề của giải pháp

So với hai đối thủ cạnh tranh là AT Fitness và Gold Sport, thương hiệu, uy tín của

Perfect được đánh giá ở mức trung bình do khu vực Bình Thạnh và Gò Vấp vẫn còn khá

ít trung tâm Fitness phân khúc trung cấp. Do đó trên thị trường, Perfect vẫn còn là một

cái tên khá mới nên việc định vị thương hiệu chính là kế hoạch dài hạn của công ty trong

năm năm tiếp theo mà Perfect cần thực hiện.

Nội dung giải pháp

 Sử dụng tiêu chí HLV để định vị thương hiệu

Perfect có được đội ngũ huấn luyện viên khá dày dặn kinh nghiệm và sẽ hướng tới

định vị thương hiệu của trung tâm qua chất lượng dịch vụ của trung tâm đặc biệt là dịch

vụ huấn luyện viên cá nhân. Đội ngũ huấn luyện viên sẽ được khuyến khích chú trọng

đến sức khỏe và kết quả tập luyện của học viên. Hướng tới định vị thương hiệu là trung

tâm có đội ngũ huấn luyện viên giúp cải thiện sức khỏe và thay đổi hình thể của khách

hàng tốt nhất trong phân khúc phòng Gym trung cấp của khu vực và các quận lân cận.

 Xây dựng văn hóa công ty riêng biệt

Văn hóa công ty như là một tài sản vô hình của công ty, giúp công ty trở nên khác

biệt và khẳng định mình trên thị trường. Một văn hóa công ty phù hợp với chiến lược

phát triển của công ty sẽ giúp công ty nâng cao tiềm lực bền vững để đối phó với biến

đổi của thị trường. Hiện nay, bản sắc cũng như văn hóa của công ty vẫn chưa được hình

thành rõ ràng. Công ty cần bắt đầu từ những hành động nhỏ nhất như xây dựng phương

pháp làm việc khác biệt nhưng vẫn hiệu quả hơn so với các trung tâm khác, xây dựng

môi trường làm việc năng động, khuyến khích nhân viên và quản lý cùng thảo luận về

các vấn đề để cùng đưa ra ý kiến về “giá trị chung” của công ty, cấp trên gần gũi với

nhân viên, nhân viên xem nhau như gia đình. Tập trung vào nguồn nhân lực, thái độ, tạo

hứng thú trong làm việc và lương thưởng hấp dẫn.

 Tổ chức tư vấn hình thể và dinh dưỡng miễn phí

Tổ chức đo chỉ số cơ thể (inbody) miễn phí và tư vấn dinh dưỡng miễn phí tại các

khu vực lân cận. Đây là một trong những hành động thiết thực nhất để đưa một hình ảnh

tốt đến khách hàng kết hợp với tư vấn gói dịch vụ. Tập trung tại các tòa nhà chung cư

cao cấp hoặc khu vực dân cư có mức sống trung bình khá để thực hiện đo inbody, giải

thích chỉ số các chỉ số cơ thể và tư vấn về dinh dưỡng, chế độ tập luyện cần thiết tùy vào

thể trạng mỗi người. Hình thức này giúp Perfect được nhiều người biết đến hơn và sẽ

tìm thêm được nhiều khách hàng đến với trung tâm.

Tổ chức lớp tư vấn dinh dưỡng và giải đáp thắc mắc định kỳ 03 tháng 01 lần cùng

với chuyên gia hoặc được thực hiện từ chính các huấn luyện viên tại trung tâm dành cho

hội viên. Góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và giữ chân khách hàng của trung tâm.

 Chấp hành tốt các quy định về an toàn

Tọa lạc tại tầng 2 của một tòa nhà chung cư, trung tâm cần đăng ký diễn tập phòng

cháy chữa cháy, đảm bảo an toàn cho khu vực trung tâm cũng là cách để hội viên tin

tưởng, yêu tâm tập luyện tại Perfect.

Kết quả

- Vừa giúp trung tâm được nhiều người biết đến, vừa nâng cao uy tín doanh nghiệp.

- Định vị thương hiệu trên nền tảng sức khỏe với đội ngũ huấn luyện viên được trang

bị kiến thức đầy đủ và các lớp tư vấn về dinh dưỡng cho khách hàng.

- Nhân viên làm việc thoải mái, hòa đồng với môi trường năng động, hứng thú với

bản sắc riêng của công ty.

- Nhân viên cảm thấy được tôn trọng khi được nói lên ý kiến cá nhân, đóng góp cho

công ty ngày một phát triển.

Tính khả thi của giải pháp

Sở hữu nguồn nhân lực giàu kinh nghiệm, đặc biệt là bộ phận huấn luyện viên cá

nhân được trang bị đầy đủ kiến thức chuyên môn, Perfect hoàn toàn có thể định vị mình

là trung tâm có đội ngũ huấn luyện viên giúp cải thiện sức khỏe và hình thể cho khách

hàng tốt nhất được thể hiện qua hình thức tư vấn, quy trình tư vấn, các lớp học sức khỏe,

hoặc rõ ràng nhất là kết quả luyện tập của khách hàng. Kết hợp thêm các lớp tư vấn dinh

dưỡng bổ ích, Perfect sẽ được khách hàng nhớ đến là một trung tâm Fitness hướng đến

sức khỏe của khách hàng.

Đối với hình thành văn hóa công ty, Perfect cần xác định rõ hướng đi của mình, tìm

ra một văn hóa thật sự riêng biệt và phù hợp với công ty. Đây sẽ là giải pháp khiến

Perfect tốn khá nhiều thời gian khi phải hệ thống lại toàn bộ quy trình làm việc, nguồn

nhân lực, v.v...để thể hiện lên văn hóa công ty một các rõ ràng nhất.

Học và diễn tập phòng cháy chữa cháy là nhiệm vụ mà hầu hết các công ty trong

mọi lĩnh vực hiện nay đều thực hiện hàng năm. Giải pháp này không chỉ giúp khách hàng

mà còn giúp nhân viên tại trung tâm yên tâm về hệ thống phòng cháy chữa cháy ở trung

tâm, gia tăng niềm tin và được trang bị thêm những kiến thức cần thiết trong cuộc sống.

TỔNG KẾT CHƯƠNG 4

Các giải pháp được đề xuất trên được hình thành dựa trên kết quả phân tích các yếu

tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của trung tâm và qua sự nghiên cứu các đối thủ

cạnh tranh của Perfect. Chính vì thế mà tôi nghĩ những giải pháp này công ty có khả

năng thực hiện được và góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty so với thời

điểm hiện tại và so với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng khu vực. Song song đó,

các giải pháp cũng nên được liên tục kiểm soát và điều chỉnh cho phù hợp với tình hình

của công ty trong từng giai đoạn khác nhau để hiệu quả đạt được là tốt nhất.

KẾT LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Thị trường Fitness tại Việt Nam cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt, nhiều trung

tâm lớn nhỏ đang được thành lập mới hàng ngày, theo đó là đòi hỏi của khách hàng về

chất lượng dịch vụ ngày càng cao khiến cho tất cả các trung tâm đều phải nỗ lực nâng

cao hình ảnh của mình, cải thiện chất lượng dịch vụ để cạnh tranh với nhau, và Perfect

cũng không ngoại lệ.

Qua phân tích thực trạng năng lực của Công ty TDTT Hoàn Hảo, tôi đã nhận định

ra được những yếu tố hiện đang làm ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của công

ty đặc biệt là các yếu tố về nguồn vốn hạn hẹp, định giá sai dịch vụ, diện tích trung tâm

còn quá nhỏ, máy móc trang thiết bị chưa đầy đủ để đáp ứng nhu cầu luyện tập của

khách hàng,...và nhiều nguyên nhân khách quan khác. Từ đó, đưa ra các giải pháp ngắn

hạn và dài hạn để giải quyết các vấn đề công ty đang gặp phải, giúp công ty nâng cao

năng lực cạnh tranh trong thị trường.

Dưới sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng, cùng sự hợp tác của các chuyên gia

trong ngành và quý khách hàng, đội ngũ nhân viên và ban lãnh đạo của Công ty TDTT

Hoàn Hảo, tôi đã có thể tìm hiểu sâu về vấn đề thực tại mà công ty đang gặp phải để

hoàn thành tốt đề tài "Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể

thao Hoàn Hảo". Những giải pháp cho giai đoạn hiện tại đã phần nào cải thiện được

năng lực cạnh tranh của công ty. Tuy nhiên, vấn đề về nguồn lực kinh tế cũng như nguồn

vốn của công ty hiện vẫn chưa cải thiện được nhiều. Trong tương lai, tiềm năng phát

triển của công ty vẫn còn là một ẩn số.

Hạn chế của đề tài

Đề tài được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh

của công ty, điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ nhằm đưa ra những đề xuất giúp

nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy nhiên có giải pháp vẫn

chưa mang tính khả thi cao do tình hình hiện tại của công ty chưa thể đáp ứng được và

một số giải pháp chỉ có thể đo lường kết quả trong thời gian dài thực hiện. Ngoài ra, vì

tài chính hạn hẹp của học viên nên chưa thể thực hiện khảo sát quy mô lớn toàn ngành.

Với kiến thức hạn hẹp của học viên và hạn chế nhất định về thời gian, đề tài nghiên cứu

chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong được Quý thầy cô đóng góp để

tác giả có thể thực hiện đề tài một cách hoàn chỉnh nhất.

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Với tình hinh cạnh tranh ngày một phức tạp, quy mô thị trường được mở rộng, để

phát triển công ty một cách bền vững và thực hiện được định hướng mở thêm 01 chi

nhánh, tác giả đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo nên thực hiện nghiên cứu với quy mô

lớn hơn, tìm hiểu sâu về thực trạng thị trường dựa trên các báo cáo, dữ liệu thứ cấp được

thực hiện bởi các nhóm nghiên cứu thị trường nhằm đưa ra những giải pháp kịp thời

nhằm ngày càng nâng cao năng lực cạnh tranh và có quyết định đúng đắn trong vấn đề

mở rộng chi nhánh trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Asia Plus Inc, 2017. Nhận thức và nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người Việt. [Trực

Tài liệu tham khảo tiếng Việt

tuyến] https://qandme.net/vi/baibaocao/Nhan-thuc-va-nhu-cau-cham-soc-suc-khoe-

cua-nguoi-viet.html. [Ngày truy cập: 5 tháng 3 năm 2019].

3. Bộ Y Tế - Cục Y Tế Dự Phòng, 2015. 25% dân số Việt Nam đang bị thừa cân béo

2. AT Fitness & Yoga, 2018. Báo cáo tài chính, TP.Hồ Chí Minh: AT Fitness & Yoga.

phì. [Trực tuyến] http://vncdc.gov.vn/vi/phong-chong-benh-khong-lay-

nhiem/479/25-dan-so-viet-nam-dang-bi-thua-can-beo-phi. [Ngày truy cập: 19 tháng

1 năm 2019].

4. Công ty TDTT Hoàn Hảo, 2017. Báo cáo tài chính, TP.Hồ Chí Minh: Công ty TDTT

Hoàn Hảo.

5. Công ty TDTT Hoàn Hảo, 2018. Báo cáo tài chính, TP.Hồ Chí Minh: Công ty TDTT

Hoàn Hảo.

6. Công ty TNHH Đầu tư TNR, 2018. Báo cáo tài chính, TP.Hồ Chí Minh: Công ty

TNHH Đầu tư TNR.

7. Grünig, R., Kühn, R., 2002. Hoạch định chiến lược theo quá trình. Hà Nội: NXB

Khoa học và Kỹ thuật.

8. Hội đồng quốc gia, 1995. Từ điển bách khoa Việt Nam. Hà Nội: NXB Từ điển Bách

Khoa.

9. Lê Thế Giới và cộng sự, 2011. Quản trị chiến lược. Hà Nội: NXB Dân Trí.

10. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hồ Chí Minh: NXB Tài Chính.

11. Nguyễn Hữu Thắng, 2008. Năng lực cạnh tranh của các công ty Việt Nam trong xu

thế hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Hà Nội: Nhà xuất bản Chính trị quốc gia.

12. Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương, 2007. Giáo trình quản trị chiến

lược. Hà Nội: NXB thống kê.

13. Porter, M. E., 1980. Chiến lược cạnh tranh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản trẻ.

14. Porter, M. E., 1985. Lợi thế cạnh tranh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản trẻ.

15. Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2004. Thị trường, chiến lược, cơ cấu: cạnh tranh về giá

trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp. Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp.

16. Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương; Học viện năng lực cạnh tranh Châu Á,

2010. Báo cáo năng lực cạnh tranh Việt Nam 2010, Hà Nội: Viện nghiên cứu quản

lý kinh tế trung ương và Học viện năng lực cạnh tranh Châu Á.

Tài liệu tham khảo tiếng Anh

1. Barney, J., 1991. Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of

Management, Volume 17, pp. 99-120.

2. Çevik Onar, S. & Polat, S., 2010. The factors affecting the relationship between

strategic options and the competence building process: An empirical examination.

In: A Focussed Issue on Identifying, Building, and Linking Competences. Bingley:

Emerald Group Publishing Limited, pp. 59-77.

3. Dunford, M., 2001. Competition, competitiveness, and enterprise policies. In: Hall,

R., Smith, A. & Tsoukalis, L., eds. Competitiveness and cohesion in EU policies.

Oxford: Oxford University Press, pp. 109-146.

4. Keh, H. T. et al., 2007. The effects of entrepreneurial orientation and marketing

information on the performance of SMEs. Journal of Business Venturing, pp. 592-

611.

5. Ken Research, 2019. Vietnam Fitness Services Market Outlook to 2023 - By

Subscription Period, By Organized and Unorganized, By Revenue Streams

(Membership Fee and Personal Trainer Fee). [Online]

Available at: https://www.kenresearch.com/healthcare/general-healthcare/vietnam-

fitness-services-market/214916-91.html

[Accessed 17 December 2019].

6. Thompson, A. A., 2007. Crafting and executing strategy: the quest for competitive

advantage. Concepts and cases. 15th ed. New york: McGraw-Hill Education.

7. Vu Minh Khuong & Haughton, J., 2004. The Competitiveness of Vietnam's Three

Largest Cities: A Survey of Firms in Hanoi, Haiphong and Ho Chi Minh City, Ha

Noi: Mekong Private Sector Development Facility.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH

Mục đích: nhằm khám phá ra các yếu tố tạo ra giá trị khách hàng được thể hiện ở

dịch vụ, giá cả, khuyến mãi, truyền thông, phân phối,...Với mục đích chính là chỉ ra được

yếu tố phối thức thị trường cụ thể mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ Fitness

tại các trung tâm hiện nay.

Đối tượng: đối tượng tham gia nghiên cứu định tính được chia thành 2 nhóm

 Nhóm 1: Các chuyên gia trong ngành, Ban lãnh đạo và các quản lý có nhiều

năm kinh nghiệm trong lĩnh vực Gym. Số lượng mẫu : 6 đối tượng

 Nhóm 2: Các khách hàng có kinh nghiệm tập luyện trên 1 năm tại các trung

tâm Gym. Số lượng mẫu : 10 đối tượng

BẢNG CÂU HỎI

Giai đoạn 1: Phỏng vấn cả 2 nhóm và tổng hợp kết quả từ câu hỏi như sau:

- Nhóm 1: Theo anh/chị, các yếu tố nào mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn

1phòng Gym/ trung tâm Fitness để tập luyện và sử dụng dịch vụ?

- Nhóm 2: Anh/chị đã hoặc đang tập luyện lâu nhất tại phòng Gym/ trung tâm Fitness

nào? Lí do anh/chị lựa chọn tập luyện tại phòng Gym/ trung tâm Fitness đó là gì?

Giai đoạn 2: Sau khi tổng hợp các kết quả, nếu có yếu tố xuất hiện trong kết quả của

nhóm chuyên gia nhưng chưa được các đối tượng ở nhóm khách hàng đề cập đến thì sẽ

thực hiện phỏng vấn lại nhóm khách hàng về yếu tố đó:

- Theo anh/chị, yếu tố … có quan trọng khi anh/chị lựa chọn phòng tập Gym/ trung

tâm Fitness hay không?

Kết quả tổng hợp được từ nghiên cứu định tính trên:

STT Tiêu chí Số lần đề cập

1 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym 7

2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp 8

Không gian phòng tập rộng rãi, thoáng mát, cơ 3 14 sở vật chất sạch đẹp

4 Máy móc tập luyện đa dạng và hiện đại 10

5 Có nhiều buổi tập định hướng miễn phí 6

Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh 6 16 toán

Có nhiều chương trình khuyến mãi (tặng tháng, 7 12 giảm giá,…)

Dịch vụ đa dạng (nhiều gói tập, lớp tập như 8 10 Yoga, cardio, Group X...)

Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên 9 9

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị,

Tôi hiện đang là học viên cao học của Trường đại học Kinh tế TPHCM – Khoa Quản trị

kinh doanh.

Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu về “Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại

Công ty TDTT Hoàn Hảo”. Đây là một khảo sát nhỏ phục vụ cho nghiên cứu của tôi,

thông tin khảo sát chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu đề tài. Rất mong anh/chị

dành thời gian thực hiện bài khảo sát.

Xin chân thành cám ơn!

Nhóm câu hỏi nhân khẩu học

Câu 1: Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình

Nam Nữ

Câu 2: Anh/chị vui lòng cho biết mình thuộc nhóm tuổi nào dưới đây

Dưới 18t

19-30

31-40

41-50

Trên 50

Câu 3: Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

Phổ thông

Trung cấp

Cao đẳng

Đại học

Sau đại học

Câu 4: Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:

Nhân viên văn phòng

Kinh doanh tự do

Học sinh, sinh viên

Nghề nghiệp chuyên môn (Bác sĩ, kỹ sư ....)

Khác

Câu 5: Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

Dưới 4,5 triệu

Từ 4,5 triệu - 7,5 triệu

Từ 7,5 Triệu - 15 Triệu

15 Triệu - 30 Triệu

Trên 30 Triệu

Nội dung khảo sát:

Câu 1: Anh/chị có thường xuyên tập thể dục thể thao

Có Không

Câu 2: Anh/chị thường tập các môn thể thao nào ( có thể chọn nhiều đáp án )

Gym

Yoga

Bóng đá

Chạy bộ

Khác

Câu 3: Nơi anh/chị thường xuyên tập luyện thể thao

Công viên

Phòng tập Gym

Khác

Câu 4: Tiêu chí nào là quan trọng trong việc lựa chọn 1 phòng tập Gym ( Chấm theo

thang điểm với mức độ tăng dần từ 1 đến 5)

1 2 3 4 5

Ít Quan Rất Quan

Trọng Trọng

Thang điểm

Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5

1 Thương hiệu, Uy tín của phòng Gym

2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

Không gian phòng tập rộng rãi thoáng mát cơ 3 sở vật chất sạch đẹp

4 Máy móc tập luyện tốt (đa dạng và hiện đại)

5 Có các HLV hướng dẫn trong mỗi buổi tập)

Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh 6 toán linh hoạt

7 Các chương trình khuyến mãi

Dịch vụ đa dạng ( nhiều gói tập phù hợp, các 8 lớp tập các môn khác như Yoga, cardio...)

9 Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên

Câu 5: Anh/chị vui lòng chọn các phòng tập anh chị đã tập (được chọn nhiều đáp án)

Perfect Gym

AT Gym

Gold Sport Gym

Khác

Câu 6: Anh/chị vui lòng đánh giá chất lượng của các phòng Gym đã từng tập thông

qua thang điểm từ 1 đến 5

1 2 3 4 5

Rất kém Kém Trung Bình Tốt Rất tốt

Chất lượng

Các tiêu chí đánh giá Perfect AT Gold Sport

Gym Gym Gym

1 Thương hiệu, Uy tín của phòng Gym

2 Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

Không gian phòng tập rộng rãi thoáng mát 3 cơ sở vật chất sạch đẹp

Máy móc tập luyện tốt (đa dạng và hiện 4 đại)

Có các HLV hướng dẫn trong mỗi buổi 5 tập)

Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức 6 thanh toán linh hoạt

7 Các chương trình khuyến mãi

Dịch vụ đa dạng ( nhiều gói tập phù hợp,

8 các lớp tập các môn khác như Yoga,

cardio...)

Thái độ phục vụ và huấn luyện của nhân 9 viên

Câu 7: Ngoài những nội dung trên, anh/chị còn có ý kiến nào bổ sung, xin vui lòng

ghi rõ nhằm giúp Perfect Gym cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ tốt hơn đến quý

anh chị:

Xin chân thành cám ơn quý anh chị đã đóng góp ý kiến.

PHỤ LỤC 3: BẢNG KẾT QUẢ XỬ LÝ SỐ LIỆU

Chú thích:

A – Perfect Gym

B – CLB Gold Sport

C – AT Gym

STT Thương hiệu, Uy tín của phòng GYM Khoảng cách từ nhà đến phòng tập Các chương trình khuyến mãi Máy móc tập luyện tốt (đa dạng và hiện đại) Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên Có nhiều buổi tập định hướng với huấn luyện viên miễn phí Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán linh hoạt Không gian phòng tập rộng rãi thoáng mát cơ sở vật chất sạch đẹp Dịch vụ đa dạng ( nhiều gói tập phù hợp, các lớp tập các môn khác như Yoga, cardio...)

A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C A B C

1 4 4 2 4 3 4 3 3 3 3 4 5 5 3 3 3 5 4 5 4 3 3 5 3 4 5 4

2 4 4 3 4 3 5 4 3 5 3 3 4 4 4 3 3 4 4 5 4 4 2 5 4 5 3 5

3 4 5 3 5 3 4 3 3 3 3 4 5 5 3 3 3 5 5 4 5 4 3 5 4 5 3 4

4 3 5 3 5 3 4 4 4 5 3 5 4 5 5 3 3 4 4 4 5 4 3 5 3 5 3 4

5 4 4 3 5 4 3 2 4 3 2 4 4 4 3 2 2 5 5 4 5 4 3 5 3 5 5 5

6 4 4 3 5 3 4 3 3 5 3 4 5 3 4 3 3 4 5 5 5 3 2 5 3 4 5 5

7 4 5 3 5 3 4 5 4 3 3 4 5 4 4 4 4 4 4 4 5 4 3 5 3 5 4 5

8 5 4 2 5 3 4 3 5 5 2 4 4 4 3 3 3 5 5 4 5 3 3 5 4 4 3 5

9 4 4 3 5 4 4 3 4 4 3 4 4 5 3 3 3 5 5 5 5 3 3 5 4 5 5 4

10 5 4 3 5 3 4 5 3 4 3 4 4 4 5 3 2 5 5 4 4 4 3 5 3 4 5 4

11 3 4 4 5 3 5 5 3 3 2 3 4 3 4 3 2 5 4 4 5 4 3 5 3 5 3 5

12 3 4 3 5 3 4 5 4 5 3 4 5 4 4 3 4 5 4 5 5 4 2 4 4 5 5 4

13 3 5 2 5 3 5 4 3 3 3 3 5 4 4 3 3 4 4 4 5 4 3 5 4 4 4 4

14 4 4 3 4 3 4 4 5 3 3 4 4 3 3 3 4 4 4 5 5 4 3 5 3 4 3 5

15 5 4 3 5 3 4 4 5 3 3 3 5 5 4 3 4 4 4 4 5 3 4 5 4 5 4 5

16 3 5 3 4 3 4 5 3 3 3 3 4 5 4 3 3 5 4 4 5 4 4 5 3 5 3 4

17 4 5 3 5 4 4 3 4 3 2 3 4 4 3 3 3 4 4 4 5 3 3 5 3 5 5 5

18 3 5 3 4 3 4 4 5 3 3 3 4 5 3 3 3 4 3 5 5 4 3 4 3 4 3 5

19 4 4 3 3 3 4 4 5 3 3 5 4 5 4 3 3 5 4 4 5 4 4 5 3 4 3 5

20 3 5 3 4 3 4 5 5 3 2 3 4 5 4 3 3 4 3 5 5 4 4 5 3 5 5 4

21 3 5 4 4 3 4 5 5 4 3 5 4 4 4 4 3 4 4 4 5 3 3 4 3 4 5 5

22 4 4 3 5 4 4 2 5 3 3 4 5 3 5 4 4 5 4 5 5 3 3 5 4 5 5 4

23 4 5 3 4 2 5 4 4 4 2 4 5 4 4 3 4 5 4 5 5 4 3 5 4 5 4 4

24 3 5 3 5 4 3 3 4 5 3 3 4 3 5 3 4 4 3 4 5 4 3 5 3 5 5 5

25 3 4 4 5 3 3 2 5 4 3 4 5 4 3 3 3 4 3 5 5 3 3 5 3 5 3 4

26 3 4 3 4 3 4 4 4 5 3 3 5 5 4 3 4 4 4 5 5 4 3 4 3 5 3 5

27 4 4 4 5 4 5 2 4 5 3 4 4 5 4 3 3 4 4 4 5 3 4 5 3 4 4 5

28 3 4 3 4 3 3 2 3 4 4 3 5 4 3 3 3 5 4 4 5 4 3 4 3 4 3 3

29 3 5 3 4 3 5 2 5 4 3 4 4 3 4 4 2 4 3 5 5 4 4 4 3 4 5 5

30 4 5 3 5 3 4 2 3 5 3 3 5 3 3 4 3 4 3 4 5 4 4 4 2 5 5 5

31 4 4 3 4 3 5 4 5 5 4 3 5 4 4 3 3 5 5 4 5 3 2 5 2 5 3 3

32 3 4 4 5 4 3 5 5 5 3 4 4 5 4 3 3 5 4 4 5 3 3 5 3 4 4 5

33 4 5 3 5 3 4 3 5 4 4 3 5 4 3 2 4 5 4 4 5 4 3 5 2 5 4 3

34 4 4 3 5 4 4 5 4 4 3 4 5 5 3 3 3 4 4 5 5 3 2 5 3 4 4 5

35 5 4 3 4 3 3 2 5 3 3 3 5 5 4 3 5 4 3 5 5 4 2 4 2 5 5 3

36 4 5 3 5 3 4 3 4 4 3 4 4 5 4 2 3 4 4 4 5 3 3 5 3 4 5 4

37 5 4 3 5 3 4 2 3 5 3 3 5 4 5 3 3 4 5 5 5 4 3 4 2 5 3 4

38 4 4 3 5 2 5 3 5 4 3 3 5 5 3 3 3 5 4 4 5 4 3 5 3 5 5 5

39 4 4 4 5 4 4 3 4 5 3 3 5 5 4 2 3 5 4 4 5 4 3 4 3 4 4 5

40 3 4 4 5 3 4 4 5 5 3 4 5 5 4 3 5 4 4 4 5 4 2 5 3 4 3 3

41 4 4 4 5 3 4 4 3 3 3 4 5 4 4 3 5 4 4 4 5 4 2 5 3 4 5 5

42 3 5 3 5 3 4 2 3 4 3 3 4 5 5 2 3 4 5 5 5 4 3 5 3 5 3 4

43 3 5 4 4 3 5 4 5 5 3 4 4 3 3 3 4 5 4 4 5 4 2 4 3 3 5 5

44 3 5 4 4 3 4 2 3 4 3 4 5 4 3 2 3 5 4 4 5 4 3 5 3 5 5 5

45 4 5 3 5 3 5 4 4 4 4 4 4 5 5 3 4 4 5 4 5 3 3 5 3 4 4 3

46 4 4 4 5 4 4 2 5 5 3 4 5 4 3 3 4 5 4 4 5 3 3 4 3 5 5 5

47 4 3 4 4 3 4 4 4 4 4 3 5 4 4 3 3 4 4 4 5 4 3 4 4 5 3 4

48 3 3 4 4 3 4 2 4 5 3 3 4 5 4 2 3 5 4 5 5 4 4 5 3 4 4 5

49 4 5 4 5 3 4 5 3 5 3 3 5 4 5 4 3 5 4 4 5 4 4 4 2 4 4 4

50 4 4 3 3 3 5 5 4 5 3 4 4 5 4 3 3 5 4 5 5 4 3 4 2 5 4 5

51 3 5 3 4 3 4 3 5 4 3 4 4 5 3 3 4 5 4 4 5 4 4 5 2 5 3 5

52 3 4 3 4 3 5 5 4 5 3 4 5 4 3 3 4 4 5 5 5 4 3 4 3 5 3 4

53 4 5 3 5 3 4 4 5 4 4 4 5 5 3 3 5 4 4 5 5 4 3 5 3 4 4 5

54 3 4 4 5 3 4 5 5 4 3 3 4 4 4 3 3 4 4 5 5 4 3 4 3 5 3 4

55 4 3 4 4 3 4 4 5 5 3 3 4 5 3 4 3 4 4 4 5 4 3 5 3 5 3 5

56 4 3 3 3 3 3 2 5 4 3 4 4 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 2 5 3 5

57 3 5 4 5 3 3 2 5 4 4 4 4 3 5 3 3 5 4 4 5 3 3 5 3 5 5 4

58 3 3 3 5 3 3 5 5 4 3 4 5 4 5 2 3 4 4 5 5 4 3 4 3 5 3 5

59 3 4 3 5 3 4 4 3 5 3 4 5 3 3 2 3 5 4 4 4 4 3 5 3 4 4 4

60 4 4 3 3 3 4 4 5 5 3 3 5 5 5 3 4 4 5 4 5 4 3 4 3 4 4 4

61 4 5 3 5 3 4 2 3 4 3 5 4 3 4 4 5 4 4 5 5 4 3 4 3 4 5 5

62 4 4 3 4 3 5 3 4 5 3 4 4 3 4 3 5 4 4 5 5 4 3 5 3 4 5 4

63 3 5 3 5 3 4 3 4 5 3 5 4 5 4 3 3 4 4 4 5 4 3 5 3 5 5 4

64 3 3 3 5 3 4 3 5 4 4 3 5 3 5 4 4 4 5 5 5 4 3 4 3 5 5 5

65 4 3 3 5 2 5 3 5 5 3 4 5 5 4 3 3 5 4 5 5 3 2 4 3 3 4 4

66 3 5 3 5 3 4 2 4 4 3 4 5 5 3 4 2 4 4 5 5 4 3 4 3 5 5 5

67 5 3 3 5 3 4 2 4 5 3 5 4 5 3 4 3 4 4 4 4 4 2 5 3 5 5 5

68 4 5 3 5 3 4 5 3 5 3 3 4 3 4 4 3 5 4 4 5 3 3 5 4 4 4 5

69 3 3 3 5 3 5 3 4 5 3 4 5 4 5 3 3 4 4 5 4 4 2 5 3 4 5 5

70 3 5 3 4 3 4 3 3 5 3 4 5 5 3 4 3 5 4 5 5 3 3 5 3 4 4 4

71 3 3 3 4 4 4 2 3 4 3 3 4 3 3 3 4 5 4 4 5 4 3 5 3 4 4 4

72 4 5 3 5 3 5 5 4 4 3 3 4 5 4 3 4 5 4 5 5 3 3 4 3 3 4 3

73 5 3 3 5 3 4 3 5 4 3 3 4 4 4 2 4 4 5 4 4 5 3 5 3 5 3 4

74 3 5 3 4 2 4 3 5 4 3 4 4 5 4 3 5 4 4 4 4 5 3 4 3 5 3 5

75 5 4 3 4 4 5 2 3 4 3 4 4 4 3 3 3 4 4 5 4 4 4 5 3 3 5 4

76 3 4 3 4 3 5 2 5 4 3 5 4 5 4 3 3 5 5 4 5 4 4 5 3 4 5 3

77 3 4 3 5 3 4 4 4 4 3 3 4 5 4 3 5 4 4 4 4 3 3 5 3 3 4 4

78 4 4 3 3 3 5 5 4 4 3 3 4 5 4 4 4 5 4 5 4 3 4 5 3 4 5 5

79 5 3 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 5 4 3 3 4 4 5 4 4 3 4 2 4 4 5

80 4 5 3 4 2 5 4 3 5 3 3 4 5 5 3 3 4 4 4 4 5 3 5 3 5 5 5

81 3 5 3 4 3 4 3 4 4 4 5 4 5 4 3 3 5 5 4 5 3 4 5 2 5 4 4

82 4 4 3 3 4 4 5 3 4 4 4 5 3 5 4 3 4 4 4 5 4 2 5 2 4 5 5

83 3 4 3 4 3 5 4 3 4 4 3 4 4 3 3 3 4 4 4 5 3 2 5 3 5 5 4

84 4 4 3 3 3 4 2 5 5 3 3 5 3 3 3 3 5 4 5 5 4 3 5 2 5 3 5

85 3 5 3 3 3 4 3 3 4 3 4 4 5 5 4 3 4 4 4 4 5 3 5 2 5 5 4

86 5 4 3 4 3 5 2 4 4 3 3 5 3 3 3 3 5 5 5 4 3 3 5 3 4 4 4

87 4 4 3 3 3 5 4 3 4 4 3 4 4 4 4 3 5 4 4 4 4 3 5 3 5 4 5

88 5 3 3 4 3 4 2 5 5 3 3 4 4 4 2 2 4 4 4 5 5 3 5 3 5 3 4

89 4 4 3 4 3 5 4 4 4 4 4 5 3 5 3 3 4 5 5 5 3 3 5 4 4 5 5

90 4 3 3 5 3 4 5 3 5 3 5 4 3 3 3 5 4 4 5 5 4 3 5 3 5 4 4

91 2 5 3 5 3 5 3 3 5 4 4 4 3 5 3 3 5 3 5 5 4 3 5 3 5 4 4

92 3 3 3 5 3 5 2 3 5 3 4 5 3 3 3 3 4 4 4 5 4 4 5 4 5 4 4

93 3 4 3 4 2 4 3 4 5 3 3 5 4 3 4 2 5 3 5 5 4 3 4 3 5 4 3

94 3 4 3 4 4 4 2 3 4 3 5 4 4 5 4 3 4 4 4 5 3 3 5 4 4 4 4

95 3 4 3 5 3 5 5 4 4 3 3 5 5 4 3 5 4 3 5 4 4 3 5 3 4 5 4

96 3 4 3 4 3 4 4 4 4 3 4 5 4 4 3 4 4 4 4 5 3 4 5 3 4 5 3

97 2 3 3 5 3 4 3 3 4 3 4 5 3 3 3 3 4 3 5 4 4 3 5 3 5 3 4

98 4 4 3 4 3 4 2 3 3 3 4 4 4 3 3 3 5 3 5 5 4 4 5 3 5 3 4

99 3 4 3 5 3 5 3 5 4 3 3 4 4 5 3 4 4 3 4 4 5 3 5 3 5 4 4

100 4 5 3 5 3 4 3 5 5 4 4 5 3 4 2 3 4 5 5 4 4 4 5 2 5 3 3

101 4 3 5 5 3 5 2 3 5 3 4 4 4 4 3 3 5 4 5 5 3 3 5 2 4 4 3

102 3 4 5 5 3 5 5 5 4 3 3 4 3 4 3 3 5 3 5 4 3 3 5 3 5 4 4

103 4 4 3 5 3 4 2 3 4 4 4 5 3 3 2 5 5 5 4 4 4 3 5 3 5 4 4

104 3 3 3 5 3 5 3 4 4 3 3 4 4 3 3 3 4 4 5 4 4 3 5 2 4 5 5

105 4 5 3 5 3 4 5 5 4 3 4 4 4 4 3 3 5 4 4 5 3 4 5 3 4 4 4

106 4 4 3 5 3 4 4 4 4 4 3 5 4 3 3 3 5 4 5 4 4 3 5 3 5 3 4

107 4 5 3 4 3 4 5 3 4 3 4 4 3 4 3 3 4 4 4 4 4 3 5 3 4 5 4

108 3 5 3 5 3 4 5 3 4 4 4 5 5 3 4 3 4 4 4 5 4 4 4 4 5 4 3

109 4 4 3 4 3 5 5 3 5 3 5 4 3 3 3 4 4 5 5 4 3 2 5 3 4 5 3

110 4 4 3 5 3 5 4 5 4 3 4 4 4 4 4 4 5 4 5 5 4 3 5 3 5 3 3

111 4 5 3 5 3 4 3 3 5 3 3 4 3 4 3 3 4 4 5 5 3 3 5 3 5 5 3

112 4 4 3 5 3 5 2 3 5 4 4 5 3 4 4 3 5 4 4 4 5 2 5 3 5 4 3

113 3 4 3 3 4 5 2 5 5 3 3 4 5 4 3 3 5 4 4 4 3 3 5 3 4 5 4

114 3 4 3 4 3 4 5 5 4 4 3 5 4 4 5 3 4 4 5 5 4 3 5 3 5 3 4

115 4 5 3 4 3 4 5 3 5 3 4 5 5 4 3 3 4 4 5 5 3 3 5 3 5 5 3

116 4 4 3 5 3 5 5 5 3 3 4 5 4 4 5 2 4 4 5 4 4 3 5 3 4 3 4

117 3 3 3 4 4 4 4 3 4 3 5 5 5 3 3 3 4 4 5 4 3 3 5 3 5 5 5

118 3 4 3 3 3 4 3 3 4 3 4 4 3 3 3 3 5 4 5 5 4 4 5 3 4 3 4

3,63 559 322 Điểm Trun g Bình 4,17 796 610 2 3,1 525 423 73 4,45 762 711 9 3,08 474 576 3 4,2 288 135 59 3,45 762 711 9 3,99 152 542 4 3,12 711 864 4 3,70 338 983 1 4,11 864 406 8 3,81 355 932 2 3,33 050 847 5 4,42 372 881 4 4,05 932 203 4 4,48 305 084 7 4,74 576 271 2 3,74 576 271 2 3,05 084 745 8 4,75 423 728 8 2,98 305 084 7 4,51 694 915 3 4,08 474 576 3 4,25 423 728 8 4,2 28 81 35 59 4,4 57 62 71 19 3,1 10 16 94 92

6,86 440 678 6,54 406 779 7 7,52 033 898 3 5,6 745 762 71 8,02 372 881 4 5,55 254 237 3 7,6 118 644 07 6,22 372 881 4 7,18 474 576 3 5,62 881 355 9 6,66 610 169 5 7,41 355 932 2 5,99 491 525 4 7,96 271 186 4 7,30 677 966 1 8,06 949 152 5 8,54 237 288 1 6,74 237 288 1 5,49 152 542 4 8,55 762 711 9 5,36 949 152 5 8,13 050 847 5 7,35 254 237 3 7,65 762 711 9 7,6 11 86 44 07 8,0 23 72 88 14 5,5 98 30 50 85 Quy Đổi Than g Điểm 9

Bảng kết quả tổng hợp từ xử lý dữ liệu

Tổng điểm Điểm Trung Bình

STT Tiêu Chí

Gold Sport Gold Sport Perfect Gym & Yoga AT Fitness & Yoga Perfect Gym & Yoga AT Fitness & Yoga

1 429 493 372 3,63 4,17 3,15 Thương hiệu, uy tín của phòng Gym

2 526 364 499 4,45 3,08 4,22

Khoảng cách từ nhà đến phòng tập phù hợp

3 408 471 499 3,45 3,99 4,22

Không gian phòng tập rộng rãi thoáng mát cơ sở vật chất sạch đẹp

4 369 437 526 3,12 3,7 4,45

Máy móc tập luyện tốt (đa dạng và hiện đại)

5 486 450 367 4,11 3,81 3,11

Có các huấn luyện viên hướng dẫn trong mỗi buổi tập)

6 393 522 479 3,33 4,42 4,05

Giá cả phù hợp và đa dạng phương thức thanh toán linh hoạt

7 529 560 442 4,48 4,74 3,74 Các chương trình khuyến mãi

8 360 561 352 3,05 4,75 2,98

Dịch vụ đa dạng ( nhiều gói tập phù hợp, các lớp tập các môn như khác Yoga, cardio...)

9 533 482 502 4,51 4,08 4,25

Thái độ phục vụ và hướng dẫn của nhân viên

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh tại Công ty Thể dục thể thao Hoàn Hảo

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY

THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

---------------

TRƯƠNG NGUYỄN THU TRÂM

GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TẠI CÔNG TY

THỂ DỤC THỂ THAO HOÀN HẢO

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Danh mục hình ảnh

Danh mục sơ đồ

Cạnh tranh giữa các

đối thủ cạnh tranh

hiện tại

T H Ị P H Ầ N G Y M T R O N G T H Ị T R Ư Ờ N G Đ Ị N H N G H Ĩ A

Perfect Gym & Yoga 20%

Gold Sport 30%

AT Fitness 50%

L Ợ I N H U Ậ N

Có thể bạn quan tâm

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Vai trò của kinh tế tư nhân trong kỷ nguyên vươn mình của dân tộc: Từ kinh nghiệm của Trung Quốc đến bài học cho Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ tóm tắt: Pháp luật về điều kiện đầu tư kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Sự nghiệp nghiên cứu phê bình văn học của Hoài Thanh

Luận văn Thạc sĩ: Tiểu thuyết của Đỗ Phấn từ góc nhìn sinh thái

Luận văn Thạc sĩ: Giải pháp ứng phó với nhập cư ở Liên minh Châu Âu

Luận văn Thạc sĩ: Diễn ngôn về giới nữ trong văn xuôi nữ Việt Nam đương đại (khảo sát sáng tác của Dạ Ngân, Y Ban, Lý Lan, Nguyễn Thị Thu Huệ)

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mức phát thải tham chiếu rừng khu vực huyện Bảo Lâm tỉnh Lâm Đồng

Luận văn Thạc sĩ: Đặc điểm nhân vật chính trong ba tác phẩm của Franz Kafka: Lâu đài, Vụ án, Hóa thân

Kháo luận tốt nghiệp: Vận dụng lí thuyết học tập trải nghiệm vào dạy học Thống kê - Xác suất ở lớp Hai

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng hệ thống điều khiển và thu nhận dữ liệu cho Robot dịch vụ

Luận văn Thạc sĩ: Thế giới nhân vật trong truyện ngắn Lê Minh Khuê sau năm 1975

Luận văn Thạc sĩ: Tác động của cấu trúc vốn đến hiệu quả hoạt động của các ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Kiểm soát rủi ro tín dụng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Thủ Thiêm

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng thương mại cổ phần niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thủ Đức

Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố tác đồng đến nợ xấu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn - Chi nhánh Tiền Giang

Luận văn Thạc sĩ: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank)

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP