Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

Chuyên Ngành : Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh - năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình

bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích

các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và từ dữ liệu của Công ty TNHH

SXTM Phạm Mai nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS-TS. Hồ Tiến

Dũng để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên.

Người thực hiện

Phạm Văn Chương

Học viên cao học lớp QTKD Đêm 3 – K20

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục Lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ, sơ đồ

Danh mục các phụ lục

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................... - 1 -

1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... - 1 -

2. Mục tiêu của nghiên cứu ............................................................................. - 2 -

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................. - 2 -

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ - 3 -

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................ - 3 -

6. Kết cấu của luận văn ................................................................................... - 4 -

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................................................................................................... 5

1.1 Tổng quan về thương hiệu .............................................................................. 5

1.1.1 Khái niệm thương hiệu. .............................................................................. 5

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu. .......................................................................... 7

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa ............................................ 8

1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu .......................................................... 9

1.1.5 Vai trò của thương hiệu: ............................................................................. 9

1.1.6 Các thành phần giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu. ..................... 12

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu .......................... 16

1.2.1 Chất lượng sản phẩm .................................................................................. 16

1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán ............................................... 16

1.2.3 Hệ thống thông tin ....................................................................................... 16

1.2.4 Hệ thống phân phối ...................................................................................... 18

1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu .................................................................. 19

1.2.6 Quảng bá thương hiệu .................................................................................. 21

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................ 28

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI ...................................... 29

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai ....................................... 29

2.1.1 Sơ lược về thị trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam thời gian gần đây .............. 29

2.1.2 Giới thiệu sơ lược về công ty ................................................................... 30

2.1.3 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty ............................................................. 32

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty .............................................................. 33

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty .............................................. 35

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam ................................................................................................................... 40

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Gỗ Phạm Gia. ................................................ 40

2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia 41

2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ...... 51

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 57

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017 ......................................... 58

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian tới .... 58

3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................... 59

3.3 Sứ mệnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia ........................................................... 59

3.4 Mục tiêu phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ......................................... 59

3.5 Các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia ................................. 59

3.5.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm ................................................................ 59

3.5.2 Hoàn thiện chính sách giá và thực hiện phương thức thanh toán linh hoạt. .................................................................................................................. 61

3.5.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin .................................................................. 63

3.5.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia ..................... 66

3.5.5 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng...................... 69

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 78

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 79

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ................................................................................................ 80

1. Đối với cơ quan Nhà nước ............................................................................ 80

2. Đối với công ty ................................................................................................ 80

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

01. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

02. TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

03. SXKD : Sản xuất kinh doanh

04. VND : Việt Nam đồng

05. SXTM : Sản xuất thương mại

06. ĐVT : Đơn vị tính

07. CB-CNV : Cán bộ công nhân viên

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Trang 36

SXTM Phạm Mai giai đoạn 2011-2013

Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa trên Trang 37

doanh thu hàng năm.

Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm Trang 39

Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản Trang 41

phẩm Gỗ Phạm Gia

Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán Trang 42

Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định Trang 44

mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ

Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ Trang 47

Phạm Gia

Bảng 2.8: Đánh giá phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia Trang 51

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu trung bình 3 năm của Trang 38

khách hàng theo vùng địa lý

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu theo nhóm sản phẩm Trang 39

Biểu đồ 2.3: Địa điểm chọn mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ Trang 44

của người tiêu dùng

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu Trang 13

Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc cây tự nhiên Trang 33

Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,… Trang 34

Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập, giường, bàn ăn,… Trang 35

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phạm Mai Trang 32

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm Trang 45

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 01: Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

Phụ lục 02: Phiếu lấy ý kiến chuyên gia

Phụ lục 03: Kết quả khảo sát

- 1 -

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Sau khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường gỗ Việt Nam nói chung và Gỗ mỹ

nghệ nói riêng đang có những bước phục hồi mạnh mẽ. Điều này thể hiện rõ rệt qua

thị phần, doanh số cũng như chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngày càng được cải thiện

hơn. Nhìn chung, nhu cầu sử dụng các sản phẩm thủ công mỹ nghệ ngày càng lớn và

đặc biệt các sản phẩm Gỗ mỹ nghệ cao cấp ngày càng cao.

Tuy nhiên, do một thời gian dài, các doanh nghiệp Việt vì quá ham với thị

trường xuất khẩu, nên khi có biến động toàn cầu, nhiều doanh nghiệp quay về sân nhà

đang đối diện với tình hình thị trường rất khó khăn. Sự khó khăn ở đây không phải vì

thiếu tiền, thiếu sản phẩm tinh sảo, chất lượng cao hay thiếu nguyên liệu để sản xuất,

mà cái thiếu ở đây của doanh nghiệp gỗ mỹ nghệ là “thiếu nguồn cầu” vì đa phần

người tiêu dùng chưa quen với thương hiệu, chưa nhận diện được chất lượng của sản

phẩm. Mặt khác, phần lớn các doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình tham gia vào thị

trường gỗ mỹ nghệ cao cấp do tính chất tự phát, thủ công chưa có định hướng rõ ràng,

chiến lược cụ thể và đặc biệt chưa có thương hiệu uy tín, riêng biệt. Do vậy, chưa tạo

ra được sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả

năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho

khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất

lớn cho các doanh nghiệp cần phải có các giải pháp xây dựng một thương hiệu hiệu

quả.

Gỗ Phạm Gia – một thương hiệu của Công ty TNHH SX TM Phạm Mai được

phát triển từ một hộ gia đình có làng nghề lâu đời trong lĩnh vực sản xuất đồ gỗ mỹ

nghệ, có vị thế lớn tại khu vực phía nam. Tuy nhiên, thương hiệu của doanh nghiệp

trong thời gian qua chưa được chú trọng, sức cạnh tranh trên thị trường kém và chưa

tạo ra được nét đặc trưng riêng cho doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do em chọn đề

tài: “Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017” cho bài

luận văn thạc sỹ của mình. Qua đó, em vận dụng những kiến thức đã được học, kinh

- 2 -

nghiệm thực tế tích lũy được trong khoảng thời gian làm việc tại Công ty TNHH SX

TM Phạm Mai nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường Việt Nam.

2. Mục tiêu của nghiên cứu

Sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp thương hiệu “Gỗ Phạm Gia” của Công ty TNHH

SX TM Phạm Mai đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, song hầu hết người tiêu dùng

chưa biết nhiều hoặc chỉ hạn chế ở các cửa hàng đại lý và một số ít cá nhân trong khu

vực. Điều này phần lớn do thương hiệu của doanh nghiệp chưa được thị trường biết

đến và tin dùng; bản thân doanh nghiệp chưa trú trọng đến việc xây dựng thương hiệu

và quảng bá thương hiệu một cách chuyên nghiệp, hiệu quả.

Do vậy, luận văn nghiên cứu này nhằm đạt mục tiêu như sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền

kinh tế thị trường.

- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

trong thời gian qua. Nắm rõ nhưng mặt còn hạn chế trong công tác phát triển

thương hiệu làm cơ sở đưa ra những giải pháp phù hợp trong công tác phát triển

thương hiệu Gỗ Phạm Gia của Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.

- Đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia nhằm góp phần giúp

sản phẩm mang thương hiệu Gỗ Phạm Gia giành được vị thế hàng đầu tại thị

trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng chính để nghiên cứu trong đề tài này đó là thương hiệu “Gỗ Phạm

Gia” dựa trên lý thuyết các thuộc tính cấu thành thương hiệu, các công cụ xây dựng

thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu. Đồng thời

nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH SXTM Phạm Mai.

Qua đó, nhằm đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia giai

đoạn 03 năm (2014-2017). Cụ thể:

- Đề tài tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển

thương hiệu Gỗ Phạm Gia

- Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát người tiêu dùng tại

TP.Hồ Chí Minh và Bình Dương đồng thời khảo sát ý kiến các chuyên gia

- 3 -

trong phạm vi công ty, hơn 400 người tiêu dùng, 30 đại lý, 30 chuyên gia

trong công ty được lựa chọn phỏng vấn bảng hỏi và trả lời phỏng vấn…..

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài xoay quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu,

đồng thời mô tả thực tế việc xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong quá trình hình

thành và phát triển.

Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương

pháp chuyên gia, phương pháp điều tra và phương pháp thống kê mô tả. Phương pháp

chuyên gia được sử dụng dể xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng, chính

sách quảng bá thương hiệu, đánh giá tổng hợp về phát triển thương hiệu…. Phương

pháp điều tra được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát người tiêu dùng. Kết quả

thu thập ý kiến chuyên gia, kết quả khảo sát người tiêu dùng được xử lý bằng phương

pháp thống kê, mô tả.

Ngoài ra, đề tài còn sử dụng nguồn thông tin thu thập từ mạng Internet, các dữ

liệu nghiên cứu của nội bộ Công ty TNHH SXTM Phạm Mai,…

Về phương pháp thu thập số liệu, những người tiêu dùng được chọn để cung

cấp thông tin cho nghiên cứu là người chịu trách nhiệm chính trong việc thực hiện

và/hoặc quyết định chi tiêu mua sắm vật dụng trong gia đình. Điều này cũng đồng

nghĩa với việc, họ đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn các sản phẩm gỗ mỹ

nghệ phù hợp cho gia đình.

Đa số những người được lựa chọn để cung cấp thông tin cho nghiên cứu này là

nam giới, độ tuổi trung bình từ 35-55 tuổi. Nhóm này được xác định là nhóm quyết

định việc chi tiêu mua sắm các vật dụng có giá trị trong gia đình.

Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, đề tài còn thực hiện thu thập ý kiến của

một số chuyên gia trong nội bộ công ty và một số chuyên gia cùng lĩnh vực bao gồm

giám đốc, phó giám đốc, trưởng bộ phận marketing, quản đốc phân xưởng, trưởng

nhóm nghệ nhân và một số cấp quản lý của các phòng ban khác trong công ty như

Nhân sự, Kế toán,….

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Như đã nói, trong bối cảnh ngành gỗ mỹ nghệ tại thị trường Việt Nam đang có

- 4 -

những bước phát triển mạnh mẽ, đặc biệt trên đà kinh tế đang dần ổn định và phát

triển. Chính vì vậy việc phân tích và đưa ra các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu

Gỗ mỹ nghệ luôn có ý nghĩa quan trọng không chỉ trong hiệu quả kinh doanh mà còn

nhắm đến yếu tố duy trì sự phát triển bền vững của ngành thủ công mỹ nghệ lâu đời và

truyền thống tại Việt Nam.

6. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của đề tài bao gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Trong chương này diễn giải một cách khái quát nhất về thương hiệu và phát

triển thương hiệu, cho chúng ta một cái nhìn tổng quát về thương hiệu và phát triển

thương hiệu cũng như những lợi ích có được từ nó, tạo tiền đề cho việc triển khai và

ứng dụng nó ở các chương sau.

Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại

Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

Trình bày về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai và sự hình thành, phát triển của

thương hiệu Gỗ Phạm Gia.… từ đó rút ra các nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các

định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia.

Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm

2017

Phần nhấn mạnh của đề tài nằm trong chương 3. Từ những sự phân tích của

chương 1 và chương 2 cũng như các giá trị thực tiễn về việc xây dựng và phát triển

thương hiệu nói chung, thương hiệu Gỗ Phạm Gia nói riêng, phần này đã giải quyết

được vấn đề một cách cụ thể bằng các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động

xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia. Cuối cùng xin đưa ra một vài kiến nghị về phía

các cơ quan quản lý nhà nước để đề tài có giá trị thực tiễn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu.

Trong quá trình phát triển sản xuất và lưu thông, các nhà sản xuất hoặc nhà

phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ muốn đặc định hàng hóa hay dịch vụ

của mình, họ đã sử dụng những dấu hiệu (mark) dưới hình thức nào đó để thể hiện.

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một biểu trưng, dấu hiệu được nhà sản

xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng trong thương

mại nhằm biểu thị sự liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng

những đặc điểm dấu hiệu đó với tư cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương

hiệu.

Trên thực tế, có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, theo quan điểm của hiệp

hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thì: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu

tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và

phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng

hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. (Lê Đăng Lăng 2010, trang 26)

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức”.

Theo trang web www.quantri.com.vn “Thương hiệu là khái niệm trong người

tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng

hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền

với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện

thương mại chính thức”.

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thường được người ta

sử dụng khi đề cập tới:

- Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm);

- Tên thuơng mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương

hiệu doanh nghiệp);

- Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa

có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một

hoặc nhiều màu sắc” (Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định).

Định nghĩa về “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân

dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện (1)-Là tập hợp các

chữ cái, có kèm theo chữ số, phát âm được; (2)-Có khả năng phân biệt chủ thể kinh

doanh với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” (Theo điều

13 Nghị định 54/CP của Chính phủ).

Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về

nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện: (1)-Thể hiện dưới dạng một

từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng

lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia; (2)-Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá

hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng

hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng

về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được

chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên (theo Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP của

chính phủ).

Hay ta có thể nói:

- Thương hiệu là lời hứa, là các kỳ vọng hiện diện trong suy nghĩ của mỗi khách

hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó. Thương hiệu là

những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng.

- Thương hiệu là dấu ấn của sự tin cậy. Thương hiệu là hình thức thể hiện bên

ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh

nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với

sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.

Nói cách khác, thương hiệu là một hình ảnh độc đáo và rõ nét trong nhận thức của

khách hàng, đem đến cho họ những lợi ích đặc biệt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

được sản xuất hoặc cung cấp bởi một công ty đặc biệt. Sẽ là sai lầm khi nghĩ rằng một

thương hiệu chỉ thật sự là thương hiệu khi nó tồn tại ở mọi nơi xung quanh người tiêu

dùng, chứ không phải trong suy nghĩ của họ. Nếu một hình ảnh đã đủ hấp dẫn và khác

biệt – bạn có thể gọi nó là một thương hiệu mạnh. Thương hiệu chính là yếu tố chủ

yếu quyết định khi lựa chọn tiêu dùng, bởi thương hiệu tạo cho khách hàng sự an tâm

về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm

thông tin, tránh được rủi ro. Vì vậy các chủ thể kinh doanh muốn phát triển và tăng

trưởng thì cần phải đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1.2 Đặc tính của thương hiệu.

Tính quốc tế: Trong xu hướng toàn cầu hóa, thương hiệu là một công cụ cực

kỳ hữu hiệu giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử dụng sản

phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Với Thương

hiệu thành công, người ta có thể giới thiệu sản phẩm mang thương hiệu đó với các ưu

điểm vượt trội của nó ra khỏi biên giới các quốc gia một cách dễ dàng và khả năng

thành công là rất cao. Ví dụ, chúng ta đã từng chứng kiến các thương hiệu từ Nhật

Bản như Honda, Toyota, Sony …thành công trên thị trường thế giới một cách dễ dàng

như thế nào, có là vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng người trên toàn cầu. Điều đó có

nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận ra, dễ được sự chấp nhận của khách

hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở các thị truờng quốc tế.

Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, có một yếu

tố trường tồn qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác

một cách khéo léo, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua

các mối quan hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm, thương hiệu và nguời tiêu

dùng. Những yếu tố mang tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận,

quen thuộc, tin cậy, giá trị hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một câu truyện

nào đó.

Trong thời đại ngày nay, có rất nhiều chủng loại hàng hoá có chất lượng tương

đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng trước “rừng” sản phẩm đó,

người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những thương hiệu đã biết, đã được

công nhận rộng rãi để tránh rủi ro khi mua bán, sử dụng. Đó chính là lợi ích mà một

thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.

Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa

hẹn với khách hàng về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho

khách hàng. Lời hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo sự an tâm ở khách hàng

về uy tín chất lượng và độ thỏa dụng cao nhất khi tiêu dùng sản phẩm. Lời hứa phải

đảm bảo được hai yêu cầu là: Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng

sản phẩm hay thúc đẩy họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty; Thứ hai, lời

hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.

1.1.3 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên

gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu không muốn

nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương

hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không

được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng

niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.

Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong những

ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng

như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh

nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu. Như vậy thì sự

tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do

cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.

Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía

cạnh cụ thể như sau:

Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu

hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người

tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn

còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo

dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí

người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa

thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa

thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ

còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng

chính là người công nhận.

1.1.4 Khái niệm về phát triển thương hiệu

Phát triển thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động

truyền thông và mở rộng thương hiệu doanh nghiệp.

Như vậy nói đến phát triển thương hiệu bao gồm hai vấn đề lớn đó là: gia tăng

hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng và mở rộng thương hiệu của doanh

nghiệp.

1.1.5 Vai trò của thương hiệu:

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì được

sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị

bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.

Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ

không bao giờ bị lạc hậu”.

Ở Việt Nam, quan niệm “hữu xạ tự nhiên hương” đã không còn tồn tại nữa

không chỉ đối với các doanh nghiệp có bề dày về lịch sử, tiếng tăm trong thành tích về

chất lượng sản phẩm mà nó cũng bứt ra khỏi tầm suy nghĩ trong chiến lược kinh

doanh của các doanh nghiệp vốn không có lắm tiền nhiều của để quảng bá thương

hiệu. Thậm chí ngay cả các cơ sở vốn được xây dựng và quản lý theo kiểu gia đình

cũng đã có sự thay đổi trong tư duy về vấn đề thương hiệu và quản lý điều hành như:

Bánh kẹo Kinh Đô, Bánh ngọt Đức Phát, Phở 24, trái cây sấy Vinamit… bởi chủ sở

hữu của các thương hiệu trên đã sớm nhận thức được rằng trong bối cảnh cạnh tranh

toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản

phẩm không còn chênh lệch nhiều thì thương hiệu là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt

giữa các doanh nghiệp. Đặc biệt trong thời đại phát triển nhanh chóng của khoa học

công nghệ và nền công nghiệp hỗ trợ, một công ty có thể sản xuất ra một sản phẩm

giống hệt sản phẩm đã có trên thị trường về chất lượng nhưng giá cả có thể chỉ bằng

một nữa và đây chính là cơn ác mộng của các doanh nghiệp theo đuổi chiến lược cạnh

tranh bằng giá rẻ. Như vậy chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của

sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu

được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”.

Nhìn chung, đối với doanh nghiệp, thương hiệu có các vai trò sau:

Thứ nhất, thương hiệu tốt có thể giúp cho doanh nghiệp thiết lập hệ thống giá

cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình quảng cáo, khuyến mãi. Trong khi với

những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi

nhiều để hỗ trợ bán hàng. Nhờ có chính sách giá cao mà công ty sẽ tăng thêm được lợi

nhuận khi lượng sản phẩm tiêu thụ tăng. Một ví dụ điển hình trong trường hợp này đó

là một bộ bàn ghế, cùng chất liệu, kiểu dáng, chất lượng nhưng sản phẩm ở làng nghề

Đồng Kỵ thường được đánh giá cao hơn và có giá bán cao hơn ở các nơi khác. Như

vậy, phần giá trị gia tăng đó là do thương hiệu mang lại.

Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng, thậm

chí các khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ điển hình,

tại trung tâm Gò Vấp, mặc dù siêu thị điện máy Home –One đã mở ra từ khá lâu, song

chỉ khoảng một năm sau khi Nguyễn Kim mở siêu thị điện máy gần đó thì Home One

đã mất gần như toàn bộ khách hàng và buộc phải đóng cửa. Thực tế cho thấy, người

tiêu dùng thường bị lôi kéo, có ham muốn mua những hàng hoá có thương hiệu nổi

tiếng vì họ tin tưởng và muốn được đánh giá cao, muốn là người sành điệu trong việc

tiêu dùng của mình.

Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt

động xúc tiến thương mại, Marketing. Thương hiệu cũng chính là công cụ Marketing,

xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường

mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường.

Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh nhất định cho doanh

nghiệp, tạo rào cản giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ

khác. Thông thường những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ tạo được

phần nền kiên cố, mang lại sự bền vững trong cạnh tranh và dễ dàng tạo ra sự tin cậy

của khách hàng và đối tác.

Thứ năm, thương hiệu mạnh sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua

việc mở rộng thương hiệu. Hoàng Anh Gia Lai là một ví dụ điển hình, từ một tập đoàn

về gỗ nội thất, doanh nghiệp mở rộng sang hoạt động trong lĩnh vực bất động sản và

nông nghiệp một cách dễ dàng nhờ có thương hiệu lớn. Một thương hiệu mạnh sẽ làm

giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thươg hiệu.

Thứ sáu, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Cũng tương tự như khách

hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi

tiếng. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác của nhà phân

phối trong các chương trình tiếp thị.

Ngoài ra, thương hiệu là công cụ hữu hiệu nhất chống là sự xói mòn thị phần

theo thời gian, thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trên thương trường

khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng.

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thứ nhất, thương hiệu đóng vai trò tạo lòng tin của người tiêu dùng về uy tín,

chất lượng, giá cả hàng hoá mà họ lựa chọn tiêu dùng. Thương hiệu giúp cho người

tiêu dùng biết được nguồn gốc, chất lượng, danh tiếng, sự tiện ích,… của sản phẩm,

tin được rằng hàng hoá đó đã được kiểm chứng và được đông đảo người tiêu dùng

chấp nhận qua thời gian. Như vậy, thương hiệu giúp cho thị trường thiết lập được

kênh thông tin cân xứng cho người tiêu dùng giúp người tiêu dùng không phải mất

nhiều thì giờ tìm kiếm và cân nhắc mua sản phẩm mà họ có nhu cầu.

Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu

dùng. Thương hiệu luôn được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị

làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có

thương hiệu nổi tiếng. Trong xã hội tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao,

họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của

mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng. Nếu một người sử dụng xe

BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt so với các loại

xe thông thường khác, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn, sành điệu hơn và những

cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

 Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế

Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghiệp và người tiêu dùng, thương hiệu

đã đóng góp không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.

Thứ nhất, ta có thể thấy ngay được việc sử dụng đúng đắn chức năng của nhãn

hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ tạo nên một sự cạnh tranh lành mạnh trên thị

trường, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Muốn cạnh tranh được

các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu của

mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng tạo hay áp dụng công

nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp

dẫn thu hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh.

Thứ hai, cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta

ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt Nam đã

trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên, thuốc lá

Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô,... Chính nhờ việc chú trọng đến xây

dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này đã thành công và trở nên có

tiếng nói trên thị trường thế giới, nâng cao được vị thế của Việt Nam trên trường quốc

tế.

1.1.6 Các thành phần giá trị thương hiệu và tài sản thương hiệu.

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại

cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân

viên,…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh:

Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với

thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng

thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh.

Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các

yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá

trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nguồn: David A Aaker- Managing Brand Equity, 1996

Các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:

Thứ nhất: Sự trung thành với thương hiệu:

Thành tố này nói lên sự gắn kết của khách hàng với một thương hiệu. Một

khách hàng trung thành với thương hiệu sẽ có những lợi ích như sau:

- Tiết kiệm được chi phí marketing.

- Sức mạnh trong thương lượng và đàm phán.

- Thu hút thêm khách hàng mới (chủ yếu qua marketing truyền miệng).

- Đối phó được với đe dọa cạnh tranh.

Ví dụ: Tại thị trường Việt Nam, các hãng viễn thông đặc biệt từ nước ngoài

như G-mobile, HT-mobile tung ra dòng sản phẩm viễn thông hấp dẫn thì Viettel,

Vinaphone, Mobiphone chỉ cần bỏ ít tiền hơn để tập trung vào các chương trình

khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi cho các sản phẩm dịch vụ của mình mà ít dùng chi phí

để quảng cáo vì lòng trung thành với các thương hiệu này của người tiêu dùng Việt

Nam là khá cao.

Theo kinh nghiệm thì việc tìm kiếm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất

nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị

trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh một

cách dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì

công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và

thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty.

Thứ 2: Sự nhận biết thương hiệu:

Người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì

chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan

trọng đối với các mặt hàng mua sắm, khi mà mỗi khi mua hàng hoá thì người ta

thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu

không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.

Mức độ nhận biết một thương hiệu của một đối tượng thể hiện qua 03 mức độ:

- Không nhận biết: Tức đối tượng hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu

khi được hỏi hoặc nhắc đến.

- Có nhận biết: được chia thành hai cấp độ - nhận biết có trợ giúp bằng hình ảnh

hoặc gợi ý và nhận biết không cần trợ giúp.

- Nhớ đầu tiêu: Khi nghĩ đến một sản phẩm thì tên thương hiệu đó xuất hiện đầu

tiên trong trí não của đối tượng

Thứ 3: Chất lượng cảm nhận vượt trội:

Chất lượng cảm nhận hay nhận thức về giá trị nói lên mức độ nhận thức hay

hiểu biết của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ khi so sánh với

mục tiêu đề ra hoặc so sánh với sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế. Việc xác

định mức độ chất lượng cảm nhận nhằm giúp cho công ty hiểu được lý do mà khách

hàng chọn mua sản phẩm hay dịch vụ. Nó là cơ sở cho việc tạo sự khác biệt trong

định vị thương hiệu cũng như cơ sở cho việc xây dựng giá cả và phát triển thêm

thương hiệu, ví dụ: xe Mercedes tốt hơn và cao cấp hơn Toyota.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về

chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định

mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua

không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm

trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ việc xác định một chính sách giá cao

vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Ngoài ra, nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ

dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

Thứ 4: Sự liên tưởng thương hiệu:

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có

gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên

tưởng thương hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một

chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó

khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối

thủ cạnh tranh mới.

Thứ 5: Những giá trị thương hiệu khác:

Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là

mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một

đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công

ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt

trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống phân

phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi nhận. Vì

vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần như trở nên vô

hình và không thể được khách hàng biết đến.

1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu

1.2.1 Chất lượng sản phẩm

Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến thương hiệu đó là chất lượng:

chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồn tại của sản

phẩm và thương hiệu đó trên thị trường. Tuy nhiên ta có thể phân tích ở đây đó là với

sự phát triển của khoa học kĩ thuật thì đa số các loại sản phẩm là có những công dụng

cơ bản của sản phẩm là giống nhau. Nhưng nếu sản phẩm của Doanh nghiệp mà

không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì sẽ

không thu hút được khách hàng. Doanh nghiệp phải tạo ra sản phẩm có thuộc thuộc

tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thì mới thu

hút được khách hàng.

1.2.2 Giá cả sản phẩm và phương thức thanh toán

Người tiêu dùng thường tìm kiếm trong những sản phẩm hoặc dịch vụ có

thương hiệu những khía cạnh giá trị gia tăng, vì chúng cho thấy một phẩm chất hoặc

tính cách hấp dẫn nào đó. Từ góc độ của nhà sở hữu thương hiệu, các sản phẩm và

dịch vụ có thương hiệu bao giờ cũng bán được giá cao hơn. Khi có hai sản phẩm

tương tự như nhau, nhưng có một sản phẩm có thương hiệu còn một sản phẩm không

có thương hiệu, người tiêu dùng thường chọn sản phẩm có thương hiệu và đắt tiền hơn

dựa trên chất lượng gắn với uy tín của thương hiệu đó. Ngoài ra phương thức thanh

toán cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc phát triển thương hiệu thông qua việc mở

rộng được nhiều đối tượng khách hàng mua sản phẩm hơn nếu áp dụng chính sách

thanh toán linh hoạt như cho nợ hoặc gối đầu.....

1.2.3 Hệ thống thông tin

Hệ thống thông tin cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thương hiệu của doanh

nghiệp, Trước hết cần thu thập thông tin từ môi trường bên ngoài và môi trường bên

trong doanh nghiệp. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động – mức độ

ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương

hiệu. Sử dụng các phương pháp xử lý, phân tích thông tin thu thập được như: phương

pháp nghiên cứu định tính – nghiên cứu khám phá, phương pháp nghiên cứu định

lượng – nghiên cứu mô tả, dựa vào bảng câu hỏi,…

Có hai loại thông tin cần nắm đó là khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

 Hệ thống thông tin về khách hàng

Trong nền kinh tế thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi

nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một

cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra

đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại

khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu tất yếu mà

khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung

cấp thêm những giá trị gia tăng.

Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp

mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh

nghiệp cũng hiểu được rằng họ phải cung cấp những sản phẩm bao gồm cả nhu cầu

đích thực và những nhu cầu phụ khác cho khách hàng. Tuy vậy, các bộ phận bán hàng

và tiếp thị của doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn khi phải đối mặt với những vấn

đề này. Để vượt qua được những khó khăn này, doanh nghiệp cần xác định cách thức

giải quyết các vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng,

từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm.

Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như: phân tích

khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu

cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua

hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu,

các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; phân tích môi trường

doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các

giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp,…

 Hệ thống thông tin về đối thủ cạnh tranh

Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả, công ty phải nghiên cứu

các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của

mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể

tăng được mức tiêu thụ bằng cách thu hút khách hàng từ các đối thủ cạnh tranh.

Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các cách phản ứng và

các mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của

từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi

biết được những mặt mạnh, mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện

chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh,

đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được cách phản

ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực

hiện các biện pháp.

1.2.4 Hệ thống phân phối

Phân phối đóng góp vào sức hút thương hiệu theo hai cách. Đầu tiên, nó tăng

khả năng tiếp cận thương hiệu để sự yêu thích thương hiệu có khả năng chuyển hoá

thành quyết định mua sắm.

Nhưng quan trọng hơn, nó tăng sự hiện diện thương hiệu mà từ đó tăng nhận

biết thương hiệu. Vì thế, phân phối ảnh hưởng tới hai trong số năm yếu tố chi phối sức

hút thương hiệu. Những thương hiệu như Coca-Cola, McDonalds và Starbucks dựa

vào điều này như một yếu tố quan trọng của thành công thương hiệu. Nếu bạn thích

Coca-Cola hơn Pepsi một chút, và cả hai đều sẵn có ở cùng một nơi, thì lần nào bạn

cũng sẽ mua Coca-Cola. Tuy nhiên, nếu Coca-Cola không có sẵn còn Pepsi có sẵn thì

thay vào đó bạn hẳn sẽ mua Pepsi.

Trường hợp duy nhất mà hệ thống phân phối rộng khắp có thể lại không phù

hợp với thương hiệu là khi thương hiệu được định vị cao cấp. Phân phối có hạn ở

những nơi cao cấp hạn chế có thể góp phần tạo nên dấu ấn thương hiệu “độc quyền”.

Tất nhiên, những thương hiệu đó sẽ mất đi sức hấp dẫn nếu chúng xuất hiện ở các

kênh phân phối đại chúng, và đặc biệt là những chuỗi cửa hàng chiết khấu như Wal-

Mart. Một số thương hiệu thậm chí cũng gánh hậu quả tương tự nếu như xuất hiện ở

các cửa hàng tổng hợp phổ biến. Hãy thử xem xét phạm vi và địa điểm bày bán các

thương hiệu Armand de Brignac Champagne, Bugatti, Desvall, Hermès, Rolls Royce,

Savoir, Tesla Motors hay Vilebrequin.

Nhưng ngay cả những thương hiệu cực kỳ cao cấp cũng có thể hưởng lợi từ

việc gia tăng hiện diện với khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, những nơi mà thương

hiệu hiện diện phải được lựa chọn kỹ lưỡng để tăng tính độc quyền.

1.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng

hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng. Hệ thống nhận diện thương

hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng

bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương

hiệu khác.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu

hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng

và dài lâu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố chính: tên gọi, logo, câu

khẩu hiệu, nhạc hiệu, biểu tượng, kiểu dáng, mẫu mã, bao bì, tính cách thương hiệu.

 Tên thương hiệu

Cái tên là mũi dùi đầu tiên trong trận chiến giành giật sự lựa chọn của khách

hàng và bạn phải được trang bị kỹ để giành được ưu thế ngay từ đòn phủ đầu…Dưới

góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố

chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu

là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của

người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng

phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố

cơ bản gợi nhớ sản phẩm/dịch vụ trong những tình huống mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ

ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này

với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu

hiệu loại trừ Ðáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư cách là

nhãn hiệu hàng hoá, 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn thành tố nhãn hiệu:

- Dễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần, gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng

liên tưởng;

- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một

chủng loại;

- Dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau;

- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá;

- Ðáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự

với nhãn hiệu của người khác đãnộp đơn hoặc bảo hộ.

 Lô gô (Logo)

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp

phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường, logo

nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu đều cho

thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất quan trọng.

Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình

tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng

cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với

nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành

một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt của sản phẩm vì vậy, logo

được xem xét bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một

cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ

viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, là

“bộ mặt” của thương hiệu. Thông thường, các chuyên gia áp dụng 03 cách thiết kế

logo như sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách

thiết kế đặc thù;

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến

tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh;

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn

hiệu.

 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu

một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản

phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố,

định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là

những tuyên bố về tính dẫn đầu/độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's - Nâng niu bàn chân

Việt"; "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "Nippon - Sơn đâu cũng đẹp";

"Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...

 Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm

con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hoá

và giàu hình tượng nên tính cách nhãn hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình

xây dựng nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ: anh chàng cao bồi của Mabollro; ông Thọ - sữa

đặc có đường của Vinamilk....

1.2.6 Quảng bá thương hiệu

 Quảng cáo

Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu

đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và giá trị của

thương hiệu trong tiêu dùng sản phẩm.

Quảng cáo: là hoạt động truyền thông thông tin phi cá nhân thông qua các

phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau, thường mang tính thuyết phục về sản

phẩm (hàng hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và là hoạt động phải trả tiền.

Mục tiêu của quảng cáo: Tạo ra nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự hiểu biết

về thương hiệu, thuyết phục quyết định mua và mục tiêu hành động để duy trì lòng

trung thành.

Thông điệp quảng cáo: Thông điệp của một chương trình quảng cáo phải mang

đầy đủ ý nghĩa của một chương trình quảng cáo muốn chuyển tải.

Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Khi lựa chọn phương tiện để quảng cáo, nhà

quản trị thương hiệu cần tính đến các yếu tố định tính là định hượng của phương tiện

quảng cáo.

Các yếu tố định tính được thể hiện thông qua phạm vi như tính phù hợp của thị

trường mục tiêu với phương tiện được chọn lựa, sự phù hợp giữa chiến lược thông

điệp và phương tiện, hiệu quả của tần số tích lũy và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận

quảng cáo của khách hàng.

Các yếu tố định lượng bao gồm tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo và

cường độ tác động. Tần suất quảng cáo là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong

một khoảng thời gian xác định. Dựa vào các phương tiện quảng cáo mà lựa chọn tần

suất cho phù hợp.

Phạm vi quảng cáo: số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ thể trên

phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong khoảng thời gian xác định. Cường độ

tác động: giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên một phương tiện

nhất định.

- Phương tiện in ấn: báo, tạp chí và ấn phẩm gửi trực tiếp:

Quảng cáo trên các ấn phẩm là phương pháp có từ lâu đời và phổ biến nhất.

Các nhà quảng cáo đã chi cho quảng cáo trên báo và tạp chí nhiều hơn bất cứ phương

tiện nào khác. Quảng cáo trên ấn phẩm là sủ dụng báo hay tạp chí để chuyển thông tin

quảng cáo tới độc giả.

+ Báo chí: có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên

san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo

địa phương,…Ưu điểm của quảng cáo trên báo là bảo đảm đưa những thông tin quảng

cáo tới khu vực thị trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian

bởi một bài quảng cáo được chuẩn bị trước có thể dựa vào báo lúc sau chót hoặc có

thể sửa đổi tin tức quảng cáo cho phù hợp kịp thời với tình hình thị trường. Hơn nữa,

quảng cáo trên báo tương đối dễ chuẩn bị và tương đối ít tốn kém khi sử dụng có lựa

chọn.

Hạn chế lớn nhất của quảng cáo trên báo là thời gian sống của quảng cáo quá

ngắn và tính chất địa phương rõ nét của nó. Thông thường, các báo được đọc ngay khi

nhận được và sau đó bị bỏ đi. Còn chất lượng hình ảnh quảng cáo trên báo kém,

không sinh động.

+ Tạp chí: là phương tiện thứ hai của người quảng cáo. Tạp chí được xuất bản

định kì hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu

thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp chí thương mại, tạp chí thể thao...); theo

thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng tháng,...); theo chủ đề (các tạp chí chuyên

ngành: giáo dục, nội trợ...)

Ưu điểm của quảng cáo trên tạp chí là gây cho người đọc chú ý nhiều. Điều đó

là do các tạp chí không chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Mặt

khác, quảng cáo trên tạp chí có chất lượng in và màu sắc tốt hơn so với báo. Ưu điểm

nổi bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện

khác.

Nhược điểm chủ yếu của quảng cáo trên tạp chí là hạn chế về thời gian: chuẩn

bị quảng cáo trên tạp chí đòi hỏi nhiều về thời gian hơn so với trên báo, việc điều

chỉnh quảng cáo cũng khó khăn và tốn kém hơn. Hơn nữa, tạp chí chỉ phù hợp đối với

các nhà sản xuất lớn và các nhà quảng cáo lớn do tính chất quốc gia của nó và khả

năng lưu thông hàng hoá của sản phẩm được quảng cáo.

Tạp chí hỗ trợ rất tốt cho truyền hình. Nó cung cấp bổ sung thông tin cho khách

hàng mà lúc đầu họ quan tâm do truyền hình.

- Phương tiện phát thanh, truyền hình:

Trong thời gian gần đây, hệ thống tivi đã phát triển và mở rộng mạnh Mẽ. Đối

với nhiều nhà quảng cáo, đây là một phương tiện rất lý tưởng.

+ Tivi: Tivi là một phương tiện có khả năng thâm nhập được tất cả các thị

trường khác nhau (thành phố, nông thôn,...) Chúng có thể gây sự chú ý đối với tất cả

mọi người không kể giới tính, tuổi tác, trình độ văn hoá, mức thu nhập và các nền văn

hoá.

Quảng cáo trên tivi có tác dụng rất lớn, do tivi kết hợp một cách hoàn chỉnh

hình ảnh, âm thanh và hành động cùn với các màu sắc phong phú. Khác với các

phương tiện khác, tivi đưa các thông tin quảng cáo tới từng gia đình như một đơn vị

thông tin riêng. Do đó, phương tiện này đạt được số lượng khán giả rất lớn. Tuy

nhiên, tivi phụ thuộc vào phạm vi, chất lượng của hệ thống phát sóng, trình độ thu

nhập của dân cư và hoàn cảnh kinh tế của mỗi nước.

+ Radio: Quảng cáo qua radio có nhiều thính giả, có thể nhắc đi nhắc lại nhiều

lần, tạo khả năng lựa chọn trạm phát ở nơi có khách hàng trọng điểm, thông tin quảng

cáo được chuyển tới từng người nghe. Chính vì vậy, quảng cáo qua radio là cần thiết

nếu muốn thông tin quảng cáo đạt được tỉ lệ độc giả cao.

Tuy nhiên, quảng cáo qua radio cũng có nhiều nhược điểm như: tính lâu bền

của thông tin thấp, thông tin quảng cáo dễ bị người nghe bỏ qua và không hợp với tất

cả các sản phẩm, dịch vụ, do đó cần có sự hỗ trợ của các phương tiện khác.

- Phương tiện ngoài trời và ngoài đường, các điểm và các phương tiện khác

+ Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo lâu đời nhất. Phương tiện

quảng cáo ngoài trời hiện đại có nhiều loại như áp phích, bảng yết thị, panô, các biển

quảng cáo bên đường, quảng cáo trên các phương tiện giao thông và quảng cáo tại các

điểm.

Quảng cáo ngoài trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới và

phương tiện giao thông, phát triển các vùng kinh tế. Đây là phương tiện quảng cáo

mang tính chất quốc gia. Nó thông báo cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm mà họ

muốn mua. Trong mức đọ nhất định, phương tiện này hướng dẫn khách hàng tới

những điểm có thể mua hàng. Lợi thế của phương tiện này là khả năng bộc lộ, thể hiện

lớn. Yêu cầu cảu các phương tiện quảng cáo ngoài trời là khả năng gợi phản ứng cao

và gây ấn tượng sâu cho người nhìn. Vì vậy chúng thường là các thông điệp ngắn, và

sử dụng các hiện tượng.

+ Quảng cáo ngoài đường: hình thức chủ yếu của quảng cáo ngoài đường là

quảng cáo trên hệ thống giao thông công cộng (trên các phương tiện hay tại địa điểm

đỗ, dừng của các phương tiện đó).

Quảng cáo ngoài đường có nhiều ưu điểm như chi phí thấp, có sự hiện diện

chắc chắn và bảo đảm nhắc lại thường xuyên, phạm vi hoạt động lớn, thời gian hiện

diện lâu, có khả năng giới thiệu nội dung dài.

Tuy nhiên, quảng cáo ngoài đuờng chỉ có tác động lớn đối với những người sử

dụng các phương tiện giao thông công cộng và ít hiệu quả đối với những người có

phương tiện riêng. Mặc dù vậy, phương tiện này còn có nhiều tiềm năng về hệ thống

vận tải công cộng mở rộng và tập trung vào những thành phố đông dân. Hơn nữa, ở

các nước mà phương tiện mẫu và truyền tin mới chỉ tập trung ở các vùng đô thị, thì

phương tiện ngoài đường lại càng có ý nghĩa.

+ Quảng cáo tại các điểm bán hàng: đây là một hình thức xúc tiến và quảng

cáo. Nó là khâu cuối cùng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng. Quảng

cáo ở điểm bán hàng rất có hiệu quả đối với những sản phẩm mà việc mua hàng mang

tính chất tuỳ hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các mác, nhãn hiệu sản phẩm

khác nhau của khách hàng. Quảng cáo tại các điểm bán có vai trò rất quan trọng đặc

biệt đối với các sản phẩm mới và hình thức bán hàng tự động. Hiệu quả của một nội

dung quảng cáo dù đã được nhà sản xuất quảng cáo trên các phương tiện in ấn, và

truyền tin, vẫn có thể cần thiết phải nhắc nhở người mua vào lúc cuối cùng trước khi

hành động mua hàng.

 Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng

tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ những tin đồn không thiện

cảm về sản phẩm hoặc công ty. Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm

mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp

tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.

Quan hệ công chúng còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu

đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một

tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tùy vào mục

đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ

có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các

hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ

chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc

cá nhân có trách nhiệm với công đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một

nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn

như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ,... Tất cả những hình thức đó

nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bất và rộng khắp về bản thân tổ chức hoặc cá nhân

với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên

gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.

 Tổ chức sự kiện và tài trợ

Các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh thành, các lễ kỷ niệm,…

Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt

động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các chương trình này còn tạo niềm tin và lòng

tự hào riêng cho đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, góp phần củng cố

quan hệ giữa các bộ phận, các phòng ban và gia tăng khả năng tuyên truyền từ chính

những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn

bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên truyền. Nên chọn lọc các sự kiện có liên

quan, có mối quan hệ và gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư

thích đáng khi tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng. Không nên tham gia

tràn lan sẽ làm công chúng không nhận biết được hình ảnh của thương hiệu.

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại

lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình cho hoạt

động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng quảng

cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu cho đối tượng được tuyên

truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thường được sử dụng trong quá trình

quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp, bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh

nghiệp dễ được chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể.

Việc quảng bá thương hiệu trong hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được

tài trợ có cách nhìn sai về ý đồ và thiện chí của doanh nghiệp.

 Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi)

Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ

động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ, tức thì. Xúc

tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng

doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực chất đây là công cụ kích

thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một

nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp.

Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược

marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.

- Đối với người tiêu dùng: thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên một

số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kéo những người tiêu

dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

- Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích các thành viên trung gian tăng

cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố

và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối

thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của công ty.

 Yếu tố con người

Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu có

được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết sâu sắc

của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp

có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng

tới đạt được mục tiêu.

Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được

một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi

hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết

sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động

của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang

tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, chủ quan sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến

lược xa vời mang tính lý thuyết.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Thương hiệu là tài sản vô hình quí giá nhất mà một doanh nghiệp, một tập

đoàn hay là một tổ chức có được trong quá trình hình thành và phát triển. Trong

chương này, chúng ta đã làm rõ một cách cơ bản nhất các khái niệm, các thuật ngữ về

thương hiệu, sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu, những đặc tính về thương

hiệu, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng. Ngoài ra,

chúng ta cũng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự triển thương hiệu, để qua đó

nắm được cơ sở lý luận nhằm vận dụng để xây dựng một thương hiệu thành công.

Nhằm triển khai ý nghĩa các khái niệm về thương hiệu một cách đầy đủ, đồng

thời để nắm rõ về tình hình phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Viêt Nam nói

chung, về sự hình thành lợi ích của một thương hiệu, cụ thể chúng ta cùng đi sâu vào

tìm hiểu thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại Công ty TNHH SXTM

Phạm Mai như thế nào? Chúng ta sẽ tiếp tục nghiên cứu ở Chương 2 dưới đây.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI

2.1 Tổng quan về Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

2.1.1 Sơ lược về thị trường gỗ mỹ nghệ Việt Nam thời gian gần đây

Ngành gỗ mỹ nghệ Việt Nam có truyền thống lâu đời từ hàng trăm ngàn năm

nay, gắn liền với tên những làng nghề, phố nghề truyền thống, được biểu hiện qua

những sản phẩm độc đáo, tinh xảo và hoàn mỹ. Mỗi sản phẩm đều mang sắc thái văn

hóa riêng, những đường nét độc đáo qua bàn tay tinh xảo, điêu luyện của các nghệ

nhân. Ngày nay, hàng gỗ mỹ nghệ Việt Nam, trong đó có nhiều sản phẩm của các làng

nghề truyền thống đã có mặt và được ưa chuộng trên thị trường thế giới.

Bên cạnh đó, ngành công nghiệp chế biến gỗ liên tục phát triển mạnh, kim ngạch

xuất khẩu hàng năm tăng ở mức cao đã khẳng định vị trí của Việt nam trên thị trường

Quốc tế. Trong đó, nhóm sản phẩm gỗ mỹ nghệ kim ngạch xuất khẩu hàng năm đạt

doanh số tương đối cao. Kim ngạch xuất khẩu hàng gỗ mỹ nghệ trong những năm qua

tuy chưa lớn nhưng có vai trò quan trọng trong chuyển đổi cơ cấu kinh tế, đặc biệt là

kinh tế nông thôn. Ngành gỗ mỹ nghệ Việt Nam đang phát triển rất nhanh chóng và

trở thành một trong những ngành xuất khẩu chính trong khu vực. Với thị trường rộng

lớn, gỗ mỹ nghệ được xuất khẩu ra hơn 100 quốc gia trên thế giới và hình ảnh của

Việt Nam đang ngày càng được các nhà nhập khẩu quan tâm.

Theo số liệu thống kê, năm 2013 doanh số xuất khẩu đồ gỗ đạt khoảng 5,37 tỉ

USD. Số liệu từ các công ty khảo sát thị trường và như nhận định từ các chuyên gia

trong ngành, sức tiêu thụ đồ gỗ mỹ nghệ trong nước trong năm qua là cao hơn 2 tỉ

USD. Tuy vậy, có một thực tế đang diễn ra là, trên 80% thị phần đồ gỗ mỹ nghệ nước

ta đang thuộc về các công ty đa quốc gia, công ty có vốn đầu tư từ nước ngoài, doanh

nghiệp Việt Nam chỉ chiếm phần nhỏ. Từ những số liệu trên có thể thấy rằng, tiềm

năng thị trường đồ gỗ mỹ nghệ trong nước là rất lớn. Do sức tiêu thụ rất lớn của thị

trường thành phố cũng như những tiềm năng trong tương lai, khá nhiều sản phẩm đồ

gỗ mỹ nghệ nước ngoài đã và đang tìm cách xâm nhập thị trường, trong đó có nhiều

tên tuổi lớn trên thị trường quốc tế như SB (Thái Lan), Kian (Malaixia).

Một chuyên gia trong ngành đã nói rằng: “Miếng bánh thị phần đồ gỗ mỹ nghệ

trong nước rất ngon nhưng thời gian qua chúng ta đã để nó cho các công ty nước

ngoài ăn hết. Giờ đây quay về thị trường chỉ còn một miếng nhỏ, …”. Do vậy, lúc này

cần chăm chút hơn với thị trường trong nước, bởi vì thị trường trong nước là đa dạng

thị trường, ít phụ thuộc vào các thị trường khác. Bên cạnh đó sẽ hạn chế được nhiều

rủi cho cho doanh nghiệp. Vì hiện tại đơn đặt hàng trong nước cũng có giá trị không

thua kém gì đơn đặt hàng xuất khẩu. Điều hiển nhiên nữa là, thị trường trong nước đã

đủ lớn, đủ hấp dẫn doanh nghiệp Việt. Đồ gỗ mỹ nghệ Việt Nam đã chinh phục được

các thị trường vốn khó tính nhất của nước ngoài thì không lý do gì lại không được

người tiêu dùng trong nước ưa chuộng cả. Thế nên cần quản trị tốt, đặc biệt là xây

dựng được thương hiệu mạnh tại thị trường trong nước thì doanh nghiệp sẽ phát triển

bền vững hơn so với việc đi tìm cơ hội ở thị trường ngoài còn đang tiềm ẩn rất nhiều

rủi ro do nền kinh tế còn bất ổn.

2.1.2 Giới thiệu sơ lược về công ty

- Tên đơn vị: CÔNG TY TNHH TMSX PHẠM MAI

- Tên giao dịch quốc tế: PHAM MAI CO, LTD

- Thương hiệu: GỖ PHẠM GIA

- Logo:

- Địa chỉ:

+ Trụ sở: 2/1 Khu phố 2, Phường Thạnh Lộc, Quận 12, TP.HCM.

+ Chi nhánh 1: 986 Huỳnh Tấn Phát, Quận 7, TPHCM

+ Chi nhánh 2: 44 Hà Huy Giáp, phường Thạnh Lộc, Quận 12, TPHCM

+ Chi nhánh 3: 2/13, Phường Vĩnh Phú, Đại lộ Bình Dương, Thị xã Thuận An,

Tỉnh Bình Dương

- Điện thoại: 08.37160230 Hotline: 0994.246.357

- E-mail: gophamgia@gophamgia.com hoặc gophamgia@gmail.com

- Website: http://www.gophamgia.com

- Lĩnh vực SXKD: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm gỗ mỹ nghệ.

Công ty TNHH TMSX PHẠM MAI là công ty chuyên hoạt động trong lĩnh

vực sản xuất, kinh doanh các mặt hàng đồ gỗ mỹ nghệ, với tiền thân là cơ sở sản xuất

gia công đồ gỗ mỹ nghệ Gỗ Phạm Gia từ những năm 1980. Sau thời gian hình thành

và phát triển vào tháng 10 năm 1999, Công ty TNHH TMSX Phạm Mai được thành

lập tại thành phố Hồ Chí Minh.

Ngay từ khi mới thành lập, công ty đã xác định rõ các dòng sản phẩm chủ lực

mà công ty chú trọng hướng đến để phục vụ khách hàng là các sản phẩm đồ gỗ mỹ

nghệ có nguồn gốc hoàn toàn từ các loại gỗ quý trong tự nhiên, có chất lượng cao,

được chạm trổ điêu khắc thủ công rất công phu tỉ mỉ bởi những người thợ có tay nghề

cao, giàu tính nghệ thuật thẩm mỹ nhưng cũng mang tính ứng dụng thiết thực trong

cuộc sống. Bên cạnh đó, công ty cũng sản xuất gia công các dạng sản phẩm đồ gỗ gia

dụng có tính sử dụng cao như: Bàn ghế, giường tủ, bàn thờ, khay trà, kệ, gạt tàn

thuốc,…

Công ty được chia thành ba bộ phận chính, đứng đầu là giám đốc điều hành,

gồm:

- Bộ phận sản xuất do các quản đốc xưởng chịu trách nhiệm giám sát, quản lý,

đốc thúc nhân công làm việc.

- Bộ phận kinh doanh do một giám đốc kinh doanh điều hành (hiện nay là giám

đốc công ty kiêm nhiệm) có trách nhiệm lên kế hoạch và tổ chức thực hiện các

công việc như: mua nguyên liệu sản xuất, đàm phán kí kết hợp đồng, bán

hàng,… Dưới giám đốc kinh doanh có phòng Marketing chịu trách nhiệm hỗ

trợ giám đốc kinh doanh, tìm hiểu và phát triển thị trường, phát triển thương

hiệu, quản lý nhân viên bán hàng,…

- Bộ phận kế toán có trách nhiệm làm các báo cáo thuế, làm việc với cơ quan

thuế, lên kế hoạch tài chính cho công ty.

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Phạm Mai

Nguồn: Công ty TNHH SXM Phạm Mai

2.1.3 Sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Sứ mệnh: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai cam kết không ngừng nâng cao

chất lượng nhằm góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của

khách hàng trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ cao cấp. Bên cạnh đó vẫn đáp ứng tốt nhất các

yêu cầu pháp lý về vệ sinh môi trường, chính sách an sinh xã hội cho CB-CNV, chính

sách cộng đồng.

Mục tiêu công ty: Sau khi chuyển đổi từ cơ sở sản xuất gia công sang hình

thức công ty TNHH, công ty đã nhắm đến mục tiêu sẽ trở thành một trong những

doanh nghiệp có thương hiệu uy tín hàng đầu trong lĩnh vực đồ gỗ mỹ nghệ trong

nước và có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài. Đến nay, những định hướng đó đã dần

được cụ thể hóa bằng việc doanh thu của công ty liên tục tăng trưởng qua các năm.

2.1.4 Các sản phẩm chính của công ty

Sản phẩm từ gỗ chủ yếu bằng phương pháp thủ công bao gồm: sản phẩm mỹ

nghệ; sản phẩm tiêu dùng được tạo hình và trang trí tinh xảo giống như sản phẩm mỹ

nghệ, có chức năng văn hóa, thẩm mỹ quan trọng hơn chức năng sử dụng thông

thường.

Cụ thể các dòng sản phẩm chính hiện đang được công ty chú trọng phát triển

sản xuất gồm:

- Nhóm sản phẩm các loại bàn ghế từ những gốc cây tự nhiên.

Hình 2.1: Một số sản phẩm bàn ghế từ gốc cây tự nhiên

Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

- Nhóm sản phẩm tranh tượng (chủ yếu để trưng bày): tranh tượng, lộc bình,….

Hình 2.2: Một số sản phẩm tranh, tượng, lộc bình,…

Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

- Nhóm sản phẩm gia dụng: giường, sập (ván ngựa), tủ, bàn ăn, salon,…

Hình 2.3: Một số sản phẩm bàn ghế, sập (ván ngựa), giường, bàn ăn,…

Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

2.1.5 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

 Điểm mạnh và điểm yếu của công ty:

- Điểm mạnh:

Là một doanh nghiệp hoạt động có thâm niên trong lĩnh vực sản xuất các sản

phẩm gỗ mỹ nghệ - một trong những ngành mũi nhọn của quốc gia, được sự hỗ trợ và

khuyến khích phát triển của Nhà nước. Môi trường kinh doanh thuận lợi về mặt pháp

lý cũng như thuận lợi về sự tăng trưởng thị trường trong các năm sắp tới.

Nguồn nhân lực dồi dào, đặc biệt là các nghệ nhân có tay nghề cao đang được

trẻ hóa phù hợp với thị trường rộng lớn và tiềm năng phát triển trong tương lai. Hệ

thống máy móc trang thiết bị hiện đại.

- Điểm yếu:

Cơ cấu quản trị còn chồng chéo, bố trí tổ chức còn phân tán, kém hiệu quả,

mang nhiều tính chất gia đình.

Sản phẩm dịch vụ chưa đa dạng, sản phẩm dịch vụ mang tính đại trà không

được thiết kế cho từng nhóm khách hàng khác nhau, tập trung vào các sản phẩm dịch

vụ truyền thống là chính. Bị động nguồn nguyên liệu khi các chính sách bảo tồn gỗ

quý hiếm ngày càng chặt chẽ.

 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Gỗ Phạm Gia là một thương hiệu gỗ mỹ nghệ lớn đã được thị trường đón nhận

mạnh mẽ. Điều này thể hiện rõ rệt qua doanh số và lượng khách hàng mới tăng hàng

năm. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm mai

thu được những kết quả rất khả quan, thể hiện ở bảng số liệu sau:

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH SXTM Phạm

Mai giai đoạn 2011-2013

ĐVT: đồng

STT Chỉ tiêu Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

I Doanh thu 35,443,145,674 45,367,226,463 55,915,106,615

II Chi phí hoạt động 32,970,519,788 42,017,686,132 51,718,232,752

1 Chi phí nguyên vật liệu 19,434,173,501 25,859,319,084 30,921,053,958

2 Chi phí nhân công 2,795,413,715 3,578,144,262 5,032,359,595

3 Chi phí sản xuất chung 2,180,312,534 2,495,197,455 3,075,330,864

4 Chi phí bán hàng 5,859,217,082 6,805,083,969 7,268,963,860

5 Chi phí QLDN 1,950,822,379 2,313,728,550 3,914,057,463

6 Chi phí khác 269,902,014 345,475,998 425,799,167

7 Chi phí tài chính 480,678,564 620,736,815 1,080,667,844

III Lợi nhuận trước thuế 2,472,625,886 3,349,540,330 4,196,873,864

8 Thuế TNDN 618,156,471 837,385,083 1,049,218,466

IV Lợi nhuận sau thuế 1,854,469,414 2,512,155,248 3,147,655,398

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động 3 năm 2011 – 2013

Quan sát bảng số liệu bảng 2.1 và tính toán, ta thấy:

Theo số liệu của phòng kinh doanh, tính đến hết tháng 12 năm 2013, sau hơn 9

năm thành lập doanh nghiệp, Gỗ Phạm Gia từ một cơ sở sản xuất gia công nhỏ với

doanh số bình quân hàng năm chỉ vài đồng trước đây, đến nay công ty đã đạt doanh

thu hơn 55 tỷ đồng (tính chung trên các thị trường năm 2013), với tốc độ tăng trưởng

doanh số bình quân tương đối cao (giai đoạn 2011-2013). Hiện công ty có 4 xưởng

nhà xưởng có tổng quy mô hơn 6.500 m2 ở đường Nguyễn Văn Quá (Gò Vấp) và Hà

Huy Giáp (Quận 12), xã Nhị Bình và Thới Tam Thôn (Hóc Môn), 3 shoowroom

(Quận 12, quận 7, Bình Dương). Tổng nhân công chính gồm cán bộ quản lý, nhân

viên văn phòng và các nghệ nhân gần 80 người, ngoài ra còn lượng lớn công nhân làm

theo thời vụ, khoán việc.

Thị trường thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh nam bộ là thị trường tiêu thụ

sản phẩm chính của công ty. Doanh số tiêu thụ hàng năm trên thị trường này chiếm

khoảng 66% tổng doanh thu hàng năm của toàn công ty (tính bình quân trong 03 năm

gần nhất). Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn được tiêu thụ tại các thị trường phía

bắc như Hà Nội, Hải Dương,… miền Trung và một phần xuất khẩu.

Bảng 2.2: Phân loại khách hàng theo vùng địa lý dựa trên doanh thu hàng

năm.

ST Trung Vùng địa lý Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 T Bình

Thành phố HCM và các 01 63.73% 69.10% 65.88% 66.24% tỉnh lân cận

Các tỉnh khu vực phía Bắc 02 22.16% 24.93% 29.03% 25.37% như Hà Nội, Hải Dương,…

03 Khu vực miền trung 7.40% 2.67% 4.56% 4.88%

04 Xuất khẩu 6.71% 3.30% 0.53% 3.51%

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động 3 năm 2011 – 2013,

phòng marketing, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ thể hiện doanh thu trung bình 3 năm

của khách hàng theo vùng địa lý

Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

Từ năm 2011, hai năm sau khủng khoảng kinh tế toàn cầu (năm 2009), doanh

nghiệp tập trung chủ yếu vào thị trường trong nước. Trong 3 năm hoạt động marketing

được trú trọng và phát triển mạnh. Đặc biệt doanh nghiệp trú trọng vào việc phát triển

thương hiệu để thu hút khách hàng trong nước. Giai đoạn khó khăn này, nhận thấy sau

khủng hoảng kinh tế, người tiêu dùng sử dụng đồng tiền không ngoan hơn, thực dụng

hơn, giống như một bước tái định vị thương hiệu, doanh nghiệp tập trung vào dòng

sản phẩm mỹ nghệ kết hợp giá trị sử dụng thực dụng và giá trị trang trí. Sự khác biệt

rõ rệt so với trước đây doanh nghiệp đa phần tập trung vào lĩnh vực tượng và tranh

trang trí. Dòng sản phẩm mới ra đời đã tạo ra một bước phát triển nhảy vọt về doanh

số, mang lại nguồn lợi nhuận không nhỏ cho công ty, làm đa dạng thêm các chủng

loại sản phẩm và mở ra một hướng đi mới cho công ty trong dòng sản phẩm trang trí

cao cấp.

Bảng 2.3: Phân loại doanh thu theo sản phẩm

Trung STT Nhóm sản phẩm Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 bình

Nhóm sản phẩm các

01 loại bàn ghế gốc tự 22.40% 19.20% 20.33% 20.64%

nhiên

Nhóm sản phẩm

02 tranh tượng (chủ yếu 8.26% 7.55% 6.18% 7.33%

để trưng bày)

Nhóm sản phẩm gia

03 dụng (Ván ngựa, bàn 69.34% 73.25% 73.49% 72.03%

ăn, giường tủ)

Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động Marketing 3 năm 2011 – 2013,

phòng marketing, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện doanh thu theo nhóm sản phẩm (%)

Nguồn: Công ty TNHH SXTM Phạm Mai

Sau 3 năm, lợi nhuận ròng hàng năm của công ty tăng lên gấp 1,7 lần; từ 1,85

tỷ đồng của năm 2011 đến 3,14 tỷ đồng ở năm 2013, trong khi doanh thu của công ty

chỉ tăng lên gấp 1,58 lần từ năm 2011 đến năm 2013. Điều này chứng tỏ việc kiểm

soát chi phí của công ty đang có những thay đổi tích cực, hay nói cách khác giá trị

thương hiệu đang mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp khi người tiêu dùng biết

đến nhiều hơn.

Tốc độ gia tăng lợi nhuận ròng bình quân hàng năm ở mức cao đạt 30,3%. Tỉ

suất lợi nhuận ròng trên doanh thu bình quân cũng ở mức tương đối đạt 5,4%. Đây là

mức tăng trưởng rất ấn tượng của doanh nghiệp, cho thấy việc tăng cường phát triển

thương hiệu đã đạt hiệu quả nhất định.

2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia tại thị trường

Việt Nam

2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Gỗ Phạm Gia.

Ngày nay, hầu hết các doanh nghiệp đều nhất trí rằng thương hiệu có ý nghĩa

quyết định đến sự phát triển phồn thịnh của doanh nghiệp, được xem là phần tài sản

quan trọng nhất của doanh nghiệp và hơn thế nữa là một công cụ quản trị quan trọng,

đôi khi quyết định sự thanh bại của cả một doanh nghiệp. Như chúng ta đã biết, một

thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được các vị thế dẫn đầu trong ngành

mà nó đang hoạt động, giúp doanh nghiệp sở hữu nó vượt qua những thời kỳ khó

khăn, giúp cho quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thuận lợi hơn,

hiệu quả hơn và có thể giúp cho doanh nghiệp dễ dàng mở rộng hoạt động ra khỏi

biên giới thị trường trong nước.

Hiểu một cách đầy đủ tầm quan trọng của thương hiệu, Gỗ Phạm Gia đã coi

việc xây dựng và phát triển thương hiệu là kim chỉ nam cho sự tăng trưởng của doanh

nghiệp. Hiện tại thương hiệu Gỗ Phạm Gia thực sự chưa xứng tầm với một thương

hiệu doanh nghiệp mạnh. Do vậy, muốn phát triển lớn mạnh hơn nữa, Gỗ Phạm Gia

bên cạnh việc chú trọng phát triển thị trường trong nước, nâng cao giá trị cảm nhận

của thương hiệu mà còn phải tạo dựng được hình ảnh đặc sắc ở môi trường kinh

doanh quốc tế, có như vậy doanh nghiệp mới chuyển mình trở thành công ty triển

hùng mạnh.

Như vậy hơn bao giờ hết, việc phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia là hết sức

cấp thiết. Trước những thách thức của tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu, yêu cầu

phải vươn ra thị trường thế giới cũng như việc phải giữ được một vị trí vững chắc

trong tâm trí người tiêu dùng trong nước, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hơn nữa tôn

tạo giá trị cho thương hiệu Gỗ Phạm Gia ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng.

2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

 Chất lượng sản phẩm

Với nguyên tắc kinh doanh là cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với

chất lượng cao nhất nên trong suốt thời gian hoạt động, Gỗ Phạm Gia đã không ngừng

nâng cao chất lượng cho các sản phẩm mà công ty cung cấp.

Như vậy các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng các sản phẩm gỗ mỹ nghệ bao

gồm những yếu tố nào? Thông qua việc khảo sát ý kiến chuyên gia tác giả có bảng

đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia theo các mức

độ ảnh hưởng như sau: (1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung

bình; 4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)

Bảng 2.4: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia

Tần xuất đánh giá mức Trung độ các yếu tố ảnh hưởng STT Các yếu tố ảnh hưởng bình 1 2 3 4 5

1 Nguyên vật liệu đầu vào 6 24 4.8

2 Công nghệ sản xuất 12 18 4.6

3 Yếu tố con người 15 15 4.5

4 Bảo quản, dự trữ 21 9 4.3

5 Hệ thống lưu thông, phân phối 27 3 4.1

Nguồn: Theo tính toán của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến chuyên gia

Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến chuyên gia chúng ta nhận thấy các

yếu tố khảo sát đều được các chuyên gia cho điểm mức độ ảnh hưởng trên 4 điểm, tức

là 5 yếu tố khảo sát đều khá ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm Gỗ Phạm Gia. Trong

đó, có 3 yếu tố có mức độ ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng sản phẩm là nguyên vật

liệu đầu vào, công nghệ sản xuất, yếu tố con người với mức độ ảnh trên 4.5 điểm.

Qua điểm đánh giá mức độ ảnh hưởng và đánh giá các yếu tố của chuyên gia

cho 5 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Gỗ Phạm Gia thì tất cả các yếu tố này đều là

yếu tố chủ quan, nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Do đó việc kiểm soát

chất lượng sản phẩm phải được thực hiện chặt chẽ từ khâu đầu tiên là nguyên vật liệu

đầu vào đến khâu cuối cùng là lưu thông phân phối.

Hiện nay, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai đều có kế hoạch cải tiến, đổi mới

máy móc thiết bị để hoàn thiện hơn công nghệ sản xuất. Tất cả phương tiện, máy móc

sản xuất công nghệ sản xuất đểu được chuyển giao trực tiếp từ Đài Loan nên yếu tố

công nghệ của công ty luôn được giới chuyển môn đánh giá cao.

Ngoài ra, để theo dõi, quản lý chất lượng sản phẩm được chặt chẽ, công ty đã

thành lập bộ phận quản lý chất lượng sản phẩm. Bộ phận quản lý chất lượng chịu

trách nhiệm kiểm tra chất lượng từ khâu nguyên liệu đầu vào đến bán thành phẩm và

cho đến khi sản phẩm được hoàn thành. Bộ phận quản lý chất lượng phải đảm bảo

được rằng ở từng khâu sản xuất, bán thành phẩm và sản phẩm được làm ra phải đạt

các chỉ tiêu chất lượng theo yêu cầu. Nhờ vậy, các sản phẩm mà công ty cung cấp có

được chất lượng ngày một cao hơn.

Có thể nói trong 3 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng luôn được đánh

giá cao và đây là một điểm mạnh của công ty.

 Giá cả và phương thức thanh toán

Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố giá cả và phương thức thanh toán

STT Mức độ ảnh hưởng Các yếu tố đánh giá

(1- Không ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng

nhiều)

1 Giá cả sản phẩm 4,5

2 Phương thức thanh toán 4,9

Nguồn: Theo tính toán tác giả dựa vào kết quả khảo sát

Nhận xét: Qua bảng khảo sát ý kiến của khách hàng sỉ, đại lý cho ta thấy giá cả

sản phẩm và phương thức thanh toán có ảnh hưởng khá lớn đến quyết định mua hàng.

Trong đó phương thức thanh toán với mức điểm gần như tuyệt đối cho thấy khách

hàng khá quan tâm đến phương thức thanh toán khi mua sản phẩm của công ty với

mức điểm trung bình là 4.9 điểm

Phương thức thanh toán hiện nay của công ty TNHH SXTM Phạm Mai áp

dụng hai hình thức chính:

Thanh toán ngay khi mua hàng (trả bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trước từ

một đến hai ngày). Phương thức thanh toán náy áp dụng cho đa số khách hàng sỉ và

khách hàng mua lẻ. Hình thức thanh toán này giúp công ty giảm thiều rủi ro trong việc

thu hồi công nợ, do đó công ty dễ dàng kiểm soát được lượng tiền sử dụng trong hoạt

động bán hàng hàng ngày. Tuy nhiên phương thức này lại dẫn đến một nhược điểm là

đối với những khách hàng không có tiền mặt thanh toán ngay hoặc chuyển khoản

trước họ lại quay sang mua của các đối thủ có phương thức linh hoạt hơn là cho nợ

hoặc gối đầu…..

Đối với những khách hàng lớn như siêu thị nội thất, công ty thương mại hình

thức thanh toán do hai bên thỏa thuận nhưng đa số là chuyển khoản nợ với thời hạn

dài hay ngằn tùy thược vào năng lực tài chính và số lượng mua hàng hàng tháng. Thời

gian nợ thông thường từ 60-90 ngày…..phương thức thanh toán này tuy linh hoạt

nhưng không áp dụng mức chiết khầu đối với thời gian thanh toán của khách hàng do

đó đối với các loại khách hàng này, khách hàng thường có xu hướng trả tiền đúng thới

hạn hoặc trễ hơn, không khuyến khích khách hàng trả tiền sớm hơn thời hạn……

 Hệ thông thông tin

- Thị trường Gỗ mỹ nghệ

Thị trường gỗ mỹ nghệ của Việt Nam hiện nay đang phát triển rất mạnh với sự

góp mặt của nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Sự đa dạng này thể hiện qua sự

phong phú cả về chủng loại, mẫu mã, giá cả và chất lượng các sản phẩm. Người tiêu

dùng có được nhiều hơn những sự lựa chọn, điều đó cũng đồng nghĩa với việc, sức ép

cạnh tranh đối với các doanh nghiệp sản xuất là không hề nhỏ. Hiểu người tiêu dùng

về nhu cầu, thị hiếu, tâm lý sử dụng các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của người tiêu dùng

nhằm phân khúc để chiếm lĩnh thị trường trong các doanh nghiệp này là xu thế tất

yếu.

- Yếu tố quyết định mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của người tiêu dùng

Qua điều tra các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng bằng

phương pháp điều tra bảng hỏi, tác giả thu nhận được kết quả như sau:

Bảng 2.6: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm gỗ

mỹ nghệ

STT Tiêu chí Tỉ lệ

Chất lượng sản phẩm 1 360/400

Giá cả sản phẩm 2 280/400

Dễ mua tại các điểm bán 3 288/400

Thông qua gợi ý của người khác 4 180/400

Quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn 5 92/400

Tự tìm hiểu 6 224/400

Nguồn: Theo tính toán của tác giả dựa vào kết quả khảo sát

Nhận xét: Trong các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người

tiêu dùng sản phẩm gỗ mỹ nghệ thì yếu tố được đánh giá cao nhất là chất lượng với

90%, yếu tố giá cả và yếu tố phân phối cũng được đánh giá cao với tỷ lệ lần lượt là

70% và 72%, điều này cho thấy yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Các yếu

tố còn lại được đánh giá ở mức thấp hơn nhiều. Điều này cho thấy người tiêu dùng

quan tâm đến chất lượng của sản phẩm hơn là những bao bì, nhãn mác bên ngoài.

 Hệ thống phân phối

Biểu đồ 2.3: Địa điểm chọn mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ của người tiêu

dùng

Nguồn: Theo tính toán của tác giả dựa vào kết quả khảo sát

Qua kết quả khảo sát địa điểm chọn mua các sản phẩm gỗ mỹ nghệ cho thấy

việc lựa chọn mua của người tiêu dùng vẫn thiên về các kênh phân phối truyền thống

như các cửa hàng, showroom gần nhà chiếm đa số với tỷ lệ lần lượt là 60% và 15%.

Ngoài ra với xu hướng tiêu dùng hiện đại, đặc biệt là khu vực thành thị như tại Thành

Phố Hồ Chí Minh thì việc lựa chọn kênh phân phối hiện đại để mua các sản phẩm gỗ

mỹ nghệ đang trở thành một xu hướng trong tương lai khi chiếm 23% lượng người

được khảo sát.

Do vậy, để phát triển thị phần, doanh số thương hiệu trước tiên phải hoàn thiện

hệ thống phân phối rộng khắp để người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng hơn như cửa

hàng, showroom, siêu thị nội thất…..doanh nghiệp đang mở rộng mạng lưới hệ thống

cửa hàng đại lý trong thời gian tới.

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ phân phối sản phẩm

Nguồn: Công ty TNH SXTM Phạm Mai

 Yếu tố con người

Hiện nay công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt về phát triển thương hiệu.

các hoat động phát triền thương hiệu chủ yếu thông quan hoạt động marketing và bộ

phận bán hàng của công ty. Do vậy, qua vai trò và trách nhiệm của các phòng ban

khác trong doanh nghiệp như nhân sự, kế toán, sản xuất, bán hàng. Đồng thời, nhân

viên ở các phòng ban không am hiểu về thương hiệu và bỏ qua trách nhiệm của mình

trong xây dựng thương hiệu. Chưa chú trọng đến công tác truyền thông nội bộ trong

việc gắn kết nhân viên với thương hiệu. Để thành công, lời nói và hành động phải thể

hiện cùng một thông điệp.

 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia là bộ quy chuẩn về hình ảnh thể

hiện, được ứng dụng trong các hoạt động quảng cáo thương hiệu và dịch vụ, tổ chức

các hoạt động quan hệ công chúng với tuyên truyền, phương tiện vận chuyển, triển

lãm,…. Việc sử dụng thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp là một

bước đi chiến lược hướng tới tính chuyên nghiệp trong các hoạt động truyền thông

tiếp thị, góp phần đưa sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp Gỗ Phạm Gia đến gần hơn với

khách hàng hơn.

- Tên thương hiệu: Gỗ Phạm Gia

- Lô gô: Cụm đồ hoạ về hệ thống nhận

diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia:

Logo Gỗ Phạm Gia gồm 2 phần: phần hình (graphic logo) là chiếc thuyền

buồm dưới nền vàng bên trên và nên các đường đứt khúc xanh bên dưới. Phần chữ

(text): Gỗ Phạm Gia là chữ viết tiếng Việt, được viết đầy đủ.

Ý nghĩa phần hình:

o Thuyền buồm, ở đây giống như chứ P (chữ Phạm – nguồn gốc nghề mộc của

dòng họ Phạm), biểu trưng cho chính doanh nghiệp. Thuyền buồm cũng là

biểu tượng của doanh nhân, có thể đi ngược gió. Qua hình ảnh thuyền buồm,

doanh nghiệp muốn khẳng định ý trí trên thương trường của mình, dù có sóng

to gió lớn, nhưng vẫn quyết ra khơi.

o Nền vàng phía trên, biểu trưng cho ánh sáng bình minh vào ngày mới. Sau

khủng hoảng kinh tế, thì đây là cơ hội để bắt khởi động lại từ đầu. Cũng giống

như một ngư dân, doanh nghiệp mong muốn có một sự khởi đầu tốt đẹp.

o Các tia màu xanh nước biển bên dưới, biểu trưng cho mặt biển và sóng đang

rẽ. Ý nghĩa thể hiện con thuyển đang vượt sóng để ra khơi.

o Ngôn ngữ đồ hoạ được sử dụng một cách hiện đại thông qua sự thể hiện mảng

màu giữa trắng và và chữ Gỗ Phạm Gia màu đỏ được in đậm rất nổi bật.

- Khẩu hiệu của Gỗ Phạm Gia: “Gỗ Phạm Gia vươn ra biển lớn"

Gỗ Phạm Gia đã xây dựng được thương hiệu với đặc riêng một cánh buồm

vượt trùng dương vào buổi sáng sớm thời tiết thuận lợi thể hiện được sự năng động,

hứa hẹn sự tăng trưởng vượt bậc trong tương lai. Hoạt động xây dựng thương hiệu và

phát triển thương hiệu của Gỗ Phạm Gia trong thời gian qua đã có bước phát triển

mạnh, đạt được một số thành tựu nhất định qua doanh số và phản hồi của khách hàng.

 Chính sách quảng bá thương hiệu

Bảng 2.7: Đánh giá các yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Đánh giá các yếu tố

(1- Rất kém; 2– TT Các yếu tố đánh giá kém; 3- Trung bình;

4- Khá; 5- Tốt)

1 Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, 3.7 panô…)

2 Nội dung quảng cáo 4,1

3 Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình 3,3 huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…)

Hoạt động xúc tiến khách hàng (khuyến mãi, chiết 3,1 4 khấu…)

Hoạt động marketing thông qua các sự kiện nổi bật

5 2,8

Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút

6 sự chú ý của khách hàng 2,9

Nguồn: Theo tính toán của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến chuyên gia

Nhận xét: Qua kết quả xử lý thu thập ý kiến chuyên gia, chúng ta nhận thấy 4/6

các yếu tố khảo sát đều được các chuyên gia đánh giá trung bình khá với điểm trung

bình từ 3 điểm trở lên, hai yếu tố còn lại được đánh giá kém với số điểm trung bình

dưới 3.

Hiện nay Công ty TNHH SXTM Phạm Mai đang thực hiện chính sách quảng bá

thương hiệu như sau:

- Quảng cáo

Quảng cáo được biết đến như một kênh truyền thông - thông tin phổ biến hiện

nay trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Quảng cáo nhằm cung cấp thông tin

giúp khách hàng liên hệ với doanh nghiệp, góp phần vào tăng doanh số hoặc thị phần

bằng cách cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó

quảng cáo giúp đưa ra thông báo cho khách hàng mọi thay đổi từ phía doanh nghiệp

như việc cải tiến chất lượng dịch vụ khách hàng hoặc đưa ra sản phẩm mới. Trong

thời gian qua công ty thực hiện một số hình thức quảng cáo sau đây:

+ Truyền hình (Tivi)

Tivi là phương tiện quảng cáo hiệu quả cao, bởi tivi có nhiều người xem nhất

trong số các phương tiện thông tin đại chúng. Ngoài ra, tivi còn truyền tải được nhiều

thông tin nhất đến với khách hàng vì kết hợp được nhiều yếu tố chủ đề, cốt truyện,

hình ảnh, âm thanh, màu sắc… trong quảng cáo. Tuy nhiên việc quảng cáo trên truyền

hình mới được doanh nghiệp triển khai gần đây và chi phí đầu tư còn rất thấp, thông

qua chương trình phóng sự làng nghề do trên đài truyền hình địa phương (Đài truyền

hình Bình Dương) thực hiện.

Bên cạnh hình thức quảng cáo thông thường, hiện nay còn có hình thức quảng

cáo trên truyền hình một cách gián tiếp, đó là tài trợ cho một chương trình mà có

nhiều khách hàng mục tiêu của mình quan tâm. Hình thức này không chỉ giúp sản

phẩm của công ty tiếp cận được các khách hàng của mình mà còn nâng cao được uy

tín, danh tiếng của công ty nói chung. Công ty TNHH SXTM Phạm Mai cũng đã ứng

dụng hình thức này để quảng cáo cho các sản phẩm của mình bằng cách tài trợ cho

chương trình “Làm giàu không khó” phát sóng trên VTV1. Đây là diễn đàn giải pháp

thị trường - là nơi các chuyên gia và các doanh nhân thành đạt quan tâm. Tuy nhiên,

doanh nghiệp mới chỉ dừng lại ở vị trí nhà nhà tài trợ phụ và nhỏ. Theo đó, hình ảnh

của doanh nghiệp chưa thực sự được khách hàng quan tâm nhiều.

+ Truyền thanh

Hình thức này đang được doanh nghiệp xem xét triển khai trong năm 2014.

+ Báo chí

Hiện nay, báo chí cũng là một phương tiện được nhiều độc giả quan tâm. Do

đó, bên cạnh các phương tiện thông tin đại chúng như truyền hình, công ty cũng

quảng cáo trên các tạp chí và các báo như báo Tuổi Trẻ, Thanh Niên, Sài Gòn Tiếp

Thị, Tạp chí doanh nhân, Tạp chí nhà đẹp,… Nhìn chung, công ty thường đăng quảng

cáo trên các báo chí mà độc giả chủ yếu là nam giới, những người thành đạt bởi đây

chính là khách hàng mục tiêu của công ty. Truyền thanh hay truyền hình có những ưu

điểm là dễ tạo sự nhận biết sản phẩm, dễ nhớ sản phẩm, nhưng lại nhanh và không lưu

trữ được. Trong khi đó, báo chí tuy không có những hiệu ứng động như lời nói, cử

chỉ, hành động nhưng lại có ưu điểm là đọc được lâu và lưu trữ được. Người ta không

ai có thể nhớ được tất cả những gì mà đã xem, đã nghe. Do đó, sau khi xem tivi, nghe

đài, đọc báo xong các khách hàng thường sẽ quên các quảng cáo nhưng không phải là

quên hoàn toàn. Về sau khi có nhu cầu sử dụng một loại sản phẩm nào đó, báo chí

chính là nơi để họ có thể truy tìm nhãn hiệu cũng như nơi phân phối sản phẩm. Vì

vậy, có thể nói báo chí là một trong những phương tiện quảng cáo hữu hiệu giúp

khách hàng đi đến quyết định tiêu dùng một sản phẩm.

+ Phương tiện giao thông vận tải

Dưới góc nhìn của các nhà quảng cáo, phần vỏ ngoài của các phương tiện giao

thông vận tải được xem là các bảng biểu quảng cáo di động. Phương tiện quảng cáo

này có ưu điểm là xâm nhập sâu rộng đến nhiều khu vực từ thành phố đến nông thôn,

từ nhà ga đến đường làng, đến bến sông. Quảng cáo trên phương tiện này sẽ giúp công

ty nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường. Nắm bắt được

điều này, hiện nay, hầu hết tất cả các xe vận chuyển của công ty TNHH SXTM Phạm

Mai từ xe đưa rước cán bộ, công nhân viên đến các xe chở hàng, xe cẩu, xe đi lại của

ban giám đốc đều được sơn biểu tượng hình ảnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia.

+ Quảng cáo tại các hội chợ triển lãm

Hàng năm, doanh nghiệp đều tổ chức tham gia các hội trợ triển lãm uy tín hàng

đầu về nội thất và thủ công mỹ nghệ như: Hội trợ triển lãm quốc tế thủ công mỹ nghệ,

hội trợ triển lãm nội thất Vietbuilt, các hội hoa xuân, các hội trợ triển lãm ở cách

tỉnh,…..Đây là một kênh phân phối rất hiệu quả. Tuy nhiên hoạt động tham gia hội

chợ của doanh nghiệp chủ yếu nhằm vào việc bán hàng cho các khách hàng mua lẻ,

chưa thực sử đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu nhằm tìm kiếm thêm các đối

tác phân phối theo số lượng lớn.

+ Hoạt động quan hệ công chúng

Bên cạnh các loại hình quảng cáo như đã trình bày, hiện nay công ty TNHH

TMSX Phạm Mai còn tổ chức quảng bá hình ảnh công ty dưới hình thức các hoạt

động xã hội như tài trợ các hoạt động từ thiện trên địa bàn hoạt doanh nghiệp như tại

trợ cho các quỹ từ thiện, quỹ vì người nghèo,…..Đây là những hoạt động ngoài ý

nghĩa xã hội còn có mục đích quảng bá hình ảnh công ty.

+ Khuyến mãi

Mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu Marketing cơ bản đối với mỗi sản

phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tùy theo loại thị trường. Với

người tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích

dùng thử, thu hút khách hàng mới. Còn với các trung gian marketing: dẫn dụ họ bán

những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm những khách tiêu thú mới,

kích thích bán hàng trong mùa vắng khách. Có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau

nhằm đạt những mục tiêu khuyến mại khác nhau tùy theo thị trường, sản phẩm và điều

kiện cạnh tranh.

Khuyến mãi sản phẩm khi mua sản phẩm Gỗ Phạm Gia

Chương trình khuyến mãi tặng thêm hàng cho khách hàng khi mua các sản

phẩm Gỗ Phạm Gia hình thức phổ biến nhất là khách hàng được tặng thêm các sản

phẩm của công ty như khay trà, gạt tàn thuốc, tượng, tranh…Hình thức này được sử

dụng phổ biến trong hoạt động khuyến mãi của doanh nghiệp.

2.2.3 Đánh giá chung về thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Bảng 2.8: Đánh giá phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Mức độ ảnh hưởng

Đánh giá các yếu tố (1- Rất kém; Thứ Yếu tố đánh giá 2– kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- tự

Tốt)

Chất lượng sản phẩm 4.6 1

Giá cả sản phẩm 3.1 2

Hệ thống thông tin 4.1 3

Hệ thống phân phối 3.6 4

Yếu tố con người 2.5 5

Hệ thống nhận diện thương hiệu 4.2 6

Quảng bá thương hiệu 3.5 7

Nguồn: Theo tính toán của tác giả dựa trên kết quả lấy ý kiến chuyên gia

Qua phân tích của tác giả và đánh giá của các chuyên gia, chúng ta nhận thấy

trong 7 yếu tố khảo sát có ảnh hưởng đến thương hiệu Gỗ Phạm Gia thì chỉ có 3/7 yếu

tố được đánh giá là khá (Chất lượng sản phẩm, hệ thống thông tin, chính trị, luật

pháp,hệ thống, nhận diện thương hiệu), 4/7 yếu tố đánh giá, phân tích đạt trung bình

(giá cả, hệ thống phân phối, quảng bá thương hiệu); còn lại yếu tố con người trong

việc phát triển thương hiệu được đánh giá kém.

Như vậy có thể đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia như

 Thuận lợi

- Thương hiệu có thâm niên, chiếm được lòng tin của người tiêu dùng.

- Dây chuyền, trang thiết bị sản xuất hiện đại

- Đội ngũ nhân công, nghệ nhân có tay nghề cao.

- Hệ thống nhận diện thương hiệu được xây dựng tương đối tốt, giúp việc nhận

diện thương hiệu của sản phẩm đối với người tiêu dùng ngày càng sâu sắc hơn.

 Hạn chế

Mặc dù hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Gỗ Phạm Gia đã đạt

được những kết quả đáng khích lệ, song vẫn còn đó những hạn chế nhất định:

Thứ nhất, việc thiếu kiến thức về thương hiệu dẫn đến những nhận thức không

đầy đủ về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu, nhiều nhân viên còn cho

rằng hoạt động xây dựng thương hiệu chỉ đơn giản là quảng cáo hình ảnh, sản phẩm

dịch vụ mà chưa nhận thức được phải là toàn bộ các mặt hoạt động kinh doanh từ việc

không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm; dịch vụ; hoàn thiện phong cách giao

dịch; xây dựng và thực hiện phương châm hoạt động; văn hoá doanh nghiệp. Hệ thống

thông tin về thị trường còn khá hạn chế. Hiện nay công ty thu thập thông tin thị trường

về khách hàng và đối thủ cạnh tranh chủ yếu thông qua nhân viên bán hàng, việc

nghiên cứu nhu cầu thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh chưa được chú trọng đúng

mức dẫn đến khó khăn trong việc đưa ra chiến lươc cạnh tranh hiệu quả. Các hoạt

động xúc tiến, khuyến mãi đang áp dụng không hấp dẫn người mua lẫn người bán. Từ

khi thành lập đến nay công ty không có bất kỳ hoạt động nghiên cứu thị trường nào do

nội bộ tổ chức hoặc thuê các đơn vị bên ngoài. Theo tìm hiểu của thì do công ty chưa

chú trọng đến công tác này, lý do nữa đó là công ty vào thời điểm này chưa có nhân

sự chuyên trách về thương hiệu nên không có người tư vấn cho ban giám đốc công ty

thấy được vai trò của nghiên cứu thị trường trong công tác xây dựng và phát triển

thương hiệu.

Thứ hai, công tác thiết kế và tái thiết kế các đặc tính của thương hiệu chưa

được chú ý:

Thời điểm xuất hiện và ý nghĩa của logo Gỗ Phạm Gia hiện tại không được

diễn giải và lưu lại làm tài liệu quản trị thương hiệu trong công ty, vì khi hỏi về tài

liệu này thì cả ban giám đốc cũng như các cán bộ công tác lâu năm nhất tại công ty

cũng không nhớ rõ logo ra đời khi nào và ý nghĩa của thông điệp mà tác giả của nó

muốn truyền tải đến khách hàng là gì qua biểu tượng logo này.

Mỗi một biểu tượng của thương hiệu đều hàm chứa một thông điệp để truyền

tải cho một hoặc một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu ở một khoảng thời gian và

không gian nhất định theo môt chiến lược định vị nào đó. Vì vậy theo thời gian, không

gian và định vị thay đổi thì nhất thiết biểu tượng của thương hiệu cũng phải thay đổi

cho phù hợp nhưng logo của Gỗ Phạm Gia vẫn chưa được thay đổi.

Logo thể hiện hình ảnh cánh buồm bắt đầu ra khơi đã chỉ ra nhiều điểm yếu đối

với logo hiện tại của Gỗ Phạm Gia theo nhận thức của người tiêu dùng như: Một cánh

buồm mới ra khơi cũng giống như một doanh nghiệp còn non trẻ, vậy chắc gì đã đủ

sức chống trọi với sóng lớn, đủ sức cạnh tranh trên thị trường. Kinh nghiệm thực tế

cho thấy những thương hiệu lâu đời hàng trăm năm và nổi tiếng trên thế giới như

Pepsi, Coca – Cola đã thay đổi biểu tượng logo hàng chục lần với chu kỳ thay đổi là

cứ mỗi khoảng 10 năm – 15 năm, và dĩ nhiên việc thay đổi này bao giờ cũng phải đảm

bảo tính kế thừa từ cái cũ.

Thứ ba, Hoạt động xây dựng thương hiệu còn thiếu tính chuyên nghiệp:

Việc sử dụng thương hiệu Gỗ Phạm Gia chưa phổ quát, thiếu thống nhất trên

các văn bản, ấn chỉ, các tờ rơi, danh thiếp của nhân viên, trên các bảng hiệu của các

chi nhánh.

Việc xây dựng văn hoá doanh nghiệp tuy đã có chỉ đạo từ Ban Lãnh đạo Công

ty tới tất cả các chi nhánh trong hệ thống, nhưng đến nay Gỗ Phạm Gia vẫn chưa xây

dựng được một nét văn hoá doanh nghiệp đặc trưng của mình.

Chưa đa dạng hóa trong việc sử dụng các công cụ truyền thông thương hiệu mà

từ trước đến nay công ty chỉ sử dụng các hình thức như các áp phích, băng rôn tại các

showroom, các tờ rơi phát tại các hội chợ triển lãm nội thất,….những hoạt động này

không mang lại hiệu quả cao trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu vì đây là

những hoạt động truyền thông tĩnh không gây ấn tượng mạnh trong nhận thức của

khách hàng, mặt khác những hình thức truyền thông này thường có tuổi thọ rất ngắn.

Thứ tư, cách thức thể hiện logo, màu sắc, bố cục căn bản và phong cách thể

hiện trong các hình ảnh, quảng cáo với khách hàng có thể đánh giá là đã diễn ra lộn

xộn và chưa có tính nhất quán. Nói chung chưa thể hiện được cái riêng có của Gỗ

Phạm Gia; hình ảnh, thông điệp và cách thể hiện thương hiệu doanh nghiệp chưa gây

ấn tượng mạnh đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng. Chưa có chiến lược truyền

thông rõ ràng, thông tin chưa hướng tới các phân đoạn thị trường một cách có hiệu

quả nhất. Một số vấn đề khác như phong cách phục vụ còn chưa chuyên nghiệp.

Trong khi đó, việc khuyếch trương thương hiệu của các doanh nghiệp khác

cùng ngành được đánh giá là có bài bản và chuyên nghiệp (ví dụ: Gỗ Giang –

www.nhagovietnam.vn). Do vậy, việc xây dựng thương hiệu Gỗ Phạm Gia một cách

chuyên nghiệp tạo sự khác biệt nhưng vẫn mang tính thống nhất là điều hết sức quan

trọng, cấp thiết. Khi áp lực cạnh tranh càng cao, người tiêu dùng ngày càng khắt khe

trong yêu cầu đối với nhà cung cấp. Những cải thiện về con người, qui trình là rất cần

thiết để giữ vững vị thế trên thương trường.

Thứ năm: Giá cả sản phẩm chưa cạnh tranh cao. Chính điều nay đã ảnh hưởng

không nhỏ đến việc cạnh tranh, gián tiếp ảnh hưởng đến việc mở rộng, phát triển

thương hiệu thông qua mở rộng doanh số bán và thị trường tiêu thụ.

Thứ sáu, Gỗ Phạm Gia được biết đến thông qua các hoạt động tài trợ, từ thiện

và đây là một lợi thế đặc biệt vì nó thể hiện được truyền thống đạo lý của dân tộc

Việt. Tuy nhiên, các hoạt động này chỉ dừng lại ở tính chất từ thiện, xã hội đơn thuần

mà chưa gắn kết với việc tuyên truyền quảng bá thương hiệu rộng rãi trong nhân dân,

tức công ty tài trợ bằng cách trao tiền mặt cho các cơ quan chính quyền địa phương,

các quỹ từ thiện – xã hội mà không đòi hỏi đến quyền lợi truyền thông quảng cáo,

hoặc không tham gia tài trợ thông qua các chương trình truyền hình vừa mang tính

giải trí vừa mang tính nhân đạo cao, lại được phát trên các kênh truyền hình như

chương trình “Vượt lên chính mình”, “Những ước mơ xanh”, “Ngôi nhà mơ ước”

hoặc các chương trình ca nhạc quyên góp tiền làm từ thiện. Đây là những chương

trình dễ làm xúc động lòng người và nếu Gỗ Phạm Gia thực hiện sẽ để lại hình ảnh

thương hiệu tốt trong tâm trí của khách hàng.

Thứ bảy, mặc dù công ty đã có website www.gophamgia.com nhưng mới chỉ

dừng lại ở việc cung cấp các thông tin về sản phẩm, giới thiệu hình ảnh và các hoạt

động kinh doanh của công ty. Nội dung còn sơ xài, thông tin chưa được cập nhật

thường xuyên như một số sản phẩm không còn tiêu thụ trên thị trường nhưng vẫn còn

trên trang web hoặc một số sản phẩm mới nhưng chưa được cập nhật. Thiết kế giao

diện quá đơn giản chưa gây được ấn tượng mạnh và thu hút sự quan tâm của người

truy cập. Đặc biệt, chưa có những bài viết chuyên sâu về kiên thức gỗ và những bài tư

vấn lựa chọn sản phẩm cho khách hàng.

Thứ tám, Hiện nay công ty chưa có một bộ phận chuyên biệt về phát triển

thương hiệu. Các hoat động phát triền thương hiệu chủ yếu thông qua hoạt động

marketing và bộ phận bán hàng của công ty. Do vậy, đã bỏ qua vai trò và trách nhiệm

của các phòng ban khác trong doanh nghiệp như nhân sự, kế toán, sản xuất, bán hàng.

Đa số nhân lực bộ phận Marketing được luân chuyển từ các bộ phận bán hàng nên

chưa có kiến thức chuyên sâu về phát triển thương hiệu, đây cũng là một nhược điểm

cần khắc phục. Bản thân đội ngũ cán bộ lãnh đạo còn thiếu kiến thức về xây dựng và

phát triển thương hiệu; việc đầu tư đào tạo kiến thức về thương hiệu cho đội ngũ cán

bộ nhân viên chưa được quan tâm đúng mức

Phòng Marketing là phòng mới thành lập, lực lượng nhân sự còn mỏng, phân

công công việc chồng chéo và tỷ lệ được đào tạo bài bản, chuyên sâu về nghiệp vụ

marketing là rất thấp tác phong làm việc chưa chuyên nghiệp, khả năng phối hợp và

đảm nhận nhiều công việc cùng một lúc là chưa cao vì hầu hết mới ra trường và đi

làm được gần ba năm,

Thứ chín, ngân sách dành cho quảng bá tiếp thị của công ty hiên nay khá hạn

nên việc truyền thông của thương hiệu sẽ không tác động sâu rộng đến khách hàng

mục tiêu. Công ty chưa đầu tư một khoản ngân sách riêng cho việc quảng bá thương

hiệu mà chủ yếu thông qua chi phí đầu tư cho hoạt động bán hàng là chính. Đây là

một hạn chế rất lớn trong việc phát triển thương hiệu, làm giảm khả năng cạnh tranh

của công ty trên thị trường .

Công tác xây dựng các qui trình, biểu mẫu hỗ trợ trong quá trình triển khai các

hoạt động xây dựng thương hiệu chưa được thực hiện như qui trình thiết kế, in ấn và

sử dụng các ấn phẩm quảng cáo; qui trình sáng tạo tên nhãn hiệu, qui trình nghiên cứu

thị trường, qui trình lập kế hoạch truyền thông – quảng cáo; sổ tay quản trị thương

hiệu.

Hoạt động phát triển thương hiệu chỉ mới bước đầu thực hiện, thiếu sự tham

khảo ý kiến của những chuyên gia, những công ty chuyên hoạt động về phát triển

thương hiệu.

Tóm lại, vấn đề phát triển thương hiệu mang ý nghĩa sống còn của một doanh

nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh toàn cầu hóa và hội nhập vì vậy sẽ chịu sự tác động

của rất nhiều nhân tố. Thương hiệu Gỗ Phạm Gia chưa được người tiêu dùng nhận

biết nhiều nhưng công ty vẫn có lợi thế rất lớn cho công tác phát triển thương hiệu

được thể hiện qua sự tồn tại lâu dài, bởi vì sản phẩm có được người tiêu dùng chấp

nhận mới có thể duy trì hoạt đông lâu năm như thế.

Tất cả những điều này sẽ làm cơ sở nền tảng và động lực để công ty mạnh dạn

đầu tư cho hoạt động phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian tới để nó

xứng tầm với bề dày lịch sử hình thành của mình.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Qua kinh nghiệm quan sát thực tế cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam phần

lớn chưa chú trọng đến vấn đề thương hiệu. Nhận thức của nhiều doanh nghiệp về

thương hiệu còn hạn chế, dẫn đến việc không đầu tư hoặc đầu tư không đầy đủ cho

hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu. Thương hiệu của doanh nghiệp không

chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là

hình ảnh về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với

khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hoá, dịch vụ đó đem lại

cho người tiêu dùng.

Mặc dù trước đây không xây dựng thương hiệu bài bản nhưng Gỗ Phạm Gia

hiện là thương hiệu được khá nhiều người tiêu dùng biết đến. Nhắc đến Gỗ Phạm Gia,

khách hàng sẽ liên tưởng đến những sản phẩm độc đáo, tinh xảo và có công năng sử

dụng cao.

Tuy nhiên, việc thiếu những giải pháp phát triển thương hiệu có hiệu quả nhắm

tới những giá trị độc đáo riêng của thương hiệu Gỗ Phạm Gia là nguyên nhân quan

trọng làm giảm tính cạnh tranh của thương hiệu này. Như vậy, để có thể đương đầu

với những thách thức, nắm lấy các cơ hội và không ngừng phát triển, Gỗ Phạm Gia

phải thực hiện hàng loạt giải pháp nhằm phát triển bền vững thương hiệu của mình.

Chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này trong chương 3 dưới đây.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017

3.1 Định hướng phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia trong thời gian tới

Trong thời gian qua công ty đã gặt hái được những thành công nhất định, đã

tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình. Tuy nhiên, cũng

phải thừa nhận rằng mức độ nhận diện thương hiệu của Công ty vẫn còn khá nhỏ so

với các doanh nghiệp trên thị trường, đặc biệt là các đối tác nước ngoài. Bên cạnh đó,

công tác Marketing nội địa của công ty cho đến nay vẫn chưa được quan tâm đúng

mức. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân mà công ty chưa thể khắc phục được.

Nếu công ty có sự đầu tư đúng mức cho công tác Maketing xây dựng và phát triển

thương hiệu về tài chính, công nghệ, sản xuất, và nhất là trong công tác tuyển chọn và

đào tạo nguồn nhân lực, ắt hẳn sẽ đưa thương hiệu lên tầm cao của thành công. Vấn

đề đặt ra là công ty phải hoạch định một chiến lược thương hiệu như thế nào? Triển

khai vài thực tiễn ra sao để mang lại hiệu quả cao nhất?

Trong mội trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, công ty cần tạo cho mình

một vị thế thương hiệu mạnh trên cơ sở xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu

quả nằm trong một chiến lược Marketing tổng thể, xuất phát từ nghiên cứu thị trường

kỹ lưỡng, xác định khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược sản phẩm, quảng bá,

chính sách giá cả và phân phối hợp lý nhằm tạo cho công ty và các sản phẩm một hình

ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng trong tương quan với các đối thủ

cạnh tranh.

Tiếp tục nâng cao và ổn định chất lượng sản phẩm theo hướng các sản phẩm

vừa mang tính mỹ nghệ nhưng lại có sự kết hợp cao với công năng sử dụng của sản

phẩm, chứ không phải những sản phẩm đơn thuần chỉ để trưng bày nhằm đáp ứng nhu

cầu ngày càng cao hơn của thị trường. Từ đó tăng cường quảng bá thương hiệu, đẩy

mạnh hỗ trợ bán hàng nhằm mở rộng kênh phân phối hiện có và xâm nhập kênh phân

phối mới tạo danh tiếng thương hiệu trên thị trường .

Định hướng phát triển thương hiệu phải phù hợp với định hướng phát triển của

công ty, phù hợp với sứ mệnh và nhiệm vụ của công ty. Định hướng phát triển thương

hiệu là một giải pháp chung nhằm xây dựng thương hiệu của công ty đến năm 2017 và

là cơ sở nền tảng cho những năm tiếp theo. Các giải pháp phát triển thương hiệu được

thiết lập dựa trên nguồn lực công ty, phù hợp với đặc điểm phát triển thị trường hiện

tại và tương lai.

Các giải pháp phát triển thương hiệu được xây dựng theo quan điểm toàn diện

và hệ thống, có cơ sở vững vàng về mặt lý luận và thực tiễn. Các giải pháp này phải

có sự nhất trí và được thông suốt từ Ban Lãnh Đạo công ty đến toàn thể CB-CNV

trong công ty, đồng thời phải được thực thi và đánh giá, xem xét, điều chỉnh trong

từng giai đoạn của quá trình thực hiện.

3.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Như đã giới thiệu ở phần đầu chương 2, Gỗ Phạm Gia có chức năng hoạt động

sản xuất kinh doanh chính mà công ty xác định đó là liên quan đến gỗ mỹ nghệ. Vì

vậy cần xây dựng tầm nhìn thương hiệu Gỗ Phạm Gia để định hướng và dẫn dắt khách

hàng cùng đồng hành như sau: “Gỗ Phạm Gia là một trong những doanh nghiệp sản

xuất, chế biến các sản phẩm gỗ mỹ nghệ cao cấp hàng đầu Việt Nam và được biết

đến trên thế giới”.

3.3 Sứ mệnh thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Xuất phát từ tầm nhìn hương hiệu, Gỗ Phạm Gia cần xác định cho mình một sứ

mệnh đó là: “Gỗ Phạm Gia đặt ra cho mình nhiệm vụ mang đến người tiêu dùng

một cuộc sống sang trọng, tiện nghi và đẳng cấp hơn nhờ vào việc sử dụng các sản

phẩm gỗ mỹ nghệ”.

3.4 Mục tiêu phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Tạo dựng được một hình ảnh thương hiệu riêng trên thị trường và trở thành một

trong những thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng gỗ mỹ nghệ cao cấp tại Việt

Nam.

Là cơ sở quan trọng để định hướng xây dựng các chiến lược tiếp thị hỗn hợp

như: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị tại thị trường mục tiêu.

3.5 Các giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

3.5.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Muốn nâng cao chất lượng sản phẩm khâu trước tiên là phải bảo đảm nguyên

vật liệu sản xuất được kiểm sót chặt chẽ về mặt chất lượng. Công ty nên bố trí cán bộ

kiểm tra nguyên vật liệu xuất kho nhằm hạn chế việc đưa các loại nguyên vật liệu

không đạt chất lượng vào sản xuất. Đặc biệt đối với nguyên liệu gỗ, cần kiểm tra chặt

chẽ, không để mối mọt, bị mục,… dưa vào sản xuất.s

Để thực hiện được điều này đối với các loại nguyên liệu chính phục vụ sản xuất

như gỗ và sơn công ty nên lựa chọn các nhà cung cấp uy tín trên thị trường, được

người tiêu dùng đánh giá cao. Đặc biệt ngoài vấn đề chất lượng, công ty nên chú ý đến

nguồn gốc xuất xứ của của gỗ nhằm đảm bảo các yêu cầu về pháp lý.

Thiết lập quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm trên tất cả các công đoạn của

quá trình sản xuất. Nội dung của công tác này có thể được tiến hành như sau :

- Trước tiên nhà máy phải phân công rõ ràng chức năng, nhiệm vụ của từng

người đối với việc kiểm tra từng khâu, từng công đoạn phù hợp với khả năng,

năng lực và kinh nghiệm của cán bộ kiểm tra giám sát.

- Kiểm tra thường xuyên trên dây chuyền sản xuất.

- Phát hiện các yếu tố làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, tiến hành phân

tích và giải quyết. Kiểm tra là phải gắn liền với công việc giải quyết các yếu tố

ảnh hưởng đến sự sai hỏng của sản phẩm để tìn ra giải pháp khắc phục phòng

ngừa kịp thời.

- Ngoài ra nhà máy cũng cần phải xây dựng một chế độ thưởng phạt nghiêm ngặt

đối với công nhân sản xuất cũng như bộ phận quản lý trực tiếp trong việc đảm

bảo chất lượng sản phẩm .

Đổi mới nhận thức về chất lượng và quản lý chất lượng, công ty cần có một hệ

thống quản lý chât lượng phù hợp với yêu cầu đặt ra và áp dụng quản lý chất lượng

theo tiêu chuẩn phù hợp.

Đa dạng hóa theo chiều rộng lẫn chiều sâu của sản phẩm:

- Theo chiều rộng sản phẩm: Thiết kế nhiều kiểu dáng mẫu mã và số lượng theo

từng bộ sản phẩm với nhiều sự lựa chọn và kích thước khác nhau để phục vụ

tốt hơn cho từng đối tượng sử dụng như: các khách hàng là cá nhân, hộ gia

đình, các khách hàng doanh nghiệp,....

- Theo chiều sâu sản phẩm: sản xuất các loại sản phẩm với nhiều loại gỗ khác

nhau thay vì chỉ tập trung vào các loại gỗ nhóm 1 như hiện nay để phục vụ cho

nhiều đối tượng khách hàng khác nhau….

Cải tiến sản phẩm theo hướng khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh.

Hiện nay, đa phần các sản phẩm gỗ mỹ nghệ trên thị trường có mẫu mã và chất

lượng gần như giống nhau, phần khác biệt chủ yếu là chất lượng sơn. Theo đó, để tạo

ra sự khác biệt hóa so với đối thủ cạnh tranh thì việc đầu tư xưởng sơn công nghệ cao

(như chống trầy xước, không phai màu, chất lượng tốt, bền, đẹp,…) là điều cần thiết,

thông qua việc đầu tư này, công ty sẽ tạo được niềm tin và như một lời cam kết với

người tiêu dùng đối với sản phẩm Gỗ Phạm Gia.

Nâng cao chất lượng tay nghề của đội ngũ nghệ nhân: Đối với đội ngũ nghệ

nhân hiện tại, công ty cần mở các khóa đào tạo ngắn hạn do các nghệ nhân trưởng

chuyên trách nhằm nâng cao chuyên môn và nhận thức, óc sang tạo của đội ngũ nghệ

nhân hiện tại. Thực hiện chế tác sản phẩm theo cặp hoặc tổ, do nghệ nhân có chuyên

môn cao đảm nhiệm.

Hiện đại hóa hệ thông máy móc: Hạn chế các khâu làm thủ công như trước

đây, vì mất nhiều thời gian và chi phí nhân công lớn, chất lượng không đồng đều.

Theo đó, doanh nghiệp cần nhanh đầu tư hệ thống máy CNC đục tự động. Đây sẽ là

bước đi chiến lược trong việc thay đổi dần cơ cấu sản phẩm mỹ nghệ truyền thống

sang các sản phẩm mỹ nghệ có công năng sử dụng cao. Hệ thống CNC tự động sẽ

dụng doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí nhân công, nâng cao năng lực sản xuất và

chất lượng đồng đều của các sản phẩm. Theo đó, doanh nghiệp cần chuẩn bị nhân lực

để phục phụ hệ thống này đặc biệt là nhân lực về thiết kế mẫu mã và vận hành.

3.5.2 Hoàn thiện chính sách giá và thực hiện phương thức thanh toán linh hoạt.

 Định giá theo số lượng

Nhằm khuyến khích các khách hàng đại lý mua hàng với số lượng lớn, công ty

TNHH SXTM Phạm Mai nên áp dụng chính sách giá bậc thang giảm dần, cụ thể là

nếu khách hàng mua đến sản lượng càng lớn thì mức chiết khấu càng cao hoặc giá sản

phẩm càng thấp. Theo cách định giá này sẽ khuyến khuyến khích khách hàng mua với

số lượng nhiều hơn từ đó khách hàng có thể giảm giá bán lẻ làm tăng khả năng cạnh

tranh của khách hàng, gián tiếp giúp công ty có cạnh tranh về giá đối với các đối thủ

cạnh tranh.

 Định giá theo khu vực địa lý

Hiện nay, theo thống kê của công ty TNHH SXTM Phạm Mai thì sản lượng

tiêu thụ được phân bố tại các khu vực như sau:

+ Thị trường miền Nam: bao gồm TP.HCM, các tỉnh miền Đông và miền Tây Nam

Bộ với sản lượng tiêu thụ chiếm 66% tổng sản lượng tiêu thụ. Trong đó, thị trường

TP.HCM, Đông Nam Bộ là thị trường lớn với thu nhập của người dân khá cao thì hiện

nay hầu như đã bão hòa. Do đó, hiện nay chỉ có thị trường miền Tây tương đối còn bỏ

ngõ, tuy nhiên hầu hết các tỉnh miền Tây có thu nhập không đồng đều, hầu hết dân cư

ở khu vực này có thu nhập thấp, do đó muốn mở rộng trường này, công ty phải bán

với giá thấp hơn hiện tại.

+ Thị trường miền Bắc là thị trường lớn thứ 2 của công ty với sản lượng tiêu thụ

khoảng 25% tổng sản lượng tiêu thụ. Cũng như thị trường miền Nam, tại các các tỉnh,

thành phố, thị xã lớn như Hà Nội, Hải Dương, Nam Định, Bắc Ninh,..…..thị trường

đồ gỗ mỹ nghệ gần như đã bão hòa. Thị trường tiềm năng còn lại của Gỗ Phạm Gia

chủ yếu là các vùng nông thôn, vùng sâu xa vùng xa, các vùng Tây Bắc..., nơi dân cư

có thu nhập thấp, không ổn định thì việc định giá bán thấp để cạnh tranh là điều tất

yếu.

+ Thị trường miền Trung hiện là thị trường tiêu thụ trong nước thấp nhất (chỉ chiếm

khoảng 5% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty). Đây là thị trường tiềm năng cho Gỗ

Phạm Gia. Tuy nhiên, miền Trung lại là khu vực thường xuyên gặp thiên tai, lũ lụt,

hạn hán, đời sống người dân ở đây tương đối khó khăn với thu nhập thấp, không ổn

định. Do đó, có thể nói nếu thâm nhập vào thị trường này với mức giá thấp được

người tiêu dùng chấp nhận, Gỗ Phạm Gia sẽ ít bị cạnh tranh gay gắt hơn.

Để thực hiện giải pháp này, công ty TNHH SXTM Phạm Mai nên đa dạng mức

giá theo khu vực địa lý. Cụ thể là công ty có thể vẫn giữ mức giá tại các thị trường

TP.HCM, miền Đông Nam Bộ, các tỉnh thành lớn ở miền Bắc nhưng nên định giá bán

thấp hơn tại các thị trường miền Trung và miền Tây Nam Bộ, Tây Bắc Bộ…

Với việc thực hiện thành công chính sách giá linh động hơn so với hiện nay, cụ

thể là định giá theo khu vực và theo sản lượng sẽ giúp công ty TNHH SXTM Phạm

Mai tăng được khả năng cạnh tranh và từ đó thị phần của công ty sẽ ngày càng gia

tăng.

 Thực hiện phương thức thanh toán linh động

Với chủ trương thanh toán trả tiền ngay đối với khách hàng sỉ so với đối thủ

cạnh tranh các phương thức thanh toán của công ty TNHH SXTM Phạm Mai chưa

được linh động. Đã có những trường hợp công ty bị mất khách hàng cũng vì phương

thức thanh toán. Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường cần cân nhắc

loại hình thanh toán sau đây:

+ Gối đầu: hình thức này áp dụng đối với những cửa hàng, đại lý bán sỉ, những

khách hàng lớn ổn định và thường xuyên. Công ty sẽ cho khách hàng nợ 50% tiền

mua hàng lần đầu, sau đó để lấy tiếp hàng lần sau, khách hàng sẽ trả tiền cho lần trước

và quá trình cứ tiếp tục như thế. Hình thức này sẽ hỗ trợ về vốn cho khách hàng, tạo

cho khách hàng niềm tin tưởng của công ty đối với khách hàng và từ đó họ sẽ tin

tưởng và trung thành hơn với công ty.

+ Chiết khấu theo thời gian thanh toán: Hình thức này là hình thức trả chậm

nhưng có điều kiện khuyến khích để khách hàng trả càng sớm càng tốt….Đây thực

chất là hình thức giảm giá bán cho khách hàng theo thời gian thanh toán nên cũng có

tác dụng khuyến khích khách hàng mua hàng của công ty nhiều hơn ….

Cho khách hàng đại lý bán sỉ nợ ngắn ngày (từ 20-30 ngày): Công ty cần cân

nhắc chọn lọc cho một số khách hàng sĩ uy tín, năng lực tài chính tốt chuyển sang

hình thức chuyển khoản nộ ngắn ngày giúp khách hàng mua hàng nhiều hơn và có

thời gian thu hồi công nợ từ các khách hàng nhỏ hơn.

3.5.3 Hoàn thiện hệ thống thông tin

 Hoàn thiện hệ thống thông tin đối thủ cạnh tranh

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, nắm rõ thông

tin về đối thủ cạnh tranh là một trong những lợi thế dẫn tới thành công của bất kì

doanh nghiệp nào. Việc nắm rõ thông tin về đối thủ có thể giúp doanh nghiệp vạch ra

được chiến lược và đường lối kinh doanh phù hợp với năng lực doanh nghiệp và tạo ra

lợi thế cạnh tranh. Bên cạnh đó, việc thu thập và phân tích thông tin về đối thủ giúp

tăng khả năng ứng phó và phản công trước những động thái tấn công của họ.

Để thực hiện được điều này công ty cần thường xuyên thu thập thông tin đối

thủ cạnh như:

- Tất cả các dòng sản phẩm đang bán trên thị trường.

- Chính sách giá, khuyến mãi áp dụng đối với kênh bán lẻ và qua nhà phân phối.

- Các hoạt dộng quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Việc thu thập thông tin này thông qua nhân viên bán hàng hoặc các đại lý trung

gian. Nhân viên bán hàng công ty ngoài việc bán hàng thì việc quan sát, thu thập

thông tin đối thủ cạnh tranh thông qua việc thăm hỏi các khách hàng, người bán lẻ,

hội chợ, siêu thị nội thất,… để nắm được thông tin tổng quát đối thủ cạnh tranh nhằm

đưa ra giải pháp ứng phó phù hợp.

Ngoài ra đối những những thông tin chi tiết, cần độ tin cậy cao công ty cần

thuê các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp, uy tín nghiên cứu những thông

tin về đối thủ cạnh tranh.

 Hoàn thiện hệ thống thông tin khách hàng

Việc hoàn thiện hệ thống khách hàng thông qua việc tập trung nghiên cứu về

đối tượng người tiêu dùng. Theo đó, công ty cần tập trung phân tích xu hướng tiêu

dùng, nhu cầu, thói quen tiêu dùng, sự hài lòng của sản phẩm….. Đối với những thông

tin này công ty cần lựa chọn công ty nghiên cứu thị trường có uy tín thực hiện. Những

thông tin này với dộ tin cậy cao sẽ là cơ sở vững chắc để hoàn thiện hệ thống thông tin

khách hàng từ đó có thể đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp.

 Mở rộng kênh phân phối sản phẩm

Thời gian qua, sản phẩm của công ty đã được phân phối rộng rãi trên các thị

trường lớn, đây là kết quả rất đáng mừng mà công ty đã làm được. Tuy nhiên quá

trình phân phối vẫn còn có những bất hợp lý như sự khan hiếm về sản phẩm giữa các

vùng, có những thị trường công ty hoàn toàn bỏ ngỏ, sản phẩm không đến được khách

hàng một cách đầy đủ, kịp thời. Để hạn chế tối đa các vấn đề này, công ty cần thực

hiện mở rộng thị trường, tuyển chọn thêm các đại lý tại cả 3 miền Bắc, Trung, Nam,

đặc biệt quan tâm đến những vùng thị trường mới, nhiều tiềm năng phát triển như

Miền Trung , Tây Nguyên, Tây Bắc Bộ……….

Đặc biệt doanh nghiệp nên đặt các điểm bán hàng tại các điểm dừng chân của

các tour du dịch nhằm phát triển hàng mỹ nghệ nhỏ làm quà lưu niệm như các bến xe,

sân bay, các thành phố du lịch lớn.

 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích kênh phân phối

Thực hiện khuyến khích theo số lượng sản phẩm đối với các cửa hàng khi đó

các cửa hàng vừa có chi phí vận chuyển giảm vừa có doanh thu cao, lợi nhuận lớn.

Chia sẻ rủi ro với các cửa hàng, đại lý, thành viên trong trường hợp các yếu tố khách

quan làm ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của họ, công ty có thể hỗ trợ tài chính

hay cho phép trả lại hàng tồn không bán được

Bên cạnh hình thức trên, công ty còn khuyến khích bằng tiền, hay hiện vật có

giá trị cao khi các đại lý thu thập được nhiều thông tin về khách hàng, về đối thủ cạnh

tranh, về sản phẩm đang có nhu cầu một cách kịp thời.

Ngoài ra hàng năm công ty còn chọn ra các đại lý có số lượng tiêu thụ cao nhất

và thưởng cho họ như đi du lịch nước ngoài đối với đại lý đứng đầu và đi du lịch

trong nước đối với các đại lý thấp hơn. Điều này đã làm cho các thành viên kênh cố

gắng hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.

 Thành lập bộ phận chuyên trách về phát triển thương hiệu và tăng cường

hoạt động đào tạo, phát triển nguồn nhân lực

Không thể tạo được một thương hiệu mạnh nếu không có những người chuyên

trách để xây dựng và phát triển nó. Ở các công ty lớn, có thương hiệu mạnh qua khảo

sát hầu hết đều có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, họ có thể được phép ghép

chung hoặc được tổ chức thành một bộ phận riêng dưới sự quản lý của giám đốc

thương hiệu. Công ty tất yếu sẽ đối mặt với nhiều khó khăn trong việc phát triển

thương hiệu, cũng như hoạch định chiến lược thương hiệu dài hạn, các bộ phận

marketing, quan hệ công chúng của công ty chắc chắn không thể đảm đương công

việc này.

Về chức năng nhiệm vụ công việc chính của giám đốc thương hiệu đó là: Xây

dựng cấu trúc nền móng của thương hiệu, hỗ trợ hoạch định chiến lược thương hiệu;

Định vị thương hiệu, xác lập hình ảnh, tính cách đặc trưng thương hiệu; Thực hiện các

chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu; Kế hoạch quảng bá sản phẩm mới,

xây dựng thương hiệu cá nhân; Tuyển dụng và đào tạo nhân sự thương hiệu, xây dựng

đội ngủ quản lý thương hiệu trong chính doanh nghiệp, thiết lập phòng PR và thương

hiệu chuyên nghiệp cho công ty; Nghiên cứu, quản trị hạ tầng thương hiệu, thực hiện

các công việc liên quan đến quảng bá, xây dựng thương hiệu.

Con người là trọng tâm, quan trọng hàng đầu trong quá trình hoạt động của

công ty. Các chính sách, giải pháp, kế hoạch được hoạch định và thực hiện tốt hay

không chủ yếu là do con người. Tuy nhiên, hiện nay công ty chưa quan tâm đúng mức

đến nguồn nhân lực, cụ thể là chưa có kế hoạch đào tạo các cán bộ công nhân viên của

công ty. Do đó, để có thể nâng cao được giá trị thương hiệu Gỗ Phạm Gia, ngay từ

bây giờ công ty phải có kế hoạch, chương trình cụ thể để đào tạo, huấn luyện cho các

cán bộ công nhân viên của công ty, giúp họ có điều kiện để tiếp cận được những kiến

thức, thông tin mới liên quan đến công việc mà họ phụ trách. Song song đó, công ty sẽ

lưu trữ các hồ sơ đào tạo, huấn luyện này cùng với hồ sơ nhân sự của công ty. Định kỳ

hàng năm công ty sẽ xem xét, đánh giá năng lực của từng nhân viên. Công tác này sẽ

khuyến khích cán bộ nhân viên luôn phải trau dồi kiến thức và kỹ năng trong công

việc.

Ngoài ra, đầu tư cho công tác đào tạo, huấn luyện nguồn nhân lực không chỉ

đáp ứng yêu cầu của công ty mà còn tạo cho nhân viên cảm giác được công ty quan

tâm. Từ đó, nhân viên sẽ gắn bó hơn với công việc và phát huy hết khả năng vì mục

tiêu chung của toàn công ty.

3.5.4 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Gỗ Phạm Gia

 Tính cách thương hiệu – Brand Personality

Gỗ Phạm Gia cần phải tập trung xây dựng nét tính cách riêng, đặc trưng cho

thương hiệu của doanh nghiệp. Đó là một phần thể hiện người tiêu dùng cảm nhận

như thế nào về thương hiệu công ty và thương hiệu khác biệt hoá như thế nào trong

cạnh tranh. Do vậy, việc hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất quan trọng đối với

thành công thương hiệu. Hiểu được tính cách thương hiệu cũng giúp công ty lựa chọn

thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất, hoặc hiệu quả nhất và phù hợp

với nhà tài trợ hay đối tác. Hơn nữa, còn cho phép công ty cung cấp một trải nghiệm

thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn tượng sâu sắc

và bền lâu hơn. Đặc điểm tính cách thương hiệu thường gợi ra sức hấp dẫn tiềm ẩn

của thương hiệu. Khi được xác định và phát triển, chúng có thể chỉ dẫn hiệu quả mức

độ truyền thông sáng tạo.

Tính cách thương hiệu hiện tại chưa được thể hiện rõ ràng. Bởi vì trong các

hoạt động truyền thông chưa được chú trọng phát triển, doanh nghiệp chưa có đại sứ

thương hiệu. Từ nay, tính cách thương hiệu Gỗ Phạm Gia ngoài việc mang tính chất

truyền thống là TIỆN NGHI ra, từ nay trở đi sẽ thêm các tính cách mới đó là: Đẹp –

Độc đáo và Đẳng cấp (tiêu chí 3 Đ). Và như vậy nên chọn đại sứ thương hiệu có cùng

một số đặc điểm chung như tuổi tác, nghề nghiệp, địa vị xã hội…

 Tên thương hiệu – Brand Name

Vẫn giữ nguyên tên thương hiệu vốn có: Gỗ Phạm Gia. Vì tên Gỗ Phạm Gia đã

có một lượng khách hàng nhận biết nhất định, và đã khẳng định được vị thế trên thị

trường.

 Biểu tượng thương hiệu – Logo

Hiện nay, doanh nghiệp đang trên đà phát triển mạnh mẽ nên biểu tượng cánh

buồm mới bắt đầu ra khơi không còn phù hợp nữa về cả giai đoạn và tốc độ phát triển.

Do vậy, tác giả mạnh dạn đề nghị doanh nghiệp thay đổi lô gô như sau:



 Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon

Chữ viết tắt Gỗ Phạm Gia (GPG) được cách điệu hóa khéo léo, phía sau chữ G

là hình mặt người, thể hiện sự luôn quan tâm, chăm sóc và dõi theo khách hàng. Chữ

G cũng được thể hiện như một mặt trăng nổi bật lên giữa hình tròn màu đen xám,

tượng trưng cho bầu trời đêm. Ý thể hiện ở đây, Gỗ Phạm Gia đang mong muốn vươn

lên vị trí dẫn đầu, chỉ có một mặt trăng duy nhất trên bầu trời.

Hình tượng chim Lạc cách điệu: chim Lạc là loài đứng đầu trong họ lông vũ,

được gọi là 'nhất phẩm điểu'. Biểu tượng cho truyền thống văn hóa lâu đời của người

Việt Nam. Việc sử dụng hình tượng này thể hiện tinh thần dân tộc sâu sắc, sự cao quý

và thiêng liêng. Đồng thời thể hiện nét tinh túy, dậm đà bản sắc văn hóa nhất là đối

 Chim Lạc với dáng thanh mảnh, hướng bay vút lên cao mang tinh thần vươn

với doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ.

xa, cầu tiến. Thể hiện một doanh nghiệp mãnh mẽ và đang trên đà phát triển

cao.

 Trong phong thủy, chim Lạc cũng được sử dụng như là biểu tượng để đem lại

 Thể hiện sự trường tồn, hiếm có và độc đáo.

nguồn năng lượng sống dồi dào và ý chí mạnh mẽ.

Hình tròn: Hình tròn còn tượng trưng cho sự hoàn hảo, cân bằng và đoàn kết..

Ngoài ra, nó còn gợi nhiều hình ảnh thú vị: mặt trời gần gũi, thân quen với con người

mang lại cảm giác ấm áp, thành công và chiến thắng, trái đất thể hiện tính toàn cầu,

hoạt động quốc tế.

Dòng chữ Gỗ Phạm Gia: sử dụng font chữ khỏe khoắn, mạnh mẽ. Nét chữ có

độ dày nhất định tạo cảm giác vững chắc, ổn định. Thể hiện hoàn toàn bằng tiếng Việt

cũng giống như định hướng của doanh nghiệp trong thời gian tới sẽ trú trọng vào thị

trường trong nước.

Màu sắc của logo

Màu vàng (Gold): Màu vàng thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp, chuyên nghiệp,

tin tưởng, uy tín, cũng như tinh thần "fair play", sự phát triển mở rộng không ngừng.

Bên cạnh đó, màu sắc này ũng được biết đến như là màu của bền vững và thống nhất.

Màu xám: thể hiện sự trung lập, kiên định, chuyên nghiệp và thông thái.

 Khẩu hiệu của thương hiệu - Slogan

Đối thoại trước đây là: “Gỗ Phạm Gia – Vươn ra biển lớn”. Với câu khẩu hiệu

như trên, thông điệp đối thoại chính nói lên Gỗ Phạm Gia là một doanh nghiệp nhỏ,

mới bắt đầu hình thành, phát triển và tím kiếm thị trường. Mới chỉ thể hiện được hình

ảnh nội tại của doanh nghiệp, chưa hướng đến khách hàng.

Khẩu hiệu mới của Gỗ Phạm Gia sẽ thể hiện nét tinh túy, đặc trưng của doanh

nghiệp với các sản phẩm đẹp, độc đáo và đẳng cấp. Đồng thời nói lên được giá trị của

khách hàng khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thể hiện được sự

khao khát vươn lên của doanh nghiệp.

Khẩu hiệu mới được đề nghị là: “Gỗ Phạm Gia – Đẳng cấp vươn xa”

 Hệ thống truyền thông và bán hàng

Thiết kế in hình logo sản phẩm trên các vật dụng văn phòng như: danh thiếp,

phong bì, túi giấy, banner email, file lưu hồ sơ, văn bàn mẫu…..

In hình logo sản phẩm trên các vật phẩm quảng cáo, quà tặng bút viết, mũ, áp

phông, móc treo chìa khóa, xe vận chuyển bán hàng…….

3.5.5 Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu và xúc tiến bán hàng

 Truyền thông nội bộ

Xây dựng và quảng bá thương hiệu không chỉ là hoạt động diễn ra bên ngoài

công ty mà nó còn là hoạt động cần thiết phải được thực hiện bên trong tổ chức của

thương hiệu đó, có như vậy mới tạo được sức mạnh tổng hợp giữa truyền thông bên

ngoài và truyền thông nội bộ.

Muốn đạt được mục tiêu nói trên thì bản thân mọi thành viên trong tổ chức

phải thực sự thông hiểu đầy đủ, đồng thời có khả năng diễn đạt được vị trí, giá trị và

bản sắc của thương hiệu. Đây là điều mà hiện nay tập thể cán bộ công nhân viên của

công ty chưa làm được mà mỗi cá nhân hầu như chỉ biết đến công việc hàng ngày của

mình mà thôi.

Song song đó cần phải thúc đẩy và khuyến khích mỗi cá nhân là đại sứ thương

hiệu cho thương hiệu của doanh nghiệp, bởi lẽ hơn ai hết họ là những con người

thường xuyên gặp gỡ, tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng, nhà cung ứng và đối thủ

cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với nhiều đối tượng khách hàng tiềm

năng khác nhau dựa trên mối liên hệ cá nhân như: bạn bè và người thân. Chính vì vậy,

công ty cần phải đào tạo và huấn luyện (nội bộ hoặc bên ngoài) để họ trở thành những

đại sứ thương hiệu tốt nhất của công ty.

Để hoạt động truyền thông thương hiệu nội bộ đạt được hiểu quả và tác động

tích cực thì đòi hỏi ban lãnh đạo công ty phải là những người tiên phong, tuyên truyền

về thương hiệu để làm gương cho tất cả cán bộ công nhân viên trong toàn công ty.

Theo đánh giá của tác giả thì trong thời gian qua công tác này chưa được chú trọng ở

công ty.

Các hoạt động truyền thông nội bộ có thể biểu hiện chính thức – các buổi/khóa

đào tạo hoặc không chính thức qua các hoạt động giao lưu nội bộ, các sự kiện nội

bộ…Công ty cần triển khai ngay việc trang bị đồng phục cho cả khối văn phòng và

lực lượng bán hàng ngoài thị trường, áp dụng đeo thẻ nhân viên trong thời gian làm

việc,…để tạo ra hình ảnh và tác phong chuyên nghiệp ngay từ trong nội bộ.

 Quảng cáo truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một trong những công cụ quan trọng trong việc

phát triển thương hiệu do mức độ phủ sóng trên phạm vi rộng và tiếp cận được với

nhiều dối tường người tiêu dùng. Từ trước đến nay Gỗ Phạm Gia mới chị có hoạt

động quảng bá thương hiệu trên kênh truyền hình địa phương. Do vậy, doanh nghiệp

cần tăng cường hoạt động quảng cáo qua kênh này, vì đây là một trong hai kênh nhận

biết chủ yếu của khách hàng mục tiêu. Nội dung quảng cáo cần thay đổi thương xuyên

hơn để thu hút được sự quan tâm của khách hàng , tránh sự nhàm chán…

Nội dung thực hiện quảng cáo truyền hình như sau: Hình thức phim quảng cáo:

- Phim quảng cáo truyền hình 30 giây và 15 giây.

- Phim tự giới thiệu về doanh nghiệp 10 phút – 15 phút:

- Nội dung kịch bản phim quảng cáo:

+ Thông điệp: liên kết chặt chẽ với bản sắc cốt lõi thương hiệu và thông điệp

của định vị thương hiệu Gỗ Phạm Gia.

+ Hình ảnh thể hiện: đẳng cấp, độc đáo và chất lượng. Vì vậy chọn đại sứ

thương hiệu (nhân vật chính trong phim) phải có những cá tính phù hợp.

Để đảm bảo tính hiệu quả của chi phí phát quảng cáo, công ty nên thuê thực

hiện thông qua các đơn vị dịch vụ về truyền thông quảng cáo (đại lý quảng cáo) vì các

đơn vị này có tính chuyên nghiệp trong việc lập các kế hoạch quảng cáo và có dữ liệu

để đo lường các chỉ số truyền thông

 Quảng cáo trên báo in, tạp chí

Mục tiêu của quảng cáo báo là để tiếp cận và truyền tải thông điệp, hình ảnh

thương hiệu đến nhóm khách hàng mục tiêu không có thời gian hoặc không có cơ hội

nhìn thấy quảng cáo qua kênh truyền hình với nhiều lý do khác nhau.

Kỹ thuật thực hiện đăng quảng cáo báo là nên đăng vào kỳ phát hành giữa hoặc

cuối tuần (đối với nhật báo) vì thường thời gian đầu tuần hầu hết đối tượng đọc báo

rất bận rộn nên ít đọc hoặc đọc rất nhanh những tin tức chính. Nên kết hợp đăng

quảng cáo báo trong thời gian phát quảng cáo truyền hình để tạo nên sức mạnh cộng

hưởng của các công cụ truyền thông. Nên kết hợp dưới dạng bài viết, tin ngắn và

quảng cáo hình ảnh sản phẩm. Phải đảm bảo tính nhất quán về hình ảnh và thông điệp

giữa quảng cáo báo, quảng cáo trên truyền hình và các hình thức quảng cáo khác.

Công ty cần tập trung chủ yếu chủ yếu quảng cáo trên các báo, tạp chí thu hút

khách hàng tìm hiểu về nội thất như: Tạp chí nhà đẹp, Tạp chí nội thất, báo nội thất,…

Ngoài ra, công ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn số lượng độc giả

cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ, Báo Người lao động, Báo

Thanh Niên, Báo doanh nhân, Doanh nhân Sài Gòn…. Đây là những tờ báo được hầu

hết các cơ quan xí nghiệp đặt thường xuyên để cán bộ công nhân viên trong đó có các

nữ công nhân viên đọc. Có như vậy thì quảng cáo mới được nhiều khách hàng mục

tiêu biết đến, kể cả những nhân viên, công nhân ít mua báo…

 Quảng cáo trên đài phát thanh

Hình thức này giờ đây ít được sử dụng hơn do số lượng người theo dõi ít hơn

trước đây. Công ty cần chọn các kênh phù hợp với sản phẩm như VOV Giao thông,

đây là một kênh thu hút phần lớn khách hàng sử dụng xe hơi tham gia – đây cũng là

nhóm khách hàng tiềm năng có thu nhập cao mà công ty đang hướng tới. Khi thực

hiện việc quảng cáo trên truyền thanh công ty cần lưu ý về công dụng và giá cả của

sản phẩm, để khi nghe thính thấy được tính hữu dụng sản phẩm của công ty….

 Quảng cáo trên internet

Ngày nay, Internet được xem là một trong những phương tiện truyền thông trực

tuyến được rất nhiều doanh nghiệp ngày nay sử dụng như là một công cụ quảng bá

hiệu quả với chi phí thấp. Điểm nổi bật của phương tiện quảng cáo này là nó đã sang

bằng khoảng cách về thời gian, không gian. Quảng cáo trên Internet được cho là một

giải pháp thông minh cho doanh nghiệp. Đây không chỉ là hình thức truyền thông ít

tốn kém mà còn tiếp cận được với đông đảo công chúng, tiếp nhận được phản hồi của

họ, dễ dàng quản lý và đo lường hiệu quả quảng cáo và điều quan trọng là có nhắm

trực tiếp đến đối tượng khách hàng mục tiêu.

Khách hàng ngày nay có xu hướng tìm hiểu rất kỹ thông tin và so sánh giá cả,

chất lượng rồi mới đi trực tiếp xem hàng và quyết định mua. Do vậy, họ thường dùng

các công cụ tìm kiếm trên internet để thu thập thông tin. Do vậy, doanh nghiệp cần tập

trung khai thác triệt để kênh này bằng cách nâng cao hiệu quả hoạt động của trang

web, thuê chỗ đặt baner, logo, hình ảnh các sản phẩm độc đáo (gợi tính tò mò) trên

các trang web uy tín, các trang web chuyên ngành gỗ, phù hợp với khách hàng mục

tiêu hướng đến. Tăng cường quảng bá để các công cụ tìm kiếm nhận dạng thông tin

doanh nghiệp nhanh nhất. Các hình thức doanh nghiệp nên áp dụng như:

- Mạng quảng cáo (Advertising Netword)

Mạng quảng cáo trực tuyến là hệ thống trung gian kết nối bên bán và bên mua

quảng cáo trực tuyến, hỗ trợ người mua quảng cáo tìm thấy những vùng và website

bán quảng cáo phù hợp với chiến dịch truyền thông của mình từ hàng nghìn website.

Hình thức này hiện được nhiều công ty đánh giá cao vì nó giúp tiết kiệm thời gian và

chí phí nhân lực. Tại Việt Nam, Innity, Vietad, Ambient là những mạng lớn có thể đáp

ứng hầu hết các nhu cầu của nhà quảng cáo.

- Quảng cáo tìm kiếm (Search Marketing)

Theo thói quen, người dùng Internet khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào

đó thường tra cứu trên Google, Yahoo, Bing... Nhà quảng cáo sẽ thông qua các đại lý

hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo để sản phẩm dịch vụ của họ được

hiện lên ở các vị trí ưu tiên. Họ cũng có thể lựa chọn nhóm người xem quảng cáo theo

vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo một số tiêu chí đặc biệt khác. Nhờ vậy,

công ty có thể hướng tới đúng nhóm khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng

thời có thể theo dõi, thống kê mức độ hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến

dịch và tạo dựng thương hiệu tốt hơn.

- Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Marketing)

Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội như Facebook, Twitter, Go,

Yume..., người làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hình

thức này, công ty nên trú trọng quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng

phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của

loại hình này so với các kiểu marketing truyền thống.

- E-mail marketing

E-mail đang dần thay thế cách gửi thư qua bưu điện và công ty có thể nhanh

chóng gửi thông tin tiếp thị tới hàng loạt địa chỉ e-mail với chi phí rẻ. Một hình thức

khác mà doanh nghiệp có thể áp dụng là khuyến khích đăng ký nhận bản tin điện tử

nhằm tạo sự chủ động tiếp nhận thông tin cho khách hàng, từ đó tạo tâm lý thoải mái,

thiện cảm với thông tin doanh nghiệp đem đến.

Tuy nhiên, cũng như mọi phương thức quảng cáo khác, tiếp thị trực tuyến cần

bắt nguồn từ nhu cầu, thói quen của khách hàng và hiểu các công cụ quảng cáo. Xác

định đúng những mục tiêu cụ thể cần phải đạt được và vận dụng linh hoạt các phương

thức marketing trực tuyến sẽ giúp công ty sử dụng ngân sách một cách tối ưu.

 Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán hàng

Giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu của nó cần có nhiều sự tương tác

trực tiếp thì công tác quảng bá thương hiệu ngày càng hiệu quả nếu triển khai tốt. Vì

vậy, quảng cáo trực tiếp tại điểm bán là một trong những phương thức quảng bá

thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng, nó làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu

đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt nó tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại

điểm bán của người tiêu dùng đối với các sản phẩm của ngành gỗ mỹ nghệ.

Thông điệp tại điểm bán cho phép công ty tiếp cận với khách hàng tại đúng

thời điểm khi họ đang thực hiện quyết định mua hàng. Trên thực tế, 70% người mua

ra quyết định tại điểm bán. Do đó, một mẫu quảng cáo trên tivi dù có gây ấn tượng tốt

với khách hàng, nhưng tại điểm bán, nếu sản phẩm không thu hút được sự chú ý của

người mua, cũng có nghĩa là quảng cáo đã thất bại. Một thông điệp tại điểm bán có thể

được dùng để:

- Thông báo cho khách hàng những thông tin đặc biệt

- Thông báo về các sản phẩm mới

- Công bố những sự kiện đặc biệt hoặc các chương trình khuyến mãi

- Làm tăng độ nhận biết thương hiệu

Quảng cáo trực tiếp tại điểm bán là một trong những phương thức quảng bá

thương hiệu có ý nghĩa rất quan trọng, nó làm tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu

đối với khách hàng mục tiêu, đặc biệt nó tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng tại

điểm bán của người tiêu dùng.

Các hình thức của quảng cáo trực tiếp được đề xuất triển khai như sau:

- Trưng bày tại siêu thị - nội thất điện máy (kênh hiện đại):

Mục đích của việc trưng bày là nhằm tạo sự hấp dẫn, lôi kéo sự chú ý, tạo động

lực mua hàng của khách hàng, nâng cao giá trị của sản phẩm. Kỹ thuật thực hiện là

thuê không gian tại các siêu thị điện máy – nội thất để trưng bày và trang trí theo chủ

đề của từng sản phẩm và chiến dịch truyền thông, luân phiên trưng bày giữa các dòng

sản phẩm với thời gian ít nhất là một tháng cho mỗi đợt trưng bày; tại mỗi siêu thị có

thuê kệ trưng bày nên có một nhân viên tư vấn – giới thiệu sản phẩm cho khách hàng.

Nên tập trung vào các hệ thống siêu thị như sau: Hệ thống Thiên Hòa, Chợ Lớn,

Nguyễn Kim, Hà Nam, Việt Long (Hà Nội),…

- Trưng bày tại các cửa hiệu bán lẻ (kênh truyền thống):

Nhằm tạo ra hình ảnh rõ ràng và nổi bậc của thương hiệu và sản phẩm Gỗ

Phạm Gia, nhằm thu hút sự chú ý ngay lần đâu tiên của khách hàng khi đến mua hàng

tại cửa hiệu, hình ảnh trưng bày sẽ tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng của khách

hàng ngay tại điểm bán, mặt khác việc trưng bày sẽ kích thích chủ cửa hàng mua hàng

nhiều hơn và nhiệt tình giới thiệu sản phẩm cho khách khi đến mua hàng song song

với đó là có chính sách khuyến khích như trả tiền thưởng trung bày cho chủ cửa hàng.

Kỹ thuật thực hiện là trưng bày theo từng chủng loại sản phẩm với số lượng và diện

tích trưng bày phù hợp.

- Hệ thống bảng hiệu quảng cáo:

Đây là một phương tiện quảng cáo trực tiếp tới khách hàng tại cửa hàng với chi

phí thấp. Mục đích là nhắc nhớ và duy trì hình ảnh thương hiệu – sản phẩm Gỗ Phạm

Gia tại các điểm bán hàng. Công ty nên tập trung triển khai tại hai thành phố lớn là

TP.HCM, Hà Nội và ưu tiên cho các cửa hàng ở các mặt tiền đường lớn, các siêu thị

nội thất và các trung tâm mua sắm, sân golf, sân Tenis, sân bay, bến xe,…. Để mỗi

tấm bảng hiệu hoàn thành được nhiệm vụ là thu hút sự chú ý và ghi nhớ lâu trong tâm

trí khách hàng thì kỹ thuật đồ họa trên tấm bảng nên tập trung nhấn mạnh vào thương

hiệu Gỗ Phạm Gia và hình ảnh sản phẩm mang tính chất minh họa với diện tích lớn.

 Tổ chức các sự kiện và tài trợ và tham gia hội trợ triển lãm

Tài trợ, sự kiện là một trong những phương thức xây dựng thương hiệu khá

hiệu quả và có tiếng vang lớn đối với hình ảnh thương hiệu. Sản phẩm gỗ mỹ nghệ

cao cấp chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng có thu nhập ổn định và thu nhập cao, đặc

biệt với khách hàng sinh sống trong các khu nhà lầu, vila, biệt thự. Vì vậy công ty nên

triển khai hoạt động tài trợ và tổ chức các sự kiện như sau:

- Phối hợp với các công ty Bất động sản trong lễ ra mắt các sản phẩm Bất động

sản, qua đó, doanh nghiệp sẽ quảng bá trực tiếp sản phẩm của mình đến khách

hàng mục tiêu.

- Tích cực tham gia các hội chợ triển lãm chuyên ngành nội thất, thủ công mỹ

nghệ để nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp.

- Về các hoạt động tài trợ, công ty nên xem xét tham gia tài trợ theo hai hướng

như sau:

Tài trợ truyền hình mang tính xã hội cao như: tài trợ cho chương trình “Vượt

Lên Chính Mình”, chương trình “Ngôi Nhà Mơ Ước”, chương trình “ Những Ước Mơ

Xanh”. Đây là những chương trình chiếm được tình cảm và sự quan tâm theo dõi của

hầu hết khán giả đủ mọi tầng lớp trong xã hội.

Tài trợ các diễn dàn chuyên về các sản phẩm gỗ mỹ nghệ uy như Chogo.vn,

Phomuaban.vn/phodogo,….Đây là các diễn đàn tập trung phần lớn các đại lý trung

gian trên khắp cả nước. Do vậy, doanh nghiệp cần khai thác và tăng cường cơ hội tiếp

cận đối tượng này để tăng cường mức độ nhận biết thương hiệu Gỗ Phạm Gia và gia

tăng thị phần trong tương lai. Bên cạnh đó, thông qua việc tài trợ, doanh nghiệp sẽ có

gian hàng riêng để giới thiệu sản phẩm và tư vấn khách hàng. Theo đó, uy tín của

thương hiệu sẽ tăng lên gấp bội.

 Các chương trình khuyến mãi

Chương trình khuyến mãi cho nhân viên và các đại lý trung gian

Mục đích là khuyến khích toàn bộ nhân viên trong công ty và các cá nhân, đại

lý trung gian tích cực giới thiệu và bán hàng của Gỗ Phạm Gia, qua đó gia tăng lợi ích

cho người bán. Từ trước đến nay Gỗ Phạm Gia chỉ áp dụng hình thức chiết khấu trực

tiếp trên hóa đơn và thưởng khi đạt doanh số năm, vì vậy chính sách bán hàng không

kích thích được người bán với số lượng nhiều và nhiệt tình để giới thiệu cho người

tiêu dùng (vì giới thiệu của người bán là yếu tố rất quan trọng góp phần tăng độ nhận

biết về sản phẩm, thương hiệu của công ty, đặc biệt là sản phẩm mới).

Các hình thức khuyến mãi cho người bán được đề nghị như sau: Thưởng doanh

số: mỗi tháng nếu các showroom, các đại lý và các nhân viên bán đạt doanh số qui

định sẽ thưởng tiền. Mục đích là nhằm khuyến khích người bán nhiệt tình bán sản

phẩm của Gỗ Phạm Gia cho người tiêu dùng (kỹ thuật hỗ trợ cửa hàng “đẩy” hàng ra

khỏi quầy kệ - Push marketing). Thưởng doanh số nên áp dụng cho tất cả sản phẩm

của công ty.

Chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng

Mục đích là thu hút sự chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương

hiệu Gỗ Phạm Gia, qua đó gia tăng giá trị cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm.

Các chương trình khuyến mãi được đề nghị như sau:

Chương trình khuyến mãi mang tính chất may mắn:

- Sản phẩm khuyến mãi: các sản phẩm có giá trị cao (từ 100 triệu trở lên)

- Hình thức khuyến mãi: Quay số may mắn.

- Đối tượng, phạm vi áp dụng: người tiêu dùng trên phạm vi cả nước.

- Giải thưởng: các mặt hàng tranh tượng có giá trị nhỏ (từ 5 triệu trở lại)

- Thời gian thực hiện khuyến mãi: vào các đầu các quý và 3 tháng cuối năm.

Tặng các sản phẩm hữu ích đi kèm: như mua một bộ bàn ghế tặng một khay trà hoặc

gạt tàn thuốc,…

Công cụ truyền thông hỗ trợ: Quảng cáo trên báo chí, tryền hình và thông điệp

chính là phục vụ cho chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó cần sử dụng các vật dụng

quảng cáo hỗ trợ tại điểm bán như băng rôn, áp phích (poster), tờ rơi…

Chương trình khuyến mãi kết hợp kích hoạt thương hiệu

Mục đích là tăng cường phối hợp với các siêu thị nội thất trong việc tổ chức

các chương trình phục vụ người tiêu dùng, qua đó tăng cường mối quan hệ hợp tác

giữa nhà sản xuất với nhà phân phối, góp phần tăng doanh số cho cả hai. Mặt khác,

siêu thị nội thất là nơi thu hút và tập trung rất đông người tiêu dùng mà hầu hết họ là

đối tượng khách hàng mục tiêu của Gỗ Phạm Gia nên rất phù hợp để xây dựng các

chương trình khuyến mãi kết hợp quảng bá thương hiệu trực tiếp tại điểm bán thông

qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu.

Công cụ truyền thông hỗ trợ: đưa thông tin về các chương trình khuyến mãi

trên các báo nội thất như tạp chí nhà đẹp, cẩm nang mua sắm của các siêu thị nội thất,

cờphướn treo trong siêu thị, tờ rơi để tại các quầy tính tiền. Các hình thức truyền

thông này nên thực hiện trước khi chương trình khuyến mãi bắt đầu tối đa là 10 ngày

(tốt nhất là 07 ngày).

Chương trình tư vấn hỗ trợ khách hàng bảo trì, bảo hành sản phẩm

Phạm vi áp dụng: Áp dụng đối với các sản phẩm có giá trị cao (từ 100 triệu)

Hình thức: công ty tổ chức cho nhân viên kỹ thuật chăm sóc đối với khách

hàng cũ thông qua việc bảo trì sản phẩm đã bán như sơn sửa lại cho khách hàng, tư

vấn kịp thời khi khách hàng có nhu cầu mua thêm sản phẩm mới. Qua đó sẽ tăng niềm

tin, nhấn mạnh hình ảnh thương hiệu, khuyên khích khách hàng cũ giới thiệu những

khách hàng mới.

Thời gian thực hiện: thực hiện vào dịp cuối năm, vì đây là thời gian khách hàng

tân trang lại nhà cửa và có nhu cầu mua sắm sản phẩm mới.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Trước khi bắt tay vào triển khai các giải pháp xây dựng một thương hiệu, điều

đầu tiên và hết sức quan trong đó là doanh nghiệp phải xác định rõ ràng về quan điểm,

cơ sở, tầm nhìn và sứ mệnh của việc xây dựng thương hiệu.

Trong lĩnh vực tiếp thị có rất nhiều công cụ và giải pháp để phát triển thương

hiệu. Các giải pháp mà tác giả đề xuất trong phạm vi đề tài này được dựa trên cơ sở

kết hợp chặt chẽ giữa 03 yếu tố: lý luận, thực tiễn đặc điểm thị trường gỗ mỹ nghệ tại

Việt Nam, thực trạng hoạt động thương hiệu và nguồn lực nội bộ của công ty để đề ra

các giải pháp có tính khả thi nhất với góc nhìn của người làm công tác marketing trực

tiếp tại công ty.

Tuy nhiên, nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập sâu rộng với nền kinh tế

khu vực và thế giới dẫn đến áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn, môi trường cạnh

tranh diễn biến ngày càng phức tạp hơn không chỉ là sự thay đổi của người tiêu dùng

(thị hiếu, hành vi, thói quen…) mà còn cả ở góc độ kinh tế vĩ mô, chính trị - xã hội,

khoa học – công nghệ - kỹ thuật tác động đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp. Vì vậy, công ty phải thường xuyên theo dõi diễn biến của thị trường để vận

dụng linh hoạt các giải pháp theo từng thời điểm phù hợp.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Như vậy có thể nói thương hiệu là một thứ tài sản vô hình nhưng lại chứa đựng

một sức mạnh hữu hình, khi nó quyết định sự lựa chọn của khách hàng đối với sản

phẩm, dịch vụ của bạn, thậm chí nó còn tác động đến sự thành bại của hoạt động kinh

doanh. Vì lý do đó, một hướng đi cho thương hiệu luôn là thách thức đối với doanh

nghiệp. Một điều chắc chắn rằng, bài học quý giá để tạo nên một thương hiệu mạnh

được gói gọn trong ba từ: phù hợp, khác biệt và tin cậy và giải pháp phát triển

thương hiệu trước tiên thuộc về khách hàng. Doanh nghiệp phải bền bỉ cung cấp

những mong đợi của khách hàng từ thương hiệu, luôn nhất quán và nỗ lực không

ngừng cam kết với khách hàng, luôn trả lời cho câu hỏi: thương hiệu của chúng ta đã

mang lại được lợi ích gì cho khách hàng và cho cộng đồng xã hội.

Hiện nay, Công ty TNHH SXTM Phạm Mai là một trong những doanh nghiệp

hàng đầu trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ có nền tảng hơn 30 năm xây dựng và phát triển.

Công bằng mà nói, các sản phẩm thương hiệu Gỗ Phạm Gia rất độc đáo, tiềm năng,

chất lượng và đã có đầy đủ các tố chất để trở thành một thương hiệu được yêu thích.

Trong thời gian tới, Gỗ Phạm Gia cần một chiến lược tiếp thị tổng thể để tạo nên một

hình ảnh toàn diện. Gỗ Phạm Gia đang theo con đường xây dựng một chiến lược

thương hiệu chung và bên dưới chiến lược chung ấy sẽ có một loạt các chiến lược xây

dựng thương hiệu cho các sản phẩm, dịch vụ riêng rẽ. Trước khi xây dựng thương

hiệu ra bên ngoài, Gỗ Phạm Gia phải xây dựng thương hiệu ngay từ trong nội bộ. Tất

cả nhân viên của công ty phải hiểu và yêu mến giá trị những sản phẩm dịch vụ của

chính công ty và nỗ lực truyền tải những giá trị đó cho khách hàng một cách hiệu quả

nhất.

Cuối cùng, một điều đáng mừng là, để bắt kịp với sự phát triển kinh tế thế giới,

các doanh nghiệp Việt Nam đang từng bước lớn mạnh với những tư duy và tầm nhìn

mới đã dần thay đổi bộ mặt của nước nhà mang lại một luồng gió mới, trẻ trung, làm

bồi đắp tôn tạo thêm giá trị thương hiệu Việt. Thương hiệu luôn bền vững nhưng lại

vận động không ngừng, và trong chiến lược tạo dựng và phát triển thương hiệu thì vai

trò quan trọng thuộc về những con người tâm huyết, năng động, sáng tạo biết tìm

hướng đi thích hợp cho thương hiệu. Thương hiệu mạnh sẽ là niềm tự hào của đất

nước Việt Nam trên tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

1. Đối với cơ quan Nhà nước

Nhà nước ngày càng phải hoàn thiện các chính sách, luật về quyền sở hữu công

nghiệp, nhất là về vấn đề thương hiệu, cần phải qui định chặt chẽ hơn nữa về quảng

cáo, bảo hộ nhãn hiệu. Ngoài ra, Nhà nước cần tăng cường chức năng và quyền lực

trong việc thực thi bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp.

Cần sớm phát động chương trình hỗ trợ xây dựng thương hiệu Việt như hỗ trợ

chi phí, phương tiện truyền thông, các chương trình biểu dương thương hiệu Việt.

Có những biện pháp hữu hiệu để chống hàng giả, hàng nháy bằng cách xây

dựng chính sách hữu hiệu về bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa đã đăng ký, rút ngắn thời

gian và thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Hiện nay để biết được một nhãn hiệu đã

làm thủ tục đăng ký có được bảo hộ hay không thì doanh nghiệp phải chờ từ 12 tháng

– 18 tháng từ Cục sở hữu trí tuệ.

2. Đối với công ty

Xây dựng quan điểm kinh doanh định hướng thị trường: Trước khi triển khai

chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu, lãnh đạo công ty cần phải quán triệt

quan điểm kinh doanh định hướng thị trường theo các nội dung như:

- Người mua hàng chỉ mua cái mà họ cần chứ chưa chắc đã phải là cá mà công ty

có. Vì vậy, tất cả quá trình sản xuất, kinh doanh phải xuất phát từ người mua

hàng.

- Phải coi đầu tư vào thị trường là bắt buộc và cần thiết. Các khoản đầu tư này

không đem lại lợi nhuận ngay mà phải mất một vài năm sau mới thu nhận lại

được.

- Luôn luôn tìm thế mạnh của công ty trong việc cạnh tranh với các nhãn hiệu

mạnh khác trên thương trường. Cụ thể ở đây là nên tập trung đầu tư chiến lược

cho dòng sản phẩm có giá trị sử dụng thực tế.

Tự khẳng định thương hiệu trong nội bộ công ty:

- Xây dựng chiến lược phát triển trên cơ sở thị trường và nguồn lực của doanh

nghiệp, điều này sẽ giúp cho công ty có định hướng phát triển rõ ràng, giúp cho

lãnh đạo công ty có những quyết định mang tính khả thi cao.

- Tái cấu trúc lại bộ máy nhân sự: cơ cấu tổ chức phải hợp lý, gọn nhẹ nhưng

thực hiện đầy đủ các chức năng, linh hoạt.

- Xây dựng chính sách phân phối thu nhập, phúc lợi, chế độ khen thưởng – động

viên, kỷ luật…phù hợp và rõ ràng có đối chiếu với mặt bằng chung của thị

trường.

- Tạo môi trường làm việc năng động, hài hòa và bình đẳng, tránh yếu tố gia

đình trong quản lý và điều hành.

- Hoàn thiện bộ máy kinh doanh tiếp thị, đầu tư nhân sự có chất lượng cao cho

Phòng marketing

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Al Ries (2006), Nguồn gốc nhãn hiệu, Nhà xuất bản Tri thức.

2. Đào Công Bình (2007), Quản trị tài sản nhãn hiệu, Nhà xuất bản Trẻ.

3. Gia Linh – Minh Đức (2006), Chiến lược thương hiệu, Nhà xuất bản Từ điển

bách khoa.

4. James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, Nhà xuất

bản Thống kê.

5. Kotler Philip. (2007), Kotler bàn về tiếp thị, Nhà xuất bản Trẻ, TP.HCM.

6. Minh Đức (2006), Chiến lược thương hiệu, Nhà xuất bản Tự điển bách khoa.

7. Một số Luận văn Thạc sĩ kinh tế của các khóa trước.

8. Phillip Kotler (2006), Thấu hiểu tiếp thị từ A đến Z, Nhà xuất bản Trẻ.

9. Vũ Quỳnh (2006 ), Quảng cáo và các hình thức quảng cáo hiệu quả nhất, Nhà

xuất bản Lao động xã hội.

10. Các website:

www.thuonghieuviet.com.vn

www.sgtt.com.vn

www.hvnclc.com.vn

www.quantri.com.vn

www.lantabrand.com

www.thongtinmarketing.com

www.vietnambranding.com

Phụ lục 1:

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG

Chào các Anh /Chị !

Hiện nay tôi đang hiện đang thực hiện một nghiên cứu về phát triển thương hiệu Gỗ

Phạm Gia. Phiếu khảo sát này là một phần trong nghiên cứu trong đề tài tốt nghiệp

của tôi. Rất mong Anh /Chị sẽ giành vài phút điền vào các thông tin trong phiếu khảo

sát này. Mọi thông tin do Anh /Chị cung cấp sẽ được bảo mật và hoàn toàn chỉ phục

vụ cho đề tài tốt nghiệp.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác quý báu của các Anh /Chị!

Theo các Anh/ Chị các tiêu chí nào dưới đây ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm Gỗ mỹ nghệ?

STT Tiêu chí Ý kiến khách hàng

1 Chất lượng sản phẩm

2 Giá cả sản phẩm

3 Dễ mua tại các điểm bán

4 Thông qua gợi ý của người khác

5 Quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn

6 Tự tìm hiểu

1) Các Anh/ Chị thường mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở đâu trong các địa điểm sau đây?

Tiêu chí Ý kiến khách hàng STT

Trực tiếp từ nhà sản xuất 1

Các cửa hàng 2

Các siêu thị nội thất 3

Các hội chợ triển lãm 4

Phụ lục 2:

PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA

Nhằm thu thập thông tin để thực hiện luận văn Thạc sĩ đề tài:

“Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia”. Chúng tôi xin gửi đến

Anh/Chị phiếu đánh giá này. Kính mong Anh/Chị vui lòng bỏ ít thời gian đóng góp ý

kiến cho chúng tôi. Những ý kiến đánh giá của Anh/Chị sẽ giúp chúng tôi xây dựng và

hoàn thiện một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia. Chúng tôi rất mong

nhận được sự giúp đỡ của Anh/Chị.

Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào có sẵn theo nhận định của chúng tôi mà

Anh/Chị thấy phù hợp với ý kiến đánh giá của mình.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

1. Anh/Chị cho biết đánh giá của mình về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến

chất lượng các sản phẩm thương hiệu Gỗ Phạm Gia?

(1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình;

4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)

STT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG Các yếu tố ảnh hưởng

Nguyên vật liệu đầu vào

Công nghệ sản xuất

Yếu tố con người

Bảo quản, dự trữ

Hệ thống lưu thông, phân phối

1 2 3 4 5

2. Anh/Chị cho biết đánh giá của mình về mức độ ảnh hưởng của giá cả &

phương thức thanh toán đến quyết định mua sản phẩm Gỗ Phạm Gia?

(1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình;

4- Khá ảnh hưởng; 5- Ảnh hưởng nhiều)

STT MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG Các yếu tố ảnh hưởng

Giá cả

1 2 3 4 5

Phương thức thanh toán

3. Anh/Chị cho biết đánh giá của mình về các yếu tố quảng bá thương hiệu Gỗ

Phạm Gia?

(1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt)

ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ STT Các yếu tố ảnh hưởng

1 2 3 4 5

1 Hình thức quảng cáo (truyền hình,

truyền thanh, panô…)

2 Nội dung quảng cáo

3 Hoạt động xúc tiến thương mại (các

chương trình huấn luyện, đào tạo;

triển lãm; hợp tác quảng cáo…)

4 Hoạt động xúc tiến khách hàng

(hàng mẫu; khuyến mãi, chiết

khấu…)

5 Hoạt động marketing thông qua các

sự kiện nổi bật

6 Quan hệ khách hàng và các hoạt

động nhằm thu hút sự chú ý của

khách hàng

4. Anh/Chị cho biết đánh giá của mình về các nhân tố ảnh hưởng đến việc phát

triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia?

STT ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ Các yếu tố ảnh hưởng

1 2 3 4 5

1 Chất lượng sản phẩm

2 Giá cả sản phẩm, phương thức thanh

toán

3 Hệ thống thông tin

4 Hệ thống phân phối

5 Yếu tố con người

6 Hệ thống nhận diện thương hiệu

7 Quảng bá thương hiệu

Phụ lục 3:

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về tiêu chí quyết định mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ

Tiêu chí Tỉ lệ STT

Chất lượng sản phẩm 360/400 1

Giá cả sản phẩm 280/400 2

Dễ mua tại các điểm bán 288/400 3

Thông qua gợi ý của người khác 180/400 4

Quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn 92/400 5

Tự tìm hiểu 224/400 6

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về địa điểm mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ

STT Tiêu chí Tỉ lệ

Trực tiếp từ nhà sản xuất 92/400 1

Các cửa hàng 60/400 2

Các siêu thị nội thất 240/400 3

Các hội chợ triển lãm 8/400 4

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 KHÁCH HÀNG SĨ/ ĐẠI LÝ Về giá cả và phương thức thanh toán

STT Các yếu tố ảnh hưởng Tần xuất đánh giá mức Trung

độ các yếu tố ảnh hưởng bình

Giá cả sản phẩm

4.5

1 2 3 4 5

Phương thức thanh toán

4.9

15 15

3 27

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 CHUYÊN GIA

1. Đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng Gỗ Phạm Gia

(1- Không ảnh hưởng; 2- Ít ảnh hưởng; 3- Ảnh hưởng trung bình; 4- Khá ảnh hưởng;

5- Ảnh hưởng nhiều)

STT Các yếu tố ảnh hưởng Tần xuất đánh giá mức Trung

độ các yếu tố ảnh hưởng bình

Nguyên vật liệu đầu vào

4.8

1 2 3 4 5

Công nghệ sản xuất

4.6

6 24

Yếu tố con người

4.5

12 18

Bảo quản, dự trữ

4.3

15 15

Hệ thống lưu thông, phân phối

4.1

21 9

27 3

2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Quảng bá thương hiệu Gỗ Phạm Gia

(1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt)

3.7

Tần xuất đánh giá các yếu tố ảnh hưởng STT Các yếu tố ảnh hưởng Trung bình 1 2 3 4 5

Hình thức quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, panô…)

Nội dung quảng cáo

4.1

1 2 3 6 10 9

2 2 1 3 11 13

3.3

Hoạt động xúc tiến thương mại (các chương trình huấn luyện, đào tạo; triển lãm; hợp tác quảng cáo…)

3.1

3 5 3 8 5 9

Hoạt động xúc tiến khách hàng (hàng mẫu; khuyến mãi, chiết khấu…)

2.8

4 5 7 6 5 7

Hoạt động marketing thông qua các sự kiện nổi bật

2.9

5 6 7 8 4 5

Quan hệ khách hàng và các hoạt động nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng

6 6 9 3 3 9

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

(1- Rất kém; 2- Kém; 3- Trung bình; 4- Khá; 5- Tốt)

Chất lượng sản phẩm

STT Các yếu tố ảnh hưởng

3.1

Trung bình 4.6 1 Tần xuất đánh giá các yếu tố ảnh hưởng 3 0 4 13 5 17 2 1

Giá cả sản phẩm, phương thức thanh toán

Hệ thống thông tin

4.1

Hệ thống phân phối

3.6

Yếu tố con người

2.5

2 3 5 12 5 5

4.2

3 4 5 1 1 3 3 5 13 2 7 10 9 8 3 15 9 1

Hệ thống nhận diện thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

3.5

6 3 1 10 16

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia đến năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM VĂN CHƯƠNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA ĐẾN NĂM 2017

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG

HIỆU GỖ PHẠM GIA TẠI CÔNG TY TNHH SXTM PHẠM MAI

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

GỖ PHẠM GIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2017

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về tiêu chí quyết định mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 400 KHÁCH HÀNG Về địa điểm mua sản phẩm Gỗ mỹ nghệ

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 KHÁCH HÀNG SĨ/ ĐẠI LÝ Về giá cả và phương thức thanh toán

KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN 30 CHUYÊN GIA

1. Đánh giá về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng Gỗ Phạm Gia

2. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến Quảng bá thương hiệu Gỗ Phạm Gia

3. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu Gỗ Phạm Gia

Có thể bạn quan tâm

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài giảng Quản lý qui trình chuỗi giá trị dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng trang trí nội thất phòng khách của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm