Luận văn: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LUẬN VĂN:

Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success

của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

LỜI NÓI ĐẦU

Vấn đề nghiên cứu:

Phần lớn các ngân hàng thương mại có hai mảng dịch vụ kinh doanh chính, đó

là dịch vụ Ngân hàng bán buôn và dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Cả hai mảng dịch vụ này

đều rất quan trọng đối với sự tăng trưởng phát triển của một Ngân hàng thương mại.

Nếu như dịch vụ Ngân hàng bán buôn có thể mang lại doanh số hoạt động và phần thu

nhập lớn thì dịch vụ Ngân hàng bán lẻ lại mang lại nguồn thu nhập bền vững và ổn

định. Ngoài ra, hai dịch vụ này còn có tác dụng bổ sung cho nhau để phát triển.

Dịch vụ Ngân hàng bán lẻ được biết đến như chiếc cầu nối trực tiếp khách

hàng với Ngân hàng. Mà bản thân thẻ đã là cả một Ngân hàng bán lẻ, từ khi thẻ ra đời

nó đã đánh dấu sự bùng nổ của dịch vụ Ngân hàng bán lẻ. Và được biết đến như một

phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt hữu hiệu, với tính năng vượt trội như

nhanh chóng, tiện lợi, hiệu quả, tiết kiệm các chi phí. Thẻ đã thực sự tạo tạo ra một

cuộc cách mạng trong công nghệ Ngân hàng.

Mục đích nghiên cứu:

“Ứng dụng công nghệ và phát triển hàng hóa dịch vụ” - Đó là mục tiêu lớn thứ

2 mà đề án phát triển kinh doanh ở môi trường đô thị mà Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn hướng tới. Việc mở rộng kinh doanh dịch vụ, phát triển ngân

hàng bán lẻ, hiện đại hóa hoạt động ngân hàng được Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn giao "trọng trách" chính cho các chi nhánh đứng chân trên địa bàn các

đô thị.

Các dự án công nghệ tin học được triển khai đã hỗ trợ quá trình giao dịch làm

tăng năng lực cạnh tranh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn trên địa

bàn thành phố. Nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ mới của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn ở khu vực đô thị trong thời gian qua phải kể đến là

hoạt động đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt qua nghiệp vụ thẻ thanh toán.

Cho đến nay, số lượng máy ATM được lắp đặt và đưa vào sử dụng tại khu vực đô thị

là 1.268 máy, chiếm 68% tổng số máy của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển Nông thôn hiện đang hoạt động. Phần lớn các máy ATM được lắp đặt tại trụ

sở chi nhánh, khu công nghiệp lớn, khu du lịch, nhiều tuyến phố chính, nhiều trường

đại học chuyên nghiệp. Riêng tại 5 thành phố lớn đã phát hành tới 80% tổng số thẻ ghi

nợ nội địa của toàn hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt

Nam.

Sau 10 năm không cấp phép thành lập cho bất cứ ngân hàng nào, tháng

11/2007, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNNVN) đã chấp thuận về mặt nguyên

tắc với đề án thành lập ngân hàng cổ phần FPT, Bảo Việt, Liên Việt và Tài chính dầu

khí. Cuối tháng 12/2007, Hội đồng thẩm định hồ sơ cấp giấy phép của NHNN lại họp

để xem xét hồ sơ xin thành lập của 5 NHTMCP khác.

Dưới sức ép cạnh tranh lớn như hiện nay, các ngân hàng đã và đang chạy đua

nhau từng xăng-ti-met. Là một Ngân hàng đang đứng vị thế dẫn đầu ngành, Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn cũng không nằm ngoài nỗi lo mất thị phần vào

tay những tập đoàn khác.

Về dịch vụ thẻ, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

vẫn đứng sau các ngân hàng khác như ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), ngân

hàng CP Đông Á (Dongabank), …ở một số khu vực thị trường thành thị.

Nhằm góp phần phát triển và gia tăng số lượng thẻ ghi nợ nội địa (thẻ

Success), đồng thời làm tăng uy tín của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam trong tương lai. Sau một thời gian tìm hiểu về hoạt động

cũng như về dịch vụ thẻ của ngân hàng Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn, tôi xin chọn đề tài: “Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên địa bàn thành phố Đà

Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp.

Mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài

Mục tiêu: Đề tài được thực hiện nhằm hệ thống hóa lý luận về truyền thông cổ

động theo một trình tự hợp lí. Vận dụng cơ sở lí luận để phân tích hoạt động kinh

doanh và thực trạng của hoạt động truyền thông cổ động cho sản phẩm thẻ ATM tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Trên cơ sở lí luận và nắm

bắt được tình hình hoạt động kinh doanh cũng như những hạn chế còn tồn đọng để đưa

ra các giải pháp khắc phục và phát triển phù hợp với tình hình kinh doanh của Ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn hiện nay.

Nhiệm vụ: Nghiên cứu lí luận về nội dung liên quan đến truyền thông cổ

động. Thu thập, phân tích dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để hiểu về thực trạng hoạt động

kinh doanh và truyền thông cổ động tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn Việt Nam. Xây dựng các căn cứ để đưa ra các giải pháp cho đề tài.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng: tập trung nghiên cứu về hoạt động truyền thông cổ động cho mặt

hàng là sản phẩm thẻ ATM. Tập trung nghiên cứu các công cụ truyền thông được xem

là thích hợp nhất cho hoạt động cổ động sản phẩm thẻ trong giai đoạn hiện nay (giai

đoạn năm 2008-2009)

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đi sâu phân tích tìm ra các công cụ được xem là

thích hợp nhất đối với sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển

Nông thôn Việt Nam trong giai đoạn này, kết hợp các công cụ để tăng thêm hiệu quả

cho toàn bộ chương trình truyền thông.

Đề tài chủ yếu sử dụng các số liệu được thu thập từ năm 2005-2007, các biện

pháp được áp dụng cho giai đoạn 2008-2009 và có sự điều chỉnh để phù hợp với giai

đoạn tiếp theo.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được nghiên cứu với sự vận dụng của nhiều phương pháp, bao gồm

phương pháp lý luận, thống kê, dự đoán và phương pháp nghiên cứu marketing thực tế

qua nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, đề tài còn sử

dụng kỹ thuật xử lí SPSS, kỹ thuật biểu đồ trên phần mềm Excel.

Lý thuyết liên quan đã sử dụng

Lý thuyết về nghiên cứu marketing,

Lý thuyết về truyền thông cổ động,

Lý thuyết về hoạt động của ngân hàng thương mại,

Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng…

Kết cấu của đề tài

Đề tài ngoài lời mở đầu và kết luận thì gồm ba phần:

PHẦN I: Cơ sở lí luận về Marketing Ngân hàng và truyền thông cổ động.

PHẦN II: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng thị trường

thẻ hiện nay nói chung và thẻ Success của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông

thôn.

PHẦN III: Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success của ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn áp dụng trong giai đoạn 2008-2009.

PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN

I. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG.

1 Khái niệm.

Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên ngành được hình

thành trên cơ sở vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật…của Marketing hiện đại vào

hoạt động ngân hàng, có thể hiểu Marketing ngân hàng như sau:

“Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý một ngân hàng,

từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng

hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu quả cao hơn với các đối thủ cạnh tranh nhằm

đạt mục tiêu lợi nhuận như đã dự kiến”.

2 Đặc trưng của Marketing ngân hàng.

2.1 Marketing ngân hàng là loại Marketing dịch vụ tài chính.

Tính vô hình: là đặc điểm chính để phân biệt sản phẩm ngân hàng với các sản

phẩm của ngành sản xuất vật chất khác, khách hàng ngân hàng thường gặp khó khăn

trong việc ra quyết định lựa chọn sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể xác định chất lượng

sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Từ đặc điểm này, trong kinh doanh ngân hàng phải

dựa vào lòng tin. Vì vậy, Marketing ngân hàng phải tạo dựng hình ảnh, uy tín của ngân

hàng và củng cố niềm tin đối với khách hàng bằng cách nâng cao chất lượng dịch vụ,

tăng tính tiện ích của sản phẩm.

Tính không thể tách biệt: quá trình cung cấp và quá trình tiêu thụ sản phẩm

dịch vụ xảy ra đồng thời và có sự tham gia của khách hàng. Việc cung ứng các sản

phẩm dịch ngân hàng thường theo một quy trình nhất định, không có sản phẩm dở

dang, dự trữ lưu kho. Đặc điểm này đòi hỏi Marketing ngân hàng phải có sự phối hợp

chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm, xác định nhu cầu của khách

hàng.

Tính không ổn định và khó xác định: sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu

thành bởi nhiều yếu tố: trình độ cán bộ, kỹ thuật công nghệ, thời gian, khách hàng…

các yếu tố này lại thường xuyên biến động, vì vậy rất khó xác định một cách chuẩn

xác.

2.2 Hoạt động Marketing ngân hàng cần phải có những biện pháp đặc biệt

để làm chủ tình thế nhằm hạn chế rủi ro.

Ngân hàng là một chủ thể kinh doanh trên thị trường vốn. Các NHTM đều kinh doanh

quyền sử dụng vốn và cung ứng các dịch vụ ngân hàng cho thị trường nhằm tìm kiếm

lợi nhuận tối ưu. Với những đặc điểm này, nên trong kinh doanh của ngân hàng có khả

năng gặp nhiều rủi ro. Các loại rủi ro thường xảy ra đối với ngân hàng là: rủi ro tín

dụng, rủi ro lãi suất, rủi ro thị trường, rủi ro hối đoái…

2.3 Hoạt động Marketing ngân hàng rất đa dạng và phức tạp.

Công nghệ ngân hàng ngày càng đa dạng bằng việc thực hiện nhiều nghiệp vụ đòi hỏi

kỹ thuật cao và phức tạp. NHTM có quan hệ với nhiều khách hàng và với nhiều loại

nhu cầu khác nhau. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng cũng hết sức đa dạng và

phức tạp. Nó phải xử lý các mối quan hệ dọc ngang diễn ra trong quá trình kinh doanh,

bị chi phối bởi những điều kiện thay đổi, môi trường kinh doanh.

2.4 Marketing ngân hàng là thường xuyên làm tốt hơn và có những sản

phẩm mới độc đáo hơn để thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.

Đặc trưng cả sản phẩm ngân hàng là không có sản phẩm tồn kho, quá trình sản xuất

diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ, cùng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố:

o Khách hàng - tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm

của ngân hàng. Bởi họ là người đề đạt nhu cầu, sử dụng và đánh giá về sản phẩm. Sự

đánh giá của họ không phải qua cảm nhận của giác quan bằng sự thoả mãn, sự hài lòng

về tiện ích, tính an toàn và hiệu quả của những sản phẩm mà họ sử dụng. Mặt khác,

chính khách hàng đã tạo điều kiện để phát triển sản phẩm mới, nâng cao năng suất lao

động, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho ngân hàng.

o Nhân viên ngân hàng - đóng vai trò quan trọng bởi họ trực tiếp cung cấp các

sản phẩm cho khách hàng. Họ là người quyết định chất lượng của sản phẩm và tạo nên

hình ảnh của ngân hàng. Trên thực tế thái độ trình độ của nhân viên ngân hàng đã trở

thành yếu tố quan trọng đối với sự lựa chọn ngân hàng cả khách hàng.

o Trang thiết bị - đóng vai trò nền tảng của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các

phương tiện máy móc, kỹ thuật, trụ sở…chúng đã tạo điều kiện để thực hiện nghiệp vụ

ngân hàng tốt hơn. Đồng thời chúng còn tạo nên sự bề thế về hình ảnh bên ngoài gây

sự chú ý, hấp dẫn, kích thích thu hút khách hàng.

2.5 Marketing ngân hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo

hoạt động kinh doanh có hiệu quả.

NHTM hoạt động trong một thị trường riêng biệt khác với các ngành kinh tế khác.

Hoạt động của ngân hàng phải tuân thủ những quy chế quản lý của loại hàng hoá đặc

biệt - tiền tệ. NHTM phải chịu sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước trong hành lang của

pháp luật nói chung và của Luật ngân hàng nói riêng. Do đó, các nhà Marketing ngân

hàng phải chú ý đến các yếu tố pháp lý để đảm bảo hoạt động kinh doanh có hiệu quả

trong khuôn khổ pháp luật.

II CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG.

Truyền thông cổ động là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động

Marketing ngân hàng bởi truyền thông cổ động không chỉ là công cụ của kinh doanh

ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, người tiêu dùng gặp người bán, khách

hàng gặp ngân hàng trên thị trường.

1. Quá trình truyền thông .

1.1 Khái niệm.

Quá trình truyền thông là quá trình truyền tải thông tin của doanh nghiệp đến

người tiêu dùng để họ biết đến những tính năng sản phẩm, dịch vụ, các chương trình

của doanh nghiệp, lợi ích mà doanh nghiệp có thể mang đến cho khách hàng thông qua

các sản phẩm hoặc dịch vụ. Để việc này đạt được hiệu quả doanh nghiệp cần có một

hệ thống truyền thông marketing.

Giới Trung gian

Công chúng

Người Tiêu thụ

Truyền Mi ệng

Công ty

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Quảng cáo Khuyến mại Tuyên truyền Bán hàng

Hình 1.1: Hệ thống truyền thông marketing

Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix), còn được

gọi là hệ thống cổ động (promotion mix) bao gồm 5 công cụ chủ yếu sau:

Quảng cáo : ( Advertising) là bất kì một hình thức khuếch trương các ý tưởng

sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để

thực hiện.

Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) là hình thức sử dụng thư tín, điện

thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có và

khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.

Khuyến mãi (Sale Promotion) Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để

khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.

Quan hệ công chúng (public relation) bao gồm các chương trình khác nhau

được thiết kế nhằm đề cao hay và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản

phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.

Bán hàng trực tiếp : (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với

khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng

Bán hàng trực tiếp

Quảng cáo

Quan hệ công chúng

Khuyến mãi

Hệ thống truyền thông Marketing Marketing trực tiếp

Hình 1.2: Mô hình 5 công cụ truyền thông

Quá trình truyền thông trong marketing bao gồm chín yếu tố được chia thành ba

nhóm chủ yếu sau:

Mã hoá Thông điệp, Người gửi Giải mã Người nhận phương tiện

Nhiễu thông tin

Phản ứng

Liên hệ ngược

Hình 1.3: Các yếu tố trong quá trình truyền thông

Mô hình truyền thông cho biết, để người gửi cung cấp thông tin đến người nhận

phải có quá trình mã hoá, hình thành nên thông điệp cho các ý tưởng, thông tin muốn

truyền đạt và thể hiện qua các phương tiện truyền thông. Nhưng người nhận có giải mã

đúng thông điệp đó không còn phụ thuộc vào tác động của môi trường truyền thông,

khả năng của phương tiện hay trình độ nhận thức của người nhận. Để truyền thông có

hiệu quả cần đảm bảo một số nguyên tắc sau:

Nguồn phát (người gửi): nguồn phát phải đáng tin cậy, khách quan, có tính thông

tin cao, phù hợp với điều quan tâm, hoàn cảnh và trình độ của người nhận.

Thông điệp mã hoá: dễ nhớ, tiêu đề gây sự chú ý hoặc gợi nhớ đến sản phẩm.

Truyền đạt thông điệp: cần lựa chọn các phương tiện để phân phát cả thông điệp

phù hợp với đặc điểm sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng.

1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến cơ cấu của chiến lược truyền thông cổ

động.

Để đưa ra một chiến lược truyền thông cổ động phù hợp, không có sự chênh

lệch quá lớn trong việc sử dụng các công cụ hoặc đề ra mục tiêu truyền thông đúng

đắn chúng ta cần phải phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược truyền thông

của công ty. Các nhân tố đó bao gồm kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược truyền

thông được lựa chọn, giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.

Kiểu thị trường sản phẩm: Tuỳ theo đặc điểm của từng loại thị trường là hàng

tiêu dùng hay tư liệu sản xuất mà theo đó có thể sử dụng hệ thống truyền thông phù

hợp.

Chiến lược đẩy: là việc mà công ty thực hiện các nỗ lực marketing nhằm vào

các trung gian tiêu thụ để kích thích họ đặt hàng, bán sản phẩm và tiếp thị cho người

tiêu dùng cuối cùng.

Chiến lược kéo: là phương pháp marketing nhằm vào người tiêu dùng cuối

cùng để thúc đẩy họ đi đến quyết định mua, qua đó kích thích được các trung gian mua

hàng

Giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm: mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm

sẽ yêu cầu một mức tác động của các công cụ truyền thông là khác nhau nhằm đạt

được mục tiêu trong giai đoạn đó. Mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu

truyền thông và các công cụ truyền thông có thể được biểu diễn trên đồ thị sau.

Bảo hoà Phát triển

Suy thoái Giới Chu kỳ sống của sản phẩm

1.

2.

3.

4.

Hình 1.4 Biểu diễn mối quan hệ giữa chu kỳ sống sản phẩm, mục tiêu truyền thông

và các công cụ truyền thông.

2. Nội dung của truyền thông cổ động.

2.1. Xác định công chúng mục tiêu.

Toàn bộ quá trình truyền thông sẽ không đem lại hiệu quả dù bỏ ra một khoản

chi phí lớn nếu ngay từ đầu không định dạng chính xác đối tượng cần thông tin. Vì

vậy, đây là bước đi đầu tiên và quan trọng của một chương trình truyền thông. Công

chúng mục tiêu có thể bao gồm: những khách hàng tiềm năng, những người đang sử

dụng sản phẩm, những người có vai trò quyết định hay những người ảnh hưởng đến sự

lựa chọn mua hàng. Họ có thể là những cá nhân, những tổ chức, trung gian,…công

chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến mọi quyết định của người truyền thông

sau này về các quyết định: nói cái gì, nói như thế nào, nói ở đâu và nói với ai.

Việc xác định công chúng mục tiêu cho phép doanh nghiệp phân tích được hình

ảnh sản phẩm của công ty trong tâm trí khách hàng như mức độ nhận biết, hiểu rõ hay

ưa thích sản phẩm. Từ đó có thể xác định mục tiêu truyền thông cụ thể.

2.2. Xác định mục tiêu truyền thông.

Mục tiêu truyền thông hướng đến những gì mà công ty tìm kiếm để hoàn thành

một chương trình truyền thông. Nó thường được phát biểu rõ ràng trong các thông điệp

hay những gì mà kết quả truyền thông sẽ đạt được.

Mục tiêu truyền thông là yếu tố đưa đến sự phát triển của chiến lược truyền

thông toàn bộ và đạt được mục tiêu của mỗi thành phần trong truyền thông hỗn hợp.

Mục tiêu chính của truyền thông trong marketing là tìm kiếm sự đáp ứng về

nhận thức, cảm thụ hay hành vi của công chúng mục tiêu. Mục tiêu đó có thể là tăng tỷ

lệ % người tiêu dùng trong công chúng mục tiêu, những người mà họ sẽ thích sản

phẩm của chúng ta hơn của đối thủ hay khuyến khích những người sử dụng hiện tại sử

dụng thường xuyên hơn, tăng tỷ lệ ưa thích sản phẩm và xây dựng một hình ảnh tốt về

công ty với người tiêu dùng.

Nhưng về cơ bản, mục tiêu truyền thông cổ động phụ thuộc vào từng giai đoạn

trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Chưa biết Quên

Khuyếch trương

Biết về sản phẩm Không hiểu

Thông tin

Hiểu về sản phẩm

Nghi ngờ

Sự tin cậy

Tin vào sản phẩm Bàng

Hình 1.5: Các giai đoạn trong quá trình nhận thức của khách hàng.

Ứng với mỗi giai đoạn khác nhau sẽ có một mục tiêu truyền thông nhất định.

Qua mô hình cho thấy, dù người tiêu dùng có thái độ như thế nào đối với sản phẩm,

dịch vụ của chúng ta thì cũng có thể thay đổi, cải thiện thái độ đó tốt hơn, quan trọng

là phải xác định họ đang ở giai đoạn nào của quá trình này và việc thay đổi đó có hiệu

quả không. Thông thường mục tiêu truyền thông chỉ có thể tập trung vào một, hai giai

đoạn cụ thể. Cùng một lúc rất khó có thể tác động đến toàn bộ các giai đoạn của một

tiến trình mua.

2.3. Thiết kế thông điệp truyền thông.

Thông điệp truyền thông phải thể hiện được mục tiêu truyền thông của công ty.

Với mục tiêu truyền thông nhằm vào giai đoạn nào, đạt được cái gì thì thông điệp phải

nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lí, diễn cảm và ai nói có tính thuyết phục hơn. Một

thông điệp truyền thông được thiết kế bao gồm nhiều nội dung và hình thức thể hiện

thông điệp.

2.3.1. Nội dung thông điệp.

o Nội dung thông điệp là những điều mà doanh nghiệp sẽ nói với công chúng

mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Thông điệp sẽ nêu lên một số ích lợi,

động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm

của doanh nghiệp.

o Nội dung thông điệp càng phù hợp và hấp dẫn với những quan tâm và sở

thích của người tiêu dùng thì khả năng đáp lại mong muốn sẽ càng cao.

o Nội dung thông điệp có thể thể hiện thành các chủ đề lý tính, cảm tính, đạo

đức xã hội hay thỏa mãn cái tôi của người tiêu dùng. Lý tính là nói lên tác dụng, công

dụng của sản phẩm như tiết kiệm, an toàn, để đi lại,…Cảm tính là gợi lên những cảm

xúc xấu hay tốt để thúc đẩy việc mua hàng. Cần cẩn thận khi tạo ra một cảm xúc xấu

vì một cảm xúc xấu mà người xem có thể đoán trước được trong thông điệp có quá

nhiều điều gây sợ hãi thì họ sẽ tránh xem thông điệp đó.

2.3.2. Cấu trúc thông điệp

Hiệu quả của thông điệp không chỉ ở nội dung mà còn phụ thuộc vào kết cấu

của nó. Một kết cấu thông điệp thể hiện chủ ý của người truyền thông đến công chúng

mục tiêu nhằm kích thích sự tò mò bằng các thông điệp để người xem tự rút ra kết luận

hay cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ bằng thông điệp rút ra kết luận

dứt khoát. Ngoài ra, kết cấu thông điệp có thể được thiết kế một vế hay hai vế và mỗi

cách có ưu nhược điểm riêng.

Thông điệp một vế tốt nhất đối với công chúng ngay từ đầu đã thiên về quan

điểm của người truyền thông, còn cách lập luận hai vế thì thích hợp với công chúng

đối lập, có trình độ học vấn khá hơn.

2.3.4. Hình thức thông điệp

Hình thức thông điệp có vai trò tạo sự chú ý, quan tâm và thuyết phục công

chúng mục tiêu. Hình thức thông điệp bao gồm các quyết định về tiêu đề, lời lẽ, màu

sắc, phong cách thể hiện, hình ảnh, giọng đọc, tốc độ, nhịp điệu. Với mỗi phương tiện

truyền thông sẽ yêu cầu một hình thức thông điệp phù hợp. Quảng cáo trên ấn phẩm

thì cần chú trọng đến quyết định về tiêu đề, lời văn, cách minh họa và màu sắc. Nếu

thông điệp được phát trên đài truyền thanh thì cần lựa chọn kỹ lời lẽ, chất giọng và

cách diễn cảm,….

2.4. Phương tiện truyền thông.

Phương tiện truyền thông là hình thức mà người truyền thông sử dụng để tiếp cận,

thông đạt thông điệp đến với công chúng mục tiêu đã xác định. Nó được chia làm hai

loại là kênh trực tiếp và gián tiếp

Kênh trực tiếp: bao gồm hai hay nhiều cá nhân truyền thông qua laị trực tiếp

với nhau. Kênh này được chia làm ba loại:

o Kênh giới thiệu: gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc

trực tiếp với khách hàng mục tiêu.

o Kênh chuyên viên: gồm các chuyên viên phát biểu trước công chúng mục

tiêu.

o Kênh xã hội: là sự truyền thông trực tiếp giữa các nhóm người trong xã

hội được gọi là sự truyền miệng.

Kênh gián tiếp: kênh này chuyển tải các thông điệp mà không có sự tiếp xúc

hay giao tiếp trực tiếp giữa người truyền thông và người nhận. Kênh gián tiếp gồm có:

o Phương tiện truyền thông đại chúng: như các ấn phẩm, các phương tiện

điện tử vô tuyến, các phương tiện trưng bày.

o Bầu không khí: là khung cảnh được sắp đặt có chủ tâm nhằm tạo ra hoặc

cũng cố xu hướng mua hàng và tiêu thụ sản phẩm

o Các sự kiện: là những cơ hội, dịp được tổ chức có chủ ý nhằm truyền

thông đến các thính giả trọng điểm như hội chợ triển lãm, hội nghị,…

2.5. Xác định ngân sách truyền thông cổ động.

Quá trình xác định ngân sách truyền thông là việc trả lời ba câu hỏi: chương

trình truyền thông cổ động tốn bao nhiêu, số tiền này được phân phối và sử dụng như

thế nào để đạt mục tiêu truyền thông

Thông thường ngân sách truyền thông được xác định theo bốn phương pháp sau:

2.5.1. Căn cứ vào khả năng ngân sách dành cho truyền thông cổ động.

Là phương pháp dựa vào khả năng của doanh nghiệp có thể chi cho truyền

thông cổ động của năm là bao nhiêu. Phương pháp này không cho phép hoạch định

một ngân sách cụ thể nên gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.

2.5.2. Căn cứ trên tỷ lệ phần trăm doanh thu.

Ngân sách được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm doanh thu( trong năm hay

dự kiến) hay của giá bán. Phương pháp này thừa nhận ngân sách truyền thông là một

khoản chi phí biến đổi theo doanh số, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ

giữa chi phí cổ động, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. nhưng sự phụ thuộc

của ngân sách biến động vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho

việc lập kế hoạch dài hạn.

2.5.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

Là phương pháp xác định ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh,

phương pháp này tuy đơn giản nhưng có nhiều rủi ro vì các doanh nghiệp rất khác

nhau về danh tiếng, nguồn lực, cơ hội và mục tiêu marketing. Nếu đối thủ mạnh hơn

về nguồn lực sẽ đầu tư nhiều hơn và gây ra cuộc chiến tranh về truyền thông, làm cho

cả hai đều giảm lợi nhuận, thậm chí nếu yếu hơn chúng ta sẽ bị giảm uy tín và sụp đỗ.

2.5.4. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ.

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ cần đạt được của mình sẽ phải chi bao nhiêu

để công ty đưa ra ngân sách truyền thông cổ động đó. Phương pháp này có ưu điểm là

đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa

tổng chi phí, mức độ tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên. Tuy nhiên

phương pháp này khá phức tạp.

2.6. Công cụ truyền thông.

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông,

bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, quan hệ công chúng,

khuyến mãi, bán trực tiếp và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có ưu nhược điểm

riêng, vì vậy sự phân tích các công cụ này sẽ giúp cho doanh nghiệp đánh giá và lựa

chọn những công cụ phù hợp với chiến lược truyền thông của mình.

2.6.1 Quảng cáo.

2.6.1.1. Khái niệm.

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông để giới thiệu sản

phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.

Ngày nay quảng cáo đã trở thành hoạt động cần thiết của kinh doanh nói chung

và của ngân hàng nói riêng. Quảng cáo vừa là một phương tiện, vừa là công cụ để nối

liền hoạt động kinh doanh của NHTM với thị trường. Quảng cáo không chỉ giúp cho

ngân hàng bán nhiều hơn các sản phẩm mà còn kích thích khách hàng hình thành nhu

cầu về sản phẩm mới của ngân hàng. Để nâng cao hiệu quả của quảng cáo, các ngân

hàng cần phải xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, yêu cầu của quảng cáo, chi phí cho

quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo, đánh giá hiệu quả quảng cáo.

Trong hoạt động quảng cáo, theo truyền thống các ngân hàng cũng như các

doanh nghiệp, phần lớn là tự giới thiệu và ca ngợi về mình, điều đó không thực sự tạo

ra tin tưởng của công chúng đối với ngân hàng. Đây là một vấn đề cần có sự nhìn nhận

lại trong chiến lược quảng cáo của ngân hàng. Theo cách nhìn hiện đại, nếu có một tổ

chức thứ ba có đủ sự tin tưởng của công chúng hoặc có tác động mạnh đến công chúng

giới thiệu về ngân hàng, hiệu quả của quảng cáo sẽ được phát huy tốt hơn.

Các tính chất của quảng cáo:

o Tính đại chúng: vì sự truyền thông điệp có tính thống nhất nên nhiều người

nhận được một thông điệp như nhau và người mua biết rằng mọi người cũng sẽ hiểu

được động cơ mua sản phẩm đó của họ.

o Tính sâu rộng: quảng cáo được nhiều người tiếp nhận cùng lúc và có tính lặp đi

lặp lại nên ảnh hưởng sâu rộng nơi công chúng mục tiêu.

o Tính biểu cảm: quảng cáo có thể tạo ra sự ưa chuộng, hình ảnh đẹp về sản

phẩm, doanh nghiệp nhờ các tác dụng hình ảnh, âm thanh, màu sắc, ….

o Tính chung: thể hiện ở việc công chúng có thể theo dõi hay không theo dõi mà

không phải chịu sự thúc ép nào vì quảng cáo là độc thoại và gián tiếp.

Quảng cáo được sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho sản phẩm hay kích

thích tiêu thụ nhanh, ưu điểm của nó là thông tin tới nhiều người mua phân tán về địa

lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.

2.6.1.2 Xây dựng chương trình quảng cáo.

a. Xác định mục tiêu quảng cáo.

Quảng cáo là một công cụ của truyền thông vì vậy mục tiêu của quảng cáo cũng

nhằm đạt được những mục tiêu chung của truyền thông. Mục tiêu quảng cáo có thể

nhằm vào các mục tiêu sau:

Mục tiêu thông tin: thường được sử dụng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm để

giải thích thông tin, công dụng của sản phẩm, mô tả các dịch vụ sẵn có; chỉnh lại các

ấn tượng sai; làm khách bớt e ngại; hay xây dựng hình ảnh công ty và cuối cùng là đạt

được một tỷ lệ phần trăm số công chúng biết đến sản phẩm.

Mục tiêu thuyết phục: thường đặt ra khi mục tiêu của công ty là tạo nên nhu cầu

có chọn lọc. Các mục tiêu quảng cáo thuyết phục có thể là tạo sự ưa thích cho hiệu

hàng; thuyết phục khách hàng mua hàng ngay; kích thích dùng thử nhãn hiệu; thay đổi

cách nhìn của khách hàng về công dụng của sản phẩm; thuyết phục khách hàng bắt đầu

giao dịch.

Mục tiêu nhắc nhớ: khi mà sản phẩm đã được công chúng biết đến nhiều và họ

đã tiêu dùng sản phẩm đó nhưng do xuất hiện nhiều nhãn hiệu mới của các sản phẩm

tương tự, nếu không nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm thì các nhãn hiệu

mới sẽ xuất hiện trong tâm trí họ, kết quả là khách hàng chuyển sang dùng các sản

phẩm đó, vì vậy cần phải nhắc khách hàng là sản phẩm sẽ cần cho tương lai, nơi có

bán sản phẩm, giúp sản phẩm chiếm vị trí ưu tiên trong đầu khách hàng.

b. Xác định ngân sách quảng cáo.

Dựa vào mục tiêu quảng cáo đặt ra cũng như danh tiếng của nhãn hiệu sản

phẩm và môi trường cạnh tranh để yêu cầu một ngân sách quảng cáo thích hợp. Chẳng

hạn, giai đoạn giới thiệu sản phẩm thường yêu cầu ngân sách quảng cáo cao hơn các

giai đoạn khác. Ngoài ra nó còn phụ thuộc vào khả năng của công ty, có thể xác định

bằng một trong bốn phương pháp như xác định ngân sách truyền thông nhưng thông

thường nó là một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông. Hoặc tổng chi phí cho

các hoạt động quảng cáo theo kế hoạch của công ty.

c. Thiết kế thông điệp.

Một thông điệp quảng cáo phải thể hiện được nội dung, ý tưởng người gửi

muốn truyền đạt. Mà những nội dung, ý tưởng này xuất phát từ sự mong đợi, lợi ích

của sản phẩm mà người tiêu dùng đang tìm kiếm. Một thông điệp quảng cáo thường

yêu cầu phải phù hợp với mong muốn, có tính độc đáo và tính trung thực, dễ nhớ. Một

thông điệp quảng cáo không chỉ đơn thuần là nói cái gì mà còn phải được thể hiện như

thế nào cho hiệu quả, lôi cuốn được sự chú ý của người xem. Nhiều cuộc nghiên cứu

chỉ ra rằng thông thường thì mọi người thật sự chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá

5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình

khác. Các hình thức thể hiện thông điệp như sau:

Một mẫu đời: trình bày một hay nhiều người đang dùng sản phẩm trong điều kiện

bình thường.

Lối sống: cho thấy sản phẩm thích hợp đến mức nào với một lối sống.

Tưởng tượng: tạo ra sự mới lạ, li kỳ xung quanh sản phẩm hay việc dùng nó.

Âm nhạc: có một hay nhiều người hoặc hình hoạt hoạ hát một bài về sản phẩm.

Biểu tượng nhân cách: tạo nhân vật làm biểu tượng cho sản phẩm.

Chuyên môn kỹ thuật: mô tả trình độ chuyên nghiệp của công ty hoặc kinh nghiệm

làm ra sản phẩm.

Ngoài ra còn phải chú ý đến giọng đọc, nhịp điệu, sáng tạo, lôi cuốn và đặt tựa

đề theo sáu kiểu: tin tức, câu hỏi, kể lại, ra lệnh, kiểu kê số 1,2,3; kiểu cái gì, thế nào,

tại sao.

d. Quyết định về phương tiện quảng cáo.

 Các yếu tố lựa chọn phương tiện truyền thông.

Yếu tố định lượng:

o Phạm vi hoạt động: mô tả khả năng của phương tiện tiếp xúc với đối tượng.

Là lượng người sử dụng phương tiện trong một thời kỳ nhất định, thường được xác

định bằng số phát hành hay tần số của chương trình.

Số hộ gia đình mở xem hay nghe chương trình

Tỷ suất chương trình =

Số hộ gia đình có ti vi hay radio

Số hộ gia đình mở xem hoặc nghe chương trình

Tỷ lệ chương trình =

Số hộ gia đình mở ti vi hay radio

o Tần số phát: là số lần mà mẫu quảng cáo xuất hiện trong một giai đoạn cụ thể

của một kế hoạch phương tiện.

o Điểm đánh giá chung (GRP-Gross rating point): là thước đo tác động chung

của một phương tiện quảng cáo

GRP = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình

Khi một chiến dịch sử dụng nhiều phương tiện khác nhau, đơn vị quảng cáo

tính toán điểm đánh giá chung cho mỗi nhóm phương tiện và sau đó cộng chúng lại.

Tuy nhiên không phải phương tiện nào có điểm đánh giá chung cao hơn là được

sử dụng mà điểm đánh giá chung là cơ sở để quyết định đầu tư cho phương tiện nào là

chủ yếu. Đồng thời nó phụ thuộc vào mục tiêu quảng cáo. Chẳng hạn, quảng cáo để

nhắc nhở sẽ cần phương tiện hay chương trình có phạm vi rộng hơn là tần số cao.

Chi phí hiệu quả (CPM-Cost per thousand): là thước đo cho biết đơn vị quảng

cáo tốn bao nhiêu tiền quảng cáo để đến được với một ngàn người.

Chi phí phương tiện

CPM = x 1000

Số lượng đối tượng tiếp cận được

Yếu tố định tính:

Bên cạnh những thước đo định lượng còn kết hợp các đánh giá chủ quan dựa

trên các yếu tố định tính như: sự phù hợp giữa thị trường mục tiêu và đối tượng của

phương tiện, cơ hội bộc lộ đối với quảng cáo, cơ hội tiếp thu quảng cáo,….

 Các phương tiện truyền thông chuyên biệt

Các Ưu điểm Nhược điểm

PTTT

Nhật báo Dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến Mau qua, chất lượng in thấp,

rộng tại thị trường địa phương, ít người theo.

được chấp nhận rộng rãi, độ tin

cậy cao.

Ti vi Kết hợp hình ảnh-âm thanh-động Giá cao, khó đến đúng khán

tác. Thu hút giác quan, tầm ảnh giả mục tiêu, ít chọn lọc,

hưởng cao thời gian quá ngắn

Thư trực Độc giả tuyển chọn, dễ sử dụng, Giá khá cao, có hình ảnh

không bị mẫu quảng cáo khác

tiếp cạnh tranh trong cùng một thư, tới “thư không có giá trị”.

từng cá nhân các nhân cụ thể.

Radio Đại chúng, độ chọn lọc dân số và Chỉ có âm thanh, thu hút

địa lí cao, giá rẻ. kém hơn ti vi, chen chúc

nhiều quảng cáo.

Tạp chí Độ chọn lựa theo dân số và địa lí Không đảm bảo vị trí đăng

cao, có uy tín và đáng tin. Chất quảng cáo. Mất thì giờ để

lượng in tốt, tồn tại lâu, nhiều được đăng quảng cáo.

người nghe.

Ngoài Dễ dùng, giá rẻ, ít cạnh tranh, lặp Không chọn lọc người xem.

trời lại nhiều lần.

2.6.2 Khuyến mãi bán hàng (sales promotion).

2.6.2.1. Khái niệm.

Có thể hiểu khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản

phẩm ngoài các lợi ích vốn có của sản phẩm. Khuyến mãi thường được các ngân hàng

sử dụng nhằm khuyến khích khách hàng thử lần đầu hoặc tiếp tục sử dụng một dịch vụ

ngân hàng cụ thể, dịch vụ này là một dịch vụ mới hoặc là dịch vụ đã được cải tiến.

Là một phần của chiến lược Marketing nói chung nhưng khuyến mãi không

phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố cổ động khác. Việc quyết định sử dụng

khuyến mãi và lựa chọn hình thức khuyến mãi phụ thuộc vào nhiều nhân tố như: Giai

đoạn trong chu kỳ sống của dịch vụ, hoạt động cạnh tranh của đối thủ về dịch vụ,

chiến lược của ngân hàng.

2.6.2.2. Mục tiêu và công cụ của khuyến mãi bán hàng.

Mục tiêu chủ yếu của nhà sản xuất về khuyến mãi bán hàng là tạo sự ưa thích

nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, để gây ra sự phân vân và lôi kéo khách hàng

mới, tăng sự thúc giục mua hàng đến những người tiêu dùng cuối cùng (Blattberg &

Neslin 1990).

Mục tiêu và các nhân tố phụ thuộc vào mục tiêu khuyến mãi

Thị Khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi

trường bằng tiền hàng hoá dịch vụ

mục

Trực tiếp Gián tiếp Trực tiếp Gián tiếp Trực Gián tiêu

tiếp tiếp

Người Giảm giá Phiếu Hàng Tem Bảo Đóng

thưởng miễn phí thưởng hành gói tiêu Chở

dùng hàng hàng Hiện vật Quà tặng Tham Quảng

Phiếu gia câu cáo Chính

mua lạc bộ sách ổn Tem

hàng định Trưng thưởng,

bày và phiếu

triển lãm thưởng,

hoá đơn

cho

dịch vụ

Tem, Bảo Nhà Kéo dài Hàng Phiếu

phiếu hành phân tín dụng miễn phí, tặng

cho phối hàng mẫu hàng Phiếu Dịch vụ

dịch vụ mua hàng Thưởng Quà miễn phí

lần sau thương tương Triển

mại đương lãm, Thưởng

tiền trưng bằng hiện

bày vật tương

đương

tiền

Lực Tiền Phiếu Hàng Phiếu Dịch vụ Tem,

lượng thưởng thưởng miễn phí thưởng miễn phí phiếu

bán được Hoa Vật Hệ thống Tham

hàng dịch vụ hồng tương phân gia câu

đương phối lạc bộ

tiền

2.6.2.3. Xây dựng chương trình khuyến mãi.

Chúng ta không chỉ quyết định khuyến mãi như thế nào, bằng cái gì mà còn

phải quyết định về qui mô kích thích, thời gian khuyến mãi hay phương tiện và kinh

phí cho khuyến mãi.

Qui mô kích thích: là giới hạn để triển khai chương trình khuyến mãi thành

công. Kích thích càng nhiều thì doanh số càng tăng nhưng với tốc độ giảm dần.

Thời hạn khuyến mãi: là khoảng thời gian để thực hiện chương trình khuyến

mãi, thời gian này phải đủ lâu để chương trình khuyến mãi hiệu quả, nếu quá ngắn

nhiều khách hàng tương lai sẽ không được tham gia. Nếu quá dài chương trình sẽ mất

dần tính thúc đẩy “làm ngay”.

Kinh phí cho chương trình khuyến mãi: có thể dựa vào qui mô kích thích hay

một tỷ lệ phần trăm qui định từ tổng kinh phí chi cho hoạt động truyền thông

2.6.2.4. Đánh giá hiệu quả khuyến mãi.

Phương pháp đánh giá thông thường nhất là so sánh doanh số trước, trong và

sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi.

2.6.3 Bán hàng trực tiếp.

2.6.3.1. Khái niệm.

Bán hàng trực tiếp là một hình thức giao tiếp trực tiếp mang tính chất chọn lọc

cao cho phép nhà tiếp thị đưa các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ

thể của từng người mua hoặc người ảnh hưởng đến các quyết định mua.

Như vậy bán hàng trực tiếp là giao tiếp có tính chọn lọc cao đến đối tượng

khách hàng xác định và nó thích hợp cho các mặt hàng có mức độ quan tâm cao và

mua với số lượng lớn.

2.6.3.2. Vai trò của bán hàng trực tiếp.

Vai trò của bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào một số các nhân tố trong môi

trường thị trường - sản phẩm cũng như các đặc điểm của bản thân ngân hàng. Với các

dịch vụ truyền thống có nguồn gốc từ con người, nhân viên ngân hàng trực tiếp là

người thực hiện dịch vụ, thực hiện chiêu thị bằng bán hàng trực tiếp tỏ ra có hiệu quả

trong nhiều trường hợp. Với các dịch vụ có nguồn gốc từ máy móc, nhiều trường hợp

vai trò của bán hàng trực tiếp cũng không nhỏ.

Đối với các doanh nghiệp nói chung, để phát huy hiệu quả của bán hàng trực

tiếp, có nhiều vấn đề phải quan tâm , riêng đối với dịch vụ ngân hàng, việc huấn luyện

nhân viên ngân hàng về kỹ năng và sự am hiểu nghiệp vụ là điều quan trọng nhất.

2.6.3.3. Các hình thức bán hàng trực tiếp.

a. Hội nghị khách hàng:

Là một phương tiện hiệu quả để phổ biến các thông tin và kích thích nổ lực hơn

nữa. Thông thường hội nghị khách hàng thường được tổ chức cho khách hàng bán

buôn và lực lượng bán hàng của công ty.

+ Hội nghị bán hàng dành cho người bán buôn

Các hội nghị bán hàng của các nhà phân phối trung gian cũng là một công cụ khuyến

mãi quan trọng, đặc biệt ở thời điểm mùa bán hàng. Nó thường được tổ chức theo khu

vực, có cùng mục đích như các hội nghị bán hàng của lực lượng bán hàng công ty,

nghĩa là để cung cấp thông tin, tăng động lực thúc đẩy.

+ Hội nghị lực lượng bán hàng của công ty

Các hội nghị nhằm vào lực lượng bán hàng có hai mục tiêu chủ yếu là: kích thích nhân

viên bán hàng đạt kết quả thực hiện tốt hơn và thông tin những vấn đề mới, cập nhật

về các sản phẩm mới, các kế hoạch, chương trình khuyến mãi và thủ tục công tác.

b. Trưng bày, trình diễn sản phẩm tại nơi bán:

Là một hình thức truyền thông hữu hiêụ hiện nay khi mà quảng cáo quá nhiều.

c. Hội chợ triển lãm thương mại:

Tham gia hội chợ nhằm mục đích quảng bá về sản phẩm, công ty, tìm đường dây tiêu

thụ mới, gặp gỡ khách hàng mới và đưa hàng cho khách hàng sẵn có.

2.6.4 Quan hệ công chúng.

2.6.4.1. Khái niệm.

Công chúng là mọi nhóm người quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm ẩn

đến khả năng công ty để đạt được những mục tiêu của mình.

Quan hệ công chúng là xác định, thiết lập và duy trì các mối quan hệ qua lại

giữa doanh nghiệp và dư luận công chúng. Vì công chúng có thể tạo ra thuận lợi hay

khó khăn cho doanh nghiệp. Muốn có được sự ủng hộ nơi công chúng, doanh nghiệp

cần làm cho công chúng hiểu biết thêm về các hoạt động của doanh nghiệp, những lợi

ích mà doanh nghiệp đem lại cho công chúng và những lợi ích xã hội nói chung để tạo

nên hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp, xử lí các tin đồn, kích thích lực lượng bán hàng

và trung gian bán hàng khác cho công ty.

2.6.4.2. Các hoạt động quan hệ công chúng cơ bản.

a. Hoạt động giao tiếp.

Là các giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng

thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại…

Qua giao tiếp tạo điều kiện cho các ngân hàng thực hiện các mục tiêu như:

o Nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng.

o Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và

sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.

o Thu thập thông tin thị trường.

o Tạo cơ hội mở rộng thị phần.

Để hoạt động giao tiếp có hiệu quả, đòi hỏi nhân viên ngân hàng phải:

o Xác định được nhu cầu mong muốn của khách hàng, đặc biệt các khách hàng

tiềm năng.

o Cán bộ ngân hàng phải có trình độ chuyên môn, biết cách giải thích, khuyến

khích khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.

Tuyên truyền các hoạt động của ngân hàng trong xã hội dưới các hình thức:

o Các bài diễn thuyết của lãnh đạo ngân hàng.

o Tổ chức hội thảo theo chuyên đề.

o Các ấn phẩm, tờ rơi.

o Tham gia các hoạt động từ thiện.

o Các bài viết trên báo, tạp chí,…

b. Hoạt động tài trợ.

Hoạt động tài trợ góp phần đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân

hàng nói chung và chính sách truyền thông cổ động nói riêng. Hoạt động tài trợ rất đa

dạng như: tài trợ hoạt động thể thao, nghệ thụât, đào tạo, hoạt động xã hội khác…

Mục tiêu của hoạt động tài trợ:

o Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng.

o Thu hút sự chú ý của công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại

chúng.

o Giúp ngân hàng tuyển lựa được các nhân viên tài năng về hoạt động tại ngân

hàng.

o Thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

2.6.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là tổng thể những hoạt động của người bán, tác động đến

việc trao đổi những hàng hóa và dịch vụ với người mua, những nổ lực trực tiếp đến

khách hàng mục tiêu, sử dụng một hoặc nhiều hơn phương tiện truyền thông (bán hàng

trực tiếp, mail trực tiếp, marketing điện thoại, quảng cáo trực tiếp, bán hàng qua

cataloge, bán qua truyền hình cáp,…) nhằm mục đích thu hút một sự phản ứng bằng

điện thoại, mail, hoặc viếng thăm cá nhân từ khách hàng tương lai hoặc khách hàng

hiện tại.

o Liên kết marketing trực tiếp với quảng cáo. Ngoài hình thức mail, in ấn,

hoặc tivi. Nó thường gồm có số điện thoại miễn phí hoặc hình thức mà đòi hỏi thông

tin mail. Đôi khi quảng cáo cũng nâng đỡ cho nổ lực bán hàng trực tiếp. Những quảng

cáo trực tiếp hoặc những thông tin tham khảo được trình bày trong cửa hàng bán lẻ.

Đôi khi một quảng cáo được gởi thông qua mail trực tiếp.

o Liên kết marketing trực tiếp và PR. Những công ty tư nhân có thể sử dụng

hoạt động marketing điện thoại để thu hút những nguồn tài chính làm từ thiện hoặc

hợp tác tài trợ từ thiện. Tương tự như vậy, những tập đoàn hoặc những tổ chức thì hoạt

động PR có thể là những số điện thoại tư vấn miễn phí hoặc những đường dẫn website

trong quảng cáo của họ hoặc những tài liệu cổ động. Mail trực tiếp cũng chỉ ra sự ảnh

hưởng đến việc tuyển dụng nhân viên.

o Liên kết marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân. Marketing điện thoại và

bán hàng trực tiếp là 2 phương pháp của bán hàng cá nhân. Những tổ chức phi lợi

nhuận như tổ chức từ thiện thường sử dụng marketing điện thoại để thu hút nguồn tài

chính. Những tổ chức lợi nhuận cũng sử dụng marketing điện thoại thường xuyên hơn

để thông báo và nói rõ viễn cảnh (để giảm chi phí bán hàng) và đưa ra những hướng

dẫn.

o Liên kết marketing trực tiếp với cổ động bán hàng (khuyến mãi). Gởi mẫu

mail trực tiếp thông báo cho khách hàng về chương trình cổ động bán hàng hoặc sự

kiện hoặc mời khách hàng tham gia hội thảo. Thật ra cổ động bán hàng có thể nâng đỡ

nổ lực marketing trực tiếp. Cơ sở dữ liệu thường được xây dựng từ tên và địa chỉ có

được từ cổ động, và mail trực tiếp hoặc những cuộc gọi marketing điện thoại.

o Kết hợp Marketing trực tiếp với các phương tiện hỗ trợ. Những sản phẩm

khuyến mãi thông qua mail trực tiếp đã làm tăng tỉ lệ phản hồi.

Để thực hiện thành công chương trình Marketing trực tiếp, các công ty phải ra

một số các quyết định. Trong các chương trình Marketing, họ phải xác định: (1) Mục

tiêu của các chương trình sẽ là gì?, (2) Những thị trường nào hướng đến mục tiêu ấy

(thông qua việc sử dụng một danh sách hoặc cơ sở dữ liệu Marketing ), (3) Chiến lược

Marketing trực tiếp nào được sử dụng? và (4) Làm thế nào để ước lượng hiệu quả của

các chương trình này?

3. Đánh giá quá trình truyền thông.

Sau khi thông điệp đã được truyền đến công chúng mục tiêu thì cần phải đánh giá

về hiệu quả của việc thực hiện đó. Các chỉ tiêu đánh giá thông thường là :

+ So sánh doanh số trước, trong và sau khi triển khai chương trình truyền thông

này.

+ Đo lường số khán thính giả nhớ đến thông điệp, hiểu biết về sản phẩm, ưa thích

sản phẩm, họ nói với người khác về sản phẩm như thế nào,… dựa trên kết quả điều tra

qua bảng câu hỏi hay quá trình theo dõi sự thoả mãn khách hàng ở hội sở, các chi

nhánh.

PHẦN II: BÁO CÁO THỰC TẾ DOANH NGHIỆP

I. Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn Hải Châu.

Chi nhánh Ngân Hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Hải Châu (NHNN &

PTNT Hải Châu) có trụ sở tại số 107 Phan Chu Trinh, Quận Hải Châu, Thành Phố Đà

Nẵng.

Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống NHNN & PTNT, hoạt động của chi

nhánh NHNN & PTNT Hải Châu được đánh giá về qui mô thuộc l; loại lớn của hệ

thống NHNN & PTNT trên địa bàn Đà Nẵng.

Kể từ khi ra đời và phát triển cho đến nay, quá trình hoạt động của chi nhánh

NHNN & PTNT Hải Châu có thể được đánh giá về qua một số cột mốc thời gian cụ

thể như sau:

 Trong giai đoạn chuyển từ cơ chế kế hoạch hóa tập trung sang cơ chế thị trường

có sự điều tiết của của nhà nước (mô hình ngân hàng 1 cấp vừa thực hiện chức năng

quản lý vừa thực hiện chức năng kinh doanh sang mô hình ngân hàng 2 cấp nhằm tách

riêng chức năng quản lý và chức năng kinh doanh):

Ngày 01/01/1988 của Ngân hàng Nhà Nước Việt nam V/v: Thành lập Ngân hàng

Nông nghiệp tỉnh Quảng Nam – Đà Nẵng và sau đó thành lập các chi nhánh ngân hàng

thành phố, huyện, thị trực thuộc.

Hoạt động chủ yếu của Ngân hàng trong giai đoạn này là phục vụ các doanh

nghiệp, hộ cá thể liên quan đến lĩnh vực Nông – Lâm – Thủy – Hải Sản (không tham

gia xuất khẩu)

 Năm 1991, Ngân hàng Nông nghiệp được đổi tên thành Ngân Hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn (NHNN & PTNT) Việt Nam theo quyết định của

Thống Đốc NHNN Việt Nam. Chi nhánh cũng được đổi tên thành Ngân Hàng Nông

Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn tỉnh Quảng Nam Đà Nẵng.

 Ngày 20/04/1991, NHNN & PTNT Việt Nam thành lập thêm Sở Giao Dịch III

NHNN & PTNT Việt Nam tại Thành Phố Đà Nẵng theo quyết định số 66 của Thống

Đốc NHNN Việt Nam. Lúc này trên địa bàn tỉnh có 14 chi nhánh thành phố huyện, thị

trực thuộc NHNN & PTNT tỉnh QNĐN với chức năng và nhiệm vụ khác nhau.

Chi nhánh NHNN thành phố Đà Nẵng (và sau này được gọi là chi nhánh NHNN &

PTNT quận Hải Châu) với nhiệm vụ kinh doanh trên địa bàn Thành Phố Đà Nẵng và

các địa bàn lân cận, lĩnh vực hoạt động chủ yếu là nông nghiệp.

Sở Giao Dịch III – NHNN tại Đà Nẵng với nhiệm vụ kiểm tra việc chấp hành các

chủ trương chính sách của Ngân Hàng Nhà Nước và NHNN Việt Nam trên phạm vi 11

tỉnh Miền Trung, tổ chức điều hòa vốn trong khu vực.

 Ngày 19/10/1992 NHNN Việt Nam quyết định sát nhập Chi Nhánh NHNN &

PTNT tỉnh QNĐN vào Sở Giao Dịch III – NHNN Việt Nam thành Sở Giao Dịch III –

NHNN Việt Nam tại Đà Nẵng theo quyết định số 267/QĐ – HĐQT.

 Ngày 15/10/1996 NHNN ra quyết định thành lập NHNN & PTNT Việt Nam

trên cơ sở NHNN Việt Nam trước đây. Do đó sở giao dịch – NHNN Việt Nam tại Đà

Nẵng đổi thành Sở Giao Dịch NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng.

 Thực hiện chủ trương điạ giới hành chính của tỉnh QNĐN thành Thành phố Đà

Nẵng và tỉnh Quảng Nam của chính phủ. Ngày 16/12/1996 NHNN & PTNT Việt Nam

quyết định tách Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng và chi

nhánh NHNN & PTNT tỉnh Quảng Nam theo quyết định số 515/ QĐ của Tổng Giám

Đốc NHNN & PTNT Việt Nam.

 Ngày 26/03/1999 NHNN & PTNT Việt Nam tách một chi nhánh NHNN &

PTNT Quận Hải Châu khỏi Sở Giao Dịch III và nâng cấp thành chi nhánh NHNN &

PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định số 208/QĐ/HĐQT – 02.

 Ngày 26/10/2001 Sở Giao Dịch III – NHNN & PTNT Việt Nam tại Đà Nẵng

sát nhập với chi nhánh NHNN & PTNT Thành phố Đà Nẵng thành chi nhánh NHNN

& PTNT Thành phố Đà Nẵng theo quyết định 424/QĐ/HĐQT – TCCB của chủ tịch

HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam. Đồng thời, chi nhánh NHNN & PTNT Thành Phố

Đà Nẵng trước đây thành chi nhánh NHNN & PTNT Quận Hải Châu.

 Ngày 12/09/2007, Chủ Tịch HĐQT NHNN & PTNT Việt Nam ban hành quyết

định 954/QĐ/HĐQT – TCCB về việc mở chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu phụ

thuộc NHNN & PTNT Việt Nam (chi nhánh cấp 1)

1. Chức năng, nhiệm vụ của NHNo & PTNT Hải Châu.

1.1. Chức năng.

 Trực tiếp kinh doanh trên địa bàn về nội và ngoại tệ, dịch vụ theo phân cấp của

NHNN & PTNT Việt Nam.

 Tổ chức điều hành kinh doanh và kiểm tra, kiểm toán nội bộ theo sự chỉ đạo

của NHNN & PTNT Việt Nam.

 Cân đối điều hòa vốn kinh doanh, phân phối thu nhập theo qui định của NHNN

& PTNT Việt Nam.

 Thực hiện đầu tư dưới hình thức liên doanh, mua cổ phần dưới các hình thức

đầu tư khác với doanh nghiệp, tổ chức kinh tế khi được Ngân Hàng Nông Nghiệp cho

phép.

 Thực hiện công tác tổ chức cán bộ, đào tạo, thi đua khen thưởng theo phân cấp

ủy quyền của Ngân Hàng Nông Nghiệp.

 Thực hiện các nhiệm vụ khác được giao.

1.2. Nhiệm vụ:

NHNN & PTNT Hải Châu là tổ chức kinh doanh tiền tệ tín dụng và các dịch vụ

khác. Hoạt động thường xuyên của ngân hàng là nhận tiền gửi của khách hàng, hoàn

trả và sử dụng số tiền đó để cho vay hộ sản xuất và hộ kinh doanh dịch vụ, cho vay các

doanh nghiệp trong và ngoài quốc doanh trên địa bàn thành phố, thực hiện các nghiệp

vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.

Bên cạnh những hoạt động trên còn tổ chức thanh toán không dùng tiền mặt

thông qua các công cụ thanh toán như ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu…cho khách hàng

một cách nhanh chóng, chính xác, kịp thời nhằm góp phần điều hòa lưu thông tiền tệ,

phát triển kinh tế địa phương.

 Huy động vốn: nhận tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm

bằng đồng Việt Nam hoặc Ngoại tệ, phát hành kỳ phiếu trái phiếu.

 Cho vay: Cho vay ngắn hạn, trung dài hạn bằng Việt Nam đồng hoặc

Ngoại tệ đối với các cá nhân và tổ chức kinh tế thuộc mọi thành phần, mọi lĩnh vực

kinh doanh.

 Kinh doanh ngoại hối: mua bán ngoại tệ, thanh toán quốc tế và các dịch

vụ khác về ngoại hối theo chính sách quản lý ngoại hối của Chính Phủ, Ngân Hàng

Nhà Nước và Ngân hàng Nông nghiệp.

 Kinh doanh dịch vụ: thu, chi tiền mặt, dịch vụ máy rút tiền tự động, thẻ

tín dụng, nhận cất giữ chiết khấu các loại giấy tờ có giá trị, nhận uỷ thác cho vay và

các dịch vụ khác được Ngân Hàng Nhà Nước và Ngân Hàng Nông Nghiệp cho phép.

 Dịch vụ ủy thác đầu tư trong và ngoài nước.

 Bảo lãnh thực hiện hợp đồng.

 Tài trợ xuất nhập khẩu và thanh toán quốc tế.

 Kinh doanh ngoại hối.

2. Bộ máy tổ chức quản lý của NHNN & PTNT Hải Châu.

2.1. Sơ đồ tổ chức:

Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu là đơn vị hạch toán phụ thuộc của NHNN

& PTNT Việt Nam, có đội ngũ cán bộ công nhân viên gồm 60 người. Ban Giám đốc

gồm 3 người, có 6 phòng: Phòng Kế toán ngân quỹ, Phòng Kế hoạch kinh doanh,

Phòng Tổ chức hành chính, Phòng Kiểm tra kiểm toán nội bộ, Phòng Phát triển dịch

vụ và marketing và 2 phòng giao dịch trực thuộc là: Phòng giao dịch Nguyễn Tri

Phương và Phòng giao dịch Hòa Cường.

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Phó Giám Đốc

i ố H

ự S n â h N h n í h C

h n à H g n ò h P

n á o T m ể i K a r T

m ể i K g n ò h P

D K g n ò h P

i ạ o g N

n á o T ế K g n ò h P

ỹ u Q n â g N

& V D T P g n ò h P

g n i t e k r a M

D K H K g n ò h P

PGD Hòa Cường

PGD Nguyễn Tri Phương

Quan hệ trực tuyến

---------------> Quan hệ chức năng

Hình 1.6: Sơ đồ tổ chức tại chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu.

2.2. Chức năng các phòng ban.

Chức năng của Ban Giám Đốc:

 Giám đốc phụ trách chung và phụ trách công tác kế hoạch kinh doanh, kiểm tra

kiểm toán nội bộ và tổ chức cán bộ. Chỉ đạo các phòng ban và đôn đốc các đơn vị phải

cố gắng hoàn thành nhiệm.

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác tín dụng nội và ngoại tệ và thanh toán quốc

tế.

 Phó Giám Đốc phụ trách công tác kế toán kho quỹ kiêm Chủ tịch Hội Đồng Tài

Chính.

Nhiệm vụ của các phòng:

 Phòng Kế Hoạch – Kinh Doanh: Lập kế hoạch cân đối nguồn vốn, theo dõi

thực hiện các phương án kinh doanh, cho vay các thành phần kinh tế và thực hiện các

nghiệp vụ bảo lãnh.

 Phòng Kinh Doanh Ngoại Hối: Thanh toán quốc tế, mua bán ngoại tệ, tài trợ

xuất nhập khẩu.

 Phòng Kiểm Tra Kiểm Toán Nội Bộ: Giám sát kiểm tra, kiểm soát toàn bộ hoạt

động nghiệp vụ trong nội bộ của Chi nhánh NHNN & PTNT Hải Châu.

 Phòng Kế Toán Ngân Quỹ: Hạch toán kế toán và thanh toán toàn bộ hoạt động

kinh doanh và tài sản của ngân hàng. Quán lý quỹ: ngoại tệ, nội tệ, vàng bạc kim loại

quý, bảo quản hồ sơ pháp lý của khách hàng, bảo quản giấy tờ có giá trị và các giấy tờ

khác liên quan đến tài sản thế chấp, cầm cố, thực hiện các nghiệp vụ thu chi tiền mặt.

Phụ trách lĩnh vực công nghệ thông tin cho mọi hoạt động nghiệp vụ của Ngân Hàng

Nông Nghiệp như: tổ chức mạng, ứng dụng các phần mềm quản lý, lưu trữ cơ sở dữ

liệu, xử lý các sự cố về công nghệ thông tin..

 Phòng Hành Chính Nhân Sự: Quản lý công tác cán bộ, tham mưu cho lãnh đạo

về công tác đào tạo, điều động bố trí cán bộ, thực hiện công tác lao động tiền lương,

bảo hiểm xã hội, y tế theo quy định của nhà nước.

 Phòng Giao Dịch Hòa Cường: Có chức năng huy động cho vay và các dịch vụ

khác, được giao nhiệm vụ huy động vốn theo sự ủy nhiệm của Giám Đốc dưới các

hình thức tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, đầu tư kinh doanh trực tiếp đến các hộ sản

xuất kinh doanh theo đúng điều lệ, chế độ, ngành theo luật định.

 Phòng Giao Dịch Nguyễn Tri Phương: Có chức năng huy động cho vay và các

dịch vụ khác, được giao nhiệm vụ huy động vốn theo sự ủy nhiệm của Giám Đốc dưới

các hình thức tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, đầu tư kinh doanh trực tiếp đến các hộ sản

xuất kinh doanh theo đúng điều lệ, chế độ, ngành theo luật định.

3. Tình hình hoạt động kinh doanh chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu trong 2

năm 2006-2007.

Có thể nói trong 2 năm 2006-2007, nhìn chung chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu đã

thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ đề ra, có những bước tăng trưởng cao hơn so với các

năm trước, vừa đáp ứng được các yêu cầu trong năm, vừa tạo năng lực giải quyết dần

những tồn tại cũ và tạo đà cho sự phát triển trong tương lai. Điều này được thể hiện rõ

qua việc thực hiện tốt hơn năng lực hoạch định chiến lược chính sách, xác định

phương hướng, nhiệm vụ, mục tiêu phù hợp, có những giải pháp đúng đắn. Các chính

sách chỉ đạo, hướng dẫn luôn được ban hành kịp thời, đúng hướng, sát thực tế, có tác

dụng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, chính sách lãi suất được vận dụng một cách linh

hoạt. Quản lý tốt cả chỉ tiêu về kế hoạch kinh doanh, về trích lập dự phòng và xử lý rủi

ro…

3.1 Hoạt động huy động vốn

Hoạt động huy động vốn là một hoạt động quan trọng vì ngân hàng huy động vốn nhàn

rỗi trong nền kinh tế để cung ứng đến những nơi cần bổ sung vốn để hoạt động kinh

doanh, tiêu dùng…Bên cạnh đó còn góp phần thực hiện các chính sách tiền tệ của

ngân hàng nhà nước trong mọi trường hợp tùy thuộc vào diễn biến tình hình của từng

thời kỳ cụ thể.

Bảng 1: Tình hình nguồn vốn.

ĐVT: Triệu đồng

( Nguồn : Báo cáo tình hình huy động vốn trong2 năm 2006,2007)

Qua bảng số liệu trên, ta có thể thấy tổng nguồn vốn huy động năm 2007 đạt 320.464

triệu đồng tăng so với năm 2006 là 308.226 triệu đồng, tăng 12.238 triệu đồng với tốc

độ

CHỈ TIÊU NĂM 2006 NĂM 2007 CHÊNH LỆCH tăng là

4%. Mức Tỷ lệ (%)

Cụ thể

1. Nguồn vốn 308.226 320.464 12.238 4.0 ta có

thể Tiền gửi TCTD 21.050 14.420 -6.630 -31.5 thấy

Tiền gửi TCKT 104.477 118.642 14.165 13.6 được

sự tăng Dân cư 182.699 187.402 4.703 2.6 này thể

hiện trong cơ cấu nguồn vốn như sau:

- Tiền gửi TCTD: năm 2007, tiền gửi TCTD là 14.420 triệu đồng giảm so với

năm 2006 là 21.050 triệu đồng, mức giảm là 6.630 với tốc độ giảm là 31.5%. Kết quả

của sự giảm này là do đặc điểm của loại tiền gửi này là để các ngân hàng thanh toán

với nhau, cho nên lượng tiền gửi này không cố định mà có thể thay đổi liên tục miễn

sao các TCTD đáp ứng nhu cầu thanh toán qua lại với nhau.

- Tiền gửi TCKT: qua bảng số liệu ta cũng thấy tiền gửi TCKT cũng đóng góp

một phần đáng kể trong tổng nguồn vốn, cụ thể trong năm 2007 đạt 118.642 triệu đồng

tăng hơn so với năm 2006, với mức tăng là 14.165 triệu đồng với tốc độ tăng là 13.6%.

Nguyên nhân của sự gia tăng này là do các TCKT trong năm 2007 hoạt động kinh

doanh tăng nên nhu cầu thanh toán ngày càng mở rộng cho nên tài khoản tiền gửi này

luôn cao để đáp ứng nhu cầu chi trả của mình.

- Tiền gửi dân cư: đây là loại tiền gửi chiếm tỷ trọng cao trong tổng nguồn

vốn huy động của ngân hàng trong thời gian qua. Cụ thể năm 2007 huy động được

187.402 triệu đồng, năm 2006 huy động được 182.699 triệu đồng, mức độ tăng là

4.703 triệu đồng với tốc độ tăng là 2.6%. Kết quả trên cho ta thấy thu nhập của người

dân trên địa bàn này ngày càng tăng nên có tiền mặt dư thừa để gửi ngân hàng với mục

đích an toàn và sinh lời. Bên cạnh đó cho thấy Ngân hàng đã khai thác đối tượng

khách hàng dân cư một cách hiệu quả vì đây là lượng khách hàng tiềm năng.

Qua phân tích trên có thể thấy được đây là kết quả của quá trình thu hút khách hàng

qua các phương tiện thông tin đại chúng, chính sách điều chỉnh lãi suất kịp thời với sự

biến động của thị trường tài chính trong nước và trên thế giới một cách linh hoạt, có

thể cho khách hàng rút tiền gửi trước hạn để đáp ứng nhu cầu chi tiêu tức thời của

khách hàng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp của cán bộ ngân hàng ...từ đó tạo nên sự

tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng để thu hút một lượng khách hàng lớn

trong nền kinh tế với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng trong

và ngoài nước, và trên thị trường có nhiều loại hình đầu tư mang lại sinh lợi cao.

3.2 Hoạt động cho vay.

Hoạt động cho vay là hoạt động kinh doanh chủ chốt của ngân hàng thương mại để tạo

ra lợi nhuận, chỉ có lãi suất thu được từ hoạt động cho vay mới bù đắp nổi chi phí tiền

gửi, chi phí dự trữ, chi phí quản lý kinh doanh….và NHNN&PTNT Hải Châu trong

những năm qua cũng đạt được những kết quả về hoạt động cho vay cũng rất khả quan.

Bảng 2: Tình hình cho vay

ĐVT: triệu đồng

CHÊNH LỆCH

CHỈ TIÊU NĂM 2006 NĂM 2007 Tỷ lệ

(%) Số tiền

1. Doanh số cho vay 500.319 461.488 -(38.831) -(7,76)

Ngắn hạn 318.726 389.805 71.079 22,30

Trung dài hạn 181.593 71.683 -(109.910) -(60,53)

2. Doanh số thu nợ 451.060 411.292 (39.768) -(8,82)

Ngắn hạn 333.238 352.584 19.346 5,81

Trung dài hạn 117.822 58.708 -(59.114) -(50,17)

3. Dư nợ 541.535 591.731 50.196 9,27

Ngắn hạn 351.411 402.606 51.195 14,57

Trung dài hạn 190.124 189.125 -(999) -(0,53)

4. Dư nợ bình quân 516.906 566.633 49.727 9,62

5. Nợ quá hạn 5.300 5.648 348 6,57

6. NQH/DNBQ 1,03 1,00 (%)

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh năm 2006, 2007 )

Bảng số liệu cho thấy tình hình cho vay của chi nhánh ngày càng gia tăng. Cụ thể như

sau:

- Doanh số cho vay: năm 2006 doanh số cho vay là 500.319 triệu đồng, năm 2007 là

461.488 triệu đồng, giảm so với năm 2006 là 38.831 triệu đồng. Trong đó doanh số

vay ngắn hạn năm 2006 là 318.726 triệu đồng, năm 2007 là 389.805 triệu đồng

tăng hơn so với năm 2006 với số tiền là 71.079 triệu đồng với tốc độ tăng là 22,30%.

Doanh số cho vay trung dài hạn năm 2007 là 71.683 triệu đồng giảm so với năm 2006

với số tiền là 109.910 triệu đồng với tốc độ giảm là 60,53%. Tuy nhìn vào doanh số

cho vay trung dài hạn giảm nhưng lại hợp lý và khá an toàn, mức độ giảm này không

ảnh hưởng đến tỷ trọng của từng loại tín dụng mà cho thấy chính sách cho vay của

ngân hàng là đúng đắn. Lý do là vì ngân hàng có thể đáp ứng được nhu cầu cần vốn

ngắn hạn cho doanh nghiệp, cho tiêu dùng của khách hàng dân cư mà lượng khách

hàng này rất tiềm năng trong nền kinh tế để từ đó ngân hàng có thể phát triển các sản

phẩm dịch vụ của chi nhánh. Bên cạnh đó cũng góp phần cho việc quản lý và thu hồi

nợ gốc, lãi dễ dàng hơn.

- Doanh số thu nợ: doanh số thu nợ của ngân hàng trong năm 2007 giảm 39.768 triệu

đồng so với năm 2006 với tốc độ giảm là 8,82%. Cụ thể ta có thể thấy doanh số thu nợ

ngắn hạn tăng 5,81%, doanh số thu nợ dài hạn giảm 50,17%. Doanh số thu nợ dài hạn

giảm cũng là hợp lý do doanh số cho vay trung dài hạn năm 2007 đã giảm hơn so với

năm 2006. Qua đó cho thấy trong năm 2007 khách hàng làm ăn có hiệu quả hơn nên

việc hoàn trả nợ ngắn hạn năm 2007 tăng hơn so với năm 2006 và cho thấy công tác

thu nợ của cán bộ tín dụng nói riêng và chính sách tín dụng của chi nhánh đạt hiệu quả

tốt.

- Dư nợ: dư nợ trong năm 2007 đạt 591.731 triệu đồng tăng so với năm 2006 là

541.535 triệu đồng với tốc độ tăng là 9,27%. Trong đó dư nợ ngắn hạn tăng 14,57%

còn dư nợ trung dài hạn lại giảm 0,53%.

Nhìn chung tình hình cho vay trong 2 năm qua đạt mức tăng trưởng so với kế

hoạch đề ra. Chi nhánh luôn duy trì doanh số cho vay trong khi tình hình cạnh tranh

giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt, việc thu hút và giữ chân khách hàng còn gặp

khó khăn.

3.3. Kết quả kinh doanh.

Bảng 3: Kết quả hoạt động kinh doanh trong 2 năm 2006-2007.

ĐVT: Triệu đồng

TT Chỉ tiêu Năm 2006 Năm 2007 Chênh lệch

2007/2006 TT TT Số tiền Số tiền (%) (%) Số tiền TT (%)

1 Thu nhập 55.437 100 64.337 100 8.900 16,05

Thu từ hoạt động tín a 50.678 91,42 55.493 86,25 4.815 9,50 dụng

Thu từ hoạt động dịch b 1.098 1,98 1.484 2,31 386 35,15 vụ

c Thu khác 3.661 6,60 7.360 11,44 3.699 101,04

2 Chi phí 58.139 100 51.607 100 -(6532) -(11,24)

a Chi huy động vốn 33.486 57,60 35.324 68,45 1.838 5,49

b Chi về dịch vụ 156 0,27 250 0,48 94 60,26

c Chi phí nhân viên 9 0,02 26 0,05 17 188,89

d Chi về tài sản 2.146 3,69 2.401 4,65 255 11,88

e Chi cho HĐ quản lý 2.093 3,60 3.104 6,01 1.011 48,30

Chi phí dự phòng - f 20.208 34,76 10.437 20,22 -(48,35) (9.771)

g Chi khác 41 0,07 65 0,13 24 58,54

3 Lợi nhuận (1-2) -(2.702) 12.730 15.432

(Nguồn: Bảng cân đối kế toán chi nhánh NHNN&PTNT Hải Châu)

Kết quả hoạt động kinh doanh là chỉ tiêu đánh giá sau cùng về tình hình hoạt

động của doanh nghiệp sau một thời gian nhất định (thường là 1 năm ). Nhìn vào bảng

số liệu đã cho thấy tổng thu nhập năm 2007 đạt 64.337 triệu đồng, tăng 8.900 triệu

đồng so với năm 2006 với tốc độ tăng là 17.3%. Trong đó thu nhập lãi từ hoạt động tín

dụng năm 2007 đạt 55.493 triệu đồng tăng 4.815 triệu đồng so với năm 2006 với tốc

độ tăng là 9,5%. Các khoản thu nhập từ hoạt động dịch vụ năm 2007 đạt 1.484 triệu

đồng tăng 386 triệu đồng so với năm 2006 với tốc độ là 35,15%.

Bên cạnh tổng thu nhập tăng thì tổng chi phí trong năm 2007 cũng tăng đáng

kể. Tổng chi phí năm 2007 là 51.607 triệu đồng giảm 11,248% so với năm 2006, trong

đó chủ yếu là chi cho hoạt động huy động vốn tăng 1.838 triệu đồng, tương ứng với tỷ

lệ tăng là 5,49%. Ngoài ra các khoản chi cho dịch vụ ngân hàng, chi thuế, chi nhân

viên, chi tài sản, chi dự phòng…cũng không tăng đáng kể. Tuy nhiên, lợi nhuận sau

thuế của chi nhánh đạt 12.730 triệu đồng tăng 15.432 triệu đồng so với năm 2006.

Như vậy có thể thấy rằng hoạt động kinh doanh của chi nhánh vẫn ổn định và

vượt so với kế hoạch đề ra. Để có được kết quả này là do ban lãnh đạo ngân hàng đã

có những chính sách đúng đắn kịp thời trong tình hình biến động kinh tế như hiện nay,

bên cạnh đó là sự nổ lực cố gắng của tập thể nhân viên chi nhánh cùng nhau cố gắng

hoàn thành kế hoạch đề ra.

Với việc triển khai chiến lược kinh doanh trên các địa bàn thành phố, mạng lưới kinh

doanh đối ngoại nói chung và thanh toán quốc tế nói riêng của Ngân hàng Nông

nghiệp đã không ngừng được mở rộng. Mọi giao dịch thanh toán quốc tế đều được tập

trung kiểm soát tại Trụ sở chính. Tăng cường kiểm tra giám sát các giao dịch thanh

toán quốc tế, bảo lãnh… qua hệ thống IPCAS.

Bên cạnh đó, công tác đào tạo cán bộ, xây dựng đội ngũ chuyên gia giỏi về nghiệp vụ

thanh toán quốc tế cũng được chú trọng. Trong năm 2005, Ngân hàng Nông nghiệp đã

tổ chức hàng chục khoá đào tạo trong và ngoài nước nhằm nâng cao nghiệp vụ thanh

toán quốc tế cho các cán bộ chuyên trách.

II. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THẺ

1.Vài nét về hoạt động của ngành ngân hàng.

Trong 5 năm đầu (1997 - 2002), trên địa bàn Đà Nẵng có khoảng 15 chi nhánh

NHTM và các tổ chức tín dụng hoạt động. Các chi nhánh đều rất chú trọng phát triển

mạng lưới và đặc biệt là các dịch vụ ngân hàng trong nước và quốc tế, trong đó các

NHTM cổ phần có sức bật khá mạnh so với các NHTM Nhà nước (trừ chi nhánh NH

Ngoại thương do đến với dịch vụ thẻ từ rất sớm). Tuy nhiên, tổng thu dịch vụ ngân

hàng của các chi nhánh NHTM trên địa bàn cũng chỉ chiếm khoảng 8-10% trên tổng

thu nhập. Vài ba NHTM có tỷ lệ này chiếm khoảng 15-20%. Một điều cũng đáng quan

tâm. Các chi nhánh có dịch vụ thanh toán quốc tế chỉ đếm được trên đầu ngón tay.

Dịch vụ này chủ yếu ở các chi nhánh NHTM Nhà nước, chiếm trên 85% thị phần.

Hiện nay, tại Đà Nẵng đã có 24 chi nhánh NHTM và các tổ chức tín dụng hoạt

động, góp phần làm cho thị trường tiền tệ - tín dụng nói chung, thị trường dịch vụ ngân

hàng nói riêng ngày càng khởi sắc. Các chi nhánh đang tiếp tục hiện đại hoá ngân hàng

và hệ thống thanh toán qua ngân hàng, trong đó thanh toán không dùng tiền mặt chiếm

tỷ trọng trên 87%, tăng 7% so với 5 năm trước. Dịch vụ ngân hàng điện tử được quan

tâm phát triển mở rộng đến từng khu vực dân cư, khu kinh tế - xã hội trong thành phố.

Đến nay đã có gần 100 máy ATM với số lượng thẻ phát hành đạt trên 230 ngàn thẻ;

hơn 290 máy chấp nhận thanh toán (POS) được đặt tại các khách sạn, nhà hàng, siêu

thị tạo nhiều thuận lợi, tiện ích cho người sử dụng.

Đặc biệt, các hoạt động tiền tệ, tín dụng càng sôi động thì càng kéo theo sự sôi

động của thị trường dịch vụ ngân hàng. Trong 10 năm qua, hoạt động kinh doanh của

các NHTM trên địa bàn Đà Nẵng đã đạt được những thành tựu đáng kể. Tổng nguồn

vốn huy động và tổng dư nợ cho vay của các chi nhánh NHTM tăng trưởng liên tục,

bình quân trên 15%/năm đã tạo đà và tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển, mở

rộng các dịch vụ ngân hàng; đồng thời chỉ tiêu thu nhập dịch vụ cũng luôn đạt ở mức

hai con số. Đứng đầu bảng về thu nhập dịch vụ là các Ngân hàng Ngoại thương, Ngân

hàng cổ phần Á Châu, Ngân hàng Công thương (theo thứ tự chiếm tỷ lệ trên 20%,

15%, 10% trên tổng thu nhập). Điều đáng chú ý là ngân hàng nào phát triển mạnh dịch

vụ thanh toán quốc tế thông qua kênh xuất nhập khẩu thì ngân hàng đó có thu nhập

dịch vụ vượt trội.

Thực tế cho thấy: khi mức sống của người dân được cải thiện nâng cao thì sức

mua (chi tiêu dùng) cũng tăng lên, tạo điều kiện cho các dịch vụ ngân hàng phát triển,

mở rộng nhằm đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng, của xã hội nói chung.

2.Thẻ Success và đặc điểm dịch vụ phát hành thẻ.

ATM ( Máy rút tiền tự động - Automatic Teller Machine) - một thành quả tự

nhiên của thẻ tín dụng ngân hàng – đựợc ứng dụng trên thế giới vào cuối thập niên

1960 và rất được các khách hàng vui lòng chấp nhận. Việc chạy vội đến ngân hàng

trước giờ đóng của dường như đã lùi về quá khứ bởi ATM thường mở cửa suốt 24 giờ

trong ngày. Tính phổ biến của ATM là sự tiện lợi và tính linh hoạt do nó đem lại. Một

khách hàng của ngân hàng có thể rút tiền mặt, ký thác hoặc chi trả khoản cho vay,

chuyển vốn từ tài khoản này đến tài khoản khác và kiểm tra số dư ở tài khoản ngân

hàng. Khi ATM mới xuất hiện chúng thường được đặt trong phạm vi ngân hàng,

nhưng hiện nay chúng được thấy tại các phi trường, trường đại học, cửa hàng thực

phẩm, các siêu thị …Mặc dù chi phí hoạt động giảm rất chậm, hiện nay ATM đang có

một ảnh hưởng thuận lợi đối với chi phí ngân hàng, đặc biệt nhờ vào việc đưa ra một

lệ phí giao dịch.

a. Đặc điểm của thẻ Success.

Thẻ ghi nợ là loại thẻ thanh toán liên kết trực tiếp đến tài khoản thanh toán (tài

khoản VNĐ hoặc tài khoản ngoại tệ) giúp bạn đáp ứng mọi nhu cầu chi tiêu bằng tiền

mặt hoặc giao dịch tại máy ATM. Từ chức năng ban đầu là chỉ dùng để rút tiền tại

máy ATM và thanh toán qua máy POS, đến nay chiếc thẻ đã có thêm nhiều dịch vụ

khác tiện lợi. Nhiều thẻ của các ngân hàng được dùng vào việc trả tiền điện, tiền nước,

điện thoại, Internet, truyền hình cáp, phí bảo hiểm, mua thẻ cào, đặt chỗ máy bay…

- “Thẻ Success – chìa khoá của sự thành

công” là thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, phương

tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng

Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm

vi số dư tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và (hoặc)

hạn mức thấu chi để thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ; rút tiền mặt tại đơn vị chấp

nhận thẻ hoặc điểm ứng tiền mặt trong phạm vi lãnh thổ VN.

Các tiện ích khi sử dụng thẻ :

 Success là một ví tiền điện tử của bạn.

- Với một chiếc thẻ nhỏ gọn, bạn có thể kết nối trực tiếp mọi lúc mọi nơi với tài khoản

cá nhân của mình mở tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

để thực hiện mọi chi tiêu cần thiết.

- Tính ưu việt của Success là: Gửi tiền tiết kiệm có lãi suất cao; Được phép thấu chi tài

khoản (bạn có quyền sử dụng vượt số tiền có trong tài khoản - trong hạn mức thấu chi

do ngân hàng quy định).

 Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt.

Mạng lưới ATM và các điểm chấp nhận thẻ của Agribank không ngừng mở rộng trong

cả nước, từ siêu thị, nhà hàng, khách sạn.......

Dịch vụ ngân hàng hoàn hảo hiện đại phục vụ 24h mỗi ngày và 365 ngày trong

một năm tại hơn 1300 máy rút tiền tự động ATM và hàng trăm Đơn vị chấp nhận thẻ

trên toàn quốc của Agribank bạn sẽ được cung cấp những tiện ích như :

+ Rút tiền mặt

+ Chuyển khoản

+ Thanh toán hoá đơn dịch vụ

+ Vấn tin tài khoản

+ In sao kê tài khoản …

+ Thay đổi mã PIN

+ Thông tin Ngân hàng (tỷ giá,lãi suất..)

+ Ứng tiền từ thẻ Tín dụng

+ Vấn tin hạn mức của thẻ Tín dụng

 Thẻ thanh toán cho mọi người

Tất cả khách hàng cá nhân Việt Nam và nước ngoài cư trú trên lãnh thổ Việt Nam đều

có thể trở thành chủ nhân của thẻ Success. Bạn chỉ cần điền các thông tin cần thiết vào

Đơn đề nghị mở tài khoản cá nhân, phát hành thẻ Success. Bạn sẽ nhận được thẻ trong

vòng 1-4 ngày làm việc.

Bảng 4: Hạn mức rút tiền tại máy ATM . Bảng 5: Biểu phí hiện hành.

Thẻ Success

Phí Phát hành Số tiền rút tối đa 1 2.000.000V

- Phát hành 50.000VNĐ NĐ lần

thường Số tiền rút tối thiểu 50.000VNĐ

- Phát hành 100.000VNĐ 1 lần

nhanh Số tiền rút tối đa 1 10.000.000V

Phát hành lại thẻ ngày NĐ

- Phát hành 50.000VNĐ Số giao dịch rút Không hạn

thường tiền 1 ngày chế

- Phát hành 100.000VNĐ Số tiền chuyển 10.000.000V

nhanh khoản tối đa trong NĐ

ngày Phí thường niên

Miễn phí Phí rút tiền mặt

- Cùng chi nhánh: Phí chuyển khoản

Miễn phí

- Khác chi nhánh, cùng

tỉnh thành phố:

3.000VNĐ/g.dịch

- Khác chi nhánh, khác

tỉnh thành phố:

0.1%/g.dịch

+Tối thiểu :

20.000VNĐ

+Tối đa :

1.000.000VNĐ

Miễn phí Vấn tin số dư

Miễn phí In sao kê

Miễn phí Phí thay đổi hạn mức

tín dụng thẻ

3.Đặc điểm của khách hàng.

Khách hàng cuả ngân hàng bao gồm: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh

nghiệp.

4. Tình hình thị trường thẻ hiện nay.

Trước đây, người tiêu dùng chỉ quen với một số thẻ ATM như Connect 24 của

Vietcombank, FastAccess của Techcombank, Success của Agribank... nay có thể thoải

mái lựa chọn vì các ngân hàng đua nhau tung ra các loại thẻ với nhiều tính năng nổi

trội với từng giới, từng lứa tuổi. (Chẳng hạn như:Connect 24 Visa của Vietcombank

dành cho giới công chức; Incombank đã có 4 loại: Ngoài G-Card dành cho doanh

nhân, S-Card dành cho sinh viên và giới trẻ, C-Card dành cho doanh nghiệp, còn có

thẻ Pinkcard cho phụ nữ; thẻ Đa năng của Đông Á…)

Việc Chính phủ trao “sứ mệnh” cho các ngân hàng trong việc thực hiện Đề án

thanh toán không dùng tiền mặt trong giai đoạn 2006-2010, định hướng đến năm 2020

và Chỉ thị 20/2007/CT-TTg ban hành ngày 24-8-2007 đã mở ra cơ hội lớn cho các

ngân hàng.

Hầu hết thẻ ATM của các ngân hàng bây giờ đều có thêm chức năng chuyển

khoản, thanh toán tiền điện, nước, bảo hiểm, mua thẻ điện thoại, thẻ Internet… ngoài

ra còn thêm tính năng nhận lương, thưởng và thu nhập cho CBNV.

Các ngân hàng đang đầu tư mạnh để mở rộng hệ thống thanh toán thẻ mà cách

hữu hiệu nhất là liên thông hệ thống ATM giữa các ngân hàng. Các liên minh thẻ hiện

nay gồm có:

- Công ty cổ phần dịch vụ thẻ Smartlink do 25 ngân hàng thương mại trong nước

cùng thành lập.

- Liên minh thẻ BankNet với 7 ngân hàng do ngân hàng Đầu tư và Phát triển

Việt Nam đứng đầu, trong đó có các ngân hàng quốc doanh quy mô khác như ngân

hàng Công thương, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn...

Hệ thống máy ATM ngày càng rộng và nhiều, các điểm chấp nhận thẻ, bên

cạnh hệ thống phân phối truyền thống không ngừng mở rộng. Dưới đây là các ngân

hàng hiện đang dẫn đầu về số lượng thẻ cũng như số lượng máy ATM tại thành phố

Đà Nẵng:

Bảng 6: Các ngân hàng hiện đang dẫn đầu tại TP Đà Nẵng tính đến cuối

năm 2007.

Tên Số lượng Số lượng máy Số lượng máy

thẻ Ngân Hàng ATM POS

Dongabank 32.000 27 23

Agribank 30.000 28 32

Vietcombank 25.000 20 16

Các ngân hàng đang nỗ lực rất nhiều để đưa chiếc thẻ ATM trở nên thuận tiện

và thông dụng hơn. Con số thẻ tăng lên mạnh mẽ qua từng mốc thời gian là một thành

công ghi nhận điều này. Tuy nhiên, để giữ được chân khách hàng trong điều kiện thị

trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì cách bền vững nhất vẫn là phải làm cho chiếc

thẻ ATM trở nên tiện dụng hơn. Điều này, bắt buộc các ngân hàng lại bước vào giai

đoạn đầu tư mới cả về tiền bạc và chất xám để "làm mới" chiếc thẻ ATM.

5.Vị thế của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam trên thị

trường so với các đối thủ cạnh tranh.

Thành lập ngày 26/3/1988, hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt

Nam, đến nay Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank)

hiện là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong đầu tư

vốn phát triển kinh tế nông nghiệp, nông thôn cũng như đối với các lĩnh vực khác của

nền kinh tế Việt Nam.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là ngân hàng lớn

nhất Việt Nam cả về vốn, tài sản, đội ngũ CBNV, mạng lưới hoạt động và số lượng

khách hàng. Đến tháng 3/2007, vị thế dẫn đầu của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát

triển Nông thôn Việt Nam vẫn được khẳng định với trên nhiều phương diện: Tổng

nguồn vốn đạt gần 267.000 tỷ đồng, vốn tự có gần 15.000 tỷ đồng; Tổng dư nợ đạt gần

239.000 tỷ đồng, tỷ lệ nợ xấu theo chuẩn mực mới, phù hợp với tiêu chuẩn quốc tế là

1,9%.

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là doanh nghiệp

đứng vị trí thứ nhất trong số 200 doanh nghiệp dẫn đầu cả nước.

6.Thực trạng của công tác truyền thông cổ động của Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và đối thủ cạnh trạnh.

a.Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Vietcombank: là ngân hàng đến với

dịch vụ ngân hàng tự động sớm nhất, số lượng máy ATM tính đến cuối năm 2007 vào

khoảng hơn 900 máy, phục vụ hơn 2,5 triệu chủ thẻ!

Để tiếp tục chiếm lĩnh thị trường, VCB dự tính sẽ giảm phí mở thẻ tới 70% đối

với các khách hàng ở ngoài Hà Nội và TPHCM. Khách hàng còn được tặng kèm thẻ

bảo hiểm hay hưởng lãi suất ưu đãi trong 3 tháng đầu sau khi mở tài khoản. Một sản

phẩm độc đáo cũng sớm được tung ra là dịch vụ đầu tư tự động, khi số dư trong tài

khoản đạt một ngưỡng nào đó khách hàng có thể uỷ quyền cho ngân hàng tự động

chuyển sang hình thức đầu tư khác có lợi hơn. Trong lúc này, VCB đã kết nối thành

công với VMS Mobifone để tiến tới thu cước điện thoại di động qua ATM ở TPHCM

và Hà Nội trong nay mai. Dịch vụ nạp tiền vào tài khoản qua ATM cũng đang được

chạy thử, chỉ chờ ngày thực hiện.

Hiện VCB đang chuẩn bị đưa thêm 200 máy ATM vào sử dụng đầu năm 2008.

b. Ngân hàng cổ phần Đông Á-Dongabank:

Thẻ Đông Á bên cạnh các tính năng tương tự như các loại thẻ của các ngân

hàng khác thì còn có một tính năng đặc biệt mà hiện tại chưa có thẻ nào có được là gởi

tiền mặt trực tiếp vào tài khoản bằng máy ATM. Ngân hàng Đông Á thường xuyên có

nhiều chương trình quà tặng và giảm giá. Hiện nay có nhiều chính sách miễn/giảm phí

thường niên. Miễn hầu hết các giao dịch tại tỉnh/TP nơi khách hàng mở thẻ.

Một loại khác là thẻ sinh viên có thể gửi/ rút tiền. Đây được xem như một

bước đột phá mới trong thị trường thẻ Việt Nam và mang ý nghĩa thực tiễn rất cao.

Thẻ liên kết này tích hợp đầy đủ các tính năng của Thẻ Thanh toán đa năng Đông Á,

đồng thời ứng dụng công nghệ thẻ từ vào quản lý sinh viên như: Quản lý ra vào thư

viện, ra vào phòng máy vi tính, thanh toán học phí, học bổng của sinh viên qua thẻ,..

và một số các ứng dụng khác phù hợp với tính năng ưu việt nhất của công nghệ Thẻ từ

hiện nay.

c. Thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -

Agribank.

Phát triển nghiệp vụ thẻ là tất yếu khách quan của xu thế liên kết toàn cầu;

thực hiện đa dạng hoá dịch vụ và hiện đại hoá công nghệ ngân hàng đối với các ngân

hàng trong tiến trình hội nhập vào khu vực và thế giới, trong đó có NHNo&PTNT Việt

Nam.

NHNo có mạng lưới chi nhánh rộng khắp với hơn 2,000 chi nhánh và gần 3

vạn cán bộ ngân hàng. Ngoài ra, NHNo đã thiết lập quan hệ đại lý với 850 ngân hàng

tại 90 nước. Đây chính là điều kiện thuận lợi để đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của

khách hàng trong nước và quốc tế.

So với các ngân hàng khác, NHNo&PTNT Việt Nam gia nhập thị trường Thẻ

Việt Nam muộn hơn và là ‘‘người đi sau’’.

Sau 4 năm tham gia thị trường thẻ, ngân hàng đã phát hành được hơn 1,5 triệu

thẻ, chiếm 17% thị phần thẻ trong tổng số gần 40 ngân hàng tham gia hoạt động thẻ tại

Việt Nam. Ngân hàng này đang có mạng lưới chấp nhận thẻ tương đối rộng khắp, bao

gồm 1.200 máy ATM và hàng nghìn thiết bị chấp nhận thẻ (POS), triển khai thành

công dịch vụ trả tiền qua điện thoại với hai mạng di động khác đó là Vinaphone và

Viettel Mobile.

7.Người dân hiểu gì về sản phẩm này.

Tiện ích của thẻ ngân hàng là dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ thay vì

dùng tiền mặt, nhưng trên 70% các giao dịch của khách hàng trên máy ATM hiện nay

lại chỉ để rút tiền. Các ngân hàng hiện đang triển khai thanh toán dịch vụ, hàng hóa

bằng thẻ như trả phí bảo hiểm, tiền điện, cước điện thoại cố định, điện thoại di động...

tuy nhiên khách hàng sử dụng thẻ ngân hàng để thanh toán cho các dịch vụ này chỉ

khoảng 30% trên tổng các giao dịch.

+ Người thích, kẻ không.

Việc chuyển lương qua tài khoản giúp cho nhiều người khi có nhu cầu sử dụng

mới rút để tiêu xài và làm quen với dịch vụ NH. Tuy nhiên khi lương được chuyển vào

tài khoản thì phải mất khoảng 1-3 ngày sau mới có tiền mặt trong tay thành ra khi có

nhu cầu chi tiêu ngay sau ngày công ty phát lương quả thật rất bất tiện cho những

người nhận lương qua thẻ.

+ Chưa quen mua sắm bằng thẻ.

Cùng với việc phát triển hệ thống ATM, các NH cũng chạy đua lắp đặt máy cà

thẻ ở các điểm mua sắm, nhà hàng, khách sạn... Tuy nhiên, mặc dù số điểm chấp nhận

thẻ (POS) đã tăng rất nhanh trong thời gian qua, doanh số thanh toán qua hệ thống này

vẫn rất ì ạch.

Số liệu của Vietcombank TP.HCM cho thấy trong năm qua doanh số rút tiền

từ máy ATM lên đến 1.000 tỉ đồng/tháng, trong khi doanh số thanh toán qua các điểm

chấp nhận thẻ chỉ khoảng 5 tỉ đồng/tháng. Một trong những lý do khiến đa số người

tiêu dùng không mặn mà với việc dùng thẻ trong thanh toán hằng ngày là các điểm lắp

đặt máy POS không đồng đều, nơi có nơi không. Điều này dẫn đến tâm lý của nhiều

người cho rằng yên tâm nhất khi đi ra ngoài đường vẫn là có ví tiền (mặt) trong túi.

Một trong những lý do người dân chưa thanh toán bằng thẻ là do tiện ích của

thẻ ngân hàng chưa cao.

8.Các vấn đề còn tồn tại.

Từ thực trạng nêu trên có thể rút ra một số nhận xét.

Một là, các ngân hàng thương mại mới chỉ chú ý đến mặt số lượng thẻ, quy

mô thẻ. Để cạnh tranh thu hút khách hàng, không ít ngân hàng thương mại tặng không

thẻ cho khách hàng, tức là không thu phí phát hành thẻ, mà chi phí để sản xuất phôi

thẻ và các chi phí khác có liên quan ít nhất cũng tới 30.000 đồng/thẻ. Tuy nhiên chất

lượng dịch vụ thẻ thì không quan tâm đúng mức. Thậm chí việc phát hành miễn phí

thẻ cho khách hàng nhưng họ có sử dụng hay không thì ngân hàng thương mại không

cần biết.

Hai là, trình độ và chất lượng dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại

Việt Nam đang đi sau so với đòi hỏi của thực tiễn và càng tụt hậu so với khu vực và

quốc tế. Qua quá trình tuyên truyền, quảng bá, thuyết phục khách hàng,... thì nay đông

đảo doanh nghiệp, cơ quan, tổ chức và cán bộ, công nhân, thậm chí là sinh viên đã

nhận thấy tiện ích của dịch vụ thẻ, họ sẵn sàng chấp nhận dịch vụ này. Song tiện ích

thực sự theo đúng bản chất của dịch vụ thẻ ATM thì các ngân hàng thương mại chưa

bảo đảm. Các ngân hàng hiện nay cũng đang phải tính toán chi phí đầu tư máy ATM,

máy POS (máy cà thẻ). Với cách đầu tư cục bộ, các ngân hàng phải bỏ ra chi phí lớn,

bởi giá mỗi máy ATM khoảng 20.000 - 30.000 USD, giá máy POS khoảng 800 - 900

USD. Trong khi đó, nếu các ngân hàng hợp tác thì số lượng điểm chấp nhận thẻ sẽ

tăng lên theo cấp số nhân. Chính vì các điểm chấp nhận thanh toán thẻ ngân hàng hiện

nay vẫn còn hạn chế, sự bất cập khi chọn phương thức thanh toán hàng hóa dịch vụ

bằng thẻ ngân hàng đã khiến tình trạng rút tiền từ máy ATM trở nên phổ biến.

Ba là, chủng loại máy ATM, công nghệ dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương

mại nhập khẩu hay mua của các ngân hàng khác nhau, từ các quốc gia khác nhau, thế

hệ máy khác nhau, nên khi kết nối thì trục trặc, kéo dài và chất lượng bất cập mà

khách hàng là người phải gánh chịu đầu tiên. Chưa kể thẻ nhiều nhưng máy còn quá ít.

Tính trung bình có tới 1.750 người chen chúc nhau sử dụng một chiếc máy ATM, một

tỉ lệ quá nhỏ bé, chưa kể sự phân bố của hệ thống ATM là không đồng đều tại các địa

phương cũng như tại các khu vực trong cùng một địa phương.

Bốn là, chưa tổ chức đồng bộ các khâu trong dịch vụ thẻ. Tức là chưa chú ý

đến đào tạo trình độ chuyên môn cho cán bộ vận hành, bảo dưỡng, bảo trì và các dịch

vụ khác có liên quan đến dịch vụ ATM.

Năm là, các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn mới chỉ chú ý đến hoạt

động tín dụng. Bởi vì lĩnh vực kinh doanh này đem lại 95% - 97% nguồn thu nhập cho

nhiều ngân hàng thương mại. Trong khi đó, dịch vụ thẻ ATM chưa thu phí phát hành

thẻ và chưa thu phí rút tiền mặt tại máy ATM, mà các ngân hàng thương mại mới kỳ

vọng vào sử dụng tạm thời số dư tiền gửi không kỳ hạn với lãi suất thấp của chủ thẻ để

trên tài khoản để cho vay mà thôi.

Đối với các ngân hàng thương mại số dư trên tài khoản thẻ không nhiều và

thường biến động, nên nghiệp vụ thẻ đương nhiên là lỗ. Nên các ngân hàng thương

mại quy mô nhỏ và trung bình, cũng như hầu hết các ngân hàng thương mại cổ phần,

phát triển dịch vụ thẻ mới có tính chất “phong trào” chứ chưa phải vì mục tiêu hiệu

quả kinh doanh.

Ngay cả đối với các ngân hàng thương mại Nhà nước, may ra chỉ có Ngân

hàng Ngoại thương là có lãi về nghiệp vụ thẻ, còn các ngân hàng thương mại khác của

Nhà nước thì phải chờ ít ra 2-3 năm mới có thể nguồn thu bù đắp đủ chi phí, hiện nay

đang lỗ. Bởi vậy, chất lượng dịch vụ thẻ không được các ngân hàng thương mại quan

tâm.

Đặc biệt, khi một loạt các quốc gia và vùng lãnh thổ trong khu vực như

Malaysia, Đài Loan, Nhật Bản, Singapore, Trung Quốc... đang tích cực chuyển sang

loại thẻ thông minh theo chuẩn EMV có độ bảo an cao hơn, những kẻ tội phạm giả

mạo thẻ đang có xu hướng chuyển hoạt động sang địa bàn Việt Nam, vì tuyệt đại đa số

người Việt Nam đang sử dụng thẻ từ - loại thẻ dễ bị làm giả. Đứng trước nguy cơ này,

nhiều ngân hàng Việt Nam dường như vẫn "bình chân như vại". Cũng đã có một số

trường hợp kiện cáo vì bị mất tiền từ thẻ ATM.

Có thể trong một số trường hợp, lỗi thuộc về phía khách hàng nhưng cách giải

quyết của nhiều ngân hàng nhiều khi chưa "thấu tình đạt lý". Đa phần trong các vụ

kiện này, người sử dụng bị thua kiện vì ngân hàng luôn "nắm đằng chuôi". Công việc

trang bị kiến thức bảo mật thẻ cho khách hàng dường như chỉ được thực hiện một cách

qua loa và thiếu sự quan tâm đúng mức. Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng

11.2007, 30 ngân hàng có dịch vụ thanh toán thẻ đã phát hành hơn 8,28 triệu thẻ với

130 thương hiệu khác nhau, trong đó thẻ nội địa chiếm 93,87%. Cả nước hiện có

khoảng 4.280 máy ATM, 22.959 máy thanh toán thẻ. Hiện đã có các liên minh thẻ

được hình thành như Công ty Smartlink (25 thành viên), Liên minh thẻ Đông Á (5

thành viên)…

PHẦN III: GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO THẺ SUCCESS ÁP

DỤNG TRONG GIAI ĐOẠN 2008-2009.

Qua quá trình phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông cũng

như tình hình thực tế liên quan đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng cho biết sản

phẩm thẻ hiện đang bước vào giai đoạn phát triển, hiện tại các ngân hàng chưa thu

được lợi nhuận từ hoạt động này nhưng trong tương lai thì rất hứa hẹn. Trên thị trường

có rất nhiều sản phẩm thay thế và có tính tương đồng khá cao, môi trường cạnh tranh

vô cùng gay gắt. Do vậy, trong giai đoạn này cần thực hiện các chương trình truyền

thông cổ động cho sản phẩm thẻ nhằm thuyết phục thay đổi nhận thức và nhắc nhở

người tiêu dùng, nâng cao tỷ lệ ưa thích sản phẩm trong số những người biết đến. Vậy

phải xây dựng các chương trình này như thế nào cho hiệu quả là giải pháp mà đề tài

này tập trung thực hiện.

I.Xác định khách hàng mục tiêu.

Nhu cầu dùng thẻ hiện nay là rất lớn, đa số các ngân hàng dựa vào mối quan hệ

để xúc tiến bán dịch vụ thẻ ATM. Mặc khác, do cơ sở hạ tầng chưa hoàn thiện nên gây

ra một số các rắc rối (như: bị nuốt thẻ trong khi vẫn thực hiện đúng các thao tác rút

tiền, máy ATM hết tiền…), và tâm lý thích sử dụng tiền mặt khiến cho người tiêu

dùng còn e dè không muốn tìm thiểu hay dùng thử sản phẩm thẻ. Như vậy vẫn còn một

số lượng lớn người tiêu dùng chưa được khai thác hết. Với lợi thế là ngân hàng dẫn

đầu ngành và có hơn 2200 chi nhánh và điểm giao dịch được bố chí rộng khắp trên

toàn quốc với gần 30.000 cán bộ nhân viên, khách hàng mục tiêu của ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn trong giai đoạn hiện nay là đối tượng hay đi du lịch,

công tác ở các tỉnh xa, sinh viên, các cặp vợ chồng.

I.Mục tiêu truyền thông.

Trên cơ sở của chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền

thông là:

 Xây dựng một hình ảnh riêng của thẻ Success có một vị trí rõ ràng trong tâm trí

của khách hàng mục tiêu.

 Cung cấp thông tin về tính năng ưu việt của thẻ Success, nhấn mạnh mức độ

tiện lợi của thẻ khi xa nhà, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.

 Xoá đi lối nghĩ về một ngân hàng nhà nước cứng nhắc trong tâm trí mọi người.

II.Thông điệp truyền thông cổ động.

Thông điệp càng thể hiện được khả năng đáp ứng các mong muốn của

người tiêu dùng thì tính thuyết phục càng cao. Do đó, thông điệp truyền thông của thẻ

Success ngoài việc phải thể hiện được tính tiện lợi, nhanh chóng, tiết kiệm, bảo mật

của nó còn phải nhấn mạnh đến vai trò của chiếc thẻ thông minh này, với việc có chiếc

thẻ Success trong tay, khách hàng có thể sử dụng bất cứ khi nào, bất cứ nơi đâu nhờ có

một mạng lưới ngân hàng chi nhánh và máy ATM được phân bổ rộng khắp cả nước.

Hình 1.5: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ THỊ TRƯỜNG THẺ ATM ATM tại VN.

Yếu tố kinh tế (YTKT)

Yếu tố luật pháp (YTLP)

Hạ tầng công nghệ (HTCN)

Nhận thức vai trò (NTVT)

Thói quen sử dụng (TQSD)

Ý định sử dụng thẻ ATM (YDSD)

Độ tuổi người sử dụng

Quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) - Quyết định ngân hàng phát hành - Quyết định loại thẻ

(DTSD)

Khả năng sẵn sàng (KNSS)

Chính sách marketing

(CSMA)

Tiện ích sử dụng thẻ (TISD)

III.Ngân sách truyền thông cổ động.

Ngân sách truyền thông cổ động được xác định bằng phương pháp tỷ lệ phầm

trăm doanh thu dự đoán kết hợp với phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ. Vì

để đạt được mục tiêu thì phải chi một ngân sách đủ lớn nhưng nếu lớn quá mức khả

năng của công ty thì sẽ không thực hiện được. Thí dụ, mục tiêu truyền thông thì có thể

đem lại kết quả trong ngắn hạn hay dài hạn mà chúng ta xác định ngân sách theo

doanh thu kế hoạch của năm sẽ không hợp lí mà phải dựa trên sự tích lũy của nhiều

năm để đạt mục tiêu dài hạn. Ngân sách truyền thông cổ động của ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển Nông thôn giới hạn trong khoảng 0,55 0,75 % doanh thu năm

trước là hợp lí và khả thi. Ngân sách cụ thể cho từng công cụ là: quảng cáo chiếm

45%, Bán hàng trực tiếp và khuyến mãi mỗi công cụ chiếm 15%, hoạt động PR chiếm

15%, còn lại 10% dành cho Marketing trực tiếp.

IV.Các công cụ truyền thông.

Hình 1.6: Kênh thông tin ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng.

Nguồn: http://www. sgtt.com. vn

1 Quảng cáo.

1.1 Xác định mục tiêu quảng cáo

Chiến lược quảng cáo bao gồm các mục tiêu sau:

- Cung cấp thông tin về tiện ích của thẻ, chỉ ra vai trò của chiếc thẻ thông minh

trong xã hội hiện đại.

- Tạo một hình ảnh thân thiện với công chúng.

- Thuyết phục công chúng đến với thẻ Success.

1.2 Thông điệp quảng cáo

Đối với tình hình hiện nay khi thẻ đang là một vấn đề nóng và có nhiều thông

tin bất lợi cho các ngân hàng thì các quảng cáo phải mau chóng cung cấp các thông

tin nhằm xoa dịu và nhắc về các tiện ích mang đến cho khách hàng khi sử dụng thẻ.

Thông thường người xem ti vi hay đọc báo để lấy thông tin và giải trí, nhưng những

thông tin người ta tìm kiếm không phải là quảng cáo, ngược lại họ rất dễ dị ứng với

quảng cáo.. “Nhiều cuộc nghiên cứu chỉ ra rằng, thông thường thì mọi người thật sự

chỉ chú ý trong 5 giây đầu tiên. Nếu quá 5 giây đó mà quảng cáo không thực sự hấp

dẫn thì họ sẽ chuyển sang kênh truyền hình khác”. Vì vậy, quảng cáo phải được thể

hiện lôi cuốn, gây sự chú ý và tính tò mò của người xem ngay từ đầu, có minh họa

hình ảnh sản phẩm, sau đó nhấn mạnh đến thông điệp và tên ngân hàng rõ ràng. Tạo ra

chiến dịch quảng cáo " tình yêu

1.3 Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Đối tượng mục tiêu của quảng cáo là những người tiêu dùng cuối cùng tiềm

năng hay những người ảnh hưởng đến quyết định mua. Do đó, quảng cáo phải thể

hiện trên những phương tiện có nhiều người tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc các phương tiện

được thể hiện trên biểu đồ sau:

Hình

Mức độ tiếp xúc các phương tiện quảng cáo

1.7:. Mức độ tiếp

xúc các phương tiện

được thể hiện trên

biểu đồ sau:

%

80 70 60 50 40 30 20 10 0

Vậy

b

i n

á

ti

o

v i

phương tiện phù hợp

c

te r n

h í

e t

cho quảng cáo sản

phẩm thẻ Success là

truyền hình, báo chí,

tại ngân hàng và

quảng cáo ngoài trời.

a) Báo chí

Mặc dù là loại quảng cáo cổ điển nhưng quảng cáo trên báo chí đến nay vẫn

được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng. Phần lớn những nghiên cứu cho thấy, 80%

người tiêu dùng không đọc các thông tin chi tiết khi đọc báo mà chỉ tìm đọc những

thông tin chính và nổi bậc. Như vậy, quảng cáo trên báo-tạp chí phải chú ý đến những

thông tin nổi bậc nhưng đầy đủ ý nhất, bao gồm tên thẻ, ngân hàng phát hành, ưu điểm

chính và lợi ích mà thẻ Success mang lại cho người sử dụng.

Ưu điểm của phương tiện này là rất linh hoạt, kịp thời bao quát được thị trường

và độ tin cậy cao, có đủ diện tích để có thể trình bày, diễn đạt thông tin của mình đến

khách hàng. Do vậy, phương tiện quảng cáo này sẽ được sử dụng cho những chiến

dịch khuyến mãi ngắn, thích hợp cho các hoạt động cần giải thích dài dòng và các hoạt

động thúc giục cần hoạt động ngay. Cần phải có những bài viết về thẻ có nội dung

hướng đến các lợi ích của việc sử dụng thẻ ATM, bên cạnh đó là nêu viễn cảnh về một

tương lai tươi sáng của thị trường thẻ.

Lựa chọn loại báo

Báo Thanh Niên: Đây là tờ báo được nhiều công chúng quan tâm và đón đọc

do có nội dung phong phú trình bày đẹp mắt. Đối tượng đón đọc thì đại đa số người

dân trong đó chủ yếu là lớp thanh niên và trung niên những người đã có gia đình

Báo Tuổi Trẻ: Đây cũng là tờ báo có nội dung rất hấp dẫn. Đặc biệt trang

Quảng Cáo được trình bày rất khoa học và đối tượng đón đọc thường là các bạn trẻ,

những người luôn thích tìm tòi khám phá và tìm kiếm những điều mới lạ và đồng thời

là một trong những đối tượng mà ngân hàng đang hướng đến. Mặc dù có mức độ bao

phủ rộng nhưng khả năng đến với khách hàng rất thấp nên thường dùng kết hợp với

các kênh truyền thông khác, số lượng phát hành khoảng 470.000 bản/ngày

(Nguồn :http://quangcao.tuoitre.com.vn/ndquangcao/banggia/new/banggia.htm )

Như vậy, để thông tin về cho chương trình quảng cáo thì nên chọn một trong

hai loại báo giấy này vì nhìn chung 2 tờ này có số lượng độc giả như nhau. Trong một

số chương trình lớn nên quảng cáo trên cả hai loại báo sẽ đạt hiệu quả cao hơn.

Ngoài ra còn có một số báo điện tử khá phổ biến hiện nay như Tuổi trẻ, Thanh

niên, Vnexpress, Vietnamnet, Dân trí, 24H. Tuổi Trẻ và Thanh Niên là hai tờ báo lớn

và có uy tín, đồng thời phiên bản điện tử cũng rất thành công, có nhiều bạn đọc.

VnExpress và VietnamNet không có báo giấy, nhưng là những tờ báo điện tử đầu tiên

và nổi tiếng nhất tại Việt Nam. Dân Trí và 24h mới xuất hiện gần đây, nhưng có vẻ

cũng khá thành công (dựa vào lượng banners dày đặc không kém các trang khác).

(Nguồn: http://sonnymotives.com/archives/cac-bao-dien-tu-viet-nam-co-vi-pham-ban-

quyen-phan-1) … cũng được lựa chọn cho chiến dịch quảng cáo này.

Bảng 7: Kế hoạch quảng cáo trên báo.

Loại hình Tổng

Đơngiá Thành tiền quảng cáo số

Stt Loại báo ĐVT lượng (tr đồng) (tr đồng)

4 10 40 Bài viết bài

4 2 8 Tin tức tin

Logo(110x 6 0,5 3 tháng 1 Thanh niên 150)

Trang chủ

quảng cáo tuần 4 15 150

online

Ảnh màu ¼ 4 17 68 lần 2 Tuổi trẻ trang

3 1,2 3,6 Bàì viết bài

3 0,5 1,5 3 Vnexpress Tin tức tin

2 1 2 4 Dân trí Bài viết bài

276,1 Tổng

b) Truyền hình

Lựa chọn kênh truyền hình.

Quảng cáo trên các kênh mang độ bao phủ rộng cả nước như VTV1, VTV3, các

đài của truyền hình kỹ thuật số…

VTV1 kênh thông tin tổng hợp với các nội dung về thông tin kinh tế

chính trị, xã hội nóng bỏng trong nước và quốc tế.

Kênh truyền hình thể thao, giải trí và thông tin kinh tế của Đài Truyền

hình Việt Nam VTV3 là kênh được ưa chuộng hiện nay, phục vụ nhu cầu giải trí của

khán giả, tạo ra các sân chơi mới như Ở nhà chủ nhật, Chúng tôi là chiến sĩ, Ai là triệu

phú, Chiếc nón kỳ diệu, Đường lên đỉnh Olympia, Làm giàu không khó....

HTV7 Kênh 7 của Đài Truyền hình TPHCM chủ yếu phục vụ nhu cầu

thông tin kinh tế và giải trí. Với các trò chơi truyền hình hấp dẫn khán giả như "Chung

sức", " Trúc xanh", "Hát với ngôi sao", "Siêu thị may mắn", "Kiện cáo - cáo kiện",

"Rồng vàng", " Nốt nhạc vui", "Mọi người cùng thắng", "Kim tự tháp". Kênh 7 cũng

dành các tiết mục tin tức, ca nhạc, các chương trình sân khấu như: "Tin thời sự", "Sân

khấu về khuya", "Giai điệu bạn bè".

Phổ biến các chủ trương, chính sách của Đảng và Nhà nước, tình hình

chính trị – kinh tế – xã hội trong và ngoài nước là những nội dung chính của Kênh 9

Đài Truyền hình TPHCM. Ngoài ra, Kênh 9 dành một thời lượng khá lớn cho các buổi

truyền hình trực tiếp, xoay quanh các hoạt động xã hội, thể thao, ca nhạc. Một số

chương trình nổi bật của HTV9:

* Tin tức: Các bản tin thời sự được truyền tải tin tức, sự kiện quan trọng trong ngày.

* Truyền hình trực tiếp: Các chương trình, hoạt động chính trị, xã hội và thể thao. *

Sân khấu, ca nhạc

Công nghệ số chính thức đem đến cho người dân Việt Nam những thành

tựu mới, trong lĩnh vực nghe - nhìn với các chương trình truyền hình kỹ thuật số. Đến

nay, dịch vụ DTH (truyền hình số vệ tinh của Truyền hình Việt Nam đó có hàng trăm

ngàn thuê bao). Trong khi đó, Hội thảo kết quả thử nghiệm truyền hình số mặt đất do

Bộ Bưu chính, Viễn thông tổ chức vào cuối năm 2004 đó khẳng định sự ưu việt của

truyền hình số nói chung và truyền hình số mặt đất nói riêng. Hiện tại, Đài Truyền

hình Kỹ thuật số VTC đã triển khai sản xuất 5 kênh chương trình bao gồm: kênh Giải

trí tổng hợp VTC1, kênh Phim truyện VTC2, kênh Thể thao VTC3, kênh Thời trang

VTC4, kênh Công nghệ thông tin và truyền thông VTC5.

Tần suất phát sóng trên truyền hình sẽ thường xuyên hơn so với trên báo chí

nhưng cũng không nên quá dày đặc trong ngày. Giá quảng cáo ở Việt Nam hiện nay

khoảng 15-30 triệu đồng cho một trang màu trên các báo lớn hoặc 30 giây quảng cáo

trên các kênh truyền hình lớn

Bảng 8: Kế hoạch quảng cáo cụ thể trên truyền hình và truyền hình kỹ thuật

số.

Thời điểm phát Số lượng Đơn giá Thành tiền Kênh

(lần phát) (tr đồng/30s) (tr đồng) QI QII QIII QIV

VTV3 10 18 10 6 44 30 1.320

6 14 34 20 680 VTV1 8 6

Đài địa phương

ĐVTV 10 10 0 2 20 2,5 50

HTV7 6 6 3 5 20 3,0 60

4 Đài kỹ thật số 14 10 8 36 2.8 100,8

VTC

Tổng 2210,8

Bảng 9: Lịch trình chi tiết kế hoạch quảng cáo.

Quí I Quí II Quí III Quí IV

Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

3 3 4 6 6 8 5 3 2 2 2 2 VTV3

2 2 2 4 5 5 3 3 2 2 2 2 VTV1

h n ê K

0 0 2 4 3 3 4 3 3 0 0 0 ĐVTV

1 1 3 2 2 2 2 2 2 3 0 0 HTV7

2 2 4 4 5 5 4 3 3 2 2 0 VTC

Theo kế hoạch quảng cáo này thì hầu hết các tháng trong năm quảng cáo đều

được phát sóng điều này sẽ giúp cho hình ảnh thẻ sẽ đến với đông đảo công chúng và

không bị mờ đi dù cho có các quảng cáo của các ngân hàng khác. Tuy nhiên, tần số

phát sóng thường tập trung vào thời điểm quí II, III và giảm dần ở quí I, IV vì thời

điểm quí II,III; người dân có nhiều thời gian rỗi hơn do được nghỉ lễ nhiều. Kế hoạch

quảng cáo này sẽ làm cho khả năng truyền tải các thông tin đến với công chúng mục

tiêu trên phạm vi cả nước được thường xuyên và bình quân 2 lần/ tuần.

c) Quảng cáo ngoài trời

Có nhiều hình thức quảng cáo ngoài trời nhưng phổ biến nhất vẫn là dùng panô

hay các bảng hiệu (billboard) đặt ở những nơi công cộng, trên nóc và tường các tòa

nhà giữa trung tâm thành phố, các xa lộ, các nhà cao tầng, nhà ga,...để quảng cáo đạt

hiệu quả thì nên đặt panô quảng cáo ở các điểm dừng, điểm nhấn, điểm chặng trên các

trục giao thông theo hướng và tầm nhìn chuyển động. Đối với loại hình quảng cáo này

là hình tượng và màu sặc sỡ luôn đập vào mắt mọi người. Một hình thức quảng cáo

ngoài trời có tỷ lệ tiếp xúc cao là trên các phương tiện di động bằng các bảng hiệu

được gắn trên các xe buýt, xe tải chạy trên các tuyến đường.

Để thực hiện một billboard, doanh nghiệp phải tốn khoảng 30.000-80.000

USD/năm, tức là khoảng 450.000.000 – 1.200.000.000 đ/năm. Loại hình quảng cáo

này luôn có mức cầu lớn hơn cung, do nhu cầu ngày càng tăng trong khi các công ty

quảng cáo ngoài trời đã được “quy hoạch” những khu vực cố định.

Quảng cáo tại nhà chờ xe buýt sẽ thu hút được sự chú ý của khách đi xe buýt và

người đi đường. Nghiên cứu của Hiệp hội Quảng cáo thế giới cho thấy, thời gian đi lại

ngoài đường của cư dân đô thị trung bình khoảng 1,5 giờ/ngày. Ở Việt Nam, tần suất

này có thể cao hơn vì tốc độ giao thông chậm hơn. Giá quảng cáo ở một nhà chờ xe

buýt trung bình 7.000-10.000 USD/năm, tức là khoảng 105.000.000 —

150.000.000đ/năm

(nguồn:http://www.vneconomy.vn/?home=detail&page=category&cat_name=01&id=

813fd3eebafc36&pageid=2176)

Các panô phải được đổi mới hàng năm, tạo ra chuyển động của logo nhằm tăng

thêm sức thu hút. Nhưng phải có sự đồng bộ, ăn khớp với hình ảnh quảng cáo trên

truyền hình, báo chí để tạo được tác động cộng hưởng mạnh hơn.

Nội dung quảng cáo trên các panô chỉ nên in hình ảnh của thẻ và thông điệp

truyền thông của nó mà thôi.

Để hoạt động truyền thông hiệu quả và phù hợp với ngân sách cổ động thì chỉ chọn có

hình thức quảng cáo trên panô được lắp tại các bến chờ xe buýt là phù hợp nhất. Ước

tính số điểm đặt panô khoảng 450 điểm quận, huyện /cả nước, như vậy tổng số tiền

phải tiêu tốn là khoảng: 450 x 105.000.000đ = 47.250.000.000đ

Như vậy, tổngchi phí dành cho quảng cáo là:

Loại Quảng cáo Số tiền (đồng)

Báo chí 276.100.000

Truyền hình 2.210.800.000

Quảng cáo ngoài

trời 47.250.000.000

Tổng cộng 49.736.900.000

2.PR.

Đối tượng hướng đến: các nhân viên của công ty, các cổ đông và các nhà đầu

tư, các thành viên trong cộng đồng địa phương, các nhà cung cấp và các khách hàng

hiện tại. Các nguồn truyền thông ngoài công ty là những người không có liên hệ với tổ

chức (ví dụ, công chúng).

Thực hiện chương trình PR: công cụ PR bao gồm sự phát hành báo chí, hội

nghị báo chí, câu lạc bộ dành riêng, các cuộc phỏng vấn, và sự liên quan đến truyền

thông.

Tổ chức các cuộc hội nghị báo chí.

Chủ đề của hội nghị là những chủ đề nóng đang được quan tâm nhất thời điểm

hiện nay cụ thể là các vấn đề về cơ sở hạ tầng phục vụ cho sản phẩm thẻ hoặc vấn đề

liên minh liên kết giữa các ngân hàng nhằm mang đến cho người sử dụng thẻ nhiều

tiện lợi, những tin tức quan trọng để thông tin rộng rãi như chiến dịch quảng cáo,

khuyến mãi…

Tài trợ sự kiện: Nhiều nhà Marketing bị thu hút đến sự kiện tài trợ bởi vì nó đã

đưa công ty và tên tuổi sản phẩm của họ tiếp cận gần đến người tiêu dùng, Tài trợ sự

kiện đã trở thành một công cụ cổ động doanh số tốt cho việc tiếp cận những thị trường

mục tiêu.

Các sự kiện nổi bật trong năm 2008 được lựa chọn để tài trợ:

- Liên hoan “Bắn pháo hoa Quốc tế” tại Đà Nẵng: Lễ hội được tổ chức thường

niên sẽ diễn ra dọc hai bên bờ sông Hàn với sự tham dự của nhiều quốc gia có kinh

nghiệm và truyền thống về nghệ thuật bắn pháo hoa.

- Cuộc thi Hoa hậu du lịch 2008, lần đầu tiên được tổ chức tại TP Hồ Chí Minh

vào tháng 5-2008: Người đoạt vương miện Hoa hậu đại diện chính thức cho Việt Nam

sẽ tham gia cuộc thi Hoa hậu Du lịch quốc tế 2008. Đây là một trong những sự kiện

thu hút sự quan tâm của thế giới và Việt Nam từ cuối năm 2007.

Ngoài việc tài trợ các sự kiện mang tính cộng đồng như các thi, lễ kỉ niệm…thì

đối với sinh viên các trường Đại học, tài trợ các Festival khoa học trẻ, Festival các câu

lạc bộ chuyên ngành, Olympic các môn khoa học…thông qua đó cũng cung cấp thêm

những kỹ năng cơ bản trong việc sử dụng thẻ và biết thêm về những tính năng tiện ích

khác ngoài tiện ích rút tiền mặt, chuyển khoản….

Các cổ đông và các nhà đầu tư, các thành viên trong cộng đồng cũng là mục

tiêu của các nỗ lực quan hệ cộng đồng. Các nỗ lực có thể bao gồm các quảng cáo cung

cấp tin tức cho các hoạt động xã hội ví dụ như làm giảm bớt sự ô nhiễm không khí,

cung cấp nguồn nước sạch…Chứng minh với mọi người rằng tổ chức là công dân tốt

với tinh thần phúc lợi có thể cũng là lý do cho truyền thông đến các nhóm.

Các chương trình PR dự kiến sẽ chiếm 20% ngân sách cổ động.

3.Bán hàng trực tiếp.

Để tiếp theo chiến dịch quảng cáo và PR trên các phương tiện thông tin đại

chúng, thì chương trình bán hàng trực tiếp sẽ được áp dụng ngay sau đó. Áp dụng

Creative selling (bán hàng sáng tạo): những công viêc sáng tạo trong bán hàng có thể

đòi hỏi nhiều nhất những kĩ năng và sự chuẩn bị. Để tăng thêm hình ảnh trong tâm trí,

người bán phải đánh giá hoàn cảnh, xác định những nhu cầu gặp phải, thể hiện khả

năng để thỏa mãn những nhu cầu đó, và lấy được đơn đặt hàng. Người bán thường là

“point person”(người đặc biệt) người mà sẽ thiết lập những giao tiếp ban đầu với tư

cách là người đại diện cho hãng và là người có trách nhiệm trước hết trong việc hoàn

thành những trao đổi. Những cá nhân bán hàng có thể tập trung vào những khách hàng

hiện tại, khuyến khích bán được nhiều hơn và vượt qua cả sự bán, hay họ có thể tìm

kiếm những khách hàng mới. Để chương trình hoạt động hiệu quả thì cần lựa chọn đội

ngũ những nhân viên có những phẩm chất như: giao tiếp tốt, nhiệt tình, chu đáo và có

kiến thức về thẻ để giải đáp những thắc mắc cho người tiêu dùng.

Kết hợp marketing qua điện thoại và những nỗ lực bán hàng. Thư từ và thư điện

tử trực tiếp là những phương pháp sử dụng thông thường để hỗ trợ cho bán hàng. Bên

cạnh đó, tham gia các diễn đàn online để cung cấp thông tin cho đối tượng khách hàng

hay sử dụng Internet. Một thực tế hiện nay là có rất nhiều người phân vân không biết

nên sử dụng loại thẻ nào là có lợi nhất, khi đó ta có thể cung cấp cho họ các thông tin

về thẻ theo hướng có lợi cho ta.

Mặt khác, chính các nhân viên giao dịch là bộ mặt của ngân hàng, những người

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó chúng ta cần có sự quan tâm thích đáng đến bộ

phận này bằng cách mở các khoá huấn luyện về kỹ năng giao tiếp, bồi bổ chuyên môn

nghiệp vụ…

Chương trình bán hàng trực tiếp dự kiến sẽ chiếm 15% ngân sách cổ động kéo

dài trong thời gian là: 1 tháng kể từ sau khi ngân hàng đã thực hiện các chương trình

quảng cáo và PR đến đông đảo công chúng và được tiến hành tại các trường đại học,

các cao ốc có nhiều văn phòng cho thuê.

4.Khuyến mãi.

40 35 30 25 20 15 10 5 0

khác

miễn phí mở thẻ

bốc thăm trúng thưởng

tăng lãi suất không kỳ hạn

miễn phí sử dụng dịch vụ hằng năm

tặng quà cho khách hàng lâu năm

Hình 1.8: Các hình thức khuyến mãi được khách hàng ưa chuộng.

Dựa vào bảng trên, ta có thể thấy: miễn phí mở thẻ và tăng lãi suất không kỳ hạn của

số dư trong tài khoản là loại khuyến mãi được khách hàng quan tâm nhiều nhất. Tiếp

theo đó là hình thức bốc thăm trúng thưởng, miễn phí sử dụng dịch vụ hằng năm và

tặng quà. Hiện tại, khi mở thẻ Success, khách hàng được miễn phí sử dụng dịch vụ

hằng năm và số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gởi không kỳ hạn.

Như vậy, trong giai đoạn tiếp theo, nhằm gia tăng số lượng người dùng thẻ

Success, ngân hàng sẽ thực hiện chương trình khuyến mãi cho các khách hàng tiềm

năng và hiện tại.

+ Đối với các khách hàng hiện tại, số dư trong tài khoản sẽ được hưởng lãi

suất bậc thang luỹ tiến theo số dư tiền gởi.

+ Đối với khách hàng tiềm năng, khi mở thẻ Success, khách hàng vẫn được

miễn phí sử dụng dịch vụ hằng năm và số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất bậc

thang luỹ tiến theo số dư tiền gởi; bên cạnh đó, sinh viên, các doanh nghiệp mở thẻ

cho nhân viên sẽ là các đối tượng được ưu tiên miễn, giảm phí mở thẻ từ 30%50%.

+ Thời hạn sử dụng ATM là 3 năm kể từ ngày phát hành, trong thời hạn một

năm liên tục, chủ thẻ không sử dụng thì bị khóa thẻ, nếu có nhu cầu tiếp tục sử dụng

Chủ thẻ phải tới chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn nơi mở tài

khoản để làm thủ tục sử dụng lại thẻ. Đối với các khách hàng tiếp tục sử dụng lại thẻ,

ngoài những ưu đãi giống như đối với khách hàng hiện tại, còn được nhận ngay trong

tài khoản thẻ của mình 100.000VNĐ. Chương trình này cũng được áp dụng trong vòng

2 tháng.

Hình 1.9: Tỉ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Nông nghiệp

và Phát triển Nông thôn.

Tỉ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng thẻ ATM của Agribank

Không

Có

Như vậy, tổng chi phí cho chương trình khuyến mãi sẽ là khoảng:

16.344.066.750 đồng.

5.Marketing trực tiếp

Liên kết marketing trực tiếp với quảng cáo: gởi mail đến các doanh nghiệp

mới thành lập khoảng vài tháng. Trong đó, nội dung mail bao gồm: giới thiệu về các

đặc điểm tính năng nổi bật sản phẩm thẻ Success, và các hình thức khuyến mãi đang

có.

Liên kết marketing trực tiếp và PR: thiết lập đường dây nóng tư vấn miễn phí

cho khách hàng khi gặp sự cố với hoạt động của máy ATM hoặc cách thức mở thẻ, gia

hạn thẻ...

Liên kết marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân: sử dụng marketing điện

thoại thường xuyên hơn để thông báo và nói rõ viễn cảnh (để giảm chi phí bán hàng)

và đưa ra những hướng dẫn.

Liên kết marketing trực tiếp với cổ động bán hàng. Gởi mẫu mail trực tiếp

thông báo cho khách hàng về chương trình cổ động bán hàng hoặc sự kiện hoặc mời

khách hàng tham gia hội thảo.

V.ĐÁNH GIÁ VÀ KIỂM TRA

Bên cạnh việc căn cứ vào doanh số của năm để đo lường hiệu quả truyền

thì phải thực hiện điều tra hàng năm để đánh giá về thái độ của khách hàng mục

tiêu đối với sản phẩm, chương trình quảng cáo của công ty như thế nào.?, chiến

dịch khuyến mãi có được khách hàng ưa thích không.?, thái độ của khách hàng đối

với ngân hàng.? So sánh kết quả điều tra được với kết quả quá khứ và mục tiêu đề

ra để xem kết quả truyền thông mới có hiệu quả hay không.? để tránh tình trạng

đánh giá một cách chủ quan, lệch so với thực tế dẫn đến việc sửa đổi chương trình

truyền thông mắc phải sai lầm.

Đo lường tỷ lệ người tiếp tục sử dụng thẻ Success.

Đo lường lại những đánh giá của người tiêu dùng về các tính năng của thẻ và

các dịch vụ kèm theo nó, chất lượng dịch vụ có tăng lên hay không.

Đo lường mức độ hài lòng về các chương trình dành cho khách hàng của ngân

hàng.

….

KẾT LUẬN

Giải pháp truyền thông cổ động cho thẻ Success đã được xây dựng trên cơ

sở lý luận về truyền thông, căn cứ thực tế về hoạt động kinh doanh thẻ của ngân

hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam và ý kiến của người tiêu

dùng và ý kiến chủ quan của cá nhân tác giả giúp cho đề tài có tính thuyết phục và

thực tế hơn.

Vì những lí do khách quan và chủ quan chưa thể khắc phục được nên đề tài

còn một vài hạn chế nhất định là:

 Do giới hạn về không gian và nguồn lực nghiên cứu nên phạm vi nghiên cứu

thực tế hẹp, đặc điểm khách hàng ở các khu vực khác không được phân tích cụ thể,

điều này làm cho việc nhân rộng kết quả điều tra chưa thật chính xác.

 Do các thông tin về đối thủ cạnh tranh không phổ biến nên chưa đi sâu phân

tích các đối thủ cạnh tranh.

 Do các thông tin về giá cả các phương tiện truyền thông có nhiều chủng loại

và luôn thay đổi nên dự chi ngân sách truyền thông chỉ có thể nằm trong khoảng chừng

mực nào đó chứ không thể hoàn toàn chính xác.

Kết quả mà chương trình truyền thông cổ động này đem lại không những là

giá trị hữu hình mà còn tạo ra và phát triển những giá trị vô hình cho bản thân ngân

hàng, đó là danh tiếng, niềm tin yêu của khách hàng, xoá đi hình ảnh một ngân

hàng Nhà nước cứng nhắc.