Giáo trình Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

Chia sẻ: Nguyen Quan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:327

Thêm vào BST

Báo xấu

622
lượt xem 442
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing trình bày những vấn đề cơ bản của marketing, hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing, phân tích môi trường marketing, phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua, phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu và chọn thị trường mục tiêu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Hệ thống thông tin Marketing và nghiên cứu Marketing

GIÁO TRÌNH HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Table of Contents 1 Nh ng v n đ cơ b n c a Marketing 1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1.2 Qu n tr Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 1.3 Nh ng đ nh hư ng phát tri n c a marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 2 H th ng thông tin Marketing và nghiên c u Marketing 2.1 Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông tin Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 15 2.2 H th ng ghi chép nôi b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 2.3 H th ng tình báo Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 2.4 H th ng nghiên c u Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 2.5 H th ng h tr quy t đ nh Marketing (MDSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 3 Phân tích môi trư ng Marketing 3.1 Các l c lư ng ch y u c a môi trư ng vĩ mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 3.2 Các y u t c a môi trư ng vi mô c a doanh nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 4 Phân tích th trư ng ngư i tiêu dùng và hành vi c a ngư i mua 4.1 Mô hình hành vi c a ngư i tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 4.2 Nh ng y u t ch y u nh hư ng đ n hành vi mua s m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 4.3 Quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5 Phân tích th trư ng các doanh nghi p và hành vi mua s m c a doanh nghi p 5.1 Th trư ng các doanh nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 5.2 Th trư ng các t ch c và các cơ quan nhà nư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 6 Phân tích ngành và đ i th c nh tranh 6.1 Phân tích đ i th c nh tranh c a công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 77 6.2 Phân tích chi n lư c c a các đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 6.3 Xác đ nh các m c tiêu c a đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 6.4 Đánh giá m t m nh và m t y u c a các đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 83 6.5 Đánh giá cách ph n ng c a đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 6.6 Thi t k h th ng thông tin tình báo c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 86 6.7 L a ch n đ i th c nh tranh đ t n công ho c né tránh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 6.8 Cân đ i các quan đi m đ nh hư ng theo khách hàng và theo đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . 88 7 Nghiên c u và ch n th trư ng m c tiêu 7.1 Đo lư ng và d báo nhu c u c a th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91 7.2 Phân khúc th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 94 7.3 Xác đ nh th trư ng m c tiêu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 8 Đ nh v s n ph m 8.1 T o s khác bi t cho s n ph m và d ch v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8.2 Xây d ng chi n lư c đ nh v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 9 Chi n lư c s n ph m và d ch v 9.1 Khái ni m v s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 9.2 Tên hi u s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 9.3 Nh ng quy t đ nh v bao bì s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 9.4 Chu kỳ s ng c a s n ph m và các chi n lư c marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 125 9.5 Th nào là m t s n ph m m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
iv 10 Chi n lư c giá 10.1 Khái ni m và các y u t c n xem xét khi đ nh giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 10.2 Phương pháp ti p c n t ng quát v đ nh giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 148 10.3 Các chi n lư c đ nh giá s n ph m m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 149 10.4 Các chi n lư c đ nh giá ph c h p s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 10.5 Các chi n lư c đi u khi n giá c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 151 10.6 Nh ng thay đ i v giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 153 11 Chi n lư c phân ph i 11.1 B n ch t và ch c năng c a các kênh marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 157 11.2 T ch c và ho t đ ng c a kênh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 159 11.3 Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 11.4 T ch c h th ng bán l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 161 11.5 T ch c h th ng bán s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 162 11.6 T ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 12 Chi n lư c xúc ti n h n h p 12.1 Khái ni m v xúc ti n h n h p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 12.2 Qu ng cáo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 12.3 Khuy n m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 169 12.4 Tuyên truy n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 13 Thi t k m t s chi n lư c Marketing đi n hình 13.1 Chi n lư c c a ngư i d n đ u th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 13.2 Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 13.3 Chi n lư c c a ngư i theo sau th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 13.4 Chi n lư c nép góc th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 13.5 Thi t k chi n lư c cho th trư ng toàn c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 14 Th c hi n các chương trình Marketing 14.1 Quan h gi a ho ch đ nh chi n lư c và th c hi n chi n lư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 14.2 M t vài hư ng d n chung v vi c th c hi n chi n lư c thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 14.3 Ti n trình th c hi n chi n lư c Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 14.4 T ch c b ph n Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 15 Ki m tra Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 16 Ngh bán hàng và qu n tr bán hàng 16.1 Các khái ni m v bán hàng và qu n tr bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 16.2 Ch c năng và nhi m v c a đ i di n bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 16.3 Phân lo i ngh bán hàng và nh ng cơ h i và thách th c c a ngh bán hàng . . . . . . . . . . . . . . 213 16.4 Quy trình và k thu t bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 219 16.5 Các v n đ v đ o đ c c a đ i di n bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 17 Chi n lư c và cơ c u t ch c l c lư ng bán hàng công ty 17.1 Chi n lư c bán hàng trong chi n lư c t ng th c a công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 17.2 Thi t k mô hình t ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 231 17.3 Thay đ i cơ c u t ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 18 Ngư i giám đ c bán hàng chuyên nghi p 18.1 Vai trò c a ngư i giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 241 18.2 T nhân viên bán hàng đ n giám đ c bán hàng khu v c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 245 18.3 T giám đ c bán hàng khu v c đ n t ng giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 18.4 Nh ng v n đ đ o đ c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
v 19 K năng lãnh đ o trong qu n tr bán hàng 19.1 Lãnh đ o là gì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 19.2 Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257 19.3 S d ng ti n thư ng trong quá trình lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 19.4 K năng giao ti p trong quá trình lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 19.5 M t s nguyên t c c a ho t đ ng lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 20 Các công c phân tích và l p k ho ch c a giám đ c bán hàng 20.1 K ho ch hóa đ i v i giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267 21 D báo bán hàng và l p ngân sách 21.1 D báo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 21.2 Đ ra h n ng ch (ch tiêu) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 21.3 L p ngân sách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288 22 Tuy n d ng, l a ch n và đào t o nhân viên bán hàng 22.1 Tuy n d ng ngư i bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 22.2 Đánh giá quá trình tuy n d ng và l a ch n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 293 22.3 L a ch n ngư i bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 22.4 Đào t o nhân viên bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299 Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308 Attributions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
Chương 1 Nh ng v n đ cơ b n c a Marketing 1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing1 1.1.1 Khái ni m Có nhi u cách đ nh nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t ch c l c lư ng bán hàng nh m bán đư c nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra. Marketing là quá trình qu ng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu c u c a th trư ng. Hay Marketing là làm th trư ng, nghiên c u th trư ng đ th a mãn nó. Chúng ta cũng có th hi u r ng Marketing là các cơ ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao đ i s n ph m trên th trư ng. Theo Philip Kotler thì marketing đư c hi u như sau: Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có đư c nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác. Khái niêm này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n và yêu c u, s n ph m, giá tr , chi phí và s hài lòng, trao đ i, giao d ch và các m i quan h , th trư ng, marketing và nh ng ngư i làm marketing. Nh ng khái ni m này đư c minh ho trong hình sau: Figure 1.1 1 This content is available online at . 1
2 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING 1.1.2 Nhu c u, mong mu n và yêu c u Tư duy marketing b t đ u t nh ng nhu c u và mong mu n th c t c a con ngư i. Ngư i ta c n th c ăn, không khí, nư c, qu n áo và nơi đ nương thân. Ngoài ra ngư i ta còn r t ham mu n đư c ngh ngơi, h c hành và các d ch v khác. H cũng có s ưa chu ng nh ng m u mã và nhãn hi u c th c a nh ng hàng hoá d ch v cơ b n. S li u th ng kê cho th y, trong m t năm, 249 tri u ngư i M có th tiêu dùng hay s d ng 67 t qu tr ng, 2 t con gà, 5 tri u máy s y tóc, 133 t km hành khách du l ch n i đ a b ng máy bay và hơn 4 tri u bài gi ng c a các giáo sư đ i h c Anh ng . Nh ng hàng tiêu dùng và d ch v này đ ra yêu c u ph i có hơn 150 tri u t n thép, 4 t t n bông v i và nhi u lo i tư li u s n xu t khác. C n phân bi t rõ các khái ni m nhu c u, mong mu n và yêu c u. Nhu c u c a con ngư i là m t tr ng thái c m giác thi u h t m t s tho mãn cơ b n nào đó. Ngư i ta c n có th c ăn, qu n áo, nơi , s an toàn, c a c i, s quý tr ng và m t vài th khác n a đ t n t i. Nh ng nhu c u này không ph i do xã h i hay nh ng ngư i làm marketing t o ra. Chúng t n t i như m t b ph n c u thành cơ th con ngư i và nhân thân con ngư i. Mong mu n là s ao ư c có đư c nh ng th c th đ tho mãn nh ng nhu c u sâu xa hơn đó. M t ngư i M có nhu c u th c ăn và mong mu n có có món hamburger, có nhu c u v qu n áo và mong mu n có b đ Pierrre Cardin, có nhu c u v s quý tr ng và mu n có m t chi c xe Mercedes. Trong m t xã h i khác thì nh ng nhu c u này l i đư c tho mãn theo m t cách khác: Nh ng ngư i th dân Úc tho mãn cơn đói c a mình b ng chim cánh c t; Nhu c u v qu n áo b ng m nh kh ; S quý tr ng b ng m t chu i vòng v c đ đeo c . M c dù nhu c u c a con ngư i thì ít, nhưng mong mu n c a h thì nhi u. Mong mu n c a con ngư i không ng ng phát tri n và đư c đ nh hình b i các l c lư ng và đ nh ch xã h i, như nhà th , trư ng h c, gia đình và các công ty kinh doanh. Yêu c u là mong mu n có đư c nh ng s n ph m c th đư c h u thu n c a kh năng và thái đ s n sàng mua chúng. Mong mu n tr thành yêu c u khi có s c mua h tr . Nhi u ngư i mong mu n có m t chi n xe Mercedes, nhưng ch có m t s ít ngư i có kh năng và s n sàng mua ki u xe đó. Vì th công ty không nh ng ph i đ nh lư ng xem có bao nhiêu ngư i mong mu n có s n ph m c a mình, mà đi u quan tr ng hơn là ph i đ nh lư ng xem có bao nhiêu ngư i th c s s n sàng và có kh năng mua nó. Nh ng đi m khác bi t nêu trên đã làm sáng t nh ng ý ki n phê bình thư ng th y c a nh ng ngư i lên án marketing là “nh ng ngư i làm marketing t o ra nhu c u” hay “nh ng ngư i làm marketing d d m i ngư i mua nh ng th mà h không mong mu n”. Nh ng ngư i làm marketing không t o ra nhu c u, nhu c u đã t n t i trư c khi có nh ng ngư i làm marketing. Cùng v i nh ng y u t nh hư ng khác trong xã h i, nh ng ngư i làm marketing có tác đ ng đ n nh ng mong mu n. H c vũ ý tư ng là chi c xe Mercedes s tho mãn nhu c u v đ a v xã h i c a con ngư i. Tuy nhiên nh ng ngư i làm marketing không t o ra nhu c u v đ a v xã h i. H tác đ ng đ n yêu c u b ng cách làm ra s n ph m thích h p, h p d n, v a túi ti n và d ki m cho nh ng ngư i tiêu dùng m c tiêu. 1.1.3 S n ph m Ngư i ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a mình b ng hàng hoá và d ch v . Thu t ng s n ph m đây đư c hi u là c hang hoá l n d ch v . Ta đ nh nghĩa s n ph m là b t c th gì có th đem chào bán đ tho mãn m t nhu c u hay mong mu n. Ý nghĩa quan tr ng c a s n ph m v t ch t b t ngu n không ph i t vi c s h u chúng, mà chính là t vi c có đư c nh ng d ch v mà chúng đem l i. Ta mua m t chi c xe không ph i đ ng m nhìn nó mà vì nó cung ng v n chuy n. Ta mua m t cái b p không ph i đ chiêm ngư ng mà vì nó đ m b o d ch v n u nư ng. Vì v y các s n ph m v t ch t th c s là nh ng phương ti n đ m b o ph c v chúng ta. Th c ra thì d ch v còn do nh ng y u t khác đ m b o, như con ngư i, đ a đi m, các ho t đ ng, t ch c và ý tư ng. N u ta c m th y bu n thì ta có th đ n m t câu l c b hài k ch đ xem m t di n viên hài bi u di n, gia nh p câu l c b đ c thân (t ch c) hay ch p nhân tri t lý s ng khác nhau (ý tư ng). Vì th ta s s d ng thu t ng s n ph m đ ám ch s n ph m v t ch t, s n ph m d ch v và nh ng phương ti n khác
3 có kh năng tho mãn m t mong mu n hay m t nhu c u. Đôi khi ta cũng s s d ng nh ng thu t ng khác nhau thay cho s n ph m, như hàng hoá, y u t tho mãn hay ngu n tài nguyên. Các nhà s n xu t hay ph m sai l m là chú tr ng đ n các s n ph m v t ch t c a mình hơn là đ n nh ng d ch v mà nh ng s n ph m đó th c hi n. H ch nghĩ đ n vi c tiêu th s n ph m ch không ph i vi c đ m b o gi i quy t m t nhu c u. Th nhưng m t ngư i ph n l i không mua c c sáp môi, mà bà ta l i mua “m t ni m hy v ng” làm đ p cho mình. Ngư i th m c không mua m t cái khoan, mà mua m t “l khoan”. Đ i tư ng v t ch t ch là m t phương ti n bao gói m t d ch v . Công vi c c a ngư i làm marketing là bán nh ng l i ích hay d ch v ch a đ ng trong nh ng s n ph m v t ch t, ch không ph i là mô t nh ng tính ch t v t lý c a chúng.Nh ng ngư i bán ch chú tâm đ n s n ph m v t ch t ch không ph i nhu c u c a ngư i tiêu dung là ngư i m c b nh “thi n c n marketing”. 1.1.4 Giá tr chi phí và s tho mãn Trong s r t nhi u nh ng s n ph m có th tho mãn m t nhu c u nh t đ nh, ngư i tiêu dùng s l a ch n như th nào? Gi s , hàng ngày m t ngư i ph i đi làm xa 3 d m. Có m t s s n ph m có th tho mãn đư c nhu c u này: patanh, xe đ p, xe g n máy, ô tô, taxi và xe buýt. Nh ng phương án này t o nên m t t p kh năng l a ch n s n ph m. Gi s ngư i đó mu n tho mãn m t s nhu c u ph thêm trên đư ng đi làm, c th là t c đ , an toàn, tho i mái và ti t ki m. Ta g i đó là t p nhu c u. Bây gi thì m i s n ph m có m t kh năng khác nhau đ tho mãn nh ng nhu c u khác nhau c a ngư i đó. Ch ng h n như xe đ p thì ch m hơn, kém an toàn và t n s c hơn là ô tô, nhưng l i ti t ki m hơn. Dù th nào đi n a thì ngư i đó cũng ph i quy t đ nh s n ph m nào s đ m b o tho mãn nhu c u đ y đ nh t. Khái ni m ch đ o là giá tr đ i v i khách hàng. Ngư i đó s đánh giá kh năng c a t ng s n ph m tho mãn t p nhu c u c a mình. Anh ta có th x p h ng các s n ph m t lo i tho mãn nhi u nhu c u nh t đ n đ n lo i tho mãn ít nhu c u nh t. Giá tr là s đánh giá c a ngư i tiêu dùng v kh năng chung c a s n ph m tho mãn nh ng nhu c u c a mình. Ta có th yêu c u anh ta hình dung nh ng đ c đi m c a m t s n ph m lý tư ng đ i v i nh ng nhi m v đó. Anh ta có th tr l i r ng s n ph m lý tư ng s đưa anh ta đ n ch làm trong giây lát v i s an toàn tuyêt đ i, không m t s c và chi phí b ng không. Khi đó giá tr c a m i s n ph m th c t s ph thu c vào m c đ nó g n v i s n ph m lý tư ng đó. Gi s r ng anh ta quan tâm hàng đ u đ n t c đ và s tho i mái khi đi làm. N u anh ta đư c s d ng mi n phí b t kỳ s n ph m nào trong s đó, thì ta có th đoán trư c đư c là anh ta s ch n ô tô. Nhưng bây gi m i n y sinh vư ng m c: chi phí đ mua ô tô l n hơn nhi u so v i chi phí đ mua m t chi c xe đ p, do đó anh ta s ph i t b nhi u th khác (có giá tr ) đ mua ô tô. Vì th anh ta s xem xét giá tr và giá c c a s n ph m trư c khi anh ta ch n. Anh ta s ch n s n ph m nào t o ra giá tr l n nh t trên m t đ ng USD. Các nhà nghiên c u v hành vi c a ngư i tiêu dùng ngày nay đã vư t ra ngoài khuôn kh ch t h p c a nh ng gi thuy t kinh t v cách th c ngư i tiêu dùng xét đoán giá tr và l a ch n s n ph m. 1.1.5 Trao đ i, giao d ch và các m i quan h Vi c con ngư i có nh ng nhu c u và mong mu n và có th g n cho các s n ph m m t giá tr v n chưa nói lên h t đư c ý nghĩa c a marketing. Markerting xu t hi n khi ngư i ta quy t đ nh tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n thông qua trao đ i. Trao đ i là m t trong b n cách đ ngư i ta có đư c các s n ph m. Cách th nh t là t s n xu t. Ngư i ta có th t gi i quy t cơn đói b ng cách săn b n, đánh cá hay hái lư m trái cây. H không c n ph i quan h v i b t kỳ ai khác. Trong trư ng h p này, không có th trư ng và cũng không có marketing. Cách th hai là cư ng đo t. Nh ng ngư i đói có th cư p gi t hay đánh c p th c ăn c a nh ng ngư i khác. Nh ng ngư i khác đó không đư c l i gì ngo i tr m t đi u là không b thương. Cách th ba là đi xin. Nh ng ngư i đói có th đ n xin ngư i khác th c ăn. H không có th gì h u hình đ trao đ i, ngo i tr l i c m ơn. Cách th tư là trao đ i. Nh ng ngư i đói có th đem đ n ngư i khác ti n, lo i hàng hoá khác hay d ch v đ đ i l y th c ăn.
4 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING Marketing phát sinh t phương th c ki m s n ph m th tư này. Trao đ i là hành đ ng ti p nh n m t s n ph m mong mu n t m t ngư i nào đó b ng cách đưa cho ngư i đó nh ng th gì đó. Trao đ i là m t khái ni m quy t đ nh, t o n n móng cho marketing. Trao đ i ch x y ra khi tho mãn đ đi u ki n sau: 1. Ít nh t ph i có hai bên. 2. M i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr đ i v i bên kia. 3. M i bên ph i có kh năng t giao d ch và chuy n giao hàng hoá c a mình. 4. M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay khư c t l i đ ngh c a bên kia. 5. M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia. N u có đ năm đi u ki n này thì m i có ti m năng trao đ i. Còn vi c trao đ i có th c s di n ra hay không là còn tuỳ thu c vào v n đ hai bên có th th o thu n đư c nh ng đi u ki n trao đ i có l i cho c hai bên (hay chí ít cũng không có h i) so v i trư c khi trao đ i. Chính vì ý nghĩa này mà trao đ i đư c xem như là m t quá trình t o ra giá tr , nghĩa là trao đ i thư ng làm cho c hai bên có l i hơn trư c khi trao đ i. Trao đ i ph i đư c xem như là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c. Hai bên đư c xem như là đã tham gia trao đ i n u h đang thương lư ng đ đi đ n m t tho thu n. Khi đ t đư c m t tho thu n thì ta nói giao d ch đã di n ra. Giao d ch là đơn v cơ b n c a trao đ i. Giao d ch là m t v mua bán nh ng giá tr gi a hai bên. Ta có th đoán ch c r ng: bên A đã đưa cho bên B v t X và đã nh n l i v t Y. Tuy nhiên giao d ch không đòi h i ph i có ti n như m t trong nh ng giá tr đư c mua bán. Giao d ch trao đ i hàng có nghĩa là ngư i này đưa cho ngư i kia m t chi c t l nh và nh n m t chi n TV. Giao d ch hàng đ i hàng cũng có th là mua bán d ch v thay vì hàng hoá, như khi mà lu t sư vi t m t t di chúc cho bác s đ đ i l y vi c khám b nh. . . Giao d ch đòi h i ph i có m t y u t : ít nh t có hai giá tr , nh ng đi u ki n th c hi n đã đư c tho thu n, th i gian th c hi n đã tho thu n, đ a đi m th c hi n đã đư c tho thu n. Thông thư ng có c m t h th ng lu t pháp h u thu n và b t bu c các bên giao d ch ph i th c hi n đúng các ph n cam k t c a mình. Giao d ch r t d làm phát sinh mâu thu n do hi u l m hay c tình. Không có “lu t h p đ ng” thì m i ngư i s thi u tin c y vào giao d ch và t t c đ u b thua thi t. Các doanh nghi p đ theo dõi các v giao d ch c a mình và phân lo i chúng theo m t hàng, giá c , đ a đi m và nh ng bi n c khác. Phân tích doanh s bán là vi c phân tích ngu n g c doanh thu c a công ty theo s n ph m, khách hàng và đ a bàn. . . Giao d ch khác v i chuy n giao. Trong chuy n giao bên A đưa cho bên B v t X nhưng không nh n l i v t gì h u hình. Khi bên A đưa cho bên B m t món quà, m t kho n ti n tr c p hay m t kho n đóng góp t thi n, thì ta nói đó là m t v chuy n giao ch không ph i giao d ch. Dư ng như marketing ch gi i h n vi c nghiên c u giao d ch ch không ph i chuy n giao. Tuy nhiên hành vi chuy n giao cũng có th đư c tìm hi u qua khái ni m trao đ i. Thông thư ng ngư i chuy n giao có nh ng kỳ v ng nhât đ nh đ i v i vi c t ng quà, như nh n đư c m t l i c m ơn hay đư c th y ngư i nh n có nh ng hành vi t t hơn. Nh ng ngư i quyên góp qu chuyên nghi p hi u r t rõ đ ng cơ “có đi có l i” c a nh ng nhà h o tâm và m i h đ n d các bu i l . G n đây nh ng ngư i làm marketing đã m r ng khái ni m marketing đ nó bao hàm nhi u vi c nghiên c u hành vi chuy n giao cũng như hành vi giao d ch. Theo ý nghĩa chung nh t thì ngư i làm marketing đang tìm cách t o cho đư c hành vi ph n ng t phía bên kia. M t công ty kinh doanh thì mu n ph n ng đó là hành vi mua hang, m t ng viên chính tr thì mu n ph n ng đó là hành vi b phi u, nhà th thì mu n ph n ng đó là hành vi theo đ o, nhóm ho t đ ng xã h i thì mu n ph n ng đó là hành vi ch p nh n ý tư ng c a mình. Marketing bao g m nh ng ho tđ ng đư c ti n hành nh m t o ra nh ng ph n ng mong mu n đ i v i m t đ i tư ng t phía công chúng m c tiêu. Đ đ m b o các cu c trao đ i di n ra trôi ch y, ngư i làm marketing ph i phân tích xem m i bên d ki n s cho và nh n cái gì. Nh ng tình hu ng trao đ i gi n đơn có th bi u di n b ng m t h sơ trong đó có hai ngư i tham gia cùng nh ng th mong mu n và l i m i chào lưu thông gi a h . Đ n đây ta đã th y b n ch t c a marketing giao d ch. Maketing giao d ch là m t b ph n ý tư ng l n hơn là marketing quan h . Nh ng ngư i làm marketing khôn ngoan đ u c g ng xây d ng nh ng quan h lâu dài, đáng tin c y, cùng có l i v i nh ng khách hàng l n, nh ng ngư i phân ph i, đ i lý và nh ng ngư i cung ng. Vi c này đư c th c hi n b ng cách h a h n và luôn đ m b o ch t lư ng cao, d ch v chu đáo và
5 giá c ph i chăng cho phía bên kia. Nhi m v đó cũng đư c th c hi n b ng cách xây d ng nh ng m i quan h ràng bu c ch t ch v kinh t , k thu t và xã h i v i các bên đ i tác. Marketing quan h s làm gi m đư c chi phí và th i gian giao d ch và trong nh ng trư ng h p t t đ p nh t giao d ch s làm chuy n t ch ph i thương lư ng t ng l n sang ch tr thành công vi c thư ng l . K t qu cu i cùng c a marketing quan h là hình thành đư c m t tài s n đ c đáo c a công ty, g i là m ng lư i marketing bao g m công ty và nh ng ngư i cung ng, nh ng ngư i phân ph i và khách hàng c a mình mà công ty đã xây d ng đư c nh ng m i quan h v ng ch c, tin c y trong kinh doanh. Marketing ngày càng có xu hư ng chuy n t ch c g ng tăng t i đa l i nhu n trong t ng v giao d ch sang ch tăng t i đa nh ng m i quan h đôi bên cùng có l i v i các đ i tác. Nguyên t c làm vi c là ph i xây d ng đư c nh ng m i quan h t t r i t kh c các v giao d ch s có l i. 1.1.6 Th trư ng Th trư ng bao g m t t c các khách hàng hi n t i và ti m n cùng có m t nhu c u hay mong mu n c th , s n sàng và có kh năng tham gia trao đ i đ th a mãn nhu c u hay mong mu n đó. Như v y quy mô c a th trư ng ph thu c vào m t s ngư i có nhu c u và có nh ng tài nguyên đư c ngư i khác quan tâm, và s n sàng đem l i nh ng tài nguyên đó đ đ i l y cái mà h mong mu n. Lúc đ u thu t ng th trư ng đư c hi u là nơi mà ngư i mua và ngư i bán g p nhau đ trao đ i hàng hóa, ch ng h n như m t cái ch c a làng. Các nhà kinh t s d ng thu t ng th trư ng đ ch m t t p th nh ng ngư i mua và ngư i bán giao d ch v i nhau v m t s n ph m hay m t l p s n ph m c th , như th trư ng nhà đ t, th trư ng ngũ c c...Tuy nhiên, nh ng ngư i làm marketing l i coi ngư i bán h p thành ngành s n xu t, coi ngư i mua h p thành th trư ng. Nh ng ngư i kinh doanh s d ng thu t ng th trư ng đ ch nhóm khách hàng khác nhau. H nói v th trư ng nhu c u (ch ng h n như th trư ng th c ph m thư ng ngày), th trư ng s n ph m (th trư ng giày dép), th trư ng nhân kh u (như th trư ng thanh niên) và th trư ng đ a lý (như th trư ng Vi t Nam). Hay h còn m r ng khái ni m đ ch c nh ng nhóm không ph i khách hàng, như th trư ng c tri, th trư ng s c lao đ ng và th trư ng nhà h o tâm. Th c t thì nh ng n n kinh t hi n đ i đ u ho t đ ng theo nguyên t c phân công lao đ ng trong đó m i ngư i chuyên s n xu t m t th gì đó, nh n ti n thanh toán r i mua nh ng th c n thi t b ng s ti n đó. Như v y là n n kinh t hi n đ i có r t nhi u th trư ng. Ch y u các nhà s n xu t tìm đ n các th trư ng tài nguyên (th trư ng nguyên li u, th trư ng s c lao đ ng, th trư ng ti n t ...) mua tài nguyên, bi n chúng thành hàng hóa và d ch v , bán chúng cho nh ng ngư i trung gian đ nh ng ngư i trung gian s bán chúng cho nh ng ngư i tiêu dùng. Ngư i tiêu dùng bán s c lao đ ng c a mình l y ti n thu nh p đ thanh toán cho nh ng hàng hóa và d ch v mà h mua. Nhà nư c là m t th trư ng khác có m t s vai trò. Nhà nư c mua hàng hóa t các th trư ng tài nguyên, th trư ng nhà s n xu t và th trư ng ngư i trung gian, thanh toán ti n cho h , đánh thu các th trư ng đó (k c th trư ng ngư i tiêu dùng), r i đ m b o nh ng d ch v công c ng c n thi t. Như v y là m i n n kinh t qu c gia và toàn b n n kinh t th gi i h p thành nh ng t p h p th trư ng ph c t p tác đ ng qua l i v i nhau và liên k t v i nhau thông qua các quá trình trao đ i. Như v y, khái ni m th trư ng đã đưa ta quay l i đi m xu t phát là khái ni m marketing. Marketing có nghĩa là ho t đ ng c a con ngư i di n ra trong m i quan h v i th trư ng. Marketing có nghĩa là làm vi c v i th trư ng đ bi n nh ng trao đ i ti m n thành hi n th c v i m c đích là th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ngư i. N u m t bên tích c c tìm ki m cách trao đ i hơn bên kia, thì ta g i bên th nh t là ngư i làm marketing còn bên th hai là khách hàng tri n v ng. Ngư i làm marketing là ngư i tìm ki m tài nguyên t m t ngư i khác và s n sàng đưa ra m t th gì đó có giá tr trao đ i. Ngư i làm marketing tìm ki m m t ph n ng t phía bên kia đ bán ho c mua m t th gì đó. Nói cách khác, ngư i làm marketing có th là ngư i bán hay ngư i mua. Gi s , có m t s ngư i mu n mua m t ngôi nhà h p d n v a m i xây xong. Như v y là nh ng ngư i mua đó cũng đang làm marketing! trong trư ng h p c hai bên đ u tích c c tìm cách trao đ i, thì ta nói r ng c hai bên đ u là ngư i làm marketing và g i trư ng h p đó là marketing l n nhau. Trong trư ng h p bình thư ng ngư i làm marketing là m t công ty ph c v th trư ng ngư i s d ng cu i cùng đ i m t v i các đ i th c nh tranh. Công ty và các đ i th c nh tranh đ u g i s n ph m tương ng và thông đi p cho ngư i s d ng cu i cùng m t cách tr c ti p hay thông qua các đ nh ch trung gian
6 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING marketing (nh ng ngư i trung gian và nh ng ngư i xúc ti n thương m i). Hi u qu tương đ i c a h ch u nh hư ng c a nh ng ngư i cung ng tương ng cũng như c a nh ng l c lư ng chính c a môi trư ng (nhân kh u h c, kinh t , v t ch t, k thu t, chính tr pháp lý, xã h i/văn hóa). Sau khi nghiên c u k nh ng khái ni m này chúng ta xin đư c nh c l i khái ni m marketing như sau: Marketing là nh ng cơ ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m tho mãn nh ng nhu c u và đòi h i (mong mu n) c a mình thông qua các quy trình trao đ i s n ph m trên th trư ng. 1.2 Qu n tr Marketing2 Đ th c hi n nh ng quá trình trao đ i đòi h i ph i t n r t nhi u công s c và có trình đ nghi p v chuyên môn. Qu n tr marketing di n ra khi ít nh t có m t bên trong v trao đ i ti m n suy tính v nh ng m c tiêu và phương ti n đ đ t đư c nh ng ph n ng mong mu n t phía bên kia. Ta s s d ng khái niêm sau đây v qu n tr marketing mà đã đư c h i marketing M ch p nh n năm 1985. Qu n tr marketing là quá trình l p k ho ch, và th c hi n k ho ch đó, đ nh giá, khuy n mãi và phân ph i hàng hóa, d ch v và ý tư ng đ t o ra s trao đ i v i các nhóm m c tiêu, th a mãn nh ng m c tiêu khách hàng và t ch c. Đ nh nghĩa này th a nh n qu n tr marketing là m t quá trình bao g m vi c phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m soát. Nó liên quan đ n hàng hóa, d ch v và ý tư ng, và d a trên ý ni m v trao đ i, m c đích c a nó là t o ra s th a mãn cho các bên h u quan. Trong m t t ch c, qu n tr marketing có th liên quan đ n m i th trư ng. Ta hãy xét m t hãng s n xu t ô tô. Phó ch t ch ph trách nhân s liên quan đ n th trư ng s c lao đ ng, phó ch t ch ph trách cung ng liên quan đ n th trư ng nguyên li u, và phó ch t ch ph trách tài chính liên quan đ n th trương ti n t . H ph i đ ra nh ng m c tiêu và ho ch đ nh nh ng chi n lư c đ đ t đư c các k t qu th a mãn trên th trư ng đó. Tuy nhiên theo truy n th ng thì các cán b đi u hành nói trên không đư c g i là nh ng ngư i làm marketing và h cũng không đư c đào t o v marketing. Khá l m thì h cũng ch là ngư i làm marketing “bán th i gian”. Đáng l ra là như v y, nhưng xưa nay qu n tr marketing đ ng nh t v i nh ng nhi m v và con ngư i liên quan đ n th trư ng khách hàng. Ta s theo thông l này m c dù nh ng đi u ta bàn v marketing đ u áp d ng cho t t c th trư ng. Công vi c marketing trên th trư ng khách hàng chính th c là do nh ng ngư i qu n lý tiêu th , nhân viên bán hàng, nh ng ngư i qu n lý s n ph m và nhãn hi u, nh ng ngư i qu n lý th trư ng và ngành, và phó ch t ch ph trách marketing th c hi n. M i công vi c đ u có nh ng nhi m v và trách nhi m đư c xác đ nh rõ ràng. Trong s nh ng công vi c này có r t nhi u công vi c liên quan đ n vi c qu n lý nh ng tài nguyên marketing c th , như qu ng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên c u marketing. M t khác, nh ng ngư i qu n lý s n ph m, nh ng ngư i qu n lý th trư ng và phó ch t ch ph trách marketing thì qu n lý các chương trình. Công vi c c a h là phân tích, ho ch đ nh và tri n khai các chương trình nh m t o ra các giao d ch như mong mu n v i các th trư ng m c tiêu. Ngư i ta thư ng quan ni m qu n tr marketing có nhi m v ch y u là kích thích nhu c u có kh năng thanh toán v nh ng s n ph m c a công ty. Tuy nhiên, đó m i ch là m t quan ni m h t s c phi n di n v nh ng nhi m v marketing r t đa d ng và nh ng ngư i qu n tr marketing ph i th c hi n. Qu n tr marketing có nhi m v tác đ ng đ n m c đ , th i đi m và cơ c u c a nhu c u có kh năng thanh toán theo m t cách nào đó đ giúp cho t ch c đ t đư c nh ng m c tiêu đ ra. Qu n tr marketing v th c ch t là qu n tr nhu c u có kh năng thanh toán. T ch c ch c ch n ph i có m t ý tư ng v m c đ giao d ch mong mu n v i th trư ng m c tiêu. Trong khi đó m c đ th c t c a nhu c u có kh năng thanh toán có th th p hơn, b ng hay cao hơn m c đ mong mu n c a nó. Nghĩa là có th không có nhu c u có kh năng thanh toán tương x ng ho c nhu c u có kh năng thanh toán cao hơn nhu c u th c t . Và qu n tr marketing ph i n m b t đư c nh ng tình tr ng khác nhau đó. Đ đ m đương nh ng nhi m v đó các nhà qu n tr marketing ph i ti n hành nghiên c u marketing, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra. Trong ph n k ho ch marketing, nh ng ngư i làm marketing ph i thông 2 This content is available online at .
7 qua nh ng quy t đ nh v th trư ng m c tiêu, xác đ nh v trí trên th trư ng, phát tri n s n ph m, đ nh giá, các kênh phân ph i, thông tin liên l c và khuy n mãi. 1.3 Nh ng đ nh hư ng phát tri n c a marketing3 Chúng ta đã mô t qu n tr marketing là m t n l c có ý th c nh m đ t đư c nh ng k t qu mong mu n trong vi c trao đ i v i các th trư ng m c tiêu. Bây gi chúng ta s cân đ i như th nào v quy n l i c a t ch c, c a khách hàng và c a xã h i? Nh ng quy n l i này r t hay mâu thu n v i nhau. Hi n nhiên là các ho t đ ng marketing ph i đư c ti n hành trong khuôn kh c a m t tri t lý đã đư c cân nh c k v marketing h u hi u, có hi u qu và có trách nhi m. Có năm quan đi m đ nh hư ng phát tri n marketing mà các t ch c thư ng v n d ng trong ho t đ ng marketing c a mình 1.3.1 Quan đi m s n xu t Quan đi m s n xu t là m t trong nh ng quan đi m ch đ o ngư i bán lâu đ i nh t. Quan đi m s n xu t kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng s n ph m đư c bán r ng rãi và giá h . Nh ng ngư i lãnh đ o các t ch c theo quan đi m s n xu t ph i t p trung vào vi c nâng cao hi u qu s n xu t và m r ng ph m vi phân ph i. Gi thi t ngư i tiêu dùng ch y u quan tâm đ n m c đ s n có c a s n ph m và giá h ít nh t cũng là đúng trong hai tình hu ng. Th nh t là khi nhu c u có kh năng thanh toán v s n ph m vư t quá lư ng cung ng, như thư ng th y nhi u nư c thu c th gi i th ba. đó ngư i tiêu dùng quan tâm nhi u hơn đ n vi c ki m đư c s n ph m, ch ít chú ý đ n chi ti t c a nó. Nh ng ngư i cung ng s t p trung vào vi c tìm cách tăng s n lư ng. Th hai là giá thành s n ph m cao c n ph i gi m xu ng b ng cách nâng cao năng su t đ m r ng th trư ng. Hi n nay Công ty Texas Instruments là m t ví d v quan đi m s n xu t. Texas Instruments là m t công ty hàng đ u c a M ng h tri t lý “M r ng s n xu t, c t gi m giá” đã đư c Henry Ford áp d ng đ u tiên vào đ u nh ng năm 1900 đ m r ng th trư ng. Ford đã d n h t tài năng c a mình vào vi c hoàn thi n s n xu t hàng lo t ô tô đ h giá thành ô tô đ n m c ngư i M có đ ti n đ mua chúng. Texas Instruments đã d n toàn b công s c vào vi c tăng s n lư ng và c i ti n công ngh đ h giá thành. Nh giá thành th p hơn, công ty đã c t gi m giá và m r ng quy mô th trư ng. Công ty đang ph n đ u đ dành v trí kh ng ch th trư ng. Đ i v i Texas Instruments ch y u có nghĩa là: gi m giá cho ngư i mua. Phương hư ng này cũng là m t chi n lư c then ch t c a nhi u công ty Nh t. 1.3.2 Quan đi m s n ph m Quan đi m s n ph m kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng s n ph m có ch t lư ng cao nh t, công d ng nhi u hay có nh ng tính năng m i. Nh ng ngư i lãnh đ o các t ch c theo quan đi m s n ph m thư ng t p trung s c l c vào vi c làm ra nh ng s n ph m thư ng h ng và thư ng xuyên c i ti n chúng. Nh ng ngư i qu n lý này cho r ng ngư i mua ngư ng m nh ng s n ph m đ p và có th đánh giá đư c ch t lư ng và công d ng c a s n ph m. H quá say mê v i s n ph m c a mình và không lư ng đư c r ng th trư ng có th khó ch p nh n. Ban lãnh đ o marketing đã tr thành n n nhân c a o tư ng v ‘chi c b y chu t t t hơn”, vì tin r ng “chi c b y chu t” t t hơn s khi n m i ngư i đ xô v nhà h . Nh ng công ty theo quan đi m s n ph m thư ng là không hay ít tính đ n nh ng ý ki n c a khách hàng khi thi t k s n ph m c a mình. H tin tư ng r ng các k sư c a h bi t ph i thi t k và c i ti n s n ph m như th nào. R t hay g p tình tr ng là h th m chí không nghiên c u nh ng s n ph m c a các đ i th c nh tranh vì “chúng không đư c sáng ch ra đây”. Cách đây nhi u năm, m t cán b đi u hành c a General Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có th bi t đư c mình mu n có lo i xe nào khi mà h chưa th y là có nh ng lo i nào?” Các nhà thi t k và k sư c a GM đã tri n khai m t lo i xe hơi m i. Sau đó b ph n s n xu t b t tay vào ch t o nó. R i b ph n tài chính đ nh giá. Cu i cùng, b ph n marketing và tiêu th 3 This content is available online at .
8 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING c g ng bán ki u xe đó. Dĩ nhiên các đ i lý đã ph i dùng th thu t nài n m i bán đư c lo i xe đó! GM đã không thăm dò khách hàng xem h mu n gì và chưa h cho phép nh ng ngư i làm marketing tham gia ngay t đ u đ giúp hình dung đư c lo i xe như th nào thì bán đư c. Quan đi m s n ph m d n đ n căn b nh “thi n c n trong marketing” ch chú tr ng đ n s n ph m mà không tính đ n nhu c u c a khách hàng. Ban lãnh đ o đư ng s t nghĩ r ng nh ng ngư i s d ng c n tàu ho ch không ph i là c n v n chuy n và đã xem thư ng nh ng thách th c ngày càng tăng c a máy bay, xe buýt, xe t i và xe con. Nhà th , c a hàng bách hoá t ng h p và bưu đi n đ u cho r ng mình đ m b o cho công chúng đ s n ph m mà h c n và băn khoăn không hi u t i sao m c tiêu th c a chúng l i kém. Nh ng t ch c này ch hay “soi gương” trong khi l ra h ph i nhìn ra ngoài c a s . 1.3.3 Quan đi m bán hàng Quan đi m bán hàng (hay quan đi m tiêu th ) là m t quan đi m chung khác đư c nhi u công ty v n d ng vào th trư ng. Quan đi m bán hàng kh ng đ nh r ng n u c đ yên, thì ngư i tiêu dùng thư ng s không mua các s n ph m c a công tu v i s lư ng khá l n. Vì v y t ch c c n ph i có nhi u n l c tiêu th và khuy n mãi . Quan đi m này cho r ng ngư i tiêu dùng thư ng t ra có s c ỳ hay thái đ ng n ng i trong vi c mua hàng và c n đư c thuy t ph c nh nhàng thì m i mua hàng, nên công ty c n có đ y đ các công c bán hàng và khuy n mãi đ kích thích mua hàng nhi u hơn. Quan đi m bán hàng đư c v n d ng đ c bi t thích h p v i nh ng th hàng có nhu c u th đ ng t c là nh ng th hàng mà ngư i mua thư ng không nghĩ đ n chuy n mua s m nó, như b o hi m, t đi n bách khoa toàn thư. Nh ng ngành này thư ng hay áp d ng nh ng bi n pháp bán hàng khác nhau đ phát hi n nh ng khách hàng ti m n r i b t đ u nài ép đ bán hàng cho h b ng cách thuy t ph c v nh ng l i ích c a s n ph m. Phương pháp bán hàng nài ép cũng đư c áp d ng đ i v i nh ng th hàng có nhu c u ch đ ng, như ô tô ch ng h n: Ngay t khi khách hàng v a bư c chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô l p t c b t đ u “tác đ ng tâm lý”. N u khách hàng thích ki u xe đang trưng bày, ngư i ta có th nói v i h r ng có m t khách hàng khác đang đ nh mua nó, nên c n ph i quy t đ nh ngay, không ch m ch . N u khách hàng đó còn đ n đo v giá c , thì ngư i bán đ ngh xin ý ki n c a c a hàng trư ng cho b t m t kho n đ c bi t. Khách hàng ch kho ng mư i phút thì nhân viên bán hàng quay tr l i và thông báo r ng “tuy ông ch không thích vi c này, th nhưng tôi đã năn n ông ta đ ng ý”. M c đích là “lên dây cót khách hàng” và bu c h ph i “mua li n”. Quan đi m bán hàng cũng đư c v n d ng c trong lĩnh v c phi l i nhu n, như quyên góp qu , chiêu sinh vào các trư ng đ i h c H u h t các công ty đ u áp d ng quan đi m bán hàng khi h có dư công su t. M c đích c a h là bán đư c nh ng gì mà h làm ra ch không ph i là làm ra nh ng gì mà th trư ng mong mu n. Trong n n kinh t công nghi p hi n đ i, năng l c s n xu t đã đư c phát tri n t i m c đ là h u h t các th trư ng đ u là th trư ng ngư i mua (t c là ngư i mua gi vai trò kh ng ch ) và ngư i bán thì ra s c giành nhau khách hàng. Khách hàng ti m n b t n công d n d p b ng nh ng chương trình qu ng cáo thương m i trên truy n hình, trên báo chí, thư g i tr c ti p và các cu c vi ng thăm đ chào hàng. M i nơi m i lúc đ u có m t ngư i nào đó đang c g ng đ bán đư c m t th gì đó. K t qu là công chúng đã đ ng nh t marketing không ph i là vi c bán hàng. Bán hàng ch là ph n n i c a t ng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, m t nhà lý lu n hàng đ u v qu n tr , đã nói v v n đ này như sau: Ngư i ta có th cho r ng bao gi cũng có nhu c u bán m t th gì đó. Nhưng m c đích c a marketing là làm cho vi c bán hàng tr nên không c n thi t. M c đích c a marketing là bi t đư c, hi u đư c khách hàng m t cách th u đáo đ n m c đ là s n ph m hay d ch v đ u v a ý h và t nó tiêu th . Đi u lý tư ng là marketing ph i đưa đ n k t qu là có m t khách hàng s n sàng mua hàng. Khi đó t t c nh ng vi c c n làm là đ m b o cho s n ph m hay d ch v luôn s n có. . . Như v y, đ bán đư c hàng thì trư c đó ph i ti n hành m t s ho t đ ng marketing như đánh giá nhu c u, nghiên c u marketing, phát tri n s n ph m, đánh giá và phân ph i. N u ngư i làm marketing th c hi n t t vi c xác đ nh nh ng nhu c u c a ngư i tiêu dung, phát tri n s n ph m thích h p, r i đ nh giá, phân
9 ph i r i khuy n m i chúng m t cách có hi u qu , thì nh ng s n ph m đó s đư c tiêu th d dàng. Khi Sony thi t k máy cassette “Walkman”, Nintendo thi t k chò trơi video h o h ng và Mazda tung ra ki u xe th thao RX-7, thì các hãng s n xu t này đã t i t p nh n đư c đơn đ t hàng, b i vì h đã thi t k đúng s n ph m mà ngư i ta mong mu n nh làm k công vi c marketing chu n b . Dĩ nhiên là marketing d a trên cơ s bán hàng nài ép ch a đ ng nhi u r i ro l n. Vì nó gi thi t r ng nh ng khách hàng b thuy t ph c mua hàng s thích s n ph m đã mua, th nhưng n u h không thích thì h cũng không nói x u v nó v i b n bè hay khi u n i v i các t ch c b o v ngư i tiêu dung. R i h ch c ch n s quên đi nh ng n i th t v ng c a mình và l i mua nh ng s n ph m đó n a. Nh ng gi thi t như v y v ngư i mua là không có căn c . M t công trình nghiên c u đã ch ng minh đư c r ng nh ng khách hàng không hài long có th truy n ti ng x u v s n ph m đó cho t mư i ngư i quen tr lên và c như th ti ng x u đư c truy n đi r t nhanh. 1.3.4 Quan đi m đ nh hư ng marketing Quan đi m marketing là m t tri t lý kinh doanh đang thách th c nh ng quan đi m trư c đây. Nh ng nguyên lý trung tâm c a nó đư c hình thành vào gi a nh ng năm 1950. Quan đi m marketing kh ng đ nh r ng, chìa khoá đ đ t đư c nh ng n c tiêu c a t ch c là xác đ nh đư c nh ng nhu c u cùng mong mu n c a các th trư ng m c tiêu và đ m b o m c đ tho mãn mong mu n b ng nh ng phương th c h u hi u và hi u qu so v i các đ i th c nh tranh. Quan đi m marketing đư c di n đ t b i m t cách văn hoa theo nhi u cách: 1. “Đáp ng nhu c u m t cách có l i”. 2. “Hãy tìm ki m nh ng mong mu n r i tho mãn chúng”. 3. “Hãy yêu quý khách hàng ch không ph i là s n ph m”. 4. “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”. 5. “Khách hàng là thư ng đ ”. 6. Hãy làm t t c nh ng gì mà s c ta có th đ cho m i đ ng USD c a khách hàng đư c đ n bù x ng đáng b ng giá tr , ch t lư ng và s mãn nguy n”. Theo doe Levitt đã nêu ra s tương ph n sâu s c gi a quan đi m bán hàng và quan đi m marketing như sau: Quan đi m bán hàng t p trung vào nh ng nhu c u c a ngư i bán; Quan đi m marketing thì chú tr ng đ n nh ng nhu c u c a ngư i mua. Quan đi m bán hàng đ tâm đ n nhu c u c a ngư i bán là làm th nào đ bi n s n ph m c a mình thành ti n m t, còn quan đi m marketing thì quan tâm đ n ý tư ng tho mãn nhu c u c a khách hàng b ng chính s n ph m và t t c nh ng gì liên quan đ n vi c t o ra, cúng ng và cu i cùng là tiêu dung s n ph m đó. Quan đi m marketing d a trên b n tr c t chính là th trư ng m c tiêu, nhu c u c a khách hàng, marketing ph i h p và kh năng sinh l i. Quan đi m bán hàng nhìn tri n v ng t trong ra ngoài. Nó xu t phát t nhà máy, t p trung vào nh ng s n ph m hi n có c a công ty và đòi h i ph i có nh ng bi n pháp tiêu th căng th ng và khuy n mãi đ đ m b o bán hàng có l i. Quan đi m marketing thì nhìn tri n v ng t ngoài vào trong. Nó xu t phát t th trư ng đư c xác đ nh rõ rang, t p trung vào nh ng nhu c u c a khách hàng, ph i h p t t c nh ng ho t đ ng nào có tác đ ng đ n khách hàng và t o ra l i nhu n thông qua vi c t o ra s tho mãn cho khách hàng. đây ta có th nghiên c u xem m i tr c t c a quan đi m marketing s góp ph n làm tăng hi u qu c a marketing như th nào. 1.3.4.1 Th trư ng m c tiêu Không m t công ty nào có th ho t đ ng trên m i th trư ng và tho mãn đư c m i nhu c u. Nó không th ho t đ ng t t th m chí ch trong ph m vi m t th trư ng r ng l n: ngay c IBM hùng m nh như v y cũng không th đ m b o đư c gi i pháp t t nh t khi h xác đ nh đư c gi i pháp t t nh t cho m i nhu c u x lý thông tin. Các công ty ch có th đ t đư c k t qu t t nh t khi h xác đ nh m t cách th n tr ng th trư ng m c tiêu c a mình r i chu n b m t chương trình marketing phù h p:
10 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING M t nhà s n xu t ô tô có th nghĩ đ n vi c thi t k nh ng chi c xe tr khách, nhà lưu đ ng, xe th thao và nh ng chi c xe sang tr ng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác b ng cách xác đ nh m t nhóm khách hàng m c tiêu. M t nhà s n xu t xe hơi Nh t đang thi t k m t ki u xe cho ph n theo đu i công danh và ki u xe này s có nhi u đ c đi m mà nh ng chi c xe th nh hành cho nam gi i không có. M t nhà s n xu t xe hơi khác c a Nh t đang thi t k m t ki u xe cho thanh niên thành ph nh , mà thanh niên thư ng có nhu c u đi lòng vòng quanh thành ph và ki m ch đ u xe d dàng. Trong các trư ng h p này, công ty đã xác đ nh rõ th trư ng m c tiêu và đi u này s nh hư ng r t nhi u đ n thi t k c a xe. 1.3.4.2 Nhu c u c a khách hàng M t công ty có th đư c xác đ nh đư c th trư ng m c tiêu c a mình nhưng l i hoàn toàn không hi u đư c h t nh ng nhu c u c a khách hàng. Hãy xét m t ví d sau: M t công ty hoá ch t l n sáng ch ra đư c m t ch t m i khi đông r n l i thì gi ng đá c m th ch. Khi tìm ki m ng d ng b ph n marketing quy t đ nh ch n th trư ng b n t m làm m c tiêu. Công ty đã làm m t s m u b n t m r i đem trưng bày t i m t cu c tri n lãm thi t b b n t m. H hy v ng s thuy t ph c đư c nh ng nhà s n xu t b n t m s n xu t nó b ng v t li u m i này, nhưng không ai ch u ký h p đ ng mua v t li u m i. Lý do cũng d hi u. Giá c a b n t m lên t i 2000 USD, mà v i giá như v y thì ngư i tiêu dùng có th mua nh ng b n t m b ng đá c m th ch hay mã não t nhiên. Ngoài ra nh ng b n t m đó l i quá n ng đ n m c đ ch nhà s ph i gia c sàn nhà c a mình m i có th l p đ t đư c. Thêm vào đó h u h t các lo i b n t m đ u đư c bán v i giá vào kho ng 500 USD, nên không m y ngư i ch u b ra 2000 USD. Công ty hoá ch t đã ch n đư c m t th trư ng m c tiêu, nhưng đã không hi u đư c khách hàng. Tuy marketing đã quan tâm đ n vi c “đáp ng nhu c u m t cách có l i”, nhưng đ th c s hi u đư c nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng là m t vi c không ph i bao gi cũng đơn gi n. Nh ng đi u khách hàng nói ra thư ng đòi h i ph i c t nghĩa thêm. Khi khách hàng h i mua m t chi c xe “không đ t ti n”, m t chi c máy c t c “kho ”, m t máy ti n “nhanh”, m t b qu n áo t m “h p d n” hay thuê m t khách s n “yên tĩnh”, thì đi u đó có nghĩa là gì? Ta hãy xét m t trư ng h p khách hàng nói r ng, mình mu n m t chi c xe “không đ t ti n”. Đáng ti c là ta không bi t đư c ngư i khách đó đánh giá m t chi c xe như th nào th c s là không đ t ti n. Chí ít ra thì ngư i làm marketing cũng ph i thăm dò ti p. Th c t thì khách hàng cũng không cho bi t h t t t c nh ng nhu c u c a mình. Ta có th phân bi t ra năm lo i nhu c u sau: 1. Nhu c u đư c nói ra: (khách hàng mu n m t chi c xe không đ t ti n) 2. Nhu c u th c t : (khách hàng mu n mua m t chi c xe đ m b o chi phí v n hành ch không ph i giá mua ban đ u th p) 3. Nhu c u không nói ra: (Khách hàng ky v ng đ i lý s đ m b o d ch v chu đáo) 4. Nhu c u đư c thích thú: (khách hàng mua xe và đư c thêm m t b b n đ đư ng b c a Hoa Kỳ) 5. Nhu c u th m kín: (khách hàng mu n đư c b n bè th y mình là m t ngư i bi t ngư i, bi t c a) Vi c đáp ng nhu c u đư c nói ra c a khách hàng thư ng l i l a d i khách hàng. Ta hãy xét m t trư ng h p m t ngưòi th m c đ n c a hàng kim khí h i mua matit đ tr m khe h gi a kính c a s và khung. Ngư i th m c này đã nói ra m t gi i pháp ch không ph i nhu c u. Nhu c u là g n ch t kính vào khung g . Nhân viên bán hàng c a hàng kim khí có th đưa ra m t gi i pháp t t hơn là matit, c th là s d ng băng keo. Băng keo có ưu đi m hơn là không ph i m t th i gian ch matit khô. Trong trư ng h p này, nhân viên bán hàng đã c g ng đáp ng nhu c u th c t c a khách hàng ch không ph i nhu c u đư c nói ra. Cách suy nghĩ hư ng v khách hàng đòi h i công ty ph i xác đ nh nh ng nhu c u c a khách hàng theo quan đi m c a h . M i quy t đ nh mua hàng đ u ch a đ ng nh ng s dung hoà mà ban lãnh đ o không th bi t đư c n u không nghiên c u v i khách hàng. Ch ng h n như m t ngư i mua xe mu n m t chi c xe an toàn, h p d n, ho t đ ng v i đ tin c y cao và giá dư i 10.000 USD. Vì t t c nh ng đ c đi m mong mu n đó không th k t h p trong m t chi c xe, nên ngư i thi t k xe ph i có s l a ch n kh t khe trên cơ s bi t đư c nh ng đi m dung hoà c a khách hàng. Nói chung m t công ty có th đáp ng đư c nh ng đòi h i c a khách hàng b ng cách đưa cho h nh ng gì mà h mong mu n, hay h c n, hay h th c s c n. M i m c sau đòi h i ph i thăm dò th u đáo hơn m c trư c, nhưng k t qu cu i cùng ph i đư c nhi u khách hàng tán thư ng hơn. Đi m m u ch t c a marketing
11 chuyên nghi p là ph i tho mãn nh ng nhu c u th c t c a khách hàng m t cách t t hơn đ i th c nh tranh. Vì sao đi u t i quan tr ng là ph i tho mãn đư c khách hàng m c tiêu? Lý do cơ b n là vì doanh s bán hàng c a công ty trong m i th i kỳ đ u b t ngu n t hai nhóm khách hàng: Khách hàng m i và khách hàng cũ. Vi c thu hút khách hàng m i bao gi cũng t n kém hơn là gi khách hàng cũ. Vì v y, vi c gi khách hàng quan tr ng hơn vi c thu hút khách. Chìa khoá đ gi khách là đ m b o cho h đư c hài long. M t khách hàng hài long s : + Mua ti p và “trung thành” lâu dài hơn v i công ty. + Mua thêm đư c nh ng s n ph m khác khi công ty đưa ra và c i ti n s n ph m c a mình. + Tuyên truy n t t v công ty và s n ph m c a công ty. + Ít chú ý đ n nh ng nhãn hi u và qu ng cáo c nh tranh và ít nh y c m v giá hơn + Góp ý v i công ty v s n ph m d ch v . + Đòi h i chi phí ph c v ít hơn so v i khách hàng m i, vì vi c giao d ch đã tr thành thư ng l . Khi nói v s thành công c a ki u xe Lexus, m t cán b c a hãng Toyota Nh t đã cho hay : M c tiêu c a công ty chúng tôi vư t ra vi c tho mãn khách hàng. M c tiêu c a chúng tôi là làm cho khách hàng thích thú”. Đó là m t yêu c u cao hơn và cũng có th là bí quy t c a nh ng ngư i làm marketing có t m c . Nh ng khách hàng c m th y thích thú s là nh ng phương ti n qu ng cáo h u hi u hơn b t kỳ lo i hình qu ng cáo m t ti n nào trên các phương ti n thông tin. Vì v y mà m t công ty khôn ngoan ph i thư ng xuyên đ nh lư ng m c đ tho mãn c a khách hàng. Công ty s g i đi n cho nh ng khách hàng m i mua hàng trong s đư c ch n làm m u đ xác đ nh xem có bao nhiêu ngư i r t hài lòng, hài lòng m t m c đ nào đó, bàng quan và không hài lòng m t m c đ nào đó và r t không hài lòng. Đ ng th i cũng ph i tìm hi u nh ng y u t ch y u làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty s s d ng thông tin này đ hoàn thi n s n ph m c a mình trong th i gian t i. M t s công ty nghĩ r ng h có th đ nh đư c m c đ tho mãn c a khách hàng b ng cách th ng kê s lư ng và các lo i khi u n i c a khách hàng trong t ng th i kỳ. Nhưng trên th c t có đ n 95% khách hàng không hài lòng đã không khi u n i và r t nhi u ngư i trong s đó ch đơn gi n là thôi không mua n a. Đi u t t nh t mà công ty có th làm đư c là t o ra đi u ki n d dàng đ khách hàng có th khi u n i. Nhưng m u phi u góp ý đ s n trong các bu ng khách s n và nh ng dây nóng c a các công ty như các hãng Procter & Gamble và General Electric đã đư c l p đ t đ u ph c v m c đích này. Nh ng công ty này hy v ng r ng, khách hàng s g i đi n đ n cho h đ góp ý, yêu c u và th m chi khi u n i n a. Công ty 3M kh ng đ nh r ng hai ph n ba nh ng ý tư ng c i ti n s n ph m có đư c là do l ng nghe ý ki n c a khách hàng mình. Ch l ng nghe ý ki n c a khách hàng thôi thì chưa đ . Công ty còn ph i gi i quy t nh ng khi u n i c a khách hàng b ng m t cách xây d ng. Trong s khách hàng khi u n i có t 54 đ n 70% s ti p t c quan h v i công ty n u khi u n i c a h đư c gi i quy t. Con s này s tăng lên đ n 95% n u khách hàng c m th y r ng n u khi u n i c a h đư c gi i quy t nhanh chóng. Nh ng khách hàng đã khi u n i v i t ch c và khi u n i c a h đư c gi i quy t th a đáng s k chuy n v cách th c h đư c đ i x v i bình quân là 5 ngư i khác. Khi m t công ty nh n th c đư c r ng m t khách hàng trung thành có th đem l i m t kho n doanh thu l n qua nhi u năm, thì h s th y th t là ngu ng c khi đ m t khách hàng ch vì xem nh nh ng đi u kêu ca phàn nàn hay cãi nhau v m t kho n ti n nh nào đó. Ví d , IBM yêu c u m i nhân viên bán hàng đ u ph i vi t tư ng trình đ y đ v m i trư ng h p m t khách và đ ra t t c nh ng bư c c n th c hi n đ l y lòng l i khách hàng đó. M t công ty hư ng v khách hàng ph i theo dõi m c đ th a mãn c a khách hàng trong t ng th i kỳ và đ ra nh ng m c tiêu c i ti n. Ví d , Citybank ti p t c nâng cao m c đ th a mãn khách hàng b ng 90%. N u Citybank ti p t c nâng cao m c đ th a mãn khách hàng c a mình thì có nghĩa là h đi đúng hư ng. M t khác, n u l i nhu n c a h tăng nhưng m c đ th a mãn c a khách hàng l i gi m đi thì có nghĩa là h đi ch ch hư ng. L i nhu n có th bi n đ ng theo t ng năm c th vì nhi u nguyên nhân bao g m chi phí tăng, giá c gi m, nh ng d án đ u tư m i l n.v.v. Song d u hi u cu i cùng ch ng t m t công ty v ng m nh là ch s v m c đ th a mãn c a khách hàng cao và v n có chi u hư ng tăng. S th a mãn c a khách hàng là ch tiêu xác th c nh t v l i nhu n tương lai c a công ty.
12 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING 1.3.4.3 Marketing ph i h p Đáng ti c không ph i là t t c nhân viên c a m t công ty đ u đư c hu n luy n và đ ng viên đ làm vi c vì khách hàng. M t k sư phàn nàn r ng các nhân viên bán hàng “lúc nào cũng b o v khách hàng mà không nghĩ đ n quy n l i c a công ty”! Anh ta còn t ra b c t c v i khách hàng vì “đòi h i quá nhi u”. Tình hu ng sau đây s làm sáng t v n đ ph i h p: Phó ch t ch ph trách marketing c a m t hãng hàng không l n mong mu n tăng th ph n c a hãng. Chi n lư c c a bà ta là nâng cao m c đ c a khách hàng thông qua vi c đ m b o b a ăn ngon hơn, ch ng i s ch s hơn và t ti p viên đư c hu n luy n chu đáo hơn. Th nhưng bà ta l i không có th m quy n gi i quy t nh ng v n đ đó. B ph n cung ng b a ăn thì l a ch n th c ph m làm sao gi đư c chi phí th c ph m này th p, b ph n b o trì thì s d ng nh ng d ch v làm v sinh đ m b o chi phí làm v sinh th p, còn b ph n nhân s thì c tuy n ti p viên mà hoàn toàn không xét xem nh ng ngư i đó có ni m n và t n tình ph c v ngư i khác không. Vì nh ng b ph n này nói chung là theo nh ng quan đi m chi phí hay s n xu t, nên bà phó ch t ch b lúng túng trong vi c nâng cao m c đ th a mãn c a khách hàng. Marketing ph i h p có hai n i dung: Th nh t là các ch c năng marketing khác nhau, như l c lư ng bán hàng, qu ng cáo, qu n lý s n ph m, nghiên c u marketing.v.v. ph i đư c ph i h p v i nhau. R t hay x y ra tình tr ng l c lư ng bán hàng ph i điên đ u vì nh ng ngư i qu n lý s n ph m đ đ ra “giá quá cao” hay “ch tiêu kh i lư ng quá l n, hay giám đ c qu ng cáo và ngư i qu n lý nhãn hi u không th nh t trí v i nhau v m t chi n d ch qu ng cáo t t nh t cho nhãn hi u đó. Nh ng ch c năng marketing này ph i đư c ph i h p v i nhau theo quan đi m c a khách hàng. Th hai là, marketing ph i đư c ph i h p ch t ch v i các b ph n khác nhau trong công ty. Marketing không th phát huy tác d ng khi t t c các cán b công nhân viên đ u hi u rõ nh hư ng mà h gây ra đ i v i s th a mãn c a khách hàng như David Packard c a công ty Hewlett Packard đã phát bi u: “Marketing là vô cùng quan tr ng đ n m c đ không th phó thác nó cho b ph n marketing”. IBM khi xác đ nh n i dung cho t ng công vi c c a mình đ u đưa vào m t đo n gi i thích rõ nh hư ng c a công vi c đó đ n khách hàng như th nào. Giám đ c các nhà máy c a IBM đ u bi t r ng nh ng cu c vi ng thăm nhà máy c a khách hàng có th góp ph n tiêu th s n ph m cho khách hàng ti m n, n u nhà máy gi gìn s ch đ p và làm ăn có hi u qu . Nhân viên k toán c a IBM đ u bi t r ng vi c vi t hóa đơn chính xác và tr l i nhanh chóng nh ng cú đi n tho i c a khách hàng đ u nh hư ng đ n thái đ c a khách hàng đ i v i công ty. Vì th quan đi m marketing đòi h i công ty ph i ti n hành marketing đ i n i cũng như đ i ngo i. Marketing đ i n i là tuy n d ng, hu n luy n và đ ng viên có k t qu nh ng nhân viên có năng l c, mu n ph c v khách hàng chu đáo. Trong th c t marketing đ i n i ph i đi trư c marketing đ i ngo i. Vi c h a h n b o đ m d ch v tuy t h o s ch ng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuy n v ông Bill Marriott, Jr., ch t ch công ty khách s n Marriott , đã ph ng v n các cán b qu n lý tương lai như th nào khi tuy n d ng: Bill Marriott nói v i ng viên xin vi c r ng m ng lư i khách s n mu n th a mãn ba nhóm đ i tư ng là khách hàng, nhân viên và c đông. Tuy t t c các nhóm đó đ u quan tr ng, th nhưng ông v n c h i c n ph i th a mãn nh ng nhóm này theo th t ưu tiên như th nào. H u h t các ng viên tr l i là trư c tiên ph i th a mãn khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott l i l p lu n khác. Trư c tiên công ty ph i th a mãn nhân viên c a mình. N u nhân viên yêu thích công vi c c a mình và c m th y hãnh di n v khách s n, thì h s ph c v chu đáo cho khách hàng. Nh ng khách hàng c m th y hài lòng s thư ng xuyên quay tr l i marriott. Như v y s có nhi u l i nhu n đ chia cho các c đông. Bill Marriot v n tin r ng khách hàng là chìa khóa đ t o ra kh năng sinh l i. Ông và ch t ch các công ty khác đ u tin r ng sơ đ t ch c đi n hình theo ki u hình tháp v i ch t ch trên đ nh, ban lãnh đ o gi a và nh ng ngư i tr c ti p s n xu t kinh doanh (nhân viên bán hàng và d ch v , nhân viên tr c đi n tho i, ti p tân) thì dư i đáy, đã l th i r i. Nh ng công ty gi i v marketing hi u rõ hơn và h đã đ o ngư c hình tháp đó. trên cùng c a sơ đ t ch c là khách hàng. X p theo th t c a t m quan tr ng thì ti p đ n là nh ng ngư i tr c ti p g p g , ph c v và làm hài lòng khách hàng. Bên dư i h là các cán b qu n lý trung gian có nhi m v h tr nh ng ngư i tuy n đ u đ h có nhi m v ph c v khách hàng chu đáo. Và cu i cùng bên dư i là ban lãnh đ o t i cao có nhi m v h tr nh ng ngư i qu n lý trung gian đ
13 h có th h tr nh ng ngư i tuy n đ u, nh ng ngư i t o ra t t c nh ng đi m khác bi t đ khách hàng c m th y hài lòng v i công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai bên c nh hình tháp ngư c này các khách hàng đ có ý nói r ng t t c các cán b qu n lý trong công ty đ u tr c ti p tham gia tìm hi u, g p g và ph c v khách hàng. 1.3.4.4 Kh năng sinh l i M c đích c a quan đi m marketing là giúp t ch c đ t đư c nh ng m c tiêu c a mình. Trong trư ng h p các công ty tư nhân thì m c đích chính là l i nhu n. Còn trong trư ng h p các t ch c phi l i nhu n và xã h i thì m c tiêu là t n t i và huy đ ng đ ti n đ th c hi n công tác c a mình. đây v n đ m u ch t không ph i là nh m vào l i nhu n, mà là ho t đ ng t t đ đ t đư c l i nhu n v i tính cách là m t s n ph m ph . N u m t cán b đi u hành c a công ty General Motor phát bi u r ng “ngh c a chúng tôi là làm ra ti n ch không ph i là chi c ô tô”, thì ông ta đã đ t sai tr ng tâm. Công ty ki m ti n b ng cách th a mãn nh ng nhu c u c a khách hàng t t hơn các đ i th c nh tranh. Trang tr i P nuôi gà công nghi p v i doanh s 1,2 t USD có m c lãi cao hơn r t nhi u so v i m c bình quân c a toàn ngành và có th ph n trên th trư ng chính đ t t i 50%. S n ph m c a nông tr i là m t lo i th t gà có m t không hai! Th nh ng ngư i sáng l p tài ba c a nông tr i không đinh ninh r ng “gà nào cũng là gà’ và khách hàng cũng v y. Kh u hi u c a ông là “c n ph i có m t ngư i c ng r n đ làm ra th t gà m m” và ông đ m b o hoàn l i ti n cho nh ng khách hàng nào không v a lòng. Ông dành toàn tâm toàn l c đ s n xu t ra th t gà có ch t lư ng ngon đ n m c đ là khách hàng s n sàng tr giá cao hơn đ mua chúng. Ông còn cho r ng n u đ m b o ch t lư ng s n ph m thư ng h ng và làm ăn trung th c thì s có l i nhu n cao, th ph n l n và m c tăng trư ng nhanh. Tuy v y, nh ng ngư i làm marketing v n ph i tham gia phân tích kh năng sinh l i c a các cơ h i marketing khác nhau. Câu chuy n sau đây s minh h a cho đi u này: M t công ty s n xu t gi y c a M c cán b tài chính c a mình đ n m t hòn đ o vùng Thái Bình Dương đ tìm hi u kh năng tiêu th s n ph m c a mình đó. Sau vài ngày ngư i cán b đó g i đi n v báo cáo: “Dân đây không mang gi y. Không có th trư ng”. Công ty quy t đ nh c m t cán b kinh doanh gi i nh t c a công ty đ n nư c đó đ xác minh. M t tu n sau cán b kinh doanh đi n v báo cáo: “Dân đây không mang gi y, có m t th trư ng r t l n”. Công ty quy t đ nh c m t phó ch t ch ph trách marketing đi đánh giá tình hình. Sau hai tu n, v phó ch t ch này đi n v : “Dân đây không mang gi y. Tuy nhiên bàn chân c a h nom r t t và n u có gi y đ mang thì t t hơn. Dĩ nhiên ta ph i thi t k l i gi y, vì bàn chân c a h nh hơn. Ta s ph i giáo d c cho dân hi u l i ích c a vi c mang gi y. Ta c n tranh th s h p tác c a v trư ng b l c đó. Dân chúng không có ti n nhưng h tr ng r t nhi u d a. Tôi đã ư c tính kh năng tiêu th trong m t kho ng th i gian ˆ ba năm và toàn b các chi phí c a ta, k c vi c bán d a cho m ng lư i siêu th châu Au, và k t lu n r ng ta có th l i 30% trên t ng s v n b ra. Tôi kh ng đ nh là ta c n ph i ti n lên phía trư c”. Rõ ràng v phó ch t ch ph trách marketing đó không ch làm ch c trách marketing là phát hi n ra nhu c u và cách th a mãn nhu c u đó, mà còn làm c ch c trách tài chính n a. Ngh c a ông là t o ra nh ng khách hàng có th mang l i l i nhu n cho công ty. Có bao nhiêu công ty th c s theo quan đi m marketing? Đáng ti c là còn quá ít. Ch có m t vài công ty th c s n i ti ng là nh ng ngư i làm marketing gi i; Bánh k o Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta ˆ Arlines và m t s công ty Nh t (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Au (Ikea, Club Med, Ericson, Bang & Olufsen, Marks & Spencer). Nh ng công ty này đ u t p trung vào khách hàng và đư c t ch c đ có th đáp ng m t cách có hi u qu nh ng nhu c u luôn thay đ i c a khách hàng. H không ch t ch c b ph n marketing v i đ i ngũ nhân viên gi i, mà còn đ m b o đư c t t c nh ng b ph n khác, như s n xu t, tài chính, nghiên c u và phát tri n, nhân s , cung ng, đ u theo đúng quan đi m khách hàng là vua. Các t ch c này đ u có m t n n p marketing b t r sâu vào t t c các b ph n và chi nhánh c a mình. H u h t các công ty đ u chưa đ t t i trình đ hoàn toàn thành th c v marketing. H nghĩ là h có làm marketing vì h có phó ch t ch ph trách marketing, nh ng ngư i qu n lý s n ph m, l c lư ng bán
14 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING hàng, ngân sách qu ng cáo... Th nhưng b ph n marketing thì chưa ch c ch n công ty đó theo đúng quan đi m marketing. Công ty có nh ng đ c đi m marketing, đi u đó không có nghĩa là công ty đó theo quan đi m hư ng v th trư ng và ph c v khách hàng. V n đ là ch nó có n m đư c chính xác nh ng nhu c u luôn thay đ i c a khách hàng và nh ng chi n lư c c nh tranh không. Trư c đây, nh ng công ty l n như General Motors, Singer, Zenith, Sears, đ u m t m t th ph n l n vì h kh ng đi u ch nh đư c nh ng chi n lư c marketing c a mình theo th trư ng luôn thay đ i. 1.3.5 Quan đi m marketing đ o đ c-xã h i Quan đi m này kh ng đ nh r ng, doanh nghi p không nh ng ph i tho mãn nhu c u và đòi h i c a khách hàng mà còn ph i gi nguyên hay c ng c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn xã h i. Quan đi m này đòi h i m t s n ph m ph i tho mãn c 3 y u t : 1. L i ích c a Cty 2. L i ích c a khách hàng 3. L i ích c a xã h i
Chương 2 H th ng thông tin Marketing và nghiên c u Marketing 2.1 Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông tin Marketing1 M i công ty đ u ph i t ch c dòng thông tin Marketing d n đ n nh ng ngư i qu n tr Marketing c a mình. Các công ty đang nghiên c u nh ng nhu c u thông tin c a ngư i qu n tr và thi t k các h th ng thông tin Marketing c a mình (MIS) đ đáp ng nh ng nhu c u đó. Ta đ nh nghĩa h th ng thông tin Marketing như sau: H th ng thông tin Marketing (MIS) bao g m con ngư i, thi t b và quy trình thu th p, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i nh ng thông tin c n thi t, k p th i và chính xác cho nh ng ngư i so n th o các quy t đ nh Marketing. Khái ni m h th ng thông tin Marketing đư c minh h a trong Figure 2.1. Đ ti n hành phân tích l p k ho ch, th c hi n và ki m tra, nh ng nhà qu n tr Marketing c n nh ng thông tin v tình hình di n bi n c a môi trư ng Marketing. Vai trò c a MIS là xác đ nh nh ng nhu c u thông tin c a ngư i qu n tr , phát tri n nh ng thông tin c n thi t và phân ph i thông tin đó k p th i cho nh ng nhà qu n tr Marketing. Thông tin c n thi t đư c phát tri n thông qua ghi chép n i b công ty, ho t đ ng tình báo Marketing, nghiên c u Marketing và phân tích h tr quy t đ nh Marketing. Bây gi ta s mô t t ng h th ng con ch y u trong MIS c a công ty. 1 This content is available online at . 15
16 CHƯƠNG 2. H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN C U MARKETING Figure 2.1: H th ng thông tin Marketing 2 2.2 H th ng ghi chép nôi b H th ng thông tin cơ b n nh t mà nh ng ngư i qu n lý Marketing s d ng là h th ng ghi chép n i b . N i dung g m có nh ng báo cáo v đ t đ t hàng, tình hình tiêu th , giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i thu, nh ng kho n ph i chi, v...v. Khi phân tích nh ng thông tin này, nh ng nhà qu n tr Marketing có th xác đ nh đư c nh ng cơ h i và v n đ quan tr ng. 2.2.1 Chu kỳ đ t hàng - chuy n ti n Trái tim c a h th ng ghi chép n i b là chu kỳ đ t hàng - chuy n ti n. Các đ i di n bán hàng, đ i lý và khách hàng g i đơn đ t hàng cho công ty. B ph n đ t hàng chu n b hóa đơn và g i b n sao cho các b ph n khác nhau. Nh ng m t hàng trong kho h t s đư c đ t làm. Hàng g i đi có kèm theo ch ng t g i hàng và v n đơn. Nh ng gi y t này cũng đư c sao thành nhi u b n và g i cho các b ph n khác nhau. Ngày nay các công ty c n th c hi n nhanh chóng và chính xác ba bư c này. Khách hàng ưa thích nh ng công ty có th đ m b o giao hàng k p th i. Các đ i di n bán hàng c n g i đơn đ t hàng c a mình vào m i bu i t i, và có nh ng trư ng h p ph i g i ngay l p t c. B ph n th c hi n đơn hàng ph i x lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho ph i xu t hàng ngay khi có th . Các ch ng t hóa đơn c n đư c l p ngay t c thì. Hi n nay nh ng công ty năng đ ng đang th c hi n nh ng chương trình c i ti n ch t lư ng t ng h p nh m nâng cao t c đ và đ chính xác gi i quy t các công vi c gi a các b ph n, và nhi u báo cáo đã nâng đư c ch t lư ng đáng k . 2 This content is available online at .