Giáo trình Kỹ năng bán hàng (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:71

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Kỹ năng bán hàng cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về kỹ năng bán hàng. Qua đó thấy được tầm quan trọng của kỹ năng bán hàng trong quá trình kinh doanh hiện nay. Là môn học bắt buộc trong khối kiến thức chuyên môn, giúp hoàn thiện kiến thức chung cho khối chuyên ngành trung cấp nghiệp vụ bán hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Kỹ năng bán hàng (Nghề: Quản trị kinh doanh - Cao đẳng) - Trường CĐ Cộng đồng Đồng Tháp

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP GIÁO TRÌNH MÔN HỌC: KỸ NĂNG BÁN HÀNG NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG (Ban hành kèm theo Quyết định Số:185 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp) Đồng Tháp, năm 2017
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU Nhân viên bán hàng là gạch nối đầu tiên và quan trọng nhất để kết nối quan hệ với khách hàng. Những kế hoạch marketing hay nhất sẽ không thành công nếu công tác bán hàng không hiệu quả. Khi sản phẩm đã ra thị trường, tất cả phụ thuộc một phần rất lớn vào đội ngũ bán hàng. Nếu đội ngũ này không năng động, nhạy bén, biết cách đưa sản phẩm tới khách hàng hiệu quả nhất, sản phẩm sẽ thất bại. Vì vậy, đối với nhiều khách hàng, nhân viên bán hàng chính là bộ mặt của công ty và sản phẩm họ bán ra. Để nhân viên bán hàng đại diện cho doanh nghiệp được đòi hỏi họ phải được huấn luyện và thường xuyên trau dồi kỹ năng bán hàng, để có những kinh nghiệm quý báu phục vụ chuyên nghiệp hơn mỗi ngày. Trong giáo trình chỉ giới hạn về các nội dung liên quan đến hiểu hành vi, đặc điểm của các nhóm khách hàng để từ đó có các phương thức lập kế hoạch bán hàng, và kỹ năng bán hàng phù hợp. Với mong muốn cung cấp kiến thức lý thuyết và thực hành về kỹ năng bán hàng chuyên sâu về bán hàng trực tiếp để học viên có thể tiếp cận kỹ năng thực hành trải nghiệm bán hàng. Đồng Tháp, ngày tháng năm 2017 Tham gia biên soạn 1. Lê Thị Thùy Trang 1
MỤC LỤC  Contents LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................1 Chương 1 : .......................................................................................................................6 PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mã chương: MH25-01 .................................6 1. Khách hàng ........................................................................................................6 1.1. Khái niệm: ...................................................................................................6 1.2. Vai trò của khách hàng ................................................................................8 1.3. Phân loại khách hàng ..................................................................................8 2. Đặc điểm của một số dạng khách hàng hiện nay. ..............................................9 3. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng ...................................................11 3.1. Khái niệm hành vi khách hàng ..................................................................11 3.2. Ý nghĩa tác dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: .....................12 4. Phân loại hành vi khách hàng ..........................................................................12 4.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng. ...................................................12 4.2. Hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức).........................................14 4.3. Hành vi mua hàng của cơ quan (nhà nước): .............................................21 Chương 2: ......................................................................................................................23 NHỮNG KỸ NĂNG CẦN CÓ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG .......................................23 1. Tổng quan về nghiệp vụ bán hàng ...................................................................23 1.1. Phân loại bán hàng ....................................................................................24 1.2. Vai trò của nghề bán hàng:........................................................................25 2. Những yêu cầu và kỹ năng cần có của người bán hàng ...................................26 2.1. Vai trò của người bán hàng: ......................................................................26 2.2. Quy trình bán hàng thông thường: ............................................................27 2.3. Các mô hình bán hàng hiện đại .................................................................28 2.5. Các xu hướng bán hàng của thế kỷ 21: .....................................................29 2.6. Thách thức của nghề bán hàng ..................................................................31 2.7. Những quan niệm sai lầm trong nghề bán hàng:.......................................31 2.8. Những yêu cầu cần có của người bán hàng: .............................................32 2.9. Những kỹ năng cần có của người bán hàng: .............................................33 3. Vấn đề đạo đức trong bán hàng: ......................................................................44 4. Nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng .................................................45 4.1. Nghiệp vụ bán hàng: .................................................................................45 2
Chương 3 : .....................................................................................................................56 LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ..................................56 1. Kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp: ............................................................56 1.1. Khái niệm kế hoạch bán hàng ...................................................................56 2. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại. .........59 2.1. Các yếu tố liên quan trong lập quy trình bán hàng ...................................59 2.2. Thu thập các dữ liệu phục vụ xây dựng kế hoạch bán hàng: ....................60 2.3. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng: ...................................................60 2.4. Thực hành:.................................................................................................62 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69 3
DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH Nội dung Trang Hình 1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 16 Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 17 Hình 1.3. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức) 19 Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp 20 sản xuất Hình 1.5. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất 21 trong các tình huống mua khác nhau Hình 2.1. Kênh bán hàng 28 Hình 2.2. Sơ đồ quy trình bán hàng thông thường 30 4
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: Kỹ năng bán hàng Mã môn học: CKT412 Thời gian thực hiện môn học: 40 giờ (Lý thuyết: 20 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 18 giờ; Kiểm tra thường xuyên, định kỳ: 2 giờ). I. Vị trí, tính chất của môn học: - Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành trong nội dung chương trình đào tạo của trung cấp nghiệp vụ bán hàng, được bố trí giảng dạy sau các môn học đại cương, sau môn nghiệp vụ bán lẻ và đại lý. - Tính chất: Học phần này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về kỹ năng bán hàng. Qua đó thấy được tầm quan trọng của kỹ năng bán hàng trong quá trình kinh doanh hiện nay. Là môn học bắt buộc trong khối kiến thức chuyên môn, giúp hoàn thiện kiến thức chung cho khối chuyên ngành trung cấp nghiệp vụ bán hàng. - Ý nghĩa: Vận dụng các kỹ năng bán hàng linh hoạt cho từng nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. II. Mục tiêu môn học: - Về kiến thức: + Mô tả được cách nhận diện tâm lý và hành vi khách hàng. + Khái quát về nghề bán hàng, chân dung người bán hàng chuyên nghiệp, những công việc thường ngày của người bán hàng. + Mô tả được kế hoạch bán hàng cá nhân, bán hàng một sản phẩm cụ thể. - Về kỹ năng: + Kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng: giao tiếp, đặt vấn đề, giải quyết phàn nàn của khách hàng, giải đáp thắc mắc.... + Kỹ năng nhận diện khách hàng mục tiêu. + Kỹ năng lập kế hoạch bán hàng cá nhân. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: + Tuân thủ nội quy lớp học + Tự chủ động trong học tập và tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được giao trong phạm vi môn học. + Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục đích học tập. 5
Chƣơng 1 : PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG * Giới thiệu: Nghề bán hàng nào cũng yêu cầu người bán phải hiểu rõ người mua cần gì, mong muốn gì, và họ chỉ săn sàng chi trả khi họ cảm nhận được giá trị mình nhận được bằng hoặc nhiều hơn kỳ vọng. Chính vì vậy mà người bán hàng cần hiểu rõ chân dung khách hàng, nhóm khách hàng mag mình phục vụ, nắm bắt nhu cầu tâm lý của họ để có các chiến lược tiếp cận, bán hàng khôn ngoan mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. * Mục tiêu: - Kiến thức: khái niệm à mô tả được vai trò và đặc điểm của khách hàng, hiểu tâm lý mua hàng của từng đối tượng khách hàng, có kỹ năng phân loại, nhận định hành vi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. - Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi hành vi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. - Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao. * Nội dung chính 1. Khách hàng 1.1.Khái niệm: Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.  Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart + Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ. Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích. + Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng. 6
Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến này. + Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng ủa mình bằng nhiều hình thức  Theo nghĩa hẹp và thông thường thì: khách hàng của doanh nghiệp là những người bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ vì đẫ không tính đến những đối tượng khách hàng là nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc cho doanh nghiệp  Theo nghĩa tổng quát: khách hàng là những người được chúng ta phục vụ. Có nhiều góc độ khái niệm về khách hàng, tuy nhiên có các khái niệm sau đây đáp ứng được khái niệm khách hàng của doanh nghiệp với ý nghĩa họ là mua hàng thật sự của doanh nghiệp.  Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.  Tóm lại, khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.  Thêm một khái niệm khác của ý nghĩa hẹp hơn trong khái niệm khách hàng, đó là khách hàng mục tiêu. Trong mỗi kế hoạch kinh doanh, việc xác định khách hàng mục tiêu là gì rất quan trọng, đây là chìa khóa để doanh nghiệp thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả. Khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu mà doanh ngiệp bạn hướng 7
tới. Nhóm đối tượng khách hàng này phải có nhu cầu về sản phẩm – dịch vụ của công ty và khả năng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ ấy. 1.2. Vai trò của khách hàng Mang đến lợi nhuận và khách hàng mới cho doanh nghiêp: Có thể nói khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng. Truyền thông tích cực miễn phí: khi khách hàng hài lòng thì họ dễ dàng nói những lời tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ của mình đến người thân bạn bè của họ, họ sẵn sàng là nhà tư vấn truyền đạt các thông tin hữu hiệu. Doanh nghiệp nói khách hàng có thể không tin nhưng khách hàng đã từng trải nghiệm nói thì hiệu ứng truyền thông càng đạt hiệu quả tích cực hơn. Giúp doanh nghiệp giảm chi phí quảng cáo, marketing, tăng lợi ích cả về doanh thu và cả uy tín của doanh nghiệp. Tuy nhiên có mặt trái là nếu không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng thì khách hàng cũng chính là con dao hai lưỡi cắt đứt mọi nguồn thu của doanh nghiệp. Khách hàng là tấm gương phản chiếu cho doanh nghiệp: họ tương tác trong việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ phản hồi cả tích cực và tiêu cực nhằm giúp cho doanh nghiệp cải tiến khuyết điểm, và phát huy ưu điểm giúp giữ thị phần khách hàng hiện hữu. Đôi khi họ còn là nhà tư vấn, chuyên gia do họ đã từng trãi nghiệm sử dụng nhiều sản phẩm, họ sẽ có những góp ý chân thành và mang tính thực tiễn, giúp doanh nghiệp có hướng đi vững chắc 1.3. Phân loại khách hàng Để tạo thuận lợi cho việc tìm hiểu và nghiên cứu, người ta phân loại khách hàng theo các tiêu thức sau:  Căn cứ vào thời gian tạo lập quan hệ, khách hàng được chia thành 2 loại: - Khách hàng truyền thống là khách hàng đã mua hàng của doanh nghiệp trong một thời gian tương đối dài và nhiều lần. - Khách hàng mới là những khách hàng mới mua hàng của doanh nghiệp một vài lần hoặc mua lần đầu hoặc có thời gian tạo dựng quan hệ ngắn.  Căn cứ vào phương thức bán hàng có 2 phương thức: 8
- Khách hàng bán buôn: là những khách hàng trung gian mua hàng của công ty để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng bán buôn thường mua với khối lượng hàng lớn và mua thường xuyên. - Khách hàng bán lẻ: là người mua hàng phục vị người tiêu dùng cuối cùng (bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng sinh hoạt)  Căn cứ vào khách hàng nội bộ hay bên ngoài phân thành 2 loại: - Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Mặt trái là khách hàng có quyền lựa chọn, nếu sản phẩm và dịch của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Hiểu theo nghĩa tích cực thì khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp bao gồm các đối tượng sau: + Người sử dụng: Là cá nhân, tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. + Người mua: là người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra quyết định mua và trả tiền. + Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ. - Khách hàng bên trong (nội bộ): nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó. Như vậy ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng, hoặc là khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng. Cần lưu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng là ưu tiên số một. Tuy nhiên nếu khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc thì sẽ không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên ngoài. Vì vậy các doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai đối tượng khách hàng bên ngoài và bên trong. 2. Đặc điểm của một số dạng khách hàng hiện nay. Khách hàng hiện nay được trang bị các kiến thức, trải nghiệm đa chiều, có mức sống khá tốt và hướng tới những các giá trị tốt cho sức khỏe, cho đời sống 9
cá nhân, gia đình. Họ mong muốn các sản phẩm dịch vụ tốt nhất với giá phải chăng, thậm chí là giá cả cao họ vẫn chấp nhận miễn đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn mà họ cần. Khách hàng không thích sự phức tạp, bất tiện hay cồng kềnh. Họ mong muốn các sản phẩm dịch vụ không chỉ tốt mà còn tiện ích và dễ sử dựng, dễ thay thế, hủy bỏ. Họ không muốn mất nhiều thời gian và không muốn mất công sức trong việc sử dụng. Do đó đòi hỏi nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ phải có am hiểu sâu sắc về quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ để có cách thiết kế và cung ứng dịch vụ phù hợp, hài lòng khách hàng. Với thời buổi công nghệ hiện đại đòi hỏi hàng hóa có mặt sẵn, dễ tìm kiếm và mua sắm, khách hàng không còn muốn đến cửa hàng lựa như truyền thống, họ mong muốn ở nhà lướt điện thoại để tìm mua dễ hơn, giao hàng nhanh chóng, đỡ mất thời gian công sức. Đòi hỏi người bán hiện nay phải cập nhật xu hướng, công nghệ hiện đại để có thể có những trải nghiệm tiêu dùng nhanh, an toàn và hiệu quả. Khách hàng không chỉ muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức cơ bản, họ thích được thể hiện tính cách, địa vị, trình độ,….Do đó, họ cần người bán có phương thức bán hàng, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, không gian bán,… phù hợp với những nhu cầu sâu sa bên trong dù không thể nhìn thấy được. Nhiều khách hàng mua hàng vì những nhu cầu vô hình bên trong, chứ không phải vì những nhu cầu cơ bản của sản phẩm, dịch vụ sẵn có. Ví dụ như khách mua xe thích Mercedes không phải vì xe đẹp mắc tiền mà vì thương hiệu của nó, thể hiện đẳng cấp doanh nhân thành đạt. Một số khách hàng hiện nay có các biểu hiện sau đây khi mua sắm: - Họ hay mặc cả về giá cả, chất lượng và có sự so sánh. - Khách hàng cuồng nhiệt, ham thích mua sắm bất chấp giá cả. - Khách hàng thích giao tiếp, và họ luôn đánh giá cao những cuộc trò chuyện như vậy. Ví dụ: 1 nhân viên bán hàng kể rằng một khách hàng của cô đã viết thư tay để chia sẻ về mình và cảm ơn về thời gian mà cô đã dành cho bà. Việc dành thời gian cho đối tượng khách hàng này sẽ giúp nâng cao lòng tin từ cả hai phía. Mục tiêu chính của người bán là là tạo môi trường mua sắm cởi mở và chú trọng cá nhân đối với những khách hàng này. - Khách hàng kiểu chuyên gia: họ từng trải hoặc tự cho rằng đã biết rất rõ do có kinh nghiệm bản thân. Để đối phó với những khách hàng kiểu này, kiên trì là đức tính cần thiết để giúp cho họ tin tưởng vào chuyên viên của công ty. 10
- Kiểu khách hàng hay thắc mắc: hành động này phổ biến trong nhóm khách hàng có tính tỉ mỉ, chi ly và hay thắc mắc. Giải pháp của công ty là giải thích rõ ràng cho khách hàng về loại cuộc gọi nào là phù hợp ngoài giờ hành chính, và những vấn đề nào nên được đưa ra trong các cuộc gọi tư vấn. "Việc xây dựng lòng tin với khách hàng đồng thời vẫn duy trì quan hệ tốt với khách hàng là điều vô cùng quan trọng trong kinh doanh". - Khách hàng quá tự tin, bảo thủ - Kiểu khách hàng lo lắng thái quá: họ lo sợ những vấn đề khó có thể xảy ra được nhưng họ vẫn suy diễn sẽ có. - Khách hay thay đổi: họ không quyết đoán trong chọn lựa cũng như quyết định, dẫn đến họ bị bối rối, mất hài lòng do bản thân không nhận biết được tiêu chí cần và đủ. Họ thiếu lập trường kiên định và dễ bị tác động bởi môi trường xung quanh - Khách hàng thiếu tự tin: họ ít hiểu biết hoặc không có quyền quyết định mua trong tay, do đó họ rụt rè và chọn hướng để suy nghĩ lại, để có quyết định đúng đắn hơn. 3. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng 3.1. Khái niệm hành vi khách hàng Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng. Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: + Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. + Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại môi trường ấy. 11
+ Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ. Ví dụ: nghiên cứu hành vi khách hàng mua sản phẩm dầu gội đầu để biết các hành động sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu này (công dụng gì). Nhãn hiệu nào? Loại nào được mua nhiều nhất? Mua như thế nào? Bằng cách nào? Mua ở đâu? Bao lâu mua một lần. 3.2. Ý nghĩa tác dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: - Các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là: + Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình. + Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thướt, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng. + Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm. + Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với các loại hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả các tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing. 4. Phân loại hành vi khách hàng 4.1.Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Thị trường người tiêu dùng là tập hợp những người mua hàng hóa (sản phẩm, dịch vụ) để tiêu dùng cuối cùng, gồm cá nhân và các hộ gia đình. Sự phân lớp thị trường người tiêu dùng rất đa dạng, phụ thuộc vào nhiều nhân tố, như: thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, văn hóa, xã hội, … Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau. Các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng và tìm ra xu hướng của người mua. Có ba loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: 12
 Yếu tố cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi nhân khẩu học (tuổi, giới tính, văn hóa, tôn giáo,v.v.).  Yếu tố tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp tiếp thị sẽ phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.  Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.  Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng: Hình 1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh-Hành vi khách hàng) Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua. Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sè giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý… Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh. 13
Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:  Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt.  Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).  Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.  Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?  Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. 4.2.Hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức) Thị trường các doanh nghiệp (tổ chức) – bao gồm tất cả các tổ chức mua hàng hóa (sản phẩm, dịch vụ) để sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ khác; hoặc nhằm mục đích bán lại hay cho thuê để kiếm lời. Thị trường doanh nghiệp sản xuất: 14
Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất. Thị trường người bán lại: Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời, hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ. Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách hàng. Đặc điểm của thị trường các doanh nghiệp: - Người mua ít hơn, nhưng qui mô to lớn hơn. - Người mua tập trung theo vùng địa lý. - Nhu cầu hàng hóa của các doanh nghiệp do nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng (hay nhu cầu sơ cấp) quyết định. - Nhu cầu ít co dãn theo giá và không co dãn trong ngắn hạn. - Nhu cầu thường xuyên dao động với biên độ lớn. - Bộ phận mua hàng của các doanh nghiệp bao gồm nhiều người mua chuyên nghiệp. - Quyết định mua hàng phức tạp hơn. Quá trình mua hàng cũng nhiều nghi thức hơn. - Quan hệ phụ thuộc nhau trên thị trường nhiều hơn. Người mua và người bán xây dựng quan hệ chặt chẽ, lâu bền và thường trao đổi các điều kiện ưu đãi cho nhau. - Mua trực tiếp với nhà sản xuất. - Nhiều trường hợp thuê động sản được ưa chuộng hơn giải pháp mua 15
4.2.1. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”. Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong hình. Hình 1.3. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức) Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán. 16
Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua. Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về hành vi mua của khách hàng tổ chức. 2.5.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất, hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất. Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất. Những người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn trong khi mua. Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của người mua ở mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản 17
phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm hơn đến những yếu tố kinh tế.. 2.5.2. 4.2.3. Tiến trình quyết định mua hàng của doanh nghiệp sản xuất: Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trãi qua một số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực hiện yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác. Hình 1.5. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong các tình huống mua khác nhau Thứ 1: Nhận thức vấn đề Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề xảy ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó... Thứ 2: Phác họa tổng quát nhu cầu Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn 18