Giáo trình Marketing (170 Trang)

Chia sẻ: Huyền Thanh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:170

Thêm vào BST

Báo xấu

72
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing gồm có những nội dung chính sau: Tổng quan về Marketing, hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing, môi trường marketing, hành vi của người tiêu dùng, phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (170 Trang)

1 MỤC LỤC LỜI TỰA TRANG LỜI GIỚI THIỆU ............................................... Error! Bookmark not defined. MỤC LỤC ....................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING ………………………..92 1. Sự ra đời của Marketing................................................................... 10 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing .............................................. 11 2.1. Khái niệm Marketing mang tính bản chất .........................................11 2.2. Các khái niệm trung gian ..................................................................12 2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán ...14 2.2.2. Hàng hóa: .........................................................................................16 2.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn ..........................................................16 2.2.5. Thị trường .........................................................................................17 3. Vai trò và chức năng của Marketing ............................................... 18 3.1. Vai trò và chức năng của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp ........................................................................................................18 3.2. Các quan điểm quản trị Marketing ....................................................20 4. Thực hành ......................................................................................... 22 CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ............................................................................................... 25 1. Hệ thống thông tin marketing .......................................................... 25 1.1. Sự cần thiết một Hệ thống thông tin Marketing.................................25 1.2. Khái niệm và các bộ phận cấu thành .................................................26 1.2.1. Khái niệm………………………………………………………………..27 1.2.2. Các bộ phận cấu thành .....................................................................27 2. Quá trình nghiên cứu marketing ..................................................... 31 CHƯƠNG 3. MÔI TRƯỜNG MARKETING ............................................. 37 1. Khái quát về môi trường marketing ................................................ 37 2. Môi trường marketing vi mô ............................................................ 38 2.1. Người cung ứng ................................................................................39 2.2. Các trung gian Marketing .................................................................39 Giáo trình Marketing
2 2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................40 2.4. Khách hàng .......................................................................................43 3. Môi trường marketing vĩ mô ............................................................ 43 3.1. Môi trường nhân khẩu học ................................................................44 3.2. Môi trường kinh tế ............................................................................46 3.3. Môi trường tự nhiên ..........................................................................47 CHƯƠNG 4. HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................. 58 1. Mô hình hành vi người tiêu dùng ..................................................... 58 2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ....................... 62 2.1. Các yếu tố văn hóa ..........................................................................62 2.2. Các yếu tố xã hội .............................................................................65 2.3. Các yếu tố cá nhân ..........................................................................71 2.4. Các yếu tố tâm lý.............................................................................73 3. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng ............ 78 4. Thực hành ............................................................................................... 82 CHƯƠNG 5. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM ................................................................................... 83 1. Phân đoạn thị trường........................................................................ 83 1.1. Khái niệm .........................................................................................83 1.2. Lợi ích của phân đoạn thị trường……………………………………..836 1.3. Yêu cầu của phân đoạn thị trường…………………………………….836 1.4. Tiêu thức phân đoạn thị trường………………………………………..837 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .......................................................... 89 2.1. Đánh giá sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường ..................................89 1.2. Phương án lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp ...............91 3. Định vị thị trường ............................................................................. 93 3.1. Khái niệm định vị sản phẩm..............................................................93 3.2. Những vấn đề trọng tâm của chiến lược định vị ................................95 3.3. Quá trình định vị ...............................................................................97 CHƯƠNG 6. CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM ................................................ 100 1. Sản phẩm theo quan điểm marketing ............................................ 100 Giáo trình Marketing
3 1.1. Khái niệm ....................................................................................... 100 1.2. Các bộ phận cấu thành hàng hóa ..................................................... 101 2. Quyết định về nhãn hiệu ................................................................. 102 2.1. Khái niệm ....................................................................................... 102 2.2. Vai trò…………………………….………………………………………..104 2.3. Một số quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm ..................... 103 3. Quyết định về bao bì ....................................................................... 104 3.1. Khái niệm ....................................................................................... 104 3.2. Vai trò và sự cần thiết của bao bì………………………………………106 3.3. Quyết định về bao bì ....................................................................... 104 4. Quyết định về dịch vụ ..................................................................... 105 4.1. Khái niệm ....................................................................................... 105 4.2. Đặc tính…………………………..………………………………………..107 4.3. Dịch vụ kèm theo hàng hóa ............................................................. 106 5. Chủng loại hàng hóa và sản phẩm mới .......................................... 106 5.1. Khái niệm danh mục và chủng loại sản phẩm ................................. 106 5.2. Các quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm ......................... 107 5.3. Khái niệm sản phẩm mới ................................................................ 108 5.4. Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới............................................ 109 6. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................. 110 6.1. Khái niệm chu kỳ sống ................................................................... 110 6.2. Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm ............................... 110 CHƯƠNG 7: CHIẾN LƯỢC GIÁ ............................................................. 115 1. Khái niệm và vai trò của giá cả ...................................................... 115 1.1. Khái niệm ....................................................................................... 115 1.2. Vai trò............................................................................................. 116 2. Các yếu tố quyết định đến việc hình thành giá.............................. 116 2.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp ............................................... 116 2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp ................................................. 118 3. Phương pháp xác định giá ban đầu ............................................... 120 Giáo trình Marketing
4 3.1. Xác định mục tiêu lập giá ............................................................... 120 3.2. Xác định chi phí sản xuất kinh doanh.............................................. 121 3.3. Xác định cầu thị trường................................................................... 122 3.4. Phân tích giá cả hàng hóa của đối thủ cạnh tranh ............................ 122 3.5. Lựa chọn phương pháp định giá ...................................................... 123 4. Chiến lược giá ................................................................................. 126 4.1. Xác định giá cho sản phẩm mới ...................................................... 126 4.1.1. Chiến lược hớt phần ngon (giá hớt váng ) ....................................... 126 4.1.2. Chiến lược “bám chắc thị trường” (bành trướng thị trường ) ........... 126 4.2. Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa ............................. 126 4.2.1. Định giá cho chủng loại hàng hóa ................................................... 126 4.2.2. Xác định giá cho những hàng hoá phụ thêm.................................... 127 4.3. Chiến lược định giá hai phần .......................................................... 128 4.4. Định giá trọn gói ............................................................................. 128 4.5. Chiến lược chiết giá và bớt giá........................................................ 128 4.6. Chiến lược giá khuyến mại ............................................................. 128 4.7. Chiến lược định giá phân biệt ......................................................... 129 4.8. Chiến lược thay đổi giá ................................................................... 129 CHƯƠNG 8. CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ............................................... 132 1. Bản chất của kênh phân phối ......................................................... 132 1.1. Khái niệm ....................................................................................... 132 1.2. Chức năng của các thành viên trong kênh phân phối ....................... 133 1.3. Các dòng chảy của kênh.................................................................. 134 2. Cấu trúc kênh.................................................................................. 137 2.1. Khái niệm ....................................................................................... 137 2.2. Đặc trưng của cấu trúc………..………………………………………...139 2.3. Các kiểu kênh phân phối……..………………… ……………………...139 2.4. Các phương thức phân phối…..………………………………………...140 3. Hoạt động của tổ chức kênh ........................................................... 139 4. Thiết kế và quản lý kênh .............................................................. 141 CHƯƠNG 9. CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN HỢP ............................... 151 Giáo trình Marketing
5 1. Khái quát về xúc tiến hỗn hợp ....................................................... 151 1.1. Khái niệm ....................................................................................... 151 1.2. Các bộ phận cấu thành .................................................................... 152 2. Các giai đoạn của quá trình truyền thông ..................................... 162 2.1. Mô hình truyền thông...................................................................... 162 2.2. Xác định người nhận tin.................................................................. 163 2.3. Xác định phản ứng của người nhận tin ............................................ 163 2.4. Chọn phương tiện truyền thông ....................................................... 165 2.5. Chọn thông điệp.............................................................................. 166 2.6. Thu nhận thông tin phản hồi ........................................................... 168 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 170 Giáo trình Marketing
6 CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC MARKETING Mã số môn học: MH 15 Thời gian môn học: 45 Giờ (Lý thuyết: 25giờ; Thực hành: 20giờ) Vị trí, ý nghĩa, tính chất của môn học: -Vị trí: + Môn học Marketing căn bản thuộc nhóm các môn học cơ sở được bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học chung. Trong nhóm các môn học cơ sở môn học Marketing căn bản được bố trí sau các môn học: kinh tế vi mô và lý thuyết thống kê. - Tính chất: + Môn học Marketing căn bản nghiên cứu những kiến thức cơ bản, nền tảng về tác động môi trường marketing, về thị trường của doanh nghiệp, làm cơ sở cho học sinh nhận thức các môn chuyên môn của nghề. Mục tiêu môn học: - Kiến thức: + Trình bày được những nguyên lý về marketing, các khái niệm, tư tưởng, quan điểm quản trị, chức năng và các lĩnh vực hoạt động của Marketing trong doanh nghiệp. - Kỹ năng: + Vận dụng kiến thức của môn học và kết hợp với các môn học khác để giải thích một số các hiện tượng kinh tế trong nền kinh tế hiện nay. + Phân tích được môi trường marketing và thị trường của doanh nghiệp + Xác định được nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng + Giải thích được hành vi của người tiêu dùng và doanh nghiệp + Vận dụng được các phương pháp nghiên cứu marketing và các chiến lược marketing + So sánh được các quan điểm quản trị marketing và các nguyên lý ứng xử của doanh nghiệp - Thái độ: + Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập. Giáo trình Marketing
7 + Tuân thủ những yêu cầu về phẩm chất của nhà quản trị là sáng tạo, nhạy bén, trung thực, chính xác, khoa học. Nội dung môn học Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian: Loại Địa Thời gian (giờ) Số bài điểm Tổng Tên chương mục Lý Thực Kiểm TT dạy số thuyết hành tra 1 Tổng quan về Marketing TH Lớp 4 2 2 Sự ra đời và phát triển của học Marketing Các khái niệm và định nghĩa Vai trò và chức năng của Marketing 2 Hệ thống thông tin và nghiên TH Lớp 3 2 1 cứu marketing học Hệ thống thông tin marketing Quá trình nghiên cứu marketing 3 Môi trường marketing TH Lớp 4 2 2 Khái quát về môi trường học marketing Môi trường vi mô Môi trường vĩ mô 4 Hành vi của người tiêu dùng TH Lớp 4 2 2 Mô hình hành vi người tiêu học dùng Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng 5 Phân đoạn thị trường - Lựa TH Lớp 6 3 2 1 chọn thị trường mục tiêu và học định vị thị trường Phân đoạn thị trường Giáo trình Marketing
8 Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường 6 Chiến lược sản phẩm TH Lớp Sản phẩm theo quan điểm của học marketing Quyết định về nhãn hiệu Quyết định về bao bì 6 4 2 Quyết định về dịch vụ Chủng loại sản phẩm hàng hoá và sản phẩm mới Chu kỳ sống của sản phẩm hàng hoá 7 Chiến lược giá TH Lớp Khái niệm và vai trò của giá cả học Các yếu tố quyết định đến việc hình thành giá 6 3 3 Phương pháp xác định giá ban đầu Chiến lược giá 8 Chiến lược phân phối TH Lớp Bản chất kênh phân phối học Cấu trúc kênh 6 4 2 Hoạt động và tổ chức kênh Thiết kế và quản lý kênh 9 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp TH Lớp Khái quát về xúc tiến hỗn hợp học Các giai đoạn của quá trình 6 3 2 1 truyền thông Xác định cơ cấu truyền thông Cộng 45 25 18 2 Giáo trình Marketing
9 YÊU CẦU VỀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH MÔN HỌC 1. Nhiệm vụ đối với sinh viên: - Dự lớp: 100% (Nếu vắng mặt thì không quá 20% số tiết môn học) - Bài tập: Làm bài tập đầy đủ - Dụng cụ học tập: tập, viết - Khác: Tham gia thảo luận các bài tập tình huống do giáo viên yêu cầu, hoàn thành các bài tiểu luận do giáo viên đưa ra 2. Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên: - Điểm đánh giá quá trình: + Sinh viên làm 4 bài tập tiểu luận, mỗi bài tập tiểu luận đạt sẽ được cộng 2 điểm vào điểm quá trình. + Khuyến khích sinh viên phát biểu trong giờ học, sẽ cộng 1 điểm cho những lần phát biểu chính xác các câu hỏi mở do GV đề ra. - Đánh giá kiểm tra định kỳ + Kiểm tra định kỳ 2 lần: thông qua kế hoạch Hệ số: 2 - Hình thức: trắc nghiệm. - Thời gian: 45 phút. -Yêu cầu: Đạt số điểm trên 5.0 điểm cho mỗi lần kiểm tra (nếu dưới 5.0 điểm SV phải kiểm tra bù để cải thiện số điểm). - Đánh giá kết thúc môn học: Kiểm tra kết thúc môn học, trọng số: 100% + Hình thức: Tự luận hoặc trắc nghiệm + Tổng điểm đạt: phải từ 5.0 điểm trở lên (trường hợp thấp hơn 5.0 điểm phải kiểm tra lại) + Thang điểm: 10 + Thời gian thi: 60 phút Giáo trình Marketing
10 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING Giới thiệu Tất cả những doanh nghiệp thành đạt, những người thành công trong kinh doanh đều có thể nói với bạn về tầm quan trọng của marketing. Bạn thấy đấy, những người được nhiều phiếu bầu thường là những người giỏi marketing; công ty nào thành công trên thương trường cũng là công ty giỏi marketing; nghệ sĩ nổi đình nổi đám trong giới nghệ thuật biểu diễn cũng là người giỏi marketing. Mục tiêu - Trình bày được các khái niệm, các quan điểm quản trị marketing và vai trò của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp; - Thực hiện được các bài tập tình huống, so sánh được các quan điểm quản trị marketing; - Nghiêm túc, chủ động, tích cực trong quá trình nghiên cứu học tập. Nội dung chính 1. Sự ra đời của Marketing Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh. Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing. Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của Giáo trình Marketing
11 quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng. Phát hiện nhu cầuSản xuất ra sản phẩmBánDịch vụ hậu mãi. Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêu dùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp. Và trong thập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại. Từ chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing còn xâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thể thao... Ngày nay, chúng ta có thể thấy nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạt các chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học. Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ của Marketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện. Người ta phải tìm hiểu rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ. Trên cơ sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyết phục được công chúng tin theo. 2. Các khái niệm cơ bản của Marketing 2.1. Khái niệm Marketing mang tính bản chất Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người. Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng sau đây: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệ thống kinh tế - xã hội rộng lớn. Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó. Tổ chức Giáo trình Marketing
12 này có thể là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận. Như vậy, chúng ta cần một định nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn. Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức. Hay: Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây: Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng. Đồng thời, để đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới – chức năng quản trị Marketing. - Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng. Muốn vậy, tổ chức phải xác định đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu đó một cách hiệu quả. - Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn. 2.2. Các khái niệm trung gian Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì tức là các chủ thể đó đã thực hiện hoạt động Marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ý tưởng mới của mình…Như vậy, hoạt động Giáo trình Marketing
13 Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước. Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ. Đối tượng được Marketing, được gọi là sản phẩm có thể là: - Một hàng hóa: ô tô Toyota Innova, sơ mi Việt Tiến… - Một dịch vụ: Mega Vnn, chuyển phát nhanh DHL, ngành học PR… - Một ý tưởng: phòng chống HIV, sinh đẻ có kế hoạch - Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội… - Một địa điểm: khu du lịch Tuần Châu, Sapa… - Và cả một đất nước: Vietnam Hiden Charme... Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định... Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện bằng cách: - Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp - Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu” - Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”. Hỗn hợp Marketing 4P là gì? Đó là bốn công cụ Marketing trong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đặt ra. Hỗn hợp Marketing 4P gồm 4 thành tố: Product (Sản phẩm) Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình, có thể là một địa điểm... Để khách hàng phân biệt được, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói. Giáo trình Marketing
14 Price (Giá cả) Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm. Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá. Khách quen có thể được giá ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều. Place (Phân phối) Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu. Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiết kiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh. Promotion (Xúc tiến) Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán hàng trực tiếp. Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty. Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm, tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm của mình. 2.2.1. Nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàng nói riêng. Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu: - Nhu cầu tự nhiên Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó. Nhà kinh tế học Maslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau. Giáo trình Marketing
15 Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người. Marketing chỉ phát hiện ra các nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó. - Mong muốn Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể. Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hoá của họ. Ví dụ: Khi con người cảm thấy đói, nhu cầu này được đáp ứng bằng các cách khác nhau đối với các khách hàng khác nhau. Người thì muốn ăn cơm, người thì muốn ăn phở, người thì ăn bánh mỳ,… Cùng là cơm, người thì ăn cơm bụi bình dân, người thì muốn vào nhà hàng sang trọng. Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ. Người làm Marketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù có tính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi. Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thực phẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khác nhau của khách hàng. Hình 1.1. Tháp nhu cầu của Maslow Giáo trình Marketing
16 - Nhu cầu có khả năng thanh toán Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp với khả năng tài chính của khách hàng. Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, như chưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua. Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand). Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời. Cơ hội kinh doanh không dành cho riêng ai. Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự do hoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường. 2.2.2. Hàng hóa: Hàng hóa là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị. Theo nghĩa hẹp, hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được. Theo nghĩa rộng, hàng hóa là tất cả những gì có thể trao đổi, mua bán được. 2.2.3. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn Người tiêu dùng không mua một sản phẩm. Họ mua lợi ích mà sản phẩm mang lại khi tiêu dùng. Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm. Và là căn cứ để người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm . Ta có thể định nghĩa như sau: - Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. - Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó. - Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợi trước khi mua. Giáo trình Marketing
17 2.2.4. Trao đổi, giao dịch Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn. Marketing xuất hiện khi con người quyết định thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất của Marketing. Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm. Cách thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm. Cách thứ 2 là lấy của người khác. Cách thứ ba là đi xin. Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi). Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây: - Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi. - Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn. - Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi qua trao đổi. - Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi. Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương. Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing. 2.2.5. Thị trường - Thị trường Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó. Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ. Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị Giáo trình Marketing
18 trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ. - Sản phẩm Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình. Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ. Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người…Cần lưu ý tằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại. 3. Vai trò và chức năng của Marketing 3.1. Vai trò và chức năng của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục, với quy mô ngày càng lớn thì cơ thể đó càng khoẻ mạnh và ngược lại. Mặt khác, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có các chức năng: Sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực… mà các chức năng này chưa đủ đảm bảo sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời khỏi một chức năng khác - chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường đó là lĩnh vực quản lý marketing. Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp Giáo trình Marketing
19 Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất - tài chính - nhân sự. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức. Về mặt tổ chức của một doanh nghiệp, chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó, xét về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing cũng là một chức năng có nhiệm vụ kết nối, nhằm bảo đảm sự thống nhất hữu cơ với các chức năng. Khi xác định chiến lược marketing, các nhà quản trị marketing phải đặt ra nhiệm vụ, mục tiêu, chiến lược marketing trong mối tương quan ràng buộc với các chức năng khác. Chức năng marketing của doanh nghiệp luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây: Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Loại hàng hóa đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hóa còn thích hợp với khách hàng nữa hay không? So với nhãn hiệu hàng hóa cạnh tranh, hàng hóa của doanh nghiệp có ưu thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Giá cả hàng hóa nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào các lực lượng khác? Cụ thể là ai? Bao nhiêu người? Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không phải là cách thức khác? Dùng phương tiện nào để giới thiệu sản phẩm của công ty cho khách hàng? Tại sao lại dùng phương tiện này mà không dùng phương tiện khác? Hàng hóa của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? Vì sao? Đó là những vấn đề mà không một hoạt động chức năng nào của doanh nghiệp ngoài marketing có trách nhiệm trả lời. Mặc dù, mục tiêu cơ bản của mọi công ty là thu lợi nhuận nhưng nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là đảm bảo cho sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn, có sức cạnh tranh cao so với các thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của chiến lược còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty, đó là mối quan hệ hai Giáo trình Marketing
20 mặt, vừa thể hiện tính thống nhất, vừa thể hiện tính độc lập giữa các chức năng của một công ty hướng theo thị trường, giữa chúng có mối quan hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau. Đây là yếu tố đảm bảo cho công ty thành công. 3.2. Các quan điểm quản trị Marketing Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau. 3.2.1. Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. 3.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. 3.2.3. Quan điểm tập trung bán Giáo trình Marketing