Giáo trình Marketing (Ngành: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng nghề Ninh Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:89

Thêm vào BST

Báo xấu

13
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Marketing (Ngành: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên nắm được các kiến thức về: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing; Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường; Chiến lược sản phẩm;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Ngành: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng nghề Ninh Thuận

UBND TỈNH NINH THUẬN TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ NINH THUẬN GIÁO TRÌNH MH : MARKETING NGÀNH/NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG NGHỀ (Ban hành kèm theo Quyết định số: /QĐ-CĐN ngày…….tháng….năm 2019 của Hiêu trưởng Trường cao đẳng nghề Ninh Thuận) Ninh Thuận, năm 2019 0
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 1
Lời giới thiệu Hiện nay sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế tri thức gắn với quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đang trở thành hiện thực trong cuộc sống. Chính việc quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cường độ, phạm vi rộng hơn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trường mới. Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế như thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải thay đổi tư duy kinh doanh, hướng tới khách hàng, đồng thời phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định trước. Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh; tăng cường khả năng cạnh tranh giữa những quốc gia và các nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trường có lợi nhất. Và Marketing chính là yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh, là chất xúc tác mạnh mẽ, là chìa khóa vàng cho sự phát triển, thành công của một doanh nghiệp, một địa phương, một quốc gia. Hơn nữa, marketing hiện đại còn bao gồm các hoạt động tính toán, suy nghĩ, ý đồ từ trước khi sản phẩm ra đời đến hoạt động tiêu thụ, dịch vụ sau bán hàng... Nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế, chính trị, tư tưởng, văn hoá, thể thao, quốc phòng... Nó có mặt và len lỏi trong tất cả ngõ ngách của cuộc sống xã hội. Với tính phổ biến của việc sử dụng khoa học Marketing để giải quyết những mục tiêu của tổ chức, Marketing đã trở thành một nghề hấp dẫn ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển và từ đó hình thành nhiều vị trí công tác có sức lôi cuốn những người đam mê như: Giám đốc Marketing, Giám đốc quản trị bán hàng, chuyên viên nghiên cứu Marketing, chuên viên quảng cáo, chuyên viên Marketing trực tuyến, chuyên viên bán hàng… Ở Việt Nam, từ khi chuyển sang nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập và cạnh tranh cho đến nay, lý thuyết Marketing đã được các doannh nghiệp, các tổ chức sử dụng nhằm đề xuất các giải pháp chính yếu giải quyết các mục tiêu của kinh doanh và tổ chức. Vì vậy, Marketing trở thành môn học không thể thiếu được đối với sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh và cả các doanh nghiệp kinh doanh. Tài liệu học tập Marketing Căn bản được biên soạn với mục tiêu trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học Marketing cho sinh viên khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại trường. Tuy nhiên, Cuốn giáo trình này cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho mọi đối tượng có nhu cầu tìm hiểu và bước đầu ứng dụng khoa học marketing trong kinh doanh và trong cuộc sống. Quyển giáo trình “Marketing” này nhằm cung cấp cho cán bộ hướng dẫn, học sinh- sinh viên học nghề tại trường Cao đẳng Nghề Ninh Thuận những kiến thức cơ bản cả phần lý thuyết và thực hành trong việc dạy và học môn học Marketing. Giáo trình này được giới thiệu gồm các nội dung sau: Bài mở đầu Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm 2
Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Do trình độ và thời gian có hạn, trong quá trình biên soạn giáo trình này còn nhiều nội dung chưa cập nhật kịp thời rất mong tập thể giáo viên, sinh viên, học sinh và bạn đọc tại trường Cao đẳng nghề Ninh Thuận trao đổi, góp ý để lần tái bản sau có chất lượng tốt hơn. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn! Ninh Thuận, ngày……tháng……năm……… Tham gia biên soạn 1. Chủ biên: Trần Duy Tín 2. Hồ Ngọc Thùy Dương 3. Ngô Thị Lựu 3
Nội dung môn học: Bài mở đầu 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing 1.1. Sự ra đời và lịch sử phát triển 1.2. Các quan điểm Marketing 2. Các khái niệm và định nghĩa 2.1 Các khái niệm 2.2. Định nghĩa 3. Vai trò và chức năng của Marketing 3.1 Vai trò 3.2. Chức năng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thông thông tin trong doanh nghiệp 1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin Marketing (MIS) 1.2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành 2. Nghiên cứu Marketing 2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 2.2. Lựa chọn nguồn thông tin 2.3. Thu thập thông tin 2.4. Phân tích các thông tin thu thập được 2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu 3. Môi trường marketing 3.1. Khái niệm môi trường marketing 3.2. Môi trường marketing vi mô 3.3. Môi trường marketing vĩ mô 4.Thực hành: Bài thực hành: + Phân tích các phương pháp nghiên cứu thông tin marketing, phân tích ưu điểm, hạn chế của các nguồn thông tin, chủ yếu đi sâu vào thu thập và phân tích nguồn thông tin sơ cấp + Chia nhóm sinh viên, mỗi nhóm 7 – 10 người xây dựng các nội dung nghiên cứu marketing khác nhau Hướng dẫn các nhóm xây dựng bản câu hỏi nghiên cứu thị trường Tổ chức cho các nhóm báo cáo kết quả thu được sau khi thảo luận, mỗi nhóm trình bày Các thành viên khác trong lớp chất vấn thảo luận Giáo viên nhận xét đánh giá, đưa ra các điểm cần hoàn thiện, liên hệ với lý thuyết đã dạy và cho điểm. Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing 1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng 1.2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp 2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá 2.1. Phân đoạn thị trường 2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 2.3. Định vị hàng hoá trên thị trường 4
3. Thực hành: 4. Kiểm tra Bài thực hành: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, phân tích các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường, đi sâu phân tích đánh giá các đoạn thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu Cho sinh viên xem một tình huống kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể của một doanh nghiệp A nào đó Chia nhóm sinh viên, mỗi nhóm 7 – 10 người phân tích cách thức mà doanh nghiệp A dùng để phân đoạn thị trường là gì Các nhóm thảo luận và đưa ra quan điểm của mình Tổ chức cho các nhóm báo cáo kết quả thu được sau khi thảo luận, mỗi nhóm trình bày Các thành viên khác trong lớp chất vấn thảo luận Giáo viên nhận xét đánh giá, đưa ra các điểm cần hoàn thiện, liên hệ với lý thuyết đã dạy và cho điểm. Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing 1.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá 1.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá 2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá 2.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu 2.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm 3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng 3.1. Xây dựng quan niệm về bao gói 3.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu 3.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm 4.1. Sản phẩm mới 4.2. Chu kỳ sống của sản phẩm 5. Thực hành Bài thực hành: Phân tích các yếu tố hợp thành một đơn vị sản phẩm, chủ yếu đi sâu phân tích nhãn hiệu sản phẩm và các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm. Cho sinh viên quan sát một số mô hình nhãn hiệu sản phẩm của một số công ty đang hoạt động trên thị trường Chia nhóm sinh viên, mỗi nhóm 7 – 10 người Hướng dẫn nhóm sinh viên phân tích các nhãn hiệu sản phẩm Tổ chức cho các nhóm báo cáo kết quả thu được sau khi thảo luận, mỗi nhóm trình bày Các thành viên khác trong lớp chất vấn thảo luận Giáo viên nhận xét đánh giá, đưa ra các điểm cần hoàn thiện, liên hệ với lý thuyết đã dạy và cho điểm. Chương 4: Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm 1. Thiết kế giá cả cho hàng hoá 1.1. Vai trò của chiến lược giá cả 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả 1.3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá 1.4. Phân hoá giá và thay đổi giá 2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá 2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối 2.2. Các dạng kênh phân phối 2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá 3. Thực hành 4. Kiểm tra 5
Bài thực hành: Tính giá theo các phương pháp khác nhau Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 2.1. Quảng cáo 2.2. Khuyến mại 2.3 Tuyên truyền 2.4. Bán hàng cá nhân 3. Thực hành 4. Kiểm tra Bài thực hành: Phân tích nội dung của các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ, chủ yếu đi sâu phân tích cách thức xây dựng một chương trình quảng cáo, khuyến mại, Chia nhóm sinh viên, mỗi nhóm 7 – 10 người Hướng dẫn nhóm sinh viên cách thiết lập một chương trình quảng cáo và khuyến mại Tổ chức cho các nhóm tự làm việc Tổ chức cho các nhóm báo cáo kết quả thu được sau khi thảo luận, mỗi nhóm trình bày Các thành viên khác trong lớp chất vấn thảo luận Giáo viên nhận xét đánh giá, đưa ra các điểm cần hoàn thiện, liên hệ với lý thuyết đã dạy. Cho sinh viên xem một tình huống bán hàng Chia nhóm (7 – 10 người)và yêu cầu mỗi nhóm sẽ phân tích cách thức mà người bán hàng thực hiện để tiếp cận khách hàng của mình như thế nào. Tổ chức cho các nhóm báo cáo kết quả thu được sau khi thảo luận, mỗi nhóm trình bày Các thành viên khác trong lớp chất vấn thảo luận Giáo viên nhận xét đánh giá, đưa ra các điểm cần hoàn thiện, liên hệ với lý thuyết đã dạy và cho điểm. IV. ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH: - Giáo trình, đề cương, giáo án - Máy vi tính, máy chiếu - Mẫu một số nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá - Các video clip làm dẫn chứng minh hoạ V. PHƯƠNG PHÁP VÀ NỘI DUNG ĐÁNH GIÁ: - Kiểm tra lý thuyết với các nội dung đã học có liên hệ với thực tiễn. - Thực hành: Kiểm tra và đánh giá các bài thảo luận của các nhóm qua các bài thực hành. - Đánh giá trong quá trình học: Kiểm tra viết (Tự luận và trắc nghiệm) - Đánh giá cuối môn học: Kiểm tra theo hình thức: Vấn đáp hoặc viết (Tự luận và trắc nghiệm) VI. HƯỚNG DẪN CHƯƠNG TRÌNH:: 1. Phạm vi áp dụng chương trình: Chương trình môn học được sử dụng để giảng dạy cho trình độ Cao đẳng nghề.. 2. Hướng dẫn một số điểm chính về phương pháp giảng dạy môn học: - Hình thức giảng dạy chính của môn học: Lý thuyết trên lớp kết hợp với thảo luận nhóm - Giáo viên trước khi giảng dạy cần phải căn cứ vào nội dung của từng bài học chuẩn bị đầy đủ các điều kiện thực hiện bài học để đảm bảo chất lượng giảng dạy. 3. Những trọng tâm chương trình cần chú ý: Các nội dung về phương pháp nghiên cứu thông tin marketing, các yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Các nội dung liên quan đến hành vi người tiêu dùng và phân đoạn thị trương 6
Các nội dung liên quan đến phương pháp định giá cho sản phẩm hàng hoá Nội dung của các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ 7
GIÁO TRÌNH MÔN HỌC Tên môn học: MARKETING Mã số môn học: MH 18 Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học: - Vị trí: Marketing là một môn học thuộc khối kiến thức cơ sở của nghề kế toán doanh nghiệp, môn học này được bố trí giảng dạy ở học kỳ 1 năm học thứ 2 - Tính chất: Môn học Marketing là môn học tự chọn được xây dựng trên cơ sở lý luận của sản xuất hàng hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú. Nó kế thừa và vận dụng một cách sáng tạo, cụ thể các môn khoa học kinh tế như: Kinh tế chính trị, kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất kinh doanh. - Ý nghĩa và vai trò của môn học: Marketing là quá trình giúp khách hàng tiếp cận đến sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu thị trường, phân tích và tìm hiểu kỹ hơn về nhu cầu của khách hàng. Marketing liên quan rộng rãi đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp từ khâu sản xuất, phát triển sản phẩm đến phương thức phân phối sản phẩm và quảng bá sản phẩm đến khách hàng của mình. Mục tiêu củamôn học: - Về kiến thức: + Phát hiện được những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị trường + Nhận biết được các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp +Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng theo các tiêu thức khác nhau + Trình bày được những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu + Vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh cụ thể - Kỹ năng: + Lập được bản câu hỏi nghiên cứu marketing + Thu thập và đánh giá được nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng trong khuôn khổ thị trường mục tiêu + Thiết kế được nhãn hiệu sản phẩm + Tính được giá cả, từ đó truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của hàng hoá + Lập được kênh phân phối sản phẩm + Xây dựng được một chương trình quảng cáo, một chương trình khuyến mại, một bài tuyên truyền - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp, sáng tạo, có sức khoẻ nhằm giúp người học sau khi tốt nghiệp có khả năng tìm kiếm việc làm hoặc tự kinh doanh. Nội dung môn học: 8
Thời gian (giờ) Số Thực Tên chương, mục Tổng Lý Kiểm TT số thuyết Tra Hành Bài mở đầu Sự ra đời và phát triển của Marketing I 4 4 Các khái niệm và định nghĩa Vai trò và chức năng của Marketing Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing II Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp 13 6 7 Nghiên cứu Marketing Môi trường marketing Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng III 15 7 7 1 hoạt động marketing Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị hàng hoá Chiến lược sản phẩm Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá IV 8 4 4 Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm V 9 4 4 1 Thiết kế giá cả cho hàng hoá Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy VI 11 5 5 1 mạnh tiêu thụ Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Cộng 60 30 27 3 9
MỤC LỤC Lời giới thiệu .................................................................................................................................. 2 Nội dung môn học:......................................................................................................................... 4 Mục tiêu của môn học: ........................................................................................................................... 8 Nội dung môn học: ................................................................................................................................. 8 BÀI MỞ ĐẦU............................................................................................................................... 12 Bài mở đầu ............................................................................................ Error! Bookmark not defined. 1/ Sự ra đời và phát triển của Marketing : ............................................................................................ 12 1.1/ Sự ra đời và lịch sử phát triển: ....................................................................................................... 12 1.2 Các quan điểm quản trị Marketing: ................................................................................................. 13 2/ Các khái niệm và định nghĩa về marketing: ...................................................................................... 15 2.1 Các khái niệm: ................................................................................................................................ 15 2.2. Định nghĩa ..................................................................................................................................... 15 3. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING: ....................... 17 3.1. Vai trò của marketing: ................................................................................................................... 17 3.2. Các chức năng cơ bản của marketing: ............................................................................................ 19 CHƯƠNG I .................................................................................................................................. 19 1.1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp: ........................................................................................... 20 1.2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành: ................................................................................... 22 1.3. Nghiên cứu Marketing: .................................................................................................................. 23 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu: ............................................................................ 23 2.3.Thu thập thông tin:.......................................................................................................................... 27 2.4.Phân tích các thông tin thu thập được: ................................................................................................. 30 2.5.Trình bày kết quả nghiên cứu: ......................................................................................................... 33 3. Môi trường marketing: ...................................................................................................................... 34 3.1. Khái niệm môi trường marketing: .................................................................................................. 34 3.2. Môi trường marketing vi mô: ......................................................................................................... 34 4.Thực hành:.......................................................................................................................................... 36 CHƯƠNG II ................................................................................................................................. 38 1/ Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing: .............................................. 38 1.1.Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng: ........................................... 38 1.2. Thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua của các doanh nghiệp: ...................................... 41 2/ Phân đoạn thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa trên thị trường: ................. 45 2.1: Phân đoạn thị trường:..................................................................................................................... 45 2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu. ......................................................................................................... 46 2.3. Định vị hàng hóa trên thị trường: ................................................................................................... 49 CHƯƠNG III ............................................................................................................................... 51 1/ Sản phẩm hàng hóa theo quan điểm marketing: ................................................................................ 51 1.1/ KN sản phẩm hàng hóa: ................................................................................................................. 51 10
1.2/ Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hóa: ..................................................................................... 51 2- Các quyết định về nhãn hiệu hàng hóa: ............................................................................................. 52 2.1.KN và các yếu tố cấu thành nhãn hiệu: ........................................................................................... 52 2.2- Các quyết định về nhãn hiệu hàng hóa: .......................................................................................... 52 3/ Quyết định về bao gói và dịch vụ khách hàng: .................................................................................. 54 3.1.Quan niệm về bao gói: .................................................................................................................... 54 3.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu và bao bì: ................................................................................. 54 3.3.Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng: ........................................................ 55 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm: .................................................................................. 56 4.1. Sản phẩm mới ................................................................................................................................ 56 4.2. Các giai đoạn thiết kế sản phẩm mới: ............................................................................................. 56 4.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................................................. 56 CHƯƠNG IV................................................................................................................................ 59 1/Thiết kế giá cả cho hàng hóa:............................................................................................................. 59 1.1.Vai trò của chiến lược giá cả: ......................................................................................................... 59 1.2.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả: .................................................................................. 59 1.3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá:................................................................................................... 61 1.4. Phân hoá giá và thay đổi giá: ......................................................................................................... 62 2.Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá: ........................................................................................... 70 2.1.Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối: ......................................................................... 70 2.2.Các dạng kênh phân phối: ............................................................................................................... 72 2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá: ........................................................................................ 73 CHƯƠNG V ................................................................................................................................. 76 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ : ........................................................... 76 1.1. Bản chất của xúc tiến: .................................................................................................................... 76 1.2. ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ : ........................................................................... 77 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp: ........................................... 79 2.1. Quảng cáo: ..................................................................................................................................... 79 2.2.Khuyến mại: ................................................................................................................................... 81 2.3 Tuyên truyền: ................................................................................................................................. 82 2.4. Bán hàng cá nhân: .......................................................................................................................... 85 11
BÀI MỞ ĐẦU Giới thiệu: Mục tiêu: - Trình bày được lịch sử phát triển của Marketing - Phân biệt được những quan niệm về marketing, những thủ thuật Marketing mà các doanh nghiệp hiện nay đang ứng dụng. - Nêu lên được vai trò và chức năng của marketing - Nghiêm túc trung nghiên cứu Nội dung chính: 1/ Sự ra đời và phát triển của Marketing : 1.1/ Sự ra đời và lịch sử phát triển: Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa nhất định. Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với hoạt động trao đổi. Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm. Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhân sâu xa làm xuất hiện Marketing. Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển. Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơ khí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sản phẩm có chiều hướng vượt cầu. Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm. Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing. Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ. Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20. Sau đó, lý thuyết Marketing được truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ. Càng về sau, nó càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối…. Việc vận dụng lý thuyết Marketing lúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói. Dần dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vực kinh doanh và ngoài kinh doanh khác. Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học học vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh và Marketing. - Marketing xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hóa, nhưng marketing không xuất hiện đồng thời với trao đổi.Tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta cạnh tranh để bán hoặc cạnh tranh để mua. Nguyên nhân sâu xa xuất hiện marketing là cạnh tranh . - Marketing ra đời là do nền đại công nghiệp cơ khí phát triển thúc đẩy sức sản xuất tăng nhanh làm cung hàng hóa xu hướng vượt cầu ( Với phương châm: Hãy làm vui lòng khách hàng;không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng; khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng…) 12
- Sự phát triển của Marketing: Xuất hiện ở Mỹ đầu thế kỷ XX, sau đó lan sang các nước khác có nền kinh tế thị trường. Lý thuyết marketing lúc đầu chỉ gắn với vấn đề tiêu thụ, nhưng nó ngày càng hoàn chỉnh, bao gồm cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, định giá, tổ chức hệ thống tiêu thụ. Lúc đầu phổ biến ở công ty sản xuất hàng tiêu dùng , sau đó chuyển sang sản xuất vật liệu và các ngành dịch vụ tiêu dùng – hàng không – bảo hiểm. 1.2 Các quan điểm quản trị Marketing: Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện không ngừng của nhận thức về quản trị doanh nghiệp. Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết 5 quan điểm quản trị Marketing. Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau. 1.2.1.Quan điểm hướng về sản xuất Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi. Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối. Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ và có nhiều hàng hoá. Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuận lợi. Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo cho doanh nghiệp thành công. Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam và nhiều thị trường khác trên thế giới nhờ giá thấp và chất lượng tầm tầm. Chiến lược này đã thành công do thị trường nông thôn rộng lớn của Việt Nam nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao. Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hội đồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất của công ty, còn bộ phận bán hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi. 1.2.2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng. Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả. Nhu cầu của thị trường luôn thay đổi. Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi. Hãng săm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đã theo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm. Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xu hướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng. Nếu Bưu chính các nước chỉ nhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại do các dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt. 1.2.3. Quan điểm hướng về bán hàng Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá. Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công. Theo quan điểm này doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ. Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi... Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp. Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng. Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định. Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích. Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ! Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành người quan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong công ty. Họ là người mang lại sự 13
thành công cho công ty. Theo quan điểm này, người bán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàng không ưa thích! 1.2.4. Quan điểm hướng về khách hàng Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công doanh nghiệp phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960. Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng. So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng được mô tả trong hình sau. Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ các đặc trưng cơ bản của quan điểm này như sau: • Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định • Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu • Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp) • Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại. Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất... Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giám đốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức công nghệ. Hình: So sánh giữa hai quan điểm Trong thời kỳ kinh tế kế hoạch hoá tập trung ở Việt Nam, Marketing không có chỗ đứng. Kinh tế quốc doanh có vị trí tuyệt đối cả về quy mô và vị thế. Nhưng các doanh nghiệp nhà nước không có động lực áp dụng Marketing, vì họ không cần khách hàng. Còn các thành phần kinh tế hợp tác xã và tư nhân thì nhỏ bé, manh mún. Do vậy, họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi. Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìm hiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh. Vào cuối những năm tám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học Việt Nam . Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngay sang định hướng Marketing. Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau (xem Phụ lục cuối chương). 14
1.2.5. Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất. Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xã hội. Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đời sống vật chất. Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầu nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người... Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy chay. Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và Chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hình thức quảng cáo thuốc lá. Hãng Coca-Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộc tội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người. Các loại bao bì hàng hoá khó phân huỷ cũng bị lên án. Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái (Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) 2/ Các khái niệm và định nghĩa về marketing: 2.1 Các khái niệm: Việc hiểu rõ khái niệm Marketing cũng có ý nghĩa quan trọng đối với những bạn đang theo học ngành Marketing, những nhà nghiên cứu Marketing: là kim chỉ nam cho việc học hỏi, nghiên cứu những khía cạnh chuyên sâu trong Marketing. Marketing là gì? Hãy cùng hocmarketing.org tìm hiểu trong bài viết này. Khi đề cập tới khái niệm Marketing, nhiều người thường nhầm tưởng với một số khái niệm khác như tiếp thị, bán hàng quảng cáo, PR... Đây là cách nghĩ hoàn toàn sai lầm. Trước khi đi vào phân tích định nghĩa, chúng ta cần nắm được rằng Marketing là một từ chuyên ngành, vì thế sẽ không có một từ nào trong tiếng Việt có thể thay thế nó một cách chuẩn xác. Ngay cả tiếp thị, từ được cho là đồng nghĩa với Marketing trong một số tài liệu giáo trình ở Việt Nam, cũng không phải là cách hiểu chuẩn xác, bởi nghĩa của "Marketing" rộng hơn nghĩa của "tiếp thị" rất nhiều. Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm nghiên cứu tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường, đồng thời nghiên cứu các chính sách và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu cầu xã hội và đạt hiệu quả cao nhất cho DN.(ex: các hãng TOYOTA, SONY, NOKIA, SAMSUNG…..đã thành công nhờ khả năng duy trì được sự hài lòng của khách hàng trong một thời gian dài) Tham khảo thêm tại: https://hocmarketing.org/thuat-ngu/khai-niem-dinh-nghia-ve-marketing- marketing-la-gi 2.2. Định nghĩa Khi mới ra đời marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh “ Market” là chợ, thị trường thì marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị trường”, “ làm thị trường” Định nghĩa của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: 15
“ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của John H. Crighton (Australia): “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”. Định nghĩa của J.C. Woer Ner (Đức : “ Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả các sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự định”. Định nghĩa của A.Doxer: “ Marketing bao gồm sự phân tích thường xuyên nhu cầu, xác định những biện pháp hay phương pháp thỏa mãn các nhu cầu một cách tối ưu”. Định nghĩa của Đại Học George Town Hoa Kỳ: “ Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”. Định nghĩa của Học Viện Quản lý Malaysia: “ Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nổ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Định nghĩa của G.I.Dragon: “ Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “ máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. Trong các định nghĩa trên thì hai định nghĩa đầu tiên phù hợp với Marketing truyền thống, còn các định nghĩa tiếp theo thể hiện rõ bản chất và nội dung của Marketing hiện đại. Qua các định nghĩa trên, ta xác định được phương châm tư tưởng chính của Marketing là: a. Rất coi trọng khâu tiêu thụ: bởi vì muốn tồn tại và phát triển công ty phải bán được hàng. b. Chỉ bán cái thị trường cần chứ không bán cái mình sẵn có: bởi vì hàng có phù hợp với với nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, nhanh, và không bị tồn đọng. c. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt. d. Marketing gắn liền với tổ chức và quản lý. Marketing đòi hỏi đưa nhanh tiến bộ của khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh doanh. 16
Bí quyết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu khách hàng và cung cấp được cho khách hàng những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác. Vì nếu không có khách hàng thì sẽ không có các hoạt động tiếp thị, không có Marketing. * ĐN Marketing truyền thống( từ khi xuất hiện đến năm 1950) Marketing là toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển một cách tối ưu các loại hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm mục đích lợi nhuận.  Marketing truyền thống có những đặc trưng cơ bản sau: - Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa. - Mục tiêu nhằm tìm kiếm những thị trường có lợi nhất cho việc tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất. - Hoạt động diễn ra chủ yếu trong khâu lưu thông và phân phối. - Kết quả cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ được. ( Đây là thời kỳ quan điểm sản xuất được ưu tiên trên hết, do khả năng sx không đủ thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng CẦU> CUNG) * ĐN Marketing hiện đại( từ 1950 đến nay) - Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi (Phillip Kotlos) * Marketing hiện đại có những đặc trưng sau: - Thị trường vừa là điểm xuất phát, vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa( phải tìm được thị trường mới tiến hành sản xuất). - Mục tiêu là nhằm tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của người tiêu dùng. - Phương châm “ Hãy bán cho thị trường cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà mình có:. - Phạm vi là toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa: Nghiên cứu thị trường ---phát hiện nhu cầu--- Lập kế hoạch sản xuất---Đưa sản phẩm đến người tiêu dùng đã nhắm trước---với thời gian, địa điểm và giá cả thích hợp. 3. VAI TRÒ VÀ CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING: 3.1. Vai trò của marketing: Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp: Marketing có vai trò trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều là các hoạt động Marketing từ hình thành ý tưởng đến việc triển khai sản xuất và tiêu thu hàng hóa. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá hay phân phối sản phẩm là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hóa đó. Vì vậy, vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp có thể là: Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp hay thay đổi nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Từ nhận thức được nhu cầu này, doanh nghiệp mới có cơ sở để đề ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất.Thứ hai, Marketing giúp doanh nghiệp tìm ra đúng những biện pháp để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Nho vậy sẽ đạt mục tiêu đề ra.Thứ ba, chính việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Để thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Thứ tư, Marketing tạo ra sự kết nổi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, bao gồm thị trường các yếu tố đầu vào, thị trường đâu ra. Marketing như một công cụ kết nối thông tin đa chiều, 17
giúp doanh nghiệp nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng…Ngoài ra. Marketing còn được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Tất nhiên, Marketing chỉ có thể hoạt động có hiệu quả nếu có sự phối hợp của các bộ phận khác. Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động Marketing không chỉ làm lợi cho doanh nghiệp mà còn mang lại rất nhiều tiện lợi đối với người tiêu dùng. Một doanh nghiệp chi tồn tại và phát triển chừng nào còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. Ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa đó. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều tính hữu ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích đối với người tiêu dùng: Hữu ích về hình thức sản phẩm: nhờ có Marketing mà người tiêu dùng sẽ nhận được món hàng với kiểu dáng, mẫu mã, thậm chí là chất lượng đúng như mình mong muốn.Hữu ích về địa điểm: nhờ có Marketing mà người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm một cách dễ dàng, sản phẩm có mặt đúng nơi mà người tiêu dùng muốn. Tiết kiệm được chi phí tìm kiếm, đi lại…Hữu ích về mặt thời gian: Hàng hóa đến với người tiêu dùng nhanh hơn.Hữu ích về mặt sở hữu: Người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm.Hữu ích về thông tin: Người tiêu dùng còn nhận được những thông điệp như quang cáo, khuyến mãi.. nhờ đó mà có thể biết sản phẩm đang ở đâu, khi nào, giá bao nhiêu, những công dụng mà sản phẩm mang đến… Vai trò của Marketing đối với xã hội Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được hiểu như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội và ở đây có thể hiểu đó là phúc lợi xã hội. Marketing làm cho đời sống người dân trở nên thoải mái hơn, sung túc hơn. Bởi lẽ, Marketing đã cung cấp cho con người những gì họ muốn, nơi đâu họ cần.Tuy nhiên cũng có những công việc marketing của một số người xây dựng những thương hiệu những quảng cáo trái với sự thật gây ảnh hưởng đến cuộc sống của rất nhiều người ví dụ như những thương hiệu thuốc giả mạo quảng cáo bừa bãi không đúng sự thật ‘ nhà tôi 3 đời ….” Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, Marketing giữ một vai trò rất quan trọng. Vì: - Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán – giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất. Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động Marketing phù hợp bao gồm việc phân tích các cơ hội về Marketing, nghiên cứu và chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình về Marketing và tổ chức thực thi và kiểm tra các cố gắng nỗ lực về Marketing. - Marketing tham gia vào giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh: Thứ nhất: Phải xác định được loại sản phẩm mà công ty cần cung cấp ra thị trường. Thứ hai: Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm. Quá trình cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Thứ ba: Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban lãnh đạo. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: 18
Thứ nhất: Tạo được tính độc đáo của sản phẩm. Thứ hai: Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Thứ ba: Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của doanh nghiệp. Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp doanh nghiệp phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. * Tóm lại: Marketing đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN và nó mang lại những thắng lợi to lớn. Chính vì vậy, người ta gọi marketing là học thuyết chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là chìa khóa vàng, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh. 3.2. Các chức năng cơ bản của marketing: - Chức năng làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của xã hội: Đây là chức năng cơ bản nhất của hoạt động marketing. Chức năng này được thực hiện thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu thị trường bao gồm nhu cầu thực tế và nhu cầu tiềm năng. - Chức năng tăng cường tiêu thụ sản phẩm: Trong hoạt động sản xuất kinh doanh, vấn đề tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ do DN sản xuất ra có một vai trò hết sức quan trọng. Một trong những chức năng và nhiệm vụ cơ bản của hoạt động marketing là phải đẩy mạnh quá trình tiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh. - Chức năng tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh của DN với thị trường. Thị trường luôn biến động, việc đổi mới các giải pháp marketing cho phép các DN tránh được sự lạc hậu, trì trệ trong kinh doanh,đón trước được những tình huống và cơ hội kinh doanh. - Chức năng tăng cường hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh. Vì vậy,toàn bộ các hoạt động marketing luôn hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của xã hội và thị trường để thỏa mãn nhu cầu cho chính bản thân của DN. CHƯƠNG I HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Giới thiệu: Mục tiêu: - Nêu lên được sự cần thiết phải có thông tin Marketing 19