Giáo trình Marketing (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ) - Trường CĐ Cộng đồng Lào Cai

Chia sẻ: Chuheo Dethuong25 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

57
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình Marketing (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ) cung cấp cho người học những kiến thức như: Những kiến thức chung về Marketing; Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; Xây dựng chiến lược và sách lược Marketing; Tập trung hóa chức năng Marketing ở doanh nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing (Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ) - Trường CĐ Cộng đồng Lào Cai

ỦY BAN NHÂN DÂN TỈNH LÀO CAI TRƯỜNG CAO ĐẲNG LÀO CAI GIÁO TRÌNH MARKETING Trình độ: Cao đẳng Nghề: Quản trị doanh nghiệp vừa và nhỏ Mã môn học: MH 10 Năm 2017 1
MỞ ĐẦU Mục đích của môn học này là cung cấp cho sinh viên các lớp đại học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp mỏ những kiến thức lý luận và thực tiễn của Marketing- một chức năng quản lý doanh nghiệp đã khẳng định vị trí quan trọng, khi nền kinh tế nước ta đã có sự chuyển đổi tích cực từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa. Đối tượng nghiên cứu của môn học là tổng thể những nhiệm vụ phải giải quyết khi thực hiện chức năng Marketing ở doanh nghiệp công nghiệp mỏ, trong điều kiện chức năng này được quy tụ vào một đầu mối phụ trách (Phòng Marketing) và được xem là một chức năng quản lý trung tâm của quản lý doanh nghiệp. Những nhiệm vụ thuộc chức năng Marketing được chọn là đối tượng của môn học này là: nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp; xây dựng chiến lược, sách lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và giao tiếp- khuếch trương; tổ chức bộ phận chuyên trách Marketing. Với đối tượng môn học được nêu trên, cần chú ý: - Có thể xem Marketing là môn học chuyên sâu nghiên cứu một chức năng tương đối độc lập của quản lý doanh nghiệp bên cạnh các chức năng quản lý truyền thống như: kế hoạch, tổ chức sản xuất, thống kê, kế toán, phân tích hoạt động kinh doanh... đã được trình bày trong những môn học riêng. - Tuy có đối tượng nghiên cứu tương đối độc lập, song Marketing vẫn có liên hệ mật thiết với các môn học nêu trên và các môn học khác dưới dạng kế thừa kiến thức về nội dung và phương pháp. - Những nhiệm vụ thuộc chức năng Marketing phải giải quyết đối với các doanh nghiệp về lý thuyết là giống nhau. Song để sáng tỏ lý thuyết, trong bài giảng được dẫn ra những ví dụ lấy từ thực tiễn sản xuất kinh doanh chủ yếu trong các doanh nghiệp công nghiệp mỏ. Nhiệm vụ khoa học đã được xác lập cho bài giảng Marketing này là bước đầu tổng kết những kinh nghiệm và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh muôn màu 2
muôn vẻ của các doanh nghiệp trong - ngoài nước thành lý luận, tức là thành khái niệm, nguyên tắc, nội dung, phương pháp ... xúc tiến hoạt động Marketing, bảo đảm mang lại hiệu quả trong điều kiện kinh tế thị trường nước ta. Nội dung bài giảng Marketing được cấu tạo bởi 4 chương: Chương 1. Những kiến thức chung về Marketing. Chương 2. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Chương 3. Xây dựng chiến lược và sách lược Marketing. Chương 4. Tập trung hóa chức năng Marketing ở doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu môn học Marketing đặt ra đối với học viên những yêu cầu sau: - Thực hiện liên hệ lý luận với thực tiễn, liên hệ giữa “cái chung” với “cái riêng” của loại hình doanh nghiệp đặc biệt là “cái riêng” doanh nghiệp công nghiệp mỏ, tránh dập khuôn máy móc, không coi Marketing là “cứu cánh”. - Luôn luôn lấy lợi nhuận làm cơ sở kiểm tra hiệu quả của các giải pháp Marketing khi làm các bài tập cũng như khi nghiên cứu thực tiễn. Tập bài giảng này là kết quả sửa đổi bổ sung tập Bài giảng Marketing của tác giả đã được xuất bản tại Trường Đại học Mỏ Địa chất năm 1998. Tác giả chân thành cảm ơn các bạn đọc cho những ý kiến đóng góp để bài giảng được hoàn thiện hơn. Tác giả: Nguyễn Ngọc Châu 3
CHƯƠNG 1 NHỮNG KIẾN THỨC CHUNG VỀ MARKETING 1.1. Thuật ngữ và khái niệm Marketing. 1.1.1. Thuật ngữ Marketing. Marketing là từ có nguồn gốc tiếng Anh, với nghĩa trực tiếp là “ sự mua bán trên thị trường”. Mặc dầu vậy, từ này đã được nhiều nước trên thế giới, kể cả những nước không nói tiếng Anh sử dụng như một thuật ngữ kinh tế biểu thị một chức năng quản lý doanh nghiệp đồng thời cũng là một lĩnh vực khoa học. Ở nước ta cũng xuất hiện một thuật ngữ tương đồng với Marketing đó là “Tiếp thị ”, một thuật ngữ Hán-Việt , có nghĩa trực tiếp là “sự gắn kết với thị trường”. Để bảo đảm thuận lợi trong giao lưu hội nhập quốc tế về khoa học và kinh doanh, trong bài giảng này chỉ sử dụng thuật ngữ Marketing. 1.1.2. Khái niệm Marketing. Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp, định hướng cho sự gắn kết hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trường. Với khái niệm trên cẩn chú ý rằng: - Khái niệm Marketing (định nghĩa của Marketing) phong phú hơn nhiều so với nghĩa trực tiếp của “Marketing” hay “Tiếp thị” đã được nêu ở trên. - Đây không phải là định nghĩa duy nhất bởi lẽ tồn tại nhiều định nghĩa khác nhau xuất phát từ những quan điểm khác nhau, lĩnh vực áp dụng khác nhau có thể nhận thấy từ các tài liệu tham khảo. - Marketing là một chức năng quản lý doanh nghiệp (quản lý vi mô), không đồng nhất với quản lý thị trường của nhà nước (quản lý vĩ mô) nhằm định hướng cho sự tồn tại và phát triển của thị trường - môi trường chung của các doanh nghiệp trong nền kinh tế. Đương nhiên để đề ra chính sách quản lý thị trường thì Nhà Nước cũng phải nghiên cứu thị trường thông qua hoạt động Marketing của các doanh nghiệp và cũng tác động trở lại các hoạt động Marketing đó.
- Tiền đề ra đời và tồn tại chức năng Marketing là nền kinh tế thị trường. Vì vậy trong nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp trước đây hầu như không có Marketing trong hệ thống chức năng quản lý doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trường, Marketing có vị trí giao thoa và tương tác với các chức năng quản lý truyền thống khác như sơ đồ dẫn ra ở hình 1.1. Hình 1.1. Sơ đồ vị trí Marketing trong hệ thống các chức năng quản lý doanh nghiệp - Sự gắn kết của doanh nghiệp với thị trường theo khái niệm của Marketing được hiểu là một quá trình, trong đó doanh nghiệp vừa thích ứng với thị trường đồng thời lợi dụng được thị trường vào thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Vì vậy đối tượng tác động của Marketing nằm trong nhiều khâu, nhiều nguồn lực ở trong cũng như ở ngoài doanh nghiệp. Tránh quan niệm sai lầm: Marketing đơn thuần chỉ là chức năng quản lý tiêu thụ sản phẩm. 1.2. Khoa học Marketing. 1.2.1. Sự ra đời. Bất cứ môn khoa học nào được gọi là chân chính cũng là kết quả của một quá trình tổng kết và khái quát hóa thành lý luận những hiện tượng mà con người quan sát được trong thế giới tự nhiên và xã hội. Đồng thời khi trở thành lý luận thì nó giúp ích cho con người hoạt động thực tiễn ngày càng chủ động, sáng tạo và có hiệu quả hơn. Marketing trở thành môn khoa học tương đối độc lập của khoa học kinh tế cũng có đặc điểm như vậy.
Trước khi Marketing được biết như một khoa học, thì đã có rất nhiều triết lý thành văn hoặc không thành văn, được con người sử dụng như là nguyên tắc ứng xử trong cuộc sống, đặc biệt là trong kinh doanh. Ở nước ta từ lâu mọi người đã biết tới các câu: “Chữ tín quý hơn vàng”; “ Khách hàng là thượng đế”; “ Vui lòng khách đến vừa lòng khách đi”; “Buôn có bạn bán có phường”; “Buôn tận gốc bán tận ngọn”.. .Những triết lý đó có thể xem là những biểu hiện sơ khai của của lý luận Marketing. Nếu tính từ khi Marketing được nghiên cứu và giảng dạy như một môn khoa học thì Marketing mới ra đời từ năm 1905, đánh dấu bởi hàng loạt bài giảng về Marketing của giáo sư W.E. Kreussi ở trường đại học Pensylvania (Hoa Kỳ). Sau đó Marketing được truyền bá sang Nhật Bản và Tây Âu vào những năm giữa thế kỷ 20. Từ đó đến nay Marketing được các nhà kinh tế không ngừng hoàn thiện cả về cơ sở lý luận lẫn đa dạng hóa lĩnh vực áp dụng. Nhờ có sự phát triển của khoa học Marketing mà các nhà kinh doanh đã giải quyết tốt hơn những câu hỏi: “sản xuất gì”, “sản xuất cho ai” và “sản xuất như thế nào”, giảm bớt đi những sự mất cân đối rất khó tránh giữa cung và cầu trong nền kinh tế thị trường. Ở Việt Nam Marketing được Bộ Giáo dục và Đào tạo chính thức đưa vào chương trình đào tạo các ngành Kinh tế năm 1990. Đó cũng chính là thời điểm nước ta bắt đầu bước vào thời kỳ xây dựng một nền kinh tế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướngxã hội chủ nghĩa. Đi đôi với việc giảng dạy Marketing, nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên hệ tới Marketing đã được in ấn phát hành. Nhiều hoạt động mang tính Marketing trước đây còn khá xa lạ đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì nay đã trở nên chuyên nghiệp và thiết thực mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
1.2.2. Phân loại xu hướng nghiên cứu của Marketing. Cũng giống như các khoa học khác, Marketing khi phát triển cũng kéo theo sự đa dạng hóa xu hướng nghiên cứu, khác nhau bởi cách tiếp cận, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; có thể mô tả như sơ đồ dẫn ra ở hình 1.2. Hình 1.2. Sơ đồ phân loại các xu hướng nghiên cứu của Marketing. Theo quan điểm tiếp cận: được phân ra Marketing cổ điển và Marketing hiện đại - Marketing cổ điển (Tradition Marketing). là xu hướng nghiên cứu xuất hiện và tồn tại ở giai đoạn đầu của Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu là tìm cách tiêu thụ nhanh, nhiều sản phẩm vốn có của doanh nghiệp. - Marketing hiện đại (Modern Marketing). là xu hướng nghiên cứu xuất hiện ở giai đoạn sau và tồn tại đến nay của Marketing, có quan điểm tiếp cận chủ yếu là đi tìm thị trường trước khi sản phẩm được sản xuất ra, không hạn chế lĩnh vực kinh doanh.
Theo lĩnh vực đời sống: được phân ra Marketing kinh doanh và Marketing xã hội. - Marketing kinh doanh (Businees Marketing) là xu hướng nghiên cứu lấy đối tượng là hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp cung ứng hàng hóa hay dịch vụ trên thị trường. - Marketing xã hội (Social Marketing) còn gọi là Marketing ngoài kinh doanh (Nonbusinees Marketing) là xu hướng nghiên cứu mang tính phát triển vận dụng Marketing kinh doanh vào đối tượng là hoạt động của một tổ chức chính trị; xã hội; tôn giáo; văn hóa; hay thể thao... Khác với doanh nghiệp, những đối tượng này hoạt động với mục đích phi lợi nhuận nhưng cũng giống doanh nghiệp ở nhu cầu thu hút sự quan tâm ủng hộ của công chúng để làm cho tổ chức tồn tại và phát triển. Theo lĩnh vực kinh doanh: được phân ra Marketing công nghiệp, Marketing xây dựng, Marketing nông nghiệp và Marketing dịch vụ. Đây là những xu hướng có phạm vi nghiên cứu là một lĩnh vực kinh doanh tương đối độc lập về tính chất sản phẩm, khách hàng, thị trường để cụ thể hóa những nguyên lý của Marketing. Theo mặt hàng và thị trường: được phân ra Marketing hàng may mặc, Marketing hàng điện tử gia dụng, Marketing Than, Marketing thị trường quốc tế, Marketing thị trường trong nước v.v. Đây là những xu hướng có phạm vi nghiên cứu tương đối hẹp hơn có liên quan đến một mặt hàng một loại thị trường với những đặc điểm riêng về tầm quan trọng, tính chất sản phẩm, quy luật hình thành cung cầu trên thị trường . Nội dung nêu trong bài giảng này là kết quả tổng hợp những kiến thức thu được theo các xu hướng nghiên cứu: Marketing hiện đại, Marketing kinh doanh, Marketing công nghiệp, Marketing Than- Dầu khí. 1.3. Đặc điểm chung của nhu cầu thị trường và những nguyên tắc marketing kinh doanh. 1.3.1. Đặc điểm chung của nhu cầu thị trường. Nhu cầu thị trường trong Marketing được hiểu là nhu cầu của tổng thể người tiêu dùng về một loại hàng hóa nhất định được bán trên thị trường nào đó. Làm
Marketing xét cho cùng là phát hiện ra quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và tìm cách thỏa mãn nó sao cho có lợi cho người tiêu dùng đồng thời có lợi cho doanh nghiệp. Muốn vậy người làm Marketing cần nắm vững những đặc điểm chung về nhu cầu thị trường (nói gọn là nhu cầu) như sau: Nhu cầu có tính khách quan: đó là nhu cầu hình thành trên thị trường không phụ thuộc doanh nghiệp có nhận thức được hay không, có muốn đáp ứng hay không. Để nhận thức được nhu cầu doanh nghiệp phải tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường một cách hệ thống, kỹ càng. Nhu cầu có tính đa dạng: đó là tính đa dạng trong sở thích, mong muốn của người tiêu dùng đối với mỗi một loại hàng hóa nhất định về kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá cả v.v...Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu thị trường một cách chi tiết nhằm đánh giá được quy mô cơ cấu của từng dạng nhu cầu và khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với mỗi dạng nhu cầu, đổi mới công nghệ nếu cần. Nhu cầu có tính biến động: đó là tính biến động theo thời gian trong sở thích, mong muốn của người tiêu dùng đối với mỗi loại hàng hóa nhất định về kiểu dáng, màu sắc, tính năng, số lượng, chất lượng, giá cả v.v... dưới ảnh hưởng của các nhân tố thu nhập, văn hóa, tôn giáo, tâm lý, trào lưu v.v.Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp phải điều tra nghiên cứu thị trường không chỉ một lần và không chỉ một nơi, nhằm đổi mới kịp thời những sản phẩm truyền thống và bổ sung những sản phẩm mới. Nhu cầu có tính tiềm ẩn: đó là nhu cầu thường không sẵn sàng bộc lộ tại thời điểm doanh nghiệp nghiên cứu do những nguyên nhân khác nhau: sản phẩm là sản phẩm mới người tiêu dùng có nhu cầu thực sự nhưng chưa hiểu biết về công dụng sản phẩm; sản phẩm của doanh nghiệp vẫn là sản phẩm truyền thống nhưng chưa có kênh phân phối hợp lý để đến được tay đông đảo người tiêu dùng đồng thời dễ dàng nhận biết được nhu cầu; sản phẩm chưa tạo ra nhu cầu thực sự do thiếu hấp dẫn về giá cả, về bảo đảm những hàng hóa bổ sung (nhiên liệu, phụ tùng thay thế, điều kiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa ...) v.v... Để nhu cầu từ trạng thái tiềm ẩn có thể chuyển sang trạng thái sẵn sàng bộc lộ cần phải có quá trình kích cầu mà thực
chất là khắc phục những nguyên nhân trên, như tổ chức cửa hàng giới thiệu sản phẩm, quảng cáo, bán thử ... trước và trong khi nghiên cứu nhu cầu. 1.3.2. Những nguyên tắc Marketing kinh doanh. Nguyên tắc Marketing kinh doanh là luận điểm có tính tất yếu, tương đối bền vững, dùng làm nền tảng cho các quyết định, thái độ ứng xử của doanh nghiệp, được rút ra từ thực tiễn và các triết lý kinh doanh của các doanh nhân nhiều nước, nhiều thế hệ. Dưới đây là những nguyên tắc chủ yếu: Xuất phát từ nhu cầu thị trường: Đây là nguyên tắc đặc trưng cho lý luận Marketing hiện đại. Theo nguyên tắc này, trước khi bắt đầu vào một chu kỳ sản xuất kinh doanh, Bộ phận Marketing của doanh nghiệp phải tiến hành tìm hiểu nhu cầu thị trường để xác định ngành hàng, mặt hàng, cơ cấu mặt hàng phải sản xuất kinh doanh; những thay đổi cần thiết so với chu kỳ sản xuất trước, mảng thị trường cần quan tâm. Xuất phát từ nhu cầu thị trường là quyết định ứng xử tất yếu của doanh nghiệp một khi đã nhận thức nhu cầu thị trường có đặc điểm khách quan, đa dạng và biến động, cũng như sự tồn tại của quy luật cạnh tranh trên thị trường. Đó cũng là cơ sở của triết lý: “ Bán những cái mà thị trường cần chứ không phải bán những cái sẵn có”. Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường: Theo nguyên tắc này, sau khi phát hiện ra nhu cầu của thị trường thì bộ phận Marketing phải đề xuất kịp thời phương hướng và biện pháp điều chỉnh kịp thời khối lượng bán, mặt hàng, mẫu mã, cách thức phục vụ giao tiếp sao cho thu hút nhiều nhất lượng cầu của thị trường. Thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường là quyết định ứng xử tất yếu của doanh nghiệp một khi nhận thức được quy luật vận động của nhu cầu. Đó là nhu cầu sẽ luôn luôn vận động theo hướng từ nơi có sức thỏa mãn (cung) thấp đến nơi có sức thỏa mãn (cung) cao. Thỏa mãn tối đa nhu cầu cũng sẽ là quyết định ứng xử tất yếu của doanh nghiệp bởi đó cũng là phương tiện hữu hiệu, lành mạnh để cạnh tranh, củng cố và phát triển doanh nghiệp. Quán triệt nguyên tắc thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường đòi hỏi phải trao cho bộ phận Marketing trách nhiệm và quyền hạn can thiệp sâu sắc vào hầu hết các chức
năng chuẩn bị sản xuất, sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, đặc biệt những khâu giao tiếp với khách hàng ( chọn khách hàng, ký kết hợp đồng mua-bán, giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng ...). Bộ phận Marketing phải kiểm soát được năng lực sản xuất, mở rộng năng lực sản xuất nếu thấy cần thiết, quan tâm tới chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, gây được lòng tin của khách hàng. Đó chính là cơ sở của triết lý “Khách hàng là Thượng đế”, “Khách hàng luôn luôn có lý”, “ Chữ Tín quý hơn vàng”...Cần chú ý rằng thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường không phải là nguyên tắc ứng xử áp dụng cho những nhu cầu không lành mạnh, bất hợp pháp. Liên tục cạnh tranh. Theo nguyên tắc này Bộ phận Marketing phải kiểm soát được tình hình cạnh tranh trên thị trường và sức cạnh tranh của doanh nghiệp, đề xuất các biện pháp điều chỉnh để thích ứng với tình hình cạnh tranh. Liên tục cạnh tranh là quyết định ứng xử tất yếu, vì không cạnh tranh hay ngừng cạnh tranh thì đồng nghĩa với không thể tồn tại và phát triển trên thị trường nếu có nhiều doanh nghiệp khác cùng tham gia vào sản xuất những hàng hóa tương tự như hàng hóa của doanh nghiệp. Nói cách khác, liên tục cạnh tranh là quyết định ứng xử phù hợp với quy luật cạnh tranh vốn có của nền kinh tế thị trường. Quán triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh thì Bộ phận Marketing phải xây dựng “Chiến - sách lược Marketing”. Đó là những thuật ngữ quân sự nhưng rất thích hợp với các yêu cầu xây dựng quyết định Marketing vì quyết định Marketing không những phải có căn cứ khoa học mà còn phải khôn khéo, bí mật, đồng thời có những phương án khác nhau để lường hết các phản ứng của đối thủ trên thị trường. Quán triệt nguyên tắc liên tục cạnh tranh cũng đòi hỏi các nhân viên Marketing phải thấm nhuần triết lý “Thị trường là chiến trường”, luôn luôn nhạy cảm với cạnh tranh và chấp nhận cạnh tranh. Năng động: Theo nguyên tắc này Bộ phận Marketing phải kiểm soát được tiềm lực của doanh nghiệp mình, tiềm lực của đối thủ, tình hình chung của thị trường để sẵn sàng đối phó với những diễn biến phức tạp của thị trường, kể cả những tình huống tạo ra nguy cơ phá sản của doanh nghiệp. Năng động vừa là quyết định ứng
xử vừa là bản lĩnh cần có tất yếu của doanh nghiệp, vì trên thị trường không chỉ hiện hữu quy luật cạnh tranh mà còn chứa đựng nhiều bất trắc rủi ro. Quán triệt nguyên tắc năng động đòi hỏi bộ phận Marketing phải có một cơ cấu nhân viên và phương tiện đủ năng lực. Nhân viên Marketing phải xây dựng được thói quen quan sát, suy nghĩ, sáng tạo để chứng tỏ được triết lý mà các doanh nhân thành đạt thường tâm đắc: “cuộc sống không bao giờ không có lối thoát” hay câu phương ngôn tương tự của người Trung Quốc: “ Cùng tất biến, biến tất thông”. Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro: Theo nguyên tắc này Bộ phận Marketing phải kiểm soát được những nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và tính an toàn trong kinh doanh, đề xuất biện pháp bảo đảm lợi nhuận cao nhất và nếu có thua lỗ thì cũng ít nhất trong chiến-sách lược Marketing. Tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro là quyết định ứng xử tất yếu thường trực của doanh nghiệp, vì mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là hiệu quả. Quán triệt nguyên tắc tối đa hóa lợi nhuận, tối thiểu hóa rủi ro đòi hỏi phải lấy chỉ tiêu lợi nhuận và xác suất rủi ro để phân tích, đánh giá và lựa chọn các chiến-sách lược Marketing, như các chiến-sách lược: đa dạng hóa sản phẩm, gối tiếp sản phẩm, gối tiếp thị trường, giá phân biệt v.v... Lợi nhuận - Rủi ro là 2 mặt đối lập nhau trong mục tiêu hoạt động của mỗi doanh nghiệp, nhưng thường có quan hệ với nhau: ở lĩnh vực gì lợi nhuận lớn thì cũng thường có rủi ro cao. Bộ phận Marketing phải có quan điểm hệ thống, tính toán tỷ mỷ để giải quyết hài hòa 2 mặt đối lập này. Nói các khác, phải biết chia xẻ lợi ích cũng như rủi ro, tuân theo những câu triết lý như: “cuộc sống chỉ chấp nhận lợi ích, chứ không chấp nhận ích kỷ”; “ buôn có bạn bán có phường”; “ hãy biết điểm dừng, đừng ăn dày! ” ... Trong nền kinh tế thị trường phát triển, có sự phân công xã hội sâu sắc, rộng lớn, câu phương ngôn “mua tận gốc, bán tận ngọn” để “ một vốn bốn lời” không còn là nguyên tắc ứng xử của Marketing hiện đại. Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực: Theo nguyên tắc này doanh nghiệp phải tác động vào những trở ngại cả từ 2 phía trong khâu lưu thông để cung của doanh nghiệp và cầu của thị trường cùng xích gần lại với nhau. Nhu cầu hiện thực đối với doanh nghiệp được hiểu là khối lượng hàng hóa với cơ cấu nhất định
của doanh nghiệp sẵn sàng được tiếp nhận bởi người tiêu dùng cuối cùng trong 1 năm. Nhu cầu tiềm năng đối với doanh nghiệp được hiểu là khối lượng hàng hóa với cơ cấu nhất định của doanh nghiệp có thể tiếp nhận bởi người tiêu dùng cuối cùng trong một năm chưa xét đến những trở ngại có thể xảy ra từ 2 phía, như: sản phẩm của doanh nghiệp là sản phẩm mới, người mua chưa biết tới; sản phẩm của doanh nghiệp cũng được sản xuất bởi nhiều đối thủ cạnh tranh; người mua chưa tin vào chất lượng, chưa chấp nhận giá bán; sản phẩm của doanh nghiệp có nhiếu hàng hóa thay thế chất lượng cao, giá hạ hơn; sản phẩm của doanh nghiệp cần những hàng hóa bổ sung nằm trong tình trạng khan hiếm; kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp còn bất tiện; thu nhập người tiêu dùng thấp không đủ sức thanh toán v.v. Biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực là thái độ ứng xử cần thiết tất yếu của doanh nghiệp, một khi giữa 2 lại nhu cầu trên luôn luôn tồn tại khoảng cách về khối lượng cũng như thời gian. Quán triệt nguyên tắc biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực, doanh nghiệp phải xây dựng chiến-sách lược Marketing với tư tưởng chủ động khắc phục những trở ngại từ phía doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có những chiến-sách lược toàn diện song đặc biệt chú ý chiến-sách lược phân phối, chiến-sách lược giao tiếp khuếch trương. Trong giao tiếp-khuếch trương cũng không hoàn toàn thụ động bởi triết lý “ khách hàng là thượng đế”, “ khách hàng luôn luôn có lý” mà phải biết chủ động gợi mở nhu cầu, tác động để thay đổi cơ cấu nhu cầu sao cho vừa có lợi cho doanh nghiệp vừa có lợi cho doanh nghiệp. 1.4. Những nhiệm vụ chủ yếu của chức năng Marketing kinh doanh. Quản lý doanh nghiệp là một hệ thống chức năng, trong đó mỗi chức năng được đặc trưng bởi một số nhiệm vụ tương đối độc lập. Riêng chức năng Marketing kinh doanh có những nhiệm vụ chủ yếu sau: 1 - Nghiên cứu thị trường: định vị thị trường của doanh nghiệp, phân tích quy mô và cơ cấu thị trường, phân tích sự vận động của thị trường, phân tích chi tiết thị trường v.v...
2 - Đề xuất chiến-sách lược Marketing: tư tưởng và mục tiêu chiến lược kinh doanh, sách lược sản phẩm, sách lược giá, sách lược phân phối, sách lược giao tiếp khuếch trương. 3 - Phối hợp với các chức năng quản lý khác để thông qua và triển khai chiến- sách lược Marketing đã đề xuất. 4 - Thực hiện các nhiệm vụ bảo đảm trực tiếp khâu giao tiếp-khuếch trương phù hợp với sách lược đã được thông qua. Các nhiệm vụ nêu trên có liên hệ khăng khít với nhau và được trình bày chi tiết ở các chương tiếp theo.
Bài tập chương 1 1. Theo anh (chị) Marketing là tên gọi của một chức năng quản lý doanh nghiệp? của một môn khoa học? hay của cả hai ? 2. Anh (chị) có đồng ý với những định nghĩa sau đây không và vì sao: a - Marketing là tiếp thị. b - Marketing là tổng thể những nhiệm vụ của quản lý doanh nghiệp nhằm bán được nhiều sản phẩm nhất. c - Marketing là khoa học và nghệ thuật ứng xử của của người bán với người mua nhằm moi được nhiều tiền của người mua. d - Marketing là hoạt động tuyên truyền quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. e - Marketing là “4P” hay là một chức năng quản lý doanh nghiệp nhằm bảo đảm đưa đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm có chất lượng phù hợp (Product); giá gợp lý (Price); bằng con đường nhanh chóng an toàn (Place) và gây được chữ “ tín” cho doanh nghiệp (Promotion). 3. Những nhận định sau đây đúng hay sai và vì sao: a - Hoạt động Marketing chủ yếu diễn ra trên thị trường; b - Khoa học Marketing chỉ ra đời và phát triển trong nền kinh tế bị khủng hoảng thừa; c - Ngày nay các doanh nghiệp Việt Nam có thể không cần làm Marketing vì Chính Phủ vẫn duy trì chức năng kế hoạch hóa trong quản lý kinh tế vĩ mô. d- Mọi nhiệm vụ của Marketing kinh doanh có thể giải quyết bằng cách hoàn thiện chức năng kế hoạch vốn có của doanh nghiệp. 4. Hãy bình luận về triết lý “Doanh nghiệp chỉ bán những hàng hóa mà thị trường cần, chứ không phải bán những hàng hóa mà doanh nghiệp sẵn có”. 5. Hãy bình luận về triết lý “ Khách hàng là thượng đế”. 6. Hãy bình luận về những nhận định: a - Mục tiêu kinh tế của doanh nghiệp không chỉ là tối đa hóa lợi nhuận mà còn là tối thiểu hóa rủi ro. b - Ở những lĩnh vực gì có lợi nhuận lớn thì cũng thường có rủi ro cao. 7. Những nhận định sau đây đúng hay sai và vì sao: a - Nhu cầu hiện thực luôn luôn lớn hơn nhu cầu tiềm năng của một loại hàng hóa nào đó của doanh nghiệp. b - Gợi mở nhu cầu là cách tốt nhất để biến nhu cầu tiềm năng thành nhu cầu hiện thực.
Chương 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP 2.1. Khái niệm về thị trường của doanh nghiệp. Thị trường của doanh nghiệp là tổng thể các phần tử và quan hệ giữa chúng để tạo ra cung-cầu về loại hàng hóa của doanh nghiệp trong những điều kiện nhất định về thời gian và không gian. Với khái niệm trên cần được chú ý rằng: Thị trường là một đối tượng nghiên cứu có nhiều khía cạnh. Không nên hiểu thị trường đơn giản chỉ là những cửa hàng, cái chợ với nghĩa là nơi diễn ra hoạt động mua bán. Tổng thể các phần tử trên thị trường của doanh nghiệp bao gồm: - Các doanh nghiệp đóng vai trò đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp tức là các doanh nghiệp có chung đặc điểm ngành hàng, mặt hàng. - Các doanh nghiệp đóng vai trò trung gian phân phối hàng hóa của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh đến tay người tiêu dùng cuối cùng ( doanh nghiệp bán buôn, bán lẻ hoặc đại lý ). - Các doanh nghiệp, hộ gia đình hay cá nhân đóng vai trò là người tiêu dùng cuối cùng hàng hóa của doanh nghiệp. - Các doanh nghiệp đóng vai trò cung cấp vật tư và dịch vụ để tiến hành sản xuất và tiêu thụ (doanh nghiệp cung ứng vật tư sản xuất, dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, vận tải...). - Các cơ quan quản lý nhà nước trung ương và địa phương thực hiện chức năng giám sát các doanh nghiệp chấp hành các đạo luật, các thủ tục và nghĩa vụ của doanh nghiệp như: hải quan, tài chính, tài nguyên, lao động, kế hoạch và đầu tư, khoa học-công nghệ, tài nguyên-môi trường. - Các doanh nghiệp gián tiếp ảnh hưởng đến hoạt động cạnh tranh của doanh nghiệp, tham gia vào việc cung ứng các hàng hóa (có quan hệ) thay thế, bổ sung cho hàng hóa của doanh nghiệp. Cần nhớ lại rằng:
Hàng hóa thay thế: là hàng hóa tuy có tên gọi khác hẳn hàng hóa của doanh nghiệp nhưng có chung một số thuộc tính để có thể thay thế hàng hóa của doanh nghiệp trong lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng. Chẳng hạn, than, dầu, điện, khí đều là những hàng hàng hóa thay thế trong sử dụng làm chất đốt cho sinh hoạt và sản xuất. Hàng hóa bổ sung: là hàng hóa cũng có tên gọi khác hẳn những hàng hóa của doanh nghiệp nhưng lại hết sức cần thiết thường xuyên khi sử dụng một loại hàng hóa nào đó của doanh nghiệp. Chẳng hạn, các loại bếp thich hợp và dịch vụ đi kèm là những hàng hóa bổ sung đối với than, dầu mỏ, điện, khí ... khi sử dụng những hàng hóa này làm chất đốt sinh hoạt. Cầu về hàng hóa của doanh nghiệp (D) khi những điều kiện khác không đổi có quan hệ với giá hàng hóa có thay thế hoặc bổ sung (P)như đồ thị ở hình 2.1. Hình 2.1. Quan hệ giữa cầu về hàng hóa của doanh nghiệp và giá hàng hóa thay thế - bổ sung Do có nhiều loại phần tử trên thị trường của doanh nghiệp nên quan hệ giữa chúng cũng rất đa dạng: ngoài quan hệ mua bán, còn có quan hệ hợp tác, quan hệ cạnh tranh, quan hệ pháp luật, quan hệ văn hóa xã hội, quan hệ quốc tế.Các quan hệ đó lại diễn ra trong hoàn cảnh nhất định về không gian và thời gian. Vì vậy nghiên cứu thị trường đòi hỏi phải có quan điểm hệ thống, tức là phải thấy được toàn bộ các phần tử ở trạng thái vận động và mối quan hệ tương tác giữa chúng.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp là nhiệm vụ khởi đầu của chức năng Marketing kinh doanh. Mục đích chủ yếu của nghiên cứu thị trường là đánh giá quan hệ cung-cầu về loại hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp hoặc loại hàng hóa mà doanh nghiệp dự kiến lần đầu đưa ra thị trường, tức là trả lời một cách có căn cứ các câu hỏi: Thị trường hiện đang cần gì? bao nhiêu? khả năng đáp ứng của doanh nghiệp? Những nhân tố ảnh hưởng đến tính hiệu quả và an toàn kinh doanh của doanh nghiệp? v. v...Đó cũng là những căn cứ cần thiết để xây dựng chiến lược sách lược Marketing. Để đạt mục đích đó, nghiên cứu thị trường có những nhiệm vụ cụ thể như sau: - Định vị thị trường , - Phân tích quy mô và cơ cấu thị trường về cung và về cầu, - Phân tich sự vận động của thị trường, - Phân tích chi tiết thị trường, - Dự báo thị trường. 2.3. Các phương pháp nghiên cứu thị trường. Phương pháp nghiên cứu thị trường là tổng thể các quan điểm, trình tự, căn cứ, phương tiện ... nhằm thu thập, xử lý thông tin về thị trường, giúp cho doanh nghiệp đưa ra những quyết định hợp lý trong chiến lược sách lược Marketing. Các phương pháp nghiên cứu thị trường có thể được phân loại theo các tiêu thức chủ yếu: thời gian, quan điểm, nguồn thông tin, hình thức điều tra, cách xử lý thông tin như sơ đồ ở hình 2.2. Dưới đây là đặc điểm của từng phương pháp:
Hình 2.2. Sơ đồ phân loại các phương pháp nghiên cứu thị trường Phương pháp nghiên cứu thực tế thị trường: là phương pháp sử dụng những thông tin của quá khứ hay hiện tại của thị trường nhằm giải thích những khía cạnh lịch sử của thị trường, rút ra những kết luận bổ ích điều chỉnh tức thời các sách lược ứng xử của doanh nghiệp. Phương pháp nghiên cứu tương lai thị trường( dự báo): là phương pháp sử dụng những thông tin của quá khứ hay hiện tại của thị trường rồi ngoại suy ra những đặc điểm triển vọng của thị trường nhằm xây dựng chiến lược và sách lược Marketing trong tương lai. Phương pháp nghiên cứu sự vận động tự phát của thị trường: là phương pháp nghiên cứu thị trường không cần xét tới ảnh hưởng của bản thân doanh nghiệp nếu vai trò và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường không đáng kể. Phương pháp nghiên cứu sự vận động phản ứng của thị trường: là phương pháp nghiên cứu thị trường có xét tới ảnh hưởng của bản thân doanh nghiệp nếu vai trò và thế lực của doanh nghiệp trên thị trường tương đối lớn.
Phương pháp nghiên cứu tài liệu: là phương pháp nghiên cứu trong phòng, với nguồn thông tin là những tài liệu như sách, báo, báo cáo...dưới dạng ấn phẩm hoặc Websites. Thông tin tài liệu thường phản ánh thị trường một cách khái quát, nêu lên tính phổ biến về xu hướng và mức độ của các hiện tượng thị trường ...vì đã qua xử lý. Chính vì vậy phương pháp nghiên cứu tài liệu có thể bị hạn chế khi muốn tìm hiểu những mặt chi tiết, cá biệt, tức thời; đồng thời cũng khó kiểm soát được mức độ tin cậy của thông tin. Tuy nhiên phương pháp nghiên cứu tài liệu vẫn đóng vai trò chủ yếu khi nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp mỏ. Phương pháp nghiên cứu hiện trường: là phương pháp nghiên cứu ngoài phòng với nguồn thông tin trực tiếp trên thị trường thu được qua điều tra người bán hay người mua. Thông tin này có tính cụ thể, chi tiết, đa dạng, xác thực về các mặt cung-cầu; do đó cho phép bổ sung thông tin tài liệu và có vai trò đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp công nghiệp mỏ muốn nghiên cứu thị trường hàng hóa tư liệu sinh hoạt để đa dạng hóa sản phẩm. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp: là phương pháp sử dụng kết hợp hai nguồn thông tin tài liệu và hiện trường. Phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được áp dụng khi thông thể dựa hoàn toàn vào một trong hai nguồn thông tin nêu trên. Quan sát: là hình thức nghiên cứu hiện trường qua điều tra trong đó nhân viên Marketing đến các tụ điểm kinh doanh (cửa hàng, chợ.) dùng tai, mắt ghi nhận các thông tin có tính tức thời, cục bộ của thị trường qua một mẫu quan sát nhất định. Đối tượng quan sát là giá cả, thái độ của người bán, thái độ của người mua, tổ chức quá trình bán hàng. Phỏng vấn: là hình thức nghiên cứu hiện trường qua điều tra, trong đó nhân viên Marketing thu thập ý kiến của người tiêu dùng bằng một hệ thống các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn. Có 2 hình thức phỏng vấn: phỏng vấn qua đối thoại và phỏng vấn qua phiếu thăm dò. Chú ý rằng giá trị thông tin nhận được qua phỏng vấn phụ thuộc vào: - Trình độ kỹ thuật, nghệ thuật giao tiếp của nhân viên Marketing khi đối thoại; - Mức độ tự nguyện, trung thực của người được phỏng vấn;