Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:285

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 15
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Marketing thương mại (Business marketing management and technology)" được biên soạn trên cơ sở phát triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận quản trị marketing. Giáo trình kết cấu gồm 11 chương và chia thành 2 phần, phần 2 trình bày những nội dung về: các quyết định marketing; các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị giá kinh doanh của công ty thương mại; các quyết định quản trị kênh marketing của công ty thương mại;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing thương mại (Business marketing management and technology): Phần 2

PHÇN 2 c¸c quyÕt ®Þnh marketing Ch−¬ng 7 C¸C QUYÕT §ÞNH Vμ C¤NG NGHÖ MARKETING MÆT HμNG KINH DOANH cña C¤NG TY TH¦¥NG M¹I I. C¥ Së Lý THUYÕT CñA MARKETING MÆT HμNG KINH DOANH TH¦¥NG M¹I 1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại và mặt hàng hỗn hợp Tiếp nối, chuyển hóa và chuyên biệt các kiến thức đã học trong “Marketing kinh doanh căn bản”, mở đầu chương học này được xác định qua định nghĩa tổng quát của Ph.Kotler về sản phẩm: Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Như vậy sản phẩm ở đây có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, tư tưởng. Không phải các sản phẩm cốt lõi (core products) với các thuộc tính tạo lập công năng của quá trình sản xuất có thể được chuẩn bị và bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Từ nhiều cơ sở doanh nghiệp sản xuất những mặt hàng sản xuất tương đối đơn giản này tiếp cận vào các cơ sở doanh nghiệp thương mại (DNTM) và qua một quá trình công nghệ quản trị marketing và hậu cần kinh doanh xác định để tổ hợp thành các mặt hàng thương mại. 1.1. Khái niệm và cấu trúc của mặt hàng thương mại Ở đây một mặt hàng thương mại được hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp (a product - formulation - mix) được lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán cho các cơ sở doanh nghiệp thương mại đối với một thị trường mục 233
tiêu và cho những tập khách hàng trọng điểm xác định. Điều này có phân biệt với khái niệm mặt hàng sản xuất để chỉ một tập sản phẩm theo những phối thức xác định được sản xuất bởi một cơ sở, một công ty, một hãng hay một ngành sản xuất nhất định cho những thị trường nhất định. Như vậy mặt hàng thương mại phản ánh “tính chọn lựa mục tiêu” và “độ chín tới” để thương mại hoá một sản phẩm, nó là yếu tố quyết định nhất của một marketing-mix mục tiêu của bất kỳ công ty kinh doanh nào nói chung và công ty thương mại nói riêng. Có thể mô hình hóa khái niệm mặt hàng thương mại theo cấu trúc của nó bằng công thức sau: Phối Tiếp Mặt thức Giao cận Thị trường Mức giá hàng sản tiếp phân mục tiêu, = + khả + + → thương phẩm mục phối khách hàng thích mại hỗn tiêu tương trọng điểm hợp hợp a. Phối thức sản phẩm hỗn hợp Việc đầu tiên của một nhà hoạch định mặt hàng kinh doanh ở các công ty thương mại là cân nhắc lựa chọn một phối thức sản phẩm hỗn hợp được hiểu là một tổ hợp hữu cơ 3 lớp thuộc tính hỗn hợp của một sản phẩm marketing (xem BH 7.l). Điều kiện giao hàng và thanh toán Sản phẩm gia tăng Bao gói Tên Sản phẩm Đặc tính thương hiệu hữu hiệu nổi trội Lắp đặt Lợi ích Bảo sử dụng công hành Chất năng Phong lượng cốt lõi cách cảm nhận mẫu được mã Dịch vụ Sản phẩm trước bán cốt lõi Dịch vụ trong và sau bán BH 7.1. Cấu trúc 3 lớp thuộc tính của phối thức sản phẩm hỗn hợp 234
Như vậy một phối thức sản phẩm được cấu tạo từ mức sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu và sản phẩm gia tăng. Điều đó khẳng định triết lý thương mại hiện đại đã được Ch.Revlon nêu từ lâu: “Trong công xưởng người ta làm ra các mỹ phẩm, trong cửa hàng người ta bán các hy vọng”, hoặc như một châm ngôn cổ Trung Quốc: “Đừng bán miếng thịt rán, hãy bán tiếng xèo xèo”. Bản chất của sản phẩm cốt lõi không phải là một tập hợp các thông số hợp thành công năng sản phẩm và không ai bán công năng sản phẩm mà là bán lợi ích của công năng mà khi mua dùng sản phẩm, khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Vì thế, sản phẩm cốt lõi được đặt ở trung tâm, hạt nhân của mô hình phối thức sản phẩm hỗn hợp. Tiếp theo trong giao dịch thương mại khi tiến hành các thương thảo để dẫn tới quyết định mua thường đề cập đến 6 thuộc tính mà người mua có thể nhận biết và phân biệt được giao 2 phối thức có cùng một sản phẩm cốt lõi và tạo lập mức sản phẩm hiện hữu, đó là: mức chất lượng, đặc tính nổi trội tên thương hiệu phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ trước bán. Cuối cùng để kích thích gia tăng quyết định mua, người hoạch định hoặc quản trị marketing mặt hàng có thể chào hàng thêm những dịch vụ hoặc lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng (augmented product). Đây cũng chính là bài học của IBM trước các đối thủ cạnh tranh do có triết lý: “IBM không bán một máy vi tính mà bán một hệ thống tiêu dùng tổng thể của các khách hàng”. Bằng cách đó các nhà làm marketing thương mại sẽ nhận thấy có nhiều thời cơ để gia tốc hoạt động chào hàng như Levi. H - một chuyên gia nổi tiếng về quản trị marketing ở Mỹ đã nói: “Sự cạnh tranh hiện đại không phải là giữa những gì các hãng sản xuất ở các công xưởng của họ, mà là giữa những gì họ thêm vào đầu ra của các công xưởng trong dạng bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, cung cấp tài chính, thu xếp gửi hàng, hoạt động kho và các thứ khác mà khách hàng đánh giá được.” b. Mức giá khả thích Những trình bày trên chỉ rõ, người tiêu dùng cảm nhận những sản phẩm như một phối thức phức hợp những lợi ích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của họ như Happer đã nói: “Cung cách của một khách hàng khi mua sản phẩm là thực hiện toàn bộ những việc mà họ đang cố hoàn tất lúc sử dụng sản phẩm đó”. Tuy nhiên đó mới chỉ là một mặt để đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng chứ chưa phải là nhu cầu thị trường, cũng như một phối thức sản phẩm chưa phải là một mặt hàng thương mại. Một trong những thông số 235
tiếp theo để tạo lập mặt hàng thương mại là giá bán tương thích với lợi ích do phối thức đó mang lại khi mua, tương thích với sự chấp nhận của khách hàng khi mua (trả giá) và khả năng thanh toán của tập khách hàng trọng điểm với giá bán. Điều này không chỉ liên quan đến giá thương mại của mặt hàng mà có quan hệ đến “giá tiêu dùng” của phối thức sản phẩm đó (ở đây giá tiêu dùng được hiểu là chi phí bằng tiền và năng lượng để sử dụng trong suốt tuổi thọ của sản phẩm). Điều này đặc biệt quan trọng đối với các mặt hàng điện máy điện tử và các mặt hàng vật tư thiết bị - giá tiêu dùng chiếm 80% đến vài lần giá thương mại của sản phẩm. c. Giao tiếp mục tiêu Chỗ khác biệt và thiếu hoàn thiện của phối thức sản phẩm so với mặt hàng thương mại là ở chỗ nhãn hiệu của nó, mặt khác một mặt hàng thương mại đều được định hình cho một mục tiêu thị trường và tập khách hàng trọng điểm, nghĩa là nó phải nằm trong một phối thức giao tiếp chào hàng thương mại xác định phù hợp với tiến động chấp nhận của tập khách hàng từ nhận biết - kích thích thị hiếu - đánh giá cân nhắc - thuyết phục - chấp nhận. Như vậy để tạo lập một mặt hàng thương mại, một phối thức sản phẩm phải đặt trong một chương trình giới thiệu, một chiến dịch xúc tiến, một kỹ thuật nhãn hiệu bao bì, một định vị chào hàng thương mại trong và ngoài cơ sở DNTM - phối thức giao tiếp thương mại mục tiêu. d. Tiếp cận phân phối tương hợp Một phối thức sản phẩm với mức giá khả thi không thể tự thân nó bán được. Vấn đề còn là ở chỗ phối hợp đó phải được chuẩn bị sẵn sàng, đúng lúc, đúng chỗ, trong một tuyến công nghệ hình thành từ khởi điểm của một phân phối đến nơi công tác bán hàng và đặt trong một loại hình cửa hàng, một sức bán tương hợp. Có nghĩa là một mặt hàng thương mại phải đảm bảo tính kịp thời và độ chín tới ở các nơi bán của các cơ sở DNTM xác định. Một mặt hàng thương mại đảm bảo một phức hợp tối ưu của 4 cấu tử trên sẽ đảm bảo được 4 thuộc tính có ích của một marketing sản phẩm: dạng thức, thời gian, địa điểm và tài sản có ích. 1.2. Khái niệm, đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Một hiện tượng có tính quy luật của việc tăng thường xuyên mức sống của nhân dân bao gồm cả tiêu dùng cá nhân là việc tăng trưởng này kéo theo việc tăng có hệ thống nhu cầu về dịch vụ và trong mối quan hệ với sự tăng 236
lên của tổng thu nhập bằng tiền của nhân dân là sự giảm một cách tương đối tỷ trọng chi mua hàng hóa (quỹ mua) và sự tăng tuyệt đối cũng như tương đối của tỷ trọng chi cho dịch vụ mà trước hết là chi cho dịch vụ thương mại hóa. Ở đây tồn tại một tính quy luật là phạm vi của nhu cầu về dịch vụ thường cao hơn ở các nhóm dân cư có thu nhập cao hơn. Dịch vụ là một khâu quan trọng tiếp theo của mức sống dân cư. Sự phát triển của dịch vụ cần phải giúp cho việc tái sản xuất lao động theo nghĩa rộng nhất của từ này và bảo đảm những điều kiện để hoàn thiện nền sản xuất xã hội và phát triển đầy đủ, toàn diện của con người. Ở các nước phương Tây thường xuất hiện thuật ngữ: “nền công nghiệp thứ ba” hay “nền công nghiệp dịch vụ - Service industry” để biểu hiện một thực tế là hiện nay các ngành kinh tế quốc dân mới (ngoài các ngành sản xuất lần đầu và các ngành có tính chất gia công) có sức nặng ngày càng lớn. Ví dụ như giao thông và liên lạc, thương mại, ngân hàng, dịch vụ xã hội và cá nhân... Trong tất cả các nước công nghiệp phát triển, có thể nhận thấy, đặc biệt từ sau thế chiến thứ II, ngày càng nhiều sức lao động tách khỏi nông nghiệp (ở một số nước còn cả công nghiệp khai thác) và số lượng công nhân viên trong công nghiệp về thực chất là không đổi (ở đây tồn tại sự thay đổi về kết cấu) và sự tăng trưởng tương đối nhanh các nhân viên trong khoa học, y tế, thương mại, du lịch, khách sạn và nhiều ngành khác. Ở nước ta, cùng với sự tăng lên của mức sống nhân dân có thể nói về dịch vụ rằng, trong tương lai nó sẽ biểu hiện như là một khâu tiến bộ nhất của sự tăng trưởng tiêu dùng của nhân dân. Chúng ta có thể tổng hợp một số thực tế qua phát triển kinh tế các nước thời gian qua là: a. Sự bão hòa nhu cầu của nhân dân về dịch vụ hiện còn thấp hơn rất nhiều so với sự bão hòa nhu cầu về hàng hóa. b. Việc bán ngày càng lớn các vật phẩm tiêu dùng dài ngày đòi hỏi việc đảm bảo bảo hành và bảo trì các vật phẩm này. c. Mức sống đang được hòa đồng giữa đô thị và nông thôn kéo theo sự phát triển nhanh chóng dịch vụ ở nông thôn, ở đó mức và sự bão hòa dịch vụ thấp hơn nhiều so với ở đô thị. d. Sự tăng trưởng tỷ lệ nhân khẩu lao động mà trước hết là của phụ nữ tất yếu đòi hỏi phát triển tiếp tục các dịch vụ đối với nội trợ gia đình. e. Một mặt là sự tăng lên thường xuyên của mức sống nhân dân, của sức mua và khả năng thanh toán, của thu nhập bằng tiền của nhân dân, mặt 237
khác bị rút ngắn thời gian lao động được biểu hiện trước hết đối với dịch vụ so với việc mua hàng tiêu dùng. f. Có thể tổng hợp một cách chung nhất rằng, mức dịch vụ ở nước ta trong sự so sánh với các nước khác là thấp hơn rất nhiều, do vậy có thể và cần phải chờ đợi sự tăng trưởng tiếp tục của chúng. Trong sự tăng trưởng của dịch vụ tồn tại những khuynh hướng sau: + Các dịch vụ tăng nhanh hơn so với mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ. + Khối lượng dịch vụ tính cho một người dân thường xuyên tăng. + Trong sự tăng trưởng của dịch vụ tồn tại quy luật tính không đều, những khuynh hướng lãnh thổ ở đây đóng một vai trò rất quan trọng (những vùng phát triển hơn về kinh tế, có mật độ cư trú lớn phát triển hơn so với các vùng có mức phát triển kinh tế thấp hơn). Vậy dịch vụ là gì? Nhiều người khi phân tích lĩnh vực và hoạt động dịch vụ nêu trên có nhầm lẫn với khái niệm sản phẩm dịch vụ vừa là đối tượng của marketing dịch vụ, vừa là một bộ phận cấu thành của mặt hàng thương mại và marketing thương mại. Ví dụ, hoạt động dịch vụ cắt tóc hoàn toàn không phải là đối tượng của trao đổi. Người cắt tóc không hề mua hoạt động này nhưng phải thanh toán với hiệu lực ích dụng của nó, đó là sự cảm thụ và nhận biết thỏa mãn nhu cầu cắt tóc: đầu tóc gọn gàng, sạch sẽ, kiểu modes... Có nhiều cách thức định nghĩa dịch vụ khác nhau, ở đây đưa ra một khái niệm phân định tường minh hơn về bản chất marketing của nó: Dịch vụ là sản phẩm của việc sản xuất và cung ứng những hiệu năng ích dụng (the utilizing effect) của một hoạt động lao động xác định có thể tồn tại độc lập hoặc gắn liền với việc thương mại một sản phẩm vật chất nào đó để thỏa mãn nhu cầu của một tổ chức hoặc cá nhân xác định. Định nghĩa trên đây vừa phản ánh bản chất kinh doanh của dịch vụ với tư cách là một đối tượng của thương mại - một sản phẩm của hoạt động lao động sản xuất và cung ứng theo học thuyết sản xuất hàng hóa của Marx, vừa phản ảnh những đặc trưng khác biệt giữa sản phẩm dịch vụ với các sản phẩm vật chất khác. Có 5 khác biệt căn bản sau: a. Tính không đồng nhất (Heterogeneity). Các dịch vụ thường được hoạch định xung quanh một đòi hỏi dị biệt của một khách hàng cá biệt. Ở ví dụ dịch vụ cắt tóc nêu trên rõ ràng tồn tại nhiều hình thái hỗn hợp khác nhau 238
với khách hàng khác nhau. Cũng vậy khi xem xét đặc trưng này với dịch vụ sửa chữa và bảo hành điện tử. Vì vậy trong marketing sản phẩm, tồn tại một mức độ hợp lý của việc chuẩn mực hóa, mà trường hợp điển hình bản chất là dịch vụ đại lý đặc quyền. Các công ty thương mại chọn đại lý đặc quyền theo một số định chuẩn xác định bảo đảm cho khách hàng tin tưởng khi mua bán hàng ở đó. b. Tính vô định hình (Intangibility). Các khách hàng không thể sờ, nếm, ngửi hoặc sử dụng thử sản phẩm dịch vụ trước khi mua. Những ý kiến quan điểm của người khác về dịch vụ có thể được thu thập, nhưng các yếu tố “thử nghiệm” thì không. Có nhiều tính vô định hình trong các thương vụ, đó cũng là khía cạnh “phi chuẩn mực” (no bench-mark) của thị trường dịch vụ. Khi mua một TV hoặc dàn HiFi, các dịch vụ bán trong cửa hàng có thể rất tồi, các nhân viên bán không nhiệt tình nhưng tự thân sản phẩm có thể bù đắp điều đó, nhưng ở trường hợp khác điều này không xảy ra do chính ảnh hưởng của quan điểm và chất lượng giao tiếp với khách trong quá trình bán các mặt hàng khác... Khắc phục đặc tính này của dịch vụ thương mại và dịch vụ sản phẩm, các công ty cần tăng cường sự tín nhiệm của khách hàng bằng các thủ pháp: tăng cường tính hữu hình của dịch vụ; nên nhấn mạnh tính ích dụng hơn là mô tả đặc trưng của dịch vụ; dùng tên nhãn hiệu dịch vụ thích hợp để tăng độ tin cậy; sử dụng một số danh tiếng (celebrity) để tạo nên sự tin cậy trong dịch vụ. c. Tính bất khả phân (Inseparability). Việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ cá nhân, mặt khác cũng đặc biệt nhấn mạnh trình độ lành nghề và quan điểm phục vụ của các nhà marketing bán. d. Tính dễ hỏng (Perishableness). Các dịch vụ không thể dự trữ hoặc để dành được. Điều đó đặt ra những vấn đề khó khăn khi nhu cầu có đột biến ở các cửa hàng. Trong những trường hợp này cần ứng dụng các chiến lược điều hòa cả hai phía cầu và cung dịch vụ. Về phía cầu có thể sử dụng định giá phân biệt; kích thích cầu lúc trống vắng, hệ thống đăng ký, liên hợp nhiều dịch vụ bổ sung. Về phía cung có thể sử dụng thủ pháp khuếch trương, sự tham gia của khách hàng, mở dịch vụ bổ sung... e. Không có chuyển sở hữu (Lack of Ownership). Trong dịch vụ thương mại, việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm dịch vụ không có nghĩa rằng 239
khách hàng chiếm được sở hữu về nó. Khách hàng chỉ trả tiền đối với việc sử dụng, chấp nhận và thuê mướn đối với dịch vụ. Những đặc trưng trên đây của dịch vụ cần được nhận biết và vận dụng trong hoạch định mặt hàng thương mại, và công nghệ marketing mặt hàng. 1.3. Khái niệm và cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Mỗi mặt hàng thương mại có những liên hệ bậc xác định với mặt hàng khác. Các bậc mặt hàng của sản phẩm được sắp xếp từ các nhu cầu căn bản xuống tới các danh mục (tên) hàng cụ thể cho phép thỏa mãn những nhu cầu đó. Về nguyên lý có thể chỉ ra 7 mức của một hệ bậc sản phẩm xác định: - Chủng loại nhu cầu, là tập nhu cầu có tính cơ bản làm hiện thực hóa một ngành hàng xác định. Ngành hàng (hay còn gọi là lớp tổ hợp mặt hàng) là tập hợp tất cả các lớp hàng có thể thỏa mãn một chủng loại nhu cầu thiết yếu nào đó với hiệu năng thấp hoặc cao. Ví dụ, các ngành hàng tiêu dùng được chia thành 2 nhóm ngành: các ngành hàng thực phẩm - nông sản và các ngành hàng công nghiệp. Nhóm ngành hàng thứ nhất thỏa mãn các nhu cầu cơ bản, cần thiết, sinh lý của con người; nhóm ngành thứ hai nhằm thỏa mãn những nhu cầu thị trường còn lại bao gồm cả những nhu cầu cơ bản và các nhu cầu có đặc trưng chất lượng cao hơn (văn hóa phẩm; nhu cầu nghe nhìn; nhu cầu mặc, trang phục...). Tiêu thức xác lập ngành hàng là nhu cầu mà nó thỏa mãn và yêu cầu có tính tổ chức của thương mại. - Lớp mặt hàng, là một tập mặt hàng trong một ngành hàng xác định và cùng có một quan hệ chức năng xác định. Các lớp hàng được xác lập căn cứ vào loại nhu cầu xác định mà nó thỏa mãn, nguồn gốc sản xuất của mặt hàng, tính liên đới trong sử dụng và đặc trưng của hàng hoá, nhưng được phân hóa chi tiết hơn so với ngành hàng. Ví dụ, lớp hàng văn phòng phẩm, lớp hàng thể thao; lớp hàng may sẵn, lớp hàng giày. - Nhóm mặt hàng (tuyến mặt hàng), là một tập mặt hàng trong một lớp hàng có liên hệ chặt chẽ với nhau do chúng vận hành chức năng với một cách thức như nhau, hoặc được bán cho cùng một tập khách hàng như nhau, được marketing qua một mạng lưới cơ sở DNTM như nhau, hoặc cùng vận dụng một thang biểu giá như nhau. Nhóm mặt hàng có tính thống nhất cao, định hướng hẹp hơn và là cơ sở cho các quyết định hình thành mặt hàng hỗn hợp ở một cơ sở DNTM. Ví dụ từ lớp hàng giày có các nhóm giày da, giày 240
cao su, giày vật liệu tổng hợp hoặc các nhóm giày nam giới, giày nữ, giày trẻ em... - Loại kiểu mặt hàng, là những tên hàng xác định trong cùng một nhóm mặt hàng, có một hoặc một vài dạng phối thức sản phẩm có thể và những loại này khác nhau về cấu trúc phối thức và mức giá. Ví dụ, nhóm giày thể thao bao gồm các loại giày leo núi, điền kinh, du lịch và trong cùng một loại giày du lịch lại có một hoặc một vài kiểu phối thức sản phẩm có lợi ích công năng và giá khác nhau (Adidas, Puma…). - Nhãn hiệu mặt hàng, là một hoặc một tập danh mục mặt hàng trong một nhóm mặt hàng xác định được sử dụng để chỉ định một nguồn gốc hoặc một đặc trưng xác định của các tên hàng xác định. - Danh mục mặt hàng (tên mặt hàng), là một đơn vị khác biệt trong một nhóm mặt hàng được phân định bởi quy cách, mức giá, hình thức và một vài thuộc tính khác. Một danh mục mặt hàng được gọi là một đơn vị hạch toán dự trữ, một phương án hay biến thể sản phẩm. Trong quản trị marketing mặt hàng ở các công ty thương mại với sự khác biệt điển hình so với công ty sản xuất là sự hội tụ và phức hợp của rất nhiều nhóm, loại và tên hàng khác nhau để trở thành một mặt hàng hỗn hợp (asortiment - mix). Ở đây mặt hàng hỗn hợp (hay còn gọi là trắc diện mặt hàng kinh doanh, gamme mặt hàng, phổ mặt hàng thương mại) được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu mặt hàng và được ghi vào tổng danh mục hàng hóa mà một công ty, một cơ sở DNTM chào hàng và chuẩn bị sẵn sàng để bán cho các tập khách hàng trọng điểm trên một khu vực thị trường mục tiêu xác định. Ví dụ, Công ty thương mại Hà Nội có một phổ mặt hàng gồm 22 nhóm hàng (trong thực tế có thời kỳ lên 24-26 nhóm) trong mỗi nhóm hàng lại có các phân nhóm, loại và thương hiệu hàng khác nhau tạo lập trắc diện tổng cộng 4.000 - 6.000 tên hàng. Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp của một công ty thương mại được xác định bởi 4 thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng, biểu thị số lượng các nhóm mặt hàng khác nhau mà công ty kinh doanh để thoả mãn những loại nhu cầu khác nhau. Trong trường hợp các cửa hàng chuyên doanh một nhóm hàng xác định: 241
chiều rộng phổ mặt hàng có thể được xác định bằng tổng số loại, kiểu mặt hàng thoả mãn những nhu cầu khác nhau trong nhóm hàng. - Chiều sâu phổ mặt hàng, được phân định bằng tổng số các loại và phương án mặt hàng cùng thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng khác nhau về pha trộn phối thức sản phẩm và mức giá. - Chiều dài phổ mặt hàng, được xác định tổng số tên hàng trong tổng danh mục mặt hàng kinh doanh của công ty hoặc cơ sở DNTM. - Độ bền tương hợp của phổ mặt hàng, biểu thị độ liên quan chặt chẽ và mức tương quan tỷ lệ liên kết của các nhóm mua hàng khác nhau hoặc trong tiêu dùng cuối cùng, hoặc trong những yêu cầu của sản xuất hoặc trong các kênh phân phối và một vài góc độ xem xét khác. Các nhóm mặt hàng có độ bền tương hợp càng kém nên chúng thực hiện những chức năng càng khác nhau đối với khách hàng. 2. Phân loại các mặt hàng thương mại Các quan hệ trong toàn bộ nền kinh tế, hệ thống tổ chức kinh doanh đòi hỏi để có thể hạch toán đầy đủ, nhanh chóng và xử lý tự động các dữ liệu marketing đòi hỏi mã hóa mặt hàng trên cơ sở cấu trúc bậc mặt hàng nêu trên. Hiện nay thường gặp nhiều kiểu phân loại và mã hóa chi tiết khác nhau về mặt hàng thương mại tùy theo yêu cầu và đặc điểm kinh doanh của công ty hay hệ thống. Tuy nhiên để đảm bảo tính thống nhất, hệ thống và tạo cơ sở nhất thể hóa hoạt động thương mại trên thị trường cần phải có một sự phân loại và mã hóa thống nhất cho toàn bộ phổ mặt hàng trên thị trường xã hội. Sự phân loại thống nhất này là điều kiện cơ sở cho tìm kiếm, lựa chọn và phát triển mặt hàng và các quyết định phổ hàng của DNTM, mặt khác tạo tiền đề định giá thương mại bán lẻ; phân lớp thang bậc thuế và tạo cơ sở cho quản lý của các cơ quan Nhà nước về thị trường và doanh nghiệp. 2.1. Phân loại thống nhất các mặt hàng thương mại Nội dung của phân loại hóa mặt hàng về nguyên tắc được xác định và bổ sung không ngừng bởi phạm vi của sản xuất và cung ứng hàng hóa xã hội bao gồm cả cho mục tiêu nhu cầu hàng tiêu dùng và cho nhu cầu sản xuất. Nguyên tắc cấu tạo phân loại: Để cho mỗi một tên hàng đều được xác định một cách thống nhất, đều được sắp xếp một vị trí xác định, mang một mã số xác định và được quy định như sau: 242
Cấu trúc mã số bao gồm 3 bậc (xem BH 7.2) - Bậc 1 - Ngành và lớp hàng - Mã 3 số đầu - Bậc 2 - Nhóm và phân nhóm mặt hàng - Mã 2 số tiếp theo - Bậc 3 - Loại và tên mặt hàng - Mã một số (loại) và một vài số cuối cùng. *** ** * * * * * * Ngành và lớp Nhóm và phân nhóm Loại kiểu Tên BH 7.2. Quy tắc mã hóa một mặt hàng thương mại Ví dụ về dấu hiệu sắp xếp phân loại (Xem BH 7.3) Ngành hàng Nhóm hàng Phân nhóm hàng Loại hàng Tên hàng Trứng các loại Trứng gia cầm Trứng gà Tươi, lạnh, Chất lượng công nghiệp khô… A, B, C 207 7 3 13 207.78.031 Quần áo may sẵn Áo sơ mi, áo dệt Nam, nữ, Áo sơ mi sợi Các biến thể chui cổ váy, trẻ em bông, sợi len chào hàng, áo vest sợi tổng hợp kiểu, màu… 405 3 4 19 05.34.1931 BH 7.3. Ví dụ cấu trúc phân loại và mã hóa mặt hàng 2.2. Số catalogue của mặt hàng thương mại Phân loại và mã hóa thống nhất trên mặc dù có nhiều ưu việt, nhưng trong hoạt động marketing việc sử dụng có nhiều khó khăn do một số có khi rất dài 8-13 con số và trong một số trường hợp không bao hàm được hết. Vì vậy trong các công ty thương mại hoặc một hệ thống thương mại tích hợp thường sử dụng kỹ thuật “số hiệu” của mặt hàng (còn gọi là số catalogue) của mặt hàng, vì chúng thường được sử dụng trong các catalogue hàng hóa và xếp theo thứ tự từ các nguồn cung ứng sơ cấp (sản xuất và nhập khẩu) và phổ biến áp dụng trong quan hệ đặt hàng giữa thương mại bán buôn với thương mại sản xuất và bán lẻ cho các dữ liệu về mặt hàng, về đặt hàng, nhập hàng... Thông thường số các catalogue được sắp xếp như sau (xem BH 7. 4). 243
* * * * * * * Số ngành, lớp hàng Số thứ tự trong phạm vi dãy số Vị trí số trong phạm vi loại hàng biểu thị chất lượng, trang trí, biến thể BH 7.4. Quy tắc số hiệu catalogue mặt hàng thương mại 3. Mô hình QTC (Quality - Just in Time - Costs) trong quản trị marketing mặt hàng sản phẩm ở công ty thương mại Đây là mô hình rất nổi tiếng của các nhà doanh nghiệp Nhật Bản trong các thập niên 70 và 80, thời kỳ mà nền kinh tế thị trường đã xuất hiện những yếu tố cạnh tranh căng thẳng, mức tăng trưởng và bão hòa đạt tốc độ nhanh, các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng gặp khó khăn rất lớn trong chọn lựa các yếu tố then chốt của thành công (KIS - Key Factors of Success) trong marketing và thương trường. Tư tưởng cơ bản của mô hình này là: - Cần có quan điểm đổi mới, thực dụng và hỗn hợp về chất lượng marketing sản phẩm. Không nên đồng nhất tư duy chất lượng kỹ nghệ và chất lượng thương mại với tư cách là đại diện cho người tiêu dùng. Về bản chất chất lượng marketing sản phẩm là hệ chi tiêu đánh giá mức tương thích và thỏa mãn các yếu tố cơ bản và hỗn hợp của nhu cầu và tiêu dùng sản phẩm qua con đường thị trường. Về mặt công nghệ, chất lượng thương mại của sản phẩm chủ yếu được đánh giá bằng độ tin cậy và tổng hợp của công năng sản phẩm - tương quan chất lượng, mẫu mã, giá cả phù hợp, tính khả ứng của sản phẩm với môi trường tiêu dùng cá biệt, hệ dịch vụ sản phẩm và cuối cùng tính hợp thời của sản phẩm. Như vậy ứng với quan niệm product-mix, xuất hiện khái niệm quality-mix. - Trong các điều kiện của cơ chế thị trường chuẩn mực và đồng bộ, cường độ cạnh tranh lớn đòi hỏi lựa chọn của khách hàng có tính văn hóa tiêu thụ cao, tiêu thức cuối cùng của quan niệm chất lượng hỗp hợp trong mối quan hệ mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp thương mại trở nên cực kỳ quan trọng và ở nhiều tình thế mang tính quyết định đến thành - bại hoặc khó - dễ đạt mục tiêu, đó là tính hợp thời của sản phẩm trên 244
thị trường (just in time). Ở đây tính hợp thời được hiểu là “độ chín tới đầy đủ”, “độ chuẩn bị sẵn sàng”, “sự có mặt đúng lúc” của sản phẩm được chào hàng, có khách hàng, cường độ mua hàng cao nhất. Như vậy tính hợp thời của sản phẩm tương ứng với điểm cực trị của thời cơ thị trường, tính phổ biến thực hiện chức năng tối đa của thái độ tập chung khách hàng đối với sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng với những mặt hàng có đặc trưng modes, thị hiếu cao và chu kỳ sống ngắn hoặc chu kỳ sống biến dạng lớn. - Trong kinh doanh hiện đại, điều cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào cũng là vấn đề mục tiêu tài chính và phương tiện đạt mục tiêu thông qua sự thỏa mãn nhu cầu mà biểu hiện chủ yếu của nó là sự chấp nhận mua sau chọn lựa của khách hàng và đối với kinh doanh ở các doanh nghiệp thương mại đó là giá phí (costs). Là một trong những mục tiêu hoặc tạo lập lợi thế cạnh tranh trực tiếp (lợi thế giá), hoặc gián tiếp (nếu hạ được giá phí mà vẫn theo giá thị trường, doanh nghiệp thương mại có cơ sở tăng trưởng thế lực cạnh tranh hoặc cải thiện điều kiện mua bán, hoặc tăng dịch vụ sản phẩm, tăng quỹ xúc tiến bán sản phẩm...) • Giá phí doanh nghiệp thương mại bao gồm giá mua + giá phí phân phối vận động + giá phí hỗ trợ marketing và có liên quan đến các phạm trù chi phí cận biên thương mại, ảnh hưởng đến tuần hoàn vốn, phân tích hòa và hoàn vốn tài chính và cực đại hóa lợi nhuận theo doanh số và khối lượng bán. • Giá kinh doanh thương mại không chỉ có nghĩa dẫn xuất, thụ động mà quan trọng là ứng xử giá năng động để chủ động tạo chấp nhận mua của khách hàng. Đây cũng là một quan điểm hiện đại về chất lượng với ý nghĩa là phạm trù đánh giá sự chấp nhận mua với khối lượng trị số điểm hòa vốn tương ứng với một giá trị trao đổi xác định của một loại sản phẩm bán. Rõ ràng là tồn tại khách quan một tương quan chất lượng - mẫu mã - giá bán. Bởi vì thị trường là một tập phân hóa hỗn hợp khách hàng có sức mua chưa thỏa mãn khác nhau, nên với cùng một loại nhu cầu, một loại sản phẩm tồn tại nhiều cấp chọn lựa và chấp nhận khác nhau tập tương quan này. Vì vậy thay cho quan niệm chất lượng tốt nhất trước đây, xuất hiện một số quan niệm chất lượng tương quan và tạo lập một giải chất lượng cho một gamme sản phẩm xác định; thay cho quan niệm tập hợp danh mục nhóm. Phân nhóm - chiều dài mặt hàng, xuất hiện khái niệm gamme bằng tích chiều 245
rộng và chiều sâu mặt hàng thích ứng với độ khả biến chất lượng và miền giá xác định. - Tư duy marketing hiện đại là tư duy hệ thống hỗn hợp, vì vậy để bảo đảm thành công của DNTM trên thương trường không chỉ xử lý đổi mới cá biệt, cô lập các yếu tố Q-T-C mà là hỗn hợp các yếu tố này trong một chỉnh hợp mô hình và ứng xử đồng bộ. Đó cũng chính là thực chất và tư tưởng cơ bản của mô hình Q-T-C trong DNTM hiện đại mà bất kỳ doanh nghiệp thương mại nào tổ chức và vận hành theo cơ chế thị trường ở nước ta nói chung đều cần thiết nhận thức và vận dụng phù hợp. II. NéI DUNG Vμ QUY TR×NH C¸C QUYÕT §ÞNH MARKETING MÆT HμNG KINH DOANH cña C¤NG TY TH¦¥NG M¹I Các quyết định marketing mặt hàng thương mại là một trong những yếu tố then chốt tiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing-mix ở công ty thương mại, chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa phong phú, có độ bền tương hợp cao vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới và linh hoạt các công ty thương mại, mới tạo nền tảng cho các quyết định marketing-mix khác, cũng như tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của công ty với mục tiêu đã xác lập. Xuất phát từ mục tiêu, nội dung của chính sách sản phẩm của một công ty kinh doanh cho phép mô hình hóa quy trình các bước và các loại quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở một công ty thương mại qua BH 7.5. 1. Nghiên cứu và phân tích marketing của công ty thương mại Đây là khâu mở đầu cho quy trình và tạo lập một tập dữ liệu và cứ liệu để định hướng và làm cơ sở định hình cho các quyết định marketing chức năng chi tiết trong lĩnh vực tổ chức xây dựng mặt hàng kinh doanh ở một công ty thương mại. Nội dung của bước này bao gồm: - Nghiên cứu marketing mục tiêu bao gồm các nghiên cứu phân đoạn, xác lập cặp sản phẩm-nhóm khách hàng trọng điểm, nghiên cứu marketing sản phẩm và định vị mặt hàng sản phẩm trên thị trường mục tiêu. Từ đó lựa chọn một pha trộn các kiểu chiến lược định vị, chiến lược chất lượng/giá và những định hướng đáp ứng thị trường của công ty. 246
Nghiên cứu marketing Phân tích tài chính Phân tích và lượng định mục tiêu của công ty và kinh doanh của công ty căn cứ tổ chức mặt hàng Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ Lựa chọn marketing-mix và mục tiêu định vị mặt hàng Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàng thương mại Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Quyết định ứng xử theo chu kỳ sống, tương thích giá và giao tiếp Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối, quy hoạch cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán i ô tá bá Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thương mại BH 7.5. Sơ đồ quy trình quyết định marketing mặt hàng thương mại - Phân tích tình thế tài chính và kinh doanh gồm phân tích O/T, phân tích S/W, phân tích tài chính đầu tư của công ty và đánh giá năng lực quan hệ với bạn hàng, mạng lưới sức bán, cơ sở vật chất - kỹ thuật và thế vị của công ty trên thị trường mục tiêu (dẫn đạo, thách đố, theo đuổi, tiềm phục). - Phân tích và lượng định các căn cứ thiết lập mặt hàng kinh doanh của công ty thương mại bao gồm: căn cứ vào chức năng và nhiệm vụ và thế vị trên thị trường mọi loại hình cơ sở DNTM trực thuộc; phân định nhu cầu thị 247
trường tiềm năng và của công ty: của từng nhóm người tiêu dùng trọng điểm, của từng khu vực phục vụ, của từng cơ sở kinh doanh; căn cứ phân tích nguồn sản xuất và cung ứng hàng hóa trong và ngoài khu vực thị trường mục tiêu và trình độ marketing quan hệ của công ty; căn cứ vào loại đặc điểm nhu cầu về các loại hàng khác nhau. Ngoài ra khi xây dựng mặt hàng kinh doanh, cần căn cứ vào những yếu tố ảnh hưởng khác: tình hình phân bố mạng lưới thương mại của công ty và thị trường xã hội, quy mô kích thước các phòng bán hàng, tình hình cơ sở vật chất - kỹ thuật hiện tại và khả năng phát triển hoàn thiện trong tương lai của nó. 2. Chọn hình thức tổ chức kinh doanh và pha trộn kiểu chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu của công ty Với các kết quả và phát hiện của nghiên cứu marketing trên, công ty thương mại cần xác định rõ: - Những thời cơ sản phẩm cho phép xâm nhập, khai thác và tăng trưởng thị trường mục tiêu và thị phần công ty. - Chọn lĩnh vực thương mại và phân định sức bán, công suất bán trong mỗi lĩnh vực (bán buôn, bán lẻ, đại lý đặc quyền...). - Chọn hình thức tổ chức kinh doanh cho phù hợp với loại hình cơ sở DNTM trực thuộc: hỗn hợp, liên hợp, chuyên doanh, tổng hợp. - Mỗi công ty thương mại theo thế vị của mình đều thực thi một chiến lược bao phủ thị trường mục tiêu hỗn hợp, vấn đề là định hình tỷ lệ; tầm cỡ, địa điểm và loại mặt hàng để xác lập mô hình pha trộn phù hợp. 3. Chọn marketing-mix và mục tiêu định vị, tăng trưởng mặt hàng Các công ty thương mại do đặc thù của mình, đều vận dụng một hệ marketing-mix cho những mặt hàng khác nhau với cùng một tập khách trọng điểm và những phối thuộc chọn lựa gamme mặt hàng với các tập khách khác nhau. Đây là điểm đặc thù và tinh tế của công ty thương mại so với công ty sản xuất chuyên môn hóa. Việc hoạch định sơ bộ các phương thức phối thuộc giữa sản phẩm với các biến số giá, giao tiếp, phân phối và mua - bán cho phép nhà làm marketing mặt hàng định hình được những yếu tố hợp thành của công thức mặt hàng thương mại, mặt khác lượng định được tầm cỡ, phạm vi, mức độ phối thuộc sản phẩm hỗn hợp. 248
Từ những thông số marketing-mix, tiến hành những lượng định mục tiêu qua phân tích định vị tập mặt hàng căn cứ vào phương pháp BCG hay của GE trên cơ sở các thông tin tình báo marketing về định vị sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và có quyết định lựa chọn các chiến lược tăng trưởng và phát triển của công ty ở mức nào và các kiểu phát triển nào (cường độ, tích nhập hay đa dạng hóa). Trong trường hợp thế vị mặt hàng của công ty tương đồng với các đối thủ, công ty cần tìm các cách thức gia tăng phối thức sản phẩm ở những đường nét nổi trội về thuộc tính sản phẩm, về giá/chất lượng, về dịch vụ ... 4. Quyết định khung và hướng phát triển của phổ mặt hàng thương mại Việc quyết định khung của phổ mặt hàng thương mại là trách nhiệm của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty. Trên cơ sở những phân tích marketing chức năng trên, công ty đã có thể hình thành cho mình một khung các kích thước cơ bản của phổ mặt hàng: số ngành hàng, số lượng nhóm và phân nhóm, định hướng trọng điểm dải giá trị/chất lượng loại hàng trong nhóm (phổ thông, trung bình, cao). Trên cơ sở đó có kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay trọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lược bao phủ và tăng trưởng đã lựa chọn. Phân tích và lựa chọn độ bền tương hợp cho phép xác định mối quan hệ giữa các nhóm, loại mặt hàng đối với một đoạn thị trường đích, một tập khách hàng trọng điểm với một tập loại nhu cầu thị trường của công ty, từ đó có những kết luận về tỷ lệ phối hợp pha trộn, mặt khác tạo cơ sở cho công ty có quyết định khai thác vào phân đoạn con (Subsegment) nào trên toàn giải cấp độ nhu cầu và quyết định chiều sâu mặt hàng thương mại. Để có quyết định chọn khung (ở khâu này chưa thể có quyết định chi tiết nên tầm mức của công đoạn này chỉ mới là chọn “khung”) cần nắm vững một số khái niệm cơ bản sau về cấu trúc đáp ứng của phổ mặt hàng. - Phổ mặt hàng đơn giản, được hình thành từ những loại mặt hàng không có đòi hỏi đặc biệt về phối thức sản phẩm, tác nghiệp công nghệ marketing và hậu cần kinh doanh, không có những dao động thời vụ và việc tiêu thụ tương đối thường xuyên, liên tục, hàng ngày. Mặt khác đó cũng là những loại hàng có cấu trúc chiều sâu rất ít. 249
- Phổ mặt hàng phức tạp, biểu thị một tập phức hợp các loại, tên hàng có đòi hỏi đặc biệt với phối thức sản phẩm và các kích thước chiều rộng, chiều sâu mặt hàng, về quy cách, kiểu dáng, vật liệu chế tạo, màu sắc, phong cách... kèm theo đó mà tính chất và sự đa dạng của các thông tin mặt hàng - thị trường. - Phổ mặt hàng bổ sung (còn gọi là Software của phổ mặt hàng), bao hàm hai khía cạnh, thứ nhất là có liên quan đến điển hình hóa mặt hàng kinh doanh và biểu thị những phần khả biến của trắc diện mặt hàng kinh doanh, mặt khác khái niệm này được sử dụng có liên quan tới tính lấp đầy để đồng bộ hóa mặt hàng ở các cơ sở doanh nghiệp. - Phổ mặt hàng hỗn hợp, biểu thị tập các mặt hàng thực phẩm và phi thực phẩm bao gồm nhiều loại hàng thỏa mãn các nhu cầu khác nhau, nhưng chiều sâu mặt hàng bị giới hạn chủ yếu với các loại mà khách hàng đòi hỏi thường xuyên nhất. Thông thường đó là các loại thuộc nhu cầu nhật dụng và có giá trị chất lượng bình thường, phổ thông. - Phổ mặt hàng liên hợp, thường phát sinh do phối hợp mặt hàng có tính liên đới trong chuyên doanh hóa các cơ sở DNTM bán lẻ, hoặc theo tiêu thức liên quan trong tiêu dùng để phối hợp mặt hàng trong các gian thương mại ở các cửa hàng tổng hợp. - Tính đồng bộ của phổ mặt hàng phát sinh trong trường hợp có tổ hợp đầy đủ của mặt hàng được cung ứng và có năng lực thỏa mãn toàn bộ giải cấp độ của một nhu cầu xác định. Như vậy tính đồng bộ của phổ mặt hàng được cấu thành của phổ mặt hàng cơ bản + mặt hàng bổ sung. Khái niệm này đặc biệt quan trọng đối với những mặt hàng có đặc trưng kỹ thuật. - Phổ mặt hàng rộng, có liên quan đến khái niệm chiều rộng phổ hàng. Chiều rộng phổ (số tên nhóm, loại mặt hàng) thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của cùng một hợp nhóm càng lớn thì phổ mặt hàng càng rộng và các quyết định phổ mặt hàng, công nghệ marketing bán hàng càng tinh vi và phức hợp. - Phổ mặt hàng hẹp, là mặt đối lập của phổ mặt hàng rộng. Thông thường nói tới mặt hàng của một phân nhóm với một số lượng đầy đủ của các loại, tên nhãn hiệu mặt hàng. Phổ mặt hàng hẹp được sử dụng với tiền đề và khả năng có thể bổ sung bởi một chiều sâu mặt hàng đầy đủ và đáng kể. Chỉ có một chiều sâu đầy đủ và phong phú mới khắc phục được những dao động có tính thời vụ và tần suất mua hàng. 250
- Phổ mặt hàng cơ bản (còn gọi là Hardware phổ mặt hàng), đặc biệt sử dụng trong công nghệ marketing bán khi thiết lập điển hình hóa mặt hàng để phản ánh bộ phận thường xuyên, ổn định của trắc diện mặt hàng. Những đơn vị của phổ mặt hàng này thường xuyên được cung ứng và chuẩn bị sẵn sàng để bán trên các gian, tuyến và nơi công tác bán hàng. Phổ mặt hàng cơ bản có quan hệ với phổ mặt hàng bổ sung, thay thế để tạo nên tổng mặt hàng kinh doanh ở cơ sở doanh nghiệp thương mại thích ứng với loại hình tổ chức kinh doanh, kiểu cơ sở doanh nghiệp, giữa chúng có quan hệ biện chứng và chuyển hóa lẫn nhau; ở mỗi một kỳ thời gian xác định, phổ mặt hàng cơ bản có tính ổn định cao, trải qua thời gian một số mặt hàng thuộc phổ bổ sung trở nên những thành tố của phổ cơ bản và một số mặt hàng thuộc phổ cơ bản trở nên không tương hợp, hết chu kỳ sống và bị loại trừ. Để có thể xác lập được một pha trộn tối ưu phổ mặt hàng của công ty thương mại cần thiết phải nắm vững một số phân loại bổ sung có liên quan rất trực tiếp đến quản trị marketing mặt hàng kinh doanh. a. Những sản phẩm có thể phân loại thành hai nhóm tùy theo tính bền và tần suất mua hàng. - Những hàng hóa không bền là những hàng hóa hữu hình thường tiêu thụ trong một hay vài lần sử dụng, như bia, xà phòng, muối. Những hàng này được tiêu thụ nhanh và mua thường xuyên nên chiến lược thích hợp là làm sao để chúng có sẵn ở nhiều nơi, quảng cáo thật nhiều để quyến rũ sự thử dùng và xây dựng ưu thế sản phẩm. - Những hàng bền lâu là những hàng hóa hữu hình thường được sử dụng nhiều lần, lâu dài. Thí dụ, tủ lạnh, máy, dụng cụ và quần áo. Những thứ hàng này thường cần một công nghệ bán qua phục vụ trực tiếp của nhân viên bán, đòi hỏi nhiều bảo đảm của người bán và mức độ cận biên cao hơn. b. Căn cứ những thói quen mua sắm của người tiêu dùng và cung cách mua sắm của khách có liên hệ mật thiết đến chiến lược marketing, có thể phân loại hàng tiêu dùng thành: - Mặt hàng tiện dụng, là loại hàng khách hàng mua sắm thường xuyên, tức thời và ít bỏ công ra để so sánh hay tìm mua như các loại thuốc lá, xà bông, nhật báo… Mặt hàng tiện dụng còn có thể chia nhỏ thành hàng thiết yếu, hàng tùy hứng và hàng cần kíp. Hàng thiết yếu là loại khách tìm mua trên một cơ sở 251
DNTM rất đều đặn. Hàng tùy hứng thường được mua không có chủ ý hay tìm kiếm. Loại hàng này thường có bán khắp nơi vì khách hàng ít khi đi tìm kiếm chúng. Hàng cần kíp thường chỉ được mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách. Thí dụ: Áo mưa, ô trong mùa mưa bão... - Mặt hàng mua sắm, là loại hàng mà người khách hàng trong quá trình lựa chọn và mua có so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng, giá và kiểu dáng. Thí dụ các đồ đạc nội thất, quần áo, xe máy cũ và những thiết bị chủ yếu. Hàng mua sắm có thể chia thành hàng thuần nhất và không thuần nhất. Người mua xem hàng thuần nhất là tương tự nhau về chất lượng nhưng khác về giá đáng để phải cân nhắc. Người bán phải ngã giá với người mua. Nhưng khi mua sắm quần áo, đồ đạc nội thất và những loại hàng ít thuần nhất hơn, thì đặc tính nổi trội của tên hàng thường quan trọng hơn giá đối với người mua. Quyết định chọn những loại hàng không thuần nhất, do đó phải có nhân viên bán giỏi để có thể chỉ dẫn hay tư vấn với khách hàng. - Mặt hàng chuyên dụng, là loại hàng có đặc tính độc đáo hay đặc điểm nhãn hiệu dành cho một nhóm khách mua nào đó thường sẵn sàng bỏ công tìm mua. Thí dụ, các kiểu hàng thương phẩm, xa xỉ, các loại xe máy, TV màu và trang phục đàn ông. Xe Dream II chẳng hạn, là hàng chuyên dụng vì người mua sẵn sàng vượt một đoạn đường xa để mua cho được một chiếc. Những hàng chuyên dụng này không bị vướng vào sự so sánh của khách, người mua chỉ bỏ thì giờ để tìm bằng được chỗ bán món hàng họ cần. Vì vậy người bán không cần có địa điểm thuận lợi tuy nhiên họ cũng phải cho những khách hàng tương lai biết trước địa điểm của mình. - Mặt hàng ngậm/ứ đọng (unsought goods), là loại hàng khách hàng không biết tới hay có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua. Những sản phẩm mới như dàn HiFi, máy chế biến thực phẩm là hàng ngậm cho đến khi khách hàng biết tới chúng qua quảng cáo. Chính vì bản chất của chúng mà loại hàng ngậm này đòi hỏi nhiều nỗ lực marketing dưới dạng quảng cáo và xúc tiến chiêu khách để bán. c. Mặt hàng kỹ nghệ là những tên hàng do cá nhân hay tổ chức mua về để sản xuất gia công thêm hoặc sử dụng trong việc điều hành một doanh nghiệp. Một sản phẩm có thể vừa là hàng tiêu dùng vừa là hàng kỹ nghệ tùy theo việc mua để làm gì. 252