Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:340

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Marketing thương mại quốc tế" nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ở các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những năm triển vọng. Giáo trình có kết cấu gồm 18 chương và được chia thành 2 phần, phần 1 trình bày những nội dung về: đối tượng và phương pháp môn học; các học thuyết thương mại quốc tế và quản trị marketing toàn cầu; môi trường marketing thương mại quốc tế; cấu trúc và đo lường thị trường quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing thương mại quốc tế: Phần 1

TT TT-TV * ĐHTM 658.8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI PGS.TS. NGUYỄN BÁCH KHOA MAR Thạc sỹ. PHAN THU HOÀI 2003 GT.0001169 1l< NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa Th.s. Phan Thu Hoài MARKETING THƯONG MẠI QUỐC TẾ« NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003
33 -335 267-205-2003 TK2003
LÒI NÓI ĐẦU Sau hơn io năm đổi mói, nền kinh tế nước ta đã có bước phát triển vượt bậc và thu được nhiều thành tựu rất quan trọng. Điều đó một mặt tạo tiền để thuận lợi cho việc hội nhập từng bước vào nền kinh tế của khu vực và thế giới, mặt khác cũng đặt ra những đôi hổi phải có được một sự tiếp cận và xử lý mói đối với các mối quan hệ thương mại quốc tế của Việt Nam. Đặc biệt trong năm nàm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước tiến quan trọng trong hội nhập: gia nhập ASEAN (1995) và APEC (1998), đang xúc tiến và đàm phán gia nhập AETA, WTO và Hiệp định thương mại Việt Nam Hoa Kỳ. Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 tới, nước ta sẽ phải đương đầu với rất nhiều thách thức trong việc thực hiện những cam kết của mình với các nước khác để thúc đẩy thương mại và đầu tư txt do và mở cửa. Trong những bối cảnh này, thương mại quốc tế nói chung và marketing thương mại quốc tế nước tạ nói riêng đã và đang có những thay đổi rất đáng kể. Những thách thức và thời cơ mới, những nhu cầu và đòi hỏi mới đang thường xuyên đặt ra trước các nhà quản trị và điều hành marketing phải phối thuộc và cấu hình hữu cơ các chương trình marketing quốc nộỉ và quốc tế của mình mới có thể đạt được các kết quả và mục tiêu đồng vận của doanh nghiệp. Những nhu cầu và đòi hỏi mới này đều phát sinh từ việc triển khai các quan niệm mới, các phương thức tổ chức và công nghệ sản xuất, kinh doanh mới nhằm giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng những yêu cầu cạnh tranh nhằm khu vực hoá và toàn cầu hoá các nỗ lực marketing thương mại quốc tế. Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 các thị trường quốc nội và nước ngoài của các doanh nghiệp nước ta sẽ ngày càng có tính tích hợp và cạnh tranh. Đáp ứng một cách hữu hiệu các thách thức ngày nay, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp cần phải đồng thời thích ứng với các điểu kiện của thị trường quốc 3
nội và ủng hộ chiến lược của các đơn vị và toàn bộ doanh nghiệp tổng thể. Chính vì vậy, khi biên soạn giáo trình này các tác giả chọn phương pháp tiếp cận có tính chiến lược và đổi mới nhằm luận giải rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing thương mại quốc tế ỏ các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện nay và những nảm triển vọng. Giảo trình marketing thương mại quốc tế được biên soạn và xuất bản lần này trên cơ sở của phương pháp tiếp cận môi trưòng và tiếp cận quản trị (trên cả hai bình diện chiến lược và tác nghiệp) một cách truyền thống. Với tiếp cận môi trưòng, giáo trình không đặt nhiệm vụ giải trình các yếu tố chi tiết của môi trường mà tập trung chủ yếu nhận dạng và phân tích tính nhạy cảm đốì với những sự khác biệt về kinh tế, chính trị và văn hoá và tác động ảnh hưởng của chúng đến các quyết định marketing-mix địa phương. Từ đó giáo trình đặc biệt quan tâm đến yêu cầu ủng xử thời cơ marketing quốc tế và quốc nội được lựa chọn và điển hình hoá trong mõì quan hệ tương hỗ với các mục tiêu chiến lược.Với tiếp cận quản trị và điều hành, học phần tiếp theo của môn học trên cơ sỏ luận giải rõ những định hướng của doanh nghiệp khác nhau trong hoạch định thị trường chiến lược quốc tế, tập trung xem xét và phân tích những nội dung chiến lược và chiến thuật, những vấn đề, mô hình và hệ phương pháp trong quản trị các chính sách sản phẩm, định giá, phương pháp và xúc tiến thương mại quốc tế, đặc biệt là những vấn đê thương mại xuất khẩu và mô hình thích ứng thị trưòng khu vực, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra, kiểm soát các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp có tham gia hoạt động xuất nhập khẩu. Có hai điểm khác biệt và nổi trội của giáo trình này. Thứ nhất, khi soạn thảo các nội dung từng chương và từng học phần, các tác giả đều xuất phát từ một quan điểm rộng và mở cửa trong mối quan hệ tích hợp giữa quản trị marketing thương mại ở nước ngoài, thương mại quốc tế, và thương mại toàn cầu. Nhò đó giúp cho sinh viên có một nhận thức tường minh và toàn diện hơn những nội dung môn học và đặc biệt hữu dụng đối với người đọc là các nhà 4
quản trị kinh doanh quốc tế. Thứ hai, sau khi nghiên cứu mỗi chương và mỗi học phần và toàn bộ môn học đều có các bài tập tình huống và chính sách kinh doanh quốc tê nhằm vừa giới thiệu những điển kinh doanh quốc tế và tình thê khác nhau của các ngành hàng, các quốc gia chọn điển hình, qua đó giúp sinh viên tự kiểm tra kiến thức tổng hợp, tiếp cận hơn một bước vấn đề và công'việc then chốt đang đôì diện vối các nhà làm marketing quốc tê hiện nay và cuôì cùng rèn luyện thêm các kỹ nảng vận dụng nguyên lý, phân tích, và tập dượt xử lý các nhiệm vụ thực tiễn kinh dờanh. Bằng cách thức và phương pháp tiếp cận, biên soạn trên, giấo trình này được sử dụng như là những môn học, học phần chuyên môn chính của các chuyên ngành Thương mại quốc tế, Marketing thương mại, Quản trị doanh nghiệp, đồng thời là những tài liệu tham khảo rất hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách và quản trị kinh doanh quốc tế thực tiễn. Lần đầu soạn thảo giáo trình marketing thương mại quốc tế, mặc dù chủ biên và các tác giả đã cố gắng rất nhiều và theo một phương pháp tiếp cận thống nhất, lại được sự ủng hộ và giúp đd rất đáng kể của các nhà khoa học, nhà quản trị thực tiễn thuộc lĩnh vực kinh doanh và quản lý thương mại quốc tế trong và ngoài Trường, tuy nhiên khó có thể tránh khỏi những thiết hụt, sai sót. Bằng việc xuất bản, các tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới sự đồng tình, ủng hộ và giúp đd quý báu của mọi người và mong muốn tiếp tục nhận được nhiều hơn những góp ý và giúp đỡ nhằm góp phần hoàn thiện và nâng cao chất lượng của giáo trình này trong quá trình sử dụng và xuất bản tới. Chủ biên NGƯT. PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa
LỜI NÓI ĐẦU CHO LẦN TÁI BẢN THỨ NHAT Giáo trình MARKETING THƯƠNG MẠI Quốc TẾ được xuất bản lần đầu năm 1999 và đã đưa vào giảng dạy cho 4 khóa đại học chuyên ngành Thương mại quốc tế của trường Đại học Thương Mại. Những đánh giá bước đầu cho thấy giáo trình đã đáp ứng cơ bản những yêu cầu của hội nhập kinh tế và thương mại quốic tế ở nước ta giai đoạn hiện nay và sắp tới, những tiêu chí cơ bản đối với giáo trình chuyên ngành: Cơ bản - Hiện đại - Việt Nam thông qua một phương pháp tiếp cận hệ thông của tư duy quản trị chiến lược kinh doanh quổc tế. Đe nâng cao hơn chất .lượng của giáo trình, trong lần tái bản lần này, chúng tôi, bên cạnh việc sửa chỉnh và thống nhất hoá các thuật ngữ chuyên môn, hoàn chỉnh kết câu của một số’ chương, mục, mặt khác, quan trọng hơn, có bô sung thêm một số nội dung vừa cơ bản, vừa thời sự trong thương mại quốc tế hiện nay ở nước ta là các chính sách giá có liên quan đến định chế chống phá giá (antidumping), thuê mướn bất động sản (leasing), các quy định xuất sứ hàng hoá, vượt rào cản kỹ thuật, các công cụ marketing trực tuyến, các chính sách marketing xuất khẩu hàng hoá và các chính sách marketing thương mại quổc. tế các hoạt động FDI... Bằng sự bổ sung này, chúng tôi từng bước hoàn chỉnh tiếp cận thương mại quốc tế trên cả các đôì tượng hàng hoá, dịch vụ, hoạt động đầu tư và sở hữu trí tuệ phù hợp với quan niệm phô biến của WTO. Thương mại quốc tế hiểu theo nghĩa rộng trong một môi trường thương mại thế giới nhiều biến động vầ kéo theo nó - các công cụ quản trị kinh doanh nói chung và quản trị marketing nói riêng đang liên tục đổi mổi và phát triển. Chúng tôi mong nhận được sự góp ý, bổ sung của các nhà khoa học, các nhà quản trị kinh doanh thực tiễn và các sinh viên trong quá trình nghiên cứu giáo trình này. Xin trân trọng cảm ơn. Chủ biên NGƯT. PGS. TS. NGUYỄN BÁCH KHOA 6
CHƯƠNG 1 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC Sự bùng nổ của kinh tê toàn cầu trong giai đoạn chuyển giao thiên niên kỷ rất khó dự đoán được trong lịch sử kinh- tê hiện đại và chính những tiến bộ này trỏ thành các thòi cơ thị trường hữu hiệuj Năng suất cao, mở cửa và phát triển tự do thương mại ở khắp mọi nơi trên thê giói. Chưa bao giò các công ty kinh doanh tham gia vào và chịu ảnh hường của kinh doanh quốc tê sâu sắc đến như vậy. Các lực lượng kinh tế, công nghệ, công nghiệp và nhân khẩu học có tiếm lực mạnh mẽ đang hội tụ nhàm xây dựng nền tảng của một trật tự kinh tê toàn cầu mối sao cho với cấu trúc này một hệ thống kinh tế và thị trường của một thê giới thống nhất sẽ được xây dựng. Cho dù các công ty có muốn tham gia trực tiếp vào kinh doanh quốc tế hay không, thì họ cũng không thể chạy trốn khỏi tác động của xu hướng như: ngày càng có nhiều các công ty trên thế giới xuất khẩu, nhập khẩu, và / hoặc sản xuất ở nưóc ngoài; có hàng loạt các công ty quốc tế đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam; sự phát triển của các khu vực thương mại; tự do sự phát triển nhanh chóng của thị trường toàn cầu; và ngày càng gia tâng số lượng các đốì thủ cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Trong số tất cả các xu thế tác động tới kinh doanh toàn cầu ngày nay, có ba định hướng nổi bật nhất và có tác động lớn nhất đốì với hình thái của kinh doanh quốc tế trong tương lai, đó là: Sự phật triển nhanh chóng của các khu vực mậu dịch tự do như NAFTA, AFTA. Có định hướng tiến tới chấp nhận các hệ thống thị trường tự do giữa các nước phát triển ỏ Châu Mỹ Latinh, Châu Á, và Đông Âu. Từ hai định hưdng trên, có sự tiến hoá của các thị trường rộng lón đang hình thành như Áchentina, Trung Quốc, Hàn Quốc. 7
Trong thời điểm hiện nay, các ngành kinh doanh đều ít nhiều có tính toàn cầu. Tất cả các mạng lưối tài chính, công nghệ, R&D, các dòng vận động của vốn và đầu tư, các thiết bị sản xuất, marketing và phân phôi đều có những khía cạnh toàn cầu. Từng ngành kinh doanh phải chuẩn bị để cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau, và tất cả các nhà kinh doanh phải nhận biết được tác động của các xu thế này khi quản lý các tập đoàn đa quốc gia hay một công ty nội địa tiến hành xuất khẩu. Thậm chí cả những công ty không tiến hành kinh doanh trên thị trường quốc tế vẫn phải chịu tác động ở mức độ nhất định những thành công của Liên minh Châu Âu (EU), sự phát triển định hưóng xuất khẩu của Hàn Quốc, sự hồi sinh của nền kinh tế Mêhicô, những thay đổi kinh tế đang diễn ra ở Trung Quốc và tất nhiên những thành tựu của đường lốì đổi mói, mở cửa hướng về xuất khẩu ở Việt Nam. Chính vì vậy có thể nói trong nền kinh doanh hiện đại không'có một ngành kinh doanh nào có thể tránh được ảnh hưởng của quá trình quốc tế hoá của các nền kinh tê trên thê giới và sự phát triển của các thị trường mói.nổi lên. Khi cạnh tranh trên thị trường toàn cầu gia tăng thì số các công ty chỉ kinh doanh trên thị trường nội địa sẽ giảm xuống. Rõ ràng là, thách thức cơ bản nhất của marketing quốc tế là triển khai các kế hoạch chiến lược mang tính cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu đang gia tảng. Xu thế phổ biến ngày nay của các công ty là hoạt động thương mại được quốc tế hoá. Mốì quan tâm hiện tại này của marketing quốc tế có thể được giải thích là do sự thay đổi cấu trúc và phác đồ cạnh tranh đi kèm với những dịch chuyển về đặc điểm của nhu cầu ở các thị trường trên phạm vi thế giói. Cùng với sự gia tăng toàn cầu hoá của các thị trường, các công ty thấy rằng họ khó tránh khỏi sao cho không liên quan đến các khách hàng, đốì thủ cạnh tranh, và nhà cung cấp nưộc ngoài, thậm chí ngay cả khi ở trong biên giới quốc gia cùa họ. Họ đương đầu với cạnh tranh ỏ tất cả các mặt trận - từ các công ty trong nưỏc đến các công ty nước ngoài. Thị trường nội địa rộng lớn cung cấp thời cơ phát triển liên tục ngày nay cũng 8
phải chia sẻ với hàng loạt các công ty và sản phẩm nước ngoài. Các công ty chỉ kinh doanh trên thị trưòng nội địa cảm thấy ngày càng khó khăn trong duy trì tỷ lệ phát triển thông thường, và có rất nhiều công ty đang tìm kiếm các thị trường ngoài nưóc để tiêu thụ hàng hoá nhằm tận dụng tốt công suất sản xuất. Các công ty có hoạt động ở ngoài nước nhận thấy rảng thu nhập ỏ ngoài riưóc đóng góp một phần quan trọng vào toàn bộ lợi nhuận cùa mình và của tọàn bộ tập đoàn mà công ty là thành viên. Nhìn chung, ngay cả các công ty tới tận nay chưa bao giò đầu tư ra nước ngoài cũng đang tìm kiếm các thị trường ngoài nước. Các công ty vớj các hoạt động kinh doanh hiện tại ở ngoài nưốc nhận thấy họ phải có sức cạnh tranh cao hơn nhằm thành công hơn các công ty đa quốc gia ngoài nước khác. Họ phải nhận thấy sự cần thiết phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn nhằm cải thiện vị trí marketing của họ ở ngoài nước do cạnh tranh ỏ các thị trường đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn. Các yêu cầu đổì với những công ty lần đầu tiên tham gia vào marketing quốc tế và những công ty có nhiều kinh nghiệm, là như nhau - đó là tham gia có cân nhắc và hoàn toàn vào các thị trường ngoài nước và các phương thức kinh doanh mới. 1. ĐẬC TRƯNG VÀ CÁC QUAN NIỆM TRỌNG YẾU của MARKETING Quốc TẾ l.l. Đặc trưng của marketing quốc tế l.l.l.Sự ra dời và thực chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh nhàm định hưóng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công ty tới người tiêu .dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận. Sự khác biệt rõ nhất giữa marketing quốc tế và marketing quốc nội là các hoạt động marketing tiến hành từ hai quốc gia trỏ lên. Điều này hiển nhiên bộc lộ những khác biệt dẫn đến sự phức hợp và đa dạng khi tiến hành các hoạt động kinh doanh quốc tế. 9
Các khái niệm marketing, các quá trình và các nguyên lý có thể áp dụng chung và nhiệm vụ của các nhà làm marketing (marketer) là như nhau cho dù tiến hành kinh doanh ở Bon, Pari, hay Hà Nội. Mục tiêu của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua xúc tiến, định giá, phân phôi sản phẩm ở những nơi có thị trưòng. Như vậy, đâu là những khác biệt giữa marketing quốc nội và marketing quốc tế. Câu trả lòi không phải ở các khái niệm khác nhau của marketing mà ở môi trường mà trong đó cắc kế hoạch marketing sẽ được triển khai. Nét riêng biệt của marketing quốc tế phát sinh từ hàng loạt các vấn đề không quen thuộc và sự đa dạng của các chiến lược cần thiết nhằm đốì phó vói các mức độ khác biệt của sự không chắc chắn gặp phải trên các thị trưòng ngoài nưóc. Cạnh tranh, các cản trở về luật pháp, các kiểm soát của Chính phủ, sự khác biệt về văn hoả, khí hậu, người tiêu dùng hay thay đổi, và hàng loạt các nhân tô' không kiểm soát được khác có thể và thường xuyên tác động đến kết quả sinh lãi của một kế hoạch marketing tốt và hợp lý. Nhìn chung, các nhà làm marketing không thể kiểm soát hoặc gây ảnh hưởng tới các nhân tô' môi trường quốc tê này, thay vào đó họ phải điều chỉnh hoặc thích ứng với‘chúng theo phương thức nhất quán để đạt tỏi thành công. Những gì làm cho marketing thương mại quốc tế trở nên thú vị chính là thách thức về việc hoạch định các biến kiểm soát được của các quyết định marketing (sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến) trong khuôn khổ của các nhân tố không kiểm soát được của môi trường (cạnh tranh, chính trị luật pháp, hành vi người tiêu dùng, trình độ công nghệ, ....) nhằm đạt được các mục tiêu marketing. Mặc dù các khái niệm và nguyên lý marketing được ứng dụng về cơ bản là như nhau, nhưng môi trường trong đó các nhà làm marketing triển khai kế hoạch marketing có thể thay đổi lớn giữa các quốc gia. Những khó khăn gây ra do sự khác biệt của các môi trường khấc nhau là các môì quan tâm chủ yếu của các nhà làm marketing quốc tế. 10
1.1.2.Nhiệm vụ của marketing quốc tế Nhiệm vụ của các nhà làm marketing quốc tế phức tạp hơn so với nhiệm vụ của các nhà làm marketing nội địa do nhà làm marketing quốc tế phải đương đầu với ít nhất hai mức độ không chắc chắn không thể kiểm soát được. Ngoài các nhân tô kiểm soát được, các nhà quản trị rríarketing quốc tế còn phải đương đầu với sự không chắc chắn được hình thành từ sự biến động của các nhân tố không kiểm soát được trong tất cả các môi trường kinh doanh, ngoài ra mỗi một quốc gia ngoài nưóc, mà công ty đang hoạt động kinh doanh ở đó còn bổ sung thêm một tập riêng các nhân tô' không thể kiểm soát được của riêng quốc gia đó. Các giám đốc có nhiệm vụ hoạch định các chương trình marketing sao cho có thể điều chỉnh tổì ưu với sự không chắc chắn của môi trường kinh doanh, nghĩa là phải kiểm soát và điều chỉnh những nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty. Các nhân tố mà các giám đốc cần biết và có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến.... Với nguồn lực được tích hợp, các giám đốc marketing phối kết các hoạt động kiểm soát được này nhằm khai thác nhu cầu kì vọng của thị trường quốc tế. Các nhân tố kiểm soát được lại có thể thay đổi trong những diễn biến tình thế và cần được điều chỉnh cân bằng với những thay đổi của điều kiện thị trưòng trong mối ràng buộc với mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh quốc tê còn chịu tác động của hàng loạt các nhân tố không kiểm soát được bao gồm những nhân tô' thuộc môi trường và thị trường quốc nội và quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế vì vậy các giám đốc phải thích ứng nỗ lực marketing của mình với các nhân tố này và chính sự thích ứng này là một trong những nhiệm vụ trọng yếu nhất của quản trị marketing quốc tế. Nhiệm vụ có tính tác nghiệp thường xuyên tiếp theo của marketing quõc tế là ở chỗ tô'i đa hoá nỗ lực marketing của công ty, qua đó marketing quốic tế tạo lập được giả trị gia tăng và giảm thiểu những rủi ro có thể. Khác với marketing nội địa, nhiệm vụ marketing quốc tế không chỉ đòi hỏi phải có những tiếp cận bổ sung 11
với các biến số truyền thống và phát triển thêm những biến số đặc thù khác để ợấu hình nên marketing quốc tế của công ty. Cuối cùng và là nhiệm vụ bao trùm của marketing quốc tế, đó là nhiệm vụ phải trở thành một công cụ có hiệu quả nhất trong triển khai các mục tiêu phát triển hệ thông kinh tê mỏ hướng về xuất khẩu và chính sách thương mại đa biên của Đảng và Nhà nưóc ta, bởi chính marketing quốc tế là một phân hệ chức nàng chéo, phân hệ triển khai đầu tiên, thường xuyên và có bài bản, sáng tạo và mang lại hiệu năng của hệ thông macromarketing cũng như của mỗi công ty kinh doanh quốc tế. 1.2. Các quan niệm trọng yếu của marketing quốc tế 1.2.1,Quan niệm về thái độ của ban quản trị công ty trong kinh doanh quốc tế Hình thái và bản chất của những đáp ứng của công ty đốì vói các thời cơ thương mại trên thê giới phụ thuộc phần lớn vào sự chấp nhận hay niềm tin (bao hàm cả có ý thức lẫn vô thức) về bản chất của thế giới khác quan. Những quan điểm nhìn nhận về bản chất cùa thế giới được phân thành 4 loại, còn gọi là khung lý luận EPRG và được khái quát trong hình 1-1. Từ hình 1.1 cho thấy những thái độ cơ bản là dân tộc trung tâm (định hướng nước nhà), đa dân tộc trung tâm (định hưống nước chủ nhà), khu vực trung tâm (định hướng khu vực), và địa trung tâm (định hưông toàn cầu). Những thái độ này sẽ phản ánh các mục đích và triết lý của công ty và dẫn tới những chiến lược, quy trình kế hoạch hoá và hoạt động khác nhau. Định hướng dân tộc trung tâm: định hưóng này cho rằng quốc gia nưỏc nhà là siêu việt hơn đốì với các quốc gia khác, dâng tin cậy hơn và xác thực hơn. Thực tiễn quản lý và kinh nghiệm được coi là có tính hiệu lực chung, nhưng thực tiễn quản lý cũng như kinh nghiệm của nưởc nhà được coi là siêu việt hơn so với những yếu tố này của nước ngoài, và những nhà quản trị tin tưỏng rằng những kinh nghiệm và thực tiễn đó có thể chuyển giao được. 12
Khu vục trung tâm Nhộn thúc nhùng nét tuong đồng và những khóc biệt trong một khu vực của thé giới; là dân tộc trung lâm và đa dân tộc trung tôm 1rong quan diém cúa nó vè phồn còn lợl của thá glól Hình 1-1. Các loại hình thái độ của ban quàn trị công ty (Khung EPRG) Định hướng đa dân tộc trung tâm. Đây là mô thức thái độ có tính đốì lập với thái độ dân tộc trung tâm. Các nền văn hoâ của quốc gia chù nhà được cho là rất khác nhau và khó nhận thức. Các quốc gia nước ngoài biết rõ cái gì là tốt nhất đốì với họ, đồng thòi thực tiễn quản lý và kinh nghiệm của họ ở nước chủ nhà là siêu việt hơn so vói thực tiễn quản lý và kinh nghiệm ở nước nhà. Định hưâng này cho rằng thực tiễn và kinh nghiệm quản lý của nước nhà không thể chuyển giao được. Định hường khu vực trung tâm. Thái độ khu vực trung tầm cho rằng các quốc gia có thể được nhóm gộp về mặt địa lý kinh doanh do họ có những điểm tương đồng về vàn hoá, thực tiễn quản lý và kinh nghiệm. Những thực tiễn và kinh nghiệm này được cho là có thể chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực. Định hướng địa trung tâm. Thái dộ địa trung tâm cho rằng có cả những tương đồng lẫn những điểm khác biệt riêng có giữa các dân tộc của. nước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi trường hoạt động, và kinh nghiệm của chúng. Mục đích cuôì cùng 13
của định hướng này là phát triển một phương pháp tiếp cận toàn cầu trong toàn bộ công ty (tổng công ty và các chi nhảnh) được xây dựng dựa trên sức mạnh của nhiều bộ phận của nó và sử dụng nhân sự tốt nhất cho các công việc không tính đến quốc tịch. Nhìn chung những thái độ này thay đổi khi công ty trở nên có kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, và phương hướng thay đổi thường từ dân tộc trung tâm đến đa dân tộc trung tâm, rồi đến khu vực trung tâm, và cuôì cùng là địa trung tâm. Điều đó có nghĩa là thái độ địa trung tâm là xu thế tất yếu, và khi ban quản trị định hưông theo thái độ địa trung tâm chính là công ty đang tiến hành marketing toàn cầu. Quan 1.2.2. niệm vềMarketing toàn cầu Những phân tích trên chỉ ra rằng, xu thế tất yếu của marketing quốc tế là marketing toàn cầu. Theo sự tiến triển của hoạt động kinh doanh trên thị trường quốc tế, marketing cũng có những bước tiến triển theo thái độ của ban quản trị và phát sinh marketing toàn cầu. Marketing toàn cầu là một hiện tượng một hệ quan điểm mói. Nó là kết quả của mỗi một công ty phối hợp các hoạt động marketing nội địa và nước ngoài của nó theo phương thức chúng cùng đóng góp một cách cộng hưởng tới các mục tiêu tập đoàn của nó. Trong một số nảm gần đây, ngày càng có nhiều công ty đã nhận ra rằng lựa chọn và khai thác các thời cơ thị trựờng ngoài nưóc là đòi hỏi tính định hướng và mục đích cao đồng thời việc cạnh tranh nhằm giành được các thời cơ thị trường này cũng ngày càng cảng thẳng và trở nên có tính toàn cầu. Các công ty định hướng toàn cầu đang sử dụng ngày càng nhiều chiến lược tập đoàn như là cơ sở nhằm tích hợp và phối kết các hoạt động marketing .nội địa và quốc tế của họ. Do đó việc lựa chọn các thòi cơ thị trường ngoài nước, phương thức xầm nhập, hình thải hiện diện thị trường, phân bổ nguồn lực và lựa chọn các thị trường mục tiêu cũng như các chiến lược marketing-mix đều cần phải nhất quán và hỗ trợ cho sử dụng của công ty các mục tiêu, mục đích dài 14
hạn của nó. Ở đây các hoạt động marketing ngoài nước không còn bị biên giới quốc gia phân chia và tách rời với marketing nội địa. Marketing toàn cầu là một quá trình hội tụ các nguồn lực của một công ty vào việc chọn lựa và khai thác cấc thời cơ thị trường toàn cầu phù hợp và hỗ trợ các mục tiêu và mục đích chiến lược của nó. Nói một cách đơn giản marketing toàn cầu là việc thực hiện các hoạt động marketing ngoài nước của một công ty không chỉ nhằm mục tiêu khai thác có tính tức thòi, trước mắt một thị trường ngoài nước mà vấn đề là ỏ mục tiêu cao hơn, đó là sự thịnh vượng dài hạn của công ty đả được xác định thông qua các mục đích chiến lược của nó. 2. CÁC TIỀN ĐỂ VÀ TRIẾT LÝ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ Marketing nội địa và quốc tế giông nhau về mục đích sáng tạo và quản lý các mồ quan hệ trao đổi có sinh lợi giữa một công ty và các thị trường của nó bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp và các thể chế. Điều này được tiến hành bằng cách thoả mãn các nhu cầu hoặc mong muốn của một thị trường khác biệt một cách có hiệu lực và hiệu năng hơn so với các đốì thủ cạnh tranh, vể bản chất, các nguyên lý, quan điểm và các kỹ thuật marketing được sử dụng giông nhau cả trên quốc tế và ỏ trong nưởc. Nghĩa là, các nhà quản trị marketing nội địa và quốc tế đều đang tìm kiếm những mục đích chung - một sự đáp ứng được quản lý thích đáng từ các thị trường của nó - và cùng sử dụng các công cụ marketing như nhau. Tuy nhiên marketing nội địa và quốc tế không giống nhau trong ba cách thức: Thứ nhất, những khác biệt về các đặc trưng môi trường của các thị trường nội địa và nước ngoài thường đòi hỏi các vận dụng khác nhau của các nguyên lý, quan điểm và kỹ thuật. Thứ hai, marketing ngoài nưốc bao hàm vượt qua các biên giới quốc gia và do vậy liên quan đến một tập thống nhất các vấn đề và thách thức. Thứ ba, trong một vài trường hợp marketing ngoài nước cần đến các kỹ thuật và phương pháp có tính đặc biệt. .Cách thức mà các 15
công ty đáp ứng với các vấn đề và thách thức này lại chịu ảnh hưởng mạnh bởi triết lý marketing ngoài nưóc của họ. Có ba triết lý kinh doanh căn bản,đó là: - Triết lý bành trướng (mỏ rộng) thị trường - Triết lý thị trường đa quốc nội - Triết lý thị trường toàn cầu Các công ty phát triển thành các công ty toàn cầu thưòng vận dụng các triết lý này theo trình tự và phôi hợp với nhau. Và điều tất yếu là tất cả các công ty tìm kiếm các mốì quan hệ trao đổi sinh lời trên thị trường ngoài nưỏc đều sẽ trở thành các tập đoàn toàn cầu. Một số công ty không chỉ giói hạn sự phát triển của mình ỏ triết lý bành trướng thị trường hoặc định hướng thị trường đa quốc nội. Những công ty khác sử dụng cả ba định hướng, và lựa chọn một định hướng phù hợp nhất đối vối một tập các hoàn cảnh xác định. Có rất nhiều nguyên nhân của vấn đề này. Công ty có thể quá thoả mãn với lợi nhuận mà nó thu được từ định hướng bành trướng thị trưòng của nó và thị trường đa quốc nội. Hoặc do sự kém hiểu biết, không có các đôĩ thủ cạnh tranh, hoặc do các nguyên nhân khác, việc quản trị của công ty không thấy được một lý do nào đó để nâng cao phương pháp tiếp cận hiện tại của họ. LTriết 2. lý bành trướng thị trường Triết lý bành trưởng thị trường là một trong những khái niệm cổ nhất dẫn dắt các hoạt động marketing ngoài nước của công ty. Ngày nay, triết lý này thưòng phù hợp với những công ty vừa và nhỏ trong những giai đoạn đầu của quốc tế hoả các hoạt động của họ. Một công ty tác nghiệp thèo một định hướng bành trướng thị trường thừa nhận rằng các thị trường nước ngoài của họ là có tầm quan trọng thứ yếu so với thị trường trong nưởc hoặc có thể thoả mãn dựa trên.cùng một sản phẩm. Các thị trường ngoải nước được xem như là các chi nhánh tiêu thụ những phần sản xuất dư thừa hoặc xem như là những thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuâ't trong 16
nước, gia tăng khối lượng để giành được lợi thế quỉ mô hoặc nâng cao mức lợi nhuận cận biên. Một công ty được dẫn đạo bởi một triết lý bành trướng thị trường thường coi các hóạt động marketỉng ngoài nưóc của họ như là phần tách biệt cơ bản vói triết lý và các hoạt động marketing trong nước. Định hương bán hoặc định hương sản xuất thường được chấp nhận với hàm ý công ty chỉ quan tâm hoặc kéo dài chu kỳ sống các sàn phẩm của họ hoặc gia tăng khối lượng bán của nó với nỗ lực marketing nhỏ nhất. Do yậy, một công ty chấp nhận định hướng này thường cố gắng khai thác các thòi cơ thị trương ngoài nước qua sử dụng các sản phẩm và chính sách marketing hỗn hợp được triển khai cho thị trường quốc nội của nó. Chỉ có những thay đổi có tính bắt buộc trong phõì thức marketing quốc tế mơi được tiến hành và các chi phí được tốì thiểu hoá. -’tùy nhiên, người tiêu dùng không mua các vật thể hoặc dịch vụ cho lợi ích của bản thân họ; họ mua chúng để thoả mãn một nhu cầu, và nhu cầu này có thể ở quốc gia này không giống với quốc gia khác. Chính vì vậy, cạc nỗ lực márketing ngoài nước của công ty có thể thấp hơn tốì ưu đến mức thị trường tiềm năng ngoài nước không được triển khai đẵy đủ. Giả thuyết trụ cột của định hướng này là các khách hàng ngoài nước chủ yếu quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm. Triết lý này có thể được sử dụng ít nhất trong hai trương hợp. Trường hợp thứ nhất là khi một công ty tìm kiếm thị trường để thoả mãn các đơn đặt hàng tự nguyện từ nước ngoài nhưng không quan tâm đến phát triển và quản lý nhu cầu này. Trường hợp thứ hai là khi các chi phí phải được tốì thiểu hoá và người tiêu dùng ngoài nước cũng như hoàn cảnh hoạt động nước ngoài không khác biệt nhiều với các tình huống ở trong nưốc. 2.Triết 2- lý thị trường đa quốc nội Khái niệm thị trường đa quốc nội là một hiện tượng mới đây hơn và dựa trên những tin tưởng rằng: 1- Các thời cơ thị trương ngoài nước riêng lẻ có thể tạQ-aêa-nhĩỉtag-đóng-gốp-đáng kể đổì với 2 -TMQT 17
sự thịnh vượng lâu dài của công ty, và 2- Có thể thực hiện hiệu quả nếu các hoạt động thị trưòng ngoài nưỗc của công ty được tích hợp và phối kết theo cách thức làm nổi bật các lợi thế cạnh tranh của công ty trong sản xuất và marketing xuyên chéo cả các thị trường ngoài nước. Trọng tâm của hầu hết các hoạt động là tối đa hoá hiệu quả và hiệu năng suất trong khai thác lợi thế qui mô, kinh nghiệm và tính bao phủ trong sản xuất và marketing. Một công ty chấp nhận một định hưởng thị trường đa qúốc nội cho rằng các thời cơ niarketing ngoài nưóc là quan trọng như các thòi cơ thị trường trong hưóc. về căn bản định hướng thị trường đa quốc nội là kết quả của một nhận thức có tính nội tại rằng có thể giành được thành công trên thị trưòng tốt hơn thông qua tích hợp và phối hợp các hoạt động và kinh nghiệm marketing ngoài nước vói chủ đích khai thác đầy đủ các thòi cơ ngoài nước. Không giống như công ty vối một định hướng bành trưâng thị trường, một công ty chấp nhận định hướng thị trường đa quốc nội quan tâm đến việc khai thác đầy đủ mỗi một tiệm năng thị trưòng nước ngoài. Do đó, chiến lược marketing (thị trường mục tiêu và phôi thức marketing hỗn hợp) được khác biệt hoá sao cho phù hợp với mỗi một nhu cầu và điều kiện thị trường ngoài nước khác nhau. Một sự ưu tiên cao cũng được dành cho công việc sáng tạo một cơ chê hữu hiệu nhằm chuyển giao các kỹ năng và kinh nghiệm marketing từ một thị trường này sang mật thị trường khác. 2.3.Triết lý thị trường toàn cầu Sự tương phản chủ yếu giữa định hướng thị trường đa quốc nội và định hưống thị trưòng toàn cầu là định hướng thị trường toàn cầu tập trung vào theo đuổi các thời cơ thị trường nhằm đạt được một cách cộng hưỏng các mục tiêu và mục đích của tập đoàn. Như vậy, nó là một cách tiếp cận hệ thống đõì vói marketing nội địa và nước ngoài. Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được 18
lựa chọn tách biệt cho các tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa chọn sao cho các đóng góp tiềm năng tương đối của chúng nhằm nâng cao các mục tiêu tập đoàn. Một công ty chấp nhận một định hướng thị' trường toàn cầu không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thòi cơ thị trường nội địa và quốc tế. Các thời cơ được lựa chọn theo phương cách đánh giá hồ sơ và được khai thác theo phương thức mà nó hỗ trợ (thúc đẩy) và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty. Do đó, nền tảng của lựa chọn các thời cơ thị trường và phân bổ nguồn lực cho các nỗ lực marketing là sự thịnh vượng lâu dài của công ty trong môi trưòng cạnh tranh của ngành hàng và đánh giá toàn cầu phản ứng cạnh tranh. . Trong giáo trình này, chúng ta sẽ phân loại những công ty chấp nhận định hướng thị trường toàn cầu là các công tỵ toàn cầu; những công ty này được phân chia nhỏ hơn thành các công ty theo đuổi các chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu và các công ty theo đuổi các chiến lược phân đoạn thị trường - quốc gia. Một số công ty toàn cẩu cạnh tranh trong các ngành hàng được đặc trưng bởi các nhu cầú chung hoặc các phân đoạn thị trường không bị giỗi hạn bởi các biên giới quốc gia và vậh dụng các chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu. Các công ty sàn xuất vô tuyến, đồng hồ, và nưóc giải khất là những công ty sử dụng phương pháp tiếp cận này. Ví dụ như các hãng Canon, GE, Xerox, IBM. Các công ty toàn cầu khác cạnh tranh trong các ngành hàng mà cần thiết phải đáp úng theo quốc gia, như quần áo, đồ ăn, hoặc phục vụ vài phân đoạn thị trường quốc gia đặc biệt. Điều này dẫn đến đòi hỏi phải triển khai Các chiến lược marketing quốc gia. 'Vi dụ các hãng Colgate, Ưnilever, Pillsbury. Đặc điểm giống nhau cơ bản của hai loại công ty toàn cầu này là việc khai thác cậc thòi cơ thị trường nội địa và ngoài nước đều nhằm đạt được các mục tiêu của tập đoàn mang dịnh hướng toàn cầu. Sự khác biệt cơ bàn giữa những công ty này là tầm quan trọng tương đốì được đặt vào các lợi thế khác biệt bên trong và bên ngoàií 19