Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 2

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:134

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 19
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 2 trình bày những nội về: quan hệ công chúng trong môi trường kinh doanh quốc tế; xúc tiến bán và bán hàng cá nhân; marketing trực tiếp và các công cụ xúc tiến thương mại khác;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 2

Chương 4 QUAN HÖ C¤NG CHóNG TRONG M¤I TR¦êNG KINH DOANH QUèC TÕ 4.1. KH¸I QU¸T VÒ QUAN HÖ C¤NG CHóNG 4.1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của quan hệ công chúng Quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh hay tổ chức phi lợi nhuận. Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những nhóm và những cá nhân mà tổ chức đó có liên hệ. Đối với một doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh, hoạt động quan hệ công chúng được tiếp cận dưới góc độ là quá trình tìm hiểu thái độ của các lực lượng tác động có liên quan đến hoạt động sản xuất - kinh doanh của doanh nghiệp, diễn giải thái độ của các lực lượng đó tới ban giám đốc và đi đến quyết định điều chỉnh chính sách doanh nghiệp cho phù hợp hoặc là tìm cách định hướng thái độ của các lực lượng đó. Để có thể thành công và đứng vững được trong xã hội và trên thị trường, doanh nghiệp phải tuân thủ các quy định pháp lý và các tiêu chuẩn ngành, cũng như phải duy trì và đảm bảo được sự tin tưởng của các lực lượng khác như giới truyền thông, dư luận xã hội, các nhà cung cấp, khách hàng, các cổ đông và cộng đồng dân cư. Hơn thế nữa, quan hệ công chúng còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng muốn tác động, các tổ chức sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng; hoặc cũng 144
có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ... Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân doanh nghiệp, với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới doanh nghiệp. (a) Khái niệm Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về quan hệ công chúng. Điều này cũng dễ hiểu bởi đây là lĩnh vực hoạt động rất phong phú và có thể tiếp cận từ nhiều góc độ khác nhau. Trong cuốn sách này, khái niệm quan hệ công chúng được nhìn nhận trong phạm vi là một công cụ của chính sách xúc tiến thương mại, liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của một doanh nghiệp trên thị trường và môi trường sản xuất - kinh doanh của mình. Quan hệ công chúng là những hoạt động truyền thông giao tiếp của công ty nhằm xác định và đánh giá thái độ của các nhóm công chúng có liên quan, các yếu tố ảnh hưởng đến lợi ích của các nhóm này, thực hiện các chương trình hành động nhằm giành được sự hiểu biết và tin tưởng của công chúng đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Quan hệ công chúng (QHCC) bao gồm những chính sách và hành động nhằm xây dựng cho công ty cũng như sản phẩm của nó một hình ảnh tốt đẹp trước xã hội và các nhóm công chúng hữu quan. Nói cách khác, có thể coi đây là hoạt động nhằm xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp với các cá nhân và tổ chức hữu quan, trên cơ sở thuyết phục được những đối tượng này về kết quả cùng có lợi cho tất cả các bên. Mục tiêu của QHCC là xây dựng và nâng cao hình ảnh tích cực về công ty và các sản phẩm của công ty trong các giới có liên quan. Hoạt động này nhằm thuyết phục các nhóm công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên quan hệ/giao dịch kinh doanh với công ty. Mục tiêu này khác với mục tiêu của các hoạt động xúc tiến khác ở chỗ nó 145
không hướng tới hành vi mua một sản phẩm cụ thể mà chủ yếu giúp đánh bóng thêm hình ảnh sản phẩm và uy tín doanh nghiệp. (b) Đặc điểm Cả quảng cáo và quan hệ công chúng đều sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để tạo sự nhận biết và gây ảnh hưởng tới thị trường, nhưng hai công cụ này có nhiều điểm khác biệt nhau. Quảng cáo tiếp cận nhóm khán giả mục tiêu của mình vào đúng thời gian và không gian mà công ty trả tiền cho các phương tiện truyền thông. Với tần số phát sóng/ đăng tải xác định, việc thông điệp quảng cáo được ghi nhớ là nhờ tính lặp lại. Trong khi kết quả của hoạt động QHCC rất khó lượng hoá và có được tính chính xác như vậy. Cụ thể, QHCC có những đặc điểm sau: - Chi phí không cao: Hoạt động QHCC sáng tạo có thể tác động đến sự nhận biết của công chúng với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ so với chi phí quảng cáo. Các chi phí liên quan đến việc xây dựng và thực hiện các chương trình QHCC (sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu, tài trợ, v.v...) tính trên số lượng khán giả tiếp cận thì thấp hơn nhiều so với quảng cáo và xúc tiến bán. Doanh nghiệp không phải trả tiền đăng bài trên báo/tạp chí hoặc mua thời gian phát sóng trên truyền hình mà chỉ phải trả lương cho đội ngũ nhân viên trong bộ phận QHCC của mình. - Độ tin cậy cao: Nhiều thông điệp quan hệ công chúng không mang hoặc ít mang tính thương mại rõ rệt, vì vậy khán giả thường cảm thấy thông điệp đáng tin cậy hơn. Ngoài ra, hình ảnh tích cực của phương tiện góp phần không nhỏ. Sự "xác nhận của người thứ ba" giúp đánh bóng hình ảnh của công ty hay sản phẩm và đây là một trong số những mặt mạnh nhất của hoạt động quan hệ công chúng. Có chuyên gia trong lĩnh vực này còn cho rằng người tiêu dùng dễ bị tác động hơn 5 lần bởi những bài viết trên báo hơn là bởi quảng cáo. - Khó kiểm soát trực tiếp: Ban biên tập của các phương tiện truyền thông mới là người quyết định việc phát hành thông điệp hay không, nếu có thì trong khoảng không gian nào và chương trình kéo dài bao lâu. Còn công ty chỉ có thể ảnh hưởng ít nhiều bằng giá trị độc đáo của tin tức và thông qua mối quan hệ chặt chẽ với giới báo chí, xuất bản. 146
Quan hệ công chúng (QHCC) là một lĩnh vực đa dạng gồm nhiều hoạt động rộng lớn, không chỉ là những thông tin giao tiếp với thị trường hiện tại và tiềm năng và ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, mà còn phản ánh hành vi ứng xử của công ty, thể hiện sự gắn bó giữa quyền lợi của công ty với quyền lợi của xã hội và cộng đồng. Nhiều nhà chiến lược marketing tin rằng công cụ tốt nhất để xây dựng giá trị thương hiệu là quan hệ công chúng. Lập luận của họ dưới góc độ là biện pháp xúc tiến gián tiếp hơn so với quảng cáo và xúc tiến bán, QHCC thường có độ tin cậy cao hơn và dễ tạo hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm và cho công ty. Đây là một hình thức thông tin khá phong phú và tính chất phi thương mại của nó làm nâng cao uy tín cũng như tính xác thực của thông điệp, đưa công ty đứng đằng sau vẻ đáng kính của nguồn phát thông điệp mà khán giả thường coi người phát ngôn (hay bản thân phương tiện) là nguồn phát. Cụ thể, mục tiêu của quảng cáo hướng tới việc làm thay đổi nhu cầu khách hàng tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, gắn liền với doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Còn mục tiêu cao nhất của quan hệ công chúng là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi cho doanh nghiệp. Quan hệ công chúng có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng nhận tin rộng hơn nhiều so với quảng cáo. Sự khác biệt giữa phương thức quảng cáo và quan hệ công chúng, được thể hiện trong bảng 4.1. Bảng 4.1: Sự khác biệt giữa quảng cáo và quan hệ công chúng Đặc điểm Quảng cáo Quan hệ công chúng Mức độ kiểm soát Chặt chẽ Thấp Độ tin cậy Thấp hơn Cao hơn Khả năng tiếp cận Dễ đạt mục tiêu Không xác định Tần xuất Chủ động xếp lịch Không xác định Chi phí Cụ thể/cao Khó xác định/thấp Tính linh hoạt Cao Thấp Thời gian Cụ thể và xác định Dự kiến 147
(c) Chức năng của QHCC Quan hệ công chúng là khoa học về hành vi ứng xử của công ty, hành vi gắn chặt lợi ích của công ty với phúc lợi của xã hội, của cộng đồng trên địa bàn mà công ty đang hoạt động. Quan điểm này ngụ ý rằng công ty có một trách nhiệm rõ ràng trong việc tích cực nâng cao phúc lợi xã hội và chất lượng cuộc sống. Xét ở góc độ tiếp cận đó, QHCC cần đảm nhiệm được hai chức năng sau: - Quản lý quan hệ: Quan hệ công chúng là quá trình truyền thông nhiều chiều, được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp, giúp cho một doanh nghiệp và công chúng của nó thích ứng với nhau. Bởi vậy, chức năng cơ bản của QHCC là gây dựng và cân đối các mối quan hệ thân thiện và tốt đẹp với các bên liên quan như chính quyền, giới đầu tư tài chính, đội ngũ nhân viên và khách hàng. Doanh nghiệp cần phải ghi được dấu ấn với các nhóm công chúng bằng quan điểm về quan hệ các bên cùng có lợi, trên cơ sở sự thật và hiểu biết lẫn nhau. - Quảng bá hình ảnh/uy tín của công ty: Đối tượng của QHCC là uy tín và hình ảnh chung của toàn doanh nghiệp và của các thương hiệu mà doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh. Tạo nên những ý nghĩ tốt đẹp nơi công chúng về doanh nghiệp, có được sự đồng thuận và thiện cảm của xã hội, sự ủng hộ của chính quyền, sự hợp tác của giới truyền thông… là mục tiêu cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng. Nó tìm cách thuyết phục công chúng rằng công ty là một tổ chức hấp dẫn và họ nên có quan hệ và giao dịch kinh doanh với công ty. Nó không nhấn mạnh đến việc bán hàng hoặc thuyết phục người tiêu dùng mua hàng và thường không nhấn cụ thể vào các đặc tính của sản phẩm như các công cụ xúc tiến thương mại khác. Trong quá trình thực hiện chức năng này, QHCC giúp tăng sự nhận biết về doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Mục tiêu dài hạn của QHCC là nuôi dưỡng nhận thức tích cực của công chúng đối với doanh nghiệp và với sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp đó. Để đạt được mục tiêu dài hạn này, những hình thức hoạt động đa dạng và phong phú của QHCC cần đạt được hai tác động 148
tạm thời, đó là: tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng và quảng cáo truyền miệng. − Thông tin truyền miệng: Dư luận tốt đẹp và tích cực được tạo ra bởi các "fan hâm mộ" thương hiệu là ước mơ xúc tiến của tất cả các nhà quản trị marketing. Quảng cáo truyền miệng đặc biệt hiệu quả bởi vì thông điệp xuất phát từ nguồn hết sức tin cậy - từ bè bạn, đồng nghiệp, người thân. QHCC cần tạo ra những sự kiện độc đáo cũng như củng cố được sự hài lòng của khách hàng để tạo ra sự lan toả tích cực trong công chúng. − Tin tức trên các phương tiện truyền thông đại chúng: Cũng như thông tin truyền miệng, tin tức báo chí không tự nhiên xuất hiện. Trong thời đại quá tải thông tin hiện nay, giới truyền thông chỉ đề cập tới những tin tức nổi bật, khác thường và đóng góp thiết thực của doanh nghiệp đối với cộng đồng nói chung và với truyền thông nói riêng. Mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông sẽ góp phần thực hiện nhiệm vụ này dễ dàng hơn. 4.1.2. Các nhóm công chúng Công chúng là một tập hợp nhiều cá nhân có mối liên hệ với nhau một cách tự nhiên hoặc có tính pháp lý trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hay nhóm của họ. Công chúng của một doanh nghiệp là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài, mà doanh nghiệp đó có liên hệ. Trong khía cạnh xúc tiến thương mại, công chúng được hiểu là tất cả các nhóm người có quan tâm và ảnh hưởng thực tế hoặc tiềm ẩn đến khả năng công ty đạt được mục tiêu của mình. Cần lưu ý rằng, "công chúng" mà một công ty cần tiếp cận là một tập hợp lớn hơn nhiều so với thị trường của nó. Ở đây, thuật ngữ này dùng để chỉ các nhóm như là cổ đông, nhà đầu tư, các cấp chính quyền, các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường, nhà xuất bản, phương tiện truyền thông, v.v... Các nhóm công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho tiềm năng công ty đạt được mục đích sản xuất - kinh doanh của mình. Tuy nhiên, thế giới là tập hợp của vô vàn nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng doanh 149
nghiệp đạt được mục tiêu trong hoạt động sản xuất - kinh doanh của mình, một số nhóm khác thì không. Một doanh nghiệp khôn ngoan phải có những chương trình và biện pháp cụ thể để quản lý một cách thành công mối quan hệ với các nhóm công chúng then chốt. Nhiệm vụ của quan hệ công chúng là tạo các mối liên hệ ảnh hưởng đối với môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Vì vậy, công chúng của doanh nghiệp có thể chia làm hai tập hợp lớn là đối nội và đối ngoại (hình 4.1). Các nhóm công chúng đối nội gồm có những khách hàng hiện tại và tiềm năng, đội ngũ nhân viên, các nhà phân phối, các nhà cung cấp và cổ đông của doanh nghiệp. Còn các nhóm công chúng đối ngoại thuộc đối tượng khó tiếp cận và khó tác động hơn, đó là chính quyền các cấp, giới truyền thông, giới tài chính và cộng đồng dân cư. - Khách hàng Công chúng - Nhân viên - Nhà phân phối đối nội - Nhà cung cấp - Cổ đông - Chính quyền Công chúng - Giới truyền thông - Cộng đồng dân cư đối ngoại - Giới tài chính - Cổ đông tiềm năng Hình 4.1: Phân loại các nhóm công chúng của doanh nghiệp (a) Công chúng đối nội − Khách hàng: Quảng cáo không phải là cách duy nhất để tiếp cận khách hàng hiện tại và tiềm năng một cách nhanh chóng và rộng rãi. QHCC có thể hỗ trợ đắc lực cho quảng cáo và gây ảnh hưởng tới khách hàng tiềm năng. Ví dụ: Tài trợ cho "Hội thi nấu ăn của Neptune" có thể nhắm tới những người coi trọng công việc bếp núc và dinh dưỡng cho 150
sức khoẻ, những người đầu bếp chuyên nghiệp, những người có khả năng tạo thông tin truyền miệng tốt và gây được dư luận tích cực trong giới nội trợ. Trong số các nhóm công chúng của doanh nghiệp thì đây là đối tượng quan trọng nhất bởi chính họ là người quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Quyết định mua hàng của họ phần lớn được dựa trên sự nhận biết và hình ảnh của thương hiệu sản phẩm, dựa trên uy tín và hình ảnh chung của công ty. − Các đối tác kinh doanh: Nhà cung ứng; trung gian phân phối; các tổ chức tài chính (ngân hàng, quỹ tín dụng, công ty bảo hiểm) - tất cả đều có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới tình hình sản xuất - kinh doanh của công ty. Các báo cáo tài chính cuối quý, cuối năm, các cuộc hội nghị và gặp gỡ với ngân hàng, các cuộc viếng thăm và hội thảo với bạn hàng, v.v... là những hoạt động có ích và nên thực hiện. − Cổ đông: Các nước có thị trường chứng khoán phát triển, các nhà đầu tư luôn theo dõi tình hình kinh doanh hiện tại và những dự báo phát triển trong tương lai của doanh nghiệp mà họ đầu tư, QHCC có nhiệm vụ cung cấp thông tin tới các nhóm này để thu hút đầu tư, mở rộng sản xuất và mở rộng thị trường. − Đội ngũ cán bộ nhân viên trong công ty: Không phải tất cả các đối tượng tiếp cận của QHCC đều nằm ngoài doanh nghiệp, nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp là bộ phận nền tảng trong công việc sản xuất - kinh doanh. Để người lao động gắn bó và chung sức vì mục tiêu của cả doanh nghiệp, họ cần biết mình đang làm việc cho một tổ chức như thế nào. QHCC có nhiệm vụ cung cấp tới đội ngũ nhân viên những thông tin nội bộ như dự án phát triển của doanh nghiệp, giới thiệu về hội đồng quản trị và ban giám đốc, các chương trình huấn luyện và nâng cao tay nghề, tuyên dương và khen thưởng những cá nhân xuất sắc… Quá trình thông tin có thể được lưu hành qua nhiều hình thức như bản tin nội bộ, tạp chí phát hành định kỳ hàng tháng của doanh nghiệp, diễn văn của ban giám đốc, diễn đàn, thư điện tử, hội nghị và hội thảo chuyên đề. 151
(b) Công chúng đối ngoại − Chính quyền các cấp: Do có chức năng đánh thuế, cấp giấy phép, sở hữu đất đai, ban hành luật lệ, giám sát, thanh tra… nên chính quyền có thể hạn chế, khuyến khích hay bác bỏ các hoạt động của công ty. Công ty cần giữ một quan hệ gần gũi với các cấp có thẩm quyền, cụ thể là đáp ứng các quan tâm của các quan chức có trách nhiệm giám sát hay theo dõi việc thực hiện của công ty. Nhân viên phụ trách hoạt động quan hệ với các tổ chức nhà nước và chính quyền các cấp được gọi là những người vận động hành lang. Thường chỉ có các công ty lớn mới có những chuyên viên này. Họ có nhiệm vụ thu thập thông tin về các quyết định, chính sách của nhà nước. Họ liên hệ với các bộ, ban, ngành để xin giấy phép xây dựng, xuất nhập khẩu, đấu thầu, hưởng thuế ưu đãi… − Giới truyền thông: Thông tin của các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần có mối quan hệ chặt chẽ với các báo, tạp chí có liên quan, các đài truyền hình để tiếp cận đông đảo công chúng. Uy tín của các phương tiện truyền thông làm tăng độ tin cậy của thông tin. Dưới góc độ tiếp cận này, giới truyền thông vừa là đối tượng tiếp cận của QHCC, vừa là phương tiện truyền thông của doanh nghiệp tới các nhóm công chúng khác. − Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp và cộng đồng có mối quan hệ tương hỗ với nhau. Doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến chất lượng cuộc sống của cộng đồng và cộng đồng có thể hỗ trợ hoặc ngăn cản hoạt động của doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào mức độ hợp tác của cộng đồng địa phương đó. Các vấn đề mà cộng đồng dân cư quan tâm là cơ hội việc làm, xử lý chất thải, cũng như giúp đỡ các chương trình giải trí, văn hoá và từ thiện tại địa phương. Họ muốn công ty ứng xử như một "láng giềng tốt", "một công dân tốt" và cùng chia sẻ các trách nhiệm của cộng đồng. Ngược lại, doanh nghiệp mong đợi cộng đồng đóng góp nguồn lao động, nguyên vật liệu, đầu tư và nhiều yếu tố đầu vào khác. 152
Như vậy, ta thấy quan hệ công chúng bao quát nhiều hoạt động rộng lớn và phong phú, nhắm tới nhiều đối tượng khác nhau và sử dụng một loạt các công cụ và kỹ thuật khác biệt. Tuy nhiên, công chúng của một doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể rất khác với công chúng của doanh nghiệp có quy mô lớn và hoạt động trên địa bàn rộng. Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng doanh nghiệp. 4.2. C¸C C¤NG Cô QUAN HÖ C¤NG CHóNG Hầu hết các doanh nghiệp lớn đều có bộ phận quan hệ công chúng để giám sát thái độ của các nhóm công chúng quan trọng, tổ chức và truyền đạt những thông tin liên lạc để xây dựng thiện chí và thái độ hợp tác. Bộ phận này có nhiệm vụ tư vấn cho ban bãnh đạo doanh nghiệp chấp nhận những chương trình tích cực và loại bỏ những thực hành có vấn đề để ngăn không cho những dư luận xấu có thể nảy sinh ngay từ ban đầu. Các hình thức mà bộ phận này sử dụng để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp rất đa dạng, trong đó gồm có: tuyên truyền, tài trợ và tổ chức sự kiện, hoạt động cộng đồng, vận động hành lang, giải quyết khủng hoảng. Nội dung tóm tắt của các công cụ QHCC được mô tả trong hình 4.2. Tin tức Tuyên truyền Kịp thời, đầy đủ, cởi mở, công bằng, thân thiện Tài trợ và Tính đại chúng tổ chức sự kiện Sự say mê của khán giả Lợi ích đa chiều Tính nhân đạo & từ thiện Hoạt động cộng đồng Môi trường, giáo dục, bảo trợ Huy động nhiều nguồn lực Sự cố bất thường, nguy hiểm Giải quyết khủng hoảng Xác định rõ nguyên nhân Phản ứng nhanh, nhất quán Hình 4.2: Các công cụ quan hệ công chúng 153
4.2.1. Tuyên truyền Tuyên truyền là các bản tin hay thông điệp mang tính thông tin mà công ty không phải trả tiền thuê phương tiện, bản tin được phương tiện truyền thông xuất bản thay mặt công ty. Các phương tiện truyền thông đại chúng có ảnh hưởng lớn đến đời sống chính trị xã hội và đặc biệt là nhận thức của công chúng. Đây là hình thức truyền tải thông tin nhanh, có uy tín và thường xuyên, đặc biệt quan trọng trong các tình huống khủng hoảng. Ý nghĩa của tuyên truyền với vai trò là một dạng giao tiếp xúc tiến là ở chỗ nó sử dụng tất cả các phương tiện - báo, tạp chí, truyền thanh, truyền hình, internet - để chuyền tải thông điệp của công ty đến đối tượng mục tiêu. Đây là việc đưa tin tức có giá trị về công ty lên các phương tiện truyền thông đại chúng dưới dạng các bài báo, phóng sự, phim tài liệu với cốt chuyện phải xác thực và hấp dẫn, do phóng viên của các hãng truyền thông thực hiện. Về cơ bản, tuyên truyền là một dạng tin tức và nó sẽ thu hút sự chú ý của các biên tập viên báo chí nếu nó thoả mãn được các tiêu chuẩn của một bản tin tốt. Có nghĩa là tuyên truyền phải kịp thời và đúng lúc, phải làm cho cho phần lớn các đối tượng của phương tiện truyền thông quan tâm và chú ý, đặc biệt là nó phải chính xác và trung thực. Nếu tin tức đó có nội dung gây ấn tượng mạnh mẽ thì khả năng thành công càng lớn. (a) Chủ đề tuyên truyền Bất kì một sự kiện nào trong nội bộ công ty mà đáp ứng được tiêu chuẩn về một bản tin tốt và tạo nên hình ảnh tích cực đối với uy tín công ty thì đều là chủ đề thích hợp cho hoạt động tuyên truyền. Cụ thể, có 4 chủ đề sau đây thường được chú ý nhiều nhất: − Giới thiệu sản phẩm: Các ấn phẩm của những ngành công nghiệp/thương mại nhất định đều có những chuyên mục dành riêng cho các thông báo về sản phẩm, công nghệ mới. Độc giả thường quan tâm đến loại thông tin này vì sự hứng thú và hiếu kì đối với cái mới, còn các biên tập viên thì khá thích thú khi đáp ứng nhu cầu này của độc giả. 154
− Hoạt động nhân sự: Việc tuyển dụng, thay đổi và thăng tiến của các nhân sự quản lý cao cấp trong công ty là những chủ đề tuyên truyền được sử dụng phổ biến. Các báo địa phương hoặc một số trang mục đặc biệt của báo/tạp chí kinh doanh và thương mại có thể đăng tải các nội dung nhân sự. Nội dung và tình tiết câu chuyện do công ty cung cấp thường được biên tập lại theo chuẩn mực của báo chí và thường có dạng cô đọng và vắn tắt. − Hoạt động tài chính: Các báo cáo về hoạt động tài chính, doanh thu, lợi nhuận, hay thông báo về cổ tức hoặc phát hành cổ phiếu mới... là một chủ đề tuyên truyền thường được công ty sử dụng vừa dưới dạng tin tức cho một số đối tượng chọn lọc, vừa dưới dạng nhắc nhở công chúng nói chung về sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Các tờ báo chuyên đề về kinh doanh tài chính cũng như trang mục thương mại của các phương tiện đại chúng thường là nơi tiếp nhận và đăng tải các thông tin này. − Sự kiện đặc biệt: Nhóm chủ đề này rất đa dạng và phong phú, bao gồm các tin tức như việc công ty mua lại công ty khác, hay bán một cơ sở cũ và xây nhà máy mới, liên doanh liên kết với công ty khác, trúng thầu công trình trọng điểm, nhận danh hiệu/huy chương về chất lượng sản phẩm tại hội chợ quốc gia/quốc tế, nhận giải thưởng doanh nghiệp xuất sắc, v.v... Trong trường hợp khởi công xây dựng nhà máy mới hay liên doanh với đơn vị khác thì thường có sự góp mặt của các quan chức chính quyền địa phương, điều này sẽ làm tăng giá trị tin tức đối với các phương tiện truyền thông. (b) Hình thức tuyên truyền − Bản tin: Đây là một bản thông báo dài khoảng 1-2 trang, có thể kèm theo hình ảnh hoặc băng video về một sự kiện có giá trị thông tin, được phân phát rộng rãi tới tất cả các phương tiện truyền thông mà công ty quan tâm. Theo cách này, doanh nghiệp có thể tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả tới nhiều ban biên tập. Việc sử dụng các bản tin như thế nào tuỳ thuộc vào nội dung thông tin, không gian sẵn có của báo/đài, chính sách của phương tiện và mối quan hệ của công ty với các phương tiện truyền thông đó. Đây là hình thức được sử dụng khá thường xuyên. 155
− Họp báo: Hình thức này thường chỉ dùng khi có các thông báo trọng đại và công ty cần công khai hoá những thông tin nhất định (giới thiệu sản phẩm mới, xu hướng phát triển đầu tư cho một giai đoạn quan trọng, giải pháp khắc phục khủng hoảng…). Đây là một buổi họp mà công ty mời các phóng viên, biên tập viên tới một địa điểm nhất định để nghe thông báo và trả lời các câu hỏi xoay quanh thông điệp. Một buổi họp báo được coi là tổ chức tốt khi những người tham dự được phát một bộ tài liệu và các phương tiện cần thiết để dự họp, đảm bảo được sự trang trọng và nội dung thông tin phong phú. Chủ tịch hội đồng quản trị hoặc giám đốc điều hành nên chủ toạ buổi họp báo với sự hiện diện của các nhà quản lý cao cấp khác. Đây là một hình thức tuyên truyền hiệu quả để tiếp cận những người có khả năng tác động tới dư luận và các phương tiện trong địa bàn lựa chọn. − Bài giới thiệu về công ty: Đây là một bài báo giới thiệu khái quát về công ty hay về một số khía cạnh hoạt động của công ty (truyền thống, thành tựu, tình hình kinh doanh, các mốc lịch sử, những điểm nổi trội của công nghệ mới, thuận lợi, khó khăn trong hiện tại và tương lai….). Loại tuyên truyền này không nhất thiết mang nhiều tính thông tin. Bài báo do các phóng viên hoặc do một cá nhân là cộng tác viên của báo viết và thường có độ dài dao động từ 500 đến 2500 từ. − Thư gửi ban biên tập: Bộ phận quan hệ công chúng có thể gửi thư tới ban biên tập phụ trách chuyên mục để trao đổi về quan điểm và thái độ của công ty về các vấn đề của cộng đồng, địa phương, hay các mối quan tâm của công ty. Đây là cách tốt để trao đổi và chia sẻ ý kiến với giới truyền thông, đồng thời để củng cố quan hệ với báo giới. (c) Quan hệ với giới truyền thông Một phần khá quan trọng đối với sự thành công của chương trình tuyên truyền nói riêng và của hoạt động quan hệ công chúng nói chung là việc thiết lập và duy trì những mối quan hệ tích cực với các phương tiện có thể truyền đạt thông điệp của công ty. Doanh nghiệp không chỉ cần chuẩn bị kỹ càng thông điệp, cung cấp và hợp tác với họ trong việc truyền tải các thông tin có liên quan tới sản phẩm/công ty, mà còn phải tạo dựng 156
được các mối quan hệ gắn bó với các phóng viên, nhà bình luận, ban biên tập, người phụ trách chuyên mục… những người có vai trò quyết định có công bố các thông tin về công ty hay không và công bố như thế nào. Các nguyên tắc* trong quan hệ với giới truyền thông có thể kể đến là: - Nhanh chóng: Tôn trọng thời hạn của bài viết. Liên lạc thường xuyên với phóng viên để biết rõ thời điểm truyền thông. - Dữ liệu phong phú: Nắm vững các số liệu và làm chúng trở nên sinh động và thú vị. Các phương tiện uy tín đều đánh giá cao các số liệu thống kê khách quan, các kết quả nghiên cứu mạch lạc… - Cởi mở: Hãy thẳng thắn và cởi mở. Đừng bao giờ lừa gạt phóng viên. Với những câu hỏi tế nhị mà công ty không tiện trả lời, phóng viên có thể hiểu và thông cảm được với doanh nghiệp. - Công bằng: Công ty phải tỏ ra công bằng với tất cả các phóng viên. Không cung cấp riêng thông tin, không ưu đãi đặc biệt một tờ báo nào, thông tin cần được chia sẻ cho tất cả. - Thân thiện: Giống như mọi người, phóng viên trân trọng tình bạn và phép xã giao. Bộ phận quan hệ công chúng cần nhớ rõ tên họ, nơi họ làm việc, nhớ những bài viết của họ, cám ơn họ khi có bài viết, duy trì các mối quan hệ gần gũi và hiểu biết lẫn nhau v.v... 4.2.2. Tài trợ và tổ chức sự kiện Trong những năm gần đây, tài trợ là một trong những công cụ xúc tiến có tốc độ phát triển nhanh nhất. Xây dựng thương hiệu thông qua tài trợ đã phát triển vượt bậc ở cả phạm vi toàn cầu cho tới các cấp quận huyện của địa phương. Các hoạt động và sự kiện được tài trợ (thể thao, giải trí, văn hoá nghệ thuật, các chương trình truyền hình v.v...) thường có lượng khán giả rất đông đảo. Như vậy, người tài trợ có được cơ hội tiếp cận tiềm năng thương mại của các hoạt động đó. Công ty tài trợ có thể đánh bóng hình ảnh của mình hoặc củng cố sự nhận biết, sự thân thiện của khán giả với nhãn hiệu tài trợ cho chương trình. * Được gọi là nguyên tắc 5F, viết tắt từ các chữ cái đầu trong tiếng Anh: Fast, Factual, Frank, Fair, Friendly. 157
Tài trợ (sponsorship), về bản chất, là một giao dịch kinh tế nhằm đem lại lợi ích cho cả người tài trợ và người được tài trợ. Khi tài trợ là doanh nghiệp bỏ tiền hoặc các nguồn lực khác để đối tác thực hiện một chương trình (sự kiện/dự án) nào đó mà có lợi cho tất cả các bên liên quan*. Việc tạo ra và tài trợ cho những sự kiện nổi bật, khác thường (lớn nhất, đông nhất, nhiều nhất, cao nhất) thường kích thích sự tò mò của giới truyền thông và dân chúng, giúp báo chí đưa tin một cách "kịch tính" hơn, giúp dễ nhớ hơn và góp phần xây dựng hình ảnh thương hiệu. Những sự kiện này tạo được sự truyền miệng rộng rãi trong công chúng. Ví dụ dưới đây là những sự kiện được tài trợ và tổ chức thành công trên thị trường Việt Nam trong những năm gần đây: − TOSY (2011): Sản phẩm đồ chơi mới nhất với tên gọi con quay TOSY của Công ty Cổ phần Robot TOSY vừa chính thức được Tổ chức Kỷ lục Guinness thế giới công nhận danh hiệu "Con quay tự quay lâu nhất thế giới", với thời gian quay liên tục trong 24 giờ 35 phút và 15 giây. - DOJI (2008): Công ty cổ phần vàng bạc đá quý và đầu tư thương mại DOJI (DOJI Gems & Trade JSC) và Siêu thị hoa LyLy đã tết bó hoa với tên gọi là "Thiên hoa bách ngọc" có trọng lượng 1,7 kg, đường kính 45 cm, dài 90 cm, là sự kết hợp các loại hoa hồng trắng, lyly trắng, lan trắng, bách nhật, rễ cây si 100 tuổi cùng với các loại đá, sỏi, sơn, lông vũ và nhiều đá quý. 100 viên đá quý được đính trên các cánh hoa của một bó hoa cưới, khiến nó có giá trị khoảng 2 tỷ đồng và được sách kỷ lục Guiness công nhận là bó hoa đắt nhất Việt Nam từ trước đến nay. - Vinacafe (2007): Ly café lớn nhất thế giới với 818 kg cafe hoà tan và 3582 lít nước được đun liên tục bằng 20 bình gas (trong tuần lễ văn hoá cafe tại công viên Tao Đàn, TP HCM) - Omo (2006): Tẩy trắng chiếc áo lớn nhất thế giới với kích thước 2770 m2, nếu treo lên cao, chiếc áo sẽ tương đương với toà nhà 15 tầng. Để sản xuất chiếc áo này cần tới 6.200 m vải và 600.000 m chỉ. * A sponsorship is a cash or in-kind fee paid to a property (which may be a sports, entertainment, or nonprofit event or organization) in return for access to the exploitable commercial potential associated with that property. (Arens W.F., 2006). 158
- Cô gái Hà Lan (2005): Bức tranh vẽ bằng tay lớn nhất thế giới, có kích thước 882,19 m2, do 1445 em thiếu nhi Việt Nam thực hiện trong vòng 7,5 tiếng, sử dụng hết 700 kg bột màu. - Honda Việt Nam (2004/2005/2008): Giới thiệu người máy Asimo tại Việt Nam*. Asimo có chiều cao 1,2m, nặng 52 kg; có thể bước đi liên tục 1,6km mà không cần dừng bước. Asimo được đánh giá là người máy giống con người nhất thế giới không chỉ là hình dáng bên ngoài mà Asimo còn biết biểu lộ cảm xúc: Tức giận, vui mừng, ngạc nhiên... (a) Lợi ích đối với doanh nghiệp tài trợ Có nhiều lý do khác nhau khiến doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện, trong đó có thể kể đến những lợi ích cơ bản mà doanh nghiệp thường tính đến trước khi xây dựng sự kiện: - Tiếp cận với thị trường trọng điểm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua hoạt động văn hoá - nghệ thuật - thể thao; hỗ trợ chương trình giới thiệu sản phẩm/dịch vụ mới trên thị trường. - Tác động tích cực tới hình ảnh công ty, nâng cao mức độ nhận biết đối với thương hiệu/công ty bằng cách thức mới hơn, sinh động hơn và hấp dẫn hơn; có tác dụng nhắc nhở và củng cố hình ảnh thương hiệu. - Thu hút sự quan tâm của giới truyền thông. (b) Quan điểm chủ đạo trong tài trợ Giá trị thương mại của các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện tăng lên khủng khiếp trong vài thập niên qua. Ngày nay, các sự kiện văn hoá - nghệ thuật - thể thao lớn không thể xuất hiện mà không có tài trợ của các công ty. Nhằm chiếm lợi thế trong những sự kiện thể thao toàn cầu như Olymphics, World Cup, hoặc các giải vô địch thế giới khác, một công ty cần phải có nhãn hiệu nổi tiếng trên toàn cầu (nước giải khát, hàng điện tử gia dụng, các nhà sản xuất dụng cụ thể thao, dịch vụ viễn thông, tài chính - ngân hàng, v.v...). Ngoài ra, các nhà sản xuất hàng hoá không có * Asimo là tên viết tắt của Advanced Step of Innovative and Mobility, bước đột phá về sự sáng tạo trong công nghệ chuyển động.Để có được Asimo, 3000 nhà khoa học của Honda phải lao động trong 14 năm (từ năm 1986 đến năm 2000). 159
liên quan đến thể thao cũng tham gia tài trợ cho các vận động viên hay các đội. Tính đại chúng và sự say mê của người xem đối với các lĩnh vực như âm nhạc, bóng đá, lễ hội,… cùng với khía cạnh vui chơi, giải trí…. của các hoạt động này làm cho công cụ tài trợ trở thành cách tiếp cận khá hữu hiệu đến khách hàng tiềm năng, đồng thời nâng cao uy tín của công ty. Trong những năm gần đây, trò chơi truyền hình (chiếc nón kì diệu/ chọn giá đúng/ đuổi hình bắt chữ/ những ẩn số vàng/ đấu trường một trăm/ rung chuông vàng/ nốt nhạc vui/…) là những hoạt động tài trợ đang rất thịnh hành tại Việt Nam bởi sức thu hút một số lượng lớn khán giản cùng người tham gia trong chương trình. Quan điểm chủ đạo trong tổ chức sự kiện là "người có công, người góp của", đem lại lợi ích đa chiều cho cả đơn vị tổ chức, nhà tài trợ, công chúng/khán giả, đối tác phụ, cũng như góp phần vào nâng cao chất lượng cuộc sống trong cả cộng đồng và xã hội. (c) Yêu cầu để một chương trình tài trợ thành công Với lượng ngân sách ngày càng lớn dành cho các hoạt động tài trợ và lợi ích rõ rệt trong hoạt động xúc tiến thương hiệu mà các nhà quản trị marketing ngày càng trở nên có định hướng chiến lược tốt hơn về các hoạt động tài trợ mà doanh nghiệp sẽ tham gia cũng như phong cách thực hiện chúng. Chương trình tài trợ phải đáp ứng được những mục tiêu marketing và chiến lược truyền thông xác định cho thương hiệu. Khán giả tham gia sự kiện mà doanh nghiệp tài trợ phải phù hợp với thị trường mục tiêu của thương hiệu. Sự kiện đó phải được nhiều người biết đến, có hình ảnh tốt và có thể tạo ra những tác động mong muốn lên thị trường mục tiêu. Khán giả phải có những nhận định ưu ái cho nhà tài trợ vì đã tham gia sự kiện. Vì vậy, trước khi đăng ký tham dự doanh nghiệp phải tìm hiểu thấu đáo về loại hình tài trợ, đặc điểm và cách sắp xếp của chương trình, về những cơ hội và thách thức khi làm việc với chương trình được tài trợ, v.v... Phát triển một chương trình tài trợ thành công đòi hỏi phải đáp ứng những yêu cầu sau: 160
- Lựa chọn chương trình tài trợ thích hợp: Một sự kiện được coi là "lý tưởng" đối với hoạt động tài trợ của doanh nghiệp là sự kiện: o Có khán giả trùng khớp với thị trường mục tiêu; o Thu hút được sự chú ý tích cực của khán giả; o Độc đáo nhưng không có quá nhiều nhà tài trợ; o Phù hợp với các hoạt động marketing khác; o Phản ánh và củng cố cho hình ảnh thương hiệu và uy tín doanh nghiệp. - Thiết kế chương trình tài trợ tối ưu: o Lựa chọn đơn vị tổ chức tốt: cần biết rõ cơ cấu và hoạt động của đơn vị tổ chức chương trình, những người giữ vai trò quyết định và nhân sự cùng hợp tác; lực lượng, kinh nghiệm, cơ sở vật chất và phương án ngừa rủi ro của đơn vị này. o Tính toán ngân sách đầy đủ cho chương trình tài trợ: tiền, nhân sự, dịch vụ… trong mối quan hệ tương ứng giữa lợi ích với nguồn lực đầu tư; giữa mức độ kiểm soát và quản lý chương trình với khả năng nhận biết của khán giả về nhà tài trợ. o Tổ chức hoạt động marketing trong chương trình tài trợ đó: Doanh nghiệp phải làm cho khán giả nhận ra việc tham dự sự kiện đó bằng nhiều cách như dùng biểu ngữ, bảng hiệu, giải thưởng, quảng cáo, v.v... - Đánh giá kết quả tài trợ: Đo lường hiệu quả xúc tiến của hoạt động tài trợ là công việc đầy thách thức nhưng cần thiết. Có hai cách tiếp cận cơ bản để đo lường tác động của hoạt động tài trợ. Phương pháp đánh giá từ bên cung cấp chương trình tập trung vào số lần tiếp xúc với thương hiệu thông qua phạm vi bao phủ của phương tiện truyền thông. Phương pháp đánh giá từ phía khán giả tập trung vào tác động của chương trình tới nhận thức và tình cảm của khán giả đối với nhà tài trợ. o Đánh giá từ bên cung cấp chương trình: Cố gắng ước lượng khoảng không gian hoặc thời gian mà kênh truyền thông dành cho chương trình/sự kiện. Ví dụ, số giây có thể nhìn thấy rõ thương hiệu trên 161
màn hình hay độ dài của cột báo về doanh nghiệp trong nội dung tường thuật sự kiện. Một số chuyên gia marketing cho rằng sự xuất hiện của logo thương hiệu trên truyền hình 30 giây có thể đáng giá hơn khoảng 6- 25% so với một đoạn quảng cáo với thời gian phát sóng tương tự và một bài viết hay có thể đáng giá hơn từ 5 đến 10 lần so với một chương trình quảng cáo tương đương. Tuy nhiên, hiếm khi nào hoạt động tài trợ lại nhận được sự đối xử ưu ái và thuận lợi như vậy từ các ban biên tập của phương tiện truyền thông. o Đánh giá từ phía khán giả: Cố gắng xác định tác động của hoạt động tài trợ đến nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng. Phỏng vấn chuyên sâu và khảo sát thái độ khán giả có thể giúp đo lường mức độ ghi nhớ về nhà tài trợ của sự kiện, cũng như sự nhận biết đối với thương hiệu của nhà tài trợ. 4.2.3. Hoạt động cộng đồng Doanh nghiệp cần thấu hiểu và đề cao một quy tắc: môi trường xã hội nói chung và cộng đồng dân cư xung quanh trụ sở, nhà máy, xí nghiệp của công ty nói riêng càng tốt bao nhiêu thì cơ hội cho sự thịnh vượng, bền vững của công ty càng nhiều bấy nhiêu. Vì vậy, một phần việc quan trọng của các chuyên gia QHCC là lập kế hoạch và quản lý tốt các mối quan hệ giữa công ty với cộng đồng của mình. Trên thế giới, chuyện làm từ thiện của doanh nhân và doanh nghiệp gần như trở thành một ngành công nghiệp. Andrew Carnegle, Rockefller, Warren Buffett và đặc biệt gần đây là Bill Gates được nhắc đến không chỉ thành công trên thương trường mà còn vì những tấm lòng vàng. Bên cạnh việc xem làm từ thiện là nghĩa vụ đối với xã hội, doanh nghiệp cũng sớm nhận ra giá trị của nó trong khía cạnh xúc tiến thương hiệu. Vì thế, tham gia hoạt động từ thiện như một công cụ làm thương hiệu đã và đang được khai thác phổ biến trên thế giới, đặc biệt là phương Tây. Ở Việt Nam, việc làm từ thiện của doanh nhân ngày nay cũng đã có nhiều thay đổi. Theo số liệu thống kê của Sài Gòn Tiếp Thị 2008, trong số các doanh nghiệp làm từ thiện hiện nay có khoảng 40% đơn thuần chỉ làm với mục đích nhân ái, 40% với mục đích marketing và 20% còn lại 162
là kết hợp cả hai lý do trên. Phần lớn doanh nghiệp làm từ thiện với mục đích marketing là doanh nghiệp nước ngoài hoặc liên doanh. Tiêu biểu như sữa Cô gái Hà Lan, Unilever hay DHL, hoạt động từ thiện là một phần không thể thiếu trong chiến lược xúc tiến thương mại. Hàng năm, họ đều có chi phí riêng cho hoạt động này, với kế hoạch chi tiết, đồng bộ và hỗ trợ cho các hoạt động marketing khác. Họ còn có bộ phận chuyên phụ trách lĩnh vực hoạt động cộng đồng, làm việc chuyên nghiệp và nghiêm túc. Trong khi đó, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam còn chưa quen với cách làm này. Một khi quyết định làm từ thiện, họ thường có khuynh hướng hoàn toàn vì mục đích phi lợi nhuận và mang tính chất cá nhân của người chủ doanh nghiệp nhiều hơn. Khởi nguồn của việc làm từ thiện này, thường xuất phát từ quan niệm riêng của mỗi doanh nhân. Có người vì lòng tin tôn giáo hoặc vì tấm lòng bác ái, nhưng quan trọng nhất vẫn là ý thức nghĩa vụ với cộng đồng. Theo quan điểm xúc tiến thương hiệu hiện đại, với mục tiêu xây dựng hình ảnh đẹp, hình ảnh công ty có trách nhiệm với xã hội, với cộng đồng, quan tâm tới những vấn đề của thời đại, hình ảnh về tấm lòng bác ái của công ty dành cho cộng đồng… các hoạt động phát triển cộng đồng, từ thiện nhằm góp phần thay đổi thế giới và giúp cuộc sống ngày một tích cực, tươi đẹp hơn đang nổi lên như một chiêu thức quan hệ công chúng hiệu quả và thành công. Để "lấy lòng" công chúng, các công ty thường tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên học sinh học giỏi, hỗ trợ người già neo đơn, bão lụt, thiên tai, v.v...); tham gia các chương trình xã hội đang được dư luận quan tâm (an toàn giao thông; an toàn thực phẩm; dinh dưỡng học đường...); các lãnh đạo công ty có thể tham gia quản lý điều hành các tổ chức phi lợi nhuận như hội chữ thập đỏ, câu lạc bộ tin học tuổi trẻ, v.v... Dưới góc độ là một công cụ quảng bá thương hiệu, các chương trình hoạt động cộng đồng và nhân đạo xã hội cần được tổ chức một cách bài bản, đáp ứng những yêu cầu sau: 163