Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:142

Thêm vào BST

Báo xấu

84
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế" tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Giáo trình được kết cấu thành 6 chương và chia làm 2 phần, phần 1 trình bày những nội về: xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế; quá trình quản trị xúc tiến thương mại quốc tế; quảng cáo thương mại quốc tế;... Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế: Phần 1

Tr−êng ®¹i häc th−¬ng m¹i Bé m«n logistics kinh doanh Chñ biªn: PGS.TS. An ThÞ Thanh Nhµn TS. Lôc ThÞ Thu H−êng Gi¸o tr×nh QU¶NG C¸o Vµ Xóc TIÕN TH−¬NG M¹I QUèC TÕ Nhµ xuÊt b¶n thèng kª Hµ néi - 2012 276
LêI NãI §ÇU Kinh doanh trong thời đại hội nhập đòi hỏi các hoạt động phải được nhìn nhận dưới góc độ quốc tế hoặc toàn cầu. Xúc tiến thương mại nói chung và quảng cáo nói riêng thường là hoạt động đi trước để mở đường cho sự xâm nhập vào các thị trường mới của các nỗ lực kinh doanh quốc tế. Giúp sản phẩm, thương hiệu sản phẩm và tên tuổi của công ty có thể chiếm lĩnh được trái tim và khối óc của khách hàng trong môi trường kinh doanh quốc tế. Do đó, hoạt động này rất được chú trọng tại các công ty quốc tế cũng như trong giai đoạn đầu của hội nhập và mở cửa ở Việt Nam hiện nay. Môn học “Quảng cáo và xúc tiến thương mại quốc tế” được đưa vào giảng dạy tại trường ĐH Thương mại từ năm 2003. Đến nay, các chương trình và nội dung bài giảng đã khá hoàn chỉnh, việc xuất bản một giáo trình thống nhất cho môn học là cần thiết và có thể đáp ứng tốt. Giáo trình tiếp cận theo góc độ quản trị các hoạt động xúc tiến thương mại tại doanh nghiệp kinh doanh quốc tế với các quy trình quyết định cụ thể cho từng công cụ xúc tiến. Các công cụ xúc tiến thương mại truyền thống, như quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân phải tiếp cận được khách hàng hiện tại và tiềm năng của mình bằng những thông điệp nổi bật, thu hút được sự chú ý, có tính thuyết phục cao và dẫn dắt họ đi đến hành động mua, cũng như củng cố được lòng trung thành của họ. Các công cụ hỗ trợ như Internet, hội chợ - triển lãm và marketing trực tiếp sẽ trở nên hết sức hữu dụng trong xúc tiến thương mại, nhất là đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nếu doanh nghiệp biết cách khai thác để tiếp cận đúng đối tượng, vào đúng lúc và đúng chỗ mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm. Với cách nhìn hiện đại, các quá trình và công cụ xúc tiến thương mại được phối hợp sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ trong hệ 3
thống truyền thông hợp nhất để tạo được sự đáp ứng mạnh mẽ nhất từ thị trường, góp phần không nhỏ vào mục tiêu doanh số, thị phần và tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp. Đặc biệt, việc thích nghi hóa các hoạt động quảng cáo và xúc tiến thương mại trong môi trường kinh doanh quốc tế được đề cập khá kỹ càng để mở rộng tiềm năng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới ngày càng sâu rộng. Đóng góp cụ thể của các thành viên trong quá trình viết nội dung các chương trong giáo trình như sau: − PGS. TS. An Thị Thanh Nhàn: Các chương 1 và 3 − TS. Lục Thị Thu Hường: Các chương 2, 4 và 6 − TS. Nguyễn Văn Minh: Chương 5. Đây là bản giáo trình được xuất bản lần đầu tiên, chắc chắn không tránh khỏi những hạn chế và sơ xuất. Nhóm biên soạn rất mong nhận được các ý kiến đóng góp để có được những sửa chỉnh tốt hơn trong lần tái bản sau. Mọi ý kiến phản hồi xin gửi về địa chỉ: Bộ môn logistics kinh doanh, Khoa Kinh doanh Thương mại, trường Đại học Thương mại, hoặc địa chỉ e.mail: QCXTTMQT@yahoo.com Thay mặt nhóm biên soạn giáo trình PGS.TS. An Thị Thanh Nhàn 4
DANH MôC Tõ VIÕT T¾T Viết tắt Viết đầy đủ BH bán hàng BHCN bán hàng cá nhân CT cạnh tranh ĐĐH đơn đặt hàng DN doanh nghiệp HC-TL hội chợ - triển lãm HT hệ thống HTTTHN hệ thống truyền thông hợp nhất KD kinh doanh KDQT kinh doanh quốc tế KH khách hàng LLBH lực lượng bán hàng PL pháp luật PP phân phối QC quảng cáo QHCC quan hệ công chúng QT quốc tế SP sản phẩm 5
Viết tắt Viết đầy đủ TD tiêu dùng TH thương hiệu TMĐT thương mại điện tử XH xã hội XNK xuất nhập khẩu XTB xúc tiến bán 6
MôC LôC Trang Lêi nãi ®Çu 3 Danh môc tõ viÕt t¾t 5 CH¦¥NG 1: XóC TIÕN TH¦¥NG M¹I TRONG M¤I TR¦êNG KINH DOANH QUèC TÕ 11 1.1. Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1.1.1. Kh¸i niÖm vµ vai trß cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 11 1.1.2. B¶n chÊt qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 16 1.1.3. Chøc n¨ng cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 20 1.2. Kh¸c biÖt hãa vµ ®Þnh vÞ truyÒn th«ng quèc tÕ 21 1.2.1. Kh¸c biÖt ho¸ s¶n phÈm 22 1.2.2. §Þnh vÞ truyÒn th«ng 24 1.2.3. ChiÕn l−îc xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 28 1.3. C¸c nh©n tè m«i tr−êng trong xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 31 1.3.1. M«i tr−êng kinh tÕ 32 1.3.2. M«i tr−êng nh©n khÈu 35 1.3.3. M«i tr−êng v¨n ho¸ 37 1.3.4. M«i tr−êng chÝnh trÞ - ph¸p luËt 44 C©u hái th¶o luËn 48 Ch−¬ng 2: Qu¸ tr×nh qu¶n trÞ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 49 2.1. Qu¸ tr×nh xóc tiÕn th−¬ng m¹i vµ t©m lý kh¸ch hµng 49 2.1.1. Qu¸ tr×nh truyÒn th«ng th−¬ng m¹i 49 2.1.2. Qu¸ tr×nh ®¸p øng t©m lý cña kh¸ch hµng 56 7
2.2. Qu¶n trÞ xóc tiÕn th−¬ng m¹i 60 2.2.1. Ph©n tÝch thÞ tr−êng vµ hiÖn tr¹ng c«ng ty 62 2.2.2. X¸c ®Þnh môc tiªu xóc tiÕn 63 2.2.3. X¸c ®Þnh ng©n s¸ch xóc tiÕn 67 2.2.4. ThiÕt kÕ c¸c c«ng cô xóc tiÕn th−¬ng m¹i 70 2.2.5. Thùc thi c¸c ch−¬ng tr×nh xóc tiÕn 72 2.2.6. §o l−êng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ 75 2.2.7. HÖ thèng truyÒn th«ng hîp nhÊt 76 2.3. C¸c yÕu tè thóc ®Èy tÝnh quèc tÕ cña xóc tiÕn th−¬ng m¹i 81 2.3.1. Qu¸ tr×nh toµn cÇu ho¸ 82 2.3.2. C¸ch m¹ng th«ng tin 86 C©u hái th¶o luËn 90 Ch−¬ng 3: Qu¶ng c¸o th−¬ng m¹i quèc tÕ 91 3.1. Kh¸i qu¸t vÒ qu¶ng c¸o quèc tÕ 91 3.1.1. Kh¸i niÖm, chøc n¨ng vµ vai trß cña qu¶ng c¸o quèc tÕ 91 3.1.2. HÖ thèng qu¶ng c¸o quèc tÕ 95 3.1.3. Tæ chøc qu¶ng c¸o t¹i c¸c c«ng ty quèc tÕ 100 3.2. C¸c quyÕt ®Þnh c¬ b¶n trong qu¶ng c¸o quèc tÕ 105 3.2.1. X¸c ®Þnh môc tiªu 105 3.2.2. QuyÕt ®Þnh ng©n s¸ch qu¶ng c¸o 106 3.2.3. Lùa chän ph−¬ng thøc qu¶ng c¸o quèc tÕ 107 3.2.4. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp 112 3.2.5. KÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn 114 3.2.6. §o l−êng vµ ®¸nh gi¸ hiÖu qu¶ qu¶ng c¸o 116 3.3. ThiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 119 3.3.1. X¸c ®Þnh m« h×nh chiÕn l−îc qu¶ng c¸o quèc tÕ 120 8
3.3.2. C¸c d¹ng th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 120 3.3.3. L−u ý trong thiÕt kÕ th«ng ®iÖp qu¶ng c¸o quèc tÕ 125 3.4. KÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 130 3.4.1. C¸c ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 130 3.4.2. Th¸ch thøc trong kÕ ho¹ch ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o quèc tÕ 133 3.4.3. C¸c chØ tiªu ®¸nh gi¸ ph−¬ng tiÖn qu¶ng c¸o 135 3.4.4. X©y dùng thêi biÓu qu¶ng c¸o 139 C©u hái th¶o luËn 143 Ch−¬ng 4: Quan hÖ c«ng chóng trong m«i tr−êng kinh doanh quèc tÕ 144 4.1. Kh¸i qu¸t vÒ quan hÖ c«ng chóng 144 4.1.1. Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm vµ chøc n¨ng cña quan hÖ c«ng chóng 144 4.1.2. C¸c nhãm c«ng chóng 149 4.2. C¸c c«ng cô quan hÖ c«ng chóng 153 4.2.1. Tuyªn truyÒn 154 4.2.2. Tµi trî vµ tæ chøc sù kiÖn 157 4.2.3. Ho¹t ®éng céng ®ång 162 4.2.4. Gi¶i quyÕt khñng ho¶ng 165 4.3. Quy tr×nh ho¹ch ®Þnh vµ thùc thi ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng 170 4.3.1. Nghiªn cøu th¸i ®é vµ ý kiÕn cña c«ng chóng 171 4.3.2. KÕ ho¹ch hµnh ®éng 173 4.3.3. TruyÒn th«ng vÒ ho¹t ®éng cña c«ng ty 175 4.3.4. §¸nh gi¸ hiÖu qu¶ ch−¬ng tr×nh quan hÖ c«ng chóng 176 4.4. Quan hÖ c«ng chóng trong kinh doanh quèc tÕ 178 C©u hái th¶o luËn 182 9
Ch−¬ng 5: Xóc tiÕn b¸n vµ b¸n hµng c¸ nh©n 184 5.1. Xóc tiÕn b¸n 184 5.1.1. Kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn b¸n 184 5.1.2. Xóc tiÕn b¸n tíi ng−êi tiªu dïng 191 5.1.3. Xóc tiÕn b¸n tíi trung gian ph©n phèi 195 5.1.4. Xóc tiÕn b¸n trong kinh doanh quèc tÕ 201 5.2. B¸n hµng c¸ nh©n 204 5.2.1. Kh¸i qu¸t vÒ b¸n hµng c¸ nh©n 204 5.2.2. Quy tr×nh b¸n hµng c¸ nh©n 207 5.2.3. Tæ chøc lùc l−îng b¸n hµng quèc tÕ 210 C©u hái th¶o luËn 222 Ch−¬ng 6: Marketing trùc tiÕp vµ c¸c c«ng cô xóc tiÕn th−¬ng m¹i kh¸c 224 6.1. Marketing trùc tiÕp 224 6.1.1. Kh¸i qu¸t vÒ marketing trùc tiÕp 224 6.1.2. C¸c ph−¬ng tiÖn sö dông trong marketing trùc tiÕp 228 6.1.3. ThiÕt kÕ vµ thùc hiÖn ch−¬ng tr×nh marketing trùc tiÕp 230 6.2. Xóc tiÕn th−¬ng m¹i trªn Internet 234 6.2.1. Sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Internet 234 6.2.2. §Æc ®iÓm cña Internet trong xóc tiÕn th−¬ng m¹i 237 6.2.3. Xóc tiÕn th−¬ng m¹i qua Internet 241 6.2.4. X©y dùng ch−¬ng tr×nh XTTM trªn Internet 246 6.3. Héi chî - triÓn l·m th−¬ng m¹i quèc tÕ 252 6.3.1. Kh¸i qu¸t vÒ héi chî - triÓn l·m 252 6.3.2. Quy tr×nh tham gia héi chî - triÓn l·m 256 C©u hái th¶o luËn 263 Danh môc thuËt ng÷ Anh - ViÖt 265 Tµi liÖu tham kh¶o 272 10
Ch−¬ng 1 Xóc tiÕn th−¬ng m¹i trong m«i tr−êng kinh doanh quèc tÕ 1.1. kh¸i qu¸t vÒ xóc tiÕn th−¬ng m¹i quèc tÕ 1.1.1. Khái niệm và vai trò của xúc tiến thương mại quốc tế Thuật ngữ "Promotion" có nguồn gốc từ tiếng latinh, nghĩa là "tiến lên phía trước" (move toward). Trong marketing, nó mang ý nghĩa tương tự: Thúc đẩy mọi người tiến tới một thái độ, một hành vi, một hành động nào đó (ưa thích, thử dùng sản phẩm, mua sản phẩm, gắn bó và trung thành, v.v...). Xúc tiến thương mại (marketing promotion) là thuật ngữ xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) của bất cứ doanh nghiệp nào. Xúc tiến thương mại được định nghĩa theo nhiều cách: - Trong cuốn "Essentials of Marketing", các tác giả C. W. Lamb, J. F. Hair và C. McDaniel đã đưa ra định nghĩa như sau: "Xúc tiến thương mại là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng xúc tiến thương mại là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá". - Dennis W. Goodwin (trong cuốn "Marketing Information") đưa ra khái niệm: "Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa doanh nghiệp với các đối tác 11
và tập khách hàng tiềm năng nhằm triển khai các chính sách thuộc chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của doanh nghiệp". - Luật Thương mại Việt Nam (1999) thì sử dụng thuật ngữ "xúc tiến thương mại" và đưa ra định nghĩa: "Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại". Sau lần sửa đổi vào năm 2005*, định nghĩa này được rút ngắn lại và mang tính khái quát hơn, khi các nhà quản lý nhận thấy rằng các phương thức xúc tiến luôn mở rộng và thay đổi. Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion - Mix). Điều này là do việc sử dụng phối hợp thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau trong các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Khi mở rộng các hoạt động kinh doanh ra phạm vi quốc tế, khách hàng là người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau, xúc tiến thương mại trở thành xúc tiến quốc tế. Hiểu một cách đơn giản, xúc tiến thương mại quốc tế là hoạt động xúc tiến nhắm vào các đối tượng nhận tin trong thị trường các quốc gia khác nhau. Các chương trình xúc tiến quốc tế về cơ bản vẫn dựa trên những nguyên lý chung của hoạt động xúc tiến nội địa nhưng cần thay đổi để phù hợp với đối tượng nhận tin tại các thị trường quốc tế và thích nghi linh hoạt với những nhân tố tác động trong môi trường kinh doanh và truyền thông quốc tế. Xúc tiến thương mại hay là một bộ phận trong toàn bộ chương trình marketing mà nhà quản trị marketing phải xây dựng, thực hiện và kiểm soát. Là biến số thứ tư trong marketing - mix, xúc tiến đảm nhiệm chức năng thông tin, thuyết phục và gây ảnh hưởng đến quyết định mua của * Luật Thương mại Việt Nam, 2005 "Xúc tiến thương mại là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại". 12
người tiêu dùng và phải được phối kết trong một chương trình marketing tổng thể. Hình 1.1 mô tả mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến và các thành phần khác của chiến lược chung marketing nhằm đạt thành mục tiêu tổ chức và đem lại lợi ích cho khách hàng. Khi triển khai hỗn hợp marketing, nhà quản trị cần phải thiết lập các mục tiêu và mục đích cho chính sách xúc tiến của doanh nghiệp căn cứ vào mục tiêu marketing và mục tiêu của tổ chức. Sau đó dựa vào mục tiêu này cùng các công cụ xúc tiến thương mại (quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và quan hệ công chúng...) để hình thành một kế hoạch xúc tiến hợp nhất. Điều này giúp cho xúc tiến trở thành bộ phận trọn vẹn của chiến lược marketing tổng thể thích ứng đồng bộ với phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Phân tích & hoạch định Các chính sách Thị trường chiến lược marketing marketing-mix mục tiêu Xác định Phân tích nhu cầu CS CS Khách cơ hội sản xúc tiến hàng phẩm Xúc tiến tới KH cuối cùng Phân Người Phân tích đoạn • QC tiêu dùng cạnh thị trường • XTB cuối cùng tranh CS • BHCN giá • QHCC Tổ chức Xúc tiến tới Lựa chọn • Mkt TT trung gian tt mục • HC-TL Marketing tiêu Trung mục tiêu gian TM CS phân phối Định vị thị trường Hình 1.1: Vị trí của chính sách xúc tiến thương mại trong chiến lược marketing* * Nguồn: Belch and Belch (2008). 13
Để làm rõ vai trò của xúc tiến thương mại chúng ta sẽ xem xét ảnh hưởng và tác động của thị trường và của 3 biến số sản phẩm, giá cả và phân phối tới hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp: − Thị trường mục tiêu quốc tế: Các quyết định marketing - mix luôn xoay quanh và bị ấn định bởi đặc điểm của thị trường mục tiêu quốc tế mà công ty chọn. Thị trường này cũng gồm hai nhóm khách hàng cơ bản là người tiêu dùng cuối cùng và các tổ chức. Các chương trình xúc tiến quốc tế bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi nhận thức của các nhóm khách hàng này. Đặc biệt là với nhóm khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng. Việc nghiên cứu tiến trình nhận thức của khách hàng và hành vi đáp ứng các thông điệp của họ trên từng thị trường là cơ sở quan trong để thiết kế các thông điệp phù hợp trong chiến lược xúc tiến quốc tế. − Chính sách sản phẩm: Được hiểu là toàn bộ những thuộc tính doanh nghiệp đưa ra để phục vụ một tập hợp khách hàng tương lai. Nó bao gồm khía cạnh vật chất và phi vật chất. Từ toàn bộ thuộc tính sản phẩm, cần chọn ra những thuộc tính mang tính chất quyết định và sau đó thể hiện chúng một cách nổi bật trong mọi hình thức truyền thông xúc tiến mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập hình ảnh và vị trí của sản phẩm tới khách hàng. Một cách lý tưởng thì những thuộc tính này phải tương thích với những nhu cầu của thị trường tiềm năng và chúng phải làm cho sản phẩm khác biệt rõ ràng với những sản phẩm cạnh tranh. Rõ ràng là hoạt động xúc tiến đã giúp cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của sản phẩm, nắm được ưu thế vượt trội của nó và nhắc nhở người mua khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm. Trong thị trường quốc tế, sản phẩm thường được thay đổi những yếu tố nhất định để thích nghi với các điều kiện của thị trường mục tiêu. Do đó, các thông điệp cũng có thể phải thay đổi theo, việc thay đổi sẽ phụ thuộc vào chiến lược định vị thương hiệu trên thị trường đó. − Chính sách giá: Trước tiên, giá cả có quan hệ tương xứng với giá trị toàn bộ thuộc tính sản phẩm khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, đó là tương quan giá cả - chất lượng. Khi mua sắm, người tiêu dùng thường xem giá như một chỉ dẫn tốt để đánh giá chất lượng, do vậy giá cả cũng có tác dụng xúc tiến tốt. Nội dung, hình thức, chủ đề của quảng cáo, 14
khuyến mại, bao bì và các khía cạnh xúc tiến khác phải chuyển tải được hình ảnh về giá trị chất lượng sản phẩm đến người tiêu dùng như mức giá đã gợi ra cho họ. Một thông điệp không nhất quán sẽ làm giảm lòng tin và tăng sự do dự, cản trở quyết định của người mua, hoặc huỷ bỏ quyết định mua. Mặt khác xúc tiến thường dẫn đến nhượng bộ với khách hàng về giá cả. Hình thức giảm giá khuyến mãi này bảo đảm rằng người tiêu thụ được hưởng giá thấp. Vì vậy, cần phải hoà hợp quyết định về giá và khuyến mãi nếu không người tiêu thụ sẽ nhận thức sai hoặc biện pháp giá không đạt hiệu quả mong muốn. − Chính sách phân phối: Cấu trúc kênh phân phối liên quan đến sự lựa chọn và quyết định của người sản xuất và của nhà phân phối. Mỗi bên đều có quyền lựa chọn hoặc bác bỏ bên kia, xúc tiến đóng vai trò chính trong sự lựa chọn này. Có nhà bán lẻ chỉ chọn các thương hiệu được quảng cáo mạnh mẽ, người khác lại quan tâm đến biện pháp hỗ trợ xúc tiến hay chương trình quảng cáo hợp tác mà nhà cung cấp đề nghị, một số nhà bán lẻ đề cao thương hiệu của chính họ mà họ có được từ những nhà sản xuất nhỏ thông qua thoả thuận về thương hiệu hàng. Ngược lại, một số nhà sản xuất chỉ bán sản phẩm cho những cửa hàng bán lẻ có ảnh hưởng và vị thế phù hợp với hình ảnh của họ. Có người lại chọn nhà bán lẻ vì có khả năng trưng bày và biểu diễn trong cửa hàng, một số nhà sản xuất khác chỉ chọn bán lẻ trực tiếp cho người tiêu thụ. Tất cả những điều này cho thấy chương trình xúc tiến của nhà sản xuất và nhà phân phối là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc hình thành kênh phân phối. Ngược lại, chiến lược phân phối cũng tác động mạnh mẽ tới hoạt động xúc tiến. Với chiến lược marketing quốc tế, kênh phân phối biến đổi theo yêu cầu đặc biệt của từng thị trường, do đó hoạt động xúc tiến cũng phụ thuộc rất lớn vào sự phát triển của mạng lưới phân phối mà công ty quản lý. Trong mô hình 1.1, các quyết định xúc tiến đứng ở vị trí gần hơn với khách hàng, thể hiện rõ đây là các hoạt động bề nổi giúp kết nối khách hàng với doanh nghiệp và chuyển tải thông tin một cách sinh động và hấp dẫn về các biến số khác đến với khách hàng. Nhờ vị trí này, hệ thống 15
truyền thông sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng hiểu các thói quen và sở thích của người tiêu dùng và nhanh chóng làm cho họ chấp nhận, yêu mến và ưa thích về hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Từ đó thiết lập được sự nhất trí, đồng cảm giữa người mua và doanh nghiệp, tranh thủ được sự ủng hộ của công chúng và giới công quyền. Nhờ vậy mà việc bán hàng của doanh nghiệp sẽ năng động và dễ dàng hơn. Rõ ràng là những nỗ lực truyền thông này đã hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá cả và phân phối, thúc đẩy quá trình bán hàng và tăng cường kết quả thực hiện kinh doanh. Đây là một bộ phận hợp thành không thể thiếu trong phối thức marketing tại doanh nghiệp và ngày càng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả cạnh tranh của các doanh nghiệp hiện đại. Trong kinh doanh quốc tế, xúc tiến có vai trò ngày càng quan trọng, nó giúp các doanh nghiệp "bán trước" sản phẩm - thương hiệu trong tâm trí khách hàng và nhờ đó làm giảm rủi ro khi xâm nhập vào các thị trường quốc tế, đặc biệt rút ngắn thời gian trong giai đoạn đầu chu kỳ sống sản phẩm quốc tế, thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế hiệu quả. Những phân tích trên cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa biến số xúc tiến và các hợp phần của marketing-mix, từ đó chứng minh vai trò quan trọng của việc tích hợp chính sách xúc tiến với các thành phần khác thành một thể thống nhất và phù hợp với nhau là vấn đề sống còn đối với việc định hướng chiến lược và tạo ra các chương trình marketing hiệu quả. 1.1.2. Bản chất quá trình xúc tiến thương mại quốc tế Tương tự như xúc tiến nội địa, xúc tiến thương mại quốc tế cũng mang bản chất truyền thông giao tiếp. Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ khác nhau cho mục tiêu xúc tiến của mình, nhưng về cơ bản, mọi công cụ này đều có chung bản chất là thực hiện các quá trình truyền thông giao tiếp với khách hàng. Vì vậy, các nhà quản trị xúc tiến cần phải hiểu rõ các thành phần tham gia vào quá trình truyền thông cũng như cách thức xử lý thông tin trong quá trình đó. Hình 1.2 minh hoạ quá trình truyền thông cơ bản trong giao tiếp quốc tế, bao gồm các yếu tố: Nguồn phát, mã hoá, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu. Mô hình cho thấy, đây là một chu trình liên tục 16
và khép kín, có 4 khả năng làm cho chu trình này gián đoạn hoặc truyền đạt không hiệu quả đó là: (1) Thông điệp không đến được với người nhận; (2) Thông điệp được tiếp nhận nhưng người nhận không hiểu hoặc giải mã sai; (3) Thông điệp được tiếp nhận đúng nhưng người nhận không đáp ứng hành vi theo hướng mà người gửi mong đợi; (4) Hiệu quả thông điệp bị giảm do các yếu tố gây nhiễu, đặc biệt là thông điệp của đối thủ cạnh tranh. Quá trình truyền thông bắt đầu khi một chủ thể, gọi là người gửi hay nguồn phát, có ý tưởng và nhu cầu truyền tin. Người gửi sẽ mã hoá ý tưởng đó thành một thông điệp và gửi nó thông qua một kênh truyền thông nào đó tới một chủ thể khác, gọi là người nhận. Mã hoá là việc chuyển ý tưởng thành thông điệp với những lời nói, âm thanh, hoặc hình ảnh có ý nghĩa đối với người nhận. Người nhận sẽ giải mã để có thể hiểu rõ ràng và chính xác thông điệp. Người gửi phải tạo ra kênh liên hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết phản ứng đáp lại của người nhận đối với thông điệp đó. Văn hóa quốc gia A Văn hóa quốc gia B Thông điệp/ Kênh t.thông Mã hóa Giải mã Nhiễu Phản Người hồi Đáp ứng gửi Hình 1.2: Quá trình truyền thông cơ bản trong xúc tiến thương mại quốc tế 17
Để đáp lại, người nhận hình thành thông điệp phản hồi và gửi lại cho nguồn phát, hoặc người nhận có hành động đáp ứng nhất định đối với thông điệp từ phía nguồn phát. Trong quá trình giao tiếp, những sai lệch có thể xảy ra. "Nhiễu" là những yếu tố trong quá trình truyền thông có thể ảnh hưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp, nó là yếu tố mang tác động tiêu cực mà người gửi không kiểm soát được. Mô hình 1.2 nhấn mạnh đến những yếu tố then chốt để quá trình truyền thông có hiệu quả. Người gửi phải biết mình muốn truyền đạt thông tin đến đối tượng nào và muốn có phản ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách thức và nội dung có tính đến quá trình giải mã thông thường của khán giả mục tiêu. Người gửi phải đưa thông điệp đó theo phương tiện đúng với thói quen sử dụng phương tiện truyền thông của khán giả. Mô hình truyền thông này còn cho thấy, vấn đề khó khăn của xúc tiến quốc tế không chỉ dừng lại ở các yếu tố người gửi, người nhận, mã hóa và giải mã được tiến hành trong khoảng cách xa, mà khó khăn đặc biệt ở chỗ là các thông điệp được truyền đi giữa những nền văn hóa khác nhau. Ngoài ra, cũng không thể không kể đến những nhân tố môi trường khác như kinh tế, chính trị, tự nhiên, xã hội…Hiểu biết tác động của những ảnh hưởng này và thiết kế các chương trình xúc tiến phù hợp là thách thức lớn nhất và là sự khác biệt cơ bản với các chương trình xúc tiến nội địa. Để truyền thông với thị trường, các công ty quốc tế sử dụng một tập hợp các công cụ xúc tiến cơ bản để gửi thông tin đến người nhận (hình 1.3). Thực chất đây là các cách thức truyền thông khác nhau để chuyển tải ý đồ xúc tiến. Tuy nhiên, mỗi cách thức có những mặt mạnh yếu khác nhau cần cân nhắc lựa chọn cho một thị trường mục tiêu nhất định. − Quảng cáo (Advertising) là bất kỳ một hình thức truyền thông gián tiếp nhằm khuếch trương các ý tưởng về hàng hoá hoặc dịch vụ do chủ quảng cáo thực hiện và phải trả tiền. − Xúc tiến bán (Sales promotion) là những nỗ lực kích đẩy ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hay mua sản phẩm hoặc dịch vụ có tính chất tức thời. 18
NGƯỜI Mã THÔNG ĐIỆP PHƯƠNG TIỆN Giải NGƯỜI GỬI hóa mã NHẬN Quảng cáo Tạp chí, báo Công ty Quan hệ Truyền hình Khách quốc tế c.chúng Truyền thanh hàng Xúc tiến bán Ngoài trời quốc tế Bán hàng CN Thư trực tiếp Truyền miệng NHIỄU (Thông điệp c.tranh) PHẢN HỒI Nhận biết sản phẩm Mua hàng Sự trung thành Hình 1.3: Các công cụ truyền thông cơ bản trong thị trường quốc tế − Bán hàng cá nhân (Personal selling) là sự giới thiệu trực tiếp về hàng hoá và dịch vụ của người bán qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng. − Quan hệ công chúng (Publics relations) là hoạt động giao tiếp nhằm đánh giá thái độ của các giới có liên quan, các nhân tố ảnh hưởng đến lợi ích của các giới này và thực hiện các chương trình hành động để giành được sự hiểu biết và tin tưởng của họ. − Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là việc sử dụng thư, điện thoại và các phương tiện khác để thông tin cho khách hàng hiện tại và tiềm năng, yêu cầu họ có phản ứng đáp lại. Các thành phần này đóng vai trò khác nhau trong việc đạt thành mục tiêu marketing và phải được phối hợp trong chương trình truyền thông thống nhất. 19
1.1.3. Chức năng của xúc tiến thương mại quốc tế Hoạt động xúc tiến tại công ty kinh doanh quốc tế nhằm vào các chức năng cơ bản sau: − Cung cấp thông tin: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin cho thị trường về đặc tính sản phẩm. Ngày nay, một phần không nhỏ các nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này được quan tâm đặc biệt với các sản phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường quốc tế. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến phải thường xuyên lặp lại để khách hàng trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm/dịch vụ. − Khuyến khích nhu cầu: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc tiến là kích đẩy nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này được chỉ ra ở hình 1.4, ở đây cho thấy một chương trình xúc tiến thành công có thể dịch chuyển đường cầu từ vị trí D1 sang D2. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp có cơ hội bán một số lượng lớn hơn với mức giá không đổi. − Khác biệt hoá sản phẩm: Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh cũng là một mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở công ty quốc tế. Nếu các sản phẩm trên thị trường đồng nhất, không có sự khác biệt thì khách hàng sẽ nhìn nhận về sản phẩm của công ty với đối Giá D2 (có xúc tiến) D1 (không có xúc tiến) Số lượng Hình 1.4: Sự dịch chuyển của đường cầu nhờ nỗ lực xúc tiến 20
Giá D2 (nhu cầu khác biệt) D1 (nhu cầu đồng đều) Số lượng Hình 1.5: Khác biệt hóa sản phẩm nhờ nỗ lực xúc tiến thủ cạnh tranh là như nhau và không công ty nào có khả năng kiểm soát thị trường về giá. Nếu sản phẩm có đặc trưng khác biệt, lúc này đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những thay đổi về giá, cho phép doanh nghiệp có cơ hội tiềm năng lớn hơn. − Đề cao giá trị của sản phẩm: Xúc tiến có thể chỉ ra cho người mua những lợi ích họ sở hữu khi mua sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một mức giá cao trên thị trường. Thí dụ quảng cáo định vị cho phép một số cửa hàng bán lẻ quần áo đặt giá cao hơn những cửa hàng khác. − Ổn định doanh số: Doanh số bán của doanh nghiệp thường không đồng đều trong một năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kỳ kinh doanh, tính thời vụ hoặc một số nguyên nhân khác. Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là một mục tiêu của chính sách xúc tiến thương mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần nhanh chóng tăng doanh số trong một thời gian ngắn. 1.2. kh¸c biÖt hãa vµ ®Þnh vÞ truyÒn th«ng quèc tÕ Như đã đề cập trong phần 1.1, xúc tiến thương mại quốc tế là một bộ phận của marketing quốc tế và là công cụ để triển khai hữu hiệu các ý tưởng tích cực về hàng hóa và dịch vụ nhằm thuyết phục khách hàng một 21