Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 1

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

50
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình môn học Marketing được biên soạn nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực marketing. Giáo trình gồm có 5 chương, phần 1 giáo trình sẽ trình bày nội dung 2 chương đầu, đó là: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing, nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình môn học Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp): Phần 1

BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƯỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƯƠNG I GIÁO TRÌNH MÔN HỌC MARKETING TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP Ban hà nh theo Quyế t đị nh số 1661/QĐ-CĐGTVTTWI ngà y 31/10/2017 của Hiệ u trưởng Trường Cao đẳ ng GTVT Trung ương I 1 Hà Nội, 2017
BỘ GIAO THÔNG VẬN TẢI TRƢỜNG CAO ĐẲNG GIAO THÔNG VẬN TẢI TRUNG ƢƠNG I GIÁO TRÌNH Môn học: Marketing NGHỀ: KẾ TOÁN DOANH NGHIỆP TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG Hà Nội – 2017 2
Mục lục Lời nói đầu…………………………………………………………………………….4 Bài mở đầu…………………………………………………………………………….5 1. Sự ra đời và phát triển của Marketing……………………………………………….5 2. Các khái niệm và định nghĩa………………………………………………………...9 3. Vai trò và chức năng của Marketing……………………………………………….12 Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp……………………………………………...14 2. Nghiên cứu Marketing……………………………………………………………...20 3. Môi trƣờng marketing……………………………………………………………...28 Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường 1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hƣớng hoạt động marketing……………..38 2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hàng hoá…………….59 Chương 3: Chiến lược sản phẩm 1. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing…………………………………….65 2. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá……………………………………………..67 3. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng…………………………...69 4. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm……………………………………...75 Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm 1. Thiết kế giá cả cho hàng hoá……………………………………………………….79 2. Chiến lƣợc về kênh phân phối hàng hoá…………………………………………...82 Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá 1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ………………………87 2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp…………..89 Tài liệu cần tham khảo:……………………………………………………………..97 3
Lời nói đầu Nền sản xuất hàng hóa đã phát triển với trình độ cao – nền kinh tế trí thức gắn liền với quá trình quốc tế hóa, toàn cầu hóa đã tạo xu thế phát triển của nền kinh tế thế giới ngày càng cạnh tranh gay gắt về quy mô, cƣờng độ, phạm vi rộng lớn và sâu hơn; xuất hiện liên tục những kỹ thuật mới và thị trƣờng mới. Trong hoàn cảnh phát triển kinh tế nhƣ thế, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triện phải tiến hành huy động mọi nguồn lực. Đồng thời, điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định trƣớc. Thông qua chiến lƣợc marketing, doanh nghiệp có thể phát huy nội lực hƣớng vào những cơ hội hấp dẫn thị trƣờng và năng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cƣờng khae năng cạnh tranh giữa các quốc gia và các nhà sản xuất hàng hóa; chi phối quan hệ cung cầu nhằm dành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ trên thị trƣờng có lợi nhất. Nhằm mục đích cung cấp những kiến thức, nguyên lý marketing căn bản, đáp ứng nhu cầu tìm hiểu, nghiên cứu của sinh viên, các tổ chức kinh tế và các tổ chức phi lợi nhuận trong linh vực markting. Giáo trình markting ngoài Bài mở đầu ra thi giáo trình gồm 5 chƣơng Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing Chương 2: Nghiên cứu hành vi khách hàng và phân đoạn thị trường Chương 3: Chiến lược sản phẩm Chương 4:Thiết kế giá cả cho hàng hóa và phân phối sản phẩm Chương 5: Chiến lược yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá Để hoàn thành giáo trình này, chúng tôi đã thừa kế nhiều công trình khoa học của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị markting cũng nhƣ nhiều tổ chức cá nhân tham gia đóng góp bổ sung…Chúng tôi trân trọng cảm ơn các nhà nghiên cứu có tài liệu sử dụng trong giáo trình này 4
Bài mở đầu: Nh÷ng vÊn ®Ò chung vÒ Markting 1- Sự ra đời vµ ph¸t triÓn cña Marketing: 1.1- Sù h×nh thµnh cña Marketing: §Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn, c¸c nhµ kinh doanh cÇn ph¶i gi¶i quyÕt hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò kinh tÕ, kü thuËt vµ qu¶n lý kinh doanh. Trong nh÷ng vÊn ®Ò ®ã lu«n næi bËt hai vÊn ®Ò cÇn gi¶i quyÕt mét c¸ch thèng nhÊt ®ã lµ: S¶n xuÊt vµ tiªu thô. - Trong kinh doanh, s¶n xuÊt lu«n lµ vÊn ®Ò c¬ b¶n nã quyÕt ®Þnh toµn bé qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt hµng ho¸. Tuy nhiªn tiªu thô s¶n phÈm do doanh nghiÖp s¶n xuÊt ra còng ®ãng mét vai trß cùc kú quan träng, viÖc tiªu thô cã ý nghÜa sèng cßn cña doanh nghiÖp. V× vËy cïng víi sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt vµ c¹nh tranh thÞ tr-êng c¸c Nhµ kinh doanh cµng ®Æc biÖt quan t©m thóc ®Èy tiªu thô. Lµm thÕ nµo ®Ó ®Èy m¹nh qu¸ tr×nh tiªu thô c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô? ®ã lµ c©u hái mµ nhiÒu thÕ hÖ c¸c nhµ kinh doanh ph¶i tr¨n trë t×m c©u tr¶ lêi sao cho hîp lý nhÊt. Qu¸ tr×nh t×m kiÕm c¸c gi¶i ph¸p nh»m thóc ®Èy b¸n ra, l«i kÐo kh¸ch hµng vµ t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh thÞ tr-êng dÇn ®-îc h×nh thµnh nªn mét bé m«n khoa häc míi, ®ã lµ bé m«n Marketing. Khi nghiªn cøu vÒ ho¹t ®éng Marketing c¸c nhµ kinh tÕ häc b¾t ®Çu nghiªn cøu tõ nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ mµ ®Æc tr-ng lín nhÊt lµ s¶n xuÊt ra hµng ho¸. §Ó b¸n vµ b¸n hµng lµ mét trong nh÷ng kh©u quan träng nhÊt vµ cuèi cïng cña qu¸ tr×nh kinh doanh, do vËy ho¹t ®éng nµy lu«n n¶y sinh c¸c ®Æc tr-ng còng nh- m©u thuÉn. - ThÓ hiÖn tËp trung c¸c m©u thuÉn cña ng-êi b¸n, cña ng-êi mua. - ThÓ hiÖn thÕ m¹nh cña s¶n phÈm, thÕ m¹nh cña doanh nghiÖp. - ThÓ hiÖn sù c¹nh tranh trong quan hÖ s¶n xuÊt, quan hÖ tiªu dïng. Khi s¶n xuÊt cµng ph¸t triÓn, th× ®Æc tr-ng vµ m©u thuÉn cµng râ nÐt, tån t¹i kh¸ch quan trong kh©u kinh doanh vµ g¾n liÒn víi c¸c kh©u s¶n xuÊt. ChÝnh v× vËy viÖc gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn ë kh©u b¸n hµng ho¸ lµ sù ra ®êi cña Marketing, Marketing ra ®êi cïng sù trao ®æi hµng ho¸. 1.2- Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing: a- Sù ph¸t triÓn: - B¾t ®Çu tõ nh÷ng kinh nghiÖm ®-îc ®óc rót tõ ho¹t ®éng thùc tiÔn cña th-¬ng tr-êng c¸c nhµ kinh doanh cña Trung Quèc vµ NhËt b¶n vµo gi÷ thÕ kû 17 ®· x©y dùng cho m×nh nh÷ng thñ ph¸p vµ bÝ quyÕt kinh doanh riªng cã vµ ®éc ®¸o. ®-a ra 5 nguyªn t¾c cÇn thùc hµnh trong kinh doanh: 5
+ Ph¶i cã mÆt hµng bÒn ®Ñp. + Lµm vui lßng kh¸ch hµng kh«ng ®Ó hä th¾c m¾c. + Kh¸ch hµng cã quyÒn lùa chän hµng khi mua. + Khi hä kh«ng b»ng lßng th× cã quyÒn ®æi l¹i cho hä. + CÇn ghi chÐp cÈn thËn ®Ó x¸c ®Þnh mÆt hµng b¸n nhanh hay chËm. Kinh nhiÖm vµ nghÖ thuËt b¸n hµng nµy lµ c¬ së ®Ó x©y dùng lý thuyÕt marketing trong t-¬ng lai sau nµy. Cuèi thÕ kû 19 ®Çu thÕ kû 20 do c¸ch m¹ng khoa häc ph¸t triÓn, thÞ tr-êng s¶n xuÊt vµ kinh doanh biÕn ®éng lín. Sù ph¸t triÓn s¶n xuÊt hµng ho¸, cña cung cÇu vµ t×nh h×nh c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng lµm n¶y sinh nhiÒu vÊn ®Ò buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i t×m kiÕm nh÷ng ph-¬ng thøc míi. Tõ ®ßi hái bøc xóc cña thùc tiÔn mét lý luËn vµ nghÖ thuËt kinh doanh thÞ tr-êng míi ra ®êi ®ã lµ marketing. Marketing lµ mét thuËt ng÷ ®Æc biÖt trong tiÕng Anh ®ã lµ chØ c¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu vµ tiÕp cËn thÞ tr-êng cña doanh nghiÖp. ThuËt ng÷ nµy lÇn ®Çu tiªn ®-îc xuÊt hiÖn trong bµi gi¶ng: " Marketing s¶n phÈm" cña gi¸o s- W.E.Krensi vµo n¨m 1905 t¹i tr-êng §¹i häc Pensylvania. §Õn n¨m 1915 m«n häc nµy ®-îc chÝnh thøc gi¶ng d¹y t¹i tr-êng §¹i häc tæng hîp California vµ mét sè Tr-êng ®¹i häc ë Mü. Trong thùc tÕ nhiÒu h·ng kinh doanh ®· b¾t ®Çu nghiªn cøu vµ triÓn khai Marketing trong ho¹t ®éng kinh doanh cña m×nh. NhiÒu C«ng ty ®· më v¨n phßng Marketing víi ®éi ngò c«ng nh©n viªn ®«ng ®¶o. Cho nªn Marketing ngµy cµng ®-îc hoµn thiÖn vµ ph¸t triÓn, mang l¹i nhiÒu hiÖu qu¶ thiÕt thùc cho ho¹t ®éng kinh doanh. N¨m 1937 hiÖp héi Marketing cña Mü ®-îc thµnh lËp ®iÒu ®ã ®· gãp phÇn thóc ®Èy sù ph¸t triÓn c¶ lý luËn vµ thùc tiÔn cña ho¹t ®éng Marketing. - Sau chiÕn tranh thÕ giíi lÇn 2 Marketing ®-îc truyÒn b¸ sang nhiÒu n-íc trªn thÕ giíi víi nh÷ng t- t-ëng vµ quan ®iÓm trong kinh doanh míi phï hîp víi sù ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng. Mét sè n-íc x· héi chñ nghÜa ë §«ng ¢u nh-: Ba Lan; Rumani; Hungary; Céng hoµ d©n chñ §øc.... Còng ®· ®-a bµi gi¶ng Marketing vµo gi¶ng d¹y ë khèi c¸c tr-êng kinh tÕ vµo nh÷ng n¨m 60. §Õn cuèi thÕ kû 20 nµy th× Marketing ®· ®-îc ®-a vµo gi¶ng d¹y ë hÇu hÕt kh¾p c¸c n-íc trªn thÕ giíi, víi ph¹m vi vµ lÜnh vùc øng dông réng r·i. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn nµy cã thÓ chia thµnh hai giai ®o¹n chñ yÕu ®ã lµ: Marketing cæ ®iÓn vµ Marketing hiÖn ®¹i. Marketing cæ ®iÓn: 6
Marketing cæ ®iÓn ( Cßn gäi lµ Marketing truyÒn thèng) ra ®êi vµo ®Çu thÕ kû 20 ë n-íc Mü, ë giai ®o¹n nµy thÞ tr-êng ch-a trë nªn gay g¾t víi c¸c nhµ kinh doanh. Quan hÖ cung cÇu ch-a ®Æt ra nh÷ng c¨ng th¼ng vµ bøc xóc cho vÊn ®Ò tiªu thô cho c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô; s¶n xuÊt vµ tiªu dïng ch-a cã nh÷ng m©u thuÉn vµ kho¶ng c¸ch lín. MÆt kh¸c ë giai ®o¹n nµy, c¹nh tranh thÞ tr-êng ch-a trë nªn quyÕt liÖt, kinh doanh ®éc quyÒn cßn ph¸t triÓn m¹nh ë nhiÒu n-íc. TÊt c¶ bèi c¶nh ®ã lµm cho lîi thÕ trªn thÞ tr-êng nghiªng vÒ phÝa nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, vai trß vµ vÞ trÝ cña ng-êi b¸n ®-îc ®Ò cao trong quan hÖ thÞ tr-êng. Giai ®o¹n nµy xuÊt hiÖn thuËt ng÷ " ThÞ tr-êng cña ng-êi b¸n". Marketing cæ ®iÓn cã néi dung ho¹t ®éng ®¬n gi¶n, g¾n liÒn víi viÖc tiªu thô hµng ho¸ cña c¸c nhµ s¶n xuÊt kinh doanh. §ã lµ nh÷ng ho¹t ®éng nh»m t×m kiÕm thÞ tr-êng ®Ó b¸n hµng, cïng víi nh÷ng kü n¨ng vµ gi¶i ph¸p nh»m ®Èy m¹nh tiªu thô( Nh- qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, nghÖ thuËt b¸n hµng..) ChÝnh v× vËy, nhiÒu ng-êi ®ång nhÊt ho¹t ®éng Marketing cæ ®iÓn víi ho¹t ®éng b¸n hµng cña doanh nghiÖp. HiÖp héi Marketing ®· ®Þnh nghÜa Marketing nh- sau: " Marketing bao gåm c¸c ho¹t ®éng liªn quan ®Õn luång di chuyÓn s¶n phÈm vµ dÞch vô tõ ng-êi s¶n xuÊt ®Õn tiªu dïng cuèi cïng". Marketing cæ ®iÓn ®i theo t- t-ëng kinh doanh " B¸n c¸i doanh nghiÖp cã". T- t-ëng kinh doanh nµy mang tÝnh chÊt ¸p ®Æt víi thÞ tr-êng kh¸ch hµng. §i theo t- t-ëng nµy, c¸c nhµ kinh doanh kh«ng quan t©m nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr-êng, còng nh- kh«ng cã ®ßi hái bøc xóc ph¶i t×m ra c¸c gi¶i ph¸p nh»m tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña thÞ tr-êng vµ kh¸ch hµng. Nh÷ng nghiªn cøu thÞ tr-êng vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng ë giai ®o¹n nµy th-êng mang tÝnh chÊt ch¾p v¸ vµ thiÕu triÖt ®Ó. Kh¸ch hµng ch-a ®-îc coi lµ trung t©m nghiªn cøu vµ thùc hµnh Marketing. XÐt vÒ lÜnh vùc øng dông, Marketing cæ ®iÓn chØ giíi h¹n ho¹t ®éng trong lÜnh vùc kinh doanh hµng ho¸, dÞch vô. Lý thuyÕt Marketing ë giai ®o¹n nµy ch-a ph¸t triÓn sang c¸c lÜnh vùc kh¸c cña ®êi sèng x· héi. Marketing hiÖn ®¹i: Sau chiÕn tranh thÕ giíi thø 2, do t¸c ®éng m¹nh mÏ cña cuéc c¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt, vµ c¸c nh©n tè kh¸c, nÒn kinh tÕ hµng ho¸ ph¸t triÓn víi tèc ®é cao lµm cho cung ®· v-ît cÇu, hµng ho¸ kh«ng cßn khan hiÕm nh- nh÷ng giai ®o¹n tr-íc, mµ b¾t ®Çu xuÊt hiÖn t×nh tr¹ng b·o hoµ. VÊn ®Ò tiªu thô c¸c s¶n phÈm hµng ho¸ dÞch vô trë thµnh vÊn ®Ò bøc xóc vµ mèi quan t©m hµng ®Çu cña c¸c doanh nghiÖp. MÆt kh¸c, c¹nh tr¹nh thÞ tr-êng ë giai ®o¹n nµy ®· trë lªn hÕt søc khèc liÖt. C¸c Nhµ n-íc ®Òu ban 7
hµnh ®¹o luËt chèng ®éc quyÒn vµ cã c¸c gi¶i ph¸p chèng ®éc quyÒn kinh doanh h÷u hiÖu. Trªn thÞ tr-êng vÞ trÝ cña ng-êi mua vµ b¸n ®· cã nh÷ng thay ®æi c¨n b¶n. ThÞ tr-êng chuyÓn tõ" ThÞ tr-êng cña ng-êi b¸n" sang " ThÞ tr-êng cña ng-êi mua". Bªn c¹nh ®ã cã hµng lo¹t c¸c vÊn ®Ò vÒ kinh tÕ - x· héi kh¸c xuÊt hiÖn nh-: Khñng ho¶ng kinh tÕ, sù ph©n chia l¹i thÞ tr-êng, sù ph¸t triÓn cña hÖ thèng x· héi chñ nghÜa.... ®Ó gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò trªn ®©y, lý thuyÕt Marketing cæ ®iÓn víi néi dung ®¬n gi¶n vµ kinh doanh l¹c hËu ®· trë lªn lçi thêi, cÇn ph¶i ®iÒu chØnh vµ thay thÕ cho phï hîp. §iÒu ®ã còng ®Æt nÒn mãng cho sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña lý thuyÕt Marketing sang giai ®o¹n cao h¬n. §ã lµ Marketing hiÖn ®¹i. XÐt mét c¸ch toµn diÖn, so víi Marketing cæ ®iÓn, Marketing hiÖn ®¹i chØ lµ sù kÕ thõa mµ lµ cßn mét cuéc c¸ch m¹ng trong kinh doanh. Quan ®iÓm cña Marketing hiÖn ®¹i, ho¹t ®éng cña Marketing kh«ng chØ dõng l¹i nh»m t×m kiÕm thÞ tr-êng vµ ®-a ra c¸c gi¶i ph¸p b¸n hµng thuÇn tuý. Ho¹t ®éng cña Marketing ®-îc b¾t ®Çu tõ tr-íc khi s¶n phÈm s¶n xuÊt ra, tiÕp tôc trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vµ tiªu thô c¸c s¶n phÈm cïng víi c¸c dÞch vô sau khi b¸n. Nh- vËy vÒ mÆt néi dung, ho¹t ®éng Marketing hiÖn ®¹i ®· x©m nhËp vµo c¶ ba kh©u quan träng cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt lµ: : S¶n xuÊt; tiªu thô vµ tiªu dïng. Marketing hiÖn ®¹i gióp c¸c nhµ kinh doanh tr¶ lêi hai vÊn ®Ò cèt lâi cña mét ho¹t ®éng kinh doanh: S¶n xuÊt c¸i g×? vµ tiªu thô nh- thÕ nµo?. Marketing hiÖn ®¹i lÊy viÖc nghiªn cøu n¾m b¾t vµ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµm trung t©m cña mäi ho¹t ®éng. Theo Pilipk«ter, mét chuyªn gia hµng ®Çu vÒ Marketing cña thÕ giíi th×" Tiªu thô chØ lµ phÇn næi cña nói b¨ng Makrrting" vÊn ®Ò c¬ b¶n vµ cèt lâi cña Marketing hiÖn ®¹i lµ: "b¸n c¸i thÞ tr-êng cÇn". T- t-ëng kinh doanh nµy lÊy nghiªn cøu kh¸ch hµng vµ thÞ tr-êng lµ trung t©m nghiªn cøu cña Marketing, lÊy viÖc tho¶ m·n cña nhu cÇu thÞ tr-êng lµ môc tiªu quan träng nhÊt cña mäi ho¹t ®éng Marketing. - Ho¹t ®éng Marketing tËp trung vµo kh©u tiªu thô hµng ho¸. - Ho¹t ®éng cña c¸c nhµ kinh doanh néi, ngo¹i th-¬ng cña c¸c n-íc ph¸t triÓn nh-: NhËt, Ph¸p, Mü vv.. chñ tr-¬ng: + ChØ kinh doanh b¸n hµng ho¸ mµ kh¸ch hµng cÇn. Tr-êng hîp khi kh¸ch hµng mua hµng bÞ kÐm phÈm chÊt ®æi l¹i cho kh¸ch hµng vµ t×m hiÓu kh¸ch hµng cÇn g×. + Thùc hiÖn c¸c biÖn ph¸p b¸n kÌm, B¸n tÆng quµ, b¸n më th-ëng hoÆc dïng biÖn ph¸p kÝch thÝch tiªu dïng. 8
+ C¸c nhµ kinh doanh lu«n t×m hiÓu kh¸ch hµng muèn g×, cÇn g× ®Ó h-íng ho¹t ®éng kinh doanh. TÊt c¶ c¸c biÖn ph¸p trªn gióp cho qu¸ tr×nh tiªu thô hµng ho¸ ngµy cµng nhiÒu, nhanh. Nh-ng nh×n chung chØ dõng l¹i ë “ Lµm thÞ tr-êng” . Marketing cæ ®iÓn c¸c nhµ kinh doanh ®· nhËn thÊy vai trß cña ng-êi mua lµ yÕu tè quyÕt ®Þnh trong ho¹t ®éng mua hµng ho¸. ®Ó h-íng kinh doanh cã hiÖu qu¶ th× c¸c chñ tr-¬ng ®Òu h-íng tíi viÖc b¸n hµng. N-íc ta sau §¹i héi lÇn thø 6 §¶ng céng s¶n ViÖt nam, c¸c m«n khoa häc cña kinh tÕ thÞ tr-êng ®-îc nghiªn cøu vµ øng dông cho phï hîp víi c¬ chÕ kinh tÕ míi, trong ®ã cã lý thuyÕt Marketing. ViÖc dÞch nghÜa Marketing lµ " TiÕp thÞ", lµ " NghÖ thuËt øng sö trong kinh doanh".... Tuy nhiªn c¸c ®Þch nghÜa nh- vËy kh«ng ph¶n ¸nh ®óng ®¾n vµ ®Çy ®ñ ®-îc b¶n chÊt vµ néi dung cña Marketing. NhÊt lµ trong giai ®o¹n ph¸t triÓn hiÖn nay viÖc n-íc ta ra nhËp WTo lµ thµnh viªn thø 150 cña th-¬ng m¹i thÕ giíi. Khi ph¹m vi vµ lÜnh vùc øng dông cña Marketing rÊt ®a d¹ng vµ réng lín th× thuËt ng÷: " TiÕp thÞ" kh«ng cßn ®óng cho ho¹t ®éng Marketing. V× vËy trong v¨n phong khoa häc chÝnh thèng, c¸c t¸c gi¶ ®Òu thèng nhÊt gi÷ lu«n thuËt ng÷ Marketing vµ ®-îc sö dông réng r·i. §iÒu ®ã cßn thÊy phæ biÕn trong ng«n ng÷ nhiÒu n-íc kh¸c nhau trªn thÕ giíi. Marketing lµ mét m«n khoa häc non trÎ, h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn trong thÕ kû 20. Marketing kh«ng ngõng ph¸t triÓn c¶ vÒ néi dung ho¹t ®éng, t- t-ëng kinh doanh vµ lÜnh vùc øng dông. b- Giai ®o¹n nh÷ng n¨m 50: C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt ngµy cµng ph¸t triÓn, s¶n xuÊt ngµy cµng nhiÒu hµng ho¸, viÖc tiªu thô gÆp nhiÒu khã kh¨n cïng sù thay ®æi kinh tÕ ph¸t triÓn nhanh chãng, øng dông khoa ho¹c kü thuËt ngµy cµng nhiÒu, canh tranh gay g¾t cung > cÇu cµng râ nÐt tõ ®ã t¸c ®éng ®Õn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh do vËy kinh doanh gÆp nhiÒu rñi ro. Buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i øng dông Marketing ngµy cµng nhiÒu b¾t ®Çu Marketing ph¶i nghiªn cøu yªu cÇu cña kh¸ch hµng ®Ó kinh doanh ngµy mét hiÖu qu¶. 2. Các khái niệm và định nghĩa 2.1- Kh¸i niÖm: Lµ chøc n¨ng qu¶n lý c«ng ty vÒ tæ chøc vµ qu¶n lý toµn bé ho¹t ®éng kinh doanh, tõ viÖc ph¸t hiÖn nhu cÇu biÕn søc mua cña ng-êi tiªu dïng vÒ mét lo¹i s¶n phÈm ®Ó ®-a hµng ho¸ ®ã ®Õn ng-êi tiªu dïng cuèi cïng, nh»m ®¶m b¶o doanh nghiÖp ®¹t lîi Ých cao nhÊt. 9
Rót ra: Marketing coi tiªu thô lµ kh©u quyÕt ®Þnh cña qu¸ tr×nh kinh doanh, viÖc hiÓu biÕt nhu cÇu thanh to¸n vµ kÕ ho¹ch tiªu thô lµ cèt lâi, lµ ®iÓm ®Çu tiªn. Marketing hiÖn ®¹i coi b¸n hµng lµ mét kh©u, mét thao t¸c coi ho¹t ®éng Marketing lµ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng liªn kÕt víi nhau, trong ®ã b¸n hµng ho¸ ®-îc coi cÇn thiÕt. Do ®ã ho¹t ®éng Marketing tr-íc hÕt lµ n¾m b¾t nhu cÇu tiªu thô vµ kÕ ho¹ch ®Ó quyÕt ®Þnh kinh doanh s¶n phÈm nµo. LÜnh vùc g× víi ®Æc tÝnh - chÊt l-îng - gi¸ c¶ ®Ó ng-êi mua chÊp nhËn ®-îc. Nguyªn nh©n sù ra ®êi vµ ph¸t triÓn cña Marketing lµ sù c¹nh tranh. 2.2- §èi t-îng, ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu m«n häc Marketing: a- ®èi t-îng cña m«n häc: Marketing lµ m«n khoa häc kinh tÕ, dùa trªn c¬ së lý luËn, ph-¬ng ph¸p luËn vÒ c¸c häc thuyÕt kinh tÕ, ®Æc biÖt lµ c¸c häc thuyÕt vÒ kinh tÕ thÞ tr-êng. Lµ m«n häc khoa häc kinh tÕ chuyªn ngµnh, liªn quan ®Õn nhiÒu m«n häc kh¸c. Ho¹t ®éng Marketing khi vËn dông lý luËn vµ thùc tiÔn yªu cÇu ph¶i s¸ng t¹o tõ thùc tiÔn lµ c¬ së xuÊt ph¸t cña Maketing vµ ng-îc l¹i. b- Néi dung cña m«n häc: - Nghiªn cøu lý luËn, ho¹t ®éng vµ c¸c chÝnh s¸ch cña ho¹t ®éng Marketing. c- Ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu: - Ph-¬ng ph¸p biÖn chøng: Lµ ph-¬ng ph¸p ¸p dông trong triÕt häc, Marketing gióp c¸c nhµ kinh doanh n¾m v÷ng thùc chÊt sù vËn ®éng cã tÝnh quy luËt cña c¸c hiÖn t-îng, c¸c qu¸ tr×nh c¸c hiÖn t-îng kinh tÕ trªn thÞ tr-êng ®Ó tõ ®ã tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng kinh doanh phï hîp, tõ ®ã cã biÖn ph¸p ®Ó sö lý kÞp thêi tr¸nh rñi ro. - Ph-¬ng ph¸p duy vËt lÞch sö: Yªu cÇu nghiªn cøu c¸c vÊn ®Ò kinh tÕ lu«n ®Æt ®óng trong ®iÒu kiÖn thêi gian, m«i tr-êng nhÊt ®Þnh. §ång thêi khi nghiªn cøu ph¶i theo mét hÖ thèng l« gÝc. d- Ph-¬ng ph¸p ph©n tÝch tæng hîp: Lµ ph-¬ng ph¸p nghiªn cøu chi tiÕt tõng yÕu tè cÊu thµnh nªn hiÖn t-îng, qu¸ tr×nh kinh tÕ, sau ®ã tæng hîp vµ kh¸i qu¸t ho¸ ®Ó t×m su h-íng chung, gióp c¸c Nhµ kinh doanh nghiªn cøu ®-îc c¸c vÊn ®Ò phøc t¹p trªn thÞ tr-êng ®Ó cã ph-¬ng ph¸p kinh doanh phï hîp. g- Ph-¬ng ph¸p to¸n kinh tÕ: 10
Lµ ph-¬ng ph¸p ®-îc vËn dông trong c¸c m«n häc kh¸c nhau, trong ®ã cã Marketing c¸c nhµ kinh doanh tÝnh ®-îc doanh thu, tÝnh ®-îc lîi nhuËn tèi ®a nh»m gióp qu¸ tr×nh kinh doanh tr«i ch¶y, phï hîp víi yªu cÇu cña thÞ tr-êng. Ngoµi ra cßn sö dông mét sè ph-¬ng ph¸p sau: Ph-¬ng ph¸p dù ®o¸n, ®iÒu tra, nghiªn cøu t©m lý ng-êi tiªu dïng. 2. 3- Marketing trong ®iÒu kiÖn ViÖt nam a- Nh÷ng ®iÒu kiÖn vµ yªu cÇu vËn dông ®Ó Marketing ®¹t hiÖu qu¶ trong kinh doanh: - §iÒu kiÖn: NÒn kinh tÕ cã hai ®iÒu kiÖn: + Cã nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ ph¸t triÓn ®Õn mét giai ®o¹n nhÊt ®Þnh v× Marketing lÊy ®èi t-îng nghiªn cøu lµ thÞ tr-êng, ®Ó th«ng qua thÞ tr-êng, ®Ó t×m hiÓu th«ng tin cÇn thiÕt. Th«ng qua nhu cÇu vÒ thÞ tr-êng biÕt ®-îc c¸c yªu cÇu cña thÞ tr-êng. Do vËy khi nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ cµng ph¸t triÓn th× Marketing còng ph¶i ph¸t triÓn nã ph¶n ¸nh ph©n c«ng lao ®éng x· héi. + C¬ chÕ thÞ tr-êng: Ph¶n ¸nh c¸c ®iÒu kiÖn ph¸t triÓn trong thÞ tr-êng theo mét c¬ chÕ thèng nhÊt, cho phÐp sù ph¸t triÓn c¸c quy luËt trªn thÞ tr-êng vµ sù vËn ®éng cña chóng t¸c ®éng ®Õn nhµ s¶n xuÊt, ng-êi tiªu dïng th«ng qua mét c¬ chÕ thèng nhÊt ®ã lµ: ThÞ tr-êng khu vùc, ThÞ tr-êng d©n téc, thÞ tr-êng thèng nhÊt. §ång thêi ®Ó thÞ tr-êng ph¸t triÓn theo h-íng thèng nhÊt, sö dông c¸c quy chÕ, chÝnh s¸ch thèng nhÊt. - Yªu cÇu vËn dông Marketing: ThÞ tr-êng ph¶i ®¸p øng: + ChÊp nhËn tù do bu«n b¸n, tù do trao ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng, thËt sù b×nh ®¼ng theo mét quy chÕ thèng nhÊt. + C¸c chñ thÓ tham gia vµo thÞ tr-êng, ph¶i ®-îc chñ ®éng thùc sù coi ho¹t ®éng kinh tÕ c¸ nh©n lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh sù tån t¹i ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. + ChÊp nhËn sù c¹nh tranh, sù chªnh lÖch giµu nghÌo, ph¸ s¶n, thua lç. Coi l¹n thÊt nghiÖp lµ hÖ qu¶ tÊt yÕu cña c¬ chÕ thÞ tr-êng. + §Ó ®¶m b¶o sù ph¸t triÓn æn ®Þnh cã ®Þnh h-íng cña thÞ tr-êng, cÇn ph¶i cã sù can thiÖp cña Nhµ n-íc vµo thÞ tr-êng tÇm vÜ m«, th«ng qua c¸c ®¹o luËt c¸c chÝnh s¸ch qu¶n lý kinh tÕ. §-îc coi nh- bµn tay v« h×nh ®Ó ®iÒu chØnh sù ph¸t triÓn cña thÞ tr-êng, ®ång thêi Nhµ n-íc ph¶i thùc hiÖn quan hÖ s¶n xuÊt vµ quan hÖ tiªu dïng trªn thÞ tr-êng, cho phÐp ph¶n ¸nh ®óng quy luËt c¹nh tranh cung cÇu trªn thÞ tr-êng. - §Æc ®iÓm Marketing ë n-íc ta: 11
HiÖn nay ho¹t ®éng Marketing ®· ®-îc ph¸t triÓn vµ nÒn kinh tÕ n-íc ta ®· ®-îc chuyÓn sang kinh tÕ thÞ tr-êng, th¸ng 1 n¨m 2007 n-íc ta ®· chÝnh thøc lµ thµnh viªn thø 150 quan hÖ th-¬ng m¹i thÕ giíi do vËy cã ®iÒu kiÖn cho Marketing ngµy cµng ®-îc øng dông, ph¸t triÓn nhanh h¬n trong c¸c ho¹t ®éng, nh-ng cßn gÆp nhiÒu khã kh¨n chñ yÕu lµ: + NÒn kinh tÕ n-íc ta cßn l¹c hËu, s¶n xuÊt hµng ho¸ kÐm ph¸t triÓn, thu nhËp cña ng-êi tiªu dïng cßn ë møc thÊp. + ViÖc qu¶n lý vÉn cßn h-íng vµo s¶n xuÊt, ch-a h-íng tíi ng-êi tiªu dïng, N«ng nghiÖp cßn thùc hiÖn nhiÒu biÖn ph¸p b¶o hé b»ng chÝnh s¸ch ph¸p luËt. + Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr-êng ch-a gay g¾t, do sè l-îng chñ thÓ tham gia vµo thÞ tr-êng cßn Ýt, møc ®é chuyÓn ®æi vÒ vèn, cßn nhiÒu h¹n chÕ, c¸c quan ®iÓm t- t-ëng cò vÉn cßn ¨n s©u trong ng-êi tiªu dïng, nhµ s¶n xuÊt. + HÖ thèng vÒ c¬ së h¹ tÇng, giao th«ng ch-a ph¸t triÓn ®ång bé, sù can thiÖp cña Nhµ n-íc vµo thÞ tr-êng cßn nhiÒu h¹n chÕ. + C¸n bé qu¶n lý cßn yÕu, ®Æc biÖt lµ qu¶n lý vÒ thÞ tr-êng, ý thøc qu¶n lý kinh tÕ cßn thÊp. ViÖc nghiªn cøu ch-a cã khoa häc cho c¸c doanh nghiÖp. Sè l-îng chuyªn gia kinh tÕ Marketing ch-a ®-îc ®¸nh gi¸ ®óng møc ®¶m b¶o hiÖu qu¶ trong kinh doanh cho doanh nghiÖp. + Ho¹t ®éng Marketing ë ViÖt nam cÇn vËn dông linh ho¹t gi÷a lý luËn vµ thùc tiÔn, coi träng ho¹t ®éng chiÕn l-îc vÒ gi¸ c¶, chiÕn l-îc s¶n phÈm, ®-a ra c¸c s¶n phÈm thÝch øng, gi¸ c¶ hîp lý, linh ho¹t. Víi ®iÒu kiÖn cña tõng vïng, khu vùc, kh«ng gian, thêi gian nhÊt ®Þnh. 3- Chøc n¨ng vµ vai trß cña Marketing: 3.1- Chøc n¨ng cña Marketing: a- Chøc n¨ng nghiªn cøu vÒ thÞ tr-êng, ph©n tÝch tiÒm n¨ng: §©y lµ chøc n¨ng c¬ b¶n cña Marketing, v× thÞ tr-êng rÊt phøc t¹p rÊt nhiÒu c¸c nhu cÇu kh¸c nhau. Bao gåm nhu cÇu hiÖn t¹i, nhu cÇu tiÒm n¨ng hoÆc tµn lôi mµ c¸c nhµ kinh doanh cÇn biÕt ®Ó t×m biÖn ph¸p thÝch hîp nh»m ®Þnh h-íng nhu cÇu thanh to¸n vµ tho¶ m·n nã. b- Chøc n¨ng thÝch øng s¶n phÈm: Lµ chøc n¨ng gióp doanh nghiÖp ®-a ra s¶n phÈm phï hîp víi sù biÕn ®éng cña thÞ tr-êng. ThÞ tr-êng th-êng xuyªn biÕn ®éng ®ßi hái c¸c nhµ kinh doanh n¾m b¾t ®-îc 12
thÞ tr-êng. B»ng c¸ch thÝch øng s¶n phÈm, th-êng xuyªn c¶i tiÕn vµ ®æi míi thay ®æi hµng ho¸ trªn thÞ tr-êng tõ ®ã doanh nghiÖp míi ®øng v÷ng. c- Chøc n¨ng tæ chøc hoµn thiÖn hÖ thèng ph©n phèi s¶n phÈm: Lµ chøc n¨ng ®¸p øng c¸c giai ®o¹n cña qu¸ tr×nh s¶n xuÊt hµng ho¸ víi yªu cÇu ph©n phèi vµ tiªu thô hµng ho¸ nhanh chãng, kÞp thêi, tiÕt kiÖm ®-îc chi phÝ. Qua chøc n¨ng nµy c¸c nhµ kinh doanh biÕt ®Ó lùa chän ph©n phèi sao cho thÝch hîp. d- Chøc n¨ng tiªu thô hµng ho¸ vµ t¨ng c-êng hiÖu qu¶ kinh tÕ: §©y lµ chøc n¨ng xuyªn suèt trong qu¸ tr×nh ho¹t ®éng cña Marketing, kÝch thÝch doanh nghiÖp ph¸t triÓn tèi ®a ho¸ lîi nhuËn vµ ®¸p øng môc tiªu kinh doanh. Ngoµi chøc n¨ng trªn cßn rÊt nhiÒu c¸c chøc n¨ng: KÕ ho¹ch ho¸, xóc tiÕn yÓm trî c¸c ho¹t ®éng b¸n hµng... gióp doanh nghiÖp ®¹t môc tiªu kinh doanh. 3. 2- Vai trß ho¹t ®éng cña Marketing: - Marketing ®-îc coi lµ m«n khoa häc nghÖ thuËt kinh doanh, nã xuÊt hiÖn trong nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸, nã cã vai trß gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn ph¸t sinh trªn thÞ tr-êng: Gi¸ c¶ hµng ho¸, ng-êi b¸n , ng-êi mua. Thóc ®Èy quan hÖ s¶n xuÊt hµng ho¸ ngµy cµng ph¸t triÓn ®¸p øng nhu cÇu cña ng-êi tiªu dïng. - Lµ c«ng cô ®Ó ho¹ch ®Þnh chiÕn l-îc kinh tÕ doanh nghiÖp, gióp doanh nghiÖp thÝch øng sù biÕn ®éng th-êng xuyªn trªn thÞ tr-êng, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ trong doanh nghiÖp. Nh-ng qu¸ tr×nh thùc hiÖn Marketing trong thùc tÕ béc lé nhiÒu h¹n chÕ, doanh nghiÖp chØ chó ý kÕ ho¹ch ng¾n h¹n, thiÕu tÝnh chiÕn l-îc l©u dµi, nã t¹o ra nhu cÇu gi¶ t¹o, ¶nh h-ëng xÊu ®Õn sù ph¸t triÓn ®êi sèng con ng-êi, ®Æc biÖt lµ v¨n minh cña x· héi. - Ho¹t ®éng Marketing trong nÒn kinh tÕ thÞ tr-êng n-íc ta ®-îc coi lµ kh«ng thÓ thiÕu ®-îc, gióp cho c¸c Nhµ kinh doanh thÝch øng thÞ tr-êng míi, ®ång thêi cÇn thóc ®Èy thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing ®óng møc, h¹n chÕ mÆt tr¸i ho¹t ®éng Marketing theo ®Þnh h-íng ph¸t triÓn thÞ tr-êng, ph¸t triÓn nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ cã sù can thiÖp cña nhµ n-íc 13
Chương 1: Hệ thống nghiên cứu thông tin và môi trường marketing 1. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp 1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin Marketing (MIS) Với việc sử dụng máy tính ngày càng nhiều, các công ty ngày càng quan tâm đến việc phát triển hệ thống thông tin quản lý tích hợp, rộng khắp của công ty. Mục đích của một hệ thống nhƣ vậy là đƣa tất cả các luồng thông tin đƣợc ghi lại trong toàn bộ công ty thành một thể thống nhất. Do đó, hy vọng rằng khả năng lập kế hoạch và kiểm soát các hoạt động của công ty sẽ đƣợc cải thiện. Một hệ thống nhƣ vậy thƣờng đƣợc coi là một cải tiến rõ rệt so với các thủ tục hiện tại. Tuy nhiên, khi các công ty đã cố gắng giới thiệu một hệ thống nhƣ vậy rằng cách tiếp cận thực tế hơn là bắt đầu với các hệ thống nhỏ hơn, nhƣ marketing hoặc sản xuất. Tầm quan trọng của hệ thống thông tin marketing Dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng Sản xuất hàng loạt và phân phối hàng loạt tại các thị trƣờng ngày càng mở rộng dựa trên dự đoán nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Theo phƣơng pháp marketing hƣớng đến khách hàng, mỗi nhà marketing cần có kiến thức cập nhật về nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng. Trong một nền kinh tế năng động, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, thời trang và sở thích luôn thay đổi. Không có thông tin chính xác về bản chất, đặc điểm và quy mô của nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, các nhà marketing sẽ chỉ đơn giản là mò mẫm trong bóng tối. Các quyết định dựa trên linh cảm, phỏng đoán, trực giác hoặc truyền thống không thể mang lại kết quả mong muốn trong nền kinh tế hiện đại. Họ phải đƣợc hỗ trợ bởi các sự kiện và số liệu. Sự phức tạp của Marketing Quy trình marketing hiện đại đã trở nên phức tạp và công phu hơn nhiều. Thị trƣờng ngày càng mở rộng và các hoạt động marketing đa quốc gia đòi hỏi dịch vụ tình báo thị trƣờng đầy đủ và hệ thống thông tin có tổ chức. Ý nghĩa của các chỉ số kinh tế Lực lƣợng cung và cầu luôn thay đổi. Chúng xác định giá cả và điều kiện thị trƣờng chung. Trong một nền kinh tế rộng lớn và phức tạp, sự biến động về nhu cầu, nguồn cung và giá cả là rất lớn. Nhà marketing phải có thông tin mới nhất về xu hƣớng thay đổi của cung, cầu và giá cả. 14
Ý nghĩa của cạnh tranh Thị trƣờng hiện đại có tính cạnh tranh. Kinh doanh hiện đại là một trò chơi nhiều mặt, trong đó các đối thủ và đối thủ liên tục cố gắng xây dựng các chiến lƣợc để giành lợi thế hơn nhau. Dự đoán hành vi của đối thủ cạnh tranh và vƣợt qua đối thủ cạnh tranh sẽ cần các dịch vụ của trí tuệ marketing. Một nhà marketing không thể tồn tại dƣới sự cạnh tranh sắc sảo mà không có thông tin thị trƣờng cập nhật, đặc biệt là về bản chất, tính chất và quy mô của cạnh tranh sẽ đƣợc đáp ứng. Lập kế hoạch marketing Chúng ta đang sống trong thời đại lập kế hoạch và lập trình. Các kế hoạch và chƣơng trình của chúng tai dựa trên thông tin đƣợc cung cấp bởi nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) và nghiên cứu marketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết về điều kiện kinh tế và marketing trong tƣơng lai. Ví dụ, dự báo bán hàng là cơ sở của kế hoạch sản xuất, kế hoạch marketing, kế hoạch tài chính và ngân sách. Thông tin marketing một mình có thể liên quan và phối hợp giữa sản phẩm và nhu cầu của ngƣời dùng. 1.2. Hệ thống MIS và các bộ phận hợp thành 1.2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành của một hệ thống thông tin Marketing. Mọi công ty đều phải tổ chức dòng thông tin Marketing dẫn đến những ngƣời quản trị Marketing của mình. Các công ty đang nghiên cứu những nhu cầu thông tin của ngƣời quản trị và thiết kế các hệ thống thông tin Marketing của mình (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó. Ta định nghĩa hệ thống thông tin Marketing nhƣ sau: Hệ thống thông tin Marketing (MIS) bao gồm con ngƣời, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngƣời soạn thảo các quyết định Marketing. Khái niệm hệ thống thông tin Marketing đƣợc minh họa trong hình H.2.1. Để tiến hành phân tích lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra, những nhà quản trị Marketing cần những thông tin về tình hình diễn biến của môi trƣờng Marketing. Vai trò của MIS là xác định những nhu cầu thông tin của ngƣời quản trị, phát triển những thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó kịp thời cho những nhà quản trị Marketing. 15
Thông tin cần thiết đƣợc phát triển thông qua ghi chép nội bộ ở công ty, hoạt động tình báo Marketing, nghiên cứu Marketing và phân tích hỗ trợ quyết định Marketing. Bây giờ ta sẽ mô tả từng hệ thống con chủ yếu trong MIS của công ty. Hệ thống thông tin Marketing 1.2.2. Hệ thống ghi chép nôi bộ Hệ thống thông tin cơ bản nhất mà những ngƣời quản lý Marketing sử dụng là hệ thống ghi chép nội bộ. Nội dung gồm có những báo cáo về đợt đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những khoản phải thu, những khoản phải chi, v…v. Khi phân tích những thông tin này, những nhà quản trị Marketing có thể xác định đƣợc những cơ hội và vấn đề quan trọng. Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền Trái tim của hệ thống ghi chép nội bộ là chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền. Các đại diện bán hàng, đại lý và khách hàng gửi đơn đặt hàng cho công ty. Bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và gửi bản sao cho các bộ phận khác nhau. Những mặt hàng trong kho hết sẽ đƣợc đặt làm. Hàng gửi đi có kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng đƣợc sao thành nhiều bản và gửi cho các bộ phận khác nhau. Ngày nay các công ty cần thực hiện nhanh chóng và chính xác ba bƣớc này. Khách hàng ƣa thích những công ty có thể đảm bảo giao hàng kịp thời. Các đại diện bán hàng cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối, và có những trƣờng hợp phải gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh chóng các đơn hàng đó. Kho phải xuất hàng ngay khi có thể. Các chứng từ hóa đơn cần đƣợc lập ngay tức thì. Hiện nay những công ty năng động đang thực hiện những chƣơng trình cải tiến chất 16
lƣợng tổng hợp nhằm nâng cao tốc độ và độ chính xác giải quyết các công việc giữa các bộ phận, và nhiều báo cáo đã nâng đƣợc chất lƣợng đáng kể. Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ Những ngƣời quản lý Marketing cần có những báo cáo cập nhật về tình hình tiêu thụ hiện thời. Những công ty hàng tiêu dùng đóng gói có thể nhận đƣợc báo cáo tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Các cán bộ điều hành của các công ty cứ khoảng mƣời ngày cần nhận đƣợc báo cáo về tình hình tiêu thụ của mình. Song nhiều cán bộ điều hành vẫn phàn nàn là tình hình tiêu thụ không đƣợc báo cáo kịp thời về công ty. Sau đây là một ví dụ về một công ty đã thiết kế đƣợc những hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ nhanh và có tính ƣu việt: Công ty Mead paper : Các đại diện bán hàng của Mead có thể nhận đƣợc ngay lập tức những giải đáp cho những câu hỏi cuả khách hàng về những loại giấy hiện có trong kho bằng cách liên lạc với trung tâm máy tính của Mead Paper. Máy tính sẽ xác định xem loại giấy đó đang có ở kho nào gần nhất và khi nào có thể gửi hàng đi. Nếu trong kho không còn thì máy tính sẽ kiểm tra lƣợng dự trữ ở các kho lân cận cho đến khi nào tìm đƣợc nó. Nếu không có kho nào còn loại giấy đó thì máy tính sẽ xác định loại giấy đó có thể sản xuất ở đâu và khi nào. Ngƣời đại diện bán hàng sẽ nhận đƣợc câu trả lời trong vài giây đồng hồ và nhờ vậy có lợi thể hơn các đối thủ cạnh tranh. Thiết kế một hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng Khi thiết kế một hệ thống thông tin tình hình tiêu thụ tiên tiến, công ty cần tránh một số điểm nguy hiểm nhất định. Thứ nhất, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp quá nhiều thông tin. Mỗi sáng, khi đến cơ quan những nhà quản trị nhận đƣợc rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mà họ sẽ hoặc là cho qua hoặc là phải mất quá nhiều thời gian để đọc. Thứ hai, nó có thể tạo ra một hệ thống cung cấp những thông tin quá mới mẻ! Những nhà quản trị có thể có những phản ứng quá mức cần thiết đối với những biến động lặt vặt của tình hình tiêu thụ. Hệ thống thông tin Marketing của công ty phải cung cấp đầy đủ tất cả những gì mà những nhà quản trị nghĩ rằng họ cần, những gì mà những nhà quản trị thực sự cần và những gì mà có thể thực hiện đƣợc về mặt kinh tế. Một bƣớc hữu ích là chỉ định ra một ban phụ trách hệ thống thông tin Marketing nội bộ để hỏi ý kiến tất cả các cán bộ điều hành Marketing, nhƣ những ngƣời quản lý sản phẩm, những nhà quản trị tiêu thụ, các đại diện bán hàng, v…v để phát hiện những nhu cầu thông tin của họ. 17
Một số câu hỏi có ích đƣợc nêu trong Bảng 2-1. Ban phụ trách MIS muốn chú ý đặc biệt đến những mong muốn thiết tha và những điều phàn nàn. Đồng thời, ban phụ trách cũng tính đến một số yêu cầu thông tin một cách tỉnh táo. Ban phụ trách còn phải tiến hành một bƣớc nữa là xác định xem những nhà quản trị cần biết những gì để có đủ khả năng thông qua các quyết định thuộc phạm vi trách nhiệm. Ví dụ, những nhà quản trị nhãn hiệu cần biết những gì để xác định quy mô của ngân sách quảng cáo? Họ cần biết mức độ bão hòa của thị trƣờng, mức độ giảm sút doanh số bán khi không có quảng cáo, và các dự kiến chi phí của các đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin phải đƣợc thiết kế làm sao đảm bảo cung cấp đủ những số liệu cần thiết để thông qua từng quyết định Marketing chủ chốt. 1.2.3. Hệ thống tình báo Marketing Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp những số liệu về các kết quả, thì hệ thống tình báo Marketing lại cung cấp những số liệu về tình hình đang diễn ra. Ta định nghĩa hệ thống tình báo Marketing nhƣ sau: Hệ thống tình báo Marketing là một tập những thủ tục và nguồn mà những nhà quản trị sử dụng để nhận đƣợc những thông tin hàng ngày về những diễn biến cần biết trong môi trƣờng Marketing. Những nhà quản trị nghiên cứu môi trường theo bốn cách:  Xem xét không có chủ đích: Tiếp xúc chung với những thông tin mà nhà quản trị không có mục đích rõ ràng trong đầu.  Xem xét có chủ đích: Tiếp xúc có định hƣớng, không cần phải tìm kiếm nhiều, với lĩnh vực hay kiểu thông tin ít nhiều đã đƣợc xác định rõ ràng.  Tìm kiếm không chính thức: Một nỗ lực tƣơng đối hạn chế và không định trƣớc để có đƣợc một thông tin xác định hay một thông tin phục vụ cho một mục đích xác định.  Tìm kiếm chính thức: Một nỗ lực có cân nhắc, thƣờng là tiếp sau một kế hoạch, một thủ tục hay một phƣơng pháp đã xây dựng trƣớc, để có đƣợc một thông tin nhất định. Những nhà quản trị Marketing tiến hành công tác tình báo Marketing chủ yếu qua việc tự đọc sách, báo và các ấn phẩm thƣơng mại, từ khách hàng, những ngƣời cung ứng, những ngƣời phân phối và những ngƣời khác ở bên ngoài, cũng nhƣ nói chuyện với những nhà quản trị khác và nhân viên trong công ty. Song hệ thống này vẫn mang tính 18
chất tuỳ tiện và những thông tin có giá trị có thể bị thất lạc hay đến quá muộn. Những nhà quản trị có thể nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá muộn nên không thể đáp ứng tốt nhất đƣợc. Những công ty kinh doanh giỏi đã tiến hành thêm một số bƣớc nữa nhằm nâng cao chất lƣợng và số lƣợng của công tác tình báo Marketing. Thứ nhất, họ huấn luyện và động viên lực lƣợng bán hàng phát hiện và báo cáo những diễn biến mới. Các đại diện bán hàng là “tai mắt” của công ty. Cƣơng vị công tác của họ rất thuận lợi cho việc thu lƣợm những thông tin mà các phƣơng tiện khác đã bỏ sót. Song vì quá bận nên thƣờng không cung cấp đƣợc những thông tin quan trọng. Công ty phải xác định cho lực lƣợng bán hàng cần đƣợc phát những mẫu báo cáo in sẵn để dễ dàng điền thông tin vào. Các đại diện bán hàng cần phải biết những kiểu thông tin nào thì gửi cho cán bộ quản trị nào Thứ hai, công ty động viên những ngƣời phân phối, những ngƣời bán lẻ và những ngƣời trung gian khác cung cấp những tin tức tình báo quan trọng. Một số công ty đã cử ra những chuyên viên để thu thập thông tin tình báo Marketing. Họ cho ngƣời đóng giả ngƣời đi mua sắm để theo dõi việc trình diễn hàng ở các đại lý và chi nhánh của mình. Họ tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh thông qua việc mua các sản phẩm của các đối thủ, dự khai trƣơng các cửa hàng và các cuộc triển lãm thƣơng mại, đọc các tƣ liệu đƣợc công bố của các đối thủ cạnh tranh, dự các hội nghị cổ đông của họ, nói chuyện với những công nhân viên cũ và những công nhân viên đang làm việc cho họ, các đại lý, những ngƣời phân phối, những ngƣời cung ứng và các đại lý vận tải của họ, sƣu tầm các quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh, và đọc các tạp chí, báo nhƣ Diễn đàn doanh nghiệp, Thời báo kinh tế Viêt Nam, Marketing…. và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề. Thứ ba, công ty mua thông tin của những ngƣời cung cấp ở bên ngoài, nhƣ các công ty nghiên cứu thị trƣòng, của A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Những công ty nghiên cứu này có thể thu thập những số liệu điều tra nghiên cứu về cửa hàng và ngƣời tiêu dùng với chi phí rẻ hơn nhiều so với trƣờng hợp từng công ty tự làm lấy. Thứ tƣ, một số công ty đã thành lập một trung tâm thông tin Marketing nội bộ để thu thập và cung cấp tin tức tình báo Marketing. Đội ngũ này nghiên cứu những ấn phẩm 19