Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương III. Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing- Trường ĐH Đà Nẵng

Chia sẻ: Trần Thị Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

203
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình nghiên cứu Marketing: Chương III. Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu marketing- Trường ĐH Đà Nẵng

CH NG BA CÁC PH NG PHÁP THU TH P D LI U 3 TRONG NGHIÊN C U MARKETING N I DUNG CHÍNH N i dung chính c a ch ng này c p n: - Các yêu c u khi xác nh d li u - Các cách phân lo i d li u - Th nào là d li u th c p và d li u s c p - Các lo i d li u th c p và tiêu chu n ánh giá các d li u th c p - Các ph ng pháp nh tính thu th p d li u s c p - Các ph ng pháp nh l ng thu th p d li u s c p 28
XÁC NH D LI U Sau khi xác nh v n và m c tiêu nghiên c u, b c ti p theo trong ti n trình nghiên c u là xác nh lo i d li u nào c n thu th p và quy t nh xem có th thu th p các d li u ó b ng ph ng pháp nào. Các yêu c u c a vi c xác nh d li u: Các d li u thu th p ph i c xác nh rõ ràng xu t phát t m c tiêu nghiên c u. Khi xác nh d li u, c n tuân th các yêu c u sau: - Nh ng thông tin ch a ng trong d li u ph i phù h p và làm rõ m c tiêu nghiên c u. - D li u ph i xác th c trên hai ph ng di n: Giá tr : d li u ph i l ng nh c nh ng v n mà cu c nghiên c u c n l ng nh. tin c y: ngh a là n u l p l i cùng m t ph ng pháp ph i sinh ra cùng m t k t qu . - D li u thu th p ph i m b o nhanh và chi phí thu th p có th ch p nh n c. ây là 3 yêu c u t i thi u c n thi t thông tin thu th p c y và tin c y giúp cho nhà qu n tr có c s ch c ch n khi ra quy t nh, ng th i là c n c xác áng ng i nghiên c u hình thành k ho ch thu th p d li u thích h p. Phân lo i d li u: giúp ng i nghiên c u ch n l a c úng nh ng d li u thích h p v i m c tiêu d li u c n thi t ph i phân bi t 3 lo i d li u c b n. Phân lo i d li u theo c tính c a d li u: Theo cách phân lo i này có 5 lo i d li u: S ki n: Bao g m nh ng s l ng nh ho c o l ng v nh ng gì th c s ã ho c ang t n t i. S ki n có th h u hình ho c vô hình. S ki n h u hình là nh ng s ki n có th l ng nh c. Ví d khi ta nói doanh nghi p VMC bán c 1500 xe, h n n m 1994 là 300 xe, thì ó là m t s ki n h u hình. Nh ng s ki n có th vô hình, có ngh a là khó ho c không th nh l ng c. Ý thích c a khách hàng v m t ki u s n ph m là m t s ki n vô hình và r t khó nh l ng. Vi c nh l ng m t cách chính xác s ki n ch là lý t ng. Trên th c t , h u h t các v n mang tính ch t là bán s ki n (quasi-fact), ó là nh ng gì g n nh s ki n, g n nh s th t. Nhi u s ki n ch d a trên c nh hay trên nh ng m u có tin c y t ng i. S ki n có th phân lo i thành: - S ki n dân s h c: ó là nh ng d ki n c s d ng trong marketing, mô t các c i m nhân kh u c a dân c hay khách hàng ... Ví d : thu nh p hàng n m c a h gia ình, s thành viên gia ình, tu i tác, gi i tính c a h - S ki n xã h i h c: bao g m các d li u v t ng l p xã h i c a khách hàng (th ng l u, trung l u, hay t ng l p bình dân...), tôn giáo,... - S kiên tâm lý: th hi n nh n th c, ng c hay l i s ng c a m t cá nhân cá nhân hay c a m t nhóm ng i. 29
- S ki n thái : ph n ánh cách c x c a con ng i trong vi c l a ch n mua hàng, nó mô t hành vi và tr ng thái ng x tr c m t s l a ch n v s n ph m hay d ch v . Ki n th c: Ki n th c - ó là lo i d li u ph n ánh s hi u bi t c a ng i tiêu dùng và ý th c c a h v nhãn hi u hàng hóa, th tr ng, ng i bán. Ví d , khi quy t nh mua m t gói b t gi t trong s các nhãn hi u Omo, Tide,... ng i tiêu dùng c n có s hi u bi t nh t nh v công d ng, v cách th c s d ng b t gi t nói chung, ngoài ra ph i bi t c s khác bi t gi a các lo i b t gi t v tính n ng tác d ng, nh ng i m c thù hình hành nên m t nhãn hi u phân bi t v i các lo i khác t ó ch n úng th b t gi t thích h p nh t v i yêu c u c a mình. D lu n: Nhi u khi ng i tiêu dùng l a ch n mua s n ph m hay d ch v không ch d a vào ki n th c c a mình v s n ph m, d ch v ó mà còn d a vào (hay ch d a vào) d lu n. D lu n ph n ánh s c m nh n c a qu n chúng v i u gì ó, th ng là s c m nh n chung v m t lo i nhãn hi u hay các tác d ng t t ho c tác d ng không mong mu n c a s n ph m, bi u t ng c a s n ph m và doanh nghi p Hình th c ti m tàng c a d lu n có khuynh h ng hình thành thái (attitude), là s thiên ki n v tinh th n, hay hành ng m c nào ó. Ví d : ng i mua có ý nh s n trong u là không mua s n ph m c a ng i bán mà h n xem u tiên, mà ch giá ho c tìm hi u thêm. M t d ng khác c a nh ki n là ý ni m (images) c a khách hàng: nhi u ng i cùng có m t hình t ng gi ng nhau v m t doanh nghi p hay m t nhãn hi u nào ó. H u h t ng i tiêu dùng Vi t Nam u nhìn nh n xe máy c a hãng HONDA là b n và p. nh ki n r t có ý ngh a trong nghiên c u marketing vì nó nh h ng n cách c x , thái c a nhi u ng i m t cách dai d ng trong quá trình mua - bán. Ý nh: Ý nh là suy ngh s p s n trong u v hành ng s th c hi n trong t ng lai, là thái x s s p t i c a i t ng. Ý nh và m c thay i ý nh v m t hành vi tiêu dùng là nh ng thông tin then ch t trong nghiên c u marketing. Ví d n u hãng VMEP, qua s li u i u tra cho bi t là có 10% gia ình có ý nh mua xe máy m i trong vòng 2 n m t i, khác v i s li u báo cáo n m tr c là 7% thì hãng này s ph i i u ch nh l i k ho ch s n xu t. ng c : ng c là l c n i sinh khi n con ng i c x theo m t cách nào ó. Nh ng ng i làm marketing s n sàng tr giá cao có d li u v ng c thúc y tiêu dùng món hàng mà h a ra. Nh ng ng c tr c ti p thì nói chung là rõ ràng, d nói ra. Nh ng nh ng nguyên nhân c b n sâu xa c a thái c x thì r t khó b c l . Vì th nghiên c u ng c thúc y, ng i ta ph i s d ng m t s k thu t ph c t p h n (ch ng h n là ph ng pháp th nghi m) ho c b ng ph ng pháp gián ti p mà ng i c s c gi i thi u trong ph n thi t k b ng câu h i. Phân lo i d li u theo ch c n ng c a d li u: - D li u ph n ánh tác nhân: ây là lo i d li u ph n nh nguyên nhân d n n m t hành vi tiêu dùng. Ví d , doanh nghi p VMEP c n bi t y u t nào là nguyên nhân chính d n ng i tiêu dùng n quy t nh mua m t chi c xe máy nhãn hi u ANGEL-80 trong s các y u t : giá r , hình th c mua tr góp, ch t l ng c a xe, hay thu nh p c a ng i tiêu dùng. K t qu c a vi c nghiên c u các d li u này s giúp cho doanh nghi p l a ch n úng các quy t sách kinh doanh c a mình. 30
- D li u ph n ánh k t qu : vi c thu th p các d li u ánh giá k t qu c a các gi i pháp marketing (nh là nguyên nhân) t ó tìm ra m i quan h nhân qu trong ho t ng marketing là r t quan tr ng. Trong ví d trên, vi c phân tích các d li u v s l ng xe, doanh thu bán t ng c a hàng là nh ng minh h a cho các d li u k t qu - D li u mô t tình hu ng: là lo i d li u dùng nghiên c u nh ng c i m riêng bi t hay ph n tiêu bi u c a i t ng nghiên c u, làm c s ra các quy t nh marketing phù h p v i t ng nhóm i t ng. Ví d : c i m cá nhân hay gia ình có th nh h ng n hành ng mua s m c a h , vì th nh ng c i m khác nhau ó c n c kh o sát có k t lu n úng v m i quan h nhân qu . - D li u làm rõ ngu n thông tin: bao g m các d li u v tên ng i ph ng v n, tên và a ch c a ch th hay v trí thu th p d li u. Phân lo i d li u theo a i m thu th p d li u Theo cách phân lo i này, a i m thu th p d li u bao g m: - N i sinh s ng c a it ng (nhà ). - N i it ng làm vi c. - Trên ng ph hay trong lúc di chuy n. N u i t ng c a nghiên c u marketing là nh ng ng i tiêu dùng thì thu th p d li u t i n i mua s m, là n i có m t ng i tiêu dùng cao, là h t s c ti n l i. Ngày càng có nhi u c s nghiên c u ch n i t ng ng u nhiên t i nh ng n i mua bán hàng hóa ti n hành ph ng v n cá nhân. Phân lo i d li u theo ngu n thu th p d li u D li u trong nghiên c u marketing có th thu th p t nhi u ngu n khác nhau, và sau ây là các ngu n d li u chính: D li u th c p D li u th c p là lo i d li u c s u t p s n, ã công b nên d thu th p, ít t n th i gian, ti n b c trong quá trình thu th p. D li u s c p Các d li u s c p c thu th p tr c ti p t i t ng nghiên c u, có th là ng i tiêu dùng, nhóm ng i tiêu dùng... Nó còn c g i là các d li u g c, ch a c x lý. Vì v y, các d li u s c p giúp ng i nghiên c u i sâu vào i t ng nghiên c u, tìm hi u ng c c a khách hàng, phát hi n các quan h trong i t ng nghiên c u. D li u s c p c thu th p tr c ti p nên chính xác khá cao, m b o tính c p nh t nh ng l i m t th i gian và t n kém chi phí thu th p. D li u s c p có th thu th p t vi c quan sát, ghi chép ho c ti p xúc tr c ti p v i i t ng i u tra; c ng có th s d ng các ph ng pháp th nghi m thu th p d li u s c p. Trong các ch ng sau, chúng ta s bàn sâu h n v cách th c c ng nh thi t k các ph ng ti n thu th p lo i d li u này. D li u thu th p t các cu c th nghi m thu th p d li u, c bi t trong nh ng tr ng h p c n ki m ch ng các quan h nhân qu , ho c cân nh c gi a các ph ng án ra quy t nh, ng i nghiên c u có th dùng ph ng pháp th nghi m thu th p d li u. 31
Th nghi m có th c th c hi n trong phòng thí nghi m (ví d , th nghi m các c tính k thu t c a s n ph m...) ho c th nghi m trên hi n tr ng (th nghi m vi c bán s n ph m b ng nhi u m c giá khác nhau, th nghi m m t ch ng trình qu ng cáo hay khuy n mãi...). Có nhi u mô hình th nghi m c s d ng thu th p d li u (s trình bày ph n sau). Ng i nghiên c u có th phân tích, ánh giá l a ch n trong s các mô hình th nghi m ó m t mô hình thu th p d li u thích h p. Trong m t s tr ng h p, vi c th nghi m c xem là c n thi t tr c khi quy t nh, ch ng h n, th nghi m m t lo i d c ph m m i; th nghi m m t s n ph m m i tr c khi th ng m i hóa... Chi phí th nghi m th ng khá l n, nh ng d li u thu th p c mb o chính xác và tin c y cao. D li u thu th p t các mô hình gi nh Thay vì th c hi n các cu c th nghi m nh m làm rõ nh ng v n còn n m trong gi thi t thì ph i tiêu t n m t nhi u th i gian và ti n b c, ng i ta có th l p các mô hình gi nh phân tích. Các mô hình gi nh a ra nh ng tình hu ng có th t, nó không bao g m m i bi n c có trên th c t mà c n gi n hóa h n nhi u so v i th gi i hi n th c. ây là m t k thu t m i i v i nh ng cu c nghiên c u xác nh v n nghiên c u marketing. Nh ng s gi nh t t luôn luôn òi h i ph i d tính c nh ng m i quan h c ng nh tác d ng c a các y u t mà sau này có th s d ng c máy i n tóan x lý và phân tích. Qua kinh nghi m th c t v l a ch n và thu th p d li u, ng i nghiên c u có th phác h a ra m t s mô hình mô t nh ng m i quan h v m t hàm s gi a các bi n s ti n hành nghiên c u (ví d , quan h v giá c và nhu c u s n ph m; quan h gi a trình nhân viên bán hàng và k t qu bán c a h ,...) Nh ng m i quan h này c mô t b i nh ng hàm s toán h c. Và d a trên các mô hình này d báo nh ng bi n i có th x y ra khi m t y u t nào ó thay i. Th t ra, không ph i t t c m i s gi nh u nh l ng c nh ng bi n i c a th gi i th c, trong nh ng tr ng h p nh v y, các ng i nghiên c u ph i t gi nh ra t nh ng kinh nghi m c a mình. M c dù vi c s d ng các bi n c gi nh có th làm gi m i giá tr c a m t ch ng trình nghiên c u, nh ng nó v n là công c c l c em l i cho ng i nghiên c u kh n ng ti p thu và phân tích m t l ng l n các d li u mà không ph i t n nhi u công s c và ti n b c thu th p chúng. D LI U TH C P Các lo i d li u th c p D li u th c p có c i m là ch cung c p các thông tin mô t tình hình, ch rõ qui mô c a hi n t ng ch ch a th hi n c b n ch t ho c các m i liên h bên trong c a hi n t ng nghiên c u. Vì d li u th c p, dù thu th p t bên trong ho c bên ngoài doanh nghi p, nó c ng là nh ng thông tin ã c công b nên thi u tính c p nh t, ôi khi thi u chính xác và không y . Tuy nhiên, d li u th c p c ng óng m t vai trò quan tr ng trong nghiên c u marketing do các lý do: Các d li u th c p có th giúp ng i quy t nh a ra gi i pháp gi i quy t v n trong nh ng tr ng h p th c hi n nh ng nghiên c u mà các d li u th c p là phù h p mà không c n thi t ph i có các d li u s c p. Ví d nh các nghiên c u th m dò ho c nghiên c u mô t . Ngay c khi d li u th c p không giúp ích cho vi c ra quy t nh thì nó v n r t quan tr ng vì nó giúp xác nh và hình thành các gi thi t v các gi i pháp cho v n . Nó là c s ho ch nh vi c thu th p các d li u s c p; c ng nh c s d ng xác nh t ng th ch n m u và th c hi n ch n m u thu th p d li u s c p. 32
D li u th c p bên trong Khi tìm ki m d li u th c p nên b t u t các ngu n bên trong t ch c. H u h t các t ch c u có nh ng ngu n thông tin r t phong phú, vì v y có nh ng d li u có th s d ng ngay l p t c. Ch ng h n nh d li u v doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác s c cung c p y thông qua các b ng báo cáo thu nh p c a doanh nghi p. Nh ng thông tin khác có th tìm ki m lâu h n nh ng th t s không khó kh n khi thu th p lo i d li u này. Có hai thu n l i chính khi s d ng d li u th c p bên trong doanh nghi p là thu th p cm t cách d dàng và có th không t n kém chi phí. t o ra c s d li u th c p bên trong, doanh nghi p c n t t c c s d li u marketing (Data Marketing). ó là vi c s d ng máy tính n m b t và theo dõi các h s khách hàng và chi ti t mua hàng. Thông tin th c p này ph c v nh m t n n t ng cho các ch ng trình nghiên c u marketing ho c nh là ngu n thông tin n i b liên quan n hành vi khách hàng trong nhi u doanh nghi p. D li u th c p bên ngoài Nh ng ngu n d li u th c p bên ngoài là các tài li u ã c xu t b n có c t các nghi p oàn, chính ph , chính quy n a ph ng, các t ch c phi chính ph (NGO), các hi p h i th- ng m i, các t ch c chuyên môn, các n ph m th ng m i, các t ch c nghiên c u Marketing chuyên nghi p S phát tri n c a m ng thông tin toàn c u ã t o nên m t ngu n d li u vô cùng phong phú và a d ng, ó là các d li u thu th p t internet. Trong th c t , có r t nhi u d li u th c p có th s d ng c và có th tìm ki m t nhi u ngu n khác nhau.Vì v y, i u quan tr ng là ph i phân lo i ngu n d li u có m t ph ng th c tìm ki m thích h p. Các tiêu chu n ánh giá d li u th c p Tính c th D li u th c p ph i m b o tính c th , có ngh a nó ph i rõ ràng, phù h p m c tiêu nghiên c u, có th h tr cho vi c phân tích nh n di n v n hay mô t v n nghiên c u. Tính c th còn òi h i s rõ ràng v ngu n d li u thu th p c ng nh hi u qu c a d li u (so so sánh l i ích c a d li u v i chi phí thu th p). Tính chính xác c a d li u Ng i nghiên c u ph i xác nh d li u có chính xác ph c v cho m c ích nghiên c u hay không. D li u th c p có th có sai s (hay không chính xác), i u này ph thu c vào ngu n cung c p d li u. Vì v y, uy tín c a nhà cung c p và tin c y c a ngu n d li u nh ng tiêu chu n c n xem xét khi thu th p d li u th c p. Tính th i s Nghiên c u Marketing òi h i d li u có tính ch t th i s (d li u m i) vì giá tr c a d li u s b gi m qua th i gian. ó c ng là lý do vì sao các doanh nghi p nghiên c u marketing luôn c p nh t thông tin nh k , t o ra ngu n thông tin có giá tr cao. M c ích c a d li u c thu th p: D li u thu th p nh m áp ng cho m t s m c tiêu nghiên c u ã xác nh và gi i áp câu h i "D li u c n c thu th p làm gì?". D li u c thu th p ph c v cho m t m c tiêu nghiên c u c th , vì v y các d li u có th phù h p cho m c tiêu nghiên c u này nh ng l i có th không phù h p trong tr ng h p khác. 33
PH NG PHÁP THU TH P D LI U S C P Ph ng pháp nghiên c u nh tính Ph ng v n nhóm (Focus Groups) Là m t cu c ph ng v n c ti n hành b i m t ng i i u khi n ã c t p hu n theo h ng không chính th c nh ng r t linh ho t v i m t nhóm ng i c ph ng v n. Ng i i u khi n có nhi m v h ng d n th o lu n nhóm. M c ích c a k thu t này nh m t c nh ng hi u bi t sâu s c v n nghiên c u b ng cách l ng nghe m t nhóm ng i c ch n ra t m t th tr ng m c tiêu phù h p v i nh ng v n mà ng i nghiên c u ang quan tâm. Giá tr c a ph ng pháp này là ch nh ng k t lu n ngoài d ki n th ng t c t nh ng ý ki n th o lu n t do c a nhóm. Th o lu n nhóm là m t ph ng pháp nghiên c u nh tính quan tr ng nh t và c ng ang c s d ng ph bi n trong th c t nghiên c u Marketing. c i m Ph ng pháp ph ng v n nhóm c ti n hành b ng cách t p h p m t nhóm t 10 - 12 ng i, nhóm ít h n 8 ng i thì khó có th t o ra s a d ng c a nhóm t o ra s thành công trong th o lu n. Ng c l i, nhóm h n 12 ng i là quá ông và c ng không th có m t cu c th o lu n sâu, ý ki n s r t phân tán. H n n a, ng i c t p trung trong nhóm nên có cùng m t s c i m nhân kh u và i u ki n kinh t xã h i, tránh tr ng h p t ng tác và mâu thu n gi a các thành viên trong nhóm khi th o lu n. H n n a, các thành viên trong nhóm ph i c xem xét l a ch n ra theo m t tiêu chu n nào ó, t t nh t h c n có kinh nghi m v v n ang c th o lu n. Th i gian th o lu n có th kéo dài t 1 - 3 gi , thông th ng trong kho ng 1,5 - 2 gi là t t nh t và nên s d ng máy ghi âm ho c vidéo ghi l i n i dung th o lu n. Ng i i u khi n có vai trò r t quan tr ng trong s thành công c a k thu t ph ng v n nhóm t p trung vì òi h i t i thi u i v i ng i i u khi n là ph i có k n ng d n d t ch ng trình, a ra các v n nào c n c th o lu n sâu. Ngoài ra, ng i i u khi n còn óng vai trò trung tâm trong phân tích và t ng h p d li u. M t s kh n ng c n có c a m t ng i i u khi n là s t t , thân thi n, tho i mái, hi u bi t hoàn h o, linh ho t (flexibility) và nh y c m i v i v n th o lu n. Th t c chu n b và th o lu n nhóm - Xác nh m c tiêu c a v n nghiên c u. - M c tiêu c th c a nghiên c u nh tính. - t câu h i th o lu n nhóm. - Phát tri n c ng c a ng i i u khi n. - Ti n hành ph ng v n nhóm. - Phân tích d li u. - K t lu n và xu t. Nh ng d ng khác c a nhóm th o lu n. - Nhóm th o lu n hai chi u: i u này cho phép m t nhóm l ng nghe ho c h c h i m t nhóm khác có liên h . 34
- Nhóm th o lu n song ôi: là nhóm ph ng v n c ti n hành b i hai ng i i u khi n. M t ng i ch u trách nhi m v ti n trình c a bu i th o lu n (hình th c) còn ng i kia thì có trách nhi m m b o ch c ch n r ng nh ng v n c th ang c th o lu n (n i dung). - Nhóm th o lu n tay ôi: ây c ng là nhóm ph ng v n có hai ng i i u khi n v i v trí ng c nhau v các v n c th o lu n. i u này cho phép ng i nghiên c u khai thác c hai m t c a các v n th o lu n. - Nhóm k t h p ng i i u khi n và ng i tr l i: nhóm th o lu n cho phép ng i i u khi n nh ng i tham gia nhóm óng vai trò ng i i u khi n t m th i nâng cao s linh ho t c a nhóm. - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng c m i thành l p nhóm th o lu n, vai trò ch y u c a h là làm rõ các v n th o lu n t ng hi u qu c a ph ng pháp. - Nhóm th o lu n nh : nh ng nhóm nh này bao g m ng i i u khi n cùng v i t 4 n5 ng i tham gia ph ng v n. - Nhóm th o lu n b ng i n tho i: dùng i n tho i th o lu n các v n quan tâm gi a ng i nghiên c u và nhóm. Thu n l i và b t l i c a nhóm th o lu n Nhóm th o lu n có nhi u thu n l i h n các ph ng pháp thu th p d li u khác vì có th thu th p d li u a d ng, có th t p trung i u khi n kích thích tr l i, t o tâm lý an toàn và t nhiên cho nh ng ng i tham gia th o lu n, các d li u nh ó có th c thu th p m t cách khách quan và mang tính khoa h c. Tuy nhiên, th o lu n nhóm c ng t n t i m t s b t l i - ng d ng sai: ph ng v n nhóm có th ng d ng sai hay b l m d ng b ng vi c xem xét k t qu nh là m t k t lu n h n là m t s th m dò. - ánh giá sai: k t qu c a th o lu n nhóm r t d b ánh giá sai so v i các k thu t ph ng v n khác vì thành ki n c a khách hàng c ng nh c a ng i nghiên c u. - i u khi n: th o lu n nhóm r t khó i u khi n do vi c ch n ra nh ng ng i i u khi n có t t c nh ng k n ng mong mu n thì r t khó, và ch t l ng c a k t qu th o lu n ph thu c r t l n vào k n ng c a ng i i u khi n. - L n x n: b n ch t c a các câu tr l i hoàn toàn không theo m t c u trúc chính th c, do ó vi c mã hóa, phân tích và t ng h p d li u r t khó kh n, xu h ng c a d li u khá l n x n. - Không i di n: k t qu c a th o lu n nhóm thì không i di n cho t ng th chung mà ch cho m t m u nhóm c ph ng v n. Các tr ng h p có th ng d ng th o lu n nhóm - nh ngh a v n m t cách rõ ràng. - Thi t l p các ph ng án hành ng. - Phát tri n s ti p c n v n . - t c các thông tin h u ích trong c u trúc b ng câu h i. - T o ra các gi thi t và ki m nh. 35
Ph ng v n chuyên sâu (Depth Interview) Ph ng v n chuyên sâu là k thu t ph ng v n cá nhân, tr c ti p và không chính th c. Trong ph ng pháp ph ng v n này ng i tr l i c h i v các khía c nh ni m tin, thái và c m ngh v ch nghiên c u d i s i u khi n c a ng i ph ng v n có k n ng cao. c i m C ng gi ng nh ph ng v n nhóm t p trung, ph ng v n cá nhân c ng là m t k thu t tr c ti p và không c u k thu th p thông tin, nh ng khác ch ph ng v n cá nhân ch có hai ng i i di n: ng i ph ng v n và ng i c ph ng v n (one-to-one). Th i gian ph ng v n có th t 30 phút n 1 gi . K thu t ph ng v n cá nhân Nh ng k thu t ph ng v n cá nhân ang c s d ng r ng rãi hi n nay là k thu t b t thang, t câu h i cho các v n và phân tích bi u t ng. Thu n l i và b t l i c a ph ng v n cá nhân Ph ng v n cá nhân không th hi u bi t sâu s c b n ch t bên trong c a v n nghiên c u so v i ph ng v n nhóm nh ng bi t chính xác câu tr l i c a riêng t ng ng i c ph ng v n. Ph ng v n cá nhân còn th c hi n trong b u không khí trao i thông tin hoàn toàn t do và hoàn toàn không có b t k m t áp l c mang tính xã h i nh trong ph ng v n nhóm. Tuy nhiên, ph ng v n cá nhân c ng có nhi u nh c i m, ch ng h n nh tìm c ng i ph ng v n có k n ng thì r t khó kh n và t n kém. D li u thu th p c khó phân tích và t ng h p h n ph ng v n nhóm th m chí còn r t ph c t p, và vì chi phí ph ng v n cao nên th ng có c m u nh , i u này th hi n tính i di n th p. ng d ng ph ng v n cá nhân C ng nh ph ng v n nhóm, m c ích chính ph ng v n cá nhân là nghiên c u th m dò n m c m i hi u bi t sâu h n bên trong v n . H n n a ây c ng là ph ng pháp s d ng có hi u qu trong các tình hu ng có v n c bi t, ch ng h n nh th m dò c các chi ti t cá nhân t ng i c ph ng v n, th o lu n các ch v ni m tin, c m xúc cá nhân, hi u rõ các hành vi ng x ph c t p. M t s k thu t có th s d ng K thu t liên t ng Là k thu t trong ó ng i c ph ng v n trình bày ý ki n v i s kích thích và c h i b ng b ng li t kê các t tr l i t ng t m t mà t ó s r 36
K thu t di n c m Ng i c ph ng v n trong k thu t này trình bày câu tr l i d i hình th c k hay quan sát và tr l i nh ng câu h i có liên quan n c m ngh và thái c a ng i khác i v i v n nghiên c u. H không ch trình bày c m ngh riêng c a h mà còn nh n xét c m ngh c a ng i khác thông qua vi c óng vai trò ng i th ba. Ph ng pháp quan sát và i u tra Quan sát Quan sát là ph ng pháp ghi l i có ki m soát các bi n c ho c tác phong c a con ng i. Qua c m nh n n i mình ang s ng hay hành ng, con ng i có th ghi nh n và l ng nh các s ki n bên ngoài. Quan sát g m hai hành ng c a con ng i: nghe nhìn c m nh n và l ng nh. Con ng i có th quan sát tr c ti p b ng tai, m t nghe, nhìn hay b ng ph ng ti n c gi i. Quan sát là m t ph ng pháp thu th p d li u n gi n d th c hi n nh ng r t h u ích, dù ây không ph i m t ph ng pháp i u tra vì không có các câu h i hay câu tr l i nh th ng l . Tuy v y mu n ph ng pháp này t k t qu tôt c n ph i có m t m u nghiên c u thích áng. Quan sát, nghiên c u nh ng tài li u có s n: ây là hình th c quan sát, nghiên c u nh ng tài li u ã có s n ho c c nh v b n ch t trong m t kho ng th i gian nh t nh (không có tính hành vi). Ví d , phân tích nh ng ghi chép có c trong thòi gian tr c ó hay trong hi n t i t nh ng b n quy t toán tài chính, nh ng d li u kinh doanh ... Quan sát, nh n th c và ghi l i thái c a it ng: Hình th c quan sát này có th phân làm 4 lo i: - Thái không l i: g m nh ng ng tác, s v n ng, cái nhìn, ánh m t... - Thái ngôn ng : G m vi c nghiên c u n i dung trình bày phát bi u ho c n i dung, cách th c và s l ng thông tin c truy n t i trong m t tình hu ng nào ó. - Thái ngoài ngôn ng : Bao g m âm thanh, nh p , s tham gia (khuynh h ng, ng t l i, áp o hay e dè) và phong thái (t ng , cách phát âm, th ng ). - M c t ng quan: Bi u l qua s t ng quan v i ng i khác. M c thành công c a ph ng pháp này tùy thu c vào s nh y bén c a giác quan c a ng i quan sát và s chính xác và y qua các ghi nh n c a h . Các thao tác quan sát có th c n ph i c tiêu chu n hóa ki m soát nh ng ng i làm nhi m v quan sát. Quan sát b ng con ng i Theo cách này, ng i nghiên c u s d ng các giác quan c a mình ti n hành quan sát các i t ng nghiên c u. Ví d : quan sát xem có bao nhiêu ng i i quanh và bao nhiêu ng i ra vào các trung tâm th ng m i; quan sát và o m kh i l ng c a hàng hóa, x p theo ch ng lo i và m t hàng t i các c a hàng nh ng th i i m khác nhau; quan sát t i n i mua s m v hành vi ng x trong lúc mua hàng hay quan sát l i s ng, khung c nh n i suy oán m i liên h v i hành vi tiêu dùng v m t lo i s n ph m c th nào ó. Quan sát b ng thi t b : Quan sát theo ph ng pháp này c th c hi n nh các thi t b i n t nh máy m ( m s ng i ra vào các c a hi u, tính th i gian s d ng s n ph m nh s gi xem tivi, nghe ài...), hay dùng camera ghi l i tác phong c a ng i tiêu dùng t i các c a hàng bán l . 37
Các thi t b này c ng có th dùng nghiên c u tác phong ng x nh mua s m, xem ch ng trình gi i trí, nghe ài c a m t nhóm c nh liên t c g m các cá nhân hay h gia ình, t ó rút ra nh ng k t lu n b ích v hành vi tiêu dùng c a h . u th c a ph ng pháp quan sát là k t qu hi n nhiên, tr c quan, d th a nh n và t ng i chính xác. Tuy nhiên ph ng pháp này có th b h n ch n u dùng nghiên c u nhóm c nh ng i tiêu dùng do khó kh n trong ch n m u ho c do i t ng quan sát b nh m l n. Ví d nh nh m l n v nhãn hi u, qui cách, th i gian b o hành, ghi trên hàng hóa, ho c i t ng quan sát a d ng không n m trong nhóm i t ng mà ta mu n kh o sát Ph ng v n Ph ng v n cá nhân tr c ti p ây là ph ng pháp thu th p d li u mà ng i ph ng v n và ng i c ph ng v n g p nhau tr c ti p h i và tr l i. a i m ph ng v n th ng các trung tâm th ng m i, trên ng ph , trên ph ng ti n giao thông công c ng hay t i nhà . M c chính xác c a s li u thu th p ph thu c vào k n ng t câu h i m t cách khéo léo, s tinh t trong vi c nêu câu h i nh m theo dõi và ki m tra i t ng ph ng v n. Yêu c u i v i ng i h i là: - Không c thiên ki n hay xen quan i m cá nhân vào câu h i, ho c h ng it ng ph ng v n vào cách tr l i. - Ph i trung th c, không b a ra câu tr l i, b t câu h i, t i n câu tr l i... - Có k n ng giao ti p, gi ng nói, ng i u, y ph c phù h p v i hòan c nh và it ng ph ng v n. u i m c a ph ng pháp ph ng v n cá nhân tr c ti p: - Ng i ph ng v n tr c ti p g p it ng nên có th thuy t ph c it ng tr l i. - Các thông tin v gia c nh có th quan sát, không c n h i. - Có th k t h p câu h i và hình nh gi i thích (các qu ng cáo, gi i thi u s n ph m). - G p câu h i khó hi u, ng i ph ng v n có th gi i thích it ng hi u úng câu h i. Nh c i m c a ph ng pháp này là: - Phí t n cao, di chuy n nhi u, m t nhi u th i gian n c it ng ph ng v n. - Ng i c ph ng v n th ng không mu n nói chuy n v i ng il . - S có m t c a ng i ph ng v n, thái c ng nh c c a ng i h i làm ng i tr l i né tránh câu h i ho c tr l i không th t. - Tâm lý s b nh n di n c a ng i tr l i có th nh h ng n thi n chí, cách tr l i c a h . - Khó tri u t p nhân viên ph ng v n y và i u i xa. - T l t ch i tr l i khá cao. kh c ph c m t s h n ch trên, ng i nghiên c u có th ti n hành ph ng v n cá nhân t i các trung tâm th ng m i. c i m c a ph ng pháp ph ng v n t i trung tâm th ng m i là có th ch n m u a d ng, ít ph i di chuy n, chi phí th p, th t c ph ng v n d tiêu chu n hóa... Nh ng th i gian ph ng v n th ng r t ng n, vì th n i dung ph ng v n b h n ch , ph i chu n b tr c các câu h i ch ng tranh th th i gian ph ng v n. 38
Ph ng v n nhóm c nh: Nhóm c nh bao g m m t s i t ng không i, nh k tr l i các b ng câu h i (ng i tiêu dùng, h gia ình, doanh nghi p...). Tùy theo m c tiêu ph ng v n, có th duy trì nhóm c nh trong m t tu n, m t tháng, m t n m hay nhi u h n. Hình th c ph ng v n nhóm c nh: ph ng v n cá nhân các thành viên trong nhóm, ph ng v n b ng i n tho i hay th tín. u i m c a ph ng pháp ph ng v n nhóm c nh: - Chi phí r : do l p l i nhi u l n m t b ng câu h i theo m t m u i u tra l p s n. - Giúp ti n hành phân tích lâu dài các ph n ng, tác phong tiêu dùng c a m t ng i, m t h gia ình hay doanh nghi p, do ó d tìm ra tính quy lu t trong tiêu dùng, nguyên nhân thay i s l a ch n (nhãn hi u, ch ng lo i hàng hóa,ng i bán...) H n ch c a ph ng pháp này là: - C u t o m u nghiên c u: vi c ch n m u dù th n tr ng n âu c ng không ch c ch n m i i t ng tham gia cu c ph ng v n u tr l i, vì th t l tr l i th p (d i 50% s i t ng ph ng v n) - Bi n ng c c u nhóm: hàng n m c c u nhóm c nh có th thay i v s ng i tiêu dùng hay doanh nghi p tham gia trong nhóm do m t s ng i h t h ng thú tham d ph ng v n, s khác chuy n ch , l p gia ình,...m t s doanh nghi p ng ng ho t ng, phá s n hay chuy n h ng kinh doanh sang l nh v c khác. - S l p l i m t b ng câu h i nh k th ng gây nên s nhàm chán cho ng i tr l i, có th tr l i chi u l , thi u suy ngh k làm sai l ch k t qu . Ph ng v n b ng i n tho i: ây là ph ng pháp thu th p d li u c ti n hành b ng cách b trí m t nhóm ng i ph ng v n t p trung ph ng v n khách hàng v i nhi u máy i n tho i k t n i v i t ng ài d ki m tra ng i ph ng v n. Yêu c u i v i ng i ph ng v n là ph i c m nh n i t ng ph ng v n trong m t khung c nh mà anh ta không nhìn th y. Ph ng pháp này c áp d ng khi s ông ng i c h i có máy i n tho i; và khi cu c i u tra òi h i ph i có m t m u nghiên c u phân b r ng trên các vùng a lý thì ph ng pháp i u tra b ng i n tho i là ti n l i nh t. Ph ng v n b ng i n tho i có nh ng u i m: - Có th h i nhi u ng i trong m t th i gian ng n, có th g i l i ph i ki m, b sung. - i l i di chuy n xa. - Không tr c di n tr c ng i h i, giúp ng i tr l i t tin h n. - D ch n m u: kh i l ng l y m u l n, r i rác kh p các i m trên m t không gian l n. - Ch o và ki m tra các cu c ph ng v n thu n l i. - T l tr l i khá cao. H n ch c a ph ng pháp này là: - Ng i ph ng v n không th y ng i tr l i, nên thi u m i giao c m thông qua thái c ch c a ng i tr l i. - Ph ng v n b gi i h n b i nh ng i u nghe c, thi u h n t li u tr c quan. 39
- Ph ng v n kéo dài có th b ng i tr l i b d cu c ph ng v n. - Ch n th i gian ph ng v n không thích h p (vào gi n tr a, xem tivi...) d b t ch i ho c tr l i qua quít. - Thi u s c thuy t ph c vì không có các minh h a b ng qu ng cáo, m u s n ph m. Ph ng v n b ng th tín V i ph ng pháp này ng i ph ng v n g i cho ng i d ph ng v n m t b ng câu h i qua ng b u i n và ch tr l i. Ph ng pháp này không ph i bao gi c ng t t, nh ng nó có nh ng u i m mà các ph ng pháp khác l i không có. - Ph ng pháp ph ng v n b ng th tín có th c p n nhi u v n khác nhau, k c v n riêng t , và do không g p m t ng i h i nên ng i tr l i t ch khi tr l i câu h i, không b chi ph i b i ng i h i. - Không b gi i h n ch t ch v th i gian nên ng i c h i có th suy ngh chín ch n tr c khi tr l i, và vào th i gian thu n ti n nh t. - Có th h i c nhi u ng i do phí t n th p; it ng ch i quá xa, t n mát v n có th ph ng v n c b ng ph ng pháp này. - Có th s d ng tài li u minh h a kèm v i b ng câu h i. Ph ng pháp này có h n ch là: - Khuôn kh ch n m u mang tính xác nh, òi h i danh sách các d v n ph i y thông tin v a ch , ngh nghi p, gi i tính... - T l tr l i th p, kho ng 15% s ng i c h i tr l i là ã có th c coi là thành công. Ng i tr l i có th không i di n cho ý ki n hay quan i m c a nh ng ng i không tr l i, do ó k t qu t ng th có th b sai l ch. Ngoài ra, có ng i không bi t ch làm h n ch ph m vi ph ng v n. - Không ki m soát c ng i tr l i, do v y có th h hi u sai câu tr l i. - D ki n phí t n th p có th tr nên cao n u t l ng i tr l i th p. - Ng i tr l i th ng c toàn b câu tr l i r i m i tr l i, nên m t s câu h i cu i b ng có th nh h ng n câu tr l i u b ng. c i ti n hi u qu ph ng v n b ng th tín, chúng ta nên: - Thông báo tr c cho ng i nh n ph ng v n kho ng 5 ngày tr c khi g i b ng câu h i, d i d ng b u nh ghi h tên ng i nh n N u c n gi i thích tr c m c ích cu c ph ng v n ng i tr l i xin phép tr l i các s li u kinh doanh hay s li u ph bi n ph m vi h p thì dùng th trình bày rõ m c ích. N u b ng câu h i dài, v n h i không h ng thú v i ng i tr l i thì g i i n báo tr c. - Chu n b k phong bì: phong bì c n trang tr ng, gi y t t, in ch p ghi tên ng i nh n, a ch . Nên có hình th c trang trí c bi t gây s chú ý, d nh n bi t. - Chu n b k b c th : th ph i kích thích ng i nh n tr l i và g i l i b ng câu h i ã tr l i. Th in trên gi y t t, ch rõ p. Th ph i mang màu s c cá nhân, làm cho ng i ta có c m t ng th g i riêng cho h ch không ph i g i hàng lo t cho b t c ai. N i dung th : c p ng n g n m c tiêu nghiên c u, cao vai trò c a ng i tr l i, h u h n l i ích n u h tham gia, ch ng h n h a g i cho h k t qu cu c nghiên c u, nh c n tính ch t n gi n c a b ng câu h i và th i gian ng n tr l i. 40
- Kích thích v t ch t: ôi khi c n xu t món quà nh cho ng i tham d kèm theo th . - Hình th c b ng câu h i: kh gi y càng bé, t l tr l i càng cao. Ch vi t rõ trên gi y t t, in th a hàng, n u câu h i m nên ch a s dòng tr l i, có th in hình khôi hài nh gây thích thú và kích thích tr l i. - Chu n b phong bì tr l i: phong bì có dán tem, in a ch n i nh n ng i tr l i g i l i b ng câu h i ã hòan t t câu tr l i. Thu th p d li u b ng ph ng pháp th nghi m Nh ã trình bày trong trong các ph n tr c ây, thu th p d li u ngoài vi c nghiên c u các tài li u ( thu th p d li u th c p), ho c quan sát, ph ng v n ( thu th p d li u s c p), còn có th c th c hi n thông qua vi c th nghi m. Trong nghiên c u marketing, các cu c th nghi m óng vai trò r t l n, ngoài vi c ki m tra ho c kh ng nh m t gi i pháp hi u ch nh a ra, chúng còn cung c p m t ngu n d li u khá l n có th s d ng trong nhi u tài nghiên c u v l nh v c marketing. Khung c nh (môi tr ng th nghi m): th nghi m có th c th c hi n trong hai khung c nh là trong phòng thí nghi m hay trên hi n tr ng. Hai khung c nh này khác nhau m c có th ki m tra c m t s bi n s nào ó c a ng i nghiên c u và m c th c t c a khung c nh nghiên c u. - Th nghi m labo (laboratory expriments): Trong th nghi m này, ng i nghiên c u a ra các tác ng cho các i t ng trong khung c nh ã c x p t cho m c tiêu c a các cu c th nghi m. Khung c nh x p t theo ý mu n nh v y giúp cho ng i nghiên c u gi m thi u n m c th p nh t nh h ng không thích h p c a m t s bi n ngo i lai nh ki m soát và i u ch nh c s bi n i c a m t s bi n s nào ó. Trong các labo nh v y, có các trang thi t b c n thi t nh là g ng m t chi u, màn nh, h th ng ki m tra th p sáng và nhi t c ng nh các y u t khác có th nh h ng n vi c th nghi m. Th nghi m labo c ti n hành không khó kh n l m nh ng ít khi c th c hi n trong nghiên c u marketing do các bi n s th nghi m labo không ph i lúc nào c ng gi ng nh th c t trên hi n tr ng, và trong quá trình này, ng i nghiên c u ã kh ng ch các tác ng bên ngoài, do ó vi c áp d ng các k t qu th nghi m này r t h n ch . - Th nghi m hi n tr ng: ây là lo i th nghi m c ti n hành môi tr ng th c t . L i ích l n nh t c a cu c th nghi m hi n tr ng là tính th t c a khung c nh. Nh ng bi n s c a vào thí nghi m nh : s n ph m, qu ng cáo, giá c ...s gi ng nh hòan c nh mua bán bình th ng. Th nghi m hi n tr ng th ng r t t n kém và ph c t p h n so v i th nghi m labo, nh ng ây l i là ph ng pháp thông d ng trong nghiên c u marketing vì tính th c ti n c a k t qu th nghi m cao nên có tác d ng r t l n trong vi c quy t nh m t gi i pháp (ví d : th nghi m s n ph m m i tr c khi th ng m i hóa, th nghi m m t thông i p qu ng cáo, m t lo i nhãn hi u...). Nh ng sai l m th ng m c ph i trong các cu c th nghi m: M t cu c th nghi m có giá tr là cu c nghiên c u xác nh c m t k t qu mà k t qu này ch ph thu c bi n s ã a ra th nghi m, ch không còn thu c y u t ngo i lai nào khác n a. Nh ng trong m i th nghi m v n có y u t ngo i lai có m t trong môi tr ng, do ó c n ph i xác nh c các bi n s ó và ki m soát c chúng. Vì v y, tr c khi tìm hi u các lo i th nghi m, c n ph i bi t cm t s nguyên nhân gây ra sai l ch có th làm gi m giá tr c a các cu c th nghi m. Các nguyên nhân ch y u có th gây ra sai l ch trong các cu c th nghi m là: - L ch s : y u t l ch s có th là m t bi n c x y ra trong lúc ang ti n hành th nghi m, nh ng không ph i là y u t do cu c th nghi m mà có. 41
- L i th i: là bi n s không rõ r t. L i th i là thay i d n ph n ng c a ng i tiêu dùng qua th i gian, ho c s thay i v nh n th c do tích l y ki n th c và kinh nghi m qua th i gian th nghi m. Ví d : s thay i thái mua bán, thay i cách sinh ho t.... - B ngang: ó là tr ng h p m t hay nhi u n v b cu c trong cu c th nghi m làm cho k t qu th nghi m không tính c vì không bi t n v b cu c có cùng m t thái ng x và cho k t qu gi ng nh các n v còn l i không? - Hi u ng th nghi m: trong qúa trình th nghi m, m t i t ng ý th c mình ang ch u th nghi m s xúc ng, tr l i l ch l c, ho c có thái không th t... - Công c o l ng: s sai l ch do s d ng công c o l ng trong cu c th nghi m (ví d : do thi t b b ng câu h i thi u h p lý, b trí h th ng quan sát không phù h p). - Ch n m u l ch: là sai l m x y ra khi n v th nghi m ã c l a ch n không i di n cho t ng th mu n i u tra. Cách ghi chú th nghi m b ng ký hi u: - Ký hi u X ch tác ng c a m t th nghi m nào ó vào m t nhóm nào ó. X là bi n s c l p. - Ký hi u O c p n s quan tr c, ánh giá hay o l ng bi n s ph thu c theo n v th nghi m. N u có h n m t l n nh l ng thì ký hi u l n l t là O1, O2, O3,... - Ký hi u R ch vi c a ra m t cách b t k (ng u nhiên, không l a ch n) m t nv ( i t ng) nào ó ti n hành th nghi m. Các mô hình th nghi m: - Mô hình th nghi m m t nhóm: Trong mô hình này, nh ng n v c rút ra th nghi m không c ch n m t cách ng u nhiên mà d a trên m t s c n c khác. i v i nh ng th nghi m này, các bi n s nguyên nhân c b c l tr c r sau ó chúng m i c o l ng s nh h ng. Mô hình m t nhóm th nghi m o l ng sau (posttest) X O1 Mô hình th nghi m m t nhóm o l ng tr c và sau (pre & posttest): mô hình này ch khác mô hình m t nhóm th nghi m o l ng sau là các i t ng c nghiên c u tr c khi ti n hành th nghi m ph i th c hi n o l ng. O1 X O2 Mô hình chu i th i gian (time -series): Mô hình chu i th i gian là s m r ng c a mô hình th nghi m tr c và sau. Chúng cung c p nh ng k t qu c a các l n o l ng liên t c và các ki u th nghi m gi ng nhau các a i m khác nhau cùng m t th i gian. O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Các mô hình th nghi m m t nhóm có cách làm n gi n, ít t n kém chi phí, nh ng do các i t ng th nghi m c l a ch n có ch ý ho c tình nguy n nên k t qu khó m b o tính i di n c ng nh tin c y. Lo i mô hình th nghi m này c s d ng tìm hi u các bi n s nguyên nhân, nh ng l i không ki m soát c các y u t tác ng khác, và không có c s ki m ch ng tác ng này (so v i nhóm i t ng khác). 42
- Mô hình th nghi m có ki m ch ng: trong d ng mô hình này, ng i ta a thêm vào m t nhóm ki m ch ng (không a vào tác ng th nghi m), và i t ng th nghi m cl a ch n m t cách ng u nhiên. Có các lo i mô hình ch y u sau: Mô hình ki m ch ng o l ng sau (posttest): Trong mô hình này các nhóm it ng a vào th nghi m không có o l ng tr c khi ti n hành th nghi m. Mô hình R X O1 (nhóm th nghi m) R O2 (nhóm ki m ch ng) Mô hình này n gi n, ít t n kém th i gian và chi phí th nghi m, th ng c áp d ng khá r ng rãi trong nghiên c u marketing. Mô hình m t nhóm ki m ch ng o l ng tr c và sau (pre & posttest): Trong mô hình này, các nhóm ki m ch ng và nhóm th nghi m c o l ng tr c khi ti n hành a tác ng vào nhóm th nghi m. Mô hình R O1 X O3 (nhóm th nghi m) R O2 O4 (nhóm ki m ch ng) Mô hình 4 nhóm Solomon: Trong mô hình này ng i nghiên c u s d ng thêm hai nhóm i t ng (m t ki m ch ng và m t th nghi m) nh ng không ti n hành o l ng tr c, vào trong mô hình m t nhóm ki m ch ng o l ng sau. Th c ch t ây là s k t h p c a mô hình m t nhóm ki m ch ng o l ng sau và mô hình m t nhóm ki m ch ng o l ng tr c và sau. Mô hình R O1 X O3 (nhóm th nghi m 1) R O2 O4 (nhóm ki m ch ng 1) R X O5 (nhóm th nghi m 2) R O6 (nhóm ki m ch ng 2) Mô hình này còn c g i là mô hình th nghi m c ki m nghi m m t cách lý t ng vì trong mô hình, h u h t nguyên nhân a n sai l m u ã c i u ch nh t giá tr n i nghi m cao. c xem là mô hình lý t ng nh ng nó l i không c dùng nhi u trong nghiên c u marketing vì phí t n cao và khó th c hi n. Ng i nghiên c u th ng b ràng bu c v tài chính và th i gian. Dù giá tr thông tin cao n âu, ng i nghiên c u c ng khó b thuy t ph c vì m t ph ng án và mô hình t n kém nh v y. Tuy nhiên, mô hình này giúp ta hi u rõ v nguyên nhân gây sai l m trong th nghi m th y c ph ng h ng và n m c ph ng cách kh c ph c, làm ch c quá trình th nghi m. - S m r ng các mô hình th nghi m: Mô hình ng u nhiên hóa hoàn toàn: Mô hình ng u nhiên hóa hoàn toàn là mô hình th nghi m n gi n nh t trong các mô hình m r ng (các i t ng th nghi m l n h n hai) và là ph ng th c th ng c dùng khi ng i nghiên c u mu n tìm hi u ng c a m t bi n s c l p. Ng i nghiên c u gi nh r ng không có khác bi t nào gi a các n v th nghi m, và t ó t t c n v th nghi m c xem nh nhau và phân chia b t k theo nhóm th nghi m. 43
Ví d : gi s ta mu n bán m t s n ph m mà không bi t giá nào hi u qu nh t. Ta th nghi m 3 giá khác nhau: cao - trung bình - th p, và ghi chép s bán cho m i b c giá. th c hi n quá trình th nghi m này, các n v th nghi m (gian hàng) c x p theo ba bi n s x lý, ph n ánh b c giá khác nhau. Chúng ta dùng các ký hi u: n - s gian hàng m i b c x lý (m c giá). xni - s o c a bi n s ph thu c (s l ng hàng bán c) n n v th nghi m (c a hàng) sau khi ã th c hi n x lý b c i (m c giá i). Trong ví d trên, ó là s l ng hàng bán c n gian hàng theo m c giá i. x s trung bình cho t t c n v th nghi m theo b c x lý i (s trung bình hàng bán c m i gian hàng bán theo m c giá i) M c giá S gian hàng Giá cao Giá trung bình Giá th p T ng s n Xn1 Xn2 Xn3 Trung bình x X1 X2 X3 X lý Mô hình ng u nhiên có phân t ng (kh i): Mô hình ng u nhiên có phân t ng là s m r ng h n mô hình ng u nhiên hóa hoàn toàn. Trong mô hình này, có tính n các y u t ngo i lai n l có nh h ng n hi u ng c a các n v th nghi m. Nên ng i nghiên c u s tách các y u t ngo i lai ó b ng cách ng n tác d ng c a nó. ví d trên, n u l p lu n r ng tính ch t c a các c a hàng (c a hàng bách hóa, c a hàng gi m giá, c a hàng chuyên mãi) có nh h ng n doanh s bán ra ngoài y u t giá c , thì ng i nghiên c u có th lo i b tác ng này b ng cách s d ng mô hình ng u nhiên phân t ng nh sau: M c giá Cao Trung bình Th p 5 1 7 Gian hàng 3 6 8 th 9 2 4 Giá bán trung bình Giá bán trung bình Giá bán trung bình Trung bình theo m c giá trung theo m c giá th p theo c t theo m c giá cao x 1 bình x 1 x3 Mô hình hình vuông latinh: Mô hình hình vuông latinh có c s v ng ch c h n mô hình ng u nhiên hóa phân t ng, mô hình này ki m soát ho c ng n ch n tác d ng c a hai y u t ngo i lai. Mô hình có tên nh v y vì cách s p x p b ng trình bày là m t hình vuông. Mô hình này òi h i cách xây d ng ph c t p và vi c th c hi n có th r t t n kém. Th i gian th nghi m C a hàng 3/9-16/9 23/9-7/10 14/10-23/10 A 1 2 3 B 4 3 1 C 3 4 2 D 2 1 4 44
Mu n làm m t tác d ng c a y u t ngo i lai, mô hình này ti n hành th nghi m các bi n pháp v i m i i t ng, m t l n m t bi n pháp và thành m t chu i liên t c. Nh v y có s luân phiên nhi u l n x lý. Và ng i nghiên c u hy v ng vi c luân phiên n i ti p các x lý nh v y s làm các y u t ngo i lai bù tr nhau, t tri t tiêu nhau. Ví d : có m t chuyên viên marketing ang c n tr ng bày s n ph m và có 4 th nghi m nh th c hi n. Ng i này cho r ng không có 4 c a hàng khá gi ng nhau thành ph này so sánh k t qu th c nghi m. Do ó, cách làm mà anh ta ngh là luân phiên tr ng bày 4 l n t i 4 c a hàng, m i l n tr ng bày 2 tu n, cách m t tu n nh h ng r i r t l i c a cu c tr ng bày c ti n hành tr c ó m t h n i. Mô hình th nghi m c áp d ng trên ây là mô hình hình vuông latinh. Mô hình th a s : M t mô hình dùng n v th nghi m quay vòng g i là mô hình th a s . V bi u , mô hình này có d ng nh mô hình hình vuông latinh, nh ng ch ích thì khác nhau. Trong mô hình hình vuông latinh ch có m t lo i bi n s c a vào (cu c tr ng bày) và c ng là 4 n v riêng bi t (ch không ph i nh ng m c v các c i m riêng bi t). Ví d : m t nhà kinh doanh quy t nh ch n 2 ph ng th c khuy n mãi cho s n ph m c a mình là qu ng cáo trên ài truy n hình a ph ng và h giá bán. Ông ta nêu lý do: trên th tr ng y c nh tranh, n u ch qu ng cáo thôi thì ch a khuy n khích khách hàng mua s n ph m c a mình n u không ng th i gi m giá bán, ng c l i gi m giá mà không qu ng cáo thì c ng không hi u q a. Ông ta ch phân vân ch là qu ng cáo s ph i chi m bao nhiêu ph n tr m doanh s bán và gi m giá m c nào. Chi phí qu ng cáo (%) Gi m giá 0,6% 1% 1,4% 30 ngàn ng A B C 40 ngàn ng D E F 50 ngàn ng G H I Cu i cùng ông ta ã ch n ba m c giá bán cho s n ph m c a mình là 30 ngàn ng, 40 ngàn ng và 50 ngàn ng và ba m c chi phí qu ng cáo là 0,6%, 0,7% và 1,4% doanh s bán và th c hi n vi c o l ng s l ng hàng bán c theo m i m c giá t ng ng v i m i m c chi phí qu ng cáo. D a trên k t qu o l ng này ông ta s ch n c ph ng án k t h p gi a m t m c giá và m t m c chi phí qu ng cáo em l i kh i l ng bán cao nh t. TÓM T T Xác nh y nh ng d li u nào c n thu th p và ph ng pháp nào c s d ng thu th p d li u là m t công vi c quan tr ng c a nhà nghiên c u m b o có c y thông tin mà d án nghiên c u t ra. D li u thu th p bao g m nhi u lo i khác nhau. Ng i ta có th phân lo i d li u theo c tính c a d li u, theo ch c n ng c a d li u, theo a i m thu th p d li u ho c theo ngu n thu th p d li u. Khi xác nh d li u c n thu th p, t c m c tiêu nghiên c u, c n ph i tuân th theo ba yêu c u: thông tin ch a trong d li u ph i phù h p và làm rõ m c tiêu nghiên c u; d li u ph i xác th c trên hai ph ng di n tin c y và giá tr và các d li u ph i m b o thu th p nhanh v i chi phí ch p nh n c. 45
D li u th c p có vai trò quan tr ng trong nghiên c u marketing không ch vì các d li u th c p có th giúp có ngay các thong tin gi i quy t nhanh chóng v n trong m t s tr ng h p, nó còn giúp xác nh ho c làm rõ v n và hình thành các gi thi t nghiên c u, làm c s ho ch nh thu th p d li u s c p. Tuy nhiên khi s d ng d li u th c p ph i ánh giá giá tr c a nó theo các tiêu chu n nh tính c th , tính chính xác, tính th i s và m c ích thu th p c a d li u th c p ó. Có hai ngu n cung c p d li u th c p là ngu n d li u th c p bên trong và ngu n d li u th c p bên ngoài doanh nghi p. D li u nghi p bên trong có th là báo cáo v doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác, h s khách hàng...D li u th c p bên ngoài là các tài li u ã c xu t b n có c t các nghi p oàn, chính ph , chính quy n a ph ng, các t ch c phi chính ph , các hi p h i th ng m i, các t ch c chuyên môn, các n ph m th ng m i, các t ch c nghiên c u Marketing chuyên nghi p D li u s c p có th c thu th p b ng các ph ng pháp nghiên c u khác nhau. M i ph ng pháp có nh ng u i m và h n ch nh t nh, do v y phù h p v i nh ng d án nghiên c u nh t nh. Các ph ng pháp nghiên c u bao g m: Nghiên c u nh tính, quan sát, ph ng v n và th nghi m. Các nghiên c u nh tính bao g m ph ng v n nhóm, ph ng v n chuyên sâu và k thu t hi n hình. Ph ng pháp quan sát có th c th c hi n b ng con ng i ho c thi t b . Các ph ng pháp ph ng v n bao g m ph ng v n cá nhân tr c ti p, ph ng v n nhóm c nh, ph ng v n b ng i n tho i, ph ng v n b ng th tín. Ph ng pháp th nghi m có th c th c trong phòng thí nghi m ho c th c hi n t i hi n tr ng. Khi th c hi n các cu c th nghi m chúng ta có th ph i ch u sai l ch trong k t qu do các nguyên nhân: l ch s , l i th i, b ngang, hi u ng th nghi m, công c o l ng ho c l y m u. Do v y, vi c t ch c m t cu c th nghi m c n ph i chu n b t t, l ng tr c nh ng sai l m có th x y ra và có h ng kh c ph c. CÂU H I 1. Các yêu c u khi xác nh d li u. t các yêu c u ó, ng i làm công tác marketing ph i làm gì ? 2. Các tiêu th c phân lo i và phân lo i d li u. 3. Nh ng lý do nào cho th y vai trò quan tr ng c a vi c s d ng d li u th c p trong nghiên c u marketing? 4. Các lo i d li u th c p bên trong? 5. Hãy tìm hi u và cho bi t m t s ngu n d li u th c p hi n nay là r t h u ích các doanh nghi p th c hi n nghiên c u marketing? 6. M t quan i m cho r ng: l i ích duy nh t c a nghiên c u nh tính trong nghiên c u marketing là giúp xác l p v n nghiên c u khi nhà nghiên c u ch a có ý ni m cách thi t l p v n . B n ngh sao v quan i m này. 7. Nh ng u i m và h n ch c a ph ng v n nhóm trong nghiên c u nh tính? 8. Khi nào thì s d ng ph ng v n chuyên sâu là thích h p h n ph ng v n nhóm t p trung? 9. Nêu m t vài k thu t hi n hình c áp d ng trong nghiên c u marketing? 10. Trong tr ng h p nào s d ng ph ng pháp quan là thích h p? 11. Tr ng b n mu n bi t s sinh viên n th vi n m i ngày, nam hay n n th vi n nhi u h n, lo i sách, báo, t p chí mà h m n. B n hãy khuyên ph ng pháp thu th p d li u nào nên c s d ng trong tr ng h p này? 46
12. Hãy nêu các ph ng pháp ph ng v n c s d ng trong nghiên c u marketing? u và nh c i m c a m i lo i? 13. Phân tích nh ng nguyên nhân gây ra các sai l ch trong các cu c th nghi m. 14. Ng i ta mu n ki m tra tính hi u qu c a m t qu ng cáo ch ng hút thu c lá. Hai m u ng u nhiên g m 250 ng i c ch n. M t trong hai nhóm ng i này ã c xem qu ng cáo. Sau ó ng i ta ánh giá thái c a nh ng ng i tham gia i v i thu c lá trên c hai nhóm. a. Trong th c nghi m này, xác nh bi n c l p và bi n ph thu c b. Mô hình th c nghi m nào ã c s d ng nghiên c u? 15. Gi nh công ty Honda Vietnam chu n b a ra m t s n ph m xe máy ki u dáng m i. Công ty ang ngh m t vài m c giá cho s n ph m này: 25 tri u, 27 tri u ho c 30 tri u. Giám c Marketing c a công ty mu n tí n hành m t th c nghi m hi n tr ng cho các ph ng án giá này. a. Hãy thi t k chi ti t m t mô hình th nghi m thích h p cho nhu c u nghiên c u này. b. D oán nh ng nguyên nhân có th d n n sai s c a mô hình th nghi m? Trong nghiên c u marketing vi c xác nh d li u và ph ng pháp thu th p d li u ó óng vai trò r t l n trong vi c a ra quy t nh marketing, nó giúp cho ng i a ra quy t nh có y thông tin v v n c n gi i quy t. TÀI LI U THAM KH O Devashis Mitra, The venture capital industry in India, Journal of Small Business Management, vol. 38, no. 2 (April, 2000): 6779. Richard Parker, Problems in the marketing of spectator sports, The Mid-Atlantic Journal of Business, vol. 36, no. 1 (March, 2000): 3746. Humphrey Taylor, The very different methods used to conduct telephone surveys of the public, Journal of the Market Research Society, vol. 39, no. 3 (July, 1997): 421432. Humphrey Taylor, Horses for courses: How survey firms in different countries measure public opinion with very different methods, Journal of the Market Research Society, vol. 37, no. 3 (July, 1995): 211 219. David H. Wilson, Gary J. Starr, Anne W. Taylor, and Eleonora Dal Grande, Random digit dialing and electronic white pages samples compared: Demographic profiles and health estimates, Australian and New Zealand Journal of Public Health, vol. 23, no. 6 (December, 1999): 627633. Scott G. Dacko, Data collecting should not be manual labor, Marketing News, vol. 29, no. 18 (August 28, 1995): 31. Henry C.K. Chen, Direction, magnitude and implications of non-response bias in mail surveys, Journal of the Market Research Society, vol. 38, no. 3 (July, 1996): 267276. Maria Krysan, Howard Schuman, Lesli Jo Scott, and Paul Beatty, Response rates and response content in mail versus face-to-face surveys, Public Opinion Quarterly, vol. 58, no. 3 (Fall, 1994): 381399. A.J. Faria and John R. Dickinson, The effect of reassured anonymity and sponsor on mail survey response rate and speed with a business population, Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 11, no. 1 (Winter, 1996): 6676. Nigel Hopkins, Going online with consumer research: The General Mills experience, 2000 EXPLOR Forum, American Marketing Association and the University of Wisconsin-Madison, November 17, 2000. 47