Giáo trình Quan hệ công chúng: Phần 1

Chia sẻ: Túcc Vânn | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:203

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Quan hệ công chúng" được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học. Phần 1 cuốn sách trình bày những hiểu biết căn bản về Quan hệ công chúng, hoạch định chiến lược PR của tổ chức, quan hệ PR nội bộ, quan hệ báo chí.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Quan hệ công chúng: Phần 1

Giáo trình QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHÀ X U Ấ T BẢN TÀI CHÍNH
HỌC VIỆN TÀI CHÍNH C ị ì á o Ểí ỉít/t QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I (PR-PUBLIC RELATION) Đồng chủ biên: ThS. Ngô Minh Cách TS. Đào Thị Minh Thanh H À NỘI - 2015
Mã số Sách chuẩn quốc tế ISBN: 978 - 604 - 79 - 1069 - 4
“Cảm tìn h củ a công ch ú n g là tấ t cả. Có dươc cảm tìn h n à y c h ú n g ta kh ô n g th ể nào th ấ t bai. K hông có cảm tìn h này ch ú n g ta k h ô n g th ể nào th à n h công” A b rah am L incoln 3
LỜI NÓI ĐẦU Quan hệ công chúng (Public relation) là Bộ môn khoa học xuất hiện ở các nước phương tây từ cuối thế kỷ 19, được truyền bá và phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20. Xét về bản chất, đây là mộí Bộ môn khoa học và nghệ thuật quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh iế - chính trị - văn hóa và xã hộiề Trong tuyên bố Mexico - Đại hội đầu tiên của các hiệp hội P R thế giới năm 1978 đã khẳng định:. “P R là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lănh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng của nó"ệ Quan hệ công chúng là việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Trên cơ sở đó, mọi tổ chức hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội, đảm bảơtác động tích cực vào sự thành công của chính lổ chức đó. Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nhận định: "Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công". Như vậy là, bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn thành công trong sự nghiệp của mình đều cần phải nắm vững kiến thức và kỹ thuật quan hệ công chúng. Trong lịch sử phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ 4
của dân chúng với sự tồn tại của một thể chế chính trị và sự thắng cử của một nhà chính khách. Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thỉ khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm. Xuất phát từ tầm quan trọng của khoa học quan hệ công chúng, bắt đầu từ năm học 2009-2010 Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biên soạn cuốn bài giảng gốc “Quan hệ công chúng” nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo các chuyên ngành trong Học viện của mình và sự quan tâm của xã hội. Sau 5 năm giảng dạy môn học này, Bộ môn Marketing quyết định tiến hành biến soạn cuốn giáo trình “Quan hệ cõng chúng". Giáo trình này có sự kế thừa những nội dung cơ bản của bài giảng gốc và cập nhật, phát triển những kiến thức mới nhất, hiện đại nhất. Do kiến thức quan hệ công chúng được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau nên cuốn giáo trình này tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo của Học viện. "Giáo trinh Quan hệ công chúng" do Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách - Trưởng bộ môn Marketing và Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh - phó Trưởng bộ môn đồng chủ biên. Trong đó: Thạc sĩ, G V C Ngô Minh Cách trực tiếp viết chương 1, chương 2, chương 3, chương 6 và chương 7. Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh viết chương 4. Tham gia viết giáo trình còn có ThS Nguyễn Thị Nhung viết chương 5. “Giảo trình Quan hệ công chúng" được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học: - Chương 1: Những hiểu biết căn bản vé Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức 5
- Chương 3: Quan hệ PR nội bộ - Chương 4: Quan hệ báo chí - Chương 5: Tổ chức sự kiện - Chương 6: Quản trị khủng hoảng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng r Đây là những kiến thức nến tảng quý báu giúp cho việc học tập và nghiên cứu khoa học quan hệ công chúng không chỉ của sinh viên của Học viện Tài chính, mà còn là của tất cả các sinh viên ở nhiều trường đại học. Giáo trinh cũng còn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà nhà nghiên cứu, hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình P R trên thực tế. Đây là cuốn giáo trình lần đầu được xuất bản. Mặc dù các tác giả đã có'nhiều cố gắng để hoàn thiện và cũng đã nhận được nhiều đóng góp quý báu của các nhà khoa học, các nhà hoạt động thực tiễn trong và naoài Học viện; tuy nhiên lần xuất bản này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vỉ vậy, các tác giả mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của những người quan tâm để lần xuất bản sau sẽ hoàn thiện hơn. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vẽ Bộ môn Marketing Học viện Tài chính hoặc: ngominhcach@gmail.com. Hà Nội, tháng 01 năm 2015 BAN QUẢN LÝ KHOA HỌC HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6
ChưONq 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ ỌUAN HỆ CÔNG CHÚNC 1.1. s ự RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG l ẳl . l . L ịch sử ra đời Quan hệ công chúng có từ bao giờ? Câu hỏi này hiện nay vẫn chưa có câu trả lời thống nhất. Nguyên nhân ỏ đây là do có sự hiểu biết khác nhau về phạm vi và nội dung của quan hệ công chúng. Nếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng là một hình thức tổ chức quan hệ vối cộng đồng thì quan hệ công chúng đã ra đời từ hàng nghìn năm trước đây. Thậm chí có người đã cho rằng quan hệ công chúng cũng cổ xữa như lịch sử phát triển của loài người. Đó chính là những hình vẽ, bức khắc họa đê diễn đạt ý tưởng và giac tiếp với nhau trước khi có chữ viết I’a đời. Đó là các cuốn kinh thánh cổ của các tôn giáo lốn trên th ế giới thể hiện quan hệ công chúng trong việc truyền đạo sau nàyẾ.. 7
Thời kỳ Hy Lạp và La Mã cổ đại, quan hệ công chúng được quan tâm nhiều hơn và cấu thành nên một phần của hệ thông quản lý xã hội lúc bấy giờ. Ngay từ thê kỷ thứ I nhiều thủ lĩnh đã cho in hình ảnh của mình trên tiền và các giấy tờ có giá trị khác. Thủ lĩnh chính trị Augustus Caesar đã cho dựng tượng để nâng cao vị thê của mình trên khắp La Mã. Quan hệ công chúng được phát triển mạnh mẽ vào giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản do có sự phát triển mạnh mẽ của hệ thông thông tin liên lạc và các phương tiện truỊ^ền thông đại chúng. Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Rẹlations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807. Ngưòi đã sử dụng thuật ngữ này là Tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết Bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm 1776. Trong bản thảo “Bản đệ trình Quốc hội lần thứ bảy”, Ông đã dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào các cơ quan công quyền. Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ nét vai trò ảnh hưởng của mình là các hoạt động chính trị. Các chính trị gia, các đảng phái, các tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền đều coi quan hệ công chúng là giải pháp hữu hiệu nhất để giành thắng lợi và thực thi quyền lực của mình. 8
Vào những năjn 1910-1920 ở Mỹ đã xuất hiện hàng loạt vụ bê bối liên quan đến các tập đoàn, công ty và giới công quyền. Báo chí đã vào cuộc để phanh phui và lên án những vụ tham nhũng của quan chức chính quyền, thái độ thờ 0' của các công ty với đời sông của ngưòi lao động; tình trạng cạnh tranh không lành mạnh... Tình hình đó đã buộc các công ty, tổ chức và cá nhân này phải có kê hoạch phòng thủ với sự trợ giúp của các chuyên gia về báo chí thực hiện chức năng quan hệ công chúng. Chúng ta cũng có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của quan hệ công chúng trong các cuộc vận động tranh cử của các Tổng thống Hoa Kỳ và trong việc xử lý các khủng hoảng. Để tranh thủ sự ủng hộ của các cử tri, các nhà chính khách đều cố gắng xây dựng hình ảnh và củng cố niềm tin của công chúng bằng những chương trình quan hệ công chúng hiệu quả. Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng qucíc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nói rằng: “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không th ể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công". Hiện nay ở các nưốc phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, quan hệ công chúng phát triển rấ t mạnh mẽ. Trong các cơ quan chính phủ, văn phòng của Tổng thông, của Thủ tướng và các Bộ, ngành đều có bộ phận đảm nhận chức năng này. Đó ]à người phát ngôn của Tổng thông, của Chính phủ hay thư ký báo chí. Họ giữ mối liên hệ chặt chẽ giũa các quan chức và cơ quan công quyền với công chúng. 9
Họ cung cấp các thông tin cho báo chí để tuyên truyền, giai thích các quan điểm và quyết định của các tô chức, ca nhân đó nhằm định hướng cho nhận thức của công chúng và dư luận xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, đên đầu thê kỷ 20 quan hệ công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển. Điều đó là do sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất kinh doanh, cung đã vượt cầu trên thị trường, khách, hàng đã trở nên khó tính hơn; những mâu thuẫn, xung đột trong lòng các công ty gia tăng mạnh mẽ. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khôc liệt, các công ty đã sử dụng quan hệ công chúng như là một công cụ hữu hiệu nhằm giành giật sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng, bạn hàng và các nhóm công chúng khác. Trong hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp, nhà báo Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiên được công nhận là chuyên gia công chúng hiệu quả ở Hoa Kỳ, là cha đẻ của ngành quan hệ công chúng chuyên nghiệp. Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho quan hệ công chúng. Trong bản “Tuyên bc' về những quy tắc - Declaration O f Principles” ô ng đã khẳng định nhiệm vụ của quan hệ công chúng là: Thay mặt giới kinh doanh và các thiết chế xã hội, cung cấp một cách cởi mở và chân thật cho bảo chí và công luận những thông tin chính xác, kịp thời về những vân đề mà xã hội đang quan tâm và chú ý. ở giai đoạn này ông coi quan hệ công chúng là quan hệ vối giới báo chí nhằm mục đích tuyên truyền. Thuật ngữ Public Relations được ông sử dụng sau này là 10
chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty. Khách hàng đầu tiên của Ivy Lee là nhà triệu phú Mỹ D. Rockefeller. Năm 1917, sau vụ bảo vệ bắn chêt một số công dân mỏ trong cuộc đình công nổ ra tại Colorado, nhà tỉ phú này đã thuê Ivy Lee làm thay đổi hình ảnh của mình trong dư luận xã hội và làm lăng dịu tình hình. Theo lời khuyên của Ivy Lee, Rockeíeller đã đích thân xuống các mỏ, trực tiếp nghe những ý kiến và phản ứng của công nhân. Ông cũng tham gia vào các hoạt động lễ hội cùng thợ mỏ, thăm hỏi và hòa giải các bất đồng trong nội bộ công nhân. Sau đó Ivy Lee sử dụng hệ thống truyền thông cho đăng hình ảnh và bài viết về những hoạt động đó của Rockefeller trên các báo và tạp chí. Cách làm này đã làm thay đổi hình ảnh của Rockefeller trong con mắt của thợ mỏ và dư luận xã hội theo hướng có lợi và tích cực nhất. Sau đó Ivy Lee còn tiếp tục làm việc cho Rockefeller cho đến khi qua đời vào năm 1934. Sau Ivy Lee, người thứ hai cũng được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng là Edvvard L. Bernays (1891- 1995). Ông là người đã có công trong việc hình thành hệ thông khái niệm về quan hệ công chúng và nâng cao nhận thức của công chúng về một lĩnh vực mới mẻ và rất dễ gây nhầm lẫn này. Trong cuốn sách “Làm sáng tỏ quan điểm công chúng - Crystallizing Public Opinion” ô ng đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng vối những người tuyên truyền, quảng cáo, phụ trách báo chí... Theo Ông: Quan hộ công chúng lả nỗ lưc b ằ n g 11
thông tin th u y ết p h u c và th íc h ứng đê th ú c đ â y sự. ủng hộ của công ch ú n g đối với m ót h o ạ t động, m ột sự nghiêp, m ột p h o n g trào hay th ê chế. Năm 1923, Edward L. Bernays đã khai trương khóa học đầu tiên về thực hành và đạo đức quan hệ công chúng cho bộ môn quan hệ công chúng của Đại học tổng hợp New York. Đó là khóa học làm nền tảng cho sự phát triển của lý thuyết quan hệ công chủng và các chương trình giảng dạy về quan hệ công chúng sau này. L. Bernays còn là thành viên của ủ y ban thông tin công cộng của Chính phủ Hoa Ký. ủ y ban này có nhiệm vụ kêu gọi sự ủng hộ của nhân dân với các nỗ lực tham chiên của Chính phủ Mỹ. Năm 1929 khi dự thảo đạo luật cấm phụ nữ hút thuốc lá nơi công cộng chuẩn bị được thông qua, các công ty thuổc lá của Mỹ đã thuê Ông tổ chức một chiến dịch phản đối và ngăn cản đạo luật này. ô ng đã thành công và gây tiếng vang lớn khi tổ chức chương trình '‘N gọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom). Chương trình này có sự tham gia của hàng vạn phụ nữ hút thuốc trên đại lộ 5 của thành phô" New York trong cuộc diễu hành vào ngày lễ phục sinh. Kết quả là: Áp lực mạnh mẽ của dư luận khiến cho đạo luật này đã không được thông qua. Trong chiến trarih thế giới lần thứ 2, để chuẩn bị đối phó với cuộc chiến đang đến gần, Tổng thông Mỹ D. Roosevelt đã thành lập văn phòng thông tin chiến tranh (OWI - Offìce of War Iníbrmation). Văn phòng này đã sử dụng quan hệ công chúng để động viên thanh niên nhập 12
ngũ, nâng cao tinh thần binh sĩ trong chiên đấu, cũng như khích lệ hậu phương trong việc sản xuất và cung cấp vũ khí, hậu cần... Ngoài ra, khoảng 75.000 người cũng đã được đào tạo các kỹ năng .về quan hệ công chúng phục vụ cho chiến tranh. Văn phòng thông tin chiến tran h sau này được tổ chức thành thông tấn xã Hoa Kỳ (ƯSIA - us Iníbrmation Agency). Vào những năm 40 của thế kỷ 20, ở các quốc gia châu Âu cũng đã hình thành và phát triển mạnh quan hệ công chúng. Mặc dù chịu ảnh hưởng rất rõ nét của trường phái quan hệ công chúng của Mỹ, nhưng mỗi quốc gia cũng mang những sắc thái riêng về quan hệ công chúng. Ở nước A n h : Quan hệ công chúng bắt đầu được phát triển một cách có tổ chức từ năm 1911 trong hoạt động của ủy ban bảo hiểm nhằm giải thích và tuyên truyền cho từng người hưu trí nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm. Đến năm 1918 đã .có thêm một vài tổ’ chức chính phủ sử dụng quan hệ công chúng như: Bộ Thông tin, ủ y ban quân yếu quốc gia... Giai đoạn 1926-1933 hoạt động quan hệ công chúng lớn nhất là chiến dịch quảng bá thực phẩm do ngài Stephen Tallents tổ chức, ông đã tiến hành tố’ chức hội chợ, sử dụng điện ảnh, áp phích quảng cáo... để giúp cho dân chúng hiểu rõ về hoa quả và các loại thực phẩm có xuất xứ từ các vùng thuộc đế chế Anh. Sau này tên ô ng được dặt cho huy chương trao cho những người có đóng góp cho sự phát triển của ngành quan hệ công chúng. 13
Trong chiến tranh thế giói thứ 2, Bộ Thông tin của Chính phủ Anh được thành lập. Bộ này có nhiệm vụ là tuyên truyền cho việc tham chiến của Vương quôc Anh. Sau chiến tranh, Bộ Thông tin bị giải thể bởi vì người ta cho rằng nó chỉ cần thiết trong thòi chiên chứ không phải thời bình. Viện quan hệ công chúng Anh (Institute Of Public Relation in Britain - IPR) được thành lập năm 1948. Năm 1953 có 376 hội viên; đến năm 1990 80" hội viên lên tới 2.910 ngưòi; năm 2004, con sô" này là 8.000 người, ơ giai đoạn đầu hoạt động của Viện chưa có gì là đáng kể, vai trò của nó chưa được đánh giá đúng như ở Mỹ. Những năm 1950, ở Anh chưa có nhiều công ty làm tư vấn quan hệ công chúng. Đến những năm 1960, vị th ế của những người làm quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp được nâng cao một bước. Tuy nhiên, quan hệ công chúng ở Anh bị chỉ trích là không phát huy được hiệu quả, lệ thuộc vào báo chí. Thậm chí, hiệp hội chống quan hệ công chúng được thành lập. Người ta lên án những người làm quan hệ công chúng là “Kẻ trộm đội lốt gác cổng” và theo họ, ai cũng có thể làm quan hệ công chúng. Ở nước Đức: Hình thành trường phái coi quan hệ công chúng là công cụ để tập hợp và đoàn kết các lực lượng xã hội. Từ đó mà duy trì môi quan hệ thường xuyên trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, vãn hóa, trán h hiện tượng bàng quan của người dân voi các hoạt động của chính quyền và các vấn đề xã hội. Theo ý kiến của Ỏng A. Oekel 14
một irong những chuyên gia quan hệ công chúng đầu tiên của Đức thì quan hệ công chúng sẽ giúp từng cá nhân định hướng trong xã hội, tiếp nhận những thông tin đúng đắn và hình thành các chính kiến của mình. Năm 1955, Hiệp hội quan hệ công chúng qụốc tế (International Public Relation Association - IPRA) được ra đòi ỏ nước Anh. Năm 1961 hiệp hội này đã thông qua bộ quy tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các cá nhân, tổ chức thành viên trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Bắt đầu từ những năm 1960-1970 các phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động quan hệ công chúng được hỗ trợ tích cực. Đó là sự phát triển của truyền hình và mạng Internet toàn cầu. Cuối th ế kỷ 20, quan hệ công chúng đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn thế giới, kể cả những nước đang phát triên. ơ Mỹ, hiện nay có khoang 4.000 công ty chuyên cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng; số người làm việc trong lĩnh vực này là 200.000. Quan hệ công chúng được giảng dạy ở hơn 250 trường cao đẳng và đại học. Hiệp hội quan hệ công chúng đã được thành lập ở nhiều nước khắp các châu lục tham gia. Năm 1978 đại hội đầu tiên của các hiệp hội quan hệ công chúng toàn cầu đã tổ chức tại Mexico đánh dấu sự phát triển của ngành này trên toàn th ế giói. Theo định kỳ cứ 3 năm một lần, hiệp hội sẽ tài trợ tổ chức hội nghị th ế giới về quan hệ công chúng. Ngày nay, quan hệ công chúng đã được ứng dụng trong hầu hết mọi lĩnh vực của đòi sống như: Chính trị, kinh tế, 15
văn hóa, giáo dục, quốc phòng, trong các cơ quan tô chức chính phủ và phi chính phủ, trong các quan hệ đôi nội và đối ngoại... Đói với Viêt N am : Hoạt động quan hệ công chúng đã có từ lâu đời. Sự kiện điển hình nhất về quan hệ công chúng mà lịch sử ghi chép lại, đó là hội nghị Diên Hồng vào thời nhà Trần. Đứng trước hiểm họa xâm lăng của đê chế Nguyên Mông, triều đình nhà Trần đã tổ chức hội nghị này để lắng nghe nguyện vọng của dân chúng, tìm hiếu mong muốn của công chúng về những chính sách và hành động của triều đình. Từ đó nhà Trần đã có những chính sách và hành động đáp ứng được mong đợi của toàn dân trong việc chông lại quân xâm lược Nguyên Mông bảo vệ đất nưóc. Trong thời kỳ hội nhập kinh tế th ế giới, Việt Nam cũng đã có bài học thành công trong hoạt động quan hệ công chúng ở tầm cỡ quốc gia. Đó là chúng ta đã triển khai chiến dịch vận động hành lang (Lobby) nhằm tác động đến các nhà làm luật của nước Mỹ để thông qua đạo luật cho Việt Nam hưởng quy chế thương mại hoàn toàn và vĩnh viễn PNTR vào năm 2006. Tuy nhiên, về cơ bản quan hệ công chúng còn là một lĩnh vực hoạt động rấ t mới mẻ ở Việt Nam hiện nay. Ngay cả thuật ngữ PR cũng mới được đề cập tới trên các phương tiện truyền thông trong vài năm gần đây. Sự hiểu biết về bản chất cũng như nội dung và kỹ thuật triển khai hoạt động quan hệ công chúng còn giới hạn. Sô’ lượng các công 16
ty cung cấp dịch vụ này và những người làm nghề PR còn rất khiêm tôn. Vài năm gần đây, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, đã có một sô" công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này. Hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực chính là: Tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí. Đối với các doanh nghiệp, hầu hết chưa xây dựng được chiến lược truyền thông và quan hệ công chúng. Chi phí cho hoạt động này cũng còn hạn chế và mang tính chắp vá. Các doanh nghiệp ít quan tâm bô” trí người làm công tác PR chuyên trách. Vì vậy, hiệu quả của hoạt động này còn chưa đáp ứng được mong đợi. Trong quá trình phát triển và hoàn thiện nền kinh tế thị trưòng ở Việt Nam; vối một nền báo chí cách mạng ngày càng cởi mỏ và chuyên nghiệp, hệ thống luật pháp ngày càng được hoàn thiện và quá trình hội nhập kinh tế ngày một sâu rộng, đã tạo cơ sở cho sự nhận thức và thực hành hoạt động quan hệ công chúng phát triển mạnh mẽ trong thòi gian tối. Ngoài ra, các yếu tô" đảm bảo cho tương ỉai phát triển vững chắc của hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam còn phải kể đến là: Việt Nam là nước có tỷ lệ người biết chữ cao nhất khu vực, công nghệ thông tin và truyền thông tăng trưởng mạnh mẽ, xuất bản phẩm và thói quen đọc sách, cập nhật thông tin... Mặt khác, chính sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu của một số doanh nghiệp (như các chương trình: “Đèn .đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; “OMO ngòi sáng tương lai” của Unilever; “Tôi 17
yêu Việt Nam” của Honda...), là sự minh chứng thiêt thực nhất cho vai trò của hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam. Có thể nói rằng, tiềm năng và thị trường của PR ỏ nưốc ta là rấ t rộng mở, cần được sự quan tâm khai thác và định hướng của các cấp, các ngành và mỗi doanh nghiệp. l . l ế2. Các đinh nghĩa về quan hệ công chúng (PR) Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về PR. Chúng tôi xin giói thiệu một sô' định nghĩa gây được sự chú ýểnhiều nhất. - Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR ỉà những nỗ lực được lên k ế hoạch và kéo dài liên tục, đ ể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". Theo định nghĩa này, cần chú ý những điểm cơ bản sau đây: + PR là một chương trình hành động được lập kế hoạch và tiến hành theo kế hoạch. + PR là chương trình hành động liên tục và lâu dài. + Mục tiêu cửa chương trình hành động này là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình. + Mọi tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR. - Theo Edward L. Bernays: “Quan hệ công chúng là nỗ lực bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm 18
thúc đẩy sự ủng hộ củavhúng đôi với.một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chể\ - Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR - Frameworks): “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên k ế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức uà công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Trong định nghĩa này về PR chúng ta chú ý tới những lưu ý sau: + PR là một hệ thống truyền thông được lên kế hoạch giữa một tổ chức và công chúng của mình. + Hoạt động giao tiếp truyền thông được xây dựng cho cả các quan hệ với bên ngoài và bên trong của một tổ chức. + Các chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu hướng tối và có thể tính toán được. + Mục tiêu tổng quát, bao toàn của hoạt động PR là xây dựng lòng tin, sự hiểu biết lẫn nhau và mối quan hệ thiện chíề - Tuyên bô' Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR th ế giới năm 1978) “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các k ế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. Trong định nghĩa này, có những điểm nhấp mạnh sau: 19