Giáo trình Trưng bày hàng hóa (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 (2021)

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:49

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Giáo trình "Trưng bày hàng hóa (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp)" được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên thực hiện được các hoạt động của nghiệp vụ trưng bày hàng hóa: phân loại thiết kế, phân khu trưng bày, trưng bày hàng hóa đạt hiệu quả cao. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Trưng bày hàng hóa (Ngành: Nghiệp vụ bán hàng - Trung cấp) - Trường Cao đẳng Xây dựng số 1 (2021)

BỘ XÂY DỰNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG XÂY DỰNG SỐ 1 GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN : TRƯNG BÀY HÀNG HÓA NGÀNH/NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP (Ban hành kèm theo Quyết định số :368ĐT/QĐ-CĐXD1 ngày 10 tháng 08 năm 2021 của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Xây dựng số 1) Hà Nội, năm 2021 1
TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo. Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm. 2
LỜI GIỚI THIỆU Hiện nay các hoạt động thương mại đang phát triển rất mạnh mẽ với các hình thức khác nhau. Để xúc tiến thương mại và thu hút sự quan tâm của khách hàng thì việc trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ cần được thực hiện cho hấp dẫn và bắt mắt nhất để người tiêu dùng có thể quan tâm tới loại sản phẩm và dịch vụ nhiều hơn. Việc trưng bày giới thiệu về hàng hóa sản phẩm cũng giúp cho người tiêu dùng biết được những thông tin về hàng hóa, dịch vụ, kích thích nhu cầu mua sắm thông qua những hấp dẫn về lợi ích mà người bán dành cho họ nên qua đó, họ có cơ hội mua sắm hiệu quả nhất. Có thể nói trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu trong quy trình bán hàng tổng thể. Đây cũng được xem là một khía cạnh trong marketing, giúp thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách phối hợp nhiều chiến lược như quảng cáo, tiếp thị và bán hàng. Trưng bày đóng vai trò vô cùng quan trọng trong ngành bán lẻ, nhất là tại các cửa hàng, siêu thị. Giáo trình Trưng bày hàng hóa là tài liệu cung cấp các vấn đề cơ bản về việc trưng bày hàng hóa, các nguyên tắc và các cách thức trưng bày hàng hóa thường được áp dụng trong các siêu thị, các cửa hàng tạp hóa. Giáo trình được biên soạn với kết cấu 2 bài lớn: Bài 1: Tổng quan về trưng bày hàng hóa Bài 2: Trưng bày hàng hóa Với kết cấu như vậy, về nội dung cơ bản thống nhất với chương trình quy định cho đối tượng Trung cấp ngành Bán hàng. Trong quá trình biên soạn, mặc dù đã cân nhắc và lựa chọn các nội dung phù hợp nhất với mục tiêu đào tạo để đảm bảo tính khoa học, tính hiện đại của giáo trình, song chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Nhóm tác giả rất mong nhận được ý kiến đóng góp của người học và các thầy, cô giáo. Xin trân trọng cảm ơn! Hà Nội, tháng năm Tác giả biên soạn 3
MỤC LỤC LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................ 3 BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA ................................................ 6 1.1. Khái niệm, vai trò ................................................................................................ 6 1.1.1. Khái niệm ...................................................................................................... 6 1.1.2. Vai trò ............................................................................................................ 7 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày hàng hóa .................................................. 8 1.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài .......................................................... 8 1.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong ........................................................... 9 1.3. Nguyên tắc trưng bày hàng hóa .............................. Error! Bookmark not defined. 1.3.1. Vị trí ............................................................................................................. 10 1.3.2. Kích cỡ......................................................................................................... 15 1.3.3. Thành khối .................................................................................................. 16 1.3.4. Thu hút ........................................................................................................ 20 1.3.5. Hàng trọng tâm ........................................................................................... 20 1.4. Phương pháp trưng bày hàng hóa ...................................................................... 23 1.4.1. Phương pháp nghệ thuật: .......................................................................... 23 1.4.2. Phương pháp liên kết: ................................................................................ 25 1.4.3. Phương pháp so sánh: ................................................................................ 26 BÀI 2: TRƯNG BÀY HÀNG HÓA .............................................................................. 29 2.1. Các nghiệp vụ chuẩn bị ....................................................................................... 29 2.1.1. Phân loại hàng hóa..................................................................................... 29 2.1.2. Thiết kế và phân khu .................................................................................. 31 2.1.3. Lựa chọn thiết bị bày hàng phù hợp.......................................................... 34 2.2. Thực hiện trưng bày hàng hóa ............................................................................ 37 2.2.1. Trưng bày hàng hóa tại cửa hàng tạp hóa ................................................ 37 2.2.1.1. Lựa chọn hàng hóa trưng bày trong ngày ................................................. 37 2.2.1.2. Sắp xếp hàng hóa lên kệ trưng bày ........................................................... 38 2.2.2. Trưng bày hàng hóa tại siêu thị ................................................................. 42 2.2.2.1. Lựa chọn hàng hóa trưng bày trong ngày ................................................. 42 2.2.2.2. Sắp xếp hàng hóa lên kệ trưng bày ........................................................... 43 2.3. Kiểm tra và đánh giá việc trưng bày .................................................................... 46 4
GIÁO TRÌNH MÔ ĐUN Tên mô đun: TRƯNG BÀY HÀNG HÓA Mã mô đun: MĐ14 Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ. Trong đó: - Lý thuyết: 15 giờ; - Thực hành, thí nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; - Kiểm tra: 02 giờ. Vị trí, tính chất của mô đun: - Vị trí: Mô đun được bố trí ở kỳ học thứ II, học sau Marketing căn bản. - Tính chất: Là môn học chuyên ngành. Mục tiêu mô đun - Về kiến thức: + Trình bày được khái niệm, vai trò của nghiệp vụ trưng bày hàng hóa; các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày hàng hóa. + Trình bày được các phương pháp trưng bày hàng hóa. + Trình bày được nguyên tắc trưng bày hàng hóa + Trình bày được các hoạt động tổ chức trưng bày hàng hóa - Về kỹ năng: + Thực hiện được các hoạt động của nghiệp vụ trưng bày hàng hóa: phân loại thiết kế, phân khu trưng bày, trưng bày hàng hóa đạt hiệu quả cao. - Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: - Chủ động thực hiện được các hoạt động trong công tác trưng bày hàng hóa theo đúng các nguyên tắc, phương pháp đã nghiên cứu - Nghiêm túc, cẩn thận, tự giác, trách nhiệm, tích cực, chủ động, sáng tạo trong công việc. 5
Nội dung của mô đun: BÀI 1: TỔNG QUAN VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA Giới thiệu: Trong kinh doanh hiện đại khi mà lượng hàng hóa được sản xuất tăng nhanh mỗi ngày thì việc trưng bày hàng hóa sao cho bán được hàng hóa một cách nhanh chóng, ổn định đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc tiêu thụ hàng hóa. Vì thế để trưng bày hàng hóa đẹp, hiệu quả cần hiểu rõ những vấn đề về nguyên tắc và các phương pháp trưng bày hiện nay. Đó cũng chính là những nội dung chính được đề cập đến trong chương này. Mục tiêu: - Trình bày được khái niệm, vai trò của trưng bày hàng hóa. - Trình bày được các yếu tố ảnh hưởng đến việc trưng bày hàng hóa. - Trình bày được nguyên tắc trưng bày hàng hóa. - Trình bày được nội dung các phương pháp trưng bày hàng hóa. - Nhận định các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày hàng hóa - Nhận định các trường hợp sử dụng phương pháp trưng bày hàng hóa phù hợp Nội dung chính: 1.1. Khái niệm, vai trò 1.1.1. Khái niệm Trưng bày hàng hóa là một điểm nhấn vô cùng quan trọng để các doanh nghiệp để lại ấn tượng tốt đẹp với người tiêu dùng. Khách hàng không chỉ cần giá trị sử dụng của hàng hóa, họ mua hàng theo cả giá trị ấn tượng của loại hàng hóa đó với cảm giác ban đầu họ nhìn thấy hàng hóa trên kệ trưng bày. Để có thể thu hút được nhiều sự quan tâm của khách hàng thì các doanh nghiệp, tổ chức luôn cố gắng làm mới mẻ hình ảnh về không gian, cách thức trưng bày theo các chuẩn mực quốc tế. Hiện nay, việc trưng bày hàng hóa là một vấn đề luôn được các tổ chức và doanh nghiệp kinh doanh thương mại dịch vụ đặt mối quan tâm hàng đầu. Đối với một nhà phân phối bán lẻ, siêu thị hay các trung tâm thương mại không gian trưng bày hàng hoá chính là bộ mặt và là ấn tượng ban đầu của các doanh nghiệp, tổ chức trong mắt người tiêu dùng. 6
Trưng bày hàng hóa là hình thức trưng bày, bố trí, sắp xếp sản phẩm/hàng hóa của cửa hàng, dùng để thu hút, hấp dẫn, lôi kéo người tiêu dùng mua hàng. Bản chất của các hình thức trưng bày có thể thay đổi linh hoạt giữa các ngành và sản phẩm, tuy nhiên về cơ bản kỹ thuật trưng bày sản phẩm đều dựa trên các nguyên tắc cơ bản hướng tới mục tiêu chung là tăng lượng sản phẩm được bán ra. Có thể nói trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu trong quy trình bán hàng tổng thể. Đây cũng được xem là một khía cạnh trong marketing, giúp thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách phối hợp nhiều chiến lược như quảng cáo, tiếp thị và bán hàng. Trưng bày đóng vai trò vô cùng quan trọng trong ngành bán lẻ, nhất là tại các cửa hàng, siêu thị. 1.1.2. Vai trò Có thể nói trưng bày sản phẩm là một trong những yếu tố không thể thiếu trong quy trình bán hàng tổng thể. Đây cũng được xem là một khía cạnh trong marketing, giúp thúc đẩy việc bán sản phẩm bằng cách phối hợp nhiều chiến lược như quảng cáo, tiếp thị và bán hàng. Trưng bày đóng vai trò vô cùng quan trọng trong ngành bán lẻ, nhất là tại các cửa hàng, siêu thị. Xuất phát từ sự đa dạng, phong phú của hàng hóa trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có rất nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm hàng hóa. Nhưng đây cũng thực sự là thách thức lớn đối với doanh nghiệp. Xúc tiến thương mại trở thành công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, nâng cao tính cạnh tranh của hàng hóa trên thị trường. Xúc tiến thương mại phản ánh cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có những đánh giá nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, trên cơ sở đó có các quyết định kịp thời, phù hợp, thông qua đó thì việc trưng bày sản phẩm hàng hóa sẽ thúc đẩy phát triển kinh doanh hàng hóa tốt hơn. - Kích thích nhu cầu mua sắm thông qua những hấp dẫn về lợi ích mà doanh nghiệp định hướng tiêu dùng. Tập trung vào việc kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng đó, tăng thời gian khách hàng tiếp xúc với sản phẩm và làm tăng khả năng mua hàng “bốc đồng” (mua hàng không đúng với mục tiêu ban đầu). - Tạo cơ hội mua sắm hiệu quả nhất cho khách hàng. Hướng đến sự tiện lợi nhất dành cho khách hàng trong việc tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Tuy nhiên mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng và thường được sử dụng phổ biến ở điểm bán nhỏ lẻ truyền thống; còn đối với siêu thị hay trung 7
tâm mua sắm, nó chủ yếu phục vụ nhóm khách hàng không có nhiều thời gian mua sắm. - Xây dựng hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và từ đó giá trị tài sản vô hình của thương nhân được tăng cường. Như vậy có thể thấy đối với hoạt động kinh doanh thương mại thì việc trưng bày sản phẩm hàng hóa dịch vụ rất quan trong để có thể thúc đẩy việc phát triển hàng hóa và thu hút sự quan tâm của khách hàng cũng như để khách hàng biết về sản phẩm hàng hóa dịch vụ đó nhiều hơn. 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày hàng hóa 1.2.1. Ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài - Thu nhập và sức mua của người dân: Thu nhập của người dân ngày càng tăng hơn trước, nhu cầu về các sản phẩm chất lượng, mẫu mã đa dạng... ngày càng khắt khe, sức mua của người dân cũng tăng cao, do vậy các loại sản phẩm kém về chất lượng dần bị thu hẹp và đây là cơ hội cho các sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp được người tiêu dùng biết đến thông qua các hình thức trưng bày hàng hóa hiệu quả. - Dân số và thói quen tiêu dùng: Dân số nước ta hiện nay là dân số trẻ, số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số dẫn đến thói quen tiêu dùng các mặt hàng về thời trang, đồ dùng gia đình... tăng cao, dẫn đến việc trưng bày hàng hóa cần bắt kịp được những xu hướng tiêu dùng mới nhất (Ví dụ: hàng về thời trang phải được trưng bày trong những cửa hàng có nhiều ánh sáng, có ma nơ canh, treo theo các kệ, theo giá tiền... khác rất nhiều so với hàng quần áo treo bán ngoài chợ truyền thống). - Tốc độ đô thị hóa: các đô thị ở nước ta ngày càng phát triển về quy mô cũng như hạ tầng vật chất, là yếu tố thuận lợi cho việc phát triển các siêu thị, trung tâm mua sắm. Thay vì mua sắm ở các khu chợ, người tiêu dùng có cơ hội tiếp xúc nhiều hơn với các trung tâm mua sắm lớn, nơi mà yếu tố trưng bày hàng hóa là điểm mạnh cốt lõi để thu hút khách hàng. - Công nghệ cao đóng vai trò tích cực trong trưng bày hàng hóa: thông qua các máy móc hiện đại như tủ mát, máy hút ẩm, máy vi tính, mạng Internet, máy bán hàng tự động, hệ thống điều hòa trung tâm đã giúp tạo rất nhiều cách trưng bày hàng hóa hợp lý hơn. - Đối thủ cạnh tranh cũng có cách trưng bày hàng hóa đặc thù, bởi vậy doanh nghiệp cũng phải xây dựng các hoạt động trưng bày hàng hóa sao cho nổi bật hơn, sắp xếp thành từng khu hợp lý hơn để khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy loại hàng đang cần mua, thích mua hơn, nhờ vậy tăng khả năng cạnh tranh trong hoạt động bán hàng. 8
- Các nhà cung cấp là những cá nhân hay tổ chức cung ứng hàng hóa cho tổ chức. Bởi vậy để hàng hóa được trưng bày hợp lý đầy đủ trên kệ hàng thì cần làm việc chặt chẽ với các nhà cung cấp để có lịch nhập hàng được liên tục hoặc kịp thời đổi nhà cung cấp khác khi cần thiết. - Khách hàng luôn bị kích thích bởi cách trưng bày hàng hóa: hàng hóa giá rẻ trưng bày ngay bên ngoài, hàng hóa độc quyền trưng bày ở vị trí bắt mắt nhất, hàng hóa sắp hết hạn trưng bày ở chỗ dễ thấy nhất, vì vậy yếu tố tâm lý của khách hàng cần phải được thỏa mãn qua các hoạt động trưng bày hàng hóa. Nếu trưng bày hàng hóa thu hút được khách hàng mua hàng thì khả năng bán được hàng hóa sẽ đạt như mong muốn. Cần nghiên cứu rõ về giới tính, về độ tuổi, về nghề nghiệp, về thu nhập và số lần đi mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu về hành vi mua sắm của khách hàng đã chỉ ra rằng: 83% hành vi mua hàng được quyết định bởi cái nhìn, 11% chi phối bởi âm thanh, 3,5% tác động bởi khi khách hàng chạm; 1,5% khi ngửi thấy mùi hương và chỉ 1% khi trải nghiệm sản phẩm. Con số này càng có ý nghĩa khi người mua hàng ngày càng dành ít thời gian cho việc mua sắm nên việc tìm cách thu hút họ đến với sản phẩm của mình trên kệ trưng bày, tối ưu hóa giỏ hàng là yếu tố cơ bản cần thỏa mãn trong công tác trưng bày hàng hóa. 1.2.2. Ảnh hưởng của các yếu tố bên trong - Nội thất và ngoại thất khu vực trưng bày hàng hóa + Ngoại thất khu vực trưng bày: Vẻ bề ngoài là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là với khách hàng mới. Vẻ ngoài phải gây được ấn tượng đối với khách hàng, kích thích sự tò mò, khơi gợi họ muốn vào xem hàng, qua vẻ bề ngoài cửa hàng khách hàng có thể đoán cửa hàng bán đồ xa xỉ hay bình thường có khuyến mãi gì kèm theo..và phải thỏa mãn các yêu cầu sau: Lối vào cửa hàng có sạch sẽ, an toàn, dễ đi hay không, biển hiệu có dễ đọc, sạch sẽ hay không, các cửa kính có sáng, sạch và có tác dụng mời gọi, khu vực trưng bày ở cửa kính có thường xuyên thay đổi và có hình nền đi kèm hay không. + Nội thất phải tạo sự hấp dẫn về thị giác và gợi cảm với ánh sáng, âm nhạc hay và trang trí nội thất được lựa chọn cẩn thận, hình ảnh trưng bày, ấn tượng, hình ảnh đẹp, sắp xếp, bố trí, bắt mắt, đặc biệt theo một ý tưởng nào đó gây ra cảm giác muốn sở hữu sản phẩm đó. + Nội thất phải tạo ra sự phù hợp giữa sản phẩm và không gian trưng bày. Tùy vào mặt hàng kinh doanh, mỗi khu vực kinh doanh sẽ có một phong cách nội thất riêng, là điểm khác biệt giữa các cửa hàng kinh doanh cùng loại sản phẩm. 9
Ví dụ: Với những sản phẩm hướng đến giới trẻ thì cách trưng bày phải thể hiện được phong cách năng động trẻ trung thông qua Manaquin, hình ảnh poster treo dưới ánh đèn nhiều chiều. + Nội thất về màu sắc phải đảm bảo màu sắc đẹp, độc đáo, mới lạ ở tổng thể cửa hàng hay khu trưng bày hàng hóa riêng biệt. Màu sắc sẽ khiến khách hàng chú ý, dừng lại, quan sát và nhờ đó cơ hội sản phẩm được khách hàng biết đến. Ví dụ: Hòa quyện màu sắc giữa trần nhà và tường… sẽ mang lại phong cách riêng biệt của khu vực trưng bày hàng hóa. Hoặc là màu cam đỏ thường mang lại cảm giác ấm áp, còn màu xanh dương, xanh lá cây khiến cho khách hàng có cảm giác mát mẻ, điều này cần được lưu tâm khi quyết định màu sắc phù hợp với khách hàng mục tiêu. + Nội thất về ánh sáng phải đảm bảo vừa đủ sáng đủ để khách hàng thấy được sản phẩm trưng bày một cách rõ ràng, nhưng đồng thời không sáng quá tránh tạo cảm giác lóa mắt khi khách hàng nhìn. Màu sắc ánh sáng phải phù hợp với màu sắc sản phẩm trưng bày, tạo nên sự hài hòa giữa chúng và phải được đặt ở vị trí phù hợp với tầm nhìn của khách, tránh tỏa nhiệt vào khách hàng. + Nội thất về không gian sẽ được quyết định phụ thuộc vào mặt hàng trưng bày (buôn bán đồ nội thất thì yêu cầu không gian rộng hơn kinh doanh mặt hàng nhu yếu phẩm gia đình…). Nói chung vẫn phải tạo ra cảm giác rộng rãi trong không gian để khách hàng có cảm giác thoải mái, dễ dàng di chuyển để lựa chọn hàng hóa. - Nhân viên trưng bày sản phẩm của doanh nghiệp là người đảm nhận việc sắp xếp và trình bày sản phẩm sao cho hiệu quả và đẹp mắt nhất. Mỗi nhân viên có thể sử dụng nhiều hình thức, cách thức trưng bày khác nhau nhưng miễn sao thu hút chú ý và kích thích khách mua hàng. Đối với những cửa hàng nhỏ lẻ, người bán hàng cũng chính là nhân viên trưng bày hàng hóa cần có ngoại hình dễ nhìn, trưng bày giới thiệu hàng tốt gợi ý nhu cầu đó cũng cách làm cho khách hàng phát sinh ra thêm nhu cầu ngẫu hứng. 1.3. Nguyên tắc trưng bày hàng hóa 1.3.1. Vị trí a) Vị trí trưng bày dựa vào kết hợp 5 giác quan Con người cảm nhận thế giới qua 5 giác quan, vì vậy trong một không gian bán lẻ, cần cố gắng tận dụng hiệu ứng để tác động lên cả 5 giác quan, tối ưu hóa quá trình trải nghiệm của khách hàng. Bởi nếu thương hiệu không có các tín hiệu đủ hấp dẫn giữa một “biển” thông tin thì dù xuất hiện bao lâu, người tiêu dùng cũng sẽ không lựa chọn thương hiệu khi ra quyết định chi tiêu. 10
- Thị giác: Hành vi mua sắm của người tiêu dùng thường chịu tác động mạnh bởi những yếu tố khác biệt trên quầy kệ như màu sắc, cách sắp xếp (cân bằng, đối xứng, kim tự tháp), hiệu ứng màu sắc hay khuyến mãi. Vị trí trưng bày những loại hàng này nên đặt ở lối đi chính hoặc ngày chỗ bước vào nhằm thu hút và giữ chân ánh nhìn khách hàng - Thính giác: Kích thích việc mua sắm và gia tăng thời gian ở lại cửa hàng bằng âm nhạc. Tùy từng đối tượng sẽ có những loại nhạc khác nhau: Ví dụ cửa hàng Hàn Quốc với đối tượng là người trẻ nên mở Kpop hoặc Ballad; người lớn tuổi nên dùng nhạc chậm, du dương. Vì vậy ở toàn bộ khu trưng bày nên có âm thanh kèm theo. - Xúc giác: Ở đây là chạm, mặc thử, dùng thử… Người tiêu dùng thường ra quyết định mua hàng nhanh hơn nếu được trực tiếp trải nghiệm, kiểm tra sản phẩm. Khi bán hàng thời trang quần áo nên có phòng thử đồ, có manoquin mặc sẵn đồ… - Khứu giác: “Một cửa hàng của Nike đã tăng doanh số bán hàng lên 80% nhờ vào sử dụng mùi hương thích hợp” – chia sẻ của Mr. Nguyễn Đức Sơn – Giám đốc Điều hành Richard Moore Associates, Công ty tư vấn thương hiệu của Mỹ đã hoạt động tại Việt Nam. Sử dụng một mùi hương thích hợp trong cửa hàng sẽ tác động mạnh mẽ đến trí nhớ và cảm xúc của khách hàng. - Vị giác: Thường áp dụng trong ngành thực phẩm khi cho khách hàng nếm thử, trải nghiệm hương vị sản phẩm. Nên có bộ phận mời khách hàng ăn thử ở ngay những sản phẩm mới tung ra thị trường. Công tác trưng bày nên tác động lên nhiều giác quan của người mua hàng cùng lúc, đồng thời giúp họ hình dung chi tiết về sản phẩm để tăng mức độ mua hàng. Ví dụ, đối với kinh doanh đồ nội thất nên có những khu trưng bày hàng mẫu được sắp xếp như một ngôi nhà hoàn chỉnh (có âm nhạc, ánh sáng, mùi thơm…). Người dùng trải nghiệm sản phẩm như trong chính ngôi nhà của họ. b) Vị trí trưng bày dựa vào quy tắc tay phải Phải đến 90% người tiêu dùng khi đi vào một cửa hàng đều rẽ sang phải một cách vô thức, sau đó họ có thói quen quay lại ngay khi tìm được món đồ cần thiết (trên con đường cũ). Vì vậy, cần vẽ ra một lộ trình để khách hàng tiếp tục đi khắp cửa hàng, nhìn ngắm những sản phẩm khác. Có thể đặt những sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất ở cuối cùng, còn đoạn đường di chuyển là nơi các doanh nghiệp thỏa sức thu hút ánh nhìn của người dùng 11
c) Vị trí trưng bày phải tận dụng tốt “điểm tham chiếu” Điểm tham chiếu là một khái niệm chỉ về xu hướng thiên lệch của con người khi dựa quá nhiều vào thông tin đầu tiên được biết. Hiểu một cách đơn giản hơn, trong mua sắm, việc nhìn thấy những mặt hàng đắt tiền đầu tiên (nhất là những sản phẩm cùng loại) làm cho người mua sẵn sàng trả mức giá cao hơn và ngược lại. Ví dụ dễ hình dung nhất về điểm tham chiếu là những người ở quê ra thấy ở phố cái gì cũng đắt và ngược lại những người ở chốn phồn hoa về miền thôn quê sẽ có cảm giác cái gì cũng rẻ. Trên thực tế, hầu hết các trung tâm thương mại hay siêu thị đều áp dụng hiệu ứng này, bắt đầu từ cổng đi vào, các hàng hóa thường được sắp xếp từ giá cao đến giá thấp. d) Vị trí trưng bày phải có điểm nhấn Không ai muốn khách hàng đến và đi quá nhanh bởi nó sẽ làm giảm cơ hội hàng hóa được bán ra, và các doanh nghiệp không có cơ hội quảng bá sản phẩm mới. Vì vậy, điều quan trọng trong trưng bày hàng hóa là phải khiến khách hàng phải dành nhiều thời gian trên hành trình mua hàng tức là phải tạo ra sự gián đoạn với mục đích mua sắm ban đầu. Một số phương pháp đang được áp dụng như đặt màn hình quảng cáo, một bảng biển ấn tượng hay tìm cách làm nổi bật hàng hóa giữa lối đi hoặc gần cuối. Cuối cùng, nên thay đổi “điểm nhấn” hàng tuần hoặc đủ thường xuyên để tạo ra cảm giác mới lạ cho khách hàng cũ. e) Vị trí trưng bày dựa vào quy tắc nhóm 3 sản phẩm Trong một số ngành hàng kinh doanh, đặc biệt là thời trang, mỹ phẩm doanh nghiệp thường thiết kế những khu vực trưng bày theo nhóm để tiết kiệm thời gian khi chọn lựa, phối đồ. Ví dụ: Bên cạnh một chiếc áo sơ mi sẽ có thêm cavat, thắt lưng, quần âu cao cấp; thậm chí cả một đôi giày – đầy đủ một set đồ cho dân công sở. Việc phân loại nhóm có thể theo sự tương đồng về giá, chủng loại, kích thước, màu sắc…. 12
Một nguyên tắc trong trưng bày hàng hóa là không nên trưng bày sản phẩm ngang hàng bởi mắt người dùng sẽ đứng yên khi nhìn thấy cách sắp xếp như vậy. Tốt nhất hãy trưng bày theo cách 3 sản phẩm tạo thành 1 nhóm, ví dụ theo nguyên tắc kim tự tháp: thấp – trung bình – cao. Việc sắp xếp theo độ cao không đồng nhất khiến mắt người dùng phải di chuyển nhiều hơn, quan sát kỹ hơn sản phẩm và tạo ra hiệu ứng thị giác mạnh mẽ, từ đó kích thích mua hàng. Hệ thống lại hàng hóa trên giá đựng nhằm giúp cho người mua hàng dễ tìm được sản phẩm ở nơi dễ thấy nhất. Việc trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ nhìn, dễ thấy là một điều rất quan trọng. Bởi lẽ khi sản phẩm càng dễ nhìn thấy thì sự lựa chọn của người mua càng dễ dàng và mau chóng hơn. Đối với các cửa hàng tự chọn, kinh doanh đa dạng các mặt hàng thì sẽ giúp làm giảm lượng hàng tồn kho, gia tăng tính cạnh tranh và kích thích tiêu dùng hơn từ đó dẫn đến lợi nhuận mang lại cũng sẽ cao hơn. f) Vị trí trưng bày dựa vào thói quen tự nhiên của con người - Thường thì quầy bánh mỳ được để ngay lối vào, vì sao? Nghiên cứu cho thấy mùi bánh mì khiến khách hàng có cảm giác ấm cúng, họ sẽ ở trong siêu thị lâu hơn và có xu hướng sẵn sàng mua hàng ngẫu hứng hơn. Tương tự, cửa hàng có thể sử dụng các mùi thơm của thực phẩm làm níu chân khách hàng mua sắm. - Một thói quen đặc trưng của khách hàng đối với các siêu thị mới là rẽ phải. Việc rẽ phải hoặc xu hướng sang bên phải theo giả thiết đặt ra là thường bên phải là bên thuận và việc rẽ phải khiến người ta có cảm giác an toàn hơn. Các hàng hóa đang có chủ định được bán ra nhiều hơn nên được ưu tiên đặt ở các vị trí này. * Vị trí trưng bày dựa vào sắp xếp hợp lý ngành hàng, nhóm hàng - Trong một gian hàng, mỹ phẩm để ở một khu vực riêng, mỹ phẩm không thể để chung với thực phẩm hoặc hóa mỹ phẩm được, bởi vì một sản phẩm làm đẹp 13
không thể để chung với thực phẩm được vì nó sẽ bị mùi của những thực phẩm đó vào, nó sẽ ảnh hưởng hoặc để gần hóa mỹ phẩm, những cái chất tẩy rửa, không an toàn. Vì vậy người ta sẽ tách riêng ra từng ngành hàng, nhóm hàng. Mỹ phẩm để riêng một khu vực, hóa mỹ phẩm để riêng một khu vực, thực phẩm người ta để riêng một khu vực, đó gọi là trưng bày theo ngành hàng, nhóm hàng. - Những thương hiệu lớn sẽ có nhiều dòng sản phẩm đi kèm khác nhau, ví dụ thương hiệu Pepsico có nước khoáng Aquafina, nước trái cây Twister, trà Ô Long,… Bạn có thể đặt những nhóm sản phẩm liên quan này cạnh nhau, phân biệt với sản phẩm của thương hiệu khác. Hoặc nhóm hàng hóa theo một đặc tính nào đó, ví dụ dụng cụ, kệ chuyên để đồ skincare như sữa rửa mặt, kem dưỡng da, kem chống nắng… Lúc đó khách hàng sẽ dễ dàng hơn khi tìm kiếm và so sánh sản phẩm của các thương hiệu với nhau. Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố: sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát hoặc là sản phẩm chăm sóc tóc để gần hàng mỹ phẩm hoặc chăm sóc cá nhân… vì người ta thường có khuynh hướng mua kèm những sản phẩm có liên quan dù không có ý định trước. - Những sản phẩm thiết yếu thì thường thường trưng bày ở cuối cửa hàng, cuối quầy kệ. Ví dụ như bạn vào một cái tạp hóa mà những cái sản phẩm thiết yếu ví dụ như mắm muối, bột ngọt, đường, là những sản phẩm thường người ta mua dùng mỗi ngày, thì người ta lựa chọn trưng bày ở đằng sau hoặc cuối hàng. Vì hai lý do: - Thứ nhất là mùi của những sản phẩm đó có thể ảnh hưởng đến không khí xung quanh hoặc những sản phẩm khác nên phải để cuối cùng. - Thứ hai: khi mà khách hàng muốn đi vô tìm mua các sản phẩm thiết yếu đó thì người ta phải đi vòng hết cả cửa hàng đến cuối của cửa hàng thì người ta phải đi qua những mặt hàng khác ở phía trước người ta sẽ phát sinh ra nhu cầu, tạo ra nhu cầu ngẫu hứng, để người ta mua hàng. Đây là hành vi vô tình nhưng tạo ra hiệu ứng cực kỳ lớn trong việc mua hàng. 14
1.3.2. Kích cỡ Nếu có thể được trưng bày tại một vị trí đẹp trên sàn, các mặt hàng cần được xem xét những yếu tố sau khi thiết kế và trưng bày hàng hóa trên chiếc kệ phù hợp: sự giới hạn về kích cỡ. Cần xem xét kích cỡ 2 yếu tố sau trong việc chọn mặt bằng kinh doanh để trưng bày cho phù hợp với mục đích kinh doanh và chủng loại sản phẩm được lựa chọn để trưng bày: - Diện tích của khu trưng bày (cửa hàng hoặc siêu thị) + Siêu thị có thể có quy mô diện tích từ 350m2-3000m2 + Siêu thị mini về mặt cơ bản có đầy đủ chức năng của một siêu thị lớn, tuy nhiên quy mô được giảm đi cả về chủng loại và số lượng hàng hóa, diện tích hoạt động, thông thường có diện tích từ 40m2-150m2, đây là khoảng diện tích ở mức chấp nhận để có thể xếp đặt kệ-giá trưng bày đủ các loại hàng hóa tiêu dùng phục vụ nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng ở quy mô nhỏ. + Ở phố diện tích từ 20m2-50m2 có: Cửa hàng tiêu dùng nhỏ, cửa hàng tạp hóa. + Phố diện tích từ 50m2-100m2 có: Siêu thị mini, cửa hàng tạp hóa quy mô lớn, đại lý tiêu dùng quy mô nhỏ + Phố diện tích từ 100m2-300m2 có: Siêu thị quy mô lớn hơn siêu thị mini, đại lý hàng hóa tiêu dùng, bách hóa. 15
- Chiều cao, chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của các loại kệ: + Kệ đơn hay còn gọi kệ áp tường, thường hay lắp đặt để bày hàng ở sát tường nhà Kích thước kệ đơn bày hàng: Chiều cao: 1,2 m, 1,5m, 1,8m, 2m Chiều dài: 70cm, 90cm, 1m2 Chiều sâu: 41cm, 49cm Trọng tải: 50 - 70kg/ tầng Số tầng: 3 - 6 tầng + Kệ đôi để hàng chuyên dùng để trưng bày sản phẩm ở giữa nhà, đây là mẫu kệ để được nhiều hàng hóa nhất, bởi chứa các tầng kệ ở 2 bên lưng. Kích thước kệ đôi siêu thị Chiều cao: 1,2 m, 1,5m, 1,8m. Chiều dài: 70cm, 90cm, 1,2 m Chiều rộng: 77cm, 90cm Tải trọng: 50 - 70kg/ tầng + Đầu kệ để hàng hay còn gọi kệ đầu dãy, có 2 loại chính là đầu kệ dày và đầu kệ mỏng, mỗi loại lại có kích thước riêng như sau: 16
Kích thước đầu kệ dày Chiều cao: 1800mm, 1500mm, 1200mm Chiều dài: 1200mm, 900mm, 700mm Chiều rộng: mâm trên 330mm, mâm dưới 430mm Đầu kệ mỏng Chiều cao: 1800mm, 1500mm, 1200mm Chiều dài: 1200mm, 900mm, 700mm Chiều rộng: mâm trên 300mm, mâm dưới 35mm Chất liệu đầu kệ: sắt phun sơn tĩnh điện Số tầng: 3 - 5 tầng Tải trọng: 60 - 90 kg/ tầng 17
1.3.3. Thành khối Có thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt trong 3 kiểu dưới đây hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích. - Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout). Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song. Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng và đơn giản hóa an ninh. Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng. - Bố trí luồng di chuyển tự do (Free flow). Kiểu bố cục buộc này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi 18
được sắp xếp một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở. Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp. Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm. Mục đích của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái, do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn. Cách bố cục này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận. Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt hàng mới ra. - Bố trí theo cách bố trí racetrack. Cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hàng vi mua bốc đồng của khách hàng. Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau . Khi khách hàng đi vòng quanh cửa hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid. 19
Như vậy, các kiểu bố cục này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ, tủ và bố trí lối đi trong cửa hàng. 1.3.4. Thu hút * Dễ nhìn, dễ thấy, dễ lấy để thu hút sự chú ý của khách hàng Có những món hàng bán, mà phải được thử, được chạm vào người ta mới có cảm nhận được món hàng đó chất lượng như thế nào, nó tốt, nó đẹp như thế nào, nó bền như nào. Dễ nhìn làm cho người ta bắt mắt. Nên chọn những vị trí dễ quan sát và hợp lý nhất để bày các loại mặt hàng làm nên đặc trưng của khu vực trưng bày. Ví dụ như dạo qua những cửa hàng trên các mặt hàng phổ biến thì các loại snack, dây dầu gội đầu, kẹo singum… thường được treo trước cửa hàng. Ở bên trong gian hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ dàng. Trước tiên phải chọn đúng vị trí có thể thu hút được nhiều nhất. Cho dù bao bì có bắt mắt đi chăng nữa nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt của người tiêu dùng, trong khoảng 15o – 30o theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Chiều cao của người Việt Nam hiện tại nói chung thấp hơn 1,8m, để đảm bảo quan sát không bị che khuất, có thể quan sát tối ưu, giá kệ dùng trong siêu thị cao 1,8m đến 2m. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng best selling, người mua hàng 20