323
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TRÊN NỀN
TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK TẠI TỈNH BÌNH DƯƠNG
Lê Hoàng Sang1, Nguyễn Hữu Tịnh1*
1. Trường Đại học Thủ Dầu Một. * Liên hệ email: tinhnh@tdmu.edu.vn
TÓM TẮT
Nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương. Kết quả nghiên
cứu thu thập từ 186 mẫu cho thấy, các nhân tố như: Giá cả và chương trình khuyến mãi, Quảng
cáo tiếp thị, Sự hấp dẫn thị giác, Bảo mật thông tin, Tính giải trí và thư giãn, Chất lượng đánh
giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội
TikTok. Từ đó, nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng của nhân
viên văn phòng, giúp các doanh nghiệp phát triển kinh doanh trên nền tảng TikTok.
Từ khóa: Bình Dương, Hành vi mua hàng, nền tảng TikTok.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Trải qua thời kỳ đại dịch kéo dài đã làm thay đổi hành vi mua hàng của nhiều người tiêu
dùng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, dần dần người tiêu dùng chuyển từ thói
quen mua sắm trực tiếp theo truyền thống (direct shoping) chuyển sang mua sắm trực tuyến
(online shoping).
Hiện nay, Đông Nam Á đang có tốc độ tăng tưởng về thương mại điện tử cao. Trong đó,
Việt Nam đang chiếm 15% thị trường mua sắm trực tuyến tại Đông Nam Á. Bình Dương là
tỉnh đang có chỉ số thương mại điện tử (EBI) xếp thứ 4 cả nước năm 2023, với 35,7 điểm.
Ngoài ra, theo Báo cáo từ Cục Thương mại điện tử (2023), đối tượng thường xuyên mua
sắm trực tuyến với phần lớn trong độ tuổi 18-25 tuổi, chiếm 47% và độ tuổi 36-45 tuổi, chiếm
30%. Trong đó, nhóm đối tượng nhân viên văn phòng đóng góp đáng kể tỷ lệ mua sắm trực tuyến
thông qua mạng xã hội. TikTok đang là một nền tảng mạng xã hội trực tuyến ngày càng được sử
dụng phổ biến, đặc biệt trong giới trẻ và nhân viên văn phòng, hơn 81% người dùng TikTok thực
hiện mua sắm trực tuyến năm 2023 tại Đông Nam Á qua TikTok shop (Cửa hàng TikTok).
“Điều đó cho thấy, Bình Dương còn nhiều tiềm năng thương mại điện tử đối với đối tượng
nhân viên văn phòng, đặc biệt khai thác tiềm năng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Một trong
những lý do gây trở ngại cho các doanh nghiệp phát triển kinh doanh thương mại điện tử đó là
hình thức mua sắm trực tuyến có nhiều khác biệt so với hình thức mua sắm truyền thống, đối
với mua sắm trực tuyến người tiêu dùng không thể thử hay cầm vào hàng hóa trước khi quyết
định mua nó hoặc không thể thỏa thuận giá cả trực tiếp tại cửa hàng như mua sắm truyền thống
trước đây. Doanh nghiệp cần hiểu rõ sâu hơn về nền tảng thương mại điện tử này và hành vi
mua hàng của khách hàng để đưa ra được những chiến lược phù hợp. Trong nghiên cứu này,
nhóm tác giả đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên
nền tảng mạng xã hội TikTok, qua đó cung cấp thông tin giúp các doanh nghiệp phát triển và
gia tăng hành vi mua hàng của khách hàng trên nền tảng TikTok.”
324
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Các khái niệm
2.1.1. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hình thức đang phát triển nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian, tiện
ích, đa lựa chọn, so sánh giá cả và có khả năng liên kết toàn cầu. Trong phạm vi nghiên cứu này
tác giả chỉ tập trung nghiên cứu hình thức thương mại điện tử doanh nghiệp và người dùng (B2C).
2.1.2. Định nghĩa thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với khách hàng (B2C)
Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp và khách hàng (B2C) bao gồm việc bán hàng hóa,
dịch vụ, đồng thời bao gồm việc trao đổi thông tin hàng hóa, dịch vụ hai chiều giữa người tiêu
dùng và doanh nghiệp giúp tạo ra lợi ích lớn cho cả hai bên.“Người tiêu dùng có thể mua hàng
hóa, dịch vụ bất kỳ thời điểm nào theo đúng nhu cầu của mình, đồng thời có nhiều sự lựa chọn
và tiên lợi trong việc so sánh giá cả.”Đối với doanh nghiệp, thương mại điện tử B2C giúp khai
thác thêm tiềm năng của thị trường, dễ dàng tiếp cận khách hàng và tối ưu hóa chi phí vận hành
so với hình thức truyền thống.
2.1.3. Định nghĩa dịch vụ mua hàng qua mạng và nền tảng mạng xã hội TikTok
Theo Haubl và Trifts (2000), mua hàng qua mạng là quá trình mua hàng hóa hay dịch vụ
qua hình thức trực tuyến. Đây là một hình thức của thương mại điện tử được áp dụng trong các
giao dịch B2B hay B2C. Mua hàng qua mạng là thuật ngữ được sử dụng để chỉnh hành vi mua
sắm của người tiêu dùng thông qua các cửa hàng trực tuyến hoặc website, sử dụng các giao
dịch mua hàng trực tuyến.
TikTok là nền tảng mạng xã hội thu hút hơn 325 triệu người dùng hàng tháng và hơn 15
triệu doanh nghiệp trên nền tảng tại khu vực Đông Nam Á. Theo nghiên cứu từ Toluna, hơn
81% người dùng TikTok thực hiện mua sắm trực tuyến năm 2023 tại Đông Nam Á qua TikTok
Shop (cửa hàng TikTok). Người tiêu dùng mua sắm trên nền tảng TikTok thu hút bởi các đoạn
nội dung phim ngắn (short video) và qua hình thức bán hàng trực tuyến (livestream) bởi các
KOLs (người có tầm ảnh hưởng).
2.1.4. Hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler & Levy (1969) “Hành vi người tiêu dùng là hành động của người tiêu dùng
liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ bao gồm quá trình tìm kiếm, lựa
chọn, mua sắm, tiêu dùng sản phẩm dịch vụ để thỏa mản nhu cầu, mong muốn cũng như việc
đánh giá để loại bỏ sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Churchill & Peter (1998) “Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong:
tâm trạng, nhu cầu, ước muốn, sự vui thích, nhận thức, cảm xúc, sự đánh giá và các yếu tố bên
ngoài: quang cảnh của cửa hàng, sự trưng bày bên ngoài cửa hàng, sự trưng bày bên trong cửa
hàng, dấu hiệu tiếp thị, khuyến mãi”. Kim (2003) đã nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng ngẫu hứng của sinh viên với SP trang phục may mặc, cho thấy rằng có 4 yếu tố
ảnh hưởng đến mua hàng ngẫu hứng bao gồm “Cách trưng bày bên ngoài cửa hàng, cách trưng
bày bên trong cửa hàng, dấu hiệu quảng cáo, dấu hiệu khuyến mãi”.
2.2. Các lý thuyết liên quan
2.2.1. Ngoài nước
Teddy Lian Kok Fei (2019) đã chỉ ra rằng các yếu tố “nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận
thức về tính hữu ích, hiệu quả cá nhân, giá trị sản phẩm, sự tin cậy, nhận thức về giá” ảnh hưởng
hành vi mua hàng trực tuyến của gen Y tại Malaysia.
325
Umair Akram và nnk (2018) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng trực tuyến. Kết quả cho thấy rằng,“các yếu tố ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua
hàng trực tuyến của khách hàng Trung Quốc trong môi trường thương mại trực tuyến bao gồm
mua sắm xã hội, mua sắm thư giãn, mua sắm phiêu lưu và mua sắm theo ý tưởng.”
2.2.2. Trong nước
Nguyễn Hồng Quân và Trần Thị Hiền (2022) đã thực hiện nghiên cứu phân tích về
“Thương mại điện tử B2C: Bảo mật, lòng tin và hành vi mua hàng”. Kết quả nghiên cứu cho
thấy“khi nhà cung cấp trực tuyến tăng bảo mật thông tin nhạy cảm, khi mức độ quen thuộc,
chuẩn mực chủ quan của khách hàng trực tuyến tăng lên thì lòng tin của khách hàng tăng lên;
và cảm nhận rủi ro thông tin có tỉ lệ ngược lại.”
Theo Trần Thị Ngọc Lan và Trần Thành Trung (2023) đã nghiên cứu về “Hành vi mua
hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử của giới trẻ tại TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên
cứu cho thấy rằng có 7 yếu tố: Tính tương tác; Giá cả và sự giảm giá; Tính ngẫu hứng; Chất
lượng đánh giá; Độ tin cậy; Quảng cáo và Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của giới trẻ.
2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Kế thừa từ kết quả nghiên cứu của Teddy Lian Kok Fei (2019), Umair Akram và nnk
(2018), Nguyễn Hồng Quân và nnk (2022), Trần Thị Ngọc Lan và nnk (2023), chúng tôi đưa
ra giả thuyết nhóm các nhân tố sau đây, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của nhân viên văn
phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương, cụ thể như sau: H1: Giá cả và
chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H2: Quảng cáo tiếp thị ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng, H3: Sự hấp dẫn thị giác ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H4: Tính rủi
ro bảo mật thông tin ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, H5: Tính giải trí, thư giãn ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng, H6: Chất lượng đánh giá ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Nghiên cứu định tính
Thang đo hành vi mua hàng của nhân viên văn phòng trên nền tảng mạng xã hội TikTok
được xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết và tham khảo các mô hình thang đo từ các nghiên
cứu trước trong và ngoài nước. Tuy nhiên, tùy vào đặc thù riêng về khu vực, hoàn cảnh, đối
tượng điều chỉnh lại thang đo phù hợp so với thực tế.
H1+
H2+
H3+
H4+
H5+
H6+
326
Tổng hợp từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả tiến hành thảo luận nhóm 20
nhân viên văn phòng đã và đang có hành vi mua hàng trên nền tảng TikTok tại Bình Dương,
sau đó lấy ý kiến từ các chuyên gia kinh doanh trực tuyến trên nền tảng TikTok. Sau khi điều
chỉnh, bổ sung thì thang đo chính thức có 6 yếu tố Giá cả và chương trình khuyến mãi (GC),
Quảng cáo tiếp thị (QC), Sự hấp dẫn thị giác (HD) , Bảo mật thông tin (BM), Tính giải trí thư
giãn (GT), Chất lượng đánh giá (CL) tác động đến Hành vi mua hàng mua hàng của nhân viên
văn phòng (HV), với tổng 31 biến quan sát.
3.2. Nghiên cứu định lượng
3.2.1. Thang đo
Bảng 1: Thang đo các thành phần
Thang đo
Mã hóa
Biến quan sát
Nguồn
Thang đo
Giá cả và
chương trình
khuyến mãi
GC 01
Các sản phẩm trên nền tảng TikTok đa dạng giá cả.
Teddy Lian
Kok Fei
(2019)
GC 02
Các sản phẩm giá rẻ trên nền tảng TikTok ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của tôi.
GC 03
Các chương trình khuyến mãi lớn của các cửa hàng trên nền tảng
TikTok thu hút tôi mua nhiều hàng hơn.
GC 04
Các cửa hàng trên nền tảng TikTok cam kết thực hiện đúng
chương trình khuyến mãi.
GC 05
Các cửa hàng trên nền tảng TikTok có nhiều chương trình khuyến
mãi.
Thang đo
Quảng cáo
tiếp thị
QC 01
Các quảng cáo trên nền TikTok xuất hiện nhiều lần.
Trần Thị
Ngọc Lan
(2023)
QC 02
Các quảng cáo trên TikTok thật sự thu hút.
QC 03
Các quảng cáo trên TikTok tiếp cận đúng nhu cầu của tôi.
QC 04
Các quảng cáo trên TikTok khiến tôi mua hàng nhiều hơn.
Thang đo Sự
hấp dẫn thị
giác
HD 01
Giao diện chung của nền tảng TikTok hấp dẫn, thu hút.
Trần Thị
Ngọc Lan
(2023)
HD 02
Các hình ảnh, video trên nền tảng TikTok có nội dung sáng tạo,
hấp dẫn.
HD 03
Cửa hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok có thiết kế thân thiện,
dễ dàng sử dụng.
HD 04
Các sản phẩm trên nền tảng TikTok có màu sắc bắt mắt, thu hút.
HD 05
Các sản phẩm trên nền tảng TikTok hiển thị trong nội dung video
bán hàng thu hút hơn các sản phẩm hiển thị trên gian hàng.
Thang đo
Bảo mật
thông tin
BM 01
Nền tảng TikTok bảo mật thông tin cá nhân của tôi.
Nguyễn
Hồng Quân
và nnk
(2022)
BM 02
Mua hàng nên TikTok bảo mật thông tin tài khoản ngân hàng.
BM 03
Thông tin đơn hàng trên TikTok của tôi bảo mật.
BM 04
Tôi hoàn toàn yên tâm về nền tảng TikTok sẽ không sử dụng
thông tin cá nhân của tôi cho mục đích khác mà không có sự cho
phép của tôi.
Thang đo
Tính giải trí
thư giãn
GT 01
Tôi thường xuyên truy cập mạng xã hội TikTok.
Umair
Akram và
nnk (2018)
GT 02
Tôi thường xem bán hàng qua hình thức livestream trên nền tảng
TikTok để giải trí.
GT 03
Tôi thường xem các video với nội dung sáng tạo, giải trí trên nền
tảng TikTok.
GT 04
Tôi thường mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok để giải trí
sau một ngày làm việc căng thẳng.
GT 05
Xem các nội dung hình ảnh, video trên TikTok khiến thôi cảm
thấy vui vẻ, thư giãn.
327
Thang đo
Chất lượng
đánh giá
CL 01
Chất lượng đánh giá cửa hàng tác động đến hành vi mua hàng
trên TikTok của tôi.
Trần Thị
Ngọc Lan
(2023)
CL 02
Các cửa hàng TikTok được đánh giá cao sẽ được tôi quan tâm
lựa chọn.
CL 03
Tôi quan tâm đến đánh giá chung nền tảng TikTok của người
dùng.
CL 04
Các đánh giá chất lượng sản phẩm trên nền tảng TikTok sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua hàng của tôi.
Thanh đo
Hành vi mua
hàng
HV 01
Tôi thường xuyên mua hàng trên nền tảng TikTok.
Teddy Lian
Kok Fei
(2019)
HV 02
Tôi sẽ giới thiệu nền tảng mạng xã hội TikTok cho người thân,
bạn bè.
HV 03
Tôi sẽ mua hàng các cửa hàng quen thuộc của tôi trên TikTok.
HV 04
Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trên nền tảng TikTok thay vì mua hàng
ở nền tảng mạng xã hội khác khi phát sinh nhu cầu sản phẩm.
3.2.2. Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu qua hình thức thực hiện
khảo sát qua google form đối với các đối tượng nhân viên văn phòng có hành vi mua hàng trên
nền tảng mạng xã hội TikTok tại tỉnh Bình Dương.
Số biến quan sát của nghiên cứu này là 31, do đó số cỡ mẫu tối thiểu phải là N=5*31=155.
3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu
Tác giả sử dụng phân tích qua phần mềm SPSS 22 xử lý toàn bộ dữ liệu và tiến hành phân
tích: (1) Phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, (2) Phân tích nhân tố khám phá,
(3) Phân tích tương quan Pearson và hồi quy.
4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1. Thống kê mô tả
Kích thước mẫu tỷ lệ số biến quan sát trên biến đo lường với tỷ lệ 5:1, theo chuẩn đo
lường của Hair và nnk (2010):
Kích thước mẫu: n ≥ 5*31 n ≥ 155
Quá trình khảo sát thu thập được 194 mẫu, sau khi sàng lọc và rà soát dữ liệu được 186
mẫu hợp lệ để đưa vào phân tích.
Bảng 2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Chỉ tiêu
Tỷ lệ %
Giới tính
Khác
3.2%
Nam
38.7%
Nữ
58.1%
Tuổi
Từ 22- 30 tuổi
71.5%
Từ 31 – 40 tuổi
21.0%
Trên 40 tuổi
7.5%
Thu nhập
Dưới 10 triệu
21.5%
Từ 10 triệu – dưới 20 triệu
49.5%
Từ 20 triệu – dưới 30 triệu
21.5%
Từ 30 triệu trở lên
7.5%
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)